Bài tập nhóm môn quản trị marketing

Đoàn Nhật Dương CQ507440

* *
*

I.Kênh phân phối

1.Unilever đã sử dụng kênh phân phối nào?

Trước hết,chúng ta cần hiểu kênh phân phối là gì?Kênh phân phối là
một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập,phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa ra hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm là nhóm các thành viên
chính thức của kênh bao gồm các nhà nhập khẩu,trung gian thương mại gồm
các nhà bán buôn,bán lẻ.Nhóm thứ hai là các tổ chức bổ trợ giúp cho quá
trình phân phối dễ dàng hơn đó là những công ty vận tải,nghiên cứu thị
trường…

Kem tẩy đa năng CIF là mặt hàng tiêu dùng hằng ngày và Unilever đã
sử dụng kênh phân phối thông dụng đó là qua các trung gian thương mại gồm
các nhà bán buôn bán lẻ.Ngoài ra CIF còn được phân phối trên các trang
thương mại internet như chodientu.vn;vatgia.com hay siêu thị trực tuyến i-
mart.vn.

2.Căn cứ để Unilever lựa chọn kênh phân phối này

Vậy căn cứ nào để Unilever lựa chọn kênh phân phối này?

Trước hết,những mục tiêu của kênh định rõ kênh phân phối này sẽ
vươn tới thị trường với mục tiêu phân phối rộng rãi sản phẩm cho người tiêu
dùng vì đây là dòng sản phẩm nằm trong mặt hàng tiêu dùng hằng
ngày,người tiêu dùng luôn có nhu cầu.
 Thứ hai,đặc điểm khách hàng tiêu dùng cuối cùng đó là có số lượng rất
đông,phân bố tập trung ở đô thị và ngoài ra còn phân bố tại các khu vực
ngoại thành,nông thôn.Với việc sử dụng kênh phân phối này thì Unilever đã
khiến cho việc tiếp cận của sản phảm với người tiêu dùng dễ dàng hơn,người
tiêu dùng có cơ hội biết đến sản phẩm cao hơn và qua đó tăng khả năng ra
quyết định mua.

Thứ ba,đặc điểm của sản phẩm kem tẩy đa năng CIF là mặt hàng tiêu
dùng,khó hư hỏng nên việc sử dụng kênh phân phối bán buôn,bán lẻ này
cũng tỏ ra hết sức thích hợp.

Thứ tư đó là đặc điểm của các trung gian hay ở đây là các nhà bán
buôn,bán lẻ.Cách định giá của nhà bán buôn dựa trên giá mua cộng thêm chi
phí và lợi nhuận của họ,họ kô quan tâm đến hoạt động xúc tiến và quảng
cáo,đặt địa điểm ở những nơi giá rẻ,thuế thấp,chi phí ít cho trưngbày hàng
cũng như cho văn phòng.Như vậy sản phẩm từ nhà bán buôn sẽ có giá thấp
khi phân phối đến các nhà bán lẻ và nhà bán lẻ sau khi thực hiện các hoạt
động xúc tiến bán hàng sẽ phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng với mức
giá thấp hơn so với sử dụng các kênh phân phối khác.

Thứ năm đó là đặc điểm về cạnh tranh.Các đối thủ cạnh tranh của
Unilever cũng sử dụng kênh phân phối này và Unilever đã chọn những kênh
phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đối thủ đó vì mức độ cạnh tranh
trong thị trường hàng tiêu dùng là rất gay gắt.

Thứ sáu đó là đặc điểm của doanh nghiệp.Unilever vốn đã có từ trước

một hệ thống kênh phân phối bán buôn,bán lẻ rộng khắp cộng với uy tín của
những sản phẩm trước đó như OMO,Comfort ,Vaseline ,Hazeline ,Ponds
,P/S,Sunsilk Co-Creations ,Sunligh nên việc lựa chọn kênh phân phối quen
thuộc này cũng không có gì bất ngờ.

