1

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO

ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA
-------------------

PHAÏM THÒ KIM DUNG

NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG VAØ

MOÄT SOÁ YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG ÑEÁN
HAØNH VI TIEÂU DUØNG THAÛO DÖÔÏC – TP.
HCM

CHUYEÂN NGAØNH: QUAÛN TRÒ DOANH NGHIEÄP

MAÕ SOÁ NGAØNH: 12.00.00

LUAÄN AÙN CAO HOÏC

TP. HOÀ CHÍ MINH, THAÙNG 09 NAÊM 2002

 2

COÂNG TRÌNH ÑÖÔÏC HOAØN THAØNH TAÏI

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA
ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH

Caùn boä höôùng daãn khoa hoïc: THAÏC SÓ NGOÂ ÑÌNH DUÕNG

Caùn boä chaám nhaän xeùt 1:

Caùn boä chaám nhaän xeùt 2:

Luaän aùn cao hoïc ñöôïc baûo veä taïi HOÄI ÑOÀNG BAÛO VEÄ LUAÄN AÙN
CAO HOÏC
Tröôøng Ñaïi hoïc Baùch Khoa ngaøy …. thaùng …. Naêm 2002
 3

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO COÄNG HOØA XAÕ HOÄI CHUÛ NGHÓA
VIEÄT NAM
ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH Ñoäc Laäp – Töï Do – Haïnh Phuùc
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA ----o0o-----
---------------------

NHIEÄM VUÏ LUAÄN AÙN CAO HOÏC

Hoï vaø teân hoïc vieân : PHAÏM THÒ KIM DUNG Phaùi tính: Nöõ
Ngaøy, thaùng, naêm sinh : 27/08/1964 Nôi sinh: Haäu Giang
Chuyeân ngaønh : Quaûn trò doanh nghieäp
Khoùa : 1999

I. TEÂN ÑEÀ TAØI:

NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG VAØ MOÄT SOÁ YEÁU TOÁ TAÙC
ÑOÄNG ÑEÁN HAØNH VI TIEÂU DUØNG THAÛO DÖÔÏC – TP. HCM

II. NHIEÄM VUÏ VAØ NOÄI DUNG:

- Thò tröôøng tieâu duøng thaûo döôïc taïi Vieät Nam.
- Nhaän thöùc & ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm thaûo
döôïc.
- Quaù trình löïa choïn, söû duïng thaûo döôïc.
- Khuynh höôùng tieâu duøng.

III. NGAØY GIAO NHIEÄM VUÏ:

IV. NGAØY HOAØN THAØNH NHIEÄM VUÏ : 26/08/2002
V. HOÏ VAØ TEÂN CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN : THAÏC SÓ NGOÂ ÑÌNH
DUÕNG
VI. HOÏ VAØ TEÂN CAÙN BOÄ NHAÄN XEÙT 1 :
VII. HOÏ VAØ TEÂN CAÙN BOÄ NHAÄN XEÙT 2 :

CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN CAÙN BOÄ PHAÛN BIEÄN

1 CAÙN BOÄ PHAÛN BIEÄN 2

Noäi dung vaø ñeà cöông luaän aùn ñaõ ñöôïc thoâng qua Hoäi Ñoàng Chuyeân Ngaønh
PHOØNG QUAÛN LYÙ KHOA HOÏC- Ngaøy……thaùng …..naêm 2002
SAU ÑAÏI HOÏC CHUÛ NHIEÄM NGAØNH
 4

LÔØI CAÛM ÔN

Ñeå hoaøn thaønh luaän aùn toát nghieäp, tröôùc heát toâi xin chaân thaønh caûm ôn
caùc Thaày Coâ trong Khoa Quaûn Lyù Coâng Nghieäp tröôøng Ñaïi hoïc Baùch Khoa
tp. Hoà Chí Minh ñaõ trang bò cho toâi nhieàu kieán thöùc quyù baùu trong lónh vöïc
Quaûn trò Kinh doanh.

Ñaëc bieät toâi baøy toû loøng bieát ôn chaân thaønh ñeán Thaày Ngoâ Ñình Duõng
ñaõ taän tình höôùng daãn vaø giuùp ñôõ toâi trong suoát thôøi gian nghieân cöùu vaø
thöïc hieän luaän aùn toát nghieäp.

Cuoái cuøng xin baøy toû loøng bieát ôn saâu saéc ñeán nhöõng ngöôøi thaân thieát,
nhöõng ñoàng nghieäp, vaø nhöõng ngöôøi baïn thaân/ sô ñaõ uûng hoä tinh thaàn vaø
nhieät tình giuùp ñôõ toâi trong suoát thôøi gian hoïc taäp vaø nghieân cöùu.

Xin chaân thaønh caûm ôn taát caû!

Taùc giaû luaän aùn.

 5

TOÙM TAÉT ÑEÀ TAØI

“Tieáp thò laø moät phaàn raát cô baûn trong vieäc kinh doanh vaø khoâng theå
ñöôïc xem laø nhieäm vuï taùch rôøi. Toaøn boä coâng vieäc kinh doanh phaûi ñöôïc
xem xeùt töø keát quaû cuoái cuøng, nghóa laø, töø quan ñieåm ngöôøi tieâu duøng.
Söï thaønh coâng cuûa doanh nghieäp khoâng ñöôïc xaùc ñònh bôûi nhaø saûn xuaát
maø bôûi ngöôøi tieâu duøng.”
Phillip Kottller.

Ñeå hoã trôï coâng taùc treân, ñeà taøi taäp trung nghieân cöùu xaùc ñònh caùc ñaëc
tính ngöôøi tieâu duøng, nhaän thöùc cuûa hoï ñoái vôùi thaûo döôïc, caùc yeáu toá
taùc ñoäng, vaø xu höôùng nhu caàu tieâu duøng thaûo döôïc.

Trong ñeà taøi, moâ hình nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän döïa treân yeáu toá nhaän
thöùc & nieàm tin, caùc yeáu toá taùc ñoäng leân haønh vi vaø xu höôùng tieâu duøng
thaûo döôïc. Tieán haønh nghieân cöùu treân toång theå caùc hoä gia ñình thuoäc caùc
quaän naèm treân ñòa baøn tp. Hoà Chí Minh, phoûng vaán tröïc tieáp baèng baûng
caâu hoûi, phöông phaùp laáy maãu doø tìm theo danh baï ñieän thoaïi. Thoâng tin thu
ñöôïc duøng caùc kyõ thuaät: taàn suaát, mean, crosstab, anova, one sample t-test trong
SPSS ñeå xöû lyù.

Sau khi xöû lyù, caùc keát quaû chính ñöôïc tìm ra: nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng
veà lôïi ích thaûo döôïc, nhöõng nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc tieâu duøng
saûn phaåm, caùc ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà chaát löôïng, caùc tieâu chí
khi mua saûn phaåm thuoác ñieàu trò, moái quan taâm veà söùc khoûe, … Ñaëc ñieåm
nhaân khaåu coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán nhaän thöùc vaø xu höôùng ngöôøi
tieâu duøng. Nhöõng keát quaû naøy seõ giuùp coâng ty moät soá thoâng tin trong
vieäc xaây döïng chieán löôïc tieáp thò: keá hoaïch thoâng tin saûn phaåm, keá hoaïch
thoâng tin tieáp thò ñeå taùc ñoäng hoaëc thay ñoåi nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng,
cuõng nhö ño löôøng tieàm naêng thò tröôøng.

MUÏC LUÏC
 6

Trang
Chöông 1: GIÔÙI THIEÄU................................................................................... 1

1.1. CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI…………………………………………1

1.2. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU……………………………………………..

2

1.3. PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU……………………………………………….

2

1.4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU………………………………………..

2

1.5. NOÄI DUNG CUÛA LUAÄN VAÊN………………………………………….3

Chöông 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT......................................................................

4

HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG……………………………………………….

4

2.1. QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU

DUØNG:... 5
2.1.1. Nhaän thöùc vaán ñeà.……………………………………………………
6
2.1.2. Tìm kieám thoâng tin………………………………………………….. 6
2.1.3. Ñaùnh giaù caùc choïn löïa……………………………………………….
7
2.1.4. Quyeát ñònh mua……………………………………………………… 7
2.1.5. Mua vaø haønh vi sau mua……………………………………………. 8

2.2. NHÖÕNG AÛNH HÖÔÛNG TAÂM LYÙ LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI

TIEÂU
DUØNG…………………………………………………………………… 9

2.2.1. Ñoäng cô……………………………………………………………… 9

2.2.2. Caù tính……………………………………………………………….9
2.2.3. Nhaän thöùc…………………………………………………………… 9

2.3. AÛNH HÖÔÛNG VAÊN HOÙA XAÕ HOÄI LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI
 7

TIEÂU DUØNG………………………………………………………….. 12

2.3.1. Taâm lyù xaõ hoäi………………………………………………………12

2.3.2. Söï hình thaønh thaùi ñoä……………………………………………… 14

2.4. TOÅNG QUAN VEÀ QUAÙ TRÌNH NHAÄN THÖÙC……………………..

16

Chöông 3: THÖÏC TRAÏNG NGAØNH DÖÔÏC VIEÄT NAM..........................18

3.1. THÖÏC TRAÏNG…………………………………………………………. 18

3.2. GIÔÙI THIEÄU VEÀ MOÄT SOÁ SAÛN PHAÅM THAÛO DÖÔÏC……..
……… 21

Chöông 4: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU........................................................23

4.1. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU………………………………………. 23

4.2. NHU CAÀU THOÂNG TIN VAØ NGUOÀN THOÂNG TIN………………….

24
4.2.1. Caùc thoâng tin caàn thieát……………………………………………..24
4.2.2. Nguoàn thoâng tin…………………………………………………….26

4.3. MOÂ TAÛ CAÙC NGHIEÂN CÖÙU SÔ BOÄ TRONG THIEÁT KEÁ
BAÛNG
CAÂU HOÛI……………………………………………………………… 26

4.3.1. Nghieân cöùu sô boä 1……………………………………………….. 26

4.3.2. Nghieân cöùu sô boä 2……………………………………………….. 28

4.4. THIEÁT KEÁ MAÃU……………………………………………………….. 28

4.5. MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU……………………………………………… 31

4.6. KEÁ HOAÏCH PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU…………………………………..

32

Chöông 5: PHAÂN TÍCH VAØ KEÁT QUAÛ......................................................

34
 8

5.1. ÑAËC ÑIEÅM NGÖÔØI TIEÂU DUØNG……………………………………..

34

5.2. NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………...

40
5.2.1. Lôïi ích khi duøng caùc saûn phaåm thaûo döôïc…………………………
40
5.2.2. Nhöõng nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua vaø duøng thaûo
döôïc………………………………………………………………...40
5.2.3. Saûn phaåm thaûo döôïc………………………………………………. 41
5.2.4. Ñaëc tính cuûa saûn phaåm thaûo döôïc so vôùi thuoác taây………………
42

5.3. CAÙC YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG…………………………………………….

44
5.3.1. Chaát löôïng saûn phaåm thuoác………………………………………. 44
5.3.2. Moái quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe…………….
45
5.3.3. Nguoàn thoâng tin saûn phaåm………………………………………… 46
5.3.4. Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo………………………………….. 48
5.3.5. Caùc yeáu toá taùc ñoäng……………………………………………….. 50
5.3.6. Tieâu chí choïn nôi mua…………………………………………….. 51

5.4. XU HÖÔÙNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………….

52

5.5. AÛNH HÖÔÛNG CUÛA CAÙC ÑAËC ÑIEÅM NHAÂN KHAÅU LEÂN
NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG…………………………………...
52
5.5.1. Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc…………………..
52
5.5.1.1. Tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi
ích……………………………………… 52
5.5.1.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi
ích………………………………. 53
5.5.1.3. Trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà
lôïi
ích…………………………………………………………………………………
……. 53
5.5.1.4. Thu nhaäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi
ích……………………………… 54
 9

5.5.2. Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi cuûa thaûo döôïc…………………….
54
5.5.2.1. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà nhöõng baát
lôïi…………………….. 54
5.5.2.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát
lôïi………………………………. 54
5.5.2.3. Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát
lôïi…………………. 54
5.5.2.4. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát
lôïi…………………........ 55
5.5.3. Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm cuûa thaûo
döôïc………..55
5.5.3.1. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn
phaåm…………….. 55
5.5.3.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc ñaëc tính saûn
phaåm……………….. 56
5.5.3.3. Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo

döôïc………………………………………………………………………………
………….. 56
5.5.3.4. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân ñaëc tính saûn
phaåm………………………….. 56
5.5.4. Taùc ñoäng leân nieàm tin…………………………………………………. 57
5.5.4.1. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nieàm
tin……………………………………………………… 57
5.5.4.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân nieàm
tin…………………………………………………… 58
5.5.5. Taùc ñoäng leân haønh vi söû duïng thaûo döôïc………………………...........
58
5.5.5.1. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân haønh
vi……………………………………………………. 58
5.5.5.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân haønh
vi………………………………………………….. 58
5.5.5.3. Trình ñoä taùc ñoäng leân haønh
vi………………………………………………….. 59
5.5.5.4. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân haønh
vi……………………………………………. 59
5.5.6. Taùc ñoäng söï quan taâm ñeán söùc khoûe………………………………….
59
5.5.6.1. Taùc ñoäng cuûa ñoä
tuoåi……………………………………………………………….. 59
 10

5.5.6.2. Taùc ñoäng cuûa giôùi

tính……………………………………………………………… 59

Chöông 6: KEÁT LUAÄN & KIEÁN NGHÒ....................................................... 60

6.1. KEÁT LUAÄN……………………………………………………………. 60

6.2. KIEÁN NGHÒ…………………………………………………………… 63

6.3. NHÖÕNG HAÏN CHEÁ & HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU

TIEÁP………........... 64

PHAÀN PHUÏ LUÏC............................................................................................ 65

PHUÏ LUÏC A: BAÛNG NGHIEÂN CÖÙU SÔ BOÄ 1………………………...........

