Quản trị chiến lược

TẬP ĐOÀN MCDONALD'S

I. GIỚI THIỆU:
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Nhà hàng McDonald’s đầu tiên được sáng lập
vào năm 1940 tại San Bernardino, bang California,
nước Mỹ bởi hai anh em nhà McDonald. Nó là một
nhà hàng nhỏ phục vụ chủ yếu cho khách hàng ngồi
trên ôtô. Năm 1954, Ray Kroc đã trở thành một đại lý
nhượng quyền thương mại cho McDonald’s. Năm
1955, ông đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại
Illinois. Đến năm 1961, Ray Kroc mua lại toàn bộ bản
quyền McDonald’s với giá 2,7 triệu USD. Xuất thân
là một nhà buôn máy chế biến sửa, và máy say sinh tố, Ray Kroc đã quyết định
dùng tài sản thành lập công ty Franchise Realty, một công ty trực thuộc
McDonald’s nhằm mục đích phát triển mô hình franchising (nhượng quyền kinh
doanh).
Ngày nay, McDonald’s không chỉ phổ biến nước Mỹ mà còn nhanh chóng có
được những thành công trên thị trường quốc tế như: Canada, Úc, Đức, Nhật Bản...
Hằng ngày trung bình cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào nhà hàng thức ăn
nhanh và trung bình 8 giờ đồng hồ lại có một nhà hàng mới được mở ra đâu đó trên
thế giới.
McDonald’s đã và đang không ngừng lớn mạnh, trở thành một thương hiệu
đích thực và không chỉ là một hiện của nước Mỹ mà còn là một biểu tượng, một
đặc trưng theo văn hóa kiểu Mỹ.
Hiện nay, McDonald’s đã có hơn 32.000 nhà hàng tại 117 quốc gia trên toàn
thế giới với số lượng nhân viên hơn 1,7 triệu người. Số lượng nhà hàng được
nhượng quyền trên thế giới chiếm tỷ lệ hơn 75%. Mỗi ngày McDonald’s phục vụ
62 triệu lượt khách với các sản phẩm chất lượng cao và chất lượng phục vụ tốt
nhất.
Trong danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới thì McDonald’s xếp hạng 378
(năm 2010). Nhãn hiệu McDonald’s đứng ở vị trí thứ 6 thế giới với giá trị thương
hiệu ước tính là 33,5 tỷ USD theo công bố của Interbrand.
Vậy điều gì tạo nên một điều thần kỳ như vậy. Chìa khóa ở đây là chính sách
nhượng quyền thương mại (franchising) và phương châm “suy nghĩ toàn cầu, hành
động địa phương”.

Tập đoàn McDonald’s Trang 1

 Quản trị chiến lược

McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc kinh

doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn
cầu, nhưng cũng không thiếu sự linh hoạt tại từng
địa phương riêng biệt. Quy trình chế biến thực
phẩm giống hệt nhau trong tất cả các nhà hàng
thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của
toàn cầu hoá. Các chuẩn mực phải được đáp ứng
tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng
cao. Ví dụ, các miếng thịt rán phải có cùng một kích cỡ như nhau là đường kính
75mm.
Kết quả kinh doanh của McDonald’s liên tục tăng trưởng điều hàng năm.
Năm 2010 lợi nhuận công ty tăng 5%. Thu nhập trên mỗi cổ phiếu đạt 4.58 USD
(lợi tức) tức đã tăng thêm 11%.
Tổng hợp báo cáo tài chính của McDonald từ năm 2006 - 2010 như sau:
ĐVT: triệu USD 2010 2009 2008 2007 2006
Doanh thu bán hàng công ty chủ - $15,459 16,561 16,611 15,402
Doanh thu từ nhượng quyền - $ 7,286 6,961 6,176 5,493
Tổng doanh thu $24,074 $22,745 23,522 22,787 20,895
Tốc độ tăng trưởng 5% 3.8% 6.9% 6.8% -
Lợi nhuận gộp $7,473 $ 6,841 6,443 3,879 4,433
Lợi nhuận ròng $4,946 $ 4,551 4,313 2,395 3,544
Tiền được doanh nghiệp cung cấp - $ 5,751 5,917 4,876 4,341
Tiền sử dụng cho hoạt động đầu tư - $ 1,655 1,625 1,150 1,274
Chi phí vốn - $ 1,952 2,136 1,947 1,742
Tiền dùng cho hoạt động tài chính - $ 4,421 4,115 3,996 5,460
Tình hình tài chính cuối năm:
Tổng tài sản - $30,225 28,462 29,392 28,974
Tổng nợ - $10,578 10,218 9,301 8,408
Tổng vốn cổ đông - $14,034 13,383 15,280 15,458
Giá thị trường cuối năm - $ 62.44 62.19 58.91 44.33
Nhà hàng công ty chủ - 6,262 6,502 6,906 8,166
Nhà hàng nhượng quyền - 26,216 25,465 24,471 22,880
Toàn bộ hệ thống nhà hàng - 32,478 31,967 31,377 31,046

