CHƯƠNG 1: PR TRONG NGOẠI GIAO

1.1 PR là gì?
1.1.1 Khái niệm PR – Public Relations
Khái niệm PR – Public Relations có nhiều cách dịch như: Quan hệ đối ngoại, Giao
tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... nhưng có hai cách dịch phổ biến nhất là Quan hệ công
chúng và Quan hệ cộng đồng.
Hiện nay khái niệm PR được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tiêu biểu như
định nghĩa của Pat Jackson, một chuyên gia nổi tiếng về PR hiện đại, “PR như việc xây
dựng mối quan hệ với các nhóm người liên quan mà tổ chức tác động tới để thay đổi thái
độ của họ và mang lại những hành động mong đợi”; hay theo Tổ chức Nghiên cứu và
Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and Education), định nghĩa: “PR là một
chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp
nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan”; hoặc
như “PR thực hiện chức năng quản trị # nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ hai bên
cùng có lợi giữa một tổ chức và đối tượng công chúng quyết định sự thành bại của tổ
chức đó”, khái niệm này được đưa ra trong cuốn Effective of Public Relations – S.Cutlip,
A.Center và G.Broom. Như vậy, theo quan điểm của nhóm nghiên cứu, các định nghĩa về
PR thường đi đến thống nhất về một vấn đề cốt lõi, đó là PR là một quá trình quản lý về
truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ
chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan; những quan hệ này quyết định trực tiếp
hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.
1.1.2 Lịch sử và nguồn gốc của PR
Lịch sử của PR có thể tạm chia thành năm giai đoạn sau: 1. Giai đoạn Khởi nguyên
PR tại nước Mỹ (1600 – 1799); 2. Giai đoạn Truyền thông/Nền tảng: Kỷ nguyên Báo chí
và tuyên truyền (1800 – 1899); 3. Giai đoạn Phản ứng/Trả lời: Thời đại báo chí: (1900 –
1939); 4. Giai đoạn Hoạch định/Đề phòng: Giai đoạn phát triển PR như là một chức năng
quản trị (1940 -1979); 5. Giai đoạn chuyên nghiệp hoá: Kỷ nguyên của PR trong truyền
thông toàn cầu: (1980 – hiện nay).
Về nguồn gốc, nhiều người cho rằng PR là một sản phẩm hình thành từ phương
Tây, cụ thể là từ Mỹ. Cụm từ PR, Public Relations, bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế
kỷ XIX, bởi một số nhà báo Mỹ tiến bộ. Tuy nhiên, vẫn có nhiều học giả lại cho rằng PR
đã xuất hiện từ 9.000 năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại
diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại
thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của thế giới.
Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước. Tóm lại, PR ra đời chính xác từ khi
nào vẫn đang là câu hỏi chưa có lời đáp, nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là PR
đã định hình, phát triển dưới bàn tay của nước Mỹ, nổi trội nhất trong thế kỷ XX vừa qua
và được dự báo sẽ thăng hoa trong thế kỷ XXI này.
1.1.3 Chức năng của PR
 Để xã hội có thể tồn tại, con người cần đạt được những thoả thuận tối thiểu nhất, và
thoả thuận này thường đạt được thông qua tương quan con người và nhóm người với
nhau. Nhưng việc đạt được thoả thuận thường đòi hỏi nhiều hơn việc đơn giản chỉ là chia
sẻ thông tin; mà còn những yếu tố thuyết phục mạnh mẽ về phần của từng đối tượng liên
quan trong quá trình đưa ra quyết định. Tính thuyết phục, các hoạt động thuyết phục công
chúng vẫn được coi là chức năng chủ yếu của PR. Từ chức năng đó, trong suốt tiến trình
lịch sử, PR đã được sử dụng để khuyến khích chiến tranh, để vận động hành lang cho các
nguyên nhân chính trị, để hỗ trợ các phe đảng chính trị, để khuyến khích tôn giáo, để bán
hàng, để tăng tiền tệ, để tổ chức và tuyên bố các sự kiện. Trong xã hội hiện đại, các chức
năng này ngày càng phát triển hơn. Ngày nay, hoạt động PR bao gồm cả việc dự báo rủi
ro, đối phó và xử lý khủng hoảng.

1.2 PR trong ngoại giao

1.2.1 Ngoại giao
Khái niệm ngoại giao đã xuất hiện từ rất lâu, và cũng đã có rất nhiều những định
nghĩa khác nhau dành cho khái niệm này. Theo từ điển Oxford 1965: “Ngoại giao là việc
tiến hành những quan hệ quốc tế bằng cách đàm phán, đó là công tác, nghệ thuật của
các nhà ngoại giao”. Với E.Stow, ông lại cho rằng “ngoại giao là sự sắp đặt trí tuệ và
lịch thiệp vào việc tiến hành những quan hệ chính thức giữa các chính phủ”. Từ điển
Tiếng Việt năm 1996 lại định nghĩa “ngoại giao là sự giao thiệp với nước ngoài để bảo
vệ quyền lợi của quốc gia mình và góp phần giải quyết những vấn đề quốc tế chung”.
Như vậy tuy có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về ngoại giao, mỗi định nghĩa lại
chú trọng nêu bật những khía cạnh mà nó cho là chủ yếu và quan trọng nhất của khái
niệm, nhưng nếu xem xét lại thì tất cả những định nghĩa này đều có cùng một vài điểm
đặc thù; cho thấy ngoại giao là công việc để thực hiện những nhiệm vụ chính trị đối ngoại
của các quốc gia, là công cụ chính sách đối ngoại, là nghệ thuật tiến hành đàm phán và kí
kết giữa các quốc gia. Theo quan điểm của nhóm nghiên cứu, định nghĩa sau có thể xem
là định nghĩa chung nhất và đầy đủ nhất. Ngoại giao là một khoa học mang tính tổng hợp
của chính trị, xã hội; là nghệ thuật của những khả năng; là hoạt động của các cơ quan đối
ngoại nhằm thực hiện chính sách đối ngoại của Nhà nước nhằm bảo vệ quyền lợi, lợi ích,
quyền hạn của quốc gia, dân tộc trong nước và thế giới; từ đó góp phần giải quyết những
vấn đề chung bằng con đường đàm phán và các hình thức hòa bình.
