INTRODUCCIÓN

Ante las dificultades económicas y la escasez de empleo, los bolivianos han demostrado
una enorme capacidad de generar sus propias fuentes de ingreso, poniendo en el
mercado un servicio, un producto o una industria y mostrando los rasgos esenciales de
una cultura emprendedora. La falencia boliviana en este campo se remonta a que las
empresas carecen del entorno político, social y económico, necesario para que las
iniciativas empresariales prosperen y alcancen a completar un pleno desarrollo.

El reto de Bolivia es crear esa atmósfera donde existan empresas que generen más
unidades productivas, que diversifiquen los mercados, que aumenten las exportaciones y
que generen oportunidades de empleo. Actualmente existen iniciativas para reactivar la
economía nacional mediante el aprovechamiento de acuerdos comerciales que el país
integra, buscando ventajas competitivas que permitan a las empresas el aprovechamiento
de sus recursos.

El presente trabajo es un resumen del proyecto de grado “Plan de exportación de galletas

de quinua orgánica de La Francesa S.A. al mercado de Brasil”, lo que requirió un
estudio exhaustivo del mercado objetivo al cual se dirige el producto, los requerimientos
internacionales necesarios para la comercialización, además de un diagnóstico del
producto y de la empresa que coadyuve a establecer políticas y estrategias que permitan
alcanzar los objetivos planteados, dentro un marco que resguarde los intereses de la
empresa.

Presentando el proyecto de grado con una metodología específica, éste se constituyó en

una alternativa real y convincente para que la empresa La Francesa S.A. considere la
comercialización de su producto a mercados con un mayor potencial económico,
identificando las condiciones actuales y los requerimientos del entorno. Para tal fin, el
documento base fue estructurado en siete capítulos.

1
 CAPÍTULO 1 MARCO REFERENCIAL

En el documento base se definieron a detalle los antecedentes generales en relación al

sector, así como los antecedentes específicos de la empresa en estudio. Asimismo, se
realizó la caracterización del problema para la posterior definición de los objetivos de
estudio. Por otra parte, se definió la justificación y alcance desde diferentes
perspectivas. Por último, fueron definidos los aspectos metodológicos de la
investigación. Para fines de resumen se expone a continuación la información de mayor
relevancia.

1.1 Antecedentes

La mayoría de las exportaciones bolivianas se basan en la exportación de materia prima,

cuando el objetivo de las empresas debería ser exportar productos terminados y con valor
agregado.

Nuestro país necesita crear estrategias de desarrollo económico basadas en la apertura y

penetración de las empresas bolivianas en los mercados globales, en este contexto la
producción de galletas con el cumplimiento de patrones de calidad y originalidad,
constituye una buena alternativa de crecimiento.

La producción mundial de galletas oscila entre los 8 y los 9 millones de toneladas. La

Unión Europea es la primera en el ranking con 3,5 millones de toneladas, seguida por
Norteamérica con 2,5 millones y Asia con 2 millones (MEDINA 2010).

Bolivia esta atravesando por una actividad económica diferente al de años anteriores;
donde se tiene que enfrentar al entorno aumentando la productividad y competitividad,
buscando impulsar a que las organizaciones realicen cambios tecnológicos,

2
administrativos y de estrategias para aplicar estos nuevos instrumentos para poder
enfrentar un mundo globalizado.
Por lo tanto, se plantean nuevas estrategias apoyados en una nueva estructura y procesos
para hacer frente a este nuevo entorno. Proponiendo metas idealizadas en cuanto a los
mercados y su comercialización venciendo las fronteras y atender a todo tipo de
segmento de la población identificada dada la diversificación de productos.

SICLAF S. A. Sociedad Industrial y Comercial “La Francesa” es una Sociedad Anónima

reconocida como una empresa pionera en la industrialización de productos de panadería
y galletería en Bolivia. Actualmente cuenta con más de 200 trabajadores entre
administrativos y planta industrial, las principales gerencias están a cargo de
profesionales con Maestría. Cuenta con oficinas propias para la administración en las
ciudades de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz y con distribuidores en Oruro, Sucre,
Tarija y Potosí (ver documento base pg. 6-13).

1.2 Planteamiento del problema

1.2.1 Identificación del problema

La situación problemática por la cual está atravesando industrias “ La Francesa” por la

cual se ven obligados a llegar a nuevos mercados debido a la alta competencia, la caída
del poder adquisitivo y las pugnas sociales.

Además que se observa el crecimiento de la demanda del producto en estudio en el

mercado de Brasil, constituyéndose en uno de los mayores mercados que importan
galletas para su población, resultando atractivo para la empresa.

Para la identificación del problema en la empresa caso de estudio se procede a la

elaboración del diagrama espina de pescado.

