Nhom 1 - NT1 - K33 - Glomar

Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
MUC LUC
MUC LUC ...............................................................................................................................1
.................................................................................................................................................2
Chương 1: Tổng quan về công ty FrieslandCampina...............................................................3
1.1. FrieslandCampina là một công ty quốc tế kinh doanh các sản phẩm sữa.....................3
1.2. Công ty FrieslandCampina Việt Nam: ........................................................................6
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Việt Nam..........................................................................12
2.1. Môi trường vĩ mô:.......................................................................................................12
1.2.1. Môi trường dân số học: ........................................................................................12
1.2.2. Môi trường văn hóa .............................................................................................14
1.2.3. Môi trường kinh tế ...............................................................................................15
1.2.4. Môi trường pháp luật ...........................................................................................16
1.2.5. Môi trường công nghệ .........................................................................................17
1.3. Môi trường vi mô: ......................................................................................................18
1.3.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp:....................................................................18
1.3.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:.........................................................................18
1.3.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:...................................................................19
1.3.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:..............................................................21
1.3.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:...........................................................................22
Chuong 3: Phân khúc thị trường và định vị ...........................................................................24
thương hiệu.............................................................................................................................24
1.4. Phân khúc thị trường....................................................................................................24
1.4.1. Thị trường mục tiêu..............................................................................................24
1.4.2. Khách hàng mục tiêu:...........................................................................................25
1.5. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU................................................................................25
1.5.1. Cấu trúc thương hiệu sản phẩm BIS:....................................................................25
1.5.2. Định vị thương hiệu: ...........................................................................................28
Chuong 4: Chiến lược marketing mix....................................................................................34
1.6. Chiến lược sản phẩm...................................................................................................34
1.6.1. Giới thiệu về sản phẩm.........................................................................................34
Chiến lược sản phẩm.....................................................................................................54
1.6.2. Phương phức phát triển sản phẩm tại thị trường Việt Nam..................................57
Bao bì đóng gói sản phẩm.............................................................................................58
1.7. Chiến lược giá..............................................................................................................61
1.7.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của công ty......................................61
1.7.2. Định giá................................................................................................................66
187.000 đồng/hộp ..................................................................................................................67
Sữa Dumex Mama Gold.........................................................................................................68
(Dumex) .................................................................................................................................68
1.7.3. Chiến lược giá.......................................................................................................69
1.8. Chiến lược phân phối...................................................................................................69
1.8.1. Chức năng của các kênh phân phối......................................................................69
1.8.2. Quyết định kênh phân phối...................................................................................71
1.8.3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối...........................................................77
1.8.4. Tổ chức lực lượng bán hàng.................................................................................81
1.9. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN ........................................................................................86
1.9.1. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN.........................86
1
1.9.2. Các chiến lược xúc tiến: ......................................................................................86

Chuong 5: Tài chính.............................................................................................................121
2
Chương 1: Tổng quan về công ty

FrieslandCampina
1.1. FrieslandCampina là một công ty quốc tế kinh

doanh các sản phẩm sữa.
Vào năm 2009, FrieslandCampina đã ra đời từ sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sữa Hà
Lan hàng đầu thế giới: FrieslandFoods và Campina.
Với sự kết hợp đó, FrieslandCampina có đầy đủ những ưu thế bổ sung cho nhau từ
hai công ty tiền thân:
 Campina có vị trí rất mạnh ở thị trường Tây Âu, trong các sản phẩm sữa tươi và
phô mai.
 Friesland Foods rất mạnh về sản phẩm tiêu dùng (Dutch Lady, Friso, Yomost...)
và rất mạnh trong việc xây dựng những cơ sở kinh doanh mới ở tại thị trường nước ngoài, có
năng lực rất lớn trong việc cá biệt hóa các sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng địa phương như Dutch Lady Việt Nam là một điển hình.
Cùng chung một xuất phát điểm ngay từ những ngày đầu thành lập, FrieslandFoods
và Campina đều vận hành công việc kinh doanh của mình từ mô hình hợp tác xã nuôi bò sữa
do nông dân thành lập tại Hà Lan từ năm 1871 và phát triển trở thành tập đoàn sữa hàng đầu
tại Hà Lan.
Trải qua một bề dày lịch sử trong ngành sữa với trên 130 năm kinh nghiệm, hiện tại
FrieslandCampina vẫn tiếp tục giữ vững định hướng của mình: phát triển hệ thống nông hộ
nuôi bò sữa thành viên ngay tại các quốc gia là thị trường của FrieslandCampina, từ nguồn
nguyên liệu đầu vào ổn định và đảm bảo chất lượng này, công ty không ngừng nghiên cứu,
sản xuất, cung cấp những sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế phù hợp với nhu cầu
dinh dưỡng của người địa phương.
Nhìn vào cách thức hoạt động và vận hành kinh doanh của FrieslandCampina, có thể
khẳng định FrieslandCampina là một công ty quốc tế kinh doanh các sản phẩm về sữa, ứng
dụng chuẩn quốc tế của công ty mẹ tại Hà Lan nhưng tới mỗi quốc gia FrieslandCampina lại
3
chọn cho mình những cách điều chỉnh thích hợp để sản phẩm thích ứng với thị hiếu của
người tiêu dùng địa phương:
Những nhãn hàng sản phẩm của FrieslandCampina :
Lấy ví dụ, cùng là một dòng sản phẩm sữa nước và sữa bột dành cho thiếu nhi và
thanh thiếu niên, nhưng tại Thái Lan, Malaysia, sản phẩm xuất hiện dưới cái tên Foremost
với những chiến lược Marketing mix phù hợp với văn hoá, sở thích của dân địa phương,
trong đó, tại Việt Nam sản phẩm được biết đến dưới cái tên Dutch Lady, rất gần gũi với sở
thích, thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
4
Với chiến lược phát triển như vậy, cơ cấu tổ chức, những giá trị, tầm nhìn của công
ty cũng phải phù hợp với chiến lược mà FrieslandCampina đang ứng dụng.
Cơ cấu tổ chức:
Nguồn: www.frieslandcampina.com
Phương châm: “Glocal - công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”
Tầm nhìn: Sữa kết nối thế hệ1 - Tạo dựng một thế giới mai sau trong sự kết nối giữa
thế hệ hiện tại và những thế hệ tương lai.
Với mong muốn phục vụ tốt nhất, mang lại những sản phẩm tốt nhất phục vụ cho
tương lai, sức khoẻ của mọi người, FrieslandCampina đã có mặt tại hơn 100 quốc gia, trong
đó thị trường chính là Châu Âu, Châu Á, và Châu Phi. Không nằm ngoài cánh tay vươn tới
của FrieslandCampina, Việt Nam đã được lựa chọn như một thị trường chiến lược để thâm
nhập sản phẩm sữa của FrieslandCampina .
1
Milk connects generation.
5
1.2. Công ty FrieslandCampina Việt Nam:
Năm 1994, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam đã ra đời đánh dấu cho
bước xâm nhập sản phẩm sữa của FrieslandCampina tại thị trường Việt Nam.
Thực tế, thương hiệu Dutch Lady đã có mặt tại Sài Gòn từ năm 1924 qua các sản
phẩm nhập khẩu từ Hà Lan phục vụ cho một số tầng lớp nhất định có khả năng chi tiêu cho
việc sử dụng sữa ngoại.
Sau một thời gian gián đoạn, năm 1994 FrieslandFoods đã quay lại Việt Nam liên
doanh với Công ty cổ phần Sản xuất Xuất nhập khẩu Bình Dương (Protrade) để thành lập
công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam.
Đến năm 2009, sau sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu Hà Lan là
FrieslandFoods và Campina, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam (thuộc tập đoàn
thực phẩm FrieslandFoods) cũng chính thức công bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt
Nam.
Trong 15 năm hợp tác cũng như sau việc hợp nhất của 2 tập đoàn sữa lớn trở thành
công ty mẹ của FrieslandCampina Việt Nam, cơ cấu vốn góp của phía đối tác Việt Nam vẫn
là 30% cổ phần trong liên doanh.
Đi vào hoạt động tại Việt Nam, công ty FrieslandCampina Việt Nam đã đầu tư 125
triệu USD xây dựng ban đầu nhà máy chế biến sữa tại tỉnh Bình Dương và đến năm 2008
đưa vào hoạt động thêm nhà máy chế biến sữa xây dựng tại Hà Nam nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày một cao của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm sữa.
Tuy nhiên, chỉ với việc thiết lập 2 nhà máy sản xuất thôi là chưa đủ,
FrieslandCampina Việt Nam đã thiết lập tổng thể đồng bộ các yếu tố đầu vào, đầu ra... để
triển khai việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam là tốt nhất:
 Nhà cung cấp:
Khi bước vào thị trường Việt Nam, nhận thấy các hộ chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam
khá manh mún, chăn nuôi nhỏ lẻ, sữa không đạt chất lượng, đa số thương lái thu mua để
giao cho các nhà sản xuất. Do đó nguyên liệu đầu vào không đạt chuẩn chất lượng để giúp
công ty sản xuất ra được những thành phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng.
Và chương trình phát triển ngành sữa do FrieslandCampina khởi xướng đã ra đời
không những tạo cho công ty nguyên liệu đầu vào ổn định, chất lượng mà còn giúp ngành
6
sữa Việt Nam phát triển, tạo điều kiện cải thiện đời sống cho bà con nông dân. Do đó, công
ty đã nhận được nhiều sự hỗ trợ tạo điều kiện từ phía chính quyền địa phương và Nhà nước.
Việc đầu tiên mà chương trình phát triển ngành sữa của FrieslandCampina thực hiện
chính là tổ chức hệ thống thu mua sữa. Công ty đã ký kết hợp đồng trực tiếp với người
nuôi bò và thực hiện trả giá sữa theo chất lượng. Việc đánh giá, định giá sữa được thực hiện
một cách công khai, minh bạch, theo một quy trình được hai bên mua bán đồng thuận. Để
rút ngắn khoảng cách cho người nông dân trong quá trình giao sữa, đồng thời giúp đảm bảo
chất lượng sữa, FrieslandCampina đã thiết lập một hệ thống thu mua sữa:
• Trực tiếp: từ người chăn nuôi bò sữa không thông qua thương lái nhằm hạn chế
tối đa việc nguồn sữa bị mua bán qua nhiều khâu làm sụt giảm chất lượng.
• Rộng khắp: gồm 41 điểm thu mua, 3 trung tâm làm lạnh với đầy đủ các trang
thiết bị đạt chuẩn.
2
3 trung tâm làm lạnh được xây dựng ở Thủ Dầu Một, Bến Cát (Bình Dương) và Củ
Chi (TP.HCM) trị giá 1,7 triệu USD. Với hệ thống thiết bị tối tân, các trung tâm này có thể
làm lạnh sữa tức thì từ khoảng 30 độ C xuống dưới 4 độ C. Khoảng cách từ các điểm thu
mua đến các trung tâm làm lạnh luôn đảm bảo thời gian cho phép để sữa được làm lạnh và
bảo quản tốt nhất sau khi thu mua từ nông dân. Nhờ vậy nguồn sữa từ các trại nuôi về nhà
máy chế biến được thực hiện trong quãng thời gian ngắn nhất, đảm bảo được chất lượng sữa
ở mức cao nhất.
Với quy trình như trên, sữa tươi của FrieslandCampina thu mua ở Việt Nam và sữa
tươi thu mua ở nước ngoài đều phải tuân theo quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt
như nhau, do đó chất lượng hoàn toàn đảm bảo.
Với mối quan hệ gần gũi với nông dân như cách mà FrieslandCampina Việt Nam đã
làm, hiện tại công ty đã có một mạng lưới rộng khắp gồm 2.600 trang trại và nông hộ nuôi
bò sữa thành viên, số lượng đàn bò của các hộ nông dân nuôi để cung cấp sữa cho
FrieslandCampina Việt Nam đã lên tới trên 27.000 con, sản lượng sữa hàng ngày cũng tăng
lên tới mức trên 170 tấn/ngày, đạt chất lượng cao tương đương hàng năm cung cấp 60 triệu
ki lô gam sữa cho công ty chế biến các sản phẩm sữa mang thương hiệu Dutch Lady, Friso,
YoMost, Fristi, Completa…
 Sản xuất:
2
Thông tin lấy về từ http://www.cucchannuoi.gov.vn/?index=h&id=1063
7
Dây chuyền sản xuất sữa nước của FrieslandCampina được đầu tư trị giá hơn 50
triệu USD. Các thiết bị trong hệ thống đều có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều
khiển tự động hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn
thực phẩm.
Song song với dây chuyền hiện đại, các chuẩn mực trong nhà máy của Friesland
Campina cũng tuân thủ quy định quốc tế, chẳng hạn về thiết kế; bảo trì máy móc; vệ sinh;
nhân viên phải áp dụng các nguyên tắc bảo hộ lao động trong nhà máy như mang lưới bao
tóc, mặc đồng phục, khử trùng tay trước khi bước vào khu vực sản xuất. Tất cả nhằm đảm
bảo sản phẩm trong quá trình sản xuất không bị nhiễm khuẩn.
 Kênh phân phối:
Mạng lưới phân phối của công ty rộng khắp: hơn 150 nhà phân phối và 100.000
điểm bán lẻ.
CEO
 Chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng:
FrieslandCampina liên tục đạt các chứng chỉ ISO được cập nhật, chẳng hạn chứng
Consumer
Supply Chain Trade Marketing Nhân sự Tài chính
marketing
chỉ ISO 9001:2008 cho quy trình quản lý chất lượng sản phẩm; chứng chỉ ISO 22000:2005
cho quy trình quản lý VSATTP; chứng chỉ ISO 14001:2004 cho quy trình sản xuất an toàn
R&D Customer service Media & Activation Tuyển dụng
không ảnh hưởng đến môi trường.
 Giá trị và cơ cấu tổ chức: Đào tạo và phát

Process Sale Marketing
triển
• Tầm nhìn: “ Cải thiện cuộc sống”
... Lương và phúc lợi
Packing Promotion
• Sứ mệnh: “ Phát triển sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu
xã hội
dinh dưỡng đáng tin cậy góp phần xây dựng một cuộc sống khỏe mạnh đầy sức sống”3
... Nutrition
• Cơ cấu tổ chức:
Dutch Lady
Fristi
Friso
Market research
...
3
Nguồn: http://www.dutchlady.com.vn/
8Market project
Nutrition center
15 năm – một thời gian không quá dài cũng không quá ngắn nhưng đủ để chứng tỏ
được sự đúng đắn và chiến lược của phương thức thâm nhập của tập đoàn FrieslandCampina
vào thị trường Việt Nam:
Thứ nhất, FrieslandCampina đã lựa chọn được một đối tác thích hợp với mình cùng
với hình thức liên doanh đã giúp FrieslandCampina tận dụng được những lợi thế của
Portrade cũng như sự hiểu biết, mối quan hệ sẵn có của Portrade tại Việt Nam.
Thứ hai, việc lựa chọn môi trường đầu tư tức là lựa chọn Bình Dương làm điểm
đáp đầu tiên của FrieslandCampina tại Việt Nam, cách đây hơn 15 năm, là hoàn toàn hợp lý.
Nằm ở cửa ngõ phía Bắc TP.HCM, Bình Dương là tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền
9
Nam. Đây là địa phương phát triển kinh tế năng động, chiếm trên 40% GDP của Việt Nam,
hơn 60% giá trị sản xuất công nghiệp và khoảng 73% kim ngạch xuất khẩu cả nước. Cùng
với những hỗ trợ, chính sách thúc đẩy phát triển từ phía chính phủ và chính quyền địa
phương tạo một môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh, đầu tư, cụ thể trong
đó có FrieslandCampina.
Thứ ba, khi bước chân vào thị trường Việt Nam, FrieslandCampina đã xây dựng cho
mình mối quan hệ gần gũi, vững chắc với các yếu tố “ đầu vào, đầu ra” cùng một hệ thống
sản xuất mạnh mẽ đã tạo được một chuỗi giá trị vững chắc giúp FrieslandCampina tiến
nhanh, tiến gần đến người tiêu dùng hơn.
Thứ tư, việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu, thực tế, FrieslandCampina đã làm
rất tốt cho các dòng sản phẩm của mình như Dutch Lady, Fristi, Friso, Yomost ... cũng như
thực hiện hàng loạt các hoạt động từ thiện, tài trợ như Ngày hội Olympic trẻ em, chương
trình học bổng DutchLady Việt Nam _ Orange tulip..., dự án cộng đồng Chương trình
khuyến học Đèn đom đóm4...Trong khi một đối thủ lớn trong ngành sữa là Vinamilk mới có
những động thái tích cực trong những năm vừa qua với chương trình Quỹ Sữa “Vươn Cao
Việt Nam” thì Dutch Lady đã khởi xướng từ trước với chương trình Đèn đom đóm. Điều
này đã tạo nên một sự tin yêu và tin tưởng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm của
FrieslandCampina cũng như đưa sản phẩm của FrieslandCampina đến nhiều người hơn.
Trong giai đoạn sắp tới FrieslandCampina dự định sẽ xây dựng thêm một nhà máy
sản xuất tại khu vực miền trung ngoài 2 nhà máy tại Bình Dương ( miền Nam) và Hà Nam
( miền Bắc) nhằm mở rộng thị trường và gia tăng quy mô sản xuất phục vụ cho một giai
đoạn chiến lược mới của FrieslandCampina khi đã có một chỗ đứng vững chắc tại thị trường
Việt Nam.
....
Nhìn nhận một cách khách quan và tổng thể như trên, FrieslandCampina đã nghiên
cứu rất kĩ thị trường Việt Nam trước khi thâm nhập, lập và triển khai chiến lược thâm
nhập rất tốt. Những nỗ lực đó đã mang lại thành công trong việc thâm nhập vào thị trường
Việt Nam và đưa Dutch Lady trở thành một trong mười thương hiệu thành công nhất Việt
Nam5.
4
Nguồn www.dutchlady.com.vn
5
Theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu thị trường Millward Brown.
10
Tiếp nối cho thành công của Dutch Lady tại Việt Nam với các dòng sữa bột Dutch
Lady 123 và 456 cũng như dòng sữa nước, FrieslandCampina sẽ phát triển một sản phẩm
sữa hoàn toàn mới, lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam mà chưa có một đối thủ
cạnh tranh hiện hữu nào.
Để đảm bảo thành công cho lần ra mắt này đòi hỏi FrieslandCampina cần có những
nghiên cứu, đánh giá lại các yếu tố của môi trường Việt Nam trước những thay đổi không
ngừng của một môi trường đầu tư năng động.
11
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Việt Nam
2.1. Môi trường vĩ mô:
1.2.1. Môi trường dân số học:
Đặc điểm chung của dân số Việt Nam:
 Quy mô dân số nước ta rất lớn và vẫn đang phát triển mạnh
Theo Tổng cục Thống kê, năm 2006, Việt Nam có khoảng 84.155.800 người; tính
đến 0 giờ ngày 1/4/2009, tổng số dân của Việt Nam là 85.846.997 người, là nước đông dân
thứ 13 trên thế giới.
Mật độ dân số nước ta năm 2008 lên tới gần 260 người/km2. Trên thế giới, chỉ có 4
nước (Ấn Độ, Nhật Bản, Băng-la-đét, Phi-líp-pin) có dân số nhiều hơn và mật độ dân số cao
hơn nước ta. Có thể khẳng định rằng: Việt Nam là quốc gia có quy mô dân số rất lớn.
Dân số nước ta tăng mạnh: trong 5 năm gần đây, mỗi năm dân số nước ta vẫn tăng
thêm khoảng 1,1 triệu người, nghĩa là bằng dân số một tỉnh loại trung bình (nước ta có 39
tỉnh có dân số từ 1,1 triệu trở xuống).
Theo dự báo của Tổng cục Thống kê, năm 2024, dân số nước ta sẽ vượt 100 triệu
người, mật độ dân số sẽ lên tới 335 người/km2.
Sữa là sản phẩm dành cho mọi người cho nên với quy mô dân số nước ta rất lớn, mật
độ dân số rất cao và vẫn đang tăng mạnh như trình bày ở trên, tạo ra thị trường lớn cho sữa.
 Dân số trẻ nhưng phải đối mặt với xã hội già hóa trong tương lai gần
Dân số nước ta trẻ.
Năm 2006, tỷ lệ trẻ em từ 14 tuổi trở xuống là 26,3%, ở Nhật Bản, tỷ lệ này chỉ có
15%. Như vậy, nếu có khoảng 86 triệu dân như Việt Nam thì Nhật Bản chỉ có 12,9 triệu trẻ
em, còn nước ta có hơn 21,2 triệu.
Những người sinh ra sau ngày miền Nam giải phóng ước khoảng 63% tổng dân số
hiện nay, còn những người dưới 45 tuổi khoảng 78%. Dân số trẻ chứa đựng tiềm năng to lớn
về trí sáng tạo, sự nhanh nhạy và dễ nắm bắt những cái mới. Tuy nhiên, thực tế hiện nay
cũng đang cho thấy, tỷ lệ trẻ em giảm khá nhanh còn tỷ lệ người cao tuổi lại đang tăng lên.
12
Nếu năm 1979, so với tổng số dân, tỷ lệ trẻ em dưới 15 tuổi ở nước ta là 41,7% và người cao
tuổi chỉ có 7% thì đến năm 2006, các tỷ lệ tương ứng là 26,3% và 9,2%.
Việt Nam không chỉ đổi mới nhanh chóng về kinh tế – xã hội mà còn đang đổi mới
nhanh chóng các thế hệ dân số. Do đó phải tính đến yếu tố: tỷ lệ trẻ em giảm, tỷ lệ người cao
tuổi tăng trong việc xác định xu hướng cơ cấu dân số trong tương lai. Điều này ảnh hưởng
rất lớn đến quy mô thị trường mục tiêu, thị rường tiềm năng của công ty.
 Mức sinh, mức chết đều giảm mạnh nhưng còn khác nhau giữa các vùng
Để đo lường mức sinh, người ta dùng nhiều chỉ tiêu, thông thường nhất là “tỷ suất
sinh thô”. Tỷ suất này biểu thị số trẻ được sinh ra trong 1 năm, tính trung bình trên 1.000
dân. Tỷ suất sinh thô của Việt Nam năm 1957 là 44 phần nghìn, sau 50 năm đẩy mạnh
KHHGĐ, tỷ suất này giảm xuống còn 17,2 phần nghìn vào năm 2007. Tuy “tỷ suất sinh thô”
giảm nhiều nhưng với số dân lớn nên số trẻ em sinh ra trong một năm hiện nay vẫn tới
khoảng 1,5 triệu.
Số con trung bình của mỗi phụ nữ Việt Nam cũng không ngừng giảm xuống. Từ chỗ
mỗi phụ nữ đến hết tuổi sinh đẻ trung bình có 6 đến 7 con, mấy năm nay gần đây, chỉ sinh 2
con tức là đã đạt “mức sinh thay thế”. Việc mỗi phụ nữ chỉ sinh 2 con, chắc chắn có ảnh
hưởng rất lớn không chỉ đến sức khỏe, học vấn, việc làm, thu nhập, địa vị xã hội của họ mà
còn ảnh hưởng theo hướng tích cực tới việc nuôi, dạy con cái, hạnh phúc gia đình, sự phát
triển của cộng đồng và xã hội. Sinh ít con hơn hiện nay là một trong những nguyên nhân
chính dẫn đến tình trạng giảm tỷ lệ trẻ em, tăng tỷ lệ người già. Song bên cạnh đó việc sinh
ít con lại tạo điều kiện cho các bậc phụ huynh tập trung chăm sóc con cái tốt hơn, tạo moi
điều kiện thuận lợi nhất cho sự phát triển của con em họ.
Năm 2007, “tỷ suất chết thô” (số người chết tính trên 1.000 dân trong năm) của toàn
quốc là 5,4 phần nghìn – vào loại thấp so với các nước trên thế giới. Tuy nhiên, ở Tây Bắc,
tỷ lệ này cao gấp 1,5 lần Đông Nam Bộ. Đặc biệt là tỷ lệ chết ở trẻ sơ sinh rất khác nhau
giữa các vùng. Nếu tỷ lệ này ở Đông Nam Bộ là 10 phần nghìn thì ở Tây Bắc cao gần gấp 3
lần, tới 29 phần nghìn. Tuổi thọ trung bình ở nước ta không ngừng được nâng cao, hiện đã
đạt khoảng 71 tuổi.
 Chất lượng dân số có cải thiện nhưng vẫn chưa cao
Chỉ số phát triển con người (The Human Development Index – HDI) được tổng hợp
từ các chỉ số về kinh tế, giáo dục và sức khỏe, có thể coi là một chỉ báo về chất lượng dân số
13
(Chỉ số này cao nhất là 1, thấp nhất là 0). Chỉ số HDI của nước ta không ngừng tăng lên, từ
0,539 năm 1992 đã tăng lên 0,733 năm 2005. Tuy nhiên so với thế giới, chỉ số HDI của Việt
Nam vẫn ở thứ hạng thấp, năm 2005 chỉ xếp thứ 105 trên 177 nước được so sánh.
1.2.2. Môi trường văn hóa
Sữa là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, từ trẻ con cho đến người già. Hiện nay lượng
trẻ em Việt Nam chiếm hơn 30% dân số là khoảng 30 triệu người và sắp tới có tốc độ tăng
trưởng thấp hơn so với người già nhưng thị trường sữa dành cho trẻ em vẫn là thị trường đầy
tiềm năng. Trẻ em vẫn là đối tượng được sử dụng sữa nhiều nhất đặc biệt trẻ em tại
TP.HCM và Hà Nội tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa tại Việt Nam. Bình quân mức tiêu thụ là
9kg sữa/người/năm bình quân tăng 14,1%/năm. Trong khi con số này ở Thái Lan là 25kg,
Pháp là 130kg và Úc là 320 kg. Điều này đã cho thấy tiềm năng của thị trường sữa Việt
Nam vẫn chưa được khai thác đúng mức.
Nhưng theo khảo sát về thói quen dùng sữa hiện nay của người Việt Nam thì trẻ con
là đối tượng uống sữa nhiều nhất. Bởi vì một số lý do sau đây:
Nhiều người Việt Nam vẫn chưa có thói quen dùng sữa và họ cho rằng sữa là thực
phẩm dành cho trẻ con, chỉ có trẻ con mới cần uống sữa.
Bên cạnh đó, nhiều người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường lactose trong
sữa, do đó dễ bị đau bụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều đó làm cho việc uống sữa
cũng bị hạn chế.
Tiếp đến, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam
(nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao.
Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể
thiếu được trong thực đơn hàng ngày. Cũng vì lý do giá sữa không rẻ nên nhiều gia đình ưu
tiên cho trẻ con vì mọi người cho rằng trẻ con thì cần sữa, còn những người khác trong gia
đình có thể sử dụng các thực phẩm khác.
Thực tế đối một số người Việt Nam sản phẩm sữa có thể là sản phẩm đồng hành cả
cuộc đời nhưng sữa là sản phẩm hoàn toàn không thể thiếu với em bé Việt tức ở giai đoạn
trẻ nhỏ.
Đối với bất kì đứa trẻ nào thì sữa mẹ là loại sữa tốt nhất cho trẻ, quan trọng nhất là 6
tháng đầu đời, những tháng sau đó đứa trẻ uống sữa mẹ và kèm theo một số loại sữa có
thành phần và tỉ lệ các chất dinh dưỡng tương tự sữa mẹ. Đến khi gần một tuổi đứa trẻ bắt
14
đầu dùng sữa có tỷ lệ đạm và béo cao hơn cung cấp năng lượng cao hơn ở độ tuổi này kèm
theo dùng bột, cháo. Sữa duờng như là bữa ăn chính cho bé đến khoảng 3-4 tuổi đến khi bé
bắt đầu khi học.
Ở tuồi thanh thiếu niên, bữa cơm là bữa ăn chính và cung cấp năng luợng, dinh
duỡng phù hợp và đầy đủ. Người Việt ở độ tuổi này cũng dùng sữa nhưng chủ yếu là các
loại hỗ trợ, hoặc mục đích giải khát như sữa tuơi, sữa béo, sữa đậu nành.
Còn với nguời lớn tuổi Việt Nam nhu cầu sữa cũng khá cao chủ yếu là các loại sũa
chống loãng xương, sữa không béo. Một số nguời lớn tuổi dùng sữa thay thế cho bữa ăn
nhưng cũng chỉ là thay thế theo nghĩa bổ sung chứ không thay thế hoàn toàn.
1.2.3. Môi trường kinh tế
GDP của nước ta năm 2009 là 92,4 tỷ (theo IMF) hay 91,7 tỷ (theo CIA).
Thu nhập bình quân theo đầu người:1060 (theo IMF) hay 1000 (theo CIA).
GDP của Việt Nam cũng như thu nhập bình quân đầu người qua các năm ngày càng
tăng chứng tỏ đời sống của người dân ngày càng được cải thiện theo chiều hướng tích cực.
Theo dữ liệu mới đây nhất của Ngân hàng Thế giới và nghiên cứu đồ sộ của Chương
trình so sánh Quốc tế đã chia chi tiêu cá nhân trên toàn cầu thành 11 giỏ hàng hoá từ thực
phẩm và đồ uống, quần áo cho tới chăm sóc y tế và giải trí.Và với một lượng thu nhập nhất
định người dân Việt Nam chi nhiều nhất tới một phần ba thu nhập cho thực phẩm và đồ
uống không cồn. Giỏ hàng được người dan Việt chi nhiều thứ hai là Tiền nhà, điện, nước
và chi phí năng lượng khác với 15% thu nhập cách khá xa so với thực phẩm và đồ uống
không cồn. Điều này cho thấy nhu cầu ăn uống của người dân là rất cao và họ sẵn chi tiêu
cho giỏ hàng này một lượng không nhỏ.
Đối với sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em,
thanh thiếu niên và những người trung tuổi, có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe rất lón. Trên thị
trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm
này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa. Và theo dự báo
trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% _ tăng theo thu nhập bình quân
đầu người trong tương lai.
Người dân Việt Nam phần lớn cho rằng sữa chỉ dành cho trẻ con. Cũng chính những
người làm cha làm mẹ mới thực sự nhận thấy rằng sữa cho con là mong muốn thiết yếu.
Hiện nay những bậc phụ huynh hay những gia đình có con nhỏ nhận thấy việc uống sữa là
15
vô cùng quan trọng cho sự phát triển của con em mình. Họ sẵn sàng chi tiêu để mua sữa cho
con.
1.2.4. Môi trường pháp luật
Theo Thông tư sửa đổi, bổ sung Thông tư 104/2010/TT-BTC về quản lý giá sẽ có 17

