Plan Marketing Alumno X08074639y

Lien González Sanz.
DNI: X08074639Y MASTER EN MBA.

Área: Mercantil. Casos Prácticos.
PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.
INDICE
 Introducción 2
 Resumen Ejecutivo 3
 Análisis Externo 6
 Análisis del Mercado. 10
 Segmentación del mercado 10
 Distribución 12
 Formas de contratación de los servicios. 12
 El Poder de negociación de los Proveedores. 13
 Poder negociador de los clientes. 13
 Amenazas de nuevos competidores. 13
 Amenaza de productos sustitutos. 14
 Estructura Competitiva del Sector. 14
 Análisis de la competencia. 14
 Rivalidad. 15
 Precios de la Competencia. 17
 La Competencia y la Segmentación del Mercado 19
 Distribución de la Competencia 19
 Línea de Productos /Servicios 20
 Tendencias de la restauración. 22
 Análisis Interno 22
 Diagnóstico de la situación actual. Matriz FODA. 22
 Problema estratégico. 23
 Solución estratégica. 24
 Línea de Productos y Servicios 25
 Calidad. 26
 Precios 26
 Distribución: 27
 Descripción de las formas de contratación del servicio. 27
 Uso de las técnicas de merchandising. 27
 Forma de prestar el servicio. 28
 Proveedores. 28
 Recursos Humanos. 28
 Comunicación: 28
 Imagen: 29
 Análisis Económico: 29
 Estrategia Global. 30
 Definición de Negocio: 30
 Posicionamiento. 31
 Target. 31
 Objetivos y Estrategias 31
 Variables de Marketing 32
 Presupuesto. 34
 Sistemas de control y plan de contingencias 35
 Plan de Inversión de Publicidad. 37
1
 Conclusiones 40
 ANEXO A. Acciones y Calendario 41
2
Introducción
Se pretende con el posicionamiento incrementar el retorno sobre la inversión a largo plazo. Es necesario
que el área de Comunicación y Marketing en estrecha relación con el Departamento Contable,
fundamente la estrategia en la rentabilidad sustentada, generando un valor económico real, tomando como
premisa el reconocimiento de la marca, el aumento de las ventas y el correspondiente beneficio. La
estrategia a asumir definirá un modo de competir único, que nos diferenciará de la competencia y le dará
un valor agregado a los productos dirigido a satisfacer la necesidad de los clientes. Se deberá revisar y
reorganizar los procesos acorde a la nueva cadena de valor distintiva, que se adapte a las nuevas acciones
a tomar. Deberá un proceso reforzar al otro. Si decidimos crear un nuevo producto deberán coordinarse
las acciones desde la Dirección de la Compañía hasta el personal de contacto directo con los clientes.
Como todo cambio e inversión, conllevara a sacrificios y tanto la compañía como el personal deberán
estar comprometidos a asumirlo. Es importante recodar que si un cambio no conlleva a sacrificios, será
muy fácil para la competencia copiarlos y dejara de ser nuestro sello distintivo. Finalmente y no menos
decisiva, será crear una estrategia con continuidad de dirección, donde no nos involucremos en una
reinvención continua y desgastante. Esto significa trabajar vinculado a la I+D en función de una estrategia
con una sólida planeación a largo plazo.
La propuesta de Plan de Marketing que se trae es periódico, por lo que éste puede ser perfectamente
operativo para los tres años siguientes, siempre que la evolución del entorno no nos obligue a una
reformulación completa y por supuesto, variando todo aquello relacionado con las cifras obtenidas en los
diferentes estudios.
Un Plan de Marketing nos permite:

 Ajustar mejor los recursos disponibles a las oportunidades.
 Una revisión continuada de las actividades.
 Lograr niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión.
 Tener la base para una mayor precisión en la definición de los objetivos y políticas.
 Una mejor asignación de los recursos y una mejor coordinación de los recursos humanos.
 Estar preparados para reaccionar más eficazmente ante cambios repentinos de mercado o
acciones de la competencia.
 Lograr un mayor sentido de participación de las responsabilidades entre las personas
involucradas.
3
RESUMEN EJECUTIVO:
Empresa: Ricas Crepes RC es una empresa que otorga el servicio de cafetería y crepería donde se
entremezclan de manera armónica el arte, el amor en el servicio, la calidad de sus productos y el precio.
Estado Actual: Ricas Crepes RC en la actualidad posee 8 sucursales en las principales ciudades de
España y ha ido desarrollando una política de expansión física según las necesidades del mercado. Se
encuentra en desarrollo de un Plan de Marketing con proyecciones a 3 años para continuar sus planes de
expansión y lograr la comprensión e identificación por parte del mercado de la calidad de sus servicios y
productos.
Servicio: Ricas Crepes RC ofrece un servicio de cafetería con una amplia variedad de productos a elegir
a diversos y cómodos precios, ofreciendo calidad, arte y amor tanto en sus servicios como en la
presentación de sus platos. El servicio se puede acceder en cualquiera de sus ocho sucursales ubicadas en
puntos estratégicos, de alto flujo de personas, en las principales ciudades de España.
Descripción del Mercado Meta: El Mercado de Ricas Crepes RC posee las siguientes características:
 Gente Joven.
 Rango de edad: 8 años a 60 años.
 Ambos Sexos.
 Nivel Económico: Medio Alto.
 Residentes Urbanos.
Nos dirigimos a todo tipo de público, desde los 8 a 60 años. Nuestro target de clientes potenciales no
requiere una condición especial, simplemente buscamos un público que se mueva habitualmente fuera de
su domicilio en zonas urbanas y le resulte conveniente un alimento ligero, nutritivo y una atención
personalizada.
Buscamos un mayor posicionamiento de nuestra marca RC, transmitir una Imagen Corporativa Única y
promocionar la calidad de nuestro servicio en cada uno de nuestros establecimientos. Para todo ello
utilizaremos diversas políticas y estrategias que serán analizadas en profundidad en nuestro Plan de
Marketing, y de seguro nos ayudará a conseguir nuestros objetivos.
Objetivos y metas: El objetivo de RC es convertirse en el menor plazo posible en una empresa líder en
servir alimentos ligeros con arte. Para esto, es necesario crear y fortalecer constantemente el sentido de
pertenencia en todos sus clientes, empleados y colaboradores; brindando un servicio personalizado y de
excelencia tanto en su calidad, como en su presentación.
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Finanzas
Finanzas: La Tabla 1 Volumen de Ventas (en euros):
2002 2003 2004 2005 2006

FACTURACION
ANUAL 41,097,32 58,749,45 86,462,65 98,113,74 127,587,47
Incremento Anual 42,95% 47,17% 13,48% 30,04%
Media Mensual 3,424,78 4,895,79 7205,22 8176,15 10632,12
FACTURACION
ALIMENTOS 24972,46 39074,1 63757,04 70018,13 89264,03
Facturación Total 60,76% 66,51% 73,74% 71,36% 69,96%
Media Mensual 2081,04 3256,18 5313,09 5834,84 7438,67
FACTURACION
BEBIDAS 14607,27 17618,15 19934,03 21591,84 28866,01
Media Mensual 1217,27 1468,18 1661,17 1799,32 2405,5
FACTURACION
HELADOS 1517,59 2057,2 2771,58 6503,77 9455,43
Media Mensual 126,47 171,43 230,97 541,98 787,95
Fuente: Extraído del Caso Práctico
Gráfico1: Comportamiento de Flujos anuales por Facturación
FACTURACION ALIMENTOS
BEBIDAS
140000
HELADOS
120000 FAC. ANUAL
100000
80000
60000
40000
20000
0
2002 2003 2004 2005 2006
Tiempo
Fuente: Datos extraídos del Caso Práctico
5
Gráfico 2: Comportamiento de Flujos anuales por Productos
% de Incremento Anual
160%
140%
Incremento
120%
100% Alimentos
80% Bebidas
60% Helados
40%
20%
0%
2002 2003 2004 2005 2006
Año
Grafico 3 Estructura Actual Dirección

General
Gerencia Gerencia de Gerencia de

administrativa Calidad Operaciones
Dpto. De Dpto. De Departamento Gerente de

Gerente deZona
Contabilidad Compras de Higiene Producción
Auditores de Supervisores de Departamento

Higiene Cafeterias de Menus
Responsable de
Capacitacion y
Cafeteria
Entrenamiento
6
Diagnóstico
Análisis Externo
“España es el país preferido por los europeos para vivir y trabajar”

(Encuesta Harris para Financial Times, 2007
Con un entorno legal y fiscal favorable y estable, la economía española está adaptando su
modelo de crecimiento a los retos actuales para ser una de las más dinámicas de Europa. España
es la octava economía del mundo y sus empresas tienen creciente presencia en los mercados
internacionales. Además, cada día son más las empresas foráneas de todos los tamaños
instaladas en nuestra ciudad
En los últimos 30 años, España se ha modernizado económica y socialmente, aproximándose a

los países más modernos y prósperos de Europa.
España ha liderado el crecimiento económico de los grandes países en la Eurozona con políticas
equilibradas y buenos resultados. Incluso en el actual contexto global de ajuste
macroeconómico, la Comisión Europea, la OCDE, el FMI y otros organismos internacionales
predicen que, a medio plazo, la economía española reemprenderá el crecimiento con más vigor
que otros países europeos.
ESPAÑA EN LA ECONOMÍA MUNDIAL
• El 8º PIB del mundo.

• La 7ª economía entre los países de la OCDE.
• El 6º exportador de servicios comerciales.
• El 5º emisor de inversión extranjera en 2007.
• 7º en stock acumulado y 2º en América Latina.
• El 7º receptor de inversiones en 2007 y 7º en stock acumulado.
• El 3er fabricante de automóviles de Europa, 8ª en el mundo.
• El 2º destino turístico del mundo (60 millones de turistas/año).
Fuentes: Banco Mundial, OMC, OMT, UNCTAD
Entorno Financiero de la Unión Europea:
La crisis está golpeando a la economía europea más fuerte de lo previsto y se calcula que el PIB
de los países de la zona del euro se contraerá en el 2009 el 1,9% (el 1,8% en el conjunto de la
UE) y el déficit público se disparará hasta el 4% (al 4,4% en los 27). Las causales
fundamentales son el clima actual financiero global y el desaceleramiento de la construcción en
varios países miembros de la Eurozona. Se espera que el PIB retome su crecimiento en 2010,
que rondará en el 0,5%.
Esta recesión ha provocado un alto desempleo en la Eurozona, 9,3% en la zona del euro y el
8,7% en la UE en 2009 y hasta el 10,2% y 9,5%, respectivamente, en 2010. No obstante dentro
de las estimaciones existe incertidumbre por lo que se deja ver cierta veta de optimismo,
dependiendo de los paquetes de estimulo económicos aprobados por los gobiernos.
La Comisión Europea rebaja sus perspectivas sobre la actividad económica en Europa para
2009-2010, con especial mención a España.
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Se prevé para el período 2009-2010 una contracción del Producto Interior Bruto –PIB, magnitud
que establece la riqueza de un país o región – del 1,8% a lo largo de 2009 –1,9% en la zona
euro. La luz al final del túnel comenzará a ser visible a partir de mediados de 2010, cuando la
economía experimentará un leve incremento en torno al 0,5%.
La disminución de la actividad económica por segundo trimestre consecutivo en Europa a

finales de 2008 implica oficialmente la entrada en recesión de la Unión Europea en su conjunto.
No obstante, las circunstancias no son las mismas en cada país y algunos se han visto y, sobre
todo, se verán más afectados, ya que les pasará factura, además de la crisis financiera, un
desplome en el mercado.
Las principales consecuencias del agravamiento de la situación económica son un incremento

del desempleo –que podría rozar el 8,75% en el conjunto de la UE y hasta el 9,25% en la zona
euro y un aumento del déficit público, que alcanzaría el 4,5% en Europa y el 4% en la zona
euro. Por el contrario, si se mantiene la tendencia actual, los precios sufrirían un descenso
significativo en la UE: del 3,7% en 2008 al 1,2% en 2009, subiendo ligeramente hasta el 2% en
2010.
En cuanto a las previsiones que se manejan desde Bruselas sobre la situación de la economía
española, los datos no resultan muy halagüeños. De hecho, el informe estima que la economía
española podría caer un 2% en 2009, teniendo la recesión como principal resultado un
importantísimo incremento del desempleo, que crecería hasta el 16,1% en 2009 y al 18,7% en
2010, un dato que supondría casi el doble que la media comunitaria.
Entorno Financiero España
Según información del Banco de España, la deuda hipotecaria de las familias tuvo una tasa de
crecimiento del 5,1 %, considerado “el menor incremento de toda la serie histórica”. Pero, a
pesar de la reducción del ritmo de la deuda hipotecaria, ésta alcanzó casi los 700.000 millones,
más del doble de la que se registró en 2003. Según el INE, las compraventas de vivienda
disminuyeron un 35,6 % en noviembre con respecto a la tasa interanual, la cifra más baja desde
enero de 2007.
Los créditos al consumo también disminuyeron, ubicándose en 4,5 % en noviembre de 2008, lo