3
 Figura Nº 1
Diagrama espina de pescado

Fuente: elaboración propia 2009

1.2.2 Descripción del problema

La pretensión que tiene industrias “La Francesa”, en relación al comportamiento de los

consumidores de productos alimenticios en estos últimos años en el país y la
problemática del poder adquisitivo como causa del problema tiene como efecto la
reducción de ventas y a la vez la disminución de la calidad en la producción, con
relación a lo mencionado anteriormente la exportación se formula como una necesidad
de enfrentar a los cambios que se operan en el mercado de productos alimenticios, y
poder mantener ventajas competitivas frente a otras industrias que fabrican productos
similares.

Los consumidores de productos alimenticios como es el caso de las galletas, a la vez

sufren las influencias que se presentan en la economía del país, conduciéndose en la
mayoría de los casos a tener menor capacidad adquisitiva para comprar este tipo de
productos y solo recurrir a la compra de productos de primera necesidad lo que es el pan.

4
En tal sentido, industrias “La Francesa”, obedeciendo a la oportunidad de mercado,
busca abrir fronteras con productos que tengan aceptación masiva en el exterior,
presentándose como una limitación, la falta de estudio del mercado meta y los
procedimientos de exportación.

La falta de inversión y la inseguridad de garantía por la cual esta atravesando el país

influyen en la disminución de la cantidad de producción haciendo que la calidad del
producto disminuya

La aceptación de un producto alimenticio en un mercado internacional nuevo, requiere

de estudios exploratorios, descriptivos y estrategias, las cuales ayudaran a industrias “La
Francesa” a resolver el problema de buscar nuevos horizontes de mercados
internacionales a través de alianzas estratégicas para dar servicios a terceros,
distribuyendo y comercializando productos complementarios, que con el presente
proyecto se pretende ser superado.

1.2.3 Formulación del problema

¿De qué manera se podrá impactar al mercado de Brasil con un producto Boliviano?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Elaborar un plan de exportación de galletas para la Empresa La Francesa S.A.

aprovechando las oportunidades en el mercado de San Paolo- Brasil.

5
1.3.2 Objetivos específicos

• Identificar la situación actual de la empresa.

• Analizar los trámites necesarios para la exportación del producto al Brasil
• Elaborar una guía de los procedimientos necesarios para la internación del
producto en el mercado meta.
• Realizar un análisis de los costos de exportación.
• Crear una red comercial con importadores y distribuidores, en el país objetivo.

1.4 Justificación

La justificación se realizó tomando en cuenta la perspectiva teórica enmarcada en el plan

de exportación, además de la justificación social y económica (ver pg. 17,18).

1.5 Alcance y limitaciones

De igual manera, en el documento base puede apreciarse a detalle la definición del

alcance geográfico, temporal y temático (véase pg. 18).

1.6 Matriz del diseño metodológico

El plan de exportación sigue una serie de pasos estructurados que fueron esquematizados
en la matriz de diseño metodológico en la tabla Nº 2 del documento base.

6
 CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO

En el documento base se definió el marco teórico tanto general como específico, de

manera que guió la investigación en base a los conceptos más relevante concernientes a
un plan de exportación. Para fines de resumen se expone la información de mayor
relevancia.

2.1 Exportación

Se entiende como exportación a la venta de bienes y servicios de un país al extranjero;

es de uso común denominar así a todos los ingresos que recibe un país por concepto de
venta de bienes y servicios, sean estos tangibles o intangibles. Los servicios tangibles
corresponden generalmente a los servicios no factoriales tales como, servicios por
transformación, transportes diversos, fletes y seguros; y los intangibles corresponden a
los servicios, como servicios financieros que comprenden utilidades, intereses,
comisiones y algunos servicios no financieros. Salida de mercancías y de otros bienes,
por la frontera aduanera de un país, incluidas las compras directas en el interior del país,
efectuadas por las organizaciones extraterritoriales y las personas no residentes (CCI
2008:15).

Para ver mayor detalle de los riesgos y ventajas de las exportaciones así como demás
concernientes a la exportación ver el documento base pg. 24 -30.

2.2 Comercio internacional

“El conjunto de operaciones de intercambio de bienes, servicios y capitales, sujetas al

Derecho Internacional que se dan entre un país y el resto de los países”. Los elementos
que aparecen en el comercio internacional son:

7
 • Exportador. País que vende el bien, servicio o capital en el extranjero.
• Importador. País que compra el bien, servicio o capital en el extranjero.
• Arancel. Gravamen que sobre el precio del producto hay que abonar para poder
exportar a otro país. Pretende proteger la producción interior de cada país.

Una vez que se ha definido, conviene analizar las ventajas que el comercio internacional
aporta para las empresas, según sean importadoras o exportadoras (LOBATO 2004:2).