1.2.2 PR trong ngoại giao
Để hiểu đúng hoạt động PR trong ngoại giao, cần kết hợp hai khái niệm là PR và
Ngoại giao với nhau. Theo quan điểm nhóm nghiên cứu, vì là một lĩnh vực hoạt động của
PR, nên PR trong ngoại giao chắc sẽ mang những đặc điểm điển hình của PR nói chung
nhưng ở quy mô quốc gia. Lúc này PR có vai trò phát triển bộ mặt một nước thông qua
các hoạt động đối ngoại. Đối tượng mà PR hướng đến lúc này không còn là một mặt
hàng, một công ty, hay một nhóm doanh nghiệp cụ thể; mà là cả một quốc gia. Hơn nữa,
ngoại giao không chỉ ảnh hưởng đến chính trị, mà còn tác động đến kinh tế xã hội vì quốc
gia là một sản phẩm mang tính trừu tượng, không di dời được; là một sản phẩm tổng hợp
của nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong thực tế hiện nay, khi nhắc đến PR, đại đa số mọi người đều nghĩ rằng PR gắn
với việc phát triển hình ảnh một công ty hay doanh nghiệp là chủ yếu. Sở dĩ có xu hướng
nhận thức như vậy là bởi vì trong thế giới hiện đại ngày nay, nền kinh tế dường như nắm
vai trò chủ chốt trong việc chi phối sức mạnh của một quốc gia. Và chính cách suy nghĩ
này đã vô hình khoanh vùng PR.Thế nhưng truy nguồn lịch sử có thể thấy PR gắn liền
với việc phát triển hình ảnh quốc gia đã xuất hiện từ rất lâu. Trong chiến tranh thế giới
thứ nhất, Đức và các đồng minh đã luôn nỗ lực tìm kiếm sự ủng hộ thông qua các hoạt
động tuyên truyền. Khi Mỹ nhảy vào cuộc chiến thì quốc hội Mỹ cũng đã thành lập Ủy
ban về thông tin cộng đồng (The Committee on Public Information) nhằm kêu gọi sự ủng
hộ việc tham chiến của Mỹ. Sau khi chiến tranh thế giới thứ nhất kết thúc, PR từ đó mới
bắt đầu trở thành công cụ điều hành quan trọng của chính phủ và doanh nghiệp.

1.3 Vai trò của PR trong ngoại giao

1.3.1 Vai trò của PR trong ngoại giao đối với chính trị
“Chính trị là quan hệ giữa các giai cấp, các quốc gia, các dân tộc, các lực lượng
xã hội trong việc giành, giữ và thực thi quyền hành nhà nước”. Như vậy quan hệ ngoại
giao giữa các quốc gia bao hàm một mối quan hệ chính trị. Trong bối cảnh hội nhập rộng
mở ngày nay, ngoại giao là một phương thức nhằm tăng cường các mối quan hệ giữa các
quốc gia để hợp tác cùng phát triển. Do đĩ, hoạt động PR trong đối ngoại có vai trò quan
trọng trong việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ thân mật giữa các quốc gia, đồng
thời giúp giải quyết những khủng hoảng có liên quan đến chính trị.
1.3.1.1 Xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa các quốc gia
Trên chính trường quốc tế, quan hệ quốc tế luôn thay đổi nên để xây dựng mối quan
hệ chính trị tốt đẹp giữa các quốc gia và duy trì được mối quan hệ đó là điều không dễ
dàng. Các quốc gia phải thể hiện được thiện chí của mình cũng như mong muốn giải
quyết những vấn đề trong quan hệ chính trị một cách hòa bình. Trên thực tế vấn đề này
còn phụ thuộc vào chính sách đối ngoại của từng quốc gia ở từng giai đoạn khác nhau.
Câu hỏi đặt ra ở đây là làm cách nào để các quốc gia thể hiện được hình ảnh về một quốc
gia thân thiện? PR trong ngoại giao thực hiện điều đó. Hoạt động PR trong đối ngoại
cung cấp đầy đủ thông tin, hình ảnh giúp công chúng và giới chức hữu quan có nhận thức
đúng đắn về thiện chí của các quốc gia trong quan hệ chính trị. Sự nhận thức đúng đắn và
hiểu biết sâu sắc về sự thân thiện giữa các quốc gia sẽ giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp.
Từ đó thúc đẩy mối quan hệ nhiều mặt và trong đó có quan hệ về chính trị. Khi một quốc
gia có những mối quan hệ chính trị tốt đẹp với nhiều quốc gia khác thì đó chính là một lợi
thế rất lớn trong quan hệ quốc tế. Quốc gia đó sẽ nhận được nhiều sự đồng tình, ủng hộ
trong nhưng vấn đề quốc tế, được đề của vào những vị trí quan trọng trong những tổ chức
quốc tế và khu vực…
1.3.1.2 Giải quyết khủng hoảng chính trị
 Không chỉ giúp xây dựng và duy trì các mối quan hệ chính trị giữa các quốc gia, PR
trong ngoại giao còn giúp giải quyết những khủng hoảng chính trị xuất phát từ sự thiếu
hiểu biết hoặc từ sự lệch lạc trong suy nghĩ dẫn đến những hiểu lầm. PR trong ngoại giao
đóng vai trò rõ rệt trong việc giải thích những tình huống cụ thể một cách minh bạch, nhờ
đó sự thiếu hiểu biết hoặc thậm chí thái độ thù địch đối với quốc gia sẽ được chuyển
thành sự thấu hiểu và thông cảm. Nhằm xoá bỏ những hình ảnh tiêu cực về nước Nga do
phương tiện thông tin đại chúng phương Tây dựng lên, ngày 27/2, Bộ trưởng Truyền
thông Nga Mikhail Lesin cho biết Moscow đang xem xét việc phân bổ ngân sách cho
chương trình thông tin tuyên truyền cho Nga tại Mỹ. Kremlin cũng đang nghiên cứu một
kế hoạch tương tự nhằm cải thiện hình ảnh của mình tại châu Âu. “Đến khi nào họ mới
chịu thôi không bày đặt mọi chuyện đang diễn ra trên đất nước chúng tôi?”, Bộ trưởng
Lesin phát biểu.
