MỤC LỤC

Trang
Mục lục………………………………………………………………………………….. .i
Danh mục các bảng…………………………………………………………………..….iv
Danh mục các hình vẽ và đồ thị……………………………………………………….....v
Danh mục từ viết tắt……………………………………………………………………..vi
Tóm tắt……………………………………………………………………………..…...vii

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Lý do nghiên cứu………………………………………………………………..…….1
2. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………..………2
3. Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………..………..3
4. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………..…………….3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đế tài…………………………………………..……………….4
6. Kết cấu của luận văn………………………………………………..…………………4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………..………..5
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
sắm………………………………………………………………………………..…5
2.2.1. Định dạng người mua……………..……………………………………….…….5
2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua…………….………………………………….5
2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua……………………….…………………6
2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………….……..6
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng………………………………………….………..….11
2.3.1. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..……..…..12
2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..………..…13
2.4. Mong muốn của khách hàng……………………………………………..……...…14
2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng…………………………..………….15
2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng…..………..16

i
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ……………………..……17
2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST ............18
2.7. Tóm tắt……………………………………………………………………..………22

Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….23
3.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………….…….23
3.2.1. Nghiên cứu khám phá…………………………………………………..…..23
3.2.2. Nghiên cứu chính thức……………………………………………..……….24
3.2.3. Quy trình nghiên cứu………………………………………………..……...25
3.3. Xây dựng thang đo………………………………………………………..………..27
3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST….....27
3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST……….....28
3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại …………….…29
3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….….30
3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….30
3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán... .31
3.3.7. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại...32
3.4. Tóm tắt……………………………………………………………………………..32

Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU

ĐƯỢC
4.1. Giới thiệu…………………………………………………………………………..33
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố…………………………… 39
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo…………………………………………... 39
4.3.2. Phân tích nhân tố…………………………………………………………… 40
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng…………………………………. 41
4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả……………………………………….42
4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại…………………………………. 43

ii
 4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………. 44
4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………………. 44
4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán…………………....45
4.3.2.7. Phân tích thang đo chương trình khuyến mãi…………………………...46
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………………………… 47
4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM……………………………… 51
4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST………………….. 53
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng……… 54
4.8. Tóm tắt……………………………………………………………………………. 55

Chương 5. KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu………………………………………………………………………….. 57
5.2. Kết quả chính……………………………………………………………………… 58
5.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST …………………..59
5.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông
qua các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên………………59
5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến
lược kinh doanh tiếp thị…………………………………………………… 61
5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………... 62
Tài liệu tham khảo……………………………………………………………...………63
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm……………………………………………………..64
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng………………………………………..66
Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo………………………………………. 70
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo……………………………………………... 78
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội……………………………………………. 85
Phụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi………………………………………. 86
Phụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu………………………………... 88

iii
 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3-1: Cách chọn mẫu………………………………………………………………25
Bảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu…………………………………….. 25
Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng HMPCST…………………….... 28
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá cả HMPCST…………………………...29
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST…...…………………. 29
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ……………………………. 30
Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối……………………………. 31
Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán…………………… 31
Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi…………………. 32
Bảng 4-1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu…………………………………… 34
Bảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu……………………………………… 35
Bảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn…………………………………….35
Bảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo………………………………….……. 40
Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO của các thang đo…………………………………………41
Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST…………………. 42
Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST………………………. 42
Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST…………………..43
Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….……..44
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………….45
Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán……………... 46
Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi……………. 47
Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết…………………………. 48
Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………… 52
Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào
sự thỏa mãn………………………………………………………………... 54
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phương
thức thanh toán…………………………………………………………….. 55

iv
 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17
Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài………………………………………………… 22
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….. 26
Hình 4-1: Giới tính mẫu nghiên cứu…………………………………………………… 34
Hình 4-2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu…………………………………………………36
Hình 4-3: Số lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………… 37
Hình 4-4: Giá trị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu………………….. 38
Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu…………………….. 39
Hình 4-6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………….. 51

v
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

2. HMPCST : Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc
3. Hair salon : Tiệm cắt, uốn tóc (tiệm làm tóc)
4. KMAI : Chương trình khuyến mãi
5. TDO : Thái độ phục vụ
6. TTOAN : Phương thức thanh toán
7. GIA : Giá cả HMPCST
8. CLUONG : Chất lượng HMPCST
9. KENH : Kênh phân phối
10. CLOAI : Chủng loại HMPCST
11. THOAMAN : Sự thỏa mãn của khách hàng
12. WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

vi
 TÓM TẮT

Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động
vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa
mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố
này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này
với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã
có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị
trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm
nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để
đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một
số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả
thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng
HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối,
phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của
đề tài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách
hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nhà quản lý thấy được
sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các
nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo
dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng
thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được
tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh
tranh so với các đối thủ.

vii
Chương 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Lý do nghiên cứu
Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với
suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn quá thấp
và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán
trên thị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước,
một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại
Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và
con số này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số
bán hàng tăng trung bình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty AC Neilson).
Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹ
phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy?
Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu
hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP
hằng năm là 7.24%.
Cụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết,
lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm.
Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường
mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận
định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá
khiêm tốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ
phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4
USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan:
41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu
nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Trong ngành mỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đến
HMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh

1
HMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại.
Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người.
Hơn thế nữa, với quy mô dân số 83 triệu người, cùng với mật độ dân cư đông đứng hàng
đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân
không ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng
nhanh. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc
mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để nuôi dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho
mái tóc. Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh
HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Công ty AC Neilson,
hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả
lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66%
(Việt Nam là 70%). Nhưng thực tế chiếc bánh ngon này không được chia điều cho tất cả
mà chỉ tập trung ở một vài tập đoàn hóa mỹ phẩm đa quốc gia như :Univer Group;
Procter&Gamble; L’Oreal Group; Revlon Inc; Wella AG…
Các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nước đã thất thế trước các đối thủ cạnh
tranh hùng hậu là các tập đoàn đa quốc gia ngay tại sân nhà. Đặc biệt năm 2006 đánh dấu
một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt
Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội
và thách thức ở mức độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước. Phải cạnh
tranh gây gắt hơn ở tất cả các lĩnh vực là điều tất yếu.
Tác giả xin mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu trên thế
giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về sự thỏa mãn cho bày luận văn này: “ Có
nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh
doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các
công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ
quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng”. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với
niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thông qua khám khá từ nghiên cứu này
các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn

2
của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh
HMPCST để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà
tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của
khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể
như sau:
 Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các
Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST
 Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên
 Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
 Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách
hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM
 Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý
mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon
 Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM
4. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở
Tp.HCM.
 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các công cụ thống kê
mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy
bội, phân tích phương sai.
 Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân
tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có
một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ
100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200
3
 (Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác giả quyết định chọn
kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghiên cứu đề tài này.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh
HMPCST, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Đặc biệt là các nhà sản xuất
kinh doanh HMPCST trong nuớc có thể ứng dụng thực tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng
nhu cầu của một nhóm đối tượng là chủ các Hair salon. Đây là việc làm hết sức cần thiết
trong việc phân chia lại thị phần HMPCST, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường
ngách để sản xuất kinh doanh HMPCST, phục vụ tốt nhóm khách hàng Hair salon. Theo
tác giả đây là lối đi thích hợp trong điều kiện thị trường HMPCST Việt Nam hiện tại.
Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời
cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng
được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 05 chương:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của
nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua MPCST và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc
nghiên cứu.
 Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô
hình nghiên cứu của đề tài.
 Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu
dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá
các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá
trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
 Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào
thực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp
theo.

4
Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các
lý thuyết về định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và
phát triển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính:
(1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm,
(2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác
động đến sự thỏa mãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mô hình nghiên cứu.
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm
2.2.1. Định dạng người mua
2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua
Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều khá dễ dàng.
Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định ( a decision-
making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp.
Chúng ta có thể phân định một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết
định mua như sau:
 Người khởi sướng (Initiator). Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý
nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó
 Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời
khuyên của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu
 Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người cuối cùng xác định nên mua,
hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không mua, mua cái gì, mua như
thế nào, hoặc mua ở đâu
 Người mua (Byer). Người mua là người đích thực đi mua sắm
 Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
5
2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua
Howard và Sheth đã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer
Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)
 Hành vi đáp ứng theo thói quen
Loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua
thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết định - họ quá quen với loại sản phẩm, biết
các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không
luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn
thay đổi. Nhưng nhìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc
mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt
hàng ít bận tâm (low- involvement goods)
 Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế
Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào
loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới
này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua
hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm
của chúng.
 Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát
Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại
hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng
giải quyết vấn đề có tính chất bao quát.
2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 2-1, giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng
trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi
mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.

6
 Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Ý thức Đánh giá các

Tìm kiếm
nhu cầu phương án
thông tin

Hành vi Quyết định

hậu mãi mua sắm

Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải
qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp
mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi
thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm
thông tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 2-1, vì nó bao quát được
đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới
cần để tâm nhiều.
 Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu,
một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần
lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ
người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối
tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ
một tác nhân kích thích bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên
một vấn đề hay nhu cầu.
 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm
hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn.
7
 Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên
khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn
đề triệt để.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác
nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.
 Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối
cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy
nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng
cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô
hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo
nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng
chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người
tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm
trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm
như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản
phẩm.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào
các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào
nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn
lọc và ghi nhớ có chọn lọc.

8
 Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích
lợi mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo
các mức độ khác nhau của từng tính chất.
Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua
một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy
trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết người mua
đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau.
 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích
nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua
hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1)
Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái
độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì
càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường
hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng
lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh
hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người
mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống
bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu
nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và
làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua
hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu
ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp
nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả

9
của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được
thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ
tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm
bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm
giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro
nhận thức được.
 Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách
sử dụng sản phẩm. Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng
có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết
tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể
cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây
nguy hiểm cho người tiêu dùng.
Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món
hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa
những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được
của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những
kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được
những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách
hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là
khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với
người khác.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận
được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích
lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và
điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để
người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.

10
 Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn
hiệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau.
Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên
một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị
của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng
hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay
đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị
cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó).
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức
quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh
có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người
làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng
những nhu cầu của người mua.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi
doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những
sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian
(Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai
đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa
mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời
gian, giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen , 2002).
Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:
 Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác
nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự
thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và
Wilton, 1998).
 Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).
Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh
luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng

11
một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu
dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa
mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn.
Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính
xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “ Mọi người
điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc
đó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau
đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) . Định nghĩa này có hàm ý
rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên
mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
2.3.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*)
Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những
năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng
những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương
trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm
việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm
sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh
bằng mô phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự
thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American
Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Ngày nay,
chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất
lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh
gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi.
Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức
được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của
khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một
trong hai điểm nêu trên.

12
 Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho
biết họ vô cùng thoả mãn”. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá trị. Sự thoả mãn
thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng
cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không đơn giản
và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà
quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận,
những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như
khả năng sinh lợi của tổ chức.
2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng (**)
 Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của
khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
 Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh
hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
 Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến
chất lượng được tiếp nhận
 Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với
những tính năng cụ thể
 Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
 Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và
giữ được nhiều khách hàng hơn
 Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của
khách hàng
 Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
 Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
 Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng
thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp
 Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề
xuất hành động khắc phục
 Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.

(*) và (**) trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang

13
 Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn của
khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh HMPCST. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn
của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với
một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp
ứng những mong muốn của họ.
2.4. Mong muốn của khách hàng
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là
“sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự
kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313)
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như
sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức
năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ”
(Zeithaml và Bitner, 1996, 76)
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” và “yêu
cầu”. Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niện này như sau:
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa
hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu
cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và
muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được
thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng
chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ
ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều.
Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và
định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng
và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả
năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định
lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

14
 Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của
những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những
người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những
người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người
làm marketing. Cùng với những nhân tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm
marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ
thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing
không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm
thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và theo Oliver
(1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt một cách hoàn
toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau.
2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà làm
Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm rõ hơn về định nghĩa
mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa học, chính xác hơn trong
nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều
dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia ra thành hai nhóm mong muốn như
sau:
Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng
sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin rằng “ có thể
là” và “nên là”.
Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức độ dịch
vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được
những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc
nào cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế
hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ.
Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh HMPCST cũng phải hình
dung rằng khi mình là người mua thì mình sẽ mong muốn gì về HMPCST. Có thể vấn đề
quan tâm là chất lượng hàng hóa như vậy là tốt chưa, nếu mong muốn sản phẩm chất
lượng tốt thì mức giá kéo theo sẽ chấp nhận được không. Bao giờ cũng vậy khi đứng trên

15
cương vị của người mua, ai cũng mong mua được hàng đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá
lại thấp nhất, muốn được giao hàng đúng lúc nhưng lại muốn thanh toán theo phương thức
trả chậm. Đó là những mong muốn mà bất kỳ ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi
quyết định chấp nhận một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Do vậy cả hai phía nhà sản
xuất kinh doanh và khách hàng phải đặt ra những yêu cầu phù hợp như chất lượng và giá
quan hệ với nhau theo phương châm: “tiền nào của đó”, giao hàng đảm bảo kịp thời, chấp
thanh toán chậm nhưng thời gian và phương thức thanh toán phải được thỏa thuận và cả
hai phía cùng chấp nhận.
Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng giống
nhau hay khác nhau dành cho những tổ chức kinh doanh cùng ngành ? Kết quả câu trả lời
là những “ dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong những ngành hẹp
(subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries). Ví dụ như trong ngành kinh
doanh dịch vụ ăn uốn thì các ngành con như là nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn
nhanh, cửa hàng ăn uốn ở các bến xe hay các sân ga. Những dịch vụ mong ước của khách
hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà
hàng sang trọng là sự thanh lịch, không gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong
khi đó thì “những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh
doanh dịch vụ cùng một ngành.
2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng
Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ
sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn
Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80). Nó thể hiện giới
hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến
động của dịch vụ.
Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng
và không thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức “dịch vụ mong ước”
thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn.
Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn
nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không được chú ý đặc biệt đối
với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho

16
khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu
cực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận).
Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách hàng.
Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho sự xếp hàng chờ đợi
được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp. Ngoài ra miền chịu đựng còn bị ảnh hưởng
của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay các dịch thay thế.
Trong đó có những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như
giá cả.
Để hiểu rõ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng từ đó
các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó các nhà
làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá
nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này.
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động sự chấp
nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta có thể khẳng định rằng nhận tố quan trọng nhất
dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Hình 2-2, sẽ minh
họa rõ hơn vấn đề này.
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng

Giao dịch Bằngchứng

DV DV
Chất lượng DV

Sự chấp
Sự
Giá nhận DV thỏa
trị mãn
Hình ảnh Giá
đơn vị

Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104.

