Caso Práctico Unidad 3 Investigación de Mercados I

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LEIDY JANETH LEZAMA CARREÑO

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA ASTURIAS

GRADO PROFESIONAL EN ADMINISTRACIÓN Y GERENCIA DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2019

* CARLOS ANDRÉS MEDINA

 Caso Práctico Unidad 3 Investigación de Mercados II

Tabla de Contenido

Introducción ............................................................................................................... III

Planteamiento del Problema ...................................................................................... IV
Objetivos ..................................................................................................................... IV
Justificación ................................................................................................................ IV
Diseño Metodológico .................................................................................................. IV
Marco Referencial y Teórico ................................................................. V, VI, VII, VIII
Resultados ............................................................................................................VII, IX
Discusión ....................................................................................................................... X
Referencias ................................................................................................................. XI
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Introducción

En las múltiples investigaciones de mercados que se pueden abarcar, se debe tener claras técnicas
que le ayuden a mejorar su desempeño dentro de la competencia; una de estas técnicas que se
pueden implementar puede verse relacionadas con la elaboración de cuestionarios que contienen
variedad de preguntas con el objetivo de obtener un análisis completo de los diferentes servicios
ofrecidos para cada establecimiento o sucursal que tenga la empresa, los cuales son calificados
mediante una puntuación.

Explorar bajo este enfoque, bien llamado Mystery Shopper, persigue objetivos y metodologías en
donde los encuestadores que tomar la decisión de enfocarse en esta función se inclinan por ejecutar
evaluaciones y análisis siguiendo un proceso para clasificar diferentes etapas que existen en la
experiencia del cliente y el comportamiento mismo de sus empleados.

Dependiente de la naturaleza de la empresa y de su comportamiento en el mercado a veces se llevan

a cabo procesos que ayudan a determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles detectados y cuáles
podrían ser las propuestas de mejora más adecuadas para conseguir, de esta manera, la excelencia
del servicio además de una mejora en la experiencia del cliente.
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Planteamiento del problema

““Mystery Shopper” o “Cliente Misterioso” es una técnica utilizada por las empresas para
evaluar y medir la calidad en la atención al cliente. Las compañías lo utilizan para obtener
información específica del servicio proporcionado –entre otras cosas– en uno o varios
establecimientos. De esta forma, las empresas pueden obtener un «feedback» o informe evaluativo
completo y detallado de la experiencia de los clientes (o, en este caso, profesionales que adoptan
este papel) en sus puntos de venta.

Los clientes misteriosos actúan como clientes cotidianos que realizan una compra o consumen un
servicio, para después confeccionar un informe sobre cómo fue su experiencia en el
establecimiento.

El concepto “Mystery Shopping” es muy antiguo y tiene sus orígenes en el año 1940. Inicialmente,
el objetivo era medir la integridad de los empleados. Para el desarrollo de este servicio, se usaban
técnicas como grabaciones de audio o vídeo, y responder a cuestionarios. En la actualidad, el
concepto ha ganado mucha popularidad, gracias en gran medida al marketing Digital que facilita
este tipo de investigaciones en incognito o vía Internet”

Objetivos

1. Determinar las ventajas y desventajas de las encuestas en teléfonos móviles.

2. Investigar, leer y analizar la decisión de Finale de reemplazar los compradores misteriosos
más tradicionales del restaurante con Survey on the Spot para recopilar datos de
investigación de mercado.

Justificación

Este trabajo tiene como finalidad, profundizar y desarrollar una conclusión personal con
respecto a la decisión de Finale de reemplazar los compradores misteriosos más tradicionales del
restaurante con Survey on the Spot para recopilar datos de investigación de mercado; además de
definir las primacías y desaciertos del uso de las encuestas por medio de telefonía móvil.

