USANDO LAS METAS Y OBJETIVOS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA

DE NEGOCIOS

Cuando se preparara una estrategia que lleve al éxito, un negocio necesita tener claridad con
respecto a lo que quiere alcanzar. Es necesario entonces, saber cómo una organización
transforma sus deseos en hechos dentro de un contexto de competencia intensa. Por lo tanto,
establecer metas y objetivos que sean claros y específicos es una tarea vital para un negocio que
va a competir. Sin embargo, un negocio también debe ser consciente de lo que lo diferencia de
los demás dentro de un mismo mercado. En efecto, este caso de debate se enfoca en la
combinación de los elementos anteriores como punto de partida para que Kellogg preparare
una estrategia exitosa por medio del establecimiento de metas y objetivos completamente
alineados con su marca única.

En este orden de ideas, hay que resaltar que una de las más poderosas herramientas que usa
una organización es la construcción de marca. Una marca es un nombre, diseño, símbolo o
quizás el rasgo más significativo que ayuda a identificar uno o más productos que pertenecen a
un negocio u organización. La razón por la cual la construcción de marca es poderosa, consiste
en que en el momento en que el consumidor reconoce la marca, ésta por sí misma, entrega de
manera inmediata grandes cantidades de información al consumidor. En consecuencia, esto
permite que el consumidor pueda tomar mejores decisiones con respecto a los productos y
servicios que va a comprar.

Gestionar una marca entonces, hace parte de un proceso denominado posicionamiento de

producto. El posicionamiento de producto es un proceso donde varios atributos y cualidades de
una marca son enfatizados a los consumidores. Así, cuando los consumidores ven la marca,
ellos distinguen la marca con respecto a otros productos y marcas, gracias a tales atributos y
características. Enfocándonos en Kellogg, este caso de debate se enfoca en cómo las metas y
objetivos han sido usados para crear una estrategia que le entregue a Kellogg un
posicionamiento único en las mentes de los consumidores.

El mercado
El mercado de cereales en el Reino Unido es de 1.1 billones de libras esterlinas por año. Kellogg
tiene el 42 % en lo que respecta al mercado de cereal en el desayuno. Esta organización ha
desarrollado un portafolio de productos para los segmentos de este mercado, enfocándose en
todos los grupos de edades por encima de los tres años. Esto incluye 39 marcas de cereales como
también cereal en barra. Los consumidores de productos de cereal perciben que Kellogg es una
organización que entrega alta calidad. Como líder del mercado, Kellogg tiene un
posicionamiento distintivo. Esto quiere decir que el consumidor tiene total confianza sobre la
empresa.

Desarrollando metas para un negocio

Hoy, tomar la decisión de alimentarse de manera sana y balanceada es algo muy importante
para muchos consumidores. Mucho más que en el pasado, la gente actualmente quiere un estilo
de vida en donde la comida que consumen y las actividades que desarrollan aporten a la
generación de un estilo de vida saludable. Investigaciones desarrolladas por Kellogg, así como
la creciente consciencia del público, han contribuido a que quienes toman las decisiones en la
organización entiendan las preocupaciones del consumidor. Con el objetivo de responder hacia
lo que le preocupa al consumidor, los directivos se dieron cuenta que es esencial para Kellogg
hacer parte del debate acerca de la salud y de la generación de un estilo de vida. Era necesario
promover el mensaje Get the Balance Right.

Quienes toman las decisiones en Kellogg también querían demostrar Responsabilidad

Empresarial (RE). Esto significa que ellos querían desarrollar una estrategia en
responsabilidad social y de alguna manera ser sensibles hacia las necesidades de los
consumidores de Kellogg, particularmente hacia las situaciones relacionadas con la salud. Por
lo tanto, esto demuestra cómo Kellogg informa y aconseja a los consumidores con respecto a lo
que es llevar un estilo de vida saludable.

Pasando de nuevo a la teoría, cualquier acción dentro de una organización grande y compleja
necesita fundamentarse en la dirección del negocio. Esta dirección se proyecta en la forma de
una definición amplia de un intento o meta, que cada persona de la organización puede seguir.
Una meta también ayuda a que aquellos por fuera de la organización entiendan las creencias y
los principios que rigen un negocio. La meta de Kellogg fue reforzar la importancia de obtener
un balance en el estilo de vida del ser humano, de tal manera que los consumidores entiendan
cómo una dieta balanceada y ejercicio ayudan a mejorar la calidad de vida.

