504-S12

REV. 1 JUNIO, 2000

ROBERT J. DOLAN

Marketing integrado de comunicación

I. Introducción
En el documento «Notas sobre estrategia de marketing» (HBS nº 598-061) se señala que «para que el
marketing sea efectivo es necesario contar con un plan de acciones de comunicación integradas...»,
porque el papel del mismo es fomentar «que se tome conciencia de la existencia del producto, se
conozcan sus características, se genere interés por adquirirlo, así como la probabilidad de que el
producto se pruebe y de que se efectúe la compra». Para alcanzar los objetivos de las acciones, que en
general comprenden múltiples facetas, no hay que apoyarse sólo en un único tipo de acción, sino que
deben combinarse varias de forma coherente y complementaria.

Así, por ejemplo, con ocasión del lanzamiento del modelo Saturn como «un coche de empresa
diferente», la empresa General Motors contrató a la agencia Hal Riney para que coordinara toda la
comunicación que se realizara respecto a aquella nueva marca de automóvil. Para posicionar la marca,
Riney no sólo lanzó una campaña publicitaria de ámbito nacional, sino que también utilizó folletos, el
«look» y los carteles de los concesionarios, a los anunciantes locales al por menor y promociones a
minoristas. Con este «origen único» de todos los materiales, GM deseaba asegurarse de que todos los
elementos del programa funcionaban al unísono para posicionar Saturn en la mente del consumidor de
un modo coherente. Un concesionario local propuso «regalar» un Saturn como parte del programa para
introducir dicho automóvil, pero aquella actuación habría sido contradictoria con el mensaje que el resto
de la campaña estaba presentando en aquel momento. La participación de Riney en todos los aspectos
del programa transformó el «regalo» del coche, así como las asociaciones negativas que aquel hecho
hubiera comportado, en una promoción. Esta consistió en obsequiar al cliente con un viaje al centro de
producción del Saturn en Spring Hill, Tennessee, donde tendría la oportunidad de conocer a los
empleados del proyecto y visitar el lugar de origen de su automóvil1. Aquella promoción sí se
correspondía con el carácter especial de la nueva compañía.

Del mismo modo, cuando Southwest Airlines inaugura un nuevo trayecto a una ciudad, organiza
diversas actividades para que los usuarios tomen conciencia de la existencia de ese nuevo servicio,
establecer después el posicionamiento de Southwest en su mente e inducirles a viajar con dicha compañía
aérea. Por ejemplo, cuando Southwest abrió su base de operaciones en Baltimore, el inicio del programa de
comunicación lo marcó un acto en el que el presidente de Southwest y el gobernador de Maryland
anunciaban conjuntamente el futuro acontecimiento. Aquel anuncio mereció una amplia cobertura
informativa por parte de la prensa. El segundo acto de relaciones públicas consistió en llevar a 49 niños de
Baltimore a visitar el zoo de Cleveland. El número de niños se escogió para que así se correspondiera con
los 49 dólares del precio del billete de Southwest. La publicidad se inició enviando por correo –a las

1 Este hecho se describe en Aaker, D., «Building Strong Brands», The Free Press, 1996.
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La nota de LACC número 504-S12 es la versión en español de la nota de HBS número 9-599-087.

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personas de la zona que viajaban con más frecuencia en avión con información sobre ofertas
promocionales, así como una invitación para inscribirse en el programa de fidelización para clientes
frecuentes. Más tarde, empleados de Southwest se situaron en zonas muy concurridas y entregaron bolsas
de cacahuetes a los transeúntes para destacar las tarifas «Just Peanut» (sólo cacahuetes) de la compañía2.
A continuación, siguieron los tradicionales anuncios en periódicos y en televisión.

Estos ejemplos ilustran cómo diferentes tipos de acciones se utilizan por la sencilla razón de que unas
son mejores que otras en función de los objetivos marcados. Así, por ejemplo, la publicidad por
televisión es fantástica para crear conciencia de marca. Sin embargo, cuando se trata de provocar que el
cliente actúe, por regla general este medio no muestra ser tan efectivo como la oferta promocional
durante un período limitado de tiempo.

En el pasado, la estrategia de actuaciones más corriente en muchas compañías se componía de un

programa publicitario en los medios de comunicación, como eje central, flanqueado por otros elementos
de apoyo como las promociones. No obstante, la primacía de la publicidad de los medios de
comunicación ya no responde a una buena descripción general. Por diversos motivos, el uso de otras
formas de acción ha crecido a mayor ritmo que el de ese tipo de publicidad. Al ejercer más presión sobre
los resultados de las ventas a corto plazo, el gasto se ha desplazado a vehículos como las promociones
de ventas, que cuentan con mayor capacidad de producir resultados de ventas en un plazo más breve de
tiempo. Asimismo, la creciente importancia de los distribuidores ha provocado que el presupuesto
asignado a las actuaciones orientadas hacia éstos sea superior al de las que se dirigen hacia los
consumidores finales. Actualmente se presentan al anunciante tanto la oportunidad como el reto de
reunir una amplia variedad de opciones de actuación para conseguir el efecto deseado en el consumidor.

Esta nota describe los principales vehículos de comunicación. El segundo apartado establece una
comparación entre la venta personal y la publicidad, y también trata la publicidad en los medios de
comunicación y la de respuesta directa. El siguiente apartado, por su parte, se centra en las
promociones, que pueden ser de dos tipos: al consumidor y las comerciales. En el apartado dedicado al
redondeo de la combinación de acciones, más breve, se describen otros vehículos de comunicación que
realizan la función. A continuación, el último apartado comenta el proceso mediante el cual los
elementos se combinan para formar un plan unido. Asimismo, presenta el concepto del modelo de la
«jerarquía de efectos» para describir los pasos que dan los consumidores en un proceso de compra y de
qué manera puede resultar útil esta información a la hora de diseñar el programa de comunicación.

