Các giải pháp năng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
LỜI MỞ ĐẦU
Với định hướng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đường Việt
Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau
“chương trình một triệu tấn đường vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành
mía đường Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đường Biên Hòa nói riêng
phát triển mạnh mẽ. Từ một nước nhập khẩu đường, sau 5 năm thực hiện chương
trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đường trong nước và tiến đến xuất khẩu.
Công Ty cổ phần đường Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn
của ngành công nghiệp mía đường Việt Nam, tự hào với trọng trách là người tiên
phong, Công Ty đã và đang gặt hái được những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên,
trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là
thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các
đơn vị trong ngành mía đường Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong
đó Công Ty cổ phần đường Biên Hòa cần tìm ra một hướng đi riêng, để có thể tồn
tại và phát triển trên tầm cao mới.
Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nước ta đó là thương
hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định
nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thương hiệu còn hời hợt và chưa có sự đầu tư
hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng
trong nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu của công ty
mình để trả lời những câu hỏi như: Thương hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ
mạnh của Thương hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn
các đối thủ khác?.... Đó chính là việc định giá thương hiệu chưa thực sự coi trọng
khi mà ở các nước phát triển, việc đánh giá giá trị thương hiệu được xem như là
một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ.
Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, được tham gia thực tập tại Chi
Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn
cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa”. Đề
tài này như là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá
trị thương hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng hội nhập
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

và hình thành căn bản phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhận
khách hàng.
Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định
giá thương hiệu và phát triển một phương pháp đo lường thích hợp cho thương hiệu
Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh
tế thị trường.
Đề tài của em được chia thành 3 phần:
- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thương hiệu và đo lường giá trị
thương hiệu
- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà
Nẵng.
- Phần III: Đo lường giá trị thương hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu đường Biên Hòa
Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng như
khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong được sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả
các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN
A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và được các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội thương mại quan tâm
một cách đặc biệt như hiện nay.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu
là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi
thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản lý
thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ
chăm chút sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu một cách hiệu quả.
Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt
cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị
là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần được đầu tư bởi những
phương pháp và kỹ năng chuyên biệt.
Chính vì vậy mà định nghĩa thương hiệu và giá trị thương hiệu là một điều
cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nước.
1. Thương hiệu:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em
chọn một định nghĩa về thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư,
tình cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là
những khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng.”
Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”.
Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tượng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để
nhận biết và phân biệt trên thị trường

THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU
Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với
và người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng cơ quan chức năng và được luật pháp
trên thị trường bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường
Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình
Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
chấp nhận và tin tưởng năng công nhận
Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc

Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty
gia
Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp
2. Giá trị thương hiệu:
“Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là
một cái gì đó được mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối
thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một
thương hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don).
Về cơ bản ,khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm tài sản thương hiệu
rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu. Nguyên do là nó
thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những
thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môt trường Marketing thay đổi,
tuy nhiên khái niệm tài sản thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và
hữu ích.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thương hiệu (tài sản thương
hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đưa ra một khái niệm về giá trị thương hiệu
của David Aker:
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ

việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng
của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu,
chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu
tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh
hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng
mới”.
2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:
+ Sự trung thành đối với thương hiệu.
+ Sự nhận biết tên.
+ Sự nhận thức về chất lượng của khách hàng.
+ Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu.
+ Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn
hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…
Giá trị thương hiệu được tổng kết trong hình dưới đây
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)

Nhận thức Chất lượng

thương hiệu cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu
Lòng trung GIÁ TRỊ

thành với THƯƠNG Các tài sản
thương hiệu HIỆU thương hiệu khác
Đem lại giá trị cho công ty

Đem lại giá trị cho khách Nâng cao tính hữu hiệu và
hàng: hiệu quả của các chương
Tăng cường diễn giải/xử trình marketing
lý thông tin Lòng trung thành với
Gia tăng sự tin tưởng vào thương hiệu
quyết định mua Giá cả/ lợi nhuận
Tăng mức độ hài lòng khi Mở rộng thương hiệu
sử dụng Đòn bẩy thương mại
Lợi thế cạnh tranh
Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thương hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc
đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất.
2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:
 Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối
lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến
niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính
của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên
tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ.

 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng
thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách
khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu
giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử
hương vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc,
và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương
hiệu.
- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng
trung thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên
thương hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng
khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để
lựa chọn thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn
thương hiệu khác. Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc
mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi
thế về sản phẩm. Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong
những tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu.
Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một
cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty
- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn
thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong
nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn.
Hơn nữa, một thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư
nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh
phân phối.
- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua
mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi mở rộng thương hiệu.

- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối
với những tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định. Một
thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng
và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing.
- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
mới.
II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1. Sự trung thành đối với thương hiệu:
Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một
thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất
nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc
duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay
đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết
của khách hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung
thành đối với thương hiệu đến khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam
kết và ảnh hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu; tạo
nên lòng trung thành thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng
cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài
sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính
thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách
hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng
ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương

hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là
một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu
Sự trung
thành
của
người mua
Thích thương hiệu như

người bạn
Thoả mãn của những người mua

với những thay đổi giá
thay đổi giá
Thoả mãn/ Mua thành thói quen

Không có lý do nào để thay đổi
Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với
thương hiệu
Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ
vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các
lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trường.
Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt
động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực

để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn
bẩy thương mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thương hiệu luôn sẵn có.
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu
Giảm chi phí Marketing
Đòn bẩy thương mại
SỰ TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU Thu hút khách hàng mới:
Tạo ra lòng trung thành đối
với thương hiêu
Cam kết đối với khách hàng
mới
Thời gian làm việc phản lại sự

đe doạ đối với những nguy cơ
cạnh tranh
Và những nguyên tắc cơ bản được đưa ra để duy trì lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu:

Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thương hiệu.
Đối xử tốt với khách hàng
Giữ chân khách hàng
Đo lường/quản lý sự thoả mãn SỰ TRUNG THÀNH

khách hàng. THƯƠNG HIỆU
Tạo ra sự thay đổi về giá
Cung cấp thêm cho khách hàng
2. Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu:
Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng
tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa
nhận thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thương hiệu
không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem
xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu.

Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu
Nằm trong
tâm trí
Nhớ lại thương hiệu
Sự thừa nhận thương hiệu
Không nhận biết thương hiệu
Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thương hiệu

Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu
Tin tưởng vào những liên tưởng

khác có thể chắc chắn
Sự thân mật đến ưa thích

Sự nhận biết
thương hiệu
Tín hiệu thực chất/ sự cam kết
Thương hiệu được đánh giá
3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu
Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với
khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết
của nó về chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng
khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau.
Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung
thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự
phân tích kỹ lưỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở
rộng thương hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương
hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là
những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị
tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có
được từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức
hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những
tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một

số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt.
Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức
và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được
các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận
được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn
thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều.
Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy
tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà
người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối
với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau
về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi
người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ
- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối
với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người
tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu
dùng sản phẩm.
Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?
 Mức độ cảm nhận chất lượng.
 Mức độ cảm nhận chất lượng đối với trường hợp dịch vụ.

 Chuyển giao chất lượng cao.
 Cam kết đối với chất lượng.
 Những dấu hiệu của chất lượng cao.
 Giá như một khẩu hiệu chất lượng.
 Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lượng.
4. Sự liên tưởng đến thương hiệu:
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó
là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các
liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các
thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó.
Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương
hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách
hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là
việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu.
4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:
Hình 1.7: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu
Giúp đỡ quá trình/khôi

phục thông tin
Sự phân biệt
Liên tưởng Từ lý do đến mua

thương hiệu
Tạo ra thái đội tích

cực/những cảm tình
Cơ sở cho việc mở rộng

thương hiệu

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc
người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu
hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về
đặc tính của một thương hiệu gồm:
- Thương hiệu như một sản phẩm
- Thương hiệu như một tổ chức
- Thương hiệu như một con người
- Thương hiệu như một biểu tượng
4.2.Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt
thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa
như thế nào trong các liên kết thương hiệu.
Hình 1.8: Các loại hình liên tưởng thương hiệu
Những Lợi ích

thuộc tính khách
sản phẩm hàng
Nước/ khu
vực địa lý
Những đối
thủ cạnh
tranh
Những đặc
điểm vô
Thương hình
hiệu
Lớp sản
phẩm Giá tương
đối
Tính cách/
cá nhân
Sự nổi
Sử dụng/
tiếng/ con
Sự chú ý
người

B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đây là một thương hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thương hiệu lại
mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế
nào theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thương hiệu sẽ khác nhau
như thế nào giữa các quốc gia và thị trường? Tại sao?
Những câu hỏi như thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo
lường được toàn bộ giá trị thương hiệu, hạn chế những đo lường của họ đối với
thương hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trường quan trọng. Mở rộng
sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trường có thể có giá trị lớn,
trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tư của những thương hiệu và
những thị trường và phát triển một hệ thống đo lường giá trị thương hiệu chất
lượng.
* Quản lý vốn đầu tư của thương hiệu và thị trường:
Nhiều tổ chức cung cấp một số lượng lớn thương hiệu thông qua các thị
trường khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này được quản lý một cách tách biệt và
độc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn.
Sự quản lý tốt vốn đầu tư thương hiệu có được từ việc có được những
phương pháp đo lường chung tại những thị trường khác nhau. Tất nhiên, có thể kết
hợp và phát triển tốt với một số yếu tố như: Doanh số, giá, lợi nhuận trước thuế, lợi
nhuận ròng để có thể đạt được những mục tiêu cao hơn trong việc đo lường giá trị
thương hiệu. Mặc dù những khuynh hướng đo lường này có giới hạn ngắn và phải
cung cấp ít động cơ cho sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Cũng cần thiết đó là
việc đo lường giá trị thương hiệu có thể được sử dụng cho việc đánh giá đối với
những hoạt động xây dựng thương hiệu của những nhà quản lý ở những thị trường
sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những
thương hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của
thương hiệu hay không?

* Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay:
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương
hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài
chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể
kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính
ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay
mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy
giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá
bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau
đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất
chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tương lai). Phương pháp “kinh
tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng
rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp
dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy
nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc
doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu
dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thương xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu
hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài
chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá
trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những
khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài
sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên
môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng

tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều Công tyxem nó như mô hình lợi
nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi
nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu:
- Đo lường giá trị thương hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài
chính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,……
- Đo lường giá trị thương hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiên
cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ.
Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều
được sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các
thông số tài chính. Vì ở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công
ty là hoàn toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối
với khách hàng và trên thị trường chứng khoán.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa
được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua
phương pháp thứ nhất không có ý nghĩa.
Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiện
nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu.Vì vậy, trong đề tài
này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo
lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của khách hàng.
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG
1. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park
1992
Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể
quan sát được một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng
kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì
những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường:

Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể
quan sát được: Sự chú ý giành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những
đặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương
hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâm
trí khách hàng một cách mạnh mẽ.
Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng
trong một vài khả năng có thể.
Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng
cho việc đo lường giá trị thương hiệu:
eij = aij + nij
Trong đó: e i j- Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i.
Ai j – Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận
thương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm
Ni j Giá trị thương hiệu ei j với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng. Giải
thích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu
bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2
yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến
sản phẩm.
Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều
nghiên cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị
thương hiệu.
Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp
cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá
thương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên.

2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu:
Những phương pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp những
công trình đo lường trước đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan
1993, David Aaker, Keller..
Phương pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE
(Giá trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều)
trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu
tố cho cả hai phương pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp
nghiên cứu những yếu tố đó. cụ thể:
2.1. Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố):
- Sự nhận thức chất lượng:
o X là chất lượng cao.
o Có thể chất lượng của X là cao vô cùng.
o Có thể X có chức năng rất cao.
o Có thể X có độ tin cậy rất cao.
o X phải là chất lượng rất tốt.
o X xuất hiện là sản phẩm tồi.
- Sự trung thành thương hiệu:
o Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X.
o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
o Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.
- Sự nhận biết thương hiệu:
o Tôi biết X như một cái gì tương tự.
o Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác.
o Tôi nhận biết X.

- Sự liên tưởng thương hiệu.
o Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng.
o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X.
o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi.
2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố):
- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác,
thậm chí nếu chúng giống nhau.
- Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường như
nhanh trí hơn để chọn mua X.
- Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiên
mua X.
Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố
trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công
ty và thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng.
3. Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker
3.1. Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực:
Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin cậy và
đo lường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ
sung những đo lường tài chính với đo lường tài sản thương hiệu. Khi những mục
tiêu của thương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đo
lường, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc
chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu.Tiến bộ chung trong
việc đo lường của giá trị thương hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ
hiệu lực cho những thương hiệu đặc thù.
3.2. Tiêu chuẩn đo lường:

Để việc đo lường có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị
thương hiệu trên những thị trường khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn được cung cấp để
giải quyết:
Thứ nhất, những đo lường phải phản ánh được đối tượng đang được đo
lường như tên, giá trị thương hiệu. khái niệm và cấu trúc của giá trị thương hiệu
phải chỉ ra được sự phát triển của bộ đo lường. Một mục tiêu phải rút ra được toàn
bộ lĩnh vực của giá trị thương hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lượng,
sự trung thành và sự liên tưởng.
Cụ thể sự đo lường phải phản ánh được giá trị về mặt tài sản của thương
hiệu và tập trung vào những lợi thế mà đối thủ không dễ để bắt kịp.Không nên là
những người chỉ dẫn chiến lược như những mô tả marketing mix hoặc những chi
tiêu bình quân quảng cáo.Những chỉ dẫn đó là dễ sao chép và không mô tả những
tài sản.
Thứ hai, những đo lường phải phản ánh được cấu trúc bởi vì chúng có mối
quan hệ với doanh số tương lai và lợi nhuận. Quản lý giá trị thương hiệu phải chắc
chắn rằng sự di chuyển trên một đo lường sẽ di chuyển cuối cùng của kích thích
trên những mức giá, doanh số, và những lợi nhuận.
Thứ ba, sự lựa chọn những đo lường phải nhạy cảm. Khi giá trị thương hiệu
thay đổi, thì những đo lường phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trị
thương hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đối
thủ cạnh tranh, những đo lường sẽ được đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thương
hiệu đó là bền vững, những đo lường phản ánh sự bền vững đó, và những thương
hiệu có giá trị không nên giữ kín bởi tin đồn.
Cuối cùng, những đo lường phải áp dụng với những thương hiệu, lớp sản
phẩm, và những thị trường.Chẳng hạn những đo lường giá trị thương hiệu sẽ trở
nên chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thương hiệu riêng lẽ
với những đo lường cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thương hiệu giống như
ngày càng yêu thích bởi độc đáo hơn. Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đo
lường chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự chỉ dẫn cho việc phát triển hàng
loạt những đo lường của những thương hiệu riêng lẽ khác. Thực sự thì những đo

lường chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trường phải được ứng dụng cho việc
kiểm tra những thương hiệu độc lập.
3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lường:
Mười yếu tố đo lường mà nhà nghiên cứu đưa ra không nhất thiết là một giải
pháp tối ưu cho tất cả các thương hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng
yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố
quan trọng đối với thương hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đưa ra những tiêu
chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lường giá trị thương hiệu của chính mình thông qua
khách hàng.
Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lượng trong việc đo
lường giá trị thương hiệu, ông đã đưa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thương
hiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan
tâm( như cảm nhận giá cao hơn liên tưởng với thương hiệu, quan điểm về thương
hiệu, hoặc ý định mua). Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lường giá trị thương
hiệu và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ưu tiên cho
những đo lường được đề xướng.
3.4. Mười yếu tố của giá trị thương hiệu:
10 yếu tố giá trị thương hiệu này tạo nên một nhóm đo lường trong 5 thành
tố cấu thành của giá trị thương hiệu.
Đo lường sự trung thành:

