Bài tập nhóm quản trị chiến lược

Lớp: Anh 3_Kế toán_K46

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU-------------------------------------------------------3
I. Tổng quan về Heineken-------------------------------------4
1. Lịch sử hình thành và phát triển-------------------------------4
2. Tình hình hoạt động-----------------------------------------------5
2.1 Trên thế giới.....................................................................................5
2.2 Thị trường Việt Nam........................................................................7
II. Phân tích môi trường kinh doanh-----------------------7
1. Môi trường nội bộ doanh nghiệp-------------------------------7
1.1 Các hoạt động chính (Primary activities).........................................9
1.1.1 Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics).....................................9
1.1.2 Quy trình sản xuất (Operations)................................................9
1.1.3 Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics)
..........................................................................................................10
1.1.4 Marketing và bán hàng ( Marketing and sales).......................10
1.2 Các hoạt động bổ trợ......................................................................11
1.2.1 R& D ......................................................................................11
1.2.2 Quản trị nguồn nhân lực..........................................................11
1.2.3 Mua sắm..................................................................................12
2. Môi trường kinh doanh bên ngoài----------------------------12
2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.........................................................12
2.1.1 Thị hiếu của người tiêu dùng..................................................12
2.1.2 Xã hội......................................................................................13
2.1.3 Kinh tế - chính trị....................................................................13
2.2 Phân tích môi trường ngành...........................................................13
2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam....13
2.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế...................................................14
3. Phân tích SWOT--------------------------------------------------- 14
III. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken
----------------------------------------------------------------------16
1. Heineken - Thương hiệu hàng đầu thế giới ------------16
1.1 Sự trung thành thương hiệu............................................................16
1.2 Nhận biết về thương hiệu...............................................................17

1
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
1.3 Giá trị cảm nhận.............................................................................17
1.4 Sự liên tưởng thương hiệu..............................................................18
2. Khác biệt hóa về sản phẩm------------------------------------18
3. Marketing bán hàng----------------------------------------------19
4. Hệ thống phân phối Heineken--------------------------------21
5. Nội dung chiến lược khác biệt hóa---------------------------21
5.1 Hạ tầng cơ sở..................................................................................21
5.2 Quản trị nhân lực ...........................................................................22
5.3 Sản xuất..........................................................................................22
5.4 Marketing.......................................................................................23
5.5 Dịch vụ...........................................................................................25
VI. Đánh giá chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của
Heineken---------------------------------------------------------25
1 Ưu điểm-------------------------------------------------------------- 25
2 Nhược điểm----------------------------------------------------------26
KẾT LUẬN--------------------------------------------------------27

2
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải
vươn lên để khẳng định vị thế của mình. Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối
với các nhà quản lý bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu
quả sản xuất?
Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà hoạch định chiến lược đã phải dành rất
nhiều thời gian và công sức để tìm được hướng đi cho doanh nghiệp của mình. Và
một trong những chiến lược mang lại thành công lớn và lâu dài nhất cho doanh
nghiệp là chiến lược hóa sản phẩm. Tuy nhiên thực hiện thành công chiến lược
khác biệt hóa sản phẩm không phải là một điều đơn giản mà doanh nghiệp nào
cũng có thể làm được. Mà thực tế, để thành công trong chiến lược này, doanh
nghiệp cần phải đảm bảo 3 yếu tố: “Tạo nên giá trị khách hàng” “Cung cấp giá trị
nhìn thấy được” và “Khó bắt chước”. Một cách cụ thể hơn, sản phẩm – là kết quả
của chiến lược này – là một sản phẩm khác biệt hẳn và đồng thời tạo sự thỏa mãn
cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, thương hiệu và các yếu tố khác.
Có thể thấy, trên thế giới đã rất nhiều doanh nghiệp thực hiện thành cô ng
chiến lược này và nhờ đó, mang về cho họ những hiệu quả về doanh thu cũng như
vị trí đứng vững chãi của sản phẩm trên thị trường cũng như sự nhận diện rõ nét
về thương hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Trong đó, Heineken là một
trong những thành công tiêu biểu của chiến lược này. Nhờ có nó mà sản phẩm
bia Heineken đã trở thành thương hiệu bia phổ biến nhất trên thế giới với sự có
mặt trên hơn 170 quốc gia và lượng tiêu thụ cao thứ 2 trên thị trường bia Việt
Nam. Heineken được đánh giá là 1 trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.
Chính vì thế mà chúng em quyết định chọn Heineken để tìm hiểu về thành
công trong việc lựa chọn chiến lược khác biệt hóa sản phẩm qua đề tài “Phân
tích chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken”.