Diseño Metodológico / Enunciado

A principios de 2010, Paul Conforti de Finale, el

restaurante de postres premium del área de Boston
(http://www.finaledesserts.com/), decidió
reemplazar los compradores misteriosos más
tradicionales del restaurante con Survey on the Spot
para recopilar datos de investigación de mercado.
Survey on the Spot permite comentarios directos ya
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sea en línea o a través de los teléfonos celulares de los clientes, lo que facilita los informes sobre
la experiencia del huésped mientras el huésped aún se encuentra en el restaurante. Survey on the
Spot utiliza una aplicación basada en un teléfono inteligente ("aplicación") para recopilar datos
de clientes reales en tiempo real. Basado en los primeros resultados, a Conforti le preocupaba que
los resultados pudieran ser "demasiado buenos" y su decisión de terminar con las compras
misteriosas podría ser precipitada.

Marco Referencial, Teórico (Investigación)

A continuación, la conceptualización de Mystery Shopper (Cliente misterioso), para luego poder

realizar un análisis de la decisión de Finale en el reemplazo de su programa.

“Cliente misterioso
El cliente misterioso o cliente incógnito (en inglés mystery shopper) es una técnica utilizada por
las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente.1 Los clientes misteriosos
actúan como clientes comunes que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan
un informe sobre cómo fue su experiencia.

En España esta actividad debe ser desarrollada por un Detective Privado habilitado por el
Ministerio de Interior con la TIP (Tarjeta de Identidad Profesional), tal y como exige la Ley de
Seguridad Privada 5/2014, pudiendo ser sancionado tanto el prestador del servicio como el cliente
si esa actividad la realiza una persona no habilitada.

Durante los procesos de compras misteriosas se desarrollan actividades específicas como comprar
un producto, realizar preguntas, registrar quejas o comportarse de alguna manera específica, para
finalmente proveer reportes detallados y retroalimentación sobre sus experiencias. Se trabaja
posteriormente en un análisis cualitativo de diferentes variables predefinidas, para luego realizar
propuestas en el sentido de mejorar y/o mantener la atención de sus trabajadores en un nivel cercano
al óptimo.

Como ejemplo, en 2005 una campaña con «compradores anónimos» realizada en 4330 puntos de
venta de productos de Microsoft en España (alrededor de un tercio del total) la empresa descubrió
que el 41% de dichos establecimientos vendían o instalaban copias piratas de sus programas
informáticos.”

Desarrollo

Las compras misteriosas eran una práctica común a principios de 1940 como una forma de medir
la integridad de los empleados. Las herramientas utilizadas para las pruebas de clientes misteriosos
van desde simples cuestionarios hasta grabaciones completas en audio y video. Las compras
misteriosas pueden ser utilizadas por cualquier industria, siendo las más comunes las tiendas
detallistas, hoteles, cines, restaurantes, cadenas de comida rápida, bancos, gasolineras, agencias
automotrices, apartamentos, clubes deportivos y clínicas del cuidado de la salud.
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Desde 2010, las compras misteriosas se hicieron populares en la industria del turismo médico y el
cuidado de la salud utilizando esta herramienta como medio para mejorar la experiencia de servicio
al cliente. En el Reino Unido, las compras misteriosas se utilizan cada vez con mayor frecuencia
para brindar retroalimentación a las autoridades locales y otras organizaciones sin fines de lucro
como asociaciones de vivienda o religiosas.

Metodología

Cuando una compañía contrata a un proveedor de compras misteriosas, debería asegurarse de que
quien vaya a realizar el trabajo en un Detective Privado habilitado por el Ministerio de Interior y
en posesión de la TIP.

Una vez seguro, puede acordarse un modelo de encuesta. Dicho modelo definirá qué información
y qué factores de mejora se desea medir por el cliente. Tanto la información como los factores se
incluirán en instrumentos de encuesta y tareas que serán asignadas a los Detectives Privados que
actuarán como compradores misteriosos.