• Giá cao hơn.
• Sự thoã mãn/ lòng trung thành.
Cảm nhận chất lượng/ Đo lường sự vượt trội.
• Chất lượng.
• Sự vượt trội.
Sự liên tưởng/ Đo lường sự khác nhau.
• Giá trị nhận thức.
• Sự nổi tiếng của thương hiệu.
• Sự liên tưởng của tổ chức.
Đo lường sự nhận biết.
• Nhận biết thương hiệu.
Đo lường phản ứng thị trường.
• Thị phần.
• Giá và sự phân phối.
3.4.1. Lòng trung thành:
Lòng trung thành đó là một mức độ quan trọng của giá trị thương hiệu. bạn
thường xuyên vi phạm điều quan trọng này bởi nó là kết nối đối với thương hiệu và
sự quan tâm của chúng.Do đó, những sai lầm của giá trị thương hiệu đó đến với
cảm nhận của khách hàng liên quan và ảnh hưởng lòng trung thành. Một khách
hàng trung thành mô tả một rào cản đối với việc tham gia, một tiêu chuẩn cho mức
giá cao,thời gian trả lời đối với những đổi mới của đối thủ cạnh tranh, và ngăn chặn
sự trở lại giá cạnh tranh.Lòng trung thành vừa đủ quan trọng cho những đo lường
khác, như cảm nhận chất lượng và sự liên tưởng, có thể thường được đánh giá thấp
trên khả năng của chúng đối với tác dụng đó.
- Giá cao hơn:
Chỉ dẫn cơ bản của lòng trung thành đó là đa số khách hàng sẽ trả cho một
thương hiệu trong sự so sánh với các thương hiệu khác với những lợi nhuận thu
được tương tự nhau.
Trong đo lường giá cao hoặc một số chỉ dẫn giá trị thương hiệu, đó là sử
dụng cho một phần của trị trường bởi lòng trung thành.Ví dụ,Thị trường có thể bị
chia cắt vào trong lòng trung thành những người mua của một thương hiệu, những
thay đổi thương hiệu, và không có khách hàng.Mỗi nhóm tất nhiên sẽ có những
viễn cảnh khác nhau trên giá trị của những thương hiệu khác nhau.Tập hợp những
nhóm lòng trung thành sẽ cung cấp một sự đo lường về cảm nhận và sẽ đưa ra
chiến lược giải thích khía cạnh giá trị thương hiệu.
Sự đo lường giá cao hơn đó là định nghĩa với sự chú ý tới đối thủ cạnh tranh
hoặc tập hợp những đối thủ mà phải được chỉ rõ.Tập hợp những đối thủ cạnh tranh
thường được ưu tiên cho sự đo lường.bởi vì giá trị thương hiệu của một đối thủ
cạnh tranh đơn lẽ có thể giảm sút trong khi giá trị của những đối thủ khác vẫn
không thay đổi.Trong trường hợp như vậy,chỉ sử dụng sự giảm sút của đối thủ cạnh

tranh như một sự chú ý của so sánh cho một viễn cảnh sai lầm của sức khoẻ một
thương hiệu.
- Sự thoã mãn của khách hàng:
Đo lường trực tiếp sự thoã mãn của khách hàng có thể thực hiện với khách
hàng hiện tại.Khách hàng hiện tại có thể định nghĩa như họ là những người đã sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định. Nghiên cứu có
thể là kinh nghiệm sử dụng cuối cùng hoặc đơn giản đó là kinh nghiệm từ những
khách hàng cũ.
- Bạn không hài lòng; Hài lòng; thích thú- với sản phẩm hoặc dịch vụ trong
suốt kinh nghiệm sử dụng của bạn?
Sự thoã mãn đó là một đo lường đặc biệt mạnh trong kinh doanh dịch vụ như
hãng cho thuê xe, khách sạn, hoặc ngân hàng, nơi lòng trung thành thường tăng dần
từ kinh nghiệm sử dụng.
Sự thoã mãn có thể là một sự hướng dẫn lòng trung thành cho một lớp sản phẩm
như xà bông hoặc sữa nơi mà việc mua sắm và sử dụng mô tả thói quen thường
xuyên.Một cách đo lường lòng trung thành trực tiếp có thể tạo ra bởi việc hỏi
những câu hỏi ý định – mua hoặc những câu phẩn hồi giống nhau của họ với những
thương hiệu được chấp nhận.
o Bạn có mua nhãn hiệu này vào một dịp tới đây?
o Đó là thương hiệu duy nhất; Một trong hai; một trong ba; một trong
nhiều hơn 3 thương hiệu mà bạn mua và sử dụng?
Một cấp độ mạnh hơn của lòng trung thành được mô tả bởi những câu hỏi
như:
o Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác ?
3.4.2. Cảm nhận chất lượng/ Đo lường sự vượt trội:
Cảm nhận chất lượng đó là sự liên tưởng mà nó thường là trung tâm của giá
trị thương hiệu.

Cảm nhận chất lượng:
Cảm nhận chất lượng là một trong những chìa khoá quan trọng của giá trị
thương hiệu. Đó là cấu trúc trung tâm trong việc tiếp cận nghiên cứu tổng thể của
đo lường giá trị thương hiệu.Sử dụng cơ sở dữ liệu nghiên cứu tổng thể, cảm nhận
chất lượng được tìm được mối liên hệ với giá cao hơn, giá ưu đãi, thương hiệu cũ ,
tồn kho.Như vậy nó có mối quan hệ cao với những đơn vị đo lường giá trị thương
hiệu khác bao gồm những thay đổi lợi nhuận riêng biệt. Cảm nhận chất lượng cung
cấp cung cấp một sự thay thế nhiều hơn những thành phần riêng biệt của giá trị
thương hiệu.
Cảm nhận chất lượng có thể được đo lường với những quy mô như:
Trong sự so sánh của chọn lựa những thương hiệu, thương hiệu này
o Có: Chất lương cao; Chất lượng trung bình; Chất lượng kém.
o Đó là: Tốt nhất; một trong những tốt nhất; một trong những tồi; tồi nhất.
o Có: Chất lượng vững chắc; Chất lượng không vững chắc.
Sự vượt trội có thể được đo lường bởi những quy mô mà hỏi về thương
hiệu đó:
o Thương hiệu dẫn đầu; một trong những thương hiệu dẫn đầu; Không
phải là một trong những thương hiệu dẫn đầu.
o Đang dần nổi tiếng.
o Đổi mới; Đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.4.3. Sự liên tưởng/ Đo lường sự khác nhau:
Sự đo lường của liên tưởng/ sự khác nhau có thể được xây dựng ba khía
cạnh trên một thương hiệu:Thương hiệu-sản phẩm; Thương hiệu-con người; thương
hiệu-Tổ chức.

Lòng trung thành. Cảm nhận chất lượng/ Sự vượt trội

Giá cao: Cảm nhận chất lượng:
- cho một 17 gói hàng của Sự so sánh đối với việc chọn lựa
Chocolate chip cookies, Nabisco có thương hiệu, Thương hiệu này:
giá tại 2.16$- phụ thêm bao nhiêu để - has: Chất lượng cao, Chất lượng
bạn sẽ trả để có được Peppridge Farm trung bình, Chất lượng thấp.
instead của Nabisco? - is: Tốt nhất, một trong những
- Thương hiệu Y phải ít …..phần thương hiệu tốt nhất, Một trong những
trăm so với thương hiệu X trước bạn thương hiệu xấu, xấu nhất.
sẽ thay đổi thương hiệu. - Has: Chất lượng vững chắc, Chất
Sự thoã mãn/lòng trung thành: lượng không vững chắc.
- Tôi ….Không hài lòng, Hài Sự vượt trội:
lòng Vs thích thú với sản phẩm hoặc Trong sự so sánh với việc chọn lựa
dịch vụ trong suốt kinh nghiệm sử thương hiệu, Thương hiệu này đó là:
dụng của mình. - Thương hiệu dẫn đầu, Một trong
- Tôi sẽ mua thương hiệu vào những thương hiệu dẫn đầu, Không
một dịp tới. phải là một trong những thương hiệu
- Thương hiệu đó…duy nhất, dẫn đầu.
một trong hai, một trong ba, một của - Đang lớn lên trong sự nổi tiếng.
hơn 3 thương hiệu mà tôi mua và sử - Đổi mới, Đầu tiên với tiến bộ
dụng. trong sản phẩm hoặc
- Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc - Dịch vụ
dịch vụ cho những người khác

Sự liên tưởng/ Sự khác nhau Sự nhận biết

Giá trị cảm nhận - Tên những thương hiệu nằm
- Thương hiệu này cung cấp trong lớp sản phẩm này.
giá trị tốt bởi khoản tiền. - Bạn đã nge tới thương hiệu
- Đó là những lý do cho việc này chưa?
mua thương hiệu này hơn những - Tôi biêt đó là thương hiệu
đối thủ cạnh tranh khác. tiêu biểu.
Cá tính - Tôi có một quan điểm về
- Thương hiệu này có cá tính. thương hiệu này (ủng hộ).
- Thương hiệu này thú vị. Phản ứng thị trường
- Tôi có hình ảnh tốt của Thị phần:
những người đã sử dụng thương - Phân chia thị trường dựa trên
thương hiệu. kiểm soát của thói quen hoặc dữ
Tổ chức liệu tổ chức.
- Thương hiệu này được tạo ra Giá và sự phân phối
bởi một tổ chức tôi sẽ tin tưởng. - Giá thị trường tương đối –
- Tôi quý trọng thương hiệu X giá trung bình tại thương hiệu được
tổ chức. bán trong suốt tháng phân phối bởi
- Tổ chức quan hệ với thương giá trung bình tại tất cả thương hiệu
hiệu này có thể tin tưởng. trong lớp sản phẩm được bán.
Sự khác biệt - Phần trăm mức tồn kho
- Thương hiệu này được khác thương hiệu hoặc
biệt từ những thương hiệu khác. - Phần trăm của nguời gần đạt
- Thương hiệu này cũng giống được nó.
như những thương hiệu khác.

PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG
TYCỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG
A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH
I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN
1. Tên địa chỉ liên hệ:
- Tên công ty : CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA
- Địa chỉ : 120 Ông Ích Khiêm - Đà Nẵng
- Tel : 0511.3744622
- Fax : 0511.3744623
2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh:
Công Ty đường Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước hoạch toán độc lập,
thuộc tổng Công Ty Mía đường II - Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, được
công nhận thành lập theo quyết định số 73 NN/THB-QĐ và số 1065NN/TCCB-QĐ
ngày 28/01/1993 của Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, hoạt động theo giấy
phép đăng ký kinh doanh số 100899 ngày 09/09/1994 do Uỷ ban Kế hoạch Đồng
Nai cấp. Theo quyết định số 44/2001/QĐ – TTg ngày 27/03/2001 do Thủ tướng
Chính phủ, Công Ty đường Biên Hòa cổ phần hóa phần còn lại của Công Ty bao
gồm: các phân xưởng đường tinh luyện, phân xưởng rượu, phân xưởng cơ điện, các
phòng ban chức năng, nhà máy đường thô Tây Ninh và các Chi Nhánh trực thuộc
Công Ty.
Công Ty Đường Biên Hòa tiền thân là nhà máy DOFITEX, được thành lập
năm 1962, chuyên sản xuất các loại chỉ, vải sợi, đay và bao đay.
Phân xưởng đường được xây dựng năm 1969 và đưa vào hoạt động năm
1971 với khả năng sản xuất 200 tấn đường tinh luyện/ngày. Nguyên liệu thô được
sử dụng là đường thô nhập khẩu từ nước ngoài.

Sau 1975 công việc sản xuất kinh doanh chỉ được tiến hành với tiến độ
chậm, phân xưởng đường ngưng hoạt động do thiếu vốn, thiếu nguyên liệu, máy
móc thiết bị hư hỏng, xuống cấp…
Đến năm 1990, cùng với quyết tâm của toàn bộ cán bộ công nhân viên Công
Ty và được sự hỗ trợ của các cơ quan cấp trên nên đã khắc phục được khó khăn đó.
Từ đó, phân xưởng đường hoạt động trở lại vào ngày 07/09/1990 với mức sản xuất
là 200 tấn đường tinh luyện trong một ngày.
Năm 1994, nhà máy đổi tên thành Công Ty đường Biên Hòa, thực hiện chức
năng xuất nhập khẩu.
Năm 1995 – 1996, Công Ty mở rộng quy mô sản xuất lên đến 300 tấn
đường tinh luyện/ngày với máy móc thiết bị tiên tiến hơn trước.
Chính vì quy mô sản xuất được mở rộng như vậy nên cần phải có thị trường
tiêu thụ rộng hơn. Và tháng 06/1996, Công Ty đã thành lập Chi Nhánh Công Ty
đường Biên Hòa tại Đà Nẵng. Lúc đầu hình thành Chi Nhánh, Chi Nhánh chịu
trách nhiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty: bánh kẹo, các loại rượu,
đường…
Nhưng đến cuối năm 1998 một phần của Công Ty Đường Biên Hòa gồm 3
phân xưởng Bánh - Kẹo – Nha, đã tách thành Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa
(BIBICA: BienHoa Biscuit Candy).
Trước tình hình đó nên tháng 02/1999 Chi Nhánh của Công Ty tại Đà Nẵng
đã tách ra thành hai Chi Nhánh hoạt động riêng:
- Chi Nhánh Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa
- Chi Nhánh Công Ty đường Biên Hòa.
Theo quyết định số 44/2001/QĐ-TTg ngày 27/03/2001 của Thủ tướng Chính
phủ, Công Ty Đường Biên Hòa đã cổ phần xong phần còn lại của Công Ty: phân
xưởng đường luyện, phân xưởng rượu, các Chi Nhánh… Do đó, Chi Nhánh Công
Ty Đường Biên Hòa tại Đà Nẵng đã đổi tên thành:
Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa

Trụ sở tại 120 Ông Ích Khiêm, thành phố Đà Nẵng.
Từ năm 2001 đến nay, Chi Nhánh vẫn hoạt động góp phần hoàn thành mục
tiêu của Công Ty đưa Công Ty ngày một phát triển.
II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH:
1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh:
Như ta đã biết là một nhà đơn vị sản xuất kinh doanh thì vấn đề đáp ứng tốt
nhu cầu cho khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng, cần thiết. Nếu doanh
nghiệp không đáp ứng tốt thì sẽ có thể dẫn đến thua lỗ, thậm chí phá sản… Và nếu
Công Ty có kế hoạch sản xuất tốt nhưng lại không có hệ thống phân phối sản phẩm
đến được người tiêu dùng thì Công Ty đó sẽ không tồn tại và phát triển lên được.
Chính vì thế khi sản xuất của Công Ty Đường Biên Hòa ngày càng mở rộng nên
việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề mà Công Ty cần quan tâm. Vì vậy Công Ty quyết
định thành lập Chi Nhánh tại các điểm trên cả nước nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu
khách hàng. Các Chi Nhánh của Công Ty: Chi Nhánh tại Đà Nẵng, thành phố Hồ
Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội… Mục đích chính của việc hình thành các Chi Nhánh
là nhằm rút ngắn thời gian, tiến hành phân phối sản phẩm đến với khách hàng, tạo
sự tiện lợi,cung cấp kịp thời cho nhu cầu cấp bách, giảm được đối thủ cạnh tranh
trong khu vực thị trường nào đó. Đồng thời tăng được thị phần cho sản phẩm của
Công Ty tại các tỉnh miền Trung. Chi Nhánh tại Đà Nẵng chịu trách nhiệm phân
phối sản phẩm cho các tình: Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị,
Quảng Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh. Nhìn chung việc hình thành Chi Nhánh tại Đà
Nẵng là điều hợp lý. Đó là vì Đà Nẵng là một trong các thành phố lớn của nước ta,
thuận lợi cho quá trình vận chuyển cũng như tiêu thụ sản phẩm. Xã hội ngày càng
phát triển, vì vậy con người đòi hỏi sản phẩm được cung cấp kịp thời và họ có xu
hướng tiêu dùng những sản phẩm nào đáp ứng kịp thời nhu cầu. Do đó nếu Công
Ty không thiết lập kênh phân phối sản phẩm đúng, đủ thì có thể làm mất đi cơ hội
kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh xen vào thị trường mà
Công Ty đã có trước đây. Do đó việc thành lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng là vấn đề
thiết yếu, hêt sức quan trọng.

2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng
Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà tại Đà
Nẵng, là đơn vị đại diện cho Công Ty thực hiện khâu phân phối sản phẩm cho các
tỉnh Miền Trung: Quảng Nam, Quảng Ngãi... nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khánh
hành, mở rộng thị phần của Công Ty. Do đó mọi hoạt động của Chi Nhánh ảnh
hưởng đến tiêu thụ sản phẩm đều liên quan trực tiếp đến quá trình phát triển của
Công Ty. Chính vì lẽ đó, Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hoà là đơn vị
hạch toán phụ thuộc, Chi Nhánh phụ thuộc chặt chẽ với Công Ty tại trụ sở chính ở
Đồng Nai. Vì nhiệm vụ chính của Chi Nhánh chủ yếu là tiêu thụ sản phẩm, mở
rộng, tìm kiếm thị trường nên việc sản xuất sản phẩm để phục vụ thì Chi Nhánh
không phải tiến hành. Chi Nhánh thực hiện khâu phân phối sản phẩm, là một phần
trong hệ thống kênh phân phối của Công Ty nên toàn bộ sản phẩm được nhập về từ
Công Ty ở Đồng Nai. Sau khi sản phẩm được chuyển về, Chi Nhánh đưa ra kế
hạch phân phối như thế nào để sản phẩm tiêu thụ được nhiều. Tóm lại Chi Nhánh
tại Đà Nẵng thực hiện khâu phân phối sản phẩm, tìm kiếm, mở rộng thị trường
trong khu vực.
III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH:
1. Quyền của Chi Nhánh:
Chi Nhánh được quyền thực hiện theo những quy định do Công Ty cổ phần
Đường Biên Hoà đưa ra:
- Chủ động tìm kiếm thị trường, khánh hàng.
- Chủ động áp dụng các hình thức phân phối để nâng cao hiệu quả tiêu thụ
sản phẩm...
2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh:
- Hoạt động đúng theo ngành nghề theo quy định của Công Ty cổ phần
Đường Biên Hoà.
- Lập sổ kế toán, ghi chép kể toán, hoá đơn chứng từ, lập báo cáo chính xác
cho Công Ty.