3
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ
CỦA HEINEKEN

I. Tổng quan về Heineken

1. Lịch sử hình thành và phát triển
 Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22
tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được
xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng
bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy
giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh
ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới.
 Năm 1869, ông du lịch vòng quanh
Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt
nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay
cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống.
 Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co.
 Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.
Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới,
xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
 Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu
vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng
được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken
mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936.
 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công
ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia –
Heineken.

4
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
 Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng
thứ 93 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 3.5 tỷ USD.
 Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,
Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn
thế giới, có mặt tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới với khoảng 170 nước, và có
130 nhà máy ở hơn 70 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit
hàng năm. Heineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ
trên thị trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ. “Dòng họ” Heineken trở
thành tên gọi phổ biến.

2. Tình hình hoạt động

2.1 Trên thế giới
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên
xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất
được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng
với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu
của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế
giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra
khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi
đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu
Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào
khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch
(Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Thực tế cho thấy không chỉ những
con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều
phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi
tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu
được.

5
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
Sự thành công này một phần phải kể đến việc đi tiên phong trong lĩnh vực
lên men bia thuần khiết. Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis Pasteur
đã phát triển thành công men Heineken “A-yeast” cho Gerard Adriaan. Loại men
này vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia đến tận ngày nay của
Heineken, giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương vị riêng độc
đáo, là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản
xuất ngay tại Hà Lan hay tại 70 quốc gia khác trên khắp thế giới.
Ngoài ra, chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toàn
vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu
phụ với tên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản
phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác
thực của họ với câu chủ đề “thử thật”.
Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực
đế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như
không được khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia
phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát
nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một
trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa
quốc gia. Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọi
nơi, Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về
một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan). Một cách vô
thức vị thế xuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tính cách ngoại lai và bất hợp
pháp như thể để bảo toàn sự hấp dẫn mà thương hiệu này đã từng có ở thị trường
Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ. Trong một thế giới mà người ta tin rằng
“cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức
uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng
hơn những hương vị thức uống bản địa.

6
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
2.2 Thị trường Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan
vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các
nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn.
Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty
Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức
liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương
mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore
(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất
thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ
đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam, được bình chọn trong Top 10
thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

II. Phân tích môi trường kinh doanh

1. Môi trường nội bộ doanh nghiệp

7
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46

8
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46

Sơ đồ: Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter

1.1 Các hoạt động chính (Primary activities)

1.1.1 Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics)

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard
Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thị trường,
người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất
cho sản phẩm của mình. Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên cho dù ở quốc gia
nào đi chăng nữa, các nhà máy của Heineken đều coi trọng chất lượng của
nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản.

1.1.2 Quy trình sản xuất (Operations)

Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi
du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh
doanh bia. Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia
truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó. Thay vì lên
men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương
thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình.
Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại
bia cùng thời. Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở

9
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
Amsterdam đã trở nên bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở
Stadhouderskade thuộc ngoại ô thành phố. Sau đó, ông cho thành lập phòng thí
nghiệm riêng của nhà máy với công việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu
sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra. Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất
khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực Trung
Mỹ và Tây Phi.
Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông
(còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc
giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ
được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để
tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức
tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và
carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thùng lên
men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn,
còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm
tra chất lượng sản phẩm.

1.1.3 Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics)
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành
công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những
nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam, tháng 3 năm 2001,
Vietnam Brewery Limited (VBL) rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên
trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu
tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng
HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng
dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.

1.1.4 Marketing và bán hàng ( Marketing and sales)

Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng
nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những

10
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và
90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những
chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở
Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ
vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like
what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát
triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.