2.3 Plan de exportación

El plan de exportación es el documento que guía el esfuerzo exportador de cualquier

empresa, le dice hacia dónde debe ir y cómo llegar al mercado internacional. Es el plan
de mercadotecnia aplicado a diversos y específicos mercados en el exterior, los cuales
son necesarios diferenciar ya que las condiciones del mercado internacional suelen ser
muy diversas y diferentes en cuanto a aspectos como los canales de distribución, y el
perfil, usos y costumbres de los consumidores, a lo cual se suman las diversas
complicaciones que imponen las barreras arancelarias, no arancelarias, tramitación
aduanal, transporte, embalaje, contratación, medios de pago internacionales, y las
ventajas y restricciones que surgen de la existencia de acuerdos comerciales bilaterales y
multilaterales (LERMA 2004:94) (ver documento base pg. 33-61).

2.4 Acuerdo de complementación económica entre Bolivia y MERCOSUR-ACE 36

El acuerdo de Complementación Económica Nº 36 CONJUNTAMENTE CON EL Acta

De Fortaleza fueron suscritos en Bolivia y MERCOSUR (Argentina, Brasil, Paraguay y
Uruguay) el 17 de diciembre de 1996 en Fortaleza, Brasil, en oportunidad de celebrarse
la Cumbre del MERCOSUR. Venezuela se adhiere al MERCOSUR en julio del 2006.

8
De conformidad al Acata de Fortaleza, el Gobierno de Bolivia dispuso la vigencia
administrativa del Acuerdo de Complementación Económica Nº 39, mediante Decreto
Supremo N1 24503 DE 21 DE Febrero de 17.
CAPÍTULO 3 MARCO PRÁCTICO

En este capítulo del documento base se procedió al trabajo de campo en la empresa La

Francesa S.A., para determinar la situación actual para exportar al nuevo mercado
propuesto.

3.1 Objetivos de la investigación

3.1.1 Objetivo general

Realizar el diagnóstico de la empresa “La Francesa S.A.” para determinar la situación

actual y tener un parámetro de la capacidad de la organización de llegar a mercados
internacionales.

3.1.2 Objetivos específicos

• Realizar el análisis interno de la empresa para determinar las fortalezas y

debilidades de esta.
• Identificar los recursos corporativos y operativos de la empresa.
• Determinar el perfil del producto a exportar.
• Realizar el análisis externo a través del establecimiento de la matriz PEST.

3.2 Métodos de recolección de datos

En el trabajo de campo se realizó la recolección de información precisa y objetiva, para

lo cual fue necesario la recopilación de datos y análisis por medios de fuente primarias y
secundarias. Las fuentes primarias incluyeron entrevistas y observación. Entre las

9
fuentes secundarias a ser empleadas se encuentra la revisión documental abocada al tema
de investigación.

3.3 Recursos corporativos y operativos

En el presente proyecto se llevó a cabo la técnica de entrevista formal, la cual se realizo

al gerente general Ing. Luis Alberto R. de La Barra de la empresa La Francesa S.A. La
entrevista se enfoco en aspectos generales y específicos de la empresa en relación a la
experiencia actual con la que cuenta en relación a la exportación del producto al
mercado de EE.UU., el nivel de su capacidad de producción así como un análisis de los
mercados potenciales (ver pg. 68-75).

3.4 Perfil del producto

Para la elaboración del presente plan de exportación, se ha elegido el producto galletas

de Quinua Orgánica libres de gluten, este producto presenta las siguientes
características:

• Galletas de quinua y arroz e ingredientes naturales elaboradas con Quinua Real

proveniente de los Andes Bolivianos, cultivada a más de 13000 pies de altura.
• Producto a base de granos de quinua orgánica, seleccionado cuidadosamente.
• Producto con un alto grado de diferenciación y enfocado en un nicho de mercado
específico que permite una ventaja comparativa.

Esta selección responde principalmente a la capacidad de producción instalada y por las

ventajas comparativas que posee el producto, siendo la más importante el ser un
producto libre de gluten, de venta para un nicho específico. En el documento base en la
tabla Nº 4 se realizó una descripción específica del producto:

10
3.5 Análisis externo

La empresa no tiene conocimiento de las exigencias de los mercados externos para poder
ingresar con nuestros productos, de igual manera no se cuenta con la información de la
demanda internacional y a cuales podrían ser los mercados a los que podría exportar.

Para poder determinar las oportunidades y amenazas que incurren en el medio externo a
la empresa se deberán utilizar herramientas de análisis, como ser: la matriz PEST; así se
tuvo una idea de la influencia del mercado nacional e internacional sobre la empresa. En
el caso en estudio el mercado internacional será Brasil, para determinar si el
comportamiento de este mercado es favorable o desfavorable para la empresa y el
producto a comercializar (ver documento base pg. 77-85).

Habiéndose realizado la evaluación de la matriz PEST del entorno de Brasil, se apreció

que es un mercado con muchas oportunidades ya que la mayoría de los aspectos son
positivos para la exportación de un producto. Vale mencionar que hay un elevado
porcentaje de los hábitos de consumidores libres de gluten.

3.6 Análisis de empresas involucradas en el proceso de exportación

En el documento base se detalló información sobre las alternativas de las empresas

transportadoras, consolidadoras, y de seguros (ver documento base pg. 88-95).