- Tuân thủ quy định của pháp luật về quốc phòng, anh ninh trật tự, an toàn
xã hội, bảo vệ tài nguyên môi trường...
3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh.
- Thu thập thông tin về thi trường, sản phẩm đối thủ cạnh tranh để báo cáo
về Công Ty.
- Triển khai chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công Ty.
- Xây dựng kế hạch phát triển thị trường.
- Tìm kiếm, xác định nhu cầu cần thiết, cần thoả mãn nhu cầu của khách
hàng nhằm đề xuất với lãnh đạo Công Ty đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp,
tham mưu cho lãnh đạo trong bảo vệ thị phần, phát triển thị trường.
4. Chức năng của Chi Nhánh:
Vì Chi Nhánh không trực tiếp sản xuất sản phẩm, Chi Nhánh thành lập
nhằm thực hiện khâu phân phối sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng nên chức năng
chủ yếu của Chi Nhánh là làm sao tiêu thụ, phân phối hàng hoá sản phẩm cho Công
Ty một cách hiệu quả. Làm thế nào mà sản phẩm đến được với người tiêu dùng,
được nhiều người biết đến nhằm giữ vững, tăng thị phần cho Công Ty.
IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH:
1. Sứ mệnh của Chi Nhánh:
Là những tín điều, những cái để giải thích sự tồn tại của Chi Nhánh. Vì vậy
việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng là cần thiết, nhằm hạn chế được đối
thủ cạnh tranh. Nếu như không hình thành được mạng lưới phân phối sản phẩm thì
sẽ khó mà thành công cho Công Ty về việc cung cấp sản phẩm cho người tiêu
dùng. Do khoảng cách từ nơi sản xuất đến các thị trường trong nước quá lớn nên
khó khăn cho việc tiếp cận với khách hàng, thị trường. Hơn nữa, các sản phẩm của
Công Ty(các loại rượu, đường...) trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Nếu Công Ty không có chính sách phân phối tiêu thụ sản phẩm thích hợp thì sẽ khó
có thể cạnh tranh được trên thương trường. Vì vậy Công Ty đã thiết lập hệ thống
phân phối đến người tiêu dùng trong từng khu vực nhất định theo yêu cầu của thị

trường. Chi Nhánh được hình thành phải thực hiện được sứ mệnh mà Công Ty giao
cho là phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng trên địa bàn miền Trung, thực hiện
tốt khâu phân phối sản phẩm cho khách hàng. Điều này có nghĩa là nơi nào có nhu
cầu thì Chi Nhánh sẵn sàng đáp ứng kịp thời, nhanh chóng.
2. Mục tiêu của Chi Nhánh:
Do Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty đến với khách
hàng, người tiêu dùng nên mục tiêu của Chi Nhánh là làm thế nào để dạt được sứ
mệnh của nó. Vì vậy Chi Nhánh phải không ngừng gia tăng số lượng tiêu thụ các
sản phẩm rượu, đường, mì ăn liền… Việc tiêu thụ sản phẩm càng cao càng tốt, góp
phần thúc đẩy sự phát triển, mở rộng thêm quy mô sản xuất cho Công Ty. Bên cạnh
đó Chi Nhánh cần tiếp tục tìm kiếm, mở rộng thị trường nhằm tăng thị phần cho
Công Ty. Nói khác đi mục tiêu của Chi Nhánh là gia tăng sản lượng tiêu thụ sản
phẩm trong khu vực, đáp ứng tói đa nhu cầu của khách hàng, mở rộng khu vực tiêu
thụ, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty… góp phần thực hiện
mục tiêu chung của cả Công Ty.
V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH:
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh:

Trưởng chi nhánh
Bộ phận kế toán ĐDMV tại Đà Nẵng Bộ phận thị trường
ĐDMV tại Quảng Nam
ĐDMV tại Quảng Ngãi
ĐDMV tại Huế
ĐDMV tại Quảng Trị
ĐDMV tại Quảng Bình
ĐDMV tại Nghê An
ĐDMV tại Hà Tĩnh

Thủ Kế
quỹ toán
Thủ
kho
Ghi chú :
- ĐDMV : đại diện mại vụ

Tổ tiếp thị
Tổ tiếp thị
Tổ tiếp thị
Tổ tiếp thị
Tổ tiếp thị
Tổ tiếp thị
Tổ tiếp thị
Tổ tiếp thị
- : quan hệ tham mưu
- : quan hệ trực tuyến
2. Nhiệm vụ của các bộ phận:
Do Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà nằm
trong khu vực công nghiệp Biên Hoà I, thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai nên cơ
cấu tổ chức của Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty cổ
phần Đường Biên Hoà. Mặt dù chỉ là Chi Nhánh nhưng cũng phải có đầy đủ những
bộ phận cần thiết để mà lãnh đạo, điều hành Chi Nhánh hiệu quả. Chi Nhánh bao
gồm : trưởng Chi Nhánh, bộ phận kế toán, bộ phận thị trường, các bộ phận liên
quan như: bộ phận kho…

2.1. Trưởng Chi Nhánh :
Trưởng Chi Nhánh là người đại diện cho Chi Nhánh tại khu vực miền
Trung, chịu trách nhiệm trước trưởng phòng kinh doanh thông qua báo cáo hàng
tuần về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường quản lý. Trưởng Chi
Nhánh là người do Công Ty quyết định tuyển chọn, có nhiệm vụ lãnh đạo chỉ huy
các hoạt động tiêu thụ, phân phối sản phẩm của Công Ty cho các tỉnh Miền Trung.
Hàng tuần, trưởng Chi Nhánh có trách nhiệm báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm
và những vấn đề liên quan đến quá trình phân phối sản phẩm cho phòng kinh doanh
của Công Ty. Trưởng Chi Nhánh cần có những kể hạch để tìm kiếm, mở rộng thị
trường, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Mọi hoạt động của Chi Nhánh phải
thông qua trưởng Chi Nhánh. Chính vì vậy trưởng Chi Nhánh có vai trò quan trọng
trong Chi Nhánh.
2.2. Kế toán:
Thực hiện công tác kế toán, thống kê, hạch toán kinh tế theo dõi tình hình
tiêu thụ sản phẩm, kiểm kê, báo cáo tình hình nhập xuất tại Chi Nhánh thông qua
bộ phận kho của Chi Nhánh. Kế toán chịu trách nhiệm với công việc thực hiện và
các số liệu báo cáo. Ngoài ra kế toán cần phải:
- Lập hoá đơn bán hàng tại Chi Nhánh.
- Cập nhật số liệu tiêu thụ sản phẩm vào máy tính.
- Lập phiếu nhập kho sản phẩm, phiếu xuất kho sản phẩm cho các cửa hàng
trực thuộc Chi Nhánh.
- Theo dõi công nợ khách hàng, có kế hạch thu hồi nợ, báo cáo cho trưởng
Chi Nhánh những trường hợp nợ khó đòi.
- Nhập toàn bộ các chứng từ, văn bản gởi đến, trình ký văn bản cho trưởng
Chi Nhánh.

- Theo dõi, ghi nhận những ý kiến khiếu nại của khách hàng, báo cáo cho
trưởng Chi Nhánh để có hướng giải quyết, có trách nhiệm lưu giữ hồ sơ khiếu nại
của khách hàng.
- Theo dõi tình hình lao động của cán bộ công nhân viên toàn Chi Nhánh.
- Định kỳ lập báo cáo, cung cấp kịp thời theo yêu cầu của các phong ban
Công Ty hoặc đại diện mại vụ liên quan.
2.3. Thủ quỹ:
- Kiểm tra chứng từ: xem chứng từ có đúng hay không, chứng từ có con dấu
hay không.
- Thực hiện các chức năng thu tiền, chi tiền: thu hộ Công Ty số tiền thanh
toán của những khách hàng mua sản phẩm được hưởng ưu đãi và có nhu cầu trả
tiền tại Chi Nhánh. Thu tiền qua thông báo nhờ thu của bộ phận theo dõi công nợ
phòng kinh doanh, chịu trách nhiệm thu và giữ tiền bán hàng, các hoạt động kinh
doanh khác, thu tiền các cửa hàng trực thuộc, nộp tiền theo định kỳ. Thủ quỹ chi
tiền qua các phiếu chi có chữ ký của trưởng Chi Nhánh và có chứng từ kèm theo.
Nộp tiền qua các phiếu uỷ nhiệm chi có xác nhận của trưởng Chi Nhánh, nộp tiền
theo quy định của Công Ty hoặc ngân hàng, lập bảng kê chi tiết tiền mặt. Ngoài ra,
thủ quỹ lập sổ theo dõi tình hình tiền mặt có trong ngân quỹ, báo cáo thường xuyên
cho trưởng Chi Nhánh. Lập báo cáo thu chi ngân quỹ theo quy định của Công Ty,
đảm bảo an toàn tuyệt đối sổ sách, thường xuyên đối chiếu với kế toán để kiểm soát
sự tồn quỹ thực tế so với thu chi trên sổ sách.
2.4. Đại diện mại vụ:
Là bộ phận chịu trách nhiệm thiết lập quan hệ với đại lý, khách hàng của đại
lý: hỗ trợ tư vấn thúc đẩy địa lý trong việc xây dựng chính sách phân phối nhằm
thúc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công Ty. Đại diện mại vụ có trách nhiệm
quản lý và hướng dẫn nghiệp vụ cho các nhân viên tiếp thị. Bên cạnh đó đại diện
mại vụ phải thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh
báo cáo về cho Công Ty, cấp trên để cho Công Tycó những chính sách phù hợp,

giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng tốt hơn. Đại diện mại vụ có trách nhiệm
báo cáo thường xuyên cho trưởng Chi Nhánh.
2.5. Tổ tiếp thị:
Bao gồm các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, là những người góp
phần phân phối tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty góp phần thực hiện mục tiêu của
Chi Nhánh. Ngoài ra đội ngũ tiếp thị (Nhân viên bán hàng) cần phải có những cách
thức bán hàng hợp lý để giữ vững và mở rộng thị trường cho Công Ty. Đội ngũ tiếp
thị hay nhân viên bán hàng đều dưới sự chỉ đạo của các đại diện mại vụ tại các khu
vực.
2.6. Thủ kho:
Thủ kho là người có trách nhiệm bảo quản, quản lý hàng hoá cho Chi Nhánh
khi hàng hoá chuyển từ Công Ty nhập vào kho. Thủ kho chịu trách nhiệm xuất
hàng hoá theo lệnh của Chi Nhánh, đồng thời báo cáo cho Chi Nhánh về tình hình
xuất tồn nhập cho bộ phận kế toán của Chi Nhánh.
Tóm lại, cơ cấu Chi Nhánh có thể nói là đơn giản hơn so với Công Ty, Chi
Nhánh khác bởi vì Chi Nhánh chỉ là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công
Ty. Hơn nữa Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm nên mục tiêu của Chi
Nhánh là làm sao để sản phẩm của Công Tyđược tiêu thụ nhiều trên thị trường
miền Trung. Chi Nhánh trực thuộc Công Ty nên hoạt động phụ thuộc vào hoạt
động của Công Ty. Vì vậy, Chi Nhánh phải thực hiện báo cáo hàng tuần cho phòng
ban liên quan của Công Ty(phòng kinh doanh). Để sản phẩm được tiêu thụ tốt, các
bộ phận trong Chi Nhánh phải có quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ cùng phát triển để Chi
Nhánh hoàn thành đúng mục tiêu, tìm kiếm và không ngừng mở rộng thị phần cho
Công Ty. Như ta đã biết các sản phẩm: rượu, đường, mì ăn liền… đã có nhiều tổ
chức cũng sản xuất các mặt hàng đó. Do vậy đối thủ cạnh tranh của Công Ty là vấn
đề mà Công Ty, Chi Nhánh cần quan tâm và đó cũng là vấn đề hết sức khó khăn
cho Công Ty cần giải quyết. Vì vậy kết hợp với phân phối sản phẩm Chi Nhánh

phải kết hợp tìm hiểu đối thủ cạnh tranh tiến hành báo cáo cho Công Ty để Công
Ty có chính sách khuyến mại, chính sách giá… hợp lý nhằm ổn định và nâng cao
hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT

ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HOÀ.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì sự quản lý các doanh nghiệp là
hết sức khó khăn, phức tạp. Trong lĩnh vực kinh doanh và quản trị doanh nghiệp,
người lãnh đạo cần phải hiểu biết, tổ chức phối hợp ra quyết định và kiểm soát mọi
công việc trong doanh nghiệp. Đồng thời họ còn có trách nhiệm hướng dẫn chỉ đạo
doanh nghiệp hạot động có hiệu quả cao nhất. Vì vậy là nhà quản trị cần phải hiểu
rõ và phân tích đúng đắn tình hình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn
lực của doanh nghiệp bao gồm:
- Tình hình sử dụng tài chính: Thông qua tình hình tài chính của doanh
nghiệp phản ánh được tình hình kinh doanh lãi lỗ của doanh nghiệp, tình hình sử
dụng các nguồn vốn, tài sản…
- Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: là hoạt động thực hiện các
chương trình về: giá cả, sản phẩm, khuyến mại, phân phối. Đây là hoạt động thể
hiện tình hình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng hay nói
cách khác thông qua hoạt động này thể hiện được kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, đồng thời tìm hiểu được cách thức thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp: là vấn đề mà các
nhà quản trị cần quan tâm. Mỗi nhà lãnh đạo giỏi, thành công trên thương trường là
người biết sử dụng khéo léo, hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp, đặc
biệt là nguồn nhân lực. Bởi vì người ta thường nói quản trị nhân sự vừa là khoa
học, vừa là nghệ thuật, trong đó nghệ thuật chiếm đến 70%, còn khoa học chiếm có
30%.
Nhìn chung một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết sử dụng kết
hợp các nguồn lực của doanh nghiệp lại với nhau, không nên chú trọng quá nhiều

vào một nguồn lực nào cả. Bởi vì nguồn lực nào cũng quan trọng trong quá trình
phát triển của doanh nghiệp.
I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH:
1. Mặt bằng kinh doanh:
Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà tại Đà Nẵng nằm ở vị trí
thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tại khu vực miền Trung, vì
Đà Nẵng là trung tâm thành lớn của miền Trung. Hơn nữa Chi Nhánh này nằm ở
trong lòng thành phố nên mọi hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm được tiến hành
thuận lợi. Chi Nhánh đặt tại Đà Nẵng thuận lợi cho việc chuyên chở, vận chuyển
hàng hoá đến các tỉnh miền Trung phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Tổng diện
tích mặt bằng của Chi Nhánh là 500m2. Vì Chi Nhánh chỉ thực hiện khâu tiêu thụ
hàng hoá tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung nên cơ sở vật chất chủ yếu là kho
để chứa hàng, trụ sở làm việc (phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm). Tình hình sử
dụng mặt bằng tại Chi Nhánh được thể hiện như sau:
Chỉ tiêu Đơn vị tính Diện tích Tỷ lệ %
Tổng diện tích làm việc m2 500 100
Diện tích kho m2 300 60
Showroom m2 200 40
Các bộ phận trong Chi Nhánh làm việc tại lầu 2, còn lầu 1 dùng cho hoạt
động kinh doanh. Vì Chi Nhánh không thực hiện khâu sản xuất mà chỉ thực hiện
việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà, là đơn vị hạch toán
phụ thuộc nên hầu hết mặt bằng được sử dụng được sự quản lý của Công Ty tại
Biên Hoà, Chi Nhánh chỉ có quyền sử dụng.
Về tình hình kho bãi, vì diện tích kho chứa hàng còn nhỏ so với nhu cầu
chứa hàng của Chi Nhánh nên Chi Nhánh đã thuê kho bãi tại 37 Điện Biên Phủ.
Tuy kho bãi có cách xa so với Chi Nhánh nhưng cũng thuận lợi cho việc vận
chuyển sản phẩm đến các nơi tiêu thụ. Hiện nay Chi Nhánh nên có chủ trương kiến