1.2 Các hoạt động bổ trợ

1.2.1 R& D
Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt
vấn đề chất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiên cứu
để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Năm 1886, tiến sĩ
Elion, học trò của nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển
men bia Heineken A ,một loại men bia thuần khiết và chính loại men này đã tạo
nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó được
sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác, nơi có nhà máy của Heineken.
Hơn thế, mới đây, mặc dù trung thành với màu xanh truyền thống,
Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khách
hàng. Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa chính thức giới thiệu diện mạo mới
của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn
bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim
sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken quality:.
Nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh.

1.2.2 Quản trị nguồn nhân lực

Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực, Heineken luôn cẩn
trọng trong việc lựa chọn những nhân sự cấp cao của công ty mình. Ra đời từ
năm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có
tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của

11
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Có thể nói với một tập đoàn
mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế giám đốc
điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Thế nhưng, sự thật lại hoàn toàn
ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế
giàu kinh nghiệm, đã được bổ nhiệm lên làm giám đốc điều hành của Heineken
thay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà Heineken.

1.2.3 Mua sắm

 Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexico với
giá 5,7 tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hãng bia Hà Lan này tại thị
trường các nước mới nổi cũng như thắt chặt mối liên minh với một trong những
hãng đồ uống lớn nhất châu Mỹ Latinh.
 Ngày 11 tháng 1, Heineken, hãng đồ uống lớn thứ ba thế giới cho biết
việc mua lại toàn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thành cổ đông lớn thứ hai của
hãng với 20% cổ phần. Việc này sẽ cho phép hãng tham gia vào ban giám đốc.
Thương vụ này có giá cạnh tranh và sẽ mở rộng khả năng tiếp cận của Heineken
tới các thị trường có mức tăng trưởng cao hơn. Cổ phiếu của hãng đã tăng giá 3%
sau tin tức trên.

2. Môi trường kinh doanh bên ngoài

2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

2.1.1 Thị hiếu của người tiêu dùng

 Bia là một trong những đồ uống lâu đời nhất do loài người tạo ra, có niên
đại từ khoảng thiên niên kỷ thứ 6 trước công nguyên. Nhờ hương thơm, vị nồng
do sự hòa quyện tinh tế giữa các nguyên liệu và những xúc cảm sảng khoái mà
bia mang đến, loại thức uống này vẫn giữ nguyên thứ “ma thuật” chinh phục khẩu
vị người dùng khắp thế giới bất chấp thời gian.
 Phần lớn dân Anh rất thích bia heineken. Kể từ thập niên 70, khi bia
heineken đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia heineken đã phát

12
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
triển nhanh đến mức chóng mặt. Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu
thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007.

2.1.2 Xã hội
Ngoài hương vị truyền thống, một trong những yếu tố quan trọng tạo nên
sự thành công của thương hiệu là tập trung cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể
thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần chúng. Vì thế, bất
cứ công ty nào cũng phải dành khoản ngân sách đáng kể cho các chương trình
trên.

2.1.3 Kinh tế - chính trị

 Với mức tăng trưởng bình quân 20%/năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệt đối
với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảm tiếp
còn 30% vào năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở.
 Người ta dự kiến rằng, năm 2010, mức tiêu thụ bia ở khu vực Bắc Âu sẽ
giảm từ 14-18%. Riêng ở Đức - thị trường bia lớn nhất châu Âu - tiêu thụ bia sẽ
giảm đến 20%. Kết quả là sẽ có khoảng 300 nhà máy bia phải đóng cửa! Ngoài lý
do kinh tế suy thoái, sự suy giảm tiêu thụ bia ở châu Âu còn do các luật lệ nghiêm
khắc liên quan đến việc lái xe trong tình trạng say ở nhiều quốc gia cũng đã ảnh
hưởng đến tình hình phát triển của ngành.