3.7 Análisis FODA

11
A través de esta herramienta se analizó el entorno externo e interno a la empresa, las
cuales afectan de manera positiva y negativa al desenvolvimiento de sus actividades de
La Francesa S.A. (ver tabla Nº 18 del documento base).

CAPÍTULO 4 ESTUDIO DEL MERCADO DE BRASIL PARA EXPORTACIÓN

En este capítulo se pretendió realizar el estudio detallado del mercado al cual se desea
exportar el producto consiste en galletas de quinua orgánica al mercado de Brasil. Para
fines de resumen se expone la información de mayor relevancia.

4.1 Estudio de mercado

La clasificación arancelaria de “galletas de quinua” según este sistema, por la naturaleza

y características, se encuentran en la sección IV: Productos de las Industrias
Alimentarias; Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre; Tabaco y sucedáneos del tabaco
elaborados (ver documento base pg. 97-100).

Teniendo como resultado el código arancelario siguiente: 19.05.31.00.00 0

Por otra parte en el documento base se realizó un estudio del comercio exterior de
Bolivia con el fin de identificar la situación actual del país en relación a las
exportaciones y específicamente del sector en estudio (ver pg. 100-104).

4.2 Estudio de mercado en Brasil

Brasil es un mercado de enormes oportunidades para la inversión productiva por su

considerable potencial de crecimiento, el tamaño de su mercado la abundante mano de
obra, barata y muy competitiva respecto a otros mercados emergentes, así como por las
grandes carencias que aún existen en sectores como el de las infraestructuras.

12
Brasil por su posición estratégica como puerta de entrada al MERCOSUR como una
oportunidad para cubrir la brecha entre la creciente demanda y la limitada oferta.

Los aspectos demográficos y sociedad, así como la situación, superficie, clima,

estructura político – administrativa, el análisis del comportamiento de la balanza
comercial e información de carácter práctico para el tema en estudio (regulaciones de
Brasil, conocimientos de embarque, procedimiento de importación, registro de
operaciones financieras, transporte y logística) fueron detallados en el documento base
pg. 104-125.

4.2.1 Elección del mercado meta en Brasil

La difícil aceptación de la dieta sin gluten por las familias de pacientes celíacos,
haciendo con que algunos volvieran a presentar los mismos síntomas de la enfermedad
y, no raras veces, presentando un cuadro más grave del que cuando la enfermedad fue
diagnosticada.

De estos encuentros, surgió la idea de exportar galletas libre de gluten para que los
clientes lleven una alimentación sana sobre todo para las personas que tienen la
enfermedad celíaca.

En estos últimos años en Brasil han analizado gran cantidad de población general con
esta enfermedad con un diagnóstico en 3.6 por 1.000 en 4405 controles hospitalarios,
respectivamente. 34,35 Curiosamente, la frecuencia de la enfermedad celiaca fue más
alta en niños (0.54%) que en adultos (0.21%), hecho que nuevamente sugirió una
relación inversa entre la frecuencia de la enfermedad y la edad.

Para llegar a la elección del citado mercado, se consideró definir previamente la

estrategia de expansión a seguir. Considerando dos caminos, una de diversificación en

13
varios mercados y otra de concentración en pocos mercados. Del análisis efectuado, a
continuación se presenta un cuadro con determinados indicadores y en consecuencia un
resumen sobre los resultados obtenidos.

Tabla Nº 1
Factores de la empresa y el mercado

FACTORES DE LA EMPRESA VALORES DE IMPORTANCIA

Y DEL MERCADO CONCENTRACION DIVERSIFICACIÓN
Capacidad de asumir riesgos X
Información y conocimiento del X
mercado
Capacidad de exportación X
Estrategia X
Características del producto X
Agregados del producto X
Frecuencia de compra X
Necesidad de adaptación del X
producto
Ciclo de vida del producto X
Estabilidad del mercado meta X
Lealtad del comprador X
Similitud mercados X
Ciclo de vida del mercado o sector X
Competencia en el mercado X
Precio como variable de marketing X
Vigencia de la ventaja competitiva X
Costos de logística X
Costos administrativos X
Costos de promoción X
Servicio adicional X
Fuente: Elaboración propia 2010

La tabla muestra una gran superioridad en relación al número de factores elegidos en la

estrategia de concentración, la importancia relativa otorgada a cada factor permite
afianzar esta selección. En este caso se dio mayor ponderación a los aspectos como:

14
 • Agregados del producto
• Frecuencia de la compra
• Precio como variable de marketing
• Vigencia de la ventaja competitiva
• Costos de promoción.

Dando como resultado una estrategia de “Concentración” que consiste en estar enfocada
en uno solo, en todo caso en muy pocos mercados, y persigue un desarrollo intensivo de
los mismos, y que requiere de un mayor esfuerzo por parte de la empresa, y puede
generar la dependencia de un solo mercado.