65

PHUÏ LUÏC B: BAÛNG QUESTIONAIRE……………………………...……… 66

PHUÏ LUÏC C: …………………………………………………………………. 74

C.1. Nhaän thöùc veà lôïi ích khi duøng thaûo döôïc……………………………
74
C.2.1. Nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi khi duøng thaûo döôïc (caâu 3)……..
75
C.2.2. Söï khaùc bieät nhaän thöùc giöõa ngöôøi ñaõ duøng & chöa duøng
thaûo döôïc ñoái vôùi nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc………………..
77
C.3. Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi ñaõ söû duïng & chöa söû duïng thaûo döôïc
veà nhaän thöùc coâng duïng cuûa thuoác taây & thaûo döôïc………………..
80
C.4. Chaát löôïng saûn phaåm thuoác………………………………………….. 81
C.5. Caùc yeáu toá taùc ñoäng………………………………………………….. 82
C.6. Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi ñaõ duøïng & chöa duøng thaûo döôïc ñoái vôùi
söï quan taâm veà söùc khoûe……………………………………………. 83

PHUÏ LUÏC D……………………………………………………………………84

D.1. Aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc veà lôïi ích…………………….
84
Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc
Baûng maõ caùc lôïi ích cuûa thaûo döôïc………………………………….
84
 11

D.2. Aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà lôïi ích…………………..
86
Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo
giôùi tính & ANOVA Giôùi tính – Lôïi ích
D.3. Aûnh höôûng cuûa trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp leân nhaän thöùc
veà lôïi ích…………………………………………………………….. 87
Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo trình
ñoä & ANOVA Trình ñoä hoïc vaán – Lôïi ích.
Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo ngheà
nghieäp & ANOVA Ngheà nghieäp – Lôïi ích
D.4. Aûnh höôûng cuûa thu nhaäp leân nhaän thöùc veà lôïi ích…………………..
90
Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc theo thu
nhaäp & ANOVA Thu nhaäp – Lôïi ích………………………... 90
D.5. Aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc veà baát lôïi
Baûng maõ caùc yeáu toá baát lôïi cuûa thaûo döôïc………………………….
92

D.6. Aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà baát lôïi:
Baûng toùm taét aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà nhöõng
baát
lôïi cuûa thaûo döôïc theo giôùi tính……………………………………... 95
D.7. Aûnh höôûng cuûa trình ñoä leân nhaän thöùc veà baát lôïi
Baûng toùm taét aûnh höôûng cuûa trình ñoä leân nhaän thöùc veà baát lôïi
cuûa
thaûo döôïc…………………………………………………….. 98
D.8. Aûnh höôûng cuûa ngheà nghieäp leân nhaän thöùc veà baát lôïi
Baûng toùm taét aûnh höôûng cuûa ngheà nghieäp leân caùc yeáu toá baát lôïi
cuûa
thaûo döôïc……………………………………………………... 102
D.10. Tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc
Baûng maõ caùc ñaëc tính cuûa thaûo döôïc……………………………...
105
D.11. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc
Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc theo
giôùi tính & ANOVA Giôùi tính – Ñaëc tính SP……………………... 106
D.12. Trình ñoä taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc
Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc theo
trình ñoä hoïc vaán & ANOVA Trình ñoä hoïc vaán –
Ñaëc tính SP………………………………………………………… 107
D.13. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc
Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc theo
 12

ngheà nghieäp & ANOVA Ngheà nghieäp – Ñaëc tính SP…………….. 109
D.14. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nieàm tin
Baûng maõcaùc phaùt bieåu veà nieàm tin ñoái vôùi caùc saûn phaåm
thaûo döôïc…………………………………………………………... 111
Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà nieàm tin theo ñoä tuoåi &
ANOVA Ñoä tuoåi – Nieàm tin…….………………………………… 111
D.15. Giôùi tính taùc ñoäng leân nieàm tin
Baûng trò trung bình cuûa nhaän thöùc veà nieàm tin theo giôùi
tính & ANOVA Giôùi tính – Nieàm tin……………………………… 114
D.16. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân haønh vi
Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo ñoä tuoåi…………….
116
D.17. Giôùi tính taùc ñoäng leân haønh vi
Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo giôùi tính……..…….
117
D.18. Trình ñoä taùc ñoäng leân haønh vi
Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo trình ñoä hoïc vaán….
117
D.19. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân haønh vi
Baûng toùm taét haønh vi söû duïng thaûo döôïc theo ngheà nghieäp………
118
D.20. Ñoä tuoåi taùc ñoäng ñeán söï quan taâm söùc khoûe
Baûng toùm taét söï quan taâm veà söùc khoûe theo ñoä tuoåi……………
118

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO……………………………………………………. 120

LYÙ LÒCH TRÍCH NGANG............................................................................ 121

 13

DANH SAÙCH CAÙC BAÛNG

Trang
Baûng 3.1: Toång giaù trò thuoác saûn xuaát trong nöôùc naêm 1994 ñeán naêm
2000... 19
Baûng 3.2: Toång veà chi phí y teá ôû Vieät Nam…………………………………..
20
Baûng 4.1: Phaân phoái maãu theo vuøng…………………………………………. 30
Baûng 4.2: Phaân tích bieán ñôn………………………………………………… 32
Baûng 4.3: Phaân tích caùc moái quan heä………………………………………… 32
Baûng 5.1: Baûng thoáng keâ ñaëc ñieåm nhaân khaåu………………………………
36
Baûng 5.2: Lôïi ích cuûa thaûo döôïc……………………………………………... 40
Baûng 5.3: Nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua vaø duøng thaûo
döôïc……… 41
Baûng 5.4: Ñaëc tính cuûa thaûo döôïc……………………………………………. 42
Baûng 5.5: So saùnh ñaëc tính thaûo döôïc vaø thuoác taây………………………….
43
Baûng 5.6: Tieâu chí chaát löôïng ……………………………………………….. 45
Baûng 5.7: Möùc ñoä quan taâm ñeán an toaøn söùc khoûe…………………………..
45
Baûng 5.8: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe………………………..
46
Baûng 5.9: Caùc hình thöùc thoâng tin……………………………………………. 47
Baûng 5.10: Caùc loaïi baùo thöôøng ñoïc………………………………………….48
Baûng 5.11: Caùc loaïi taïp chí thöôøng ñoïc……………………………………… 48
Baûng 5.12: Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo…………………………………
49
Baûng 5.13: Thoâng tin veà saøn phaåm thuoác…………………………………….
50
Baûng 5.14: Caùc yeáu toá taùc ñoäng ……………………………………………...
51
Baûng 5.15: Tieâu chí choïn nôi mua…………………………………………… 52
 14

DANH SAÙCH CAÙC HÌNH

Trang
Hình 2.1: Moâ hình 5 giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh 5
Hình 2.2: Moâ hình nghieân cöùu 18
Hình 5.1: Phaân boá daân soá theo quaän 37
Hình 5.2: Phaân boá theo ñoä tuoåi 37
Hình 5.3: Phaân boá theo giôùi tính 38
Hình 5.4: Phaân boá theo trình ñoä hoïc vaán 38
Hình 5.5: Phaân boá theo ngheà nghieäp 39
Hình 5.6: Phaân boá theo thu nhaäp 39
 15

Chöông 1: GIÔÙI THIEÄU

1.5. CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI

Caùc loaïi döôïc phaåm coù nguoàn goác töø thieân nhieân cuûa Bullivant laàn
ñaàu tieân xuaát hieän taïi cöûa hieäu thöùc aên ôû vuøng Brisbane naêm 1971,
sau ñoù taêng tröôûng maïnh vaøo nhöõng thaäp nieân 80s vaø 90s, vaø hieän
nay laø coâng ty saûn xuaát caùc loaïi thaûo döôïc chaát löôïng cao ñöôïc phaân
phoái tôùi haàu khaép caùc hieäu thuoác cuûa nöôùc UÙc, Newzealand, moät soá
nöôùc Ñoâng Nam AÙ, Trung Ñoâng & vuøng Nam Thaùi Bình Döông.

Söï cam keát veà chaát löôïng ñaõ ñöa Bullivant trôû thaønh coâng ty haøng ñaàu
cuûa UÙc veà caùc döôïc phaåm coù nguoàn goác töø thieân nhieân, hieän nay
coâng ty ñaõ coù treân 500 loaïi döôïc phaåm ñöôïc baøo cheá töø thaûo döôïc.

Xu höôùng ngöôøi tieâu duøng ngaøy nay laø söû duïng caùc loaïi thuoác chöõa
beänh an toaøn (khoâng gaây taùc duïng phuï) ñaõ thuùc ñaåy coâng ty tieán
ñeán vieäc môû roäng thò tröôøng qua söï thaønh coâng cuûa caùc thò tröôøng
töø nhöõng thaäp nieân tröôùc. Tuy vaäy thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng ôû moãi
nôi coù nhöõng ñaëc thuø rieâng. Nhaèm ñaït ñöôïc thaønh coâng trong vieäc
xaâm nhaäp vaø ñöa saûn phaåm thaûo döôïc cuûa Coâng ty vaøo thò tröôøng
Vieät Nam, Coâng ty muoán hieåu roõ caùc thoâng tin veà thò tröôøng tieâu
duøng thuoác thaûo döôïc taïi Vieät Nam, nhaän thöùc hieän taïi veà saûn phaåm
thuoác, quaù trình choïn löïa, söû duïng vaø khuynh höôùng söû duïng saûn
phaåm thaûo döôïc, töø ñoù Coâng ty coù theå ñeà ra nhöõng chieán löôïc tieáp
thò phuø hôïp ñeå thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam.

Do yeâu caàu thöïc teá cuûa Coâng ty, toâi quyeát ñònh choïn ñeà taøi: “Nhaän
thöùc ngöôøi tieâu duøng vaø moät soá yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi
tieâu duøng thaûo döôïc – tp. Hoà Chí Minh”.

1.6. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU

 16

- Nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà caùc saûn phaåm thaûo döôïc.
- Khuynh höôùng söû duïng saûn phaåm thuoác coù nguoàn goác töø thieân
nhieân thay cho saûn phaåm thuoác taây hieän nay.
- Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc söû duïng thaûo döôïc:
+ Thoùi quen
+ Baùc só
+ Giaù caû
+ Chöõa beänh nhanh choùng
+ Taâm lyù
+ Ñòa ñieåm nôi baùn
+ Nieàm tin vaøo khaû naêng ñieàu trò beänh
+ …

Döïa treân keát quaû nghieân cöùu, thöïc traïng cuûa thò tröôøng caùc saûn phaåm
thaûo döôïc cuûa Vieät Nam, ñöa ra moät soá kieán nghò trong vieäc hình thaønh
chieán löôïc tieáp thò cuûa Coâng ty.

1.3. PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU

- Phaïm vi khaûo saùt: ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh.
- Ñoái töôïng khaûo saùt: caùc hoä gia ñình.
- Saûn phaåm nghieân cöùu: saûn phaåm thuoác coù nguoàn goác töø thieân
nhieân.

1.4. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU

Phöông phaùp nghieân cöùu döïa treân nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng:

- Nghieân cöùu ñònh tính: thöïc hieän nhöõng cuoäc phoûng vaán tröïc tieáp vôùi
ngöôøi tieâu duøng ôû thaønh phoá Hoà Chí Minh ñeå tìm ra nhöõng khía caïnh
vaø yù töôûng coù lieân quan ñeán ñeà taøi ñang thöïc hieän.

- Nghieân cöùu ñònh löôïng: döïa vaøo nhöõng yù töôûng ñaõ khaûo saùt ñöôïc
trong quaù trình thöïc hieän phoûng vaán sô boä, xaây döïng baûng
questionaire, thu thaäp vaø xöû lyù soá lieäu. Sau ñoù ñöa ra keát luaän, vaø
nhöõng kieán nghò ñeå xaây döïng chieán löôïc tieáp thò thích hôïp.

1.5. NOÄI DUNG CUÛA LUAÄN VAÊN

Chöông 1: Giôùi thieäu

 17

Giôùi thieäu vaán ñeà caàn nghieân cöùu vaø neâu ra muïc tieâu, phaïm vi, caùc
phöông phaùp nghieân cöùu.

Chöông 2: Cô sôû lyù thuyeát

Trình baøy caùc cô sôû lyù thuyeát lieân quan ñeán vaán ñeà nghieân cöùu. Caùc lyù
thuyeát naøy seõ laø neàn taûng phaân tích vaø xaây döïng moâ hình

Chöông 3: Thöïc traïng ngaønh döôïc Vieät Nam

Thöïc traïng chung cuûa ngaønh döôïc Vieät Nam hieän nay, vaø giôùi thieäu veà moät
soá saûn phaåm thaûo döôïc cuûa coâng ty Bullivants & coâng ty trong nöôùc.

Chöông 4: Thieát keá nghieân cöùu

Chöông naøy thöïc hieän xaây döïng caùc thoâng tin caàn thieát veà ngöôøi tieâu
duøng; caùc yeáu toá taùc ñoäng & xu höôùng tieâu duøng

Chöông 5: Phaân tích keát quaû

Trình baøy caùc keát quaû phaân tích veà ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu duøng; Caùc yeáu
toá taùc ñoäng vaø xu höôùng tieâu duøng

Chöông 6: Keát luaän vaø kieán nghò

Chöông naøy trình baøy caùc keát luaän ruùt ra töø quaù trình nghieân cöùu thöïc
hieän ñeà taøi, caùc vaán ñeà coøn haïn cheá caàn nghieân cöùu theâm vaø caùc kieán
nghò ñoái vôùi coâng ty.

Chöông 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT

Chöông naøy trình baøy caùc lyù thuyeát ñöôïc söû duïng laøm cô sôû khoa hoïc cho
vieäc phaân tích & xaây döïng moâ hình nghieân cöùu. Noäi dung cuûa chöông bao
goàm:

 Khaùi nieäm haønh vi ngöôøi tieâu duøng

 18

 Lyù thuyeát veà quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø
moâ hình lyù thuyeát veà quaù trình ra quyeát ñònh mua ñöôïc trình baøy trong
phaàn 2.1.

 Nhöõng aûnh höôûng taâm lyù leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñöôïc trình
baøy trong phaàn 2.2.

 Nhöõng aûnh höôûng vaên hoùa xaõ hoäi leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng
ñöôïc trình baøy trong phaàn 2.3.

 Phaàn cuoái cuûa chöông trình baøy toång quan veà quaù trình nhaän thöùc.

HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG:

Nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng laø troïng taâm cuûa nghieân cöùu tieáp
thò. Muoán coâng taùc tieáp thò thaønh coâng, ñieàu ñaàu tieân laø caàn phaûi hieåu
taïi sao ngöôøi tieâu duøng ñaõ haønh ñoäng nhö vaäy vaø hoï ñaõ haønh ñoäng nhö
theá naøo.

Ñònh nghóa: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng laø haønh ñoäng cuûa moät ngöôøi tieán
haønh mua vaø söû duïng saûn phaåm cuõng nhö dòch vuï, bao goàm caû
quaù trình taâm lyù vaø xaõ hoäi xaûy ra tröôùc vaø sau khi xaûy ra haønh
ñoäng naøy. Ñònh nghóa cho thaáy: haønh vi ngöôøi tieâu duøng khoâng
chæ lieân quan ñeán haønh ñoäng cuï theå xaûy ra bôûi töøng caù nhaân
khi mua vaø söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï, maø coøn laø taát caû
nhöõng yeáu toá taâm lyù vaø xaõ hoäi aûnh höôûng ñeán haønh ñoäng
naøy.

2.4. QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU

DUØNG:

Ñònh nghóa haønh vi ngöôøi tieâu duøng nhaán maïnh: Quaù trình ra quyeát
ñònh ñöôïc theå hieän cuï theå baèng haønh ñoäng mua.

Quaù trình ra quyeát ñònh mua laø moät chuoãi caùc giai ñoaïn maø ngöôøi tieâu
duøng traûi qua trong vieäc ra quyeát ñònh mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï.
Quaù trình ñoù goàm 5 giai ñoaïn:
 19

(1) Nhaän thöùc vaán ñeà; (2) Tìm kieám thoâng tin; (3) Ñaùnh giaù caùc
choïn löïa; (4) Ra quyeát ñònh mua; (5) Ñaùnh giaù sau mua.

Moâ hình 5 giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh (Hình 2.1):

Nhaän Tìm kieám Ñaùnh giaù Ra quyeát Ñaùnh giaù

thöùc vaán thoâng tin caùc choïn löïa ñònh mua sau mua
ñeà

Quaù trình ra quyeát ñònh trong tröôøng hôïp giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc
phaïm vi roäng coù lieân quan ñeán quaù trình nhaän thöùc (suy nghó).

Trong nhieàu tình huoáng, ngöôøi tieâu duøng chæ giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc
phaïm vi heïp hoaëc giaûi quyeát vaàn ñeà baèng caûm xuùc (tình caûm) trong
ñoù boû qua hoaëc ñaûo laïi moät soá böôùc trong quaù trình hoaëc khoâng duøng
nhieàu coâng söùc trong moãi böôùc, ñaëc bieät laø trong böôùc tìm kieám thoâng
tin vaø ñaùnh giaù caùc choïn löïa.

Tình traïng loâi keùo coù yù nghóa quan troïng ñoái vôùi haønh vi giaûi quyeát
vaán ñeà thuoäc phaïm vi roäng:

a. Tình traïng loâi keùo coù aûnh höôûng maïnh tôùi “söï thích hôïp tính caùch”,
moät saûn phaåm caøng thích hôïp vôùi moät tính caùch naøo ñoù, thì caøng
keùo theo nhieàu ngöôøi mua noù.
b. Tình traïng loâi keùo do nhieàu yeáu toá gaây ra. Moät trong nhöõng yeáu toá
quan troïng laø nhaän thöùc ruûi ro. Ruûi ro trong vieäc mua moät saûn phaåm
thöôøng daãn ñeán tình traïng loâi keùo cao hôn. Coù nhieàu loaïi ruûi ro:

(1) Ruûi ro veà vaät lyù – Saûn phaåm coù theå laøm con ngöôøi bò toån
thöông.
(2) Ruûi ro veà xaõ hoäi – Mua moät saûn phaåm caøng coù nhieàu ngöôøi
nhìn thaáy, thì ruûi ro xaõ hoäi caøng lôùn.
(3) Ruûi ro veà chöùc naêng – Saûn phaåm coù theå khoâng hoaït ñoäng nhö
ñaõ höùa, hoaëc coù theå hoaït ñoäng nhö ñaõ höùa nhöng khoâng giaûi
quyeát vaán ñeà nhö ngöôøi tieâu duøng mong ñôïi.
(4) Ruûi ro veà taøi chaùnh – ngöôøi tieâu duøng ñaàu tö thôøi gian, noã löïc
vaø tieàn baïc vaøo vieäc mua cuûa hoï.

