Contribution de recherche

La mise en oeuvre du Marketing Expérientiel

ou comment satisfaire des consommateurs blasés

 Mastère Spécialisé en Marketing et Communication Commerciale
Ecole Supérieure de Commerce de Toulouse
Pierre Aguerre 2001-2002 P. Malaval

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 Sommaire

I. Les nouvelles attentes des consommateurs induisent une réorientation des méthodes
marketing.

A. Les besoins de création d’expériences.

B. Les dimensions dorénavant incontournables pour comprendre les attentes des
consommateurs.
C. Le marketing expérientiel : une bonne réponse aux évolutions des modes de
consommation.

II. Les composantes du marketing expérientiel.

A. L’utilisation de Modules d’Expérience Stratégiques pour toucher le consommateur dans

son univers irrationnel.
B. L’adaptation des processus amenant à l’innovation et au design.
C. Une analyse de l’existant montre différentes stratégies d’approche.

III. Un nouveau projet pour l’entreprise : intégrer le marketing expérientiel.

A. Le rôle de la constitution de l’offre.

B. Les étapes initiales d’implantation du marketing expérientiel.
C. L’approche stratégique pour développer l’expérience de la marque.

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 Introduction

En 1852, Aristide Boucicaut rachète le grand magasin Au Bon Marché alors que l’on
assiste aux prémisses de la croissance économique du Second Empire. Pour le nouveau
propriétaire, il devient nécessaire d’adapter l’architecture du bâtiment à l’élargissement de la
consommation. C’est pourquoi dès 1869 il fit construire un magasin dont il disait qu’il était
« le seul édifice spécialement construit et entièrement affecté à l’usage d’un grand
commerce de nouveautés ». Réputés pour leur maîtrise du fer et du verre, l’architecte L.A.
Boileau et l’ingénieur Gustave Eiffel réalisent une construction lumineuse et conviviale. Du
point de vue commercial, tout y est fait pour rendre la venue la plus agréable possible :
entrée libre, service de livraison à domicile et une formule de magasin à vivre où une
bibliothèque est mise à disposition des clients afin qu’il puissent lire la presse et faire leur
courrier ; un buffet gratuit proposant des gâteaux et des rafraîchissements leur est même
proposé ! Aujourd’hui, de plus en plus de sociétés suivent son exemple et développent l’offre
commerciale en dehors des caractéristiques du produit ou des conditions de ventes.

En effet, les consommateurs semblent véritablement blasés par une offre homogène,
utilisant trop souvent la publicité interruptive pour entrer en contact avec eux. Les clients
revendiquent désormais le droit de se réaliser au travers de leur acte d’achat. En plaçant le
consommateur en situation d’expérience –sensorielle, le plus souvent-, on a pour but
d’enrichir le produit vendu en proposant un « plus » unique au client ; cet élément intangible,
pour être perçu devra nécessairement faire appel à la dimension irrationnelle de la
personnalité de l’acheteur. Le marketing expérientiel semble donc pouvoir répondre à ce
besoin d’émotion, d’irrationnel et d’accomplissement. Le vrai problème est de savoir
comment l’intégrer cette nouvelle approche dans une organisation traditionnelle.

Nous analyserons dans un premier temps les conditions d’avènement du marketing

expérientiel, avant d’en voir ses composantes. Enfin, nous étudierons les étapes nécessaires
à l’implantation de cette nouvelle approche de la relation consommateur-marque.

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I.Les nouvelles attentes des consommateurs induisent une
réorientation des méthodes marketing.

Considérant que le prix et la qualité sont acquis, les clients sont à la recherche d’un mode
de consommation valorisant. Les marketeurs devront alors suivre les indices donnés par
l’observation de changements d’attitude chez le consommateur, afin de lui proposer une
offre toujours mieux adaptée à ses attentes.

A.Les besoins de création d’expériences.

« Les nouvelles formes de consommation sont devenues de plus en plus spectaculaires

en augmentant le nombre et la taille des extravagances et des simulations (…) qu’elles
proposent. Ces spectacles servent à ré enchanter les cathédrales de la consommation, de
sorte qu’elles seront une attraction continue pour des consommateurs de plus en plus
blasés.(…) Finalement, les espaces sont utilisés comme outils du ré enchantement pour
créer du sens et pour donner toujours et encore l’envie à des consommateurs de revenir
vers nos cathédrales de la consommation. » Georges Ritzer a ici parfaitement résumé la
problématique du ré enchantement et des efforts à fournir pour adapter les systèmes
d’offres.

Dans l’histoire économique, on peut remarquer que la création, l’imagination et le

développement de nouveautés se sont étendues du secteur secondaire au secteur tertiaire.
Dans celui-ci, cependant, la forte part d’immatériel implique de placer le consommateur au
centre de la réflexion et de trouver des axes de stimulation appropriés. L’idéal serait de faire
du consommateur un sujet agissant et transformé de cette relation privilégiée, afin qu’il se
sente impliqué dans le processus de création de l’offre.

