KFC

Chiến lược kinh doanh của KFC
30/11/2010 04:11 PM
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky,
sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và
đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.
Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị
trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant. Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất
nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản
phẩm truyền thống như phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) hay là
đối thủ tiềm ẩn như Macdonald (hiện tại thì Macdonald chưa vào Việt Nam).KFC xác
định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ
từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm. Song do là sản
phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn
trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự
hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí
mà KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là
rất cần thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:Bảng câu hỏi điều
tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp… Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại
những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối
thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình
mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…Từ đây để có những đánh giá chính xác
vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến
thị phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của
KFC.Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn”
này.Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị
trường Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử
dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và với những người có thu nhập
dưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản
phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC.Cũng
thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới
45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín và an toàn vệ
sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm
bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng
nhận kiểm dịch của cơ quan chức nămg. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là
hoàn toàn chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành
công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng
chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó
fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Do vậy tính
chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt Nam còn thấp,sự
cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ
thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống(trong đó lấy mầu
đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân
Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của những người có độ tuổi trên
30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã nhận được những phản hồi tích cực.Sự tiếp
nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới,xu hướng mới,một xu hướng
tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ
nơi mà có thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng
được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình
thêm nữa cụ thể là:trong bốn năm tới là phát triển mạng lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu
lần, 100 nhà hàng. Còn sau 5 năm nữa (vào năm 2015), số nhà hàng của KFC có thể nhiều
gấp 9-10 lần hiện nay. Với việc phát triển tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội...
Ngoài ra, KFC còn tổ chức chiến lược xúc tiến: Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt
Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các
chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường Vào dịp
Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung:"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất
trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt
đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”.KHI MUA 1 "PHẦN
ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN
NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN: (04 máy LAPTOP, 10 điện thoại NOKIA N72, 10 máy
nghe nhạc MP4, 200 cặp áo thời trang, 50.000 thiệp Giáng Sinh). Để quảng bá cho thương
hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như : Nhân kỉ niệm
11 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã
đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. Ông
Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều
thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ
thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào
hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC
Team tham gia các hoạt động từ thiện, giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,….Tài trợ các giải
thi đấu thể thao trong nước.
Lịch sử hình thành nhãn hiệu KFC
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát
triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới,
với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau.
Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng.
Năm 1896, thân phụ của ông Harland qua đời nên người mẹ phải lao động để trang trải
cho gia đình. Vào cái tuổi lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em
nhỏ của mình và làm rất nhiều công việc bếp núc. Một năm sau đó cậu đã thành thạo một
vài món ăn địa phương. Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc
khác nhau, từ người điều khiển giao thông đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong
suốt thời gian này, trình độ nấu ăn của ông vẫn không hề thay đổi.
Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho
hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì
lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại
trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế
bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ
nhật, bảy ngày trong một tuần”.
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang
Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá
danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê
trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dung về thức ăn lên cao, ông
ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau,
ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng
với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập
Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600
franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình
trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người
sau này trở thành thống đốc bang Kentucky.
Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách
nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt
kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo
vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao
gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global
Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là
tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110
quốc qua.
Cho đến khi ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu vào năm 1980 ở độ tuổi
90, ông đã đi gần 250,000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy
Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Năm 2001, KFC đã tiến
hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm
mới trong chiến lược đó.
THỊ TRƯỜNG
Trong những năm gần đây khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực phẩm
đã suy giảm mạnh do sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu cùng với sự giảm sút của tốc
độ sản xuất tổng lượng sản xuất nội địa và số lượng du khách quốc tế đến vương quốc
Anh. Hơn nữa nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm
an toàn có lợi cho sức khoẻ. Mặc dù những nhân tố này không tác động đến việc bán
hàng, nền công nghiệp dịch vụ thực phẩm Anh vẫn tỏ ra linh động hơn cả sự mong đợi
của các nhà phân tích và các chuyên gia với sự tăng trưởng 25% từ năm 1999 và vươn tới
giá trị hàng hoá bán ra là 26.5 tỉ trong năm 2004 (theo Mintel). Đơn vị số lượng khách
hàng của dịch vụ này đứng ở mức 177.6 nghìn vào năm 2003, tăng 6.8% so với năm
1999. Năm 2003 đã có 5.224 triệu vụ giao dịch, tăng 15.6% so với năm 1999 (theo
Euromonitor). Thức ăn nhanh tiếp tục thể hiện sự tích cực của nó trong suốt giai đoạn
vừa qua khi chiếm 53.6% các giao dịch về dịch vụ thực phẩm năm 2003, vượt mức thị
phần của nó 52.2% vào năm 1999 (theo : Euromonitor)
THÀNH TỰU
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang
tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003 và
2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương
hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Thừa hưởng
sự thắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các món gà phổ biến
nhất thế giới. Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùng cho
dự trữ gà. Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000
nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và
Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này
mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn
mạnh nhất.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Năm 1939 Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sáng tạo nhất
của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky. Từ đó hàng triệu người trên
thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thức các món ăn kèm theo bánh
bích quy tươi và nóng.
Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham gia vào
công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65. Hiện nay doanh nghiệp KFC mà ông
gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn
nhanh lớn nhất thế giới. Và Colonel Sander một người tiên phong cho dịch vụ nhà hàng
ăn nhanh đã trở thành một biểu tượng của tinh thần điều hành.
Cha của Colonel mất khi ông 6 tuổi và mẹ ông buộc phải đi làm, để ông chăm sóc cậu em
trai 3 tuổi và cô em gái nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc ông phải lo mọi công việc nội
trợ trong gia đình và năm 7 tuổi ông đã biết nấu một vài món ăn địa phương. Năm 10 tuổi
ông nhận được công việc đầu tiên ở một trang trại gần đó với mức lương 2$ một tháng.
Năm 12 tuổi, mẹ ông tái giá và ông rời khỏi nhà đến làm việc ở trang trại. Ông làm một
loạt các công việc trong một vài năm tiếp theo, đầu tiên là lái tàu, sau đó là một binh nhì
16 tuổi đi lính 6 tháng ở Cuba rồi làm lính cứu hoả trong ngành đường sắt, học luật, thực
hành tại những phiên toà hoà giải của toà án, bán bảo hiểm, làm ở bến phà tàu thuỷ sông
Ohio, bán lốp xe và làm ở nhà ga.
Năm 40 tuổi ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở sân ga
ở Corbin, Kentucky. Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên một cái bàn ăn
tối của ông trong một phần tư phòng khách của ga.
Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông chuyển sang một nhà hàng
và khách sạn với 142 chỗ ngồi. Hơn 9 năm sau ông đã hoàn thành một thực đơn hoàn
chỉnh và các kĩ thuật nấu ăn căn bản vẫn được sử dụng để làm gà cho đến tận ngày hôm
nay. Tên tuổi của Sander ngày càng nổi tiếng, thống đốc Ruby Laffoon phong ông làm
đại tá ở Kentucky năm 1935 công nhận đóng góp của ông trong việc tạo ra kĩ thuật nấu
nướng. Tuy nhiên vào đầu nhũng năm 50 một đại lộ giữa các tiểu bang vòng qua thị trấn
của Corbin được lên kế hoạch xây dựng, Sander bán đấu giá các tài sản khi nhận thấy đây
là điểm kết thúc cho công việc kinh doanh của mình. Tin tưởng vào chất lượng thịt gà rán
của mình, ông đã đi du lịch vòng quanh đất nước bằng ô tô từ nhà hàng này đến nhà hàng
khác, nấu món gà cho các chủ nhà hàng để họ nhận xét. Sẽ có một bản hợp đồng thỏa
thuận nhà hàng sẽ trả cho ông một Niken khi muốn bán thịt gà rán của ông.
Năm 1964 Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và
Canada. Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown,
người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu
USD. Tuy nhiên KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với 285
triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng
rãi trên toàn thế giới. Sau đó Kentucky lại trở thành một thành viên của Pepsi Co và đến
tháng 1 năm 1997 Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó, họ gộp
chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập là Tricon
Global Restaurants.
Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu
A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh
Silvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn,
nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.
SẢN PHẨM
Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC
đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản
phẩm mới trong chiến lược đó.
Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt gà salat ấm”. Sự thành
công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC. Trước khi có sự xuất
hiện của “Soul Food” thì đơn giá thấp nhất trong thực đơn của KFC là 2.99$ và đây là
một chướng ngại vật trong việc làm thế nào để thu hút khách hàng. Trong khi đó từ khi
có sự xuất hiện của “Soul Food”, thì lúc này giá cả được xem xét theo một cách khác, giá
trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thay
thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.
NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY

Triết lý của “Soul Food” đã tạo nên một tác động thực sự trên toàn bộ hệ thống cửa hàng
của KFC. Các cửa hàng được thiết kế theo nguyên lý triết học, “Soul Food” đã thể hiện
chính nó trong tất cả mọi khía cạnh truyền thông, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đến bảng
thực đơn và đồng phục của nhân viên. Các cửa hàng và thực đơn đã được chuẩn hóa,
những màu đỏ tươi, xanh và vàng được thay thế bằng những màu sắc tự nhiên.
KHUYẾN THỊ
Đầu năm 2003 việc kinh doanh của KFC rơi vào một hoàn cảnh đầy thử thách. Thị
trường thức ăn nhanh sụt giảm, KFC phải vật lộn với sự tăng trưởng của các đối thủ cạnh
tranh từ bánh pizza, siêu thị thức ăn sẵn và số lượng lớn cửa hàng bán lẻ bánh sanwich.
Hơn nữa các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn
nhanh. Bởi vậy những người chủ trong lĩnh vực thức ăn nhanh đã trải qua những sự suy
sụp đáng kể. Để vượt qua thử thách này KFC cần phải kiểm tra lại không chỉ sản phẩm,
mà còn hình ảnh của mình.
“Soul Food” được sáng tạo bởi BBH đã chứng tỏ mình là một sự sáng tạo mang lại hiệu
quả với mỗi sản phẩm khác nhau thì sẽ có một thông điệp hình ảnh sản phẩm khác nhau,
một sản phẩm quảng bá tốt thì sẽ tạo được một cảm nhận tốt với khách hàng của mình.
“Soul Food” đã thành công trong xây dựng mối quan hệ của khách hàng và tạo ra một ấn
tượng tốt với khách hàng về sản phẩm. Thực vậy với quảng cáo thành công của mình,
“Soul Food” đã thu hút và liên kết được với khách hàng và được khách hàng công nhận
với khẩu hiệu “people like me”.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng
đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa
tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui
nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã được khách
hàng hiểu và chấp nhận.
NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU KFC
· Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
· Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa ăn chính.
· Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đã sáng tạo ra
hơn nửa thế kỉ trước.
· Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế biến từ
Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.
· Hơn 50 năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay thế thức ăn ở nhà” – bán
thức ăn đầy đủ cho các gia đình bận rộn.
· Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và
ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky. chỉ có một số ít
người biết công thức đáng giá hàng triệu đolla đó (và họ họ đã kí những giao kèo đảm
bảo sự bí mật của công thức này)
__________________
I. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky,
sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và
đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có
tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng,
phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều
nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có
chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây
tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều
thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là
thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại
thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh
thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng
thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc,
thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á,
trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các
nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng
đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành
phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC
thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc
chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không
phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt
nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng,
rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên
mọi chuyện ở đây.
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới mở ở Hà
Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở
nhiều tỉnh thành khác.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy
tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa
hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến nhóm chọn
KFC cho bài nghiên cứu của mình.
II. Phân đoạn Thị trường

Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM,
Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh
nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của
mình ra Hà Nội.KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với
mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một
cách vững chắc.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình
có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới
30.Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả năng
tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm
đến trẻ em,có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những người có
thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có
thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu
nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm
có thể không thường xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên, bạn trẻ
làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy
nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát triển theo nền kinh
tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới,những xu hướng mới đặc biệt
những xu hướng,phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp
cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
Phân đoạn thị trường theo hành vi:
Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria và
KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả
phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.Chính vì vậy mà KFC đã thể
hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các của
hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi nhất
cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở
các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm
đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
Hiện nay, KFC ngày càng phát triển tại nhiều quốc gia trên thế giới. Điển hình tại
Malaysia, cửa hàng KFC đầu tiên đã được mở tại Jalan Tuanku Abdul Rahman. Nếu như
năm 1998 mới chỉ có 225 cửa hàng KFC thì ngày nay món gà mang hương vị tuyệt vời
này đồng nghĩa với tên KFC và được người dân Malaixia đặc biệt yêu thích.
Còn tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ tới bảy năm)
và bắt đầu có lãi từ năm ngoái, bây giờ bắt đầu là thời điểm gặt hái kết quả. Thị trường
Việt Nam-một thị trường mới với 17 nhà hàng so với hơn 34.00 nhà hàng nằm trong
chuỗi KFC trên toàn thế giới. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển
thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây
dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Năm ngoái, hoạt động kinh doanh của chuỗi
cửa hàng KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%. Theo đánh giá
của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều
cơ hội để phát triển mạnh. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được
biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng
khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều.
KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là
một thị trường triển vọng. Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ
sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Tuy nhiên, trong
giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình
tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là
muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ
khi còn nhỏ. Với mục tiêu xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua chất lượng, uy tín
và an toàn vệ sinh thực phẩm, KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu
uy tín và đảm bảo chất lượng, ví dụ như CP Việt Nam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều
phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức nămg. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu
của KFC là hoàn toàn chính xác. Trong khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm
của ngành công nghiệp, nhiều công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh,
khách hàng chủ yếu mua về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh
này, do đó fast food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ
nhanh.Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập người Việt
Nam còn thấp,sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống,thói quen tiêu dùng…),việc
xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền
thống(trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách
tiêu dùng của người dân Việt Nam.Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn là quan điểm của
những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi<30) thì KFC đã nhận được những
phản hồi tích cực.Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thành trào lưu mới,xu
hướng mới,một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ.KFC cũng tạo ra
một không gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện,bàn bạc công việc…Chính vì vậy mà
sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến,đây là điều kiện để KFC phát triển
hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa cụ thể là:trong bốn năm tới là phát triển mạng
lưới nhà hàng KFC tăng gấp sáu lần, 100 nhà hàng. Còn sau tám năm nữa (vào năm
2014), số nhà hàng của KFC có thể nhiều gấp 9-10 lần hiện nay. Với việc phát triển tại
các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội...
IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Xác định đối thủ cạnh tranh:
Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.Đối
thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác
(BBQ chicken,lotteria…)hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald (hiện tại thì Macdonald
chưa vào Việt Nam).KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển
thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất
lượng của sản phẩm.Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt
Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự
hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh.Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí
mà KFC đặt ra,và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là
rất cần thiết.Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:Bảng câu hỏi điều
tra,sử dụng các tài liệu thứ cấp…
Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể
xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh,biết được nguyên nhân
người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.Hiện
tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các
thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC.Còn đối với Macdonald thì có
thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này.Nhưng không sớm thì muộn KFC
cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam.
Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:
Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi
nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là
49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những
người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC.Cũng thông qua kết quả
thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ
khách hàng từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
Ra quyết định:
KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt như là cho ra
các sản phẩm mới như:bánh mì mềm,bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất lượng
sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.Không những thế các sản phẩm của
KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha chộn 11 loại gia vị khác
nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC…thể hiện rất rõ trong
chiến lược sản phẩm của KFC.
Giám sát thực hiện chiến lược:
Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi đúng hướng,mục tiêu
đề ra.Đồng thời phát hiện những sai sót,nhầm lẫn để có thể có các biện pháp khắc phục
kip thời…
V. CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ SẢN XUẤT

Chiến lược sản phẩm:
phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích
thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các
sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC
hay Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự
khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị
đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản
phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà
rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để
phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì
mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở
nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm
được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích.
Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước
giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh
đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa
dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…
Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm
nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự
nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với
giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi
sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của
kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30
tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm
nay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ
loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau
mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật
dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị
thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa
hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là
8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no
hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt
trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia
tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC
hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo
phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường.
Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn
đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn
nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Với những nguồn cung cấp
thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi
dùng sản phẩm gà rán.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là
thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy
tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
Chiến lược giá:
Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt
7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện
lợi của nó, lúc đóhệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quáxa
lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị
trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có
đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược này có hiệu
quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành
tăng vọt.
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee,
KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá
khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện
hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.
Chiến lược phân phối:
Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả,
bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như làmột giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời
gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên.
KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thnàh
phố lớn nơi thuận tiện d8i lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp.
Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu d8ược mở rộng thông qua nhượng quyền. Tuy
nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian
phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và dự kiến đến 2010 sẽ
có 100 cữ hàng KFC trên khắp cả nước.
Chiến lược xúc tiến:
+ Khuyến mãi:
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam nói
chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ
mà còn trong ngày thường .
Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung:
"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy
để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương
yêu của bạn”.
KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và
có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN:
+ 04 máy LAPTOP
+ 10 điện thoại NOKIA N72
+ 10 máy nghe nhạc MP4
+ 200 cặp áo thời trang
+ 50.000 thiệp Giáng Sinh
Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm:
Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng
gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng
sau .Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.
Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương
trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: w w w.
p epsiw o rld . c o m.vn
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác
nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một
năm kể từ ngày mua thẻ.
Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như
mực in Laser hiệu Vmax :
“Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1
coupon trị giá 40 00 0đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo
dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối
toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) có chất
lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%. “
Quan hệ công chúng (PR):

Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện ,
tài trợ như :
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi
nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật
quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập
đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng
cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp
phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ
thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước .
Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen
thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là :
fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà
còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó
KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…
ĐÁNH GIÁ
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện , sang trọng mà
KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ , đến KFC không chỉ để thưởng thức món
ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Với kinh
nghiêm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới , khi đến Việt Nam thì
KFC cũng đã thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới
bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam.
KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters, thịt gà Colonel Crispy
Strips ...nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành tung ra sản phẩm mới “Soul Food”. Khi
vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực
của người tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các
sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC
hay Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự
khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị
đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản
phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà
rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để
phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì
mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở
nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm
được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích.
Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước
giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh
đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa
dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…
Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm
nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự
nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với
giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi
sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của
kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử
nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm nay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi
loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ
thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến
bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực
khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao.
Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong
khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần
ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên
tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay,
khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu
dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC
hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để
KFC tấn công vào thị trường.
Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn
đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn
nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Với những nguồn cung cấp
thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi
dùng sản phẩm gà rán.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là
thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy
tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel
Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Năm 2001,
KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food”
chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó.
THỊ TRƯỜNG
Trong những năm gần đây khách hàng của doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ thực phẩm đã suy giảm mạnh do sự suy
thoái của nền kinh tế toàn cầu cùng với sự giảm sút của tốc
độ sản xuất tổng lượng sản xuất nội địa và số lượng du
khách quốc tế đến vương quốc Anh. Hơn nữa nỗi sợ mập phì
của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm an
toàn có lợi cho sức khoẻ.
Mặc dù những nhân tố này không tác động đến việc bán hàng, nền công nghiệp dịch vụ
thực phẩm Anh vẫn tỏ ra linh động hơn cả sự mong đợi của các nhà phân tích và các
chuyên gia với sự tăng trưởng 25% từ năm 1999 và vươn tới giá trị hàng hoá bán ra là
26.5 tỉ trong năm 2004 (theo Mintel).
Đơn vị số lượng khách hàng của dịch vụ này đứng ở mức 177.6 nghìn vào năm 2003,
tăng 6.8% so với năm 1999. Năm 2003 đã có 5.224 triệu vụ giao dịch, tăng 15.6% so với
năm 1999 (theo Euromonitor). Thức ăn nhanh tiếp tục thể hiện sự tích cực của nó trong
suốt giai đoạn vừa qua khi chiếm 53.6% các giao dịch về dịch vụ thực phẩm năm 2003,
vượt mức thị phần của nó 52.2% vào năm 1999 (theo : Euromonitor)
THÀNH TỰU
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang
tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003 và
2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương
hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Thừa hưởng
sự thắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các món gà phổ biến
nhất thế giới. Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùng cho
dự trữ gà. Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000
nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và
Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này
mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn
mạnh nhất.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Năm 1939 Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sáng tạo nhất
của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky. Từ đó hàng triệu người trên
thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thức các món ăn kèm theo bánh
bích quy tươi và nóng.
Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham gia vào
công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65. Hiện nay doanh nghiệp KFC mà ông
gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn
nhanh lớn nhất thế giới. Và Colonel Sander một người tiên phong cho dịch vụ nhà hàng
ăn nhanh đã trở thành một biểu tượng của tinh thần điều hành.
Cha của Colonel mất khi ông 6 tuổi và mẹ ông buộc phải đi làm, để ông chăm sóc cậu em
trai 3 tuổi và cô em gái nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc ông phải lo mọi công việc nội
trợ trong gia đình và năm 7 tuổi ông đã biết nấu một vài món ăn địa phương. Năm 10 tuổi
ông nhận được công việc đầu tiên ở một trang trại gần đó với mức lương 2$ một tháng.
Năm 12 tuổi, mẹ ông tái giá và ông rời khỏi nhà đến làm việc ở trang trại. Ông làm một
loạt các công việc trong một vài năm tiếp theo, đầu tiên là lái tàu, sau đó là một binh nhì
16 tuổi đi lính 6 tháng ở Cuba rồi làm lính cứu hoả trong ngành đường sắt, học luật, thực
hành tại những phiên toà hoà giải của toà án, bán bảo hiểm, làm ở bến phà tàu thuỷ sông
Ohio, bán lốp xe và làm ở nhà ga.
Năm 40 tuổi ông bắt đầu nấu ăn cho những vị khách du lịch đói bụng dừng chân ở sân ga
ở Corbin, Kentucky. Ông không có một nhà hàng nào cả mà phục vụ trên một cái bàn ăn
tối của ông trong một phần tư phòng khách của ga.
Khi có thêm nhiều người biết đến các món ăn của mình, ông
chuyển sang một nhà hàng và khách sạn với 142 chỗ ngồi.
Hơn 9 năm sau ông đã hoàn thành một thực đơn hoàn chỉnh
và các kĩ thuật nấu ăn căn bản vẫn được sử dụng để làm gà
cho đến tận ngày hôm nay. Tên tuổi của Sander ngày càng
nổi tiếng, thống đốc Ruby Laffoon phong ông làm đại tá ở
Kentucky năm 1935 công nhận đóng góp của ông trong việc tạo ra kĩ thuật nấu nướng.
Tuy nhiên vào đầu nhũng năm 50 một đại lộ giữa các tiểu bang vòng qua thị trấn của
Corbin được lên kế hoạch xây dựng, Sander bán đấu giá các tài sản khi nhận thấy đây là
điểm kết thúc cho công việc kinh doanh của mình. Tin tưởng vào chất lượng thịt gà rán
của mình, ông đã đi du lịch vòng quanh đất nước bằng ô tô từ nhà hàng này đến nhà hàng
khác, nấu món gà cho các chủ nhà hàng để họ nhận xét. Sẽ có một bản hợp đồng thỏa
thuận nhà hàng sẽ trả cho ông một Niken khi muốn bán thịt gà rán của ông.
Năm 1964 Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và
Canada. Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown,
người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu
USD. Tuy nhiên KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với 285
triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng
rãi trên toàn thế giới. Sau đó Kentucky lại trở thành một thành viên của Pepsi Co và đến
tháng 1 năm 1997 Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó, họ gộp
chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập là Tricon
Global Restaurants.
Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu
A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh
Silvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn,
nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.
SẢN PHẨM
phẩm mới trong chiến lược đó.
Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt gà salat ấm”. Sự thành
công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC. Trước khi có sự xuất
hiện của “Soul Food” thì đơn giá thấp nhất trong thực đơn của KFC là 2.99$ và đây là
một chướng ngại vật trong việc làm thế nào để thu hút khách hàng. Trong khi đó từ khi
có sự xuất hiện của “Soul Food”, thì lúc này giá cả được xem xét theo một cách khác, giá
trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thay
thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.
NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY
Triết lý của “Soul Food” đã tạo nên một tác động thực sự trên toàn bộ hệ thống cửa hàng
của KFC. Các cửa hàng được thiết kế theo nguyên lý triết học, “Soul Food” đã thể hiện
chính nó trong tất cả mọi khía cạnh truyền thông, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đến bảng
thực đơn và đồng phục của nhân viên. Các cửa hàng và thực đơn đã được chuẩn hóa,
những màu đỏ tươi, xanh và vàng được thay thế bằng những màu sắc tự nhiên.
KHUYẾN THỊ
Đầu năm 2003 việc kinh doanh của KFC rơi vào một hoàn
cảnh đầy thử thách. Thị trường thức ăn nhanh sụt giảm, KFC
phải vật lộn với sự tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh từ
bánh pizza, siêu thị thức ăn sẵn và số lượng lớn cửa hàng
bán lẻ bánh sanwich.
Hơn nữa các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn
nhanh. Bởi vậy những người chủ trong lĩnh vực thức ăn nhanh đã trải qua những sự suy
sụp đáng kể. Để vượt qua thử thách này KFC cần phải kiểm tra lại không chỉ sản phẩm,
mà còn hình ảnh của mình.
“Soul Food” được sáng tạo bởi BBH đã chứng tỏ mình là một sự sáng tạo mang lại hiệu
quả với mỗi sản phẩm khác nhau thì sẽ có một thông điệp hình ảnh sản phẩm khác nhau,
một sản phẩm quảng bá tốt thì sẽ tạo được một cảm nhận tốt với khách hàng của mình.
“Soul Food” đã thành công trong xây dựng mối quan hệ của khách hàng và tạo ra một ấn
tượng tốt với khách hàng về sản phẩm. Thực vậy với quảng cáo thành công của mình,
“Soul Food” đã thu hút và liên kết được với khách hàng và được khách hàng công nhận
với khẩu hiệu “people like me”.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng
đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa
tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui
nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã được khách
hàng hiểu và chấp nhận.
NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ THƯƠNG