17
 Tác giả xin trình bày rõ hơn về Giao dịch vụ (Service Encounters) và Bằng chứng dịch
vụ (Evidences of Service) như sau:
Giao dịch dịch vụ là nhân tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao
dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng phần giao dịch cụ thể như
vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều
này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh
dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể chính là tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh
dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng sự quay lại của khách
hàng với đơn vị của mình. Có các loại giao dịch cụ thể như sau: giao dịch gián tiếp (remote
encounters) là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp nào giữa người với người. Ví dụ giao
dịch giữa người với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động; giao dịch qua điện thọai
(phone encounters); giao dịch trực tiếp (face-to-face encounters).
Như chúng ta đã biết, dịch vụ mang tính chất vô hình nên khách hàng hay tìm kiếm
những chứng cứ (hay nhân tố hữu hình) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ
chức kinh doanh dịch vụ. Thông thường những bằng chứng này gồm có: bản thân khách
hàng và những người khác; quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các
bước trong quá trình thực hiện dịch vụ); các nhân tố vật chất (phương tiện liên lạc, các
trang thiết bị); Tất cả các nhân tố bằng chứng nêu trên ít hay nhiều sẽ xuất hiện trong các
giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ là là những nhân tố quan
trọng cho việc quản lý chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các
nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm
(product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân
(personal factors).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác
động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng
dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là
thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và
Berry. Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ
thể như sau:

18
 Sự tin cậy-Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ
như đã hứa. Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ có chất lượng đúng như
quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ có đúng không, có cung cấp
dịch vụ ngay từ đầu không,…
 Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng
lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
 Sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và
đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên.
 Sự thấu hiểu-Empathy: là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt dành cho khách
hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng.
 Nhân tố hữu hình-Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân
viên, những câu khẩu hiệu.
Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với
khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
khi mua HMPCST. Chẳng hạn như khi nói đến cụm từ “chất lượng dịch vụ” thì đa số
khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêm chứ không hiểu hết nghĩa chung của nó.
Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với
một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận
chung là “thái độ phục vụ”
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm thì khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon thường với những lý do
sau đây: Chất lượng hàng hóa được đảm bảo; hàng hóa được phân phối trực tiếp đến Hair
salon nên họ có sự an tâm rất cao; giá cả thì được công bố trên bảng giá; hàng hóa bán cho
họ thường thì không bán ở những kênh phân phối khác nên họ dễ dàng trong việc bán lại
cho người tiêu dùng; sự tiện lợi trong mua sắm; ngoài ra khi họ cần hàng là có ngay không
thiếu mặt hàng nào; hơn thế còn được mua hàng với phương thức trả chậm,…
Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra những mong
muốn chung đối với loại hình kinh doanh dịch vụ bán HMPCST tại kênh Hair salon phải
có các nhân tố sau đây:

19
 Chất lượng HMPCST được gọi là tốt khi có được thể hiện qua các đặc điểm như: có
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản
phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép
 Giá cả hàng hóa phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả HMPCST
được chào bán tại Hair salon không cao hơn các kên phân phối còn lại, giá cả phù hợp
với chất lượng, giá cả phù hợp với doanh thu
 Chủng loại HMPCST đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: có đầy đủ các dòng
hàng cần thiết, thường xuyên cập nhật hàng mới, bổ sung các sản phẩm có tính năng
mới và kiểu dáng mới.
 Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luôn sẵn sàng phục
vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích mọi thắc mắc của
khách hàng.
 Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu sau đây: sự tiện lợi
khi mua hàng, thời gian giao hàng đúng hẹn, giao hàng đúng theo yêu cầu.
 Phương thức thanh toán được cho là phù hợp, phải thể hiện được các đặc điểm sau: cho
khách hàng thanh toán chậm, thời gian thanh toán được xác định cho phù hợp và linh
hoạt.
 Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như:
chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia
mua hàng.
Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon chịu sự tác
động bởi các nhân tố về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối,
phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi.
Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết (xem hình 2-3) với
các giả thuyết được đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST càng cao thì sự
thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST càng
cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì
sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.

20
 Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì
việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh Hair
salon càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán
càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh salon càng cao.
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi
càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin đơn giản và rút gọn lại tên gọi như
sau: cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST là chất lượng HMPCST; cảm
nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả HMPCST là giá cả HMPCST; cảm nhận của
khách hàng về chủng loại HMPCST là chủng loại HMPCST ; cảm nhận của khách hàng
về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên là thái độ phục vụ; cảm nhận của khách hàng về
kênh phân phối là kênh phân phối; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương
thức thanh toán là phương thức thanh toán; cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của
chương trình khuyến mãi là chương trình khuyến mãi.

( Xin xem Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài ở trang kế tiếp)

21
 Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài

Chất lượng
Chương trình
HMPCST H1 khuyến mãi

Giá H7
HMPCST H2

Chủng loại H3
HMPCST SỰ THỎA
MÃN CỦA
H4 KHÁCH
Thái độ HÀNG
phục vụ
H5
Kênh
phân phối
H6

Phương thức
thanh toán

2.7. Tóm tắt

Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách
hàng và đã xây dựng được mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố đến sự
thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon. Cụ thể các nhân tố này
là: chất lượng HMPCST; giá cả HMPCST; chủng loại HMPCST; thái độ phục vụ; kênh
phân phối; phương thức thanh toán; chương trình khuyến mãi. Các giả thuyết đặt ra rằng
nếu cảm nhận của khách hàng đánh giá càng tốt đẹp về các nhân tố trên thì sự thỏa mãn
của họ càng cao.
Trong chương 3 tiếp theo tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện
để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý
thuyết với thông tin thị trường thu thập được.

22
Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Để kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra ở Chương 2, nhằm mục đích xác định
mô hình lý thuyết này có thể chập nhận được hay là không. Chúng ta cần phải có một
phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Trong Chương 3 này trọng tâm là giới
thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các
thang đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết
cùng với các giả thuyết được đưa ra..
Chương 3 được hình thành từ 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết
quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức
(định lượng); (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm
nghiên cứu có liên quan.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Ở Chương 1, như đã giới thiệu đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước
nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính (qualitative
methodology) được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu;
nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình
thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm
định mô hình lý thuyết đã được đặt ra. Cụ thể hơn các lý thiết nghiên cứu và quy trình
nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở những phần dưới đây.
3.2.1. Nghiên cứu khám phá (định tính)
Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm mục đích khám phá sự thỏa mãn
và mong muốn của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng là chủ các Hair salon khi mua MPCST. Đối tượng nghiên cứu là chủ các
Hair salon tại Tp.HCM. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức
thảo luận nhóm dựa theo một đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xin xem phụ lục 1).

23
 Các cuộc thảo luận này được tiến hành tại phòng hội thảo khách hàng thuộc Công ty
SXTM - XNK Đức Văn. Kích thước mẫu tham gia thảo luận 14 người, được chia thành 2
nhóm, mỗi nhóm 7 người (nhóm 1 gồm 7 người nam, nhóm 2 gồm 7 người nữ). 14 người
được mời này là những người trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng và trong một tháng ít
nhất mua MPCST của Công ty một lần. Không có sự phân biệt quy mô tiệm lớn hay nhỏ,
khu vực tiệm đang tọa lạc.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường
các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST tại tiệm của mình
theo hình thái phục vụ khách hàng tại Hair salon của nhà sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu
này được tiến hành tai Tp.HCM, cụ thể là hệ thống các Hair salon trong địa bàn thành phố.
Hiện tại chưa có một con số thống kê cụ thể nào được công bố là ở Tp.HCM có bao nhiêu
Hair salon, nhưng theo tư liệu nội bộ của một số Công ty sản xuất kinh doanh MPCST,
hiện số lượng Hair salon ở Tp.HCM khoảng vài chục ngàn và con số này tăng liên tục
từng ngày. Đối tượng được phỏng vấn là chủ các Hair salon có độ tuổi từ 25 đến 55, là
những người ra quyết định mua hàng MPCST của Công ty TM - XNK Đức Văn hoặc
Công ty mỹ phẩm Trường Lộc ít nhất 1 lần /tháng. Phương pháp thu thập thông tin dùng
để phục vụ trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết
được soạn sẵn ( xin xem Phụ lục 2). Kích thước mẫu là 250 trong đó khách hàng của Công
ty Đức Văn là 150 tiệm, còn lại 100 tiệm là khách hàng của Công ty Trường Lộc. Người đi
phỏng vấn chủ yếu là nhân viên kinh doanh của hai Công ty nêu trên, họ có mối quan hệ
thân thiện với các chủ tiệm được phỏng vấn. Thật ra khách hàng của hai Công ty xấp xỉ
2000 Hair salon, nên việc lựa chọn tiệm phỏng vấn phải tuân theo nguyên tắc đã nêu trên.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo bảng mô tả tóm tắt được trình bày trong Bảng 3-1 dưới
đây:

( Xin xem Bảng 3-1: Cách chọn mẫu nghiên cứu ở trang tiếp theo)

24
 Bảng 3-1 Cách chọn mẫu nghiên cứu

Tổng số khách Tổng số khách Ngày phỏng

Bước nhảy
Công ty hàng Công ty hàng được vấn trong tuần
(1)
hiện có phỏng vấn (2)
Đức Văn 750 150 5 Thứ 3;4

Trường Lộc 850 100 8.5 Thứ 3;4

Bước nhảy
Tổng 1600 250
trung bình 6.4

(1) là tỷ lệ khách hàng công ty hiện có trên khách hàng được phỏng vấn.
(2) ngày phỏng vấn thích hợp nhất là thứ 3 hoặc thứ 4 vì hai ngày này tiệm thường vắng
khách hơn những ngày còn lại nên có thời gian dành cho phỏng vấn thích hợp hơn.
3.2.3. Quy trình nghiên cứu

Bảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Dạng
Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
nghiên cứu

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 10/2007 Tp.HCM

Thực hiện
2 Chính thức Định lượng 12/2007 Tp.HCM
phỏng vấn

25
 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định

lượng (N=250)

Đánh giá độ tin cậy

Thang đo các thang đo
Cronbach alpha
chính Loại biến quan sát
không phù hợp

Kiểm tra nhân tố

trích được
Điều chỉnh Phân tích nhân tố Kiểm tra phương
sai trích được

Thảo luận nhóm Thang đo hoàn

chỉnh

Thang đo
Kiểm định sự phù
nháp
Phân tích hồi quy hợp của mô hình
Đánh giá mức độ
tuyến tính bội
quan trọng của các
nhân tố
Cơ sở lý thuyết

Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong
thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế Tp.HCM, trang 22.

26
3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện
của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường được thực hiện
bằng con số . Có 4 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, đó là (1) thang
đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo quãng
(interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale).
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý
thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời tham khảo các
thang đo đã được phát triển trên thế giới như SERQUAL ( Zeithaml và Bitner, 1996), các
nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman,
1991). Chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu đó là:
(1) Chất lượng MPCST
(2) Giá cả MPCST
(3) Chủng loại MPCST
(4) Thái độ phục vụ
(5) Kênh phân phối
(6) Phương thức thanh toán
(7) Chương trình khuyến mãi
Tuy nhiên mục đích chính của nghiên cứu này là chủ yếu tập trung vào việc đo lường
các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST tại Hair salon.
Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự thỏa mãn, mong muốn của khách hàng ở đây
được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về 7 khái niệm được nêu trên.
Cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới đây:
3.3.1. Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là V. Thông thường các
thang đo lường cảm giác thường ở dạng tổng quát (Yoo và ctg 2000; Dodds 1999). Tuy
nhiên theo các kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, nhân tố chất lượng hàng hóa
thuộc hàng mỹ phẩm quan tâm của khách hàng xoay quanh đến nguồn gốc xuất xứ, giấy
chứng nhận hàng hóa, các thông tin trên bao bì, mùi hương, hạn sử dụng.

27
 Do đó thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST bao gồm 5
biến quan sát biểu thị các đặc tính khách hàng quan tâm về chất lượng HMPCST. Ta sử
dụng từ V1 đến V01 để ký hiệu cho 5 biến nêu trên. Các biến quan sát này được đo theo
thang Likert 5 mức độ.

Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng HMPCST

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

V1 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

V2 Giấy chứng nhận chất lượng

V3 Thông tin trên bao bì đầy đủ

V4 Chất lượng luôn ổn định

Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng
V01
HMPCST

3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả
Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST được ký hiệu là
G. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp của giá
cả của HMPCST được chào bán trực tiếp tại Hair salon thường có sự tương quan giữa giá
cả và chất lượng, giữa giá cả và thu nhập, sự phân phối HMPCST trực tiếp tại Hair salon
có phát sinh thêm chi phí cao hơn so với các kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa
hàng mỹ phẩm, siêu thị.
Từ kết quả thu thập được trong nghiên cứu khám phá (định tính), tác giả có thang đo
mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST gồm 5 biến quan sát,
ký hiệu từ G1 đến G01 (xin xem Bảng 3-4). Các biến quan sát này cũng được đo bằng
thang đo Linkert 5 mức độ.

28
 Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá HMPCST

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

G1 Giá cả phù hợp với chất lượng

G2 Giá cả phù hợp với doanh thu

G3 Giá cả gắn liền với thương hiệu

G4 Giá bán tại kênh Hair salon không cao hơn các kênh khác

G01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về giá HMPCST

3.3.3. Thang đo mức độ cảm của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại HMPCST
Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại HMPCST được ký hiệu là S. Qua thảo
luận nhóm, chủ các Hair salon tại Tp.HCM cho rằng chủng loại hàng hóa phải có đầy đủ
tất cả các loại cần sử dụng từ các dòng mỹ phẩm dưỡng tóc, tạo dáng đến các dòng sản
phẩm kỹ thuật (uốn, nhuộm, duỗi), hay sự luôn làm mới của sản phẩm, sự xuất hiện dòng
sản phẩm có tính năng mới lạ. Do đó thang đo lường mức độ cảm nhận về sự đa dạng của
chủng loại hàng hóa gồm 5 biến quan sát diễn tả các điều kiện trên, được ký hiệu từ S1 đến
S01 (xin xem Bảng 3-5) và các biến này cũng được đo lường bằng thang đo Linkert 5 mức
độ.
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

S1 Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng

S2 Thường xuyên bổ sung hàng mới

S3 Sản phẩm có tính năng mới

S4 Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới

S01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về chủng loại HMPCST

29
3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của kách hàng về thái độ phục vụ
Mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ bán hàng
Hair salon (nhân viên kinh doanh, nhân viên giao hàng, nhân viên thu tiền…) được ký hiệu
là A. Khách hàng cảm nhận thái độ phục vụ bán hàng của nhân viên thông qua hình thái
hỗn hợp của hai hướng đo lường quan trọng trong thang đo SERQUAL: sự đáp ứng nhiệt
tình (responsiveness) và sự thấu cảm (empathy). Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả
rút ra thang đo lường mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ gồm 5 biến quan sát được ký
hiệu từ A1 đến A01 (xem Bảng 3-6), chúng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.

Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

A1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ

A2 Nhân viên bán hàng thân thiện

A3 Nhân viên bán hàng đáng tin cậy

A4 Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc mắc phát sinh

A01 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng về thái độ phục vụ

3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối
Mức độ cảm nhận về kênh phân phối bán hàng tại Hair salon được ký hiệu là C. Thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm, khách hàng bày tỏ quan tâm đến sự thuận tiện khi mua
HMPCST tại Hair salon, giao hàng đúng lúc khi có yêu cầu. Do đó tác giả rút ra thang đo
lường về cảm nhận kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ C1 đến C01
(xin xem Bảng 3-7), chúng được đo bằng thang Linkert 5 mức độ.

30
 Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

C1 Tiện lợi hơn khi mua hàng tại Hair salon

C2 Thời gian giao hàng đúng lúc

C3 Giao hàng luôn chính xác theo đơn đặt hàng

C4 Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu

Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với kênh bán hàng Hair
C01
salon

3.3.6. Thang đo cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán
Thang đo cảm nhận của khách hàng về phương thức thánh toán được ký hiệu là P. Qua
thảo luận nhóm cho thấy hiện nay phương thức thanh toán mà các nhà sản xuất kinh doanh
cho các Hair salon được trả chậm là rất phổ biến và được các Hair salon rất quan tâm, sẽ
mua hàng nhiều hơn khi được thanh toán chậm, đồng thời thông qua thảo luận nhóm vấn
đề xác định thời gian thanh toán rất được khách hàng quan tâm. Kết quả cuối cùng tác giả
rút ra được 04 biến quan sát được ký hiệu từ P1 đến P01 (xin xem Bảng 3-8), chúng cũng
được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.

Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

P1 Lợi hơn khi được thanh toán chậm

P2 Thời gian thanh toán phù hợp

P3 Mua hàng nhiều hơn khi được thanh toán chậm

Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với phương thức thanh
P01
toán

31
3.3.7. Thang đo lường mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi
Mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi được ký hiệu là K.
Thang đo này cơ bản dựa trên thang đo lường thái độ đối với chiêu thị thuộc đề tài nghiên
cứu về thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2002) và có sự điều chỉnh cho phù với khuôn khổ đề tài này. Đồng thời tham
khảo kết quả thảo luận nhóm đã rút ra được 4 biến quan sát, ký hiệu từ K1 đến K01 (xin
xem Bảng 3-9). Các biến này cũng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.

Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

K1 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn
K2 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

K3 Luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi

K01 Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về các chương trình khuyến mãi

3.4. Tóm tắt

Trong chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài
nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Phương pháp nghiên cứu
được thực hiện qua 2 hai bước: nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức
(định lượng).
Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm. Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST, các thang đo lường các khái niệm
nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính
thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
khách hàng là chủ các Hair salon với kích thước mẫu n = 250. Chương tiếp theo sẽ trình
bày phương pháp phân tích thông tin qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows và kết quả
nghiên cứu.

32
Chương 4

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC

4.1. Giới thiệu

Trong Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề tài. Tiếp theo ở
Chương 4 này, tác giả xin trình bày các kết quả đánh giá, đồng thời hoàn chỉnh các thang
đo và các kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra. Bên cạnh
đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các
thang đo.
Chương 4 được tạo thành từ các phần chính như sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh
giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích
mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
HMPCST tại Hair salon, và cuối cùng là phân tích đánh giá sự khác biệt giữa các đối
tượng khách hàng được điều tra qua các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn.
Phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows được sử dụng như là một công cụ chính
để thực hiện các phân tích ở Chương 4 này.
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
Giới tính
Qua kết quả thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu, tác giả nhận thấy tỉ lệ chủ Hair
salon là nam hơi ít hơn nữ. Cụ thể, trong 250 khách hàng tham gia phỏng vấn có 113 nam
và 137 nữ. Điều này được biểu hiện qua Bảng 4-1 và Hình 4-1.

(Xin xem Bảng 4-1 và Hình 4-1 ở trang tiếp theo)

33
 Bảng 4-1: Bảng thống kê giới kê giới tính mẫu nghiên cứu

Phần Phần trăm Phần trăm

Giới tính Tần suất
trăm hợp lệ lũy tích

Nam 113 45.2 45.2 45.2

nữ 137 54.8 54.8 100.0
Tổng 250 100.0 100.0

Hình 4-1: Giới tính mẫu nghiên cứu

160
137
140
113
120
Số người

100
80
60
40
20
0
Nam Nữ
Giới tính

Kết quả phân tích giới tính của mẫu nghiên cứu không nói lên được gì nhiều ngoài việc
cho chúng ta biết có bao nhiêu người nam, nữ . Phần tiếp theo tác giả xin tiếp tục phân tích
Độ tuổi khách hàng trong mẫu nghiên cứu.
Độ tuổi
Thông qua việc phân tích dữ liệu từ Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, số liệu thống
kê cho thấy tuổi trung bình của 250 khách hàng tham gia phỏng vấn là 38 và số tuổi 36 là
phổ biến nhất. Đồng thời cũng biết được người ít tuổi nhất là 25 và lớn nhất là 55. Cụ thể
hơn, xin xem Bảng thống kê số tuổi sau đây:

34
 Bảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu

Số trả lời 250

Tuổi trung bình 38.06

Tuổi phổ biến nhất 36

Tuổi nhỏ nhất 25

Tuổi lớn nhất 55

Để có cái nhìn tổng quát hơn về tuổi của khách hàng, trong phần mềm SPSS 11.5 for
Window, tác giả sử dụng lệnh Transform→ Compute→Recode→Into Differen Variables
nhằm chuyển thống kê tuổi sang thống kê độ tuổi. Kết quả xin xem Bảng sau:

Bảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn

Phần trăm Phần trăm

Độ tuổi Tần suất Phần trăm
hợp lệ lũy tích

25-35 98 39.2 39.2 39.2

36-45 107 42.8 42.8 82.0
46-55 45 18.0 18.0 100.0

Tổng 250 100.0 100.0

Thông qua Bảng 4-2, nhận thấy rằng khách hàng là người trẻ và trung niên có số lượng
gần như nhau (39.2% và 42.8%). Tuy số lượng khách hàng trung niên hơi cao hơn một
chút nhưng theo tác giả xu hướng khách hàng trẻ sẽ tăng nhanh chóng vì ngày nay có rất
nhiều bạn trẻ quan tâm và chọn nghề làm tóc. Điều này nói lên được rằng các nhà sản xuất
kinh doanh HMPCST nên tập trung quan tâm nhiều hơn cho nhóm đối tượng khách hàng
trẻ đồng thời cố gắng duy trì quan hệ với nhóm khách hàng trung niên không chỉ vì số

35
lượng mà còn nhiều lý do khác nữa như họ không chỉ đơn thuần là người mua sản phẩm
mà còn là người thầy dạy cho các bạn trẻ theo học nghề làm tóc nên ít hay nhiều họ có
một sự ảnh hưởng rất lớn. Qua bảng thống kê trên cũng thấy rằng khách hàng lớn tuổi (46-
55) chiếm tỉ lệ khá khiêm tốn nhưng nó thể hiện đúng thực tế hiện trạng tuổi tác của người
tham gia trong ngành thời trang ngày càng trẻ lại. Điều này được minh họa qua Hình 4-2
như sau:

Hình 4-2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu

18%
39%

43%

Tuổi(25-35) Tuổi(36-45) Tuổi(46-55)

Số lần mua hàng trung bình trong tháng

Nhằm mục đích muốn biết xem trung bình mỗi Hair salon mua hàng mấy lần trong một
tháng. Kết quả phân tích cho thấy rằng Hair salon trung bình mua hàng mỗi tháng 1.84 lần,
cũng như số lần mua hàng nhiều nhất, ít nhất lần lượt là 1 và 4 lần, trong đó mua hàng 1
lần là phổ biến nhất. Hình 4-3 sau đây sẽ minh họa cụ thể hơn:

( Xin xem Hình 4-3 ở trang sau )

36
 Hình 4-3: Số lần mua hàng trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu

120

Số lượng Hair salon

100
80
60
108
40 85

20 47

0 10
1 lần 2 lần 3 lần 4 lần
Số lần mua hàng trung bình

Khi biết được kết quả cụ thể, các nhà quản trị sẽ lập được kế hoạch và bố trí nhân sự
một cách hợp lý nhằm chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Giá trị trung bình một lần mua hàng
Qua kết quả phân tích thu được, tác giả nhận thấy rằng giá trị trung bình một lần khách
mua hàng là 2.57 triệu đồng. Bên cạnh đó đơn đặt hàng có giá trị 2 triệu đồng phổ biến
nhất chiếm đến 20% và đơn đặt hàng có giá trị thấp nhất, cao nhất lần lượt là 500 ngàn
đồng và 7.5 triệu đồng. Nếu chia giá trị trung bình một lần mua hàng thành 4 mức : 500
ngàn – 1.5 triệu; 2 triệu – 3.5 triệu; 4 triệu – 5.5 triệu; 6 triệu – 7.5 triệu. Chúng ta có Hình
4-4 minh họa ở trang sau:

37
 Hình 4-4: Giá trị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu

16% 3%
27%

54%

0.5 tr-1.5 tr 2 tr-3.5 tr 4 tr-5.5 tr 6 tr-7.5 tr

Nhìn vào Hình 4-4, chúng ta thấy rằng giá trị trung bình một lần mua hàng đạt từ 2
triệu đến 3.5 triệu phổ biến nhất, chiếm đến 54 %. Với kết quả này, các nhà quản trị nên
tìm ra phương cách tiếp cận hợp lý hơn nữa nhằm gia tăng thêm giá trị trung bình một lần
mua hàng. Trên thực tế, kết quả này theo tác giả là hợp lệ, vì ngày nay Hair salon mới xuất
hiện rất nhiều nhưng quy mô Hair salon thường khá khiêm tốn. Khách hàng của các Hair
salon không nhiều ngược lại có chiều hướng giảm mạnh nên họ thường tính toán rất kỹ khi
mua hàng. Tuy nhiên, giá trị trung bình một lần mua hàng khá nhỏ cũng là cơ hội cho các
nhà sản xuất kinh doanh HMPCST tìm cách gia tăng giá trị nó trong tương lai.
Doanh thu trung bình trong tháng
Qua phân tích thông tin mẫu, chúng ta thấy doanh thu trung bình hàng tháng của 250
Hair salon đạt 23 triệu. Hair salon có doanh thu trung bình trong tháng ít nhất là 10 triệu và
cao nhất là 40 triệu. Có 86 trong 250 Hair salon đạt doanh thu trung bình từ 16 đến 20 triệu
chiếm 34.4% và đây là tỉ lệ cao nhất. Hình 4-5, sau đây sẽ minh họa cụ thể hơn số lượng
Hair salon đạt doanh thu tương ứng:

( Xin xem Hình 4-5 ở trang tiếp theo)

38
 Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu

100
90 86

80
Số lượng Hair salon

70
58
60
50
38 37
40
30
20
20 11
10
0
10-15 triệu 16-20 triệu 21-25 triệu 26-30 triệu 31-35 triệu > 35 triệu
Doanh thu trung bình trong tháng

4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy (thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha
thông qua phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows). Mục đích là tìm ra những mục
cần hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục bạn đưa vào kiểm tra
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 249). Sau khi phân tích, kết quả cho
thấy hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều đạt từ 0.7 trở lên. Nhiều nhà nghiên cứu
đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần
bằng 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở
lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới
đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995).
Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total
correlation) trên 0.4 (xin xem phụ lục 3). Điều này cho thấy các thang đo đảm bảo sự tin
cậy cần thiết, thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau đây:

39
 Bảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo

Thang đo Số lượng biến quan sát Hệ số alpha

Chất lượng HMPCST 5 0.74

Giá cả HMPCST 5 0.72
Chủng loại HMPCST 4 0.71
Thái độ phục vụ 5 0.77
Kênh phân phối 5 0.73
Phương thức thanh toán 4 0.76
Chương trình khuyến mãi 4 0.70

Tuy nhiên thông qua việc phân tích nhân tố ở bước tiếp theo sẽ giúp chúng ta thấy được
cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay không, điều này sẽ giúp
chúng ta đánh giá chính xác hơn các thang đo, đồng thời chúng ta có thể loại bỏ bớt các
biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
4.3.2. Phân tích nhân tố
Việc tiến hành phân tích nhân tố được thực hiện thông qua phần mềm thống kê SPSS
11.5 for Windows với phương pháp trích các nhân tố (phương pháp mặc định là rút trích
các thành phần chính – Principal components analysis), phương pháp xoay nhân tố
Varimax procedure (xoay nguyên các góc nhân tố để tối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn
tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố) và điểm dừng
khi trích nhân tố có Eigenvalue là 1 (xin xem chi tiết ở Phụ lục 4).
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số được
dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và
1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân
tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau:

40
 Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO các thang đo

Thang đo Số lượng biến quan sát Chỉ số KMO

Chất lượng HMPCST 5 0.78

Giá cả HMPCST 5 0.79
Chủng loại HMPCST 4 0.71
Thái độ phục vụ 5 0.77
Kênh phân phối 5 0.70
Phương thức thanh toán 4 0.73
Chương trình khuyến mãi 4 0.65

Kết quả cho thấy rằng việc phân tích nhân tố ở đây là thích hợp vì các thang đo đều có
chỉ số KMO lớn hơn 0.5. Việc tiến hành phân tích nhân tố đối với từng thang đo cụ thể
như sau:
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST
Thang đo chất lượng HMPCST gồm có 5 biến quan sát được kí hiệu lần lượt là V1,V2,
V3,V4 và V05 như đã được trình bày trong Chương 3 và cả 5 biến này đều được giữ lại
sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông
qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows). Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số
tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0.67 và tổng phương sai được giải thích là
49,43% (gần bằng 50%), đều này có nghĩa là nhân tố được trích ra này có thể giải thích
được gần bằng 50% biến thiên của dữ liệu nếu thực hiện phân tích theo phương pháp
Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả
chấp nhận được. Kết quả phân tích được trình bày tóm tắt trong Bảng 4-6 dưới đây.