Như vậy có thể khẳng định rằng PR trong ngoại giao đóng vai trò quan trọng trong
việc xây dựng và duy trì mối quan hệ chính trị thân mật giữa các quốc gia đồng thời
cũng giúp giải quyết những khủng hoảng chính trị khi quốc gia gặp phải.
1.3.2 Vai trò của PR trong ngoại giao đối với kinh tế
1.3.2.1 Thu hút đầu tư
Không thể phủ nhận rằng nền kinh tế trì trệ, lạc hậu, tốc độ phát triển kém không
bao giờ là điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư. Hình ảnh một đất nước dồi dào lao động,
tốc độ phát triển kinh tế cao, thị trường hấp dẫn sẽ thu hút các nhà đầu tư đến với quốc
gia mình. Đặc biệt, các nước đang phát triển càng phải chú trọng hơn đến vấn đề này.
Vấn đề là hình ảnh cuốn hút các nhà đầu tư đó cần một bệ phóng hoàn hảo - một kế
hoạch PR cho hình ảnh đất nước. Kinh tế của các quốc gia có cùng xuất phát điểm, vào
thời gian đầu có thể phát triển tương đồng, nhưng nếu quốc gia nào có một chiến lược PR
hiệu quả và đưa điều đó thành hiện thực thì quốc gia đó sẽ thu hút ngày càng nhiều nhà
đầu tư và phát triển kinh tế nhanh hơn gấp bội. Từ đó còn có thể giải quyết thêm nhiều
vấn đề khác: việc làm, tệ nạn xã hội… Nhận thức được vai trò của việc thu hút đầu tư
nước ngoài, Philippines từng chi cả triệu đô la cho một công ty PR để Tổng thống
Arroyo được lên bìa tạp chí TIME nhằm khuếch trương hình ảnh và quảng bá môi trường
đầu tư ở nước này. Các diễn đàn, tổ chức kinh tế quốc tế cấp chính phủ, vẫn luôn tổ chức
những cuộc gặp gỡ giữa các doanh nghiệp, các tập đoàn lớn trên thế giới. Hầu hết các
nước, đặt biệt là các nước chủ nhà, đều có cách thức quảng bá hình ảnh của nước mình để
tạo ấn tượng tốt với các doanh nghiệp, các tập đoàn kinh tế, nhằm thu hút đầu tư. Không
phải ngẫu nhiên mà các tập đoàn lớn thường xuất hiện trong các sự kiện cấp chính phủ,
mà đó là một bài toán kinh tế lớn đã được tính toán kỹ lưỡng để thúc đẩy đầu tư, hợp tác
mang lại lợi ích cho đôi bên.
1.3.2.2 Mở rộng thị trường
Trong các cuộc gặp gỡ cấp chính phủ, việc tạo ấn tượng tốt đẹp trong mắt đối tác
luôn là vấn đề quan trọng với các quốc gia, bởi những mối quan hệ tốt đẹp đó không kết
thúc ngay sau các cuộc gặp gỡ mà còn mang đến những lợi ích lâu dài về sau. Một quan
chức cao cấp có thể tạo điều kiện thuận lợi hơn trong nhập khẩu hàng hoá đối với quốc
gia mình có ấn tượng tốt bằng nhiều cách: cắt giảm hàng rào thuế quan và phi thuế quan,
mở rộng hạn ngạch… Bên cạnh đó, việc quảng bá thương hiệu quốc gia ra thế giới sẽ
thúc đẩy người tiêu dùng các nước biết đến và tin cậy vào hàng hoá của nước mình hơn,
thị trường tiêu thụ cũng do đó mà được mở rộng. Ngày nay, nhắc đến Nhật Bản là mọi
người nghĩ ngay đến hàng hoá điện tử chất lượng hàng đầu thế giới với những thương
hiệu nổi tiếng: Panasonic, Sharp, Mitsubishi…, nói đến các quốc gia vùng Vịnh là nói
đến trữ lượng dầu thô khổng lồ… Khi thương hiệu riêng được tạo dựng, đi cùng với nó sẽ
là lợi thế lớn trong cạnh tranh. Trong tình hình hàng giá rẻ xuất xứ từ Trung Quốc tràn
ngập thị trường, các sản phẩm điện tử của Nhật vẫn là lựa chọn số moat của người tiêu
dùng có điều kiện vì chất lượng và uy tín của moat thong hiệu đã được đảm bảo. Đây
cũng chính là một trong những đặc điểm mà các quốc gia có chiến lược PR tầm quốc gia
cụ thể đều muốn hướng đến.
1.3.2.3 Xử lý khủng hoảng kinh tế tầm quốc gia
Trong kinh tế, PR không chỉ dừng lại ở vai trò xây dựng và phát triển thương hiệu,
mà còn phát huy vai trò quản trị khủng hoảng – dự đoán rửi ro và xử lý khủng hoảng.