nghị lên cấp trên về việc tổ chức lại kho bãi sao cho nằm gần Chi Nhánh hơn để
thuận lợi hơn trong việc quản lý tiêu thu sản phẩm.
2. Lao động:
Lao động là yếu tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp và là yếu tố quyết định phần nào sự thành công của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp muốn thành công thì doanh nghiệp phải biết sử dụng hợp lý
nguồn nhân lực.
Số lượng lao động của Chi Nhánh trong 2 năm 2006 – 2007:
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007
Trưởng Chi Nhánh 1 1
Kế toán 1 1
Thũ quỹ 1 1
Đại diện mại vụ 4 8
Thủ kho 1 1
Tổ tiếp thị 25 30
Tổng cộng 37 42
* Nhận xét: qua 2 năm hoạt động ta thấy số lượng nhân viên tại Chi Nhánh
này ngày càng tăng lên để đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng, tìm kiếm thị
trường tại khu vực miền Trung. Do Chi Nhánh mới thành lập vào năm 2001 nên số
lượng nhân viên vào lúc đầu còn hạn chế nên chỉ có 5 nhân viên chính thức làm
việc tại Chi Nhánh do sự quản lý của Công Ty tại Biên Hoà và 21 nhân viên tiếp thị
do Chi Nhánh quản lý nhưng sau này tăng lên đến 12 nhân viên chính thức và 30
nhân viên tiếp thị do Chi Nhánh quản lý.
Nguồn nhân lực là vấn đề không thể thiếu cho tất cả các doanh nghiệp. Mọi
hoạt động sản xuất diễn ra mà không có con người hỗ trợ thì không thể tiến hành
được, lúc đó doanh nghiệp sẽ không tồn tại. Vì vậy nguồn nhân lực đóng vai trò

quan trọng trong doanh nghiệp góp phần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. Là Chi
Nhánh tại một khu vực nhất định chỉ thực hiện khâu phân phối, tiêu thụ sản phẩm
của Chi Nhánh nên số lượng nhân viên có hạn chế có thể là ít hơn so với các Công
Ty hoạt động sản xuất khác. Hơn nữa Chi Nhánh là một bộ phận của Công Ty cổ
phần Đường Biên Hoà nên số lượng nhân viên như vậy cũng đủ để quản lý mọi
hoạt động. Là Chi Nhánh thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm nên cần nhiều nhân
viên chuyên , giỏi về nghiên cứu thị trường, phát triển thị trường…Có như vậy mới
thúc đẩy Chi Nhánh phát triển, mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm, phục vụ
tốt nhu cầu của khách hàng. Với đội ngũ nhân viên gồm 12 người và đội ngũ tiếp
thị như hiện nay Chi Nhánh đã tổ chức quản lý hoạt động một cách có hiệu quả, tối
đa lợi ích của khách hàng nhằm tối đa lợi nhuận cho Chi Nhánh, Công Ty. Tình
hình nhân lực của Chi Nhánh từ khi mới thành lập thì chỉ có 5 nhân viên bao gồm:
1 trưởng Chi Nhánh, 1 thủ quỹ, 1 kế toán, 1 đại diện mại vụ tại Đà Nẵng, 1 thủ kho.
Nhưng đến tháng 3/2002 có thêm các đại diện mại vụ tại các tỉnh: Hà Tỉnh, Nghệ
An, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế. Đến tháng 11/2002 có thêm đại diện mại vụ tại
các tỉnh Quảng Ngãi, Quảng Nam. Hiện nay Chi Nhánh đã có 12 nhân viên như
trước đây. Vì Chi Nhánh cũng mới thành lập nên số lượng nhân viên làm việc tại
Chi Nhánh từ trước tới nay không thay đổi đáng kể. là đơn vị thực hiện tiêu thu sản
phẩm tại Miền Trung nên số lượng nhân viên cần thiết cho tiêu thụ sản phẩm là rất
cần thiết cho Chi Nhánh. Với đội ngũ nhân viên bán hàng, tiếp thị là 30 người dưới
sự quản lý của Chi Nhánh, các đại diện mại vụ tại các khu vực đã đưa sản phẩm
đến tận người tiêu dùng, làm cho sản phẩm của Công Ty ngày càng được nhiều
người biết đến và tiêu dùng hơn trước.
* Trình độ của các nhân viên trong Chi Nhánh:
Đa số các nhân viên tốt nghiệp đại học, chỉ một số ít là tốt nghiệp trung cấp.
Trình độ của các nhân viên đều đã tốt nghiệp đại học, nhưng cũng có nhân viên ở
trình độ trung cấp. Nhìn chung cơ cấu về trình độ của các nhân viên trong Chi
Nhánh tương đối. Tỷ trọng nhân viên tốt nghiệp đại học cao. Tuy nhiên trình độ
cao hay thấp không nhất thiết quyết định sự tồn tại và phát triển của Chi Nhánh.
Ngày nay con người có xu hướng chạy theo bằng cấp mà quên rằng nó chưa thể
quyết định được mọi thứ. Nếu có bằng cấp cao chưa có thể làm kinh doanh giỏi. Vì

Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm nên không những đòi hỏi có bằng cấp
mà còn phải có khả năng nghề nghiệp nhằm đáp ứng được yêu cầu của công việc là
làm thế nào thu hút được khách hàng về phía mình, làm tăng số lượng tiêu thụ, mở
rộng thị trường cho Chi Nhánh.
Chỉ tiêu Đơn vị tính Số lượng Tỷ lệ %
Trình độ đại học người 11 91,7
Trung cấp người 1 8,3
Các nhân viên tại Chi Nhánh hầu hết tốt nghiệp đại học, tuy nhiên các nhân
viên bán hàng hay nhân viên tiếp thị sản phẩm chủ yếu là tốt nghiệp cao đẳng hay
trung cấp, sơ cấp, một số ít tốt nghiệp đại học. Các nhân viên này chỉ do sự tuyển
dụng của Chi Nhánh nên không là nhân viên chính thức của Công Ty tại Biên Hoà.
Chế độ tuyển dụng đào tạo nhân viên:
Mọi hoạt động của Chi Nhánh đều do Công Ty tại Biên Hoà kiểm soát và
quản lý, bởi vì Chi Nhánh là một bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Công Ty cổ
phần Đường Biên Hoà. Do đó, việc tuyển chọn nhân viên cho Chi Nhánh đều do
Công Ty quyết định, Chi Nhánh chỉ là người trung gian giới thiệu cho Công Ty còn
phần quyết định vẫn do Công Ty. Các nhân viên trong Chi Nhánh đảm nhận mọi
nhiệm vụ nhất định và hỗ trợ nhau hoàn thành mục tiêu chung của Chi Nhánh.
Người lãnh đạo có quyền quản lý các nguồn lực của Chi Nhánh và chịu trách nhiệm
quản lý tuyển chọn các nhân viên bán hàng, tiếp thị cho Chi Nhánh nhằm phục vụ
cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm taị Miền Trung.
* Tình hình trả công lao động tại Chi Nhánh:
Bên cạnh vấn đề về con người còn có vấn đề mà chúng ta cần quan tâm, đó
là tại sao con người trong Chi Nhánh họ không có xu hướng nghỉ việc hay thay đổi
nơi làm việc cho mình. Về tiền lương, Công Ty trực tiếp trả lương cho nhân viên

Chi Nhánh, những Công Ty có thực hiện chế độ tiền lương theo phương pháp
khoán sản phẩm, trả lương theo thời gian, trả lương theo thâm niên, bằng cấp…
Lúc đầu tiền lương bình quân của nhân viên là 1.500.000đ/người/tháng nhưng thời
gian trở lại đây do tình hình kinh doanh ở Chi Nhánh hoạt động tốt số lượng sản
phẩm tiêu thị nhiều nên lương của nhân viên có cao hơn so với trước, cụ thể là:
1.700.000đ/người/tháng. Do đó nhân viên có thêm động lực để làm việc, họ không
có xu hướng nghỉ việc. Chính sách khoán sản phẩm của Công Ty đã thúc đẩy ý chí
làm việc của nhân viên. Qua đó tăng vị thế cạnh tranh của Công Ty trên thị trường.
Nhìn chung Công Ty đã có những chính sách đúng đắn nhằm thu hút được nhân
viên, làm cho nhân viên càng gắn bó thân thiết với Công Ty ngày một tốt hơn.
Nhận xét về tình hình nguồn nhân lực tại Chi Nhánh:
Nhìn chung tình hình lao động tại Chi Nhánh có nhiều lợi thế: có trình độ
lao động cao tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động tại Chi Nhánh. Tuy nhiên
không phải nhất thiết bằng cấp cao thì mới có thể làm việc tốt được, mà đòi hỏi
nhân viên phải có năng lực thật sự trong công việc, nhân viên phải nỗ lực hết sức
cho công việc thì mới có thể đưa Chi Nhánh thành công. Hơn nữa Chi Nhánh có số
lượng nhân viên ít dễ dàng trong khâu quản lý.
3. Tài chính:
Như ta đã biết bất kỳ một doanh nghiệp nào hình thành (Thành lập), tham
gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh thỉ phải có một nguồn lực về tài chính nhất
định. Tài chính của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp. Vì
Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà tại Đà Nẵng là đơn vị hạch toán phụ
thuộc vào tổng Công Ty. Vốn điều lệ của Công Ty là do các cổ đông đóng góp
bằng tiền Việt Nam dưới hình thức tự nguyện, mỗi cổ đông tự chịu trách nhiệm về
phần vốn góp của mình. Với số vốn điều lệ là : 81 tỷ đồng tại thời điểm thành lập
Công Ty đã phân bổ cho các cổ đông trong Công Ty mua vào. Đó là số vốn do tổng
Công Ty quản lý nhưng số vốn để Chi Nhánh hoạt động là do Công Ty quản lý và
chi trả. Do đó Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà tại Đà Nẵng chỉ được
quyền sở hữu, sử dụng một số tài sản nhất định (theo quy định của tổng Công Ty).
Việc hình thành các Chi Nhánh ở một số khu vực trong cả nước là yêu cầu cần thiết

nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời việc thành lập Chi Nhánh tại
một điểm đòi hỏi phải có vị trí, địa điểm kinh doanh thích hợp. Là một tổ chức hoạt
động kinh doanh cần phải có trụ sở hoạt động nhất định, vì vậy Công Ty đã quyết
định đầu tư mau sắm tài sản cố định, các tài sản liên quan đến vấn đề hoạt động của
cho Chi Nhánh.
* Tài sản của Chi Nhánh bao gồm:
Chỉ tiêu Số lượng Đơn vị
Nhà cửa 1 Cái
Máy vi tính 2 Cái
Máy Fax 1 Cái
Máy điện thoại 2 Cái
Máy in 1 Cái
Bên cạnh những loại tài sản đó, Chi Nhánh còn có những tài sản khác phục
vụ cho hoạt động kinh doanh tại Chi Nhánh như: bàn ghế, vất dụng để trang trí
Showroom… Tóm lại vì Chi Nhánh không thực hiện sản xuất kinh doanh mà chỉ
thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm nên tài sản của Chi Nhánh chủ yếu phục vụ cho
quá trình tiêu thụ. Về tài sản nợ của Chi Nhánh thì do mọi hoạt động của chủ yếu
của Chi Nhánh liên quan đến tổng Công Ty tại Biên Hoà, Đồng Nai nên mọi nguồn
vón đều do Công Ty chỉ đạo hoạt động. Chi Nhánh là đơn vị hạch toán phụ thuộc
nên phải báo cáo thường xuyên về Công Ty về tình hình hoạt động tại khu vực
miền Trung. Hơn nữa Chi Nhánh thực hiện phân phối tiêu thụ sản phẩm nên khoản
tiền thu được Chi Nhánh phải chuyển vào tài khoản tiền gởi của Công Ty vào các
kỳ báo cáo và có quyền giữ lại một lượng tiền cố định theo quy định của Công Ty.
II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH:
1. Tình hình hoạt động Marketing:
1.1. Vai trò hoạt động của Marketing:

Nếu Công Ty sản xuất ra sản phảm có chất lượng cao mà không thể phân
phối sản phẩm đó ra thị trường thì Công Ty đó sẽ không thể tồn tại lâu dài được.
Công Ty sẽ nhanh chóng cạn nguồn tiền để thanh toán cho nhà cung cấp, chủ nợ,
trả lương nhân viên. Vì vậy hoạt động Marketing là một hoạt động đóng vai trò
quan trọng đối với một doanh nghiệp, đặc biệt nó có vai trò quan trọng cho một
doanh nghiệp chỉ thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm như Chi Nhánh Công Ty cổ
phần Đường Biên Hoà tại Đà Nẵng. Bên cạnh việc sử dụng hợp lý nguồn tài chính,
Chi Nhánh cần phải có mạng lưới phân phối phù hợp nhằm thúc đẩy nhanh quá
trình tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy muốn cho sản phẩm của Công Tyđược nhiều người
biết đến và tiêu dùng thì Chi Nhánh cần phải chú ý nhiều đến hoạt động marketing.
Hơn nữa ngày nay ngành nghề nào cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh nên nếu Chi
Nhánh không có chính sách marketing phù hợp thì Chi Nhánh khó có thể thực hiện
thành công trong phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.
1.2. Thị trường mục tiêu của Chi Nhánh:
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng tới để nhằm
đạt được lợi nhuận cao nhất, phục vụ thoả mãn nhu cầu của khách háng, là thị
trường mà sản phảm có thể tiêu thụ được nhiều nhất. Vì Công Ty cổ phần Đường
Biên Hoà năm tại khu công nghiệp Biên Hoà, Đồng Nai nên khả năng phục vụ nhu
cầu của khách hàng ở các nơi trên đất nước hay xuất khẩu đi nước ngoài có thể còn
gặp trở ngại, do khoảng cách từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ còn xa và điều này
dẫn đến vấn đề là làm thế nào để phục vụ tố hơn nhu cầu của khách hàng. Chính vì
lẽ đó mà Công Ty đã lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng nhằm hướng đến thị trường Miền
Trung. Vì vậy thị trường mục tiêu của Chi Nhánh là khu vực miền Trung. Chi
Nhánh tập trung phân phối sản phẩm của Công Ty đến các tỉnh trong khu vực miền
Trung nhằm tối đa lợi ích, sự thoả mãn của khách hàng, cực đại hoá sản lượng tiêu
thu nhằm tối đa hoá lợi nhuận cho Công Ty.
1.3 Các sản phẩm tiêu thụ tại Chi Nhánh:
- Các loại rượu:
+ Rượu cam 290

+ Rượu chanh các loại (chanh Rhum có hộp hoặc không hộp)
+ Rượu dâu
+ Rượu nếp hương
+ Rượu nho
+ Các loại rượu Rhum
+ Rượu Whisky
+ Rượu King Whisky
+ Champagne 120
- Các loại đường
+ Đường RE hạt nhuyễn: bao 50kg
+ Đường RE sản xuất: bao 50kg
+ Đường RE đặc biệt: bao 50, 25,20 kg
+ Đường RE túi xanh dương: túi 0,5; 1kg
+ Đường RE que 8gr túi in
+ Đường RE bổ sung vitamin A: túi 0,5; 1kg
+ Đường RE túi cành mai: túi 0,5; 1kg
+ Đường RS bao gói: bao 50kg
+ Đường RS túi xanh: túi 0,5; 1kg
+ Đường RS bổ sung vitamin A: túi 0,5; 1kg
1.4. Kênh phân phối:
* Sơ đồ kênh phân phối
Muốn sản phẩm được đến với người tiêu dùng đòi hỏi Chi Nhánh phải có
hình thức bán hàng, kênh phân phối phù hợp. Chi Nhánh bán hàng thông qua kênh
phân phối:

SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CHI NHÁNH
ĐẠI LÝ (NPP)
SHOWROOM
BÁN SỈ
BÁN LẺ
Ghi chú: - NPP : Nhà phân phối

- Showroom : cửa hàng trưng bày sản phẩm.
Vì Chi Nhánh chỉ thực hiện việc phân phối sản phẩm nên hàng hoá, sản
phẩm được vận chuyển từ Công Ty về nhập kho chứa hàng của Chi Nhánh. Từ đó
Chi Nhánh sẽ tiến hành phân phối sản phẩm cho các đại lý trên toàn khu vực miền
Trung và các nhà bán sỉ sẽ lấy hàng từ các đại lý đó để phân phối sản phẩm cho
người bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên người bán lẻ có
quyền mua trực tiếp từ các địa lý về để thưc hiện phân phối hàng hoặc có thể mua
tại phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm của Chi Nhánh. Mặc khác người tiêu dùng
cũng có thể đến trực tiếp phòng trưng bày mua sản phẩm. Nhìn chung mạng lưới
phân phối sản phẩm của Chi Nhánh có thể nói là chặt chẽ, phục vụ khách hàng tại
mọi nơi, mọi lúc. Bất kỳ ở nơi đâu, lúc nào sản phẩm của Công Ty cũng có thể
phục vụ được nhu cầu của khách hàng. Các đại lý hay nhà phân phối sản phẩm của
Công Ty đều không do Chi Nhánh quản lý chặt chẽ, nó chỉ áp dụng trong khâu
phân phối sản phẩm để rồi thu được lợi nhuận nhất định.
* Các trung gian phân phối:

Hiện tại Chi Nhánh có nhiều trung gian, cửa hàng phân phối sản phẩm và
các trung gian cửa hàng đó có thể là các Công Ty, đại lý hay shop… Các trung gian
lấy hàng hoá từ Chi Nhánh để phân phối, tiêu thụ nhằm kinh doanh để thu lợi
nhuận. Và họ có thể là người bán hàng cho Công Ty, Chi Nhánh. Mạng lưới phân
phối sản phẩm chặt chẽ như vậy tạo nên sự hoàn thiện cho hệ thống phân phối sản
phẩm của Công Ty đến người tiêu dùng. Từ đó rút được khoảng cách cũng như thời
gian từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, làm cho sản phẩm của Công Ty được
nhiều người biết đến. Đồng thời làm tăng được thị phần, vị thế của sản phẩm Công
Ty trên thị trường, tránh được sự cạnh tranh của nhiều đối thủ. Bên cạnh đó Chi
Nhánh còn có đội ngũ nhân viên bán hàng làm nhiệm vụ trực tiếp bán hàng, giao
hàng đến các đại lý, bán sỉ, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng… Điều này làm
cho sản phẩm của Công Ty phục vụ được tối đa hoá nhu cầu của khách hàng, nơi
nào cần sản phẩm thì chỉ cần gọi điện cho Chi Nhánh thì Chi Nhánh sẽ tiến hành
phân phối hàng kịp thời, nhanh chóng. Hệ thống phân phối sản phẩm này tạo được
sự sẵn sàng cho sản phẩm của Công Ty nhằm rút ngắn được thời gian, khoảng cách
mua hàng, tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sản phẩm. Mặc khác,
người tiêu dùng hay khách hàng có thể mua hàng thông qua showroom tại Chi
Nhánh, nếu mua với số lượng lớn hoặc cần chở đến nơi tiêu thụ thì Chi Nhánh sẵn
sàng đáp ứng nhu cầu . Ngoài ra Chi Nhánh còn có hệ thống tiếp thị sản phẩm đến
người tiêu dùng sản phẩm. Tóm lại, Chi Nhánh có hệ thống phân phối sản phẩm
tương đối chặt chẽ. Chi Nhánh đưa ra kênh phân phối như vậy nhằm mục đích đáp
ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, hướng vào thị trường mục tiêu nhất định (Thị
trường Miền Trung). Qua kênh phân phối Chi Nhánh đã tạo được sự sẵn sàng cho
sản phẩm, nhằm hạn chế tối đa sự cạnh tranh, xen vào của đối thủ cạnh tranh. Như
ta đã biết các sản phẩm của Công Ty: Rượu, đường…có nhiều đối thủ cạnh tranh
như nhà máy đường Quảng Ngãi, rượu Hà Nội…thêm vào đó con người trong nền
kinh tế thị trường thì nhu cầu của họ ngày càng một cao hơn, họ có xu hướng tiêu
dùng những sản phẩm có chất lượng, kịp thời, phục vụ nhanh chóng…Vì vậy để
cạnh tranh được thì Chi Nhánh cần phải thiết lập mạng lưới phân phối phù hợp sao
cho đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Có nhu vậy thì mới có thể tồn tại và
phát triển được.

Các đại lý phân phối hàng cho Chi Nhánh tại miền Trung:
STT Tên đại lý Địa chỉ
01 Công TyCPTMDV Đà Nẵng Phan Đình Phùng – Đà Nẵng
02 Công TyTNHH Metro Cash & Carry Cách mạng tháng Tám – Đà Nẵng
03 TT thương mại & Siêu thị BigC 255 – 257 Hùng Vương – Đà Nẵng
04 Công TyTNHH Đà Nẵng Mễ Cốc 159 – 161 Hoàng Diệu – Đà Nẵng
05 Tr/tâm TM-DV siêu thị Nhật Linh 64 Cách mạng tháng Tám – Đà Nẵng
06 Nhà máy bia Huế 243 Nguyễn Khoa Chiên - Huế
07 DNTN Lâm Đào 408 Phan Chu Trinh – Tam Kỳ - Q/Nam
08 Đại lý Tạ Thị Xuân 112 Ngô Quyền - Quảng Ngãi
09 DNTN Tuấn Anh P.Đông Thanh, TX Đông Hà, Quảng Trị
10 Khách sạn Bạch Đằng 50 Bạch Đằng – Đà Nẵng
11 Công Tycổ phần Quê Việt P.Hoà Cường, Q.Hải Châu, Đà Nẵng
12 Cửa hàng Bảo Trâm 89 Phan Chu Trinh – Đà Nẵng
13 Công TyTNHH Bài Thơ Đà Nẵng 46 Điện Biên Phủ - Đà Nẵng
14 Nhà hàng Năm Đào 141 Nguyễn Văn Linh – Đà Nẵng
15 Khách sạn Bamboo Green 177 Trần Phú – Đà Nẵng
1.5. Các chính sách, hình thức khuyến mãi thúc đẩy bán hàng:
Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hoà tại Đà Nẵng trực thuộc Công
Ty cổ phần đường Biên Hoà, Đồng Nai nên Công Ty sẽ quy định mức giá bán cho
Chi Nhánh. Từ đó Chi Nhánh có trách nhiệm làm sao thúc đẩy sản phẩm tiêu thụ
mạnh trên thị trường quản lý. Bên cạnh hệ thống phân phối sản phẩm chặt chẽ Chi
Nhánh còn áp dụng các hình thức khuyến mại nhằm thu hút khách hàng, tạo cho
khách hàng mua sản phẩm ngày càng nhiều. Tuỳ vào từng thời điểm, tình hình mà
có hình thức khuyến mại nhất định, có thể là giảm giá khi mua nhiều sản phẩm
hoặc là tặng sản phẩm khi mua hàng và cũng có thể là tổ chức các đợt trung bày sản

phẩm cho các đại lý có thưởng… Tất cả các hình thức khuyến mại đó đều nhằm
mục đích thúc đẩy quả trình tiêu thụ sản phẩm cho Chi Nhánh.
Tóm lại, hoạt động Marketing là hoạt động quan trọng trong tiến trình hoạt
động của Công Ty, đặc biệt là đối với Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đường Biên
Hoà tại Đà Nẵng, bởi vì Chi Nhánh chủ yếu thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho
Công Ty tại khu vực Miền Trung.
2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh:
2.1. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại khu vực miền Trung:
Do Chi Nhánh Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà được thành lập từ tháng
03/2001 nên tình hình kinh doanh của Chi Nhánh chỉ thể hiện được thông qua hoạt
động kinh doanh trong hai năm gần đây : 2006-2007. Từ các số liệu về tình hình
kinh doanh của Chi Nhánh giúp ta hiểu được phần nào về tình hình kinh doanh của
cả doanh nghiệp. Kết quả hoạt động của Chi Nhánh trong 2 năm 2006 và 2007 như
sau:
BẢNG TỔNG HỢP DOANH THU
CHI TIẾT CỦA CÁC MẶT HÀNG NĂM 2006 – 2007

TT Tên hàng Đơn vị Năm 2006 Năm 2007

Số lượng Doanh thu Số lượng Doanh thu
1 Đường Kg 436.678 4.938.110.990 đ 590.217 6.721.358.042
Đường bao Kg 233.150 2.330.627.098 đ 351.121 3.509.895.421
Đường que 8gr Kg 55.995 1.015.154.807 đ 85.995 1.559.036.300
Đường túi Kg 147.533 1.592.329.085 đ 153.101 1.652.426.321
2 Rượu Chai 338784 2.845.900.639 đ 273.827 2.864.996.376
Rượu Rhum Chai 333.294 2.606.028.977 đ 253.647 1.983.268.321
Rượu cao cấp Chai 5.490 239.871.662 đ 20.180 881.728.055
Tổng cộng 7.784.011.629đ 9.586.354.418đ
BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NĂM 2006 – 2007
Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007
Tổng doanh thu 7.784.011.629 đ 9.586.354.518 đ
Các khoản giảm trừ
Doanh thu thuần 7.784.011.629 đ 9.586.354.518 đ
Giá vốn hàng bán 5.823.754.357 đ 7.313.414.419 đ
Lợi tức gộp 1.960.257.272 đ 2.272.940.099 đ
Chi phí bán hàng 887.237.652 đ 932.767.737 đ
Lợi tức từ hoạt động KD 1.073.019.620 đ 1.340.172.361 đ
2.2. Nhận xét:
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh ta thấy được doanh thu năm 2007
tăng hơn so với năm 2006, mức tăng là từ 7.784.011.629 đ đến 9.586.354.518 đ,
tức tăng 1.802.342.889 đ. Từ đó làm cho lợi nhuận của năm sau tăng hơn so với
năm trước là : 267.152.742 đ. Tỉ suất lợi nhuận của các năm:

1.037 .019 .620

Tỉ suất lợi nhuận năm 2006 = = 0,1378
7.784 .011 .629
1.340 .172 .362

Tỉ suất lợi nhuận năm 2007 = = 0,1398
9.586 .354 .518
Qua bảng số liệu ta thấy tình hình tiêu thụ các san phẩm của Công Ty ở Chi
Nhánh Đà Nẵng ngày càng tăng lên ở hầu hết các mặt hàng. Vì thế vị thế của Công
Ty chiếm tỉ lệ tương đối trên thị trường. Tuy nhiên nhiều năm nay số lượng đường
nhập lậu từ nước ngoài và các thế lực cạnh tranh trong nước nhiều nên sản phẩm
đường của Công Ty có khả năng tiêu thụ chậm lại so với năm trước đó. Số lượng
đường tiêu thụ giảm có thể là do giá cả, mẫu mã, hay chất lượng sản phẩm chăng?
Thế nhưng vì sản phẩm này của Công Ty có chất lượng có thể nói là tốt hơn so với
các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Qua quá trình chế biến tinh
luyện nên chất lượng sản phẩm được đảm bảo cho người tiêu dùng. Tuy nhiên do
đời sống thu nhập của người tiêu dùng có thể là chưa cao và số người nhận thức
được chất lượng của sản phẩm có thể là còn chưa cao, họ có xu hướng tiêu dùng
những mặt hàng rẻ tiền, ít chú trọng đến chất lượng của sản phẩm. Do những loại
đường hiện nay trên thị trường có giá thấp hơn so với sản phẩm của Công Ty nên
sản phẩm của Công Ty ít thu hút được khách hàng. Từ đó làm cho số lượng bán ra
trên thị trường tại khu vực đó giảm xuống. Hơn nữa vì khu vực miền Trung có thể
nói là khu vực phát triển chậm hơn so với các khu vực khác trong cả nước, đời sống
của họ lại khó khăn hơn. Điều này cũng làm ảnh hưởng mạnh đền việc tiêu thụ sản
phẩm tại khu vực này. Thêm vào đó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước
như nhà máy đường Quảng Ngãi, Hà Nội…
Vì Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc, hoạt động dưới sự lãnh đạo quản lý của
Công Ty nên vấn đề về thuế là do Công Ty chịu trách nhiệm thanh toán cũng như
các chi phí khác có liên quan Công Ty đều phải chi trả thông qua hoạt động chi hộ
của Chi Nhánh. Chi Nhánh chỉ thực hiện xác định kết quả kinh doanh, tình hình
hoạt động của Chi Nhánh hàng tháng, hàng quý, năm rồi báo cáo cho Công Ty. Từ
đó Công Ty có kế hoạch cho thời gian đến một cách hợp lý, đúng đắn.
Tóm lại thông qua tình hình tài chính của Chi Nhánh ta năm được tình hình
kinh doanh của Chi Nhánh đó trong những năm gần đây. Từ đó giúp cho nhà quản

trị, nhà lãnh đạo đưa ra những quyết định để phát huy, duy trì khả năng tiêu thụ
những sản phẩm có số lượng tiêu thụ tốt. Đồng thời đưa ra phương hướng khắc
phục cho những sản phẩm có khả năng tiêu thụ giảm xuống. Mặc khác thông qua
tình hình tài chính giúp cho ban lãnh đạo biết rõ được tình hình hoạt động, khả
năng lưu chuyển tiền tệ Chi Nhánh để báo cáo cho Công Ty.
C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1. Đặc điểm của ngành công nghiệp mía đường
- Vai trò của đường:
Đường là loại thực phẩm thiết yếu duy trì và phát triển thế lực của con
người. Đường còn là nguyên liệu chủ yếu để sản xuất ra các sản phẩm chủ yếu
trong ngành công nghiệp chế biến lượng thực, thực phẩm như sữa, bánh kẹo, nước
giải khát…
- Giá trị kinh tế của cây mía:
Cây mía được dùng làm nguyên liệu để sản xuất đường, chi phí sản xuất
đường từ mía thấp hơn đường sản xuất từ các loại cây khác. Ngoài sản phẩm chính
là đường, các phế phẩm của mía còn có thể sản xuất nhiều phụ phẩm quan trọng
như: điện, phân bón, ván ép, cồn, thức ăn gia súc… có hiệu quả kinh tế cao gấp 2 –
3 lần hiệu quả của sản xuất đường. Vì vậy, cây mía là caâ có giá trị kinh tế cao,
đường sản xuất từ mía đang chiếm ưu thế cao hơn so với đường sản xuất từ các loại
cây khác, nên ngành mía đường có vị trí quan tọng trong nền kinh tế quốc dân.
2. Hành vi sử dụng đường của khách hàng
- Đối tượng sử dụng:
+ Khách hàng cá nhân: Việc tiêu dùng sản phẩm đường của đối tượng
này chủ yếu là các bà nội trợ, thường được mua với số lượng nhỏ và mua theo thói
quen.

+ Khách hàng tổ chức như: các đại lý, quán cafe, siêu thị, các nhà hàng,
các cơ sở sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo, sữa… Việc mua đường của họ có
đặc điểm là mua khối lượng tương đối lớn và cố định theo định kỳ hoặc hợp đồng.
- Đặc điểm trong hành vi sử dụng của khách hàng đó là:
+ Khách hàng là các bà nội trợ sử dụng sản phẩm đường tại nhà như là
một sản phẩm thiết yếu, được mua theo thói quen nên việc nhận biết nhiều về
thương hiệu là rất ít. Chỉ có một số ít người là quan tâm đến chất lượng, mẫu mã thì
mới có những nhận biết về thương hiêu trong việc mua và sử dụng sản phẩm
+ Còn bộ phận khách hàng tổ chức trực tiếp mua và sử dụng với khối
lượng lớn và cố định thì việc lựa chọn một thương hiệu có thể xảy ra khi mà
thương hiệu đó đem lại cho họ sự thoả mãn theo cảm nhận của chính khách hàng.
- Với những hình thức sử dụng khác nhau, khách hàng có những tiêu chí cho
việc lựa chọn sản phẩm khác nhau.
- Ngày nay, khi đời sống vật chất của con người ngày càng tăng lên, những
nhu cầu về các sản phẩm đảm bảo sức khoẻ, vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng
được chú trọng và quan tâm thì Công Ty đường Biên Hòa đã làm được điều đó.
Công Ty đưa ra sản phẩm phong phú, mẫu mã đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của người dân.
Các sản phẩm của Đường Biên Hòa luôn tự hào là sản phẩm sử dụng công nghệ
sạch, không có hóa chất gây độc hại cho sức khoẻ con người. Với công nghệ
cacbonat hóa, từ đường thô, dây chuyền đã loại ra rất nhiều tạp chất, chất màu,
đường khử... tốt cho người tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà sản xuất dùng đường
làm nguyên liệu. Đây cũng là lý do mà sản phẩm Đường Biên Hòa đạt được độ tinh
khiết cao nhất hiện nay (Độ Pol: 99,9%). Ngoài ra, với công nghệ tẩy màu bằng
than hoạt tính và nhựa trao đổi ION, sản phẩm Đường Biên Hòa có được màu trắng
tinh khiết của tự nhiên, do đó bền vững với thời gian mà những sản phẩm đường
khác không có được. Với sản phẩm Đường Tinh Luyện Biên Hòa, chúng tôi tự hào
mà khẳng định:“Chất lượng làm nên thương hiệu” .
- Dưới đây là một số tiêu chuẩn cơ sở của đường mà Biên Hòa đã đạt được:

ĐƯỜNG TINH LUYỆN ĐẶC BIỆT BIÊN HÒA
STT Chỉ tiêu Mức quy định
1 Độ Pol, tính bằng 0Z, không nhỏ hơn 99,90
Hàm lượng đường khử, tính bằng % khối lượng, không lớn
2 0,03
hơn
3 Tro độ dẫn, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,03
4 Đổ ẩm, tính bằng % khối lượng, không lớn hơn 0,05
5 Độ màu, tính bằng độ ICUMSA, không lớn hơn 10
6 Hàm lượng tạp chất (ppm), không lớn hơn 2
ĐƯỜNG TINH LUYỆN BIÊN HÒA BỔ SUNG VITAMIN A
2 0,03
hơn
15-30 (hoặc
5 Hàm lượng vitamin A bổ sung(µg/g đường), trong khoảng 49,95-99,90 IU/g
đường)
ĐƯỜNG TINH LUYỆN HẠT MỊN BIÊN HÒA
2 Hàm lượng đường khử, tính bằng % khối lượng, không lớn 0,07

hơn
7 Kích cỡ hạt đường trung bình, tính bằng mm, không lớn hơn 0,30
ĐƯỜNG TINH LUYỆN BIÊN HÒA
2 0,03
hơn
ĐƯỜNG TINH LUYỆN HẠT NHUYỄN BIÊN HÒA