2.4.1. Nhaän thöùc vaán ñeà:

 20

Laø söï khaùc nhau veà nhaän thöùc giöõa tình huoáng lyù töôûng vaø thöïc teá
cuûa moät ngöôøi nhaèm thuùc ñaåy vieäc ra quyeát ñònh. Nhaän thöùc vaán ñeà
coù theå ñöôïc kích thích bôûi nhu caàu caàn thieát cuûa ngöôøi tieâu duøng
hoaëc bôûi nhöõng noã löïc tieáp thò.

Nhaän thöùc vaán ñeà xaûy ra khi con ngöôøi traûi qua söï maát caân ñoái giöõa
traïng thaùi hieän taïi vaø traïng thaùi mong muoán (lyù töôûng). Ñieàu naøy laø
do moái quan heä giöõa nhu caàu vaø cô hoäi.

a. Nhu caàu: laø söï maát caân ñoái trong traïng thaùi thöïc teá.
b. Cô hoäi: laø nhöõng khaû naêng ñeå ñaït ñöôïc traïng thaùi lyù töôûng.

Khi söï khaùc nhau giöõa traïng thaùi lyù töôûng vaø thöïc teá ñuû lôùn, seõ gaây
ra moät caûm giaùc taâm lyù (vaø ñoâi khi vaät lyù) böïc boäi khoù chòu
(Muoán) thuùc ñaåy con ngöôøi haønh ñoäng.

2.4.2. Tìm kieám thoâng tin:

Giai ñoaïn tìm kieám thoâng tin laø ñeå laøm roõ nhöõng choïn löïa maø ngöôøi
tieâu duøng ñöôïc cung caáp, bao goàm 2 böôùc:

a. Tìm kieám beân trong: lieân quan ñeán vieäc tìm kieám trong kyù öùc ñeå
khôi daäy nhöõng kinh nghieäm hoaëc hieåu bieát tröôùc ñaây lieân quan ñeán
coâng vieäc tìm kieám giaûi phaùp cho vaán ñeà (tìm kieám caùc kinh
nghieäm, lôøi khuyeân, quaûng caùo).
Tìm kieám beân trong thöôøng phuïc vuï cho nhöõng saûn phaåm mua
thöôøng xuyeân.

b. Tìm kieám beân ngoaøi: caàn thieát khi nhöõng kinh nghieäm hoaëc hieåu
bieát trong quaù khöù khoâng ñuû cung caáp thoâng tin cho ngöôøi tieâu
duøng.
Caùc nguoàn thoâng tin beân ngoaøi chuû yeáu laø:
(1) Nguoàn thoâng tin caù nhaân (baïn beø vaø gia ñình)
(2) Nguoàn thoâng tin coâng coäng (nhöõng dòch vuï ñaùnh giaù nhö caùc
baùo caùo ngöôøi tieâu duøng)
(3) Nhöõng nguoàn thoâng tin coù aûnh höôûng cuûa ngöôøi tieáp thò
(quaûng caùo hoaëc ngöôøi baùn haøng)

c. Tìm kieám keát hôïp – keát hôïp caû tìm kieám beân trong vaø beân ngoaøi,
thoâng duïng nhaát cho caùc saûn phaåm tieâu duøng.

2.4.3. Ñaùnh giaù caùc choïn löïa:

 21

Khi ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh hoï coù thích phöông aùn ñaõ choïn hay
khoâng. Giai ñoaïn ñaùnh giaù caùc choïn löïa baét ñaàu baèng vieäc khaûo saùt
tieâu chuaån ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng – caû ñaëc tính “khaùch quan”
cuûa moät nhaõn hieäu vaø nhöõng yeáu toá “chuû quan” maø ngöôøi tieâu
duøng cho laø quan troïng. Nhöõng tieâu chuaån naøy hình thaønh töø nhöõng
hoài öùc ñöôïc gôïi leân trong ngöôøi tieâu duøng – nhoùm caùc nhaõn hieäu
ngöôøi tieâu duøng xem xeùt khi mua trong soá nhöõng nhaõn hieäu cuøng loaïi
maø hoï ñaõ töøng bieát ñeán.

Ñaùnh giaù caùc phöông aùn choïn löïa coù 2 phaàn:

a. Nhaø quaûng caùo “giuùp” ngöôøi tieâu duøng trong quaù trình choïn löïa
baèng caùch “gôïi yù” caùc tieâu chuaån cho ngöôøi tieâu duøng söû duïng.
b. Nhaø quaûng caùo neân dieãn ñaït hoaëc dieãn dòch tieâu chuaån ñaùnh giaù
theo nhöõng lôïi ích cuûa ngöôøi tieâu duøng – ñaëc bieät khi nhöõng lôïi ích
naøy khoâng roõ raøng. Lôïi ích laø “keát quaû söû duïng”.

2.4.4. Quyeát ñònh mua:

Quyeát ñònh mua laø quyeát ñònh cö xöû coù yù thöùc theo moät caùch naøo ñoù
(mua baây giôø hoaëc töông lai). Quyeát ñònh mua lieân quan ñeán vieäc ñaùnh
giaù caùc choïn löïa vaø thöôøng bò aûnh höôûng bôûi ñaëc ñieåm vaø nhöõng
khích leä cuûa ngöôøi baùn taïi ñieåm mua.

2.4.5. Mua vaø haønh vi sau mua:

Haønh vi sau mua laø söï tieáp noái cuûa quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa
ngöôøi tieâu duøng sau khi ñaõ thöïc hieän choïn mua saûn phaåm. Moät keát
quaû quan troïng cuûa giai ñoaïn naøy laø söï lo laéng. Söï lo laéng sau mua, goïi
laø söï khoâng hoøa hôïp cuûa nhaän thöùc, thöôøng xaûy ra khi coù 2 hoaëc
nhieàu choïn löïa haáp daãn hôn toàn taïi trong quyeát ñònh mua.

Coù 2 keát quaû cô baûn sau mua:

(1) Thoûa maõn – ñaëc tính saûn phaåm laøm thoûa maõn hoaëc vöôït quaù
mong ñôïi.
(2) Baát maõn – saûn phaåm khoâng laøm thoûa maõn nhöõng mong ñôïi.

Keát quaû hoïc ñöôïc – Nhôù vaø söû duïng trong quaù trình ra quyeát ñònh keá
tieáp.
 22

Caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh mua bò aûnh höôûng bôûi ñaëc
ñieåm ngöôøi tieâu duøng – caù tính, yù nghóa kinh teá, xaõ hoäi trong vieäc mua
ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Caùc saûn phaåm coù lieân quan nhieàu ñeán ñaëc
ñieåm ngöôøi tieâu duøng coù ít nhaát moät trong 3 ñaëc ñieåm sau:

(1) Chí phí lieân quan ñeán thu nhaäp coù theå söû duïng (saün coù).
(2) Coù theå coù nhöõng haäu quaû veà kinh teá/ xaõ hoäi nghieâm troïng.
(3) Coù theå ñöôïc xem nhö laø söï phaûn aùnh hình aûnh xaõ hoäi cuûa moät
caù nhaân.

Coù 3 daïng giaûi quyeát vaán ñeà trong quaù trình ra quyeát ñònh mua cuûa
ngöôøi tieâu duøng:

(1) Quy trình giaûi quyeát vaán ñeà ít lieân quan hoaëc khoâng ñoøi hoûi
phaûi tìm kieám thoâng tin beân ngoaøi hoaëc ñaùnh giaù caùc choïn löïa;
ñaëc bieät nhöõng saûn phaåm ñöôïc mua thöôøng xuyeân hoaëc coù giaù
trò ñôn vò thaáp.
(2) Giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi heïp: chæ caàn noã löïc tìm kieám
thoâng tin ôû möùc ñoä vöøa phaûi, thöôøng söû duïng khi ngöôøi mua
coù ít thôøi gian.
(3) Giaûi quyeát vaán ñeà thuoäc phaïm vi roäng: phaûi maát nhieàu thôøi
gian cho moãi giai ñoaïn ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng.

Nhöõng aûnh höôûng coù tính tình huoáng coù theå coù taùc ñoäng lôùn ñeán
baûn chaát vaø phaïm vi cuûa quaù trình mua. Coù 5 aûnh höôûng tình huoáng
laø:

(1) Coù nhieäm vuï mua (quaø taëng hoaëc duøng cho caù nhaân)
(2) Moâi tröôøng xaõ hoäi xung quanh (söï coù maët cuûa nhöõng ngöôøi
khaùc)
(3) Moâi tröôøng taâm lyù xung quanh (ñoà trang trí vaø aâm nhaïc)
(4) Nhöõng aûnh höôûng coù tính thôøi gian (thôøi gian trong ngaøy)
(5) Traïng thaùi tröôùc maét (traïng thaùi hoaëc soá tieàn coù trong tay)

2.5. NHÖÕNG AÛNH HÖÔÛNG TAÂM LYÙ LEÂN HAØNH VI NGÖÔØI

TIEÂU DUØNG:

Nhö ñaõ ñeà caäp treân, coù nhöõng yeáu toá taâm lyù vaø xaõ hoäi aûnh höôûng
leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng. Caùc yeáu toá taâm lyù chính bao goàm: ñoäng
cô, caù tính, nhaän thöùc coù choïn loïc, tính nhaát quaùn, hoïc hoûi, giaù trò,
nieàm tin vaø thaùi ñoä, vaø phong caùch soáng.
 23

2.5.1. Ñoäng cô:

Ñoäng cô laø söùc maïnh gaây ra haønh vi laøm thoûa maõn nhu caàu. Caùc nhaø
taâm lyù cho raèng nhu caàu laø coù phaân caáp, moät khi nhu caàu sinh lyù cô
baûn ñöôïc thoûa maõn thì ngöôøi ta seõ tìm kieám ñeå thoûa maõn nhöõng nhu
caàu cao hôn:

(1) Nhu caàu sinh lyù

(2) Nhu caàu an toaøn
(3) Nhu caàu xaõ hoäi
(4) Nhu caàu caù nhaân/ ñöôïc quyù troïng
(5) Nhu caàu töï khaúng ñònh

2.5.2. Caù tính:

Caù tính noùi ñeán haønh ñoäng kieân ñònh cuûa moät ngöôøi hoaëc söï phaûn
öùng ñoái vôùi nhöõng tình huoáng dieãn ra coù tính laëp laïi, caùc nhaø nghieân
cöùu cho raèng ñaây laø nhöõng nhöõng neùt chính aûnh höôûng ñeán söï öa
thích nhaõn hieäu vaø loaïi saûn phaåm.

2.5.3. Nhaän thöùc:

Laø quaù trình moät caù nhaân löïa choïn, toå chöùc, vaø dieãn giaûi thoâng tin
nhaän ñöôïc ñeå taïo ra moät böùc tranh coù yù nghóa veà theá giôùi. Nhaän
thöùc coù choïn loïc quan troïng bôûi vì con ngöôøi nhaän thöùc coù choïn loïc
ñieàu hoï muoán vaø aûnh höôûng theo caùch maø con ngöôøi xeùt ñeán ruûi ro
trong vieäc mua nhö theá naøo.

Nhaän thöùc coù choïn loïc laø keát quaû cuûa nhieàu quaù trình nhaän thöùc,
ñaõ ñöôïc moâ taû bôûi nhieàu lyù thuyeát khaùc nhau (VD: veà söï khoâng hoøa
hôïp, söï caân baèng, v.v…). Cô baûn laø, con ngöôøi muoán duy trì tính thoáng
nhaát giöõa nieàm tin vaø thöïc teá, thaäm chí khi noù xung ñoät vôùi thöïc teá.
Söï choïn loïc naøy coù tính caù nhaân vaø coù nhöõng möùc ñoä khaùc nhau
tuøy thuoäc vaøo vieäc con ngöôøi caàn bao nhieâu nieàm tin vaø/ hoaëc caàn
phaûi laøm ñieàu gì khi khoâng chaéc chaén veà noù.

(1) Khuynh höôùng coù choïn loïc laø quaù trình chuù troïng tôùi nhöõng
thoâng ñieäp phuø hôïp vôùi thaùi ñoä vaø nieàm tin cuûa moät ngöôøi vaø
boû qua nhöõng thoâng ñieäp khoâng phuø hôïp.
(2) Nhaän thöùc coù choïn loïc bao goàm vieäc dieãn giaûi thoâng tin ñeå
phuø hôïp vôùi thaùi ñoä vaø nieàm tin cuûa ngöôøi ñoù.
 24

(3) Ghi nhôù coù choïn loïc nghóa laø ngöôøi tieâu duøng khoâng hoaøn toaøn
nhôù taát caû thoâng tin maø hoï ñaõ thaáy, ñoïc hoaëc nghe.
(4) Nhaän thöùc coù tính tieàm thöùc nghóa laø ngöôøi ta thaáy hoaëc nghe
nhöõng thoâng ñieäp maø khoâng coù yù thöùc veà noù, ñaây coøn laø
vaán ñeà coøn gaây tranh caõi vôùi nhieàu yù kieán choáng ñoái hôn uûng
hoä. Caùc luaän chöùng, nghieân cöùu cho raèng, nhöõng thoâng ñieäp
nhö vaäy chæ coù möùc aûnh höôûng haïn cheá leân haønh vi.
(5) Ruûi ro coù nhaän thöùc theå hieän ôû söï caûm thaáy lo laéng cuûa
ngöôøi tieâu duøng khi mua saûn phaåm coù theå daãn ñeán haäu quaû
tieâu cöïc vaø coù möùc ñoä khoâng chaéc chaén trong quyeát ñònh mua.
Caùc nhaø tieáp thò coá gaéng laøm giaûm ruûi ro coù nhaän thöùc cuûa
ngöôøi tieâu duøng baèng caùch cung caáp nhöõng saûn phaåm duøng
thöû mieãn phí, tìm ñöôïc söï uûng hoä cuûa ngöôøi coù aûnh höôûng, vaø
cung caáp söï baûo ñaûm vaø saûn phaåm ñöôïc baûo haønh.

a/ Hoïc hoûi noùi ñeán nhöõng haønh vi coù töø nhöõng kinh nghieäm vaø tö duy
coù tính laëp laïi.

(1) Hoïc hoûi thaùi ñoä/ haønh vi laø quaù trình phaùt trieån caùc phaûn öùng
(coù ñieàu kieän) moät caùch töï ñoäng vôùi moät tình huoáng ñöôïc hình
thaønh qua quaù trình laëp laïi. 4 yeáu toá quan troïng cuûa quaù trình hoïc
hoûi laø:
a. Xu theá (hoaëc khuyeán khích)
b. Nhöõng tín hieäu/ aùm hieäu (kyù hieäu)
c. Söï höôûng öùng (haønh ñoäng nhaèm thoûa maõn xu theá ñoù).
d. Söï cuûng coá (phaàn thöôûng)

(2) Coù 2 khaùi nieäm quan troïng töø lyù thuyeát hoïc hoûi thaùi ñoä laø:

a. Söï kích thích noùi chung xaûy ra khi söï höôûng öùng ñöôïc khôi
daäy töø moät kích thích naøy ñeán moät kích thích khaùc. Duøng
cuøng moät nhaõn hieäu cho moät saûn phaåm khaùc laø öùng
duïng cuûa khaùi nieäm naøy.
b. Kích thích söï khaùc bieät laø noùi ñeán khaû naêng moät ngöôøi
nhaän thöùc ñöôïc nhöõng khaùc bieät trong söï kích thích. Quaûng
caùo cho moät loaïi bia nheï laø ví duï cuûa öùng duïng naøy.