nhóm hàng hóa, dịch vụ sẽ phải thực hiện đăng ký, kê khai giá. Mặt hàng sữa là mặt hàng
được đưa vào khuôn khổ quản lý mới theo quy định của thông tư này. Đối với mặt hàng sữa,
theo Thông tư 122/2010/TT-BTC, mặt hàng thực hiện đăng ký giá là sữa pha chế theo công
thức dạng bột dành cho trẻ em dưới 6 tuổi. Tên gọi mới này được thay thế cho tên gọi cũ
“Sữa bột dành cho trẻ em dưới 6 tuổi” như quy định tại Thông tư 104. Nguyên do của việc
sản phẩm sữa được đưa vào khuôn khổ quản lý giá bởi vì trong thời gian qua giá sữa hầu hết
rất cao và biến động khá nhiều khó kiểm soát. Cho nên cơ quan quản lý nhà nước có thẩm
quyền công bố áp dụng các biện pháp bình ổn giá theo quy định của pháp luật khi giá thị
trường trong nước của hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục hàng hoá, dịch vụ thực hiện bình
ổn giá có biến động bất thường xảy ra thuộc ít nhất một trong các trường hợp sau.
Thứ nhất, giá tăng cao hơn so với mức tăng giá của các yếu tố đầu vào, hoặc cao hơn
so với giá vốn hàng nhập khẩu do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh tính toán các yếu tố
hình thành giá không đúng với các chế độ chính sách, định mức kinh tế-kỹ thuật và quy chế
tính giá do cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành. Giá giảm thấp hơn không hợp lý so
với chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm được tính toán theo các chế độ chính sách, định
mức kinh tế-kỹ thuật và quy chế tính giá do cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành.
Trường hợp thứ hai là giá tăng hoặc giảm không có căn cứ, trong khi các yếu tố hình
thành giá không có biến động trong các trường hợp xảy ra thiên tai, hoả hoạn, dịch bệnh,
địch hoạ, khủng hoảng kinh tế-tài chính, mất cân đối cung-cầu tạm thời hoặc do các tin đồn
thất thiệt không có căn cứ về việc tăng giá hoặc giảm giá.
Trường hợp thứ ba, giá tăng hoặc giảm không hợp lý do tổ chức, cá nhân sản xuất,
kinh doanh lạm dụng vị thế độc quyền, thống lĩnh thị trường, liên kết độc quyền về giá theo
quy định của Luật Cạnh tranh và pháp luật có liên quan.
Theo thông tư mới còn khoảng 20 khoản mục khác cũng quy định cụ thể về các yếu
tố cấu thành giá sữa. Cơ quan quản lý giá sẽ căn cứ vào các quy định này để “rà soát” giá
sữa của các DN. Trong thời gian sắp tới, quyết định sửa đổi này sẽ được ban hành. Khi giá
16
biến động, cơ quan quản lý giá sẽ yêu cầu DN phải báo cáo. Không đăng ký nhưng phải báo
cáo lý do tại sao tăng bất thường. Chỉ cần tăng giá bất thường so với yếu tố thị trường là cơ
quan quản lý giá có thể ra thông báo, yêu cầu báo cáo các thông tin, số liệu về giá. Nếu DN
giải trình đúng, giá tăng hợp lý thì không vấn đề gì. Nhưng nếu sai, bất hợp lý sẽ bị áp dụng
các biện pháp bình ổn giá để giải quyết. Khi phát hiện DN tăng giá bất hợp lý, biện pháp nhẹ
nhất là xử phạt hành chính, đình chỉ mức giá bán, tịch thu khoản chênh lệnh do tăng giá bán
vào ngân sách. Nặng hơn, sẽ yêu cầu cơ quan chức năng tước giấy phép kinh doanh.
Những quy định mới đòi hỏi doanh nghiệp phải định giá thật cẩn trọng và phù hợp.
1.2.5. Môi trường công nghệ
Ngày xưa việc sản xuất sữa sử sụng chủ yếu là các dụng cụ lấy sữa thô sơ, máy mọc
lạc hậu, sử dụng sức nguới là chủ yếu.
Nhưng việc cho ra đời một sản phẩm sữa ngày nay là một quy trình chặt chẽ, khắt
khe, sử dụng công nghệ cao, kiểm soát chất lượng ngay từ khi bắt đầu.
Ví dụ như chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trình sản
xuất và kiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan - FrieslandCampina. Những
tiêu chuẩn này bao gồm các chỉ tiêu chất lượng, vệ sinh, hoạt động của hệ thống máy móc,
và cách thức, mức độ kiểm tra việc đáp ứng những chỉ tiêu này.
Để đảm bảo độ tươi ngon của sữa, FrieslandCampina đã xây dựng 4 trung tâm làm
lạnh công nghệ hiện đại. Thời gian sữa được vắt ra cho đến lúc chuyển về trung tâm làm
lạnh trong vòng tối đa 3 tiếng đồng hồ. Hệ thống thu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa
tươi được kiểm soát, làm lạnh nhanh và bảo quản chất lượng tốt.
Các trại bò của FrieslandCampina được chuẩn hóa theo quy định từng vật dụng nhỏ
như dụng cụ dùng trong vắt sữa luôn phải sạch sẽ. Thùng đựng sữa phải được tẩy rửa với
nước clo, sát trùng cẩn thận và phơi khô trước, trong và sau khi dùng. Các trang trại bò này
áp dụng quy cách chứa đựng và bảo quản sữa tươi trong thùng nhôm chuyên dùng cho quá
trình vắt sữa và chuyển đến điểm thu mua trong 30 phút.
Có thể thấy sữa hiện nay cũng là một sản phẫm “công nghệ”. Với việc áp dụng công
nghệ thì sữa ngày nay rất đa dạng về loại, kiểu cách: từ sữa đặc, sữa bột, sữa tuơi đến sữa
chua…Các công ty sữa cần nghiên cứu và áp dụng công nghệ ngày càng hiện đại và không
ngừng nâng cao chất lượng sữa, đảm bảo chất lượng là mục tiêu hàng đầu.
17
1.3. Môi trường vi mô:
1.3.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp:
Như đã giới thiệu trong phần tổng quan công ty:
 Nhà cung cấp sữa tươi cho FrieslandCampina là các hộ nông dân. Với nguyên liệu
đầu vào nhỏ lẻ, có thể thấy rằng, những nhà cung cấp này sẽ có rất ít quyền lực đàm phán
đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức.
 Nhà cung cấp sữa bột đó chính là các công ty sữa tại Hà Lan và New Zealand, hai
quốc gia sản xuất và cung ứng sữa hàng đầu thế giới. Để đảm bảo được chất lượng đồng
nhất và ổn định của giá cả, FrieslandCampina có một bộ phận chuyên đánh giá chất lượng,
đàm phán, ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp sữa bột lớn trên thế giới.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: FrieslandCampina có thể tự chủ
nguồn cung sữa tươi. Tuy nhiên, do hiện tại sữa bột nguyên liệu vẫn phải phụ thuộc vào
nguồn cung của nước ngoài vì vậy công ty chưa đủ khả năng thay thế bột sữa nguyên liệu.
Do đó, có thể đánh giá rằng FrieslandCampina đã hạn chế được phần nào áp lực từ
phía nhà cung cấp. FrieslandCampina đã chủ động được nguồn sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu bột sữa để tạo được những sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Và
đó cũng sẽ là một áp lực tới nhà cung cấp trong việc đảm bảo chất lượng bột sữa cung cấp
cho FrieslandCampina.
1.3.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:
 Khách hàng lẻ: Hiện nay, tâm lý của khách hàng trong thị trường sữa Việt Nam
đó là sản phẩm giá càng đắt thì chất lượng càng cao, do đó có những sản phẩm ngoại giá cao
hơn rất nhiều so với sữa nội nhưng các bà mẹ, các ông bố đều sẵn sàng chi ra một khoản tiền
“ đáng kể” để mua “sữa tốt” cho con, để cho con thông minh, lớn nhanh, tăng cường trí
nhớ... Nhiều bà mẹ mua sữa cho con thậm chí không nhớ tên sữa mà chỉ nhớ đó là sữa của
Hà Lan, sữa Mỹ, sữa Hàn Quốc...
Do đó, chất lượng sữa rất quan trọng, đó sẽ là một áp lực lên công ty. Nếu công ty
không đảm bảo được niềm tin của người tiêu dùng, họ sẽ có thể so sánh giá cả để chuyển
18
sang một sản phẩm khác có giá tương đương nhưng chất lượng, hương vị...phù hợp với
người tiêu dùng hơn.
 Nhà phân phối: hiện tại, FrieslandCampina có hệ thống phân phối rộng khắp tại
các siêu thị, đại lý, các điểm bán lẻ....
Nhìn chung, khách hàng và nhà phân phối có vị thế cao hơn trong qua trình điều
khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ. Tuy nhiên, FrieslandCampina đã hạn
chế áp lực xuất phát từ phía khách hàng bằng cách định giá hợp lí các dòng sản phẩm của
mình cũng như đưa ra những thông tin chính xác về sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt đối với
các công ty sữa khác trong cùng ngành.
1.3.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
 Sức hấp dẫn của ngành: Ngành sữa đang là một ngành sinh lợi và có tốc độ tăng
trưởng cao6 ( tốc độ tăng truởng bình quân ngành năm 2009 là hơn 14%)
Thị trường sữa nước được đánh giá là có nhiều tiềm năng trong tương lai và là thị
trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.
Thị trường sữa trong nước có thể duy trì được mức tăng trưởng tiếp tục trong những
năm tới do nhu cầu uống sữa hiện tại ở Việt Nam còn thấp.
6
Thông tin lấy về từ http://www.docstoc.com/docs/32009832/Quan_tri_chien_luoc
19
Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên ở
những nhóm sản phẩm khác nhau có những khác biệt nhất định trong mức sinh lời. Sản
phẩm sữa bột trung và cao cấp đang dẫn đầu về mức sinh lời đạt 40% giá bán lẻ, sữa nước
và sữa chua đạt 30% giá bán lẻ, còn sữa đặc với nhu cầu đang ngày càng giảm dần với mức
sinh lời chỉ đạt 12% giá bán lẻ.
 Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn .
1. Kỹ thuật
Công đoạn quản trị chất lượng ( KCS) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan
trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phảm.
Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa phức tạp vì tỉ lệ vitamin và các
chất dinh dưỡng cần được pha trộn theo một hàm lượng nhất định.
Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng bao bì đạt tiêu
chuyển để dễ dang vận chuyển và bảo quản.
2. Vốn:
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một
khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phi nhân công, chi
phí nguyên liệu…
3. Các yếu tố thương mại :
Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế
biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng... Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng
cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy
hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiều khó khăncho các công ty trong
khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập.
Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng
thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu
áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định
được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.
20
4. Các nguồn lực đặc thù:
Nguyên vật liệu đầu vào một tỉ lệ nhất định phải nhập từ nước ngoài. Do đó, khâu
chất lượng cần phải được kiểm soát gắt gao để năng caonăng lực cạnh tranh với các công ty
đối thủ.
Nguồn nhân lực cho ngành: hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản
phẩm sữa khá dồi dào từ các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực
phẩm…Tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không
nhỏ cho các công ty sữa.
Chính sách của nhà nước đối với ngành sữa:nhà nước đã có những chính sách thúc
đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công
nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài…
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, các rào cản
của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến. Với một
thế mạnh về vốn, công nghệ, thương hiệu... áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng sẽ
không quá lớn nhưng FrieslandCampina cũng cần phải cẩn trọng trước những công ty nước
ngoài khác có thể đầu tư vào ngành sữa Việt Nam trong tương lai.
1.3.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:
Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau:
• Giá cả.
• Chất lượng.
• Văn hóa.
• Thị hiếu.
Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ
em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên
thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản
phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa như
trà xanh, café lon, các loại nước ngọt…Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của
người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.
21
Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được,
nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm
thay thế nên luôn có gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng.
1.3.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự cạnh tranh trong nội bộ ngành:
 Tình trạng ngành :
Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng
hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng.
+ Thị phần trong cơ cấu ngành sữa:
• Tính thị phần theo giá trị thì Dutch Lady và Vinamilk hiện
là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần
60% thị phần.
• Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,

Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ
yếu là sữa bột.
• Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,
Hanoi Milk, Ba Vì ...
• Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và
nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần,
Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
• Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia
tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt
Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức
Thương mại thế giới WTO.
• Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ,
trong đó Dutch Lady dẫn đầu về thị phần sữa nước với 26.6% thị phần. 7Sự cạnh tranh của
các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
22
• Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong
tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm
sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn
nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các
sản phẩm sữa khác.
• Cấu trúc của ngành : ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất
như Dutch Lady, Vinamilk ( gần 60% thị phần), các công ty sữa có quy mô nhỏ như
Hanoimilk, Ba vì…, các công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle
• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao, do đó, khi
một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư
như máy móc, thiết bị,….
23
Chuong 3: Phân khúc thị trường và định vị

thương hiệu
1.4. Phân khúc thị trường
1.4.1. Thị trường mục tiêu
Hiện tại trên thị trường sữa Việt Nam đã được định hình thành những khúc thị
trường nhất định:
 Thị trường sữa dành cho bà bầu
 Thị trường sữa dành cho trẻ từ 0 đến 1 tuổi
 Thị trường sữa dành cho độ tuổi từ 9 đến 15 tuổi
 Thị trường sữa dành cho độ tuổi trên 15 dưới 50 tuổi
 Thị trường sữa dành cho độ tuổi trên 50 tuổi
Thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô như đã trình bày phía trên, ta có
thể thấy rằng thị trường sữa dành cho trẻ dưới 3 tuổi có mức tăng trưởng cao và mức sinh lời
cũng cao.
Trong thị trường này, sản phẩm sữa phục vụ chủ yếu cho đối tượng các bé dưới 3 tuổi là
sữa bột công thức, có thành phần giống như sữa mẹ và có bổ sung những vi chất đặc biệt
giúp cho quá trình hình thành trí não, quá trình học hỏi và phát triển của bé. Hiện tại, đối thủ
cạnh tranh đang dẫn đầu trong thị trường này là Abbott chiếm 37.9% thị phần8, còn Dutch
Lady chiếm 18%. Giá cả cho dạng sản phẩm sữa bột công thức được định giá cao trong
khoảng từ 200 đến 400 nghìn cho khối lượng 1kg.
Với tính chất sản phẩm mới lần đầu có mặt tại Việt Nam của FrieslandCampina – sữa ép
viên, sản phẩm này vẫn thuộc dòng sữa bột công thức nhưng với những chức năng, tính chất
8
Thông tin lấy về từ www.stox.vn/stox/download.asp?id=2456
24
vượt trội hơn sẽ hứa hẹn mang lại một màu sắc mới cho thị trường sữa dành cho trẻ từ 0 đến
3 tuổi.
Do đó hiện tại FrieslandCampina quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là thị
trường sữa dành cho trẻ từ 0 đến 1 tuổi và thị trường sữa dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi.
Tuy nhiên, trong dài hạn, nhận thấy một ngách thị trường bị bỏ nhỏ đó là thị trường
sữa dành cho bà bầu, đặc biệt là những bà bầu vẫn đi làm cho đến tháng thứ 8, thứ 9, sản
phẩm sữa viên hoàn toàn có thể chinh phục đối tượng này với sự tiện lợi của sản phẩm. Do
đó, phân khúc dành cho bà bầu sẽ được đưa vào chiến lược dài hạn của công ty.
1.4.2. Khách hàng mục tiêu:
Từ thị truờng mục tiêu được lựa chọn, khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó là:
 Bà mẹ có con từ 0 đến 1 tuổi
 Bà mẹ có con từ 1 đến 3 tuổi.
 Bà bầu
Trong thị trường cho trẻ từ 0 đến 3 tuổi với những tính chất được trình bày ở trên,
người tiêu dùng ở đây là những người có thu nhập cao.
Hơn nữa, với thời gian đầu khi sản phẩm xuất hiện tại thị trường Việt Nam, công ty
sẽ tập trung vào những bà mẹ có con từ 0 đến 3 tuổi thuộc hai khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội – hai thành phố có mức sống của người dân cao và nhu cầu tiêu thụ sữa
cũng cao.
1.5. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.5.1. Cấu trúc thương hiệu sản phẩm BIS:
FrieslandCampina là công ty sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Dutch Lady,
Friso, Fristi, Yomost…mỗi một thương hiệu này là sự phát triển của những dạng sản phẩm
khác nhau. Trong đó, Friso là dòng sữa bột công thức và Dutch Lady Gold trong nhãn hàng
Dutch Lady cũng là dạng sữa bột công thức.
Hơn thế nữa, sản phẩm mới sữa viên BIS được phát triển bởi công ty
FrieslandCampina là một loại sữa có thành phần gần giống như sữa mẹ và có những vi chất
đặc biệt giúp cho quá trình phát triển của trẻ nhỏ tức là cũng thuộc dạng sữa bột công thức.
25
Với đặc tính như vậy, thương hiệu BIS sẽ là sự mở rộng của thương hiệu Dutch
Lady. Với Dutch Lady, người tiêu dùng đã rất quen thuộc với hình ảnh cô gái Hà Lan, với
Friso, người tiêu dùng có độ nhận diện thấp hơn so với Dutch Lady, vì vậy BIS sẽ nằm trực
thuộc trong nhãn hiệu Dutch Lady của FrieslandCampina.
Một lí do khác, Dutch Lady là một trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, do
đó tiếp nối cho sự thành công của các sản phẩm thuộc Dutch Lady, BIS sẽ có được sự tin
tưởng và quan tâm từ người tiêu dùng hơn trong việc “ làm quen” với thị trường.
Với những lí do trên, công ty sẽ chọn cấu trúc đa thương hiệu cho sản phẩm sữa
BIS chuẩn bị có mặt tại thị trường Việt Nam.
26
FrieslandCampina
FrieslandCampina Việt FrieslandCampina Thái

Nam Lan
…
Friso
Fristi
Dutch Lady
Dutch Lady 123 và 456
DutchLady Gold
BIS
BIS 1
BIS 2
BIS 3
BIS Mama
….
Theo mô hình cấu trúc đa thương hiệu: BIS sẽ được bảo trợ bởi nhãn hiệu Dutch
Lady của công ty. Điều này sẽ đóng góp vào việc khẳng định uy tín và lời cam kết về chất
lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng, nhà phân phối và các nhà bán lẻ.
Để làm được điều này, đòi hỏi FrieslandCampina phải có các nguồn lực tài chính đủ
mạnh để phát triển nhiều thương hiệu trong cùng một lúc và có năng lực tốt trong việc
27
truyền thông, xúc tiến để khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu BIS trong các
thương hiệu của công ty.
Tuy nhiên, với những công ty mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, việc lựa chọn
kiến trúc đa thương hiệu sẽ khiến công ty phân tán nguồn lực ban đầu không tập trung vào
một sản phẩm chủa đạo chính để đánh vào thị trường. Hơn thế nữa, với việc kiến trúc đa
thương hiệu sẽ khiến khách hàng bị rối trí nêú công ty không áp dụng truyền thông và xúc
tiến tốt
Do đó, việc lựa chọn cấu trúc đơn thương hiệu hay đa thương hiệu phụ thuộc vào các
yếu tố như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần
thiết trong phát triển và các yếu tố khác để đảm bảo được hình ảnh thương hiệu khắc sâu vào
tâm trí người tiêu dùng.
1.5.2. Định vị thương hiệu:
Chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm9:
Hiện tại, nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả
năng: chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất;
nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách nhất.
Sản phẩm sửa BIS với những tính năng vượt trội đã tìm thấy mình trong chiến lược
định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm. Để làm rõ hơn về vấn đề này, các mục dưới đây
sẽ phân tích thêm những thông tin liên quan:
1.5.2.1. Tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của
đối thủ cạnh tranh:
Trên thị trường sữa của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều các hãng sữa góp mặt trong
miếng bánh thị phần còn rất nhiều tiềm năng, có thể kể đến như Abbott, MeadJonson,
Vinamilk, Nestlé, Nutifood, Hanoi milk, Ba Vì milk…
Điều này góp phần gia tăng tính cạnh tranh cũng như đa dạng trong thị trường sữa
của Việt Nam. Để chọn cho mình một chỗ đứng trên thị trường mà không hòa lẫn vào các
đối thủ cạnh tranh, các hãng sữa đã chọn cho mình các chiến lược định vị phù hợp:
9
Tham khảo lý thuyết từ http://vietdaotao.com/cam-nang-hoc-tap/ky-nang-lam-viec/4105-chin-lc-m-
rng-kin-truc-thng-hiu-.html
28
 Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá
quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy sau đó Abbott đã
chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”.
 Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy
Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên
thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ
yêu bé”.
 NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần
Việt nhất.
 Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân
khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ.
 Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty.
1.5.2.2. Customer insight:

Customer Insight không chỉ được hiểu với nghĩa thông thường là “Thấu hiểu khách
hàng” mà đây còn là một quá trình tự đặt mình vào vị trí của khách hàng, suy nghĩ bằng
những cảm nhận, cảm xúc của người tiêu dùng. Từ đó, hiểu được suy nghĩ, tình cảm của
người tiêu dùng và xa hơn là nắm bắt được cả những cảm xúc chỉ mới mơ hồ hình thành
trong họ.
Customer Insight đóng một vai trò rât quan trọng, quyết định sự thành công của
chiến lược marketing. Phải hiểu được khách hàng nghĩ gì, muốn gì và mong ước điều gì thì
mới có thể đề ra một chiến lược phù hợp, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Trong quá
trình đi tìm Customer Insight phục vụ việc thiết lập chiến lược marketing cho BIS , trước
tiên phải hiểu rõ đối tượng khách hàng của BIS là những ai. ( phần này đã trình bày trong
phần Thị truờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu)
1. Đối tượng khách hàng của BIS :
 Bà mẹ có con từ 0 đến 3 tuổi.
 Các bà mẹ mang thai.
Đối tượng khách hàng ở đây là những người có thu nhập cao.
2. Quá trình tìm Customer Insight :
29
Có rất nhiều cách để tìm ra Customer Insight nhưng phương pháp công ty sử dụng là
D.U.I
D (Data)  U (Understanding)  I (Insight)
- Data (Dữ liệu sơ cấp) : là những thông tin thô ban đầu như : ý kiên, quan điểm của người
tiêu dùng về một vân đề nào đó, những số liệu khảo sát cụ thể thể hiện một xu hướng chung
của xã hội, …
- Understading : là kết luận được rút ra từ các dữ liệu thô Data, là mot dạng dữ liệu thứ cấp.
- Insight (Thấu hiểu) : là kết luận sau cùng, được rút ra từ các Understanding, phản ánh được
suy nghĩ, mong muôn của khách hàng. Đây chính là cơ sở để hình thành thông điệp cốt lõi
của một chiên lược marketing.
Khách hàng mục tiêu của BIS là các bà mẹ có con từ 0 đến 3 tuổi và các bà bầu, do
đó công ty sẽ tìm hiểu hai đối tượng khách hàng này.
 Bà mẹ có con từ 0 đến 3 tuổi:
DATA UNDERSTANDING
Tăng trưởng của ngành sữa Việt
Nam năm 2009 đạt hơn 14% so với Với mẹ, con là tài sản quý
năm 2008 giá nhất, đầu tư cho con từ
Nguồn: Dairyvietnam
khi còn nhỏ là chiến lược
Có con là niềm hạnh phúc của mẹ của mẹ.
Để con mình thông minh, thành đạt

sau này, con mình phải được chăm
sóc ngay từ khi còn bé.
30
Công việc chăm sóc bé rất vất vả,
dường như chỉ là công Đề
việcáncủa mỗi
Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .
các mẹ. Nhóm 1 – Lớp NT1.K33
Các ông bố thường rất vụng về Mẹ muốn sản phẩm dành

trong việc pha sữa cũng như chăm cho bé đơn giản, tiện lợi
sóc bé. hơn để ông bố vụng về, ông
bà mắt kém đều có thể cùng
mẹ chăm sóc bé.
Khi mẹ bé đi làm, mẹ sẽ vất vả hơn.
Ông bà mắt kém, yếu chân tay do

đó chăm sóc bé khi mẹ đi làm sẽ
không bằng mẹ.
Bé cần được chăm sóc tốt nhất.
Mẹ muốn là chuyên gia dinh dưỡng

để cho con sự phát triển hoàn chỉnh Mẹ muốn đảm đang trong
nhất công việc chăm sóc bé
Chăm sóc bé phải có kiến thức rộng

để chăm sóc bé tốt nhất
Ngay khi còn nhỏ, bé đã thích

khám phá
Sản phẩm chăm sóc bé đừng

Những năm đầu đời bé học rất quá cồng kềnh để mẹ có thể
nhanh chăm sóc bé mọi lúc mọi
nơi và bé được tự do khám
phá.
Mẹ muốn bé được chăm sóc và bảo
vệ mọi lúc mọi nơi.
 Bà mẹ mang thai:
Cảm giác làm mẹ thật hạnh
Mang thai là niềm hạnh phúc của phúc
mẹ
31
Mẹ muốn “chăm sóc” con ngay cả

Mẹ muốn vừa hoàn thành
khi mẹ tới sở làm
tốt công việc vừa muốn
Mang thai sắp đến ngày sinh và đi “chăm sóc” con.
làm không phải là một việc dễ dàng
Cảm giác ông xã quan tâm nhiều

Bố rất quan tâm tới mẹ nhưng bố hơn thật tuyệt vời, ông xã khéo tay
vụng về trong việc pha sữa và chăm hơn thì thật lý tưởng.
sóc.
Customer insight:
Hãy chăm sóc bé theo cách tốt nhất, đơn
giản và khôn ngoan nhất.
Thông qua việc thấu hiểu nội tâm khách hàng từ những dữ liệu sơ cấp thu thập
được, công ty đã tìm ra được điều các bà mẹ quan tâm, trăn trở mà đôi khi bình thường công
việc chăm sóc bé vất vả, các mẹ cho rằng là lẽ đương nhiên. Việc đánh thức nhu cầu này sẽ
tạo một cơ hội rất lớn cho sản phẩm sữa BIS chinh phục khách hàng mục tiêu của mình.
1.5.2.3. Lợi ích sản phẩm ( có đáp úng được điều khách hàng
mong đợi):
Như sẽ được trình bày một cách chi tiết trong phần chiến lược sản phẩm, sản phẩm
sữa viên BIS mang những lợi ích cảm tính và lý tính sau:
• Giá trị lý tính:
 Sữa là sản phẩm bổ dưỡng chứa nhiều vitamin, khoáng chất và những chất dinh
dưỡng cần thiết giúp cơ thể hấp thụ một cách dễ dàng, tăng cường chiều cao, hệ miễn dịch
và sự phát triển của trí não.
• Giá trị cảm tính:
 Tiện lợi, nhanh chóng, thuận tiện khi pha sữa
 Tiết kiệm
 Vệ sinh
32
 Dễ uống
 Dễ tan
Ngoài những vi chất dinh dưỡng cần thiết đáp ứng cho quá trình phát triển của trẻ,
BIS nổi bật về những giá trị cảm tính như một sự khẳng định cái tôi khác biệt của mình:
( định vị đặc thù cho thương hiệu):
Bản chất sản phẩm là “Tiện lợi, nhanh chóng, bảo đảm.”
Như vậy việc phát triển, khuếch trương sự khác biệt này sẽ là lợi thế cạnh tranh của
BIS trên thị trường sữa Việt Nam. Sự khác biệt này sẽ thể hiện đầy đủ và rõ nét trong slogan
của BIS: “ Big in small”
1.5.2.4. Những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

− Luôn lấy chất lượng là tiêu chí nền tảng
− Tiện lợi, nhanh chóng, bảo đảm.
− Với BIS, cả nhà đều chăm sóc được bé.
1.5.2.5. Công cụ định vị thương hiệu

− Ngoài thông điệp chung của công ty Dutch Lady “ Sống nhiều hơn mỗi ngày”,
với sản phẩm BIS công ty sử dụng Slogan của sản phẩm gợi tả tính khác biệt độc
đáo: “ Big in small”.
− Ở đây câu slogan không đơn thuần chỉ mang ý nghĩa là:
 Nơi các trẻ tư do khám phá cũng là nơi các bé nhận được nguồn dinh dưỡng quý giá từ
thiên nhiên.
 Cả tương lai của con bắt nguồn từ những điều bình dị nhất – những viên sữa nhỏ bé.
Mà nó còn khắc họa sự khác biệt của sản phẩm không lẫn đi đâu được:
 Không còn những động tác cồng kềnh, phức tạp trong pha sữa, với BIS thao tác pha sữa
bây giờ chỉ còn là chuyện nhỏ giúp đảm bảo vệ sinh, chất lượng sữa, tiện ích nhanh chóng
hơn là những động tác rườm rà trước kia.
33
Từ slogan này, sau đó công ty sẽ bắt đầu với hình ảnh hóa để truyền phần cốt lõi và
năng lực của sản phẩm. Mục tiêu là lật lại những tầng lớp của thuộc tính thương hiệu để
khám phá ra ý nghĩa đặc biệt.
Chuong 4: Chiến lược marketing mix
1.6. Chiến lược sản phẩm
1.6.1. Giới thiệu về sản phẩm
Tên gọi sản phẩm: BIS
Sản phẩm : SỮA DẠNG VIÊN
Hình ảnh minh họa
BIS Mama (dùng cho bà mẹ mang thai và cho con bú)
BIS 1 (dùng cho trẻ từ 0 đến 6 tháng)
34
BIS 2 (dùng cho trẻ từ 6 tháng tuổi đến 1 tuổi
BIS 3 (dùng cho trẻ từ 1 tuổi đến 3 tuổi)
35
Phần cốt lõi của sản phẩm
Giá trị lý tính:
 Sữa là sản phẩm bổ dưỡng chứa nhiều vitamin, khoáng chất và những chất dinh
dưỡng cần thiết giúp cơ thể hấp thụ một cách dễ dàng, tăng cường chiều cao, hệ
miễn dịch và sự phát triển của trí não.
 Cùng với mẹ chăm sóc bé một cách tốt nhất.
Giá trị cảm tính:
 Tiện lợi, nhanh chóng, thuận tiện khi pha sữa
 Tiết kiệm
 Vệ sinh
 Dễ uống
 Dễ tan
Cấu tạo viên sữa
Loại sữa BIS này có dạng viên ( hình lập phương), tan rất nhanh do có cấu tạo có 4 lỗ
trũng ở cả hai mặt. Viên sữa được nén lại mà không hề thêm vào đó bất cứ chất phụ gia
nào. Kích thước mỗi viên sữa là 0.5x3x1.5, nặng 5.4 gram, pha được 40ml sữa.
Đặc trưng của sản phẩm
BIS mama
Sữa BIS mama cung cấp những dưỡng chất tốt nhất cho bà mẹ mang thai và cho con bú.
Trong sữa có những thành phần nổi bật như :
• DHA : đây là chất rất quan trọng cho sự phát triển não và võng mạc của thai nhi và
trẻ nhỏ.
36
• Các axít béo thiết yếu như -linolenic và DHA (2 axít thuộc nhóm Omega-3) và axít
linoleic (nhóm Omega-6) với lượng thích hợp và tỷ lệ cân đối.
• Axít folic, chất được coi là cần thiết để sản sinh ra tế bào máu khỏe mạnh và chống
mắc phải khuyết tật ống thần kinh thai nhi. ß-carotene tự nhiên, chất chống oxy hóa,
có vai trò bảo vệ cơ thể.
• Vitamin K, chất thường bị thiếu hụt trong sữa mẹ, cùng các Vitamin và khoáng chất
khác được cân đối chính xác.
• Isomaltooligosaccharide, chất giúp cho hoạt động tiêu hóa ở đường ruột tốt hơn.
• Sắt, chất các bà mẹ thường bị thiếu trong thời kỳ mang thai và cho con bú.
• Ngoài ra BIS Mama còn có hương va-ni thơm ngon.
BIS 1 được thiết kế với hương vị nhẹ nhàng, phù hợp khẩu vị của bé và trẻ uống sữa
BIS 1 cũng phát triển giống như trẻ bú mẹ.
Quan tâm đến sự tăng trưởng và phát triển của trẻ nhỏ
- Thành phần dinh dưỡng dựa trên nghiên cứu "Dinh dưỡng và phát triển của trẻ nhỏ"
và "Thành phần sữa mẹ".
- Thêm DHA, arachidonic và cholesterol với tỷ lệ cân bằng hợp lý hỗ trợ tối đa sự
phát triển tự nhiên của trẻ nhỏ.
Quan tâm đến vấn đề dị ứng
- Chứa nucleotides với chức năng điều hòa miễn dịch.
- Không chứa lecithin đậu nành, là một dị nguyên trong đậu nành.
Quan tâm đến vấn đề tăng cường hệ miễn dịch của trẻ
- Bổ sung lactadherin - có đặc tính chống nhiễm khuẩn.
- Chứa fructooligosaccharides, nucleotides và taurine, giúp tăng cường hệ miễn

dịch.
Quan tâm đến khả năng tiêu hóa
- Bổ sung -lactalbumin giúp tiêu hóa tốt.
37
- Chứa chất béo dễ tiêu hóa (axít palmitic gắn triglyceride ở vị trí ß).
Quan tâm đến đặc tính phân của trẻ
- Chứa fructooligosaccharides và nucleotides gia tăng hình thành các vi khuẩn có lợi
cho đường ruột.
- Chứa một lượng lactose vừa đủ giúp tạo các chủng khuẩn đường ruột thích hợp.
BIS 2 (dùng cho trẻ từ 6 tháng tuổi đến 12 tháng)
BIS 2 cung cấp nguồn dinh dưỡng cần thiết cho trẻ, là bước tiếp theo của sữa công thức
bước 1
Quan tâm đến sự tăng trưởng và phát triển của trẻ nhỏ
- Là nguồn cung cấp chất sắt thường bị thiếu trong giai đoạn trước và sau khi thôi sữa.
Ngon và dễ sử dụng nên có khả năng nối tiếp một cách hợp lý
- Hương vị tự nhiên nên có thể nối tiếp một cách hợp lý và thuận lợi với sữa công thức
bước 1.
Xây dựng cơ thể khỏe mạnh
- Thêm DHA rất cần thiết đối với sự phát triển trí não.
- Thêm calcium sữa, vitamin và FOS.
Quan tâm đến việc tăng cường hệ miễn dịch
- Thêm FOS và nucleotides giúp tăng cường hệ miễn dịch.
Quan tâm đến đặc tính phân của trẻ
- Thêm FOS, nucleotides để bảo vệ các vi khuẩn có lợi trong đường ruột.
- Tăng -Lactalbumin tốt cho tiêu hóa.
- Thêm chất béo (axít Palmitin ở vị trí ß) giúp dễ hấp thu.
BIS 3 (dùng cho trẻ từ 12 tháng tuổi đến 3 tuổi)
BIS 3 là sữa công thức bước 3 có bổ sung các thành phần dinh dưỡng cần thiết một
cách cân bằng giúp trẻ phát triển khỏe mạnh.
Quan tâm đến sự phát triển trí não của trẻ
38
• Bổ sung phospholipids sữa nhằm thúc đẩy quá trình tổng hợp DHA trong cơ thể.
• Bổ sung DHA giúp tăng trưởng trí não và phát triển võng mạc mắt cho trẻ.
• Bổ sung axít -linolenic (omega 3) và axít linoleic (omega 6) với hàm lượng cân bằng.
Omega 3 sẽ chuyển hóa thành DHA và omega 6 sẽ chuyển hóa thành AA trong cơ thể.
Quan tâm đến sự phát triển thể chất của trẻ
• Canxi đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển xương và răng. BIS 3 bổ sung canxi và
phốt-pho hỗ trợ quá trình hấp thu canxi với hàm lượng cân bằng.
• Bổ sung chất sắt thường bị thiếu trong bữa ăn hàng ngày.
• Bổ sung chất đạm tốt.
Quan tâm đến sức khỏe của trẻ
• Bổ sung taurin giúp xây dựng cơ thể khỏe mạnh.
• Thêm Fructooligosaccharides (FOS) để bảo vệ các vi khuẩn có lợi trong đường ruột.
Mùi vị trẻ ưa thích
• BIS 3 có vị vani rất ngon mà đa số trẻ em đều thích.
Thành phân dinh dưỡng của sản phẩm
BIS mama
Mỗi 100g sữa bột Mỗi 100ml sữa đã pha
Chất đạm g 22,2 4,0

Chất béo g 9,0 1,6
Chất bột đường g 59,8 10,8
(Oligosaccharide) (g) (3,0) (0,54)
Tro g 6,0 1,1
Thủy phần g 3,0 -
Năng lượng kcal 409 73,6
(kJ) (1711) (308)
Vitamin A IU 2700 486
tính theo đương lượng Retinol μg 810 146
39
Vitamin B1 mg 1,1 0,20