HIỆU KFC
· Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế
giới.
· Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục
vụ cho các bữa ăn chính.
· Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel

Harland Sander đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước.
· Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm
khác được chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh
sanwich cá hồi ở Nhật Bản.
· Hơn 50 năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay

thế thức ăn ở nhà” – bán thức ăn đầy đủ cho các gia đình bận
rộn.
· Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế
trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an
toàn ở Louisville. Tại Kentucky. chỉ có một số ít người biết
công thức đáng giá hàng triệu đolla đó (và họ họ đã kí những
giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này)
(Nguồn Superbrand )
PHẦN I: THỨC ĂN NHANH
I. Tổng quan về KFC.

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán
Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là
món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.
Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á,
đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành
ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà
rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho
người sử dụng...gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị
trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương
hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á
của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của
KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung
Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có
mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC
tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Không phải đến bây giờ tập đoàn Restaurant mới "nhòm" đến Việt Nam
trong "chiến lược châu Á" của mình, mà từ những năm 90 của thế kỷ trước, chính
xác là năm 1998, KFC đã vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương
hiệu KFC đã được hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh
doanh ở Việt Nam lúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn
nhanh... nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán như khuyến mãi" vẫn vắng
khách. Thực trạng "đìu hiu" này kéo dài ròng rã trong bảy năm trời. Bảy năm phát
triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC Việt Nam phải bù lỗ...
Nhưng Restaurant vẫn không bỏ cuộc, vẫn kiên trì bám trụ ở Việt Nam, như đợi
một phép mầu kỳ diệu nào đó sẽ diễn ra.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau
tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt
là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều
cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải
kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện
KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh
doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt
làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh
doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập
WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một
mới mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa
hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín,
chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
II. Chiến lược của nhà sản xuất.
II.1. Chiến lược sản phẩm.

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà
Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng
vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và
“Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam,
KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người
tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chíên lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa
so với các sản phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của
nhãn hiệu KFC hay Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản
phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều
này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác
biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh
những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam,
KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người
Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn
Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với
vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo
nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này
bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải
khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh
đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm
sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea,
nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát
thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh
niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ
chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới,
cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm
mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan
tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006,
sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hôm nay KFC
chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại
bánh mì biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu
rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã
bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ
về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng
linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở
dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá
hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn
khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi
mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên
liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ thoải
mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước
tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường.
Đặc biệt trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh
hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà
hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được.
Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao
cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ,
nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC
nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương
trường quốc tế.
II.2. Chiến lược giá.

Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu
lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức
ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ
tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người
dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật
định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi
các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá.
Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số
lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay
Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn
2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng
góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.
II.3 Chiến lược phân phối.

Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở
nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như làmột giải pháp hữu hiệu để
tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên
nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước,
trong đó chủ yếu là các thnàh phố lớn nơi thuận tiện d8i lại và có số người trẻ tuổi
cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu d8ược mở
rộng thông qua nhượng quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng
quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã
tạo cho KFC được mở rộng và dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cữ hàng KFC trên khắp
cả nước.
Sau đây là hệ thống phân phối của KFC ở Việt Nam.
Heä thoáng phaân phoái cuûa KFC chuû yeáu ñöôïc môû roäng thoâng qua
nhöông quyeàn. Tuy nhieân thôøi gian ñaàu ñeå ñöôïc KFC nhöôïng quyeàn ta
thöôøng traû phí cao, theo thôøi gian thì phí naøy coù xu höôùng giaûm xuoáng, ñaõ
taïo ñieàu kieän cho caùc cöûa haøng KFC ñöôïc môû roäng vaø döï ñònh ñeán 2010
seõ coù 100 cöûa haøng KFC treân khaép caû nöôùc.
Sau đây là hệ thống phân phối của KFC ở Việt Nam :
Nhà hàng KFC
A43 Trường Sơn - Q. Tân Bình - Tp. HCM

01. KFC Sài Gòn Superbowl
Chí Minh.
02. KFC Big C Đồng Nai Long Bình Tân - Biên Hòa - Đồng Nai.
03. KFC Diamond Plaza 34 Lê Duẩn - Q. 1 - Tp. Hồ Chí Minh.
04. KFC Siêu Thị Sài Gòn 34 Đường 3/2 - Q. 10 - Tp. HCM
05. KFC Maximark Cộng
15-17 Cộng Hòa - Q. Tân Bình - Tp. Hồ Chí Minh.
Hòa
06. KFC An Dương Vương 20 An Dương Vương - Q. 5 - Tp. Hồ Chí Minh.
07. KFC Hai Bà Trưng 74/2 Hai Bà Trưng - Q. 1 - Tp. Hồ Chí Minh.
08. KFC Chợ Bình Tây 80 Tháp Mười, Q. 6, Tp. HCM
09. KFCCoopMartNguyễn
571 Nguyễn Kiệm - Q. Phú Nhuận - Tp. Hồ Chí Minh.
Kiệm
10. KFC Xa Lộ Hà Nội 191 Quang Trung - Q. 9 - Tp. Hồ Chí Minh.
11. KFC Lê Lai 78 Lê Lai - Q. 1 - Tp. Hồ Chí Minh.
12. KFC Phạm Ngọc Thạch 14 Phạm Ngọc Thạch, Q. 3, Tp. HCM
13. KFC Đinh Tiên Hoàng 127C-127N Đinh Tiên Hoàng, Q. Bình Thạnh, Tp. HCM
14. KFC Văn Lang 1 Quang Trung, Q. Gò Vấp, Tp. HCM
15. KFC Ngô Quyền 99 Ngô Quyền, Q. 5, Tp. HCM
16. KFC Trần Hưng Đạo 330 Trần Hưng Đạo, Q. 1, Tp. HCM
17. KFC Lê Văn Sỹ 407 C-D, Lê Văn Sỹ, Q. 3, Tp. HCM
18. KFC Vinatex 1/2 Lãnh Binh Thăng, Q. 11, Tp. HCM
19. KFC Cách Mạng Tháng 8 594 Cách Mạng Tháng 8, Q. 3, Tp.HCM
20. KFC Nam Kỳ Khởi
199A Nam Kỳ Khởi Nghĩa - P.7 - Q.3 - Tp. Hồ Chí Minh.
Nghĩa
21. KFC 27 Huỳnh Thúc
27 Huỳnh Thúc Kháng - Q. Đống Đa - Tp. Hà Nội.
Kháng
22. KFC Vinatex Cần Thơ Vinatex Plaza - 42 Đường 30 tháng 4, Q.Ninh Kiều, Tp. Cần T
Siêu thị Big C- Ngã tư Lê Hồng Phong, Nguyễn Bỉnh Khi
23. KFC Big C Hải Phòng
Ngô Quyền - Tp. Hải Phòng
24. KFC Bà Triệu 292 Bà Triệu - Quận Hai Bà Trưng - TP. Hà Nội
25. KFC CoopMart Lý
497 Hòa Hảo - F7 - Q.10 - TP. Hồ Chí Minh
Thường Kiệt
26. KFC Khánh Hội 201 Khánh Hội - F3 - Q.4 - TP. Hồ Chí Minh
27. KFC Châu Văn Liêm 123 -125 Châu Văn Liêm - P.14 - Q.5 - TP. Hồ Chí Minh
28. KFC Vũng Tàu Nhà Ga Tàu Cánh Ngầm - Đường Hạ Long -TP. Vũng Tàu
170A Cư xá Bình Hòa - Nơ Trang Long - Bình Thạnh -TP. H
29. KFC Nơ Trang Long
Minh
30. KFC Ngô Gia Tự 1-3 Ngô Gia Tự - P.2 - Q.10 - TP. Hồ Chí Minh
31. KFC Nguyễn Thái Học 87 Nguyễn Thái Học - Ba Đình - Hà Nội
32. KFC Trường Chinh 2 Hoàng Hoa Thám - P2 - Tân Bình - Tp. Hồ Chí Minh
33. KFC Thanh Đa 79 Bình Quới - F27 - Q. Bình Thạnh.
34. KFC Nguyễn Thái Học 35 Trịnh Văn Cấn - P. Cầu Ông Lãnh - Q1 - Tp.HCM
35. KFC Biên Hòa 121 Quốc Lộ 15 - Tân Tiến - Tp. Biên Hòa - Đồng Nai
36. KFC Hùng Vương
126 Hùng Vương - P12 - Q.5 - TP, Hồ Chí Minh
Parkson
37. KFC Nguyễn Trãi 214/B55 Nguyễn Trãi - P. Nguyễn Cư Trinh - Q.1 - TP. HCM
38. KFC Lê Duẩn 209 Lê Duẩn - P. Nguyễn Du - Q. Hai Bà Trưng - Hà Nội
39. KFC Tôn Đức Thắng 156-158 Tôn Đức Thắng - P. Quốc Tử Giám - Q. Đống Đa - H
40. KFC Eden 106 Nguyễn Huệ - Q.1 - Tp. Hồ Chí Minh
II.4. Chiến lược xúc tiến.

Khuyến mãi:
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt
Nam nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không
chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường .
Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung:
"Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè.
Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người
thương yêu của bạn”.
KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm
thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN:
+04máy LAPTOP
+ 10 điện thoại NOKIA N72
+ 10 máy nghe nhạc MP4
+ 200 cặp áo thời trang
+ 50.000 thiệp Giáng Sinh
Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm :
Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được
tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho
lần mua hàng sau .Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.
Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia
chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào
Website: www.pepsiworld.com.vn
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám
gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong
một năm kể từ ngày mua thẻ.
Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến
mãi như mực in Laser hiệu Vmax :
“Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1
coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo
dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối
toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) có chất
lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%. “
Quan hệ công chúng (PR):

Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động
từ thiện , tài trợ như :
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại
VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em
mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum
Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có
KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ
côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất
hạnh.
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các
hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể
thao trong nước .
Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu,
tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên
thế giới đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như
báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền
hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-
phích, bảng hiệu , phát leaflet…
III. Khảo sát hành vi người tiêu dùng
III.1 Đề xuất nghiên cứu.

1) Mục tiêu nghiên cứu :
- Để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng.

- Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp tăng doanh số.
2) Thiết kế nghiên cứu :

- Mẫu : đối tượng nghiên cứu là thanh niên từ 14 – 24 tuổi
- Kích thước : 100. Mục tiêu phát ra 130 tờ phiếu và thu về 100 tờ phiếu.
- Phương pháp thu thập thông tin : Phát bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trực
tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thức phỏng vấn trực diện.
- Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thông tin trực tiếp :
+ Tiết kiệm thời gian
+ Chi phí thấp
+ Thông tin chính xác , cụ thể với từng đối tượng nghiên cứu
+ Dễ thực hiện và thu thập được nhiều thông tin cùng lúc .
3) Bảng câu hỏi điều tra :
Xin chào anh(chị)! Chúng tôi là nhóm sinh viên TM2 Trường Đai Học Kinh Tế
TP.HCM. Chúng tôi đang thực hiện đề tài : “ khảo sát hành vi người tiêu dùng KFC”.
Rất mong nhận được ý kiến của anh chị theo mẫu điều tra bên dưới.
Bảng câu hỏi sô: ….. Phỏng vấn

viên……….
Đáp viên : ……….. Số điện thoại:…….
Phỏng vấn từ:…. đến…..
Ngày….tháng….năm…..
1.xin vui lòng cho biết độ tuổi của bạn
 Dưới 14 chấm dứt  14 đến 24  Trên 24 chấm

dứt
2.Bạn có thường dùng fastfoos không?
 Thường xuyên (hơn 2 lần / tuần)  Thỉnh thoảng (khoảng 1 lần / tháng
 Ít khi  Chưa bao giờ  chấm dứt

3.Hiện nay nghề nghiệp của bạn là gì ?
 Học sinh, sinh viên  Nhân viên văn phòng
 Công nhân viên chức  Khác
4.Thu nhập của bạn bao nhiêu một tháng
 dưới 1 triệu  1 – 2 triệu
 2 – 4 triệu  trên 4 triệu
5.Bạn thường mua fastfood với giá bao nhiêu?
12.000 20.000  20.000 30.000
 30.000 50.000  trên 50.000
6.Bạn thường đi ăn với ai
 Một mình  Gia đình  Bạn bè
7.Bạn đã từng ăn ở KFC chưa?
 Có  trả lời từ câu 8 đến câu 15
 Chưa  trả lời câu 14 và câu 15
..............o0o..............
8) Bạn biết đến KFC qua phương tiện nào ?
 Báo chí  Ti vi bạn bè , người thân
 Tình cờ  Khác
9. Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn KFC của bạn : ( đánh giá từ
1 đến 5 theo mức độ từ ít ảnh hưởng nhất đến ảnh hưởng nhất )
RấtKhông ảnh hưởng Rất ảnh

hưởng
a)Quản 1 2 3 4 5
g cáo
b)Khuy 1 2 3 4 5
ến mãi
c)Bạn 1 2 3 4 5
bè
d)Tiện 1 2 3 4 5
lợi
e)Sản 1 2 3 4 5
phẩm
f)Gía cả 1 2 3 4 5
g)Sang 1 2 3 4 5
trọng
h)Dịch 1 2 3 4 5
vụ
10. Đánh giá mức độ đồng ý của bạn với các ý kiến sau về KFC ( đánh giá từ 1 đến
5 theo mức độ từ không đồng ý đến đồng ý )
Rất khôngđồng ý Rất đồng

ý
1Thức ăn ở đây chưa 1 2 3 4 5
ngon
2) Phục vụ ân cần 1 2 3 4 5
3) Gía cả hợp lý 1 2 3 4 5
4) Cách trưng 1 2 3 4 5
bày bắt mắt
5) Không gian 1 2 3 4 5
thoải mái.
6) Thường xuyên
có các chương trình 1 2 3 4 5
khuyến mãi
7) Dịch vụ giao 1 2 3 4 5
hàng tận nơi chưa tốt
8) Thời gian chờ 1 2 3 4 5
đợi lâu
9)Bạn sẽ tăng 1 2 3 4 5
phong cách khi đến với
KFC
10)KFC là món 1 2 3 4 5
ăn của người Tây,
không hợp với Việt
Nam
11)Trong ít năm 1 2 3 4 5
nữa KFC sẽ rất phát
triển ở Việt Nam
12)Thức ăn trong 1 2 3 4 5
KFC là thức ăn chủ
yếu dành cho giới trẻ
13)Các cửa hàng 1 2 3 4 5
KFC hiện nay là thuận
tiện cho bạn
11. Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự giảm dần các món ăn trong KFC mà bạn ăn nhiều
nhất?( đánh số vào ô trống)
 Gà rán Xà lách  Tráng miệng  Hambegar
 Nước giải khát Các món khác  Kết hợp nhiều món
trên
12. Bạn thường ăn KFC ở đâu :
 Siêu thị. Trường học  Cửa hàng  Nhà 

Khác
13. Bạn có ăn sản phẩm fastfood nào khác ngoài KFC ?
 Có ( trả lời câu 12 , 13)
 Không  kết thúc .
……..o0o……
14. Bạn chọn sản phẩm fastfood nào ngoài KFC ?
 Lotteria  Jollibee  Chicken Town  Khác
15. Tại sao bạn chọn mua sản phẩm này ?
 Gía hợp lý  Tiện lợi  Thức ăn ngon
 Không gian bắt mắt  Khuyến mãi  Khác…………………
III.2 Tài liệu thứ cấp.

Sau đây là một số ý kiến khách hàng mà nhóm đã thu thập được trên internet
:
+ Dường như nhịp sống hối hả, ai cũng bận rộn vì vậy KFC đã giải quyết cái
bụng đói cho nhiều khách. Họ chỉ mất 1 phút gọi món và 15 phút để ăn thay vì lang
thang hàng giờ ngoài chợ và hơn 1 tiếng lụi hụi nấu nướng trong bếp.
+“Thời gian nghỉ trưa chỉ có hơn 1 tiếng, vì vậy mình và bạn bè thường chạy
ra KFC để gọi một suất cơm gà. Món ăn ở đây không chỉ lạ, không gian quán đẹp
mà giá còn rất mềm. Chỉ với 22.000 đồng bạn đã có một suất cơm gà ngon tuyệt” –
Minh Trang, nhân viên tòa tháp Vincom chia sẻ.
+Là chủ cửa hàng thời trang Sunshine (Phố Huế), Minh Hương quá bận để
chui vào bếp, lại không thích ăn xếp hàng giờ chờ đợi ở những quán cơm bình dân,
cô nhanh chóng trở thành “khách ruột” của KFC. Ngày nào cũng rẽ vào quán ba
lần. Cũng theo Minh Trang, 22.000 đồng cho một suất cơm gà, 40.000 đồng cho một
combo (cánh + đùi + khoai tây chiên + nước ngọt) không quá cao so với thu nhập
của người Việt Nam đặc biệt là các bạn 8X, 9X.
+Và vì vậy đến KFC vào buổi chiều hay tối bạn cũng bắt gặp rất nhiều những
tà áo trắng hay đồng phục của học sinh ngồi “gặm” đùi gà. Cẩm Ly và Hoài An – nữ
sinh trường Việt Đức thường rủ nhau đến đây gọi hai suất combo. “Thức ăn ngon,
lạ và đặc biệt không gian của quán rất trẻ trung”.
+Văn Thanh, một nhân viên đã gắn bó với KFC Bà Triệu từ ngay những ngày
đầu tâm sự: Thực ra lần đến quán gà rán, nhiều người cứ nghĩ các món ăn ở đây
chắc rất đắt do đó họ gọi món rất dè dặt. Nhưng chỉ sau một lần ghé qua và nếm thử
họ đã bị chinh phục hoàn toàn bởi chất lượng món ăn cũng như phong cách phục
vụ.
+“Tôi mất tiền tôi phải được phục vụ chứ. Tại sao lại bắt tôi phải mang đồ ăn
từ tầng 1 lên tầng 3 như thế. Điều này là quá bất công với tôi” - Một anh chàng với
quả đầu “sư tử” ăn mặc sành điệu lớn tiếng với mấy nhân viên phục vụ.
+Đáp lại thắc mắc của vị khách hàng trẻ tuổi, Văn Thanh – một nhân viên của
KFC Bà Triệu đã lại gần giải đáp một cách từ tốn: “Một quy tắc của KFC là khách
hàng phải tự phục vụ. Do đó bất cứ ai đến với KFC đều gọi món sau đó tự tìm chỗ
để ngồi. Dù bạn có nhiều tiền hay ít tiền thì đến với KFC các bạn cũng đều được đối
xử công bằng như nhau.
+“Nhiều khách hàng đặc biệt là những người trẻ tuổi thường hay ảo tưởng về
túi tiền của mình. Họ mang quan niệm: Tôi có tiền thì tôi sẽ được phục vụ cho đáo.
Điều đó chỉ đúng với những cửa hàng khác nhưng không đúng với hệ thống của
KFC. Đã có rất nhiều khách hàng lần đầu đến với KFC đều ngỡ sẽ được nhân viên
mang thức ăn đến tận bàn. Nhưng chỉ sau vài lần đến KFC họ đã biết cách tự phục
vụ chính mình”.
+ Chị Bảo Lê, làm việc tại phòng khách hàng, công ty Viễn thông Quân đội-
Viettel, cho biết: "Từ khi KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Huỳnh Thúc Kháng, ngày
nào đi làm về tôi cũng ghé qua mua. Đầu tiên ăn vì tò mò, sau thấy ngon, nên hiện
gia đình tôi dùng thường xuyên. Các món ăn của KFC cũng rất ngon, hợp khẩu vị
và vệ sinh".
III.3 – Kết quả

1-Kết quả thống kê:
3) Nghề nghiệp:
a.Học sinh, sinh viên : 78%
b. Nhân viên văn phòng :15%
c.Công nhân viên chức : 5%
d.Khác :2%
Biểu đồ về phân loại nghề nghiệp của mẫu khảo sát

2%
5%
Học sinh, sinh viên
15%
Nhân viên văn phòng
Công nhân viên chức
Khác
78%
4) Thu nhập :
a)dưới 1 triệu :49 %
b)1 – 2 triệu :26 %
c)2 – 4 triệu :16 %
d) trên 4 triệu : 9 %
Thu nhập
9%
dưới 1 triệu
16%
1 – 2 triệu
49%
2 – 4 triệu
26% trên 4 triệu
5)Bạn thường mua fastfood với giá bao nhiêu?
a)12000 20000 : 7%
b)20000 30000 :25%
c)30000 40000 : 32%
d)trên 40000 : 36%
Bạn thường mua fastfood với

giá bao nhiêu?
7% 12000- 20000
36% 25% 20000- 30000
30000- 40000
32% trên 40000
6.Bạn thường đi ăn với ai

a)Một mình : 14%
b)Gia đình : 37%
c) Bạn bè :49%
49%
50%
40% 37%
30%
20% 14%
10%
0%
M ột mình Gia đình Bạn bè
7.Bạn có ăn fastfood ở KFC không?