II. Vehículos de comunicación

A. Introducción
La Figura 1 muestra dos dimensiones que resultan útiles en el momento de comparar las opciones de
comunicación3. Dichas dimensiones son:

1. Emisión frente a interacción o unidireccional frente a bidireccional: la dimensión horizontal

de la Figura 1 establece la distinción entre situaciones de comunicación en las que sólo se emite
información y aquellas en que existe una interacción entre el emisor y el receptor del diálogo.
Cuando en enero de 1999 Oldsmobile se gastó casi 2 millones de dólares por un anuncio de
30 segundos para que se emitiera durante la transmisión de la Super Bowl, la compañía envió un
mensaje por las ondas a más de 130 millones de espectadores que en aquel momento veían el

2 Este hecho se describe en Batra, R., J. Myers y D. Aaker, «Advertising Management», Prentice-Hall, 1995.

3 El profesor John Deighton fue el primero en proponer la clasificación en dos dimensiones.

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canal de televisión Fox. La tecnología del mismo no permitía que se recibiera la respuesta de esos
130 millones de receptores del mensaje. Sólo se trataba de un mensaje emitido en forma
unidireccional emitido.

En el otro extremo del espectro se encuentra la comunicación que constituye un diálogo y no un

monólogo. Se da, por ejemplo, cuando un posible cliente visita un concesionario de Oldsmobile,
donde es probable que un vendedor se ponga a hablar con esa persona. Aquél envía un mensaje
que ésta responde. Entonces suele establecerse un intercambio que dura determinado tiempo. Si
el vendedor ha sido capaz de persuadir lo suficiente con su mensaje, es muy posible que la
respuesta final del cliente potencial sea la de comprarse un Oldsmobile. La interacción
bidireccional es instantánea.

Tal como se muestra en el centro del eje horizontal de la Figura 1, existen otras interacciones
bidireccionales en las que transcurre un intervalo de tiempo. Es el caso, por ejemplo, de un
mensaje enviado por correo directo, que suele provocar la respuesta del receptor del mismo,
aunque el emisor puede tener que esperar recibir la atención del receptor o que éste vuelva a
pasar por Correos.

2. Masivo frente a individual/personalizado. La dimensión vertical de la Figura 1 describe hasta

qué punto puede variar el mensaje para que éste cubra las necesidades particulares de
comunicación del destinatario. El anuncio de Oldsmobile durante la transmisión de la Super
Bowl no estaba personalizado, es decir, se presentaba a 130 millones de personas, que vieron
todas exactamente lo mismo. Se trata de un medio masivo.

El vendedor, en cambio, puede y debe adaptar su mensaje a las necesidades particulares de

comunicación del receptor del mismo. Una de las grandes ventajas del personal de ventas,
aunque también se utilice como justificación para explicar el elevado coste que suele representar,
es la capacidad de adecuar el mensaje a una situación determinada. Es decir, el vendedor puede
hablar de las prestaciones del automóvil relacionadas con la seguridad a una familia con cuatro
hijos; de la capacidad de carga, a una pareja joven que piensa salir a esquiar los fines de semana,
o de los bajos plazos iniciales que se ofrecen a los que compran un coche por primera vez y que
no tienen ni punto de comparación con los que se ofrecen cuando se cambia el coche viejo por
uno nuevo.

Figura 1. Características de las opciones de comunicación

Individual/
Vendedor
personalizada

Anuncio durante
la Super Bowl
Masivo

Emisión Bidireccional con Bidireccional

mensaje unidireccional intervalo de tiempo instantánea

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La Figura 2 completa este espacio con algunos de los vehículos de comunicación disponibles más
importantes. (La colocación de los mismos suele ser orientativa más que absoluta para todas las
situaciones.) En todos los casos puede afirmarse que se trata de formas de publicidad, excepto en el del
vendedor, ubicado en el extremo superior derecho.

Figura 2. Posición de los vehículos de comunicación más importantes

Individual/ Vendedor
personalizada
Web

Directo
Telemarketing
Correo electrónico
Medios de comunicación

Radio Correo directo

Periódicos
Catálogos

Revistas Televenta

Televisión
Masivo

Bidireccional con Bidireccional

Emisión mensaje
intervalo de tiempo con respuesta
unidireccional
en la respuesta inmediata

El ciudadano corriente estadounidense está expuesto a más de 1.500 anuncios diarios. Imaginemos
cómo sería vivir en un barrio residencial de las afueras de Boston: su radio-despertador le despierta con
la noticia de que si llama al «1-800-54-GIANT» podrá arreglar su parabrisas roto; al iniciar su aseo
matinal diario, lo primero que ve es el tubo de pasta de dientes «Tom» en el que se asegura que se trata
de un producto «100% natural»; el Boston Globe que ha recogido en el escalón de la entrada anuncia que
en Filene es el día especial de rebajas y le informa que la película «Civil Action» ha obtenido «Two
Thumbs Up!». Más tarde, cuando se dirige en coche al trabajo, ve un enorme panel con una imagen de
Cindy Crawford y el reloj Omega. Al llegar al trabajo y conectarse a Internet para saber los últimos
resultados deportivos en el sitio ESPN Sportszone, éste muestra un «banner» en el que se anuncia que
«El nuevo Volvo S80 ya está aquí. Más grande que el BMW 528i». A la entrada de la cafetería donde va a
almorzar se muestra el conocido círculo rojo con el lema «Siempre Coca-Cola». Regresa a casa después
del trabajo y recoge el correo. Entre las cartas hay una oferta de una tarjeta de crédito sin comisiones y
con un 4,9% de interés si la pide enseguida. Hojeando el programa en el partido de béisbol de la Liga
Infantil en la que su hijo participa, se le recuerda que quizá para usted lo más adecuado no sea un
Volvo, sino un Toyota Lexington. Por la noche, en las noticias se le muestra que en Burger King todavía
puede tomarse una hamburguesa a su gusto. Al final de la jornada, instantes antes de apagar la luz, al
girar la última página del libro «Undaunted Courage», de Stephen Ambrose, el editor le informa sobre
la próxima publicación de la secuela de su éxito editorial «D-Day».

En Estados Unidos, recientemente el gasto total en publicidad alcanzó los 200.000 millones anuales.
En la Figura 2 se muestran los dos tipos de publicidad más importantes: los de los medios de
comunicación, agrupados en el extremo inferior de la misma, y los de respuesta directa, situados en el
centro. La distinción esencial entre ambos radica en que los segundos se han diseñado con el propósito
específico de provocar una respuesta de compra del consumidor, mientras que la publicidad difundida

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por los medios de comunicación pretende establecer la base para que se dé esa respuesta impactando en
los conocimientos y actitud del consumidor.

