PORTADA

UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

TALLER DE TESIS

IX MÓDULO “A”

ESTUDIANTE:

Solórzano Burgos Gina Grisely

DOCENTE:

Ing. Victoria Virmania Velasco Barahona

QUEVEDO – LOS RÍOS – ECUADOR

2019
 TEMA

“CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Y SU INCIDENCIA EN LAS VENTAS

DE LA EMPRESA AGRÍCOLA MENDOZA S.A.

AGRIMEN, CANTÓN QUEVEDO, AÑO 2019.”

ii
 ÍNDICE
PORTADA .............................................................................................................................. i
TEMA ..................................................................................................................................... ii
ÍNDICE .................................................................................................................................. iii
ÍNDICE DE CUADROS ........................................................................................................ v
ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................................... v
ÍNDICE DE ANEXOS ........................................................................................................... v
RESUMEN EJECUTIVO. .................................................................................................... vi
I. INTRODUCCIÓN. ............................................................................................................ 1
II. PROBLEMATIZACIÓN. .................................................................................................. 2
2.1. Diagnóstico. ............................................................................................................. 2
2.2. Formulación del Problema. ...................................................................................... 2
2.3. Sistematización. ....................................................................................................... 2
III. JUSTIFICACIÓN. ....................................................................................................... 3
IV. OBJETIVOS. ............................................................................................................... 4
4.1. General. .................................................................................................................... 4
4.2. Específicos. .............................................................................................................. 4
V. HIPÓTESIS ....................................................................................................................... 5
5.1. General ..................................................................................................................... 5
5.2. Específicos ............................................................................................................... 5
VI. MATERIALES UTILIZADOS. .................................................................................. 6
VII. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 7
7.1. Materiales y Métodos. .............................................................................................. 7
7.1.1. Ubicación. ......................................................................................................... 7
7.1.2. Tipos de Investigación Utilizados. ................................................................... 7
7.1.3. Métodos. ........................................................................................................... 8
7.1.4. Técnicas e Instrumentos de Evaluación............................................................ 8
7.1.5. Fuentes de Referencia. ...................................................................................... 9
7.1.6. Diseño de la Investigación................................................................................ 9
7.1.7. Procedimiento Metodológico. .......................................................................... 9

iii
VIII. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN. .......................... 10
8.1. Marco Conceptual. ................................................................................................. 10
8.1.1. Canales de Distribución. ................................................................................. 10
8.1.2. Comercialización. ........................................................................................... 10
8.1.3. Ventas. ............................................................................................................ 11
8.2. Marco Teórico. ....................................................................................................... 11
8.2.1. Matriz FODA. ................................................................................................. 11
8.2.2. Canal de Distribución. .................................................................................... 16
8.2.3. Funciones de los Intermediarios. .................................................................... 16
8.2.4. Niveles de los Canales de Distribución .......................................................... 18
8.2.5. Nivel de Canal. ............................................................................................... 20
8.2.6. Sistemas Verticales de Marketing. ................................................................. 20
8.2.7. Sistemas Horizontales de Marketing. ............................................................. 21
8.2.8. Sistemas de Distribución Multicanal. ............................................................. 21
8.2.9. Estrategias de la Mezcla de Promoción. ......................................................... 21
8.2.10. Estrategias de Comercialización..................................................................... 21
IX. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .................................................................... 22
X. PRESUPUESTO .............................................................................................................. 23
XI. CONCLUSIONES. .................................................................................................... 24
XII. RECOMENDACIONES. .......................................................................................... 25
XIII. BIBLIOGRAFÍA. .................................................................................................. 26
ANEXOS .............................................................................................................................. 27

iv
 ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1. Uso de Materiales Utilizados. ................................................................................ 6

Cuadro 2. Cronograma de Actividades................................................................................. 22
Cuadro 3. Presupuesto. ......................................................................................................... 23

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Ubicación de la Empresa. ........................................................................................ 7

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Árbol de Problema. ................................................................................................. 1

Anexo 2. Árbol de Objetivo. .................................................................................................. 2
Anexo 3. Matriz de Problematización. ................................................................................... 3
Anexo 4. Matriz de Marco Teórico/Conceptual. .................................................................... 4
Anexo 5. Entrevista al Gerente. .............................................................................................. 5
Anexo 6. Modelo de Encuesta a los empleados. ................................................................... 6
Anexo 7. Modelo de Encuesta a los clientes .......................................................................... 7