a) Có : 54% ( Trả lời câu 8 đến câu 15)
b)Không : 46% ( Trả lời câu 14và câu 15 )
Có ăn KFC ?
46% có
54% Không
..............o0o..............
8) Bạn biết đến KFC qua phương tiện nào ?
a) Báo chí 14%
b) Ti vi 13%
c) bạn bè , người thân 25%
d) Tờ rơi 23%
e) Tình cờ 13%
f) Khác 12%
Biết đến KFC qua phương tiện nào ?
25%
20%
15%
10%
5% Series1
0%
Báo chí Ti vi bạn bè Tờ rơiTình cờ Khác
, người
thân
9. Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn KFC của bạn : ( đánh
giá từ 1 đến 5 theo mức độ từ ít ảnh hưởng nhất đến ảnh hưởng nhất )
1 2 3 4 5
a)Quảng cáo 1 3 5
1% 5% 4%
b)Khuyến mãi 5 4 1 7
% % 2% 9%
c)Bạn bè 2 2 1 8 5
4% % 5% % 1%
d)Tiện lợi 2 1 1 2 8
% % 0% % 5%
e)Sản phẩm 3 1 4 1 5
5% 0% 0% 0% %
f)Gía cả 1 6 2 5
7% % 6% 1%
g)Sang trọng 3 3 9 4
% 7% % 9%
h)Dịch vụ 4 3 8 4 3
% % 6% % %
k) Gia đình 1 3 4 7 2
2% % 9% % 9%
100%
5 3
80% 5
1
60% 5 5 5 5 3 2
40% 3 1 3 3 3
3 5
1
20% 3 1 4
1 3 4 3 2 4 4 1 4
12 2 12 4 5 2 2 12 45 2 5
0%
a ) Q u ả bn )K
g h u ycế)Bn ạ n db )T
è i ệ n l ợe )S
i ả n f)G ía c ảg ) S a n hg )D ị c h vụ
k ) G ia
c áo m ãi phẩm t rọ n g đ ìn h
10. Đánh giá mức độ đồng ý của bạn với các ý kiến sau về KFC ( đánh giá từ
1 đến 5 theo mức độ từ không đồng ý đến đồng ý )
1 2 3 4 5
1) Thức ăn ở đây chưa 7 3 2
ngon 1% % 6%
2) Phục vụ ân cần 3 1 6 1
% 5% 3% 9%
3) Gía cả hợp lý 1 7 1
2% 7% 1%
4) Cách trưng bày bắt 9 9
mắt % 1%
5) Không gian thoải 2 1 7 7
mái. 1% % % 1%
6) Thường xuyên có các 2 7
chương trình khuyến mãi 1% 9%
7) Dịch vụ giao hàng tận 5 4
nơi chưa tốt 6% 4%
8) Thời gian chờ đợi lâu 9 2 3 6
% 1% % 7%
9)Bạn sẽ tăng phong 2 1 1 7
cách khi đến với KFC % 2% 5% 1%
10)KFC là món ăn của 5 4 3 1 9
người Tây, không hợp với % % 7% 9% %
Việt Nam
11)Trong ít năm nữa 1 7 2 1
KFC sẽ rất phát triển ở Việt 2% 5% % 1%
Nam
12)Thức ăn trong KFC 3 9 2 3 5
là thức ăn chủ yếu dành cho % % 9% % 6%
giới trẻ
13)Các cửa hàng KFC 4 1 5 3 2
hiện nay là thuận tiện cho % 2% 4% % 7%
bạn
Mức độ đồng ý
10 0%
8 0%
6 0% 1
4 0%
2 0% 2
0%
3
1 ) Th ứ c 2 ) P h ục3) G ía c ả4 ) C ác h5 ) K hô ng 6 ) 7) D ịc h 8) Th ờ i9)B ạ n s ẽ1 0)K F C11)Trong1 2)Th ứ c 13)C ác
ăn ở đ ây vụ ân h ợ p lý trư n g gian Thư ờ ng vụ g iao gian c hờ tă n g là m ó n ít nă m ăn tron g c ử a 4
c hư a c ần bà y b ắt th oải x u y ên c óhà ng tậ nđ ợ i lâu p hong ă n c ủ a n ữ a K F CK F C là hàn g 5
ngo n m ắt m ái. c ác nơ i c h ư a c á c h k hi ng ư ờ i s ẽ rất thứ c ă n K F C
11)Bạn hãy sắp xếp theo thứ tự giảm dần các món ăn trong KFC mà bạn ăn
nhiều nhất?( đánh số vào ô trống)
1 2 3 4 5 6 7
1.Gà 3 3 10 4 3
rán 6% 7% % % %
2.Xà 7 15 16 33 29
lách % % % % %
3.Trán 2 6 3 21 20 42
g miệng % % % % % %
4.Ham 3 3 12
begar 9% 9% %
5.Nước 1 25 36 22 26 19
giải khát % % % % % %
6.Các 23 21 25 21 10
món khác % % % % %
7Kết 2 2 17 21 13 3
hợp các món 4% 2% % % % %
trên
Xếp hạng thức ăn
50% 1.Gà rán

40% 2.Xà lách
30% 3.Tráng miệng
20% 4.Hambegar
10% 5.Nước giải khát
0% 6.Các món khác

1 2 3 4 5 6 7 7Kết hợp các món trên
12) Bạn thường ăn KFC ở đâu :

a) Siêu thị :7%
b) Trường học : 2%
c) Cửa hàng : 83%
d) Nhà :5%
e) Khác 3%
Bạn thường ăn KFC ở đâu?
Siêu thị
Trường học
Cửa hàng
Nhà
Khác
13) Bạn có ăn sản phẩm fastfood nào khác ngoài KFC ?

a) Có ( trả lời câu 12 , 13) 52%
b) Không  kết thúc . 48%
14) Bạn mua sản phẩm fastfood nào ngoài KFC ?

a) Lotteria : 45%
b) Jollibee : 34%
c) Chicken Town :12%
d) Khác : 9%
Chọn mua nhãn hiệu nào ngoài KFC
9%
12% Lotteria
45% Jollibee :
Chicken Tow
34% Khác
15) Tại sao bạn chọn mua sản phẩm này :

a) Gía hợp lý : 7 %
b) Tiện lợi : 38 %
c) Thức ăn ngon : 15%
d) Không gian bắt mắt : 17%
e) Khuyến mãi : 21%
f) Khác 2%………………………
Tại sao chọn nhãn hiệu khác

Gía hợp
2% 7% Tiện lợi
21%
Thức ăn ngon
38% Không gian bắt

17% mắt
Khuyến mãi
15%
f) Khác 2%
2. Nhận xét
Phân khúc mà KFC đang nhắm tới là người dân có thu nhập trung bình, đa
số thanh niên trong độ tuổi từ 14 đến 24 còn đi học (78%) và một phần mới đi làm,
thu nhập của họ chưa cao lắm dưới 1 triệu chiếm 49 %, từ 1 đến 2 triệu chiếm 26
%, thu nhập trên 4 triệu chiếm khá ít 9%. Có đến 66% dùng fastfood 1 đến 2 lần
trong một tháng, đây là dấu hiệu cho thấy fastfood cũng đang là một sở thích của
giới thanh niên.
Phần lớn họ chọn mức giá trên 40.000đ cho thấy mức giá ở KFC tương đối
hợp lý so với dịch vụ mà họ cung cấp và người tiêu dùng sẵn sàng trả giá trên 40.000
để ăn KFC. Bạn bè thường là đối tượng thanh niên đi ăn cùng chiếm tỉ lệ cao nhất
(59%), và tiếp theo là ăn cùng gia đình (27%).
Có 54% ăn fastfood ở KFC, tuy nhiên vẫn còn 46 % không ăn KFC.Nguyên
nhân họ chọn nhãn hiệu khác phần lớn là do yếu tố tiện lợi chiếm 38% . Bên cạnh
đó là do khuyến mãi chiếm 21%.
Chủ yếu thanh niên biết đến KFC qua bạn bè, người thân (25%), qua tờ rơi
(23%), và qua các phương tiện thông tin. Các yếu tố tiện lợi, sang trọng, giá cả,
quảng cáo, khuyến mãi có nhiều tác động đến sự lựa chọn KFC của họ, đặc biệt là
yếu tố khuyến mãi được đánh giá khá cao (79%)
Đa số họ cho rằng KFC phù hợp với giới trẻ, thức ăn ở đây ngon, không gian
thoải mái, trang trí đẹp, sang trọng, thường hay khuyến mãi tuy nhiên còn phải chờ
lâu, dịch vụ giao hàng tận nơi chưa thực sự tốt.
Các món ăn như gà rán, hambegar cùng với nước ngọt khá được ưa chuộng ở
đây. Đa số họ ăn KFC ở cửa hàng.
IV. Ý kiến của nhóm
Qua tài liệu nhóm sơ cấp cũng như tài liệu thứ cấp nhóm thu thập được thì
nhóm thấy rằng KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận
tiện , sang trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ , đến KFC
không chỉ để thưởng thức món ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại
đang phổ biến trên thế giới. Với kinh nghiêm và thành công gặt hái được ở nhiều
nước trên thế giới , khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không kém, việc
chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 06 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng
định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt Nam. KFC được nhiều người biết đến
và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở Việt Nam. Vậy với sự thành công đó ,
liệu KFC còn có những thiếu sót , hạn chế gì khi đầu tư ở Việt Nam đặc biệt là
nhắm vào đối tượng thanh niên ? Nhóm xin đưa ra m ột vài ý kiến mà nhóm đã
phát hiện thấy khi làm nghiên cứu 100 thanh niên ở độ tuổi từ 14-24.
Đối với chiến lược sản phẩm:

Như chúng ta đã thấy, sản phẩm của KFC được người tiêu dùng đánh gía cao
về chất lượng. Vì vậy, KFC nên tiếp tục phát huy thế mạnh này để nâng cao chất
lượng hơn nữa để nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm vẫn chưa phong phú và đa dạng. KFC nên sáng
tạo ra những mẫu sản phẩm mới lạ như: có thể thiết kế thêm bánh mì hamburger
theo hình trái tim dành cho những đôi tình nhân, hoặc bánh mì vuông, bánh mì
hình tam giác hay những hình dạng khác.... Điều này sẽ gây thích thú và sự tò mò
cho mọi người, đặc biệt là giới thanh thiếu niên hiện nay. Đối với loại khoai tây
chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa
hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để không bị
ngán và nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng nước chanh, cam hay tắc
thay vì dùng nước ngọt có gas để giải khát. Vì các loại nước này sẽ giúp tiêu hóa tốt,
không bị đầy hơi và quan trọng là tốt cho sức khoẻ hơn các nước có gas.
Một giải pháp nữa là nên mở rộng các thực đơn pha trộn giữa phong cách
Việt Nam và phong cách phưong tây. Chẳng hạn như thêm nguyên liệu bún, phở,
mì… nhưng có thể chế biến theo phong cách phương tây.
Đối với chiến lược giá :
Hiện tại nhóm nhận thấy chiến lược giá của KFC là khá ổn , theo số liệu thì
đa số giới thanh niên chấp nhận mức giá 20.000-40.000. KFC nên duy trì mức giá
như vậy.
Đối với chiến l ược Phân phối :
Chiến dịch phân phối: 83% người tiêu dùng chọn đến cửa hàng KFC nên tập
trung đầu tư cửa hàng sang trọng , chọn địa điểm thuận tiện nằm ở con đường lớn,
đông dân cư , mở rộng thêm hệ thống phân phối ra nhiều hơn 20 cửa hàng hiện tại,
điều tra nghiên cứu thái độ tiêu dùng các vùng ven thành phố, các tỉnh lân cận để
mở rộng thị trường KFC ra rộng hơn nữa.
Hieän nay heä thoáng phaân phoái KFC ñang bò caïnh tranh maïnh meõ vôùi
caùc haõng thöùc aên nhanh khaùc cuøng loïai nhö: lotteria,Jollibee...vaø cuøng
vôùi xu höôùng môû cöûa khi Vieät Nam gia nhaäp vaøo WTO thì KFC caàn phaûi
coù nhöõng bieän phaùp tích cöïc hôn cho heä thoáng phaân phoái cuûa mình, ñeå
tieáp tuïc thu huùt vaø giöõ chaân khaùch haøng, ñaëc bieät laø ñoái töôïng thanh
thieáu nieân:
- Tieáp tuïc môû roäng heä thoáng nhöôïng quyeàn treân khaép caû nöôùc,
chuû yeáu ñònh vò taïi caùc thaønh phoá, thò xaõ ñang coù toác ñoä ñoâ thò
hoùa cao
- Quaûn lyù chaêt cheõ heä thoáng phaân phoái cuûa mình töø vieäc tuyeån
choïn nhaân vieân, cô sôû vaät chaát, vò trí, mua haøng, löu kho, baùn
haøng,... caàn ñoàng nhaát veà chaát löôïng ôû caùc cöûa haøng treân khaép
caû nöôùc.
- Phaùt trieån hệ thống giao hàng tận nơi , cải thiện chất lượng đội ngũ cũng
như quy trình giao hàng để đảm bảo đúng thời gian giao hàng.
- Keát hôïp vôùi caùc heä thoáng phaân phoái khaùc nhö: sieâu thò, pepsico,
coâng ty,...
Chiến lược xúc tiến:
Hiện tại 3 chữ “KFC “đã trở nên khá quen thuộc vời người tiêu dùng. KFC,
theo số liệu nghiên cứu được ta thấy rằng yếu tố quảng cáo, khuyến mãi ảnh hưởng
không nhỏ đến quyết định chọn KFC của thanh niên , chính vì vậy KFC nên tiếp tục
duy trì quảng cáo và khuyến mãi như chiến lược đề ra ở trên.
Mặc khác KFC cũng nên có các hình thức khuyến mãi mới như tặng thẻ VIP
hoặc có chính sách ưu đãi khi ăn đông người.Ví dụ : từ 5 người ăn trở lên được tặng
một phần khoai lang chiên hoặc được đổi nước ngọt nhỏ thành lớn...
Bên cạnh đó các yếu tố tiện lợi , sự sang trọng, cách bài trí cửa hàng bắt
mắt,không gian thỏai mái, giao hàng tận nơi cũng ảnh hưởng rất cao đến quyết
định đến KFC nên cần tập trung đầu tư chăm chút cho hình ảnh đặc trưng KFC,
tạo sự thỏa mái tiện lợi nhất cho khách hàng.
Cách phục vụ còn chờ quá lâu, có 67% người đồng ýđiều này cho thấy mặc
dù yếu tố tự phục vụ ,gọi phần và tự tìm đến vị trí ngồi yêu thích là rất hay nhưng
các cửa hàng KFC cần xem lại thời gian phục vụ của mình , tránh tình trạng khách
chờ quá lâu.
Về đối thủ cạnh tranh,tiếp tục đẩy mạnh các 4P giữ vững vị thế và chiến lược
hiện tại nhằm định vị chắc chắn hơn nữa trong tâm trí khách hàng tạo dựng một
hình ảnh KFC sâu khắc sâu trong tâm trí,hễ nhắc tới gà rán thức ăn nhanh là nhắc
tới KFC
Từ kết quả nghiên cứu đối tượng chủ yếu của KFC là giới trẻ nên thị hiếu kéo
theo đó là sự mới mẻ,trẻ trung , năng động, độc đáo, sự thỏai mái, tiện lợi do vậy
trong chiến lược của mình KFC phải thường xuyên đổi mới luôn có những khám
phá mới trong hình thức kinh doanh của mình , không nên lặp đi lặp lại một hình
thức trong 4P của mình như luôn có những sang tạo mới trong sản phẩm thêm ngon
và đa dạng hơn, giá giữ mức vừa phải vừa tạo lợi thế thuận lợi với đối thủ cạnh
tranh vừa không làm cầu co giãn quá nhiều, phân phối tạo sự thuận tiện nhất cho
khách hàng, xúc tiến tạo sự hấp dẫn đúng mức sao cho những lúc doanh số xuống
quá thấp sẽ kéo lại được , hoặc doanh số đang rất thuận lợi cũng không tự mãn, lơ
là.
Thị trường đồ ăn nhanh: Ngoại lấn nội
Bùng nổ hay chưa bùng nổ? Và còn chỗ nào cho các doanh nghiệp Việt Nam? Đây là câu
hỏi mà những người làm maketing thị trường thức ăn nhanh (Fast food) tại Việt Nam đặt
ra trong năm 2010 này.
Dạo một vòng quanh Hà Nội, ta có thể dễ dàng nhận ra rất nhiều cửa hàng thức ăn nhanh
nằm trên các con phố lớn. Và sẽ không bất ngờ khi thấy, có tới 90% cửa hàng ấy là của
nước ngoài. Điều này cũng xảy ra tương tự ở các thành phố khác của Việt Nam.
Rậm dịch gia tăng số lượng
Hơn 80 năm trước, đại tá Sanders người Mỹ đã nghĩ ra công thức chế biến và đem gà lên
rán giòn (gà rán Kentucky). Từ đó, món gà của ông đi khắp thế giới và trở thành món ăn
chủ đạo có mặt trong bếp của KFC ở bất kỳ cửa hàng nào trên thế giới. Tuy nhiên, khi đặt
chân vào thị trường Việt Nam, để thay đổi thói quen văn hóa bữa cơm gia đình của người
Việt, nhân viên của KFC đã phải đến từng bàn để hướng dẫn cho khách hàng trong vài
năm đầu tiên.
Và kể từ ngày khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào ngày 24/12/1997 đến nay,
KFC đã có 76 cửa hàng ở nhiều thành phố lớn trong cả nước. “Mục tiêu của chúng tôi
cho đến năm 2011 là phát triển mạng lưới nhà hàng KFC lên 100.
Điều kiện thị trường hiện tại và tương lai gần đang phát triển theo chiều hướng thuận lợi,
đó là lý do KFC Việt Nam đặt ra chỉ tiêu phải phát triển bằng được mạng lưới của mình
lên 100 nhà hàng vào năm 2011.
Bên cạnh đó, chúng tôi muốn tăng gấp đôi số lượng khách phục vụ so với hiện tại, đồng
thời đưa ra tiêu chí 100% khách hàng hài lòng mỗi khi đến với nhà hàng KFC”, ông
Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc KFC Việt Nam chia sẻ.
Cùng với KFC, hãng thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc là Lotteria cũng đang ráo riết chuẩn
bị cho việc mở thêm những cửa hàng mới, phấn đấu nâng con số cửa hàng hiện có từ 70
lên 90 vào cuối năm 2010. Ông Nguyễn Thanh Tâm, Giám đốc kinh doanh của Lotteria
Việt Nam tiết lộ, sẽ có nhiều thay đổi bất ngờ trong kế hoạch kinh doanh của hãng nhằm
mục đích mang đến cho khách hàng những sản phẩm có giá thành cạnh tranh, phù hợp
với văn hóa ẩm thực của người Việt.
Không kém cạnh các tên tuổi khác, Jollibee (Philippines) năm 2009 cũng đã đưa ra quyết
định đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam (mặc dù hãng này có mặt ở đây từ hơn 10 năm
trước) và đặt mục tiêu nâng tổng số cửa hàng lên con số 14.
Gần đây, cuộc chiến chiếm thị phần còn có vẻ “nóng” hơn nữa, khi có nhiều thông tin
cho thấy các hãng fast food lớn của Mỹ như Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ
gia nhập thị trường Việt Nam trong thời gian tới. Đó là chưa kể việc nhà sáng lập của
hãng thức ăn nhanh Hàn Quốc là Subway đã đến Việt Nam khảo sát thị trường và chuẩn
bị mở Subway store đầu tiên tại Việt Nam vào quý III năm nay...
Đó cũng chính là lý do giải thích tại sao các hãng fast food đang có mặt tại Việt Nam
nhanh chóng đẩy mạnh số lượng các cửa hàng, làm marketing phát triển thương hiệu.
Địa điểm – bài toán số 1
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt dành thị phần tại Việt Nam thì địa điểm đẹp là mục tiêu
số 1 mà các hãng hướng tới. Và đó cũng là tiêu chí quan trọng nhất để mở cửa hàng fast
food. Theo tìm hiểu của phóng viên, hầu hết các hãng lớn thường có một đội ngũ chuyên
đi tìm mặt bằng với thời hạn hợp đồng thuê trung bình từ 7 tới 10 năm.“Với Lotteria Việt
Nam, ba tiêu chí hàng đầu để mở một cửa hàng thức ăn nhanh là địa điểm, địa điểm và...
địa điểm.
Vì vậy Lotteria Việt Nam không ngần ngại khi đầu tư khai thác những địa điểm với chi
phí cao nhưng mang tính chiến lược và cạnh tranh…”, ông Nguyễn Thanh Tâm khẳng
định. Ông Tâm cho biết thêm, hiện Lotteria Việt Nam cũng đang xây dựng mô hình
nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, nhưng cho đến thời điểm này chưa thể công bố.
Trong khi đó, Tổng giám đốc của Jollibee Việt Nam cho biết, hãng này nhắm tới vị trí
đẹp tại các trung tâm thương mại, siêu thị hoặc khu đô thị mới và sẵn sàng đầu tư khoảng
150.000 USD – 200.000 USD cho mỗi cửa hàng. Jollibee Việt Nam khuyến khích phát
triển theo hình thức nhượng quyền thương hiệu.
Theo đó, đối tác có các điều kiện: mặt bằng diện tích từ 100 - 150m2, vốn khoảng 4 tỉ
đồng là có thể tiến tới việc hợp tác kinh doanh với Jollibee. KFC Việt Nam là đơn vị mua
nhượng quyền (franchising) KFC từ tập đoàn Yum! Brands và đại diện hãng này cho biết,
sẽ không phát triển hình thức franchising tại Việt Nam. Trước khi quyết định vị trí để
phát triển một nhà hàng KFC, ông Pornchai Thuratum tiết lộ, hãng đã phải nghiên cứu rất
kỹ về hạ tầng cơ sở, thu nhập trung bình, mật độ lưu thông, giá cả thuê mặt bằng, tình
hình kinh doanh dịch vụ ăn uống của khu vực xung quanh...
Hiện thách thức lớn nhất của KFC Việt Nam là làm sao để thương hiệu KFC có mặt tại
các thành phố cấp 2 của Việt Nam. Và KFC đang tiến hành các cuộc khảo sát tại các tỉnh
thành này để phát triển cửa hàng và quảng bá thương hiệu.
Việt hóa fast food
Trong thời gian gần đây các món ăn được Việt hóa theo đúng khẩu vị người Việt xuất
hiện ngày càng nhiều trong các cửa hàng fast food. Trước đây không ai bán cơm trong
fastfood, nhưng giờ đây cơm trở thành món ăn chiếm 60% trong tổng số doanh thu của
Jollibee ở Việt Nam. Thương hiệu đến từ Hàn Quốc là Lotteria cũng đã nhanh chóng bổ
sung thêm các món ăn từ cơm như cơm gà nướng, cơm bò… vào menu của mình để thu
hút khách hàng bản địa.
Món cơm gà giòn không xương cùng với súp gà ngũ sắc của KFC cũng là một món hàng
được nhiều thực khách lựa chọn. KFC cũng đang có hẳn một đội ngũ chuyên nghiên cứu
để phát triển các sản phẩm phù hợp với người Việt. Hãng thức ăn nhanh này cũng đã tiến
hành các cuộc thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng từ các vùng miền khác nhau của
Việt Nam đối với sản phẩm gà rán KFC để đưa ra sản phẩm có khẩu vị thích hợp với tất
cả các vùng miền.
Khi được hỏi tại sao KFC không sử dụng gà ta một món ăn rất được người Việt ưa thích -
để chế biến, ông Pornchai Thuratum giải thích là do không có đối tác có thể cung cấp một
lượng gà ta lớn cho hãng. Đồng thời KFC cũng yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng yêu
cầu về sự đồng nhất của chất lượng, kích thước và trọng lượng gà cũng như vấn đề đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Tuy nhiên, KFC đã kết hợp và giám sát chặt chẽ nguồn nguyên liệu từ con giống, điều