2.2 Phân tích môi trường ngành

2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam
Các đối thủ mạnh hiện tại của Heineken tại thị trường Việt Nam phải kể
đến một số như Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada, Corona Extra ,
…
Một số đối thủ tiềm ẩn như Budweiser của Anheuser Busch _ một loại bia
được mong đợi sẽ xác lập một kết quả tốt hơn khi Anheuser – Busch Cos vào
Việt Nam thông qua lên minh chiến lược với Sabeco. Tuy mục đích chính của tập
đoàn là xây dựng cơ sở sản xuất bia Budweiser - một loại đồ uống khá cao cấp để

13
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
xuất khẩu trong khối ASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụ trong nước.
Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng, khoảng 173
triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức (4,64 tỷ
USD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD. Họ khai thác chủ yếu thị
trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu. Ngoài ra còn có mộtt loại bia cao cấp
khác là Pragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâm nhập sâu hơn nữa thị trường
VN. Hiện mới có một nhóm doanh nhân trẻ từng học tập, làm ăn ở Czech góp vốn
mở nhà hàng ở Hà Nội. Để có đúng hương vị bia tươi như ở nước ngoài, họ nhập
nguyên liệu mạch nha tự nhiên và thuê chuyên gia từ Czech sang VN nấu bia. Họ
đang tìm kiếm cơ hội để mở rộng sản xuất tại VN.

2.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế

Do thói quen và văn hoá địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ các
sản phẩm thay thế như các loại rượu, nước trái cây, nước khoáng. Đặc biệt, thị
trường xuất khẩu nước giải khát, đặc biệt là các loại nước ép hoa quả, nước uống
bổ dưỡng đã tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây.

3. Phân tích SWOT

14
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46

Điểm mạnh Điểm yếu

- Sản phẩm có độ tin cậy và chất - Có nhiều chi nhánh trên toàn thế
lượng cao trên toàn thế giới. giới nên việc quản lí cũng gặp
- Thương hiệu Heineken giữ vị trí nhìu khó khăn và cần tới những
vững chắc trong lòng người tiêu người lãnh đạo có tầm nhin, quyết
Cơ hội

dùng. đoán.
- Quy trình sản xuất đạt chuẩn chất
lượng cao.
- Thị hiếu người tiêu dùng đối với
mặt hàng bia liên tục tăng trong
những năm gần đây.
- Heineken dành nhiều ngân sách cho - Giá thành sản xuất tương đối
quảng cáo và các hoạt động cao.
Marketing. - Chịu nhiều áp lực từ các đối thủ
Nguy cơ

- Tấn công nhiều thị trường trên thế cạnh tranh hiện tại và tiềm ấn,
giới nên tại mỗi thị trường cần phải cũng như từ các sản phẩm thay
có những chiến lược và sự điều chỉnh thế
riêng.

15
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
III. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Heineken
1. Heineken - Thương hiệu hàng đầu thế giới
Đựơc sản xuất lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken
thành lập nên Heineken & Co.
Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng
thứ 93 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 3.5 tỷ USD.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của
Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây
dựng thương hiệu quốc tế Interbrand,
Heineken là thương hiệu bia duy nhất được
xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên
phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola,
GM...).
Tại Việt Nam, Heineken là thương
hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi
tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

1.1 Sự trung thành thương hiệu

Heineken luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm về
hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong
năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.Và theo một bài kiểm tra sức
chịu đựng của dân Hà Lan cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận
mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải
là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm
tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này
sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia
Heineken của họ.

16
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
Tuy nhiên sự trung thành chỉ tồn tại phần lớn ơ những người có thu nhập
khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và tiêu dung bia như những đồ
uống thường xuyên.

1.2 Nhận biết về thương hiệu

Heineken là một thương hiệu có độ nhận biết cao. Điều này có được là do
các yếu tố như bao gói , hương vị, hình ảnh…
Theo một cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu chung giữa Busines Week và
Inter Brand thì Heineken chỉ là thương hiệu bia toàn cầu thứ 2 sau bia Budweiser.
Nhưng thật ra trên thực kế thì Heieneken chính là thương hiệu bia duy nhất mà
người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai ko nhãn hiệu
Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty
Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết,
dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới
nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều
nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù
Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ
USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB
Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và
vượt xa các đối thủ này.