2 0,035
hơn
7 Kích cỡ hạt đường trung bình, tính bằng mm, không lớn hơn 0,30 - 0,50
3. Đánh giá thương hiệu của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa:
Thương hiệu là tài sản vô hình không thể thiếu được trong cơ chế thị trường
để quảng bá và tiếp thị sản phẩm. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu,
Công Ty không ngừng củng cố và phát triển thương hiệu để giữ vị trí của mình
luôn là nhãn hiệu số một trên thương trường, kết quả của nổ lực quản lý thương
hiệu “đường Biên Hòa” trong thời gian qua đã gặt hái được những thành quả tốt
đẹp mà không một đơn vị nào trong ngành đường Việt Nam có được, cụ thể:
Duy nhất chỉ có sản phẩm của Công Ty liên tục được bình chọn là Hàng
Việt Nam Chất Lượng Cao trong 10 năm liền (1997 – 2006) do Báo Sài Gòn Tiếp
Thị tổ chức và Công Ty hiện nằm trong danh sách 100 thương hiệu mạnh của Việt
Nam.
Ngoài ra Công Ty còn đạt được nhiều giải thưởng khác, khẳng định giá trị
thương hiệu như: Cúp vàng Top Ten Thương Hiệu Việt do mạng Thương hiệu Việt
(www.thuonghieuviet.com) bình chọn trong 03 năm 2004 – 2005 – 2006, đạt danh
hiệu thương hiệu nổi tiếng năm 2006 do Bộ Văn hóa – Thông tin trao tặng.
Tiếp tục duy trì sự ổn định chất lượng sản phẩm đảm bảo uy tín thương hiệu
phát triển bền vững. Công Ty đã đạt giải thưởng doanh nghiệp Việt Nam uy tín
chất lượng năm 2006 do Bộ Thương mại trao tặng.
Vì những hoạt động và đóng góp tích cực này, Công Ty cổ phần đường Biên
Hòa đã được phong tặng danh hiệu “ Doanh nghiệp vì sự tiến bộ xã hội và phát

triển bền vững”, biểu tương vàng Doanh nhân văn hóa năm 2006 đưa thương hiệu
đường Biên Hòa thành một thương hiệu uy tín nhất trong ngành mía đường Việt
Nam.
Đặc biệt, trong bối cảnh ngày nay khi mà xu hướng tiêu dùng “hàng hiệu”
đang dần dần lất át thì tài sản thương hiệu “đường Biên Hòa” của Công Ty thực sự
trở thành năng lực đổi mới mà nền kinh tế toàn cầu đã minh chứng sự thành công
mang tính bền vững của một Công Ty phụ thuộc vào nguồn lực vô hình như là tài
sản “thương hiệu” nhiều hơn các tài sản vật chất của mình.

PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐƯỜNG BIÊN HOÀ
A - ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA
I. MỤC TIÊU:
Mục tiêu của việc thực hiện đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa đó
là xác định thực trạng giá trị thương hiệu đường Biên Hòa thông qua các yếu tố
cấu thành giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó có thể xác định vị trí giá trị thương
hiệu đường Biên Hòa trên thị trường và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và
nâng cao hơn nữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Biên Hòa.
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH:
- Tăng cường xâm nhập thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trong khu
vực Miền Trung.
- Giúp người tiêu dùng nhận biết sự chuyển biến của hệ thống kinh doanh
đường Biên Hòa và phân biệt với các thương hiệu khác.
- Nâng cao giá trị thương hiệu như là một thương hiệu dẫn đầu trong việc
mang lại cho khách hàng chất lượng, uy tín.
- Trở thành thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn ở các nước
khác trên thế giới.
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu:
Mục tiêu của việc nghiên cứu trong đề tài này đó là đo lường thương hiệu
dựa trên sự cảm nhận của khách hang. Nhằm làm sáng tỏ hơn các công cụ và
phương pháp đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
2. Phương pháp đo lường:
Đối với sản phẩm đường Biên Hòa, bản thân em đã lựa chọn phương pháp
đo của David Aaker, đó là đo lường bốn thành tố chính tạo nên giá trị thương hiệu
theo hình thức so sánh giữa đường Biên Hòa và các đối thủ cạnh tranh.

Lý do chọn phương pháp: Vì còn là sinh viên nên em bị hạn chế bởi nhiều
yếu tố như:
- Thiếu kinh phí để thực hiện dự án lớn và có quy mô.
- Phương pháp của David Aaker dể hiểu và dễ thực hiện.
Vì vậy, mục tiêu trong đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hoà ở dự
án này đó là:
• Đo lường sự thoã mãn / trung thành:
o Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
o Cảm nhận của khách hàng về giá thương hiệu này?
o Nhịp độ mua của khách là bao nhiêu?
o Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu?
o Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu?
• Cảm nhận chất lượng/ sự vượt trội:
o Đánh giá mức độ chất lượng của khách hàng?
o So sánh chất lượng với các đôi thủ khác như thế nào?
o Đó có phải là thương hiệu dẫn đầu hay không?
o Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm?
• Sự nhận biết thương hiệu:
o Khi nhắc đến các sản phẩm đường, bạn nghĩ ngay tới thương hiệu
nào?
o Nhìn vào biểu tượng này bạn có biết đó là thương hiệu nào không?
• Sự liên tưởng:
o Lý do của việc lựa chọn thương hiệu này là?
o Sự khác nhau giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác là?

o Khi nhắc đến thương hiệu này bạn nghĩ tới điều gi?
o Bạn biết gì về tổ chức của thương hiệu này?
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu:
- Phạm vi nghiên cứu của dự án là Thành phố Đà Nẵng.
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm đường là những
khách hàng cá nhân và tổ chức.
- Độ tuổi : Từ 18 tuổi trở lên
Quy mô mẫu điều tra:Do có sự hạn chế về thời gian và kinh phí để thực hiện
dự án nên quy mô mẫu của dự án em điều tra là 200 bảng câu hỏi.
4. Phương pháp phỏng vấn:
Với những mục tiêu thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp phục vụ cho nghiên
cứu trên, bản thân em lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên
cứu.
5. Thiết kế bảng câu hỏi:
Kết hợp những hiểu biết của cá nhân đối với đường Biên Hòa và qua sự tìm
hiểu với những khách hàng thường xuyên mua và sử dụng các sản phẩm đường với
những mục đích khác nhau, Tiếp xúc với đại diện đường Biên Hòa tại Đà nẵng, qua
quá trình thiết kế, tiến hành test thử và chỉnh sữa bảng câu hỏi. Em đã đưa ra được
bảng câu hỏi với cấu trúc phù hợp với mục tiêu đo lường đề ra.
6. Mô hình nghiên cứu:
Trên cơ sở hình thành các giả thiết về đo lường giá trị thương hiệu, bản thân
có thể đưa ra mô hình nghiên cứu dưới đây.
Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu.
Cảm nhận chất lượng.
Nhóm khách hàng
Sự liên tưởng thương
Khách hàng cá nhân.
hiệu
Khách hàng tổ chức. Sự trung thành thương
hiệu.
Mối quan hệ 4 yếu tố
IV.TỔNG KẾT.
1. Thống kê mô tả:
Qua quá trình xử lý dữ liệu thông qua SPSS, một số mục tiêu của việc
nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa được thực hiện và có đặc điểm :
- Số mẫu điều tra: 200 Người
- Nam: 124 người được phỏng vấn.
- Nữ: 76 người được phỏng vấn.
2. Kết quả đo lường:
Với những yếu tố của giá trị thương hiệu, bảng câu hỏi cung cấp những kết
quả như sau:
2.1. Sự nhận biết thương hiệu:
Khi nhắc tới sản phẩm đường, thương hiệu mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên
tập trung vào ba thương hiệu đó là : Biên Hòa, Quảng Ngãi, Khác (không biết rõ
nguồn gốc). với thứ tự như bảng dưới đây:
Valid Cumulative
Frequency Percent
Percent Percent
Valid Bien Hoa 124 62.0 62.0 62.0
Khac 49 24.5 24.5 86.5
Quang Ngai 27 13.5 13.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Dẫn đầu vẫn là Biên Hòa với 124 người nghĩ tới chiếm 62% so với tổng quy
mô mẫu điều tra, tiếp theo là sản phẩm không được biết đến nguồn gốc với 49
người (24,5%) và tiếp theo đó là Quảng Ngãi với 27 người nhắc tới (Chiếm
13,5%).

Điều này thể hiện Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng dễ nhận biết
nhất
* Nhận biết thông qua logo:
Với quy mô mẫu là 200 khách hàng được điều tra, theo hình thức sử dụng
logo của 5 thương hiệu trên đưa cho khách hàng xem, đặc biệt là những logo có tên
đi kèm thì bản thân sử dụng việc giấu tên thương hiệu để khách hàng thử liên hệ đó
là thương hiệu nào. Với hình thức này có kết quả như sau:
nhan biet lo go Bien Hoa
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Valid khong 13 6.5 6.5 6.5
co 187 93.5 93.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Binh Duong
Cumulative
Percent
Valid khong 137 68.5 68.5 68.5
co 63 31.5 31.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Quang Ngai
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Valid khong 83 41.5 41.5 41.5
co 117 58.5 58.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Lam Son
Cumulative
Percent
Valid khong 140 70.0 70.0 70.0
co 60 30.0 30.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Qua số liệu trên ta có thể thấy rằng việc nhận biết qua logo của người tiêu
dùng đối với đường Biên Hòa là lớn nhất (187/200) tiếp đến là đường Quãng Ngãi
(117/200) đến đường Lam Sơn (63/200), và cuối cùng là đường Bình Dương
(60/200). Vậy,có thể khẳng định thương hiệu của đường Biên Hòa là nổi tiếng nhất
trên thị trường hiện nay.
2.2. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm:
Qua việc thu thập và xử lý dữ liệu, có thể nhận thấy việc đánh giá của khách
hàng đối với chất lượng của từng thương hiệu là khác nhau.Ta có thể nhận thấy
thông qua việc tổng hợp các giá trị trung bình từ việc thu thập đối với từng thương
hiệu.
Theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa là thương hiệu được đánh giá cao
hơn so với các thương hiệu khác với đánh giá trung bình của tổng thể là 3,29, trong
khi đó chất lượng của Quảng Ngãi và thương hiệu khác được đánh giá ở mức trung
bình là 3,24 và 2.94. Lam Sơn và Bình Dương được đánh giá dưới mức trung
bình.2,42 và 2,41.
Statistics

chat
Chat chat luong-
chat luong- chat luong- luong-
luong Quang
Khac Lam Son Binh
Bien Hoa Ngai
Duong
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.29 3.24 2.94 2.42 2.41
Chat luong Bien Hoa
Cumulative
Percent
Valid 2 32 16.0 16.0 16.0
3 79 39.5 39.5 55.5
4 89 44.5 44.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Ta có thể nhận thấy việc đánh giá chất lượng Trung Nguyên theo cảm nhận
khách hàng ở mức dưới trung bình vẫn nhiều (chiếm 16%).Mức trung bình là
39,5%. Điều này thể hiện phần lớn khách hàng (45,5%) vẫn chưa xem Biên Hoà có
chất lượng cao như chiến lược Công Ty đề ra.
2.3 Sự thoã mãn/ Lòng trung thành:
2.3.1. Cảm nhận về giá của những thương hiệu:
Trong năm thương hiệu được nghiên cứu, Biên Hòa là thương hiệu được
khách hàng cảm nhận có mức giá cao hơn các thương hiệu khác (3,55), Thương
hiệu Quảng Ngãi được đánh giá ở mức trung bình(3,12), còn các thương hiệu còn
lại được đánh giá thấp hơn so với các đối thủ khác.

Statistics
Cam nhan cam nhan cam nhan cam nhan

cam nhan
gia Bien gia-Lam gia- Quang gia- Binh
gia- Khac
Hoa Son Ngai Duong
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.55 2.97 3.12 2.49 2.45
Điều này cho thấy với mức giá cao hơn theo cảm nhận của khách hàng, Biên
Hòa có lợi thế trong việc đưa mức giá cao hơn các đối thủ mà vẫn được khách hàng
chấp nhận., Tuy nhiên, mức giá cao này nếu không được cải thiện tương ứng với
các yếu tố khác thì đây sẽ là một yếu điểm của Biên Hòa trong việc thu hút khách
hàng đến với mình.
2.3.2. Sự tin tưởng đối với thương hiệu:
Thương hiệu Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng nhất trong
những thương hiệu được nghiên cứu.
Statistics
Tin tuong tin tuong-

Tin tuong- tin tuong- tin tuong-
- Quang Binh
Bien Hoa Lam Son Khac
Ngai Duong
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0

Mean 3.55 3.07 2.51 2.44 2.41
Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy được Biên Hòa là thương hiệu
được khách hàng tin tưởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Với
những đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa
tạo cho mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng
sự tin tưởng, ưa thích, đánh giá chất lượng cao.. Điều này tạo nên cho đường Biên
Hòa một giá trị cao hơn trên thị trường so với các thương hiệu khác.
2.4. Sự liên tưởng thương hiệu:
Thương Chất Được Thương

hiệu mạnh lượng ưa thích hiệu tồi
Biên Hòa 146 157 129 0
Bình Dương 88 87 66 47
Quảng Ngãi 117 101 103 0
Lam Sơn 54 60 63 16
Khác 48 43 53 0
Khi nhắc tới những thương hiệu trên, sự liên tưởng của khách hàng đối với
những thương hiệu hoàn toàn khác nhau.
Biên Hòa được liên tưởng tới nhiều yếu tố như Thương hiệu mạnh (146
Người), Chất lượng (157 Người), và Được ưa thích (129 Người).
Tiếp theo Biên Hoà là Quảng Ngãi được liên tưởng tới nhiều yếu tố như
Biên Hòa nhưng số người liên tưởng tới ít hơn.Ngoài ra sự liên tưởng thương hiệu
còn thể hiện ở sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu mà tiếp theo dưới
đây sẽ xác định vị trí của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
2.5. Một số kết quả nghiên cứu khác đạt được:

Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lượng và
một số liên hệ tới thương hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm
một số yếu tố như:
- Việc nhận biết sản phẩm của khách hàng phần lớn là tại các siêu thị,
showroom…
- Việc khuyến mãi của Công Ty đường Biên Hòa chưa đến được với khách
hàng
- Khách hàng còn ít biết tới các chương trình lớn của đường Biên Hòa như
tài trợ, tổ chức hội chợ…
2.6. Kiểm định giả thiết:
Giả thiết
- Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu
- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, bản
thân đưa ra sự cảm nhận của khách hàng đối với đường Biên Hoà làm mẫu minh
hoạ.

2.6.1. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và mức độ hài
lòng của khách hàng:
Chat luong Bien Hoa * hai long- Bien Hoa Crosstabulation
hai long- Bien Hoa

Total
2 3 4
Chat luong chat luong khong tot 9 16 7 32

Bien Hoa chat luong binh
25 29 25 79
thuong
chat luong tuong doi

21 50 18 89
tat
Total 55 95 50 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .183 .152
Cramer's V .130 .152
N of Valid Cases 200
Với hệ số phi có giá trị kiểm định là 0,152 > 0,05. Chính vì vậy mà bác bỏ
giả thiết H1. chấp nhận giả thiết Ho rằng giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.

2.6.2. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và cảm nhận giá
Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation
Cam nhan gia Bien Hoa Total
2 3 4 qua cao
Chat luong chat luong khong

2 7 23 0 32
Bien Hoa tot
chat luong binh

5 29 42 3 79
thuong
chat luong tuong

5 36 45 3 89
doi tat
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Với giá trị kiểm định của hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, ta có thể
nhận thấy chúng không tồn tại mối quan hệ với nhau.
2.6.3. Xét mối quan hệ giữa Chất lượng theo cảm nhận với sự tin tưởng
thương hiệu đường Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Tin tuong- Bien Hoa Crosstabulation

Tin tuong- Bien Hoa
rat tin Total

2 3 4 tuong
Chat chat luong khong

3 11 17 1 32
luong tot
Bien Hoa chat luong binh
5 27 46 1 79
thuong
chat luong tuong

6 32 46 5 89
doi tot
Total 14 70 109 7 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Hệ số phi có giá trị kiểm định lớn hơn 0,05, chính vì vậy mà hai yếu tố này
không có mối quan hệ lẫn nhau.

2.6.4. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và cảm nhận giá Biên Hòa
hai long- Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation
Cam nhan gia Bien Hoa

Total
2 3 4 qua cao
hai long- chua hai

3 17 32 3 55
Bien Hoa long
binh
7 36 49 3 95
thuong
hai long 2 19 29 0 50
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Ta cũng có thể nhận thấy giá trị kiểm định hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa
kiểm định. Vì vậy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.