4.2.2 Mercadeo de productos en Brasil

4.2.2.1 Distribución

La selección del canal de distribución y comercialización debe ser hecha de acuerdo con
las características de cada producto y el conocimiento que se posea del mercado
brasileño. El precio y calidad son los factores más importantes para la penetración del
mercado de productos industriales, mientras que en el mercado de bienes de consumo,
tiene un peso importante el reconocimiento y posicionamiento que se tenga de la marca.

En Brasil existen toda clase de posibilidades en materia de distribución y

comercialización de productos: agentes, distribuidores, casas de importación, compañías
comercializadoras, subsidiarias y representaciones de empresas extranjeras, entre otros.
Uno de los sistemas de importación más común, es el realizado por empresas como
usuarios finales, ya sea de maquinaria o materias primas.
Aunque algunas compañías importan directamente de los fabricantes extranjeros sin la
representación local, en la mayoría de los casos la presencia a través de un agente o
distribuidor es esencial para penetrar el mercado brasileño.

15
Debido al tamaño económico y geográfico del país, la selección del canal de distribución
en Brasil requiere sumo cuidado de acuerdo con las características del producto y la
cobertura regional que se quiera tener en el mercado. Los representantes más grandes
tienen centradas sus oficinas en las principales ciudades brasileñas como Sao Paulo, Rio
de Janeiro, Belo Horizonte y Porto Alegre; desde las cuales coordinan todas las labores
de distribución para todo el país.

La representación a través de agentes o distribuidores pequeños, puede generar

limitantes en la cobertura de las principales regiones brasileñas.

Por esto, es aconsejable al exportador establecer en forma clara en el acuerdo entre él y

el agente local, los deberes y obligaciones de dicho agente en materia de exclusividad o
no de la representación así como el alcance geográfico del mercado. Se recomienda a su
vez la asesoría durante la negociación por parte de un abogado local que maneje las
condiciones legales y comerciales del Brasil. A continuación se describen algunas
condiciones y características importantes de la representación comercial en el mercado
brasileño.

4.2.2.2 Representación comercial

La representación comercial en Brasil es regulada por las leyes No 4.886 y 8.420 de

Diciembre de 1965 y Mayo de 1992 respectivamente. De acuerdo con esas leyes, la
representación comercial es definida como una actividad de intermediación realizada de
forma permanente, por cualquier persona física o jurídica (representante legal),
encargada de actuar en el mercado para la intermediación, en productos y servicios de
una única o de varias empresas (dependiendo de si existen cláusulas de exclusividad o
no entre las partes contratantes).

16
Está previsto dentro de las leyes mencionadas anteriormente, que todo representante
comercial está en la obligación de registrarse ante el Consejo de Representantes
Comerciales del Estado miembro de donde ejerza sus actividades, teniendo en cuenta
que estos Consejos tienen el poder de regular y reglamentar en lo concerniente a la
profesión.

Adicionalmente, las leyes establecen que los contratos deben contener, además de las
especificaciones acordadas por los contratantes tópicos como por ejemplo:

• Condiciones generales de representación.

• Indicaciones y características de los productos.
• Duración del contrato.
• Indicación del área o áreas donde la representación será efectuada.
• Admisión total o parcial de exclusividad en las áreas de venta
• Retribución (comisión) a favor del representante comercial y determinación de
las condiciones de pago.
• Exclusividad o no a favor de los productos de la empresa representada.
• Indemnización al representante comercial en el caso de terminación de contrato
de forma injustificada, que no puede ser inferior al equivalente a 1/12 de la
retribución total de la relación comercial.

4.2.2.3 Contratos de distribución

Los contratos de distribución en Brasil pueden ser divididos en dos categorías, similares
más no idénticas. Estos son los Contratos de Distribución Comercial y Contratos de
Distribución Ordinaria.

4.2.2.4 Canales de importación y distribución

17
Algunos sectores en Brasil presentan características específicas, las cuales se van
modificando de acuerdo con las necesidades del mercado, que obedecen a varios
factores: Tasa de cambio, producción nacional, agresividad del sector importador de
cada segmento etc. En el documento base se describen algunas características que
actualmente se presentan en el sector de bienes de consumo (ver pg. 130,131).

4.2.3 Otros aspectos importantes para exportar a Brasil

Brasil es un mercado de grandes dimensiones que ofrece innúmeras oportunidades de

negocios. El éxito de las iniciativas exige, sin embargo, que el exportador conozca los
procedimientos que el producto tiene que cumplir para ingresar en el mercado de
acuerdo con los requisitos y normas administrativas, aduaneras y de cambio vigentes en
Brasil.

Una operación de importación en Brasil presenta el mismo nivel de complejidad que el

existente en los demás países del mundo. Todos los procedimientos están informatizados
en un sistema denominado SISCOMEX – Sistema Integrado de Comercio Exterior, en el
cual los órganos gubernamentales están interligados a todos los agentes que, de alguna u
otra forma, participan activamente en los procesos de exportación e importación.

Para tener una visión general del funcionamiento del sistema brasileño de importación,
se presentan a continuación flujogramas describiendo los principales procedimientos que
se deben cumplir en una operación de importación.