Trong ngoại giao cũng vậy, sẽ có những lúc đất nước gặp phải một sự cố lớn gây tác
động đến kinh tế đất nước làm xuất khẩu giảm, đồng tiền mất giá, thong hiệu quốc gia bị
ảnh hưởng xấu… Trong trường hợp đó, PR trong ngoại giao phát huy vai trò giải quyết
khủng hoảng, khôi phục hình ảnh đất nước, từ đó khôi phục nền kinh tế. Nếu không có
một kế hoạch PR cụ thể, kịp thời và hiệu quả thì nền kinh tế sẽ rơi vào khủng hoảng trầm
trọng. Mục đích cuối cùng của PR trong trường hợp này là xoá nhoà hoặc ít nhất là giảm
bớt hình ảnh không tốt về đất nước, khôi phục quan hệ mậu dịch bình thường như trước
kia. Năm 2007, nền công nghiệp sản xuất đồ chơi Trung Quốc sa lay vào vụ tai tiếng sản
xuất đồ chơi có chất độc hại, kết quả là nhiều quốc gia trên thế giới quyết định cấm nhập
khẩu và thu hồi tất cả các mặt hàng đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc. Trước tình hình
đó, Trung Quốc đã mở các cuộc họp báo để chỉ trích cá biệt một số cơ quan báo chí đã
thổi phồng mối nguy hại từ đồ chơi nước mình, đồng thời khẳng định nguyên nhân khiến
sản phẩm đồ chơi của họ bị thu hồi và nhấn mạnh “Chính phủ Trung Quốc rất coi trọng
vấn đề chất lượng sản phẩm”. Bên cạnh đó, các quan chức cấp cao Trung Quốc cũng cam
kết sẽ nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm để cung cấp nhiều đồ chơi chất lượng hơn
cho trẻ em trên toàn thế giới.
1.3.3 Vai trò của PR trong ngoại giao đối với văn hóa
Trong thời đại ngày nay, hội nhập quốc tế trở thành xu hướng phát triển bắt buộc,
phạm vi quan hệ đối ngoại ngày càng mở rộng thì sự phổ biến và giao lưu văn hóa ngày
càng cần thiết; đi cùng với nó là vai trò của các hoạt động PR trong ngoại giao đối với
văn hóa.
1.3.3.1 PR trong ngoại giao phổ biến các giá trị văn hóa
Nguyên tổng giám đốc UNESCO, ông Federico Mayor, định nghĩa "Văn hoá bao
gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác với dân tộc khác, từ những sản phẩm tinh
vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động" (Theo
Bách khoa toàn thư Việt Nam). Như vậy, văn hóa của một dân tộc là toàn bộ những gì
qua đó một dân tộc tự biểu hiện mình, tự nhận biết mình và giúp các dân tộc khác nhận
biết mình; có nghĩa là văn hóa chính là nơi thể hiện rõ nhất tinh thần và bản sắc dân tộc.
Khi quan hệ đối ngoại được mở rộng phạm vi, từ quốc gia đến khu vực và thế giới, mong
muốn và ý chí được thể hiện hình ảnh cái “tôi”, thể hiện niềm tự hào và sức sống của đất
nước, dân tộc càng lớn. Vì vậy, sự cần thiết và quan trọng của hoạt động PR trong công
tác đối ngoại, với nhiệm vụ phổ biến các giá trị văn hóa ra ngoài biên giới quốc gia, ngày
càng tăng lên.
Đối với các quốc gia sỡ hữu một nền văn hóa truyền thống lâu đời, trong hoạt động
ngoại giao, để giới thiệu và nâng cao hình ảnh đất nước, những giá trị truyền thống đặc
thù luôn là một trong những mối quan tâm đầu tiên và quan trọng nhất, cũng như luôn
được triệt để khai thác; vì những giá trị độc đáo này chỉ có một hoặc một số ít các quốc
gia, dân tộc mới có nên thu hút được sự chú ý từ những quốc gia, khu vực khác. Bên cạnh
nhiều yếu tố khác, nhờ những hoạt động PR trong công tác đối ngoại mà nền văn hiến lâu
đời, những sản phẩm truyền thống, những món ăn dân tộc được phổ biến ra ngoài thế
giới. Như ở Nhật Bản, các chính khách, lãnh đạo khi đến thăm Nhật được thưởng thức tài
nghệ của các nghệ sĩ giải trí truyền thống của Nhật Bản – geisha… Tuy nhiên, phổ biến
văn hóa không chỉ gói gọn trong phạm vi các giá trị văn hóa truyền thống. “Văn hóa là
những giá trị, sáng tạo của con người trong quá trình giao lưu với thiên nhiên, với nhau
(giữa cộng đồng, dân tộc, quốc gia) nhằm xây dựng, hoàn thiện xã hội và chính bản
thân. Là tổng thể các giá trị của nhân loại trong quá trình phát triển: con người, thiên
nhiên, giao lưu, sáng tạo” (Phạm Sanh Châu, Vụ trưởng Vụ Văn hóa – UNESCO). Như
vậy, đối với một số quốc gia không nền văn hóa lâu đời mang tính đặc thù, bên cạnh sức
mạnh kinh tế, giá trị văn hóa mà họ muốn phổ biến muốn thể hiện là những giá trị văn
hóa hiện đại như môi trường sống chất lượng cao với lối sống đô thị hiện đại sôi động,
nền văn hóa đa dạng, trình độ giáo dục cao...Như Singapore, Đảo quốc sư tử nổi tiếng
trên thế giới như là một hệ thống giáo dục tiên tiến mang tính toàn cầu, một quốc gia đa
văn hóa với điều kiện sống chất lượng cao...Hình ảnh đất nước được phổ biến như vậy đã
đem lại rất nhiều lợi ích cho Singapore, có thể kể đến trước tiên là sức hút nhân tài, chất
xám. Các hoạt động PR phổ biến những giá trị hiện đại của Singapore trong năm năm qua
đã thu hút được một bản danh sách ấn tượng nhiều nhân tài trên các lĩnh vực khác nhau
của thế giới.