1.3 Giá trị cảm nhận

Trước tiên phải khẳng định Heineken là có chất lượng, có hương vị dặc
trưng với bí quyết ủ độc đáo và quy trình sản xuất hiện đại.
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn
được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở
các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là

17
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken
trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình
hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với
những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.Kết hợp với những giá trị trên còn là
quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông
minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho
Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.

1.4 Sự liên tưởng thương hiệu

Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc
tế, chất lượng tốt, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp. Tuy nhiên giá cao
của bia Heineken khiến cho sản phẩm này chỉ có thể được nhắc tới như là sản
phẩm bia ở phân khúc cao cấp, chứ chưa thành một sản phẩm tượng trưng cho
ngành bia.
Ở Việt Nam, ở Miền Bắc ngưởi ta nói đến bia Hà Nội, ở miền Nam là bia
Sài Gòn, tuy vậy để nhắc đên một loại bia cao cấp thì có thì loại bia đâu tiên được
mọi người nhắc đến Heineken. Sự định vị sản phẩm giúp Heiniken thống trị ở
phân khúc cao cấp bia VN. Nhắc đến Heineken là người tiêu dùng nghĩ ngay tới
một loại bia cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt trẻ trung….
Chính những yếu tố trên đã tạo nên một thương hiệu Heineken nổi tiếng
trên toàn cầu.Tuần báo Business Week viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một
thương hiệu bia toàn cầu”.

2. Khác biệt hóa về sản phẩm

Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới ngày nay cũng như
Heineken có mặt tại Việt Nam, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền
thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết,
lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Heineken đã gìn giữ hương vị
hảo hạng truyền thống từ những người khai sinh, bảo quản cẩn mật men A, là loại

18
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
men độc đáo nhất có thể tạo ra bia màu vàng óng với hương vị thuần khiết. Chính
nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken
một hương vị đặc trưng độc đáo. Còn nhớ câu nói nổi tiếng của Alfred:
“Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và
những khoảnh khắc đáng nhớ.” Thực vậy, Heineken giờ đây đã có mặt trên toàn
cầu, từ nhà hàng sang trọng cho đến các vũ trường sôi động tại hơn 170 quốc gia
trên thế giới.
Bia Heineken có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai. Đối với sản
phẩm bia Heineken, chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken
luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí
CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn
mang một hương vị thuần khiết nhất.

3. Marketing bán hàng

Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo
được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ có thể
là Heineken". Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng, tạo nên
sự ấn tượng độc đáo trong long người tiêu dùng.
Ngoài ra Heineken còn theo đuổi chương trình marketing qua phim ảnh
độc đáo. Thực tế đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế
hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình. Nhưng điểm khác biệt lớn nhất trong
cách làm của Heineken là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn
thận, một chiến lược lâu dài.
Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt),
âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư
giãn của mọi người. ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần
vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu
Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức

19
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích
môn thể thao này hơn. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi
tìm DJb âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình
hưởng ứng. Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới,
không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều
lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne
Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ
bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần,
trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ
phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành
món ăn tinh thần chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một
nhãn hiệu cầu chứng đối với không ít người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức
một bộ phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ phim do
Heineken tài trợ. Thế nhưng Heineken không muốn chỉ làm bạn với những người
yêu thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dù những phim được Heineken tuyển
chọn trên màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng không
phải là những bộ phim “nóng” nhất, đang làm mưa làm gió trên các thị trường
phim quốc tế. Vả lại, cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật
thứ bảy là…đến rạp – một thời là thói quen đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều
người do tất bật với cuộc sống. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí
cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát
hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. Bộ phim Mr & Ms Smith
chính là một sự khởi đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy
rằng kể từ nay, Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù
hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế
giới”.