41
 Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST
Component Matrix(a)

Nhân tố
Biến quan sát
1

V1 .710

V2 .719

V3 .675

V4 .732

V05 .677

4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST

Thang đo giá cả HMPCST gồm 5 biến quan sát được kí hiệu là G1,G2, G3, G4, G05
như đã được trình bày ở Chương 3, cả 5 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được
đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm
SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau:
Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST
Component Matrix(a)

Nhân tố
Biến quan sát
1

G1 .689

G2 .602

G3 .736

G4 .687

G05 .730

42
 Bảng 4-7 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn
hơn 0.60 và tổng phương sai có thể giải thích được là 47.68% nếu thực hiện phân tích theo
phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4),
đây là kết quả chấp nhận được.
4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST
Thang đo chủng loại HMPCST bao gồm 5 biến quan sát được kí hiệu lần lượt là S1, S2,
S3, S4, S05 như đã được trình bày ở trong Chương 3. Nhưng sau khi đánh giá độ tin cậy
của thang đo (bằng hệ số Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows),
tác giả nhận thấy rằng biến quan sát S4 có hệ số tương quan giữa biến tổng (Corrected
Item-Total correlation) quá nhỏ (= 0.0166) nên phải loại biến quan sát S4. Kết quả phân
tích nhân tố của thang đo chủng loại hàng hóa cụ thể được trình bày sau đây:
Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST
Component Matrix(a)

Nhân tố
Biến quan sát
1

S1 .691

S2 .786

S3 .722

S05 .730

Bảng 4-8 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn
hơn 0.69 và tổng phương sai có thể giải thích được là 53.78% nếu thực hiện phân tích theo
phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4),
đây là kết quả khá tốt và chấp nhận được.

43
4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ
Thang đo thái độ phục vụ gồm 5 biến quan sát được kí hiệu là A1,A2, A3, A4 và A05
như đã được trình bày ở Chương 3, cả 5 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được
đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm
SPSS 11.5 for Windows). Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày ở Bảng 4-9
như sau:

Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ
Component Matrix(a)

Nhân tố
Biến quan sát
1

A1 .630

A2 .791

A3 .814

A4 .733

A05 .627

Bảng 4-9 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn
hơn 0.62 và tổng phương sai có thể giải thích được là 52.29% nếu thực hiện phân tích theo
phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4),
đây là kết quả khá tốt và chấp nhận được.
4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối
Thang đo kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát được kí hiệu là C1, C2, C3, C4 và
C05 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 5 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi
được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần
mềm SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như
sau:

44
 Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối
Component Matrix(a)

Nhân tố
Biến quan sát
1

C1 .599

C2 .656

C3 .712

C4 .709

C05 .804

Bảng 4-10 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn
hơn 0.59 và tổng phương sai có thể giải thích được là 48.94% nếu thực hiện phân tích theo
phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4),
đây là kết quả tạm chấp nhận được.
4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán
Thang đo phương thức thanh toán bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu là P1, P2, P3,
P04 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 4 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi
được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần
mềm SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như
sau:

45
 Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán
Component Matrix(a)

Nhân tố
Biến quan sát
1

P1 .781

P2 .673

P3 .784

P04 .807

Bảng 4-11 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn
hơn 0.67 và tổng phương sai có thể giải thích được là 58.19% nếu thực hiện phân tích theo
phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4),
đây là kết quả tốt và chấp nhận được.
4.3.2.7. Phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi
Thang đo chương trình khuyến mãi bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu là K1, K2,
K3 và K04 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 4 biến quan sát này đều được giữ lại sau
khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua
phần mềm SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày
như sau:

( Xin xem Bảng 4-12 ở trang tiếp theo)

46
 Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi
Component Matrix(a)

Nhân tố
Biến quan sát
1

K1 .709

K2 .688

K3 .758

K04 .755

Bảng 4-12 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn
hơn 0.68 và tổng phương sai có thể giải thích được là 58.19% nếu thực hiện phân tích theo
phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4),
đây là kết quả tốt và chấp nhận được.
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết
Mô hình lý thuyết được trình bày ở Hình 2-4 có 8 khái niệm nghiên cứu đó là những
cảm nhận của khách hàng về: (1) chất lượng HMPCST, (2) giá cả HMPCST, (3) chủng
loại HMPCST, (4) thái độ phục vụ, (5) kênh phân phối, (6) phương thức thanh toán, (7)
chương trình khuyến mãi, và sau cùng là khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó,
7 khái niệm được nêu đầu tiên là các khái niệm độc lập và tất cả được giả định là các nhân
tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại Hair salon và sự thỏa
mãn của khách hàng là khái niệm phụ thuộc.
Việc kiểm định mô hình lý thuyết với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), đây là
phương pháp mặc định của chương trình và các biến trong khối sẽ được đưa vào mô hình
cùng một lúc. Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2
(coefficient of determination) là 0.3 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.28 (xin xem
phụ lục 5). Việc tác giả quan tâm đến R2 vì nó thường được sử dụng như một thước đo sự
phù hợp của mô hình tuyến tính, còn R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức
độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Tuy kết quả kiểm dịnh mô hình lý

47
thuyết thu được khá khiêm tốn, nhưng trong mô hình hồi quy cổ điển cũng không yêu cầu
R2 phải lớn (Goldberger, 1999). Do đó, ta có thể chấp nhận kết quả phân tích và kết luận
rằng mô hình hồi quy này sử dụng được.
Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động
vào sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố nào càng cao thì mức
độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến sự thỏa mãn càng cao. Kết quả phân tích hồi
quy của mô hình lý thuyết được trình bày ở Bảng 4-13 (bao gồm 3 Bảng liên đới kết quả:
Variables entered/Removed(b); Model Summary; Anova(b)) như sau:

Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết
Variables Entered/Removed(b)

Model Biến đưa vào Biến bỏ ra Phương pháp

1 KMAI, TDO,
TTOAN, GIA,
. Enter
KENH, CLUONG,
CLOAI(a)
a All requested variables entered.
b Dependent Variable: THOAMAN

Model Summary

Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng

1 .548(a) .300 .280 .26451

a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI

48
 ANOVA(b)

Tổng bình Bình phương Kiểm định Giá trị

Model df
phương trung bình F Sig.

1 Hồi quy 7.258 7 1.037 14.820 .000(a)

Số dư 16.932 242 .070

Tổng 24.190 249

a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI

b Dependent Variable: THOAMAN

Coefficients(a)

Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Mức ý

Giá trị t
chưa chuẩn hóa chuẩn hóa nghĩa của t
Model Tên biến
Std.
B Beta t Sig.
Error
1 Hằng hồi quy 1.383 .267 5.173 .000
GIA .166 .032 .284 5.233 .000
CLUONG .125 .029 .232 4.245 .006
CLOAI -.052 .028 -.102 -1.861 .064
TDO .081 .025 .183 3.319 .001
KENH .147 .028 .291 5.329 .000
TTOAN .100 .024 .221 4.074 .000
KMAI .050 .029 .095 1.736 .084
a Dependent Variable: THOAMAN

49
 Qua kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết, ngoài 2 nhân tố chủng loại
HMPCST và chương trình khuyến mãi thì 4 nhân tố còn lại có mối quan hệ tuyến tính với
sự thỏa mãn của khách hàng đều có ý nghĩa thống kê với p< 5%. Do đó, chúng ta có thể
kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6 đều được chấp nhận.
Đối với giả thuyết H3 (cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao
thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) và giả thuyết H7
(cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự
thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao), cả 2 nhân tố này đều
có p> 5%, trên lý thuyết đúng là ta phải loại bỏ hai nhân tố này.
Giả thuyết H3 với p= 6.4% (>5%) nên phải loại bỏ giả thuyết này. Không thuyết phục
lắm với con số thống kê dùng làm căn cứ để loại bỏ H3 nhưng trên thực tế đúng là chủng
loại HMPCST không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi ngày nay các
nhà sản xuất kinh doanh đều có thể đáp ứng nhiều dòng hàng rất đa dạng và phong phú
như nhau. Hơn thế nữa khách hàng không thể cảm nhận có sự khác nhau về chủng loại
HMPCST khi mua tại Hair salon hay tại các nơi phân phối khác như chợ, cửa hàng. Do đó,
việc loại bỏ giả thuyết H3 là chấp nhận được.
Giả thuyết H7 với p= 8.4% (>5%) sẽ bị loại bỏ nếu căn cứ vào con số thống kê. Nhưng
trong thực tế không thể nào bỏ được giả thuyết này vì ngày nay việc kinh doanh luôn gặp
phải sự cạnh tranh khóc liệt đến từ các đối thủ. Đặc biệt hơn trong ngành HMPCST, thật
khó hình dung nếu không có các chương trình khuyến mãi thì kết quả kinh doanh của
chúng ta sẽ về đâu trong khi các đối thủ cạnh tranh thậm chí có các chương trình khuyến
mãi hằng ngày? Xuất phát từ những lập luận trên tác giả bày luận văn này xin giữ lại giả
thuyết H7 trong mô hình lý thuyết. Đây cũng là một trong những hạn chế lớn nhất của đề
tài, mong có các nghiên cứu tiếp theo để làm sáng tỏ hơn vấn đề này.
Tóm lại, 7 khái niệm độc lập và được giả định là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
của khách hàng (khái niệm phụ thuộc), thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết mà
cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội đã được trình bày ở phần trên và lý luận thực tiễn,
tác giả chỉ loại bỏ một giả thuyết H3 ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
được minh họa qua Hình 4-6 như sau:

50
 Hình 4-6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Chất lượng
.232(0.029)
HMPCST

Giá
HMPCST .284(0.032)

Thái độ
phục vụ .183(0.025) SỰ THỎA
MÃN CỦA
KHÁCH
Kênh .291(0.028) HÀNG
phân phối

.221(0.024)
Phương thức
thanh toán

.095(0.029)
Chương trình
khuyến mãi

4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên thì ta thấy có 4 nhân tố tác động
mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là: kênh phân phối, giá HMPCST, chất lượng
HMPCST và phương thức thanh toán.
Tuy nhiên theo suy nghĩ của khách hàng qua kết quả đánh giá mức độ quan trọng của
các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn lại không đúng hoàn toàn như kết quả trên. Khi
khách hàng được hỏi mức độ quan trọng của các nhân tố: chất lượng HMPCST, giá
HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh
toán, chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Linkert với 1 là mức hoàn toàn không
quan trọng đến 5 là mức rất quan trọng), kết quả khách hàng cho rằng có 4 nhân tố quan

51
trọng nhất là: kênh phân phối, giá HMPCST, chương trình khuyến mãi, chất lượng
HMPCST. Xin xem Bảng 4-14 minh họa dưới đây:

Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn

Số trả lời Mức Độ lệch

Nhân tố tác động
N Quan trọng chuẩn
Kênh phân phối 250 4.30 .736
Giá HMPCST 250 4.23 .751
Chương trình khuyến mãi 250 4.10 .806
Chất lượng HMCST 250 3.98 .744
Phương thức thanh toán 250 3.88 .762
Thái độ phục vụ 250 3.58 .857

Chủng loại HMPCST 250 3.12 .981

Thông qua kết quả thu được ở Bảng 4-14, chúng ta nhận thấy có sự khác biệt hơi nhỏ
về kết qua thu được. Phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của
các nhân tố theo suy nghĩ của khách hàng, cả hai phương pháp nếu trích ra 4 nhân tố có
mức độ quan trọng nhất. Nhận thấy rằng nhân tố phương thức thanh toán được cho là 1
trong 4 nhân tố quan trọng nhất theo phương pháp hồi quy tuyến tính bội nhưng lại không
phải là 1 trong 4 nhân tố quan trọng nhất theo phương pháp đánh giá mức độ quan trọng
theo suy nghĩ của khách hàng, thay vào đó là nhân tố chương trình khuyến mãi.
Nhân tố chương trình khuyến mãi được đánh giá là nhân tố có mức độ quan trọng đứng
vị trí thứ 3 theo suy nghĩ của khách hàng đôi phần cũng cố thêm lập luận trong việc giữ lại
nhân tố chương trình khuyến mãi trong mô hình lý thuyết. Tuy nhiên, thông qua sự khác
biệt này ta thấy được sự phức tạp trong công tác nghiên cứu thị trường. Khách hàng không
phải ai cũng trả lời đúng như thực tế họ làm, đôi khi họ trả lời như thế này nhưng lại làm
như thế khác. Như khách hàng thường hay bảo rằng họ không quan tâm nhiều đến chương
trình khuyến mãi mà chỉ quan tâm đến chất lượng nhưng khi đi siêu thị chẳng hạn họ mua
hầu hết những sản phẩm đang có chương trình khuyến mãi.