Figura Nº 2
Flujo en aduana de la importación brasileña

18
 Fuente: Elaboración propia 2010

CAPÍTULO 5 PROCEDIMIENTOS Y TRÁMITES DE EXPORTACIÓN

19
En este capítulo se realizó un detalle de los procedimientos y trámites de exportación al
país destino. Exponiendo a continuación la información de forma escueta.

5.1 Requisitos que la empresa debe cumplir para exportar

• Número de identificación Tributaria- NIT

• Registro de Comercio-FUNDEMPRESA
• Registro de exportador-REX

5.2 Documentos de exportación

• Factura comercial. Es uno de los principales documentos de exportación elaborados

por el exportador, la Factura de Exportación a diferencia de las facturas emitidas
para el mercado interno no gravan el Impuesto al Valor Agregado IVA, ni el
Impuesto a las Transacciones IT, pero sí a final de gestión como cualquier actividad
económica esta sujeta al Impuesto a las Utilidades IUE (ver documento base pg.
140).
• Lista de empaque. Documento que también lo elabora el exportador, en el cual se
debe realizar una descripción más detallada y precisa de los productos que se están
exportando, en lo concerniente a sus características, unidades de carga, peso bruto y
neto. La lista de empaque resulta de mucha importancia para la verificación de la
mercadería por parte del funcionario aduanero que a su vez hace una comparación
con el resto de los documentos de exportación (ver documento base pg. 141).
• Declaración Única de Exportación mediante el SIDUNEA++ (DUE). El sistema
computarizado de aduanas SUDUNEA++ es una herramienta informática que se
introduje en varios países, con el objeto de mejorar el comercio internacional a
través de medidas que incluyen reformas a la práctica administrativa ya existente
(ver documento base pg. 142-147).

20
• Certificación de origen. El certificado de origen, tiene la finalidad de especificar que
las mercancías a exporte cumplen con las Reglas de Origen establecidas en los
diferentes Acuerdos Comerciales firmados por nuestro país. Por lo tanto es un
documento imprescindible cuando el producto exportable goza de algún tratamiento
arancelario preferencial en el país destino.
• Certificados otros. De acuerdo a la característica del producto será necesario
acompañar un certificado adicional con el objeto de garantizar la condición sanitaria
del producto cuando corresponda. Asimismo algunos productos necesitan un
certificado específico de acuerdo a normas establecidas en la legislación nacional.
• Contrato de compra-venta. El contrato de compraventa es el documento principal de
una transacción comercial, constituyéndose en el punto de partida del comercio
internacional, es un documento firmado por el exportador y el importador, el cual
contiene las características y provisiones de la transacción, e incluye las condiciones
de transporte, seguro y entrega, términos de pago, INCOTERMS (ver pg. 148).

5.3 Forma de pago

La determinación de elegir el mecanismo de pago que se utilizara en una transacción de

comercio internacional, variará de acuerdo al nivel de relacionamiento y conocimiento
del comprador extranjero, como también del volumen y la frecuencia de las operaciones
a realizarse (ver documento base pg. 150-154).

5.4 Documentos de transporte

Entre estos se detallaron en documento base: Manifiesto Internacional de carga-

MIC/DTA, trasporte Internacional Férreo TIF/DTA y conocimiento de Embarque
marítimo- Bill of Lading (ver pg.154-167).

21
 CAPÍTULO 6 COSTOS DE EXPORTACIÓN

El este capítulo fueron determinados los costos en los que incurrirá la empresa La
Francesa S.A. para llegar al mercado de Brasil.

En el documento base se realizó un análisis de los costos de exportación en base al

estudio de los costos de los documentos de transporte (manifiesto de carga internacional,
conocimiento de embarque), resumen de los costos de los documentos de transporte, el
análisis de los costos del producto, del seguro, de los trámites de exportación, del envase
y embalaje, de la agencia aduanera, del transporte y del cálculo de la devolución
impositiva (ver pg. 172-178).

La siguiente tabla resume los costos en los que incurrirá la empresa La Francesa para
exportar su producto al mercado de Brasil.

Tabla Nº 2
Costos totales

Detalle Costo (Bs) Costo ($us)

Costos de los documentos de transporte 120
Costos del producto 15.503,40
Costos del seguro 255
Costos de los trámites de exportación 250
Costos de envase y embalaje 7.050
Costos de la agencia aduanera 7.923,26
Costos de transporte 2.625
- Devolución impositiva 3.903,56
TOTAL COSTO 770 29.453,10
Fuente: Elaboración propia 2010

CAPÍTULO 7 ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN

En este capítulo se definieron las estrategias de exportación para llegar al mercado de

Brasil de manera óptima y la empresa tenga el impacto esperado a través de la

22
exportación de su producto Andean Dreams en su nueva presentación de Sendas y
Quinoa Realla.