v
 RESUMEN EJECUTIVO.
El presente proyecto de investigación referente a los deficientes canales de distribución y su
incidencia en las ventas de la empresa “AGRIMEN S.A.” tiene como objetivo encontrar y
mejorar en forma general las deficiencias de la empresa para que esta pueda ser más
competitiva en el mercado.
Es por esta razón que el presente trabajo de investigación se ha enfocado en realizar un
amplio análisis del entorno interno y externo de la empresa, con el fin de establecer
estrategias que permitan incrementar las ventas de la empresa.
Los datos arrojados por la investigación resumen que la matriz FODA demuestra que la
situación actual de la empresa AGRIMEN S.A. es muy aceptable, sus oportunidades y
fortalezas brindan muchas ventajas frente a la competencia, en el mercado nacional gracias
a la preferencia de los clientes. Las debilidades y amenazas se las puede controlar mediante
planes de acciones.
Las estrategias de comercialización que utilizan en la empresa son aquellas que generan de
manera constante ventajas competitivas sobre los competidores y en las que se compromete
a ser la empresa, marca o los productos favoritos del consumidor.
Así la propuesta resultante de la investigación me direccionó para identificar y diseñar
nuevos canales de distribución, a través de los tipos de canales de distribución que utiliza la
empresa AGRIMEN S.A son Canal detallista (contiene un nivel de intermediarios, los
detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados,
tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros) y Canal Mayorista (contiene
dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente
actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya
actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).

vi
 I. INTRODUCCIÓN.

La empresa AGRIMEN S.A. inició su actividad el 26 de Junio de 1996, su inscripción fue

el 03 de Octubre del mismo año, y su fecha de actualización fue el 25 de Noviembre del
2014, se encuentra ubicada en la calle principal Km 1.5 Vía Valencia Parroquia San
Cristóbal.

Es una empresa dedicada a la comercialización de insumos agrícolas, los cuales

comprenden, fertilizantes e insumos destinados a satisfacer las necesidades específicas de
los cultivos de acuerdo a los diferentes requerimientos de los suelos agrícolas de la zona
centro-norte de la provincia de Los Ríos.

Pensando en el desarrollo integral del campo ecuatoriano, pone a disposición toda su

infraestructura tanto humana como técnica para el desarrollo de los cultivos. Presenta KIT
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diagnóstico y recomendaciones del estado fitosanitario de su cultivo, esto con la asesoría
profesional y ética de nuestros asistentes técnicos. Todo para que usted amigo agricultor
asegure la productividad en su cultivo desde el momento de la siembra.

Realiza los pedidos a los mejores proveedores nacionales e internacionales, estudio de

suelos, calibración de equipos de fumigación, diagnóstico y recomendaciones del estado
fitosanitario del cultivo, ofrece productos de sanidad como bactericidas, fungicidas,
insecticidas, nematicidas, ovicidas.
 II. PROBLEMATIZACIÓN.

2.1. Diagnóstico.
En la Provincia de Los Ríos y a nivel nacional es alta la producción, comercialización y
exportación de productos de ciclo corto como arroz, maíz y soya. Esta actividad promueve
la generación de empleo para el sector agro y el crecimiento de nuestro país. Sin embargo,
estos cultivos corren riesgos por el incremento en el cupo de importación y los precios que
se venden en el mercado por su alta competencia.

La problemática de las diversas limitaciones que tienen las empresas es el desconocimiento

de la utilización de los canales de distribución adecuados que imposibilita a la empresa
AGRIMEN S.A. alcance incrementar las ventas de sus recursos agrícolas impidiendo su
desarrollo y su competitividad.

2.2. Formulación del Problema.

¿Cómo implantar Canales de distribución adecuados mediante estrategias de
comercialización para incrementar las ventas de la empresa AGRIMEN S.A. Cantón
Quevedo, año 2019?

2.3. Sistematización.

 ¿Cuál es la situación actual de la empresa AGRIMEN S.A?

 ¿En que se rigen las estrategias de comercialización de la empresa AGRIMEN S.A?

 ¿De qué manera son los tipos de canales de distribución que utiliza la empresa
AGRIMEN S.A?

2
 III. JUSTIFICACIÓN.

El presente estudio, contribuirá con la empresa “AGRIMEN S.A.”, en la implantación de

canales de distribución adecuados para incrementar las ventas de los fertilizantes y
agroquímicos en la empresa. Por eso se realizará una investigación amplia de la situación
actual, las estrategias de comercialización que utilizan y que canales de distribución usan.

La empresa cuenta con canales de distribución que no son los adecuados, para la
comercialización. Por tal motivo existe decremento en las ventas, por lo que es necesario
crear nuevos canales de distribución y considerar la participación de intermediarios, para
que el producto pueda llegar a las manos del cliente, de manera oportuna para que satisfaga
sus necesidades y bienestar.

Además, se cuenta con la factibilidad de información de la empresa “AGRIMEN S.A.”, ya

que ha proporcionado información escrita y verbal, la cual es importante para el desarrollo
del estudio.

3
 IV. OBJETIVOS.

4.1. General.
“Implantar Canales de distribución adecuados mediante estrategias de comercialización
para incrementar las ventas de la empresa AGRIMEN S.A. Cantón Quevedo, año 2019”

4.2. Específicos.

 Analizar la situación actual de la empresa AGRIMEN S.A. a través de la matriz

FODA.