que representa un punto menos que el mes anterior y más de 8 puntos menos que el mismo mes
de 2007. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), el precio medio del alquiler de
una vivienda aumentó una media nacional del 4,4 % en 2008, lo que equivale a tres puntos más
que la tasa interanual del IPC que cerró el 2008 en 1,4 %. Incluso el precio de los alquileres
también aumentó un 0,3 % en el mes de diciembre de 2008, mientras que le IPC descendió 5
décimas el mismo mes.
El escenario actual en lo que se refiere a viviendas está un tanto convulsionado, con un

desplome de las compraventas, un descenso de los créditos hipotecarios y un descenso de los
precios de las viviendas, que bajaron un 3,3 % al cierre de 2008, y ahora la confirmación del
INE de un aumento de los precios de alquileres superior al IPC.
La economía española cayó un 3% en el primer trimestre del 2009 frente al mismo periodo del
año anterior y un 1,9% respecto al último cuarto de 2008 por el desplome del consumo de los
hogares y la inversión empresarial. El primer trimestre de este año ha sido el peor de la crisis
económica que azota prácticamente a todo el mundo tras la crisis financiera iniciada hace ya
más de año y medio en EEUU.
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El presidente del Gobierno Español, José Luis Rodríguez Zapatero, ha afirmado que la caída del
PIB ha sido "menos negativa" que en otros países del entorno, como Italia, Francia, Inglaterra o
Alemania.
Los hogares han reducido el gasto incluso en alimentación, que en el trimestre anterior se
mantenía aún con tasas de crecimiento positivas, según los datos del INE. El aumento de paro,
que ha reducido la renta disponible de las familias, es la principal razón del desplome del
consumo, uno de los motores de crecimiento económico en los últimos años.
Ya son tres los trimestres consecutivos en los que se contrae el PIB español, que oficialmente
entró en recesión (dos trimestres de crecimiento negativo) a finales del año 2008.Las ventas de
bienes y servicios cayeron el 19%, frente al 7,9% de octubre y diciembre, mientras que las
compras intensificaron su contracción hasta el 22,3% "en sintonía con la reducción del consumo
y la inversión".
Entorno Social
El índice general de la población española en riesgo de pobreza es considerado alto a pesar de

un progreso global económico y del mercado laboral en estos últimos años. Los grupos más
expuestos a este riesgo son los niños, en un 24%, y los ancianos, en un 28%, porcentaje que se
eleva hasta el 30% en el caso de las mujeres.
El 17% de la población española es mayor de 65 años y las proyecciones estadísticas prevén un

aumento significativo del coeficiente de dependencia de la tercera edad, que subirá desde el
24,4% de 2010 hasta el 58,7% en 2050. No obstante existe la política del Gobierno español de
aumentar el nivel de vida de los pensionistas, y mejorar las condiciones de acceso a las
pensiones, así como alentar a más gente a trabajar durante más tiempo.
Además, el deterioro de la economía española hizo que el empleo cayese el 6% (2,9 puntos más
que un trimestre antes), lo que supuso la pérdida de 1,14 millones de puestos de trabajo a tiempo
completo en un año. Todas las actividades perdieron puestos de trabajo, principalmente la
construcción y, por primera vez, los servicios.
La productividad del trabajo fue del 3,1%, seis décimas más que la del periodo precedente y la
remuneración de los asalariados se redujo el 2,1%, con lo que el coste laboral por unidad de
producto se desaceleró 1,8 puntos, hasta el 0,8%.
Uno de cada cinco parados tiene menos de 25 años, el colectivo con menos posibilidades de
encontrar trabajo. La tasa de desempleo juvenil se situó en el 35,66%, más del doble de la tasa
global, en el primer trimestre de 2009, cuando se superaron los cuatro millones de parados, el
17,36% de la población activa. En total, 808.500 jóvenes entre 16 y 24 años están sin trabajo,
según la Encuesta de Población Activa (EPA) publicada ayer, 308.000 más que hace un año.
Entre enero y marzo fue el grupo en el que más empleo se destruyó.
Las empresas han optimizado al máximo sus plantillas y buscan apoyo externo de forma muy
puntual.
El IPF denuncia que España se queda sin jóvenes: es el país de la Unión Europea que más
rápidamente pierde juventud, de manera que mientras en los años 80 España, era, junto a
Irlanda, el país de la UE con mayor proporción de jóvenes, en apenas 25 años, esta situación
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haya cambiado radicalmente y en la actualidad es uno de los países con menos proporción de
juventud.
Tan solo 1 de cada 7 personas es menor de 14 años y se han “perdido” más de 3 millones de
jóvenes en los últimos años. La población juvenil española ha pasado de ser casi 10 millones en
el año 1981 a tan solo 6,6 millones en el 2008, con una pérdida de más de 3 millones de
jóvenes. Esta caída hubiera sido aún mayor si no es por la inyección de juventud inmigrante.
En el año 2008, la población juvenil española ha descendido vertiginosamente, de manera que

en la actualidad no solo está por debajo de la media europea sino que es uno de los países con
menos población juvenil.
Entorno Político
Según información publicada por “EL PERIODICO”, la situación política que atraviesa el país
es difícil. Según encuesta realizada el índice de respuestas pesimistas se ha elevado solo seis de
cada 100 encuestados la consideran buena o muy buena.
Casi la mitad de los consultados afirman que la situación ha empeorado respecto a la que había
hace un año. Este pesimismo sobre la situación política se corresponde también con el aumento
de la desconfianza que manifiestan los encuestados hacia los dos partidos más importantes.
Entorno Sectorial
En el sector hostelero las ventas caen en este año. Pese a ser uno de los más fuertes dentro de la
economía española, la crisis también le afecta. Este descenso está ocasionado por la fuerte caída
del consumo. Las personas sale menos que antes, van menos a los bares y restaurantes. Los
propietarios plantean que no hay la misma alegría que antes a la hora de pedir y que la clientela
“estira” mucho más en las manos los cafés y bebidas y la gente se lo piensa antes de pedir la
segunda.
Según la Federación Española de Hostelería (FEHR), las ventas cayeron entre un 5% y un 6%

en el primer trimestre de 2009, se afirma que el sector atraviesa por una situación "alarmante".
Ya desde el 2003, las ventas han ido en constante declive, con retrocesos de entre el 1% y el
3%. Sin embargo, el declive se agudizó en 2008 y se está agravando este año.
Estos datos vienen a coincidir con las previsiones del «lobby» turístico Exceltur, que reconoció
unos resultados «por debajo de los esperados» en el conjunto de las empresas turísticas
españolas en el segundo trimestre del año: «los segmentos de mercado de familias -tanto
españolas como extranjeras- de rentas medias y bajas con las que con mayor intensidad están
reduciendo su consumo turístico en España», precisa Exceltur. Y son los establecimientos de
tres o menos estrellas los que más sienten estos efectos, en tanto que los viajes y el gasto de los
españoles al exterior «se estanca».
Otro factor a tener en cuenta es el aumento de la competitividad entre empresas que se ha hecho
cada vez más dura y resulta fundamental basar el negocio en una política novedosa y ajustada a
las necesidades de los clientes.
Tomando como base los datos que maneja la propia FEHR en España hay 350.000 bares,
restaurantes y cafeterías, es decir, un bar por cada 131,4 habitantes. Y en cuanto al número de
locales que operan bajo el sistema de franquicias, según la última edición de Guía de la
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Franquicia publicada por la consultora Tormo & Asociados, existen 711 cafeterías, 1.057
cervecerías, 2.437 establecimientos dedicados a la comida rápida, 301 heladerías, 290
restaurantes italianos, y otros 2.821 locales especializados. Estos datos reflejan la necesidad
cada vez mayor de contar con un concepto de negocio innovador para diferenciarse de la
competencia.
Todo lo anterior ha conllevado a una revisión de los precios. Según diferentes estudios, desde la
entrada del Euro todos los productos multiplicaron sus precios a unos niveles muy altos. Con la
llegada de la crisis y la notable reducción de las ventas los empresarios, para seguir vendiendo
tendrán que ajustar sus precios a unos niveles asequibles.
Algunos bares ya han comenzado a bajar sus precios para no perder clientela. Sobre todo con el
tema de los cafés. Así, los que cobraban un 1,20 € por un café, han bajado a 1 €. De igual modo
varios restaurantes están realizando ofertas atractivas como menús diarios a un precio entre
4,90 y 5,90 € con 3 primeros y 3 segundos a elegir y el postre también incluido. La crisis está
haciendo renovar los precios de las cartas del sector hostelero y se prevé bajen aun mas.
No obstante lo anterior el sector de cafeterías, heladerías y panaderías en franquicia aumentó sus

ventas en 2008 un 8,20%, con respecto al año anterior. Estos datos son extraídos del estudio
sectorial elaborado por Expansión Channel, empresa de servicios de expansión de franquicias,
perteneciente al grupo Franchise & Retail, sobre la evolución del este ámbito de negocio en
nuestro país.
Este estudio explica la evolución de la facturación dentro del sector de las cafeterías, heladerías
y panaderías en franquicia, que ingresaron en 2008 un total de 27,972 milllones de euros más
que en 2007. La facturación global en 2008 alcanzó los 193,577 millones de euros. Las enseñas
de cafeterías fueron las que más crecieron en facturación, con un aumento del 16%.
Análisis del Mercado.
Segmentación del mercado
Por la especialización tanto en el servicio como en las ofertas, Ricas Crepes va dirigida a los
siguientes Segmentos de Mercado:
-Clientes a la carta.
Constituido por los usuarios que solicitan el servicio de restauración de manera directa, a la
carta, sin que medie ningún receptivo entre ellos y la instalación. Puede ser clasificado a su vez
en bajo, medio, medio-alto y alto, teniendo en cuenta el poder adquisitivo de los grupos de
clientes.
En función de las necesidades específicas de cada grupo de consumidores, dentro de los

mismos, estos se dividen en los siguientes sub-segmentos:
 Turistas extranjeros.
 Turistas nacionales.
 Ejecutivos.
 Jóvenes Estudiantes.
 Transeúntes ocasionales.
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 Residentes de la Zona.
Perfil de cada segmento de mercado.
 Turistas extranjeros y nacionales.
Clientes que buscan satisfacer la necesidad alimentaria vinculada al placer y a la recreación.

Otorgan gran importancia al conocimiento de la cultura del la zona, a la ambientación,
animación del establecimiento, a la recreación y al esparcimiento que puedan lograr en el
mismo. Prefieren un trato familiar, personalizado, con un servicio ágil y de calidad,
instalaciones de fácil acceso y confort que les facilite relacionarse y compartir con otros
clientes.
Realizan la contratación o compra del servicio directamente en la instalación. Son de ingresos

medios y realizan compras moderadas. No se considera un cliente fiel, todo lo contrario, buscan
la variedad.
Es un cliente con cierto nivel de información sobre los lugares atractivos del destino. La
publicidad y la comunicación “boca a oreja” constituyen las herramientas más efectivas de la
comunicación.
 Ejecutivos.
Funcionarios y ejecutivos de ingresos medios–altos que buscan satisfacer una necesidad