(3) Hoïc hoûi coù nhaän thöùc laø taïo ra nhöõng moái lieân heä giöõa 2
hoaëc nhieàu yù töôûng hoaëc chæ ñôn giaûn quan saùt keát quaû nhöõng
haønh vi cuûa ngöôøi khaùc vaø ñieàu chænh haønh vi cuûa moät ngöôøi
sao cho phuø hôïp.
 25

(4) Loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu laø söï hình thaønh thoùi quen
coù lieân quan maät thieát vôùi thaùi ñoä öa thích vaø mua moät nhaõn
hieäu thích hôïp ñaõ toàn taïi & phaùt trieån qua thôøi gian.

b/ Giaù trò, nieàm tin, vaø thaùi ñoä: Thaùi ñoä laø nhöõng khuynh höôùng hoïc
hoûi ñeå phaûn öùng vôùi moät ñoái töôïng hoaëc moät loaïi ñoái töôïng theo
caùch öa thích hoaëc khoâng öa thích. Söï hình thaønh thaùi ñoä laø keát quaû
cuûa söï keát hôïp giöõa nieàm tin vaø giaù trò.

(1) Giaù trò: laø caùc kieåu ñaïo ñöùc öa thích hoaëc traïng thaùi toàn taïi laâu
daøi coù tính xaõ hoäi hoaëc caù nhaân
(2) Nieàm tin: laø nhaän thöùc chuû quan cuûa ngöôøi tieâu duøng veà moät
saûn phaåm hoaëc nhaõn hieäu thöïc hieän nhöõng chöùc naêng khaùc
nhau toát nhö theá naøo.
Thaùi ñoä coù theå laø khoâng thay ñoåi ñöôïc.

(3) Söï thay ñoåi thaùi ñoä: Khoâng phaûi taát caû moïi thaùi ñoä ñeàu khoâng
theå thay ñoåi. Coù 3 phöông phaùp maø ngöôøi tieáp thò thöôøng duøng
nhaát ñeå coá gaéng laøm thay ñoåi thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng laø:
a. Thay ñoåi nieàm tin veà söï ñaùnh giaù ñoái vôùi moät nhaõn hieäu
coù nhöõng thuoäc tính naøo ñoù.
b. Thay ñoåi nhaän thöùc veà taàm quan troïng cuûa caùc thuoäc tính.
c. Theâm nhöõng thuoäc tính môùi.

c/ Phong caùch soáng: noùi ñeán caùch soáng ñöôïc nhaän bieát qua caùch
ngöôøi ta söû duïng thôøi gian vaø taøi nguyeân nhö theá naøo (caùc hoaït
ñoäng); hoï nghó veà taàm quan troïng cuûa hoï trong moâi tröôøng ôû möùc
ñoä naøo (moái quan taâm); hoï nghó gì veà chính mình vaø theá giôùi xung
quanh hoï (yù kieán); vaø hoï thaáy chính mình nhö theá naøo vaø caùch hoï
tin vaøo ngöôøi khaùc cuõng nhìn vaøo hoï nhö theá naøo. Phong caùch soáng
keát hôïp vôùi caùc khaùi nieäm taâm lyù bao goàm: ñoäng cô, thaùi ñoä, vaø
nhöõng raøng buoäc caù nhaân, vôùi moïi khía caïnh haøng ngaøy cuûa cuoäc
soáng.

2.6. AÛNH HÖÔÛNG VAÊN HOÙA XAÕ HOÄI LEÂN HAØNH VI

NGÖÔØI TIEÂU DUØNG:

Coù nhieàu aûnh höôûng quan troïng leân quaù trình ra quyeát ñònh cuûa ngöôøi
tieâu duøng ñoái vôùi nhöõng quaûng caùo. Coù 2 aûnh höôûng ñaëc bieät laø:
Taâm lyù xaõ hoäi vaø thaùi ñoä. Taâm lyù xaõ hoäi giaûi quyeát nhöõng aûnh
höôûng beân ngoaøi vaø Thaùi ñoä giaûi quyeát nhöõng aûnh höôûng beân trong.
 26

2.3.1. Taâm lyù xaõ hoäi:

Caùc aûnh höôûng taâm lyù xaõ hoäi ñöôïc con ngöôøi hoïc hoûi vaø truyeàn töø
theá heä naøy sang theá heä khaùc trong boái caûnh xaõ hoäi roäng lôùn thoâng
qua caùc neàn vaên hoùa vaø cô cheá hoaït ñoäng laø nhoùm tham khaûo.

1/ Vaên hoùa – laø caùc tieâu chuaån, giaù trò, nieàm tin, kyù hieäu, vaø caùc
theå cheá/ toå chöùc ñöôïc con ngöôøi taïo ra trong xaõ hoäi vaø truyeàn töø
theá heä naøy qua theá heä khaùc.
a. Vaên hoùa ñöôïc hoïc hoûi.
b. Vaên hoùa thaám nhuaàn qua moïi thöù.
c. Vaên hoùa coù theå chia thaønh caùc nhoùm vaên hoùa.

AÛnh höôûng vaên hoùa xaõ hoäi ñöôïc xuaát phaùt töø nhöõng moái quan
heä chính thöùc vaø khoâng chính thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi ngöôøi
khaùc. Nhöõng aûnh höôûng naøy bao goàm aûnh höôûng: caù nhaân, nhoùm
tham khaûo, gia ñình, giai taàng xaõ hoäi, vaên hoùa vaø nhoùm vaên hoùa.

a/ Nhöõng aûnh höôûng quan troïng cuûa caù nhaân ñoái vôùi tieáp thò laø:

(1) YÙ kieán laõnh ñaïo – caùc caù nhaân söû duïng nhöõng aûnh höôûng xaõ
hoäi moät caùch tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp leân ngöôøi khaùc.
(2) Lôøi noùi – moïi ngöøôi ñeàu coù aûnh höôûng laãn nhau trong caùc cuoäc
ñoái thoaïi tröïc tieáp. Ñaây coù theå laø nguoàn thoâng tin coù söùc maïnh
lôùn nhaát ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng.

b/ Nhoùm tham khaûo – laø moät nhoùm ngöôøi coù nhöõng tieâu chuaån, giaù
trò vaø haønh vi cuûa hoï coù aûnh höôûng leân haønh vi cuûa ngöôøi khaùc.
Coù nhieàu nhoùm tham khaûo:

(1) Nhoùm thaønh vieân: laø nhoùm tham khaûo maø moät ngöôøi caûm thaáy
phuï thuoäc.
(2) Nhoùm khaùt voïng: laø nhoùm tham khaûo maø moät ngöôøi muoán phuï
thuoäc.
(3) Nhoùm taùch bieät: laø nhoùm tham khaûo maø moät ngöôøi khoâng
muoán phuï thuoäc.
 27

c/ Nhöõng aûnh höôûng gia ñình leân haønh vi ngöôøi tieâu duøng xuaát phaùt
töø 3 nguoàn: (1) Tính xaõ hoäi hoùa cuûa ngöôøi tieâu duøng. (2) Phong
caùch soáng cuûa gia ñình. (3) Caùch thöùc ra quyeát ñònh cuûa gia ñình

(1) Tính xaõ hoäi hoùa cuûa ngöôøi tieâu duøng laø quaù trình maø con
ngöôøi coù ñöôïc nhöõng kyõ naêng, kieán thöùc, vaø thaùi ñoä caàn thieát
ñeå thöïc hieän chöùc naêng laø ngöôøi coâng daân vaø laø ngöôøi tieâu
duøng.
(2) Khaùi nieäm phong caùch soáng gia ñình bao goàm nhöõng haønh vi coù
lieân quan tôùi caùc giai ñoaïn phaùt trieån khaùc nhau cuûa moät gia ñình.
Ví duï: thanh nieân ñoäc thaân mua saém quaàn aùo vaø giaûi trí. Nhöõng
ngöôøi ñaõ laäp gia ñình coøn treû chöa coù con mua ñoà ñaïc vaø trang
thieát bò nhaø cöûa. Nhöõng ngöôøi coù gia ñình coøn treû coù con dieãn
taû moät thò tröôøng to lôùn veà nhöõng saûn phaåm cho treû em vaø
nhöõng dòch vuï chaêm soùc treû. Cuoái cuøng laø taàng lôùp ngöôøi giaø
coù gia ñình vaø khoâng coù gia ñình theå hieän 1 thò tröôøng to lôùn veà
thuoác vaø dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe.
(3) Nhöõng aûnh höôûng ra quyeát ñònh cuûa gia ñình ñöôïc chia thaønh 2
daïng:
a. Choàng/ Vôï coù aûnh höôûng chi phoái.
b. Ra quyeát ñònh chung (ra quyeát ñònh chung cuûa choàng vaø vôï)

(4) 5 vai troø cuûa caùc thaønh vieân gia ñình trong quaù trình mua:
a. Taäp hôïp thoâng tin
b. Ngöôøi aûnh höôûng
c. Ngöôøi ra quyeát ñònh
d. Ngöôøi mua
e. Ngöôøi söû duïng

d/ Giai taàng xaõ hoäi laø söï phaân chia coù tính ñoàng nhaát vaø thöôøng
xuyeân moät caùch töông ñoái trong xaõ hoäi trong ñoù ngöôøi ta chia seû
nhöõng giaù trò, moái quan taâm, vaø nhöõng haønh vi töông töï nhau. Quan
ñieåm veà giai taàng xaõ hoäi coù lieân quan tôùi vieäc mua saém vaø söû
duïng caùc saûn phaåm tieâu duøng.

(2) Nhöõng ngöôøi ôû taàng lôùp thöôïng löu ñöôïc caùc coâng ty nhaém tôùi
nhöõng saûn phaåm/ dòch vuï nhö: ñaàu tö taøi chaùnh, xe hôi sang troïng,
vaø haøng xa xæ.
(3) Nhöõng ngöôøi ôû taàng lôùp trung löu theå hieän thò tröôøng muïc tieâu
veà caùc trung taâm caûi thieän nhaø ôû vaø nhöõng cöûa haøng phuï
tuøng xe hôi.
 28

(4) Nhöõng ngöôøi thuoäc taàng lôùp haï löu ñöôïc caùc coâng ty nhaém ñeán
nhöõng saûn phaåm nhö: nhöõng saûn phaåm reû tieàn vaø caùc taïp chí
ñaêng tin giöït gaân.

e/ Vaên hoùa vaø nhoùm vaên hoùa: Vaên hoùa noùi ñeán toaøn boä caùc giaù
trò, lyù töôûng, vaø thaùi ñoä ñöôïc moät nhoùm ngöôøi chaáp nhaän vaø
ñöôïc truyeàn cho caùc theá heä sau. Nhoùm vaên hoùa noùi ñeán nhöõng quy
taéc, tieâu chuaån vaø giaù trò cuûa nhoùm trong neàn vaên hoùa quoác gia
hoaëc lôùn hôn.

2.4.2. Söï hình thaønh thaùi ñoä:

Laø böôùc quan troïng trong quaù trình ra quyeát ñònh.

Baûn chaát cuûa thaùi ñoä:

a/ Thaùi ñoä – laø khuynh höôùng hoïc hoûi ñeå phaûn öùng laïi theo caùch
naøo ñoù vôùi “ñoái töôïng”.
b/ 2 thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä:
(1) Nieàm tin – laø ñieàu chuùng ta thöïc söï nghó laø ñuùng veà 1 saûn
phaåm vaø caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm ñoù.
(2) Ñaùnh giaù – laø nhöõng giaù trò “taùn thaønh hay phaûn ñoái” vaø
taàm quan troïng töông ñoái cuûa nhöõng ñaëc tính ñoù.

Nieàm tin + Giaù trò = Thaùi ñoä

Thaùi ñoä ñöôïc hình thaønh nhö theá naøo: Moâ hình Elaboration Likelihood
(ELM):

a/ Tieàn ñeà cô baûn: caøng nghó nhieàu veà moät vaán ñeà (VD: mua saém),
thì yù töôûng cuûa chuùng ta caøng chaéc chaén.
b/ Chuaån bò kyõ – thu thaäp thoâng tin môùi cuøng vôùi nhöõng hieåu bieát
hieän coù.
c/ Moâ hình ELM cho raèng tính thuyeát phuïc xaûy ra ôû moät trong 2
höôùng:
(1) Höôùng noäi (“xöû lyù noäi taâm” hoaëc “suy nghó”)
a. Xaûy ra khi ngöôøi ta ñöôïc thuùc ñaåy ñeå xöû lyù vaø coù theå
xöû lyù.
b. Ngöôøi tieâu duøng daønh nhieàu khaû naêng nhaän thöùc ñeå xöû
lyù thoâng tin quaûng caùo.
c. Xöû lyù noäi taâm döïa vaøo lyù leõ. Ngöôøi tieâu duøng thöôøng
taäp trung vaøo chaát löôïng hôïp lyù vaø tính roõ raøng trong
quaûng caùo.
 29

d. Neáu nhaän thöùc (yù nghó) ñöôïc chaáp nhaän vaø nhôù, thì thaùi
ñoä coù khuynh höôùng roõ raøng vaø chaéc chaén.

(2) Höôùng ngoaïi (“xöû lyù beân ngoaøi” hoaëc “tình caûm”)
a. Xaûy ra khi ngöôøi tieâu duøng khoâng theå hoaëc khoâng bò thuùc
ñaåy xöû lyù thoâng tin quaûng caùo.
b. Ngöôøi tieâu duøng khoâng daønh khaû naêng nhaän thöùc ñeå xöû
lyù thoâng tin quaûng caùo.
c. Xöû lyù höôùng ngoaïi khoâng döïa vaøo lyù leõ ñeå hình thaønh
yù töôûng. Thay vaøo ñoù laø duøng 2 yeáu toá khaùc:
(i) Yeáu toá thöïc hieän – ngöôøi tieâu duøng caûm thaáy nhöõng
ñieàu theå hieän trong quaûng caùo (khoâng) loâi cuoán/ haáp
daãn.
(ii) AÛnh höôûng cuûa boái caûnh – Traïng thaùi cuûa ngöôøi
tieâu duøng khi quaûng caùo theå hieän.
d. Thaùi ñoä ñöôïc hình thaønh baèng xöû lyù höôùng ngoaïi thì yeáu
hôn vaø deã thay ñoåi hôn.
e. Löu yù quan troïng veà tính khaùi quaùt hoùa:
Thaùi ñoä coù theå trôû neân xaáu ñi qua caû 2 höôùng (höôùng
noäi vaø höôùng ngoaïi) vaø khi ñöôïc hình thaønh qua quaù trình
laëp laïi – thì thaùi ñoä khoâng theå thay ñoåi ñöôïc.