Pine et Gilmore (1999) vont plus loin dans cette réflexion en démontrant que notre société
de consommation entre dans l’ère de l’expérience après être passée par celle de
l’agriculture, de l’industrie et des services. Cette nouvelle étape se caractérise alors par la
création d’une nouvelle offre au travers du développement des histoires de vie des
consommateurs. Viendra ensuite le temps des transformations de ces expériences comme

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le montre le tableau suivant :

Economique Commodités Biens Services Expériences Transformations

Economie Agraire Industrielle Service Expérience Transformation
Fonction Mettre en
Extraire Produire Délivrer Guider
économique scène
Nature de l’offre Transformable Tangible Intangible Mémorable Effective
Attribut-clé Naturel Standardisé Adapté personnel Individuel
Révélé après
Méthode Inventorié Délivré sur Entretenu dans la
Stocké une longue
d’approvisionnement après production demande durée
durée
Vendeur Marchand Producteur Fournisseur Acteur Eliciateur
Acheteur Marché Consommateur Client invité Aspirant

Facteurs de
Caractéristiques Propriétés Bénéfices Sensations Traits
demande

D’autre part, il faut bien prendre conscience que nous évoluons dans une économie où la
demande est reine. Les exigences des consommateurs poussent donc les entreprises à être
très réactives à leurs attentes, à tel point que les phases d’analyse du marché et d’actions
marketing sont réalisées simultanément pour rester compétitif. « L’entreprise doit d’être agile
face à un consommateur blasé » (Badot, 2000). Ainsi, cette nécessaire réactivité rend
désormais la traditionnelle dichotomie étude / action contestable en marketing.

En développant cette idée, on s’aperçoit rapidement qu’elle est liée à la notion de valeur.
En effet, si l’on considère que le consommateur attribuera plus d’intérêt à l’entreprise qui
développera une offre expérientielle, alors, on peut affirmer que la création d’une offre
expérientielle est capable d’augmenter significativement la création de valeur des firmes.

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 B.Les dimensions dorénavant incontournables pour
comprendre les attentes des consommateurs.

La dimension affective explique pourquoi le consommateur est sensible à tout ce qui est
inattendu. On peut remarquer que de plus en plus, apparaît chez lui le besoin de faire
coexister la rationalité économique avec l’irrationalité émotionnelle. En effet, dans son acte
d’achat, l’individu est guidé par un calcul économique rationnel – à travers lequel sont
évaluées et comparées les caractéristiques techniques et de prix de l’offre - mais aussi par
une sensibilité propre qui le « téléguide » inconsciemment vers des offres intégrant une
dimension émotionnelle. En effet, les progrès de la concurrence rendent facile à égaler les
avantages technique des leaders ou des précurseurs, à tel point que les attributs de l’objet et
ses avantages comme le prix et la qualité sont considérés comme acquis par le client. Il
devient donc primordial de se différencier dans la manière de proposer l’offre.

Indépendamment des critères quantitatifs comme le sont le niveau technique ou le prix

d’achat, un phénomène important de la société de consommation consiste en l’accélération
de l’obsolescence perçue des objets. C’est pourquoi l’esthétique et la mode sont des
facteurs incontournables dans la constitution de l’offre. D’autre part, le simple jugement du
consommateur par le niveau esthétique perçu de l’objet lui permet de trouver un moyen
d’évaluation simple de l’offre lorsque celle-ci se révèle d’une technicité ou d’une technologie

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trop complexe pour son niveau de compétence. Enfin, il est évident qu’à niveau technique ou
technologique comparable, ce jugement par l’esthétique se révèle être un moyen de
différentiation couramment adopté. Le célèbre designer R. Loewy n’a-t-il d’ailleurs pas dit à
ce sujet que « la laideur se vend mal » ? La vrai question posée par le rôle grandissant de
l’esthétique et de déterminer les groupes de personnes et les occasions pour lesquels cette
dimension sera prépondérante lors de la décision d’achat ; plus encore, il serait intéressant
de déterminer quels types de biens ou de services peuvent être concernés, selon les publics
observés.

D’une manière plus globale, on peut dire que la consommation hédonique fait entrer dans
notre problématique une nouvelle manière d’appréhender l’acheteur. Pour les entreprises, il
ne s’agit plus uniquement de satisfaire un besoin, mais de séduire le client. Des éléments
rhétoriques et immatériels viendront dès lors s’ajouter à l’offre matérielle et tangible, non pas
seulement dans le but de séduire le consommateur mais aussi de lui faire désirer l’inconnu.
En effet, il faut bien prendre conscience que dans le cadre d‘une approche expérientielle,
l’individu se construit une image sociale par son acte d’achat. Ainsi, la consommation relève
plus d’un processus de production et de reproduction sociale que de la simple destruction
d’un bien, comme le prône la théorie économique classique. Concernant le choix d’un
produit ou d’un service, on peut en déduire que le désir émotionnel l’emporte sur les
motivations utilitaires. Ainsi, il est logique que les attributs de l’objet subjectif (l’idée que l’on
se fait de l’objet) soient différents des attributs concrets du produit. La théorie de la
consommation hédonique fait donc référence à l’imaginaire, c’est à dire à l’image que se font
les consommateurs de la réalité. Un champs d’actions important s’ouvre alors et concerne
tous les éléments immatériels qui se greffent aux éléments matériels de l’offre. On entre dès
lors dans l’ère de la consommation-loisir.