Los puntos de información que típicamente se incluyen son los siguientes:

✓ el número de empleados disponibles en la tienda cuando se entra

✓ cuánto tiempo le toma al comprador recibir el primer saludo
✓ el nombre de los empleados
✓ si el saludo es o no amigable de acuerdo con criterios objetivos
✓ las preguntas que debe realizar el comprador para encontrar el producto deseado
✓ qué tipo de productos le son mostrados
✓ el argumento de ventas utilizado por el empleado
✓ si el empleado intentó o no cerrar la venta
✓ si el empleado sugirió o no productos adicionales
✓ si el empleado invitó o no al comprador a regresar a la tienda
✓ la limpieza de la tienda y de los empleados
✓ la velocidad del servicio
✓ cumplimiento de los estándares relativos al servicio, apariencia de la tienda, pulcritud y
presentación.
✓ el manejo de dinero

Comúnmente, los Detectives Privados que actúan como compradores misteriosos reciben
instrucciones o procedimientos específicos sobre cómo realizar transacciones atípicas para probar
con mayor rigor el conocimiento y habilidades de servicio de los empleados relativo a un asunto
particular (situación conocida como escenarios). Por ejemplo, en un restaurante, un comprador
misterioso podría pretender ser intolerante a la lactosa; en una tienda de ropa, podría solicitar
servicios adicionales de envoltura para regalo. No en todos los escenarios es necesario llegar hasta
la compra.

Mientras reúnen información, los Detectives Privados que actúan como compradores misteriosos
usualmente se mezclan con los compradores regulares del establecimiento evaluado. Tal vez se les
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requiera que tomen fotografías, cuenten determinado número de productos, asientos o gente
durante su visita. Un cronómetro podría también ser necesario.

Después de la visita, el DETECTIVE PRIVADO realiza un informe válido ante los tribunales,
donde concreta todos los datos recolectados, analiza la información y adjunta cuantas pruebas sean
oportunas. Esto permite una comparación del rendimiento del establecimiento, la verificación de
conductas y en general el cumplimiento de las obligaciones contractuales de empleados o
franquiciados.”

Encuestas telefónicas

“Las encuestas telefónicas son la base para poder realizar un buen estudio de mercado de
cara a la promoción de un producto. Pero su utilidad va más allá.

Cuando una empresa realiza una encuesta telefónica, suele tener diferentes objetivos. Es habitual
externalizar este servicio, ya que es fundamental la especialización y también disponer de las
herramientas adecuadas para su ejecución.

Gracias a las encuestas telefónicas, se mejora en muchos aspectos del conocimiento del cliente
como saber su opinión sobre la empresa, imagen de marca, productos o servicios. También se
mejora en un buen seguimiento de calidad del nivel de satisfacción de los clientes, productos y
servicios.

Mediante las encuestas telefónicas las empresas se informan de lo que sus clientes quieren. Es
fundamental saber lo que ellos necesitan, y de qué forma se les puede ayudar.

Hay diferentes variables a la hora de realizar un tipo de encuesta u otra, como la forma, medición,
a quién se va a realizar o con qué objetivos. Si trabajamos bien estas variables estaremos cerca de
llevar a cabo una buena encuesta.

Las encuestas se siguen realizando para hacer estudios de mercado con el fin de desarrollar
nuevas posibilidades de negocio en productos o servicios, para realizar sondeos de opinión, saber
los hábitos de uso y consumo de un producto o servicio, para test de producto o estudio de tesis.
En general, con este servicio conseguirás una información valiosa sobre tu marca, la competencia
y el mercado. De esta forma, podrás tomar decisiones más efectivas basadas en el conocimiento
del mercado actual.

Las necesidades del cliente marcan el tipo de estrategia a seguir en cada campaña de encuestas.
Existe la opción de controlar el proceso y de recibir informes que te marcarán el tipo de acciones
que llevarás a cabo.

Paralelamente a las encuestas telefónicas, la estrategia en redes sociales vendrá fijada por lo que
desee la empresa. Aquí también obtendrás informes que te ayudarán a tomar mejores decisiones.
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Beneficios de hacer encuestas telefónicas

Entre los beneficios de hacer encuestas telefónicas destaca que ayudan a conseguir información
sobre el usuario. En poco tiempo se pueden hacer muchas encuestas y obtener muchos resultados.