52
 Điều này cho chúng ta một ý nghĩ quan trọng trong việc xác định trọng số của những
nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng không phải là việc máy móc và cứng
nhắc chỉ dựa vào kết quả trả lời của khách hàng mà cần phải kết hợp nhiều nhân tố khác
phù hợp xác với thực tiễn đang diễn ra như dựa vào kinh nghiệm, óc phán đoán của các
nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh.
Hơn thế nữa, chúng ta cần phải lưu ý rằng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ
phản ánh tầm quan trọng của các nhóm thuộc tính trong điều kiện hiện tại. Để có được kết
quả chính xác hơn về mức độ quan trọng của các nhóm thuộc tính cần phải có sự phối hợp
giữa việc đánh giá về tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng thang đo quãng (interval
scale) hay thang đo tỷ lệ (ratio scale) đối với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội. Xác
định được chính xác tầm quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách
hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu, kinh doanh tiếp thị.
4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST ở
Tp.HCM
Mức độ thỏa mãn của khách hàng thể hiện qua mức độ cảm nhận của khách hàng về
chất lượng, giá, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ bán hàng, kênh phân phối, phương
thức thanh toán và chương trình khuyến mãi. Như đã được trình bày ở các chương trước,
đây chính là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng và khi những cảm nhận
này càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao khi mua HMPCST tại Hair
salon ở Tp.HCM. Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng được trình bày trong
Bảng 4-15 ở trang tiếp theo :

53
Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào
sự thỏa mãn

Số trả lời Mức

Nhân tố tác động Độ lệch chuẩn
N cảm nhận
Chất lượng HMPCST 250 3.42 .741
Giá HMPCST 250 3.40 .741
Chủng loại HMPCST 250 3.76 .925
Thái độ phục vụ 250 3.36 .669
Kênh phân phối 250 3.30 .803
Phương thức thanh toán 250 3.24 .822
Chương trình khuyến mãi 250 3.86 .797

Qua kết quả trung bình các mức độ cảm nhận trên, chúng ta thấy sự hài lòng của khách
hàng khi mua HMPCST về chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối,
phương thức thanh toán và chương trình khuyến mãi gần như nhau. Không có nhân tố nào
gây cho khách hàng có mức độ cảm nhận quá cao hay quá thấp. Điều này thể hiện rõ tư
tưởng chủ nghĩa bình quân của khách hàng. Trong thực tế khách hàng ít bao giờ trả lời họ
thật sự hài lòng một điều gì đó mà họ đang được thụ hưởng thay vào đó họ hay trả lời dạng
chung chung là tạm được. Nhưng xét trên phía cạnh các con số thống kê mà ta thu được ở
trên, có thể nhận thấy rằng khách hàng chưa hài lòng lắm phương thức thanh toán. Điều
này mong các nhà quản trị chú ý hơn nhằm tìm ra hình thức thanh toán ưu việt hơn mà cả
hai phía khách hàng và doanh nghiệp cùng chấp nhận được.
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng
Trong các phần đã được phân tích ở Chương 4, chúng ta đã phân tích các nhân tố tác
động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon tại Tp.HCM và trình bày mức độ cảm
nhận về các nhân tố của khách hàng khi mua HMPCST. Trong phần 4.7 này, tác giả tiếp
tục đi tìm câu trả lời liệu mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên có sự khác biệt giữa
các nhóm khách hàng khi họ được chia theo độ tuổi và doanh thu trung bình tháng ? Tác
giả dùng phân tích phương sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì
phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kết hợp với phép kiểm
54
định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau có nghĩa giữa
trị số trung bình của từng cặp nhóm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép
chúng ta linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần
tiến hành so sánh.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05
kết quả thu được như sau:
 Không có sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên của nhóm khách
hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo độ tuổi. (xin xem phụ lục 6).
 Có một sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về sự phù hợp của phương thức thanh toán
giữa khách hàng có doanh thu trung bình hàng tháng từ 10-15 triệu và nhóm khách
hàng có doanh thu từ 26-30 triệu. Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy trị trung bình
của hai nhóm khách hàng có doanh thu như trên có sự khác biệt tại p = 0.020, sai lệch
chuẩn (Std. Error) là 0.157 (xin xem phụ lục 7). Bảng thống kê 4-16 sẽ minh họa cho
sự khác biệt này.

Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận
về phương thức thanh toán

Nhóm doanh thu Số trả lời Mức độ cảm nhận Độ lệch chuẩn

10 – 15 38 3.123 0.729

25 - 30 37 3.631 0.652

4.8. Tóm tắt

Chương 4 đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang đo lường
các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST tại
Tp.HCM. Kết quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo điều đạt độ tin cậy cần thiết. Đồng
thời cũng trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra, kết quả kiểm định cho thấy
rằng các giả thuyết sau đây được chấp nhận:

55
 Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST càng cao thì sự
thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST càng
cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên
càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh Hair
salon càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán
càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh salon càng cao.
Riêng giả thuyết H3 (cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao
thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) và giả thuyết H7
(cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự
thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) không có ý nghĩa
thống kê. Đúng theo quy tắc là phải loại H3, H7 ra phải mô hình nhưng thông qua cách lập
luận như đã nêu ở mục 4.4 (Kiểm định mô hình lý thuyết) tác giả xin giữ lại H7 trong mô
hình.
Ngoài việc đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết, Chương 4 cũng đã phân
tích mức độ quan trọng của những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và sự
cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố này. Tác giả còn đi tìm lời giải có hay không
có sự khác biệt về mức độ cảm nhận đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của
những nhóm khách hàng khác nhau.
Chương tiếp theo là chuơng cuối, sẽ tóm tắt lại toàn bộ nghiên cứu, rút ra những giải
pháp từ kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị
các hướng nghiên cứu tiếp theo.

56
Chương 5
KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Mục tiêu chính của luận văn này là xác định các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của
khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon trong phạm vi Tp.HCM, thông qua cách
đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng. Để khẳng định sự tác động
của các nhân tố này vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon, một mô hình lý thuyết
cũng được xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết này được xây dựng dựa trên cơ sở lý
thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, các nhân tố tác động vào nó, cách thức nghiên cứu,
đo lường nó trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường Tp.HCM (được
trình bày ở Chương 2).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm
định mô hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3), bao gồm hai bước nghiên cứu chính:
nghiên cứu phám phá và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu phám phá được
thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, còn nghiên cứu chính thức được thực hiện
thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu phỏng vấn n = 250. Cả hai
nghiên cứu trên đều được thực hiện tại Tp.HCM với đối tượng nghiên cứu là chủ các Hair
salon (cửa hiệu cắt uốn tóc) tại Tp.HCM, là khách hàng thường xuyên của Công ty Đức
Văn và Công ty Trường Lộc, có độ tuổi từ 25 đến 55. Kết quả nghiên cứu chính thức được
sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của
khách hàng Hair salon thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân
tố và kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội (được trình
bày ở Chương 4).
Mục đích của Chương 5 này là tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra các kết luận
từ việc nghiên cứu, đặc biệt là những gợi ý từ việc nghiên cứu này với hoạt động sản xuất
kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Chương 5 bao gồm 3 phần chính: (1) tóm tắt kết quả
chính, (2) rút ra những ý tưởng, hàm ý của nghiên cứu đối với động sản xuất kinh doanh
HMPCST tại Tp.HCM, (3) trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu
tiếp theo.

57
5.2. Kết quả chính
Các thang đo lường những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair
salon sau khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép. Điều này
giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST tại khu vực Tp.HCM có thể sử dụng các
thang đo lường này để đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng, từ
đó có kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, nhằm làm gia
tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Trong nghiên cứu này các biến chất lượng HMPCST
được đo lường bằng 5 biến quan sát, giá HMPCST được đo lường bằng 5 biến quan sát,
chủng loại HMPCST được đo lường bằng 5 biến quan sát nhưng sau khi kiểm tra đánh giá
độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đã loại đi một biến quan sát vì vậy
chủng loại HMPCST chính thức được đo bằng 4 biến quan sát , thái độ phục vụ được đo
lường bằng 5 biến quan sát, kênh phân phối được đo lường bằng 5 biến quan sát, phương
thức thanh toán được đo lường bằng 4 biến quan sát, chương trình khuyến mãi được đo
lường bằng 4 biến quan sát. Trong khi các nghiên cứu thị trường của một số công ty trong
lĩnh vực này vẫn thực hiện việc tiến hành viện đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính
chúng như về chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ bán hàng…thì kết quả nghiên cứu
này càng khẳng định thêm quan điểm “ không nên đo lường các khái niệm bằng chính
chúng. Lý do là mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách
khác nhau” ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, 48). Tuy nhiên các nhà
nghiên cứu và làm công tác marketing có thể sử dụng, điều chỉnh hay bổ sung thêm các
thang đo này cho các nghiên cứu tiếp theo về nhóm ngành hàng này.
Như đã trình bày ở Chương 4, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết kết quả cho thấy
ngoại trừ các giả thuyết H3 và H7, các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận. Nhưng căn
cứ vào thực tế và các lập luận tác giả xin giữ lại giả thuyết H7 và chỉ loại duy nhất giả
thuyết H3 ra khỏi mô hình.
Kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với các nhà quản lý và làm công tác
marketing, các công ty quảng cáo và nghiên cứu tiếp thị tại thị trường Tp.HCM có cùng
quan tâm trong lĩnh vực này.
Một trong những kết quả nghiên cứu này là chúng ta đã xác định được các nhân tố tác
động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST và cách đo lường nó
cũng như mức độ quan trọng của từng nhân tố. Do đó các nhà sản xuất kinh doanh

58
HMPCST tại Tp.HCM có thể theo dõi, kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua
các nhân tố này. Điều này sẽ rất hữu ích cho công tác lập một kế hoạch tiếp thị, quảng cáo
và việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm chăm sóc tóc tại Tp.HCM và Viêt Nam.
Tuy nhiên, chúng ta cần lưu ý rằng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách
hàng khi mua HMPCST tại Hair salon được nêu trong đề tài này chỉ là những cảm nhận
của khách hàng (về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối,
phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi) chứ không phải là khả năng thực có
của nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nào đó. Như một nhà sản xuất có thể sản xuất được
rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau với các nhãn hiệu khác nhau nhưng người tiêu dùng có
thể không nhận thấy điều đó. Trong quá trình công tác thực tế, tác giả nhận thấy rất rõ rằng
nhiều khi HMPCST được sản xuất cùng một nhà máy với chất lượng như nhau nhưng lại
được khách hàng cảm nhận là có chất lượng không giống nhau chỉ vì sản phẩm được đặt
tên khác nhau. Ngoài ra, chúng ta cũng cần quan tâm đến nhân tố hoàn cảnh, môi trường
khu vực… mà HMPCST được tiêu dùng nếu chúng khác nhau thì sự cảm nhận của khách
hàng có thể cũng khác nhau. Điều quan trọng nhất chúng ta cần chú ý rằng đây chỉ là
những cảm nhận của khách hàng về các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của chính bản
thân họ khi mua HMPCST nên chúng chỉ có giá trị tương đối, chứ không phải là kim chỉ
nam để áp dụng một cách cứng nhắc và máy móc mà phải kết hợp với khả năng tư duy và
kinh nghiệm của nhà nghiên cứu, nhà quản trị.
5.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST phục vụ kênh
Hair salon tại Tp.HCM
Từ kết quả nghiên cứu này cho ra một số gợi ý thiết thực đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh HMPCST tại thị trường Tp.HCM như sau:
5.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua
các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên
Ngày nay với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và yêu cầu của người tiêu dùng
luôn đòi hỏi cao hơn thì việc theo dõi thường xuyên sự mãn của khách hàng là thực sự cần
thiết vì có thể mức thỏa mãn ngày hôm nay lại là mức không thỏa mãn trong tương lai gần
do nhu cầu của khách hàng tăng lên.
Kết quả nghiên cứu này cho chúng ta biết được các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
của khách hàng Hair salon và cách thức đo lường nó. Điều này thật sự là hữu ích đối với

59
nhà sản xuất kinh doanh HMPCST vì họ có thể theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của
khách hàng thông qua việc theo dõi và điều chỉnh các nhân tố tác động vào nó. Đồng thời
nhà sản xuất kinh doanh HMPCST thấy được sự thể hiện của mình và so sánh với các đối
thủ cạnh tranh.
Như đã trình bày ở Chương 4, việc phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác
động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định
chiến lược kinh doanh. Đây là các nhân tố quan trọng đối với khách hàng nên tất nhiên
chúng ta phải tập trung kiểm soát và bổ sung nhằm cải tiến hơn các nhân tố này. Tuy
nhiên, trong thực tế nhà sản xuất kinh doanh luôn bị ràng buộc về nguồn lực nên không thể
cùng một lúc cải tiến được hàng loạt các nhân tố. Chúng ta ưu tiên cải tiến các nhân tố
quan trọng thông qua việc xác định thứ tự ưu tiên cần đầu tư, cải tiến sao cho đạt hiệu quả
nhất.
Vấn đề khó khăn thường gặp phải khi xác định mức độ quan trọng của các nhân tố là vì
chúng ta có đến hai cách xác định. Một là, dựa trên kết quả trả lời của mẫu nghiên cứu về
mức độ quan trọng của các nhân tố và hai là dựa vào hệ số Beta trong phân tích hồi quy
tuyến tính bội. Theo quan điểm cá nhân của tác giả cho rằng cách đánh giá mức độ quan
trọng của các nhân tố theo hệ số Beta là chuẩn hơn. Tuy nhiên chúng ta cũng không nên
xem nhẹ các nhân tố mà khách hàng đánh giá mức quan trọng cao. Chúng ta nên xem nó
như là một nhân tố quan trọng vì quan niệm xã hội cho là như vậy mặc dù trong hiện tại
thực tế không hoàn toàn đúng như vậy.
Vậy chúng ta phải xử lý trường hợp không đồng nhất này như thế nào? Theo tác giả để
tạo để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, thu hút khách hàng ở giai đoạn hiện tại thì chúng
ta cần tập trung vào những nhân tố có trọng số số Beta cao như kênh phân phối, giá, chất
lượng, phương thức thanh toán. Đồng thời chúng ta cần quan tâm và có sự cải tiến hơn đối
với những nhân tố mà khách hàng cho rằng quan trọng nhưng lại có hệ số Beta thấp hoặc
chưa có ý nghĩa thống kê như trường hợp nhân tố chương trình khuyến mãi trong nghiên
cứu này.