 Conocer las estrategias de comercialización de la empresa AGRIMEN S.A

 Especificar los tipos de canales de distribución que utiliza la empresa AGRIMEN

S.A

4
 V. HIPÓTESIS

5.1. General

 Canales de distribución adecuados incrementarán las ventas de la empresa

AGRIMEN S.A. Cantón Quevedo, año 2019.

5.2. Específicos

 De mantenerse la situación actual de la empresa AGRIMEN S.A. las ventas

seguirán disminuyendo.

 De no realizar nuevas estrategias de comercialización la empresa corre el riesgo de

perder competitividad empresarial.

 De no aplicar nuevos canales de distribución la empresa corre el riesgo de brindar

una calidad de servicio deficiente.

5
 VI. MATERIALES UTILIZADOS.

Para determinar los resultados de la investigación en la empresa Agrícola Mendoza S.A.

“AGRIMEN”, se hizo necesario el uso de equipos y materiales que se detallan en el
siguiente cuadro:

Cuadro 1. Uso de Materiales Utilizados.

Detalle Cantidad

Computador 1

Impresora 1

Flash-memory 1

Resma de papel INEN A4 1

Cartucho de tinta negra 1

Cartucho de tinta a color 1

Lápices 1

Bolígrafos 1

Disco Compacto 1

Anillado 1

6
 VII. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

7.1. Materiales y Métodos.

7.1.1. Ubicación.

La empresa AGRIMEN S.A. se encuentra ubicada en el Cantón Quevedo en la Parroquia

San Cristóbal calle principal Km 1.5. Vía Valencia.

Figura 1. Ubicación de la Empresa.

7.1.2. Tipos de Investigación Utilizados.

7.1.2.1. Investigación de Campo.
La investigación se realizó en el lugar donde queda actualmente la empresa “AGRIMEN
S.A.”. Este es un tipo de investigación exploratoria, se utilizó la entrevista y encuesta como
técnica de recolección de datos.

7.1.2.2. Investigación Exploratoria.

Esta forma de investigación permitió determinar cuáles serían los beneficios que tendrán
los canales de distribución para el incremento de las ventas, de la empresa AGRIMEN S.A.

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7.1.2.3. Investigación Descriptiva.
Esta investigación permitió describir, detallar y explicar el problema mediante el estudio en
tiempo y espacio, con la finalidad de determinar las características del problema de
investigación.

7.1.2.4. Investigación Bibliográfica.

Se aplicó la búsqueda de información en textos referentes al tema de investigación, para lo
cual se recurrió a fuentes bibliográficas respecto a los canales de distribución.

7.1.3. Métodos.
Con el fin cumplir con los objetivos planteados en el presente proyecto, se utilizaron los
siguientes métodos:

7.1.3.1. Científico.
En este proceso sistemático y organizado, tuvo como base la identificación, observación y
análisis de toda la información proporcionada por el personal que labora en AGRIMEN

7.1.3.2. Analítico.
Este método permitió hacer el análisis de la situación de la empresa

7.1.3.3. Deductivo.
Permitió desarrollar la investigación, utilizando las premisas para el cumplimiento de los
objetivos.

7.1.3.4. Inductivo.
Este método, dirige la investigación en lo concerniente a resúmenes, conclusiones, análisis
e interpretaciones.

7.1.4. Técnicas e Instrumentos de Evaluación.

En la presente investigación se utilizó la técnica de la observación Directa, y la entrevista,
las mismas que permitió recopilar datos relevantes para la ejecución de la investigación.

7.1.4.1. Entrevista.
Por medio de la entrevista, se obtuvo información relevante de la gerencia, que ayudó a
implementar canales de distribución adecuados, para incrementar las ventas en la empresa.

8
7.1.4.2. Encuesta.
Por medio de la encuesta, se obtuvo información relevante y directa de los clientes,
empleados y proveedores, que ayudó a la implementar canales de distribución adecuados.

7.1.5. Fuentes de Referencia.

7.1.5.1. Primarias.
La fuente primaria para la investigación fue la entrevista con el gerente, y la encuesta con
los clientes, empleados y proveedores.

7.1.5.2. Secundaria.
Las fuentes secundarias, fueron las consultas en libros, e internet referente a canales de
distribución.

7.1.6. Diseño de la Investigación.

El tipo de estudio realizado ameritó que se utilice el diseño no experimental.

7.1.7. Procedimiento Metodológico.

Se procedió en primer lugar a realizar el diagnóstico de la problematización en la empresa
AGRIMEN S.A., esto comprendió las entrevistas y encuestas para obtener información.

9
 VIII. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN.
8.1. Marco Conceptual.
8.1.1. Canales de Distribución.

Según (Kotler & Armstrong, 2008) Un canal de distribución, es un conjunto de

organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial

Según (Vigaray, 2005) Un canal de comercialización es el conjunto de protagonistas (u

operadores económicos) que interactúan para hacer llegar el satisfactorio desde el origen
hasta el consumidor. Es decir, todos aquellos que hacen posible el que se produzca el
contacto entre satisfactor y consumidor.