alimentaria en un ambiente seguro, privado, confortable y en una institución con imagen y
status que viabilice la comunicación con sus invitados. Aprecian la rapidez, la calidad del
servicio, la oferta variada, el trato distinguido, personalizado y las facilidades de pago. Realizan
las compras directamente en la instalación.
La magnitud de la compra es variada, fluctúa en función del poder adquisitivo de cada cliente.
Se realizan indistintamente en horarios de almuerzo y cenas, tienden a incrementarse en días
festivos y fines de semana. Es altamente fiel. Las relaciones públicas y la promoción
constituyen los instrumentos más efectivos de comunicación.
Existe un sub-segmento de la clase Ejecutiva que buscan satisfacer una necesidad alimentaria
vinculada al placer. Prefieren instalaciones de alto status y elevados estándares de calidad,
confortables, con excelente ambientación, seguridad e imagen.
Se inclinan por el trato diferenciado y personalizado, por el servicio de alta calidad y rápido, y
por una oferta variada y novedosa. Selecciona los lugares con renombre y calidad reconocida.
Compra preferiblemente entre semanas, tanto al mediodía, como en la noche, su frecuencia está
en correspondencia con su tiempo libre, es un cliente fiel.
 Jóvenes Estudiantes.
Buscan un lugar con un ambiente donde puedan desarrollar la lectura de un libro, discutir un
trabajo de clases a su vez que reciben un trato diferenciado y un servicio con arte y amor. Sus
compras son moderadas, con una frecuencia de media a baja, procurando gozar de platos
frugales pero que satisfagan sus necesidades alimentarias con precio asequibles. Realizan el
consumo preferentemente en horario de almuerzo y en días entre semana.
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 Transeúntes Ocasionales.
Clientes ocasionales que transitan por la zona y atraídos por la ambientación del local, y las
ofertas de platos en correspondencia a los precios, se detienen a consumir. De igual modo
pueden incluirse grupos de familias que acuden principalmente los fines de semana y en horario
del almuerzo o de la noche. Constituyen grupo de clientes potenciales a fidelidad en
dependencia de la satisfacción que ese logre en los platos y el servicio. La satisfacción, el
ambiente, decoración, la calidad, la promoción y la comunicación “boca a oreja”, son los
principales instrumentos de comunicación.
 Residentes de la Zona.
Buscan la satisfacción de la necesidad alimentaria, pero con un fuerte componente de ocio y

recreación. En su selección juega un importante papel el estatus del lugar, como vía de
satisfacer necesidades de autorrealización y reconocimiento. Se sienten motivados por la
relación cantidad-precio, y por lo general, exigen calidad.
Gustan de visitar lugares de moda, con mucha animación y oferta variada. Aprecian el servicio
rápido, pero disfrutando la estancia en el lugar, reconocen la profesionalidad, conceden gran
importancia a la amabilidad, al trato personalizado y familiar, y al uso de detalles. Le gusta
compartir en un ambiente seguro. Tiene un importante peso en los ingresos de esta red.
Compra preferentemente en horarios de noche y fines de semana. Siendo sus compras

moderadas. Es un cliente con cierta tendencia a la fidelidad. La comunicación más efectiva es el
“boca a oreja”, los incentivos, la personalización del servicio, la promoción y la publicidad.
Distribución
El mercado de servicios gastronómicos se encuentra generalizado. En cualquier esquina o calle

podemos encontrar un establecimiento gastronómico. En las plazas y mercados, parques y
playas, entre calles y lugares mas apartados. A la vanguardia se encuentran como es lógico las
ciudades y zonas turísticas. Las cadenas utilizan redes, integradas por múltiples eslabones
propios para la distribución de sus servicios, caracterizándose por una oferta de servicios más
diversificada que los establecimientos aislados.
Los insumos y equipos propios de la actividad gastronómica son comprados por las distintas
cadenas y establecimientos a un grupo de proveedores nacionales y extranjeros, los cuales en
varias ocasiones son intermediarios que a su vez compran como mayoristas en el mercado
nacional, en fronteras o en el extranjero los productos demandados. Existe también el caso de
productos que son elaborados en el propio establecimiento brindando una distinción en la oferta.
Está muy diversificado el uso de Franquicias, siendo uno de los sectores que mejor ha afrontado
estos tiempos de crisis.
Formas de contratación de los servicios.
La contratación de los servicios gastronómicos de modo general se realiza a través de la

contratación directa.
Contratación directa del servicio al cliente en la instalación.
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Cliente Instalación
Esta forma de contratación es utilizada para atender al segmento de clientes “a la carta”. Ellos
compran y consumen el servicio en la instalación sin la presencia de ningún intermediario,
constituyendo el canal fundamental de obtención de ingresos. No obstante existen cadenas que
al poseer centros productivos pueden acceder al mercado de ventas indirectas y de clientes en
grupos. Ya sea brindando servicios de buffet, guarniciones para eventos o surtidos por encargo.
El Poder de negociación de los Proveedores.
El poder de negociación de los proveedores tanto de insumos gastronómicos como de equipos

es medio. Hay una gran variedad de proveedores y con políticas de ventas cada vez más
agresivas. En momentos de crisis es necesario reducir costos y sin atentar con la calidad del
producto y el servicio, es necesario afianzar vínculos con buenos proveedores y realizar una
selección basada en la relación calidad/precio y facilidades otorgadas.
Poder negociador de los clientes.
En el caso de los clientes el poder negociador es alto. Las condiciones del mercado, así como la
necesidad de aumentar las ventas y mantener en ascenso su grado de satisfacción, obliga a
proyectar una relación donde el cliente se vea beneficiado. La crisis está haciendo renovar los
precios de las cartas. Si bien es cierto que el precio de los servicios es catalogado de muy alto
para el promedio de ingresos per capita, ya se ven muestras marcadas de disminución de precios
ante el inminente flagelo de la quiebra.
Amenazas de nuevos competidores.
La amenaza de entrada de nuevos competidores al sector es más bien baja. La crisis, la

disminución del consumo, la caída de precios y con esto el margen de ganancias, la reticencia al
gasto, el aumento del desempleo, la disminución de las ventas y el turismo, la subida de
intereses y la caída de las bolsas, impiden o limitan fuertemente la penetración en el mismo de
nuevas cadenas o establecimientos.
Por otra parte España, a pesar de pasar la prueba en “La facilidad de hacer negocios en 2009”,
por Doing Business 2009, con una evaluación de 6,1 en una escala de 10 puntos, refiere
disímiles trabas para el desarrollo de nuevos negocios.
Los calificadores más significativos en notas básicas son:
 El empleo de los trabajadores por las serias dificultades con la rigidez en los horarios, la
rigidez en el empleo y la dificultad de contratación.
 Son necesarios un sin fin de procedimientos para la apertura de una empresa y una
buena cantidad de tiempo invertido en ello.
 Se le califica de baja la protección a los inversores y al cumplimiento de los contratos.
En momentos en que la crisis sofoca y es imprescindible dinamizar e inyectar la economía, las

facilidades disponibles son elementos fundamentales
14
La consultora especializada Tormo & Asociados presento en su Informe Anual sobre la

Situación Actual de la Franquicia en España, referente al ejercicio 2009, un estudio donde
destaca la fortaleza frente a la crisis mostrada por la franquicia. Según este informe, han crecido
el número de redes de franquicia y el de establecimientos franquiciados, facturación, inversión y
empleo, si bien todas estas cifras han registrado avances muy moderados frente a ejercicios
anteriores y han interrumpido una década de notables crecimientos anuales.
Lo anterior señalado y el estudio del análisis externo presentado, nos obliga no solo a mantener
a nuestros clientes si no salir a conquistar el mercado con nuevas técnicas y estrategias.
Amenaza de productos sustitutos.
Esta amenaza es perenne pues es el sector de la restauración y en especial los cafés, cafeterías y
establecimientos de alimentos ligeros, se encuentra en constante desarrollo. Cada vez es mayor
la tendencia al “todo incluido” en los combos, tables u ofertas con el afán de captar nuevos
clientes que vean rendir mas su dinero y satisfacer sus necesidades
La introducción de nuevos establecimientos, o la variación de estrategias de los existentes, así

como las alianzas y uniones como las del Grupo Rodilla, permiten la introducción de nuevos
productos sustitutos y la excelencia en los servicios, todo esto de la mano con la consolidación
de una imagen y el posicionamiento de la marcas.
Estructura Competitiva del Sector.
Competidores Potenciales
Poder negociador de
los proveedores Medio Baja amenaza de
nuevos competidores
Competencia en el sector
Proveedores Alta rivalidad entre las Clientes

empresas existentes
Alta amenaza de
Alto poder negociador
productos
para clientes.
sustitutivos.
Productos Sustitutivos
Análisis de la competencia.
El entorno competitivo de una empresa está constituido por un conjunto de actores y factores
que ejercen una influencia directa sobre los resultados de la empresa en la de sus competidores.
El entorno competitivo es, pues, un elemento esencial para la empresa, por lo que su
conocimiento y el estudio de su evolución son cuestiones claves para diseñar una estrategia de
15
una empresa. Para el estudio del entorno competitivo basaremos el análisis auxiliándonos en el
esquema de las cinco fuerzas competitivas de Porter.
El análisis de la competencia entre las empresas de un sector puede ser realizado desde dos
perspectivas. Por un lado, la competencia que tiene lugar entre las empresas situadas en un
mismo grupo estratégico. Por otro la competencia desarrollada a empresas pertenecientes a
grupos estratégicos diferentes.
La identificación de los diferentes grupos estratégicos pasa por la previa identificación de las
variables que permiten definir las características específicas de las empresas de cada grupo, así
como las distintivas de los distintos grupos.
Estas variables son entre otras la política de los precios, la calidad de los productos o servicios,
amplitud de los surtidos, tecnología empleada, estructura de los costes, etc.
Rivalidad.
Se identifican como competidores de la cafetería a todos aquellos prestatarios de servicios que

satisfacen las necesidades de los mismos clientes con ofertas similares. Concentrándose el
análisis en las cafeterías, campo de actuación de “Ricas Crepes”, la competencia se resulta
entre los siguientes locales: Viena Capellanes, Giangrossi , Starbucks, Il Café di Roma, Café de
Indias, Jamaica Coffe Shop, Farggi Cafeterías, Flanela Cafeterías.
 Viena Capellanes:
El grupo Viena Capellanes, aglutina una cadena de 19 establecimientos (18 propios y 1 en

régimen de franquicia) dedicados a la venta de Sandwiches, Bocadillos, Pastelería y Cafetería,
además de un Restaurante, el Café Viena. Ofrece una amplia gama de productos sanos y
naturales. Venden una imagen de la mejor calidad a un precio razonable. (El sitio es mitad café
mitad pastelería). Viena Capellanes se ha adaptado a los tiempos, ampliado su gama inicial de
productos y servicios: desde su origen panadero en la antigua tahona de la calle Capellanes,
pasando por la afamada pastelería y repostería, y desde hace más de 50 años, abordando el
mercado de la “comida rápida”, con una amplia gama de productos naturales entre sandwiches,
bocadillos, bollería rellena. Toda su amplia gama de productos esta acompañada en los últimos
16
tiempos de las imprescindibles barras de degustación. De forma paralela, también se ha