1.3.3.2 PR trong ngoại giao thúc đẩy giao lưu văn hóa
Hoạt động PR trong ngoại giao có vai trò to lớn đối với văn hóa không chỉ vì văn
hóa là nơi thể hiện rõ nhất tinh thần, bản sắc dân tộc, mà còn vì văn hóa đồng thời cũng là
nơi thể hiện ý thức và những phương thức tiếp nhận những giá trị của các dân tộc khác
theo tinh thần cùng tham dự và cùng chia sẻ, tức là “giao lưu văn hóa”. “Giao lưu là đặc
tính cơ bản của văn hóa” và “giao lưu văn hóa là quy luật vận động và phát triển của
mỗi nền văn hóa” (Phạm Sanh Châu, Vụ phó Bộ Ngoại giao). Trong bối cảnh toàn cầu
hóa hiện nay, giao lưu văn hóa càng trở thành xu thế tất yếu. Giao lưu văn hóa góp phần
nâng cao sự hiểu biết lẫn nhau giữa các quốc gia, các dân tộc, qua đó thúc đẩy tiến trình
hội nhập quốc tế, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của đất nước. Muốn cho sự giao lưu
diễn ra sâu rộng, cần có những hoạt động PR, xúc tiến giao lưu từ chính phủ của các quốc
gia như tổ chức các tuần lễ văn hóa, các cuộc thi tìm hiểu văn hóa, các chương trình giao
lưu trao đổi học sinh…như Tuần lễ giao lưu văn hóa Việt - Nhật tháng 03/2008, các suất
học bổng giao lưu văn hóa Mỹ…
1.3.4 Vai trò của PR trong ngoại giao đối với du lịch
PR trong ngoại giao đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy quảng bá hình ảnh
của những khu du lịch, những thắng cảnh nổi tiếng của một quốc gia. Từ đó sẽ giúp phát
triển tiềm năng du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài vào các dự án du lịch của quốc gia.
PR trong ngoại giao thông qua du lịch sẽ giúp tạo nguồn thu không nhỏ cho ngân sách
quốc gia và giúp giải quyết những khủng hoảng mà ngành du lịch quốc gia gặp phải.
1.3.4.1 Quảng bá du lịch, tạo nguồn thu ngoại tệ
Có thể thấy rằng trong những mối quan hệ ngoại giao hiện nay, việc các quốc gia
khéo léo lồng ghép quảng bá hình ảnh của những khu du lịch, những thắng cảnh nổi tiếng
là không mới. Trong những chuyến thăm cấp cao, hoặc trong những sự kiện lớn như Hội
nghị Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Hội nghị cấp cao APEC, Hội nghị các nước
xuất khẩu dầu mỏ OPEC, Hội nghị Liên minh Châu Âu (EU), Hội nghị bộ trưởng các
nước ASEAN… các quốc gia đăng cai thường tổ chức những buổi tham quan cho các
nguyên thủ quốc gia cùng phu nhân và gia đình ở những địa điểm nổi tiếng của quốc gia
mình. Bằng cách này, hình ảnh của những địa điểm đó sẽ được truyền đi khắp thế giới.
Thông qua đó sẽ thu hút được rất nhiều du khách đến thăm những địa điểm du lịch, thắng
cảnh nổi tiếng này. Những người biết đến những địa điểm du lịch, thắng cảnh nổi tiếng
của quốc gia có thế gọi là những “khách hàng tiềm năng” cho nền du lịch của quốc gia.
Thu hút được khách du lịch, nền du lịch của quốc gia sẽ có được một nguồn thu
đáng kể. Do đó, quốc gia sẽ phải quan tâm hơn đến chính sách phát triển tiềm năng du
lịch để làm sao thu hút được ngày càng nhiều du khách từ đó thu được nhiều ngoại tệ hơn
từ du lịch. Khi du lịch được quan tâm phát triển thì môi trường đầu tư cho lĩnh vực này sẽ
thông thoáng hơn thu hút được các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Những hoạt động
đầu tư như xây dựng các khu resort, mở nhà hàng, khách sạn… sẽ góp phần thu hút du
khách và góp phần đóng góp vào sự phát triển của địa phương cũng như của quốc gia.
1.3.4.2 Giải quyết khủng hoảng trong ngành du lịch
PR trong ngoại giao sẽ giúp giải quyết những khủng hoảng mà ngành du lịch quốc
gia gặp phải. Nếu khủng hoảng không được giải quyết kịp thời và hiệu quả thì hậu quả
đầu tiên mà quốc gia phải gánh chịu là những thiệt hại nặng nề, cả trên phương diện kinh
tế lẫn uy tín đối với cả người dân trong nước và nước ngoài. PR trong đối ngoại giúp các
quốc gia đối phó hiệu quả với khủng hoảng, và vượt qua khủng hoảng nhưng vẫn duy trì
hoặc nâng cao được uy tín của mình. Khủng hoảng ngành du lịch Thái Lan gặp phải năm
2003 là ví dụ điển hình cho trường hợp này. Sau 1991, du lịch Thái Lan tăng trưởng
mạnh và liên tục đã khiến du lịch trở thành ngành có doanh thu cao nhất, chiếm 6% GDP
năm 2002. Tuy nhiên, cuộc chiến tranh ở Iraq và sự bùng nổ nạn dịch SARS đã là "hoạn
nạn kép" tác động đến ngành du lịch Thái Lan. Để vượt qua thời kỳ suy thoái, rất nhiều
những biện pháp được đưa ra như tăng cường quảng bá tại nước ngoài, giảm giá các dịch
vụ liên quan đến du lịch như giá vé máy bay, dịch vụ khách sạn và lữ hành. Nổi bật hơn
cả, cựu Thủ tướng Thaksin Shinawatra đã cam kết sẽ trao 100.000 USD cho bất kỳ khách
du lịch quốc tế nào chứng minh được rằng mình bị nhiễm virus SARS tại Thái Lan. Đây
là động thái nhằm xây dựng lòng tin của khách du lịch và tạo hình ảnh đẹp về Thái Lan
đối với thế giới. Ngoài ra, Bộ Thể thao và Du lịch cũng ''đầu tư'' 193 triệu baht để quảng
bá hình ảnh đất nước Thái Lan không còn nạn dịch SARS, đồng thời với chiến dịch ''Nụ
cười Thái và hơn thế nữa'' để thu hút thêm khách du lịch quốc tế đến nước này.