Según (Kloter & Armstrong, 2012) Un canal de distribución es un Conjunto de

independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición
del consumidor final o de un usuario industrial.

8.1.2. Comercialización.

Según (Stern, El-Ansary, & Coughlan, 2010) La comercialización es el conjunto de las

acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o servicios. Estas acciones o
actividades son realizadas por organizaciones, empresas e incluso grupos sociales.

Según (McCarthy & Perreault, 2001) la comercialización refieren que ofrecer al público un
buen producto a un precio razonable es importante para una estrategia eficaz de marketing.
Pero no es todo pues se han de considerar también la plaza (distribución). Es decir, poner
los bienes, servicios en las cantidades y lugares adecuados cuando el consumidor los desee
por ello es de suma importancia la gestión del mismo. Así cuando varios mercados meta
tienen distintas necesidades se requerirán algunas variantes de la plaza

Según (Wilensky, 2006) Es la realización de las actividades comerciales que orientan el

flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario con el fin de satisfacer a
los clientes y realizar los objetivos de la empresa. La comercialización debe comenzar con
el cliente y no con la producción, debe determinar si fabricarán, incluyendo las decisiones

10
acerca del desarrollo, el diseño y el envasado de producto; que precios se cobrarán, así
como las políticas de crédito y cobranzas; donde y como se hará la publicidad de los
productos y se los venderá.

8.1.3. Ventas.

Según (McCarthy & Perreault, 2001) Define a la venta como "la cesión de una mercancía
mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la
mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con
posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas
sucesivas"

Según (Vigaray, 2005) define a la venta como "la acción y efecto de vender. Cantidad de
cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa
propia por el precio pactado"

Según (Kloter & Armstrong, 2012) define la venta como "el proceso personal o impersonal
por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el
mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)"

8.2. Marco Teórico.

8.2.1. Matriz FODA.
El análisis FODA son siglas que representan el estudio de
las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, de una empresa un mercado, o
sencillamente a una persona, este acróstico es aplicado a cualquier situación, en el cual, se
necesite un análisis o estudio.

11
8.2.1.1. Análisis o Matriz FODA.
Buscando orientar con el estudio cuales son las fortalezas de la organización, sea en
cuanto, a los recursos que posee, la calidad del mismo, etc. Asimismo, externamente
puede estudiar las amenazas que puedan existir como en el ámbito político o social.

Cabe señalar que, el FODA es una herramienta fundamental en la administración y

en el proceso de planificación, de hecho, con este estudio se beneficiará de un plan
de negocios, pudiendo dar fuerza a la sigla de oportunidad, logrando, además, la
situación real en la que se encuentra la empresa o proyecto, y poder planificar
alguna estrategia a futuro.

8.2.1.2. ¿Para qué sirve el FODA?

Se recurre a ella para desarrollar una estrategia de negocio que sea solida a futuro,
además, el análisis FODA es una herramienta útil que todo gerente de empresa o
industria debe ejecutar y tomarla en consideración.
Cabe señalar que, si existiera una situación compleja el análisis FODA puede hacer
frente a ella de forma sencilla y eficaz. Enfocándose así a los factores que tienen
mayor impacto en la organización o en nuestra vida cotidiana si es el caso, a partir
de allí se tomaran eficientes decisiones y las acciones pertinentes.

Además, el FODA ayuda a tener un enfoque mejorado, siendo competitivo ante los
nichos de los mercados al cual se está dirigiendo la empresa, teniendo mayores
oportunidades en el mercado que se maneje creando estrategias para una eficaz
competencia.

8.2.1.3. ¿Cómo se realiza un análisis FODA?

La diversidad de personas y distintas perspectivas es lo más recomendable para
realizar un buen análisis, todos los departamentos de una organización deberían
participar e inclusive los clientes para que vacíen sus buenos resultados estratégicos.

Usualmente, es usado en una plantilla de análisis FODA con 4 cuadros, lo

primordial es que se haga sencillo y práctico para poder entender los resultados.

12
8.2.1.4. El objetivo de la matriz FODA.
Fortalezas: los atributos o destrezas que una industria o empresa contiene para
alcanzar los objetivos.
Debilidades: lo que es perjudicial o factores desfavorables para la ejecución del
objetivo.
Oportunidades: las condiciones externas, lo que está a la vista por todos o la
popularidad y competitividad que tenga la industria u organización útiles para
alcanzar el objetivo
Amenazas: lo perjudicial, lo que amenaza la supervivencia de la industria o
empresa que se encuentran externamente, las cuales, pudieran convertirse en
oportunidades, para alcanzar el objetivo.

8.2.1.5. Técnica FODA.

A este respecto, la técnica FODA se orienta principalmente al análisis y resolución
de problemas para que se lleve a cabo el identificar y analizar las Fortalezas y
Debilidades de la organización, así como las Oportunidades (aprovechadas y no
aprovechadas) y Amenazas reveladas por la información obtenida del contexto
externo (Riqueleme, 2016).