B. Características de la publicidad de los medios de comunicación más importantes

Televisión La televisión es, en gran parte, un medio de ámbito nacional al que en Estados Unidos se
destina el 70% del presupuesto asignado para la difusión nacional (frente a la local). La ventaja principal
de la televisión radica en la capacidad de llegar a amplios segmentos de la población a una hora
determinada con un mensaje «visual y sonoro». Sin embargo, la producción de un mensaje compuesto
de imagen y sonido que produzca un gran impacto puede resultar cara, al igual que el pago al medio
que difunda dicho mensaje. Así, un anuncio de 30 segundos emitido en la franja horaria de máxima
audiencia cuesta, de media, unos 185.000 dólares. Si éste se difunde durante la emisión de «Seinfeld», el
precio supera los 500.000 dólares en la época de máxima audiencia de la serie, mientras que por un
anuncio de 30 segundos emitido durante el último capítulo de dicha serie se pagaron 1,7 millones de
dólares.

El coste de una opción de comunicación suele calcularse con el «coste por cada mil». Por ejemplo, si
una serie de televisión en la franja horaria de máxima audiencia, con un anuncio de 30 segundos que
cuesta 185.000 dólares, cuenta con 10 millones de hogares como espectadores, se calcularía el CPM
o «coste por cada mil» hogares de la siguiente manera:
185.000
––––––– x 1.000 = 18,5 dólares CPM
10.000.000

Los anunciantes de televisión se enfrentan al reto de que varios anunciantes ansíen conseguir la
atención del consumidor durante la emisión de un programa determinado. La programación de una
hora normal de máxima audiencia suele incluir la presentación de más de 15 anuncios. No obstante, un
anunciante no compite sólo con otros 14, sino que también lo hace con otras actividades que desvían
la atención de los televidentes. Con frecuencia, los telespectadores «matan» los anuncios al utilizar
el mando a distancia para cambiar de canal durante los cortes publicitarios (efecto conocido como
“zapping”).

En la Figura 2, la flecha que apunta hacia arriba sobre televisión indica que la proliferación de
canales de televisión por cable ha provocado que este medio vea aumentadas sus posibilidades de
individualizar/personalizar. Cabe pensar que las personas que están viendo un determinado programa
también ven el mismo anuncio. Sin embargo, en la actualidad existen numerosos canales especializados,
como por ejemplo, The Golf Channel o The Nashville Network (música «country»), cuya programación
está destinada a una audiencia especializada, de modo que pueden variarse los anuncios según el tipo
de programa, para que así el mensaje se adapte a la audiencia receptora del mismo.

Periódicos A diferencia de la televisión, los periódicos constituyen mayormente un medio de ámbito

local, y en Estados Unidos, donde se publican diariamente unos 1.500 periódicos, cuentan con el 90% del
presupuesto asignado a un entorno local. The Wall Street Journal y USA Today atraen a anunciantes de
ámbito nacional, aunque la mayor parte del presupuesto se destina a la presentación local de anuncios
en la parte central del periódico o en los suplementos. Un tipo de suplemento popular que se encuentra
con frecuencia en el periódico del domingo es el encarte libre, es decir, una página suelta, a menudo
impresa a todo color, insertada entre las hojas del periódico.

Una ventaja del periódico es que la mayoría de consumidores tiene un concepto positivo de la
publicidad que éste contiene. La publicidad de la televisión se considera una intrusión, mientras que los

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anuncios de los periódicos suelen verse como una fuente de información. En general, los periódicos
tienen una amplia cobertura del mercado local, ya que el 70% de la población adulta los leen a diario.
Asimismo, este medio es flexible, pues no es necesario reservar espacio en las páginas con mucha
antelación. Sin embargo, también presenta las siguientes limitaciones: 1) se trata de un medio «sólo
visual», cuya calidad de impresión es bastante floja (si se la compara con la de las revistas), y 2) la «vida»
de un anuncio suele durar un día, antes de que se tire junto con el periódico en el recipiente de papel
para reciclar.

Radio En este caso también se trata de un medio básicamente de ámbito local. Debido al elevado
número de emisoras disponibles en el mercado y a sus posicionamientos diferenciados, por ejemplo, de
rock, «country», tertulias, deportes, etc., la radio cuenta con una división muy clara de las audiencias.
Asimismo, ésta representa un coste bastante reducido y es una buena candidata si el anunciante desea
enviar un mensaje repetido a una audiencia muy concreta.

En cuanto a las limitaciones de la radio, es obvio que una de ellas es su condición de «sólo audio»,
además de que se tiene la posibilidad de apagarla durante la emisión de los anuncios. Además, al igual
que en la televisión, muchos anuncios compiten por la atención del oyente. Los anuncios de radio más
efectivos han conseguido captar la atención e imaginación del oyente utilizando sistemas creativos.

Revistas El número de revistas que se publican ha aumentado de forma notable, lo que ha

transformado por completo el papel de la publicidad en este medio. Durante los años cincuenta, las
revistas más importantes se parecían a la televisión por su amplia audiencia. No obstante, aunque
algunas de ellas todavía lo consiguen, como TV Guide, la aparición de revistas especializadas ha
constituido un factor esencial en el desarrollo de la publicidad por este medio. Así, publicaciones como
Massachusetts Golfer y Modern Bride presentan al anunciante una selección muy precisa y concreta de
público, hecho que en la Figura 2 viene representado por la flecha que apunta hacia arriba. Las revistas
ofrecen la oportunidad de hacer llegar un mensaje de gran fuerza visual a un público objetivo bien
determinado. Los anuncios incluidos en las revistas también disfrutan de una «vida» más larga que en
cualquier otro medio y se benefician del hecho que pasen de mano a mano entre diferentes lectores.

C. Marketing directo
El segundo tipo principal de publicidad que se muestra en la Figura 2 es la acción del marketing
directo. Este se define como un «sistema interactivo de marketing que se sirve de uno o más medios
publicitarios para producir una respuesta e intercambio medibles»4. Una característica común del
mismo es que el archivo de un cliente o una base de datos registra los mensajes que se han enviado y si
éstos recibieron respuesta. Algunos utilizan los términos «marketing directo» y «marketing de base de
datos» de forma indistinta.