desarrollado una línea de restauración tradicional, con los dos restaurantes del Grupo y una cada
vez más importante actividad de catering.
 Giangrossi:
Es una heladería que cuenta con barra para la parte de cafetería/bar y con mesas y sofás para
tomar helado o café. Teniendo en cuenta que el helado es de confección artesanal se consideran
elevados pero de calidad. Las instalaciones están bien decoradas, con un estilo moderno.
Cuentan con conexión wifi gratuita. Entre las cosas que se sirven en esta cafetería / heladería
están las tartas e infusiones. Todos los helados de Giangrossi son de elaboración propia,
fabricados bajo la dirección del veterano maestro heladero ítalo-argentino Osvaldo Balestrino.
Los ingredientes de los helados son naturales, sin conservantes ni aditivos. Cuentan con más de
40 sabores.
 Starbucks:
Son unas cafeterías inspiradas en los clásicos cafés de pueblo. Manejan la idea de crear un lugar
entre el trabajo y el hogar, donde se sintiesen a gusto y cómodos, tanto si tomaban café como si
leían un libro. Todos los Starbucks son parecidos y los empleados tienen como misión primaria
la satisfacción del cliente. De igual modo Starbucks es uno de los principales proveedores y
tostadores de café del mundo. El diseño y la decoración de los locales cuentan con un ambiente
cómodo y acogedor, ofreciendo a sus clientes un espacio donde compartir tanto un momento de
ocio como un rápido encuentro de trabajo. Toman como base la combinación y el estilo de
sofás, sillones, barras, taburetes y mesas. Ofrecen periódicos y revistas y una ambientación
acústica como complemento de ocio, así como mesas para reuniones y la posibilidad de llevar
consigo en vasos de papel cualquier bebida solicitada.
 Il Caffè di Roma:
Nace en Julio de 1994 como una Compañía basada en la venta y degustación de café, te,
chocolate, pasticceria, panini y helados artesanales italianos. La especialidad son los cafés,
aunque ofrecen una amplia gama dentro de la carta. La multinacional Lavazza, líder en Italia en
la venta de café y presente en más de 75 países, adquirió la empresa en el año 1999. Poseen la
opción de llevarse a casa los cafés y tes de origen que se consumen en el local. Toman como
fortaleza la selecta calidad de su producto y una esmerada decoración. Su producto estrella es el
café. Además de sus mezclas especiales de cafés, disponen de distintas variedades y orígenes
para los paladares más selectos.
 Café de Indias:
Cuenta con amplia experiencia en el sector de las cafeterías, una imagen de Marca consolidada
y una infraestructura, tanto de medios técnicos como humana. El los establecimientos ofertan
variedades de café, helados artesanos, tartas, tortitas, bollería, sándwiches, bocadillos y zumos.
Algunos de sus locales cuentan con zonas de juego infantil. La clave del éxito de Café de Indias
reside en la selecta calidad de su producto y una esmerada decoración.
 Jamaica Coffee Shop:
17
Es uno de los primeros Coffe Shop que se crean en España, cuya primera apertura se produce en
1994. La andadura de la cadena se basa en la producción de un café de alta calidad, y en una
oferta destinada a cubrir las demandas de los clientes a cualquier hora del día, por mencionar
variedades de helados, tartas, tortitas, bollería, sándwiches, bocadillos, zumos, té y por
supuesto, café.
 Farggi:
Cadena con una experiencia de 50 años en el sector con su concepto de cafetería - heladería.
Farggi está centrada en su plan de expansión con el que esperan duplicar su red para 2011.
Cuentan con espacios modernos y elegantes, trabajando sobre un modelo de cafetería –
heladería urbana de lujo. La cadena de heladerías ofrece entre otros productos helados
artesanales, pastelería y sándwiches donde se combina en su decoración la elegancia y la
sobriedad.
 Flanela Helados:
Es una heladería que nace del grupo empresarial Coffee World Franchising S.L. quien decide
lanzar en el año 2002 Flanela Helados. Su objetivo es aunar las últimas tendencias
vanguardistas en decoración, con sus productos artesanos. Oferta productos como el gofre,
crepês y especialidades de café que permiten una oferta de productos para todos los públicos
durante todo el año. Ofrece a sus clientes un helado argentino tradicional que destaca por su
carácter artesanal y elaboración natural, así como por someterse diariamente a un riguroso
control de calidad e higiene. Mantienen una fuerte política de producto e I+D.
* En el 2007 el grupo Rodilla adquiere el Café de Indias, Helados Flanela y Jamaica Coffee
Shop, Fuente: Invertia, Información facilitada por Capital & Corporate 10/9/2007
Precios de la Competencia.
El precio es parte importante de la imagen del producto. En muchos casos es el único elemento
diferenciador entre determinados productos en la competencia. Atendiendo la situación actual
cada vez más los consumidores comparan el precio con los atributos de los productos a adquirir.
El precio del mercado lo analizaremos a través de tres variantes:
 Precios Bajos.
 Precios Medios.
 Precios Altos.
Donde tomaremos como:
Precio: Valor que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar un
producto o servicio.
Precio Bajo: Cuando el valor entregado por los consumidores es relativamente cercano a los
costos de la empresa que comercializa el producto o servicio.
18
Precio Medio: Cuando el valor entregado por los consumidores es equitativo al producto o
servicio que reciben, con un buen margen de rentabilidad para la empresa.
Precio Alto: Cuando el valor entregado por los consumidores es elevado en comparación con
los atributos del producto o servicio que reciben.
Tabla 2: Precios medios de la competencia
Competencia Bajo Medio Alto

Café de Indias x
Jamaica Coffe
Shop x
Il Café di Roma x
Starbucks x
Farggi Cafeterías x
Giangrossi x
Flanela Cafeterías x
Viena Capellanes x
Grafico 4
Precio Bajo
Precios Medios
Precio Medio
Precio Alto
25% 25%
50%
La gran parte (50%) de la Competencia posee Precios Medios agrupándose: Il Café di Roma,
Farggi, Flanela Viena Capellanes.
El Café de Indias y Jamaica Coffe Shop precios bajos, mientras que Starbucks y Giangrossi se
catalogan como ofertas de precios altos.
19
En el caso de Ricas Crepes nos ubicamos en el 50 % mayoritario de precios medios o

moderados. Siendo nuestra principal competencia:
 Il Café di Roma,
 Farggi,
 Flanela,
 Viena Capellanes.
La Competencia y la Segmentación del Mercado
Los competidores por segmento de mercado se observan a continuación:
Tabla 4: Distribución de la Competencia por sub-segmentos del mercado
Segmento Subsegmentos Competidores

Starbucks Giangrossi
Turistas Café de Indias Il Café di Roma Farggi
Jamaica Coffe Shop Cafeterías Viena
Flanela Cafeterías Capellanes
Flanela Cafeterías Il Café di Roma Farggi
Ejecutivos Starbucks Cafeterías Viena
Giangrossi Capellanes
Café de Indias Il Café di Roma Farggi
A LA CARTA
Jóvenes Estudiantes Jamaica Coffe Shop Cafeterías Viena

Transeúntes Jamaica Coffe Shop Cafeterías Viena
ocasionales Flanela Cafeterías Capellanes
Starbucks Giangrossi
Jamaica Coffe Shop Cafeterías Viena
Residentes de la Zona. Starbucks Giangrossi
Distribución de la Competencia.
La Competencia utiliza diferentes canales de distribución. Algunos producen sus productos, los
trasladan a sus establecimientos y los comercializan de manera directa, otros entremezclan estas
modalidades con la franquicia como vía de expansión. Otros comercializan un producto
suministrado por diferentes proveedores a través de un servicio, convirtiendo su producto en el
servicio con un valor agregado que los distingue.
Tabla 3: Establecimientos de la competencia
Competencia En España Propios Franquicias

Café de Indias 59 4 55
Jamaica Coffe
Shop 118 28 90
20
Il Café di Roma 80 9 71
Starbucks 43 0 43
Farggi Cafeterías 60 11 49
Giangrossi 4 3 1
Flanela Cafeterías 7 1 6
Viena Capellanes 18 4 14
Ricas Crepes 8 8 0
Grafico 5: Distribución de Establecimientos
Cafe de Indias
Distribucion de Establecimientos
Jamaica Coffe
Shop
120
Il Cafe di Roma
No. Establecimientos
100
Starbucks
80
60 Farggi
Cafeterias
40 Giangrossi
20
Flanela
0 Cafeterias
En España Propios Franquicias Viena
Capellanes
Distribucion Ricas Crepes
Línea de Productos /Servicios
Evaluación cualitativa del producto.
Con el objetivo de evaluar cualitativamente el producto Creperia “Ricas Crepes” se efectuó una
comparación del mismo con relación a sus principales competidores en la región. Con esta
finalidad se realizo una investigación para identificar aquellos elementos que consideraban
claves para competir en el negocio, procediendo a la evaluación de los mismos en una escala de
1 a 5, donde 1 es el valor mínimo y 5 el máximo.
Tabla 5: Características Línea de Productos /Servicios en la competencia
Producto Originalidad Franquicias

Estrella Servicios Decoración Precios
Café de Áreas de Juegos
Indias Cafés Bueno infantiles Esmerada 55 Bajos
Jamaica Cafés Bueno Servicio a todas

Coffe Shop horas Buena 90 Bajos
21
Calidad
Il Café di Muy
exclusiva del Esmerada 71
Roma Cafés BuenoProducto Medio
Libros y
Starbucks Cafés Excelente Revistas. Ambientación 43 Alto
Servicios de Informal
Vasos de papel.
Farggi Cafetería-
Cafeterías Helados Muy heladería urbana Moderna 49 Medio
Artesanales Bueno de lujo Elegante
Conexión Moderna
Helados Muy Gratuita de 1
Giangrossi Artesanales Bueno Internet Altos
Helados Desarrollo de
Flanela Argentinos Muy producto con I + Vanguardista 6 Medio
Cafeterías Artesanales Bueno D
Viena Barra de
Capellanes Repostería Excelente Degustación Tradicional 14 Medio
Servir Arte con Moderna y
Ricas Crepes Crepes Excelente Amor artística 0 Medio
Cuando efectuamos la evaluación de la competencia en lo que a los productos se refiere nos

percatamos, como puede apreciarse en Tabla 6 RC presenta una variada oferta en relación y a
tono con la competencia. Mientras que debe tomar medidas para mejorar su posición con
respecto a la especialidad de su producto estrella.
Respecto a los atributos evaluados su situación es favorable con respecto a todos, menos en lo
que se refiere a elementos de originalidad, creación de un producto estrella que lo distinga y una
imagen que lo diferencia de la competencia en todo momento, una imagen corporativa de marca
e identidad. A pesar de poseer una carta variada se evidencia deficiencias en cuanto a diseño y
atractivo, así como de elementos pregnantes. En los aspectos organizativos, el lugar cuenta con
ventajas respecto a sus competidores en lo que se refiere a dirección capacitada y, organización
y estructura, siendo una de sus fortalezas la constante preparación del personal y su calidad en el
servicio, estando en desventaja en lo que respecta a las franquicias
Tabla 6: Evaluación.
Varieda Originalidad Decoració Promedio

d Especialidad Servicios n Precios
Café de
Indias 4 3 3 3 4 5 3.66
Jamaica
Coffe Shop 4 3 3 3 4 5 3.66
Il Café di
Roma 4 4 4 3 5 4 4.33
Starbucks 5 5 5 5 4 3 4.5
Farggi
Cafeterías 4 3 4 4 5 4 4
Giangrossi 4 5 4 4 5 3 4.16
22
Flanela
Cafeterías 4 5 4 5 4 4 4.33
Viena
Capellanes 5 4 5 4 4 4 4.33
Ricas
Crepes 5 3 5 3 4 4 4.00
Los elementos relacionados con el soporte material son favorables para la instalación,
constituyendo una ventaja la ubicación. En lo que respecta a los atributos gastronómicos,
aunque los establecimientos cuentan con mobiliario, decoración, ambientación, animación y
agilidad del servicio, deben tomarse medidas en cuanto a la creación de una imagen única y
personalizada. Asimismo, los aspectos relacionados con los recursos humanos también
constituyen una fortaleza ya que se presenta una magnifica formación, apariencia, motivación y
disposición para ayudar al cliente, lo que garantiza una satisfacción en el servicio.
Tendencias de la restauración.
Las principales tendencias identificadas en el mercado de la Restauración en España son:
 Continúa la tendencia hacia la concentración de los ingresos en las ciudades

fundamentales y dentro de ellas en los lugares más céntricos y de mayor transito.
 Tendencia a disminuir las comidas fuera de la casa, asociado a la crisis económica.
 Tendencia a vincular los servicios gastronómicos con el ocio, el placer y la recreación.
 El servicio tiende como resultado de los requerimientos del cliente a la rapidez, la
anticipación, el trato personalizado, la especialización y el uso de detalles.
 Se mantiene la extensión de la carta menú, con la utilización de técnicas de
merchandising para su diseño y la segmentación oferta-mercado en la planificación del
menú.
 La nueva cocina tiende al empleo de productos frescos y de temporada, a elaboraciones
sencillas y sin detrimento del producto. Así como a un mayor relieve, imaginación y
presentación de la elaboración del plato; con especial estimación y uso de la dietética y
productos naturales.
 La tendencia de la competencia es a intensificarse, como resultado del aumento de la
rivalidad de los competidores actuales y de la amenaza de productos sustitutivos.
 Existe una fuerte presión hacia la disminución de los precios por parte del mercado.
 Un incremento progresivo de los platos sobre la base de coma todo lo que usted desee u
ofertas de combos preconcebidos o creados por el cliente según la oferta.
 Aumento de los negocios de Franquicias
Análisis Interno
Diagnóstico de la situación actual. Matriz FODA.
La matriz FODA entrecruza todos los elementos para determinar el problema y la solución
estratégica. Es un instrumento útil para la búsqueda de alternativas para la solución de los
problemas. Se formula con vista a conocer el problema estratégico
La matriz FODA de “Ricas Crepes”, como resultado de la interacción de todas las fuerzas
muestra los siguientes resultados:
23
Fortalezas Debilidades
F1: Ubicación de sucursales en puntos D1: Débil política de publicidad y promoción.
estratégicos de alto flujo de personas y
constante actividad.
F2: Contar con una Gerencia de Calidad en la D2: Presencia limitada o nula en otras
estructura de la compañía. ciudades importantes de España.
F3: Entorno agradable y acogedor. D3: El ambiente es reconocido como acogedor
pero no se distingue como elemento de
imagen ni el local ni el mobiliario.
F4: Contar con un Departamento de D4: Poco uso de técnicas de fidelización de
Capacitación y entrenamiento en la estructura clientes con valor agregado. Solo se utiliza la
de la compañía. calidad del servicio y del producto.
F5: Preparación y profesionalidad del personal. D5: La carta menú no es eficiente en cuanto
promociones y diseño.
F6: Red de distribución ya en funcionamiento. D6: No uso del telemarketing, el Internet, el
delivery.
F7: Sus sucursales son reconocidos por la D7: No se reconoce producto(s) estrella
calidad y presentación de sus platos. desarrollado.
F8: Colectivo comprometido y con sentido de D8: Insuficiente reconocimiento y pregnancia
pertenencia de la marca RC.
F9: Amplia Variedad de productos Ofrecidos. D9: No existe una Imagen Corporativa Fuerte
de Ricas Crepes.
F10: Experiencia en el sector de restauración D10: No existe un departamento comercial.
(desde 1980).
F11: Cierto conocimiento de la marca y los D11: No posee estrategia de marketing y
servicios. publicidad.
Oportunidades Amenazas
O1: Elevado incremento de la población A1: Aumento de la competencia.
española como causa de la inmigración.
O2: Aumento de la cultura de comer fuera de A2: Tendencia al encarecimiento de los costos
casa al haber fuerte incorporación por parte de los suministradores.
de la mujer al mercado laboral
O3: Aumento del tiempo laboral de los adultos A3: Complejidad de la situación internacional.
e incorporación laboral a mas temprana edad
O4: Aumento del poder negociador con los A4: Incremento de la ofertas y promociones
proveedores por no ser locales independientes. de la competencia.
O5: Mayor posibilidad para productos A5: Situación de crisis, con disminución de
susceptibles a la racionalidad en los precios y las ventas y el consumo.
de mayor variedad.
O6: Aumento del consumo de comidas rápidas, A6:el sector de la restauración no va a crecer
por satisfacer necesidad con racionalidad. al mismo ritmo que en campañas pasadas
O7: Búsqueda por parte del mercado meta de A7: Retroceso en el tamaño del mercado.
ofertas con valor agregados (consumidores-
espectadores)
Posicionamiento de Ricas Crepes en la matriz FODA.
El mayor impacto, resultado de las interrelaciones ponderadas se concentra en las oportunidades