kiện nuôi, trọng lượng… để có được loại thịt gà thơm ngon không thua kém gà thả vườn
của người Việt. Quan trọng hơn nữa, món gà KFC được chế biến từ thịt gà tươi.
500 tỉ đồng là tổng doanh số ước tính của ngành thức ăn nhanh năm 2009, tăng 35-40%
so với năm 2008
Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở thành nỗi lo của rất nhiều người
dân Việt diễn ra đã khiến cho doanh thu của KFC 61% trong năm 2008 và 30% trong
năm 2009. Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà tăng trưởng? Đó là câu hỏi làm đau đầu
các nhà hoạch định chiến lược của KFC Việt Nam.
Và EZ menu (thực đơn dễ và rẻ) là bài thuốc hữu hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó
khăn đó và hướng tới mục tiêu tăng trưởng 50% trong năm 2010. Trước đó, trong thời
điểm dịch cúm gia cầm bùng phát, ngoài món gà rán, hamburger gà, KFC đã nhanh
chóng bổ sung thêm các sản phẩm cá lăn bột chiên, burger cá, hotdog xông khói, các loại
spaghetti dùng chung với nước xốt thịt heo, cùng các sản phẩm có xuất phát từ thủy sản
khác.
Fast food “made in Việt Nam”, bao giờ?
Trong khi các thương hiệu nước ngoài đang sôi nổi với cuộc chiến giành thị phần thì các
doanh nghiệp Việt Nam vẫn gần như đứng ngoài cuộc chơi này. Điểm mặt các thương
hiệu được cho là fast food Việt đang có mặt trên thị trường hiện nay mới chỉ có Phở 24,
Bánh mỳ TA, hay chuỗi cửa hàng K-Do của Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn…
Theo chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng, Phó Giám đốc Trung tâm tư vấn
Cmard2, bức tranh thị trường fast food vẫn đang mở ra và cơ hội vẫn còn cho các doanh
nghiệp Việt. Vấn đề đặt ra ở đây là các doanh nghiệp Việt phải làm gì để có được chỗ
đứng của mình trên thị trường đầy cạnh tranh này?
Theo ông Hoàng, các doanh nghiệp nước ngoài khó có thể làm được phở ngon như Phở
24. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc lợi thế lớn nhất của các doanh nghiệp Việt chính là
tính Việt trong món ăn Việt.
Ông Hoàng cũng nhận định rằng, thị trường fast food thực sự gọi là bùng nổ khi cứ trong
vòng bán kính 1km có một cửa hàng thức ăn nhanh. Và ở Việt Nam, thực tế còn xa mới
đạt tới tỷ lệ đó. “Nếu các doanh nghiệp Việt Nam thực sự muốn phát triển trong lĩnh vực
kinh doanh thức ăn nhanh thì đây là một thời điểm rất tốt để có thể mạnh dạn đầu tư.
Vấn đề là phải biết phát huy thế mạnh sẵn có của mình, xây dựng cơ sở dữ liệu về thị
hiếu tâm lý người tiêu dùng, khai thác thức ăn nhanh của người Việt thì hiệu quả thành
công là rất lớn”, ông Hoàng khuyến nghị.
Quantritructuyen.com – Theo vietnambranding.com
Những sản phẩm do bên nhượng quyền bán ra là những sản phẩm có thương hiệu nổi
tiếng, được hỗ trợ thường xuyên bằng hoạt động quảng cáo và xúc tiến toàn cầu, kể cả tài
trợ các sự kiện khác nhau. Bên nhượng quyền (franchisor) cung cấp dịch vụ cho bên
được nhượng quyền (franchisee) để điều hành tốt cơ sở kinh doanh nhượng quyền. Đổi
lại bên được nhượng quyền sẽ điều hành cơ sở kinh doanh, thanh toán chi phí lần đầu và
tỷ lệ phí nhượng quyền trên doanh số bán cho bên nhượng quyền.
Hoạt động nhượng quyền kinh doanh trên thế giới đã có từ lâu. Khi nhắc tới hoạt động
nhượng quyền kinh doanh thành công, người ta thường nghĩ tới hoạt động nhượng quyền
kinh doanh của McDonald’s, Kentucky Fried Chicken (KFC), khách sạn Hilton… Theo
tính toán, để mở một franchise doanh nghiệp cần khoảng 200.000 USD (giá trung bình),
trong đó, chi phí khởi sự khoảng từ 10.000-25.000 USD. Thông thường các công ty
franchising có sẵn một khoản vay lợi tức thấp cho doanh nghiệp mở franchise (các khoản
trả chậm và hỗ trợ tài chính). Chẳng hạn thương hiệu bán lẻ 7-Eleven’s có chương trình
“Tự mình làm chủ” hỗ trợ doanh nghiệp. Nếu chỉ mở franchise là một cửa hàng nhỏ hoặc
một kios thì giá trung bình là 3.000-5.000 USD [2] .
Ở VN, hoạt động nhượng quyền của các doanh nghiệp được bắt đầu trong thời gian
qua gắn liền với mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế. Nhiều doanh nghiệp đã
biết tận dụng hình thức này để làm “đòn bẩy” phát triển thị trường, nâng cao
giá trị thương hiệu của mình. Hiện thực phẩm đang là ngành thế mạnh của
doanh nghiệp trong nước và có tốc độ nhượng quyền lan rất nhanh. Hình thức
nhượng quyền kinh doanh đã xuất hiện ở VN thông qua các tập đoàn thức ăn
nhanh lớn của nước ngoài như KFC, Jolibee, Dilmah; sau đó được doanh
nghiệp VN đầu tiên là Cà phê Trung Nguyên áp dụng từ năm 1998. Đến nay
Cà phê Trung Nguyên đã có trên 1.000 quán mang thương hiệu của mình,
trong đó có nhiều quán ở Nhật, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và hiện
doanh nghiệp này đang tiếp tục mở rộng tên tuổi sang thị t THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI BẰNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Posted on 17/07/2008 by Civillawinfor
PGS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG & THS. NGUYỄN HỮU HUY NHỰT
Đặt vấn đề
Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế thâm nhập thị trường thế giới
bằng những phương thức khác nhau. Đó có thể là xuất khẩu (trực tiếp hoặc gián tiếp), đầu
tư ra nước ngoài, hoặc thực hiện nhượng quyền kinh doanh. Hoạt động nhượng quyền
kinh doanh (franchising) được coi là khởi nguồn tại Mỹ, vào giữa thế kỷ 19, lần đầu tiên
trên thế giới, nhà sản xuất máy may Singer ký cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền
kinh doanh. Hiện nay, hoạt động nhượng quyền đã có mặt tại hơn 160 nước trên thế giới.
Các hệ thống nhượng quyền kinh doanh toàn cầu như: Kentucky, Burger Khan, Five Star
Chicken, Jollibee, Carvel, Baskin Robbins, Texas Chicken, Kentucky Fried Chicken,
Chili’s… đã đầu tư vào VN sau khi thành công tại các thị trường lân cận như: Nhật,
Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc, Thái Lan, Philippines. Các hệ thống khác như Dunkin
Donuts, McDonald’s, 7-Eleven’s hiện đã kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trường. Hoạt
động nhượng quyền kinh doanh đang phát triển rất nhanh tại VN, với sự tham gia của các
doanh nghiệp trong và ngoài nước, các hoạt động đó đã có doanh số 1,5 triệu USD vào
năm 1996, trên 4 triệu USD vào năm 1998 và từ đó đến nay liên tục phát triển với tốc độ
tăng trưởng dự báo 15-20%/năm [1] .
Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào phân tích hoạt động
nhượng quyền kinh doanh của các doanh nghiệp VN thời gian qua, từ đó tìm ra những
yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển hoạt động này và đề ra các giải pháp phát triển.
1. Hoạt động nhượng quyền kinh doanh của các doanh nghiệp VN thời gian qua
Những sản phẩm do bên nhượng quyền bán ra là những sản phẩm có thương hiệu nổi
tiếng, được hỗ trợ thường xuyên bằng hoạt động quảng cáo và xúc tiến toàn cầu, kể cả tài
trợ các sự kiện khác nhau. Bên nhượng quyền (franchisor) cung cấp dịch vụ cho bên
được nhượng quyền (franchisee) để điều hành tốt cơ sở kinh doanh nhượng quyền. Đổi
lại bên được nhượng quyền sẽ điều hành cơ sở kinh doanh, thanh toán chi phí lần đầu và
tỷ lệ phí nhượng quyền trên doanh số bán cho bên nhượng quyền.
Hoạt động nhượng quyền kinh doanh trên thế giới đã có từ lâu. Khi nhắc tới hoạt động
nhượng quyền kinh doanh thành công, người ta thường nghĩ tới hoạt động nhượng quyền
kinh doanh của McDonald’s, Kentucky Fried Chicken (KFC), khách sạn Hilton… Theo
tính toán, để mở một franchise doanh nghiệp cần khoảng 200.000 USD (giá trung bình),
trong đó, chi phí khởi sự khoảng từ 10.000-25.000 USD. Thông thường các công ty
franchising có sẵn một khoản vay lợi tức thấp cho doanh nghiệp mở franchise (các khoản
trả chậm và hỗ trợ tài chính). Chẳng hạn thương hiệu bán lẻ 7-Eleven’s có chương trình
“Tự mình làm chủ” hỗ trợ doanh nghiệp. Nếu chỉ mở franchise là một cửa hàng nhỏ hoặc
một kios thì giá trung bình là 3.000-5.000 USD [2] .
Ở VN, hoạt động nhượng quyền của các doanh nghiệp được bắt đầu trong thời gian qua
gắn liền với mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế. Nhiều doanh nghiệp đã biết tận dụng
hình thức này để làm “đòn bẩy” phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu của
mình. Hiện thực phẩm đang là ngành thế mạnh của doanh nghiệp trong nước và có tốc độ
nhượng quyền lan rất nhanh. Hình thức nhượng quyền kinh doanh đã xuất hiện ở VN
thông qua các tập đoàn thức ăn nhanh lớn của nước ngoài như KFC, Jolibee, Dilmah; sau
đó được doanh nghiệp VN đầu tiên là Cà phê Trung Nguyên áp dụng từ năm 1998. Đến
nay Cà phê Trung Nguyên đã có trên 1.000 quán mang thương hiệu của mình, trong đó
có nhiều quán ở Nhật, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và hiện doanh nghiệp này đang
tiếp tục mở rộng tên tuổi sang thị trường Mỹ, Đức, Úc…
Sau Trung Nguyên, tập đoàn Nam An cũng là doanh nghiệp biết tận dụng tối đa hình
thức franchising này đã mở cửa hàng kinh doanh phở đầu tiên (Phở 24) tại TP.HCM vào
tháng 6.2003. Đến nay, Phở 24 đang tiến đến gần con số 100 cửa hàng tại TP.HCM, Hà
Nội, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu… và tại một số nước trên thế giới như Indonesia,
Singapore… Hình thức nhượng quyền của Phở 24 là nhượng quyền công thức kinh
doanh, theo đó, bên được nhượng quyền được sử dụng thương hiệu Phở 24 và được bên
nhượng quyền hướng dẫn, đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và quản lý cửa
hàng phở theo đúng quy trình chuẩn.
Cũng cùng mục tiêu trên, các công ty thực phẩm như Kinh Đô, Vissan… hoặc thời trang
như Nino Max, Foci… đã liên tục phát triển các cửa hàng nhượng quyền. Không chỉ
những doanh nghiệp lâu năm, có tên tuổi lớn mới có thể áp dụng franchising. Với nhiều
doanh nghiệp trẻ, franchising là bước đi cần thiết để làm lớn thương hiệu của mình. Như
trường hợp của Siêu thị www.thegioididong.com (Công ty TNHH Thế giới di động), khi
mới có mặt trên thị trường 6 tháng đã mở được franchise. Ngoài Hà Nội, TP.HCM, hiện
doanh nghiệp này đang tìm cách mở franchise tại thị trường miền Tây thông qua mô hình
này [3].
Như vậy, cho đến nay, có thể đánh giá hoạt động nhượng quyền kinh doanh ra nước
ngoài của doanh nghiệp VN như sau:
1. Quy mô hoạt động nhượng quyền kinh doanh ra nước ngoài còn ít. Chỉ mới có 2 công
ty tham gia (công ty Trung Nguyên có 11 cửa hàng, tập đoàn Nam An với Phở 24 có 3
cửa hàng);
2. Tiền thu phí nhượng quyền ban đầu và phí nhượng quyền theo doanh thu còn thấp;
3. Các doanh nghiệp này kinh doanh lĩnh vực ăn uống là chính, chưa có sản phẩm khác
hoặc dịch vụ;.
4. Thương hiệu của các doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh bước đầu có tiếng tăm ở
trong nước (Trung Nguyên, Phở 24), nhưng vẫn chưa xác định được hình ảnh nổi tiếng ở
nước ngoài.
Mặc dù hoạt động nhượng quyền kinh doanh ra nước ngoài còn khá khiêm tốn nhưng rất
đáng được trân trọng. Điều này thể hiện nổ lực vươn lên của doanh nghiệp VN trên bước
đường hội nhập kinh tế toàn cầu.
2. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển hoạt động nhượng quyền kinh doanh
của doanh nghiệp VN thời gian qua
Trong phần này, chúng ta tìm ra những yếu tố nào đã tác động đến sự phát triển hoạt
động nhượng quyền kinh doanh của doanh nghiệp VN thời gian qua để từ đó đề ra giải
pháp phát triển. Qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi có thể hệ thống lại những yếu tố sau
đây:
Một, nhận thức về hoạt động nhượng quyền kinh doanh