7.1 Objetivos del plan de exportación

7.1.1 Objetivo general

Con el presente trabajo de plan de exportación se persigue lograr la expansión de la

empresa “La Francesa” en el mercado externo en función de las ventajas competitivas de
su producto, para lo cual se propone contactos comerciales con posibles clientes en el
exterior, y que se traduzcan en negocios de largo plazo.

7.1.2 Objetivos específicos

• Buscar, desarrollar y penetrar mercados internacionales siguiendo una

metodología clara y sistemática.
• Minimizar riesgos y costos en las actividades de internacionalización de la
empresa.
• Crear una red comercial con importadores y distribuidores, en el país objetivo.

7.1.3 Meta de exportación

La meta de exportación al mercado de Brasil para el producto galletas de quinua

orgánicas es de 1 contenedor al mes, esta determinación está basada en la capacidad de
producción que actualmente se encuentra en expansión, se pretende que exista una
diversificación de los productos de exportación.
7.2 Mecanismo de penetración

23
Como primer punto, se describe de manera superflua las características y mecanismos de
comercialización más común en el mercado de Brasil. Se puede ver una cadena de
distribución típica.
Figura Nº 3
Cadena de distribución en el mercado de Brasil

Fabricante extranjero /
exportador

Importador de Brasil

Mayorista de Brasil

Minorista de Brasil

Consumidor de Brasil

Fuente: Elaboración propia 2010

La estrategia que se optará para la penetración en el mercado brasilero será a través de

una exportación directa. La Francesa S.A. tiene como cliente final a la empresa
distribuidora e importadora Supermercados Sendas y Quínoa Realla a la cual se realizará
la exportación sin intervención de un canal mayorista o minorista, este canal de
distribución permitirá que la empresa tenga un mayor control del producto y un precio
competitivo ya que se utilizará un canal directo de exportación. Por lo tanto se tendrá el
siguiente canal.

Figura Nº 4
Cadena de distribución en el mercado de Brasil

24
 LA FRANCESA S.A.

Supermercados Sendas y
Quínoa Realla

Consumidor de Brasil

Fuente: Elaboración propia 2010

7.3 Planteamiento de estrategias de penetración

7.3.1 Definición de la estrategia

De acuerdo al análisis de las condiciones presentes, la estrategia de penetración al

mercado de Brasil mas beneficiosa es la “Exportación Directa”, ya que actualmente la
empresa se encuentra fortaleciendo su Departamento de Exportaciones, por lo que se
prevé que las exportaciones se realizaran primeramente con recursos distintos propio, a
través de la utilización de distribuidores en los países de destino y posteriormente se
utilizara recursos propios para realizar las exportaciones, a través de su departamento de
exportaciones (ver documento base pg. 183).

7.3.2 Canales de distribución

Para la determinación sobre la forma en que se realizara la penetración en el mercado de

exportación seleccionado y habiendo definido lo que es exportación directa como
directriz para el análisis de los canales de distribución, se consideraron diversos factores
como preponderantes para la elección de la estrategia de penetración.

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El canal de distribución adecuado, tomando en cuenta las categorías que lo caracterizan
se resumen a continuación:

Forma de contacto con los clientes: Intensiva

Longitud de distribución: Canal largo
Control canales: Acuerdo

7.3.3 Distribución en el mercado de Brasil

En el mercado brasilero la venta de productos o servicios se realiza mediante la

distribución directa o indirecta.

En la venta es directa, el fabricante suministra su producto sin mediación del comercio,

directamente al consumidor o usuario final. En los últimos años ha venido cobrando
notoria importancia el marketing a través de “Filiales de empresa productora”, ya sean
firmas distribuidoras propias o unidades de producción con sus correspondientes
organizaciones de ventas. La filial propiedad dela empresa permite intensificar la
comercialización, aunque resulta más costosa que una representación independiente.

Los elevados costos de acceso al mercado de Brasil han llevado a primer plano las
modalidades de venta indirecta en el caso de los productos industriales. El exportador
puede encomendar la distribución y venta de subproductos al comercio independiente
(comercio importador, comercio mayorista y minorista) o a intermediarios como agentes
comerciales, comisionistas y representantes exclusivos (negociantes por cuenta propia)

En Brasil existen varias firmas comerciales especializadas en la importación de

mercadería extranjera y su venta subsiguiente a productores o comerciantes nacionales.

26
7.4 Estrategias a nivel institucional

Se realizó el planteamiento de las estrategias a nivel de empresa y de personal. Tomando

en cuenta que la misión es la razón de ser de toda organización y la visión es el camino
que sirve de guía a largo plazo para la toma decisiones estratégicas, La Francesa deberá
enfocar sus propósitos organizacionales hacia un mundo globalizado en el cual el
comercio entre países se convierte en una oportunidad de desarrollo para las empresas,
sobre todo para los países que se encuentran en crecimiento. Por lo tanto, a continuación
se reformula la misión y visión que permitirá a la empresa y su entorno trabajar
enfocados a mercados internacionales (ver documento base pg. 186-188).