60
5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của
khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh
tiếp thị
Thông qua việc hiểu được mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược kinh
doanh của các nhà quản trị. Đây là những nhân tố quan trọng đối với khách hàng nên
chúng ta phải quan tâm cải tiến. Tuy nhiên, không phải nhân tố nào cũng được cải tiến
hàng loạt như nhau vì trong thực tế nhìn chung các doanh nghiệp luôn bị các giới hạn về
nguồn lực vì vậy mới đặt cho chúng ta nhiệm vụ xác định thật chính xác mức độ quan tâm
trọng yếu của các nhân tố nêu trên nhằm có được thứ tự các nhân tố ưu tiên cần đầu tư, cải
tiến sao cho đạt hiệu quả cáo nhất.
Vấn đề đặt ra là sau khi tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu chúng ta có tới hai cách
xác định mức độ quan trọng của các nhân tố và cho ra hai kết quả không hoàn toàn giống
nhau. Một là, dựa theo hệ số Beta trong phân tích hồi quy tuyến tính bội và hai là dựa trên
trả lời của khách hàng về mức độ quan trọng của các nhân tố. Trong các nghiên cứu khoa
học trước đây đa phần đều cho rằng việc căn cứ theo hệ số Beta trong phân tích hồi quy
tuyến tính bội là tốt hơn. Ngoài ra chúng ta cũng cần xem các nhân tố có mức độ quan
trọng cao theo trả lời của khách hàng vì quan niệm xã hội cho là như vậy.
Để giải quyết kết quả thu được không đồng nhất từ hai cách xác định mức độ quan
trọng của các nhân tố. Theo tác giả chúng ta nên tập quan tâm đến các nhân tố có hệ số
Beta cao nhằm tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng ở giai đoạn hiện tại. Đồng thời xem xét
và điều chỉnh lại các nhân tố mà khách hàng đánh giá là quan trọng nhưng có hệ số Beta
nhỏ (như nhân tố chương trình khuyến mãi trong nghiên cứu này).
Dựa theo kết quả nghiên cứu ở Chương 4, ta nhận thấy rằng các nhân tố: kênh phân
phối, giá cả, chất lượng đều có hệ số Beta cao vừa có mức độ quan trọng cao, nhân tố
chủng loại HMPCST có hệ số Beta và mức độ quan trọng thấp nhất , còn nhân tố
chương trình khuyến mãi thì có hệ số Beta thấp nhưng lại có mức độ quan trọng cao (xin
xem Bảng 4-13 và Bảng 4-14). Do đó các nhà quản trị nên xem xét và cải tiến lại nhân tố
chương trình khuyến mãi như xem lại mức chiếc khấu, chương trình quà tặng, chương
trình hỗ trợ làm bảng hiệu, tủ, kệ trưng bày…sao cho khách hàng cảm nhận được rõ hơn và
gia tăng thêm sự thỏa mãn.

61
5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những hạn chế
của nó. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là
Tp.HCM, không những thế trong điều kiện cho phép tác giả chỉ có thể khảo sát ở một số
quận thuộc Tp.HCM. Để có một bức tranh tổng thể hơn về nhóm khách hàng Hair salon
cần có thêm những nghiên cứu như thế này ở những đô thị và thành phố trong phạm vi
toàn quốc trong tương lai và đây cũng chính là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach
alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết được kiểm định
bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Hiện nay còn có các phương pháp,
công cụ hiện đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết
chính xác hơn.
Thứ ba, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết có hai giả thuyết H3, H7 chưa có ý nghĩa
thống kê nhưng tác giả vẫn giữ lại giả thuyết H7 trong mô hình (đã trình bày ở Chương 4)
và đây là điều mà các nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định lại. Đây cũng là hạn chế lớn
nhất của nghiên cứu này.
Cuối cùng, tác giả lưu tâm rằng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn luôn biến đổi
không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách
hàng trong ngành thời trang, trong điều kiện thị trường ngày nay. Hơn nữa có thể có nhiều
nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này như quảng cáo, các chương trình tập huấn
kỹ thuật cho khách hàng, thu nhập của dân cư, xu hướng thời trang trong thời hội
nhập…cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đây chính là điều mà các nghiên
cứu tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các nhân tố trên.

62
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Kotler, P. (2001), Quản trị Marleting, Nxb. Thống Kê.

2. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, Nxb. Giáo Dục.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam,
B2002-22-23, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nxb.
Đại học Quốc Gia Tp.HCM.
5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nxb. Thống Kê.

Tiếng Anh

6. Ferh B. và Russell J. A. (1984), Concept of Emotion Viewed from a Prototype

Perspective, Journal of Experimental Psychology, 113, pp.464-486.
7. Goldberger, A. S. (1991), A Course in Econometrics, Harvard University Press.
8. Levy M. & Weitz B.A. (2001), Retailing Management, McGraw-Hill.
9. Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The Consumer, New
York NY: McGraw-Hill.
10. Olsen, S.O, (2002), Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality,
Satisfaction and Loyalty, Psychology & Marketing, 22, 247-268.
11. Parsuraman A., Zeithaml V. A. và Berry L. L. (1998), SERQUAL: A Multiple –
Item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of
Retailing, 64, pp. 12-40.
12. Tse D. K. & Wilton P. C. (1998), Models of Consumer satisfaction Formation: An
Extension, Journal of Marketing Research, 25, pp.204-212.

63
Phụ lục 1: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

I. Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
HMPCST
1. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết hiện nay tiệm của mình thích mua MPCST tại kênh phân
phối nào nhiều nhất? ( siêu thị; chợ; cửa hàng ; Hair salon)
2. Theo Anh/Chị để việc mua MPCST tại kênh salon được thực hiện theo mong muốn của
mình một cách tốt nhất thì cần có các nhân tố nào? Sau khi khách hàng trả lời các nhân
tố A,B,C…tiếp tục hỏi thêm chi tiết: Anh/Chị vui lòng cho biết cụ thể thêm về yếu tố
đó. Ví dụ như yếu tố A?
3. Bằng cách nào mà Anh/Chị có thể đánh giá được đó là các yếu tố quan trọng tác động
đến quyết định mua hàng? ( yếu tố A, B, C…)
II. Phần hỏi theo thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo chất lượng dịch vụ được mọi người chấp nhận là thang SERVQUAL được tạo
ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa
hướng-multidimentional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy-Reliability: Anh/Chị có quan tâm đến phương châm phục vụ khách hàng
hay những lời hứa và thực hiện đúng khi mua MPCST tại kênh Hair salon? Nếu Công ty
bán hàng tại kênh Hair salon không thực hiện đúng lời hứa Anh/Chị có hài lòng không?
Có tác động đến sự thỏa mãn của Anh/Chị?
2. Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng
lòng phục vụ…của nhân viên bán hàng kênh Hair salon có đáp ứng được sự mong đợi
của Anh/Chị không?Có tác động đến quyết định mua hàng?
3. Sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu mỹ
phẩm của nhân viên có làm Anh/Chị an tâm khi mua hàng? Có tác động đến sự thỏa
mãn khi định mua hàng?
4. Sự thấu hiểu-Empathy: Có hiểu được tâm tư, mong muốn của khách hàng như khách
hàng quan tâm đến gì, muốn mua gì? Sự thấu hiểu khách hàng có tác động đến quyết
định mua hàng?
5. Yếu tố hữu hình-Tangibles: Trang phục của nhân viên có làm khách hàng an tâm?
Quy mô của Công ty, các buổi tập huấn kỹ thuật, hội thảo khách hàng…có đáp ứng
64
 được mong muốn, sự tin tưởng của khách hàng? Yếu tố hữu hình có tác động đến sự
thỏa mãn khi mua hàng?
III. Thực hiện các so sánh về ưu - nhược điểm của hình thức khách hàng mua
MPCST tại kênh Hair salon với việc mua MPCST từ các kênh khác. Nhằm xác
định rõ hơn các lợi thế cũng như các lợi ích mà khách hàng được hưởng khi mua
hàng tại kênh Hair salon.
IV. Tóm lược các nhân tố tác động đến quyết định mua MPCST tại Hair salon:
1. Anh/Chị tất cả đều nhất trí sẽ mua MPCST tại kênh Hair salon nếu có các nhân tố chính
sau đây:
 Chất lượng HMPCST
 Giá cả HMPCST
 Chủng loại HMPCST
 Thái độ phục vụ
 Kênh phân phối
 Phương thức thanh toán
 Chương trình khuyến mãi
2. Trong các yếu tố nêu trên theo các Anh/Chị nhân tố nào là quan trọng nhất?Vui lòng
xếp các nhân tố trên theo mức độ quan trọng giảm dần?
3. Tiến hành gạn lọc các nhân tố không rõ ràng, không quan trọng hoặc không có liên
quan.

65
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Tên phỏng vấn viên……………………………..Hair Salon………………………………..

Ngày phỏng vấn…………………………………Thời gian bắt đầu………………………..
Kính chào Quý Anh/Chị, chúng tôi là nhóm sinh viên thuộc Trường Đại học Kinh tế
Tp. HCM, hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề tài Nghiên cứu các nhân tố tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST).
Ngoài mục đích phục vụ cho học tập, đề tài này sẽ giúp các nhà sản xuất, phân phối
HMPCST hiểu rõ hơn những mong muốn của các Anh/Chị để được phục vụ tốt hơn. Xin
Quý Anh/Chị dành một chút thời gian đóng góp vào bảng câu hỏi sau đây:
PHẦN I: ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau đây:
Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn
Chất lượng HMPCST Đồng ý
không đồng ý đồng ý thường đồng ý

Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 1 2 3 4 5

Giấy chứng nhận chất lượng 1 2 3 4 5

Thông tin trên bao bì đầy đủ 1 2 3 4 5

Chất lượng luôn ổn định 1 2 3 4 5

Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn

1 2 3 4 5
hài lòng về chất lượng HMPCST
Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn
Giá cả HMPCST Đồng ý
không đồng ý đồng ý thường đồng ý

Giá cả phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5

Giá cả phù hợp với doanh thu 1 2 3 4 5

Giá cả gắn liền với thương hiệu 1 2 3 4 5

Giá bán tại kênh Hair salon không

1 2 3 4 5
cao hơn các kênh khác
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn
1 2 3 4 5
hài lòng về giá HMPCST

66
 Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn
Chủng loại HMPCST Đồng ý
không đồng ý đồng ý thường đồng ý

Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng 1 2 3 4 5

Thường xuyên bổ sung hàng mới 1 2 3 4 5

Sản phẩm có tính năng mới 1 2 3 4 5

Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới 1 2 3 4 5

Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn

1 2 3 4 5
hài lòng về chủng loại HMPCST
Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn
Thái độ phục vụ Đồng ý
không đồng ý đồng ý thường đồng ý

Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ 1 2 3 4 5

Nhân viên bán hàng thân thiện 1 2 3 4 5

Nhân viên bán hàng đáng tin cậy 1 2 3 4 5

Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc

1 2 3 4 5
mắc phát sinh
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn
1 2 3 4 5
hài lòng về thái độ phục vụ
Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn
Kênh phân phối Đồng ý
không đồng ý đồng ý thường đồng ý
Tiện lợi hơn khi mua hàng tại Hair
1 2 3 4 5
salon

Thời gian giao hàng đúng lúc 1 2 3 4 5

Giao hàng luôn chính xác theo đơn

1 2 3 4 5
đặt hàng

Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu 1 2 3 4 5

Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn

hài lòng với kênh bán hàng Hair 1 2 3 4 5
salon

67
 Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn
Phương thức thanh toán Đồng ý
không đồng ý đồng ý thường đồng ý

Lợi hơn khi được thanh toán chậm 1 2 3 4 5

Thời gian thanh toán phù hợp 1 2 3 4 5

Mua hàng nhiều hơn khi được

1 2 3 4 5
thanh toán chậm
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn toàn
hài lòng với phương thức thanh 1 2 3 4 5
toán
Hoàn toàn Không Bình Hoàn toàn
Chương trình khuyến mãi Đồng ý
không đồng ý đồng ý thường đồng ý
Chương trình khuyến mãi rất hấp
1 2 3 4 5
dẫn
Thường xuyên có các chương trình
1 2 3 4 5
khuyến mãi
Luôn quan tâm đến các chương
1 2 3 4 5
trình khuyến mãi
Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng về
1 2 3 4 5
các chương trình khuyến mãi

68
 PHẦN II: XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ quan trọng của các nhân tố dưới đây tác động đến sự
hài lòng của mình khi mua HMPCST tại kênh hair salon.

Hoàn toàn không Không Bình Hoàn toàn

Nhân tố Quan
quan trọng quan trọng thường trọng quan trọng
Chất lượng HMPCST 1 2 3 4 5
Giá cả HMPCST 1 2 3 4 5
Chủng loại HMPCST 1 2 3 4 5
Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5
Kênh phân phối 1 2 3 4 5
Phương thức thanh toán 1 2 3 4 5
Chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Xin Anh/Chị cho biết một số thông tin cá nhân sau đây:
Tên:……………………………………………. Độ tuổi:…………………………………...
Địa chỉ:……………………………………………………………………….………………
Giới tính: Nam  Nữ 

Q.1. Anh/Chị mua HMPCST trung bình mỗi tháng bao nhiêu lần:………………………….
Q.2.Giá trị HMPCST trung bình mỗi lần mua:………………………………………………
Q.3.Doanh thu trung bình hàng tháng từ Hair Salon của Quý Anh/Chị:

Doanh thu 6tr 7tr 8tr 9tr 10tr 11tr 12tr 13tr
Đánh dấu x

Thời gian kết thúc phỏng vấn:……………………………………………………………

Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/Chị !