Nhượng quyền kinh doanh là hoạt động còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp VN. Ngay
ở trong nước cũng chỉ mới phát triển trong những năm gần đây. Nhiều doanh nghiệp VN
chưa hiểu rõ bản chất của hình thức kinh doanh này nên chưa đầu tư phát triển ra thị
trường thế giới. Chỉ những doanh nghiệp nào hiểu rõ hình thức kinh doanh này mới xây
dựng và thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới bằng hình thức nhượng quyền
kinh doanh.
Hai, xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu

Vấn đề này được nhấn mạnh trong khoảng thời gian 10 năm trở lại đây. Mà chúng ta biết
xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu phải có tính thời gian và phải có cách làm bài
bản. Thương hiệu chưa nổi tiếng thì chưa thể có người đến đặt vấn đề nhượng quyền kinh
doanh.
Ba, đội ngũ tư vấn nhượng quyền kinh doanh

Trong những năm qua, đã xuất hiện vài công ty tư vấn về nhượng quyền kinh doanh
nhưng số lượng còn hạn chế và chủ yếu cũng chỉ tư vấn hoạt động nhượng quyền kinh
doanh trong nước. Bản thân nhiều doanh nghiệp thì chưa có chuyên viên am hiểu sâu về
hoạt động nhượng quyền kinh doanh.
Bốn, kiến thức marketing, marketing quốc tế

Để có thể thực hiện nhượng quyền kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và
thực hiện chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing quốc tế một cách bài bản. Điều
này đòi hỏi phải có thời gian đối với doanh nghiệp VN.
Năm, đào tạo chuyên sâu về nhượng quyền kinh doanh

Cho đến nay, ít có chương trình đào tạo nào có tính chuyên sâu về nhượng quyền kinh
doanh, ngoại trừ những buổi hội thảo do các hiệp hội tổ chức. Ở các trường đại học kinh
tế, thương mại chưa có điều kiện giảng dạy chuyên sâu về nhượng quyền kinh doanh nên
cũng mới chỉ dừng lại một nội dung trong chương trình giảng dạy của một môn học (ví
dụ Marketing quốc tế). Những nhân tố trên đều tác động theo hướng không thuận lợi đến
sự phát triển hoạt động nhượng quyền kinh doanh ra nước ngoài của doanh nghiệp VN.
3. Một số gợi ý giải pháp phát triển

Trong điều kiện hội nhập kinh tế toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm vững và sử
dụng linh hoạt các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Các doanh nghiệp VN
không chỉ dừng lại xuất khẩu sản phẩm, đầu tư ra nước ngoài, mà còn có thể thực hiện
nhượng quyền kinh doanh đối với sản phẩm trong điều kiện cho phép. Xuất phát từ tình
hình thực tế nhượng quyền kinh doanh của doanh nghiệp VN thời gian qua, trên cơ sở
nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng và xuất phát từ khả năng vươn lên của doanh nghiệp
VN, chúng tôi xin gợi ý một số giải pháp phát triển hoạt động nhượng quyền kinh doanh
ra nước ngoài như sau:
3.1. Nâng cao nhận thực của các doanh nghiệp VN về hoạt động nhượng quyền kinh
doanh: Thông qua các tổ chức hiệp hội, các hội thảo, báo cáo chuyên đề… góp phần
nâng cao nhận thức về hoạt động này cho các doanh nghiệp VN. Trong các trường đại
học kinh tế, quản trị kinh doanh, thương mại cũng cần có đầu tư thích đáng cho hoạt động
này để góp phần thúc đẩy hoạt động nhượng quyền kinh doanh của các doanh nghiệp
VN.
3.2. Phát triển các tổ chức tư vấn nhượng quyền kinh doanh: Cùng với sự phát triển kinh
tế, nhiều tổ chức tư vấn nhượng quyền kinh doanh cần được phát triển để hỗ trợ cho
doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh trong nước và nước ngoài. Các đơn vị tư vấn cần
có kiến thức chắc chắn về thị trường mục tiêu thông qua các môi trường kinh tế, chính trị,
pháp luật, cạnh tranh và văn hóa. Ngoài ra còn cần phải hiểu được nhu cầu thị hiếu, nhu
cầu sản phẩm của thị trường mục tiêu, nhận rõ đối tác tiềm năng để tư vấn cho đơn vị
nhượng quyền.
3.3. Định vị, quảng bá, phát triển thương hiệu: Thương hiệu là tài sản quý giá nhất mà
người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát
triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới
mang tính một chiều, nếu phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác
phát triển thương hiệu nhượng quyền và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc
mở rộng qui mô cho mình. Vì vậy các doanh nghiệp cần tiếp tục định vị đúng đắn thương
hiệu trên thị trường cùng với quảng bá phát triển ra thị trường trong nước và thế giới (với
những phương tiện phù hợp với ngân sách của doanh nghiệp). Đây là nền tảng để phát
triển nhượng quyền kinh doanh ra nước ngoài.
3.4. Hoạch định và thực hiện tốt chiến lược marketing quốc tế: Thực tế cho thấy rằng, để
nhượng quyền kinh doanh được tốt, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing
và tổ chức thực hiện kiên quyết, bài bản để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả và đưa sản
phẩm thâm nhập sâu rộng ở thị trường trong nước và kế đến là thị trường thế giới. Trong
đó, các doanh nghiệp cần quan tâm tham dự những sự kiện quốc tế lớn về nhượng quyền
ở VN và trên thế giới để quảng bá giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp cũng như học hỏi
kinh nghiệp và hoạt động nhượng quyền của các công ty nỗi tiếng trên thế giới. Thí dụ:
VN Franchise 2008 vừa được tổ chức vào những ngày đầu năm 2008 vừa qua; hoặc cuối
năm 2006 một đoàn doanh nghiệp VN tham gia sự kiện quốc tế “Nhượng quyền và cấp
giấy phép kinh doanh ở châu á” tại Singapore.
3.5. Chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ kết hợp với linh hoạt trong khuôn khổ: Đối với
doanh nghiệp đã nhượng quyền kinh doanh cần chú ý là tiêu chuẩn hoá sản phẩm và dịch
vụ là hai yếu tố quan trọng để phát triển nhượng quyền kinh doanh. Tuy vậy, có thể điều
chỉnh nhất định (nhưng không ảnh hưởng đến hình ảnh chung) do môi trường thị trường
thay đổi. Điều này MacDonad’s đã từng thực hiện. Ở châu Âu, McDonald’s có phục vụ
bia, còn ở châu á cơm được đưa vào thực đơn. Ở VN, Phở 24 khi mở franchising tại Hà
Nội đã đưa vào món “bánh quẩy” theo thói quen ăn kèm phở của người Hà Nội. Ngoài ra,
khâu kiểm soát cẩn thận và liên tục về hoạt động của bên được nhượng quyền là vô cùng
quan trọng. Bởi nếu không có thể dẫn đến mất uy tín thương hiệu. Đã có trường hợp một
nhà hàng McDonald’s ở Cham Elysee (Paris) cung cấp dịch vụ tầm thường, cơ sở không
hợp vệ sinh, sau đó công ty McDonald’s từng bước mua lại cơ sở này.
3.6. Doanh nghiệp cần lựa chọn và xây dựng mô hình nhượng quyền ra nước ngoài một
cách phù hợp: Các doanh nghiệp cần có đội ngũ quản lý hoạt động nhượng quyền chuyên
nghiệp, xây dựng kế hoạch phát triển nhượng quyền, chọn mô hình nhượng quyền gắn
liền với những hoạt động hỗ trợ bên được nhượng quyền trong thời gian của hợp đồng
nhượng quyền có hiệu lực. Đây là nhựng hoạt động có tính chiến lược trong việc phát
triển hoạt động nhượng quyền ra nước ngoài.
3.7. Thành công nhượng quyền kinh doanh ngay trên sân nhà: Những nghiên cứu gần
đây nhất đã cho thấy 90% công ty theo hợp đồng thương hiệu tại Mỹ tiếp tục hoạt động
sau 10 năm, trong khi 82% công ty độc lập phải đóng cửa và cũng chỉ có 5% công ty theo
hợp đồng thương hiệu thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập [4]. Để
thành công nhượng quyền kinh doanh trên thị trường thế giới, các doanh nghiệp VN hãy
bắt đầu thu thập kinh nghiệm và gặt hái thành công ngay tại thị trường trong nước.
McDonald’s, KFC, Hilton đã từng thành công ở thị trường Mỹ trước khi thâm nhập thị
trường thế giới (Johny. K. Johansson, 2006). Bởi vì, có thể xem nhượng quyền kinh
doanh là một cách thức chung của mở rộng toàn cầu về dịch vụ. Vì vậy, nó cũng đòi hỏi
phải đầu tư nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, hoạch định và
thực hiện chiến lược sản phẩm, thương hiệu; chiến lược giá, chiến lược phân phối và
chiến lược xúc tiến cho thị trường thế giới.
3.8. Xây dựng một khung pháp lý để điều chỉnh hoạt động nhượng quyền kinh doanh:
Cũng như tất cả các phương thức kinh doanh khác đang hiện hữu trong nền kinh tế,
nhượng quyền kinh doanh cũng có thể phát sinh những tác động tiêu cực tới môi trường
kinh doanh nếu như nó được phát triển một cách tự do, thiếu kiểm soát và nhất là thiếu sự
giám sát, quản lý từ phía Nhà nước. Chính vì vậy, cần nhanh chóng xây dựng một số chế
định pháp lý liên quan đến phương thức kinh doanh này và đưa vào thành một chương
trong Luật Thương mại sửa đổi. Đây sẽ là khuôn khổ pháp lý để điều chỉnh và quy định
các hoạt động cụ thể trong phương thức nhượng quyền kinh doanh tại VN trong thời gian
tới.
Kết luận
Bài viết này đã tập trung nghiên cứu hoạt động nhượng quyền kinh doanh của doanh
nghiệp VN thời gian qua và gợi ý những giải pháp phát triển. Tất cả các giải pháp trên
cần được thực hiện đồng bộ, trong đó có giải pháp thuộc về trách nhiệm của doanh
nghiệp nhượng quyền và giải pháp thuộc về các cơ quan hữu quan. Chúng tôi mong
muốn rằng, qua bài nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao nhận thức của doanh nhân về
hiệu quả của phương thức kinh doanh mới này và tìm ra giải pháp hữu hiệu để thúc đẩy
hoạt động nhượng quyền kinh doanh của các doanh nghiệp VN ra thị trường thế giới.
Những giải pháp chuyên sâu về nghiệp vụ dành cho bên nhượng quyền cũng như bên
được nhượng quyền không thuộc phạm vi của bài viết này.
rường Mỹ, Đức, Úc…

KFC

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

KFC

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chiến lược kinh doanh của KFC

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

II. Phân đoạn Thị trường

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Phân đoạn thị trường theo hành vi:

IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:

Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:

Giám sát thực hiện chiến lược:

V. CHIẾN LƯỢC CỦA NHÀ SẢN XUẤT

Chiến lược giá:

Chiến lược phân phối:

Chiến lược xúc tiến:

Quan hệ công chúng (PR):

Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ THƯƠNG

· Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel

· Hơn 50 năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay

I. Tổng quan về KFC.

II. Chiến lược của nhà sản xuất.

II.1. Chiến lược sản phẩm.

II.2. Chiến lược giá.

II.3 Chiến lược phân phối.

Nhà hàng KFC

A43 Trường Sơn - Q. Tân Bình - Tp. HCM

II.4. Chiến lược xúc tiến.

Quan hệ công chúng (PR):

III. Khảo sát hành vi người tiêu dùng

III.1 Đề xuất nghiên cứu.

- Để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng.

2) Thiết kế nghiên cứu :

3) Bảng câu hỏi điều tra :

Bảng câu hỏi sô: ….. Phỏng vấn

 Dưới 14 chấm dứt  14 đến 24  Trên 24 chấm

 Ít khi  Chưa bao giờ  chấm dứt

 Học sinh, sinh viên  Nhân viên văn phòng

 Công nhân viên chức  Khác

4.Thu nhập của bạn bao nhiêu một tháng

 dưới 1 triệu  1 – 2 triệu

 2 – 4 triệu  trên 4 triệu

5.Bạn thường mua fastfood với giá bao nhiêu?

12.000 20.000  20.000 30.000

 30.000 50.000  trên 50.000

6.Bạn thường đi ăn với ai

 Một mình  Gia đình  Bạn bè

7.Bạn đã từng ăn ở KFC chưa?

 Có  trả lời từ câu 8 đến câu 15

 Chưa  trả lời câu 14 và câu 15

 Báo chí  Ti vi bạn bè , người thân

RấtKhông ảnh hưởng Rất ảnh

Rất khôngđồng ý Rất đồng

 Gà rán Xà lách  Tráng miệng  Hambegar

 Siêu thị. Trường học  Cửa hàng  Nhà 

 Có ( trả lời câu 12 , 13)

 Không  kết thúc .

14. Bạn chọn sản phẩm fastfood nào ngoài KFC ?

 Lotteria  Jollibee  Chicken Town  Khác