GIỚI THIỆU

1..Lý do chọn đề tài

Khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp theo thống kê thì: 80% doanh thu bán hàng của những doanh nghiệp
hiện tại đến từ 20% khách hàng quí giá và quan trọng, trong khi 80% khách hàng còn lại
chỉ mang lại một phần lợi nhuận nhỏ cho doanh nghiệp. Chi phí để phát triển một khách
hàng mới gấp 5 dến 15 lần việc giữ một khách hàng cũ.
Yêu cầu đặt ta là làm thế nào công ty có thể giữ chân khách hàng của mình. Để trả lời
cho câu hỏi này, cần phải tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng trong đó có sự hài lòng
của khách hàng tổ chức. Việc này có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau trong
đó việc tiến hành các cuộc nghiên cứu, điều tra về sự hài lòng của khách hàng được coi là
phương thức sử dụng rộng rãi nhất, đem lại hiệu quả cao và thường được tiến hành với 1
chi phí khá hợp lý. Với một môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng
ngày càng cao và đa dạng đối với sản phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng
hoá, dịch vụ của những nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi
của họ, cho nên làm thế nào để phục vụ tốt nhu cầu và đem đến cho khách hàng những
sản phẩm chất lượng tạo được dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng, như thế cũng
coi như đã nắm được chiến thắng trong tay. Bên cạnh đó, qua các hoạt động chăm sóc
khách hàng từ đó doanh nghiệp xác định được mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm của minh so với đối thủ, từ đó vạch ra chiến lược cạnh tranh hợp lý hơn
Cuộc sống của con người ngày càng có nhu cầu hưởng thụ cao sau những giờ làm việc
căng thẳng.Sau những giờ làm việc mỗi con người đều có một nhu cầu hưởng
thụ riêng khác nhau.Có người thì tự thưởng cho mình và gia đình theo nhiều cách : đi
chơi,liên hoan,party với bạn bè….Trong những cuộc vui chơi vấn đề ăn uống luôn được
đặt ra rất quan trọng.Nó nhằm tăng thêm hương vị cuộc sống và bồi đắp năng lượng cho
cơ thể để chuẩn bị cho một ngày mới đầy thử thách và khó khăn của cuộc sống.
Chất lượng của các món ăn luôn là vấn đề được đưa ra trong bàn ăn của mỗi cá nhân
hay tập thể.Nó thể hiện sự thỏa mãn và hài lòng của cá nhân về cảm nhận hương vị của
cuộc sống
Chính vì thế nhiều công ty đã cạnh tranh nhau đưa ra nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng
tất cả các nhu cầu hưởng thụ của con người : các sản phẩm cung cấp đến người công
nhân lao động chân tay cho đến những tầng lớp tri thức của xã hội.
Trong những công ty phát triển ngành hàng tiêu dùng thì công ty Unilever luôn luôn
đi đầu trong việc sáng tạo và có những ý tưởng sáng tạo nhằm đưa ra nhiều sản phẩm cho
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.đặc biệt là ra đời hạt nêm Knoor thay thế cho
mì chính,một bước tiến táo bạo và đã thành công trong việc chinh phục sự hài lòng của
người tiêu dùng.
Vì vậy chúng em đã chọn đề tài “Đo lưòng mức độ hài lòng,vạch ra chiến lược cạnh
tranh đối sản phẩm bột nêm Knoor”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lụa chọn việc sử
dụng hạt nêm Knoor để thay thế cho bột ngọt lâu nay mà người dân vẫn dùng.Để thay đổi
thói quen sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng hạt nêm Knoor.Đồng thời cải thiện
và phát huy những mặt tích cực nhằm đạt được sự tín nhiệm và trung thành của khách
hàng.
3.Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, lí do của sự kết
hợp này là do có một số thông tin và dữ liệu đều có tính định tính vừa mang tính định
lượng, phương pháp luận qui nạp với các chứng minh bằng các chỉ số được xuất ra từ các
phân mềm vi tính mà phần lớn là sử dụng công cụ SPSS là phương pháp luận nghiên cứu
được sử dụng chủ yếu trong đề tài.
• Trong đề tài còn sử dụng mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index –
ECSI)để phân tích chỉ số hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bột nêm Knorr
• Dữ liệu thu thập: các thông tin liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp (giá, chất lượng, hình ảnh thương hiệu, giá trị tăng thêm,
…)

Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp.
4. CƠ SỞ DỮ LIỆU:
Các thông tin cần thu thập bao gồm:
- Thông tin cá nhân
- Tần suất sử dụng
- Những cảm nhận của khách hang về sản phẩm Knorr như: bao bì, nhãn hiệu, mùi vị ,
chất lượng, quảng cáo, màu sắc, các chương trình khuyến mãi, dịch vụ tư vấn & chăm sóc
khách hàng .
5.PHẠM VI NGHIÊN CỨU :
- Số lượng 200 người
- Đối tượng lấy mẫu : Những người đang sinh sống trên địa bàn TP Đà Nẵng ngoại
trừ những người kinh doanh trong công ty Unilever về hạt nêm Knoor.
- Nếu khách hàng đã thay đổi thói quen sử dụng nhiều lần thì chỉ lấy ý kiến của lần
thay đổi gần nhất.
.5.Kết cấu của đề tài:
Phần I: Cơ sở lý luận về chỉ số hài lòng khách hàng, đo lường chỉ số hài lòng
khách hàng
Phần II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và tình hình cạnh tranh thực tế
tại Công Ty Unilever.
Phần III: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, sử dụng chỉ số hài lòng
khách hàng trong việc phân đoạn từ đó vạch ra các chương trình hành động và chiến lược
cạnh tranh hợp lý.
Phần I
.GIỚI THIỆU CHUNG VỂ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG, CHỈ SỐ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG VÀ CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG.
I.Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng.
1. Giói thiệu chung.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng
nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều
quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI đối với sản phẩm lốp
xe máy giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng,
làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu
và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt
Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)
2. Chỉ số hài lòng của khách hàng
a. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp
và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng
đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB)
nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm -
dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi
tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc
gia EU – ECSI. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,
các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh
giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể
biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục
tiêu và chiến lược kinh doanh.
b. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu
tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng
hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác;
(3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh
giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá
khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa
ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác
(lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài
lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.
Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm
với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các
thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để
làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
c. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá
toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây
chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan
hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi
(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng
cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc
dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

S ù m o n g ® î i S ù th a n p h i Ò n
(E x p e c t a ti o n s ) (C o m p l a i n t)

G i ¸ tr Þ c ¶ m S ù h µ i
n h Ë n l ß n g c ñ a
(P e r c e i v e d k h ¸ c h
v a l u e ) h µ n g
( C S )
S ù tr u n g th à n h
C h Ê t l ­ î n g c ¶ m n h Ë n
(L o y a l ty )
(P e r c e i v e d q u a l i ty )

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có
tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể
tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc
ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng
cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách
hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,
nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối
với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm
mà họ tiêu dùng (hình 1).
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI,
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh,
giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông
thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng
đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2).
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

C h Ê t l ­ î n g c ¶ m n h Ë n
(P e r c e i v e d Q u a l i ty )

G i ¸ tr Þ c ¶ m S ù h µ i
C h Ê t l ­ î n g m o n gn h® Ëî n i l ß n g c ñ a S ù tr u n g th à n h
(E x p e c t e d Q u a (l Pi t ey r) c e i v e d k h ¸ c h (L o y a l ty )
V a l u e ) h µ n g
( C S )
H ×n h ¶ n h t h ­ ¬ n g h i Ö u
(B r a n d I m a g e )