Conociendo las necesidades de los clientes, puedes mejorar la experiencia de usuario ajustando la
calidad del servicio o producto. Además, con todos los datos que recogerás en este proceso,
podrás tomar decisiones con más facilidad.

Por otro lado, las encuestas realizadas por teléfono tienen, por lo general, un bajo costo, y
siempre es menor que el costo de la encuesta presencial.

Las encuestas telefónicas son de enorme utilidad cuando se desea obtener resultados en un
período corto de tiempo. Permiten también aclarar las dudas de los encuestados, algo que no es
posible en caso de que la encuesta sea autoadministrada. Esto también ocurre en la encuesta
personal o presencial. En la encuesta telefónica se puede hacer re-llamada al encuestado,
consultar a terceros, etc.”

Cuestiones

1. ¿Evalue las ventajas y desventajas de las encuestas en teléfonos móviles?

2. Finale ha decidido reemplazar su programa mystery shopper con Survey on the Spot.
Evalúe esta decisión.

Resultados:

1R/:

Aspectos positivos de realizar encuestas telefónicas

A. Bajos Costos: Definitivamente al llevar a cabo una encuesta personal requiere de más
inversiones para realizar la encuesta, como por ejemplo el establecimiento arrendado, costo
de trasportes para asistir, grabaciones, más personal técnico, logística etc.

B. Muchos tipos de encuestados: El tiempo empleado

en una llamada es mucho más corto y sencillo que si se
realizara una muestra de personas de diversa índole, a estas
personas con solo llamarle puedes lograr el objetivo más
rápido que si se tiene que desplazar hacia ellos. Se puede
llegar a ellos a cualquier punto geográficos sin moverse.

C. Obtener una respuesta inmediata de parte de

encuestado: Las encuestas telefónicas tienen una
característica adicional que la comunicación al ser directa
con el encuestado a través de un medio impersonal como es el teléfono. Esto se traduce en
que este podrá decir lo que piensa realmente sin ningún reparo ni miedo a ser identificado.
 Caso Práctico Unidad 3 Investigación de Mercados IX

En las encuestas personales muchos encuestados se ven cohibidos a la hora de ofrecer su

punto de vista sobre ciertos temas polémicos.

D. Se emplea menos tiempo: El mucho más reducido el tiempo que se emplea en un proceso
investigativo vía telefónica que cualquier otro tipo de método. Se puede evidenciar y
comparar con las encuestas por correo, por ejemplo, que requieren mucho tiempo entre que
enviamos y recibimos todas las observaciones o por ejemplo si se envía una postal física,
memorando u otro el tiempo se extiende más aún. Por otra parte, en las encuestas personales
gastamos mucho tiempo en traslados evidentemente.

Aspectos negativos de las encuestas telefónicas

A. Para tratar ciertos temas delicados, personales o preguntas a las cuales debes tener una
relación más confiable, es mejor haber establecido algún contacto previo con el encuestado
y no abordarle por teléfono de manera tan directa.

B. La tasa de respuestas es muy baja comparada con otras encuestas como las personales, las
encuestas por correo, etc. La mayoría de las personas no les gusta que las interrumpan en
sus agendas diarias y más si son encuestas a focos de negocios o empresariales.

C. Poca fiabilidad de las respuestas. A menudo, y al no establecer un contacto personal con

el encuestado, este último es más propenso a contestar lo que primero se le ocurra como
para salir del paso y que la credibilidad de la encuesta se vea contaminada.

D. Restricciones a la hora de elaborar el cuestionario. Al generar un cuestionario telefónico,

se debe ajustar al máximo posible, debe ser corto, no puede tener muchas alternativas de
respuesta. Se pueden añadir imágenes, sonido y sin embargo debe ser acorde a los horarios
en los que el cliente se sienta más cómodo en responder.