En este tipo de marketing se utilizan diversas técnicas:

1. La televenta, que en líneas generales consiste en realizar presentaciones de vídeo más o menos
largas con un elevado contenido informativo. Con frecuencia, la televenta combinará diversión
e información. Si bien al hablar de vídeos de televenta pensamos en los programas de televisión
por cable emitidos a última hora de la noche, y en la venta insistente de artículos de cocina y para
cortar «milagrosos», también pueden tomar otras formas y presentar mensajes publicitarios
precisos y de gran calidad. La casa Chrysler, por ejemplo, produjo el vídeo «Chrysler Showcase»,
de 30 minutos, en el que se exponía el posicionamiento de los modelos Chrysler 300M, LHS y

4 Wells, W., J. Burnett y S. Moriarty, «Advertising: Principles and Practice», Prentice-Hall, 1998.

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Concorde. Los diseñadores de los automóviles y los ingenieros explicaban el proceso que
se había seguido en el desarrollo de un nuevo producto para los nuevos modelos. La versión de
30 minutos para la televenta se emitió en los canales de televisión por cable, mientras que una
versión más breve se envió por correo a los posibles compradores que llamaban pidiendo
información al 1-800-Chrysler o que la solicitaban desde el sitio web de la compañía5.

El vídeo para televenta con una duración de 30 minutos, titulado «Inside Valvoline Racing»,
producido por Valvoline Oil, es un caso parecido. En éste se cuenta con detalle la historia de dos
equipos de carreras. Como primer objetivo, esta producción deseaba ser un divertimento, lo que
después crearía el contexto adecuado para lanzar los mensajes referentes a la marca y el
producto.

2. Los catálogos constituyen otra técnica directa habitual. Se trata de publicaciones de varias páginas
que muestran los artículos a la venta. Los sectores que más vendieron por catálogo fueron los
relacionados con la moda y los accesorios femeninos, seguidos de los artículos para el hogar,
regalos y artículos deportivos. Utilizar los catálogos como complemento a su presencia en
tiendas al detalle es un recurso utilizado por muchas compañías, como por ejemplo Victoria’s
Secret, Sharper Image, Brookstone y J. Crew. Una empresa puede disponer de varios catálogos y
enviarlos y calcular con qué frecuencia hacerlo en función del historial de compra del cliente.

Los catálogos son una forma particular de venta directa por correo que, debido al tipo de
publicación, no suelen diseñarse para una receptor concreto, a diferencia de las cartas
publicitarias, que pueden personalizarse con facilidad y con bajo coste. El correo directo suele
incluir una carta, un folleto de ventas e instrucciones sobre cómo responder (realizar el pedido)
o un formulario de respuesta. El correo electrónico, tal como aparece en la Figura 2, en la zona
superior derecha respecto al correo directo, ofrece mayores posibilidades de personalización, así
como un intercambio más rápido de información.

3. El telemarketing, en líneas generales, consiste en vender por teléfono en lugar de en persona.

Mientras que la venta en persona puede costar unos 250 dólares, la venta a través de
telemarketing cuesta alrededor de 5 dólares. La gran ventaja del telemarketing frente al correo
directo, que en ocasiones justifica el hecho de que cueste un poco más, es su carácter
bidireccional e inmediato, lo que permite a quien realiza la llamada adaptar el mensaje en
función de la respuesta inicial del receptor del mismo.

La tecnología se ha erigido en elemento fundamental para fomentar el aumento del marketing

directo. Los ordenadores trabajan con listas de clientes, y sofisticadas técnicas utilizadas en la
realización de estadísticas ayudan a encontrar pautas de solicitud de compra válidas. Los
números de teléfono 800 y los faxes facilitan la recepción de pedidos, los cuales resultan más
fáciles de completar gracias al uso extendido de las tarjetas de crédito. La mayor parte del gasto
que se realiza en marketing directo todavía se destina al correo directo. No obstante, el principal
problema de este tipo de correo es el elevado número de consumidores que lo considera «correo
basura».

Para el marketing directo, la red constituye el desarrollo reciente más importante. Esta ofrece la
oportunidad de intercambiar mensajes personalizados y respuestas de forma inmediata. Tal
como se afirma en la «Nota sobre marketing e Internet» (HBS nº 9-597-037), una característica
particular de la red es su «extrema impulsividad», ya que «en este entorno, la conjunción de
deseo, transacción y pago es más estrecha que en ningún otro». En la nota también se describe el
potencial de la red como instrumento «tan sutil, flexible, pertinente y persuasivo como la buena

5 Este punto se describe en «Infomercial Offers Multiple Use», Direct Marketing, septiembre de 1998.

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comunicación, con una memoria mejor que la del más eficaz de los vendedores...». La red
también puede utilizarse con fines menos interactivos, ya sea insertando «banners» publicitarios,
sin que deba desarrollarse un sitio web detrás para que tenga lugar la interacción. Sin embargo,
su gran potencial reside en constituirse en un mecanismo que reúna todo el sistema de
marketing.

III. El papel de la promoción en las acciones de marketing integradas

A. Introducción
En general, la publicidad y la venta en persona pretenden que el cliente avance a través de un
proceso de compra mediante la descripción de las razones por las que comprar. Las promociones son
una parte complementaria dentro de la combinación de acciones. En éstas se ofrece un aliciente
específico para realizar la compra, por ejemplo, un vale de descuento. Cabe señalar que tanto publicidad
como promoción pueden incluirse en un mensaje determinado al consumidor. Por ejemplo, en una
revista se inserta una página con un anuncio estándar que contenga en la parte inferior un vale
recortable para ser entregado en la tienda. Es importante distinguir los dos objetivos que se persiguen,
incluso en el caso de que las acciones se realicen de forma conjunta.

Las promociones pueden dirigirse al consumidor final o al distribuidor. Las primeras tratan de
provocar que la acción del consumidor sea «tirar» del producto a través del canal de distribución,
mientras que con las segundas se pretende conseguir apoyo para comercializar un artículo y
«empujarlo» hacia el consumidor final.

B. Las promociones a los consumidores

Las promociones a los consumidores pueden llevarse a cabo de muchas maneras. Entre las
principales, se incluyen:

1. Las muestras gratuitas, que son especialmente útiles a la hora de conseguir que se pruebe el
producto. Pueden distribuirse por correo, repartirse en los puntos de venta o en otras zonas muy
concurridas, o enviarse al comprador potencial que las solicite.