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu
dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu
thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc
tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một
sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài
lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi,
chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và
dịch vụ đó.
3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng
a. Xây dựng mô hình
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số
hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các
ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả
nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của nền kinh tế Việt Nam, những yếu tố cụ
thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và
sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số
này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và
có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hang. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ
đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương
hiệu. Đối với sản phẩm bột nêm Knorr, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc
quyết định việc mua sản phẩm của công ty hay đối thủ, từ đó đòi hỏi công ty cần phải
định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết
lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận
diện được thương hiệu.
 Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi
nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh
và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu
dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm
nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự. Trên
thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong
đợi càng cao thì khả năng sản phẩm thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất
lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của
khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá
các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…
của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng
(importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Đối với sản phẩm bột
nêm Knorr đặc điểm là sản phẩm hữu hình nên sản phẩm được xem xét trong trường hợp
này là điều kiện mua hàng thời gian giao hàng, số kênh phân phối, m ức chiếc khấu và các
điều kiện ưu đãi đối với khách hàng quen thuộc …
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là
mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương
diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler
(2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với
sản phẩm bột nêm Knorr, đó là tổng số tiền họ phải trả để có được sản phẩm mà họ mong
đợi và họ hi vọng rằng họ đã mua được sản phẩm tốt nhất.
- Giá:
Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm cụa
thị trường kinh tế Việt Nam đầy biến động và chịu nhiều tác động của ngoại cạnh cộng
thêm những đặc thù của văn hóa kinh doanh, từ đó giá sản phẩm luôn được khách hàng so
sánh, đánh giá giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành. Giá cả sản phẩm biến số này
đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm
nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết
định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp
tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang
dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với
sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được
xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài
lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
 b. Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình
Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần phải đo
lường trong mỗi biến số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image) được đo
lường bởi uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của
quá trình kinh doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biến
hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than
phiền) thường được “lượng hóa” thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự
hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là
điểm trung bình của các yếu tố cụ thể (items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó.
Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố
(factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) trong việc kiểm tra
tính tương đồng trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể (items).
4.Lý thuyết về sự thõa mãn của khách hàng:
a Hình ảnh:
Nó được hình thành qua thương hiệu và nhãn hiệu của sản phẩm, chính hai yếu
tố này quyết định đến khách hàng có biết đến sản phẩm của công ty hay không.
Nhãn hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi hay một biểu tượng. Nhãn hiệu thể hiện qua
cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hay năng lực của
nó là tất cả những gì mà sản phẩm hay dịch vụ gợi lên nơi người tiêu dùng. Như một
chuyên gia về nhãn hiệu đã gợi ý “Nhãn hiệu là những gì còn lại nằm trong tâm trí khách
hàng”. Do vậy, giá trị của một nhãn hiệu mạnh là sức mạnh của nó trong việc tác động
đến sở thích và lòng trung thành của khách hàng.
Nhãn hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó trên thị trường. Một nhãn
hiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao. Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà
việc biết tên hiệu tao ra nơi người tiêu dùng khi họ đáp ứng các dịch vụ hay sản phẩm. Do
vậy, nhãn hiệu là tài sản quan trọng cần phải phát triển và quản lý một cách cẩn thận.
b Chất lượng cảm nhận:
Người ta cho rằng chất lượng như sự tuyệt hảo, một số người khác lại nghĩ chất lượng
đồng nghĩa với việc không có sai hỏng trong sản xuất chế tạo hay dịch vụ, cũng có người
lại cho rằng chất lượng liên quan đến đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Nhưng hiện nay
nhiều nhà quản trị tin rằng mục đích chính của việc theo đuổi chất lượng là làm thỏa mãn
khách hàng.
American National Stands Institute (ANSI) và American Society For Quality (ASQ)
đã định nghĩa chất lượng là tổng hợp những đặc tính và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhưng với thời kinh tế tri
thức ngày nay việc thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng chưa hẳn đã thắng nổi đối thủ
cạnh tranh mà còn phải vượt xa sự mong đợi của khách hàng. Do đó, một trong số định
nghĩa phổ biến về chất lượng đó là “Chất lượng là đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc
đáp ứng vượt qua sự mong đợi của khách hàng”.
C Giá sản phẩm:
Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix tạo ra doanh thu, cá yếu tố khác chỉ taọ nên
giá thành. Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của người
mua. Tuy nhiên những yếu tố phi giá trở nên quan trọng hơn vào những năm gần đây khi
mà khách hàng họ cảm nhận được rằng họ không chỉ mua sản phẩm mà họ mua cả những
lợi ích mà sản phẩm có. Bên cạnh đó, người mua cũng nhận thức được rằng giá một sản
phẩm cao không hẳn là sản phẩm tốt mà người mua sẽ là người quyết định xem giá của
một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trị mà họ cảm nhận được từ việc mua và tiêu
dùng sản phẩm đó.
d Giá trị: (giá trị cảm nhận) giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá
trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách
hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị từ khách hàng xuất hiện từ
nhận thức của khách hàng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và sự phục vụ. Những
giá trị mà tổ chức có thể mang lại cho khách hàng được chia làm hai loại:
Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính mong
đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng được tạo ra từ các yếu tố như giá,
sự tiện dụng, tính sáng tạo, và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Những giá trị chức năng rất dễ sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá và sử dụng
cùng công nghệ, vì vậy việc mang đến cho khách hàng giá trị cạnh tranh là cần thiết
nhưng nó không thể tạo ra giá trị cạnh tranh.
Giá trị tâm lý: những giá trị tâm lý thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh
đến yếu tố giá. Giá trị được tạo ra thông qua việc khách hàng cảm nhận rằng họ được
chào đón, họ được quan tâm và họ cảm thấy họ quan trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị
khi mà họ sử dụng những lao động có đủ năng lực, thuận tiện và có ích. Những giá trị có
thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
"Giá trị khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về hiệu
quả của doanh nghiệp trên toàn quốc và thế giới.
Các doanh nghiệp cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, chú trọng giá trị khách
hàng, nỗ lực theo con đường "tôn trọng giá trị khách hàng" mới có thể tồn tại, đứng vững
được trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt.
Ý nghĩa quan trọng của giá trị khách hàng:
Trước tiên, giá trị khách hàng tạo ra nhu cầu thị trường. khách mua hàng chính là tạo
ra mối quan hệ chủ thể giữa mình với thế giới bằng việc lợi dụng các đặc tính của sản
phẩm. Khi một sản phẩm tạo mối quan hệ mới giữa con người và thế giới, thì họ có thể
hấp dẫn được người mua. Do vậy, thi trường là do khách hàng tạo nên. Thị trường là nơi
tổng hòa các mối quan hệ buôn bán, cũng là một phương thức trao đổi các giá trị nhân
loại.
Tiếp đó, giá trị khách hàng quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp.
Nguồn vốn, quy trình công nghệ, cơ cấu tổ chức và phương thức hành vi của doanh
nghiệp đều là hình thức vật chất tạo nên giá trị khách hàng. Thông qua mối quan hệ qua
lại giữa đặc tính của sản phẩm với một loại giá trị khách hàng, mặt thích ứng của giá trị
khách hàng sẽ quyết định lĩnh vực tác dụng của chuỗi giá trị doanh nghiệp, đồng thời
quyết định không gian trưởng thành của doanh nghiệp. Vì vậy, để thúc đẩy doanh nghiệp
tiếp tục phát triển, một mặt phải nắm vững xu thế thay đổi của giá trị khách hàng, mặt
khác phải không ngừng sáng tạo, cải thiện chuỗi giá trị doanh nghiệp tương ứng.
Giá trị khách hàng thúc đẩy cơ cấu sản xuất công nghiệp. Cơ cấu kinh tế, kỹ thuật của
sản xuất công nghiệp được xây dựng nhờ sự thích ứng một phạm trù giá trị khách hàng
nhất định. Muốn thay đổi cơ cấu sản xuất công nghiệp nhất thiết phải đi sâu, mở rộng
phạm trù giá trị khách hàng. Doanh nghiệp có thể lợi dụng nhân tố có tính cơ cấu của sản
xuất công nghiệp để tự tạo cho mình một hàng rào để bảo vệ mà chỉ ở trong phạm trù giá
trị khách hàng tương ứng mới có hiệu quả. Các doanh nghiệp khác có thể thông qua việc
thúc đẩy sự thay đổi của giá trị khách hàng để làm cho doanh nghiệp đối thủ mất đi hiệu
quả cạnh tranh.
Do vậy, khi có những thay đổi trên thị trường thì chiến lược cạnh tranh là vũ khí sắc
bén. Còn trong lĩnh vực mà tốc độ giá trị khách hàng phát triển thì năng lực khai thác giá
trị mới là yếu tố then chốt của thành công.
Nguyên tắc tạo giá trị cho khách hàng:
Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và
giá cả có thể chấp nhận được. Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêu
dùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý. Lợi
ích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để tạo
lập giá trị khách hàng. Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ cần
nhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý. Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một hệ
thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm,
thái độ phục vụ và giá cả. Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho
việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xác định giá trị sản phẩm.
Không thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối. Chúng ta thường thấy: Khách
hàng khi xem xét một mặt hàng, tất yếu sẽ xem xét nhiều chủng loại khác nhau trên thị
trường. Nếu chủ kinh doanh cho rằng khách hàng chỉ lựa chọn một loại sản phẩm, mà
không tham khảo các loại hàng nào nữa là hoàn toàn sai lầm. Một công ty nếu chỉ quan
tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và hạ giá thành sản phẩm
mà quên đi đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị và sức cạnh tranh của các sản
phẩm cùng loại trong con mắt người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi thất bại. Đánh giá của
khách hàng đối với hiệu quả của công ty là do hai nhân tố: Khách hàng và nhà cạnh tranh
quyết định.
e Sự thõa mãn:
Khái niệm mức độ thoả mãn khách hàng.
Mức độ thoả mãn chính là khả năng thoả mãn nhu cầu và nguyện vọng. Do đó, mức
độ thoả mãn đề cập đến sự hài lòng của rất nhiều đối tượng: Nhân viên, khách hàng, cổ
đông và xã hội...
Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so
sánh lợi ích thực tế của sản phẩm và sự kỳ vọng của họ.
Định nghĩa này chỉ rõ rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như mong đợi thì khách hàng sẽ thất
vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng được lợi ích kỳ vọng đã được đặt ra thì khách hàng
sẽ được thỏa mãn.
Đôi khi sự thỏa mãn của khách hàng cũng phụ thuộc vào việc phân phối (giao hàng)
cua công ty. Đó có thể là việc giao hàng sớm, đúng thời hạn, thực hiện đầy đủ đơn hàng…
Nhiều công ty hướng đến việc thỏa mãn cao hơn cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ dừng
lại ở mức độ thỏa mãn thi khách hàng rất dễ chuyển sang sử dụng sản phẩm mang nhãn
hiệu khác. Đối với những khách hàng được thỏa mãn vượt trội mong đợi thì xác xuất đổi
nhãn hiệu là rất thấp. Điều đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng.
Cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng.
 Sau khi tìm được khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp là thoả
mãn nhu cầu của họ. Thoả mãn nhu cầu của khách hàng gồm 2 phương diện: Biến giá trị
của khách hàng thành lợi ích của khách hàng, đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với
nhu cầu của khách hàng và tiến hành trao đổi lần lượt với khách hàng về sự lựa chọn của
họ.
 Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng.
Ngày nay, các doanh nghiệp đều bắt đầu đặt trọng tâm vào việc khai thác khách hàng.
Nhân viên kinh doanh nhất thiết phải biết biến hy vọng của khách hàng thành lợi ích của
khách hàng.
 Giá trị của khách hàng yêu cầu doanh nghiệp phải làm tốt những công việc sau:
 Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị.
 Cung cấp cho khách hàng những tin tức chân thực có lợi cho việc đưa ra quyết định
mua hàng.
 Cung cấp cho khách hàng đầy đủ không gian lựa chọn.
 Cung cấp nhiều loại cửa ngõ giao lưu, làm cho khách hàng có thể bảo đảm duy trì
liên hệ với bạn ở bất kỳ thời gian nào, tại bất kỳ địa điểm nào.
 Có thể lập tức giải quyết các vấn đề, sự trách móc và phản ứng tiêu cực của khách
hàng.
 Cung ứng đầy đủ những phương án giải quyết sự thắc mắc và vấn đề của khách
hàng, những lần sau có thể thu được những đánh giá tốt đẹp của khách hàng.
 Có kĩ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi ích của
khách hàng.
 Đối với tất cả giao dịch của khách hàng, tuyệt đối không được thổi phồng lời nói
mà lại không có biện pháp thực hiện.
 Đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ ăn khớp với tình hình lựa chọn của khách.
Tiến hành định vị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp cần thiết phải cân
nhắc đế tình hình lựa chọn của khách hàng. Lấy ví dụ người mua máy tính có thể sẽ có
hứng thú với những sản phẩm tương đương về chất lượng như kéo dài thời kỳ bảo hành,
sửa chữa. Tiếp tục so sánh, người tiêu dùng khi mắc điện thoại đường dây cơ bản cũng sẽ
cân nhắc đến chức năng lên mạng…
Thông thường, doanh nghiệp có thể phân ra nhiều hình thức sản phẩm và dịch vụ khác
nhau.
Sản phẩm và dịch vụ không có sự tồn tại của đối thủ cạnh tranh, nó cung cấp giá
trị thu hút và giá trị quan hệ. có một vài sản phẩm hoặc dịch vụ tuy không có lợi ích
gì đối với giá trị hiện tại, nhưng lại có lợi cho sự phát triển và làm trong tương lai. Vai trò
mà các sản phẩm hoặc dịch vụ này chiếm giữ giống như các sản phẩm mẫu.
Những mặt hàng hoặc dịch vụ cơ bản chỉ nhằm mục đích giao dịch một lần, thì không
có biện pháp nào để tạo ra giá trị quan hệ.
Vai trò của sản phẩm hoặc dịch vụ này, có thể biến đổi theo thời gian. những khách
hàng bị thu hút đến bởi dịch vụ tư vấn miễn phí chúng có thể sẽ không duy trì quan hệ
quá lâu với phòng kế toán, cho nên phòng này sẽ không thu được lợi nhuận từ dịch vụ
miễn phí. Ngày nay, nhân viên kinh doanh có thể không đặt trọng tâm vào chu kỳ sản
xuất sản phẩm, mà đặt lên chu kỳ sinh mệnh của khách hàng mục tiêu. Các giai đoạn khác
nhau của chu kỳ sinh mệnh khách hàng liên quan đến kinh nghiệm khác nhau, do đó, các
doanh nghiệp phải đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau trên thị trường.
Để thu hút được những khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài, các doanh nghiệp có
thể áp dụng biện pháp phân chia nhỏ giá trị, phương pháp phân chia nhu cầu và phương