Vitamin B12 μg 1,5 0,27
Vitamin C mg 85 15,3
Vitamin D μg 14 2,5
IU 560 101
Vitamin E mg 12,4 2,2
Vitamin K1 μg 40 7,2
Axít Pantothenic mg 2,5 0,45
Niacin mg 9,5 1,71
Axít Folic μg 740 133
Biotin μg 90 16,2
Bêta-carôten μg 90 16,2
Axít Linoleic g 1,3 0,23
Axít Alpha-linolenic mg 205 36,9
DHA mg 30 5,4
Canxi mg 1150 207
Ma-nhê mg 150 27
Natri mg 330 59
Kali mg 1000 180
Phốt-pho mg 740 133
Clorua mg 600 108
Sắt mg 17 3,1
Kẽm mg 9 1,6
I-ốt μg 74 13,3
Với mục tiêu là nhắm đến sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ giống như được nuôi
dưỡng bằng sữa mẹ, công ty đã tạo ra loại sữa bột này dựa trên khuôn mẫu của sữa mẹ. Đây
là một loại sữa bột độc đáo (đã được thực hiện nhiều sự cải tiến), được xác nhận tốt cho sự
phát triển của trẻ. Việc được xác nhận này có ý nghĩa rất quan trọng vì tuy thành phần của
sữa bột là gần giống như sữa mẹ nhưng vấn đế quan trọng hơn là sức khỏe, sự phát triển của
40
trẻ nhỏ uống sữa này có được tốt như những trẻ nhỏ uống sữa mẹ không? Và sữa bột của
Dutch Lady đã làm được điều đó.
Sữa bột thường rất khó tiêu hóa, nhưng BIS có chứa DHA, axit arachidonic và các
loại protein, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển của trẻ, đồng thời
nó còn rất tốt cho hệ tiêu hóa của trẻ, đặc biệt là trẻ từ 0 đến 6 tháng tuổi.
BIS rất giống với sữa mẹ nên trong 1 số trường hợp có thể thay thế cho cả sữa mẹ.
Là một loại sữa thích hợp cho việc bổ sung những thành phần dinh dưỡng dễ bị thiếu trong
giai đoạn cai sữa nếu chỉ uống sữa bò.
Do được sản xuất bằng những thiết bị tự động hóa hoàn toàn nên hoàn toàn đảm bảo
được phẩm chất của sản phẩm trên cơ sơ chứng nhận ISO 9001, công ty Dutch Lady tiếp tục
sản xuất những sản phẩm an toàn thân thiện với môi trường.
 Một số chất dinh dưỡng nổi bật:
DHA rất quan trọng đối với sự phát triển của não
Não của trẻ trong năm đầu tiên sau khi sinh phát triển rất
nhanh, chiếm đến 70% trọng lượng của não người lớn. Do đó đương nhiên cần phải bổ sung
thêm nhiều dinh dưỡng. Đặc biệt, DHA (axít Docosahexaenoic) là thành phần dinh dưỡng
quan trọng đối với sự phát triển não và tế bào võng mạc nên cần phải hấp thu từ sữa mẹ hay
sữa bột.
Cùng với DHA là axít Arachidonic cũng không kém phần quan trọng
41
BIS
Axít Arachidonic (AA) là một loại axít béo có trong não, võng
mạc và có cả trong sữa mẹ. Axít này cũng như DHA, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát
triển của não trẻ trong giai đoạn nhũ nhi. Trong khi đa số những loại sữa công thức dành cho
trẻ sơ sinh thường không bổ sung loại axit này, thì BIS mang đến sự phát triển tốt nhất cho
trẻ nhỏ khi lượng AA trong sữa nằm trong biên độ AA có trong sữa mẹ.
Lactadherin phòng nhiễm bệnh
BIS
Sữa mẹ có chứa nhiều thành phần giúp bảo vệ trẻ khỏi bệnh tật
và lactadherin là một trong những thành phần đó. Đó chính là chất đạm chiết xuất từ phân tử
màng chất béo trong sữa bò. Để tăng cường khả năng phòng bệnh của trẻ, BIS 1 đã bổ sung
Lactadherin với hàm lượng phù hợp, đảm bảo cho sự phát triển tự nhiên của trẻ, khác với
các loại sữa công thức thường không cung cấp thành phần từ màng chất béo này.
Nucleotides giúp xây dựng cơ thể khỏe mạnh
42
BIS
Nucleotid có công dụng làm tăng hệ miễn dịch của cơ thể. Để

tăng cường sức đề kháng cho trẻ. BIS 1 có chứa 5 loại nucleotides với tỉ lệ phù hợp đảm bảo
cho sự phát triển tự nhiên của trẻ. So với sữa mẹ, các thành phần của các nucleotides có
phần trội hơn, làm hệ miễn dịch của bé được phát triển một cách tốt hơn.
Lượng DHA có trong sữa của các bà mẹ rất dồi dào
BIS 1 và lượng DHA có trong sữa mẹ ở

một số nước
BIS
Trong 100ml BIS 1 có chứa 14mg DHA, đảm bảo cho sự phát
triển tối đa trí não của trẻ. Khi thực hiện khảo sát hàm lượng DHA có trong sữa của các bà
mẹ ở các nước thì ta nhận thấy, BIS cung cấp lượng DHA nhiều hơn trong sữa của các bà
mẹ ở Mỹ, Đức, Úc,….
Phospholipids cần thiết cho sự phát triển khỏe mạnh
BIS
Phospholipids có chất lượng tốt đóng vai trò quan trọng

đối với sự phát triển của não trẻ. BIS 1 chứa phospholpid có chất lượng tốt, giống với sữa
43
mẹ, với hàm lượng và tỷ lệ cân bằng, đảm bảo cho sự phát triển tối đa trí não của trẻ. Hơn
nữa, do quan tâm đến vấn đề dị ứng nên chúng tôi không sử dụng lecithin đậu nành làm
nguồn cung cấp phospholipids.
Chất đạm là chất không thể thiếu cho sự phát triển của cơ thể
Mặc dù trong sữa này cũng có chứa những chất đạm khó tiêu cho hệ tiêu hóa ( những
chất này có trong sữa bò mà đây là thành phần chủ yếu làm sữa dạng viên này) nhưng sữa
BIS này đã phân giải một cách có chọn lọc những chất đạm này, giữ lại những chất có lợi
cho sự phát triển của trẻ và giảm đi những chất không có lợi cho hệ tiêu hóa, cả hai thứ đều
quan trọng, mang đến sự cân bằng chất đạm cho toàn cơ thể giống như sữa mẹ.
Thành phần dinh dưỡng
Chất đạm G 11,8 1,59

Chất béo g 25,9 3,5
Chất bột đường g 57,2 7,72
Fructo-oligosaccharides g (2,0) (0,27)
Tro g 2,3 0,31
Độ ẩm g 2,8 -
Năng lượng kcal 509 69
Vitamin A µg 450 61
IU 1500 203
Vitamin B12 µg 2 0,27
Vitamin C mg 50 6,8
Vitamin D µg 7,5 1,01
IU 300 41
Vitamin E mg 6,2 0,84
IU 9,3 1,26
Vitamin K µg 25 3,4
44
Axit Pantothenic mg 2 0,27

Niacin mg 6,1 0,82
Axít Folic µg 100 14
Bêta-carôten µg 70 9,5
Biotin µg 12 1,6
Cholin mg 60 8,1
Axít Linoleic g 3,6 0,49
Axít Alpha-linolenic mg 430 58
Axít Docosahexaenoic (DHA) mg 100 14
Axít Arachidonic (AA) mg 26 3,5
Phospholipids sữa mg 210 28
Cystine mg 180 24
Taurine mg 33 4,5
Nucleotides mg 22 3,0
Carnitine mg 10 1,4
Cholesterol mg 74 10
Inositol mg 22 3,0
Canxi mg 380 51
Magie mg 40 5,4
Natri mg 140 19
Kali mg 490 66
Clorua mg 310 42
Sắt mg 6,0 0,81
Đồng µg 320 43
Kẽm mg 3,0 0,41
Mangan µg 30 4,1
I-ốt µg 60 8,1
Sêlen µg 10 1,4
Hướng tới sự cân bằng dinh dưỡng cho trẻ từ 6 tháng đến 1 tuổi
45
DHA quan trọng đối với sự phát triển của não
BIS 2
Đến 1 tuổi, khối lượng não đạt khoảng 70% và đến 4 tuổi
đạt 95% khối lượng não lúc trưởng thành. DHA (axít Docosahexaenoic) là thành phần dinh
dưỡng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của não. Tuy nhiên, trong sữa bò lại không
chứa DHA. Còn trong BIS thì cứ 100g sữa có 70mg DHA. BIS 2 là một trong số sữa công
thức bước 2 có chứa nhiều DHA nhất, là sữa thích hợp nhất cho sự phát triển trí não của trẻ.
Axít Arachidonic (AA)
Quan trọng không kém gì DHA,
Axít Arachidonic (AA) là một loại axít béo có trong não, võng mạc và có cả trong sữa mẹ.
Axít này cũng như DHA, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của não trẻ.
Fructooligosaccharide (FOS)
Sữa BIS 2 được bổ sung FOS, giúp gia tăng vi khuẩn bifidus có lợi trong ruột, cải
thiện đặc tính phân của trẻ và tăng cường khả năng miễn dịch. Hơn nữa, nó còn có tác dụng
chống sâu răng.
Khả năng miễn dịch
Thêm Nucleotides để tăng cường hệ miễn dịch cho trẻ.
46
Nucleotides là thành phần có nhiều trong sữa mẹ, có chức năng cải thiện hệ miễn
dịch, phòng chống nhiễm bệnh, bảo vệ cơ thể. BIS 2 chứa 5 loại nucleotides với tỉ lệ phù
hợp đảm bảo cho sự phát triển tự nhiên của trẻ .
Chú ý thời điểm chuyển sữa
Thời điểm chuyển sữa công thức bước 1 sang sữa công thức bước 2 là khi trẻ đạt 6
tháng tuổi. (Ví dụ chuyển từ BIS 1 sang BIS 2). Lúc này, các bà mẹ cần chọn sữa phù hợp
với trẻ và chuyển sữa một cách phù hợp.
- Theo dõi tình trạng sức khỏe của trẻ để thực hiện chuyển sữa.
- Tham khảo bảng bên dưới, quan sát trẻ trong vòng 1-2 tuần để thực hiện chuyển sữa
một cách từ từ.
- Sau khi chuyển sữa, nếu phát hiện ở trẻ có dấu hiệu bất thường thì phải ngưng ngay
và quay trở về sữa ban đầu. Sau khi tình trạng dạ dày và ruột trở lại bình thường thì
thử chuyển sữa một lần nữa.
Hướng dẫn chuyển sữa

Ngày
Lần 1 Lần 2 Lần 3 Lần 4 Lần 5
Ngày thứ 1 BIS 2
Ngày thứ 2 BIS 2 BIS 2
Ngày thứ 3 BIS 2 BIS 2 BIS 2
Ngày thứ 4 BIS 2 BIS 2 BIS 2 BIS 2
Ngày thứ 5 BIS 2 BIS 2 BIS 2 BIS 2 BIS 2
Chất đạmg 16 2,24

Chất béog 18 2,52
Chất bột đườngg 59,1 8,27
47
Fructo-oligosaccharides g (0,5) (0,07)

Tro g 4,1 0,57
Độ ẩmg 2,8 -
Năng lượngkcal 462 65
Vitamin Aµg 405 57
IU 1350 189
Vitamin B1mg 0,7 0,098
Vitamin B12µg 1,2 0,17
Vitamin Cmg 60 8,4
Vitamin Dµg 7 0,98
IU 280 39
Vitamin Emg 9 1,3
IU 13,5 1,9
Vitamin Kµg 32 4,5
Axit Pantothenicmg 2 0,28
Niacin mg 8,6 1,2
Bêta-carôten µg 100 14
Biotin µg 12 1,7
Cholin mg 50 7
Axít Linoleic g 2 0,28
Axít Alpha-linolenic mg 500 70
Axít Docosahexaenoic (DHA)mg 70 10
Axít Arachidonic (AA)mg 18 2,5
Phospholipids sữamg 340 48
Taurine mg 33 4,6
Nucleotides mg 22 3,1
Cholesterol mg 40 5,6
Canxi mg 680 95
Magie mg 90 13
48
Natri mg 220 31
Kali mg 790 111
Clorua mg 520 73
Sắt mg 9 1,3
Đồng µg 500 70
Kẽm mg 4,6 0,64
Mangan µg 30 4,2
I-ốt µg 90 12,6
Sêlen µg 12 1,7
BIS 3 (dùng cho trẻ từ 12 tháng tuổi đến 3 tuổi)
Sữa có chứa fructooligosaccharides, bifidobacteria giúp phát triển những lợi khuẩn
đường ruột, chống táo bón.Sữa cũng có chứa DHA, axit docosahexaenoic . Trong 100g sữa
có chứa 8mg chất sắt, đồng thời sữa còn chứa vitamin C giúp cơ thể trẻ tăng khả năng hấp
thu chất sắt. Có hương vị thơm ngon, dễ uống, hấp dẫn đối với trẻ.
Sữa bổ sung đầy đủ những chất dinh dưỡng cần thiết cho trẻ sau khi cai sữa mẹ. Một
đặc điểm ưu việt của sữa là bổ sung chất sắt một thành phần không thể thiếu được trong giai
đoạn phát triển quan trọng nhất của trẻ. Chất sắt thì chỉ có trong sữa bò và sữa mẹ. Bằng
việc uống 40ml sữa mỗi ngày sẽ giúp hỗ trợ trên 70% lượng magie, vitamin cần có cho trẻ
từ 1-3 tuổi.
Loại sữa viên( hình lập phương) này tan rất nhanh do có cấu tạo có 4 lỗ trũng ở cả
hai mặt. Viên sữa được nén lại mà không hề thêm vào đó bất cứ chất phụ gia nào. Do thành
phần dinh dưỡng tương đương với các tinh thể trong sữa bột nên có thể dùng chung với sữa
bột hay các loại sữa khác của Dutch Lady đều được.
BIS 3 cung cấp nguồn dinh dưỡng cân bằng, thơm ngon, bổ dưỡng mà thông thường
rất hay bị thiếu.
BIS 3 là sữa công thức bước 3 cung cấp các thành phần dinh dưỡng khó hấp thu
được từ thức ăn dành cho trẻ trong giai đoạn sau 1 tuổi như sắt, vitamin, canxi…
DHA - Đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của não
49
Đến 1 tuổi, khối lượng não đạt khoảng 70% và đến 4 tuổi đạt 95% khối lượng não
lúc trưởng thành. DHA (axít Docosahexaenoic) là thành phần dinh dưỡng có vai trò quan
trọng đối với sự phát triển của não. Tuy nhiên, trong sữa bò tươi (sữa bò chưa qua chế biến)
lại không chứa DHA. Còn trong BIS 3 thì cứ 100g sữa có 30mg DHA. Đây cũng là sản
phẩm được bổ sung đầy đủ DHA trong số các sản phẩm sữa bước 3 cùng loại và là sản phẩm
phù hợp cho sự phát triển trí não của trẻ.
Phospholipids sữa
Quan trọng không kém DHA

Phospholipids sữa giúp tăng cường DHA cần thiết cho sự phát triển trí não, kích
thích hệ thần kinh phát triển.
Fructooligosaccharide ( FOS)
Bổ sung FOS có lợi cho tiêu hóa , giúp gia tăng vi khuẩn bifidus có lợi trong ruột, cải thiện
đặc tính phân của trẻ và tăng cường khả năng miễn dịch. Hơn nữa, nó còn có tác dụng hạn
chế sâu răng.
Cơ thể khỏe mạnh
Bổ sung sắt và canxi cần thiết cho sự phát triển thể chất của trẻ
Mỗi 100g sữa bột Mỗi ly sữa đã pha
Chất đạmG 20,0 6,3

Chất béog 19,0 6,0
Chất bột đườngg 54,0 17,0
(Fructo- (g) (0,2) (0,06)
oligosaccharides) g 4,2 1,3
Tro g 2,8 -
Độ ẩmkcal 467 147
Năng lượngµg 390 123
Vitamin AIU 1300 410
50
mg 0,4 0,13
Vitamin B6µg 2 0,63
Vitamin B12mg 55 17
Vitamin Cµg 7,5 2,4
Vitamin DIU 300 95
mg 6 1,9
Vitamin EIU 9 2,8
µg 25 7,9
Vitamin Kmg 2 0,63
Axit Pantothenicmg 6 1,9
Niacin µg 100 32
Bêta-carôten µg 12 3,8
Biotin mg 60 19
Cholin g 2,8 0,88
Axít Linoleic mg 440 139
Axít Alpha-mg 30 9,5
linolenic mg 160 50
Axít mg 33 10
Docosahexaenoicmg 700 221
(DHA) mg 70 22
Phospholipids mg 270 85
sữa mg 970 306
Taurine mg 470 148
Canxi mg 630 198
Magie mg 8 2,5
Natri µg 320 101
Kali mg 4 1,3
Phốt-pho µg 45 14
Clorua µg 100 32
51
Sắt
Đồng
Kẽm
Mangan
I-ốt
Đặc tính của sản phẩm
 Đạt được sự tiện lợi, nhanh chóng trong quá trình pha sữa:
- Đối với người pha sữa : bất kỳ ai cũng có thể chăm sóc trẻ nhỏ; từ bà mẹ bận rộn,
ông bố vụng về, ông bà mắt kém cho đến anh chị em nhỏ tuổi của bé. Với đặc tính là
sữa viên nên ai cũng có thể pha sữa, không cần phải đong đo lượng bột mỗi lần pha
như sữa bột, chỉ cần xác định số ml cần thiết cho mỗi lần trẻ uống rồi cho số viên sữa
tương ứng là được (cứ 1 viên sữa là 40ml). Đối với sữa BIS mama cũng tương tự
như vậy.
- Thời gian pha sữa: rất linh hoạt, chúng ta có thể pha sữa mọi lúc khi cần, dù là buổi
tối khuya khi trẻ đột nhiên thèm sữa, sáng sớm khi cả nhà vừa thức dậy hoặc buổi
trưa mẹ không có ở nhà…
- Địa điểm: bất cứ nơi nào cũng có thể pha sữa, thông thường mỗi lần pha sữa ta phải
mang theo cả một hộp sữa bột, bình sữa, muỗng,…như vậy rất phiền phức. Đối với
sữa viên BIS, ta có thể pha ở bất kỳ nơi nào ta muốn: ở nhà, ở khách sạn, ở nhà
người thân, đi dã ngoại, du lịch,…và mỗi lần pha cũng rất đơn giản, vì kích thước
của sữa rất nhỏ gọn, nên ta có thể luôn mang theo bên cạnh mình mà không hề có sự
bất tiện nào. Như vậy, cả mẹ và bé đều có thể thưởng thức sữa BIS bổ dưỡng mọi lúc
mọi nơi khi cần.
- Do BIS là sữa viên nên ta không cần dùng muỗng để đo lường lượng bột cho mỗi lần
uống, tạo sự đơn giản, dễ dàng khi sử dụng.
 Tiết kiệm:
- So với sữa bột thì khi sử dụng sữa viên ta tiết kiệm được rất nhiều thời gian do
không phải dùng muỗng đo lường lượng dùng mỗi lần pha,…
52
- Đối với những bé còn nhỏ hay những bé kén ăn, mỗi lần chỉ uống một ít thì ta chỉ
cần dùng sữa viên BIS, sử dụng bao nhiêu viên là tùy vào liều dùng của bé, tránh
lãng phí do không uống hết.
 Vệ sinh
- Tránh cho sữa bị hỏng: khi sử dụng sữa hộp thông thường, mỗi ngày bé uống rất
nhiều lần nên ta phải thường xuyên mở hộp, lấy muỗng đo lường. Khi tiếp xúc nhiều
với không khí, sữa sẽ dễ bị hư hỏng, không dùng được lâu. Đối với BIS, mỗi viên
sữa được bọc lại trong một lớp giấy nhôm như viên kẹo, mỗi lần sử dụng chỉ cần xé
lớp giấy đó ra là dùng được nên không sợ ảnh hưởng đến những viên sữa còn lại.
- Lúc đi du lịch, những loại sữa hộp có thể bị một tác động nào đó mà hộp sữa bị hở
nắp, gây nhiễm khuẩn, điều này sẽ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của trẻ khi sử
dụng. BIS thì khác, với cấu tạo nhỏ gọn, từng viên sữa có sự tách biệt nhau và được
bọc trong giấy nhôm nên không sợ bị hở nắp, nhiễm khuẩn…
- Khi bé đang dùng sữa hộp thì ngưng không dùng nữa, hoặc khi bé chuyển sang dùng
một loại sữa hộp khác thì phần bột dư thừa sẽ dễ trở nên biến biến chất nếu lâu ngày
không sử dụng. Đối với BIS, từng viên sữa được đóng gói riêng biệt, đảm bảo giúp
cho việc giữ vệ sinh cho phần sữa chưa dùng, không bị nhiễm khuẩn. Viên nào chưa
xé vỏ bao có thể giữ được tới 1.5 năm. Khi uống sữa, chỉ cần lấy sữa viên ra khỏi vỏ
rồi cho vào bình sữa, do đó sẽ không làm dơ miệng bình cũng như là tránh sữa rơi
vãi.
 Dễ uống
Sữa BIS có hương vị nhẹ nhàng, khẩu vị tự nhiên giống như sữa mẹ, và rất dễ uống
giúp trẻ hấp thu một cách tự nhiên nhất.
BIS mama có hương vị vani ngọt ngào, tăng sự thích thú cho mẹ khi dùng.
 Dễ tan
BIS có cấu trúc hạt nhỏ được nén lại, rất dễ tan nên có thể pha sữa một cách dễ dàng.
Chỉ cần cho viên sữa vào nước, khuấy đều cho tan là có thể sử dụng.
 Phân mềm
Quan tâm đến vấn đề phân của trẻ nên chúng tôi thêm vào FOS và nucleotides giúp
tăng vi khuẩn bifidus có lợi với mong muốn phân trẻ mềm hơn.
53
Cách pha chế và sử dụng:
- Bước 1: Làm sạch dụng cụ pha chế.
- Bước 2: đo lường lượng sữa cần thiết để pha.(mấy viên)
- Bước 3: cho nước vào hòa tan : cho vào bình khoảng 2/3 lượng nước mình cần
pha( ví dụ muốn pha 200ml thì chỉ cho vào 2/3 thôi)( nước đã đun sôi để nguội
khoảng trên 70độ), đậy nắp bình lại lắc đều theo hình elip cho đến khi tan. Sau đó
cho lượng nước còn lại vào.
- Bước 4: làm lạnh bằng nước : đóng nắp( núm vú) lại, lắc nhẹ, ngăm vào nước cho
đến khi nhiệt độ còn khoảng 40độ.
- Bước 5: kiểm tra lại nhiệt độ .Nhỏ một lượng nhỏ sữa vào mặt trong của cánh tay,
cảm thấy ấm khoảng 40 độ là được.
- Bước 6: cho trẻ dùng sữa.
Chiến lược sản phẩm
Là tập đoàn thực phẩm hàng đầu của Hà Lan FrieslandCampina luôn cho ra đời những
sản phẩm chất lượng cao, được sản xuất trên dây truyền tự động đạt tiêu chuẩn quốc tế, các
sản phẩm đa dạng của tập đoàn luôn là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
Là công ty con của tập đoàn FrieslandCampina, công ty FrieslandCampina Việt Nam
với lợi thế về trình độ máy móc, trang thiết bị hiện đại đã quyết định sử dụng chiến lược
tiêu chuẩn hóa đối với dòng sản phẩm của mình.Tất cả những sản phẩm của
FrieslandCampina Việt Nam tuân thủ theo quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng của Tập
đoàn thực phẩm Hà Lan - FrieslandCampina. Những tiêu chuẩn này bao gồm các chỉ tiêu
chất lượng, vệ sinh, hoạt động của hệ thống máy móc, và cách thức, mức độ kiểm tra việc
đáp ứng những chỉ tiêu này.
Những chỉ tiêu về

vệ sinh, chất
lượng phải được
54 đáp ứng trước khi
sữa chuyển sang
khâu khác.
Với chiến lược tiêu chuẩn hóa, tại Việt Nam, dòng sản phẩm sữa dạng viên của công
ty vẫn giữ nguyên những đặc tính công nghệ, kiểu dáng( hình lập phương, có 4 lỗ trũng ở cả
hai mặt), kích cỡ, thành phần dưỡng chất… như bao sản phẩm trên những thị trường khác.
Quy trình sản xuất của FrieslandCampina Việt Nam được chuẩn hóa và tuân thủ
nghiêm ngặt theo quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà
Lan. Công nghệ xanh là yếu tố vốn được chú trọng tại Hà Lan, và tại trang trại bò sữa đạt
chuẩn Hà Lan dù ở Hà Lan hay bất cứ nơi nào Freisland Campina đặt chân đến, đó lại là hai
nhân tố không thể thiếu để tạo nên những sản phẩm sữa mang chất lượng vượt trội.
Với việc tuân thủ cùng lúc cả hai hệ thống đo lường chất lượng: của Hà Lan và của
châu Âu, thương hiệu Freisland Campina trong suốt 15 năm qua đã mang đến cho thị trường
sữa Việt Nam những sản phẩm hàng đầu chiếm lĩnh những vị trí vững chắc trong niềm tin
của người tiêu dùng Việt Nam.
Tại Việt Nam, FrieslandCampina thành lập 44 điểm thu mua sữa ở Bình Dương, Long
An, Tây Ninh và TP HCM. 2.600 hộ chăn nuôi thuộc 4 điểm trên đều phải đáp ứng các tiêu
chuẩn khắt khe như đàn bò lang đen trắng đạt năng suất; được kiểm nghiệm không dịch
bệnh, có chế độ dinh dưỡng, cung cấp thức ăn, tắm rửa, thăm khám và theo dõi bệnh;
chuồng trại đạt vệ sinh, xử lý mầm bệnh. Từ năm 1995, tập đoàn cũng đã đầu tư hơn 13 triệu
USD cho chương trình phát triển ngành sữa (DDP) với mục tiêu hỗ trợ người chăn nuôi bò
sữa tạo ra nguồn sữa tươi đầu vào nguyên chất.
55
Ngoài ra, để đảm bảo độ tươi ngon của sữa, FrieslandCampina đã xây dựng 4 trung
tâm làm lạnh công nghệ hiện đại. Thời gian sữa được vắt ra cho đến lúc chuyển về trung tâm
làm lạnh tối đa 3 tiếng đồng hồ. Hệ thống thu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa tươi
được kiểm soát và bảo quản chất lượng tốt.
Sữa được chứa và vận chuyển sữa đến trung tâm làm lạnh
trong các xe bồn lạnh chuyên dụng.
Dụng cụ vắt sữa hiện đại.
Các trại bò của FrieslandCampina được chuẩn hóa theo quy định từng vật dụng nhỏ
như dụng cụ dùng trong vắt sữa luôn phải sạch sẽ. Thùng đựng sữa phải được tẩy rửa với
nước clo, sát trùng cẩn thận và phơi khô trước, trong và sau khi dùng. Các trang trại bò này
áp dụng quy cách chứa đựng và bảo quản sữa tươi trong thùng nhôm chuyên dùng cho quá
trình vắt sữa và chuyển đến điểm thu mua trong 30 phút.
56
Có thể nói thông qua thương hiệu sữa Dutch Lady, công nghệ Hà Lan đã thực sự phát
huy tác dụng trong việc bảo đảm một quy trình sản xuất thực phẩm chất lượng, và mang đến
cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa với chất lượng dinh dưỡng vượt trội.
Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam , bên cạnh chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm,
công ty sử dụng thêm chiến lược thích nghi hóa. Để thể hiện đặc tính thương hiệu trên bao
bì, FrieslandCampina Việt Nam sử dụng 2 thứ tiếng là: Anh và Việt. Việc sử dụng tiếng
Việt trên bao bì sản phẩm sẽ tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc nhận biết công dụng,
cách thức sử dụng, điều này sẽ góp phần gia tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm
sữa viên mới này..
Với phương châm “Glocal: công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”
Freisland Campina muốn gắn bó chặt chẽ, lâu dài với cộng đồng địa phương, định
hướng tập trung vào các nhu cầu địa phương, tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc đáp
ứng nhu cầu dinh dưỡng của người dân Việt Nam, đưa những nhãn hiệu quốc tế của mình
trở nên gần gũi thân thuộc hơn với người dân Việt Nam.
Công ty không ngừng nghiên cứu sản xuất, cung cấp những sản phẩm đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của người Việt Nam. Với việc là công ty đầu tiên tại Việt Nam cho ra đời sản
phẩm sữa dạng viên, với những tính năng vượt trội cả về thành phần dưỡng chất cũng như
mang đến cho người tiêu dùng sự thoải mái, tiện lợi khi sử dụng, đây là sản phẩm hứa hẹn sẽ
nhận được nhiều sự quan tâm từ phía người tiêu dùng.
1.6.2. Phương phức phát triển sản phẩm tại thị trường
Việt Nam
Vì sản phẩm của công ty là sản phẩm mới đối với thị trường Việt Nam, và vì tập
đoàn Friesland Campina cũng đã có công ty con tại Việt Nam với quy trình sản xuất sữa
hiện đại, cùng với hệ thống phân phối đã được sử dụng từ trước đến nay nên chúng ta sử
dụng phương thức phát triển sản phẩm. Điều này có nghĩa là sản phẩm mới của công ty
sẽ được sản xuất tại Việt Nam theo quy chuẩn chung của tập đoàn Friesland Campina và sẽ
được phân phối tại thị trường Việt Nam.
Quá trình phát triển sản phẩm:
 Giai đoạn 1: công ty sẽ tìm hiểu các thông tin liên quan đến thị trường, tiến hành
một số thử nghiệm sản phẩm trên thị trường, cụ thể là tại TP. HCM và Hà Nội, thông qua
bảng câu hỏi nghiên cứu hoặc thuê dịch vụ chuyên ngành tại Việt Nam. Những kết quả ban
57
đầu này sẽ giúp công ty có những quyết định chính xác và cụ thể hơn khi tung sản phẩm mới
vào thị trường Việt Nam và cụ thể là TP. HCM và Hà Nội
 Giai đoạn 2: đây là giai đoạn đầu sản phẩm mới được tung ra thị trường Việt Nam,
chính vì thế nên việc quảng bá, làm nổi bật sản phẩm của công ty là điều rất quan trọng. Ba
dòng sản phẩm sữa cho trẻ(từ 0 đến 6 tháng tuổi, từ 6 tháng tuổi đến 1 tuổi và từ 1 tuổi đến 3
tuổi) sẽ được tung ra trước trong giai đoạn này. Công ty sẽ tăng cường các hoạt động PR, tài
trợ các hoạt động từ thiện, chương trình tư vấn chăm sóc sức khỏe cho phụ nữ đang có thai
và trẻ nhỏ,… song song đó là việc quảng cáo trên các kênh thông tin đại chúng, tại các siêu
thị, bệnh viện…nhằm nhắm thẳng vào khách hàng tiềm năng của công ty
 Giai đoạn 3: Đây là giai đoạn sản phẩm mới đã có một số khách hàng ban đầu, công
ty sẽ xây dựng thêm một chiến lược xúc tiến thương mại hướng đến đẩy nhanh hình ảnh sản
phẩm đến với khách hàng mục tiều và người tiêu dùng.
 Giai đoạn 4: sau khi thực hiện các hoạt động trên và có kết quả tốt trên địa bàn TP.
HCM và Hà Nội công ty sẽ tiếp tục mở rộng thị trường đến các thành phố khác như Hải
Phòng Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ… Bên cạnh đó, công ty sẽ tiếp tục đưa ra thử nghiệm
loại sản phẩm sữa BIS dành cho các bà mẹ đang mang thai trên địa bàn TP.HCM
 Giai đoạn 5: Nếu dòng sữa mới thứ 3 của công ty được đón nhận và đạt kết quả tốt
tại TP.HCM và Hà Nội , công ty sẽ lại tiếp tục thực hiện chiến dịch mở rộng sang các địa
bàn, các thành phố khác của cả nước. Trong giai đoạn này công ty cũng cần nghiên cứu và
đưa ra những cải tiến cho sản phẩm ( về bao bì, thêm các thành phần dinh dưỡng, các
chương trình hậu mãi kèm theo…) để luôn giữ được hình ảnh mới mẻ và bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh mới xuất hiện (cũng bắt đầu sản xuất sữa dạng viên)
Bao bì đóng gói sản phẩm
Bao bì:
Mỗi viên sữa thành phẩm được bao gói bằng giấy nhôm như viên kẹo. Các viên sữa được
nối liền nhau thành một dây. Giữa 2 viên được nối với nhau bằng đường răng cưa, mỗi lần
sử dụng ta chỉ cần xé tại vị trí này là có thể dễ dàng lấy viên sữa ra.
Các dây sữa trên sẽ lần lượt được cho vào một chiếc hộp hình cầu được thiết kế riêng biệt,
sao cho mỗi hộp là 50 viên hoặc 100 viên.
58
Hộp hình cầu:
Kích thước mỗi viên sữa là 0.5x3x1.5, vậy kích

thước của hộp đựng hình cầu phải tương đương
với 50 viên hoặc 100 viên.
Các dây sữa sẽ được quấn thành cuộn tròn trong

hộp đựng hình cầu. Với hình ảnh này BIS muốn
truyền tải đến mọi người một thông điệp: những
viên sữa được nối thành dây dài luôn bên cạnh bé
yêu của bạn trên bước đường phát triển;
Hộp hình cầu sẽ gồm 2 phần : phần nắp và phần thân. Phần nắp màu trắng có biểu tượng của
sữa cô gái Hà Lan, khi mở nắp ra sẽ có một nắp phụ nền phẳng, giữa nắp phụ sẽ có một khe
nhỏ và dây sữa sẽ được rút ra tại vị trí này, tùy vào liều lượng dùng mà ta lấy số viên sữa
tương ứng. Bên cạnh đó, khi sữa đã hết ta có thể mở nắp hộp ra và cho mua dây sữa mới
vào (có bán dây sữa trong hộp giấy); nếu không tái sử dụng theo cách này, ta vẫn có thể
dùng hộp sữa này làm đồ chơi cho bé, vì hình dạng của hộp cũng tương tự với trái banh mà
bé hay chơi.
Màu chủ đạo của hộp sẽ là màu xanh-màu truyền thống của Dutch Lady:
- BIS 1 sẽ được trang trí hình ảnh của đại dương xanh thẳm :
- BIS 2 trang trí với hình ảnh của mặt đất
59
- BIS 3 được bao trùm bởi hình ảnh của bầu trời, vũ trụ
- BIS mama với hình ảnh người mẹ là trọng tâm
Hộp hình cầu tượng trưng cho trái đất, phối hợp với cách trang trí này sẽ phù với ý nghĩa
ban đầu của viên sữa BIS : “ Big in Small- Cả THẾ GIỚI to trong viên sữa nhỏ”. Từ những
viên sữa nhỏ bé, chúng ta nuôi dưỡng nên những con người trưởng thành từ lúc còn trong
nôi, xây dựng nên cả một thế giới to lớn từ những bước đầu tiên.
Tên sản phẩm “ BIS mama, BIS 1, BIS 2, BIS 3” , cùng với logo của sữa và thành phần dinh
dưỡng sẽ được in trên phần thân hộp.
60
Logo sữa BIS
Sau khi đóng gói xong, sản phẩm sữa viên BIS sẽ được tung ra thị trường với hình
dạng trên – những viên sữa nhỏ xinh trong hộp đựng hình cầu mang màu hi vọng. Những
hộp hình cầu này sẽ được thiết kế với hai kích thước khác nhau, một loại hộp chứa 50 viên
và loại chứa 100 viên. Ngoài ra để thuận tiện cho người sử dụng, công ty chúng tôi còn đưa
ra loại sữa viên đựng trong hộp giấy, với số viên tương ứng như trên. Khi sử dụng, chúng ta
chỉ cần lấy dây sữa cho vào hộp đựng hình cầu là được.
Để thuận lợi cho việc phân phối các hộp sữa hình cầu sẽ được đóng thành từng
thùng. Thùng được làm bằng chất liệu cát tông, mỗi thùng có 30 hộp sữa. Những hộp sữa
được xếp làm 2 tầng, chiều ngang 3 hộp, chiều dài 5 hộp.
1.7. Chiến lược giá
1.7.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của
công ty
Có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc hình thành giá của công ty nhưng
trên cơ bản, ta có những yếu tố sau:
61
1.7.1.1. Yếu tố nội tại
 Mục tiêu marketing
- Thuyết phục khách hàng về hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm –một loại sữa đầy
đủ chất dinh dưỡng và rất tiện lợi, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.
- Định vị công ty là người đầu tiên mang sản phẩm sữa viên đến thị trường Việt Nam
với chính sách sản phẩm tối ưu, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, chương trình
xúc tiến hấp dẫn .
 Các mục tiêu của tiếp thị
Chiến lược tiếp thị trong từng giai đọan với những mục tiêu khác biệt. Những mục
tiêu này ảnh hưởng chi phối tới việc định giá. Những mục tiêu tiếp thị có thể là dẫn đầu về
thị phần; dẫn đầu về chất lượng; xâm nhập thị trường hoặc có thể là mục tiêu chặn xâm nhập
của các đối thủ tiềm ẩn. Trong một số trường hợp khác, mục tiêu tiếp thị có thể là duy trì
lòng trung thành của các trung gian phân phối hoặc nó có thể là công cụ khuyến mãi của
doanh nghiệp trong thời gian nhất định. Cũng có thể giá của một sản phẩm trong chuỗi được
định giá thấp (hoặc cao) nhằm tăng cường doanh số cho một mã sản phẩm khác.
 Chiến lược phối thức marketing
62
Với mục tiêu đạt được mức lợi nhuận tương đối trong năm đầu tiên đưa sản phẩm
vào thị trường Việt Nam, công ty đã thiết kế một chiến lược marketing mix phù hợp với mục
tiêu này. Theo chiến lược sản phẩm, BIS mang đến cho các bậc phụ huynh sự đảm bảo về
chất lượng vì sản phẩm được định vị là một loại sữa bổ dưỡng, chứa nhiều vitamin, khoáng
chất và những chất dinh dưỡng cần thiết giúp cơ thể trẻ hấp thụ một cách dễ dàng, tăng
cường chiều cao, tăng cường hệ miễn dịch và sự phát triển của trí não. Bên cạnh đó, BIS
được hình thành dưới dạng viên nên mang đến sự thiện lợi, nhanh chóng và vệ sinh cho
người dùng trong quá trình sử dụng. Chiến lược phân phối cũng nhằm mang lại một giải
pháp nhanh chóng và thuận tiện cho các khách hàng mục tiêu của công ty trong ngắn và dài
hạn. Những hoạt động xúc tiến diễn ra trong năm đầu tiên với mục tiêu chính tăng cường sự
nhận biết và tin dùng sản phẩm nơi khách hàng tiềm năng và bước đầu tạo được chỗ đứng
của sản phẩm trên thị trường TPHCM và Hà Nội với khách hàng mục tiêu là những bậc phụ
huynh, đặc biệt là những bà mẹ có con nhỏ; những người quan tâm đến sức khỏe, sự phát
triển của trẻ và đòi hỏi sự tiện lợi khi dùng. Trong toàn bộ chiến lược marketing mix của
công ty, chiến lược giá kết hợp chặt chẽ với 3 chiến lược sản phẩm, phân phối và xúc tiến
đưa ra mức giá bán lẻ và bán sĩ phù hợp với đối tượng khách hàng và hệ thống đại lý của
công ty.
 Phí tổn
Những thông tin về các loại phí tổn góp một phần không nhỏ trong việc ra những
chiến lược về giá của công ty; giúp công ty xác định được mức giá sàn cho sản phẩm. Nếu
không bị chi phối bởi các yếu tố khác thì chắc chắn việc định giá sản phẩm phải thu hồi
được chi phí để thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận, phòng ngừa và bù đắp những rủi ro có thể.
Trong trường hợp chi phí của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh khi bán sản phẩm tương
đương, hoặc phải chấp nhận mức lời thấp hơn hoặc phải đứng trước những bất lợi về cạnh
tranh giá.
Với việc kinh doanh sản phẩm sữa viên tại thị trường mục tiêu là TP Hồ Chí Minh
và Hà Nội, sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ trực tiếp tại đây qua những kênh phân phối
trực tiếp và gián tiếp với các chương trình xúc tiến thống nhất trên thị trường, các chi phí
được tính toán đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của công ty trong giai đoạn đầu. (đã lường trước
sự biến động của giá cả, chính sách thuế quan của chính phủ)
 Các cam kết giá cho thị trường