Unilever còn sử dụng trung gian thương mại đó là các siêu thị để phân
phối kem tẩy đa năng CIF nhưng do thói quen tiêu dùng của người Việt Nam
vẫn chưa thích nghi với hình thức mua sắm này nên kênh phân phối qua các
nhà bán buôn,bán lẻ vẫn là chủ yếu.Việc sử dụng kênh phân phối qua mạng
internet cũng là một sự nắm bắt xu hướng sử dụng internet để mua sản phẩm
của người tiêu dùng.Tóm lại,kênh phân phối chủ yếu của Unilever cho sản
phẩm kem tẩy đa năng CIF là hệ thống trung gian thương mại gồm các nhà
bán buôn bán lẻ.

3.Cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối của Unilever đối với
sản phẩm kem tẩy đa năng CIF

Như ở trên đã trình bày,Unilever sử dụng hình thức kênh phân phối gián
tiếp qua các trung gian thương mại.Phương thức phân phối ở đây đó là phân
phối rộng rãi tức là đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt.

II.Quản trị truyền thông đối với sản phẩm kem tẩy đa năng CIF của Unilever

Truyền thông marketing là một phần quan trọng của chương trình
marketing tổng thể của hầu hết các công ty và tổ chức.Các doanh nghiệp
nhận ra rằng cách mà họ giao tiếp với khách hàng và các đối tượng liên quan
khác để thực hiện xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ của họ đang thay đổi
nhanh chóng và họ phải thay đổi,điều chỉnh để theo kịp sự thay đổi đó bầng
cách hiểu,tận dụng và kết hợp sự đa dạng hóa của các công cụ truyền thông
trong chương trình marketing.

Các doanh nghiệp thường sử dụng một hệ thống truyền thông

marketing để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng,xây
dựng hình ảnh thương hiệu qua đó thuyết phục họ mua.Các công cụ truyền
thông marketing chủ yếu bao gồm:quảng cáo,khuyến mại,quan hệ công
chúng,bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp ngoài ra doanh nghiệp cũng
bắt đầu sử dụng các công cụ truyền thông trực tuyến,các mạng xã hội mới
như MySpace,Youtube,Facebook…

Trong quản trị tuyền thông,các doanh nghiệp cần kết hợp các công cụ
truyền thông marketing khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định.Các
công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau.Các công
ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng
cáo,quan hệ công chúng,xúc tiến bán,bán hàng cá nhân và marketing trực
tiếp sao cho có hiệu quả.Để rõ hơn,chúng ta sẽ cùng tìm hiêu các công cụ
truyền thông marketing mà Unilever đã sử dụng đối với sản phẩn kem tẩy đa
năng CIF để xây dựng hình ảnh thương hiệu và sản phẩm
 1.Các công cụ truyền thông mà Unilever sử dụng cho dòng sản phẩm
kem tẩy đa năng CIF

a.Quảng cáo

Kem tẩy đa năng CIF là mặt hàng tiêu dùng trong cuộc sống hằng ngày
nên công cụ quảng cáo này sẽ được Unilever sử dụng chủ yếu để truyền
thông với khách hàng cuối cùng cũng như tới các nhà bán lẻ và bán buôn.

Các hình thức quảng cáo thì rất đa dạng và phong phú,chúng ta có thể
kể đến như:phương tiện truyền hinh,báo,tạp chí,quan hệ công
chúng,internet,marketing trực tiếp,bán hàng cá nhân,truyền miệng…

Đối với quảng cáo trên truyền hình, khung thời gian quảng cáo,Unilever
đã rất hợp lý khi chọn khung thời gian sau bữa tối của gia đình,đó là khoảng
thời gian các bà nội trợ sau khi xong bữa cơm tối thường ngồi xem tivi và đặc
biệt chú ý.Mô tả quảng cáo đó như sau:Một anh phụ bếp loay hoay không biết
làm cách nào để tẩy được vết bẩn trên bàn nhà bếp,bếp trưởng đã giới thiệu
kem tẩy đa năng CIF và chỉ bằng 1 động tác lau đơn giản là vết bẩn đã hoàn
toàn biến mất.Quảng cáo đó đã đánh trúng vào tâm lý của những bà nội trợ
đó là:nhanh,gọn và hiệu quả.Đó là những yêu cầu cần thiết cho khoảng thời
gian ít ỏi mà bà nội trợ có được dành cho gia đình.