8.2.1.6. Ventajas de un análisis FODA.

o Proporciona un resumen visual de tu negocio.

Un análisis FODA se presenta como una cuadrícula de 2×2 con cada cuadrante
que representa las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del tema
que se está analizando. La disposición visual de la información recogida
proporcionará un resumen fácil de entender de la situación de la empresa,
marca, producto (individuos) y de su proceso de planificación.

o Se puede hacer de forma rápida y optimizada a través de la interacción.

Este beneficio de un análisis FODA se pasa por alto la mayor parte del tiempo,
aunque podría ser una de sus mejores atributos. Mientras que no requiere
capacitación o habilidades especiales para llevar a cabo un análisis FODA,

13
 cualquier analista (con un buen conocimiento y comprensión de la empresa, su
naturaleza y la industria a la que pertenece) puede hacerlo con bastante rapidez.
Y a través de la interacción y la contribución de los demás en el equipo, puede
ser optimizado para generar nuevas ideas durante una sesión de lluvia de ideas.

o Proporcionar puntos de partida para las discusiones y nuevas ideas.

Un buen análisis FODA podría facilitar sesiones de estrategia mediante la

generación de nuevas ideas para que tu equipo pueda discutir. Esto ayudará al
equipo a dar forma a su perspectiva sobre el estado de tu empresa y llegar a
nuevas ideas para construir estrategias efectivas para superar los problemas
internos y externos de tu compañía que se enfrenta y alcanzar tus objetivos de
negocio de manera eficiente.

o Versatilidad: se puede utilizar para analizar el negocio en general, el

segmento de los negocios o incluso para hacer un análisis personal.

Un análisis FODA es flexible; tampoco se puede utilizar para analizar el

negocio en general o un segmento de ella, como el marketing, la producción o
las ventas. También se puede utilizar para hacer un análisis personal, donde un
individuo puede enumerar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
relacionadas con él o ella y planificar su futuro en consecuencia.

8.2.1.7. Desventajas de un análisis FODA.

o Fuentes de información.

La calidad de los datos utilizados en un análisis FODA puede tener un gran

efecto en la calidad del análisis. Si la información acerca de las fortalezas y
debilidades de una empresa es amplia, o representa la opinión de sólo unas
pocas personas, entonces será difícil hacer un análisis significativo de los
objetivos de la empresa. Otro inconveniente es que la información que se utiliza
en un FODA puede representar los puntos de vista (por eso deben ser bien
objetivos) existentes de las personas en la empresa, y estos puntos de vista puede

14
 no ser exacta. Por ejemplo, un director de la compañía puede enumerar una
debilidad particular de la empresa, pero no puede ver que esta debilidad también
podría ser visto como una fortaleza.

o Simplificación excesiva.

Una desventaja de un análisis FODA es que puede simplificar en exceso el tipo

y alcance de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que enfrenta
la empresa. Puede haber momentos en los que la situación de tu empresa no se
ajusta a una de los cuatro segmentos FODA. En otras ocasiones, puede ser
difícil de clasificar una situación, como oportunidades también pueden ser
amenazas, fortalezas y también pueden ser débiles, dependiendo de las
circunstancias. Al realizar un análisis FODA, este inconveniente se puede evitar
teniendo en cuenta cada situación a la luz de los objetivos y metas generales de
la compañía.

o Identificación de elementos.

Puede ser difícil identificar los cuatro elementos del análisis FODA. Por
ejemplo, una oportunidad o una amenaza no pueden ser fáciles de identificar.
Otro inconveniente es que algo que parece como una fuerza, en realidad puede
ser una debilidad. Por ejemplo, mientras que un ejecutivo puede creer que el
departamento de recursos humanos es una fortaleza, no puede estar al tanto de
los problemas en el departamento, o no puede saber que una empresa de la
competencia tiene un departamento de recursos humanos mucho mejor.

o Falta de control.

Un análisis FODA no tiene en cuenta que algunos elementos de la empresa no

están bajo el control de gestión. Estos elementos pueden incluir los niveles de
inflación; cambios en el precio de las materias primas; cambios en la legislación
del gobierno; y la falta de mano de obra suficientemente cualificada. Otro
inconveniente es que el FODA se aplica en el mismo proceso para hacer frente a

15
 todos los problemas. Un análisis FODA no tiene en cuenta la complejidad o
profundidad los problemas “y puede no ser adecuado para el análisis de todo
tipo de problemas” (Gónzalez, 2015).

8.2.2. Canal de Distribución.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es

el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y
usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está
constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la circulación del producto
elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son
organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución
que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen
beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes,
es decir, dependiendo del tipo de canal.

8.2.2.1. Herramienta distribución.

En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores

principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario
final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor o
empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la
empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.

8.2.3. Funciones de los Intermediarios.

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

 Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

 Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

16
  Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

 Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.

Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y
empaque.

 Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de

que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

 Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

 Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

 Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias

del canal de distribución.