20
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
4. Hệ thống phân phối Heineken
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110
nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia. Tại các quán rượu và bar, Heineken có
doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị
trường. Ngoài ra Heineken quyết định bán sản phẩm của mình trong các siêu thị
nhằm mở rộng kênh phân phối. Nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung
vào xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này
thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu
này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát
triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba
ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933. Tuy
nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng
quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và
đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài

5. Nội dung chiến lược khác biệt hóa

5.1 Hạ tầng cơ sở
Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân
quyền với mục đích tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng. Các công ty trực thuộc và
các ban trong tập đoàn hoạt động theo các cơ cấu riêng biệt, được đặt ra bởi Hội
đồng quản trị và phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc. Việc quản lý của
Heineken NV được điều hành bởi ban điều hành. Heineken có năm điều hành khu
vực: Tây Âu, Trung và Đông Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và Trung Đông cũng như
châu Á-Thái Bình Dương. Mỗi khu vực do một Tổng thống khu vực.. Hai thành
viên của Ban chấp hành, năm khu vực Chủ tịch và Giám đốc . Ban chấp hành hỗ
trợ phát triển chính sách và đảm bảo sự liên kết và thực hiện các ưu tiên chính và
chiến lược toàn tổ chức. Trụ sở tập đoàn Heineken đặt tại Amsterdam.
Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định được sản
xuất tại một trong những nhà máy bia hiện đại và tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm

21
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
2001, VBL tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng
chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính
thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP.
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan
vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các
nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Năm 1994, lần
đầu tiên bia Heineken được Công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất
ngay tại Việt Nam .

5.2 Quản trị nhân lực

Heineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ trên
thị trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ. Những giám đốc nhân sự của
Heineken, không chỉ ở Anh, Hà Lan mà còn ở nhiều nước khác trên thế giới là
những nhà chiến lược tài ba, đã góp phần không nhỏ vào việc xây dựng Heineken
trở thành sản phẩm bia hàng đầu thế giới.
Cũng như vậy, công ty Heineken tại Việt Nam đã dành nhiều tâm huyết để
tuyển chọn và đào tạo đội ngũ ban lãnh đạo sáng tạo và tài năng, nắm bắt tâm lý
khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, đội ngũ tiêu thụ
cũng được chú trọng trong tuyển chọn và đào tạo, là những người say mê, nhiệt
tình với công việc. Tuy nhiên, phải nói đến nhiều nhất là bộ phận phát triển thị
trường với những bộ óc sáng tạo – mà sản phẩm là những clip quảng cáo mang
tính chất hài hước dí dỏm rất đặc trưng của Heineken.

5.3 Sản xuất

Heineken sản xuất 620 000 lon bia/1 giờ, và con số này có thể đã lớn hơn
rất nhiều trong thời điểm hiện nay khi mà con số khảo sát gần đây nhất cho thấy
trung bình mỗi phút có tới 13 000 chai bia Heineken được khui ra. Quy trình sản
xuất của Heineken như đã nêu ở trên (bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ
lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những nước
không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng

22
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng.
Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường.
Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuyển
hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày,
trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào
chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng
phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm) thể hiện sự khác biệt và đồng
thời cũng tạo nên sự khác biệt lớn trong chất lượng sản phẩm bia của hãng. Nhờ
đó mà Heineken đã tạo dưng được giá trị khách hàng và có vị thế vững chãi trong
thị trường bia, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.

5.4 Marketing
Bên cạnh chất lượng bia đứng đầu thị trường bia Việt Nam, điểm khác biệt
của Heineken còn được thể hiện sắc nét thông qua các hoạt động Marketing trong
thị trường Việt Nam.
Trước hết về hệ thống kênh phân phối, Heineken dành tới 7,7 tỷ USD để
thâm nhập thị trường Mỹ Latinh vì công ty đã sớm đánh giá được tầm quan trọng
của một thị trường đa quốc gia. Hơn nữa, Heineken còn có những bước tiến táo
bạo như là xuất hiện trong hệ thống các siêu thị để thực hiện thâm nhập thị
trường,
Ngoài ra, các hoạt động xúc tiến thương mại, đặc biệt là việc thực hiện PR
thông qua các sự kiện âm nhạc và phim ảnh cũng là một điểm nổi bật trong quá
trình tạo nên sự khác biệt hóa sản phẩm của Heineken. Các events được tổ chức
bởi Heineken đều mang tính chất quy mô, hoành tráng và nhắm vào tầng lớp khan
giả có khả năng tài chính khá cao. Tại Anh, Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt
lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball,
Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi
nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR
Week Awards. Điểm qua một vài sự kiện tại Việt Nam trong những năm gần đây:
Năm 2008, giải quần vợtT giao hữu Heineken Stars 2008 diễn ra tại Nhà thi đấu