C.Le marketing expérientiel : une bonne réponse aux

évolutions des modes de consommation.

Le marketing traditionnel s’appuie sur l’analyse, la rationalité et la mécanique des

processus de consommation. S’il était parfaitement adapté aux premières phases de la
société de consommation, il semble avoir trouvé ses limites avec la révolution de
l’information, de la communication et de la marque. En effet, il est maintenant très facile de

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comparer les produits entre eux ; du point de vue du niveau technique, du prix et des
services qui leur sont associés, bon nombre d’informations sont aujourd’hui disponibles sur
Internet, par exemple. Quant à la marque, la publicité institutionnelle, les politiques de
diversification ou au contraire de concentration montrent bien que la marque, à l’instar d’un
être vivant, naît, se développe et meurt.

Le marketing traditionnel possède trois caractéristiques principales. La première est le

bénéficie du consommateur explicité par la théorie de la courbe d’utilité du consommateur
permettant à chacun de choisir parmi divers produits, celui qui répond le mieux à ses
attentes, celui qui va lui conférer la plus grande utilité. Ensuite, on peut dire que la
concurrence s’exerce dans une catégorie de produits bien définie, de telle sorte que les
parfums Chanel concurrencent ceux de Dior mais en aucun cas ceux de Gap. La
concurrence entre produits doit donc être analysée selon les attentes qu’ils sont censés
satisfaire. Enfin, la troisième caractéristique du marketing traditionnel réside dans le fait que
les décisions des consommateurs sont la résultante d’un processus réfléchi et raisonné.
Le marketing expérientiel se base quant à lui sur les expériences vécues par le client. En
plus de la valeur fonctionnelle, ces expériences contiennent des valeurs sensorielles,
émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles. Une autre différence avec le
marketing traditionnel est son approche en terme de situation (le plaisir dans la salle de bain)
et non de catégories de produits (gel douche, après-rasage…). Le client répondra ainsi plus
probablement de manière positive à un stimuli qui fera appel à ses sens plutôt qu’à sa
logique.

Il en découle que ces deux conceptions du marketing diffèrent dans les outils auxquels ils
font appel. Le marketing traditionnel s’appuie avant tout sur les outils rationnels et
statistiquement fiables des sciences sociales comme des enquêtes, des cartes ou des
analyses conjointes. Ces outils ne produisent pas toujours un aperçu exact du fait du cadre
artificiel dans lequel ils sont utilisés. En revanche, les outils utilisés par le marketing
expérientiel sont éclectiques. Certains sont analytiques et quantitatifs (études sur le bruit
produit par la fermeture de la portière d’une voiture), d’autres sont plutôt intuitifs et qualitatifs
(brainstorming).
Ces outils peuvent se présenter sous différentes formes : entretien individuel ou de
groupe, administration de questionnaire ou discussion, dans un lieu de consommation ou un
environnement neutre.

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II.Les composantes du marketing expérientiel.

Le besoin de création d’expériences est manifeste. Leur mise en place n’est cependant
pas évidente car les outils sont nouveaux. Afin de cadrer le problème, on identifie cinq
domaines d’action avec pour chacun d’eux, une stratégie propre.

A.L’utilisation de Modules d’Expérience Stratégiques pour

toucher le consommateur dans son univers irrationnel.

La mise en place d’expériences pour le consommateur est planifiée en utilisant les

Modules d’Expériences Stratégiques (Strategics Experiential Modules) que sont la sensation,
l’émotion, la réflexion, l’action et la relation. Comme nous allons le voir, chaque type
d’expérience a sa propre structure et donc ses propres principes de gestion.

Le marketing sensoriel a pour but de stimuler la vue, l’ouïe, le toucher, le goût ou l’odorat
dans le but de pénétrer plus facilement l’imaginaire du consommateur. Il peut être utilisé
pour différencier les sociétés et leurs produits par une esthétique et un style sensoriel
unique. Ce type d’approche peut être proposé au consommateur tout au long des différentes
phases d’expériences qu’il peut avoir avec un produit ou un service : la pré-consommation,
la consommation, la post-consommation. Les publicités faisant appel au marketing sensoriel
éblouissent le consommateur avec dynamisme et leur laissent une forte impression.

Le marketing émotionnel fait appel aux sentiments plus profond des clients. Les
entreprises qui travaillent dans ce domaine créent des connexions avec les consommateurs
afin de lier une expérience émotionnelle avec un produit ou un service et de tenter de
susciter une réaction aux messages émis. Différents degrés d’expériences affectives sont
ainsi crées et peuvent aller de la disposition modérément positive envers une marque, à un
fort sentiment de fierté comme pour les biens à fort contenu technologique (ma Toyota est
fantastique). Pour que cette forme de marketing fonctionne, il faut bien comprendre les
stimuli et occasions qui déclenchent certaines situations. Evidement, une campagne de
marketing émotionnel peut difficilement avoir une dimension internationale puisque les
stimuli déclencheurs d’émotions diffèrent d’une culture à l’autre.