y fortalezas. La organización se encuentra en una situación en la cual debe aprovechar al
24
máximo las oportunidades que brinda el mercado, explotando al máximo sus puntos fuertes,
sobre todo aquellos que constituyen sus fuerzas motrices: F1, F4, F7, F8 y F10.
Problema estratégico.
De continuar con las debilidades:
D1: Débil política de publicidad y promoción.

D4: Poco uso de técnicas de fidelización de clientes con valor agregado. Solo se utiliza la
calidad del servicio y del producto.
D7: No se reconoce producto(s) estrella desarrollado.
D8: Insuficiente reconocimiento y pregnancia de la marca RC.
D11: No posee estrategia de marketing y publicidad.
En presencia de las amenazas:
A1: Aumento de la competencia.

A3: Complejidad de la situación internacional.
A4: Incremento de la ofertas y promociones de la competencia.
A5: Situación de crisis, con disminución de las ventas y el consumo.
Aún contando con las fortalezas:
F1: Ubicación de sucursales en puntos estratégicos de alto flujo de personas y constante

actividad.
F5: Preparación y profesionalidad del personal.
F7: Sus sucursales son reconocidas por la calidad y presentación de sus platos.
F8: Colectivo comprometido y con sentido de pertenencia.
F9: Amplia Variedad de productos Ofrecidos.
No se podrán aprovechar las oportunidades:
O2: Aumento de la cultura de comer fuera de casa al haber fuerte incorporación de la mujer al
mercado laboral.
O3: Aumento del tiempo laboral de los adultos e incorporación laboral a mas temprana edad .
O5: Mayor posibilidad para productos susceptibles a la racionalidad en los precios y de mayor
variedad.
O6: Aumento del consumo de comidas rápidas, por satisfacer necesidad con racionalidad.
O7: Búsqueda por parte del mercado meta de ofertas con valor agregado (consumidores-
espectadores).
Solución estratégica.
El hecho de que los establecimientos de Ricas Crepes estén ubicados en puntos estratégicos de
alto flujo de personas y constante actividad, que sean reconocidos por la calidad y presentación
de sus platos, por el agradable y acogedor entorno, por un colectivo comprometido y con
sentido de pertenencia formado por trabajadores con gran preparación y profesionalidad, y
contar con una amplia variedad de productos ofrecidos; permite aprovechar las ventajas
derivadas del aumento de la cultura de comer fuera de casa, del tiempo laboral de los adultos,
de la incorporación laboral a mas temprana edad, de la apertura en el mercado para productos
25
susceptibles a la racionalidad en los precios y de mayor variedad, del consumo de comidas

rápidas, por satisfacer necesidad con racionalidad, así como de la búsqueda por parte del
mercado meta de ofertas con valor agregado. Todo esto convoca al rediseño de la oferta del
producto; logrando de esta forma contrarrestar los efectos negativos que pudieran acarrear el
aumento de la competencia, la complejidad de la situación internacional, el incremento de las
ofertas y promociones de la competencia, la situación de crisis, con la correspondiente
disminución de las ventas y el consumo.
La compañía Ricas Crepes pretende continuar su plan de expansión, vinculado a la comprensión
e identificación por parte del mercado meta de la calidad del servicio y productos ofrecidos en
las diferentes sucursales. Se pretenden ofrecer una imagen corporativa única y posicionar la
marca RC como la mejor alternativa calidad/precio.
Línea de Productos y Servicios
Ricas crepes ofrece un grupo de productos destinados a un mismo objetivo que es satisfacer
necesidades alimentarias de un segmento determinado del mercado Ricas Crepes se encuentra
dirigido a los segmentos “a la carta”, y dentro de ellos atiende a todos los sub-segmentos. Su
cartera de productos-mercado se puede observar a continuación.
Tabla 7: Cartera de productos mercados. Crepería Ricas Crepes
A la carta
Producto 1 2 3 4 5 6 7
Crepe Bebidas Bebidas
s Mini Ensaladas Helado Frías Calientes
Ofertas Dulce Gofres Gofres Tradicionales s
El mayor peso de los ingresos versa sobre la venta de alimentos, le siguen las bebidas y
finalmente los helados.
A la carta
Ofertas 1 2 3 4 5 6 7
Crepería Crepes Mini Ensaladas Helados Bebidas Bebidas
Dulce Gofres Gofres Tradicionales Frías Calientes
% Facturación 68.54 % 4.88 % 26.58 %
Demostrando que es necesario incentivar la especialidad de Ricas Crepes, brindando un

producto estrella que lo diferencie del resto de la competencia, donde la admiración de la
compañía se convierta en su más habitual comportamiento.
A través del posicionamiento de la cadena en cada subsegmento de mercado se puede decir que
la empresa tiene una situación favorable para crecer e incrementar su cuota de mercado. Una
vez analizada la competencia se puede determinar que la capacidad competitiva de la empresa
oscila entre medio y alto.
La empresa compite con una oferta variada y de calidad, un servicio de excelencia, con un
personal profesional, una buena ubicación y un ambiente cómodo y artístico. Para este caso el
26
objetivo debe ser defender la posición alcanzada a partir de la defensa de las fortalezas y de
invertir para crecer sin perder la rentabilidad.
En el caso de elementos como la creación de un Producto Estrella, una decoración única y

elementos de innovación en las ofertas y productos la posición competitiva de la empresa es
media. Se trate entonces de eliminar las debilidades y buscar mejorar la competitividad a través
de la diferenciación del producto.
En el caso de la diversificación de las modalidades de expansión, como la creación de nuevos

establecimientos u otorgar franquicias, la compañía se encuentra rezagada, siendo necesario un
plan de marketing que sea proactivo con el tema.
Ciclo de vida.
A partir del lanzamiento de la Creperia, en 1980, Madrid, se produjo una rápida etapa de
crecimiento hasta llegar a un estado reconocimiento por el mercado. Con posterioridad, el
aumento de la competencia en el mercado. Como se puede observar en el gráfico en el último
año los ingresos tuvieron un ligero incremento, por lo que es tiempo de asumir una estrategia
adecuada que nos haga iniciar un período de expansión estable. De acuerdo a ello nos
encontramos ante un producto que muestra un estado de crecimiento, sino bajo nuevas
condiciones se presenta una nueva fase de crecimiento, correspondiéndose con los objetivos de
maximizar su cuota de mercado y crear imagen y fidelidad de marca.
* Gráfico 1: Comportamiento de Flujos anuales por Facturación
Alimentos:
El mayor peso de la facturación recae precisamente en los alimentos, más de la mitad de lo
facturado deviene de este renglón. De ahí la importancia de trabajar constantemente en la
ingeniería del menú con el objetivo de incentivar el consumo de los clientes y mantener una
oferta variada y a su vez clásica.
La carta presenta diversas Ensaladas, Crepes Dulces, Grofes y Mini Grofes. De ellos los Crepes
son los llamados a ser la “especialidad de la casa”. Es un plato de alta utilidad. Los Crepes por
su naturaleza permiten crear disímiles recetas, manteniendo la imagen del arte en la culinaria y
explotando sus colores, sabores y formas. Existe gran diversidad de Crepes que podrían
contribuir a brindarle una mayor variedad en la oferta sin que esto recabe en una elevación de
los costos de manera excesiva.
Helados:
El helado representa el 4.88 % de la facturación. Este plato presenta una utilidad aceptable. Pues
aunque no representa un alto porcentaje de las ventas es un complemento importante en la
oferta. Existe la posibilidad de combinarlo con la especialidad.
Bebidas:
Otro rubro importante son las bebidas tanto frías como calientes, las cuales representan el 26.58
% de las ventas. Es una oferta variada y de gran utilidad que admite diferentes combinaciones
con el resto de las ofertas.
Calidad.
27
Ricas Crepes cuenta con toda una Gerencia de Calidad encargada de velar por cada acápite
relacionado con la misma. Dentro de esta Gerencia podemos señalar al Departamento de
Capacitación e Higiene que se apoya para la realización de su labor en Auditores de higiene y
un grupo enfocado a la capacitación y entrenamiento de los recursos humanos.
Se puede constatar que los clientes expresan su satisfacción respecto a la mayoría de los
atributos, destacándose fundamentalmente la amabilidad del personal, la calidad y presentación
en cada uno de sus productos, la calidad del servicio, la atención personalizada, la preocupación
por el cliente, la racionalidad de los precios y el ambiente y la arquitectura de los locales.
Precios
La formación de los precios de la Carta Menú se realiza sobre la base del costo de los platos, a
partir del cual, se incorpora un margen comercial. Tomando en cuenta los atributos del plato en
cuestión y el mercado meta al que estamos dirigido se fija el precio de venta que se considera
adecuado, todo lo cual permite un cierto grado de flexibilidad a la hora de establecer precios
competitivos.
Ricas Crepes mantiene una buena relación calidad-precio. Como la gran parte de la competencia
estamos en el grupo de los Precios Medios. Sin embargo, atendiendo a los momentos de crisis
actuales, las predicciones extensivas sobre la misma, el comportamiento de la competencia y el
volumen de ventas, se hace casi imperativo una revisión de los precios y las ofertas.
Estamos ubicados en el cuadrante correspondiente a calidad media, precio medio.

Esta situación no se corresponde con los objetivos y estrategias de la organización, por lo tanto,
debe ser modificada. El posicionamiento correcto sería ser reconocidos por el mercado como
ofertas de alta calidad a precios medios, es decir, como productos de alto valor, con lo cual
superaríamos a todos aquellos competidores que oferten productos a precios similares pero con
una calidad inferior. Para lograr lo anterior se acometerán acciones para crear nuevas ofertas
capaces de satisfacer las necesidades cambiantes del mercado.
Distribución:
Ubicación de los establecimientos y acceso.
La ubicación del restaurante le es favorable. Los establecimientos están enclavados en las

principales ciudades de España, Madrid, Barcelona y Valencia. A su vez están en puntos
estratégicos de alto flujo de personas y una actividad constante.
Seria interesante enfocar el plan de expansión a otras ciudades como Sevilla que esta
considerada como la cuarta ciudad más grande de España y una de las más importantes de
Andalucía que es uno de los principales destinos turísticos, igual pretensión se podría tener con
Málaga que es una zona turística. Se pretende en un plazo de tres años que se valore la
utilización del canal de distribución de la Franquicia.
Descripción de las formas de contratación del servicio.
Ricas Crepes realiza la contratación de sus servicios de manera directa, donde el cliente final es
quien contrata y recibe el producto, comprende a los clientes a la carta. En la actualidad se
cuenta con todas las condiciones mínimas necesarias para dar un servicio satisfactorio a estos
28
clientes. El personal de contacto presenta una gran disposición para ayudar a nuestros clientes, y
se consolidan las relaciones de buen trato y amabilidad.
Una estrategia a seguir como vía de expansión es el uso de la contratación indirecta dirigida a
los clientes en grupos o utilizando la estructura de la Gerencia de Operaciones, el Gerente de
Producción y el Departamento de Menús.
Uso de las técnicas de merchandising.
El local, el decorado y el equipamiento en los establecimientos están concebidos en función del

tipo de platos servidos y de su relación calidad-precio. Cuentan con una arquitectura y un
ambiente alegre y agradable.
El mobiliario se clasifica en mesas individuales con carta y atención especializada en

correspondencia con el ambiente constructivo y la arquitectura de los locales. Los insumos se
encuentran a tono con el lugar y con un matiz artístico que permite brindar un servicio estrella
de servir arte con amor. Se realiza una exquisita decoración en los platos que logran que cada
uno de nuestros clientes sienta que vive una nueva experiencia.
El personal de contacto, elemento importante del merchandising en la restauración, como se ha

expresado con anterioridad, tiene un adecuado reflejo de venta. Juega un papel activo
sugiriéndole alimentos o bebidas de distintos tipos a la clientela, siempre teniendo en cuenta un
trato personalizado que logra un sutil acercamiento del cliente con el establecimiento.
Forma de prestar el servicio.
El servicio en Ricas Crepes es fundamentalmente enfocado en despertar admiración en cada

cliente ya sea por la presentación de sus platos, su atención personalizada, su compromiso con
el entorno, sus valores y cultura organizacional o por su pretensión de ser cada día mejores.
Proveedores.
Los Proveedores son gestionados por la Gerencia Administrativa, en especial por el