pháp dự đoán khách hàng giảm hứng thú. Phương pháp phân chia giá trị khiến cho doanh
nghiệp có thể luợng đầu tư cần thiết nhất cho việc lưu giữ mỗi vị khách hàng sau khi hiểu
rõ điểm này, doanh nghiệp có thể tiếp tục phân chia nhu cầu để khai thác những sản phảm
hoặc dịch vụ thích hợp. Sau cùng doanh nghiệp có thể vận dụng phương pháp dự đoán
cảm hứng của khách hàng để dự đoán năng lực ngăn cản sức hấp dẫn của khách hàng.
Nếu có những khách hàng nào dễ bị thu hút, đáng được giữ lại thì các nhà máy hoặc
doanh nghiệp cũng không nên ngần ngại cung cấp một dịch vụ “miễn phí” hoặc giá cả
tương đối thấp.
Làm thế nào để khách hàng hài lòng?
Tiên đề làm cho khách hàng hài lòng là phát hiện và thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Cùng với sự hình thành cơ chế kinh tế thị trường, việc sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp sẽ chuyển từ việc lấy sản xuất làm hướng đi chủ đạo truyền thống, lấy
khách hàng làm trung tâm. Nhu cầu của khách hàng là cơ sở cho doanh nghiệp tiến hành
cải tiến sản phẩm, nghiên cứu và khai thác sản phẩm mới, cải thiện dich vụ, nâng cao
nhãn mác sản phẩm và giá trị bổ sung. sự nâng cao không ngừng của khách hàng là nguồn
động lực để doanh nghiệp phát triển. Doanh nghiệp nên xây dựng môt cách khoa học, đi
sâu phân tích thị trường,giao lưu khách hàng, vận dụng điều tra về thị trường và phân tích
số liệu một cách khoa học giúp kịp thời phát hiện nhu cầu và phản ứng tức thời của khách
hàng, đáp ứng nhu cầu của họ, giảm sự chậm trễ trong việc đáp ứng nhu cầu trên cơ sở
phân tích định tính và định lượng. Do sự thay đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng,
hệ thống phản hồi thị trường của doanh nghiệp xuyên suốt từ đầu đến cuối quá trình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp cùng với sự thăng cấp không ngừng về tiêu chuẩn thoả
mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị bổ
trợ sản phẩm. Nhu cầu tiêu thụ rất đa dạng, hơn nữa nhu cầu khách hàng ngày càng cao.
Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu thụ, các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích tỉ mỉ
thị trường, phân biệt nhu cầu cá tính hoá của các nhóm khách hàng. Thiết kế những sản
phẩm đặc sắc là nhân tố số một để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, lấy sản phẩm tiêu
chuẩn hoá tiêu thụ trên toàn quốc. Đối diện với sự cạnh tranh, các doanh nghiệp phải
không ngừng cải tiến, làm mới sản phẩm, thậm chí xây dựng tạo nên sự khác biệt hoá
trong sản phẩm của mình, đồng thời phân tích tỉ mỉ nhóm khách hàng mục tiêu, khai thác
theo chiều sâu thị trường. Đặc biệt một số doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc dù sản phẩm
đơn nhất nhưng họ vẫn nhận thức đầy đủ được tính đa dạng của khách hàng, tiến hành đi
sâu khai thác thị trường ở từng phạm vi nhỏ, từ đó giành được thị trường thông qua sự
thoả mãn cao độ của nhóm khách hàng đối với sản phẩm, thực hiện thu lợi.
Doanh nghiệp không những phải phân biệt nhu cầu, mà càng phải chuyển hoá nhu
cầu thành hành vi kinh doanh. Trong đó, mấu chốt là xây dựng quan niệm kinh doanh lấy
khách hàng làm trọng tâm. Dưới sự chỉ đạo của khái niệm này, cung cấp cho thị trường
những sản phẩm và dịch vụ khiến khách hàng hài lòng, dần dần hình thành sự thoả mãn
của khách hàng đối với sản phẩm, sự ưa chuộng nhãn hiệu của sản phẩm, từ đó nẩy sinh
tín nhiệm vào sản phẩm.
 Làm thế nào để nâng cao độ hài lòng của khách hàng?
Sự hài lòng có thể lượng hoá thành độ hài lòng. Dùng số lượng để đo lường tâm lý
cảm thụ của khách hàng đối với đối với một loại sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, từ đó
phán đoán sự trung thành và khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Đối với
khách hàng tiêu dùng mục tiêu, doanh nghiệp phải luôn biết họ hài lòng hay không và
mức độ hài lòng của họ có thể thay đổi không. Áp dụng hàng loạt biện pháp xây dựng hệ
thống đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và hệ thống giám sát khách
hàng thông qua chế độ phản ánh và kiến nghị, điều tra độ hài lòng của hách hàng, liên kết
giao lưu sâu sắc với khách hàng, phân tích việc để mất khách hàng, phân tích nguyên
nhân không hài lòng, tiến hành cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ để đạt đến sự hài
lòng của khách hàng. Nhân tố khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu có
rất nhiều, trong đó bao gồm các yếu tố vật chất cơ bản như: giá cả sản phẩm, tính năng,
chất lượng, tính thuận tiện của việc mua hàng, các nhân tố sâu xa như: giá trị nhãn hiệu,
văn hoá nhãn hiệu, nội hàm của tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng... các doanh nghiệp
cần xây dựng chế độ thăng cấp của sản phẩm và dịch vụ, không ngừng làm mới, không
ngừng nâng cấp, nâng cao độ hài lòng của khách hàng trên cơ sở "người ta không có thì
mình có, người ta có thì mình ưu tú hơn, người ta ưu tú thì mình mới hơn"
II. ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG.
1. Khái niệm:
Theo một cuốn sách giáo khoa dành cho thợ cạo của thập niên 50 đã viết “đừng bao
giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ
gây phiền toái cho công việc của bạn”. Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạt động
nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự hài lòng khách hàng đã
xuất hiện.
Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những
năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng
những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương
trình đầu tiên cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm
việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm
sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh
doanh bằng mô phỏng,… Các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết
và thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó đặc biệt là các hoạt động
nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và các đặc
điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng
thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho sự hài lòng khách hàng theo lý thuyết
CSM ngày nay. Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có
như nghiên cứu hành vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM. Các
tập đoàn đi tiên phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T….
Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông qua
áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp
6sicma (mà GE là tập đoàn tiên phong).
Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý
nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá
trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp
nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của
một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và
mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ
không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên.
Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho
biết họ vô cùng thoả mãn”. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá trị. Sự thoả mãn
thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách
hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không
đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà
các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng
tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh
tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức.
Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản
lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu
chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000 (đây cũng là phiên bản mới nhất của tiêu chuẩn này).
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng là sự
cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đó là tập hợp các
thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là là quá trình đo lường các
“giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng,
ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng là các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thì
còn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong đề tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiên
cứu CSM truyền thống.
Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các thông tin
có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực hiện của một tổ chức.
Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp, CSM
là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