Trên các phương tiện truyền thông như báo,tạp chí về vấn đề tiêu
dùng,kem tẩy đa năng CIF xuất hiện với mật độ tương đối lớn như trên tạp
chí tiêu dùng,sức khỏe và đời sống…

Trên internet,Unilever cũng có một website riêng dành cho kem tẩy đa
năng CIF trong đó giới thiệu các tính năng sản phẩm,giá cả để làm phong phú
hơn nguồn thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng.Ngoài ra khi vào
website khách hàng có thể tham gia một trò chơi nhỏ đó là tập làm sạch ngôi
nhà của mình bằng cách sử dụng kem tẩy đa năng CIF và cách làm này tạo
dựng được 1 số thiện cảm dành cho sản phẩm của khách hàng thích ứng với
thời đại công nghệ thông tin hiện nay.

b.Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm ngay lập tức hoặc nhiều
hơn.
 Unilever đã sử dụng hình thức khuyến mãi giảm giá đối với sản phẩm
kem tẩy đa năng CIF tại hệ thống siêu thị BigC thành phố Hồ Chí Minh từ
ngày 4/8/2010 đến 22/8/2010.Hành động này của Unilever nhằm mục đích
gây sự chú ý cho người tiêu dùng,kích thích sức mua,quảng bá rộng rãi sản
phẩm đến thị trường.

c.Quan hệ công chúng(PR)

Quan hệ công chúng là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức,một
sản phẩm,dịch vụ mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới
dạng hoạt động tài trợ,một sự kiện để xây dựng hình ảnh thương hiệu hay
ảnh hưởng tới sự nhận thức,kiến thức,ý kiến hoặc thái độ của công chúng.

Unilever đã dàn dựng một chương trình có tên là “Nhà bẩn - nhà
sạch”,chương trình có sự góp mặt của NSƯT Hồng Vân và được phát trên
kênh VTV3 bắt đầu từ ngày 11/7/2010 lúc 21h. "Nhà bẩn - Nhà sạch?" được
sản xuất dựa trên format chương trình truyền hình thực tế nổi tiếng "How
clean is your hause?" (Fremantle) của Anh. Đây là chương trình thành công
vang dội ở 17 quốc gia trên thế giới, thu hút sự quan tâm của đông đảo khán
giả xem đài, nhất là các bà nội trợ ở độ tuổi 24-54. Chân thực, sống động, hài
hước và dí dỏm, "Nhà bẩn - Nhà sạch?" hứa hẹn mang đến cho khán giả
những điều bất ngờ thú vị ẩn chứa bên trong những ngôi nhà. Với NSƯT
Hồng Vân trong vai trò "Nữ hoàng dọn dẹp" và Chí Thành trong vai trò
"Chuyên gia trừ bẩn" sẽ tiếp nhận lời kêu gọi giúp đỡ của các chủ nhà đến từ
khắp nơi. Xuất phát từ nguyên nhân chủ quan hoặc khách quan, có thể là do
thói quen, hay công việc bận rộn, con cái nghịch ngợm, cha mẹ già yếu, sự cố
đến từ nhà bếp hay triều cường… làm mọi thứ trôi tuột thiếu kiểm soát. Đến
một lúc nào đó, chủ nhà cảm thấy bất lực nhìn cảnh nhà dơ bẩn, bừa bộn mà
không biết phải làm gì và bắt đầu từ đâu. "Nhà bẩn - Nhà sạch?" với khẩu
hiệu "Không có nhà nào bẩn, chỉ có nhà chưa biết cách làm sạch", Hồng Vân
và Chí Thành với sự hợp tác chuyên môn của viện Pasteur sẽ sát hạch
những ngôi nhà dơ bẩn và bừa bộn nhất, giải quyết hiện trạng khủng khiếp
mà chủ nhà đang phải đối mặt bằng cách đưa ra những giải pháp khoa học,
đồng thời tiết lộ những mẹo vặt dân gian giúp tiết kiệm chi phí cho việc dọn
dẹp và lau chùi nhà cửa. Với bản tính hài hước và dí dỏm sẵn có, 2 MC của
chương trình sẽ biến công việc dọn dẹp nhà cửa từ chỗ là gánh nặng trở
thành niềm vui hàng ngày của chủ nhà.Rõ ràng đây là một hoạt động
marketing rất thông minh của Unilever,chương trình này rất gần gũi với các
bà nội trợ vì nó phản ánh đúng những vấn đề hằng ngày trong cuộc sống của
bà nội trợ với biết bao nhiêu công việc và sản phẩm CIF của Unilever đã góp
phần làm nhẹ bớt đi khối lượng công việc đó. Chương trình "Nhà bẩn - Nhà
sạch?" được nhà tài trợ Unilever Việt Nam cùng ê kíp sản xuất chắc chắn sẽ
góp một phần vào công cuộc nâng cao ý thức cộng đồng vì "một Việt Nam với
môi trường sống xanh sạch đẹp" từ ngay trong mỗi ngôi nhà chúng ta.