63
Tùy vào quyết định của công ty có đưa ra những cam kết giá cho thị trường hay
không mà giá sản phẩm có thể thay đổi theo. Những cam kết đó có thể là giảm giá hoặc giữ
nguyên mức giá khi tình hình thị trường có nhiều sự biến động; nhằm hỗ trợ người tiêu dùng
, khuyến khích sức mua và củng cố lòng tin của họ về sản phẩm trong giai đoạn khó khăn.
 Giá của các sản phẩm khác của doanh nghiệp
Trong quá trình quyết định giá của sản phẩm mới, công ty vẫn phải xem xét đến các
sản phẩm hiện có của công ty để có những chính sách phù hợp.
 Tổ chức/ cá nhân thực hiện định giá
Để có thể thực hiện tốt việc định giá, công ty quyết định thành lập ban định giá dưới
sự chỉ định của giám đốc kinh doanh. Đây là bộ phận chịu trách nhiệm nghiên cứu và ra
quyết định giá theo từng giai đoạn, mục tiêu và chiến lược marketing của công ty.
1.7.1.2. Yếu tố bên ngoài
 Thị trường và nhu cầu
Thị trường : tại thị trường TPHCM và Hà Nội, sau khi thực hiện nghiên cứu thị
trường, nhận thấy tiềm năng phát triển và nhu cầu của khách hàng… cùng với mức giá của
công ty đưa ra là hợp lý và có thể chấp nhận được .Hiện tại trên thị trường TPHCM vẫn
chưa có doanh nghiệp nào kinh doanh sản phẩm này nên công ty có lợi thế về người đầu tiên
cung cấp sản phẩm. Trong tương lai sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh khi nhận thấy tiềm
năng phát triển của thị trường và sự chấp nhận của khách hàng.
Theo tình hình chung hiện nay thì đa số các hãng sữa trên thị trường Việt Nam như
Abbott, XO, Friso, Enfagrow, Vinamilk, Mead Johnson Nutrition ,....đang gặp khó khăn
trong việc duy trì mức giá cũ , họ đều có những dự định tăng giá cho riêng mình vì giá của
những nguyên liệu đầu vào hoặc sản phẩm ngoại nhập đều có xu hướng gia tăng. Bên cạnh
đó thì tỷ giá giữa VND/USD liên tục biến động cũng là nguyên nhân khiến các đơn vị này
chưa thể cam kết giữ nguyên giá bán cho đến cuối năm 2010.
Đây được xem như là một lợi thế về giá cho công ty của chúng ta vì hầu hết nguyên
liệu làm ra BIS được sản xuất tại Việt Nam, giúp ta tránh được những khó khăn nhất định
trong việc nhập nguyên liệu và đối phó với sự biến động của tỷ giá như những hãng sữa
khác.
64
Nhu cầu : trong cuộc sống bận rộn ngày nay, nhu cầu sử dụng một loại sữa đầy đủ
chất dinh dưỡng cho trẻ và thuận tiện cho người sử dụng này càng tăng. Nên sự ra đời của
BIS là sự đáp ứng thích hợp nhất những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Với tiêu chí
này, công ty sẽ dễ dàng đề ra mức giá phù hợp và được sự chấp nhận của thị trường.
 Tình hình cạnh tranh
Nếu thông tin về chi phí giúp xác định giá sàn, thông tin về nhu cầu giúp xác định
giá trần thì điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa hai giá trên
một cách hợp lý.
Đối thủ cạnh tranh thông qua chiến lược giá và những phản ứng trước hành động
định giá của các đối thủ khác sẽ là những yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của công ty.
Người mua sẽ so sánh chất lượng và giá của những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, họ
so sánh giá trị dành cho khách hàng của những đối thủ cạnh tranh để rồi họ trung thành với
người bán hiện tại hoặc tìm kiếm nhà cung ứng khác sau khi đã xem xét đến chi phí chuyển
mối nhà cung cấp.
Là người đầu tiên cung cấp sản phẩm sữa viên trên thị trường Việt Nam, trong giai
đoạn đầu công ty sẽ có lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị trường với những đặc tính ưu việt và
sự tiện lợi trong quá trình sử dụng của sữa. Nhưng không vì vậy mà công ty không quan tâm
đến những đại gia trong lĩnh vực cung cấp sữa trên thị trường hiện nay, vì họ đã chiếm một
thị phần nhất định trong thời gian qua, để qua mặt được những loại sữa bột, sữa nước ...đang
tồn tại là cả một vấn đề. Hơn nữa, chính những công ty này sẽ trở thành những nhà cạnh
tranh trực tiếp khi họ tham gia vào thị trường sữa viên, do nhận ra tiềm năng của sản phẩm
và nhu cầu của thị trường.
 Những ảnh hưởng chính trị, luật pháp
Tình hình chính trị và những chính sách của chính phủ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến
chiến lược giá của công ty. Công ty sẽ gặp nhiều bất lợi khi chính trị của thị trường mục tiêu
trở nên bất ổn và ngược lại. Rất may vì Việt Nam là một quốc gia có nền chính trị ổn định
nên tạo nhiều thuận lợi cho công ty.
Những chính sách cũng ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng định giá của công ty; ví
dụ như chính sách bảo hộ người tiêu dùng, các hãng sữa không được tăng giá trong thời gian
nhất định, như vậy trong thời gian này công ty không được tăng giá; gần đây nhất là đánh
thuế 15% mặt hàng sữa tươi nhập khẩu để bảo vệ người nuôi sữa bò, điều này có lợi cho ta
65
vì sữa tươi của công ty được sản xuất trực tiếp trong nước, giá của sản phẩm sẽ cạnh tranh
hơn các hãng phải nhập khẩu nguyên liệu...
 Mô hình Porter
• Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm năng: cao
• Năng lực thương thuyết của nhà cung cấp: không cao
• Năng lực thương thuyết của người mua: khá cao (tăng dần theo
giai đoạn phát triển sản phẩm)
• Sản phẩm thay thế: cao
• Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu: không có
Tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến chiến lược giá của công ty.
1.7.2. Định giá
Phương pháp định giá: đưa ra giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh.
66
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng Việt Nam đã quan tâm nhiều
hơn đến sức khỏe và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa, trong đó nhu cầu tiêu thụ sữa
nước tăng 2,9%/năm, sữa khô tách béo tăng 5,6%/năm, sữa bột nguyên kem tăng 6.6%/năm.
Mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm. Con số này tuy
còn khá thấp, nhưng cần thấy rằng Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và mức tăng dân số trên
1%/năm. Đây là những điều kiện lý tưởng để thị trường sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định
trong thời gian tới. Tuy nhiên chính sự tăng trưởng nhu cầu vượt bật đó cũng đã tạo ra một
sự cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường sữa Việt Nam, trong đó có thể thấy sữa bột là
dòng sản phẩm có cạnh tranh gay gắt nhất bởi lợi nhuận của nhà sản xuất/giá bán lẻ đạt cao
nhất.
Những doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường sữa bột của Việt Nam có thể kể đến như
MeadJohnson, Dumex, Abbott, sữa XO, Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam và sữa I
am Mother của Hàn Quốc.
Với ưu thế là người đi tiên phong trong việc cải tiến sản phẩm, cho ra đời sản phẩm
sữa viên Công ty Friesland Campina Việt Nam có lợi thế để đưa ra cho mình một mức giá
cạnh tranh.
Tham khảo giá từ các đối thủ cạnh tranh:
SỮA BỘT BABY: hộp 400g
Sữa Enfa Sữa Dielac Sữa Dulac Sữa Similac

Alpha Gold Advance IQ Plus
(MeadJohnson)
(Vinamilk) (Dumex) (Abbott)
0-6 tháng 173.000 đồng/hộp 67.500 184.000 191.000 đồng/hộp

tuổi đồng/hộp đồng/hộp
6-12 tháng 169.000 đồng/hộp 66.100 180.000 187.000

tuổi đồng/hộp đồng/hộp đồng/hộp
1-3 tuổi 160.000 đồng/hộp 64.300 165,000 172.000 đồng/hộp

đồng/hộp đồng/hộp
SỮA GIÀNH CHO BÀ BẦU: hộp 400g

67
Sữa Enfa Mama Sữa Dielac Mama Sữa Dumex Sữa Similac
(MeadJohnson) (Vinamilk) Mama Gold Mom
(Dumex) (Abbott)
138.000 đồng/hộp 53.200 đồng/hộp 117.000 đồng/hộp 113.000 đồng/hộp
Sữa dạng viên mới của công ty Friesland Campina Việt Nam với ưu thế lần đầu tiên
xuất hiện trên thị trường, thêm vào đó là chất lượng ưu việt đi kèm với những tính năng vượt
trội, mang đến cho người tiêu dùng sự thuận tiện, thoải mái tuyệt đối; do đó sau khi tham
khảo giá cả của các đối thủ cạnh tranh chính, Friesland Campina Việt Nam đã quyết định
đưa ra giá bán sản phẩm như sau:
SỮA BABY: hộp 400g

0-6 tháng tuổi 6-12 tháng tuổi 1-3 tuổi
154.000 đồng/hộp 150.500 đồng/hộp 140.500 đồng/hộp
Giá sữa từ 0-6 tháng=(173.000+67.500+184.000+191.000)/4= 154.000 đồng/hộp
Giá sữa từ 6-12 tháng =(169000+66100+180000+187000)/4=150.500 đồng/hộp
Giá sữa từ 1-3 tuổi=(160000+64300+165000+172000)/4=140.500 đồng/hộp
SỮA GIÀNH CHO BÀ BẦU: hộp 400g
Giá sữa giành cho bà bầu
=(138000+53200+117000+113000)/4=105.500 đồng/hộp.
Công ty Friesland Campina Việt Nam sẽ đưa ra những dòng sữa dạng viên giành cho baby
và mama với kích thước mỗi hộp sẽ chứa được từ 50 -100 viên sữa. Do đó giá của mỗi hộp
sữa sẽ như sau:
SỮA BABY:
0-6 tháng tuổi 6-12 tháng tuổi 1-3 tuổi
Hộp 50 viên(270g) 104.000 đồng/hộp 102.000 đồng/hộp 95.000 đồng/hộp
Hộp 100 viên(540g) 206.000 đồng/hộp 204.000 đồng/hộp 189.000 đồng/hộp
Hộp 50 viên:
0-6 tháng tuổi: giá=(270*154.000)/400= 104.000 đồng/hộp.
6-12 tháng tuổi: giá=(270*150.500)/400= 102.000 đồng/hộp.
1-3 tuổi: giá=(270*140.500)/400= 95.000 đồng hộp.
68
Hộp 100 viên:

0-6 tháng tuổi: 206.000 đồng/hộp.
6-12 tháng tuổi: 204.000 đồng/hộp.
1-3 tuổi: 189.000 đồng hộp.
SỮA MAMA:
Hộp 50 viên:
Giá= (270*105.500)/400= 71.000 đồng/hộp.
Hộp 100 viên:
Giá= 140.000 đồng/hộp.
1.7.3. Chiến lược giá
Giai đoạn 1: Dựa trên những chi phí được tính toán phù hợp dựa vào mức độ cạnh
tranh của các đối thủ trong ngành cũng như phù hợp với mục tiêu và chiến lược marketing,
khách hàng mục tiêu. Có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi về giá phù hợp theo chiến
lược marketing mix của công ty trong giai đoạn những năm đầu.
Giai đoạn 2: mở rộng thị trường cho sản phẩm mới. công ty sẽ mở rộng ra các thị
trường trong cả nước như Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ… Điều chỉnh giá theo
biến động của thị trường và nhu cầu khách hàng. Nhìn chung, nhu cầu sẽ ngày càng tăng.
Tuy nhiên, do tâm lý của người tiêu dùng về mặt hàng sữa: những loại sữa được giảm giá
thường có chất lượng giảm đi so với ban đầu nên công ty sẽ vẫn giữ mức giá ổn định theo
mức giá trên từng thị trường.
Giai đoạn 3: trong giai đoạn này công ty có thể sẽ đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp bằng việc sản xuất cùng loại sản phẩm này. Do đó công ty cần có những biện pháp
khuyến mại, những dịch vụ hỗ trợ khách hàng kèm theo hoặc có thể giảm giá cho 1 mỗi hộp
sữa bằng cách đóng gói với số lượng viên sữa trong 1 hộp giảm đi để thâm nhập vào các
phân khúc thị trường thấp hơn.
1.8. Chiến lược phân phối
1.8.1. Chức năng của các kênh phân phối
Hệ thống phân phối là một khâu tối quan trọng của doanh nghiệp. Một sản phẩm dù
có chất lượng tốt, được quảng cáo tiếp thị giỏi…nhưng hệ thống phân phối không đồng bộ,
hiệu quả thì sản phẩm đó vẫn thất bại. Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong
những đòn bẩy giúp công ty giới thiệu các sản phẩm của mình đến với thị trường. Khi sử
69
dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối
rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Thêm
vào đó nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các
trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự
đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Nhận thức được tầm quan trọng đó, công ty Friesland Campina Việt Nam đã không
ngừng nổ lực xây dựng, củng cố hệ thống phân phối của mình ngày càng vững mạnh. Mạng
lưới phân phối là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của
Friesland Campina Việt Nam, với nhận thức hệ thống phân phối sẽ là người đã thu hẹp
khoảng cách giữa công ty và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng trên
cả nước.
Có thể nói sự gắn bó giữa công ty và các nhà phân phối là chía khóa vàng của sự
thành công cho Friesland Campina Việt Nam trên thị trừơng. Hệ thống phân phối là một
trong những công cụ hữu hiệu trong việc thực hiện mong muốn của công ty Friesland
Campina Việt Nam là đưa những nhãn hiệu quốc tế của mình trở nên gần gũi thân thuộc hơn
với người dân Việt Nam.
Nhìn chung thì những chức năng chính của của các nhà phân phối trong hệ
thống phân phối của công ty là:
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho
sự trao đổi. Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng chính của nhà phân phối.
Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính
xác về thói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu. Những thông tin thu thập
được từ nhà phân phối giúp cho công ty có được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động
truyền thông Marketing hợp lý.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những sản
phẩm đang kinh doanh của công ty cũng như các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai. Các nhà phân phối luôn
muốn nâng cao số lượng doanh thu của mình để tăng tỷ lệ chiết khấu, tăng lợi nhuận. Do đó,
họ luôn tìm kiếm khách hàng mới và cũng cố mối quan hệ với khách hàng cũ.
70
Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều
kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng sản phẩm
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách
hàng. Việc này bao gồm những họat động như xếp hàng, tập hợp và đóng gói…
Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng
cho khách hàng. Các thành viên kênh thường chia sẻ, và phân công thực hiện một phần hoặc
toàn bộ chức năng này.
Chịu chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh. Bằng việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các nhà phân phối đã thực
hiện chức năng tìm kiếm khách hàng và quản lý các trung gian trong kênh phân phối. Nếu
nhà phân phối không bán được hàng thì chi phí tồn kho phải chịu do đó nhà sản xuất có thể
chia sẽ chi phí đó và rủi ro với nhà phân phối.
1.8.2. Quyết định kênh phân phối
Kênh phân phối là một nhóm những cá nhân và tổ chức tham gia vào quá trình
chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng thông
qua kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp. Do thị trường sữa ở Việt Nam khá rộng và phức
tạp nên kênh phân phối gián tiếp, kênh phân phối mà sản phẩm đưa đến người tiêu dùng
thông qua nhiều loại đối tượng phân phối trung gian, đã và đang được áp dụng cho Dutch
Lady Việt Nam cũng như hầu hết các công ty sản xuất sữa khác tại Việt Nam
1.8.2.1. Kênh phân phối của Dutch Lady Việt Nam hiện nay
Lưu đồ dưới đây sẽ làm rõ cách thức sử dụng kênh phân phối gián tiếp hiện nay tại
Dutch Lady Việt Nam. Sản phẩm của Dutch Lady được phân phối thông qua 150 nhà phân
phối và 100 000 từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa nhà bán lẻ trong cả kênh phân phối
truyền thống và hiện đại trong cả nước.
71
Công ty + Đại lý
Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất Khách hàng
Kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất Nhà phân phối trung gian Khách hàng
Công ty + Đại lý
Kênh phân
phối truyền
thống
Dutch Lady Nhà phân

Việt Nam phối Khách Hàng
Kênh phân
phối hiện đại
Đối với Dutch Lady, hình thức phân phối theo kênh phân phối gián tiếp phát triển
mạnh
72
Kênh phân phối truyền thống
-Các cửa hiệu: là những cửa hàng bán lẻ cỡ trung bình trong khu dân cư nơi khách hàng
thường đến mua những hàng tạp phẩm dự trữ để dùng dần. Cửa hiệu nằm chủ yếu ở các
đường phố chính ở khu dân cư. Cửa hiệu thường có diện tích lớn với biển báo ( mang nhãn
hiệu của công ty hoặc độc lập), bán hàng có tổ chức hơm. Bán nhiều loại hàng tiêu dùng bao
gồm cả những mặt hàng cao cấp. Khách hàng của những cửa hiệu này thường là những
người có thu nhập từ trung bình đến cao và thường mua với số lượng tương đối lớn để tiêu
dùng dần dần.
- Cửa hàng tạp hóa: các cửa hàng có kích thước vừa và nhỏ nằm trong khu dân cư.
Nơi khách hàng đến mua hàng để dùng ngay
73
- Quầy bán hàng: là những cửa hàng bán lẻ có quy mô vừa và nhỏ nằm ở những khu
chợ mở, thường chỉ cung cấp số lượng sản phẩm hạn chế, chủ yếu là những sản
phẩm tươi, sản phẩm đóng gói, nước giải khát và tạp phẩm cho việc tiêu dùng hàng
ngày trong gia đình
- Quán nước, cửa hàng ăn uống: là các cửa hàng có quy mô trung bình và lớn chủ yếu
là chế biến thực phẩm, thức uống để tiêu thụ ngay tại chỗ. Khách hàng đến mua để
dùng ngay tại chỗ hoặc mang về
74
Kênh phân phối hiện đại
- Siêu thị cỡ lớn: có kích thước rất lớn, đứng riêng rẻ,có dạng cửa hàng tự chọn, nằm
bên ngoài trung tâm thành phố, phân phối nhiều loại mặt hàng, có khoảng 20- 30
quầy tính tiền, thường có cả những khu vui chơi giải trí
- Siêu thị: có kích thước lớn, nằm riêng rẻ, là dạng cửa hàng tự chọn, nằm trong khu
dân cư với khoảng 10-20 quầy tính tiền, có bán nhiều loại sản phẩm với trọng tâm là
thực phẩm tươi sống và hàng gia dụng, đáp ứng nhu cầu mua sắm thường xuyên và
thư giản cho khách hàng
75
- Cửa hàng tiện lợi: là những cửa hàng nhỏ nằm tại các vị trí có lưu lượng giao thông
lớn, chủng loại sản phẩm có hạn, phục vụ nhu cầu mua sắm thuận tiện.
- Nhà bán sỉ hiện đại: có kích thước rất lớn, là dạng cửa hàng tự chọn, nằm bên ngoài
trung tâm thành phố, có rất nhiều chủng loại sản phẩm, bán sỉ (với số lượng lớn) có
chiết khấu để phục vụ cho nhu cầu dự trữ hàng lớn của người tiêu dùng, gia đình và
các nhà bán lẻ
76
1.8.2.2. Quyết định kênh phân phối cho sản phẩm mới
Để phân phối sữa BIS- sản phẩm mới của công ty, công ty sẽ sử dụng tất cả những
kênh phân phối hiện có của Dutch Lady. Tuy nhiên, do đây là sản phẩm mới nên trong thời
gian đầu công ty sẽ phân phối ở những cửa hàng bán sỉ, siêu thị, cửa hiệu, cửa hàng tạp hóa
trên địa bàn TP HCM và Hà Nội. Sau đó sản phẩm sẽ dần dần được phân phối qua những
kênh này ở các thành phố khác như Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ… Bước tiếp
theo nữa, sản phẩm sẽ được phân phối rộng rãi trên toàn quốc
1.8.3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Để phân phối sản phẩm mới- sữa BIS, công ty Dutch Lady Việt Nam sẽ tiếp tục phát
huy khả năng phân phối của các kênh phân phối sẵn có. Đồng thời, công ty cũng sẽ không
ngừng mở rộng các kênh phân phối của mình để có thể cung cấp ngày càng nhiều sản phẩm
hơn cho người tiêu dùng cũng như khai thác tốt hơn thị trường Việt Nam.
1.8.3.1. Tuyển chọn thành viên của kênh
Những người có khả năng tài chính, có kinh nghiệm, uy tín, biết quản lý bán hàng,
có tâm huyết kinh doanh sản phẩm của công ty sẽ là những đối tượng được Friesland
Campina Việt Nam hướng đến để tuyển chọn làm nhà phân phối.
Công ty sẽ tiến hành lựa chọn kỹ lưỡng để đảm bảo chắc chắn rằng người đó phù
hợp với hệ thống phân phối của công ty và có ý định làm việc lâu dài tại công ty. Việc tiến
hành lựa chọn nhà phân phối là một nhiệm vụ quan trọng , mạng lưới nhà phân phối chính là
cánh tay chính giúp sản phẩm của công ty đến gần hơn với người tiêu dùng trên cả nước.
Hàng được bán cho nhà phân phối , quyền sở hữu và định đoạt giá cả sản phẩm đã được
sang tay. Tuy nhiên vẫn phải đảm bảo khả năng hướng dẫn và kiểm soát tốt mọi hoạt động
của nhà phân phối, sau đây là một số tiêu chuẩn chọn lựa:
- Khả năng về tài chính: Nhà phân phối phải có khả năng tài chính đủ để đáp ứng
được nhu cầu đầu tư cho mặt hàng sữa viên, tồn trữ và lưu kho sản phẩm.
- Kinh nghiệm phân phối: Lựa chọn nhà phân phối đã có kinh nghiệm kinh doanh
hoặc phân phối hàng hoá trong cùng lĩnh vực hàng hóa, có kiến thức và các mối quan hệ với
hệ thống phân phối hàng.
77
- Kiểm tra tiểu sử nhà phân phối: kiểm tra dựa trên trình độ, kinh nghiệm, định
hướng,động cơ,khả năng thuyết phục để so sánh khả năng của ứng viên, xác định xem ứng
viên có khả năng thành công với mặt hàng này hay không.
- Khả năng hậu cần: Nhà phân phối phải thiết lập được hệ thống giao nhận từ các
kho của mình đến tất cả những cửa hàng trong khu vực được chỉ định. Hàng hoá phải được
giao theo đúng thời hạn quy định.
- Khả năng quản lý: Nhà phân phối phải có khả năng quản lý, nắm bắt được các tình
hình như các số liệu báo cáo về bán hàng và tồn kho sản phẩm, sự thay đổi trong thị hiếu của
người tiêu dùng...
- Tư cách pháp nhân: Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp Viêt
Nam, có chức năng phân phối hang hoá.
- Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác trong việc triển khai mọi chính sách phân phối của
công ty cũng là một tiêu chí chon lựa quan trọng.
Công ty sẽ đánh giá đối tác thông qua một số tiêu chí trong bảng dưới
78
Bảng đánh giá các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối
CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TRIỂN VỌNG CỦA

CÁC ĐỐI TÁC A B C
1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường
mà doanh nghiệp nhắm đến
2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà

doanh nghiệp nhắm đến
3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện
5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính
sách của doanh nghiệp
7. Có khả năng tài chính
8. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của
doanh nghiệp
9. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
10. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
11. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng
12. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp
13. Có uy tín tốt trên thị trường
1.8.3.2. Kích thích các thành viên kênh phân phối:
Những ưu đãi của Friesland Campina Việt Nam giành cho các nhà phân phối:
79
Để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, Friesland Campina Việt Nam hình thành chiến
lược đầu tư bài bản cho các tổng đại lý, mạng lưới các văn phòng, trạm thu mua, các nhà
cung ứng sữa, các đại lý bán buôn, người bán lẻ, các siêu thị lớn trong thành phố cho đến
các tiệm tạp hoá nhỏ ở nông thôn...Ngay từ những ngày đầu thành lập, Friesland Campina
Việt Nam luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông qua những chính
sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực:
Hỗ trợ về kĩ thuật, sản phẩm:
• Công ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúp các nhà phân phối quản
lý hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ.
• Trong từng giai đọan phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra những
chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn.
• Hướng dẫn các trung gian về cách pha chế, bảo quản sản phẩm, cũng như cung cấp
những kiến thức cơ bản về thành phần dinh dưỡng, tác dụng của sản phẩm để tạo điều kiện
thuận lợi cho các trung gian trong việc tư vấn cho khách hàng.
• Điểm đặc biệt của Friesland Campina Việt Nam là khi nào các cửa hàng phân phối
cần thêm hàng đột xuất hoặc có vấn đề gì cần tư vấn thì chỉ cần gọi cho người phụ trách khu
vực của công ty là được giải quyết ngay.
Động viên về tinh thần:
• Ngoài các chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng, Friesland Campina
Việt Nam thường xuyên tổ chức những chương trình hỗ trợ cho các cửa hàng phân phối sản
phẩm của công ty, chẳng hạn như các chương trình hỗ trợ trưng bày, những chương trình
thưởng thêm cho việc đạt chỉ tiêu mua hàng được thông báo từ các nhân viên bán hàng.
• Công ty thường tổ chức các Đại hội bán hàng, đại hội giành cho các nhà phân phối,
chương trình “Trưng bày và tích luỹ điểm thưởng "… vào những dịp đặc biệt, để tưởng
thưởng và cổ vũ tinh thần kinh doanh của họ. Việc chi hàng trăm triệu đồng của Dutch Lady
Việt Nam cho một kỳ đại hội là để thúc đẩy khát vọng chiến thắng, tinh thần tranh đua của
nhân viên bán hàng và để ghi nhận những thành quả mà họ đã đạt được.
• Hàng quý công ty thường tổ chức các giải thưởng như Bán hàng xuất sắc nhất, Vượt
chỉ tiêu cao nhất, Tốc độ tăng trưởng cao nhất, Duy trì công nợ tốt nhất cho các nhà phân
phối, nhân viên bán hàng của mình. Mỗi khi có chiến dịch tung hàng mới, các giải thưởng
80
cho 3 ngày bán hàng đầu tiên, cho tuần và tháng bán hàng đầu tiên rất có tác dụng kích thích
nhân viên vượt chỉ tiêu doanh số và số lượng cửa hiệu bán được hàng.
1.8.3.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh :
Công ty sẽ tổ chức định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những
tiêu chuẩn như :
• Mức doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời gian giao hàng , cách sử lý
hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và
huấn luyện của công ty , và những dịch vụ mà họ cung cấp .
• Sẽ đặt ra định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ
đạt được của từng trung gian, bằng cách này sẽ giúp khuyến khích hoạt động của trung gian
phân phối . Con số này cũng giúp công ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xung
các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối .
1.8.4. Tổ chức lực lượng bán hàng
Mặc dù chiến lược marketing và phân phối của Công ty thể hiện được mối quan hệ giữa
công ty và thị trường nhưng việc áp dụng những chiến lược ấy hoàn toàn là trách nhiệm của
từng cá nhân đại diện bán hàng. Vấn đề còn lại là Công ty phải xây dựng một mô hình tổ
chức lực lượng bán hàng của mình thể hiện được chính sách marketing và phân phối của họ,
đồng thời tạo điều kiện để lực lượng bán hàng thực hiện được chiến lược công ty. Việc xây
dựng mô hình tổ chức ấy đòi hỏi phải có sự thấu hiểu từng loại lực lượng bán hàng, những
chỉ tiêu của chiến lược phân phối và những phương án mô hình tổ chức khác nhau ở cấp địa
phương.
1.8.4.1. Phân loại lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa Công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng
của FriesLand Campina Việt Nam được chia làm ba loại: lực lượng của Công ty, đại lý có
hợp đồng và lực lượng hỗn hợp.
Lực lượng bán hàng của Công ty
Lực lượng bán hàng của một Công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực
tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này lại có thể được chia thành hai loại: Bên trong và
bên ngoài.
81
• Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ): Hầu hết, lực lượng bán hàng bên trong
thường tập trung ở văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện
thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
• Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài Công ty (văn phòng): lực lượng bán hàng
của công ty thông thường được trải ra theo vùng địa lý. Để lực lượng bán hàng của
công ty này hoạt động được hiệu quả, điều kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải
có một số lượng khách hàng đủ lớn. Người đại diện bán hàng này sẽ có trách nhiệm
bán hàng thông qua việc giới thiệu sản phẩm, tư vấn cho khách hàng…, thông
thường tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, tại địa bàn kinh doanh của khách hàng…...
Với sự đào tạo và quản lý đúng đắn, công ty có thể tin tưởng vào số nhân viên bán
hàng của họ về khả năng giới thiệu và bán sản phẩm đang tiêu thụ hoặc sản phẩm
mới theo đúng yêu cầu của Công ty. Ngoài ra, vì là nhân viên của Công ty, họ có thể
được hướng dẫn để thực hiện những nghiệp vụ không phải là bán hàng như thu thập
thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải quyết
những vướng mắc của khách hàng. Lực lượng bán hàng còn là khối óc về tri thức
quản lý. Những đại diện bán hàng với những thành tích xuất sắc có thể được bồi
dưỡng, phát triển thêm và thăng tiến lên những địa vị như giám đốc quản lý bán
hàng, giám đốc sản xuất hay những địa vị quan trọng khác trong công ty.
Đại lý theo hợp đồng:
Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là Đại diện nhà sản xuất. Họ là những cá nhân, hiệp
hội, hội buôn hoạt động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch
vụ, trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý (commission) và kinh doanh
với nhau. Những đại lý độc lập này thường còn được gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ
hay đại lý bán hàng, hay môi giới. Một đại lý của nhà sản xuất có thể là một bộ phận trong
kênh phân phối của công ty một cách lâu dài hay tạm thời. Những đại lý đều mang những
đặc điểm chung như sau:
- Hoa hồng, chi phí và doanh số đều liên hệ trực tiếp với nhau. Khi chọn hình thức
này, công ty sẽ tiết kiệm được một khoản định phí cố định cho lực lượng bán hàng
trực tiếp.
- Những đại lý này cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên, cũng như sự
phân chia khu vực địa lý rất ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một
82
cách nhanh chóng. Nếu tự thân công ty xâm nhập vào những thị trường như vậy, họ
sẽ phải mất nhiều năm, đặc biệt là đối với sản phẩm mới.
- Đối với những đại lý có nhiều hãng cung cấp và với lòng trung thành đã bị chia xẻ
này, họ sẽ không và không thể tập trung quan tâm thỏa mãn những yêu cầu của một
nhà cung cấp nào đó.Ngoài ra, những hoạt động không mang tính bán hàng sẽ ít
được ưu tiên hơn, do những hoạt động ấy không đem lại mức gia tăng doanh số và
do đó không gia tăng khoản hoa hồng đại lý của họ một cách trực tiếp như hoạt động
bán hàng.
Lực lượng bán hàng hỗn hợp:
Công ty dùng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị trường: sử dụng hỗn hợp lực
lượng bán hàng của công ty và mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác
nhau.
1.8.4.2. Lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc của kênh phân phối này, công ty thiết lập những
quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng
của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những mối quan hệ ấy được hình thành
từ những giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) giữa những đại diện bán hàng ngoài văn phòng công ty
với khách hàng. Tuy vậy, đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực
lượng bán hàng bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thọai.
Kênh phân phối gián tiếp.Kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc nhiều trung gian giữa
những nhà sản xuất và người tiêu thụ. Kênh phân phối gián tiếp thường được dùng khi lực
lượng bán hàng trực tiếp khó khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Ngoài việc xâm
nhập thị trường, hệ thống phân phối này còn cung cấp những dịch vụ khác như dự trữ cho
nhà sản xuất, phân phối, và những hoạt động hỗ trợ bán hàng khác.Cho dù trung gian bán
hàng có trách nhiệm căn bản là tiếp xúc với khách hàng, lực lượng bán hàng ngoài công ty
vẫn chủ yếu duy trì những gặp gỡ trực tiếp với trung gian bán hàng. Ngoài ra, lực lượng bán
hàng trong công ty còn có thể bổ sung cho họ bằng việc cung cấp thông tin cho nhà phân
phối và xử lý những đơn hàng.Việc bán hàng thông qua trung gian là một trong những dạng
kênh phân phối được FriesLand Campina tập trung mở rộng vì khách hàng của công ty trải
rộng theo nhiều khu vực địa lý khác nhau.
83
Kênh phân phối hỗn hợp: Một công ty có thể có được một sơ đồ phân phối hỗn hợp, với
một số khách hàng này được phục vụ qua kênh phân phối trực tiếp, một số khách hàng khác
lại qua kênh phân phối gián tiếp. Trong thực tế, rất hiếm có những công ty chỉ dùng một
kênh phân phối, FriesLand Campina Việt Nam cũng vậy vì công ty phải phục vụ trên những
thị trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và marketing khác nhau. Việc sử dụng
những kênh phân phối hỗn hợp đã tạo nên sự hòa hợp giữa những lợi điểm của từng loại
kênh phân phối với những đòi hỏi của từng thị trường cụ thể.
1.8.4.3. Những sơ đồ tổ chức có thể lựa chọn
Khi cân nhắc lựa chọn kênh phân phối, công ty cũng phải lựa chọn luôn một sơ đồ tổ chức
sao cho hiệu quả nhất để đạt được những mục tiêu chiến lược tổng thể. Việc thiết kế tổ chức
này phải cung cấp một cách có hiệu quả trình độ dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng
thời phải đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra. Mặc dù có rất nhiều
phương án tổ chức khác nhau cho từng tình huống cụ thể của từng công ty, chúng có thể xếp
lại thành bốn nhóm như sau: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo từng loại khách hàng
và một số sơ đồ hòa trộn giữa những dạng trên đây.
Sơ đồ tổ chức theo khu vực địa lý: Tổ chức theo khu vực địa lý là cách tổ chức theo lãnh
thổ cơ bản nhất. Đại diện bán hàng có “toàn quyền” quyết định việc kinh doanh sản phẩm
của công ty cho tất cả khách hàng trong khu vực địa lý ấy.Việc tổ chức bán hàng theo từng
84
vùng lãnh thổ này triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng
công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng. Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ
chức này đảm bảo giảm được chi phí quản lý, người quản lý dễ dàng đảm nhiệm công việc
hơn, nhân viên cũng dễ dàng thấy rõ hơn nấc thang thăng tiến của họ và mức độ tin tưởng
giữa đại diện bán hàng vào các cấp quản lý và số cấp quản lý của cơ cấu này cũng ít hơn.
Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm: Cơ cấu tổ chức này phân chia theo tính chất của sản
phẩm. Đại diện bán hàng giờ đây trở thành những chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc
một số những sản phẩm tương đối giống nhau. Cơ cấu tổ chức này đặc biệt phù hợp khi sản
phẩm bán ra đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa, trình độ kỹ thuật, kiến thức cao về bản chất,
tính năng của sản phẩm. Điều này cho phép các công ty tận dụng và phát triển những nhân
viên bán hàng rất giỏi cả kiến thức lẫn năng khiếu về một số loại sản phẩm. Trong nhiều
công ty, lực lượng bán hàng vừa được kết hợp tổ chức theo cơ cấu sản phẩm, vừa được tổ
chức theo vùng địa lý, để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường. Chỉ còn một điểm không mấy hiệu
ích và cần phải cân nhắc thêm, ấy là việc có thể có nhiều đại diện bán hàng khác nhau đến
giao dịch tiếp xúc với cùng một khách hàng và đôi khi họ lại cạnh tranh lẫn nhau.
Cơ cấu tổ chức theo khách hàng: Một dạng cơ cấu tổ chức khác cũng đang ngày càng trở
nên quan trọng, phổ biến hơn, dựa trên những đặc điểm của khách hàng như: quy mô khách
hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm. Những đại diện bán hàng luôn là những
chuyên gia về việc ứng dụng công dụng của sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của khách
hàng.
Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: Những công ty nào chuyên môn hóa lực lượng bán hàng của mình
theo hướng sản phẩm hay theo hướng đặc thù của khách hàng thường có cơ cấu tổ chức lực
lượng bán hàng theo lãnh thổ địa lý có chuyên môn hóa theo hai hướng này. Về cơ bản, một
cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn hóa theo khách hàng
và theo sản phẩm một cách hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ cấu tổ
chức theo lãnh thổ địa lý.
 Trong quá trình tung ra sản phẩm mới – sữa viên BIS, công ty quyết định lựa chọn cơ
cấu tổ chức hỗn hợp, nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn hóa theo khách hàng và theo sản
phẩm một cách hiệu quả , đồng thời ứng dụng những ưu điểm về quản lý của cơ cấu tổ chức
theo lãnh thổ địa lý.
85
1.9. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
1.9.1. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC

TIẾN
 Vai trò của hoạt động xúc tiến:
Hoạt động xúc tiến là một trong bốn yếu tố quan trọng nhất của Marketing và là
thành phẩn không thể thiếu trong chính sách Marketing của một doanh nghiệp. Hoạt động
này không chỉ đảm nhận nhiệm vụ khuyếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp mà cò phải cung cấp thông tin, khuyến khích, gợi mở nhu cầu và dẫn dắt khách hàng
đến quyết định mua sản phẩm.
Các chiến lược xúc tiến phải đảm bảo một số yếu tố quan trọng nhằm đặt được kết
quả tốt nhất, bao gồm :
- Chọn kênh truyền thông đúng: Truyền thông điệp đến đúng khách hàng tiềm năng và
tiết kiệm chi phí
- Tạo ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng thông qua việc sử dụng ngôn từ, âm
thanh, hình ảnh, biểu tượng.... sao cho vừa gây hiệu ứng kích thích, thu hút, vừa
chuyển tải đúng thông điệp của doanh nghiệp, của sản phẩm.
- Kết hợp nhuần nhuyễn các công cụ quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi vào những
thời điểm phù hợp
1.9.2. Các chiến lược xúc tiến:
Chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa viên BIS Baby là sự kết hợp giữa nhiều hình thức xúc
tiến khác nhau bao gồm: quảng cáo, truyền thông và khuyến mãi, tùy theo từng giai đoạn
khác nhau nhằm đạt được những mục tiêu sau:
- Các hình thức này khi kết hợp với nhau sẽ hỗ trợ cho nhau để giành lấy vị trí tối đa
trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng.
- Tạo ấn tượng mạnh nhất trong tâm trí khách hàng tiềm năng bằng việc gây tò mò và
khơi gợi nhu cầu.
- Khắc sâu hình ảnh sữa viên BIS baby vào tâm trí người tiêu dùng bằng việc liên tục
được nhắc đến trong cuộc sống xung quanh khách hàng như trên các phương tiện
86
thông tin đại chúng, ngoài đường, trong siêu thị… Để mỗi khi nhắc đến sữa là khách
hàng nhớ ngay đến sản phẩm sữa viên BIS baby.
- Tạo xu hướng tiêu dùng mới thay vì dùng sữa bột khách hàng chuyển sang dùng sữa
viên thông qua hình ảnh những người thành công, nổi tiếng sử dụng và công nhận lợi
ích của sản phẩm.
- Kích thích và thúc đẩy khách hàng đi đến hành vi mua sản phẩm sữa BIS baby sử
dụng.
- Kích thích và thúc đẩy các trung gian phân phối hoạt động tích cực và có hiệu quả.
1.9.2.1. BẢN TÓM TẮT CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

Thời gian Hoạt động Mục đích Cách thức thực hiện
Một tháng trước - Hoàn thiện - Giúp toàn bộ chương - Hoàn tất nội dung chương trình xúc
khi tung sản khâu chuẩn bị. trình xúc tiến sau này tiến với các hoạt động cụ thể.
phẩm ra thị -Hoàn thiện PR được thực hiện suôn sẻ, - Tổ chức hoàn thiện công tác chuẩn
trường nội bộ thành công. bị cho từng hoạt động.
- Tổ chức rà soát công tác chuẩn bị
theo đúng yêu cầu
Trước khi tung -Đăng báo đánh - Đánh thức nhu cầu. - Viết một bài báo về một loại sản
sản phẩm 1 tuần động về sản - Tạo sự tò mò, quan phẩm sắp xuất hiện giúp giải quyết
phẩm tâm. được những khó khăn trong việc pha
sữa cho em bé hiện nay
- Mục đích là nhằm đánh thức nhu
cầu tiềm ẩn bằng cách gọi tên rõ ràng
những nhu cầu mà chính khách hàng
cũng không nhận ra, từ đó tạo nhu
cầu và gọi ra sự tò mò.
- Quảng cáo gây - Tạo sự tò mò, quan - Tạo ra những mẫu quảng cáo trên
tò mò trên báo tâm. Tivi, báo, trên poster quảng cáo ngoài
và Tivi trời với nội dung khơi gợi sự tò mò,
-Poster gây tò hứa hẹn một điều bất ngờ vào ngày
mò tung sản phẩm.
Tuần 1: Tung sản - Tổ chức họp - Thông báo với công - Tổ chức họp báo.
phẩm ra thị báo chúng về sự xuất hiện - Mời các bác sĩ chuyên khoa và
trường của sản phẩm, gây tiếng những người của công chúng phát
vang đầu tiên biểu trong buổi họp báo.
- Mời phóng viên đến viết bài
- Quảng cáo - Thông báo với công - Tạo ra các mẫu quảng cáo hấp dẫn,
chính thức trên chúng về sự xuất hiện tổ chức đăng tải trên Tivi theo những
Tivi, báo chí của sản phẩm, gây tiếng lịch trình riêng.
vang đầu tiên.
- Cung cấp các thông
tin về sản phẩm mới
87
Ngay sau khi - Đưa bản tin về - Quảng bá rộng rãi sản - Hệ thống lại các thông tin, hình ảnh
tung sản phẩm ra ngày họp báo phẩm với quần chúng trong ngày họp báo. Liên hệ đài
thị trường lên tivi, báo và tạo niềm tin về chất truyền hình, báo giấy, báo mạng để
giấy, báo mạng. lượng sản phẩm đăng bài.
- Đăng quảng - Quảng bá rộng rãi sản - Tạo ra các mẫu quảng cáo hấp dẫn
cáo lên tivi. phẩm với quần chúng và tổ chức đăng tải trên tivi, báo chí
và tạo niềm tin về chất theo những lịch trình nhất định.
lượng sản phẩm
Tuần 2 - Đăng báo với - Tạo niềm tin, gây - Mời một nhân vật nổi tiếng có ảnh
nội dung liên dựng tên tuổi cho sản hưởng lớn và phù hợp với sản phẩm
quan đến một phẩm góp phần định vị xuất hiện trong một bài phỏng vấn
người nổi tiếng. sản phẩm báo chí với nội dung lồng ghép khéo
có liên quan đến sản phẩm.
- Ví dụ như “Một ngày bận rộn của
bà mẹ trẻ Thanh Thúy” trong đó chủ
yếu nói về cuộc sống bạn rộn của nữ
diễn viên nay, vừa đóng phim vừa
chăm con, trong đó có sự xuất hiện
của sản phẩm một cách khéo léo.
- Khuyến mãi - Tạo sự thích thú -> - Tặng kèm mỗi sản phẩm bán ra một
bằng quà tặng Khuyến khích mua món quà nhỏ phù hợp với từng dòng
kèm sản phẩm dùng thử sữa theo từng độ tuổi.
- Qùa tặng được thiết kế theo hướng
sưu tầm để đủ một bộ. Ví dụ như với
độ tuổi từ 1 dến 3 sẽ tặng bộ xếp hình
đơn giản nhất, có nhiều hình vẽ và
nếu khách hàng muốn thì sẽ mua
nhiều hộp để sưu tập trọn bộ xếp
hình.
Tuần 3 - Tài trợ cho - Tạo niềm tin và tạo - Đăng kí tài trợ cho chuyên mục hỏi
một chương thiện cảm, thuyết phục đáp sức khỏe bà mẹ-trẻ nhỏ cho các
trình hỏi đáp sức trực tiếp. tạp chí.
khỏe bà mẹ và - Duy trì sự nhận biết - Sử dụng chuyên gia dinh dưỡng và
trẻ nhỏ trên một cho sản phẩm trong y tế của Dutch Lady.
số tạp chí thích suốt một thời gian dài. - Chương trình tài trợ này sẽ kéo dài
hợp. liên tục ít nhất một năm.
Tuần 5 - Tổ chức ngày - Tạo niềm tin, tạo thiện - Tổ chức event về chăm sóc trẻ em
hội tư vấn sức cảm với người tiêu cho những gia đình sắp có em bé hay
khỏe và tâm lý dùng. mới sinh con.
gia đình trẻ có - Gián tiếp giới thiệu - Mời bác sĩ chuyên khoa và nhân vật
em bé ở sản phẩm một cách nổi tiếng đến nói chuyện.
TP.HCM khéo léo và không gây - Giới thiệu sản phẩm và tiện ích mà
phản cảm sản phẩm mang lại cho khách hàng
một cách khéo léo.
88
Tuần 6 - Tổ chức ngày

hội tư vấn sức
khỏe và tâm lý
gia đình trẻ có
em bé ở Hà Nội
Tuần 12 - Tổ chức hoạt - Tiếp tục tạo sự chú ý - Tổ chức chương trình lập kỉ lục
động ngoài trời: và ghi nhớ về sản phẩm Guinness về số lượng sản phụ tập thể
Lập kỉ lục trên diện rộng. dục tập thể.
Guinness - Ghi tên các bé sắp được sinh có mẹ
tham gia ngày hội vào sổ Guinness
Việt Nam để khích lệ các bà mẹ tham
gia.
- Dừng quảng - Tạo một điểm dừng - Dừng quảng cáo trong một thời gian
cáo chính thức hợp lý, tiết kiệm chi phí
trên Báo và Tivi quảng cáo
Tuần 24 - Thay quảng - Gợi nhắc lại về sản - Sau một thời gian ngừng quảng cáo,
cáo chính thức phẩm công ty sẽ tạo mẫu quảng cáo mới
trên Tivi và báo hấp dẫn, thú vị đế tiếp tục thu hút sự
chú ý.
Tuần… - Cuộc thi video - Tạo thiện cảm - Tổ chức thi ảnh “Gia đình và bé”
“1 ngày của bé” - Đánh bóng thương trong đó chụp lại những khoảnh
hiệu một cách khéo léo khách cả nhà chăm sóc bé, cho bé
uống sữa.
- Thời gian tổ chức: sẽ sắp xếp vào
một dịp nào đó trong năm có những ý
nghĩa đặc biệt như Tết thiếu nhi 1/6
hay ngày gia đình Việt Nam
Trên đây là chương trình xúc tiến cho sản phẩm sữa viên BIS của Dutch Lady. Đây là
chương trình được lên kế hoạch để thực hiện trong một năm.
Những năm sau công ty sẽ tùy tình hình mà tiếp tục duy trì hay bỏ bớt một số hoạt động.
Những hoạt động được xem xét duy trì:
o Quảng cáo trên báo và Tivi
o PR bằng bài báo viết về những người nổi tiếng chăm sóc con
o Khuyến mãi bằng quà tặng
1.9.2.2. KHUNG THỜI GIAN CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
89
- - - - 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 … 2 2 2 1 1 2 2 2 2 …
4 3 2 1 0 1 2 3 2 3 4 8 9 0 1 2 3
Chuẩn bị chương trình xúc tiến
Quảng cáo gây tò mò trên báo và Tivi
Poster gây tò mò
Bài báo PR gây tò mò
Họp báo tung sản phẩm
Quảng cáo chính thức trên Tivi
Quảng cáo chính thức trên báo
Đăng tin trên báo, đài về buổi họp báo
tung sản phẩm
Khuyến mại bằng quà tặng Khích lệ cho
mỗi sản phẩm
Hỗ trợ nhà phân phối bằng các băng rôn,
poster quảng cáo, kệ hàng trưng bày …
Hỗ trợ nhà phân phối bằng các sự hỗ trợ
tài chính
Đăng bài báo PR “Một ngày của Thanh
Thúy”
Bắt đầu tài trợ chuyên mục hỏi đáp sức
khỏe trẻ em trên các tạp chí
Tổ chức ngày hội “Tư vấn chăm sóc bé”
ở TP.HCM
Tổ chức ngày hội “Tư vấn chăm sóc bé”
ở Hà Nội
Chuẩn bị ngày hội Guinness
Tổ chức ngày hội Guinness
Thay quảng cáo chính thức trên Tivi
Thay quảng cáo chính thức trên Báo
Cuộc thi Video “1 ngày của bé”
90
1.9.2.3. CHƯƠNG TRÌNH CHI TIẾT CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
 GIAI ĐOẠN CHUẨN BỊ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN

• Mục đích: nhằm đảm bảo toàn bộ chương trình xúc tiến được thực hiện suôn sẻ,
hiệu quả và thành công
• Thời gian: trước ngày tung sản phẩm ra thị trường 1 tháng
• Hình thức: thực hiện công tác tổ chức, chuẩn bị về các mặt sau đây:
a. Chuẩn bị về hệ thống thông tin, tài liệu, vật chất cần thiết:
• Về trang web chính thức của sản phẩm:
- Sử dụng chung mạng thông tin với Dutch Lady Việt Nam trên trang web
chung của công ty.
- Xây dựng đường dẫn dữ liệu dành riêng cho sản phẩm, trong đó cung cấp đầy
đủ các thông tin cần thiết về sản phẩm và các thông tin có liên quan khác.
- Xây dựng một số chuyên mục dành cho sản phẩm mới ra mắt như forum, trả
lời câu hỏi, tư vấn …
- Đảm bảo vào trước ngày tung sản phẩm ra thị trường một tuần sẽ hoàn thiện
hệ thống thông tin trên mạng cho sản phẩm.
• Về phim quảng cáo, báo quảng cáo
- Hoàn tất phim quảng cáo và hình ảnh quảng cáo trên báo ít nhất một tháng
trước khi tung sản phẩm ra thị trường.
- Hoàn tất việc duyệt phim, hình ảnh quảng cáo với sở Văn hóa & Thông tin.
- Liên hệ các đài truyền hình và các báo, thỏa thuận và kí hợp đồng trình chiếu,
đăng tải quảng cáo
• Về các tài liệu in ấn có liên quan
- Thư mời Hoàn tất công việc in ấn (số lượng, nội dung cụ thể
- Prochure, Leaflet từng mục sẽ được nêu rõ hơn ở các phần chương
trình xúc tiến cụ thế, ở đây chỉ nêu lên công tác
- Băng rôn, áp phích chuẩn bị nói chung cần phải đảm bảo tất cả các mục
này)
- v.v…
b. Chuẩn bị về Nhân sự:

91
- Đảm bảo hoàn tất việc phân công nhân sự cho từng chương trình cụ thể và
đảm bảo mỗi cá nhân hiểu rõ nội dung công việc của chính mình cũng như
vai trò của công việc đó trong tổng thế chương trình xúc tiến.
c. Chuẩn bị về các bên có liên quan
- Với các cơ quan chức năng: xin phép đầy đủ cho các hoạt động xúc tiến.
- Với báo giới, truyền thôngi: Đặt vấn đề về việc đăng bài, viết báo, kí hợp
đồng.
- Với những nhân vật nổi tiếng được mời làm đại diện trong chiến dịch xúc
tiến: đặt vấn đề, thương lượng, kí hợp đồng
- Với hệ thống đại lý, bán hàng
d. Làm công tác PR nội bộ
- Thông báo cho tòan thể cán bộ công nhân viên thuộc Công ty các công ty
thành viên về sản phẩm mới.
- Ngoài ra, thông báo trên website của Công ty cũng như tại bảng thông tin nội
bộ của công ty về buổi lễ ra mắt sản phẩm mới nhằm tạo niềm tin về sư phát
triển đi lên của Công ty cho tập thể cán bộ và CNV đã và đang đóng góp vào
sự phát triển của công ty.
- Hoàn thiện hệ thống thông tin về sản phẩm mới trước ngày tung sản phẩm ra
thị trường. Đảm bảo website cung cấp đủ thông tin cần thiết, có tính cập nhật
về sản phẩm mới.
 CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
• QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
 Trước khi tung sản phẩm
• Mục đích: gây sự tò mò, đánh động sự chú ý của khách hàng, sẽ tạo ra cho người
xem một câu hỏi độc đáo, kích hoạt sự tò mò và khéo léo bắt người xem phải suy
nghĩ, tập trung sự chú ý của họ để tìm ra câu trả lời cho hàng loạt hình ảnh vũ trụ,
trái đất, sự sống,…mang ý nghĩa gì trong mẫu quảng cáo.
• Thời điểm: trước khi tung sản phẩm BIS baby 1 tuần.
• Đối tượng hướng đến: khách hàng nói chung và cụ thể là giới nữ, vì đây là
người có quyết định mua hàng.
92
• Nội dung clip:
Hình ảnh vũ trụ to lớn sẽ được thu nhỏ từ từ, quy tụ về một điểm là Trái Đất.
Tiếp đó sẽ zoom cụ thể vào Trái Đất, nhìn thấy hình ảnh cuộc sống rộng lớn, nhà
ga, sân bay, … (nói chung là một số nơi hiện đại, ồn ào nào đó).
Sau đó sẽ chuyển hướng lên bầu trời, đi đến một cánh đồng cỏ xanh có các sinh
vật nhỏ bé xinh đẹp(vd: bươm bướm), cối xay gió(nếu có).
Trên mặt đất sẽ là một viên hình cầu nhỏ xíu màu trắng(viên sữa).
Màn hình sẽ hiện lên slogan “Big in Small”. “????”. “Đón xem vào ngày…”
• Thời lượng của clip: 15’’
• Kênh phát sóng: HTV7, HTV9, HTV3, VTV3. Ngoài ra có thể phát ở một số
kênh bổ trợ như: VTV1, BTV,….(nhà ko có nhiều kênh nên ko bít). Lý do chọn các kênh
này là vì đây là những kênh có số lượng người xem đông đảo.
• Thời điểm phát sóng:
Kênh Giờ phát sóng Chương trình Ngày phát sóng Chi phí
11h50-12h Món ngon mỗi T2-CN 9,000,000
ngày
12h-13h Dự báo thời tiết T2-T7 18,000,000
Phim trưa
12h-12h30 Thời trang cuộc CN 12,000,000
sống
19h-19h40 Các chương T2-CN 12,000,000
trình dành cho
HTV7
thiếu nhi
Chương trình T2 24,000,000
ca nhạc
20h15-21h
Chung Sức
Nào ta cùng hát
21h30-22h15 Phim Việt Nam T4-CN 36,000,000
Phim trưa T2-T7 6,000,000
HTV9 11h-11h55
Vui khúc đồng CN 6,000,000
93
dao
12h-12h15 Bản tin 12h T2-CN 9,000,000
15h-16h30 Phim thiếu nhi CN 3,000,000
20h30-22h Các chương T2 24,000,000
trình trực tiếp
11h-12h T2-T6 6,000,000
VTV3 T7-CN 13,000,000
20h-21h Phim truyện 31,000,000
 Tung sản phẩm BIS baby
• Mục đích: hướng người tiêu dùng chủ yếu là các bà mẹ đến với sản phẩm, thông
tin cho khách hàng về lợi ích của sản phẩm sữa BIS baby và sự có mặt của sản phẩm trên
thị trường, tạo động lực thúc đẩy họ đến với quyết định mua hàng.
• Thời điểm: ngay khi sản phẩm được tung ra thị trường, clip quảng cáo sẽ được
đồng loạt phát sóng trên các kênh đã chọn.
• Thời gian: kéo dài trong 3 tháng
• Kênh phát sóng: HTV7, HTV9, VTV3.
• Nội dung clip:
Một đứa bé(1-3tuổi) đang chơi đùa trong nhà. Bỗng dưng bé cảm thấy đói(màn
hình sẽ hiện lên hình ảnh bé nghĩ đến ly sữa). Và thế là bé ôm lấy một hộp gì đó hình cầu
có màu sắc và họa tiết rất sinh động. Bé kéo ra một gói nhỏ, xé lớp vỏ bọc bên ngoài và
bây giờ trên tay bé là một viên hình cầu màu trắng. Bé tò mò đưa lên mắt nhìn. Và… bé
nhìn thấy trong đó là cả một cánh đồng bao la bát ngát, cảnh vật ở đây nhìn thật trong
lành và thư thái(cây cối, chim hót, bướm bay…). Bỗng bé nhìn thấy từ xa có một ngôi
nhà gỗ. Nhìn vào sâu bên trong ngôi nhà ấy, bé thấy có một em bé(dưới 6-7 tháng) đang
nằm trong nôi và đang khóc. Bé nghe thấy tiếng động, ngước nhìn lên và thấy Cô gái Hà
Lan đang pha sữa bằng một viên rất kỳ lạ. Cô gái Hà Lan đưa bình sữa ấy cho em bé
trong nôi, bé nắm lấy, bú ngon lành và nở nụ cười, mắt bé ánh lên niềm vui rạng ngời.
Nhìn vào sâu bên trong đôi mắt ấy, bé trở lại với hiện thực(ngôi nhà của mình, đang cầm
viên sữa trên tay). Bé thấy Cô gái Hà Lan đang đi tới: “Đói rồi phải không kưng?”. Cô
gái Hà Lan liền pha sữa rồi đưa cho bé uống. Đôi mắt ấy lại ánh lên một niềm vui rạng
ngời. Màn hình mờ đi và hiện ra hình ảnh hộp sữa cùng slogan của công ty: “Big in
94
Small_Cuộc sống to trong viên sữa nhỏ”. Lồng tiếng lời giới thiệu cho sản phẩm: “Một
dòng sản phẩm mới của Dutch Lady: sữa viên BIS baby”.
• Thời lượng của clip: 30’’
• Thời điểm phát sóng:
Tương tự như clip 1. Nhưng việc phát sóng liên tục sẽ chỉ kéo dài trong 2 tuần đầu tiên.
Từ tuần thứ 3 đến tuần thứ 5, chương trình chỉ phát vào các ngày T2, T4, T5, T7 và CN.
Từ tuần tiếp theo cho đến hết tháng thứ 3, nội dung của clip sẽ được cắt ngắn lại, chỉ còn
15’’ và cũng phát vào các ngày T2, T4, T5, T7 và CN.
 Tung sản phẩm BIS mama
• Mục đích: hướng người tiêu dùng chủ yếu là các bà mẹ đến với sản phẩm, thông
tin cho khách hàng về lợi ích của sản phẩm sữa BIS mama và sự có mặt của sản
phẩm trên thị trường, tạo động lực thúc đẩy họ đến với quyết định mua hàng
• Thời điểm: ngay khi tung sản phẩm BIS mama ra thị trường.
• Thời gian: kéo dài trong 3 tháng
• Nội dung của clip:
Trích đoạn clip quảng cáo sữa tươi Cô gái Hà Lan có câu “Em yêu Cô gái Hà
Lan”. Nhưng chúng ta sẽ đổi thành là “Ai yêu Cô gái Hà Lan?”.
Cảnh đám cưới của Cô gái hà Lan tại vùng nông thôn Hà Lan.
Mấy tháng sau….
Cô gái Hà Lan với bụng bầu đang đi lại một cách mệt nhọc trong phòng khách.
Trong bếp, chồng của cô đang loay hoay không biết làm thế nào để pha một ly
sữa cho vợ, bột sữa tung mù mịt.
Một cánh tay thần kỳ đưa ra một hộp sữa kỳ lạ. Anh chồng cầm lấy, ngắm nghía
và (cuối cùng cũng tìm thấy hướng dẫn sử dụng) pha một ly sữa với sữa viên BIS mama
thật nhanh chóng.
Mang ra cho vợ với gương mặt tràn đầy sự tự hào(vì cuối cùng cũng pha được
một ly sữa).
Cảnh người chồng âu yếm xoa vào bụng của người vợ.(thể hiện sự quan tâm
chăm sóc).
95
Màn hình mờ đi và xuất hiện hộp sữa BIS mama cùng với slogan. Lời giới thiệu:
“Hãy chăm sóc những người bạn thân yêu cùng với BIS mama”.
Thời lượng của clip: 30’’
Thời điểm phát sóng: tương tự như clip 2.
• QUẢNG CÁO TRÊN BÁO
• BÁO GIẤY: Báo Thanh Niên, Phụ nữ, Mẹ yêu bé, Tạp chí tiếp
thị và Gia Đình.
• Mục đích: Tạo hình ảnh của sản phẩm BIS trong tâm trí người tiêu dùng, giúp
tiếp cận gần hơn với khách hàng, tạo dựng niềm tin nơi khách hàng, thông qua
quảng cáo người tiêu dùng trong nước sẽ hiểu biết thêm các thông tin về sản
phẩm.
• Thời điểm: bắt đầu từ khi tung sản phẩm ra lần đầu tiên trên thị trường
• Đối tượng hướng đến: người đọc báo
• Thời gian đăng: 3 tháng
• Cách thức chung:
Trong tháng đầu cần quảng cáo liên tục trên các báo thường nhật như Tuổi trẻ, Thanh
niên,… Báo Tuổi trẻ và Báo Thanh niên là 2 loại báo ra hàng ngày, có lượng độc giả
trung thành và đông đảo nhất hiện nay.Thông tin được cập nhật nhanh chóng, tốc độ
truyền và tiếp nhận thông tin nhanh nên vấn đề nêu ra sẽ nhanh chóng nhận được phản
hồi từ phía độc giả. Đối tượng độc giả đủ mọi thành phần nên sức lan tỏa thông tin lớn,
chất lượng các ý kiến trao đổi phong phú, đa dạng. 2 tháng sau sẽ giảm kích cỡ trang
quảng cáo và giảm thời gian là cách tuần mới đăng báo nhằm mục đích khiến khách hàng
nhớ về sản phẩm, khắc sâu vào tâm trí khách hàng hình ảnh của sữa BIS.
Loại báo Số kỳ Kích cỡ trang
Báo Tuổi Trẻ Liên tục trong 1 tháng đầu 1 trang màu
Cách tuần trong các tháng ½ trang màu
tiếp theo
Báo Thanh niên Nt Nt
Báo Phụ Nữ Đăng trong 3 tháng 1trang
Tiếp thị và gia đình Nt 1 trang
96
Mẹ yêu bé Nt 1 trang
• BÁO ĐIỆN TỬ: vnexpress.net, dantri.com.vn,

vietnamnet.com.vn
• Mục đích: Tạo hình ảnh của sản phẩm BIS trong tâm trí người tiêu dùng,
giúp khách hàng dễ dàng truy cập thông tin về sản phẩm khi cần, tạo được
sức lan tỏa về thông tin mạnh mẽ.
• Thời điểm: bắt đầu từ khi tung sản phẩm ra lần đầu tiên trên thị trường,
tiến hành đồng thời với quảng cáo giấy.
• Đối tượng hướng đến: người sử dụng Internet
• Thời gian đăng: 3 tháng
• Cách thức chung:
Theo công cụ phân tích www.alexa.com thì đây là 3 trang web có số lượng người
truy cập đông( vnexpress đứng thứ 3, dantri đứng thứ 4 và vietnamnet đứng thứ 8). Đặc
biệt, các diễn đàn trên báo online này thu hút được sự hưởng ứng nhiệt tình của các thành
viên trung thành cũng như dễ tiếp cận với một lượng khách đông đảo ghé thăm hàng
ngày.
Sau tháng đầu tung sản phẩm ra thị trường, công ty chỉ cần quảng cáo trên báo
giấy Thanh niên Chủ nhật, Tuổi trẻ Chủ nhật và các báo bán nguyệt san như: Tạp chí
Tiếp thị và Gia đình, Mẹ yêu bé…. Nhằm tiết kiệm chi phí quảng cáo, tập trung vào các
hoạt động khuyến mãi khác.
Trang điện tử Số kỳ Vị trí Kích Giá

thước
Vnexpress.net 3tháng Left logo 180x120 10,000,000VND/tháng
4,5,6_chuyên pixel
mục 2
Dantri.com 3tháng Right 60x267 10,000,000VND/tháng
Rectangle pixel
2_trang chủ
97
Vietnamnet.com 3tháng Top3 nhóm 60x267 6,000,000VND/tháng

chuyên mục pixel
1
Vietnamtradefair.com 3tháng Top banner 442 * 45 8,000,000VND/tháng
trên trang pixel
chủ_vị trí 4
• QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
Do nằm tại những địa điểm công cộng, quảng cáo ngoài trời chắc chắn tiếp cận
được với các khách hàng. Mọi người không thể “tắt quảng cáo đó đi” hoặc “ném
quảng cáo đó đi”. Mọi người tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời dù họ có thích quảng
cáo đó hay không. Theo nghĩa này, quảng cáo ngoài trời thực sự có một “số lượng
người xem bất đắc dĩ". Thông điệp của quảng cáo sẽ có hiệu quả dựa trên nguyên tắc
về tần số xuất hiện. Do hầu hết các thông điệp quảng cáo đều tồn tại ở một địa điểm
trong khoảng thời gian một tháng hoặc lâu hơn thế, những người lái xe hoặc đi bộ
ngang qua sẽ trông thấy thông điệp đó trong một vài lần.
• Mục đích: gây sự chú ý mạnh của khách hàng mục tiêu thông qua hình ảnh ấn
tượng, kích thước lớn của billboard tại các trục đường chính, các nhà chờ xe
buýt,… tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu.
• Thời gian: bắt đầu từ tuần thứ 3 trở đi và kéo dài cho đến khi tung ra sản phẩm
BIS mama. Sau khi BIS mama đươc tung ra, các billboard về sản phẩm BIS
mama sẽ được trưng bày xen kẽ với các billboard của BIS baby.
• Đối tượng hướng đến: người đi đường, chủ yếu là phụ nữ.
• Địa điểm: các trục đường lớn như Điện Biên Phủ, Hai Bà Trưng, Nguyễn Thị
Minh Khai, CMT8, Nam Kỳ Khởi Nghĩa, bùng binh Hàng Xanh, nhà ga, nhà chờ xe bus,
trước cổng các trung tâm thương mại, ….
• Số lượng:
+ Đường Điện Biên Phủ: 10