2. Ý nghĩa CSM?
Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh:
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành
công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng.
Điều này đã đươc thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách
hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm,
phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này trong
bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:
• Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay
chưa?
• Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ
cạnh tranh là gi?
• Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?...
 Trả lời được câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thông qua hoạt
động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thay đổi chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng:
Hiện nay các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2000 thì yêu
cầu đo lường sự thoả mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc. Do vậy việc thực hiện
hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp theo yêu cầu của ISO 9001:2000,
TQM.
Đảm bảo thoả mãn các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần nhiều
người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, mặc,
ngủ. Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn cầu hoá, khu vực hoá, đời sống của con người
không ngừng tăng lên. Đặc biệt sự bùng nỗ của thời đại khoa học kỹ thuật, nhất là internet
đã làm con người ở gần nhau hơn bao giờ hết. Chưa bao giờ mức độ đáp ứng thông tin lại
nhiều và nhanh như hiện nay. Chính vì vậy, khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu giải trí,
đáp ứng sở thích cá nhân…
Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng biệt, đặc
trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của khách đối với sản phẩm dịch vụ
đó và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động đó cần thiết phải trải qua các quá trình CSM.
Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghĩ giống nhau rằng nếu không nhận
được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thoả mãn. Tuy nhiên, thực tế chỉ
có khoảng 1/3 số khách hàng không được thoả mãn khiếu nại và chỉ có khoảng 5% khiếu
nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy thì số lượng khách hàng này không đại diện
cho ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp.
Như vậy CSM và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc lập với
nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu rất cần thiết với doanh nghiệp.
Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động đo
lường sự thoả mãn khách hàng (CSM) đang là các yêu cầu cấp thiết của các nhà quản lý
doanh doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu. Các nhà quản lý
ngày nay đã được thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định
đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu của khách hàng) và chất lượng
nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không phải bởi một trong hai điểm trên.
BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI BỘT NÊM KNORR
Tên đầy đủ của phỏng vấn viên:.............................................................
Địa chỉ :..................................................................................................
Bảng câu hỏi số:.....................................................................................
Ngày phỏng vấn:....................................................................................
Thời gian phỏng vấn:......... Từ...... giờ..... phút... Đến:... .. giờ.... phút.
Độ dài buổi phỏng vấn :..... giờ..... phút.
Nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu và học tập của sinh viên ngành quản trị kinh
doanh được tốt hơn.Chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về sự hài lòng của
khách hàng đối với bột nêm Knorr. Ý kiến của anh/ chị đóng một vai trò rất quan trọng
trong sự thành công của nghiên cứu này. Kính mong anh (chị) dành chút ít thời gian
giúp chúng tôi trả lời những câu hỏi sau:
PHẦN GẠN LỌC
Q1.Anh/chị hoặc thành viên trong gia đình anh/ chị làm việc cho….?
Mã
Nghiên cứu thị trường 1
Tiếp thị / Quảng cáo 2
Sản xuất / buôn bán thức ăn 3
Không thuộc những thành phần trên 4 Tiếp tục