2.5. TOÅNG QUAN VEÀ QUAÙ TRÌNH NHAÄN THÖÙC:

I. Quaù trình nhaän thöùc laø quaù trình tìm hieåu nghieâm tuùc vaø coù tính
choïn loïc.

1. Nhaän thöùc laø caùch hieåu veà thoâng tin nhaän ñöôïc qua giaùc quan.
Thoâng tin nhaän ñöôïc töø giaùc quan thöïc söï ñöôïc xöû lyù baèng yù
nghó, tình caûm goïi laø taùc nhaân cô theå (Proximal Stimuli). (VD:
hieän töôïng photon treân voõng maïc)

2. Thoâng tin ñöôïc hieåu cô baûn nhaát laø nhaän thöùc, goïi laø taùc nhaân
ngoaïi bieân (Distal Stimuli). (VD: hình aûnh trong göông)

3. Caùch hieåu nhaän thöùc phöùc taïp hôn, goïi laø thuoäc tính (Attributes),
laø nhöõng caùch hieåu, nhöõng mong ñôïi v.v… ôû thöù baäc cao hôn
maø chuùng ta ñaõ hoïc ñöôïc ñeå lieân töôûng vôùi nhaän thöùc (VD:
ñeïp trai, hoaëc deã thöông).
 30

II. Nhaän thöùc khoâng theå thay ñoåi ñoù laø nhöõng nhaän thöùc ñaõ qua hoïc
hoûi vaø ñaõ trôû neân baét buoäc vaø töï ñoäng. Ñaây laø cô sôû cho söï
hình thaønh nhaän thöùc. Nhieàu thöù trong moâi tröôøng cuûa chuùng ta coù
theå bieán ñi. Do ño, raát nguy hieåm neáu maát thôøi gian ñeå ñaùnh giaù
nhaän thöùc, moïi thöù xaâm nhaäp vaøo nhaän thöùc tröôùc khi con ngöôøi
kòp phaûn öùng laïi. Nhöõng nhaän thöùc coù lieân heä vôùi vaán ñeà soáng
coøn ñöôïc hình thaønh tröôùc tieân vaø nhanh nhaát. Nhöng cuoái cuøng taát
caû nhaän thöùc ñeàu trôû neân khoâng theå thay ñoåi khi chuùng ta traûi qua
nhöõng söï kieän coù tính laëp laïi vaø phaûn öùng moät caùch coù yù thöùc
vôùi nhöõng söï kieän ñoù theo thôøi gian. Tính chaát “baét buoäc vaø töï
ñoäng” cöïc kyø quan troïng ñoái vôùi caùc noã löïc quaûng caùo.

1. Baét buoäc nghóa laø chuùng ta khoâng theå ngaên caûn nhaän thöùc
(dieãn giaûi) khi söï vieäc xaûy ra.

2. Töï ñoäng nghóa laø con ngöôøi khoâng phaûi LAØM baát cöù ñieàu gì
ñeå nhaän thöùc (dieãn giaûi) xaûy ra.

III. Tính choïn loïc: laø keát quaû cuûa söï mong muoán khoâng coù yù thöùc veà
tính vöõng chaéc giöõa nieàm tin vaø thöïc teá. Coù nhieàu cô cheá baûo
ñaûm tính vöõng chaéc naøy: söï chuù yù coù choïn loïc; söï boùp meùo coù
choïn löïa; vaø söï ghi nhôù coù choïn loïc.

1. Söï chuù yù coù choïn loïc nghóa laø con ngöôøi khoâng quan taâm hoaëc
khoâng xöû lyù thoâng tin xaûy ra ôû laàn ñaàu tieân, vì vaäy khoâng coù
söï xung ñoät naøo vôùi nieàm tin hoaëc thoùi quen/ thöïc teá.

2. Söï boùp meùo coù choïn löïa nghóa laø “dieãn giaûi” nhöõng thoâng tin
khaùc nhau theo caùch baét noù phaûi phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø thöïc
teá cuûa chuùng ta baát keå phaùi boùp meùo/ xuyeân taïc bao nhieâu ñi
nöõa.

3. Ghi nhôù coù choïn loïc nghóa laø chæ nhôù nhöõng phaàn thoâng tin maø
noù phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø thöïc teá cuûa chuùng ta, nhöõng caùi
coøn laïi thì queân ñi.

4. Coù nhieàu yeáu toá laøm gia taêng tính choïn loïc maø chuùng ta duøng
ñoái vôùi nhöõng thoâng tin traùi ngöôïc nhau, nhöng neân hieåu raèng
khoâng coù söï choïn loïc naøo laø coù yù thöùc - TAÁT CAÛ xaûy ra
ñeàu khoâng coù söï nhaän thöùc cuûa chuùng ta veà söï toàn taïi cuûa
noù!
 31

(a) Höôùng xaõ hoäi – moät nieàm tin/ quyeát ñònh/ mua saém/ haønh
ñoäng traùi ngöôïc caøng nhieàu vôùi nhöõng nieàm tin/ quyeát ñònh/
mua saém/ haønh ñoäng khaùc thì tính choïn loïc caøng lôùn.
(b) Khaùc bieät veà chöùc naêng – söï khaùc nhau veà keát quaû caøng
lôùn, VD: saûn phaåm khoâng hoaït ñoäng nhö ñaõ höùa, hoaëc coù
theå laøm vieäc nhö ñaõ höùa nhöng khoâng giaûi quyeát vaán ñeà
nhö khaùch haøng mong ñôïi, thì caøng coù nhieàu khaû naêng tính
choïn loïc caøng lôùn.
(c) Nhöõng cô hoäi boû ñi – Caøng coù nhieàu choïn löïa coù theå choïn
ñöôïc vaø caøng haáp daãn thì khaû naêng coù tính choïn loïc caøng
lôùn.
(d) Lôøi cam keát caù nhaân – lôøi cam keát ñoái vôùi quyeát ñònh/
haønh ñoäng/ nieàm tin khaùc nhau caøng lôùn thì tính choïn loïc
caøng lôùn. Ngöôøi tieâu duøng coù khuynh höôùng ñieàu chænh söï
ñaàu tö thôøi gian, noã löïc, vaø tieàn baïc vaøo nhöõng quyeát ñònh
cuûa hoï.
(e) Söï phuø hôïp coù tính caù nhaân – con ngöôøi nhaän bieát quyeát
ñònh/ haønh ñoäng/ nieàm tin vaø caûm xuùc khaùc nhau caøng lôùn
thì xu höôùng choïn loïc caøng lôùn.

Chöông 3: THÖÏC TRAÏNG NGAØNH DÖÔÏC VIEÄT NAM

Chöông naøy trình baøy sô löôïc veà tình traïng ngaønh döôïc Vieät Nam, söï taêng
tröôûng cuûa ngaønh qua caùc naêm, & giôùi thieäu moät soá saûn phaåm cuûa caùc
coâng ty xí nghieäp trong nöôùc cuõng nhö moät soá saûn phaåm cuûa Coâng ty
Bullivants.

3.3. THÖÏC TRAÏNG:

Thò tröôøng caùc saûn phaåm thuoác trong 10 naêm qua ñaõ coù söï phaùt trieån
khoâng ngöøng, ngaøy caøng coù nhieàu loaïi saûn phaåm ñöôïc caùc nhaø cung caáp
ñöa ra thò tröôøng. Ban ñaàu chæ coù moät soá ít coâng ty ñöôïc pheùp saûn xuaát &
cung öùng thuoác, ñeán nay caû nöôùc ñaõ coù 22 doanh nghieäp tö nhaân, 9 coâng ty
TNHH, 35 doanh nghieäp saûn xuaát hoaït ñoäng haønh ngheà döôïc. Ñoù laø chöa
keå tôùi 160 cô côû saûn xuaát thuoác y hoïc coå truyeàn, 6.486 nhaø thuoác tö nhaân,
9024 ñaïi lyù thuoác, 7.161 hieäu thuoác quoác doanh, 7.582 quaày thuoác cuûa traïm
y teá xaõ, …(Baùo Ngöôøi lao ñoäng).
 32

Beân caïnh caùc loaïi thuoác xuaát xöù töø nöôùc ngoaøi, ñaõ xuaát hieän ngaøy caøng
nhieàu thuoác saûn xuaát noäi ñòa coù chaát löôïng cao. Thuoác saûn xuaát trong
nöôùc ngaøy caøng ña daïng, soá maët haøng môùi ngaøy caøng nhieàu, maãu maõ
phong phuù hôn, chaát löôïng cao hôn. Töø choã thieáu thuoác, thuoác chuû yeáu döïa
vaøo nhaäp khaåu, ñeán naêm 2000, thuoác saûn xuaát trong nöôùc ñaõ ñaùp öùng
ñöôïc khoaûng 35% nhu caàu trong nöôùc, trong ñoù thuoác coå truyeàn, döôïc lieäu
chieám 10%. Saûn xuaát giöõ möùc taêng tröôûng treân 10%/ naêm, xuaát khaåu ñaõ
chuyeån töø döôïc lieäu thoâ laø chính thì naêm 2000 tyû troïng thuoác thaønh phaåm
ñaõ taêng leân.

Baûng 3.1: Toång trò giaù saûn löôïng thuoác saûn xuaát trong nöôùc
töø naêm 1994 ñeán naêm 2000 taêng 1,585%
Naêm Trò giaù
(tyû ñoàng VN)
1994 146,024
1995 1,035,713
1996 1,232,498
1997 1,045,807
1998 1,485,170
1999 1,727,504
2000 2,314,810

Baûng 3.2: Toång quaùt veà chi phí y teá ôû Vieät Nam
Muïc tieâu/ naêm 1993 1996 2000 2005
Daân soá (trieäu ngöôøi) 71,026 75,260 81,301 89,537
Toång saûn löôïng quoác gia GDP (trieäu 18,209 24,240 35,892 58,841
USD)
Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi 256 322 441 657
(USD)
Ngaân saùch y teá (trieäu USD) 207 209 223 243
Ngaân saùch y teá/ ñaàu ngöôøi (USD) 2,9 2,8 2,7 2,7
Thò tröôøng thuoác taây (trieäu USD) 180 300 538 1,083
Chi phí thuoác taây/ ñaàu ngöôøi (USD) 2,53 3,99 6,62 12,10
Chi phí y teá khaùc (trieäu USD) 213 343 649 1,437
Chi phí y teá khaùc/ ñaàu ngöôøi (USD) 3,00 4,56 7,89 16,05
Toång chi phí y teá (trieäu USD) 600 852 1,411 2,763
Toång chi phí y teá khaùc (USD) 8,44 11,32 17,35 30,86
Chi phí thuoác taây/ Toång chi phí y teá 30,00 35,20 38,20 39,20
(%)
Chi phí y teá/ GDP (%) 3,30 3,5 3,9 4,7
 33

(Nguoàn: Theo C&L/ Marc J on file information)

Thoâng tin döï baùo veà tình hình chi phí y teá ôû Vieät Nam naêm 2005 seõ taêng
tröôûng 4.7%/GDP so vôùi naêm 2000, nhö vaäy chi phí seõ taêng laø 2,763 trieäu
USD. Maët khaùc rieâng chi phí veà thuoác seõ laø 1,083 trieäu USD.

Hieän nay veà coâng taùc quaûn lyù, boä y teá ñang xuùc tieán soaïn thaûo boä luaät
döôïc Vieät Nam, laø nhöõng chuaån möïc trong taát caû caùc lónh vöïc hoaït ñoäng
cuûa ngaønh döôïc Vieät Nam phuø hôïp vôùi heä thoáng luaät leä chung trong nöôùc
vaø thoâng leä quoác teá, taïo moâi tröôøng kinh doanh roõ raøng ñoái vôùi caùc coâng
ty ngaønh döôïc noùi chung.

Ngoaøi ra, söû duïng thuoác hôïp lyù, an toaøn vaø coù hieäu quaû laø muïc tieâu quan
troïng cuûa chính saùch quoác gia. Caùc trung taâm theo doõi taùc duïng khoâng mong
muoán cuûa thuoác ñöôïc thaønh laäp ôû Haø Noäi vaø tp Hoà chí Minh cuøng vôùi
heä thoáng maïng löôùi taïi moät soá beänh vieän trung öông vaø moät soá tænh ñaõ
hoaït ñoäng khaù tích cöïc. Ban tö vaán söû duïng khaùng sinh cuûa boä y teá, thoâng
qua caùc hoaït ñoäng khaûo saùt, phaùt haønh taøi lieäu, truyeàn thoâng, höôùng daãn
cho ngöôøi daân naâng cao hieåu bieát khaùng sinh vaø caùch söû duïng khaùng sinh
an toaøn, hôïp lyù.

Theo Phoù giaùo sö- tieán só Leâ vaên Truyeàn thì thò tröôøng thuoác ôû Vieät Nam
naêm 2000 ñaõ ñaït 398 trieäu USD, trong ñoù saûn xuaát trong nöôùc ñaït 150 trieäu
USD, chieám khoaûng 33%. Naêm 2001, thò tröôøng thuoác vaãn oån ñònh ôû möùc
khoaûng 400 trieäu USD. Cuøng vôùi 320 coâng ty, xí nghieäp döôïc thuoäc nhieàu
thaønh phaàn kinh teá trong nöôùc, coøn coù 212 coâng ty döôïc nöôùc ngoaøi, trong
ñoù coù nhieàu coâng ty ña quoác gia, coù quan heä mua baùn thuoác vôùi Vieät Nam.
Caùc coâng ty nöôùc ngoaøi ñaõ ñöôïc caáp 3667 soá ñaêng kyù, chieám 38% toång
soá thuoác ñöôïc löu haønh taïi Vieät Nam. Caùc döôïc phaåm do coâng ty nöôùc
ngoaøi ñöa vaøo Vieät Nam bao goàm 924 hoaït chaát, trong khi ñoù caùc xí nghieäp
trong nöôùc ñöôïc caáp soá ñaêng kyù saûn xuaát 4520 döôïc phaåm nhöng chæ môùi
ñöa vaøo treân 365 hoaït chaát, chuû yeáu laø caùc hoaït chaát thuoäc danh muïc
thuoác thieát yeáu. Nhö vaäy, thuoác nöôùc ngoaøi chuû yeáu laø caùc thuoác môùi
phaùt minh, ñang coøn trong thôøi haïn baûo hoä sôû höõu trí tueä coù hieäu löïc cuûa
caùc coâng ty nöôùc ngoaøi. Ñaây laø moät nguoàn boå sung quan troïng ñeå caùc
thaày thuoác coù ñuû caùc döôïc phaåm ñaëc trò, phuïc vuï chaêm soùc söùc khoûe
nhaân daân.

Veà ñaàu tö cuûa caùc coâng ty döôïc phaåm nöôùc ngoaøi cho saûn xuaát döôïc
phaåm ôû Vieät Nam, cho ñeán heát naêm 2001 coù 8 döï aùn lieân doanh vaø 16 döï
aùn 100% voán nöôùc ngoaøi, vôùi soá voán ñaêng kyù laø 178 trieäu USD. Cho ñeán
nay, ñaõ coù 10 xí nghieäp ñi vaøo hoaït ñoäng vôùi doanh soá 40 trieäu USD naêm
 34

2000, baèng 10% thò tröôøng döôïc phaåm Vieät nam, ñoùng goùp moät phaàn ñaùng
keå vaøo vieäc cung öùng thuoác men ôû Vieät Nam.

Hieän nay chuùng ta ñaõ xuaát khaåu ñöôïc moät soá loaïi ñoâng döôïc nhöng ñeàu ôû
daïng “thöïc phaåm boå sung”, khoâng ñöôïc coi laø “thuoác chöõa beänh”. Chính vì
theá, laøm toát vieäc ñaùnh giaù hieäu löïc, an toaøn caùc baøi thuoác ñoâng döôïc vaø
thöïc hieän saûn xuaát thuoác theo tieâu chuaån GMP ASEAN, chuùng ta coù theå
xuaát khaåu thuoác ñoâng döôïc vôùi soá löôïng lôùn. Ñaëc bieät, seõ ban haønh döôïc
thö quoác gia, laøm cô sôû phaùp lyù cho vieäc söû duïng thuoác an toaøn, hôïp lyù.

Ñaëc bieät laø chöa khai thaùc ñöôïc tieàm naêng voâ cuøng lôùn cuûa y döôïc hoïc
coå truyeàn. Maëc duø ñaõ coù khoaûng 40,000 baøi thuoác kinh nghieäm, baøi thuoác
daân gian, gia truyeàn ñöôïc thöøa keá, taäp hôïp, nhöng treân thöïc teá, coâng taùc
nghieân cöùu, ñaùnh giaù hieäu quaû, tính an toaøn theo phöông phaùp khoa hoïc
trieån khai quaù chaäm vaø gaëp nhieàu vöôùng maéc, neân chöa theå bieán caùc baøi
thuoác ñoù thaønh saûn phaåm ñeå phoøng vaø chöõa beänh, phuïc vuï trong nöôùc
vaø xuaát khaåu. Beân caïnh ñoù, nhieàu thuoác ñaëc trò nhöõng beänh “nan y” vaãn
coøn raát thieáu.