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 Le marketing intellectuel engage les consommateurs et leur offre des expériences dans la
résolution de problème qui les impliquent sur le plan créatif. Les publicités du marketing
intellectuel sont typiquement plus conservatrices que les autres et utilisent plus
d’informations textuelles. Beaucoup surprennent et provoquent comme les campagnes de
Benetton sur le thème du virus VIH positive.

Le marketing d’action fait appel à l’individu dans son ensemble, c’est à dire, à son esprit et
à son corps, afin de revaloriser sa vie et son mode de vie. Des messages motivants,
inspirants et spontanés poussent le consommateur à agir différemment, à tenter de
nouvelles expériences, bref, à changer pour quelque chose de mieux. Un bon exemple est
celui du célèbre « Just do it » de Nike qui pousse à l’action. C’est pourquoi les publicités du
marketing d’action font souvent appel aux stars du sport qui représentent le modèle à
suivre.

Le marketing tribal quant à lui regroupe certains aspects des quatre approches
expérientielles précitées, en allant cependant au delà de l’individu même pour privilégier
l’approche de groupe auquel il appartient forcément. Il fait appel au désir inné
d’appartenance. Les publicités du marketing tribal mettent souvent en scène un groupe de
personnes avec lequel un consommateur particulier peut s’identifier, partager des intérêts
communs ou vouloir s’associer. C’est le cas de la marque Harley avec ses motos bien sûr,
mais aussi ses accessoires et tous les éléments qui gravitent autour de ce monde comme
les tatouages ou la musique ; tout cela contribue à créer une idée de groupe dont les
individus provenant de différentes catégories sociales, partagent tous la passion de la
mythique marque.

Il est cependant rare que la mise en place d’un seul type d’expérience suffise pour capter
l’attention du consommateur. L’idéal serait d’utiliser les cinq expériences afin d’augmenter
leur impact ; il serait donc judicieux de mettre le consommateur en présence d’une seule
expérience construite à partir des cinq catégories que l’on vient d’étudier.

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 B. L’adaptation des processus amenant à l’innovation et au
design.

Un produit peut être considéré pour ce qu’il est ou pour ce à quoi il renvoie. Dans le
premier cas, il est évalué selon l’usage qu’il permet et des attributs dont il est doté ; seul ce à
quoi il sert lui confère une valeur. Dans le second cas, on considère seulement le symbole
qu’il représente ; il peut donc très bien être inutile.

Ces deux conceptions expliquent les différentes manières d’aborder la fonction de l’objet
en milieu industriel. Certaines organisations vont privilégier l’objet en tant que tel, c’est à
dire, qu’elles vont le penser et le créer en fonction de son utilisation finale. D’autres vont
plutôt privilégier les éléments intangibles qui composent le produit, il s’agit dans ce cas de
mettre l’accent sur les symboles que véhiculent l’objet afin de faire appel à l’irrationnel du
consommateur. Bien souvent, dans ce dernier cas, on provoquera une rupture dans les
modes de consommation. Cette rupture fera suite à une autre puisqu’on rentre dans un cycle
de mode où l’obsolescence naît de la rupture. Un objet nouveau dans son design, son utilité
est créé, un nombre croissant de consommateurs l’adopte, le nombre de nouveaux
adoptants se réduit peu à peu, jusqu’à ce qu’un nouveau concept apparaisse… Une
innovation chasse l’autre. On retrouve l’opposition entre le marketing de l’offre et le
marketing de la demande.

Comme nous l’avons vu plus haut, le produit est la résultante des différentes activités de
l’entreprise qui ont conduit à sa création. De cette manière, on peut considérer que la
création est le moteur de l’organisation. Elle peut même permettre le redressement d’une
entreprise en difficulté, comme « Petit Bateau », la marque de vêtements qui a sût proposer
des articles « sympas », facile d’entretien et peu onéreux. Il faut souligner le rôle important
de la création et du design dans la compétitivité de l’entreprise. De plus, l’organisation devra
se mettre au service de la création dans le sens où elle devra communiquer les objectifs
choisis aux différents services de l’entreprise. Il devient donc évident que la création conduit
à une modification des comportements organisationnels. L’offre devient l’un des liens
essentiels entre l’entreprise et son environnement.

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 C.Une analyse de l’existant montre différentes stratégies
d’approche.

Afin de montrer à quel point le marketing expérientiel peut avoir différentes facettes, un
aperçu des principales stratégies d’entreprises est nécessaire. Il existe une infinité de
moyens d’atteindre le consommateur dont les plus utilisés aujourd’hui sont la surprise, la
stimulation des cinq sens, la création d’un lien et le co-branding.