Q2.Trong 1 tháng qua anh / chị có trả lời cuộc phỏng vấn nào về sản phẩm bột nêm
không ?
Mã
Có 1 Kết thúc
Không 2 Tiếp tục

Q3.Ai l à ng ười quyết định nhãn hiệu khi mua hàng ?

Mã
Chính tôi 1
Thành viên trong gia đình tôi 2
Người khác (xin nêu rõ) 3
Q4. Anh/ chị biết những sản phẩm nào của nhãn hàng Unilever ?
Mã
Knorr 1
P/S 2
OMO 3
Sunlight 4
SunSik 5
Vim 6
Q5. Anh/ chị biết những loại bột nêm nào trên thị trường hiện nay ?
Mã
Knorr 1
Maggi 2
Ajingon 3
T ất cả 4
Không biết loại nào 5 Kết thúc

Q6. Gia đình anh/ chị có sử dụng bột nêm Knorr không?
Mã
Có 1 Tiếp tục
Không 2
Q7. Điều gì khiến gia đình anh/ chị không sử dụng bột nêm Knorr?(CHỈ HỎI NHỮNG
NGƯỜI TRẢ LỜI MÃ 2 TRONG CÂU HỎI 5)
Vì tôi chưa từng nghe Mã
Vì tôi nghe được thông tin không tốt về nhãn hiệu này 1
Vì tôi chỉ thích dùng thức ăn và thức uống tự nhên 2
Vì sản phẩm có mùi vị không ngon 3
Vì sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn 4
Chứa quá nhiều chất bảo quản 5
Không có bán tại nơi tôi mua 6
Không cung cấp dạng đóng gói mà tôi muốn 7
Lý do khác(XIN NÓI RÕ)

Q8.Ai là người nội trợ chính trong gia đình anh/ chị?
Mã
Chính tôi 1
Thành viên trong gia đình 2
Người khác (xin gặp người đó) 3

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH

CHỈ HỎI NHỮNG NGƯỜI TRẢ LỜI MÃ 1 TRONG CÂU HỎI 5
Q9. Anh / chị biết đến bột nêm Knorr nhờ đâu ? Mã
 Qua quảng cáo 1
Qua người khác giới thiệu 2
Qua tờ rơi,bướm 3
Ngẫu nhiên mua
Không nhớ
Q10. Anh / chị thường mua bột nêm Knorr ở đâu ?
Ở siêu thị 1
Ở chợ 2
Ở tiệm tạp hoá 3
Ở nơi khác ( xin nói rõ )

Q11. Anh / chị thường mua sản phẩm bột nêm Knorr loại nào?
100g 1
200g 2
500g 3
1kg 4
3kg 5
Q12. Anh/ chị thường mua với số lượng bao nhiêu?
10 gói 1
5 gói 2
Ít hơn(XIN NÓI RÕ) 3
Nhiều hơn(XIN NÓI RÕ) 4
Anh / chị thường dùng hết bao nhiêu trong một lần sử dụng?
Toàn bộ 1
Một nửa 2
Một phần ba 3
Một phần tư 4
Ít hơn một phàn tư 5
Q13. Anh / chị thấy hài lòng như thế nào đối với bao bì của Knorr hiện tại?
Rất không hài lòng 1
Không hài lòng một ít 2
Bình thường 3
Khá hài lòng 4
Cực kỳ hài lòng 5
Q14 Anh / chị có nhận được quà tặng hay hình thức khuyến mãi nào với sản
phẩm Knorr không ?
Có 1
Không 2
Không biết 3
Q15. Anh / chị thích quà tặng khuyến mãi nào khi mua sản phẩm bột nêm
 Knorr ?
Muỗng (Thìa) 1
Chén 2
Đĩa 3
Không thích cái nào 4
Q16. Anh / chị có thường xuyên sử dụng bột nêm Knorr khi nấu ăn không ?
Không thường xuyên 1
Thường xuyên 2
Rất thường xuyên 3
Q17. Tại sao anh / chị lại thường xuyên sử dụng bột nêm Knorr?
Tôi thích mùi vị của nó 1
Tôi thấy giá cả hợp lý 2
Tôi thấy tiện lợi khi sử dụng 3
Lý do khác (xin nói rõ)
Q18. Anh / chị thường sử dụng bột nêm Knorr để nấu món ăn gì ?
Nấu canh 1
Xào 2
Chiên 3
Khác(XIN NÓI RÕ)
Q19. Anh / chị thích mùi vị nào của Knorr ?
Thịt thăng và xương ống 1
Gà 2
Heo 3
Không thích mùi nào 4
Q20. Anh / chị có thích Knorr có thêm mùi vị nào khác nữa không?
Có (xin nói rõ gồm những mùi nào) 1
Không. 2
Q21. Anh / chị có nghĩ Knorr nên có thêm vị chay không ?
Có 1
Không 2
Q22. Anh/ chị nghĩ mức độ tiện lợi khi sử dụng bột nêm Knorr là:
Tiết kiệm thời gian 1
Tăng thêm hương vị 2
Tính tiện dụng và an toàn 3
Không tiện lợi 4