Generando Objetivos Empresariales

Habiendo establecido una meta, los directivos necesitan planear, lo que indica establecer las
acciones correctas a seguir. Esto asegura que la meta será alcanzada. Para que se logre la
meta, ésta debe estar soportada por objetivos específicos de negocio que puedan ser medidos.
Cada grupo de objetivos para Kellogg fue diseñado para contribuir con la gran meta. Los
objetivos fueron:

 Motivar y soportar la actividad física dentro de todos los sectores de la población.

  Usar los recursos que posee la organización para patrocinar actividades enfocadas en la
actividad física para los clientes y la comunidad en general.
 Incrementar la asociación entre Kellogg y la actividad física.
 Usar los empaques del cereal para comunicar el mensaje de balance hacia los
consumidores.
 Generar etiquetas dentro de la comida que faciliten que los consumidores puedan
tomar decisiones con respecto al balance en su alimentación.

Regresando de nuevo a lo teórico, objetivos bien construidos son objetivos inteligentes, por lo
que deben ser:

 Específicos Medibles
 En consenso y alcanzables
 Realistas
 Anclados al tiempo

Cada objetivo planteado por Kellogg fue claro, específico y medible. Esto significa que Kellogg
tendría la capacidad de establecer si cada objetivo había sido alcanzado. Los objetivos que
estableció Kellogg fueron considerados alcanzables y fueron comunicados a toda la plantilla.
Esto dejo claro de que todo el recurso humano estuviera de acuerdo en seguir ciertas acciones
para alcanzar las metas definidas. Por otra parte, los objetivos fueron propuestos sobre un
periodo de tiempo totalmente realista, tres años. Al establecer estos objetivos, Kellogg
estableció una dirección que pondría al negocio donde éste quería estar en un periodo no mayor
a tres años.

Estrategia

Habiendo creado una meta y un grupo de objetivos, Kellogg puso en funcionamiento un proceso
de planeación para desarrollar una estrategia y una serie de acciones. Todo lo anterior fue
diseñado para lograr la meta dispuesta y el grupo de objetivos planteados.

En el área de etiquetado de comida, Kellogg introdujo el Kellogg GDAs en sus paquetes,

mostrando una guía en donde se recomienda la cantidad de comida por día. Los GDAs permiten
que el consumidor entienda qué cantidad de Kellogg se debe consumir. Trabajando con un
grupo de otros fabricantes grandes, Kellogg introdujo un formato nuevo en Mayo de 2006, con
los GDAs claramente identificados sobre los empaques. Estos GDAs han sido adoptados por
fabricantes y distribuidores como TESCO.

Por muchos años, Kellogg ha estado trabajando para motivar a la gente a que haga más
actividad física. Empezó a hacer alianzas con ligas deportivas como la liga de natación inglesa.
Más de doce millones de personas nadan en el Reino Unido, por lo que la natación es un
ejercicio que todas las familias pueden hacer y es una capacidad que dura toda la vida. La liga
deportiva de natación junto con Kellogg asegura que todas las personas tengan la oportunidad
para disfrutar la natación como parte de un estilo de vida saludable. Como una institución que
fomenta la natación, la liga ha sido una organización con la que Kellogg ha podido trabajar,
puesto que ambos tienen objetivos completamente relacionados.

Por consiguiente, Kellogg llegó a ser el principal patrocinador de la natación en Gran Bretaña.
Esto aseguró que el patrocinio de Kellogg alcanzara todas las asociaciones de natación, en
donde los nadadores pudieran recibir el máximo apoyo. El patrocinio de kellogg hacia la
natación incluye más de 1,8 millones de premios, entregados cada año a los nadadores. Esta
relación con la liga de natación ha contribuido con la misión de Kellogg de una forma excelente
para que los individuos puedan alcanzar un estilo de vida saludable y balanceada. Esto
refuerza además la posición de la marca.