3.4. GIÔÙI THIEÄU VEÀ MOÄT SOÁ SAÛN PHAÅM THAÛO DÖÔÏC:

Söùc khoûe ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhieàu khía caïnh thò tröôøng lieân quan
tôùi vieäc tieâu duøng caùc saûn phaåm söùc khoûe vaø dòch vuï. Ñoàng thôøi coù caû
maët tích cöïc & maët tieâu cöïc. Maët tích cöïc, bao goàm nhöõng söï kieän & nhöõng
hieåu bieát cho pheùp ngöôøi tieâu duøng choïn löïa giaûi phaùp ñuùng ñaén. Maët
tieâu cöïc, laø nhöõng yeáu toá giuùp ngöôøi tieâu duøng traùnh vieäc ra quyeát ñònh
sai laàm do söï löøa doái cuûa nhaø saûn xuaát/ ngöôøi baùn, do thieáu thoâng tin,
hoaëc do nhöõng yeáu toá khaùc. Coâng ty Bullivants thöïc hieän söù maïng cuûa mình
vôùi phöông chaâm:

“Coâng ty laø ngöôøi daãn ñaàu ngaønh coâng nghieäp söùc khoûe - ñöôïc moïi
ngöôøi coâng nhaän - ñeå phuïc vuï haïnh phuùc cho toaøn theå coäng ñoàng. Baèng
nghieân cöùu, giaùo duïc, caûi tieán coâng ngheä, coâng ty luoân ñem ñeán cho
khaùch haøng söï thoûa maõn toái ña caùc saûn phaåm cuõng nhö caùc dòch vuï maø
coâng ty ñem laïi.”

- Moät soá saûn phaåm cuûa coâng ty Bullivants coù theå keå nhö:
“Fresh” Echinacea 5000 : Giuùp giaûm ñau, vieâm khôùp
Saw Palmetto Complex : Laøm giaûm vieâm maøng nhaày
Breath-Eze : Trò caûm laïnh, ho khan & coù ñaøm
 35

Mega Potency Odourless Garlic : Trò vieâm xoang, giaûm xung huyeát
maøng nhaày, trò cuùm, caûm laïnh,
giaûm soát
Neurve Relaxer : Trò maát nguû, nhöùc ñaàu, giaûm caêng
thaúng
….

Hieän nay, cuõng coù nhieàu coâng ty trong nöôùc ñang saûn xuaát song song 2 loaïi
saûn phaåm: thuoác taây & ñoâng döôïc (theo caùch goïi cuûa caùc coâng ty naøy).

Moät soá saûn phaåm ñoâng döôïc cuûa caùc coâng ty naøy nhö:

- Xí nghieäp döôïc phaåm Trung öông 25 (Uphace)

Pulmonal : Trò caùc beänh ñöôøng hoâ haáp: ho, vieâm cuoáng phoåi
Rheumatin : Trò thaáp khôùp, ñau löng
Seroga : Trò an thaàn, choáng stress
Söõa ong chuùa : Trò roái loaïn tieâu hoùa, ñieàu hoøa huyeát aùp.
Garlic 25 : Taêng mieãn dòch, choáng ñoâng maùu, khaùng sieâu vi.
Phoøng choáng caûm cuùm, huyeát aùp cao
Ninon : Trôï tieâu hoùa, choáng nhöùc ñaàu, choùng maët, noân
möûa, say taøu xe
Cholestan : Duøng trong caùc beänh xô môõ ñoäng maïch, thaän
nhieãm môõ, vieâm tuùi maät, vieâm oáng maät, saïn
maät
Centula 25 : Lôïi maät, thoâng maät, taùi sinh moâ, giaûm caân naëng,
giaûm triglyceùrides

- Xí nghieäp döôïc phaåm Trung öông 24 (Mekophar)

Vieân ngaäm göøng : Trôï tieâu hoùa, chöõa caûm laïnh, oùi, möûa, ñau buïng,
Ido : Ngöøa vaø trò buôùu coå ñôn thuaàn & caùc roái loaïn do
thieáu iod

- Xí nghieäp lieân hieäp döôïc Haäu Giang

Choliver : Thoâng maät lôïi tieåu. Trò vaøng da, taùo boùn.
Gar litin : Haï cholesterol, ñieàu hoøa huyeát aùp vaø ñöôøng
huyeát. Taêng cöôøng mieãn dòch. Choáng sinh huyeát
khoái, choáng nhoài maùu cô tim.

- Xí nghieäp döôïc phaåm 2/9

Betasiphon : Lôïi tieåu, loïc maùu, boå gan
Hoa cuùc : Giaûi nhieät, an thaàn, laøm saùng maét chöõa chöùng
nhöùc ñaàu
 36

Vaø coøn nhieàu saûn phaåm khaùc nöõa, ôû ñaây chæ ñöa ra moät soá saûn phaåm
giôùi thieäu.

Chöông 4: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU

Trong chöông naøy luaän vaên tieán haønh xaây döïng moâ hình nghieân cöùu töø cô
sôû lyù thuyeát ñaõ trình baøy, bao goàm:

 Choïn phöông phaùp nghieân cöùu

 Nhu caàu thoâng tin vaø nguoàn thoâng tin trong ñoù trình baøy nguoàn thoâng
tin caàn thu thaäp vaø moâ taû 2 nghieân cöùu sô boä.

 Thieát keá maãu

 Trình baøy moâ hình nghieân cöùu

 Phaàn cuoái cuøng trình baøy keá hoaïch phaân tích döõ lieäu

4.7. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU

Coù 3 phöông phaùp nghieân cöùu phoå bieán nhaát trong nghieân cöùu tieáp thò
laø: nghieân cöùu khaùm phaù, nghieân cöùu xaùc ñònh, vaø nghieân cöùu kieåm
 37

tra. Tuøy theo töøng muïc tieâu nghieân cöùu maø aùp duïng phöông phaùp
nghieân cöùu thích hôïp.

Nghieân cöùu xaùc ñònh goàm 2 nghieân cöùu laø nghieân cöùu moâ taû vaø
nghieân cöùu nhaân quaû.

Nghieân cöùu moâ taû laø daïng nghieân cöùu duøng ñeå moâ taû thò tröôøng. Ví
duï: moâ taû ñaëc tính ngöôøi tieâu duøng (tuoåi, giôùi tính, thu nhaäp, ngheà
nghieäp, trình ñoä vaên hoùa); thoùi quen tieâu duøng; nhaän thöùc ñoái vôùi moät
loaïi saûn phaåm; thaùi ñoä ñoái vôùi caùc thaønh phaàn tieáp thò…. Nghieân cöùu
moâ taû thöôøng ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu taïi hieän
tröôøng thoâng qua caùc kyõ thuaät nghieân cöùu ñònh löôïng.

Nhö vaäy, muïc tieâu cuûa ñeà taøi laø “Nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng vaø moät
soá yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc – tp. Hoà Chí
Minh” cuûa khaùch haøng laø hoä gia ñình, neân phöông phaùp nghieân cöùu
ñöôïc söû duïng laø phöông phaùp nghieân cöùu moâ taû.

Coù 2 caùch ñeå thu thaäp döõ lieäu cho nghieân cöùu moâ taû laø: quan saùt &
phoûng vaán.

Öu ñieåm cuûa vieäc laáy döõ lieäu baèng caùch quan saùt laø döõ lieäu thu thaäp
seõ khaùch quan hôn. Döõ lieäu thu thaäp ñöôïc seõ khoâng bò aûnh höôûng bôûi
caùch hoûi laãn khaû naêng traû lôøi caâu hoûi cuûa ñoái töôïng phoûng vaán. Tuy
nhieân, nhöôïc ñieåm cuûa caùch naøy laø döõ lieäu thu thaäp khoâng bao goàm
nhieàu döõ kieän nhö döõ lieäu thu thaäp qua phoûng vaán.

Ngoaøi ra öu ñieåm treân chæ coù theå giöõ vöõng neáu tieán haønh quan saùt
döôùi söï trôï giuùp cuûa coâng cuï & maãu ñöôïc quan saùt phaûi ñaïi dieän cho
toång theå.

Trong luaän vaên naøy, vieäc thu thaäp döõ lieäu cho nghieân cöùu seõ ñöôïc tieán
haønh baèng caùch phoûng vaán qua baûng caâu hoûi. Lyù do laø vì:
- Coù nhieàu thoâng tin caàn thu thaäp maø caùc thoâng tin naøy khoâng theå thu
thaäp ñaày ñuû qua quan saùt.
- Maãu ñöôïc choïn khoâng taäp trung ñöôïc ñeå quan saùt.
- Khoâng coù thieát bò hoã trôï neáu tieán haønh thu thaäp baèng quan saùt.

4.8. NHU CAÀU THOÂNG TIN VAØ NGUOÀN THOÂNG TIN:

Nhö ñaõ trình baøy ôû phaàn cô sôû hình thaønh ñeà taøi, vaán ñeà hieän nay maø
coâng ty nhaém tôùi laø:
 38

- Thò tröôøng tieâu duøng thaûo döôïc taïi Vieät Nam.

- Nhaän thöùc & ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm thaûo
döôïc.
- Quaù trình löïa choïn, & söû duïng thaûo döôïc.
- Khuynh höôùng tieâu duøng.

4.8.1. Caùc thoâng tin caàn thieát:

a/ Haønh vi mua saûn phaåm thuoác thaûo döôïc:

- Ai laø ngöôøi mua, ai laø ngöôøi quyeát ñònh mua
- Mua ôû ñaâu
- Mua nhö theá naøo
- Khi naøo mua
- Sôû thích cuûa ngöôøi söû duïng trong vieäc mua saûn phaåm
- Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua
- Caùc yeáu toá ngöôøi tieâu duøng quan taâm khi mua saûn phaåm
- Quaù trình quyeát ñònh mua saûn phaåm
- Xu höôùng söû duïng saûn phaåm

b/ Ñoái töôïng quan taâm ñeán saûn phaåm:

- Phaân loaïi theo thu nhaäp
- Phaân loaïi theo ñòa lyù
- Phaân loaïi theo ngheà nghieäp
- Phaân loaïi theo ñoä tuoåi
- Phaân loaïi theo trình ñoä hoïc vaán.

c/ Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc mua saûn phaåm
- Chaát löôïng saûn phaåm
- Giaù caû
- Ñoä tieän lôïi
- Heä thoáng phaân phoái (ñòa ñieåm nôi baùn)
- Thoùi quen söû duïng saûn phaåm
- Mua theo lôøi khuyeân cuûa Baùc só
- Thoâng tin quaûng caùo veà saûn phaåm
- Moâi tröôøng soáng

d/ Nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm
- Nhaän thöùc/ taâm lyù cuûa ngöôøi tieâu duøng
- Caûm nhaän ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm
- Caûm nhaän giöõa lôïi ích vaø giaù caû
- Caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà lôïi ích cuûa saûn phaåm thuoác
thaûo döôïc vaø thuoác taây
 39

- Ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm thuoác thaûo döôïc.
- Nieàm tin veà khaû naêng ñieàu trò beänh cuûa saûn phaåm

d/ Xu höôûng söû duïng saûn phaåm trong töông lai:

- Haønh vi mua
- Söï öa thích saûn phaåm
- Caùc yeáu toá aûnh höôûng…

4.8.2. Nguoàn thoâng tin:

a/ Thoâng tin thöù caáp: bao goàm soá lieäu veà daân soá, thu nhaäp bình quaân
ñöôïc laáy töø caùc nguoàn: Cuïc thoáng keâ, baùo chí, …
b/ Thoâng tin sô caáp: ñöôïc thu thaäp theo phöông phaùp giao tieáp thoâng tin:
phoûng vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng taïi thaønh
phoá Hoà Chí Minh.

4.9. MOÂ TAÛ CAÙC NGHIEÂN CÖÙU SÔ BOÄ TRONG THIEÁT KEÁ
BAÛNG CAÂU HOÛI

Tieán haønh 2 nghieân cöùu sô boä:

4.3.1. Nghieân cöùu sô boä 1:

Muïc tieâu: Xaùc ñònh caùc yeáu toá caàn thieát ñeå thieát keá baûng caâu hoûi.
Caùch tieán haønh: Tieán haønh phoûng vaán tröïc tieáp 10 ngöôøi tieâu duøng
ngaãu nhieân taïi 2 hieäu thuoác beänh vieän y hoïc daân toäc: soá 179, Nam
Kyø Khôûi Nghóa P.7 Q.3, vaø soá 273, Nguyeãn Vaên Troãi, P.10 Q.Phuù
Nhuaän . Caùc vaán ñeà ñöôïc ñaët ra trong nghieân cöùu sô boä 1 ñöôïc
moâ taû trong phuï luïc A.

Keát quaû thu thaäp ñöôïc qua nghieân cöùu sô boä 1 laø:

a. Nhaän thöùc veà saûn phaåm thuoác thaûo döôïc:

- Maãu maõ bao bì.
- Khaû naêng tieän duïng (vieân neùn, vieân suûi, daïng nöôùc)
- Deã söû duïng (muøi vò)
- Giaù caû

b. Nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm:

- Saûn phaåm an toaøn (khoâng gaây taùc duïng phuï)
- Hieäu quaû söû duïng / Khaû naêng ñieàu trò
 40

- Thôøi gian ñieàu trò

- Taêng cöôøng söùc khoûe
- Taùc duïng laâu daøi
- Soá löôïng thuoác söû duïng nhieàu (cho moät lieàu duøng)

c. Nhaän thöùc veà lôïi ích saûn phaåm:

- Khoâng bieát
- Khoâng coù lôïi ích
- Khoâng gaây taùc duïng phuï
- Khoâng theå caét côn ñau nhanh choùng

d. Nieàm tin ñoái vôùi saûn phaåm

- Khaû naêng ñieàu trò
- Coâng ngheä saûn xuaát/ tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät
- Ñöôïc thöû nghieäm ñaày ñuû tröôùc khi ñöa ra söû duïng
- Quen thuoäc saûn phaåm
- Öa thích saûn phaåm
- Giaûm ruûi ro bieán chöùng do taùc duïng phuï
- Taêng cöôøng söùc khoûe
- Coù theå thay theá thuoác taây (ñoái vôùi moät soá beänh)

e. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán quaù trình mua saûn phaåm:
(1) Saûn phaåm:
- Nhaõn hieäu
- Uy tín coâng ty
- Hieäu thuoác ñöôïc tín nhieäm
- Ngöôøi baùn coù trình ñoä (laø thaày thuoác)
- Söï höôùng daãn taän tình cuûa ngöôøi baùn
- Heä thoáng phaân phoái/ ñòa ñieåm nôi baùn
- Maãu maõ bao bì
- Khaû naêng tieän duïng (vieân neùn,…)
- Deã söû duïng (muøi vò)
- Haïn söû duïng
- Giaù caû

(2) Ngöôøi tieâu duøng:

- Ngheà nghieäp
- Thu nhaäp
- Ñoä tuoåi
- Daân toäc
- Möùc ñoä tieáp caän thoâng tin (ñoïc baùo/ taïp chí, xem truyeàn hình,
…)
 41

(3) Nguoàn thoâng tin saûn phaåm:

- Gia ñình/ ngöôøi thaân/ baïn beø/ thaày thuoác
- Quaûng caùo treân tivi, ñaøi phaùt thanh…
- Baùo/ taïp chí…
- Kinh nghieäm baûn thaân

f. YÙ ñònh tieâu duøng saûn phaåm

- Khaû naêng mua saûn phaåm ( seõ mua, tieáp tuïc mua, khoâng mua)
- Saün saøng mua saûn phaåm khi coù thoâng tin ñaày ñuû/ tin töôûng
saûn phaåm

4.3.2. Nghieân cöùu sô boä 2:

Muïc tieâu: Kieåm tra laïi ngoân ngöõ, caáu truùc thoâng tin trong baûng caâu
hoûi, ñoàng thôøi choïn 2 thoâng tin quan troïng laø nhaän thöùc vaø
nhöõng yeáu toá taùc ñoäng ñeå tính kích thöôùc maãu.
Caùch tieán haønh: Phaùt thöû 20 baûng caâu hoûi vaø thu hoài ñöôïc 14 baûng
 tyû leä hoài ñaùp laø 60%.