1.4 Các cách thức PR

1.4.1 Thông qua các hoạt động, sự kiện
1.4.1.1 Tuần lễ và lễ hội văn hóa
Ngày nay, các quốc gia thường chọn việc truyền bá văn hoá như là một cách thức
hữu hiệu để nâng cao hình ảnh quốc gia. Nền văn hoá quốc gia được quảng bá về nhiều
lĩnh vực như tôn giáo, ẩm thực, trang phục… Để giới thiệu đầy đủ nhất về đất nước mình,
chính phủ các quốc gia thường tổ chức các tuần lễ và lễ hội văn hóa cùng nhiều hoạt động
phong phú, đa dạng: lễ hội ẩm thực, hội chợ việc làm, diễn đàn doanh nghiệp, triển lãm
giáo dục… Vai trò của các tuần lễ văn hoá được thể hiện rõ tại Việt Nam, nơi mà nhiều
quốc gia từ Đông sang Tây đã tổ chức các tuần lễ văn hoáđể quảng bá cho đất nước mình.
Nếu như nước Đức mang đến những buổi ca kịch thánh đường Oratorio, những bộ phim
mới nhất của Berlinable cho đến những nhịp điệu mãnh liệt của các DJ đến từ Cologne…
thì Nhật Bản giới thiệu những nét văn hoá đặc sắc như hợp tấu đàn dây truyền thống, đàn
Koto, đàn Tsugarujamisen, múa Yosakoi, triễn lãm tranh giấy… đặc biệt “Diễn đàn
doanh nghiệp Việt Nam – Nhật Bản” với sự tham gia của gần 400 doanh nghiệp hai nước.
Đây cũng là một cơ hội để gia tăng vai trò của kinh tế Nhật Bản tại Việt Nam. Muốn tổ
chức một sự kiện văn hoá gây tiếng vang tại quốc gia khác, đòi hỏi phải có một sự hợp
tác chặt chẽ giữa các bộ, ngành trong nước với Đại sứ quán đặt ở nước sở tại, các công ty
truyền thông đại chúng….
1.4.1.2 Diễn đàn khu vực và quốc tế
Các diễn đàn hợp ta kinh tế, chính trị tầm khu vực và quốc tế luôn là cơ hội tốt để
PR về hình ảnh đất nuớc. Đến tham dự các cuộc gặp gỡ cấp cao, các vị quan chức vẫn
thường tặng nhau những món quà mang đậm bản sắc dân tộc. Nước chủ nhà trong các
cuộc gặp đó luôn cố gắng tạo một hình ảnh ấn tượng trong mắt các chính khách, các nhà
đầu tư nước ngoài. Nếu đối với các nước phương Tây là hình ảnh một đất nước phồn
thịnh, lối sống văn minh, những giá trị văn hóa nghệ thuật quý báu của nhân loại thì
phương Đông sẽ giới thiệu nền văn hoátruyền thống lâu đời, phong phú và đa dạng qua
những mặt hàng thủ công mỹ nghệ, những điệu múa dân gian đầy màu sắc… Cũng từ
những hội nghị quốc tế ấy, mà hình ảnh về đất nước, con người của nước chủ nhà, thông
qua các phương tiện truyền thông đại chúng, được phổ biến và truyền tải đến nhiều nơi
khác nhau trên thế giới. Đó cũng là lí do vì sao mà tại Hội nghị APEC lần thứ 13 tại Hàn
Quốc, nước chủ nhà đã chuẩn bị cho mỗi nguyên thủ quốc gia một bộ trang phục truyền
thống hanbok khi chụp hình lưu niệm. Mặc nhiên, hình ảnh lãnh đạo các nước trong bộ
áo đó sẽ được truyền đi đến hàng trăm triệu người trên thế giới. Như vậy, Hàn Quốc,
thông qua một sự kiện kinh tế quốc tế, đã có thế giới thiệu cho cả thế giới trang phục
truyền thống của đất nước mình.
1.4.1.3 Hoạt động đầu tư và mở rộng thị trường
Hoạt động mở rộng đầu tư ra các khu vực kinh tế khác cũng là một cách thức để
khẳng định tầm vóc của quốc gia trên thế giới. Việc các tập đoàn lớn của Mỹ mở thêm
các chi nhánh ở nhiều nước trên thế giới, cung cấp nguồn vốn trợ cấp cho các nước đang
phát triển... đã giúp Mỹ gia tăng vị thế của mình trong lĩnh vực kinh tế nói riêng và trên
mọi bình diện khác.
Song song với việc tích cực đầu tư ra nước ngoài là việc mở rộng thị trường. Quốc
gia nào cũng nỗ lực quảng bá sản phẩm của mình trên toàn thế giới để tạo thị trường rộng
lớn. Thị trường càng lớn không chỉ đem lại lợi ích kinh tế cho đất nước mà đồng thời,
càng làm cho quốc gia được biết đến nhiều hơn. Trong mười nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế
giới sau, mỗi nhãn hiệu sản phẩm phải có ít nhất 1/3 doanh thu là từ thị trường nước
ngoài, được đông đảo người tiêu dùng không thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu của
hãng thừa nhận. Sự hiện hữu của các thương hiệu này ở khắp mọi nơi, được nhiều người
tin dùng không chỉ mang lại doanh thu khổng lồ cho các tập đoàn mà còn nâng thêm tầm
ảnh hưởng kinh tế của nước mà tập đoàn đó đại diện. Để mở rộng thị trường hiệu quả
nhất không chỉ phụ thuộc vào các doanh nghiệp, mà còn phải phụ thuộc vào chính sách
của từng quốc gia. Vì thế việc hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp đưa sản phẩm ra
nước ngoài cũng là phần quan trọng trong chính sách xây dựng thương hiệu quốc gia.