On a pu remarquer ces dernières années l’essoufflement des grands magasins au profit

des supermarchés. Pour contrer cette tendance, le Printemps Haussmann à Paris a fait
appel aux principes du marketing expérientiel et a surpris le consommateur. Cet
établissement est caractérisé par sa fragmentation en espaces spécifiques : le Printemps de
la Mode pour les femmes, le Printemps de l’Homme pour les hommes, le Printemps de la
Maison pour tous les articles de la maison. Une segmentation de ces univers permettra au
client de trouver facilement « le sien » : pour la mode, on aura le style chic, créateur… Les
préoccupations du client on ainsi déterminé l’agencement du magasin. De plus, les services
annexes comme le conseil en décoration ou encore les restaurants ont également été conçu
pour faciliter la vie des clients. Au Printemps, tout est donc fait pour que le consommateur s’y
sente bien et y passe du temps… multipliant ainsi ses occasions d’achat !

Une autre manière d’utiliser les préceptes du marketing expérientiel est de stimuler les
cinq sens des consommateurs afin de créer le souvenir, la mémorisation et la
recommandation aux autres consommateurs. Il s’agit de faire vivre au client une expérience
unique avec la marque. Plus on agira sur les sens avec lui, plus le lien créé sera
émotionnellement fort. L’huile Puget l’a bien compris et a utilisé ces préceptes pour atteindre
des objectifs de désaisonnalisation de la consommation d’huile d’olive et de promotion du
lancement d’une nouvelle gamme. La marque c’est alors appuyé sur une promotion
événementielle en trois temps. Tout d’abord, une promotion en magasin a consisté en la
distribution de grains de mimosa et de bons de 50 francs pour l’achat du premier bouquet de
fleurs de la saison. Ensuite, on a envoyé quatre fourgons aux couleurs de la marque sur les
marchés, dans le but de communiquer à travers l’univers provençal propre à la marque : au
programme, diffuseurs de lavande et chant de cigales. Enfin, ces camions se retrouvent sur
les parkings des magasins où l’on distribuera des bons de réduction immédiats afin de créer
du trafic sur le lieu de vente. L’outil de communication est dès lors utilisé comme un outil
commercial. Il est important de souligner ici que le marketing poly sensoriel est une

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tendance née de la saturation du visuel : couleurs et packagings élaborés sont désormais
travaillés par tous. Pour se différencier, une marque doit savoir stimuler plusieurs sens à la
fois.

Coca Cola a plutôt choisi de faire appel à la dimension émotionnelle pour toucher les
consommateurs de 12 à 19 ans et relancer la consommation hivernale. Elle a créé la
monnaie virtuelle le «ch’ton » que l’on peut acquérir sur 600 millions de produits porteurs. Il
suffit au consommateur de renvoyer les « ch’tons » acquis à une société de gestion qui les
créditera sur un compte. Il donnera accès à des enchères « Purs Plans » sur Internet
permettant d’acquérir un maximum de « Purs Plans » classés dans cinq univers : le
« cinéma », la « musique », le « sport », le monde « cyber » et les « inclassable ». Trente
partenaires proposent 50 000 dotations parmi lesquelles des Palm Pilot, des stages de judo
avec David Douillet, des places de cinéma en avant première, des téléviseurs, des radios…
C’est la première fois en France qu’un site Internet de vente aux enchères est mis sur place
pour une marque.

Au sous-sol du BHV à Paris, Bricolo Café a bien compris le phénomène de groupe et

utilise le marketing tribal pour créer du lien entre les consommateurs d’une part et avec la
marque d’autre part. Plus qu’un café, c’est LE café des bricoleurs ! Un grand magasin, une
ambiance unique, un décor digne de l’atelier d’un grand-père passionné de bricolage, avec
ses vieux outils, ses cartes postales jaunies… Tous les ingrédients y sont réunis pour attirer
la tribu. Pour la faire vivre, on a mit en place une série de conférences présentées sous la
forme de conseils que l’on s’échange entre amis, entre membres d’une même tribu : choisir
la bonne colle, réparer une fuite d’eau, rénover le cuir, fondre un meuble dans le décor… Ce
café propose à sa clientèle de grignoter une « bricollation », de boire un verre entre amis, de
surfer sur Internet ou de se documenter. Tout est pensé pour y passer un bon moment. Le
Bricolo Café propose maintenant un nouveau service : le Bricolo Bus qui est en fait un
Bricolo Café itinérant. De nombreuses entreprises sont partenaires de ce projet :
Kronenbourg pour la bière, BHV pour le bricolage, Maggi pour la soupe, Lavazza pour le
café et Häagen Dazs pour la glace. Ce café-roulant permet aux marques partenaires de
communiquer d’une manière décalée en profitant d’une visibilité permanente et d’opérations
communes. Le co-branding se révèle alors très efficace puisqu’il est sortit de son contexte
commercial.