Q23. Anh / chị thấy mức độ an toàn thực phẩmcủa bột nêm Knorr như thế nào?
Không an toàn 1
Khá an toàn 2
 An toàn 3
Rất an toàn 4
Q24. Anh / chị nghĩ hãng Unilever có uy tín và đáng tin cậy không?
Có 1
Không 2
Không biết 3
Q25. Trong tương lai anh / chị có nhu cầu sử dụng bột nêm Knorr thường xuyên
như thế nào?
Hàng ngày 1
Ba lần một tuần 2
Một lần một tuần 3
Một tháng một lần 4

Q26. Mức độ hài lòng của anh / chị đối với nhãn hiệu bột nêm Knorr mà anh /
chị đang dùng ?
Rất không hài lòng 1
Không hài lòng một ít 2
Bình thường 3
Khá hài lòng 4
Rất hài lòng 5
Q27. Điều gì khiến anh/ chị không hài lòng về bột nêm Knorr?(CHỈ HỎI
NHỮNG NGƯỜI TRẢ LỜI MÃ 1 CÂU HỎI 23)
Mùi vị 1
Giá cả 2
Bao bì 3
Chất lượng 4
Nhãn hiệu 5
Lý do khác(XIN NÓI RÕ)
Q28. Anh / chị còn có ý kiến gì hoặc nhận xét gì về sản phẩm bột nêm Knorr
không ?
Vui lòng điền vào

PHẦN THĂM DÒ NHU CẦU TRONG TƯƠNG LAI

Q29. Theo anh/ chị, các yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến việc quyết định nhãn hiệu khi
mua hàng ? Anh/ chị hãy sắp xếp chúng theo mức độ quan trọng. Tính theo thang điểm từ
1-11, trong đó “1” là “Rất quan trọng” đến “11” là “Hoàn toàn không quan trọng”
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
 Mã Mức độ quan trọng
Giá cả 1
Chất lượng 2
Sự tiện lợi 3
Độ an toàn 4
Tiếp thị / Quảng cáo 5
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 6
Khác(XIN NÓI RÕ)

Q30. Trung bình anh / chị phải trả bao nhiêu tiền cho việc sử dụng bột nêm Knorr mỗi
tháng ?
Mã
Dưới 10.000 đồng 1
Từ 10.000 – 20.000 đồng 2
Từ 20.000 – 50.000 đồng 3
Trên 50.000 đồng 4

Q31. Anh / chị mong muốn điều hoàn thiện gì từ sản phẩm bột nêm Knorr?
Mã
Chất lượng tốt hơn 1
Giá thành rẻ hơn 2
Mẫu mã đẹp hơn 3
Có nhiều chương trình khuyến mãi hơn 4
Mong muốn khác(XIN NÓI RÕ)

THÔNG TIN VỀ NGƯỜI TRẢ LỜI

Q32. Tên đầy đủ của người trả lời:...........................................................................
Q33. Địa chỉ :...........................................................................................................
Q34. Số điện thoại bàn:................ ..................Điện thoại di động:.........................
Q35. Tổng số người trong hộ:……………………người.
Q36. Trình độ học vấn:
Mã
Trên đại học 1
Đại học 2
Cao đẳng/ trung cấp 3
Phổ thông trung học(lớp 10-12) 4
Phổ thông cơ sở (lớp 6-9) 5
Tiểu học(1-5) 6
Không đi học 7
Q37.Nghành nghề (GHI RÕ)
Mã
Bác sĩ / kĩ sư/ kiến trúc sư / luật sư 1
Giảng viên / giáo viên 2
Thư ký / lễ tân 3
Nông dân / ngư dân / lâm nghiệp 4
Buôn bán nhỏ 5
Chủ doanh nghiệp 6
Dịch vụ / tư vấn / môi giới 7
Sinh viên / học sinh 8
Không đi làm (nội trợ / thất nghiệp / về hưu) 9
Khác (XIN NÓI RÕ)

Q38. Thu nhập hàng tháng của anh/ chị

Mã
Không có 1
Ít hơn 1.000.000 đồng 2
Từ 1.000.000-2.000.000 đồng 3
Từ 2.000.000-3.000.000 đồng 4
Trên 3.000.000 đồng 5

Thay mặt cho toàn bộ sinh viên ngành quản trị kinh doanh, cám ơn anh / chị rất nhiều
vì đã dành thời gian quý báu để nói chuyện với chúng tôi. Tất cả ý kiến cũng như
những thông tin cá nhân của anh / chị sẽ được giữ bí mật hoàn toàn và chỉ dùng cho
những mục đích nghiên cứu.Chúng tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung phỏng
vấn này.
Phỏng vấn viên
Ký tên