1.4.1.4 Hoạt động giáo dục
Các hoạt động giáo dục để PR cho quốc gia thường được thực hiện dưới dạng cung
cấp các dạng học bổng du học; tài trợ xây dựng trường học, thư viện, cung cấp dụng cụ
học tập cho các trường học ở quốc gia khác; cùng với đại sứ quán và lãnh sự quán tổ chức
các cuộc thi tìm hiểu về đất nước mình tại quốc gia sở tại; tham gia những cuộc thi quốc
tế mang tính giáo dục. Những hoạt động đó không chỉ giới thiệu được về hình ảnh đất
nước mà còn góp phần nâng cao sự yêu mến của công chúng, vì quốc gia có nhiều cách
thức PR thông qua giáo dục sẽ được cho là quan tâm đến giáo dục, hào phóng, do đó, sẽ
được tôn trọng và giành được thiện cảm nhiều hơn.
Cách thức được sử dụng nhiều nhất và phổ biến nhất là việc cung cấp các dạng học
bổng du học cho sinh viên, học sinh, nghiên cứu sinh ở các nước khác sang học tập và
nghiên cứu tại quốc gia cấp học bổng. Cách thức này được các quốc gia phát triển cũng
như một số các quốc gia đang phát triển sử dụng như một công cụ hiệu quả nhất để PR
cho hình ảnh quốc gia. Mỹ, Nhật, Anh, Pháp… là những quốc gia cung cấp nhiều dạng
học bổng trên thế giới. Hình thức thứ hai thường thấy là tài trợ giáo dục như xây dựng
trường học, thư viện, cung cấp trang thiết bị, dụng cụ học tập ở quốc gia khác. Đây là
hoạt động cung cấp nguồn lực, bằng tiền hoặc hiện vật, của một quốc gia cho những hoạt
động độc lập, để đổi lấy những lợi ích mà quốc gia mong muốn được nhận từ chính
những hoạt động tài trợ đó. Pháp là quốc gia điển hình trong việc áp dụng hình thức này.
Bên cạnh đó, tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về quốc gia tại nước ngoài và cho học sinh
sinh viên tham gia những cuộc thi quốc tế cũng là cách thức thường thấy để hiệu ứng
quan tâm, tìm hiểu về quốc gia tức thì.
1.4.2 Thông qua truyền thông
1.4.2.1 Kênh truyền hình
Với xu hướng ngày càng phát triển về truyền hình hiện nay, việc đi lại sang nhiều
quốc gia để ghi hình và phát sóng trên kênh quốc tế đang ngày càng phổ biến. Hơn nữa,
các kênh truyền hình phục vụ riêng cho những khía cạnh khác nhau của đời sống ra đời
ngày càng nhiều như Travel and Living, Discovery Channel, National Geographic
Channel, BBC, CNN...giúp cho việc quảng bá hình ảnh quốc gia trở nên đa dạng hơn với
từng lĩnh vực cụ thể thông qua những kênh truyền hình chuyên môn. Một mặt các kênh
truyền hình này tìm đến các quốc gia nhằm thực hiện các phóng sự mình cần, mặt khác
các quốc gia cũng chủ động tìm đến các kênh truyền hình này như là một phương thức
quảng bá hiệu quả và nhanh chóng hình ảnh nước mình.Vào tháng 3 năm 2008, kênh
truyền hình BBC World đang phát sóng loạt chương trình mang tên “Inside China” nhằm
giới thiệu đến người xem sự bùng nổ của nền kinh tế Trung Quốc hiện nay cũng như nền
giáo dục của quốc gia này. Chính vì vậy, ngay trên trang web của các kênh truyền hình
này cũng đăng tải những thông tin cần thiết cho những khách hàng muốn thực hiện show
quảng cáo hay PR cho sản phẩm của mình, và việc PR cho hình ảnh quốc gia đương
nhiên cũng không là ngoại lệ.
Bên cạnh đó, việc đăng cai tổ chức một sự kiện thể thao hay giải trí quy mô quốc tế
cũng là một cách khá hữu hiệu để PR quốc gia thông qua truyền hình. Một sự kiện lớn
như vậy thường được phát sóng trực tiếp trên rất nhiều nước trên thế giới. Do đó, các
quốc gia đăng cai lúc này sẽ có cơ hội tận dụng phát những đoạn quảng cáo để gửi gắm
đến thế giới hình ảnh đẹp nhất và ấn tượng nhất của quốc gia mình. Điểm mạnh của cách
thức này, do làsư kiện mang tầm quốc tế được phát sóng trực tiếp nên số lượng người
thường rất cao. Chỉ phát sóng một vài lần đoạn quảng cáo giữa giờ nghỉ của các sự kiện
đã có thể mang lại những kỉ lục về lượng người xem. Có thể nói đây là một cách PR bằng
truyền thông nhanh và cực kì hiệu quả.