2. Mediante los programas que se centran en los precios se pretende, de algún modo, reducir el
coste real por unidad al consumidor, como por ejemplo: a) los vales de descuento, que pueden
intercambiarse en los puntos de compra, y b) los reembolsos o descuentos por correo, mediante los
cuales el consumidor recibe una cantidad determinada cuando envía una prueba de compra.
Cabe también la posibilidad de realizar ofertas especiales sobre «lotes», de manera que se mejore
el valor que recibe el consumidor: por ejemplo, «lote de oferta», que ofrece un artículo con su
tamaño habitual pero marcado a un precio distinto, de manera que éste represente un ahorro; o
«más por el mismo precio», cuando se ofrece más cantidad de producto al precio habitual; o «uno
de regalo», gracias a la cual, por la compra de una cantidad determinada de un producto al precio
habitual, se regala una unidad del mismo, como ocurre con la oferta «dos por el precio de uno».

3. Primas. Con la compra de un número determinado de unidades de un artículo, se regala otro o se

ofrece a un precio atractivo. Por ejemplo, durante la campaña de Navidad de 1998, Adams
ofreció una bolsa de palos de golf gratis por la compra de dos de sus palos.

4. Productos conjuntos. Este tipo de oferta es similar a la anterior, aunque en esta ocasión se realiza la
promoción conjunta de dos artículos. Por ejemplo, al comprar un Jeep se consiguen dos pases

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gratis para esquiar en la estación de esquí local. Por regla general, las dos partes involucradas
comparten el coste de la promoción.

5. Programas de fidelización. En estos casos se ofrece un regalo en agradecimiento por continuar la

relación, como por ejemplo ocurre con los programas que ofrecen casi todas las compañías aéreas
a las personas que viajan con frecuencia.

6. Concursos/sorteos. Se utilizan para crear interés por el producto. Por ejemplo, como parte de un
programa a gran escala en el que se emitieron anuncios por televisión, se insertaron encartes
libres en los periódicos y se colocaron carteles publicitarios en los puntos de venta; los clientes
que presentaban boletos de compra de artículos Nestlé por valor de 20 dólares, recibían vales de
descuento para las entradas del cine. También participaron en un sorteo para pasar cinco días
de vacaciones en Hollywood durante la entrega de los Oscar del año 20006. La ley prohíbe que a
alguien que desee participar en un sorteo se le exija la compra de un producto, pero en muchos
casos apenas hay entre los participantes personas que no hayan comprado el producto en
cuestión.

Las promociones a los consumidores tienen un alcance muy amplio. En Estados Unidos se
distribuyen al año unos 300.000 millones de vales, la mayor parte de los cuales se han repartido con los
encartes de los periódicos de los domingos. Sin embargo, a medida que ha ido aumentando el número
de vales distribuidos, el porcentaje de los que se han devuelto ha ido disminuyendo, de manera que del
3,5% conseguido a principios de los años ochenta se ha pasado al 2,5% en los noventa. A raíz de los
numerosos estudios que se han llevado a cabo acerca del impacto de los vales en las ventas, se ha
descubierto que, aunque los índices de devolución sean bajos, dicho impacto sí se hace patente en las
ventas a corto plazo. Este hecho se debe a la capacidad de los vales para atraer a personas que prueban
un producto por primera vez, y para inducir al cambio de marca.

C. Promociones comerciales para los minoristas

Al igual que con las promociones a los consumidores, se realizan muchos tipos de promociones
comerciales para los minoristas. No obstante, todas suelen tener el mismo objetivo, esto es, que el
minorista «impulse» la marca y mediante estas actividades consiga que el consumidor compre. De un
modo más concreto, una promoción comercial puede servir para conseguir que el minorista:

– Tenga un producto
– Aumente las existencias en inventario del mismo
– Muestre/haga publicidad del artículo
– Reduzca el precio del artículo

Los vehículos de promoción comercial habituales son:

1. Bonificación por espacio en el lineal. Consiste en pagar al distribuidor para convencerle así de que
venda un artículo nuevo. A medida que aumenta el poder de los minoristas, los productos
nuevos, en particular los que tienen menores perspectivas de venta, deben pagar un «alquiler»
de espacio en sus lineales.

2. Publicidad compartida. En este caso, el fabricante accede a pagar un porcentaje del coste en
publicidad del distribuidor si el producto se promociona de un modo concreto. Por ejemplo,

6 Thompson, S., «Nestle musters up 30-plus brands for Hollywood pegged-sweepstakes», Brandweek, 11 de enero de 1999.

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entre las restricciones estipuladas pueden incluirse las condiciones de que el producto sea el
único de su clase que aparezca en el anuncio, que destaque más que el resto y que no se
promocione a un precio inferior a un nivel determinado.
3. Cesión temporal de productos. En líneas generales, el fabricante financia el inventario del minorista
durante un período de tiempo determinado. Esta práctica es habitual cuando se trata de
productos caros de temporada, como los aparatos quitanieves domésticos. Si un minorista
compra y paga una partida en octubre y le es casi imposible saber cuándo la venderá y cuál será
la demanda, es muy posible que se lleve a su tienda una cantidad muy inferior a la considerada
como óptima por el fabricante. No obstante, el minorista realizará un mayor pedido si se le
aplaza el pago del mismo hasta después de la temporada de venta del producto.
4. Rebaja temporal de los precios. Durante un período de tiempo determinado, el fabricante rebaja el
precio de la mercancía al distribuidor. Puede ofrecer, por ejemplo, el 10% de descuento en la
factura de todos los productos pedidos en marzo. A menudo, este tipo de acción exigirá que el
fabricante comunique su calendario de promociones anual, de modo que las actividades de
compra puedan planificarse según el mismo. En general, el fabricante espera que en el momento
de la venta «se pase» al consumidor final al menos parte de la «oferta» (rebaja del precio).
5. «Rappel» por ventas. Se reduce el precio por unidad cuando se supera un determinado volumen
de compra. El «rappel» por ventas es un programa según el cual se hace la oferta a todo el
mundo en las mismas épocas. También cabe la posibilidad de que el fabricante aplique algunos
descuentos cuando una cuenta supere el volumen de ventas alcanzado el año anterior.
6. Concursos. Una compañía, al igual que puede celebrar concursos y recompensar a su personal de
ventas, por ejemplo, con un viaje a Cancún para el club de los que lleguen al millón de dólares,
también puede alentar a los distribuidores para que promocionen sus productos mediante la
convocatoria de concursos en los que pueden ganar regalos o viajes gratis.