23
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
QK7 (TP HCM), với trận chung kết giữa Tsonga – người Pháp và Robin
Soderling – tay vợt Thụy Điển. Trận chung kết đã thu hút hơn 3000 khán giả, kết
quả là Tsonga dành chiến thắng với giải thưởng lên tới 40 000$, giải nhì cho
Soderling trị giá 20 000$ và 2 giải ba, mỗi giải 10 000$. Ngoài ra,còn rất nhiều sự
kiện phim ảnh và ca nhạc có sự góp mặt của Heineken. Bên cạnh đó, mỗi đợt
giáng sinh về, Heineken luôn tiên phong trong việc trang trí đường phố. Năm nay,
Heineken tiếp tục mang đến những trải nghiệm vô cùng độc đáo và thú vị cho
người dân TPHCM với công trình thắp sáng trung tâm Sài Gòn từ 18/12 đến 5/1.
Hàng triệu bóng đèn màu lung linh như dải ngân hà sẽ phủ kín cả đại lộ Nguyễn
Huệ trong sự kết hợp độc đáo giữa âm thanh và ánh sáng. Đối với Đà Nẵng, đây
là năm thứ ba Heineken mang không khí lễ hội đến cho người dân với công trình
thắp sáng đường trung tâm Bạch Đằng từ 18/12 đến 5/1/2010.
Các hoạt động quảng cáo của Heineken cũng được thực hiện rất tập trung,
quy mô và hiệu quả. Thông thường, Heineken sử dụng các clip quảng cáo mang
tính sáng tạo, độc đáo hài hước trên các phương tiện truyền thông, và cụ thể hơn,
các video này thường khai thác cuộc sống của những người trẻ tuổi và sành điệu.
Mỗi thị trường và với mỗi mục tiêu khác nhau, chiến lược quảng cáo của
Heineken lại có sự khác biệt.
Về bao bì sản phẩm, Heineken thể hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
của mình rõ nét nhất trong bao bì sản phẩm và nó được đánh giá là loại bia duy
nhất trên thị trường có thể được nhận ra khi nhìn thoáng qua. Giải thích cho điều
này, Heineken có nhiều thay đổi về bao bì nhằm làm mới mẻ sản phẩm và khiến
cho khách hàng ưa thích hơn. Tuy nhiên, Heineken luôn có chủ trương theo
khuynh hướng giữ lại nhận diện truyền thống, chỉ cải tiến công nghệ bao bì sao
cho sản phẩm trở nên độc đáo và sang trọng hơn. Heineken cũng bỏ xa các đối
thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác
nhau trong dạng lon và chai. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống,
Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng. Gần
đây nhất năm 2009, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam

24
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột
phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường
nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ ‘Heineken
Quality’, nhãn phía sau chai thể hiện ‘ Ngôi sao đỏ’ đầy kiêu hãnh… Theo nhận
định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện
tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống
thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Việc cải tiến bao
càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và
độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn
tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Trên thực
tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn
làm nhái, giả thương hiệu này.

5.5 Dịch vụ
Heineken gần đây công bố sẽ tạo ra một dịch vụ kinh doanh toàn cầu tổ
chức để cung cấp Vật tư và Kinh doanh & Công nghệ Quy trình dịch vụ trên toàn
công ty. Giám đốc quản lý hiện tại của Heineken Pháp, Frans Eusman sẽ được bổ
nhiệm làm giám đốc kinh doanh dịch vụ toàn cầu, báo cáo với giám đốc tài chính,
René Hooft Fraafland. Dịch vụ kinh doanh toàn cầu tổ chức sẽ có hiệu lực từ
ngày 1 Tháng 10 năm 2010.