69
 Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HPMCST

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N of Cases = 250.0

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.4600 3.1720 3.6960 .5240 1.1652 .0369

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

V1 13.6040 5.2361 .5131 .2986 .6966

V2 13.7560 4.9804 .5218 .2983 .6930
V3 14.1280 5.1643 .4793 .2544 .7092
V4 13.8280 5.0265 .5388 .2919 .6864
V05 13.8840 5.3640 .4822 .2475 .7076

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = .7435 Standardized item alpha = .7438

70
 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

THANG ĐO GIÁ CẢ HMPCST

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N of Cases = 250.0

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.3248 3.1080 3.4760 .3680 1.1184 .0289

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

G1 13.1480 4.5764 .4706 .2451 .6724

G2 13.5160 4.6122 .4004 .1725 .7050
G3 13.4480 4.3607 .5305 .2859 .6469
G4 13.1760 5.1255 .4764 .2396 .6758
G05 13.2080 4.5590 .5289 .2806 .6491

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = .7176 Standardized item alpha = .7238

71
 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N of Cases = 250.0

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.3456 2.9480 3.7640 .8160 1.2768 .1231

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

S1 13.0640 6.2047 .3892 .2365 .5499

S2 13.5640 5.0501 .5431 .3434 .4540
S3 13.5400 5.3980 .4960 .2918 .4867
S4 13.7800 7.7466 .0166 .0253 .7131
S05 12.9640 5.8099 .4357 .2649 .5236

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = .6134 Standardized item alpha = .6028

72
 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST ĐÃ ĐIỀU CHỈNH

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N of Cases = 250.0

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.4450 3.1640 3.7640 .6000 1.1896 .0982

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

S1 10.1160 5.2275 .4534 .2301 .6777

S2 10.6160 4.2857 .5666 .3422 .6074
S3 10.5920 4.7084 .4905 .2841 .6567
S05 10.0160 4.8752 .4934 .2629 .6545

Reliability Coefficients 4 items

Alpha = .7131 Standardized item alpha = .7125

73
 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

THANG ĐO THÁI ĐỘ PHỤC VỤ

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N of Cases = 250.0

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.3048 3.2240 3.4120 .1880 1.0583 .0059

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

A1 13.1120 7.1521 .4491 .2070 .7580

A2 13.2560 5.8940 .6233 .4481 .6975
A3 13.2600 6.0084 .6600 .4797 .6824
A4 13.3000 6.7972 .5471 .3279 .7256
A05 13.1680 7.8592 .4415 .2297 .7599

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = .7697 Standardized item alpha = .7677

74
 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

THANG ĐO KÊNH PHÂN PHỐI

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N of Cases = 250.0

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.3008 3.0520 3.4480 .3960 1.1298 .0222

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

C1 13.0560 5.6916 .4010 .1703 .7153

C2 13.1560 5.1924 .4487 .3608 .7022
C3 13.4520 5.3411 .4897 .3234 .6813
C4 13.1480 5.9338 .5040 .3129 .6824
C05 13.2040 5.0225 .6355 .4703 .6231

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = .7282 Standardized item alpha = .7355

75
 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

THANG ĐO PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N of Cases = 250.0

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.3620 3.1200 3.6200 .5000 1.1603 .0498

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

P1 9.9840 4.3773 .5791 .3487 .6861

P2 9.8280 4.7293 .4580 .2353 .7476
P3 10.3280 3.8197 .5761 .3828 .6906
P04 10.2040 4.3076 .6159 .4188 .6672

Reliability Coefficients 4 items

Alpha = .7561 Standardized item alpha = .7586

76
 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO

THANG ĐO CH ƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

N of Cases = 250.0

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.7820 3.6040 3.9800 .3760 1.1043 .0289

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

K1 11.1480 3.4278 .4649 .3049 .6566

K2 11.4440 3.3483 .4526 .2843 .6638
K3 11.5240 3.0215 .5281 .3239 .6167
K04 11.2680 3.1448 .5155 .3253 .6251

Reliability Coefficients 4 items

Alpha = .7046 Standardized item alpha = .7042

77
Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO

PHÂN TÍCH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HMPCST

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .780

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 245.010

Sphericity df 10
Sig. .000

Communalities

Initial Extraction
V1 1.000 .504
V2 1.000 .517
V3 1.000 .456
V4 1.000 .536
V05 1.000 .458
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.471 49.426 49.426 2.471 49.426 49.426
2 .820 16.390 65.816
3 .614 12.288 78.104
4 .594 11.886 89.990
5 .501 10.010 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1
V1 .710
V2 .719
V3 .675
V4 .732
V05 .677
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 1 components extracted.
Rotated Component Matrix(a)

a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

78
PHÂN TÍCH THANG ĐO GIÁ CẢ HMPCST
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .791

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 213.108

Sphericity df 10
Sig. .000

Communalities

Initial Extraction
G1 1.000 .475
G2 1.000 .362
G3 1.000 .542
G4 1.000 .471
G05 1.000 .533
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.384 47.676 47.676 2.384 47.676 47.676
2 .806 16.121 63.797
3 .630 12.591 76.388
4 .605 12.098 88.486
5 .576 11.514 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1
G1 .689
G2 .602
G3 .736
G4 .687
G05 .730
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 1 components extracted.

Rotated Component Matrix(a)

a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

79
PHÂN TÍCH THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .708

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 187.679

Sphericity df 6
Sig. .000

Communalities

Initial Extraction
S1 1.000 .478
S2 1.000 .618
S3 1.000 .522
S05 1.000 .533
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.151 53.776 53.776 2.151 53.776 53.776
2 .807 20.181 73.957
3 .566 14.155 88.112
4 .476 11.888 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1
S1 .691
S2 .786
S3 .722
S05 .730
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 1 components extracted.

Rotated Component Matrix(a)

a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

80
PHÂN TÍCH THANG ĐOTHÁI ĐỘ PHỤC VỤ
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .773

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 319.075

Sphericity df 10
Sig. .000

Communalities

Initial Extraction
A1 1.000 .397
A2 1.000 .625
A3 1.000 .662
A4 1.000 .538
A05 1.000 .393
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.614 52.286 52.286 2.614 52.286 52.286
2 .825 16.506 68.792
3 .674 13.481 82.273
4 .532 10.648 92.921
5 .354 7.079 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1
A1 .630
A2 .791
A3 .814
A4 .733
A05 .627
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 1 components extracted.

Rotated Component Matrix(a)

a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

81
PHÂN TÍCH THANG ĐO KÊNH PHÂN PHỐI
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .705

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 288.143

Sphericity df 10
Sig. .000

Communalities

Initial Extraction
C1 1.000 .359
C2 1.000 .431
C3 1.000 .508
C4 1.000 .503
C05 1.000 .646
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.447 48.936 48.936 2.447 48.936 48.936
2 .949 18.985 67.921
3 .742 14.839 82.760
4 .505 10.099 92.859
5 .357 7.141 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1
C1 .599
C2 .656
C3 .712
C4 .709
C05 .804
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 1 components extracted.

Rotated Component Matrix(a)

a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

82
PHÂN TÍCH THANG ĐO PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .729

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 249.323

Sphericity df 6
Sig. .000

Communalities

Initial Extraction
P1 1.000 .611
P2 1.000 .452
P3 1.000 .614
P04 1.000 .651
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.328 58.192 58.192 2.328 58.192 58.192
2 .750 18.756 76.948
3 .524 13.109 90.057
4 .398 9.943 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1
P1 .781
P2 .673
P3 .784
P04 .807
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 1 components extracted.

Rotated Component Matrix(a)

a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

83
PHÂN TÍCH THANG ĐO CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .646

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 202.195

Sphericity df 6
Sig. .000

Communalities

Initial Extraction
K1 1.000 .503
K2 1.000 .474
K3 1.000 .574
K04 1.000 .571
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.122 53.049 53.049 2.122 53.049 53.049
2 .924 23.105 76.154
3 .529 13.218 89.372
4 .425 10.628 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1
K1 .709
K2 .688
K3 .758
K04 .755
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a 1 components extracted.

Rotated Component Matrix(a)

a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

84
Phụ lục 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
( Kiểm định mô hình lý thuyết )
Regression
Variables Entered/Removed(b)

Variables Variables
Model Entered Removed Method
1
KMAI, TDO,
TTOAN,
GIA, KENH, . Enter
CLUONG,
CLOAI(a)

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: THOAMAN

Model Summary

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate
1 .548(a) .300 .280 .26451
a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI

ANOVA(b)

Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 7.258 7 1.037 14.820 .000(a)
Residual 16.932 242 .070
Total 24.190 249
a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI
b Dependent Variable: THOAMAN

Coefficients(a)

Unstandardized Standardized
Model Coefficients Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.383 .267 5.173 .000
GIA .166 .032 .284 5.233 .000
CLUONG .125 .029 .232 4.245 .006
CLOAI -.052 .028 -.102 -1.861 .064
TDO .081 .025 .183 3.319 .001
KENH .147 .028 .291 5.329 .000
TTOAN .100 .024 .221 4.074 .000
KMAI .050 .029 .095 1.736 .084
a Dependent Variable: THOAMAN

85
 Phụ lục 6: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI THEO NHÓM TUỔI

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

GIA .142 2 247 .867
CLUONG .026 2 247 .974
CLOAI .510 2 247 .601
TDO 1.624 2 247 .199
KENH 1.264 2 247 .284
TTOAN .073 2 247 .930
KMAI .009 2 247 .991

ANOVA

Sum of Mean
Squares Df Square F Sig.
GIA Between Groups .013 2 .006 .022 .978
Within Groups 70.936 247 .287
Total 70.949 249
CLUONG Between Groups .301 2 .150 .446 .641
Within Groups 83.177 247 .337
Total 83.477 249
CLOAI Between Groups .763 2 .382 1.027 .359
Within Groups 91.768 247 .372
Total 92.531 249
TDO Between Groups 1.473 2 .736 1.505 .224
Within Groups 120.836 247 .489
Total 122.309 249
KENH Between Groups .602 2 .301 .790 .455
Within Groups 94.090 247 .381
Total 94.692 249
TTOAN Between Groups .233 2 .116 .241 .786
Within Groups 118.945 247 .482
Total 119.177 249
KMAI Between Groups .909 2 .455 1.304 .273
Within Groups 86.096 247 .349
Total 87.005 249

86
 Multiple Comparisons
Bonferroni
Mean
Dependent Difference
Variable (I) DOTUOI (J) DOTUOI (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

GIA tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0043 .07493 1.000 -.1763 .1849
tuoi(46-55) -.0156 .09650 1.000 -.2483 .2170
tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0043 .07493 1.000 -.1849 .1763
tuoi(46-55) -.0199 .09522 1.000 -.2494 .2096
tuoi(46-55) tuoi(25-35) .0156 .09650 1.000 -.2170 .2483
tuoi(36-45) .0199 .09522 1.000 -.2096 .2494
CLUONG tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0450 .08114 1.000 -.1505 .2406
tuoi(46-55) .0965 .10450 1.000 -.1553 .3484
tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0450 .08114 1.000 -.2406 .1505
tuoi(46-55) .0515 .10310 1.000 -.1970 .3000
tuoi(46-55) tuoi(25-35) -.0965 .10450 1.000 -.3484 .1553
tuoi(36-45) -.0515 .10310 1.000 -.3000 .1970
CLOAI tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0902 .08523 .873 -.1152 .2956
tuoi(46-55) -.0499 .10976 1.000 -.3145 .2146
tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0902 .08523 .873 -.2956 .1152
tuoi(46-55) -.1401 .10830 .591 -.4012 .1209
tuoi(46-55) tuoi(25-35) .0499 .10976 1.000 -.2146 .3145
tuoi(36-45) .1401 .10830 .591 -.1209 .4012
TDO tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0846 .09780 1.000 -.1511 .3204
tuoi(46-55) .2173 .12595 .257 -.0862 .5209
tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0846 .09780 1.000 -.3204 .1511
tuoi(46-55) .1327 .12427 .860 -.1668 .4323
tuoi(46-55) tuoi(25-35) -.2173 .12595 .257 -.5209 .0862
tuoi(36-45) -.1327 .12427 .860 -.4323 .1668
KENH tuoi(25-35) tuoi(36-45) .1037 .08630 .692 -.1043 .3117
tuoi(46-55) .0917 .11114 1.000 -.1762 .3596
tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.1037 .08630 .692 -.3117 .1043
tuoi(46-55) -.0120 .10966 1.000 -.2763 .2523
tuoi(46-55) tuoi(25-35) -.0917 .11114 1.000 -.3596 .1762
tuoi(36-45) .0120 .10966 1.000 -.2523 .2763
TTOAN tuoi(25-35) tuoi(36-45) -.0660 .09703 1.000 -.2998 .1679
tuoi(46-55) -.0509 .12496 1.000 -.3521 .2503
tuoi(36-45) tuoi(25-35) .0660 .09703 1.000 -.1679 .2998
tuoi(46-55) .0151 .12330 1.000 -.2821 .3123
tuoi(46-55) tuoi(25-35) .0509 .12496 1.000 -.2503 .3521
tuoi(36-45) -.0151 .12330 1.000 -.3123 .2821
KMAI tuoi(25-35) tuoi(36-45) .0879 .08255 .864 -.1111 .2869
tuoi(46-55) .1639 .10631 .374 -.0924 .4201
tuoi(36-45) tuoi(25-35) -.0879 .08255 .864 -.2869 .1111
tuoi(46-55) .0759 .10490 1.000 -.1769 .3288
tuoi(46-55) tuoi(25-35) -.1639 .10631 .374 -.4201 .0924
tuoi(36-45) -.0759 .10490 1.000 -.3288 .1769

87
 Phụ lục 7: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI THEO NHÓM DOANH THU

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

GIA 1.275 5 244 .275
CLUONG .482 5 244 .790
CLOAI 1.836 5 244 .106
TDO .842 5 244 .521
KENH 1.162 5 244 .329
TTOAN .218 5 244 .955
KMAI 2.086 5 244 .068

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

GIA Between Groups 1.995 5 .399 1.412 .220
Within Groups 68.954 244 .283
Total 70.949 249
CLUONG Between Groups 1.272 5 .254 .755 .583
Within Groups 82.206 244 .337
Total 83.477 249
CLOAI Between Groups .707 5 .141 .376 .865
Within Groups 91.824 244 .376
Total 92.531 249
TDO Between Groups 1.502 5 .300 .607 .695
Within Groups 120.807 244 .495
Total 122.309 249
KENH Between Groups 2.087 5 .417 1.100 .361
Within Groups 92.605 244 .380
Total 94.692 249
TTOAN Between Groups 7.006 5 1.401 3.048 .011
Within Groups 112.172 244 .460
Total 119.177 249
KMAI Between Groups .769 5 .154 .435 .824
Within Groups 86.236 244 .353
Total 87.005 249

88
 Multiple Comparisons

Bonferroni
Mean
Dependent Difference
Variable (I) Q3MH (J) Q3MH (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval
Lower Upper
Bound Bound
GIA Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.1236 .10355 1.000 -.4306 .1833
Doanh thu(21-25) -.0951 .11095 1.000 -.4239 .2338
Doanh thu(26-30) -.1213 .12278 1.000 -.4852 .2427
Doanh thu(31-35) .1743 .14686 1.000 -.2610 .6097
Doanh thu > 35 .0778 .18201 1.000 -.4618 .6173
Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .1236 .10355 1.000 -.1833 .4306
Doanh thu(21-25) .0286 .09032 1.000 -.2392 .2963
Doanh thu(26-30) .0024 .10452 1.000 -.3075 .3122
Doanh thu(31-35) .2980 .13197 .373 -.0932 .6892
Doanh thu > 35 .2014 .17023 1.000 -.3032 .7060
Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) .0951 .11095 1.000 -.2338 .4239
Doanh thu (16-20) -.0286 .09032 1.000 -.2963 .2392
Doanh thu(26-30) -.0262 .11185 1.000 -.3578 .3054
Doanh thu(31-35) .2694 .13785 .777 -.1392 .6780
Doanh thu > 35 .1728 .17482 1.000 -.3454 .6910
Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) .1213 .12278 1.000 -.2427 .4852
Doanh thu (16-20) -.0024 .10452 1.000 -.3122 .3075
Doanh thu(21-25) .0262 .11185 1.000 -.3054 .3578
Doanh thu(31-35) .2956 .14754 .693 -.1418 .7330
Doanh thu > 35 .1990 .18256 1.000 -.3422 .7402
Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.1743 .14686 1.000 -.6097 .2610
Doanh thu (16-20) -.2980 .13197 .373 -.6892 .0932
Doanh thu(21-25) -.2694 .13785 .777 -.6780 .1392
Doanh thu(26-30) -.2956 .14754 .693 -.7330 .1418
Doanh thu > 35 -.0966 .19955 1.000 -.6881 .4950
Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) -.0778 .18201 1.000 -.6173 .4618
Doanh thu (16-20) -.2014 .17023 1.000 -.7060 .3032
Doanh thu(21-25) -.1728 .17482 1.000 -.6910 .3454
Doanh thu(26-30) -.1990 .18256 1.000 -.7402 .3422
Doanh thu(31-35) .0966 .19955 1.000 -.4950 .6881
CLUONG Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.0364 .11306 1.000 -.3716 .2988
Doanh thu(21-25) -.0088 .12114 1.000 -.3680 .3503
Doanh thu(26-30) .0477 .13406 1.000 -.3497 .4451
Doanh thu(31-35) .2118 .16035 1.000 -.2635 .6872
Doanh thu > 35 .1459 .19873 1.000 -.4432 .7350
Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .0364 .11306 1.000 -.2988 .3716
Doanh thu(21-25) .0276 .09862 1.000 -.2648 .3199
Doanh thu(26-30) .0841 .11412 1.000 -.2542 .4224
Doanh thu(31-35) .2483 .14409 1.000 -.1789 .6754
Doanh thu > 35 .1823 .18586 1.000 -.3686 .7333
Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) .0088 .12114 1.000 -.3503 .3680
Doanh thu (16-20) -.0276 .09862 1.000 -.3199 .2648

