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Face à une situation financière souvent dégradée, tout ce qui n’apparaît pas directement
concourir à l’amélioration du fonctionnement de l’établissement et de la qualité des soins est
considéré comme accessoire, futile, voire hors de propos. Il en est ainsi de tout ce qui
concerne la communication, externe et interne de l’hôpital, sans parler d’un hypothétique
« marketing hospitalier », terme quasi inexistant du vocable de la gestion hospitalière, voire
blâmé car trop connoté « produits » et « grande distribution » et donc a priori antagoniste
avec l’esprit du service public hospitalier1.
Mais la multiplication des émissions de radio et de télévision, des magazines et sites web
dédiés à la santé favorise la vulgarisation médicale et nourrit l’intérêt croissant des français
pour les problématiques de santé. Cet intérêt engendre une attente de plus en plus forte
d’information sur les établissements de santé et d’éléments de comparaison « Benchmark »
permettant de choisir son lieu d’hospitalisation. C’est pourquoi, les classements annuels des
hôpitaux connaissent un véritable succès, même si les professionnels de santé restent
1
Revue hospitalière de France, « Marketing hospitalier, un oxymore qui prend sens »
sceptiques quant à la validité de certains critères d’évaluations.
Dans ce contexte, il n’est plus possible pour l’hôpital public de dédaigner le marketing ou la
communication souvent considérés comme les attributs des secteurs à but lucratifs et visant à
accroître leur chiffre d’affaires. Ainsi, de nombreux Centres Hospitaliers s’inscrivent dans
une politique marketing non pas dans le cadre d’une volonté précise mais un peu contraint et
forcé dans une situation où la santé est presque devenue un produit et des patients des
consommateurs, qui par leurs comportements augmentent la concurrence.2
Depuis quelques années, les structures de soins privés, notamment les cliniques
connaissent un développement important et attirent de nombreux usagers, grâce à des
méthodes de gestion qui renforcent leur attractivité et leur image de marque auprès de
l’opinion publique. Les hôpitaux publics ne sont plus les seuls à disposer d’un matériel
médical sophistiqué, même s‘ils gardent un certain monopôle dans des activités nécessitant
des technologies de pointe. Face à cette concurrence, l’hôpital public doit développer une
politique active de communication, pour devenir plus attractif.
Les outils de l’analyse des besoins du public par ordre croissant d’utilité
Avec une analyse précise de la clientèle hospitalière, on peut prévoir les besoins futurs et
établir un plan et des objectifs à moyen et long terme, par exemple en terme d’équipements.
Il convient d’établir une analyse de la demande existante et du reste du public, de la demande
potentielle. Il ne faut pas se limiter à la clientèle existante, mais étendre son influence sur le
marché : faire un choix et déterminer des cibles que l’on essaiera plus particulièrement
d’attirer vers l’institution.
Pour effectuer cette analyse de la clientèle, aussi appelée « patientèle », plusieurs outils
peuvent être mobilisés :
- Les enquêtes de satisfaction des patients, qui malgré le fait qu’elles posent de
nombreux problèmes théoriques et méthodologiques, qui les rendent difficiles à
interpréter, restent le seul outil d’analyse de la clientèle obligatoire pour les
établissements de santé. En effet, il est important de donner la parole aux patients, qui
ne doivent jamais être discréditer. « Cependant bien que la satisfaction des patients a
été largement étudiée, un écart existe entre l’impact de la satisfaction de la clientèle
et la performance organisationnelle. (Kovner et Neuhausser 2004) »4
- L’analyse des plaintes, suggestions et réclamations
- Les sondages d’opinion du public
- L’analyse de l’opinion de praticiens de ville
- pour sécuriser le malade qui viendra plus confiant. En effet, si les patients sont plus
sereins lors de leur hospitalisation, les relations entre le personnel soignant et les usagers se
déchargent d’une tension liée à l’ignorance du fonctionnement du service et de
l’établissement, ce qui permet à l’hôpital de gagner en attractivité
La fragilité de la réputation explique qu’il faut cibler et revaloriser les secteurs auxquels le
public est attaché, et sensible. La construction de l’image de marque est une démarche
volontariste et passe par le personnel. (l’accueil est un point clé)
« Toute performance ne prend une dimension que si elle est connue. Rien ne sert de produire
un service de qualité si le public en ignore l’existence. Dans l’optique marketing : savoir
faire et faire savoir sont indissociable. » 6
- Politique de relations publiques dynamique : informer la population sur les services offerts
par l’établissement et sur la qualité des prestations. Il n’est pas possible de mener une
campagne publicitaire en raison du statut de service public. L’ensemble des actes concernant
le corps humain se situe hors du commerce et le Code de Santé Publique interdit de faire de la
publicité en faveur de ses activités.
Nécessaire rapprochement entre une institution trop souvent méconnue et une clientèle dont
les besoins en informations évoluent constamment.
La transparence est un élément essentiel dans les relations avec le public, pour construire et
entretenir une image de qualité.