Si le marketing expérientiel et notamment le marketing sensoriel sont appelés à être de

plus en plus utilisés dans les années à venir, il faut mettre en garde les marques et les

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distributeurs contre des outils inadaptés à leur charte identitaire, auquel cas, le
consommateur considérerait cela comme de l’opportunisme. Deux excès sont donc à éviter.
D’une part, l’utilisation de gadgets sensoriels qui n’apportent rien au client ou, pire encore,
brouillent le message à transmettre, et d’autre part, l’élitisme qui consisterait par exemple en
la diffusion de musiques trop typées dans des boutiques « tendance ». Une partie des
consommateurs risquent de ne plus se reconnaître dans l’enseigne. S’il est mal utilisé, le
marketing sensoriel peut alors être excluant. D’autre part, il faut veiller à la bonne gestion
des outils de marketing expérientiel. Mal utilisés, ils risquent de polluer la vie des
consommateurs et des employés. Attention donc aux annonces micro ou à la densité des
lumières en magasin !

Enfin, il faut bien garder à l’esprit qu’une approche de type expérientielle doit être menée
en tenant compte de l’innovation créative développée par la concurrence. En effet, il faut
surtout éviter le travers de se concentrer sur la relation que l’entreprise vit avec ses clients
en négligeant les actions de la concurrence. L’économie de marché place le consommateur
en situation de choix et la performance de l’offre de chaque entreprise est jugée par rapport
à la performance des offres concurrentes. L’efficacité du marketing expérientiel se mesure
donc relativement aux stratégies concurrentes.

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III.Un nouveau projet pour l’entreprise : intégrer le
marketing expérientiel.

Le marketing expérientiel ne se limite pas à une série de techniques à appliquer dans telle
ou telle situation, c’est une nouvelle façon d’entrer en contact avec les consommateurs ; elle
fonctionnera mieux si l’entreprise dans son ensemble cherche à générer l’expérience de ses
clients. Un nouvel état d’esprit devra donc pénétrer l’organisation.

A.Le rôle de la constitution de l’offre.

L’activité d’une entreprise est dépendante de l’offre qu’elle propose à ses clients : si elle
est pertinente, elle trouvera un écho sur le marché, dans le cas contraire, elle en sera
exclue. Tout le problème réside donc dans la manière de constituer cette offre, avec une
constante forte quelles que soient les approches, l’importance de l’échange entre l’entreprise
et ses clients. Il y a principalement deux manières de considérer l’offre. La première,
l’identifie à la structure organisationnelle de l’entreprise, tandis que la seconde la considère
comme un générateur de changement.

Par exemple, une politique d’innovation menée au travers d’un projet de marketing
expérientiel modifiera l’organisation de l’entreprise et catalysera ses forces productives pour
une adaptation optimale. Afin de mieux comprendre les interactions qui peuvent se produire
entre l’offre et l’organisation, il est nécessaire de prendre conscience que chacune d’elles est
un facteur explicatif de l’autre. Ainsi, lorsque l’entreprise conduit un projet, cela se ressent
sur ses produits. On peut parler d’écologie, d’esprit compétitif, d’innovation, ou encore de
rôle social. L’offre est donc la représentation que l’entreprise se fait du marché et de la façon
dont elle envisage de bâtir le rapport qu’elle entretient avec lui. D’autre part, on peut
considérer que la structuration de l’offre a des conséquences sur le mode d’organisation de
l’entreprise.
Chaque entreprise occupe une place unique dans la vie économique et est investit d’une
mission de part les caractéristiques de ses produits ou de ses relations avec ses salariés.
Lorsque l’entreprise a un projet, il semble alors logique qu’elle cherchera à le projeter sur ses
produits ; c’est pourquoi l’on peut affirmer que l’offre traduira le but de l’organisation. L’offre

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est donc la représentation matérielle de ce que l’entreprise propose aux consommateurs.
Elle résulte donc de la manière dont l’entreprise appréhende le marché et donne des indices
sur son rapport avec lui.
Kanebo est ne bonne illustration du lien qui existe entre la constitution de l’offre et
l’organisation. Ce grand fabricant de fil et de fibres s’est diversifié dans l’habilement en
mettant en place deux services au sein du département marketing. Le premier développe un
marketing de la demande en créant des produits qui répondent aux besoins des
consommateurs, ce qui lui assure une suprématie en terme de part de marché. Le second
développe un marketing de l’offre en intégrant l’innovation technologique dans ses produits,
lui permettant de trouver de nouveaux débouchés. Les équipes des deux services se
rencontrent pour travailler ensemble sur des dossiers communs et le directeur marketing de
Kanebo arbitre entre les projets push ou pull. Kanebo est l’illustration parfaite d’une structure
construite par la demande.

Bien souvent, on oppose marketing et technique, marketing de la demande et marketing

de l’offre. Dans le marketing de la demande, la première étape consiste en l’analyse de cette
demande et en la détermination de ses caractéristiques propres. Dans une deuxième étape,
on définit l’offre produit et services qui correspond à cette demande. Enfin, on établit un
marketing mix et un plan de communication adapté à la cible déterminée. On évolue dans
une logique de réaction par rapport à l’environnement où il faudra matérialiser les attentes
des consommateurs. Le marketing de l’offre quand à lui, débute par l’invention d’un produit
indépendamment des caractéristiques du marché. La seconde étape sera alors décisive
puisqu’il s’agira de trouver un marché à ce produit. Enfin, le marketing mix devra permette de
commercialiser cette innovation en trouvant de nouveaux débouchés. Il s’agit d’une logique
proactive dans laquelle il faut être original car le marché se créera automatiquement.