VI. Đánh giá chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của
Heineken
1 Ưu điểm
Trong tháng 8 năm nay, hãng bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận
ròng 6 tháng đầu năm 2010 đạt 695 triệu euro, và doanh thu đạt 7,52 tỉ euro. Con
số này phần nào thể hiện sự thành công của Heineken trong chiến lược kinh
doanh nói chung và chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nói riêng. Phân tích cụ thể
hơn, ta có thể thấy được những thành công của Heineken được thể hiện như sau:

25
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
Về sản phẩm. chất lượng Heineken vẫn được đánh giá hàng đầu trong thị
trường bia không chỉ riêng ở Việt nam mà trên cả thế giới.
Về chiến lược quảng cáo, sự thành công của Heineken được thể hiện rộng
khắp trên toàn thế giới, không chỉ thông qua sự nhận diện thương hiệu mà còn
được thấy qua sự thích thú của hàng triệu khán giả ưa thíc những quảng cáo độc
đáo của Heineken. Bài hát “Quando quando quando” cũng một thời được truyền
từ người này sang người khác như một dấu hiệu thành công của chiến dịch quảng
cáo Heineken.
Về bao bì, theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu
xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn
giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương
hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia
Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường không
có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những
đối thủ cạnh tranh quốc tế. Hơn nữa, một trong những mục đích mà các tập đoàn
đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm,
đó là vô hiệu hóa những sản phẩm nhái theo các thương hiệu có tên tuổi. Trên
thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định
muốn làm nhái, giả thương hiệu này.

2 Nhược điểm
Trong việc thực hiện các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, Doanh
nghiệp đôi khi còn chưa kiểm soát được hết các diễn biến thị trường. Tại thị
trường Việt Nam năm 2009, xảy ra tình trạng giá bia lên xuống thất thường, đối
với loại bia Heineken đóng lon, giá chênh nhau đến 70 000 VNĐ 1 thùng chỉ
trong 1 tháng trước tết do nhu cầu tăng cao mà khả năng sản xuất của Công ty
BLV không đáp ứng đủ mặc dù đã huy động hết công suất. Việc này ít nhiều ảnh
hưởng đến không chỉ doanh thu của công ty mà còn sự hài lòng của người tiêu
dùng, đặc biệt là dễ dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay thế phù hợp hơn và

26
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46
available hơn trên thị trường. Như vậy để duy trì chiến lược về giá cũng như điểm
khác biệt trong hoạt động sản xuất thì công ty bia Heineken cũng cần chú trọng
phát triển về máy móc thiết bị sản xuất để tăng năng suất, đáp ứng nhu cầu thị
trường nhất là khi bia Heineken đã trở thành sở thích và thói quen ăn uống của
người dân ở các thành phố lớn tại Việt Nam.

KẾT LUẬN

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu thành công nhất
và là một biểu tượng trong ngành bia. Heineken không chỉ chiếm chọn cảm tình
của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới nói chung và thị trường
Việt Nam nói riêng. Với chiến lược khác biệt hóa tập trung vào xây dựng thương
hiệu, chất lượng sản phẩm và hoạt động Marketing, qua hơn 140 năm thành lập
và phát triển, Heineken đã trở thành thương hiệu của sự đẳng cấp và độc đáo. Đây
là một minh chứng trong sự áp dụng chiến lược đúng đắn trong nền kinh tế thị
trường hiện nay. Sản phẩm của thế giới Heineken.
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài này, chúng em đã hết sức cố
gắng song vẫn không tránh khỏi những sai sót và hạn chế, mong cô giáo và các
bạn góp ý để đề tài này hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và dạy bảo của cô giáo.

27
Bài tập nhóm quản trị chiến lược
Lớp: Anh 3_Kế toán_K46

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM

KHẢO
1. PGS.TS Lê Văn Tân (2008), Giáo trình quản trị chiến lược,
Nhà xuất bản Thống Kê.
2. Philip kotler, Marketing
3. “Chỉ có thể là Heineken!”,
http://www.marketingvietnam.net/content/view/
4. “Anthony Ruys, người quản lý tài ba của “đại gia đình
Heineken”, www.vntrades.com/Anthony-Ruys,-nguoi-quan-
ly-tai-ba-cua-“dai-gia-dinh-Heineken”/
5. “Alfred Heneken - bậc thầy về thương hiệu”, www.
saga.net
6. “ Lịch sử của tập đoàn Heineken”, www. Tailieu.vn

28