Departamento de Compras y en relación directa con la Gerencia de Operaciones y de Calidad.
La posibilidad de ser una cadena con varios establecimientos permite un mayor poder
negociador con los proveedores y a su vez acceder a un suministro base de mayor calidad, a un
precio que posibilite un precio final asequible a los clientes finales.
Recursos Humanos.
Los trabajadores de Ricas Crepes, en su totalidad se encuentran capacitados para desempeñar

sus puestos de trabajo. Esto lo garantiza la Gerencia de Calidad a través del departamento de
Capacitación e Higiene, específicamente por Capacitación y Entrenamiento. Una vez preparado
el recurso humano, los Responsables de las Cafetería como los Auditores son los encargados
directos de velar por el cumplimiento de lo establecido y detectar cualquier necesidad o falla a
suplir en los mismos.
Se cuenta con un personal motivado. Dirigido a brindar un servicio de excelencia capaz de

distinguir cualquier oferta. Existe un compromiso del personal involucrado a realizar un trabajo
en equipo. En el ambiente laboral existe un gran sentido de pertenencia de disposición para el
trabajo y para emprender las actividades que se asignen.
29
Los trabajadores perciben los objetivos de la compañía, aunque sería prudente mantener activa
la alarma de la comunicación interna y la participación del colectivo en la medida de lo posible,
con el fin de lograr mayor compromiso de su parte.
En general, se cuenta con una amplia fuerza laboral dispuesta a dar lo mejor de sí por su
mejoramiento, fundamentalmente en la atención y satisfacción del cliente.
Comunicación:
La comunicación es para la compañía un elemento sensible en la mezcla de marketing. Se

utiliza una emisión de información persuasiva al público, con la intención de facilitar la venta
de los productos. Siendo la clave del éxito servir arte con amor, tomando como base la
correlación calidad-precio, el canal mas utilizado por la compañía es el canal personal y
controlable, la venta personal. Este tipo de canal es de transmisión persona a persona y permite
una respuesta casi inmediata por parte del receptor, el hecho de ser un canal controlable
garantiza la efectividad del mismo. Sin embargo es necesario, para lograr una identificación con
la marca, explotar el uso de otros canales a través de otros medios.
La política de Merchandising de Ricas Crepes como marketing en sus establecimientos se

encuentra definida en la arquitectura de sus establecimientos, la ambientación, la decoración, los
detalles en la forma artística de presentar los productos y el comportamiento de su personal.
Con la calidad del servicio y tomando como punto de partida la satisfacción del cliente, se hace
uso de la forma más eficiente de comunicación mediante “el boca a oreja”, vía mediante la cual
los clientes dan a conocer las cualidades de nuestros productos.
Imagen:
Los establecimientos de Ricas Crepes poseen una ubicación estratégica, de alto tránsito y flujo
de personas. Se ofrece una gran variedad de platos con una gran disposición del personal para
ayudar al cliente. La relación calidad-precio es una de las distinciones de la imagen de la
compañía. Este resultado de forma absoluta es positivo, pero comparado con competencia se
observa que los aspectos en que los clientes nos distinguen también lo hacen con otros
oferentes. Por lo tanto, se deduce que la instalación tiene que trabajar en la diferenciación del
producto. Es necesario desarrollar toda una estrategia para lograr la identificación de la marca
por parte de nuestro mercado meta y afianzar el reconocimiento de nuestros servicios y
productos en las diferentes sucursales.
Análisis Económico:
En la tabla que aparece a continuación se observa el desenvolvimiento de facturación, el

incremento anual y la media mensual de Ricas Crepes desde el año 2002 hasta el año 2006.
Finanzas: La Tabla 1 Volumen de Ventas (en euros):

2002 2003 2004 2005 2006
FACTURACION
ANUAL 41,097,32 58,749,45 86,462,65 98,113,74 127,587,47
Media Mensual 3,424,78 4,895,79 7205,22 8176,15 10632,12
FACTURACION 24972,46 39074,1 63757,04 70018,13 89264,03
30
ALIMENTOS
Media Mensual 2081,04 3256,18 5313,09 5834,84 7438,67
FACTURACION
BEBIDAS 14607,27 17618,15 19934,03 21591,84 28866,01
Media Mensual 1217,27 1468,18 1661,17 1799,32 2405,5
FACTURACION
HELADOS 1517,59 2057,2 2771,58 6503,77 9455,43
Media Mensual 126,47 171,43 230,97 541,98 787,95
La facturación Anual desde 2002 hasta el 2006 fue positiva y creciente, mostrándose en los
últimos años un decrecimiento en el % de incremento anual con respecto a los índices iniciales.
Los resultados mantenidos han sido satisfactorios demostrando un aumento permanente en el %

de Facturación mensual. En inicios era de un 3’424,78 euros mensuales y en el 2006 ya refiere
10’632,12, lo que es igual 7 207.34 euros/mes mas que al inicio. Estos resultados nos crean la
base idónea para llevar a vía de hecho una estrategia de expansión donde se comprometa todo el
personal de la empresa.
Como se hace evidente los mayores ingresos se encuentran asociados a los comestibles, seguido
por las bebidas y cerrando con los helados.
Estrategia Global.
Visión: Hacer de RC una empresa líder, despertando afecto y sentido de pertenencia en todos
sus clientes, empleados y colaboradores
Misión: RC es una empresa dedicada a despertar admiración en cada cliente por servir arte con
amor y alegría a precios razonables.
Admiración por …
Por el Arte que se refleja:

En la calidad y presentación de cada uno de sus productos.
En su constante innovación.
Por el Amor que se refleja:

En la preocupación por la calidad de vida de su gente.
En su compromiso social con la comunidad.
En su compromiso de ser cada día los mejores en todo.
En sus valores y cultura organizacional.
Por la Alegría que se refleja:
31
En la calidad de su gente.
En la calidad de su servicio, cautivando clientes que siempre regresan.
En su preocupación por el cliente.
En la racionalidad de sus precios.
En la arquitectura y ambiente de sus locales.
Definición de Negocio: El negocio de la Co. Ricas Crepes RC, no es la venta de comidas

ligeras, bebidas frías o calientes o helados. El verdadero producto de RC es la comercialización
de un servicio personalizado y exquisito, donde cada cliente siente la sensación de estar
viviendo una nueva experiencia, es la combinación de un producto de calidad con un servicio
artístico y especializado, encumbrado por el amor y la alegría y directamente acompañado con
unos precios razonables, que logran que nuestros clientes ocasionales se conviertan en clientes
habituales.
En el contexto actual se impone maximizar el rendimiento de nuestras inversiones en marketing

a favor de los clientes y de nuestro propio negocio. Aunque el camino no es el más fácil, sin
duda tiene muchas más garantías de éxito que seguir con la inercia del pasado.
Posicionamiento.
Ricas Crepes como compañía se califica como cadena de sucursales de restauración no como
establecimiento independiente, ya que posee 8 sucursales propias ubicados en Madrid,
Barcelona y Valencia. Dentro de la Competencia, en lo que a distribución refiere, posee un
número de establecimientos medio y no hace uso de la negociación por medio de franquicias.
Ofrece una amplia variedad de productos y es reconocida por su servicio especializado de arte
con amor, donde los productos forman parte del conjunto y se mantiene un buen balance
calidad-precio. Al igual que el 50% de la competencia los precios son considerados medios. No
posee un alto reconocimiento de la Marca RC por parte del mercado meta y a pesar de los
beneficios que ofrece su ubicación con respecto a la competencia es de bajo impacto.
Target.
Nuestro Target es:
 Gente Joven.
 Rango de edad: 8 años a 60 años.
 Ambos Sexos.
 Nivel Económico: Medio Alto.
 Residentes Urbanos.
Nos dirigimos a todo tipo de público, desde los 8 a 60 años. Nuestro target de clientes
potenciales no requiere una condición especial, simplemente buscamos un público que se mueva
habitualmente fuera de su domicilio en zonas urbanas y le resulte conveniente un alimento
ligero, nutritivo y un escape de la realidad, donde con un precio moderado pueda vivir una
experiencia diferente.
Estamos destinados a satisfacer la necesidad alimentaria vinculada al placer y a la recreación.

Nuestros han de otorgarle gran importancia a la ambientación, la calidad de nuestros productos
y al servicio especializado y personalizado que puedan lograr en el mismo. Buscan instalaciones
de fácil acceso y confort donde puedan sentirse diferentes.
32
Objetivos y Estrategias
Objetivos.
 Promocionar la calidad del servicio.

 Transmitir una imagen corporativa única.
 Posicionamiento de la marca RC.
Estrategias.
A través del uso de las Técnicas del Marketing RC promocionará la calidad de sus productos y
servicios; generará promociones especiales y otros incentivos; dará un “extra”, más de lo que el
potencial cliente está esperando recibir.
En todos los casos, la clave está en remarcarles a nuestros clientes potenciales de manera
personal, y de manera que sienta que está recibiendo una oferta especial para él. De hecho, en
un mundo marcado por la similitud de la oferta, la marca y cómo gestionamos la relación con
nuestros clientes son de los pocos elementos diferenciadores.
Utilizaremos como estrategias:
 Creación de Imagen Corporativa Única.

 Apoyar la venta de productos más rentables.
 Uso del Internet como medio de comunicación.
 Modificar productos e innovar en nuevas ofertas
 Apoyar la venta en las sucursales.
 Especializarnos en determinados productos.
 Aumentar canales de distribución.
Se ha de desarrollar una imagen única, distintiva no solo en nuestros productos si no en todo el