IV. Redondear la combinación de acciones

A. Introducción
Hasta el momento se han presentado las cinco opciones de acción siguientes:

Figura 3. Opciones de acciones de marketing

1. Medios de comunicación
Publicidad

• 2. Respuesta directa

3. Consumidor
No personal Promociones
4. Distribuidor

Personal

• 5. Venta en persona

Todas ellas están controladas por la compañía. Ahora bien, muchas empresas redondean la
combinación escogida con programas que no están por completo bajo su control, a saber, con actos

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promocionales/patrocinio y con publicidad y relaciones públicas. La empresa no las controla

directamente porque en ellas participa un tercero cuyo rendimiento en cierto modo influye en el impacto
que produzca esa asociación. Por ejemplo, si los Boston Celtics y los Boston Bruins juegan mal,
disminuye el valor de tener expuesto el nombre de Fleet Bank en el edificio donde compiten ambos
equipos. La publicidad suele contar con la participación de un tercero que envía su propio mensaje sobre
la compañía.

B. Actos promocionales/patrocinio
El patrocinio de acontecimientos puede convertirse en un mecanismo para conseguir asociaciones
deseables con la propia marca y se da, en su mayoría, en el mundo del deporte. Así, constituyen un
ejemplo algunos nombres de centros deportivos, como el Fleet Center de Boston, el RCA Dome de
Indianapolis y el Trans World Dome de St. Louis; también los vínculos con competiciones deportivas
que se prolongan durante un tiempo, como el campeonato Nike de golf (para golfistas profesionales que
no han conseguido clasificarse para participar en el PGA Tour), el campeonato Virginia Slims de tenis y
la competición de «stock cars» Winston Cup Series del Nascar. Cabe incluir también actos puntuales
como el torneo de golf Bob Hope Chrysler y el partido de fútbol americano AT&T Rose Bowl.

En muchos casos, el patrocinio se utiliza para que la compañía pueda promocionarse como un
miembro responsable de la comunidad y que se preocupa por ella. Philip Morris, el primer fabricante de
cigarrillos del mundo, participa en diversas actividades filantrópicas, como una campaña contra el
hambre y la promoción de las artes.

A pesar de que muchas compañías consideran que la rentabilidad que obtienen de la inversión
realizada en patrocinio es elevada, lo cierto es que este tipo de programas es menos susceptible de ser
controlado que los de publicidad y promociones. Sirva de ejemplo el caso de los Juegos Olímpicos, que
desde siempre han constituido una gran oportunidad de patrocinio. Sin embargo, las empresas que
participan en los Juegos de Invierno de 2002 en Salt Lake City se han visto conmocionadas por el
escándalo de los sobornos que se han pagado para que la ciudad consiguiera acoger los juegos.

C. Publicidad y relaciones públicas

En el momento de generar preferencias hacia una empresa y sus productos, un consumidor puede
verse influido por las acciones que se le dirijan desde diversos medios. La influencia que ejerce el medio
puede depender de la imagen de neutralidad que tenga. A menudo, a la publicidad se la considera tan
parcial como a la prensa especializada. Por ejemplo, una crítica favorable publicada en la revista sobre
coches Road and Track, o en cualquier otra publicación de este tipo, puede resultar esencial a la hora de
introducir un coche nuevo. El fabricante ejerce menos control en este caso que en el de la publicidad, en
la que determina cómo y cuándo aparece el mensaje. Sin embargo, el vendedor puede intentar ejercer su
influencia sobre cómo cubre la prensa la información sobre su producto, por ejemplo, facilitándosela
(resúmenes de prensa) o incluso poniendo dicho producto a disposición de los que deberán informar
sobre el mismo al mercado para que antes lo prueben.

V. El diseño del programa de acciones de marketing integradas (AMI)

En la «Nota sobre estrategia de marketing» se establecen los seis puntos7 para la planificación de las
acciones. Estos son:

7 Nota del traductor: En el texto original, el autor se refiere a las 6 M («market, mission, message, media, money y measurement»).

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1. Mercado: ¿a quién se dirige la acción?

2. Misión: ¿qué objetivo persigue la acción?
3. Mensaje: ¿qué puntos concretos se van a comunicar?
4. Medios: ¿qué vehículos se van a utilizar para hacer llegar el mensaje?
5. Dinero: ¿cuánto costará?
6. Medición: ¿cómo se valorará el impacto de la campaña una vez finalizada?

A. Los primeros tres puntos y la jerarquía de efectos

La parte compuesta por los puntos mercado/misión/mensaje consiste, sobre todo, en diseñar la
estrategia y los objetivos tácticos de la campaña de acciones, esto es, sobre quién debe tener efecto, cuál
es el efecto que se desea conseguir sobre el público objetivo y qué mensaje concreto se va a enviar.

Una manera útil de enfocar estos tres primeros puntos es realizar un análisis de la situación del
consumidor en relación con las fases del proceso de compra y consumo. El resultado final que se desea
en todas las actividades de marketing, incluyendo las acciones, es que se realice un intercambio
(a menudo de dólares por bienes/servicios). El consumidor suele pasar por una secuencia de fases que
lo conducen a dicho final. Un programa de acciones puede marcarse como objetivo válido hacer que el
consumidor pase de una de las fases iniciales a la siguiente. Un modelo general de las fases por las que
puede llegar a pasar el consumidor recibe el nombre de modelo de jerarquía de efectos. En éste se
establecen las siete fases siguientes:

Figura 4. Modelo de fases de un consumidor frente a un programa de acciones

1. Ignorancia respecto a la existencia del producto

2. Toma de conciencia Estadio cognitivo

3. Conocimiento

4. Gusto por el producto

5. Preferencia Estadio afectivo

6. Convicción

7. Compra Estadio de comportamiento

Estas siete fases están comprendidas en tres estadios: cognitivo, afectivo y de comportamiento. Estos
describen el tipo de respuesta que se exige al consumidor para que pueda pasar a la fase siguiente.

En el estadio cognitivo, con las acciones deben introducirse ciertos datos en la mente del consumidor
potencial. El primer paso consiste en hacer que el consumidor tome conciencia acerca de la existencia de
ese producto y, acto seguido, darle información para que así tenga cierto conocimiento sobre el mismo.
Por ejemplo, cuando la empresa Adams Golf lanzó al mercado los palos de golf «Tight-Lies», primero
tuvo que dar a conocer a sus clientes potenciales que existía esta línea de palos de golf, así como algunas
de sus características, como por ejemplo que el centro de gravedad de los mismos está situado más abajo

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y su superficie es más plana. Así, en el estado cognitivo se acababan de establecer los fundamentos del
estadio afectivo, en el que el cliente potencial desarrolla un sentimiento hacia el nuevo producto.