4.10. THIEÁT KEÁ MAÃU:

- Thò tröôøng nghieân cöùu: Bao goàm caùc hoä gia ñình thuoäc caùc quaän
trong thaønh phoá Hoà Chí Minh.
- Khung choïn maãu: Danh baï ñòa chæ caùc hoä gia ñình naèm trong quaän
- Phöông phaùp choïn maãu: Choïn maãu xaùc suaát theo khu vöïc
Caùch thöùc laáy maãu: döïa treân khung choïn maãu laø danh baï ñòa chæ.
- Xaùc ñònh kích thöôùc maãu:
+ Xaùc ñònh sai soá e: Sai soá e coù theå chaáp nhaän ñöôïc giöõa öôùc tính
cuûa maãu vaø thoâng soá cuûa taäp hôïp. Trong öôùc tính tyû leä cuûa
toång theå sai soá e cho pheùp laø khoâng lôùn hôn 5%  Choïn e = 0.05
(Ñoä lôùn cuûa khoaûng sai soá löïa choïn phuï thuoäc vaøo ñoä nhaïy cuûa
keát quaû cuûa söï quyeát ñònh).
+ Xaùc ñònh möùc tin caäy: Möùc tin caäy mong muoán coù trong öôùc tính
cuûa maãu naèm trong sai soá e cuûa tham soá cuûa taäp hôïp. Möùc tin
caäy ñöôïc choïn döïa treân:
. Ñaëc ñieåm cuûa nghieân cöùu: Nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng laø khoù
xaùc ñònh
. Hôn nöõa ñoä tin caäy cao laøm chi phí taêng.
. Do nghieân cöùu naøy mang tính thaêm doø khaùch haøng söû duïng
thuoác thaûo döôïc, moät khuynh höôùng môùi neân choïn ñoä tin caäy
90%  z = 1.645.
 42

+ Öôùc tính ñoä leäch chuaån:

. Öôùc löôïng taàn soá xuaát hieän cuûa caùc taùc ñoäng veà aûnh höôûng
cuûa nhaän thöùc leân quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng laø
khoâng roõ reät (döïa vaøo maãu thöû).
Choïn p = 0.6, q = 0.4.
+ Öôùc tính tyû leä hoài ñaùp:
Phaùt maãu thöû goàm 20 baûn caâu hoûi vaø thu hoài ñöôïc 13 baûn
 choïn tyû leä hoài ñaùp laø 60%.
- Kích thöôùc maãu:
Aùp duïng coâng thöùc tính maãu theo tyû leä vôùi toång theå lôùn:

n = z2.p.q / e2

Vôùi caùc heä soá ñaõ choïn: z = 1.645; p = 0.6; q = 0.4; e = 0.05
Vaø tyû leä hoài ñaùp = 0.6

 n = 433

- Moät soá tính toaùn trong baûng sau:

Tyû leä = Soá daân cuûa quaän / Toång soá daân cuûa 17 quaän
Yeâu caàu = Tyû leä * n (n = 433)
Thu veà = Yeâu caàu * 0.6 (0.6 = tyû leä hoài ñaùp öôùc tính)

Baûng 4.1: Phaân phoái maãu theo vuøng

Soá Tyû Yeâu Thu
Quaän daân/Q leä caàu veà
1
1 227,805 0.0527 23 4

2 108,497 0.0251 11 7
1
3 223,897 0.0517 22 3
1
4 197,583 0.0457 20 2
1
5 210,989 0.0488 21 3
1
6 262,379 0.0606 26 6

7 117,149 0.0271 12 7
8 2
 43

341,913 0.0790 34 1

9 156,647 0.0362 16 9
1
10 245,904 0.0568 25 5
1
11 244,189 0.0564 24 5
1
12 193,224 0.0447 19 2
1
PN 184,482 0.0426 18 1
3
TB 634,995 0.1468 64 8
2
BT 407,758 0.0942 41 4
2
GV 345,420 0.0798 35 1
1
TÑ 223,866 0.0517 22 3

Toång 4,326,697 1.0000 433 260

(Soá lieäu naêm 2001. Soá daân theo soá lieäu cuûa Ñaøi 1080)

- Maãu ñöôïc laáy ngaãu nhieân döïa treân ñòa chæ danh baï ñieän thoaïi .
- Phoûng vaán moãi hoä gia ñình 1 ngöôøi.
- Göûi baûng caâu hoûi ñeán taän nhaø theo ñòa chæ ñaõ choïn, roài sau ñoù ñeán
nhaän laïi.

4.5. MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU:

 44

Nhaän thöùc ngöôøi Ñoái töôïng Caùc yeáu toá

tieâu duøng veà: quan taâm ñeán taùc ñoäng:
Ñaëc tính SP saûn phaåm - Tieâu chí chaát
Lôïi ích/ baát lôïi theo: löôïng
cuûa SP Vuøng - Nguoàn thoâng
Nieàm tin ñ/v SP Ñoä tuoåi tin
Söï öa thích SP Ngheà nghieäp - Heä thoáng phaân
Trình ñoä… phoái

HAØNH VI
TIEÂU DUØNG
THAÛO DÖÔÏC

Khuynh höôùng
tieâu duøng

Keát luaän &

Kieán nghò

Ghi chuù:
 45

Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän baèng caùch göûi baûng caâu hoûi – ñeán 433 ñoái
töôïng soáng treân ñòa baøn thaønh phoá Hoà Chí Minh ñöôïc tieán haønh trong
khoaûng thôøi gian töø 17/06/2002 ñeán 15/07/2002. Kyõ thuaät laáy maãu ñaõ söû
duïng nhaèm giaûm thieåu söï thieân leäch. Tuy vaäy do nguoàn löïc coù haïn,
nghieân cöùu chæ môùi quan taâm haïn cheá ñeán söï thieân leäch trong vieäc laáy
maãu theo khu vöïc, maø chöa chuù troïng tôùi söï thieân leäch trong ñoái töôïng
laáy maãu (ñoä tuoåi hoaëc phaùi tính …)

Ngoaøi ra, caùc khoù khaên veà thôøi gian trong vieäc göûi vaø thu thaäp döõ lieäu
coù theå daãn ñeán sai soá hoaëc söï thieân leäch trong keát quaû nhaän ñöôïc.

4.11. KEÁ HOAÏCH PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU

Phaân tích bieán ñôn:

Baûng 4.2
Muïc tieâu phaân tích Phöông phaùp Caâu hoûi phaân tích
phaân tích
Phaân tích kieåm tra
. Kieåm tra thoâng tin Tính toång theo coät
. Kieåm tra soá löôïng thu Tính taàn suaát theo
thaäp coät
Nhaän thöùc ngöôøi tieâu
duøng Tính mean Caâu 2
. Veà lôïi ích cuûa thaûo Tính taàn soá Caâu 3
döôïc Tính mean Caâu 4, 6
. Veà baát lôïi cuûa thaûo Tính mean + Taàn Caâu 5, 8
döôïc soá
. Veà saûn phaåm thaûo
döôïc
. Moái quan taâm veà söùc
khoûe cuûa ngöôøi tieâu
duøng
Caùc yeáu toá taùc ñoäng
. Haønh vi söû duïng Tính taàn soá Caâu 1, 18
. Chaát löôïng saûn phaåm Tính mean Caâu 7
. Caùc yeáu toá quan troïng Tính mean Caâu 17
cuûa saûn phaåm
. Thoâng tin saûn phaåm Tính mean + taàn soá Caâu 11, 12, 13, 14, 15, 16,
19
Xu höôùng tieâu duøng Tính taàn soá Caâu 1, 20, 1-20
Ñaëc ñieåm ngöôøi tieâu Tính taàn soá Caâu 21, 22, 23, 24, 25, 26
duøng
 46

Phaân tích moái quan heä:

Baûng 4.3.
Muïc tieâu phaân tích Phöông Caâu hoûi phaân
phaùp phaân tích
tích
Ñoä tuoåi – Nhaän thöùc veà lôïi ích Anova Caâu 21-2
Ñoä tuoåi – Nhaän thöùc veà baát lôïi Crosstab Caâu 21-3
Ñoä tuoåi – Nhaän thöùc veà saûn phaåm Anova Caâu 21-4, 21-6
Ñoä tuoåi – Haønh vi söû duïng saûn Crosstab Caâu 21-1, 21-18
phaåm Anova Caâu 21-11, 21-16
Ñoä tuoåi – Thoâng tin saûn phaåm Crosstab Caâu 21-20
Ñoä tuoåi – Xu höôùng tieâu duøng
Trình ñoä hoïc vaán – Nhaän thöùc veà Anova Caâu 23-2
lôïi ích Crosstab Caâu 23-3
Trình ñoä hoïc vaán – Nhaän thöùc veà Anova Caâu 23-4, 23-6
baát lôïi
Trình ñoä hoïc vaán – Nhaän thöùc veà Crosstab Caâu 23-1, 23-18
saûn phaåm
Trình ñoä hoïc vaán – Haønh vi söû duïng Anova Caâu 23-11
saûn phaåm Crosstab Caâu 23-20
Trình ñoä hoïc vaán – Thoâng tin saûn
phaåm
Trình ñoä hoïc vaán – Xu höôùng tieâu
duøng
Giôùi tính – Nhaän thöùc veà lôïi ích Anova Caâu 22-2
Giôùi tính – Nhaän thöùc veà baát lôïi Crosstab Caâu 22-3
Giôùi tính – Nhaän thöùc veà saûn phaåm Anova Caâu 22-4, 22-6
Giôùi tính – Haønh vi söû duïng saûn Crosstab Caâu 22-1, 22-18
phaåm Anova Caâu 22-11, 22-16
Giôùi tính – Thoâng tin saûn phaåm Crosstab Caâu 22-20
Giôùi tính – Xu höôùng tieâu duøng
Ngheà nghieäp – Nhaän thöùc veà lôïi ích Anova Caâu 24-2
Ngheà nghieäp – Nhaän thöùc veà baát Crosstab Caâu 24-3
lôïi Anova Caâu 24-4, 24-6
Ngheà nghieäp – Nhaän thöùc veà saûn Crosstab Caâu 24-1, 24-18
phaåm
Ngheà nghieäp – Haønh vi söû duïng Anova Caâu 24-11, 24-16
saûn phaåm Crosstab Caâu 24-20
Ngheà nghieäp – Thoâng tin saûn phaåm
Ngheà nghieäp – Xu höôùng tieâu duøng
Nôi ôû – Nhaän thöùc veà lôïi ích Anoav Caâu 25-2
Nôi ôû – Nhaän thöùc veà baát lôïi Crosstab Caâu 25-3
 47

Nôi ôû – Nhaän thöùc veà saûn phaåm Anova Caâu 25-4, 25-6
Nôi ôû – Haønh vi söû duïng saûn phaåm Crosstab Caâu 25-1, 25-18
Nôi ôû – Thoâng tin saûn phaåm Anova Caâu 25-11, 25-16
Nôi ôû – Xu höôùng tieâu duøng Crosstab Caâu 25-20
Thu nhaäp – Nhaän thöùc veà lôïi ích Anova Caâu 26-2
Thu nhaäp – Nhaän thöùc veà baát lôïi Crosstab Caâu 26-3
Thu nhaäp – Nhaän thöùc veà saûn Anova Caâu 26-4, 26-6
phaåm Crosstab Caâu 26-1, 26-18
Thu nhaäp – Haønh vi söû duïng saûn Anova Caâu 26-11, 26-16
phaåm Crosstab Caâu 26-20
Thu nhaäp – Thoâng tin saûn phaåm
Thu nhaäp – Xu höôùng tieâu duøng
 48

Chöông 5: PHAÂN TÍCH VAØ KEÁT QUAÛ

5.1. ÑAËC ÑIEÅM NGÖÔØI TIEÂU DUØNG

Keát quaû döõ lieäu cho thaáy caùc ñaëc ñieåm nhaân khaåu nhö sau (xem baûng
5.1):

Nhö ñaõ noùi trong phaàn thieát keá maãu, do ñieàu kieän khoâng cho pheùp neân
tyû leä laáy maãu giöõa nam vaø nöõ khoâng caân baèng, nöõ giôùi chieám treân 2
phaàn 3 (70%) soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán, coøn laïi laø nam giôùi. Tuy vaäy ta
seõ xem xeùt aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc vaø nhöõng taùc ñoäng
tieâu duøng saûn phaåm trong phaàn sau.

Ñoä tuoåi ñöôïc phoûng vaán taäp trung nhieàu nhaát laø töø 25 ñeán 34 – gaàn
moät nöûa (44%) soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán; keá ñeán laø ñoä tuoåi töø 15
ñeán 24 – khoaûng moät phaàn ba (33%); tuoåi töø 35-44 khoaûng 1 phaàn 6
(14%); coøn laïi laø ñoä tuoåi treân 45. Tuoåi < 15 seõ khoâng ñöôïc xeùt ñeán
trong nghieân cöùu naøy.

Ñoä tuoåi ñöôïc choïn theo caùch ñaùnh giaù khaû naêng nhaän thöùc, phaùn
ñoaùn, khaû naêng töï ra quyeát ñònh ôû nhöõng giai ñoaïn phaùt trieån khaùc nhau
cuûa con ngöôøi. Ñoàng thôøi, döïa vaøo caùc ñaùnh giaù cuûa caùc chuyeân gia
veà taâm sinh lyù.

Trình ñoä hoïc vaán cuûa soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán coù trình ñoä ñaïi hoïc
töông ñoái cao – treân moät nöûa (58%) soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán; keá ñeán
laø döôùi cao ñaúng (20%), coøn laïi chia ñeàu cho nhöõng trình ñoä khaùc.

Caùch phaân loaïi nhoùm ngheà nghieäp trong phaàn naøy laø muoán ñeà caäp
ñeán nhöõng ñoái töôïng coù ñieàu kieän deã daøng tieáp caän vôùi nhöõng phöông
tieän, nhöõng kyõ thuaät thoâng tin hieän coù cuûa xaõ hoäi – vôùi nhöõng ñoái
töôïng ít coù ñieàu kieän tieáp caän hôn.

Trong ñoù, nhöõng ñoái töôïng thuoäc nhoùm nhaân vieân vaên phoøng bao goàm
caùc nhaân vieân vaên phoøng, giaùo vieân, kyõ sö, luaät sö, baùc só, … , soá naøy
chieám khaù ñoâng trong soá ngöôøi ñöôïc phoûng vaán – khoaûng moät nöûa
(52%). Keá ñeán laø hoïc sinh, sinh vieân (30%)– soá naøy coù ñieàu kieän khaù
toát ñeå tieáp caän caùc phöông tieän thoâng tin, tuy vaäy cuõng coù möùc ñoä.