8.2.3.1. Clases de Intermediarios.

Los más importantes son tres:

 Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o
usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a
otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o
servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al
usuario o consumidor final del producto o servicio.

 Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos
al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en
contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o
potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos
que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser
independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación,
mercados.

 Agente.

17
8.2.4. Niveles de los Canales de Distribución
Se puede hablar de dos niveles de canales, directo e indirecto:

 Canal directo (circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante

vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el
caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales
porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es
tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el
servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de
ahorro.

Canal Directo

Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

 Canal indirecto: Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen

intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los
canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el
camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede
distinguir entre canal corto y canal largo.

o Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario

entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la
comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en
que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una
zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico
sería la compra a través de un hipermercado o híper.

Canal Corto
Fabricante ---------------------------------> Detallista ----> Consumidor

o En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra

18
 frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales,
los mercados o galerías de alimentación.

Canal Largo
Fabricante -----------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

 Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución.

Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya

que todos son importantes para la organización, algunos son:

o Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,

dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes,
concentración geográfica, pedido)

o Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)

o Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los

productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos
(servicios, disponibilidad, políticas)

o Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,

aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela
(servicios, control, administración, recursos financieros)

 Relaciones entre empresas de un canal de distribución.

Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que
participan en la distribución:

o Canales de conexión horizontal: Se establece entre empresas que realizan

la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro
comercial con multitud de minoristas.

o Canales de conexión vertical: Se establece entre empresas que realizan

distintas funciones dentro de la distribución (Wikipedia, 2017).

19
8.2.5. Nivel de Canal.
Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su propiedad
al comprador final.

 Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tiene niveles de

intermediarios; este canal consiste en una compañía que vende directamente a los
consumidores
 Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de
intermediarios.

8.2.6. Sistemas Verticales de Marketing.

 Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más
productores, mayoristas, y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una
compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las
utilidades del sistema en su totalidad.
 Sistema vertical de marketing (SVM): Estructura de canal de distribución en la
que productores, mayoristas, y detallistas actúan como un sistema unificado. Un
miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene
tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
 SVM corporativo: Sistema vertical de marketing que combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo un mismo propietario; en el canal, el liderazgo se
establece gracias a la propiedad común.
 SVM contractual: Sistema vertical de marketing en el que compañías
independientes con diferentes niveles de producción y distribución se unen
mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.
 Organización de franquicia: Sistema vertical de marketing contractual en el que
un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de
producción-distribución.
 SVM administrado: Sistema vertical de marketing que coordina las etapas
sucesivas de producción y distribución no mediante la propiedad común ni los
vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.

20
8.2.7. Sistemas Horizontales de Marketing.
 Sistema horizontal de marketing: Acuerdo de canal en el que dos o más
compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de
marketing.

8.2.8. Sistemas de Distribución Multicanal.

 Sistema de distribución multicanal: Proceso de distribución en el que una sola
compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.

8.2.9. Estrategias de la Mezcla de Promoción.

 Estrategia de empuje: Estrategia de promoción que requiere del uso de la fuerza
de ventas y de la promoción comercial para empujar el producto a través de los
canales de distribución.
 Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere del gasto cuantioso
en publicidad y en promoción entre los consumidores para crear una demanda que
atraerá los productos a través de los canales de distribución (Vigaray, 2005).

8.2.10. Estrategias de Comercialización.

La estrategia de comercialización parte de la misión de la empresa y de las estrategias

generales de la misma, a fin de perfilar el rumbo comercial en sintonía con las premisas de
la empresa. Para elaborar la estrategia se deberá tener en cuenta las fortaleza,
oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa, de forma tal enfocar a la empresa en
el mercado, sin desatender a los competidores y proveedores (Finanbolsa, 2010).

La estrategia de comercialización se formulará entonces a partir de las interrogantes tales

como:

 ¿Qué segmentos de mercado debe atender la empresa y cuál es la lógica para

seleccionar tales segmentos?
 ¿Cómo deben posicionarse y diferenciarse los productos de la empresa con
respecto de los productos de la competencia?

21
 IX. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Cuadro 2. Cronograma de Actividades.

MESES

TIEMPO NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO

ACTIVIDADES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Elección de temas X X

Árbol de problemas X X

Árbol de objetivos X X

Matriz del problema X X

Matriz del Marco teórico X X

Matriz de variables X X

Variables conceptos e importancia X X

Cronograma X X

Presupuesto X X

Resumen X X

Bibliografía X X

Anexos X X

Presentaciones X X

22
 X. PRESUPUESTO

Cuadro 3. Presupuesto.