Adams consiguió que algunos de sus posibles clientes pasaran de la fase del estadio cognitivo en la
que éstos sólo habían tomado conciencia de que los palos de golf presentaban ciertas características, a
otra en la que comprendieron los beneficios de las mismas y, de este modo, le cogieran «gusto» al
producto. Para conseguirlo se sirvieron de vídeos de televenta que fueron premiados como los mejores
en la categoría de demostración en un concurso nacional.

Para completar las fases del estadio afectivo, del gusto debía pasarse a crear un sentimiento de
preferencia por ese producto frente al resto y, por último, a despertar un gran interés o convicción de
compra. El proceso acaba con una acción, esto es, entrar en el estadio del comportamiento con la compra
del producto.

No existe un modelo del proceso de compra que se pueda aplicar de manera universal. Por ejemplo, si se
trata de un producto fungible, puede preocuparnos otro acto, el de la «repetición de compra»,
que también se incluye en el estadio de comportamiento. En algunos casos, puede ocurrir que
el proceso cognitivo–>afectivo–>de comportamiento (denominado a menudo como la secuencia
conocer–>sentir–>actuar) ni siquiera describa lo que ocurre en realidad. Algunos investigadores han
descubierto que la secuencia conocer->sentir->actuar puede describir de forma adecuada situaciones en las
que los consumidores están muy involucrados en el proceso de compra. En cambio, la secuencia
sentir–>actuar–>conocer puede resultar más apropiada para describir situaciones en las que los
consumidores consideran que la compra de ese producto no les va a afectar demasiado y, en
consecuencia, se muestran bastante ajenos al proceso de compra.

Para desarrollar un plan de acciones de marketing integradas (AMI), en primer lugar debe evaluarse
cuál es el proceso de compra del consumidor pertinente en una situación determinada. Cabe señalar que
es posible que diferentes segmentos del mercado sigan procesos de compra distintos. Así, una persona
que se compra un equipo de música por primera vez sigue un proceso diferente al del comprador
aficionado o experto. Una vez se ha desarrollado la descripción correcta del proceso, a continuación se
debe tener una idea general acerca de la distribución de los clientes potenciales en las distintas fases del
proceso en ese momento. Por ejemplo, en el pasado, la empresa General Motors, para un nuevo modelo
de coche, estableció las siguientes fases y distribución del público objetivo:

Ignorancia –> Toma de conciencia –> Compra –> Reflexión –> Primera elección

66% 14% 8% 7% 5%

En la que:
«Compra»: –> Se considera a la marca parecida al resto cuya compra se plantea.

«Reflexión»: –> La persona considera positivamente la marca.

«Primera elección»: –> La persona escogería la marca si efectuara la compra del coche ese mismo día.

Al conocer la distribución de los consumidores en las diferentes fases, GM sabía bien qué tipo de
acciones debía utilizar. Gracias a otros estudios, GM pudo conocer las diferencias que existían en las
percepciones/sentimiento de las personas ubicadas en las diferentes fases y, en consecuencia, qué

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cambios debían introducirse en la mente del consumidor para que éste pasara a las siguientes fases del
proceso8.

Las acciones pueden fijarse como meta alterar la distribución en las diferentes fases del mercado
objetivo.

B. El cuarto punto: los medios de comunicación

En los apartados segundo y cuarto de esta nota se presentan los diversos vehículos de comunicación
disponibles. Si se es consciente de las ventajas y desventajas de cada uno y se tienen claros los objetivos
marcados para el programa de acciones, entonces es posible definir cuál es la mejor combinación de
vehículos.

Por ejemplo, a principios de 1999, M&M/Mars lanzó «M&M Crunchy», que se incorporaba a la línea
de dulces M&M normales, rellenos de cacahuete y de mantequilla de cacahuete. La «jerarquía de
efectos» de aquel nuevo producto podría ser:

Ignorancia –> toma de conciencia –> actitud positiva –> prueba –> repetición de compra

A mediados de enero de 1999, tan sólo un pequeño porcentaje de consumidores objetivo de M&M
Crunchy sabía que aquel producto salía al mercado. Se había divulgado la noticia por la prensa
comercial, como Advertising Age, que proyectó asignar 60 millones de dólares a las acciones de
marketing para apoyar el lanzamiento. Como suele ocurrir cuando se lanzan nuevos productos al
mercado, la primera tarea consistía en hacer que el grupo de consumidores objetivo que se encontraba
en la fase de «ignorancia» pasara a las siguientes fases, esto es, la de toma de conciencia y la de actitud
positiva. Si se tiene en cuenta la amplia definición de mercado objetivo, así como la tarea de toma de
conciencia, el anuncio emitido durante la transmisión del partido de la Super Bowl que escogió M&M
fue el vehículo ideal.

M&M/Mars esperaba provocar que el consumidor potencial pasara con rapidez por las distintas
fases de la jerarquía, de manera que incluso coincidiera la realización de las actividades por televisión
orientadas a que el consumidor tomara conciencia de la existencia del producto, con la de programas
cuyo objetivo fuera hacerles pasar de la actitud positiva a la fase de elección del producto en la tienda. El
apoyo de la distribución minorista se consiguió antes de lanzar la publicidad, y la empresa podía valerse
de materiales de exposición en las tiendas y de promociones comerciales para conseguir el «empuje» que
deseaba obtener de los minoristas.

C. El quinto punto: dinero

El volumen del presupuesto de las acciones de marketing con frecuencia suele provocar un intenso
debate dentro de las empresas. Muchas de ellas se basan en la experiencia, por ejemplo, para asignar el
presupuesto como un porcentaje de las ventas previstas o de las obtenidas el año anterior. Otras, en
cambio, se sirven de un comparativo basado en la competitividad, como por ejemplo, «gastar para tener
una cuota de voz (SOV: que significa el porcentaje del gasto de la categoría del producto que se puede
atribuir a la empresa) igual a nuestra cuota de mercado».