+ Các trục đường còn lại: 5
98
• Ngoài ra, một kênh quảng cáo khá mới lạ và hấp dẫn hiện nay là quảng cáo
trên các màn hình trong siêu thị. Đây cũng là một phương thức quảng cáo
hiệu quả, tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Người
tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua hàng trong siêu thị nhằm bảo đảm được
nguồn gốc, chất lượng sản phẩm. Do đó, tập trung quảng cáo trong Siêu thị sẽ
tạo hình ảnh đầu tiên cho người tiêu dùng khi bước vào Siêu thị  họ sẽ có
xu hướng chọn dòng sữa mới của công ty.
Riêng quảng cáo tại các trung tâm thương mại, siêu thị sẽ bắt đầu ngay khi sản phẩm
tung ra thị trường và kéo dài liên tục trong tháng đầu tiên. Sau đó, số lượng sẽ giảm dần.
 CHƯƠNG TRÌNH PR CHI TIẾT
Đăng báo đánh động về sản phẩm

• Mục đích:
o Định hình trong người đọc những thông tin về sự bất lợi của việc pha sữa hiện
nay: người tiêu dùng trước khi đọc bài viết này có thể sẽ không nhận ra rõ ràng
những bất lợi của việc pha sữa hiện tại. Bài viết sẽ gây ấn tượng và sự đồng tình
về những sự không thuận tiện đó. Từ bài báo người đọc sẽ nhận ra những bất tiện
mà hàng ngày mình không để ý đến và lâu nay đã chấp nhận như một thói quen.
o Khơi gợi, đánh thức trong suy nghĩ người đọc những nhu cầu ban đầu về một sản
phẩm mới thay thế sữa bột truyền thống.
o Tạo sự tò mò, đón chờ.
• Thời gian: trước khi tung sản phẩm ra thị trường 1 tuần
• Đối tượng hướng đến: quần chúng nói chung, những người đọc báo giấy và báo
mạng.
• Hình thức: bài viết đăng báo giấy, báo mạng. (việc thực hiện chi tiết sẽ được đề
cập ở phần dưới)
• Nội dung tổng quát: thông báo kín đáo về sự xuất hiện sắp tới của một loại sữa
giúp giải quyết những khó khăn của việc pha sữa hiện nay.
99
• Nội dung chi tiết:
SỮA HỘP CHO TRẺ SƠ SINH-NHỮNG NGUY CƠ TIỀM ẨN
Sự xuất hiện của em bé, 1 thành viên mới trong gia

đình luôn là một sự kiện trọng đại và đầy hoan hỉ. Mọi
sự quan tâm, chăm sóc đều tập trung xung quanh bé. Ba
mẹ, anh chị, ông bà của bé sẽ phải làm những công việc
rất khác với thường ngày, trong đó có việc pha sữa,
tưởng chừng như quen thuộc và dễ dãi nhưng thực ra lại
có nhiều khó khăn.
Những khó khăn đó là gì? Thứ nhất, việc pha sữa cho bé đòi hỏi sự chính xác, phải
cân đong từng muỗng, đo lượng nước chính xác. Đừng tưởng việc đong sữa là đơn giản.
Hầu hết các loại sữa hộp đều có kèm một thìa nhựa múc sữa trong mỗi hộp, nhưng thể
tích mỗi lần đong không phải lúc nào cũng như nhau. Khi đong sữa nếu ta lắc hoặc gõ
muỗng lường, lượng sữa có thể nhiều hơn lượng sữa quy định, trẻ có thể khó tiêu hoặc
táo bón, hoặc nếu pha lượng sữa ít hơn quy định (pha loãng) thì trẻ sẽ không tăng cân.
Chỉ những người khéo léo như mẹ bé mới làm được. Những người khác hầu như đều gặp
ít nhiều lúng túng, và nếu mẹ bé có công việc bận rộn thì mọi việc sẽ càng khó khăn hơn.
Không phải ai cũng có thể pha sữa cho bé (ảnh chỉ mang tính minh họa)
100
Thứ hai, mỗi khi bé đi đâu xa cùng gia đình, hay chỉ cần bé sang nhà nội, ngoại
chơi một ngày là các bà mẹ đã phải tất tả chuẩn bị sữa mang theo cho bé. Nếu pha sữa
sẵn ở nhà thì công đoạn bảo quản khá khó khăn, sữa không giữ được độ ấm cần thiết và
cũng không để được lâu. Còn nếu mang theo hộp sữa thì lại lỉnh kỉnh, và quan trọng hơn
hết là suốt quãng đường đi sữa trong hộp có thể bị hư hỏng, bị nhiễm khuẩn do bị hở
nắp, bị xóc nảy trên đường. Sữa không được bảo quản cẩn thận rất nguy hiểm cho bé vì
nó có thể khiến bé bị đau bụng, bị viêm nhiễm đường
ruột và chết lớp men tiêu hóa non rất quý giá của bé.
Sữa bột để một thời gian lâu trong không khí
nóng ẩm ở nước ta cũng sẽ dễ dàng biến chất, chảy
nước hay đóng cục. Không những làm giảm giá trị
chất dinh dưỡng của sữa mà còn gây hại cho bé khi
uống phải, các bậc phụ huynh cũng không tiết kiệm Sữa bảo quản không cẩn thận
nên bị vón cục (ảnh chỉ mang
được khi phải đổ bỏ những hộp sữa bị hư hỏng như tính minh họa)
vậy.
Vì những khó khăn đó, hiện nay các công ty sữa đều có gắng có những cải tiến để
thay đổi, tuy nhiên những cải tiến này mới chỉ dừng lại ở các loại bao bì tiện lợi tránh
việc nhiễm khuẩn vào sữa. Công ty Ducth Lady Việt Nam hiện nay đang nghiên cứu một
sản phẩm mới hóa giải những khó khăn này. Hiện công ty đang xúc tiến việc nghiên cứu
và sẽ tung ra thị trường dòng sản phẩm mới này trong thời gian tới.
Ghi chú:
o Trong bài báo này không hề đề cập đến sữa viên, chỉ đề cập là sẽ có một sản
phẩm sữa mới chung chung vì mục tiêu của bài báo này là đánh thức nhu cầu và
gọi sự tò mò.
o Trong bài báo chủ yếu phải nêu bật lên sự phức tạp, sự khó khăn và những nguy
cơ của sữa dạng bột. Phần nói vể sản phẩm của Duitch Lady đặt ở cuối bài và
không chiếm tỷ lệ quá cao trong toàn bài viết. Như vậy sẽ đảm bảo được tính
khách quan của bài báo, tránh gây tác dụng ngược.
Thực hiện:
1. Viết bài hoàn chỉnh
2. Lựa chọn những tờ báo, trang báo mạng phù hợp: dựa trên những tiêu chí: số
lượng độc giả, mực độ uy tín-tin cậy của tờ báo, độ tuổi độc giả, giới tính độc giả,
chúng tôi chọn những tờ báo sau
101
• Báo Tuổi Trẻ, báo Lao Động ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh: Độc giả
đông, độ tuổi phù hợp, uy tín cao.
• Báo Tiền Phong, Thanh Niên ở khu vực Hà Nội: Độc giả đông, độ tuổi phù
hợp, uy tín cao.
• Tạp chí Tiếp Thị Gia Đình: độ tuổi độc giả, giới tính độc giả, uy tín cao.
• Các báo mạng: lượng độc giả cao, chi phí tương đối thấp.
3. Liên hệ báo chí sắp xếp việc đăng bài:
• Việc đăng bài sẽ được thực hiện lần lượt từng báo. Đầu tiên là báo Tuổi Trẻ,
Thanh Niên. 2 Ngày sau sẽ tiếp tục đăng trên báo Lao Động, báo Tiền Phong.
Ngày kế tiếp sẽ đăng trên các báo mạng. Việc đăng rải rác và lần lượt như
vậy sẽ giúp thông tin tồn tại lâu hơn trên hệ thống thông tin, đảm bảo lượng
người đọc cao.
• Do tính khách quan cao nên bài báo sẽ được đăng trong các chuyên mục về
sức khỏe, gia đình v.v… chứ không phải trong các chuyên mục tự giới thiệu
hay quảng cáo.
4. Tổ chức đo lường mức độ ảnh hưởng: dựa trên một số tiêu chí sau:
• Số lượng báo phát hành.
• Số lượt truy cập trang mạng.
• Các phản hồi định tính khác.
Tổ chức họp báo

• Mục đích:
o Thông báo với công chúng về sự xuất hiện của sản phẩm.
o Gây tiếng vang đầu tiên về sản phẩm, thu hút sự chú ý.
o Giới thiệu các tính năng của sản phẩm.
• Thời gian: Việc tổ chức họp báo được tiến hành trong ngày tung sản phẩm ra thị
trường.
• Đối tượng hướng đến:
o Công chúng.
o Giới báo chí.
• Hình thức:
102
o Tổ chức họp báo ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tại phòng hội nghị khách
sạn.
o Mời các bác sĩ chuyên khoa đến nhận xét về chất lượng và độ an toàn, tin cậy của
sản phẩm.
o Mời người nổi tiếng đến nói chuyện, tạo sự chú ý và góp phần định vị sản phẩm.
o Thông báo mời đại diện các báo, đài truyền hình đến dự.
• Thực hiện:
o Chuẩn bị nội dung buổi họp báo gồm có:
- Phát biểu của gíam đốc Dutch Lady Việt Nam giới thiệu về sản phẩm mới
và các đặc tính cơ bản.
- Đại diện chuyên môn: bác sĩ chuyên khoa nhi và khoa sản nhận xét về
chất lượng và sự tiện dụng của sản phẩm.
- Nhân vật nổi tiếng nhận xét về sản phẩm.
- Trả lời câu hỏi của báo chí.
o Xin giấy phép tổ chức sự kiện từ bộ Văn hóa Thông tin.
o Liên hệ các bác sĩ chuyên khoa, các nhân vật nổi tiếng mời tham gia chương
trình.
o Liên hệ khách sạn đặt phòng hội nghị.
o Tổ chức đo lường mức độ ảnh hưởng
• Kịch bản chi tiết:
o Chuẩn bị:
• Khách mời:
Lên danh sách khách mời gồm quan chức, lãnh đạo và đối tác kinh doanh.
Lên danh sách phóng viên báo đài.
Gửi thiệp mời.
Lên kế hoạch theo dõi nhắc nhở.
• Nhân viên phục vụ lễ:
Lên danh sách nhân viên phục vụ lễ và trình ký BGĐ.
Thông báo trên website và gửi thông báo đến các phòng ban có nhân viên
được điều động.
Lên kế hoạch tập trung và phổ biến công việc tại lễ (họp nội bộ trước ngày
diễn ra).
103
Lên kế họach thuê PG-PB phục vụ lễ (nếu có).

• Kế hoạch tiếp tân tại lễ:
Phân bổ công việc cụ thể từng vị trí, công việc cho từng người.
Lên danh sách nhân viên kiểm tra, giám sát công việc.
o Sắp xếp:
• Tại hiện trường:
Đón khách: BGĐ, Trưởng phòng Marketing, Sales và PR
Bàn lễ tân: 2 nv nữ
Đón tiễn khách: 6 nv nam/nữ (đồng phục đẹp, hoặc PG-PB)
Khu vực sân khấu: 2 nv nam và 5 nv nữ (PG-PB; bưng khay kéo găng tay +
cầm dây băng để cắt)
Tiếp khách: 3 nv Marketing + 3 nv HC (tiếp khách trong hội trường lễ)
Tiếp PV: 1 nv PR-Marketing-HC
Phụ trách nghệ sỹ, quay film, chụp hình: 1 nv PR
Phụ trách tiệc: 1 nv HC-Kế tóan
• Sân khấu:
Backdrop: nền vải xanh lơ, chữ trắng (Lễ khai trương…), chữ vàng (Tên
Cty)
Bục phát biểu: bục mi-ca trong suốt, nhỏ gọn, gắn logo công ty phía trước
Sân khấu trải thảm nền đỏ (dán logo Sawanew 1x2m ở giữa nếu muốn)
Đồ vật trang trí: chùm bong bóng trắng-xanh lơ (treo hai bên sk) + pháo giấy
(đặt 2 bên sk)
Màn hình: đặt bên phải sk + máy chiếu (tận dụng hoặc thuê ngòai nếu cần)
• Phòng lễ:
Bàn trải khăn xanh lơ, ghế phủ khăn trắng cột nơ xanh lơ sau lưng (sl 2 bàn
đầu, 20 ghế - bàn đại biểu)
Ghế phủ khăn trắng cột nơ xanh lơ sau lưng (~100 ghế)
Treo banner trên các cột phòng lễ.
Lối đi rộng giữa hai hàng ghế có thể trải thảm đỏ.
o Vào lễ
• 8:30 đến 8:50
- Tổ chức đón tiếp khách mời, sắp xếp chỗ ngồi.
- Chuẩn bị sẵn sàng hệ thống âm thanh, loa, sân khấu.
104
- Chuẩn bị sẵn sàng các tài liệu in ấn, các tờ rơi

• 8:50 đến 9:00
- Ổn định chỗ ngồi
- Duyệt sân khấu lần cuối
• 9:00 đến 9:10
- Hoạt náo giao lưu: xem clip quảng cáo, văn nghệ…
• 9:10 đến 9:15
- Chính thức bắt đầu buổi họp báo
- MC tuyên bố bắt đầu buổi họp báo và giới thiệu thành phần tham dự
• 9:15 đến 9:30
- Tổng giám đốc Ductch Lady Việt Nam giới thiệu về công ty Ducth Lady
Việt Nam và dòng sản phẩm mới.
• 9:30 đến 9:45
- Bác sĩ chuyên khoa đưa ra các nhận xét về sản phẩm
• 9:45 đến 10:00
- Nhân vật nổi tiếng đại diện phát biểu suy nghĩ về sản phẩm
• 10:00 đến 10:45
- Giao lưu và trả lời câu hỏi của báo chí
• 10:45 đến 11:00
- Cám ơn khách mời, báo chí
- Tuyên bố bế mạc
Đưa bản tin về ngày họp báo lên tivi, báo giấy, báo mạng
• Mục đích:
o Quảng bá rộng rãi sản phẩm với quần chúng.
o Tạo niềm tin và ấn tượng ban đầu về sản phẩm.
• Thời gian: sau buổi họp báo.
• Đối tượng hướng đến: quần chúng nói chung, những người đọc báo, xem tivi.
• Hình thức: Liên hệ báo chí, đài truyền hình, tố chức đăng tải thông tin về buổi
họp báo vừa rồi.
o Với báo chí: đăng tin trong các trang giới thiệu sản phẩm, trang thị trường, mua
sắm, tư vấn sức khỏe v.v…
105
- Các tờ báo được lựa chọn tương tự như những tờ báo đã chọn trong phần đăng
bài báo đánh động thị trường trước khi tung ra sản phẩm.
- Đăng trong một kì phát hành.
o Với truyền hình: đăng trong các chương trình sau:
• Chương trình “Chào ngày mới” của HTV7
• Chương trình “Kiến thức tiêu dùng” của HTV7
- Thời lượng đăng sẽ thỏa thuận với đài truyền hình và đăng một lần.
- Sở dĩ chọn những chương trình này vì đây là những chương trình thường xuyên
cung cấp cho người xem thông tin về thị trường, các sản phẩm mới xuất hiện
v.v…Việc thuyết phục các chương trình này đăng tin là rất dễ dàng vì chính bản
thân tin tức về sản phẩm mới này cũng phù hợp với nội dung của chương trình.
Không thể đưa tin này lên các chương trình thời sự, tin tức vì tính chất thông tin
không phù hợp với tiêu chí của các chương trình này.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng: Thông qua tiêu chí số người xem truyền hình,
xem báo trung bình.
Đăng báo với nội dung liên quan đến một người nổi tiếng
• Mục đích:
o Tạo niềm tin
o Gây dựng tên tuổi cho sản phẩm
o Góp phần định vị sản phẩm
• Thời gian: 1 tuần sau khi tung sản phẩm.
• Đối tượng hướng đến: Người đọc báo.
• Hình thức:
o Mời một nhân vật nổi tiếng có ảnh hưởng lớn và phù hợp với sản phẩm xuất hiện
trong một bài phỏng vấn báo chí với nội dung lồng ghép khéo có liên quan đến
sản phẩm.
o Ví dụ như “Một ngày bận rộn của bà mẹ trẻ Thanh Thúy” trong đó chủ yếu nói
về cuộc sống bạn rộn của nữ diễn viên nay, vừa đóng phim vừa chăm con, trong
đó có sự xuất hiện của sản phẩm một cách khéo léo.
• Nội dung chính: dàn ý chi tiết của bài báo như sau:
Một Ngày Của Bà Mẹ Trẻ Thanh Thúy
106
Cuối năm 2008, nữ diễn viên khả ái của màn ảnh

Việt Nam lên xe hoa về nhà chồng với người bạn diễn
và nay là bạn đời của cô, đạo diễn Đức Thịnh. Đám cưới
trong mơ của cặp trai tài gái sắc làm đẹp lòng gia đình
hai họ và cả những người hâm một bấy lâu nay vẫn dành
nhiều tình cảm ưu ái cho cô. Năm 2009, gia đình bé nhỏ
của Thúy đón chào cậu con trai đầu lòng: bé Cà Phê.
Mái ấm của đôi nghệ sĩ trẻ như càng nồng ấm hơn với
tiếng cười con trẻ.
Chào Thúy, dạo này sức khỏe cả nhà thế nào nhỉ. Vừa là mẹ, là vợ và là diễn
viên, chắc hẳn bạn phải bận bịu lắm.
Vâng, quả thực là từ khi có bé Cà Phê, Thúy có nhiều việc hơn hẳn, như thể mình
chưa đủ bận rộn trong những vai trò khác vậy (cười) ). Anh Thịnh cũng hoạt động trong
ngành nghệ thuật nên cũng bận rộn như Thúy. Hai vợ chồng cứ thế tất bật cả ngày.
Nhưng trông Thúy lúc nào cũng thật trẻ trung, viên mãn???
Vâng, dù bận rộn đến mấy nhưng mỗi khi ngắm nhìn bé Cà Phê là bao nhiêu mệt
nhọc như tan biến hết trong Thúy.Bé Cà Phê như biết được sự vất vả của mẹ nên cũng
ngoan lắm, bé ít quấy và rất chăm uống sữa. Ở nhà không chỉ Thúy mà còn bố Thịnh,
ông bà nội ngoại đều thích pha sữa cho bé.
Pha sữa cho em bé đâu có dễ, Đức Thịnh cũng biết pha sữa cho con sao?
Đúng thật là trước kia khi uống sữa bột thì
chỉ có Thúy mới biết pha vì phải đong từng muỗng
và cũng phải cẩn thận không làm bẩn hộp sữa của
bé. Những hôm bận rộn quá hai vợ chồng phải gửi
bé qua nhà ông bà ngoại gì đó, những lúc như vậy
Thúy toàn phải pha sẵn sữa ở nhà mang theo, việc
giữ ấm cho sữa rất khó khăn và sữa cũng không để
được lâu. Nếu không pha sẵn thì phải mang hộp
sữa qua nhà ngoại bé Cà Phê, vừa lỉnh kỉnh, lại
còn vừa đi vừa lo không biết hộp sữa có bị bật
nắp, bị xóc hay hở không khí không vì bạn biết
đấy, sữa bột cho trẻ con phải giữ kĩ lắm.
107
Nhưng mọi việc bây giờ đã khác rồi. Thúy

chuyển sang dùng sữa bột dạng viên nên chuyện
pha sữa đã dễ dàng hơn rất nhiều. Mọi người
không cần phải đong từng muỗng, cũng không
phải lo lắng bảo quản hộp sữa khó khăn như trước
Anh Phê chăm sóc bé rất nghề
nên ai cũng pha được. Bố Thịnh lần đầu được pha
sữa cho con nên rất thích. Bé cà phê cũng thích
sữa mới này lắm, cứ đưa bình đến là bé bú ngon
lành không quấy khóc gì nữa.
Xem ra anh Phê của “Cô Gái Xấu Xí” cũng đóng tốt vai trò của một ông bố đảm
đang 
Vâng, không chỉ là pha sữa, anh Thịnh còn biết làm nhiều việc khác như thay tã
cho Cà Phê, tắm cho Cà Phê v.v…Nhờ biết chia sẻ công việc nên không khí gia đình
Thúy lúc nào cụng vui vẻ, hòa thuận và ấm áp. Thúy cảm thấy thật sự mãn nguyện với
gia đình nhỏ bé của mình, nhất là khi trong gia đình đó luôn có sự quan tâm, chia sẻ giữa
hai vợ chồng giữa mọi khó khăn bề bộn của cuộc sống.
Cuộc sống gia đình sẽ luôn hạnh phúc nếu thật sự có sự sẻ chia
Cám ơn Thúy về cuộc nói chuyện thú vị này, chúc gia đình bạn luôn hạnh phúc
và bé Cà Phê mau ăn chóng lớn để giỏi giang như bố Thịnh mẹ Thúy.
Việc lồng ghép nội dung có liên quan đến sản phẩm không nằm ở đầu bài, cũng
không kết thúc cuối bài như vậy sẽ khéo léo và không bị thô.
• Thực hiện:
1. Liên hệ với người nổi tiếng, đặt vấn đề và kí hợp đồng
2. Hoàn chỉnh nội dung
108
3. Chụp hình nhân vật

4. Hoàn chỉnh bài báo
5. Lựa chọn những tờ báo, trang báo mạng phù hợp: dựa trên những tiêu chí: số
lượng độc giả, mực độ uy tín-tin cậy của tờ báo, mức độ phù hợp với tính chất bài
báo, độ tuổi độc giả, giới tính độc giả, chúng tôi chọn những tờ báo sau
• Tạp chí Tiếp Thị Gia Đình: độ tuổi độc giả, giới tính độc giả, phù hợp nội
dung bài báo, uy tín cao.
• Tạp chí Gia Đình: độ tuổi độc giả, giới tính độc giả, phù hợp với nội dung bài
báo.
• Các báo mạng: lượng độc giả cao
5. Liên hệ báo chí sắp xếp việc đăng bài: Đối với các tạp chí, bài PR này sẽ được
đăng liên tục trong 4 kì, tức là một tháng (vì các tạp chí này xuất bản mỗi tuần
một lần). Sự xuất hiện liên tục như vậy đảm bảo mức độ nhận dạng, mức độ ghi
nhớ của độc giả.
6. Tổ chức đo lường mức độ ảnh hưởng: dựa trên một số tiêu chí sau:
• Số lượng báo phát hành
• Số lượt truy cập trang mạng
• Các phản hồi định tính khác
4.3.5 Tài trợ chuyên mục hỏi đáp sức khỏe trẻ em trên một số tạp chí
• Mục đích:
o Tạo thiện cảm
o Tạo niềm tin
o Đảm bảo sự xuất hiện lâu dài trên các phương tiện truyền thông với đúng đối
tượng cần tác động là các bà mẹ hoặc các gia đình sắp/đang có con nhỏ.
• Thời gian: Tuần thứ 3 kể từ khi tung sản phẩm ra thị trường và kéo dài trong 1
năm.
• Đối tượng hướng đến: Các bà mẹ hoặc các gia đình sắp/đang có con nhỏ đọc
các tạp chí
• Hình thức:
o Nhận làm nhà tài trợ chính cho chương trình tư vấn, hỏi đáp sức khỏe thai phụ và
em bé trên tạp chí dưới tên gọi của nhãn hàng.
109
o Chuyên gia dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe của Dutch Lady sẽ trực tiếp trả lời
các câu hỏi của bạn đọc.
o Tạp chí lựa chọn:
• Tạp chí Tiếp Thị & Gia Đình Đảm bảo về uy tín, số lượng độc giả
• Tạp chí Mẹ & Bé hoặc tạp chí Yêu Trẻ và đúng đối tượng cần hướng đến
o Chương trình này sẽ kéo dài ít nhất một năm.

o Mỗi tuần các tạp chí này xuất bản một lần, dành riêng một góc cho
chương trình này.
Tài trợ cho một chương trình hướng đến đối tượng khách hàng chính.
• Mục đích:
o Tạo niềm tin
o Tạo thiện cảm
o Thuyết phục trực tiếp khách hàng tiềm năng
o Góp phần định vị sản phẩm
• Thời gian:
o 2 tuần sau khi tung sản phẩm ra thị trường
o Buổi sáng chủ nhật từ 8h đến 11h
• Đối tượng hướng đến:
o Các gia đình mới sinh con.
o Các gia đình có thai phụ sắp sinh con
o Ước tính mỗi hội thảo có 100 cặp vợ chồng tương đương 200 người tham gia.
Con số này đảm bảo cho ngày hội tư vấn mang tính hiệu quả, không quá đông
cũng không quá ít ỏi.
• Hình thức:
o Tổ chức hội thảo: “Chăm sóc em bé trong gia đình trẻ” tại thành phố Hồ Chí Minh
và Hà Nội.
o Mời bác sĩ chuyên khoa tư vấn về:
• Dinh dưỡng cho trẻ nhỏ.
• Các cách thức chăm sóc trẻ nhỏ cho cả bà mẹ và ông bố.
• Đề cập đến những chất dinh dưỡng cần thiết cho trẻ có trong sữa bột.
110
o Mời chuyên gia tâm lý tư vấn về:

• Những thay đổi về trật tự gia đình khi có thành viên mới.
• Những cách thức dung hòa vai trò của ông bố-bà mẹ trẻ bằng việc chia sẻ
trách nhiệm chăm sóc con, trong đó có đề cập đến việc pha sữa cho con một
cách khéo léo.
o Mời người nối tiếng đến:
• Tâm sự về cuộc sống trong và sau khi mang thai.
• Tâm sự về kinh nghiệm chăm sóc con và san sẻ công việc với chồng của một
người mẹ bận rộn.
• Trực tiếp thực hành việc pha sữa với Bis Baby hoặc Bis Mama.
o Tặng hàng dùng thử, tặng quà.
o Thông báo báo chí đến viết bài và đăng vào mục PR thay cho loạt bài “Một
ngày của bà mẹ trẻ Thanh Thúy” sau một tháng đăng liên tục
• Thực hiện:
o Xin phép bộ văn hóa thông tin
o Chọn lọc danh sách khách mời:
• Liên hệ bệnh viện phụ sản quốc tế, bệnh viện Việt Pháp, bệnh viện chăm sóc
bà mẹ và trẻ em viện C Hà Nội để xin danh sách thai phụ và những bà mẹ
mới sinh.
• Lọc danh sách để chọn đối tượng thích hợp dựa trên hai tiêu chí:
- Mức thu nhập: đã được lọc sơ khởi bằng cách chọn bệnh viện
- Về độ tuổi
o Liên hệ các bác sĩ chuyên khoa, chuyên gia tâm lý và người nổi tiếng
- Bác sĩ chuyên khoa sản bệnh viện Việt Pháp, bệnh viện phụ sản quốc tế,
Viện C Hà Nội
- Chuyên viên tư vấn tâm lý Lý Thị Mai
- Diễn viên Thanh Thúy
- Hoa hậu thân thiện Hoa hậu hoàn vũ Việt Nam 2008 Dương Thùy Linh
o Thông báo với đối tượng được chọn:
• Lập thư mời đối tượng tham gia và gửi theo đường bưu điện, có yêu cầu
feedback nếu tham gia.
• Thông báo bằng tờ rơi, áp phích tại 3 bệnh viện nói trên.
111
o Liên hệ với khách sạn chuẩn bị phòng hội nghị.

o Chuẩn bị quà tặng, gồm:
• Hai viên sữa làm sản phẩm mẫu
• Một quyển số tư vấn có các thông tin về chăm sóc sức khỏe bé, tâm lý của bé
và ba mẹ v.v…và một trang tự giới thiệu sản phẩm.
• Một đĩa phim hướng dẫn cụ thể các thao tác chăm sóc bé, trong đó có cách
pha sữa Bis
o Thu nhận feedback và sắp xếp tổ chức. Với những đối tượng feedback trễ nên
không nằm trong danh sách cũng sẽ nhận được các phần quà gửi về tận nhà như
những người đến dự.
o Liên hệ báo chí đăng bài PR tường thuật lại ngày hội tư vấn: danh sách các tờ
báo tương tự với phần đăng bài PR “Một ngày bận rộn của bà mẹ trẻ Thanh
Thúy”. Đăng trong một kì.
o Tổ chức đánh giá mức độ ảnh hưởng: thông qua số người đến tham gia, thái
độ người đến tham dự.
• Kịch bản chi tiết: Phần chuẩn bị sẽ giống với phần chuẩn bị buổi họp báo tung
sản phẩm. Riêng phần vào lễ, các nội dung sẽ được kéo dài hơn. cụ thể là nội dung trò
chuyện, tư vấn với bác sĩ chuyên khoa, với chuyên gia tâm lý và người nổi tiếng
o 8:30 đến 8:50
- Tổ chức đón tiếp khách mời, sắp xếp chỗ ngồi.
- Chuẩn bị sẵn sàng hệ thống âm thanh, loa, sân khấu.
- Chuẩn bị sẵn sàng các tài liệu in ấn, các tờ rơi
o 8:50 đến 9:00
- Ổn định chỗ ngồi
- Duyệt sân khấu lần cuối
o 9:00 đến 9:10
- Hoạt náo giao lưu: xem clip quảng cáo, văn nghệ…
o 9:10 đến 9:15
- Chính thức bắt đầu buổi họp báo
- MC tuyên bố bắt đầu buổi họp báo và giới thiệu thành phần tham dự, nhà tài trợ
Dutch Lady và các khách mời khác.
o 9:15 đến 9:45
112
- Bác sĩ chuyên khoa đưa ra một số lời khuyên về thành phần dinh dưỡng ở trẻ sơ
sinh, cách thức chăm sóc trẻ trong đó nhấn mạnh vào cách pha sữa.
- Hướng dẫn thực hiện một số thao tác chăm sóc bé.
- Trả lời câu hỏi của người tham dự
o 9:45 đến 10:30
- Chuyên gia tư vấn tâm lý trò chuyện chia sẻ, nhấn mạnh vào sự khó khăn trong
phân chia công việc giữa các cặp vợ chồng trẻ khi có em bé.
- Trả lời câu hỏi của người tham dự
o 10:30 đến 10:45
- Nhân vật nổi tiếng đại diện phát biểu suy nghĩ về cuộc sống gia đình khi có em
bé, chia sẻ kinh nghiệm v.v…
- Thực hành pha sữa với sản phẩm sữa viên Bis
o 10:45 đến 11:00
- Thời gian dự phòng
- Phát biểu bế mạc, cám ơn khách mời và người đến dự.
o 10:45 đến 11:00
- Cám ơn khách mời, báo chí
- Tuyên bố bế mạc
Lập kỷ lục guiness 300 bà bầu cùng tập thể dục.
• Mục đích:
o Tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng cho nhãn hiệu BIS
o Tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm
o Kích thích marketing truyền miệng
o Thúc đẩy tăng doanh thu và lợi nhuận.
• Đối tượng tham dự:
o 300 phụ nữ mang thai từ tháng thứ 5 -7
o Gia đình, người thân, bạn bè của các phụ nữ tham gia đến để cỗ vũ cho họ.
o Các cơ quan báo đài.
• Đối tượng hướng đến: Cộng đồng chung
• Hình thức: Mời huấn luyện viên tổ chức cho 300 phụ nữ mang thai cùng tập 1
bài thể dục thư giãn vào buổi sáng chủ nhật tại công viên kết hợp quảng bá nhãn
113
hiệu sữa BIS Baby với người tham dự, công chúng tham gia cỗ vũ và trên các
phương tiện báo đài.
• Thông điệp sự kiện: kêu gọi những phụ nữ mang thai nên rèn luyện sức khỏe để
tạo điều kiện cho thai nhi phát triển tốt. “Xây dựng cuộc sống to bằng những
hành động nhỏ”.
• Thời điểm: tuần thứ 12 sau 5 tuần chuẩn bị. (từ tuần thứ 7 đến tuần thứ 11)
• Phương tiện truyền thông: tivi, những tờ báo giấy, báo mạng
o Giai đoạn 1: đưa tin về ý nghĩa thiết thực của việc luyện tập thể dục trong thời kỳ
mang thai, phát động phong trào tập thể dục để tăng cường sức khỏe cho thai nhi,
kêu gọi những phụ nữ có thai tham tham gia lập kỷ lục Guness.
o Giai đoạn 2: sau khi event diễn ra, đưa tin về kỷ lục guiness mới này kết hợp với
tự quảng cáo sản phẩm BIS
• Địa điểm: Công viên 30/04
• Thời gian diễn ra: từ 8h-9h ngày chủ nhật
• Các yếu tố kích thích:
o Người tham dự thay vì ghi tên mình sẽ được ghi tên con vào sách kỷ lục Guness,
đứa trẻ chưa sinh ra đời đã có tên trong sách kỷ lục Guiness là một điều rất đáng
tự hào của gia đình và bản thân đứa bé.
o Được các cơ quan báo đài trực tiếp ghi hình
o Phiếu khám thai, siêu âm miễn phí 1 lần
• Thực hiện
Công tác chuẩn bị trước sự kiện:
o Xin giấy phép tổ chức sự kiện từ Bộ Văn hóa thông tin, liên hệ với tổ chức guiness
thế giới tại Việt Nam, Ban lãnh đạo công viên 30/4, các cơ quan báo đài.
o Tiến hành kêu gọi tham dự trên các phương tiện thông tin đại chúng.(trong vòng 3
tuần) với nội dụng:
- Lợi ích của việc tập thể dục khi mang thai, đặc biệt là phải tập thể dục
đúng cách.
- Thực trạng hiện nay của các phụ nữ mang thai ở Việt Nam là không tập thể
dục thường xuyên và tập sai sẽ dễ dẫn đến nhiều ảnh hưởng đến thai nhi.
- Với thông điệp : “Xây dựng cuộc sống to bằng những hành động nhỏ”, kêu
gọi mọi người tham gia ngày hội tập thể dục để nhân rộng thông điệp này
114
đến công động, kêu gọi những phụ nữ mang thai nên tập thể dục để có thể
đảm bảo điều kiện tốt nhất cho sức khỏe của họ và thai nhi.
o Tiến hành nhận thông tin đăng ký của các tình nguyện viên tham gia. (hạn chót là
trước sự kiện 10 ngày)
o Chốt danh sách gửi thư mời chính thức tới người tham dự (trước sự kiện 1 tuần)
o Quảng bá thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng 1 cách rầm rộ về sự
kiện lập kỷ lục guiness. Tiến hành các công tác liên hệ và chuẩn bị cho event.
- Liên hệ UBND quận 1
- Ban quản lý công viên
- Ban quản lý kỷ lục Guiness tại Việt Nam
- Huấn luyện viên thể dục
- MC Quỳnh Hương
- Bác sĩ, y tá, các phương tiện cấp cứu
- Liên hệ phòng tập tại Caliwow để tập thử 1 buổi.
- Các đối tượng có liên quan khác
o Tổ chức 1 buổi tập luyện, giao lưu cho những người tham gia, phát áo đồng phục,
phổ biến nội quy ( trong tuần cuối cùng trước khi diễn ra sự kiện)
o Công tác chuẩn bị hậu cần, chạy thử chương trình, confirm lại với những người
tham gia.
Kịch bản chi tiết
o 6h00 đến 7h00:
- Đội hậu cần có mặt để đảm bảo mọi việc đúng theo sắp xếp ban đầu, công
tác chuẩn bị cuối cùng được tiến hành
o 7h00 đến 7h55:
- Người tham dự đến và tập trung để xác nhận lại thông tin
- Đón người tham dự và sắp xếp vào các khu vực đã chỉ định trước (chú ý
các bà bầu sức khỏe không ổn định, do đó cần đảm bảo không gian sạch sẽ,
thoáng mát, tránh nắng, đủ không khí trong khu vực chờ đợi tránh tình trạng
quá tải)
- Người tham dự uống sữa trong thời gian chờ đợi.
- Tiến hành khám sức khỏe để đảm bảo mọi người tham gia đều trong trong
tình trạng sức khỏe tốt. Nếu có người nào có vấn đề về sức khỏe thì sẽ được giữ
115
lại và không cùng tham gia với đội nhưng vẫn được gửi quà tặng như những
người khác.
- Các cơ quan báo đài được bố trí vào những vị trí thuận lợi để có những
góc ảnh đẹp mà không ảnh hưởng đến buổi tập.
o 8h00 đến 8h
- Ban lãnh đạo công ty có bài phát biểu khai mạc về ý nghĩa thiết thực của
sự kiện.
- Người tham dự di chuyển vào đội hình.
o 8h10 đến 8h50:
- Buổi tập thể dục diễn ra trong không khí vui vẻ với tiếng nhạc nhẹ nhàng.
o 8h50 đến 9h00:
- Ban lãnh đạo nhấn mạnh lại ý nghĩa của sự kiện, gửi lời cám ơn đến
những người tham dự và các cơ quan báo đài.
o 9h00:
- Các bà bầu được đưa vào khu vực nghỉ ngơi, uống nước, phát quà trước
khi ra về.
Cuộc thi Video “Một ngày của bé”