La mise en place du marketing expérientiel a lui aussi des implications sur l’organisation
puisqu’il oblige à une réorientation de l’offre. On parle même de « troisième type » tant
l’arrivée du marketing expérientiel a modifié les organisations. En effet, on peut décrire une
organisation expérientielle comme étant tournée vers le marché et la technique à la fois. Il ne
s’agit pas de la réunion des deux précédentes formes mais plutôt d’une nouvelle manière
d’appréhender le marché. Dans ce nouveau cadre, l’entreprise interroge la société et définit
une attente universelle. Elle propose ensuite une offre qui « révolutionnera » le marché mais
qui correspond à cette attente. Dans ce type d’organisation, le marketing a un rôle
d’innovateur dans le sens où il injecte une nouveauté pertinente, résultante de la focalisation
sur la relation marché / objet. Dès la phase de conception de l’objet, il faudra s’interroger sur

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la place que lui accordera le consommateur dans son environnement. le rôle du design est
donc primordial et ne pourra être développé que par la mise en place d’équipes de travail
composées de membres aux compétences différentes et complémentaires. Il s’agira alors de
générer la surprise auprès des consommateurs afin de maximiser les vécus expérientiels.
Comme nous l’avons vu plus haut, les éléments déclencheurs de cette surprise peuvent être
de nature différente.

B.Les étapes initiales d’implantation du marketing

expérientiel.

Le recours de plus en plus fréquent au marketing expérientiel est l’illustration même du

dépassement du marketing dit « traditionnel » aux méthodes jugées tantôt trop agressives,
tantôt trop impersonnelles ou encore matérialistes. Il devient alors important de rappeler que
les messages transmis par ces deux voies sont fondamentalement différents dans leur
thématique comme dans la manière d’aborder le consommateur. Le risque est que celui-ci,
habitué jusqu’ici à d’autres méthodes marketing, finisse par ignorer les messages qui lui sont
adressés ou encore par mal les interpréter. Les instruments de marketing expérientiel se
retourneront alors contre lui pour créer un effet anti-productif et irréversible sur le produit et
la marque. Une certaine période de temps lui sera alors nécessaire pour adopter la plupart
des techniques de marketing expérientiel.

Afin d’introduire le concept de marketing expérientiel dans les meilleures conditions, on

focalisera les efforts à apporter durant les premières étapes de son implantation sur trois
domaines : les expériences des consommateurs, l’analyse de la consommation et enfin, la
nature de la recherche faite par le consommateur.

L’utilisation des expériences des consommateurs impliquent de déclencher les sens et les
émotions qui placent la recherche d’un produit ou d’un service dans un large contexte de
style de vie. De cette manière, les messages que veulent faire passer les marques
n’interrompent en rien la vie quotidienne des consommateurs, mais bien au contraire,
s’insèrent pleinement dans leur système de valeur. Les consommateurs seront donc en
présence de marques qui leur fourniront des expériences significatives et qui deviendront
ainsi une partie à part entière de leur vie.

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 Bien que beaucoup de décisions soient prises de manière rationnelles, le besoin
d’expérience répond souvent au besoin d’accomplissement de fantaisies, de sensations ou
encore de plaisir. Les consommateurs cherchent alors à être amusés et stimulés
émotionnellement et créativement. Puisque certaines décisions sont impulsives et non-
rationnelles, le marketing expérientiel permet aux consommateurs d’accepter cet état de fait
grâce à la manière dont les entreprises encadrent les expériences.

C.L’approche stratégique pour développer l’expérience de

la marque.

L’objectif avoué de la mise en place du marketing expérientiel est donc de faire associer à
la marque un niveau d’expérience optimal qui ne peut pas être reproduite par les
concurrents. Pour cela, une approche holistique de la marque est recommandée. Elle
considère la marque comme l’agrégat de sa réputation sur le marché, de ses promesses
apportées au marché et enfin, de l’expérience donnée à ses clients.

La réputation d’une marque sur le marché résulte d’un rapport entre sa signification et sa
personnalité. L’idée de ce que la marque signifie peut être appréhendé par le crédit qu’elle
obtient aux yeux des consommateurs : Bayer signifie ainsi aspirine et prévention des risques
cardiovasculaires. La personnalité de la marque, quant à elle, dépend de ses principales
forces et faiblesses : Bayer est expérimenté, sûr et souple.