2.6.5. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng
đối với thương hiệu Biên Hoà.
Tin tuong- Bien Hoa
rat tin Total

2 3 4 tuong
hai long- chua hai

5 17 33 0 55
Bien Hoa long
binh thuong 8 39 45 3 95
hai long 1 14 31 4 50
Total 14 70 109 7 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Ta cũng có hệ số phi với giá trị kiểm định lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định,
vì vậy không thể khẳng định có mối quan hệ giữa hai yếu tố này.
2.6.6. Xét mối quan hệ giữa Sự tin tưởng với cảm nhận giá đối với thương hiệu
Biên Hòa:
Cam nhan gia Bien Hoa Total

2 3 4 qua cao
Tin chua tin

0 5 9 0 14
tuong- tuong
Bien Hoa Binh thuong 4 24 38 4 70
tin tuong 8 40 59 2 109
rat tin tuong 0 3 4 0 7
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Ta cũng nhận thấy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ với nhau do
giá trị hệ số phi lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa kiểm định.
2.7. Nhận xét kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố:
Theo quan điểm của các tác giá về những nghiên cứu đo lường giá trị
thương hiệu của Keller,Yoo& Donthu, đặc biệt là David Aaker cho rằng giữa các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ lẫn nhau, ví dụ như Aaker cho
rằng các yếu tố có mối quan hệ với nhau và những yếu tố như:Nhận biết thương
hiệu, nhận thức về chất lượng thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu kéo theo sự
trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ở đề tài này không thể hiện
được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Có thể có một số
vấn đề chưa đáp ứng được như:
- Mục tiêu nghiên cứu còn bị hạn chế, chưa đưa ra hết được tất cả các mục
tiêu của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.

- Quy mô mẫu điều tra còn ít, chưa biểu hiện hết các đánh giá của khách
hàng đối với thương hiệu.
- Vấn đề xử lý dữ liệu còn hạn chế.
- Hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu.
Tuy nhiên, những yếu tố của giá trị thương hiệu cơ bản được đưa ra để đo
lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa và các thương hiệu khác.Và với những
yếu tố này, có thể hình dung và phần nào xác định vị trí, giá trị thương hiệu của
từng thương hiệu đường.
Trên cơ sở đo lường giá trị thương hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị
thương hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu, chiến lược mà Công Ty đề ra là chưa
phù hợp.
Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thương hiệu để xây
dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng như chiến lược đã
đề ra.
B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG
BIÊN HÒA.
Đánh giá được tầm quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của tổ
chức, ngay từ ban đầu Ban lãnh đạo cấp cao của Công Ty đã xây dựng tầm nhìn, sứ
mệnh là cơ sở định hướng phát triển và đề cập đến triết lý kinh doanh thích hợp
nhất cho sự phát triển lâu dài mang tính bền vững của Công Ty cổ phần đường
Biên Hòa trong ngành công nghệp mía đường Việt Nam.

Tầm nhìn: “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” đây là lời cam kết
của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa luôn luôn đáp ứng vượt trội cho quý khách
hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tuyệt hảo tạo ra nhiều giá trị
gia tăng cho khách hàng để đảm bảo vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công
nghiệp mía đường Việt Nam vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững của
chúng tôi.
Là một Công Ty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mía đường
vẫn được xem là mặt hàng thiết yếu và là một ngành kinh tế xã hội. Sứ mệnh của
Công Ty là tạo ra giá trị cao nhất cho các cổ đông, cho khách hàng và cho người
lao động cả trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp cũng như thương mại trong
toàn Công Ty.
I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA
1. Thực trạng nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa:
Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dể dàng nhận biết Thương
hiệu Biên Hòa. Những thành phần như lo go, bao bì, mẫu mã của Biên Hòa được
khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh ( Như trong nghiên cứu phần trên). với
đặc điểm là Logo của Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với mà xanh chủ đạo, biểu tưởng
nhà máy công nghiệp và 2 chữ BH bên dưới.
Slogan của Biên Hòa: “Chất lượng làm nên thương hiệu” được rút gọn là
một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới nó.
Hạn chế:
- Đường ăn là một nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, các sản phẩm có
sự đồng nhất làm khách hàng khi mua tại các đại lý khó nhận biết và phân biệt.
- Khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen, chỉ mua khi nào hết.

- Công Ty ít chú trọng đến quảng cáo nên người tiêu dùng không có thông
tin về sản phẩm, chất lượng và những lợi ích khác khi khách hàng sử dụng đường
Biên Hòa.
2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa:
Trong những đặc điểm về thương hiệu

Biên Hòa, ngoài những yếu tố cần được
duy trì như Logo hoặc slogan. Một số đặc
điểm về sản phẩm của Biên Hòa cần được
chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và
thị hiếu ngày càng thay đổi của người tiêu
dùng
Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu,
nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó
chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận
biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương
hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng.
Do đó, việc có được mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng
đối với thương hiệu là rất quan trọng.
Chính vì vậy mà việc đầu tư cho hệ thống dấu hiệu thương hiệu là vô cùng
quan trọng đối với Công Ty cổ phần đường Biên Hòa nói riêng và các thương hiệu
nói chung
Việc nhận biết thương hiệu Biên Hòa phụ thuộc tương đối nhiều về đối
tượng sử dụng. Chính vì vậy, tương ứng với hai đối tượng sử dụng mà ta có thể đưa
ra những giải pháp như sau:
* Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng

Đường là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm có tính đồng nhất cao. Vì thế
khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hưởng
đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm.
Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tư cho chất lượng
cũng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm có được sự
nhận biết và ưu thích thương hiệu đường Biên Hòa.
Chính vì vậy mà Biên Hòa cần thay đổi như:
+ Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận
biết.Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tượng của
thương hiệu đường Biên Hòa.
+ Màu sắc bao bì của các sản phẩm đường cần thay đổi và có sự khác
nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối
với sản phẩm.
+ Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú
của từng sản phẩm đường.
+ Tăng cường việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thương
hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tượng ban đầu về thương
hiệu.
+ Về sản phẩm: Công Ty nên sản xuất 1 loại đường túi với giá rẻ hơn
đường túi RE 500đồng/1kg để tham gia vào khúc thị trường đại chúng dành cho
những người có mức thu nhập vừa phải. Với loại đường này có thể cạnh tranh được
với các loại đường khác trên cùng phân khúc thị trường.
Với hành vi sử dụng của đối tượng khách hàng này thì việc nhận biết thương
hiệu là thông qua việc thường trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom…
Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này như:
+ Tăng cường các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại
lý.

+ Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đường trên kệ trưng
bày.
+ Cung cấp các dụng cụ như kệ trưng bày, ô dù có in logo Biên Hòa
+ Cần tăng cường sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thương
hiệu Biên Hòa(theo điều tra thì chỉ mới 30% khách hàng được hỏi nhận biết thương
hiệu thông qua hệ thống này).
* Đối với khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức)
Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thường mua
với số lượng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ.Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của
Công Ty.
Chính vì vậy mà giải pháp đưa ra đối với nhóm khách hàng này đó là:
+ Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ
nhăm đạt được kết quả chiến lược lâu dài.
+ Đối với những khách hàng thường xuyên thì Chi Nhánh tạo điều kiện
chi trả hợp lý và nhanh chóng
+ Gửi kèm tặng phẩm cho các quán này sử dụng khi kinh doanh toàn bộ
các vật dụng in logo Biên Hòa.
+ Việc tặng quà khuyến mãi của Biên Hòa tại các cửa hàng, siêu thị cũng
cần được thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có 15% khách hàng
biết đến một số chương trình quảng cáo của Biên Hòa, trong đó chỉ có 7% là nhận
quà tại các hệ thống này. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa
điểm đông người này.
Một thế mạnh cho việc nhận biết thương hiệu Biên Hòa đó là có một hệ
thống phân phối được trải rộng trên thị trường miền Trung nói riêng và thị trường
cả nước nói chung.
Hiện nay, việc nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa đối với khách hàng
tương đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của Biên Hòa đó là mang tính chất
gợi nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thương

hiệu.Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Biên Hòa cũng
cần chú ý.
Với những đặc điểm như trên, để có thể đổi mới thương hiệu đang dần nổi
tiếng như Biên Hòa, Công Ty nên thay thế dần hình thức PR bằng Quảng cáo hoặc
sử dụng kết hợp cả hai loại này.Như Al Ries đã viết trong cuốn The rise of PR, The
fall of Advertising: "bạn có thể thổi bùng ngọn lửa bằng PR, nhưng bạn phải duy trì
nó bằng quảng cáo".
Quảng cáo có thể giúp Thương hiệu đường Biên Hòa theo nhiều cách:
- Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp
- Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về
sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng
- Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ
khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới
- Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù
mà sản phẩm của Công Ty mang lại
- Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp
hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu vào đầu tháng sau.
- Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi
cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài
- Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của Công Ty.
- Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về Biên Hòa theo hướng
Công Ty muốn.
- Xây dựng một thương hiệu độc đáo để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Với những lợi ích của quảng cáo trên có thể đưa ra một số giải pháp cho việc
quảng bá thương hiệu Biên Hòa.
Theo điều tra qua bảng câu hỏi, có thể nhận thấy báo chí và Truyền hình,
internet là những phương tiện hiện nay khách hàng thường sử dụng nhiều nhất,
chính vì vậy mà Công Ty có thể sử dụng các hình thức quảng cáo:

- Dành kinh phí nhất định cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình,
sử dụng phát vào những chương trình mà đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới.
Trong các kênh chương trình truyền hình thì VTV3 là kênh có được nhiều
người thường xem nhất .Chính vì vậy mà Biên Hòa cần sử dụng kênh này để phục
vụ cho việc quảng cáo thương hiệu đến khách hàng. Ngoài ra, trên cơ sở cân nhắc
chi phí, Biên Hòa có thể sử dụng các kênh truyền hình địa phương tại Đà Nẵng nói
riêng và các tỉnh Miền Trung nói chung nhằm khuyếch trương hình ảnh Biên Hòa
rộng rãi hơn bởi các kênh truyền hình này có số lượng người được điều tra chọn
thường xem rất lớn như: DVTV, DRT...
Tuy nhiên,Công Ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA

( Attention,Interest, Desire, Action) tức là: Tạo sự chú ý, Làm cho thích thú, gây sự
ham muốn dẫn đến hành động mua.
- Sử dụng hình thức quảng cáo tạo sự bất ngờ, gây tính tò mò như quảng cáo
theo từng giai đoạn. Hiệu quả sẽ cao hơn, Sử dụng những nhân vật thành đạt làm
khơi nguồn cảm hứng cho người xem, từ đó tạo tính dẫn dắt cho khách hàng sử
dụng.
Theo những nghiên cứu, nếu một hình ảnh được khách hàng nhìn thấy và lặp
đi lặp lại 10 lần/ngày thì nó sẽ được khắc vào tâm trí của họ. Chính vì vậy Công Ty
nên cố gắng nâng tần suất xuất hiện của thương hiệu thông qua các phương tiện
truyền thông khác như:
- Sử dụng thương hiệu quảng cáo và trang trí trên các phương tiện vận
chuyển của Công Ty, nhằm tạo cho khách hàng nhận biết thương hiệu được nhiều
hơn.Các dịch vụ vận tải cũng có ích bởi mọi người sử dụng nó hàng ngày. Ga tàu,
sân bay, bến xe buýt cũng như xe buýt, xe taxi, xe tải, hoặc tàu hoả cũng có thể
dùng để trưng bày quảng cáo. Những địa điểm mà mọi người đến thường xuyên và
đến rất đông như trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí và các
trạm bán xăng.. là cách mà thương hiệu dễ được nhận biết nhất
- Tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí như: Thời báo kinh tế
sài Gòn, Thanh niên, tuổi trẻ...

- Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống internet, lựa chọn
những trang web mà khách hàng mục tiêu của Biên Hòa thường truy cập vào.
- Sử dụng email, có thể gửi số lượng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn
khách hàng mục tiêu của Công Ty một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí
kết nối Internet đang giảm tới mức có thể chấp nhận được, chi phí để có được một
bản danh sách địa chỉ email khá thấp, ví dụ khoảng dưới 400.000đ đối với bản danh
sách khoảng 900.000 địa chỉ email Việt Nam gồm cả email cá nhân và email tổ
chức cùng với phần mềm gửi thư với chi phí 100.000đ. Tuy nhiên, cần phải lưu ý
tác động tiêu cực của sự khó chịu của những người không muốn nhận thư quảng
cáo của bạn. Điều đó có thể ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của thương hiệu Biên Hòa.
Công Ty khi gửi email cho khách hàng cần luôn cần phải bổ sung một câu “chúng
tôi xin lỗi nếu bạn nhận được thư này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên
kết để yêu cầu xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách
hàng) không muốn nhận thư này nữa.”
II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG
1. Thực trạng cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với Biên Hòa:
- Là thương hiệu nổi tiếng với chất lượng nên cảm nhận khách hàng về chất
lượng Biên Hòa tương đối cao.
- Sản phẩm đường có nhiều loạ có thể đáp ứng nhiều phân đoạn khách hàng,
kể cả những khách hàng khó tính nhất.
- Chất lượng đường tốt nên là lợi thế cạnh tranh cho Chi Nhánh.
- Có chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng
- Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho
sản lượng đường tiêu thụ giảm.
2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Biên Hòa:
Biên Hoà có thể thực hiện một số giải pháp về sản phẩm và dịch vụ như:

+ Đầu tư vào cải tiến và chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm
đặc thù như: đường dành cho sản xuất công nghiệp, đường bổ sung vitamin A,
đường bổ sung vitamin tăng cường sức khoẻ cho người già và trẻ em…
+ Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao (chú trọng vào thị
trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết giảm chi phí
nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh luyện có chất
lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam.
+ Ngoài ra, Công Ty cần tập trung đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và cải
tiến sản phẩm đường Biên Hòa, làm cho đặc điểm và chất lượng Biên Hòa ngày
càng khác biệt và nổi trội hơn những thương hiệu khác.
+ Giải pháp nghiên cứu và phát triển: Công Ty đang sở hữu nguồn nhân
lực có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao. Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phát
triển nên đặt trọng tâm khai thác những sáng tạo của nguồn nhân lực kết hợp với
ứng dụng các thành tựu khoa học mới. Công Ty cần có chính sách thoả đáng cho
những thành viên có nhiều sáng kiến, phát minh… Cần tổ chức các cuộc thi sáng
tạo có giải thưởng lớn theo hướng khuyến khích các nhóm nghiên cứu tự nguyện,
vì trí tuệ tập thể mới có những sáng chế, phát minh lớn, có giá trị cao cho Công Ty.
Chỉ có đẩy mạnh khoa học – công nghệ, nghiên cứu – phát triển mới luôn duy trì
được sự khác biệt, đồng thời năng suất lao động mới tăng nhanh, chi phí mới giảm
nhiều và Công Ty sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu lại hiệu quả cao.
Bên cạnh đó còn có các giải pháp cho các đại lý lớn, siêu thị, showroom
như:
+ Nâng cao việc trưng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ.
+ Chất lượng phục vụ của nhân viên tại hệ thống cần chuyên nghiệp hơn.
+ Đưa ra một số cam kết về chất lượng thương hiệu như: “Hàng kém chất lượng
có quyền đến đổi lại”.
+ Quản lý tốt việc kinh doanh sản phẩm Biên Hòa tại các đại lý, showroom
này nhằm đáp ứng kịp thời sản phẩm cũng như chất lượng đối với khách hàng

III. SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
1. Thực trạng của sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa.
- Biên Hòa được biết đến như là thương hiệu dẫn đầu trong ngành mía
đường của Thương hiệu Việt.
- Tham gia tài trợ những nhiều chương trình, thăm và tặng quà cho hàng
1000 trẻ em bị suy dinh dưỡng và thiếu vitamin A, cho các trẻ em học sinh nghèo,
vượt khó học giỏi…
- Sự liên hệ Biên Hòa như là một thương hiệu chất lượng.
2. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa:
Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lượng
thương hiệu, những giải pháp mà Biên Hòa cần thực hiện đối với khách hàng hiện
nay để sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa càng đa dạng và phong phú hơn.
Để có thể thực hiện được điều này, việc sử dụng công cụ truyền thông là
một yếu tố cần được chú ý và nâng cao hơn.
PR - đó là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông dưới nhiều hình thức
khác nhau để tác động vào quan điểm của mọi người (cộng đồng). Tuy nhiên để có
thể làm được việc đó thì không dễ dàng chút nào mà phải mất một quá trình dài vận
động và chuẩn bị. Vì công việc này không chỉ liên quan đến công chúng thôi mà
còn bao gồm cả vấn đề đối nội, quản trị khủng hoảng trong Công Ty…nên vô cùng
phức tạp.
Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của
các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện
nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái
niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những
quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp).
+ Quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, đây là những phương tiện mà số
lượng người tiêu dùng thường xuyên theo dõi.