PRECIO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD TOTAL
UNITARIO

Resma de papel COPYLASER – A4 1 $ 3,00 $ 3,00

Tinta de sistema continuo 4 10,00 40,00

Esferos 3 0,40 1,20

Pendrive 8GB 1 8,00 8,00

Anillado 1 1,50 1,50

CD 1 1,50 1,50

Copias o Impresiones 20 0,03 0,60

Internet 6 H/Diarias x 16s 0,035 3,36

Transporte 16 1,20 19,20

Varios (Luz, Viáticos, etc.) 16 2,00 32,00

TOTAL $ 112,36

23
 XI. CONCLUSIONES.

Al finalizar el proyecto en la empresa AGRIMEN S.A. Concluyo lo siguiente:

 La matriz FODA demuestra que la situación actual de la empresa AGRIMEN S.A.

es muy aceptable, sus oportunidades y fortalezas brindan muchas ventajas frente a
la competencia, en el mercado nacional gracias a la preferencia de los clientes. Las
debilidades y amenazas se las puede controlar mediante planes de acciones.
 Las estrategias de comercialización que utilizan en la empresa son aquellas que
generan de manera constante ventajas competitivas sobre los competidores y en las
que se compromete a ser la empresa, marca o los productos favoritos del
consumidor.
A partir de las interrogantes tales como:
o ¿Qué segmentos de mercado debe atender la empresa y cuál es la lógica para
seleccionar tales segmentos?
o ¿Cómo deben posicionarse y diferenciarse los productos de la empresa con
respecto de los productos de la competencia?
o ¿Cuál es la combinación óptima entre precio-calidad-distribución y promoción?
o ¿Cuál es el ciclo de vida del producto? ¿Cómo afecta y beneficia a la empresa
esto?

 Los tipos de canales de distribución que utiliza la empresa AGRIMEN S.A son
Canal detallista (contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas
(tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros) y Canal Mayorista (contiene dos
niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras
empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final).

24
 XII. RECOMENDACIONES.

Al finalizar el proyecto en la empresa AGRIMEN S.A. Concluyo lo siguiente:

 Realizar el análisis de la matriz FODA de forma anual para que la empresa tenga el
conocimiento de los factores internos y externos y puedan desarrollar estrategias
adecuadas para un mejoramiento continuo.

 Desarrollar más estrategias de comercialización para que los productos tengan

mayor aceptación por parte del consumidor final.

 Realizar constantemente análisis de los canales de distribución para verificar la

circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del usuario.

25
 XIII. BIBLIOGRAFÍA.

Finanbolsa. (29 de Julio de 2010). Obtenido de

https://finanbolsa.com/2010/07/29/la-estrategia-de-comercializacion-en-las-
empresas/

Gónzalez, A. (21 de Diciembre de 2015). MAGENTAING. Obtenido de

http://magentaig.com/analisis-foda-conoces-realmente-sus-beneficios-para-tu-
empresa-o-marcas/

Kloter, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). México:

PEARSON EDUCACIÓN.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8va ed.). México:
Pearson Educación.

McCarthy, J., & Perreault, W. (2001). Marketing: Un enfoque Global

(Decimotercera ed.). México: McGraw-Hill.

Riqueleme, M. (Diciembre de 2016). Obtenido de http://www.analisisfoda.com/

Stern, L., El-Ansary, A., & Coughlan, A. (2010). Canales de Comercialización (5ta
ed.). México: Pearson Educación.

Vigaray, J. (2005). Comercialización y Retaling. Distribución Comercial Aplicada.

Madrid: PEARSON EDUCATION.

Wikipedia. (17 de Diciembre de 2017). Obtenido de

https://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n

Wilensky, A. (2006). Marketing Estratégico. México: Pearson Educación.

26
ANEXOS

27
 Árbol de Problema.

Rendimiento Fracaso de la Carga horario

laboral bajo empresa pesada
EFECTOS

Estancamiento Comercialización
Pocas ventas
empresarial inadecuada

Utilización inadecuada de los canales de distribución decrementan las ventas

de la empresa AGRIMEN S.A. Cantón Quevedo, año 2019

Poco conocimiento Mala comunicación

Maquinarias y
de canales de entre el gerente y
Equipo antiguos
distribución empleados
CAUSAS

Personal no Falta de recursos

Poco personal
capacitado económicos

1
 Árbol de Objetivo.

Rendimiento Carga horario

Éxito de la empresa
laboral bueno adecuada

Surgimiento Comercialización
Muchas ventas
empresarial buena

La utilización adecuada de los canales de distribución incrementa

las ventas de la empresa AGRIMEN S.A. Cantón Quevedo, año
2019

Buena
Conocimiento de
comunicación entre Maquinarias y
canales de
el gerente y Equipo nuevos
distribución
empleados

Personal Estabilidad Personal en cada

capacitado económica área

2
 Matriz de Problematización.

Control de Sistematización del

Causas Efectos Pronóstico Problema
Pronóstico problema
Poco conocimiento
Pocas ventas ¿Cómo está la situación
de canales de
actual de la empresa
distribución
Al no conocer los AGRIMEN S.A. a
Mala canales de distribución través de la matriz
comunicación entre Estancamiento de manera adecuada y Utilización FODA?
el gerente y empresarial por ende no aplicarlos inadecuada de los
Se utilice todos
empleados en la empresa sus canales de
los canales de
ventas han mejorado distribución
Maquinarias y Comercialización distribución
notablemente, todo decrementan las
Equipo antiguos inadecuada adecuados para
esto conlleva a un ventas de la ¿Qué estrategias de
la empresa, en el
ingreso bajo y un empresa comercialización utiliza
cual se logre el
futuro fracaso. AGRIMEN S.A. la empresa AGRIMEN
Personal no Rendimiento incremento de
Cantón Quevedo, S.A.?
capacitado laboral bajo las ventas
año 2019