Tập đoàn McDonald’s Trang 2

 Quản trị chiến lược

2. Viễn cảnh - Sứ mệnh:

“McDonald's vision is to be the world's best quick service restaurant
experience. Being the best means providing outstanding quality, service,
cleanliness, and value, so that we make every customer in every restaurant smile.”
2.1. Viễn cảnh:
Viễn cảnh của McDonald’s là trở thành một nhà cung ứng thức ăn nhanh lớn
nhất thế giới. Trở thành phương tiện tốt nhất cung cấp chất lượng, dịch vụ, sự sạch
sẽ và giá trị tuyệt hảo để mang lại nụ cười cho mọi khách hàng khi đến với tất cả
các nhà hàng trên toàn hệ thống McDonald’s.
• Giá trị cốt lõi:
McDonald’s xem sự thỏa mãn của khách hàng là trung tâm của tất cả các hoạt
động và cam kết cung cấp thực phẩm chất lượng cao với dịch vụ tuyệt hảo trong
một môi trường thân thiện, sạch sẽ với giá trị cao nhất. Các giá trị cốt lõi của tập
đoàn McDonald’s được thể hiện trong 4 chữ cái QSC&V:
 Q (Quality): Cung cấp những sản phẩm có chất
lượng cao.
 S (Service): Cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh
chóng và thân thiện.
 C (Cleanliness): Phục vụ khách hàng trong
những nhà hàng sạch sẽ, hợp vệ sinh.
 V (Value): Cung cấp những sản phẩm có giá trị
cao, xứng đáng với giá trị đồng tiền mà khách
hàng đã bỏ ra.
• Mục đích cốt lõi:
Khách hàng là lý do mà tập đoàn McDonald’s tồn tại và phát triển mạnh mẽ.
Vì vậy, McDonald’s đã tuyên bố mục đích cốt lõi của mình là “mang lại nụ cười
cho mọi khách hàng khi đến với tất cả các nhà hàng trên toàn hệ thống
McDonald’s”.
2.2. Sứ mệnh:
McDonald’s cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhất và các dịch vụ thân
thiện bên trong các nhà hàng sạch sẽ. Trên toàn thế giới, chiến lược của
McDonald’s là cung cấp cho khách hàng sự thỏa mãn, tăng thêm thị phần, tối ưu
hóa lợi nhuận bằng việc cắt giảm tối thiểu các chi phí.
McDonald’s thực thi ba sứ mệnh trên khắp thế giới:
 Đối với đội ngũ lao động của tập đoàn ở các vùng miền khác nhau trên

Tập đoàn McDonald’s Trang 3

 Quản trị chiến lược

khắp thế giới, McDonald’s là nhà tuyển dụng và sử dụng lao động tốt nhất.
 Đối với khách hàng ở tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s,
McDonald’s cung cấp dịch vụ với chất lượng tuyệt hảo nhất.
 Đạt được sự tăng trường lợi nhuận bền vững bằng cách mở rộng thương
hiệu và phát huy thế mạnh của hệ thống McDonald’s thông qua sự đổi mới
liên tục và công nghệ.
Bí quyết thành công của McDonald’s chính là khả năng hiểu được nhu cầu
của đa số khách hàng với tính đồng nhất, thể hiện được bản chất của thương hiệu
McDonald’s luôn luôn thích hợp với tất cả các nền văn hoá khác nhau.
Để đẩy mạnh doanh thu và đồng thời thu hút một lượng lớn khách hàng,
McDonald’s đã trang bị các loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet
tại các cửa hàng của mình trên toàn nước Mỹ. Đáng chú ý nhất là mạng Blaze Net
của McDonald’s cho phép khách hàng có thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa
download nhạc, ảnh kỹ thuật số từ Internet vào điện thoại di động hay máy tính
xách tay của mình. Mạng này được tích hợp vào các máy ATM lắp đặt trong cửa
hàng của McDonald’s.
Đối với việc đáp ứng các yêu cầu về sức khoẻ cho mọi người, McDonald’s
cũng đưa vào sử dụng một loại dầu mới được coi là có lợi cho tim trong các món
rán của mình. Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia,
gà, cá, salát, các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức
uống nóng và lạnh với nhiều mùi vị khác nhau.
McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách
tất cả thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết
tất cả các sản phẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm
mang tính chất đổi mới như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa
chua Trái cây), dễ ăn hơn trong những lúc bận rộn.
Không ngừng thay đổi đó là một trong những bí quyết kinh doanh của
McDonald’s. McDonald’s đã và đang triển khai kế hoạch tìm kiếm các nhà thiết
kế thời trang nổi tiếng để tạo ra cho các nhân viên cùng 32.000 cửa hàng một
phong cách thời trang mới và lôi cuốn hơn. “Chúng tôi sắp có một bộ mặt hoàn
toàn mới từ cung cách phục vụ, trang trí cửa hàng cho đến trang phục của các
nhân viên” - Bill Whitman, phát ngôn viên của McDonald’s cho biết - “Mong
muốn của chúng tôi là tạo ra các bộ trang phục mới cho các nhân viên mà họ sẽ
thích mặc ngay cả khi đã hết giờ làm việc”.

Tập đoàn McDonald’s Trang 4