• Mục đích:
o Tạo cảm giác gần gũi cho người tiêu dùng
o Tạo niềm tin
o Định vị và nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu BIS Baby.
• Thông điệp: “BIS Baby đồng hành cùng bé khám phá cuộc sống rộng lớn”
• Thời gian: Sau khi tung ra clip quảng cáo mới.
• Đối tượng hướng đến: Cộng đồng xã hội, đọc giả và khán giả truyền hình.
• Hình thức:
o Tổ chức cuộc thi clip về sinh hoạt trong 1 ngày của bé từ 1-3 tuổi trong vòng 2
tháng.
o Tổ chức phát thưởng tại nhà hát lớn Thành phố kết hợp một chương trình văn
nghệ thiếu nhi hoành tráng.
• Đối tượng tham gia: tất cả mọi đối tượng
• Thể lệ dự thi:
116
o Thí sinh sẽ gửi clip hình ảnh hoặc video về hoạt động một ngày của bé từ 1-3
tuổi, độ dài clip từ 5-10 phút tối đa.
• Thời gian nhận bài: 2 tuần kể từ ngày phát động
• Công tác chấm giải: tuần lễ thứ 3
• Các tiêu chí chấm giải:
o Hình ảnh đẹp, âm thanh rõ ràng
o Có tính nghệ thuật cao
o Hoạt động của bé đa dạng.
o Hình ảnh bé tự nhiên.
o Hài hước.
o Điểm cộng thêm nếu có hình ảnh sản phẩm BIS Baby.
• Ban giám khảo:
o Nhiếp ảnh gia…
o Biên tập viên…
o Đạo diễn Thịnh
o Diễn viên Thanh Thúy
• Giải thưởng:
Giải nhất: 1 chuyến du lịch nghỉ dưỡng 2 ngày cho cả gia đình tại Vinpeal Land (Nha
Trang) + uống sữa BIS Baby miễn phí 1 năm
Giải nhì: 5.000.000 + uống sữa BIS Baby miễn phí 1 năm
Giải ba: 3.000.000 + uống sữa BIS Baby miễn phí 1 năm
Giải khuyến khích: 1.000.000 + uống sữa BIS Baby miễn phí 1 năm
 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Tùy vào mục tiêu khuyến mãi và đối tượng tác động là trung gian phân phối hay
người sử dụng mà áp dụng những “chiêu thức” khuyến mãi khác nhau.
 Khuyến mãi cho người tiêu dùng:
• Mục đích: Tạo ra những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích mua một sản phẩm
sữa BIS, như một lời mời chào, thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm
• Thời gian: Chương trình khuyến mãi sẽ bắt đầu khi sản phẩm BIS baby được
chính thức tung ra thị trường cho đến khi số lượng hàng khuyến mãi hết hoặc
trong vòng 3 tháng kể từ ngày chính thức tung ra sản phẩm BIS baby.
117
• Hình thức khuyến mãi:
• Khuyến mãi 1: Hình thức khuyến mãi là tặng kèm với hộp sữa.
a) Đối với dòng sữa dành cho trẻ từ 0-6tháng tuổi:
Tặng kèm sách hướng dẫn chăm sóc bé mang tên: “Mẹ và Bé”. Bộ sách sẽ bao
gồm 7 cuốn:
- Thay tả cho bé
- Tắm cho bé
- Pha sữa cho bé
- Giúp bé ngủ ngon
- Dỗ dành khi bé khóc
- V.v. . .
Nội dung của bộ sách là hướng dẫn cho các bà mẹ trẻ cách thức chăm sóc baby
của mình. Bộ sách sẽ được thực hiện cùng với sự minh họa của Thanh Thúy.
Bộ sách sẽ được chia ra để đính kèm trong mỗi hộp sữa, không tặng kèm một lúc
7 cuốn.
b) Đối với dòng sữa dành cho trẻ từ 6-12 tháng
Tặng kèm các đồ vật dùng để treo trên nôi cho bé, kích thích phát triển trí não và
các giác quan của bé. Các đồ vật phải phù hợp với chủ đề chung của sản phẩm, có thể là
bộ sưu tập về thái dương hệ, các hình có dạ quang, v.v . . .
c) Đối với dòng sữa dành cho trẻ từ 1-3 tuổi
Tặng kèm mô hình xếp bản đồ thế giới.

• Khuyến mãi 2: sampling
Trong tháng đầu tung sản phẩm ra thị trường, công ty sẽ thực hiện phát mẫu thử
tại Bệnh viện Việt Pháp.
Vì đây là sản phẩm khá mới mẻ nên việc phát mẫu thử cho người tiêu dùng là
một cách thức để tiếp cận gần hơn với khách hàng. Nhưng do giá thành sản phầm cao
118
nên việc phát sampling cần tập trung vào đối tượng có thu nhập cao. Bệnh viện Việt
Pháp là một bệnh viện quốc tế, đa phần những người sử dụng dịch vụ của bệnh viện này
có thu nhập cao, rất phù hợp với phân khúc thị trường của sản phẩm.
• Khuyến mãi 3: Tặng phiếu tích điểm đổi quà đặc biệt:
Cứ mỗi hộp sữa sẽ cho vào thêm một cái thẻ nhỏ, ghi số điểm là 3,2,1tương ứng
với 3 dòng sản phẩm từ 0 đến 6, từ 6 đến 12, từ 1 tuổi đến 3 tuổi . Cứ 20 điểm sẽ được
tặng một đồ chơi hoặc đồ dùng cho trẻ tùy chọn:
- 1 bộ hình sao, trăng,… có dạ quang trang trí phòng bé.
- 1 đèn ngủ nhỏ hình hoa tulip xinh xắn
- 1 túi đựng đồ cho bé có kèm logo của sản phẩm.
• Khuyến mãi 4: “ Cào và trúng thưởng cùng sữa Gold BIS”
• Thời điểm: Nhân dịp kỷ niệm 1 năm ngày tung sản phẩm
BIS
• Thời gian: trong vòng 2 tháng
• Phạm vi khuyến mãi: Cả nước
• Hình thức khuyến mãi: Khi khách hàng mua 1 hộp sữa
BIS sẽ được tặng ngay một thẻ cào may mắn và có cơ hội trúng:
1 giải nhất: 1 viên sữa vàng SJC 9999 bằng đúng kích cỡ viên sữa thật trị
giá 5 chỉ vàng
2 giải nhì: logo sữa BIS trị giá 2 chỉ vàng
3 giải ba: Uống sữa BIS miễn phí trị giá 2 thùng sữa BIS
100 giải khuyến khích: 1 hộp sữa BIS cùng loại.
 Khuyến mãi cho kênh phân phối:
• Mục đích: tạo mối quan hệ mật thiết với các trung gian phân phối, gia
tăng doanh số bán hàng.
• Thời gian: trong 1 năm đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường.
119
• Hình thức khuyến mãi:
+ Hỗ trợ các dụng cụ, thiết bị để trung gian phân phối trang trí cửa hàng, tạo ấn
tượng cho khách hàng về sản phẩm mới của công ty.
+ Chiết khấu cho các cửa hàng có doanh số cao. Cứ đại lý phân phối nào mua
sản phẩm đạt mức quy định 12, 20, 30 thùng thì sẽ có chiết khấu đặc biệt tương ứng 40,
43, 45%
+ Trình diễn sản phẩm : trưng bày sản phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản
phẩm tới trung gian phân phối và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới, đồng thời tăng
cường bán hàng cá nhân đối với các nhà phân phối tiềm năng. Giao tiếp mặt đối mặt của
nhân viên bán hàng của công ty với khách hàng tiềm năng để trình bày giới thiệu sản
phẩm, qua đó tạo được sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt
của trung gian phân phối.
+ Hỗ trợ bán hàng : vì đây là sản phẩm mới nên chắc chắn sẽ có nhiều khách
hàng tìm hiểu thông tin về cách pha chế, dinh dưỡng trong sữa tại các địa điểm bán hàng
nên đối với một số nhà phân phối lớn thì cần giúp đỡ họ về mặt nhân lực bán hàng,
những người này phải biết rõ về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, giảm áp lực bán
hàng cho nhà phân phối đồng thời tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và trung gian
phân phối.
120
Chuong 5: Tài chính

5.1. Dự báo:
5.1.1. Dự báo doanh số và thị phần:
Hiện tại, công ty có khoảng 50,000 siêu thị và cửa hàng tạp hóa, đại lý chấp nhận
phân phối sản phẩm của công ty. Công ty sẽ đưa sản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng
thông qua các cửa hàng và siêu thị này.
Ngoài ra, như đã đề cập ở chiến lược sản phẩm, công ty có tất cả 4 loại sản phẩm:
Bis 1 dành cho các bé từ 0-6 tháng tuổi, Bis 2 dành cho các bé từ 6-12 tháng tuổi, Bis 3
dành cho các bé từ 1-3 tuổi và Bis Mama dành cho các bà mẹ đang mang thai. Về hình
thức đóng gói các loại sản phẩm này thì có 2 dạng: dạng hộp 50 viên và dạng hộp 100
viên.
Vì đây là một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường nên việc ước tính doanh
thu là cần thiết. Với sản phẩm này, công ty ước tính số lượng hàng bán được trong năm
thứ nhất như sau:
Đơn vị: hộp
Bis 1 Bis 2 Bis 3 Bis Mama
Dạng Dạng Dạng Dạng
Dạng 50 100 Dạng 50 100 Dạng 50 100 Dạng 50 100
viên/ hộp viên/ viên/ hộp viên/ viên/ hộp viên/ viên/ hộp viên/
hộp hộp hộp hộp
1,200,000 850,000 1,200,000 850,000 1,200,000 850,000 1,200,000 850,000
• Sữa Bis mama được tung sau các sản phẩn Bis baby 6 tháng
Giá bán các sản phẩm đã được đề cập ở trong phần chiến lược giá, ta có:
Đvt: đồng
Giá Dạng hộp 50 viên Dạng hộp 100 viên
Bis 1 52,000 102,000
Bis 2 51,000 100,000
Bis 3 47,500 93,000
Bis Mama 35,500 69,000
Nhân số lượng sữa với giá bán ta có doanh thu các mặt hàng sữa trong năm thứ
nhất như sau:
121
Đvt: đồng
Doanh thu Dạng hộp 50 viên Dạng hộp 100 viên
Bis 1 122,400,000,000 175,100,000,000
Bis 2 120,000,000,000 173,400,000,000
Bis 3 111,600,000,000 160,650,000,000
Bis Mama 31,950,000,000 49,000,000,000
Tổng 385,950,000,000 558,150,000,000
Vậy tổng doanh thu của công ty trong năm 1 sẽ là :

385,950,000,000 + 558,150,000,000 = 944,100,000,000 đồng
Dự báo lời lỗ: Lợi nhuận của công ty trong 1 năm đầu tiên là:
Doanh thu 944,100,000,000
Biến phí
Chi phí sản xuất 500,781,250,000
Chi phí bán hàng 377,640,000,000
Tổng biến phí 878,421,250,000
Định phí
Chi phí quảng cáo 17,575,500,000
Chi phí events 353,440,000
Chi phí khuyến mãi 346,621,330
Chi phí quản lý chung 4,000,000,000
Tổng định phí 22,275,561,330
Lợi nhuận 43,403,188,670
Vậy lợi nhuận của công ty trong 1 năm đầu tiên là 81,688,188,670 đồng
 Trong đó chi phí sản xuất các loại sữa được tính như sau:
Đvt: đồng
Chi phí sản xuất 1 đơn vị Bis
Bis 1 Bis 2 Bis 3
hộp 50 viên Mama
Giá thành sản xuất 51,563 50,000 48,438 46,875
Chi phí bao bì 1,500 1,500 1,500 1,500
Cộng chi phí sx 53,063 51,500 49,938 48,375
Tổng chi phí sản xuất trong vòng 1 năm của các sản phẩm sữa dạng hộp 50 viên: chi phí
đơn vị * số lượng sản phẩm bán được
= ( 53,063 + 51,500 + 49,938 ) * 1,200,000 + 48,375 * 450,000 = (đồng)
Chi phí sản xuất 1 đơn vị Bis
Bis 1 Bis 2 Bis 3
hộp 100 viên Mama
Giá thành sản xuất 103,125 100,000 96,875 93,750
Chi phí bao bì 2,000 2,000 2,000 2,000
Cộng chi phí sx 105,125 102,000 98,875 95,750
122
Tổng chi phí sản xuất trong vòng 1 năm của các sản phẩm sữa dạng hộp 100 viên: chi
phí đơn vị * số lượng sản phẩm bán được
= ( 105,125 + 102,000 + 98,975 ) * 850,000 + 95,570 *350,000 = (đồng)
Tổng chi phí sản xuất trong vòng 1 năm
= 207,168,450,000 + 293,612,500,000= 500,781,250,000 đồng
 Chi phí bán hàng chiếm 40% doanh thu
Do nhu cầu sữa của Việt Nam rất lớn, mỗi năm ngành sữa Việt Nam tăng trưởng
khoảng 15%. Hơn thế nữa, mỗi năm tại Việt Nam có khoảng 15 triệu em bé được sinh ra.
Với những nguyên nhân đó mà sản phẩm Bis của công ty vẫn có khả năng tăng trưởng
trong 5 năm tiếp theo, dự đoán tỷ lệ tăng trưởng trong 5 năm tiếp theo là 10%/ năm.
Với các chi phí marketing, chi phí sản xuất… cũng tăng trong 5 năm tiếp theo do trượt
giá và lạm phát. Tỷ lệ lạm phát ước tính trung bình mỗi năm là 10%/năm cho trong vòng
5 năm tiếp.
Với mức dự báo và trượt giá trên, doanh thu và lợi nhuận sản phẩm BIS trong vòng 5
năm là:
Đvt: đồng
Chi phí quản lý
Năm Doanh thu Chi phí sx Chi phí bán hàng Chi phí marketing chung Lợi nhuận
500,781,250,00
1 944,100,000,000 0 377,640,000,000 18,275,561,330 4,000,000,000 43,403,188,670
660,673,750,00
2 1,222,501,500,000 0 489,000,600,000 20,103,117,463 4,400,000,000 48,324,032,537
799,415,237,50
3 1,479,226,815,000 0 591,690,726,000 22,113,429,209 4,840,000,000 61,167,422,291
967,292,437,37
4 1,789,864,446,150 5 715,945,778,460 24,324,772,130 5,324,000,000 76,977,458,185
1,170,423,849,22
5 2,165,735,979,842 4 866,294,391,937 26,757,249,343 5,856,400,000 96,404,089,338
5.1.2. Dự báo rủi ro
5.1.2.1. Rủi ro trong chiến lược sản phẩm

RỦI RO NGUYÊN NHÂN GIẢI PHÁP
- Mùi vị sữa không - Do khâu nghiên cứu, khảo sát thị - Cần xây dựng đội ngũ cán bộ
phù hợp với khẩu vị trường chưa được tốt. Đánh giá sai về nghiên cứu thị trường có năng lực
Việt Nam. nhu cầu và sở thích người tiêu dùng. chuyên môn và trách nhiệm cao.
123
- Chất lượng sản - Do chưa có sự kiểm tra chặt chẽ chất - Có sự kiểm tra chặt chẽ chất lượng
phẩm không đủ tiêu lượng sản phẩm. sản phẩm trong quá trình sản xuất và
chuẩn đặt ra ban đầu. - Do nguyên vật liệu trong quá trình nhập nguyên liệu về. Hệ thống kiểm
nhập về không đủ tiêu chuẩn. tra chất lượng cần chặt chẽ, đồng bộ.
- Nhãn hiệu sản - Chưa hiểu rõ về văn hóa, thuần - Nghiên cứu thị trường xâm nhập là
phẩm khi dịch sang phong mỹ tục Viêt Nam. khâu hết sức quan trọng khi quyết
tiếng Việt dễ gây định vào thị trường đó. Chính vì vậy
hiểu lầm, phản cảm. cần hết sức thận trọng và kỹ lưỡng
xem xét, đánh giá để có chiến lược
phù hợp với thị trường thâm
nhập.Đặc biệt là môi trường văn hóa,
ngôn ngữ, phong tục tập quán…
5.1.2.2. Rủi ro trong chiến lược phân phối

RỦI RO NGUYÊN NHÂN PHÒNG TRÁNH
- Chi phí phân phối cao, kém - Chọn nhà phân phối không - Cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng
hiệu quả. có chuyên môn, hiểu biết về nhà phân phối có đủ các tiêu
- Tốn chi phí đầu tư cao nhưng thị trường mà doanh nghiệp chuẩn :
cũng bao hàm đầy rủi ro do nhắm đến. - Đang kinh doanh trong cùng
phải tổ chức tuyển dụng và đào - Nhà phân phối không có thị trường với thị trường mà
tạo lại đội ngũ nhân viên bán một đội ngũ nhân viên bán doanh nghiệp nhắm đến.Có đủ
hàng. Nếu không, những nỗ hàng chuyên nghiệp đủ khả điều kiện sẵn sàng làm ăn với
lực về truyền thông tiếp thị tốn năng để giúp doanh nghiệp thị trường mà doanh nghiệp
kém của doanh nghiệp sẽ đưa sản phẩm ra thị trường. nhắm đến.
không mang lại hiệu quả cao. - Nhà phân phối có lòng nhiệt - Chính sách sản phẩm và xúc
thành cao nhưng không đủ tiến thương mại phù hợp với
khả năng về tài chính, việc chính sách của doanh nghiệp.
phát triển mạng lưới phân Có khả năng cung cấp dịch vụ
phối gặp hạn chế. khách hàng sau bán hàng. Cung
cách quản lý phù hợp với doanh
nghiệp.
- Có đầy đủ lực lượng nhân viên
bán hàng. Lực lượng nhân viên
bán hàng được huấn luyện.
- Có các chi nhánh ở các địa
phương cần thiết. Đủ điều kiện
bao phủ thị trường cần thiết.
124
- Rủi ro tài chính và phải bơm - Sản phẩm của doanh nghiệp -Có khả năng tài chính đủ mạnh
tiền (cung cấp một mức tín không cùng thị trường, không và có uy tín về tài chính.
dụng cao hơn bình thường) để cùng nghành hàng, nên - Không kinh doanh các sản
nhà phân phối có thể phát triển những lợi thế mà nhà phân phẩm cạnh tranh.
thị trường, nếu không sẽ không phối ấy đang có đối với sản - Có đủ điều kiện kho tàng đủ
thể phát huy được toàn bộ phẩm khác không có lợi ích lưu trử lượng hàng cần thiết.
năng lực của mình và tiềm gì trong việc phân phối sản
năng thị trường mà sẽ phải phẩm của doanh nghiệp, và
chấp nhận một thị phần hạn như vậy mọi thứ phải bắt đầu
chế tuỳ thuộc vào khả năng của hầu như từ số không.
nhà phân phối.
- Nhà phân phối làm tốt với
sản phẩm khác, nhưng không
thể làm tốt với sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Khi doanh nghiệp dựa vào - Nhà phân phối ấy không có - Có uy tín tốt trên thị trường.
nhà phân phối để tung sản uy tín tốt trên thị trường, hoặc
phẩm mới ra thị trường, số thậm chí bị mang tiếng chơi
khách hàng ủng hộ không xấu trong cộng đồng.
cao.Như vậy doanh nghiệp ít
nhiều cũng sẽ bị mang tiếng
lây và việc kinh doanh chắc
chắn sẽ bị ảnh hưởng.
5.1.2.3. Rủi ro trong chiến lược xúc tiến

Chiến lược xúc tiến là một trong những chiến lược giúp khách hàng biết đến sản
phẩm của công ty cũng như giúp công ty có được những vị thế nhất định trong trí nhớ
của người tiêu dùng các sản phẩm của sữa. Trong quá trình thực hiện chiến lược xúc tiến,
có những rủi ro sau đây :
Rủi ro Giải pháp
- Chi phí sử dụng cho các hoạt động xúc - Thứ nhất, công ty cần phân bổ nguồn ngân sách phù
tiến, quảng cáo chiêu thị khá cao, có thể hợp cho các chương trình quảng cáo xúc tiến.
nhiều hơn so với dự kiến, dẫn đến nguồn - Thứ hai, cần xem xét lại các chiến lược quảng cáo xúc
ngân sách phân bổ cho hoạt động này khá tiến quá mức, dẫn đến chi phí tăng, ảnh hưởng đến giá
lớn, làm giảm lợi nhuận của công ty. của sản phẩm.
- Thứ ba, không nên thực hiện đại trà các chiến lược
quảng cáo xúc tiến. Các chiến lược quảng cáo, chiêu thị
cần phải nhắm tới khách hàng mục tiêu. Tránh trường
hợp tiếp thị sai khách hàng mục tiêu, dẫn đến tốn nhiều
chi phí.
- Thứ tư, sử dụng các phương pháp tiếp thị có hiệu quả
nhất, có thể đến được với khách hàng mục tiêu chứ
không nên quảng cáo, tiếp thị bằng tất cả mọi hình thức
như vậy chi phí cho phần này sẽ tăng lên rất cao và tốn
kém.
- Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến, chiêu - Cần xem xét khách hàng mục tiêu, nơi có thể tiếp cận
thị không nhắm đúng khách hàng mục tiêu. được với họ. Ngoài ra, công ty cũng cần xem xét lại các
hình thức quảng cáo chiêu thị đã sử dụng từ đó có thể
cắt bỏ những hình thức không phù hợp, chưa nhắm tới
125
khách hàng mục tiêu để giảm bớt chi phí, đồng thời xem
xét các hình thức khác mà có khả năng tiếp cận đến
khách hàng mục tiêu, đưa vào trong chương trình chiến
lược xúc tiến.
- Các hoạt động xúc tiến không phù hợp, dẫn - Trước khi đưa ra một chiến lược xúc tiến cụ thể, công
đến sự phản cảm của khách hàng đối với sản ty cần xem xét các chiến lược đó ở mọi khía cạnh, tránh
phẩm của công ty. những chiến lược không đúng hoặc có thể gây mất hình
ảnh của công ty.
- Trong quá trình hoạt động, công ty có thể - Xem xét lại nguồn gốc của tin đồn, những nguyên
gặp phải những tin đồn không hay về sản nhân xuất hiện tin đồn đó. Kiểm tra, ra soát lại sản
phẩm hoặc những tin đồn của sản phẩm khác phẩm. Từ đó đưa ra những đính chính cũng như chiến
có thể ảnh hưởng đến sản phẩm và uy tín lược xúc tiến để khẳng định sản phẩm cũng như uy tín
của công ty của công ty.
Ngoài ra, trong các hình thức xúc tiến, còn có thể gặp những rủi ro sau đây :
Hoạt động Các rủi ro có thể gặp Biện pháp phòng ngừa
Đăng quảng - Không ký được hợp đồng quảng cáo. - Cố gắng liên hệ với các tạp chí trên, tìm
cáo trên các tạp hiểu nguyên nhân.
chí dành cho
- Độc giả không chú ý đến quảng cáo - Tìm chuyên viên thiết kế các mẩu quảng
phụ nữ và các
của công ty do mẩu quảng cáo không cáo nhiều màu sắc, thu hút.
bà mẹ
thu hút.
- Khách hàng chuyển sang đọc các tạp - Có thể quảng cáo trên các tạp chí điện tử
chí điện tử. cùng chuyên ngành nội thất.
Quảng cáo trên - Người dân không chú ý đến quảng - Chú trọng thiết kế quảng cáo trước khi
các tường, các cáo, có thể mẫu quảng cáo có nội dung ký hợp đồng quảng cáo.
tiệm tạp hóa và màu sắc không thu hút hoặc có thể
do họ không quan tâm đến sản phẩm
của công ty.
Phim quảng - Phim quảng cáo của công ty không - Tìm kiếm các nhà làm phim quảng cáo,
cáo hấp dẫn được người xem hoặc không để các nơi thiết kế và sản xuất phim chất
lại được trong tâm trí của họ. lượng, cùng đóng góp ý tưởng để có thể
đưa ra phim quảng cáo hay nhất.
- Phim quảng cáo của công ty nhắm sai - Thay đổi giờ phát sóng, nhắm vào những
khách hàng mục tiêu, không phát sóng giờ mà có thể thu hút được sự chú ý của
đúng giờ, đúng kênh mà có khách hàng khách hàng mục tiêu. Liên hệ với các đài
mục tiêu. truyền hình để có thể đưa sản phẩm của
công ty quảng cáo vào các giờ và các kênh
có khách hàng mục tiêu: như trước và sau
giờ chiếu phim, các chương trình thiếu
nhi, chương trình dành cho các bà mẹ...
- Phim quảng cáo của công ty có nội - Nghiên cứu kỹ những quy định về quảng
dung không phù hợp với luật, bị cấm cáo sữa. Dừng và thay đổi quảng cáo nếu
quảng cáo. sai quy định.
Thiết kế - Website của công ty ít người biết đến - Trước khi ký hợp đồng với các nhà thiết
website hoặc biết nhưng không truy cập được kết website, công ty cần cẩn thận lựa chọn
do các lỗi kỹ thuật hoặc bị virus. kỹ càng và có những ràng buộc đối với
những công ty thiết kế này.
- Nhà quản trị mạng không cung cấp - Nhân viên kỹ thuật của công ty phải
126
thông tin cập nhật và đầy đủ trên thường xuyên cập nhật thông tin chung về
website. sản phẩm và các hoạt động công ty lên
website, đồng thời kiểm tra xem website
có những lỗi kỹ thuật gì hay không để có
biện pháp xử lý kịp thời.
Tổ chức buổi - Không xin được giấy phép tổ chức - Công ty nên tạo dựng mối quan hệ tốt
Seminar giới buổi Seminar. đẹp với Sở Thương mại để dễ dàng xin
thiệu sản phẩm phép tổ chức các buổi seminar.
công ty
- Do công tác chuẩn bị kém buổi - Chú trọng công tác chuẩn bị, công ty cần
Seminar bị hoãn không thực hiện như liên hệ nơi tổ chức seminar (khách sạn
theo kế hoạch. Sheraton) để đảm bảo đầy đủ nhân lực, vật
lực, và công tác chuẩn bị phải cơ bản hoàn
tất 1 tuần trước khi chương trình diễn ra.
- Lỗi trong quá trình in ấn, sai địa điểm, - Chuẩn bị người thay thế trong trường
sai giờ, in không rõ ràng, in mờ... hợp diễn giả được mời không đến được.
- Buổi Seminar không diễn ra được vì - Thương lượng chi phí phù hợp với khách
lý do khách quan như: mưa bão, cháy sạn nơi tổ chức seminar.
nổ tại địa điểm diễn ra, tai nạn, sự cố…
- Chương trình diễn ra không theo kế - Có phương án lựa chọn nơi tổ chức khác
hoạch : thiếu thiết bị, trục trặc kỹ thuật nếu có sự cố xảy ra làm buổi seminar
(âm thanh, ánh sáng…) tiếp đón khách không diễn ra tại nơi dự định được.
không chu đáo, chuyên gia nội thất
được mời diễn thuyết không đến được,
không đúng theo giờ dự kiến.
- Khách mời không đến dự hoặc thiệp - Có thể gọi điện, cho nhân viên đến mời
mời không đến tay đối tượng cần mời. trực tiếp các khách hàng quan trọng đến
buổi seminar.
5.1.2.4. Rủi ro trong chiến lược định giá
Trong tất cả các P ở trong chiến lược 4Ps của marketing mix, thì chiến lược giá là
một trong những chiến lược khá quan trọng. Đây là thành phần duy nhất trong 4P mang
lại doanh thu cho công ty. Vì vậy, nếu có những rủi ro trong việc định giá sẽ gây thiệt hại
cho công ty rất lớn. Hơn nữa, đây là sản phẩm mới tung ra thị trường Việt Nam lần đầu,
còn gặp nhiều khó khăn trong việc định giá cả. Do đó, công ty cần có những biện pháp
quản trị những rủi ro này tốt nhất. Những rủi ro có thể có trong chiến lược giá cả :
Rủi ro Giải pháp
- Việc định giá dựa trên chi phí một phần nào đó - Nâng cao chất lượng, sự tiện lợi của sản phẩm cũng
sẽ là một rủi ro cho công ty. Trong khi đó, đây là như thực hiện các hoạt động xúc tiến tốt nhất để
một sản phẩm mới tung ra thị trường Việt Nam, khẳng định vị thế của sản phẩm. Đồng thời, sử dụng
công ty phải tốn nhiều chi phí cho việc quảng và quản lý các chi phí thấp nhất, tránh gây lãng phí
cáo, xúc tiến trong giai đoạn đầu. Điều này sẽ để có thể giảm được các loại chi phí. Bên cạnh đó,
gây ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của sản sau khi công ty cũng cần xem xét đến các phương
phẩm. pháp định giá khác để có thể đưa sản phẩm ra thị
trường với giá cạnh tranh nhất.
- Nếu việc định giá quá cao so với sự chấp nhận - Trước hết, nghiên cứu kỹ nhu cầu của người tiêu
của người tiêu dùng sẽ dẫn tới không bán được dùng cũng như mức giá họ có thể chấp nhận cho sản
hàng, tồn kho cao. phẩm mới này.
- Thứ hai, chất lượng sản phẩm cũng cần đảm bảo để
127
có thể làm hài long khách hàng với số tiền họ đã bỏ

ra.
- Tiếp theo đó, nếu việc định giá này xảy ra, cần xem
xét lại mọi chi phí, từ khâu sản xuất đến khâu bán
hàng: chi phí sản xuất, quản lý…
- Kế nữa, xem xét lại giá so với đối thủ cạnh tranh,
xem xét lại những yếu tố dùng để định giá, kết hợp
các phương pháp định giá khác để đưa ra giá hợp lý
nhất cho người tiêu dùng.
- Việc định giá quá thấp, dẫn tới lợi nhuận của - Cũng tương tự với các giải pháp trong việc định giá
công ty ít, thời gian hoàn vốn dài. Điều này quá cao, công ty cũng cần xem xét lại mọi mặt trong
không tạo điều kiện để công ty đầu tư máy móc, quá trình sản xuất và hoạt động của mình cũng như
kỹ thuật mới, dẫn tới công nghệ sẽ dễ bị lạc hậu. nghiên cứu kỹ thị trường trước khi định giá sản
Hơn nữa, nếu giá cả quá thấp, sẽ dẫn tới việc phẩm.
khách hàng mua ồ ạt sản phẩm của công ty,
trong khi đó, sản xuất lại không thể đáp ứng kịp
thời. Từ đó, có thể khiến khách hàng sử dụng
những loại sản phẩm sữa khác.
- Nếu đối thủ cạnh tranh cũng tung ra sản phẩm - Công ty cần tranh thủ lợi thế của người đi đầu, tạo
tương tự nhưng với mức giá khá thấp hoặc có rào cản để hạn chế việc thu hút các đối thủ khác gia
khi chịu lỗ trong thời gian đầu để thu hút khách
nhập ngành.
hàng của công ty. - Ngoài ra, như đã đề cập, chất lượng sản phẩm cũng
là một vấn đề cần được quan tâm bên cạnh sự tiện lợi
của sản phẩm vì đây là một sản phẩm khá nhạy cảm,
người mua luôn chú trọng về mặt chất lượng khi mua
hàng. Từ đó, khẳng định vị thế của công ty, đảm bảo
sản phẩm chất lượng, phù hợp với giá cả mà khách
hàng đã bỏ ra, có được một lượng khách hàng trung
thành lớn.
- Xem xét các chiến lược cạnh tranh của đối thủ,từ
đó có thể đưa ra những chiến lược cạnh tranh có hiệu
quả nhất cho công ty.
- Việc khách hàng thường không mua hàng - Công ty cần có những chiến lược xúc tiến phù hợp
trong giai đoạn đầu mà phải chờ đến giai đoạn nhất để thu hút khách hàng ngay trong thời gian đầu,
sau khi công ty bắt đầu giảm giá hay có chương tránh trường hợp giảm giá hoặc khuyến mãi quá
trình khuyến mãi mới mua hàng. nhiều ngay từ khi mới tung ra sản phẩm sẽ khiến
khách hàng nghi ngờ về giá cả của công ty là quá cao
hoặc quen với việc mua hàng phải có quà tặng
khuyến mại.
5.1.2.5 Rủi ro khác
1) Rủi ro khách hàng :
- Ế ẩm do khách - Do trong thời gian đầu, - Cần xây dựng hệ thống marketing và
hàng không lựa khách hàng chưa biết nhiều về tiến hành quá trình marketing ngay từ
chọn sản phẩm sản phẩm của công ty cũng khi xây dựng.Việc làm trên nhằm giúp
của công ty. như những đặc tính ưu việt so thu hút khách hàng cho những tháng đầu
với những sản phẩm khác. hoạt động.Đồng thời cần có những chiến
lược marketing đúng đắn và xuyên suốt
trong cả quá trình hoạt động của trung
128
tâm.
- Do thói quen sử dụng các - Thời gian đầu cần tăng cường quảng
loại sữa truyền thống. cáo để giúp khách hảng hiểu biết hơn về
- Do khả năng chi trả của các sản phẩm, có những ấn tượng tốt và hình
bà mẹ. thành dần thói quen dung sản phẩm của
công ty.
- Do có sự đa dạng các loại sữa - Linh hoạt trong khâu bao bì đóng gói
với nhiều mức giá khác nhau nhằm linh hoạt về giá, giúp khách hàng
của đối thủ cạnh tranh tăng sự có thêm sự lựa chọn.
lựa chọn cho các bà mẹ.
- Khách hàng - Do âm mưu phá hoại của đối - Cần tìm hiểu kỹ những tin đồn để biết
khiếu nại, lôi kéo thủ cạnh tranh, mua chuộc một được nguyên nhân của những tin đồn đó,
những người số người tung những tin đồn chúng xuất phát từ đâu để từ đó có biện
khác tẩy chay thất thiệt có hại cho sản phẩm pháp giải quyết phù hợp.
sản phẩm. của công ty.
- Do thật sự có một số dịch vụ - Tuyển chọn, đào tạo và xây dựng một
chăm sóc khách hàng chưa đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hảng
thỏa mãn được nhu cầu của tận tình, chuyên nghiệp.
khách.
2) Rủi ro nhà cung ứng :
- Giao hàng - Nhu cầu nguyên vật liệu ở - Đa dạng hóa nguồn cung, tìm kiếm
không đủ số Hà Lan tăng cao, dẫn đến khan nguồn cung có chất lượng, uy tín cả
lượng như trong hiếm công ty không ứng phó trong nước lẫn ngoài nước.Tìm hiểu giá
hợp đồng. kịp. thành và chất lượng của nhiều công ty để
chọn ra những công ty thích hợp nhất
cho mình.
129
- Tăng giá. - Ép giá - Quy định hợp đồng chặt chẽ về kiểm
- Chất lượng - Cầu vượt cung tra chất lượng sản phẩm, đảm bảo số
nguyên vật liệu - Chi phí tạo nguồn nguyên lượng, chất lượng và thời gian giao nhận
không đủ tiêu vật liệu tăng cao. hàng hóa.
chuẩn. - Sự kiểm tra chất lượng
nguyên vật liệu không chặt
chẽ. Bảo quản kém trong quá
trình vận chuyển.
- Giao hàng - Sự chậm trễ trong khâu giao - Lựa chọn công ty logistics có uy tín
chậm. hàng của nhà cung ứng. nếu chi phí là do mình chịu. Nếu do bên
- Dịch vụ vận chuyển, logistics đối tác thì phải có quy định chặt chẽ
chậm trễ không đạt yêu cầu. nhằm bồi thường những thiệt hại có thể
xảy ra.
3) Rủi ro đối thủ cạnh tranh :