Falta de recursos Fracaso de la ¿Cuáles son los tipos

económicos empresa canales de distribución
que utiliza la empresa
Carga horario AGRIMEN S.A.?
Poco personal
pesada

3
 Matriz de Marco Teórico/Conceptual.

OBJETIVO VARIABLES MARCO

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
GENERAL (DEPENDIENTES/INDEPENDIENTES) TEÓRICO/CONCEPTUAL

 Analizar la situación actual de VARIABLES DEPENDIENTES:  Canales de

Implantar Canales de
la empresa AGRIMEN S.A. a  Canales de distribución distribución
distribución adecuados
través de la matriz FODA.  Comercialización  Comercialización
mediante estrategias de
 Ventas  Ventas
comercialización para
 Conocer las estrategias de
incrementar las ventas  Matriz FODA
comercialización de la
de la empresa VARIABLES INDEPENDIENTES:  Estrategias de
empresa AGRIMEN S.A
AGRIMEN S.A.  Matriz FODA comercialización

Cantón Quevedo, año  Estrategias de comercialización  Tipos de canales de

 Especificar los tipos de canales
2019.  Tipos de canales de distribución distribución
de distribución que utiliza la
empresa AGRIMEN S.A

4
 Entrevista al Gerente.
Entrevista a la Ing. Marjorie Mendoza Palma Gerente de la Empresa “AGRIMEN
S.A.”

¿Su empresa cuenta con canales de distribución?

¿La empresa AGRIMEN S.A. le gustaría contar con canales de distribución?
¿Cuáles son los clientes al que comercializa sus productos?
¿Cuáles son sus proveedores principales?
¿Al año cuánto vende?
¿Cómo cree usted que se encuentra actualmente la empresa AGRIMEN S.A. ante la
competencia?
¿De qué manera afecta la entrada de nuevos competidores al mercado?
¿Cree usted que el ingreso de nuevos productos sustitutos afectaría a la situación
económica de la empresa?
¿Está en capacidad su empresa para competir directamente con otras empresas de su
misma actividad económica? ¿Por qué?
¿Cuántas personas laboran en la empresa?
¿Cómo la fábrica incentiva a sus empleados?
¿Se cuenta con el capital humano capacitado para enfrentar los nuevos retos que
emprende la empresa?
¿Cómo compite la fábrica en el mercado?
¿Qué tipo de publicidad Ud. Utiliza?
¿Cómo realiza el cobro de sus productos?
¿Cómo realiza el pago de los productos a sus proveedores?
¿Cuántos años tiene en el mercado?
¿Sus trabajadores están asegurados?
¿Sus productos están asegurados?
¿Cómo les paga a sus empleados?

5
 Modelo de Encuesta a los empleados.

1. ¿Cómo cree usted que está la comercialización de los productos de la empresa?

Buena ____
Muy buena ____
Regular ____
Insuficiente ____

2. ¿Recibe capacitación para desempeñar sus funciones de forma eficiente dentro de la

empresa?
SI ____
NO ____
Otros ____
3. ¿Con que frecuencia recibe capacitación para desempeñar sus funciones dentro de la
empresa?

Muy frecuente ____

Frecuente ____
Poco frecuente ____
Nunca ____

4. ¿Cuál es el área de su función dentro de la empresa?

Gerencial ____
Administrativa ____
Bodega ____
Otra ____

6
 Modelo de Encuesta a los clientes

Marque con un X a las respuestas de las preguntas

1. ¿Está usted satisfecho con los productos que proporcionada la empresa
AGRIMEN S.A. en lo referente a: calidad y precio?
Si No
2. ¿Qué tipo de atención proporciona el vendedor?
Amigable Seria Ningún tipo de relación

3. ¿Qué información recibe usted acerca de los productos por parte del personal
de ventas?

Mucha Información Poca Información Ninguna Información

4. ¿Ha tenido algún tipo de inconveniente al utilizar los productos?
Si No
5. Usted como cliente fijo ¿Qué beneficios recibe por parte de la empresa al
momento de comprar otros productos?

Obsequios Descuentos Promociones

6. ¿De qué manera se efectúan los pagos por las compras realizadas en la
empresa?

En efectivo Cheque Tarjeta

7. ¿A través de qué medios llego a conocer usted la empresa?
Radio ( )
Televisión ( )
Boletines ( )
Página Web ( )
Otros _____________

8. ¿Considera usted que la fábrica cuenta con una adecuada publicidad?

Si ( )
No ( )