2R/: Se tomo la mejor decisión?

Para tomar una decisión con respecto a un proceso que de alguna manera había dado frutos
para la compañía opino que es importante hacer plus de experimentación antes de cambiar algún
proceso que tal vez necesitaba ajustes, pero no radicalmente cambiado. Esta técnica antigua que
inicialmente quiso evaluar internamente la función y calidad de atención de clientes por parte de
los colaboradores encontró en su razón de ser algo más que una evaluación propia, definitivamente
logró con ello poner en marcha la mejora continua que día a día debe ser considerada como foco
en todas las organizaciones. Creo que fue un poco apresurada la decisión de Finale con respecto a
un cambio radical que podría ser implementada por fases para ver su comportamiento.
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Discusión

Hoy en día, la experiencia y atención al cliente es uno de los aspectos más importantes y que más
se valora en una empresa. Por este motivo cada día son más las organizaciones interesadas en la
evaluación y mejora de sus servicios.
La sociedad actual en la que el mercado cada día es más temerario, innovador y más competente,
por ello se debe saber cómo diferenciarse del resto y es ahora cuando. Por lo anterior se han creado
diferentes técnicas investigativas de mercado con el objetivo de optimizar esta experiencia y
siempre pensando lograr subir a la cima de las mejores compañías no solo para el cliente sino
también una mejor experiencia para el propio colaborador, “el mejor lugar para vender, el mejor
lugar para trabajar”.

Por otra parte, y entro de este mismo contexto, técnicas como el marketing móvil representan un
indudable movimiento a nivel mundial por representar más obtención de datos y lograr generar
diversidad de comunicación directa e indirecta con el cliente. Agregando a lo anterior y sin olvidar,
que en la actualidad la perspicacia de los dispositivos móviles es de nada menos que de un 80%, lo
que deja claro las grandes posibilidades del marketing móvil.

El marketing móvil es una nueva manera de acceder a los clientes y aunque se puedan elegir otros
medios publicitarios que aun laman mucho la atención como los anuncios de las vallas publicitarias
y/o el canal de la televisión; los dispositivos móviles siguen siendo un medio que deja mucho
espacio para la sorpresa y que permite a las empresas anunciarse de una manera más efectiva.

El cliente es la figura que da vida a una empresa/organización, no existiría ninguna actividad

empresarial sin su presencia. Mejorar la experiencia de un cliente debería ser el propósito de
cualquier empresario. Cierto es también que la inversión en adquirir nuevos clientes y mantener
los que ya se tenía aumenta día a día y no olvidar mantener al interior de la compañía a los
colaboradores satisfechos para que esto mismo se vea reflejado al exterior de la compañía.

Mediante la famosa técnica de Mystery Shopper se puede conseguir el aumento de satisfacción que
las empresas que buscan crecer y destacarse entre la competencia.
 Caso Práctico Unidad 3 Investigación de Mercados XI

Referencias

Unidad 3: Caso Práctico Enunciado, tomado de:

https://www.centro-virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=1579&currentorg=ORG-
81B0313A-492F-10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=3332

Normas_APA_Uniasturias, Correo electrónico, tomado de:

https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/area_investigacion/norma-apa.pdf

Asturias Premium, Centro de recursos Multimedia,

http://campusiep.com/recursos/extra/recursos_aula/centro-conocimiento/cua_centro-
conocimiento.html

Survey Anyplace Blog:

https://surveyanyplace.com/es/9-ventajas-y-desventajas-de-los-cuestionarios/

El Cliente Misterioso, tomado de:

https://es.wikipedia.org/wiki/Cliente_misterioso.

Mystery Shopping, concepto, planteamiento del problema, tomado de:

http://www.instituto-datakey.com/evaluar-la-calidad-de-servicio-cliente-misterioso/

Encuestas Telefónicas, tomado de:

https://www.gureakmarketing.com/es/blog/31-bpo/231-encuestas-telefonicas-estudio-mercado