Caminar es una de las mejores formas de cuidar la salud y mejorar nuestra calidad de vida.
Entonces, para motivar a la gente a que camine con mayor frecuencia, Kellogg ha entregado un
podómetro a través de una oferta dentro de All-Bran, para que los individuos pudieran medir
sus pasos diariamente. Durante el 2006, más de 675.000 podómetros fueron reclamados por los
consumidores. En una investigación con muestra de 970 consumidores, cerca del 70 % dijeron
que ellos usaban el podómetro con el objetivo de ponerse mayores metas a futuro. La caminata
Corn Flakes Great Walk 2005 recogió más de un millón de libras esterlinas para caridad.

Kellogg también ha entregado un amplio portafolio de programas hacia la comunidad durante

los últimos 20 años. Por ejemplo, Kellogg promociona proyectos para hacer ejercicio dentro de
comunidades grandes, invitando a la práctica de varios deportes.

Comunicación Efectiva de la Estrategia

La comunicación es vital para que una estrategia sea exitosa. El éxito de Kellogg se debe a su
capacidad para comunicar sus objetivos a los consumidores, de tal manera que ellos consideren
un estilo de vida saludable. Consiguientemente, la organización desarrolló formas diferentes de
comunicación para transmitir el mensaje ‘Come para estar en forma’ hacia todos sus clientes.

Comunicación Externa

Se produce entre una organización y todo el mundo externo. Como una organización de grandes
dimensiones, Kellogg usa diferentes formas de comunicación con sus consumidores. Por
ejemplo, usa el dibujo animado de Jack &Aimee para comunicar el mensaje que hace énfasis en
la necesidad de lograr el balance saludable en nuestra vida. Usando a Jack & Aimee, Kellogg es
capaz de aconsejar a padres e hijos con respecto a la importancia del ejercicio. Estos personajes
pueden encontrarse en la parte posterior de la caja de cereal.

La organización también ha producido una serie de guías para sus clientes sobre temas como
comer saludable y el calcio para los huesos fuertes. Estas guías están disponibles en la página
web de Kellogg.

Comunicación interna
Es la que se produce dentro de la organización. Kellogg usa diferentes formas de comunicarse
con sus empleados. Por ejemplo, Kellogg produce una revista para uso interno la cual se
distribuye a todo el mundo dentro de Kellogg. La revista incluye artículos sobre salud, ejercicio
y hábitos alimenticios. También resalta el trabajo que Kellogg ha emprendido dentro del apoyo
al deporte y a la comunidad. Para promover a los empleados a caminar, Kellogg le ha regalado
a cada uno de sus empleados un podómetro. En consecuencia, tales actividades han ayudado a
los empleados de Kellogg a entender los objetivos del negocio y por qué han sido generados.
También muestra qué se ha hecho para alcanzar los objetivos.

Conclusión

La investigación desarrollada por Kellogg como parte del estudio de salud familiar enfatiza que
una dieta balanceada acompañada de ejercicio constante es esencial para lograr buena salud y
bienestar. Kellogg ha aplicado la estrategia en responsabilidad social generando un mensaje
que ha sido distribuido alrededor del mundo. Kellogg además ha establecido objetivos medibles,
desarrolló una estrategia que comprometió a la organización en una serie de actividades y
relaciones con otras instituciones. La clave no fue solamente crear un mensaje con respecto al
balance dentro del estilo de vida, sino que también establecer actividades que ayudaron a
alcanzar tal estilo de vida. Este caso ilustra cómo los consumidores, al entregárseles la
información correcta, han tomado decisiones correctas con respecto a lo que comen y a su estilo
de vida.

Preguntas guía

1. ¿Por qué puede afirmarse que el proceso de generación y ejecución de una estrategia es
completamente un acto emprendedor?

2. De acuerdo a la estrategia planteada por Kellogg, establezca los procesos organizacionales

que tuvieron que dar un cambio como soporte de la estrategia nueva.

3. ¿Por qué comunicar los objetivos hacia el exterior de la organización como lo ha hecho
Kellogg, se convierte en un acto novedoso por parte de la organización?

4. ¿Cuál es la diferencia entre meta y objetivo?