d.Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền
thông để có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự
phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.

Unilever đã tung ra chương trình dùng thử sản phẩm kem tẩy đa năng
CIF cho khách hàng.Khách hàng chỉ cần gửi qua email hoặc đăng kí qua các
người đại diện của sản phẩm thông tin cá nhân sẽ được Unilever gửi sản
phẩm trực tiếp đến để dùng thử.Khách hàng sẽ tự cảm nhận giá trị mà sản
phẩm đem lại cho bản thân và qua đó giới thiệu cho bạn bè,người thân sử
dụng.Unilever đã rất tự tin vào sản phẩm kem tẩy đa năng CIF của mình và ở
đây Unilever đã dùng một cách thức marketing rất mạnh đó là marketing
truyền miệng.Unilever khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm,cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm đặc biệt là nếu họ cảm thấy nó thực sự
đem lại giá trị xứng đáng chắc chắn họ sẽ đem sản phẩm đó giới thiệu cho
những người thân,bạn bè của mình vì đó là một hành vi phản ứng bình
thường sau khi mua.

Tóm lại,Unilever đã sử dụng và phối hợp rất nhiều các công cụ truyền
thông để thực hiện xúc tiến hỗn hợp dòng sản phẩm kem tẩy đa năng
CIF.Việc đó đã cơ bản đạt được mục tiêu của Unilever đó là quảng bá rộng
rãi sản phẩm đến người tiêu dùng,khiến hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí
khách hàng hiện lên rõ ràng hơn qua đó tạo động cơ khiến họ ra quyết định
mua.
 3.Căn cứ để xác định hỗn hợp xúc tiến của Unilever

Trong quản trị truyền thông,sự phối hợp các công cụ truyền thông trong
hỗn hợp marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật.Doanh nghiệp có thể
sử dụng một kênh truyền thông độc lập cũng như kết hợp nhiều kênh truyền
thông để tiếp cận rộng lớn tới thị trường mục tiêu.Các công cụ truyền thông
sử dụng lại phải thay đổi qua các thời kỳ cho phù hợp với những hoàn cảnh
mới của thị trường.

Về công cụ quảng cáo mà Unilever đã sử dụng,quảng cáo có thể xúc

tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian,chi phí khá thấp cho mỗi
lần quảng cáo,rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu,tính năng
động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao,có thể đạt đc nhiều
mục tiêu xúc tiến bán hàng và nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng thì
quảng cáo là có hiệu quả nhất.

Về xúc tiến bán hàng,hành động giảm giá sản phẩm kem tẩy đa năng
CIF tại siêu thị BigC là phương pháp rất tốt nhằm khuyến khích nhu cầu,thay
đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

Về marketing trực tiếp,hành động dùng thử sản phẩm đem lại một sức
thuyết phục cao cho khách hàng đối với sản phẩm,khả năng giao tiếp khách
hàng tăng.