La personnalité de la marque lui permet d’établir des rapports significatifs avec les
consommateurs. De ces rapports naîtront une promesse dont ils s’approprieront
personnellement l’expérience qu’ils ont eu avec cette marque. Soulignons que la promesse
de la marque est en fait sa raison d’être, l’ambition à long terme qu’a pour elle la société. Elle
fait référence à la manière dont l’entreprise considère son marché à court et moyen terme,
ainsi que le rôle qu’elle veut que la marque y joue. La promesse de marque est en fait la
base requise pour que l’entreprise toute entière se concentre sur l’image qu’elle veut donner
d’elle-même afin qu’elle puisse modifier ses stratégies pour toujours lui correspondre et
développer les techniques de communication adéquates. Les impressions des
consommateurs au sujet d’une marque sont basées, en partie seulement, sur des images de
communication, mais surtout sur l’explicite quotidien et les interactions implicites qu’ils

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peuvent avoir à son contact, il s’agit en d’autres terme de l’expérience.

Les expériences sont des événements personnels qui se produisent en réponse à des
stimulations. Si une expérience résulte de l’histoire d’une vie, elle peut parfaitement être
utilisée dans la commercialisation d’un produit ou en vue d’améliorer un service. Ainsi, les
expériences fournissent aux consommateurs une manière de s’engager physiquement,
mentalement, émotionnellement, socialement ou religieusement dans la consommation d’un
produit ou d’un service, ce qui rend l’interaction significative et vraie.

Une expérience optimale peut être mise en place au travers de différents outils : la
communication (publicité, promotion), le co-branding (événementiel, parrainage), l’identité
visuelle et verbale (nom, logo, signature), la présentation des produits (conception,
emballage).

Afin de développer efficacement une expérience de marque, il faudra donc comprendre sa

signification et sa personnalité, et déterminer la population de consommateurs disposés à lui
donner du crédit. Un autre point important est de relier la marque au consommateur de
manière unique et significative afin de ne pas être imité par la concurrence. Il faudra bien sûr
réaliser la promesse lors de chaque interaction avec le consommateur, il en va de la
confiance que lui attribuent les consommateurs.

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 Conclusion
Blasés par des techniques d’approche impersonnelles et interruptives ainsi que par une
offre relativement homogène, les consommateurs sont à la recherche d’un enrichissement
personnel, d’une concrétisation de leurs rêves au moment de l’achat. Ils se montrent alors
séduits par les méthodes du marketing expérientiel qui se base sur leur vécu. Les
expériences mises en place contiennent des valeurs sensorielles, émotionnelles, cognitives,
comportementales et relationnelles qui enrichissent la valeur fonctionnelle attachée au
produit. De cette manière, le consommateur répondra plus probablement de manière positive
à un stimuli qui fera appel à ses sens plutôt qu’à sa logique. L’irrationalité du client est
désormais mise en exergue, ce qui va à contre courant de la théorie traditionnelle du
marketing.

La mise en pratique des préceptes du marketing expérientiel comporte cependant

quelques difficultés auxquelles il faudra trouver des réponses si l’on ne veut pas perturber le
consommateur. La première d’entre elles consiste à respecter la charte identitaire de la
marque tout au long de la mise en place de ces expériences : il ne faudra pas exclure les
clients par des pratiques où ils ne reconnaîtraient pas leur marque. La seconde consiste en
l’intégration du marketing expérientiel qui implique un nouvel état d’esprit qui mobilisera
l’organisation dans son ensemble. Enfin, l’idée est de proposer une offre unique que la
concurrence ne pourra en aucun cas égaler. C’est pour cette raison qu’une approche de type
expérientielle doit être menée en tenant compte de l’innovation créative développée par la
concurrence. En effet, le risque est de se concentrer sur la relation que l’entreprise vit avec
ses clients en négligeant les actions de la concurrence et en ne répondant plus aux
exigences de la demande. Les enjeux du marketing expérientiel résident surtout en une
cohabitation de deux pensées opposées.

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 Bibliographie

Ouvrages :

• Badot, O., Cova, B., Le néo-Marketing, Paris, Editions ESF, 1992.

• Baudillard, J., Le système des objets, Paris, Gallimard, 1968.
• Hetzel P., Planète Conso, Editions d’organisation, 2002.
• Klein, N., No logo : La tyrannie des marques, Paris, Actes Sud, 2001.
• Kotler, P., Dubois, B., Marketing Management, Paris, Publi-Union, 1981.
• Lendrevie, J., Lindon, D. Mercator, Paris, Dalloz, 1990.
• Peppers, D., Rogers, M., Entreprise One to One, New York, Doubleday, 1997.
• Schmitt, B., Experiential Marketing, New York, Free Press, 1999.

Articles:

• Marseille, J, “Au Bon Marché”, au bonheur des ventes, Enjeux, février 2002.
• Houzé, P, Lemoine, P, Le grand magasin est un lieu de théâtralité, Enjeux, février
2002.
• Schmitt, B, Le marketing retrouve ses valeurs de sensibilité, dossier de Les Echos,
2002.
• Marketing, les techniques de pointe pour appâter le consommateur, Management,
n°87, mai 2002.
• Etes-vous prêt à vivre une nouvelle expérience ? , McCann Momentum France.
• Le marketing des sens : jusqu’où faut-il aller ?, LSA, n°1776, juillet 2002.

Sites Internet :

• www.tnyg.com (The New York Group advertising marketing consulting).

• www.exmarketing.com
• www.educ21.com

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