Con el objetivo de crear una cultura exportadora dentro de la empresa La Francesa S.A.,
expandiendo los mercados internacionales, llegando no sólo a Estados Unidos sino
también a Brasil, con el fin de adquirir mayor prestigio y reconocimiento mundial como
exportador de productos de galletería de calidad. Lo que se pretende es crear en la
organización una cultura exportadora en búsqueda de nuevos mercados externos. Con el
fin de lograr lo mencionado, la empresa deberá incluir a su organigrama actual un
departamento de comercio exterior, para lo cual se deberá contratar personal
especializado en el área de exportaciones (ver figura Nº 16 del documento base).

7.5 Estrategias de marketing internacional

7.5.1 Estrategias del producto

El producto seleccionado para su comercialización a nivel internacional es Galletas de

Quinua, producido por la empresa en diferentes sabores en la misma presentación en
cajas de 198 gr. Por otra parte, la planificación de la producción se realizó en base a una
relación estadística de corto plazo de años anteriores, esta producción es esporádica pero
no responde a una demanda estacional. La producción responde principalmente a un
sistema de pedidos.

27
En relación al ciclo de vida en el que esta el producto, este se encuentra en una etapa de
Introducción, dado que en general la elaboración de galleta de Quinua como producto
orgánico libre de gluten fue iniciada en el mundo hace mensos de 6 años y en Bolivia
hace solo un par de años.

La política para encarar la nueva fase del producto es una fuerte política de promoción
en la que se destaquen las cualidades intrínsecas del producto como su valor nutritivo y
las diversas posibilidades de utilización, esta se realizara a través de ferias, mailing y por
teléfono.

Para ello se realizó la adaptación del producto en relación a las características del
mismo, del etiquetado, rotulado, envasado, el embalaje del producto, mismos que fueron
definidos y esquematizados en el documento base (ver pg.189-198).

7.5.2 Logística de distribución externa

El proceso de logística de distribución externa seguirá una lógica funcional dentro de la

empresa considerando primero que la política de cantidad mínima de pedido es de 1
contenedor que son 30.000 cajas de 198 gr., ya que es política de la empresa consolidar
carga con otras empresas. El proceso de comercio a seguir se muestra en el documento
base en la figura Nº 21 pg. 201.

7.6 Estrategias de promoción y comunicación

En este apéndice se definieron las estrategias de comunicación, de medios de promoción

en base a la definición de catálogos, página web (ver pg. 202, 203).

Por último, se expuso el plan de acción en base al cronograma descrito en la tabla Nº 42

del documento base.

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 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

• El mercado internacional encara mucho potencial para productos libres de gluten.

El desafío es contar con una oferta de calidad en una cantidad sostenible para las
necesidades industriales.
• Para el mercado nacional, en el corto y mediano plazo, sin la presencia de
masivas campañas de marketing y concientización, la falta de conocimiento y
valorización del consumo de productos libres de gluten, y será difícil vender un
producto como es el que se pretende exportar “Galletas de Quinua”, producto
libre de gluten.
• La comercialización al mercado exterior de Galletas de Quinua, en este caso al
mercado de Brasil tiene excedentes económicos atractivos para la empresa, un
correcto proceso de exportación, permitirá a la organización tener ingresos para
invertir en una mejor tecnología, factor que se verá reflejado en una futura
exportación.
• El desafío de ingresar a nuevos mercados exige un alto grado de cooperación
entre los productores y los exportadores potenciales para así poder impulsar el
producto, para no incurrir en perdidas de la inversión, ya que se incurre en altos
costos de logística.
• El proceso de exportación conlleva a asumir nuevas y mayores responsabilidades
para todos los integrantes de la empresa. Esto implica que la gerencia adecue la
estructura organizacional actual en función de los requerimientos inmediatos
para encarar el proceso de exportación con éxito.
• Finalmente, tomando en cuenta la importancia de los productos orgánicos en el
mercado mundial de productos alimenticios con alto grado de valor alimenticio y
el capital necesario para acceder a esta, por brindar al producto el valor agregado
que supera las expectativas de la demanda de este sector.

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Recomendaciones

• Se recomienda a la empresa utilizar el presente plan de exportación para una

adecuada internacionalización de su oferta exportable en el mercado de Brasil. Esto
le permitirá contar con los conocimientos necesarios para encarar de una forma
adecuada tan importante proceso.
• La empresa deberá incluir a su equipo de trabajo profesionales con un alto nivel
de conocimiento en el área de comercio internacional, para implementar las
políticas y estrategias más adecuadas en el mercado local e internacional, además
deberá llevar a cabo de forma constante cursos de capacitación al personal, que
aumenten los conocimientos y las habilidades de todos sus integrantes.
• El departamento de comercio internacional deberá realizar estudios de nuevos
mercados ya que la capacidad productiva de la empresa le permite abarcar nuevos
mercados internacionales.
• Actualizar de manera constante la página web de la empresa, además de extender
sus dominios.

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