+ Quảng cáo trên báo chí: thật sự cần thiết vì nó mang thông tin khá đầy đủ
và cả hình ảnh rõ ràng. Các hình ảnh báo chí đưa lên phải được xây dựng hoàn hảo
về hình ảnh và thông tin, phải chọn lựa báo để đăng dựa trên số lượng phát hành,
uy tín tờ báo và các mối quan hệ khác. Đây cũng là một cách khai thác đúng vào thị
hiếu khách hàng của Công Ty.
+ Quảng cáo trên phương tiện giao thông vận tải: nên hỗ trợ tiền sơn cho
các xe vận tải nhỏ của các Chi Nhánh, các đại lý đổi lại Công Ty được thương
trường sản phẩm của mình trên thùng xe, chi phí bỏ ra chỉ một lần nhưng lại được
thương trường sản phẩm quanh năm. Hình thức này Công Ty cần tận dụng bởi hệ
thống đại lý của Công Ty có quan hệ tốt.
+ Chào hàng: tham gia hội chợ, triển lãm…
+ Khuyến mãi
+ Quan hệ xã hội cộng đồng và dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu tại
các kỳ hội thảo tạo được mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản
phẩm được các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn. Nên tài trợ cho nhiều cuộc
thi, và các chương trình … Việc tài trợ của Biên Hòa có thể sử dụng đối với các
chương trình có quy mô nhỏ nhưng mang lại hiệu quả cao. Hiện nay, có rất nhiều
chương trình cần được sự tài trợ của giới doanh nghiệp. Đặc biệt là tầng lớp sinh
viên, tầng lớp thanh niên muốn sáng tạo, năng động, thử thách… Chính vì vậy mà
các chương trình này nếu có được sự tài trợ của Biên Hòa thì hiệu quả đạt được là
rất lớn.
+ Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Biên Hòa để tạo nên các diễn
đàn thường xuyên định kỳ với công chúng.
+ Tổ chức các hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo
nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và Công Ty về đường Biên Hòa.
+ Hiện nay, Biên Hòa đã có một bản tin phát định kỳ lưu hành trong nội bộ
Công Ty thông qua trang web của Công Ty(http//bhs.vn), tuy nhiên cần phong phú
hoá các bài viết và mở rộng hơn.

Thông qua các hoạt động này Biên Hòa có thể kiểm tra việc thực hiện và
hiệu quả của nó như sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi
tiến hành tuyên truyền.
IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIÊN HÒA
1. Thực trạng:
+ Hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lượng
đường tiêu thụ giảm.
+ Giá đường Công Ty cao hơn các loại đường khác từ 200 – 500 đồng/1kg.
Đây là hạn chế lớn trong tiêu thụ, giá đường RE 50kg được tiêu thụ đến các nhà sản
xuất vừa và nhỏ thông qu hệ thống đại ksy phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá
bán từ Chi Nhánh cho đơn vị sản xuất.
+ Hiện nay tại thị trường miền Trung đại lý tiêu thụ cho Công Ty đã có mặt
ở hầu hết các tỉnh. Tuy nhiên phần lớn đều là các đại lý tiêu thụ nhiều mặt hàng
như: rượu, đường, bánh kẹo… có rất ít đại lý chuyên tiêu thụ đường. Điều này làm
nản lòng các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm đường của Công Ty (vì giá cao và
lợi nhuận ít)
2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu Biên Hòa:
Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một
thương hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ
chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý
do nữa là họ sẽ giúp Công Ty có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại
trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp
tục ủng hộ Công Ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Công Ty phạm sai sót.
Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo
lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Theo lý thuyết đã trình bày ở trên, Lòng trung thành được tạo ra từ các yếu
tố khác của giá trị thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng,
sự liên tưởng thương hiệu. Chính vì vậy mà ngoài những giải pháp đã nêu ở ba yếu

tố trên, Biên Hoà cần chú ý tới những khía cạnh khác để duy trì lòng trung thành
khác hàng.
Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định
chiến lược Marketing nữa, nhưng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng:
+ Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thương hiệu
này hay thương hiệu khác.
+ Đối với Công Ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định
doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất
lượng thương hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thương
hiệu Biên Hòa đứng vững trên thị trường.
Theo điều tra thị trường, giá của đường Biên Hòa theo cảm nhận của khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Giá của Biên Hòa được phân biệt theo từng sản
phẩm của Công Ty.
Công Ty cần duy trì cách tính giá hiện tại tuy nhiên phải căn cứ vào chi phí
thực tế, theo nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh trong thị trường nội địa.
Hơn nữa, để có thể tạo được sự khác biệt cho thương hiệu, Công Ty nên sử dụng
phương pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất:
+ Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu.
+ Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện
điều này đòi hỏi Công Ty cần nghiên cứu thị trường để xác định đúng đánh giá của
khách hàng.
+ Tham khảo giá của các thương hiệu cạnh tranh: có thể sưu tầm biểu giá
của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lượng sản
phẩm của họ. Công Ty có thể hỏi người tiêu dùng xem họ nhận thức như thế nào về
giá cả và chất lượng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể sử dụng nó
làm điểm chuẩn cho việc định giá.
+ Mặc dù giá đường của Công Ty hiện nay cao hơn các loại đường khác
200 – 500 đồng/1kg nhưng nên Công Ty nên giữ khoảng cách đó để phân biệt sản

phẩm của Công Ty với các loại đường khác. Với giá đường RE 50kg được tiêu thụ
đến các đại lý sản xuất vừa và nhỏ thông qua hệ thống đại lý phải chịu giá cao hơn
nhiều so với giá bán từ Công Ty cho các đơn vị sản xuất. Do đó Công Ty nên lấy
đủ danh sách các khách hàng sản xuất vừa và nhỏ để có thể bán giá nằm trong
khoảng giữa của giá bán trực tiếp đến khách hàng công nghiệp và thương nghiệp.
Như vậy mới có thể xâm nhập toàn diện khúc khách hàng sản xuất vừa và nhỏ cần
chất lượng cao nhưng giá tương đối tốt.
Bên cạnh yếu tố giá cần được chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có
thể duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trường và đáp
ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn.
Qua điều tra tại thị trường Đà Nẵng, số lượng chương trình khuyến mãi của
Công Ty đối với khách hàng còn ít và chưa được phổ biến rộng rãi trong hệ thống
kinh doanh của Công Ty.
Có thể đưa ra một số giải pháp cho chương trình khuyến mãi của Biên Hòa.
Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối
sản phẩm của Công Ty một cách có hiệu quả nếu Công Ty có thể kích thích được
lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, Công Ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp
dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thương hiệu. Chẳng hạn:
- Định một tỷ lệ hoa hồng ưu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích
thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thông hàng hoá.
Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên
chia đôi như hiện nay. Công Ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ
nhà phân phối.
- Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thưởng tương xứng cho các đơn vị bán
vượt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng,…
- Tặng quà vào các dịp Lễ, Tết cho các nhà phân phối, đại lý bán sĩ.
- Đối với các đại lý hiện có: Công Ty nên thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
Công Ty, hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở xa. Khuyến khích và tư vấn cho các

đại lý các tỉnh tìm đối tác ở các huyện sầm uất, để mở đại lý cấp 2 nhằm tăng nhanh
doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trường hiện có.
- Đối với các đại lý mới: Công Ty nên ưu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ
giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ
đến thực tế để tư vấn cho các đại lý trong việc tiếp vận từng loại sản phẩm đúng
cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trường và giao lại cho đại lý tiếp tục
xâm nhập.
V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY:
1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lược
Khai thác theo hướng khác biệt hoá với các giải pháp marketing như sau:
 Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn
luôn đặt hàng với số lượng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và
dịch vụ hoàn hảo, định giá cao tuy vào yêu cầu của mỗi khách hàng, sản phẩm chào
hàng là đường RE đặc biệt làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, giao hàng
tốt nhất, giải quyết ưu tiên khi khách hàng cần gấp, chấp nhận đổi hàng tồn kho của
khách hàng mà không cần bù thêm tiền…
 Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành cao, đặt hàng
với số lượng trung bình mà không thương xuyên thì: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ
tốt nhất, định giá cao nhưng chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh gần nhất không
quá 200đồng/1kg, sản phẩm chào hàng là đường RE sản xuất, có thể làm theo yêu
cầu chất lượng của khách hàng, quan tâm đến mối quan hệ khách hàng…
=> Duy trì chào hàng trực tiếp từ đội ngũ Đại diện thương mại của Công Ty,
nhân viên mại vụ của Chi Nhánh, phát triển thêm kênh thương mại qua internet
hiện tại chưa mạnh, cần phải được khuyến khích sử dụng vì trong tương lai gần
công cụ này sẽ giảm chi phí và giúp việc bán hàng của Công Ty đạt hiệu quả cao.

2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty:
Cần phải khai thác theo hướng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing
như sau:
 Sản phẩm, dịch vụ: cung câp những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao
(chú trọng và thị trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết
giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu vầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh
luyện có chất lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam.
 Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm
dẻo, linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá
trên thị trường để điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp với các yêu cầu như sau:
- Chiến lược giá theo thị trường, chiến lược giá theo mục tiêu kinh doanh
cho từng giai đoạn
- Chiến lược giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lược giá theo hệ
thống phân phối
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lược giá để mở
rộng, phát triển thị trường.
 Phân phối: Để đáp ứng như cầu cho chiến lược mới Công Ty cần phải
tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối theo hai hướng:
- Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trường hiện có: Đối với
các đại lý hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng
cường các biện pháp quản lý thị trường và khách hàng thông qua việc tăng cường
giám sát của đội ngũ Đại diện thương mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong
cả nước nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp
lý, từng bước tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác
đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất.
- Tìm kiếm thị trường mới: nhằm phủ kín thị trương tiêu thụ trên toàn
Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho được các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt
để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty tại những thị trường còn bỏ ngõ.

 Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín
trong nước như Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ chuyên ngành thực
phẩm, tổ chức hợp báo giới thiệu những sản phẩm mới, khác biệt… Và trong bối
cảnh toàn cầu hóa Công Ty cũng nên tham gia các hội chợ trong khu vực để có cái
nhìn xác thực và cụ thể nhất về đường Biên Hòa so với khu vực về mọi khía cạnh
để từ đó có các quyết sách phù hợp hơn.

KẾT LUẬN
Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện được một số
mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện được những yếu tố cấu
thành giá trị thương hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị
thương hiệu.
Trên cơ sở nghiên cứu các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của các
nhà nghiên cứu tại các nước phát triển, bản thân phần nào phác hoạ được những
yếu tố sử dụng thang đo lường để xác định giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách
hàng. Trên cơ sở áp dụng phương pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc
biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thương hiệu đường Biên
Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu Biên Hòa so với những mục
tiêu chiến lược mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hoàn thiện lợi thế cũng như
năng lực cạnh tranh của Thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế và với tham
vọng mở rộng thương hiệu vượt qua lãnh thổ Việt Nam.
Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thương hiệu đường
Biên Hòa còn gặp khó khăn về việc mở rộng thương hiệu về chiều rộng lẫn chiều
sâu hiện nay, từ đó đưa ra phương hướng, giải pháp khắc phục những hạn chế đó để
hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Biên Hòa trong tâm trí khách hàng, xứng
đáng là niềm tự hào của “Thương hiệu Việt.”
Tuy nhiên, Đề tài chỉ được thực hiện một khía cạnh của việc định giá thương
hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chưa đánh giá được giá trị thương
hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chưa phản ánh đủ hai mặt
của giá trị thương hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thương
hiệu Biên Hòa so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng
phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thương
hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi.
Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý
kiến của giáo viên hướng dẫn : Th.s Đinh Thị Lệ Trâm, Việc tạo điều kiện giúp đỡ

của quý Công Ty, đặc biệt là phòng kinh doanh Chi Nhánh đã cung cấp cho em
những thông tin bổ ích để hoàn thành tốt đề tài này.
Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng như đón nhận những ý kiến đóng
góp từ quý thầy cô, cơ quan thực tập để em có thể hoàn thành đề tài này được tốt
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing.
2. Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng
3. Giáo trình Quản trị thương hiệu của khoa Quản Trị
Kinh Doanh
4. Thương Hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh;

Nguyễn Thành Trung
5. Những nguyên lý tiêp thị (I & II) – Philip Kotler
6. Strategic Brand Management – Kevin Lane Keller
7. Managing brand Equity – David Aaker
8. Mearsuring brand equity across prodúct and market –

David Aaker
9. Trang www.thuonghieuviet.com
10. Trang http://bhs.vn/
11. Trang www.dantri.com.vn

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................1
PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN..............................................................................3
A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.........................3
I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU..................................................................................3
1. Thương hiệu:.............................................................................................................3
2. Giá trị thương hiệu:...................................................................................................4
2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu...........................................................5
2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:....................................................................6
II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU......................................8
1. Sự trung thành đối với thương hiệu:..........................................................................8
2. Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu:....................................................11
3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu...........................................................13
4. Sự liên tưởng đến thương hiệu:...............................................................................15
4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:................................................................15
4.2.Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu.............................................................16
B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU....................................17
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG..........................................................................19
1. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992.....19
2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu:.................................................21
3. Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker.................................22
3.1. Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực:.......................22
3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lường:...............................24
3.4. Mười yếu tố của giá trị thương hiệu:....................................................................24
PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TYCỔ PHẦN
ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG...............................................................................30
A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH..............................................................30
I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN..........................................................30
1. Tên địa chỉ liên hệ:..................................................................................................30
2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh:.................................................30
II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH:.................................................32
1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh:......................................................................32
2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng....................................................................33
III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH:......................33
1. Quyền của Chi Nhánh:............................................................................................33
2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh:........................................................................................33
3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh........................................................................................34
4. Chức năng của Chi Nhánh:......................................................................................34
IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH:.......................................................34
1. Sứ mệnh của Chi Nhánh: ........................................................................................34
2. Mục tiêu của Chi Nhánh:.........................................................................................35
V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH:.............................................................35
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh:.....................................................................35
2. Nhiệm vụ của các bộ phận:.....................................................................................36

B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA
CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HOÀ..........................................40
I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH:.............................................41
1. Mặt bằng kinh doanh:..............................................................................................41
2. Lao động:.................................................................................................................42
3. Tài chính:.................................................................................................................45
II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH:...........................46
1. Tình hình hoạt động Marketing:..............................................................................46
2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh:....................................................52
C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI................................................................................55
1. Đặc điểm của ngành công nghiệp mía đường.........................................................55
2. Hành vi sử dụng đường của khách hàng.................................................................55
3. Đánh giá thương hiệu của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa:..............................59
PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN
HOÀ....................................................................................................................................61
A - ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA..............................61
I. MỤC TIÊU:.............................................................................................................61
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH:.............................................................................61
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................61
1. Mục tiêu:..................................................................................................................61
2. Phương pháp đo lường:...........................................................................................61
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu:.....................................................63
4. Phương pháp phỏng vấn: ........................................................................................63
5. Thiết kế bảng câu hỏi: ............................................................................................63
6. Mô hình nghiên cứu:...............................................................................................63
IV.TỔNG KẾT............................................................................................................64
1. Thống kê mô tả:.......................................................................................................64
2. Kết quả đo lường:....................................................................................................64
B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN
HÒA................................................................................................................................77
I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA............................................78
1. Thực trạng nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa:...............................................78
2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa:.............................79
II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG................................................................84
1. Thực trạng cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với Biên Hòa:.....................84
2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Biên Hòa:..........................84
III. SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU....................................................................86
1. Thực trạng của sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa..............................................86
2. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa:......................................86
IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIÊN HÒA.....................................88
1. Thực trạng:..............................................................................................................88
2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu Biên Hòa:.........................88
V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY:.............................................91
1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lược.................................................91
2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty:.....................................................92
KẾT LUẬN.........................................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................96

Các giải pháp năng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Các giải pháp năng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Đề tài của em được chia thành 3 phần:

Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN

A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU

Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc

2. Giá trị thương hiệu:

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

+ Sự trung thành đối với thương hiệu.

+ Sự nhận biết tên.

+ Sự nhận thức về chất lượng của khách hàng.

+ Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu.

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Nhận thức Chất lượng

Lòng trung GIÁ TRỊ

Đem lại giá trị cho công ty

2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:

 Cung cấp giá trị cho khách hàng:

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1. Sự trung thành đối với thương hiệu:

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu

Thích thương hiệu như

Thoả mãn của những người mua

Thoả mãn/ Mua thành thói quen

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu

Giảm chi phí Marketing

Đòn bẩy thương mại

Thời gian làm việc phản lại sự

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Đối xử tốt với khách hàng

Giữ chân khách hàng

Đo lường/quản lý sự thoả mãn SỰ TRUNG THÀNH

Tạo ra sự thay đổi về giá

Cung cấp thêm cho khách hàng

2. Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu:

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu

Nhớ lại thương hiệu

Sự thừa nhận thương hiệu

Không nhận biết thương hiệu

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

Tin tưởng vào những liên tưởng

Sự thân mật đến ưa thích

Tín hiệu thực chất/ sự cam kết

Thương hiệu được đánh giá

3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?

 Mức độ cảm nhận chất lượng.

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

 Chuyển giao chất lượng cao.