actuar de la compañía, la ambientación de sus sucursales, la publicidad, la promoción, el actuar
del personal, los precios. En fin, es necesario transmitir una imagen que nos distinga de la
competencia y logre transmitir al mercado esa calidad en el servicio que se desea promocionar.
Se hará uso del ingenio para comunicar lo que hacemos y los beneficios que tenemos para
ofrecer en el mercado. A fin de disponer solo de los recursos necesarios se deberá disponer de
mucha creatividad. Es necesario generar sorpresa en el público, exponer claramente los
beneficios de nuestros productos y servicios y producir un aviso perdurable en quien acceda a la
publicidad. Es imprescindible tomar acciones que posicionen en la mente de nuestros clientes el
valor de la marca RC.
Variables de Marketing
El éxito generalmente está en función de la calidad de los productos, sin embargo confiar en que
la calidad de los mismos permitirá lograr siempre este éxito es un error. La calidad es un factor
importante pero no el único que entrará en juego.
La ubicación de nuestras sucursales, el ambiente, el trato a los clientes juegan un papel muy
importante. Sin embargo es necesario tener un “algo” que nos distinga, una especialidad. Para
33
lograr que el mercado entienda y comprenda la calidad de nuestro servicio y nuestros productos
es necesario trabajar en los clientes sus cinco sentidos.
Al cliente hay que explicarle sensorialmente que nuestra oferta es de calidad. Para ello debemos
olvidar su capacidad de reconocimiento (sin traspasar límites de persistencia) y ayudarle a
reconocer estos atributos.
Producto/Servicio
Utilizar la tendencia en el mercado la “Egonomía”, donde los individuos quieren ser vistos y
tratados como diferentes de los demás. Crear un producto estrella para diferenciarnos de nuestra
competencia. Parte de la misión de la compañía es precisamente que cada uno de los clientes
salga convencido de haber vivido una nueva experiencia. Este tipo de estrategias nos puede
ayudar en el empeño. Los costos de estas acciones son relativamente bajos, puesto que no serian
para toda la línea de platos si no solo para la oferta especial. Muchos de nuestros clientes nos
establecerán en un nivel superior gracias a esas experiencias únicas. Este tipo de estrategia se
puede realizar también con la creación de productos para niños.
Desarrollar Técnicas de Merchandising en cada Sucursal según las características del local.
Exhibición de las diferentes ofertas, ya sea a través de mostradores o de fotos de los platos en la
carta menú. Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa». Aprovechar al
máximo el establecimiento logrando que el producto salga al encuentro del comprador,
vinculando el ambiente, los productos, la comodidad al escoger los productos, la decoración, el
«servicio» en general que recibe, los colores, la música.
Crear un Producto Estrella basado en los platos de mayor venta y aceptación en los
establecimientos. De conjunto con el resto de los departamentos crear un conjunto de elementos
distintivos y de apoyo a tono con la imagen que desea proyectar la empresa.
Precios
Los precios, que están considerados medios y en perfecto balance con la calidad, deberán ser
sometidos a una revisión a tenor de los cambios que se den por la competencia y bajo la
situación actual de crisis. Estos cambios en el entorno están previsto que se extiendan por un
períod mayor de la validez de este plan.. Se ha de seguir una estrategia de alto valor, es decir,
ofertar una calidad superior con precios medios.
Crear ofertas de apoyo donde el cliente sienta que puede aprovechar racionalidad sin que
signifique perder en calidad.
Distribución
Desarrollar un proceso de expansión intensiva donde hay que lograr la misma ambientación y
decoración en cada sucursal. Desarrollar técnicas de merchandising de nuestros platos para
resaltar lo artístico de nuestro servicio. Mantener la calidad de nuestros suministros y realizar
una distinción de las sucursales del resto de la competencia de manera que le recuerde a
nuestros clientes donde están y lo especial de nuestro servicio.
Realizar página web de Ricas Crepes con el objetivo de que se pueda acceder a mayor cantidad
de personas y promocionar los servicios y una vez creada poder desarrollar estrategias de e-
marketing en la web y lograr los consumidores se sientan mas identificados con la marca.
34
Hacer entregas a domicilio ya se utilizando la vía de venta por Internet o pedidos por vía
telefónica es otra manera de incentivar las ventas.
Una vez desarrolladas las estrategias anteriores y posicionada la marca RC, ya estaremos
preparados para a largo plazo, y de manera estructurada desarrollar un plan de expansión
extensiva, con el correspondiente aumento de sucursales. Para lograr este efecto expansivo se
propone utilizar la franquicia como canal de distribución, como una forma de hacer crecer el
negocio sin la necesidad de aumentar los activos.
Comunicación
Es necesario que en el exterior de cada una de las sucursales se proyecte una imagen corporativa
única. Para ello es preciso se revise en cada uno de los establecimientos los siguientes
parámetros.
 Rótulos. Que permita identificar a los establecimientos de RC como único de su tipo, ya

sea a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee
proyectar.
 Entrada al establecimiento. Siendo este un elemento que separa al cliente del interior de
la cafetería, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
 Escaparates. Constituye un elemento básico en todo tipo de comercios y forma parte de

la estrategia de merchandising del producto que ya se mencionó. Es recomendable no
sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos
anuales.
Muchas veces la mejor vía de promoción es la “boca a oreja” inducida, esto lo podemos lograr
incentivando al personal de servicios comunes como taxis, buró de turismo, agencia, moteles y
arrendatarios de la zona para que nos recomienden a cambio de beneficios en los
establecimientos o premio metálico por cada cliente efectivo. Poco a poco pero de manera
efectiva se irá corriendo la voz y no solo nos recomendarán porque se acuerdan de la calidad de
nuestro producto/servicio sino, por el beneficio que les reporta.
El planeamiento táctico nos servirá de guía a lo largo de la campaña para poder lograr los
objetivos planteados y realizar los controles y correcciones que se crean necesarias.
En el Anexo A se detallan las procedimientos tácticos que se implementarán en relación a:

Producto, Distribución, Precio y Políticas de Comunicación.
Presupuesto.
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a
cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia
de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para la aprobación del plan
de marketing, es necesaria la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por
ser el dinero un denominador común de diversos recursos. De esta manera se podrá emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan.
35
Tabla 8 Finanzas Futuras de Ricas Crepés
2007 2008 2009 2010 2011

Facturación 170211.61 218 568.72 267 549.97 336 042.76 455 673.98
Anual
Incremento 33.41 % 28.41 % 22.41 % 25.60 % 35.60 %
Anual
Los datos del 2007 hasta el 2011 son ponderaciones numéricas basadas en los datos del Caso Práctico
reflejados en la Tabla 1 y tomando en consideración la información brindada por la Federación Española
de Hostelería (FEHR)… las ventas cayeron entre un 5% y un 6% en el primer trimestre de 2009". Ya
desde el 2003, las ventas han ido en constante declive, con retrocesos de entre el 1% y el 3%. Sin
embargo, el declive se agudizó en 2008 y se está agravando este año.
A partir de las predicciones de la facturación Anual de la Compañía Ricas Crepes se propone

utilizar como presupuesto del Plan de Marketing un monto inicial de 14 420.00 EUROS,
adicionándole en el segundo año, luego de tener los primeros resultados, 13560.00 EUROS por
concepto de salario a nueva plazas de Delivery por zona en el sistema de Part-Time. El
Desglose del Presupuesto está previsto en el Anexo A del presente Plan.
Tabla 9 Presupuesto de Plan de Marketing
Presupuesto de Marketing Presupuesto de Marketing

Segmentos
Mensual. EUROS Anual. EUROS
A la carta
I año 1 200.00 14 420.00
A la carta
II año 2339.16 28 070.00
A la carta
III año 2339.16 28 070.00
Esta inversión incidiría favorablemente en la facturación anual de la empresa puesto que

aumentaría el número de clientes potenciales y esto a su vez se reflejaría en las ventas. Este
análisis toma como que el margen de ganancia en el sector de hostelería viene siendo el 20 %
del valor de las ventas. Estaríamos hablando que si:
Facturación Anual 2009: 267 549.97 EUROS
20 % sería 67 208.55 EUROS de utilidad,
Si de este margen se toman 14420.00 EUROS,
Se utilizaría un 4.3 % como presupuesto de Plan de Marketing.
Este gasto de inversión se vería premiado con el aumento del 3.19 % de Incremento Anual en el
2010. Sucediéndose de igual manera con el 2011.
36
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la

utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el

ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería
demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la
capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Se efectuaran cuatro tipos de sistemas de control.
 Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los
resultados previstos.
Fecha de
ACCIÓN Responsable
Cumplimiento
Realizar análisis de las ventas, de la participación del
Director Com.
mercado, de relación de gastos comerciales, del Anual
Markt
seguimiento de las actividades de los consumidores.
Realizar análisis financiero
Departamento
Anual
Contabilidad
 Control de rentabilidad.
Fecha de
ACCIÓN Responsable
Cumplimiento
Realizar análisis de la rentabilidad del
Gerente de
producto/servicio, de las nuevas ofertas y del Semestral
Operaciones
comportamiento zonal
Realizar análisis de comportamiento de clientes por Gerente de
Semestral
zona Zonas
 Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos

comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los establecimientos, de
la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, etc.
Fecha de
ACCIÓN Responsable
Cumplimiento
Realizar evaluación de los gastos por concepto de
Director Com.
publicidad y promoción y sus resultados en el índice Anual
Markt
de ventas.
Efectuar encuestas a consumidores y a través de la Director Com. Semestral
37
Markt
pagina web, así se medirá presencia física en Gerente de
establecimientos y visitas a pagina web. Zonas
 Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus

mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de
distribución.
Fecha de
ACCIÓN Responsable
Cumplimiento
Realizar revisión y calificación de la efectividad
comercial sobre el usuario, la organización Director Com.
Semestral
comercial, el sistema de información de marketing, Markt
la orientación estratégica y la eficiencia operativa.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados
clave. El área de comunicación y marketing deberá analizar los siguientes parámetros y su
comportamiento para evaluar las posibles desviaciones:
 Resultados de ventas (por establecimientos y tipo de productos, ofertas, etapas).

 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
 Estado de satisfacción de los consumidores.
Gráfico 6. El proceso de control. Fuente: Philip Kotler en su libro La dirección de marketing
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back
correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan
servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a
cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia.
38
Se establecerá un plan de contingencias, tanto para errores en el plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de
reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
Plan de Inversión de Publicidad.
Se ha de crear un plan de inversión en Publicidad para fortalecer el papel de la publicidad, el

posicionamiento de la marca RC, la promoción de la calidad del servicio y de los productos.
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes,
pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. Se ha
diseñado en forma estratégica para lograr el posicionamiento de la marca RC. El Plan resume la
situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La

necesidad puede ser activada por estímulos internos y externos. Es necesario determinar los
factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad.
Tras reunir este tipo de información, se identificarán los estímulos que activan el interés por
nuestro producto/servicio.
Se propone un Plan de Medios conformado de diferentes elementos, además de un análisis

descriptivo de los mismos. Se ha analizado el alcance entre el público, la frecuencia y la
continuidad. El alcance se refiere al numero total de personas a las que se le hace llegar un
mensaje, la frecuencia se refiere al numero de veces en el que el mensaje aparece un periodo
determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantación y la continuidad
se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza. Dándole mayor peso al alcance y la
frecuencia. Es preciso cuidarse de la sobreexposicion para no caer en la saturación de la marca,
por lo que comenzaremos con un nivel de seis exposiciones en cada fase reformativa y de
actualización de la campaña. A lo largo de la implantación de este Plan de Marketing se
aumentaría o disminuiría la frecuencia según las correcciones a realizar.
Se presenta un calendario de medios que muestra la distribución de los anuncios y comerciales.

Nuestro Plan promueve una campaña de publicidad concentrada con el objetivo de obtener una
mayor conciencia en la mente el consumidor y para aprovechar los niveles variables de
audiencia en cada uno de los medios. Durante el verano cambiaremos a la radio pues durante
esta temporada las audiencias televisivas disminuyen, y así disminuir los gastos totales por
concepto de publicidad en los meses veraniegos. Se tendrá en cuenta en estos calendarios las
fechas señaladas y los cambios de temporada.
La transmisión de la campaña poseerá un lapso de vuelo que alternará períodos de actividad y

de inactividad. Con este esquema de vuelo pretendemos que la conciencia aumente con mayor
lentitud, pero gracias a lo ahorros que se logran en el presupuesto se puede llegar a una mayor
numero de público y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia más altos.
La publicidad tendrá en cuenta el ambiente de la competencia y explotará los elementos

distintivos del producto/servicio. Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de
la publicidad generada es el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas
alternativas.
39
Debe recordarse que los consumidores que están enterados de nuestra marca, pero que nunca la
han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Se tendrá en
cuenta que algunos segmentos del mercado no podrán ser capturados, independientemente de la
calidad de nuestra publicidad. También es importante recordar que no solo competimos contra
otras marcas del mismo producto genérico, sino también en contra de todos aquellos productos
que buscan obtener el dinero del consumidor.
Para la campaña de publicidad hay seguimos las siguientes fases:
1. Fijación de objetivos publicitarios.
Tomando como base los objetivos se establece una campaña basada en las necesidades que se
desee que queden cubiertas.
 Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el

mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
 Dar a conocer al público objetivo la calidad de los servicios y los productos.
 Atraer nuevos clientes hacia los establecimientos.
 Restar clientes a la competencia.
 Llegar a consumidores potenciales.
 Vender una imagen única de la empresa.
 Fidelizar clientes actuales.
 Consolidar la imagen de marca.
2. Presupuestación de una campaña publicitaria.
Los expertos en contabilidad de hostelería aseguran que el gasto mensual depende del volumen
de negocio, pero que un tercio de las ventas se destina a sueldos; otro tercio, a la compra de
materia prima; y un 20%, a los gastos del local. Así, la rentabilidad se sitúa alrededor del 20%.
Por lo que destinaríamos un 5 %de las ventas a la campaña publicitaria. Teniendo como base el
Volumen de Facturación de la Tabla 1 y ponderando estos resultados promedio de facturación
anual seria de 82 400.00 EUROS, siendo el 5% 4120.00 EUROS anuales. Esta cifra no es
inamovible y dependerá de las fluctuaciones de las ventas, el mercado y de las situaciones
internas y externas que se presenten. De cualquier modo en todo momento se buscará un ajuste
de ahorros en los costos de la campaña atendiendo al resultado del diagnostico externo e interno
realizado.
3. Determinación del mensaje publicitario.
“Servimos Arte y Alegría con amor a precios Razonables”
4. Configuración del plan de medios de comunicación.
La estrategia en Publicidad y Promoción se desarrollara bajo el siguiente Plan de Acciones:

Acción Técnica Cantidad Calendario Costos en
EUROS
40
-Creación e Impresión de Buzoneo 1000 U Trimestralmente 85.00

Volantes para buzoneo
Anual 340.00
-Creación de Cuña de Revisión anual Inicial-400.00
Radio Medio de Mes alterno 250.00 x mes
-Promoción a través de Difusión 1 menos julio y 740.00
emisora radial nacional Masivo agosto 7 meses 1540.00
-Publicidad por Internet Medio de A través de Inicial-350.00
-Buscadores con modelo Difusión la Web 50.00 x mes
contractual de clicks Masivo Mensual 600.00
-Pegatinas a color para Marketing 5000
ubicarlas en lugares de Directo Anual 350.00
interés
-Publicidad en Prensa local Medio de 1/4 hoja a
Difusión color Edición regular 450.00
Masivo
Total de Presupuesto 4 030.00 EUROS ANUAL
5. Ejecución de la campaña publicitaria y seguimiento
El Director Comunicación y Marketing propiamente o la persona por él designado, deberá

realizar un documento básico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito aquellos
elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la
campaña. Analizará las experiencias y acciones de comunicación realizadas con
anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
Para la efectiva ejecución y a partir de lo aprobado en este Plan de Marketing deberá

elaborar un plan de trabajo detallado, especificando los formatos, número de apariciones y
fechas exactas de la ejecución de cada acción prevista. Es decir hacer una valoración y
distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que
vamos a utilizar para realizar la campaña, así como el uso de agencias de publicidad y sus
características y condiciones.
6. Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos de forma que se puedan solucionar
posibles incidencias y realizar las correcciones pertinentes.
7. Crear un plan de asimilación, y aprovechamiento una vez que se comience a recibir el feed
back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando el mensaje.
8. Crear un plan de contingencia para una posible mala comprensión del mensaje o un deterioro
de imagen de la compañía debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje.
9. Analizar el resultado de la campaña de publicidad ya sea a través de las cifras de ventas o

mediante institutos de opinión. Crear informe que explique el nivel de cumplimiento de los
objetivos fijados inicialmente.
41
10. Analizar variables del marketing para redireccionar la política de la Compañía y aprovechar
los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.
Conclusiones
La realización de un Plan de Marketing no se realiza de forma independiente del resto de las
áreas de la organización. El Plan de Marketing no es un fenómeno aislado dentro de la
compañía, sino que está engarzado con los demás procesos de la compañía y todas ellos han de
resultar congruentes con el Plan Estratégico de la empresa.
Para el cumplimiento de los objetivos trazados es preciso que tanto el personal directivo, el
personal de base, de contacto directo con el cliente, como los colaboradores se vean
directamente implicados con las acciones de este Plan.
El Plan de Marketing es periódico, por lo que éste puede ser perfectamente operativo a los años
siguientes o sucesivos, siempre que la evolución del entorno no nos obligue a una reformulación
completa y por supuesto, variando todo aquello relacionado con las cifras obtenidas en los
diferentes estudios.
42
ANEXO A. Acciones para Promocionar la calidad del servicio, Transmitir una imagen corporativa única y aumentar o reforzar el Posicionamiento de la
marca RC.
Fecha de Presupuesto
ITEM ACCIÓN PARA ESTRATEGIA DE PRODUCTO. Responsable
Cumplimiento EUROS
Proponer producto estrella basado en Crepes Dulces que distingan a Ricas Crepes
Gerencia Op. y
con los mismos productos existentes solo crear elementos distintivos Agosto /09 ---
Director Com. Markt
1
2 Crear elementos distintivos de apoyo a la oferta especial del Producto Estrella
Director Com. Markt Agosto /09 200.00
3 Desglosar los costos de inversión para la implantación de este nuevo producto Departamento de ---
Agosto/09
estrella Contabilidad
4 Discutir y Aprobar la nueva Oferta Especial de Producto Estrella Dirección General Octubre/09 ---
Adquirir los componentes necesarios para llevar a efecto la nueva Oferta Especial Departamento de
Noviembre/09 1500.00
5 de Producto Estrella Compras
6 Inclusión en el Menú de la nueva Oferta Especial de Producto Estrella Departamento de
Diciembre/09 ---
Menús
Preparación del personal para la implantación de la nueva Oferta Especial de Capacitación y
Noviembre/09 ---
7 Producto Estrella Entrenamiento
Responsable de
Diario ---
8 Exhibición de ofertas en mostradores a la vista de los consumidores Cafetería
Proponer actualización de la Carta Menú incluyendo fotos que muestren la
Director Com. Markt Octubre /09 ---
9 exquisita de presentación de los productos
Departamento de
Mensual
10 Actualizar la Carta Menú Menús 200.00
43
ITEM ACCIÓN PARA ESTRATEGIA DE PRECIOS. Responsable
Cumplimiento EUROS
Investigar comportamiento de la Competencia con relación a precios y ofertas Octubre/09
1 teniendo en cuenta balance calidad-precio Director Com. Markt I Etapa ---
Trimestral.
Presentación de Plan de Acciones y Contingencias para conformar política de Enero /10
2 precios a tenor de la situación actual y según comportamiento del mercado y la Director Com. Markt I Etapa ---
competencia Trimestral.
Gerencia de Calidad y
3 Realizar la Ingeniería de Menú periódicamente en las sucursales. Trimestral ---
Dep. Menús
4 Departamento
Permanente ---
Negociar con cada proveedor precios y formas de pago ventajosas. Compras
Departamento de
Periódicamente ---
5 Diseñar ofertas especiales para día señalados. Menús
6 Vigilar que la calidad de los alimentos permanezca constante y relación con los Gerencia de Calidad Permanente ---
precios.
ITEM ACCIÓN PARA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION. Responsable
Cumplimiento EUROS
1 Mantener y superar la capacitación y entrenamiento del personal Gerencia de Calidad Periódicamente ---
2 Aplicar Auditoria de calidad y e Higiene que garanticen la calidad de los servicios y
Gerencia de Calidad Periódicamente ---
los productos como premisa del negocio
Crear ambientación de cada establecimiento de manera uniforme creando una
3 imagen única para RC según Manual de Identidad Aprobado Director Com. Markt Enero/10 450.00
4 Discutir y Aprobar la propuesta de decoración tipo Gerencia General Febrero/10 ---

5 Crear Pagina Web de Ricas Crepes atendiendo al Manual de Identidad Aprobado. Director Com. Markt Febrero/10 300.00
Contratar Hosting, Posicionamiento, Buscadores y Mantenimiento +
44
50.00 mes
600.00 Anual
6 Cumplimiento ~ 700.00 x 8
Gerente de Zona
Efectuar la homogenización de la ambientación y la decoración de las sucursales paulatino Junio/11 5600.00
Crear servicio de entrega a domicilio a partir de solicitudes on line o via telefónica. Gerente de Zona y
350 x 3
7 Plaza de delivery con sistema Part –Time por Zona Responsable de Noviembre/10
13 650.00 Anual
Cafeteria
8 Realizar estudio de factibilidad para la creacion de Franquicias y crear las
Director Com. Markt Enero/12 ---
condiciones
9 Ofertas Ricas Crepes como Franquicias y desarrollar un nuevo Plan de Marketing al
Gerente de Zona Junio/12 ---
efecto
ITEM ACCIÓN PARA ESTRATEGIA DE COMUNICACION. Responsable
Cumplimiento EUROS
Contratar un Grupo de Profesionales de la Materia para Regular bajo un Manual el
Director Com. Markt Septiembre/09 700.00
1 uso de una Imagen Corporativa Única
Presentar Propuesta de Manual de Identidad Corporativa
Director Com. Markt Noviembre/09 ---
2
3 Discutir y Aprobar el Manual de Identidad Corporativa Dirección General Diciembre/09 ---
Implementar en el actuar de la compañía y en sus establecimientos lo establecido en
Director Com. Markt Cumplimiento
4 el Manual de Identidad Corporativa ---
y Gerentes de Zona paulatino Junio/11
5 Director de
Rótulos Exteriores Lumínicos idénticos para cada establecimiento Marzo/10 90.00 x 8 = 720.00
Com. y Mark
Crear Slogan para la Compañía Director de
Enero/10 120.00
6 Com. y Mark
Departamentos de
Periódicamente ---
7 Diseñar ofertas especiales en correspondencia con los eventos anuales Menús
Promocionar a través de la pagina web nuestros servicios y ofertas y crear un link de Director Com. Markt Periódicamente ---
45
8 quejas y sugerencias de nuestros clientes para conocer su opinión constantemente

Implementar el sistema de estimulación a los taxistas, arrendatarios del entorno, Gerente de Zonas y
10.00 x
9 hotesas y arrendatarios de autos para propiciar la venta de nuestros servicios. Responsable de Permanente
consumidor nuevo
Entrega de Bono de consumo mínimo. Cafetería
Responsable
ITEM ACCIÓN PARA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD. Cumplimiento EUROS
Febrero/10 340.00
1 Creación e Impresión de Volantes para buzoneo
2 Creación de Cuña de Radio Marzo /10 400.00
3 Promoción a través de emisora nacional Abril/10 1540.00

Director Com. Markt
4 350
Mayo/10
Publicidad por Internet con Buscadores con modelo contractual de clicks 600.00
5 Pegatinas a color para ubicarlas en lugares de interés Junio/10 350.00
Marzo/10 450.00
6 Publicidad en Prensa local
TOTAL DE PRESUPUESTO DE PLAN DE MARKETING I PERIODO 14 420.00 EUROS
II PERIODO 28070.00 EUROS
III PERIODO 28070.00 EUROS
46

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Lien González Sanz.

DNI: X08074639Y MASTER EN MBA.

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

Un Plan de Marketing nos permite:

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

Finanzas: La Tabla 1 Volumen de Ventas (en euros):

2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: Extraído del Caso Práctico

Gráfico1: Comportamiento de Flujos anuales por Facturación

Fuente: Datos extraídos del Caso Práctico

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

Gráfico 2: Comportamiento de Flujos anuales por Productos

Fuente: Datos extraídos del Caso Práctico

Grafico 3 Estructura Actual Dirección

Gerencia Gerencia de Gerencia de

Dpto. De Dpto. De Departamento Gerente de

Auditores de Supervisores de Departamento

Fuente: Extraído del Caso Práctico

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

“España es el país preferido por los europeos para vivir y trabajar”

En los últimos 30 años, España se ha modernizado económica y socialmente, aproximándose a

ESPAÑA EN LA ECONOMÍA MUNDIAL

• El 8º PIB del mundo.

Entorno Financiero de la Unión Europea:

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

La disminución de la actividad económica por segundo trimestre consecutivo en Europa a

Las principales consecuencias del agravamiento de la situación económica son un incremento

Entorno Financiero España

Los créditos al consumo también disminuyeron, ubicándose en 4,5 % en noviembre de 2008, lo

El escenario actual en lo que se refiere a viviendas está un tanto convulsionado, con un

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

El índice general de la población española en riesgo de pobreza es considerado alto a pesar de

El 17% de la población española es mayor de 65 años y las proyecciones estadísticas prevén un

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

En el año 2008, la población juvenil española ha descendido vertiginosamente, de manera que

Según la Federación Española de Hostelería (FEHR), las ventas cayeron entre un 5% y un 6%

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

No obstante lo anterior el sector de cafeterías, heladerías y panaderías en franquicia aumentó sus

Análisis del Mercado.

Segmentación del mercado

En función de las necesidades específicas de cada grupo de consumidores, dentro de los

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

Perfil de cada segmento de mercado.

 Turistas extranjeros y nacionales.

Clientes que buscan satisfacer la necesidad alimentaria vinculada al placer y a la recreación.

Realizan la contratación o compra del servicio directamente en la instalación. Son de ingresos

Funcionarios y ejecutivos de ingresos medios–altos que buscan satisfacer una necesidad

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

Buscan la satisfacción de la necesidad alimentaria, pero con un fuerte componente de ocio y

Compra preferentemente en horarios de noche y fines de semana. Siendo sus compras

El mercado de servicios gastronómicos se encuentra generalizado. En cualquier esquina o calle

Formas de contratación de los servicios.

La contratación de los servicios gastronómicos de modo general se realiza a través de la

Contratación directa del servicio al cliente en la instalación.

PLAN DE MARKETING DE LA COMPAÑÍA RICAS CREPES RC.

El Poder de negociación de los Proveedores.

El poder de negociación de los proveedores tanto de insumos gastronómicos como de equipos

Poder negociador de los clientes.

Amenazas de nuevos competidores.