- Ăn cắp ý - Đây là thị trường mới béo bở, - Biến “đối thủ tiềm năng” thành bạn
tưởng, sản xuất hứa hẹn đem lại nhiều lợi thời gian đầu, tranh thủ thời gian này để
các sản phẩm nhuận nên các đối thủ cạnh xây dựng vị trí trong lòng khách hàng,
gần giống với tranh đua nhau sản xuất nhằm quảng bá tên tuổi.
công ty thậm chí giành dựt thị phần với công ty.
là người đi sau
nên có những cải
tiến vượt trội.
- Mua chuộc - Hạ thấp uy tín và chất lượng - Cần tận dụng ưu thế người đi đầu trong
khách hàng tung sản phẩm mới nhằm tiêu diệt lĩnh vực này tại TP.HCM bằng cách
tin đồn thứ thiệt sản phẩm của công ty, thâu không ngừng nâng cao chất lượng sản
về sản phẩm. tóm thị trường. phẩm.Đồng thời khi xuất hiện đối thủ
cạnh tranh, nên tìm hiểu thật kỹ điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
là gì đề có biện pháp đối phó phù hợp.
130
- Trả hoa hồng - Loại sản phẩm ra khỏi tầm - Đăng ký chất lượng sản phẩm và công
cao cho các mắt người tiêu dùng. bố rộng rãi trên phương tiện thông tin
trung gian phân đại chúng nhằm giúp khách hàng phân
phối nhằm thâu biệt những tin đồn thất thiệt.
tóm các kênh - Có chính sách hoa hồng hợp lý và ổn
bán sỉ và bán lẻ. định cho các kênh trung gian nhằm đẩy
mạnh hệ thống phân phối sản phẩm tới
người tiêu dùng và ứng phó trước những
âm mưu của đối thủ.
4) Rủi ro về những chính sách của Chính phủ :

Những chính sách của chính phủ luôn ảnh hưởng đến hoạt động của các công ty.
Vì vậy, việc thích nghi để phù hợp với những chính sách của chính phủ luôn là một đòi
hỏi lớn cho các công ty muốn tồn tại và phát triển lâu dài.
Rủi ro Biện pháp phòng ngừa
- Các chính sách của chính phủ, Nhà nước liên - Cần có nguồn cung ổn định, giá cả hợp lý, tránh
quan đến thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa, các những nguồn cung có giá quá cao vì khi nhập
mặt hàng sữa sẽ ảnh hưởng hoạt động của công khẩu sẽ làm tăng chi phí sản xuất dẫn đến giá cả
ty vì hiện nay thì ngành sữa Việt Nam nói chung của công ty không có sức cạnh tranh.
và công ty nói riêng đều phải nhập khẩu các - Phân bổ chi phí sản xuất hợp lý, tránh những chi
nguyên liệu sữa từ nước ngoài. Ngoài ra, chính phí không cần thiết.
sách này cũng ảnh hưởng đến sự cạnh tranh giữa - Tìm nguồn cung trong nước để tránh trường hợp
các công ty cùng ngành và là một rào cản hay cơ thuế nhập khẩu tăng cao.
hội để các đối thủ cùng ngành tiềm ẩn khác gia
nhập vào thị trường.
- Các chính sách của chính phủ về việc gia nhập - Nâng cao chất lượng sản phẩm, định vị sản phẩm
ngành sữa. Các chính sách này có ảnh hưởng trong tâm trí người tiêu dùng. Tận dụng lợi thế
đến đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của người tiên phong để có lượng khách hàng
trung thành lớn, nắm giữ thị phần. Việc này cũng
tạo rào cản cho đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Các chính sách của chính phủ về quảng cáo, - Cần tìm hiểu kĩ về luật, chính sách, yêu cầu đối
tiếp thị, PR các loại sữa. với các hoạt động xúc tiến của các loại sữa.
- Các chính sách về giá của các mặt hàng sữa. - Tuân thủ các chính sách của chính phủ. Ngoài ra
cũng cần tính toán chi phí sản xuất hợp lý để có
thể tiết kiệm chi phí.
5) Rủi ro về scandal liên quan đến sữa :
131
Những tin đồn, scandal về sữa có thể là do đối thủ cạnh tranh gây ra cho sản
phẩm sữa của công ty hay do một loại sữa nào đó có những tin đồn xấu, gây ảnh hưởng
chung đến toàn ngành sữa, khiến các bà mẹ nghi ngờ chất lượng sữa ở Việt Nam nói
chung và của công ty nói riêng. Vì vậy, cần có những chính sách giải quyết, khắc phục
những tin đồn này.
Rủi ro Các biện pháp phòng ngừa
- Đối thủ cạnh tranh tung những tin đồn xấu về - Điều tra sự thật, nguyên nhân về những tin đồn
sản phẩm của công ty. đó, xem xét sản phẩm của công ty có thật như tin
đồn đó không.
- Đính chính trên báo chí, các phương tiện truyền
thông về tin đồn đó.
- Điều tra về đối thủ cạnh tranh đã tung tin đồn, có
thể kiện họ vì đã đưa những tin đồn không đúng.
- Những tin đồn, scandal liên quan đến ngành - Công ty cần cho các cơ quan chức năng kiểm tra,
sữa nói chung, ví dụ như: sữa có nhiềm xem xét sản phẩm của công ty, đưa ra những giấy
melamin… chứng nhận về sản phẩm sữa của công ty.
- Một sản phẩm của công ty có vấn đề và ảnh - Công ty cần nhận ra những điểm sai của mình
hưởng đến sản phẩm BIS. Hoặc 1 trong những trong quá trình sản xuất. Đưa ra lời xin lỗi và bồi
viên sữa BIS bị lỗi trong quá trình sản xuất, sau thường với người tiêu dùng. Sau đó cải tiến sản
đó, tạo những tin không tốt về sản phẩm công ty xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, khẳng định
lại với người tiêu dùng bằng cách chứng minh
thông qua chất lượng vượt trội của sản phẩm.
6) Rủi ro từ cộng đồng :
Rủi ro này cũng ảnh hưởng khá lớn đối với việc mua hàng của khách hàng, vì
cộng đồng phần nào có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Những rủi ro có thể đến từ
nhóm đối tượng này:
Rủi ro Các biện pháp phòng ngừa
- Có những bài viết từ báo chí liên quan đến sản - Cần xem xét những bài báo đó, có những bài báo
phẩm sữa công ty. nào có ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của công ty.
Nếu có cần xem xét nguyên nhân, nội dung của
bài báo có thật không để có thể đính chính hoặc
khắc phục những sai lầm đó.
- Tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí.
- Có những tin đồn về sản phẩm của công ty. - Cũng như trong phần tin đồn của đối thủ cạnh
tranh.
- Việc cộng đồng đang cho rằng các công ty sữa - Đưa ra chiến lược định giá hợp lý, xem xét giá cả
đưa ra giá quá cao so với thế giới của đối thủ cạnh tranh.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm để khẳng định giá
132
sữa của công ty là hợp lý.

- Quản lý các chi phí hợp lý để có thể đưa ra giá
1. QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
phù hợp, tiết kiệm nhất cho người tiêu dùng.
Chi phí phát sóng clip 1
Đài Ngày phát sóng Giờ phát sóng Chi phí/ngày Tổng
T2-CN 11h50-12h 9,000,000 63,000,000
T2-T7 12h-13h 18,000,000 108,000,000
CN 12h-12h30 12,000,000 12,000,000
T2-CN 19h-19h40 12,000,000 84,000,000
HTV7
T2 20h15-21h 24,000,000 24,000,000
T3 27,000,000 27,000,000
T4 21,000,000 21,000,000
T4-CN 21h30-22h15 36,000,000 180,000,000
11h-11h55 T2-CN 6,000,000 42,000,000
12h-12h15 T2-CN 9,000,000 63,000,000
HTV9
15h-16h30 CN 3,000,000 3,000,000
20h30-22h T2 24,000,000 24,000,000
11h-12h T2-T6 6,000,000 30,000,000
VTV3 T7-CN 13,000,000 26,000,000
20h-21h T2-CN 31,000,000 217,000,000
Tổng cộng 924,000,000
5.2. Phân bổ ngân sách

5.2.1. Phân bổ ngân sách cho quảng cáo:
trong 3 tuần
Chi phí phát sóng clip 2 trong 2 tuần đầu tiên tiếp theo trong 7 tuần tiếp
Ngày phát Giờ phát Chi
Đài sóng sóng phí/ngày Tổng Tổng Tổng
T2-CN 11h50-12h 15,000,000 210,000,000 225,000,000 0
T2-T7 12h-13h 30,000,000 360,000,000 360,000,000 504,000,000
CN 12h-12h30 15,000,000 30,000,000 45,000,000 84,000,000
T2-CN 19h-19h40 20,000,000 280,000,000 300,000,000 420,000,000
HTV7 T2 20h15-21h 35,000,000 70,000,000 105,000,000 168,000,000
T3 45,000,000 90,000,000 270,000,000 189,000,000
T4 35,000,000 70,000,000 105,000,000 147,000,000
21h30-
T4-CN 22h15 50,000,000 500,000,000 750,000,000 1,260,000,000
11h-11h55 T2-CN 10,000,000 140,000,000 150,000,000
12h-12h15 T2-CN 15,000,000 210,000,000 225,000,000
HTV9
15h-16h30 CN 5,000,000 10,000,000 15,000,000
20h30-22h T2 40,000,000 80,000,000 120,000,000
133
11h-12h T2-T6 10,000,000 100,000,000 90,000,000

VTV3 T7-CN 22,000,000 88,000,000 132,000,000
20h-21h T2-CN 36,000,000 504,000,000 540,000,000
Tổng 2,742,000,00 3,432,000,00
cộng 0 0 2,772,000,000
2. QUẢNG CÁO TRÊN BÁO GIẤY
Báo Số kỳ Kích cỡ Giá/kỳ Tổng

30 kỳ trong tháng đầu 1 trang
65,000,000 1,950,000,000
15 kỳ trong tháng thứ 2( cách
Tuổi Trẻ 1 trang
ngày) 65,000,000 975,000,000
ngày) 1/2 trang 33,000,000 495,000,000
30 kỳ trong tháng đầu 1 trang
Thanh niên 52,000,000 1,560,000,000
1 trang
ngày) 52,000,000 780000000
ngày) 1/2 trang 27,000,000 405000000
Phụ nữ(tuần
báo) 12 kỳ 1 trang
Tiếp Thị Gia
đình(tuần báo) 12 kỳ 1 trang 59,750,000 717,000,000
Mẹ yêu
Bé(nguyệt san) 3 kỳ 1 trang
Tổng cộng 6,882,000,000
3. QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

Thời
gian
Trang Vị trí Kich cỡ đăng Giá/tháng Tổng
Left logo 4,5,6_chuyên 180x120 10,000,00
Vnexpress.net 3 tháng 30,000,000
mục 2 pixel 0
Right Rectangle 60x267 10,000,00
Dantri.com 3 tháng 30,000,000
2_trang chủ pixel 0
Top3_nhóm chuyên 60x267
Vietnamnet.com 3 tháng 6,000,000 18,000,000
mục 1 pixel
Top banner trên trang 442 * 45
Vietnamtradefair.com 3 tháng 8,000,000 24,000,000
chủ_vị trí 4 pixel
Tổng cộng 102,000,000
134
4. KHUYẾN MÃI 1
Loại khuyến mãi Số lượng giá/ 1đơn vị Số tiền
Bộ 7 cuốn sách chăm sóc bé 300 26,000 7,800,00010
Đồ treo nôi 300 50,000 15,000,00011
Mô hình xếp bản đồ thế giới 300 163,000 48,900,000
Tổng cộng 71,700,000
5.KHUYẾN MÃI 2
3 viên sữa trong 1 tập 300 7,120 2,136,00012
6.KHUYẾN MÃI 3
Bộ hình trăng sao 300 47,000 14,100,000
Đèn ngủ hình hoa tulip 300 395,000 118,500,00013
Túi đựng đồ cho bé 300 350,000 105,000,00014
Tổng cộng 237,600,000
7.KHUYẾN MÃI 4
Giải nhất 1 5chỉ vàng SJC 151,85015
Giải nhì 2 2 chỉ vàng SJC 1,213,48016
Giải ba 3 5,340,000 16,020,000
Khuyến khích 100 178,000 17,800,000
Tổng cộng 35,185,330
8. BẢNG CHI PHÍ CHO CHIẾN DỊCH XÚC TIẾN THƯƠNG HIỆU
10
http://tiki.vn/101-huong-dan-thuc-te-va-huu-ich-cham-soc-em-be.html
11
http://rao365.com/me-va-be/50270-do-treo-noi-tre-em-la-mat-sang-tao.html
12
Giá 1 viên sữa = 7120 (loại hộp 25 viên)
13
http://www.chophien.com/raovat/303/0254880013/Den-ngu-doi-luu-Gia-395-000-VND-Mang-lai-giac-
ngu-ngon-.html
14
http://www.vatgia.com/609/tui-dung-do-cho-be.html
15
1 chỉ vàng = 30,370
16
1 thùng có 30 hộp
135
ĐVT : VNĐ
Loại hình Marketing
Tổng chi
Tháng Nhà chờ xe Biển
Trực tiếp Tạp chí Tạp hóa Billboard Website phí
bus quảng cáo
40,000,00 1,000,00 150,000,00
1 6,000,000 10,000,000 50,000,000 7,000,000 264,000,000
0 0 0
40,000,00 1,000,00
2 6,000,000 10,000,000 50,000,000 7,000,000 114,000,000
0 0
40,000,00 1,000,00
3 6,000,000 10,000,000 50,000,000 7,000,000 114,000,000
0 0
40,000,00 1,000,00
4 6,000,000 10,000,000 50,000,000 7,000,000 114,000,000
0 0
40,000,00 1,000,00
5 6,000,000 10,000,000 50,000,000 7,000,000 114,000,000
0 0
40,000,00 1,000,00
6 6,000,000 10,000,000 50,000,000 7,000,000 114,000,000
0 0
12,000,00 40,000,00 1,000,00
7 10,000,000 50,000,000 7,000,000 120,000,000
0 0 0
12,000,00 40,000,00 1,000,00
8 10,000,000 50,000,000 7,000,000 120,000,000
0 0 0
12,000,00 40,000,00 1,000,00
9 10,000,000 50,000,000 7,000,000 120,000,000
0 0 0
12,000,00 40,000,00 1,000,00
10 10,000,000 50,000,000 7,000,000 120,000,000
0 0 0
12,000,00 40,000,00 1,000,00
11 10,000,000 50,000,000 7,000,000 120,000,000
0 0 0
12,000,00 40,000,00 1,000,00
12 10,000,000 50,000,000 7,000,000 120,000,000
0 0 0
Tổng cộng 1,554,000,000
DIỄN GIẢI
Giá trọn gói website 6,000,000đ/tháng
Phí năm tiếp theo duy trì website 2,400,000đ/tháng
40,000,000đ/tháng
Quảng cáp trên tạp chí tiếp thị gia đình (1/2 trang)
(100,000*10 cửa
Chi phí quảng cáo từ cửa hàng tạp hóa 1,000,000VNĐ/tháng hàng)
Quảng cáo trên nhà chờ xe buýt 6,000USD/năm (500USD/tháng)
Quảng cáo billboard 30,000USD/năm (2,500USD/tháng)
(500,000*30m2*10
Chi phí hộp đèn 2 mặt 150,000,000VNĐ cửa hàng)
Marketing trực tiếp : thuê 100 nhân công
làm việc theo giờ (10,000đ/giờ), trung bình 1 người làm 6h/ngày
Từ tháng thứ 7, tăng gấp đôi số nhân công.
9. CHI PHÍ TỔ CHỨC EVENT VÀ PR

136
Xin giấy phép

Giấy phép tổ chức chương trình 2,000,000 VNĐ
Giấy phép quảng cáo ngoài trời 3,000,000 VNĐ
Giấy phép họp báo 1,000,000 VNĐ
Giấy phép quảng cáo tại địa điểm tổ chức 2,000,000 VNĐ
Giấy phép quảng cáo sản phẩm 10,000,000 VNĐ
Tổng cộng 18,000,000 VNĐ
Thuê địa điểm (công viên văn hóa Suối

Tiên)
Thời gian chuẩn bị 10,000,000 VNĐ/ngày
VNĐ (25,000,000*2
Thời gian tổ chức 50,000,000 ngày)
Chi phí khác

Bảo vệ 250,000 VNĐ (50,000*5 người)
Vệ sinh 250,000 VNĐ (50,000*5 người)
Nước phục vụ 900,000 VNĐ (300,000*3 ngày)
VNĐ (1,000,000*18
Điện 18,000,000 giờ)
Tổng chi phí Event và PR 97,400,000
10. Event Họp Báo Tung Sản Phẩm Ra Thị Trường
DỰ TRÙ KINH PHÍ
SỐ
L
Ư ĐƠN GIÁ
Ợ tham
KHOẢN N khảo THÀNH
STT MỤC MÔ TẢ CHI TIẾT ĐVT G (vnđ) TIỀN GHI CHÚ
Khách sạn Caravelle thành phố 35,000,00
1 Địa điểm Hồ Chí Minh buổi 1 0 35,000,000
Khách sạn Inter Continental Hà 30,000,00
Nội buổi 1 0 30,000,000
Cộng 1 65,000,000
Chi phí trước & sau
2 thuê ngoài Đăng bài PR trên Báo Tuổi Trẻ kỳ 1 2,000,000 2,000,000 event
Đăng bài PR trên tạp chí Tiếp thị trước & sau
& Gia đình kỳ 2 2,000,000 4,000,000 event
Đăng bài PR trên Tiền Phong kỳ 2 1,000,000 2,000,000 trước & sau
137
event
trước & sau
Đăng bài PR trên VnExpress.net kỳ 2 2,000,000 4,000,000 event
Cộng 2 12,000,000
Chi phí in 18
3 ấn Backdrop 3mx6m m2 x2 70,000 2,520,000
6x
Standy 0,6mx1,6m (đứng) bộ 2 300,000 3,600,000
12
Banner 0,6mx2m (đứng) (10 bộ) m2 x2 70,000 1,680,000
1.5
Banderole 0,5mx3m (ngang) m2 x2 70,000 210,000
2x
Logo banner lót sàn 1mx2m m2 2 70,000 280,000 in hiflex
Cộng 3 8,290,000
4x
4 Tiếp tân Hoa lẵng 2 70,000 280,000
6x
Hoa tặng khách mời bó 2 50,000 300,000
15x
Nước uống thùng 2 10,000 300,000
Cộng 4 880,000
Trang trí - 1x
5 Dàn dựng Âm thanh - ánh sáng bộ 2 5,000,000 10,000,000
3x
Bong bóng (cổng chào) kg 2 100,000 600,000
Cộng 5 10,600,000
Nhân sự
thực hiện
& khách
mời biểu ngườ 1x
6 diễn MC chương trình i 2 2,000,000 4,000,000
ngườ
Bác sĩ chuyên khoa i 1x2 8,000,000 16,000,000
ngườ 10,000,00
Diễn viên Thanh Thúy i 1 0 10,000,000
Hoa hậu thân thiện hoa hậu Hoàn ngườ 18,000,00
Vũ Việt Nam Thùy Linh i 1 0 18,000,000
ngườ
Nhân viên thực hiện - hậu đài i 20 400,000 8,000,000 dự kiến
Cộng 6 56,000,000
Nhân sự hỗ ngườ 5x
7 trợ Bảo vệ tại địa điểm tổ chức i 2 200,000 2,000,000
Cộng 7 2,000,000
Chi phí dự
8 phòng 10,000,000
Cộng 8 10,000,000
9 Lưu trữ Quay phim DVD 1 4,000,000 4,000,000
10
Chụp hình 12x15 tấm 0 6,000 600,000
Cộng 9 4,600,000
138
TỔNG
CỘNG 169,370,000
11. Event: Ngày hội tư vấn "Chăm sóc em bé trong gia đình trẻ"
DỰ TRÙ KINH PHÍ
SỐ
L
Ư ĐƠN GIÁ
Ợ tham
KHOẢN N khảo
STT MỤC MÔ TẢ CHI TIẾT ĐVT G (vnđ) THÀNH TIỀN GHI CHÚ
Khách sạn Caravelle thành phố Hồ 35,000,00
1 Địa điểm Chí Minh buổi 1 0 35,000,000
30,000,00
Khách sạn Inter Continental Hà Nội buổi 1 0 30,000,000
Cộng 1 65,000,000
Chi phí
thuê trước & sau
2 ngoài Đăng bài PR trên Báo Tuổi Trẻ kỳ 1 2,000,000 2,000,000 event
Đăng bài PR trên tạp chí Tiếp thị & trước & sau
Gia đình kỳ 2 2,000,000 4,000,000 event
trước & sau
Đăng bài PR trên Tiền Phong kỳ 2 1,000,000 2,000,000 event
trước & sau
Đăng bài PR trên VnExpress.net kỳ 2 2,000,000 4,000,000 event
Cộng 2 12,000,000
Chi phí in 18
3 ấn Backdrop 3mx6m m2 x2 70,000 2,520,000
6x
Standy 0,6mx1,6m (đứng) bộ 2 300,000 3,600,000
12
Banner 0,6mx2m (đứng) (10 bộ) m2 x2 70,000 1,680,000
1.5
Banderole 0,5mx3m (ngang) m2 x2 70,000 210,000
2x
Logo banner lót sàn 1mx2m m2 2 70,000 280,000 in hiflex
15
0x
Vé mời tờ 2 5,000 1,500,000
Cộng 3 9,790,000
4x
4 Tiếp tân Hoa lẵng 2 70,000 280,000
6x
Hoa tặng khách mời bó 2 50,000 300,000
15
Nước uống thùng x2 10,000 300,000
Cộng 4 880,000
Trang trí 1x
5 - Dàn Âm thanh - ánh sáng bộ 2 5,000,000 10,000,000
139
dựng
3x
Bong bóng (cổng chào) kg 2 100,000 600,000
Cộng 5 10,600,000
Nhân sự
thực hiện
& khách
mời biểu 1x
6 diễn MC chương trình người 2 2,000,000 4,000,000
1x
Bác sĩ chuyên khoa người 2 8,000,000 16,000,000
Chuyên viên tư vấn tâm lý 1x
Lý Thị Mai người 2 5,000,000 10,000,000
10,000,00
Diễn viên Thanh Thúy người 1 0 10,000,000
Hoa hậu thân thiện hoa hậu Hoàn 11,000,00
Vũ Việt Nam Thùy Linh người 1 0 11,000,000
Nhân viên thực hiện - hậu đài người 20 400,000 8,000,000 dự kiến
Cộng 6 59,000,000
Nhân sự 3x
7 hỗ trợ Vệ sinh người 2 200,000 1,200,000
5x
Bảo vệ tại địa điểm tổ chức người 2 200,000 2,000,000
Cộng 7 3,200,000
2x
15
0x free vì là sp
8 Quà tặng Sản phẩm mẫu viên 2 của mình
15
0x
Sổ tay kiến thức cuốn 2 20,000 2,500,000
15
0x
Đĩa CD hướng dẫn cái 2 5,000 1,500,000
Chi phí bồi dưỡng phóng viên báo
đài phần 10 500,000 5,000,000
Cộng 8 9,000,000
9 Lưu trữ Quay phim DVD 1 4,000,000 4,000,000
10
Chụp hình 12x15 tấm 0 6,000 600,000
Cộng 9 4,600,000
Chi phí
10 dự phòng 10,000,000
TỔNG
CỘNG 184,070,000
5.2.2. Dự kiến lời lỗ: [ file Excel Du kien loi lo đính kèm]
5.2.3. Đánh giá, kiểm tra:
140
Sau khi tiến hành thực hiện chiến lược, việc xem xét đánh giá lại quá trình
thực hiện là điều quan trọng và cần thiết. công việc đánh giá bao gồm những nội
dung sau:
 Đối tượng đánh giá: đánh giá lại toàn bộ chiến lược thâm nhập vào thị
trường VN, bao gồm:
Đánh giá chiến lược marketing_mix:
 Đánh giá lại chiến lược sản phẩm.

 Đánh giá chiến lược phân phối.
 Đánh giá lại chiến lược xúc tiến.
 Đánh giá lại chiến lược giá.
Đánh giá chiến lược thương hiệu:

Đánh giá doanh thu, chi phí và lợi nhuận thực hiện so với kế hoạch.
 Mục đích đánh giá
Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh, rút ra kinh nghiệm và đề ra kế hoạch
hoạt động cho những năm tới.
 Hệ thống đánh giá
 Thứ nhất: xây dựng tiêu chuẩn đánh giá, căn cứ trên bảng kế hoạch
thực hiện dự kiến ban đầu.
 Thứ hai: đo lường kết quả thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đánh giá.
Đưa ra kết luận sơ bộ về việc thực hiện chiến lược.
 Thứ ba: gởi kết quả đánh giá đến các bộ phận có liên quan và nhận
kết quả phản hồi. thực hiện điều chỉnh và cho ra kết luận cuối cùng.
 Phương pháp đánh giá: dùng phương pháp so sánh và quản trị mục tiêu để
đánh giá kết quả thực hiện chiến lược.
 Tiến trình đánh giá:
 Bước 1: lựa chọn phương pháp đánh giá: so sánh và quản trị mục
tiêu.
141
 Bước 2: xác định chu kỳ đánh giá: đánh giá theo chu kỳ hàng quý.
 Bước 3: lựa chọn người đánh giá: thành lập ban đánh giá bao gồm:
lãnh đạo công ty và đại diện các phòng ban có liên quan.
 Bước 4: hướng dẫn người đánh giá bằng hình thức văn bản để nắm
được các tiêu chuẩn, phương pháp…đánh giá.
 Bước 5: thực hiện đánh giá: ban đánh giá thực hiện việc đánh giá.
 Bước 6: tiếp nhận thông tin phản hồi và đưa ra kết qủa đánh giá
cuối cùng.
142
KẾT LUẬN
Với sản phẩm mới sữa viên BIS sắp có mặt tại thị trường Việt Nam,
FrieslandCampina mong muốn xây dựng một văn hóa uống sữa mới cho người Việt Nam
. Để đảm bảo sự thành công của sản phẩm trên thị trường, đòi hỏi công ty phải nghiên
cứu thị trường, phân khúc, định vị và thiết lập chiến lựợc Marketing thật kĩ. Tuy nhiên có
chiến lược thôi là chưa đủ, phải đưa chiến lược vào trong thực tế là một điều đòi hỏi sự
khéo léo và kinh nghiệm để đảm bảo chiến lược thực hiện thành công. Với kinh nghiệm
của một tập đoàn toàn cầu, triển vọng cho một sản phẩm mới – một văn hóa uống sữa
mới mà công ty FrieslandCampina thực hiện sẽ là một thành công tiêu biểu của tập đoàn
tại thị trường Việt Nam .
143
144
145

Nhom 1 - NT1 - K33 - Glomar

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nhom 1 - NT1 - K33 - Glomar

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Đề án Marketing cho sản phẩm sữa viên BIS tại thị trường Việt Nam .

Nhóm 1 – Lớp NT1.K33

1.9.2. Các chiến lược xúc tiến: ......................................................................................86

Chương 1: Tổng quan về công ty

1.1. FrieslandCampina là một công ty quốc tế kinh

Những nhãn hàng sản phẩm của FrieslandCampina :

1.2. Công ty FrieslandCampina Việt Nam:

 Nhà cung cấp:

 Kênh phân phối:

 Giá trị và cơ cấu tổ chức: Đào tạo và phát

Chương 2: Nghiên cứu thị trường Việt Nam

2.1. Môi trường vĩ mô:

1.2.1. Môi trường dân số học:

Đặc điểm chung của dân số Việt Nam:

Dân số nước ta trẻ.

 Chất lượng dân số có cải thiện nhưng vẫn chưa cao

1.2.2. Môi trường văn hóa

1.2.3. Môi trường kinh tế

1.2.4. Môi trường pháp luật

Theo Thông tư sửa đổi, bổ sung Thông tư 104/2010/TT-BTC về quản lý giá sẽ có 17

1.2.5. Môi trường công nghệ

1.3. Môi trường vi mô:

1.3.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp:

Như đã giới thiệu trong phần tổng quan công ty:

1.3.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:

1.3.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

3. Các yếu tố thương mại :

4. Các nguồn lực đặc thù:

1.3.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:

1.3.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:

 Tình trạng ngành :

+ Thị phần trong cơ cấu ngành sữa:

• Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,

Chuong 3: Phân khúc thị trường và định vị

1.4. Phân khúc thị trường

1.4.1. Thị trường mục tiêu

 Thị trường sữa dành cho bà bầu

 Thị trường sữa dành cho trẻ từ 0 đến 1 tuổi

 Thị trường sữa dành cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi

 Thị trường sữa dành cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi

 Thị trường sữa dành cho trẻ từ 6 đến 9 tuổi

 Thị trường sữa dành cho độ tuổi từ 9 đến 15 tuổi

 Thị trường sữa dành cho độ tuổi trên 15 dưới 50 tuổi

 Thị trường sữa dành cho độ tuổi trên 50 tuổi

1.4.2. Khách hàng mục tiêu:

 Bà mẹ có con từ 0 đến 1 tuổi

 Bà mẹ có con từ 1 đến 3 tuổi.

1.5. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1.5.1. Cấu trúc thương hiệu sản phẩm BIS:

FrieslandCampina Việt FrieslandCampina Thái

Dutch Lady 123 và 456

1.5.2. Định vị thương hiệu:

1.5.2.2. Customer insight:

1. Đối tượng khách hàng của BIS :

 Bà mẹ có con từ 0 đến 3 tuổi.

 Các bà mẹ mang thai.

2. Quá trình tìm Customer Insight :

D (Data)  U (Understanding)  I (Insight)

 Bà mẹ có con từ 0 đến 3 tuổi:

Để con mình thông minh, thành đạt

Các ông bố thường rất vụng về Mẹ muốn sản phẩm dành

Ông bà mắt kém, yếu chân tay do

Bé cần được chăm sóc tốt nhất.