89
 Doanh thu(26-30) .0565 .12212 1.000 -.3055 .4185
Doanh thu(31-35) .2207 .15051 1.000 -.2255 .6669
Doanh thu > 35 .1548 .19088 1.000 -.4111 .7206
Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.0477 .13406 1.000 -.4451 .3497
Doanh thu (16-20) -.0841 .11412 1.000 -.4224 .2542
Doanh thu(21-25) -.0565 .12212 1.000 -.4185 .3055
Doanh thu(31-35) .1642 .16109 1.000 -.3134 .6417
Doanh thu > 35 .0983 .19933 1.000 -.4926 .6892
Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.2118 .16035 1.000 -.6872 .2635
Doanh thu (16-20) -.2483 .14409 1.000 -.6754 .1789
Doanh thu(21-25) -.2207 .15051 1.000 -.6669 .2255
Doanh thu(26-30) -.1642 .16109 1.000 -.6417 .3134
Doanh thu > 35 -.0659 .21788 1.000 -.7118 .5800
Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) -.1459 .19873 1.000 -.7350 .4432
Doanh thu (16-20) -.1823 .18586 1.000 -.7333 .3686
Doanh thu(21-25) -.1548 .19088 1.000 -.7206 .4111
Doanh thu(26-30) -.0983 .19933 1.000 -.6892 .4926
Doanh thu(31-35) .0659 .21788 1.000 -.5800 .7118
CLOAI Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.0231 .11950 1.000 -.3773 .3311
Doanh thu(21-25) .0306 .12803 1.000 -.3489 .4102
Doanh thu(26-30) .0837 .14168 1.000 -.3363 .5038
Doanh thu(31-35) .0638 .16947 1.000 -.4386 .5662
Doanh thu > 35 .1968 .21004 1.000 -.4259 .8194
Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .0231 .11950 1.000 -.3311 .3773
Doanh thu(21-25) .0537 .10423 1.000 -.2553 .3627
Doanh thu(26-30) .1069 .12061 1.000 -.2507 .4644
Doanh thu(31-35) .0869 .15229 1.000 -.3645 .5384
Doanh thu > 35 .2199 .19644 1.000 -.3624 .8022
Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) -.0306 .12803 1.000 -.4102 .3489
Doanh thu (16-20) -.0537 .10423 1.000 -.3627 .2553
Doanh thu(26-30) .0531 .12907 1.000 -.3295 .4357
Doanh thu(31-35) .0332 .15907 1.000 -.4384 .5047
Doanh thu > 35 .1661 .20174 1.000 -.4319 .7642
Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.0837 .14168 1.000 -.5038 .3363
Doanh thu (16-20) -.1069 .12061 1.000 -.4644 .2507
Doanh thu(21-25) -.0531 .12907 1.000 -.4357 .3295
Doanh thu(31-35) -.0199 .17026 1.000 -.5246 .4848
Doanh thu > 35 .1130 .21067 1.000 -.5115 .7375
Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.0638 .16947 1.000 -.5662 .4386
Doanh thu (16-20) -.0869 .15229 1.000 -.5384 .3645
Doanh thu(21-25) -.0332 .15907 1.000 -.5047 .4384
Doanh thu(26-30) .0199 .17026 1.000 -.4848 .5246
Doanh thu > 35 .1330 .23028 1.000 -.5497 .8156
Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) -.1968 .21004 1.000 -.8194 .4259
Doanh thu (16-20) -.2199 .19644 1.000 -.8022 .3624
Doanh thu(21-25) -.1661 .20174 1.000 -.7642 .4319
Doanh thu(26-30) -.1130 .21067 1.000 -.7375 .5115
Doanh thu(31-35) -.1330 .23028 1.000 -.8156 .5497
TDO Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) .0514 .13706 1.000 -.3549 .4577
Doanh thu(21-25) .1007 .14685 1.000 -.3346 .5361

90
 Doanh thu(26-30) .1056 .16251 1.000 -.3761 .5874
Doanh thu(31-35) .0671 .19438 1.000 -.5091 .6433
Doanh thu > 35 -.2715 .24091 1.000 -.9857 .4426
Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) -.0514 .13706 1.000 -.4577 .3549
Doanh thu(21-25) .0493 .11956 1.000 -.3051 .4037
Doanh thu(26-30) .0542 .13834 1.000 -.3559 .4643
Doanh thu(31-35) .0157 .17468 1.000 -.5021 .5335
Doanh thu > 35 -.3229 .22532 1.000 -.9909 .3450
Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) -.1007 .14685 1.000 -.5361 .3346
Doanh thu (16-20) -.0493 .11956 1.000 -.4037 .3051
Doanh thu(26-30) .0049 .14805 1.000 -.4340 .4438
Doanh thu(31-35) -.0336 .18246 1.000 -.5745 .5073
Doanh thu > 35 -.3723 .23140 1.000 -1.0582 .3137
Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.1056 .16251 1.000 -.5874 .3761
Doanh thu (16-20) -.0542 .13834 1.000 -.4643 .3559
Doanh thu(21-25) -.0049 .14805 1.000 -.4438 .4340
Doanh thu(31-35) -.0385 .19529 1.000 -.6174 .5404
Doanh thu > 35 -.3771 .24164 1.000 -1.0935 .3392
Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.0671 .19438 1.000 -.6433 .5091
Doanh thu (16-20) -.0157 .17468 1.000 -.5335 .5021
Doanh thu(21-25) .0336 .18246 1.000 -.5073 .5745
Doanh thu(26-30) .0385 .19529 1.000 -.5404 .6174
Doanh thu > 35 -.3386 .26413 1.000 -1.1216 .4444
Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) .2715 .24091 1.000 -.4426 .9857
Doanh thu (16-20) .3229 .22532 1.000 -.3450 .9909
Doanh thu(21-25) .3723 .23140 1.000 -.3137 1.0582
Doanh thu(26-30) .3771 .24164 1.000 -.3392 1.0935
Doanh thu(31-35) .3386 .26413 1.000 -.4444 1.1216
KENH Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) .0088 .12000 1.000 -.3470 .3645
Doanh thu(21-25) .0375 .12857 1.000 -.3436 .4186
Doanh thu(26-30) .1619 .14229 1.000 -.2599 .5837
Doanh thu(31-35) .3088 .17019 1.000 -.1957 .8133
Doanh thu > 35 -.0215 .21093 1.000 -.6468 .6037
Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) -.0088 .12000 1.000 -.3645 .3470
Doanh thu(21-25) .0287 .10467 1.000 -.2816 .3390
Doanh thu(26-30) .1532 .12112 1.000 -.2059 .5122
Doanh thu(31-35) .3000 .15294 .764 -.1534 .7534
Doanh thu > 35 -.0303 .19727 1.000 -.6151 .5545
Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) -.0375 .12857 1.000 -.4186 .3436
Doanh thu (16-20) -.0287 .10467 1.000 -.3390 .2816
Doanh thu(26-30) .1244 .12962 1.000 -.2598 .5087
Doanh thu(31-35) .2713 .15975 1.000 -.2023 .7448
Doanh thu > 35 -.0590 .20260 1.000 -.6596 .5415
Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.1619 .14229 1.000 -.5837 .2599
Doanh thu (16-20) -.1532 .12112 1.000 -.5122 .2059
Doanh thu(21-25) -.1244 .12962 1.000 -.5087 .2598
Doanh thu(31-35) .1468 .17098 1.000 -.3600 .6537
Doanh thu > 35 -.1835 .21157 1.000 -.8106 .4437
Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) -.3088 .17019 1.000 -.8133 .1957
Doanh thu (16-20) -.3000 .15294 .764 -.7534 .1534

91
 Doanh thu(21-25) -.2713 .15975 1.000 -.7448 .2023
Doanh thu(26-30) -.1468 .17098 1.000 -.6537 .3600
Doanh thu > 35 -.3303 .23125 1.000 -1.0158 .3552
Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) .0215 .21093 1.000 -.6037 .6468
Doanh thu (16-20) .0303 .19727 1.000 -.5545 .6151
Doanh thu(21-25) .0590 .20260 1.000 -.5415 .6596
Doanh thu(26-30) .1835 .21157 1.000 -.4437 .8106
Doanh thu(31-35) .3303 .23125 1.000 -.3552 1.0158
TTOAN Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.3733 .13207 .076 -.7648 .0182
Doanh thu(21-25) -.1473 .14151 1.000 -.5668 .2722
Doanh thu(26-30) -.5078(*) .15660 .020 -.9720 -.0436
Doanh thu(31-35) -.2605 .18731 1.000 -.8158 .2947
Doanh thu > 35 -.4530 .23214 .783 -1.1411 .2352
Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .3733 .13207 .076 -.0182 .7648
Doanh thu(21-25) .2260 .11520 .764 -.1155 .5675
Doanh thu(26-30) -.1345 .13331 1.000 -.5297 .2607
Doanh thu(31-35) .1128 .16832 1.000 -.3862 .6118
Doanh thu > 35 -.0796 .21711 1.000 -.7232 .5640
Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) .1473 .14151 1.000 -.2722 .5668
Doanh thu (16-20) -.2260 .11520 .764 -.5675 .1155
Doanh thu(26-30) -.3605 .14266 .182 -.7834 .0624
Doanh thu(31-35) -.1132 .17582 1.000 -.6344 .4080
Doanh thu > 35 -.3056 .22298 1.000 -.9666 .3553
Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) .5078(*) .15660 .020 .0436 .9720
Doanh thu (16-20) .1345 .13331 1.000 -.2607 .5297
Doanh thu(21-25) .3605 .14266 .182 -.0624 .7834
Doanh thu(31-35) .2473 .18818 1.000 -.3105 .8051
Doanh thu > 35 .0549 .23285 1.000 -.6354 .7451
Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) .2605 .18731 1.000 -.2947 .8158
Doanh thu (16-20) -.1128 .16832 1.000 -.6118 .3862
Doanh thu(21-25) .1132 .17582 1.000 -.4080 .6344
Doanh thu(26-30) -.2473 .18818 1.000 -.8051 .3105
Doanh thu > 35 -.1924 .25452 1.000 -.9469 .5621
Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) .4530 .23214 .783 -.2352 1.1411
Doanh thu (16-20) .0796 .21711 1.000 -.5640 .7232
Doanh thu(21-25) .3056 .22298 1.000 -.3553 .9666
Doanh thu(26-30) -.0549 .23285 1.000 -.7451 .6354
Doanh thu(31-35) .1924 .25452 1.000 -.5621 .9469
KMAI Doanh thu(10-15) Doanh thu (16-20) -.0228 .11580 1.000 -.3661 .3204
Doanh thu(21-25) .0127 .12407 1.000 -.3551 .3805
Doanh thu(26-30) .0251 .13731 1.000 -.3819 .4322
Doanh thu(31-35) -.0965 .16423 1.000 -.5833 .3904
Doanh thu > 35 -.2329 .20354 1.000 -.8362 .3705
Doanh thu (16-20) Doanh thu(10-15) .0228 .11580 1.000 -.3204 .3661
Doanh thu(21-25) .0356 .10101 1.000 -.2639 .3350
Doanh thu(26-30) .0480 .11688 1.000 -.2985 .3945
Doanh thu(31-35) -.0736 .14758 1.000 -.5111 .3639
Doanh thu > 35 -.2100 .19037 1.000 -.7743 .3543
Doanh thu(21-25) Doanh thu(10-15) -.0127 .12407 1.000 -.3805 .3551
Doanh thu (16-20) -.0356 .10101 1.000 -.3350 .2639

92
 Doanh thu(26-30) .0124 .12508 1.000 -.3584 .3832
Doanh thu(31-35) -.1092 .15416 1.000 -.5662 .3478
Doanh thu > 35 -.2456 .19551 1.000 -.8251 .3340
Doanh thu(26-30) Doanh thu(10-15) -.0251 .13731 1.000 -.4322 .3819
Doanh thu (16-20) -.0480 .11688 1.000 -.3945 .2985
Doanh thu(21-25) -.0124 .12508 1.000 -.3832 .3584
Doanh thu(31-35) -.1216 .16500 1.000 -.6107 .3675
Doanh thu > 35 -.2580 .20416 1.000 -.8632 .3472
Doanh thu(31-35) Doanh thu(10-15) .0965 .16423 1.000 -.3904 .5833
Doanh thu (16-20) .0736 .14758 1.000 -.3639 .5111
Doanh thu(21-25) .1092 .15416 1.000 -.3478 .5662
Doanh thu(26-30) .1216 .16500 1.000 -.3675 .6107
Doanh thu > 35 -.1364 .22316 1.000 -.7979 .5252
Doanh thu > 35 Doanh thu(10-15) .2329 .20354 1.000 -.3705 .8362
Doanh thu (16-20) .2100 .19037 1.000 -.3543 .7743
Doanh thu(21-25) .2456 .19551 1.000 -.3340 .8251
Doanh thu(26-30) .2580 .20416 1.000 -.3472 .8632
Doanh thu(31-35) .1364 .22316 1.000 -.5252 .7979
* The mean difference is significant at the .05 level.

93