Aunque estas directrices se utilizan con frecuencia como «cheques de realidad», la manera adecuada
de enfocar el tema del presupuesto es mediante el llamado método de «objetivo y tarea». Este consiste

8 Este punto se describe en Batra, R., et al., obra cit.

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en estimar lo que debe hacerse para conseguir los objetivos marcados y después calcular el coste. Claro
está, uno debe efectuar la valoración empresarial que dichos gastos pagarán al final.

Por lo general, el presupuesto ideal para las comunicaciones es una función de:

1. El tamaño y variedad del público objetivo al que se desea llegar: por supuesto, cuanto más numeroso
sea el público, mayor será también el gasto. Sin embargo, también debe tenerse en cuenta la
variedad del mismo y su accesibilidad a través de los canales de comunicación. Por ejemplo,
resultaría más barato llegar a los 1.700 estudiantes de MBA de la Harvard Business School que a
los 100 estudiantes más orientados hacia la tecnología de cada uno de los 17 mejores programas
de MBA según la lista del Business Week.

2. Naturaleza del mensaje: algunos mensajes, como por ejemplo el de la existencia de un M&M
Crunchy dentro de una bolsa azul claro, son fáciles de comunicar. En cambio, en otros casos
hacerlo resulta más complejo, como por ejemplo, explicar los detalles del plan de protección
automática de precios de Tweeter de una forma impactante. Muchos productos industriales
exigen actividades intensivas de comunicación porque debe explicarse la nueva tecnología y
convencer al usuario de que ese nuevo producto funcionará bien con los sistemas que ya utiliza
en ese momento. Por este motivo, el personal de ventas a menudo es más importante en la venta
entre empresas que cuando se dirige al consumidor.

3. Receptividad del público: si el público ya busca información sobre una categoría de producto, el
presupuesto asignado suele ser menor, porque no hay necesidad de vencer al mecanismo que
pone en marcha el consumidor, por el que rechaza la información que no desea, para después
captar su atención. Los consumidores buscarán la información durante el proceso de compra, si
se trata de la adquisición de productos en cuyo proceso de compra el usuario participa
activamente, como ocurre con los coches, los equipos deportivos y los ordenadores. Dicha
búsqueda activa de información reduce la carga al comunicador. En cambio, cuando la categoría
del producto apenas despierta interés y, además, sus consumidores ya están bastante satisfechos
con las ofertas que se ofrecen en ese momento de dicha categoría, el anunciante debe cargar con
la tarea de tener que captar la atención y transmitir el mensaje cuando el receptor, en general,
considera que esa información apenas tiene importancia.

4. Cantidad de competencia: los niveles de gasto de la competencia también pueden suponer un factor
a tener en cuenta a la hora de decidir la intensidad del esfuerzo que se requiere para conseguir
que el mensaje «se abra camino». Por ejemplo, aunque un nuevo fabricante de artículos para
el golf podría verse beneficiado por la búsqueda de información que realiza el consumidor, el
elevado nivel de gasto de la empresa Callaway en su línea Big Bertha es un obstáculo que debe
superarse. A veces, el presupuesto debe alcanzar un umbral determinado para poder abrirse
camino.

Existen grandes diferencias entre los niveles de gasto de los diferentes sectores e, incluso, entre las
distintas empresas de una misma categoría. Como media, los fabricantes de juguetes y muñecos asignan
el 16% de las ventas a la publicidad; las empresas de dulces, por su parte, el 12%; las de alimentación, el
6%; los fabricantes de mobiliario para el hogar, el 4%; los vehículos de motor, el 3% y, por último, las
líneas aéreas, el 1,5%. Dentro de cada sector se pueden encontrar estrategias muy diferentes, ya que
mientras una empresa puede seguir una estrategia de precios bajos/presupuesto bajo, otra, en cambio,
sigue una estrategia de precios bastante elevados, pero apoyada por un presupuesto considerable
asignado para las acciones destinadas a convencer a los posibles consumidores del valor del producto.

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D. El sexto punto: medición

Establecer un mecanismo para conocer el efecto de las actividades realizadas constituye una parte
importante de la planificación de la acción de marketing. Este punto es un aspecto esencial para las
decisiones que se tomen en el futuro respecto a los niveles de gasto, asignación del presupuesto a los
diferentes medios y mensajes de comunicación determinados.

Es importante que, en primer lugar, se definan de forma clara los objetivos. Por ejemplo, si un
objetivo es «aumentar la conciencia de la garantía de 3 años en todos nuestros productos que a partir del
1 de junio ofrecemos al 50% de la población», entonces pueden realizarse estudios para saber si dicho
objetivo se ha conseguido. Cabe señalar que la «toma de conciencia» no es algo que pueda observarse
durante el desarrollo normal de las actividades comerciales. Se trata de un efecto cognitivo, así que
deben realizarse estudios, como encuestas, para calcularlo. Como ya hemos señalado con anterioridad,
otro objetivo puede estar relacionado con el estadio del comportamiento, como por ejemplo, «conseguir
que el 25% de la población haya probado el producto el 1 de junio». Una vez más, sólo es posible medir
este objetivo mediante un estudio del mercado. En cambio, si se marca un objetivo de ventas, digamos
«enviar 500.000 cajas el 1 de junio», bastará con mirar los registros de la empresa para calcularlo.

La dificultad para encontrar diferentes objetivos que valoren el progreso es que el

comportamiento/ventas suele ser el fin último de toda compañía. Sin embargo, además de las acciones
de marketing, existen otros muchos factores que influyen en las ventas, como por ejemplo la calidad del
producto, el precio y las actividades realizadas por la competencia. En consecuencia, resulta difícil aislar
el efecto producido por el programa de acciones. Por tanto, realizar mediciones de los impactos
cognitivos y afectivos en las primeras fases puede resultar una herramienta complementaria útil a la
hora de valorar tanto la efectividad de las acciones como de conocer cuáles son los mejores métodos de
comunicación.

VI. Conclusión
En la estrategia de marketing resulta esencial desarrollar el AMI. Un producto puede ofrecer un gran
valor real a su público objetivo. Sin embargo, la clave reside en la percepción que dicho segmento de
población tiene de ese valor. El vendedor dispone de diversos vehículos de comunicación, a los que se
añaden nuevas posibilidades gracias a los avances en la tecnología, como es el caso de Internet. Puede
conseguirse un AMI eficiente y efectivo si se realiza un enfoque sistemático a la hora de seleccionar el
público objetivo, primero, y de conocer después el proceso de compra con detalle.

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