1.4.2.2 Báo chí
Báo chí, khởi nguồn của PR, là một trong những cách thức truyền thống hiệu quả
để thực hiện các hoạt động PR nói chung, và PR tầm quốc gia trong ngoại giao cũng
không là ngoại lệ. Năm 2005, trong khi đại dịch cúm gia cầm đang tràn lan khắp nơi, cựu
Thủ tướng Thái Lan Thaksin Shinawatra đã xuất hiện trên báo chí để quảng cáo cho thịt
gà và trứng gà Thái. Hình ảnh cựu Thủ tướng Nhật Koizumi với mái tóc bềnh bồng nghệ
sĩ đã được các nhà kinh doanh du lịch, hàng không Nhật Bản tận dụng khi mời ông quảng
cáo trên báo chí Mỹ. Có thể nói, việc đưa hình ảnh lãnh đạo nước mình lên báo chí để
quảng cáo, tiếp thị cho đất nước ngày càng trở nên phổ biến. Bởi vì, cho đến hiện giờ, tuy
thời đại máy vi tính kết nối mạng đang bùng nổ, báo chí vẫn giữ nguyên vị trí của mình
như cách tiếp cận thông tin truyền thống, quen thuộc đối với mọi người. Tận dụng hiệu
quả vai trò của báo chí, ngành ngoại giao có thể đưa hình ảnh, sức hút của đất nước mình
đến các quốc gia, khu vực khác. Chủ động tìm đến những tờ báo nổi tiếng để có được
những bài viết giới thiệu hay những trang quảng cáo về đất nước cũng là cách mà nhiều
quốc gia chọn để PR hiệu quả cho đất nước mình.
Mối liên hệ thường xuyên tồn tại từ lâu giữa ngành ngoại giao các nước và giới báo
chí chính là các thông cáo báo chí. Suy nghĩ đầu tiên của nhiều phóng viên là những
thông tin tích cực do các cơ quan chính phủ công bố là tốt và không có lý gì lại không
nêu lên. Tuy nhiên, vấn đề là những chất lượng của những thông cáo báo chí đó như thế
nào, có đủ thông tin thoả mãn người đọc, xoa dịu một vụ tai tiếng của quốc gia hay lôi
cuốn du khách đến du lịch tại nước mình hay không. Một quốc gia chú trọng phát triển
PR tầm quốc gia sẽ luôn có những thông cáo báo chí chi tiết, thuyết phục và đặc biệt là
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với báo giới. Con đường phát triển PR trong ngoại giao
chuyên nghiệp phải luôn được xây dựng chuyên nghiệp ngay từ những điều đơn giản
nhất.
1.4.2.3 Internet
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, Internet đóng vai trò ngày càng quan trọng
trong hầu hết mọi lĩnh vực và với PR cũng không là ngoại lệ. Có thể nói điểm mạnh của
phương thức PR này là nhanh chóng và tiết kiệm, đồng thời vẫn mang lại hiệu quả cao.
Đó cũng chính là lý do vì sao hiện nay, các quốc gia dù phát triển hay đang phát triển
cũng đều có website riêng của chính phủ và các bộ, ngành để cung cấp mọi thông tin cần
thiết về đất nước mình. Đây cũng là minh chứng rõ nét nhất cho sư phổ biến của việc
thực hiện PR quốc gia thông qua qua internet hiện nay trên thế giới.
1.4.2.3.1. Phương thức PR nhanh chóng.
Điểm mạnh đầu tiên của Internet đó là xóa bỏ mọi khoảng cách địa lý. Chỉ bằng
những cú click chuột, con người có thể chuyển tải và tiếp cận thông tin ở khắp nơi trên
thế giới. Một khi khoảng cách địa lý được xóa bỏ thì thời gian để chuyển tải và tiếp cận
cũng được rút ngắn hơn. Vì vậy mà các hoạt động PR được thực hiện thông qua Internet
trở nên đơn giản và nhanh gọn. Với một website, những thông tin PR cho hình ảnh quốc
gia luôn được cập nhật nhanh chóng, không chỉ giúp cho bạn bè quốc tế hiểu biết rõ hơn
về tình hình của đất nước hiện nay mà đặc biệt, còn giúp khắc phục khủng hoảng kịp
thời. Đối với tất cả những người quan tâm, việc tìm hiểu, tiếp cận cũng sẽ trở nên dễ
dàng, thuận tiện và ít tốn thời gian hơn. Như vậy, phương thức PR bằng Internet mang lại
lợi ích cho cả người làm PR lẫn đối tượng mà PR hướng tới.
1.4.2.3.2. Phương thức PR kinh tế.
Không những vậy, với Internet, hoạt động PR cho một sản phẩm nói chung và PR
hình ảnh quốc gia nói riêng trở nên kinh tế hơn. Thông tin được truyền tải qua Internet sẽ
giảm các chi phí đi lại, tất cả những gì cần có là một chiếc máy tính kết nối mạng, từ đó,
những cú click chuột sẽ đưa thông tin về quốc gia, về những hoạt động, sự kiện đến
người truy cập ở khắp thế giới. Những chi phí đi lại cũng như các chi phí phát sinh khác
từ các phương thức PR truyền thống được khắc phục gần như triệt để ở phương thức PR
này. Chính vì vậy, đây có thể xem là một lựa chọn hợp lý cho các quốc gia đang phát
triển trong việc PR hình ảnh nước mình.
1.4.2.3.3. Phương thức PR hiệu quả.
 Nhanh chóng, tiết kiệm, PR thông qua internet cũng mang lại hiệu quả như các
phương thức PR khác. Trước hết, điểm mạnh của Internet đó là một kênh PR không giới
hạn dung lượng thông tin truyền tải; ngược lại với truyền hình hay báo chí, trong mỗi lần
đăng tải, số lượng và nội dung thông tin luôn bị hạn chế. Với Internet, có thể tận dụng tối
đa mọi thông tin PR như những bài viết giới thiệu, những đoạn clip quảng cáo ấn tượng,
những ca khúc đặc sắc, hay những hình ảnh bắt mắt… Không những thế, Internet còn là
kênh thông tin mang tính quốc tế rất dễ tiếp cận, tầm phủ sóng của Internet không giới
hạn trong vòng một đất nước, một khu vực, một châu lục mà là toàn cầu; do đó có thể
phát huy hiệu quả tối đa trong việc quảng bá hình ảnh quốc gia ra thế giới.