Keát quaû thu thaäp ñöôïc qua khaûo saùt cho thaáy: soá ngöôøi coù thu nhaäp
trong khoaûng töø 1 trieäu ñeán 2 trieäu laø cao nhaát, chieám hôn 1 phaàn 4
 49

(31%), möùc thu nhaäp töø 500 ngaøn ñeán 1 trieäu ñoàng chieám khoaûng 1 phaàn
5 (21%), keá ñeán laø soá ngöôøi coù thu nhaäp töø 2 trieäu ñeán 3 trieäu cuõng ôû
möùc töông töï (18%) . Soá coù möùc thu nhaäp khaùc laø raát ít. Soá khoâng coù
thu nhaäp ña soá laø sinh vieân hoaëc nhöõng ngöôøi lôùn tuoåi khoâng coù khaû
naêng lao ñoäng – cuõng chieám khoaûng gaàn 1 phaàn 4 (20%) soá ngöôøi ñöôïc
phoûng vaán. Nhìn chung, ña soá ngöôøi traû lôøi ñeàu coù thu nhaäp ôû möùc
trung bình thaáp.
Baûng 5.1: Baûng thoáng keâ ñaëc ñieåm nhaân khaåu

Giôùi tính/ Tuoåi

Nöõ Nam Toång coäng
Tuoåi Töø 15 ñeán 24 58 72% 23 28% 34%
Töø 25 ñeán 34 84 74% 29 26% 44%
Töø 35 ñeán 44 23 68% 11 32% 14%
Treân 45 11 52% 10 48% 8%
Toång coäng 176 71% 73 29%
100%

Trình ñoä

Döôùi cao ñaúng 50 20 %

Cao ñaúng 26 10 %
Ñaïi hoïc 144 58 %
Treân ñaïi hoïc 29 12 %
Toång coäng 249 100 %

Ngheà nghieäp

Hoïc sinh, sinh vieân 76 30 %

Nhaân vieân vaên phoøng 132 52 %
Ngheà töï do 12 5%
Ngöôøi lao ñoäng 32 13 %
Toång coäng 252 100 %

Thu nhaäp/ thaùng

Khoâng coù thu nhaäp 51 21 %

Ñeán 500,000 ñ 9 4%
Treân 500,000 ñeán 1 trieäu ñ 51 21 %
Treân 1 tr ñeán treân 2 trieäu ñ 77 31 %
Treân 2 tr ñeán 3 trieäu ñ 44 18 %
Treân 3tr ñeán 5 trieäu ñ 10 4%
Treân 5 trieäu ñ 6 2%
Toång coäng 248 100 %
50
 51

Hinh 5.1: Phan bo so dan theo quan

District 1 _ 5.3%
District TD _ 5.2%
District 10 _ 5.7%
District TB _ 14.7%
District 11 _ 5.6%

District 12 _ 4.5%
District PN _ 4.3%
District 2 _ 2.5%

District 3 _ 5.2%
District GV _ 8.0%

District 4 _ 4.6%

District BT _ 9.4% District 5 _ 4.9%

District 9 _ 3.6% District 6 _ 6.1%

District 8 _ 7.9% District 7 _ 2.7%

Hinh 5.2: Phan bo theo do tuoi

Missing _ 1.5%
Tren 45 _ 8.1%

35 den 44 _ 13.8% 15 den 24 _ 33.1%

25 den 34 _ 43.5%
 52

Hình 5.3: Phan bo theo gioi tinh

Missing _ 4.2%
Nam _ 28.1%

Nu _ 67.7%

Hình 5.4: Phan bo theo trinh do hoc van

Missing _ 4.2%
Tren dai hoc _ 11.2% Duoi cao dang_ 19.2%

Cao dang_10.0%

Dai hoc _ 55.4%

 53

Hình 5.5: Phan bo theo nghe nghiep

Missing _ 3%
Nguoi lao dong _ 12%

Hoc sinh, SV _ 29%

Nghe tu do _ 5%

Nhan vien VP _ 51%

Hình 5.6: Phan bo theo thu nhap/ thang

Missing
Tren 5 tr _ 2.3%
Den 5 tr _ 3.8% Khong co tn _ 19.6%

Den 3 tr _ 16.9%
Den 500.000d _ 3.5%

Den 1 t _ 19.6%

Den 2 tr _ 29.6%

5.2. NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG:

 54

5.2.1. Lôïi ích khi duøng caùc saûn phaåm thaûo döôïc:

Trong phaàn nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa saûn phaåm thaûo döôïc, toaøn boä
ngöôøi ñöôïc hoûi ñeàu ñaõ töøng söû duïng caùc saûn phaåm thaûo döôïc, soá
ngöôøi naøy chieám khoaûng 2 phaàn 3 (65%) cuûa toång soá maãu. Khuynh höôùng
chung ñeàu cho raèng söû duïng thaûo döôïc coù nhöõng lôïi ích rieâng cuûa noù nhö
thaûo döôïc toát cho söùc khoûe & an toaøn khoâng gaây taùc duïng phuï (mean =
1.93). Ñoái vôùi yù kieán “Hieäu quaû cao sau khi duøng thaûo döôïc – coù taùc
duïng laâu daøi”, ngöôøi traû lôøi coù thaùi ñoä ñoàng yù cao hôn (mean = 1.99) so
vôùi yù kieán “Chi phí ñieàu trò thaáp” (mean = 2.17) (xem Phuï luïc C.1).

Baûng 5.2: Lợi ích của thảo dược

N Mean Stand. Deviation
Thaûo döôïc toát cho söùc khoûe trong 163 1.93 0.92
ñieàu trò beänh vaø taêng cöôøng söùc
khoûe
Saûn phaåm an toaøn – khoâng gaây taùc 167 1.94 1.11
duïng phuï
Hieäu quaû cao sau khi duøng thuoác – coù 163 1.99 0.84
taùc duïng laâu daøi
Chi phí ñieàu trò thaáp 161 2.17 1.12

5.2.2. Nhöõng nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua vaø duøng thaûo
döôïc:

Nhö ta ñaõ bieát, trong ñôøi soáng haøng ngaøy, khoâng phaûi nhöõng ai bieát ñöôïc
lôïi ích cuûa thaûo döôïc thì seõ khoâng duøng thuoác taây nöõa, do ñoù phaàn
nghieân cöùu naøy ñöôïc ñaët ra cho caû 2 ñoái töôïng – ngöôøi ñaõ söû duïng vaø
chöa söû duïng thaûo döôïc.

Coù 8 nguyeân nhaân ñöôïc neâu ra trong nghieân cöùu naøy. Nhöõng nguyeân
nhaân coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán vieäc mua & söû duïng thaûo döôïc cuûa
ngöôøi tieâu duøng laø do thôøi gian ñieàu trò beänh seõ laâu neáu duøng thaûo
döôïc (71%) vaø löôïng thuoác phaûi duøng nhieàu cho moät lieàu uoáng (43%).
Hieäu quaû duøng thaûo döôïc khoâng cao cuõng aûnh höôûng khoâng nhoû,
khoaûng 1 phaàn 3 (36%) soá ngöôøi traû lôøi ñoàng yù vôùi yù kieán naøy. Nhöõng
nguyeân nhaân khaùc veà nieàm tin nhö: do coâng ngheä saûn xuaát thaûo döôïc,
vaán ñeà thöû nghieäm, hoaëc taùc duïng phuï chöa xaùc ñònh ñöôïc cuûa thaûo
döôïc cuõng aûnh höôûng moät phaàn (khoaûng 25%) (xem Phuï luïc C.2.1)

Baûng 5.3: Nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc mua & söû duïng thaûo döôïc
Taàn soá Phaàn traêm
 55

%
Thôøi gian ñieàu trò laâu 169 71
Soá löôïng thuoác söû duïng nhieàu cho 103 43
moät lieàu duøng
Ñaõ quen söû duïng thuoác taây töø 85 36
tröôùc
Hieäu quaû söû duïng khoâng cao 75 32
Khoâng tin töôûng veà coâng ngheä saûn 67 28
xuaát thuoác
Hình thöùc kieåu daùng bao bì khoâng 67 28
laøm ngöôøi tieâu duøng tin töôûng veà
chaát löôïng & khaû naêng ñieàu trò
Khoâng tin töôûng saûn phaåm ñaõ ñöôïc 65 27
thöû nghieäm toát
Saûn phaåm khoâng an toaøn – coù taùc 53 22
duïng phuï chöa xaùc ñònh ñöôïc

Khoâng coù söï khaùc bieät veà nhaän thöùc cuûa nhöõng ngöôøi ñaõ söû duïng vaø
chöa söû duïng thaûo döôïc ñoái vôùi caùc nguyeân nhaân aûnh höôûng ñeán vieäc
mua & söû duïng thaûo döôïc nhö do khoâng tin töôûng veà coâng ngheä saûn xuaát
thaûo döôïc; khoâng tin töôûng saûn phaåm ñaõ ñöôïc thöû nghieäm toát; saûn
phaåm khoâng an toaøn, coù taùc duïng phuï chöa xaùc ñònh ñöôïc” (xem Phuï luïc
C.2.2)

5.2.3. Saûn phaåm thaûo döôïc:

Qua nghieân cöùu cho thaáy, haàu nhö moïi ngöôøi ñeàu bieát raèng thaûo döôïc
ñöôïc baøo cheá töø caùc loaïi caây coû trong thieân nhieân (mean = 1.49), ñieàu
naøy cuõng deã hieåu vì ñaây laø ñieåm ñaëc thuø cuûa loaïi saûn phaåm naøy. Tuy
nhieân, nhaän bieát veà caùc daïng saûn phaåm thaûo döôïc, caùc loaïi saûn phaåm
ñieàu trò, cuõng nhö thaûo döôïc laø moät loaïi saûn phaåm coù saün ñeå duøng
gioáng nhö thuoác taây thì ngöôøi tieâu duøng coøn khaù mô hoà, theå hieän trò soá
mean nhö trong baûng 3, möùc naøy dao ñoäng raát gaàn vôùi ñieåm trung bình cuûa
thang ño 5 ñieåm – khoâng yù kieán.

Baûng 5.4: Ñaëc tính cuûa thaûo döôïc

N Mean Stand. Deviation
Thaûo döôïc ñöôïc baøo cheá töø caùc 255 1.49 .87
 56

loaïi caây coû trong thieân nhieân

Thaûo döôïc coù haàu heát caùc saûn 253 2.29 1.17
phaåm ñeå ñieàu trò beänh nhö: caûm,
cuùm, vitamins, thuoác choáng oùi, trò ñau
bao töû, trò suyeãn,…
Saûn phaåm thaûo döôïc coù taát caû caùc 249 2.80 1.39
daïng cuûa thuoác taây nhö: vieân neùn,
vieân suûi, daïng nöôùc,…
Saûn phaåm thaûo döôïc coù saün ñeå söû 252 2.88 1.42
duïng, khoâng phaûi naáu hoaëc saéc.

5.2.4. Ñaëc tính cuûa saûn phaåm thaûo döôïc so vôùi thuoác taây:

Khi treân thò tröôøng coù 2 loaïi saûn phaåm coù chöùc naêng töông ñöông nhau,
ñeå quyeát ñònh mua hoaëc söû duïng loaïi saûn phaåm naøo tröôùc tieân ngöôøi
tieâu duøng phaûi döïa vaøo nhöõng hieåu bieát nhaát ñònh cuûa mình ñeå ra quyeát
ñònh, nhaát laø vaán ñeà lieân quan ñeán söùc khoûe con ngöôøi.

Ñaëc ñieåm ñaàu tieân ngöôøi tieâu duøng nhaän thaáy (qua khaûo saùt naøy) laø
thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng laøm ñöôïc
(mean = 2.13). Möùc ñoä nhaän thöùc cuõng töông töï nhö vaäy vôùi ñaëc tính söû
duïng thaûo döôïc an toaøn hôn nhieàu so vôùi thuoác taây do ít gaây taùc duïng phuï
(mean = 2.14) – ñieàu naøy khaúng ñònh laïi vaán ñeà gioáng nhö vaäy ôû muïc
1.2.1, vaø ngöôøi tieâu duøng cuõng cho raèng thuoác taây laø moät loaïi saûn phaåm
ñöôïc baøo cheá töø hoùa chaát neân thöôøng gaây taùc duïng phuï (mean = 2.15). Ba
ñaëc tính naøy ngöôøi tieâu duøng coù möùc thaùi ñoä töông ñöông nhau, ñaëc bieät
2 ñaëc tính sau cho thaáy coù söï nhaát quaùn trong nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng.

Ngöôøi tieâu duøng khoâng theå hieän roõ möùc ñoä öa thích muøi vò thaûo döôïc
hôn thuoác taây chæ ôû möùc ñoä treân trung bình (mean = 2.68). Töông töï nhö söï
öa thích duøng thaûo döôïc hôn thuoác taây (mean = 2.84).

Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy, ngöôøi tieâu duøng coù theå khoâng quan taâm
laém ñeán yù kieán cho raèng moät trong nhöõng caùch phuïc hoài söùc khoûe toát
nhaát laø duøng thaûo döôïc chöù khoâng phaûi thuoác taây, vì möùc ñoä theå hieän
naøy chæ dao ñoäng raát gaàn vôùi möùc trung bình (mean = 2.87) – khoâng yù
kieán, vaø cuõng coù thaùi ñoä trung dung veà vieäc söû duïng thaûo döôïc hay söû
duïng thuoác taây trong ñieàu trò beänh. Nguyeân nhaân cuûa thaùi ñoä naøy cuõng
chính laø nguyeân nhaân töø nhöõng ñaëc ñieåm cuûa thaûo döôïc do thôøi gian
ñieàu trò laâu hoaëc nhöõng yeáu toá khaùc. Vaø keát quaû laø ngöôøi tieâu duøng
cho raèng thaûo döôïc khoâng theå thay theá hoaøn toaøn thuoác taây maëc duø hoï
bieát raèng thuoác taây thöôøng gaây ra taùc duïng phuï. Nhö keát quaû ñieàu tra sau:
 57

Baûng 5.5.: So saùnh ñaëc tính thaûo döôïc & thuoác taây
N Mean Stand. Deviation
Thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá 254 2.13 1.24
beänh maø thuoác taây khoâng laøm ñöôïc.
Söû duïng thaûo döôïc an toaøn hôn nhieàu 254 2.14 1.20
so vôùi thuoác taây (an toaøn: giaûm ruûi ro
bieán chöùng do taùc duïng phuï)
Thuoác taây ñöôïc baøo cheá töø hoùa chaát 256 2.15 1.19
toång hôïp neân thöôøng gaây ra taùc duïng
phuï sau khi söû duïng
Thích muøi vò thaûo döôïc hôn thuoác taây 249 2.68 1.21
Thích duøng thaûo döôïc hôn thuoác taây 251 2.84 1.19
Moät trong nhöõng caùch phuïc hoài söùc 252 2.87 1.25
khoûe toát nhaát laø duøng thaûo döôïc
chöù khoâng phaûi thuoác taây
Söû duïng thaûo döôïc toát hôn thuoác taây 248 2.87 1.15
trong ñieàu trò beänh
Thaûo döôïc coù theå thay theá hoaøn toaøn 246 3.57 1.13
thuoác taây

Phaàn lôùn coù söï khaùc bieät veà nhaän thöùc cuûa nhöõng ngöôøi ñaõ söû duïng
vaø chöa söû duïng thaûo döôïc trong khi so saùnh ñaëc tính cuûa thaûo döôïc &
thuoác taây. Tuy nhieân khoâng coù söï khaùc bieät naøo veà nhaän thöùc cuûa
ngöôøi tieâu duøng trong 3 ñaëc tính sau cuûa saûn phaåm:
- Thuoác taây ñöôïc baøo cheá töø hoùa chaát toång hôïp neân deã gaây taùc duïng
phuï.
- Thaûo döôïc coù theå thay theá hoaøn toaøn thuoác taây.
- Thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng laøm
ñöôïc
Nghóa laø, nhöõng ngöôøi ñaõ duøng & chöa duøng thaûo döôïc ñeàu coù nhaän
thöùc nhö nhau ñoái vôùi 3 ñaëc tính naøy. (xem Phuï luïc C.3)

5.3. CAÙC YEÁU TOÁ TAÙC ÑOÄNG:

5.3.1. Chaát löôïng saûn phaåm thuoác:

Ba tieâu chí quan troïng haøng ñaàu cuûa moät saûn phaåm thuoác coù chaát löôïng
cao laø: saûn phaåm an toaøn khoâng gaây taùc duïng phuï; hieäu quaû söû duïng cao
coù taùc duïng laâu daøi; & coù khaû naêng ñieàu trò beänh nhanh choùng. Saûn
phaåm an toaøn khoâng gaây taùc duïng phuï ñöôïc ngöôøi tieâu duøng cho laø quan
troïng nhaát (mean = 1.68). Chöùng toû ngaøy nay ngöôøi tieâu duøng ñaõ quan taâm
 58

nhieàu hôn ñeán söï an toaøn trong vieäc duøng thuoác cuõng nhö nhöõng vaán ñeà
lieân quan ñeán söùc khoûe, ñaëc bieät nhöõng ngöôøi ñaõ söû duïng thaûo döôïc coù
aûnh höôûng nhieàu hôn trong vieäc löïa choïn tieâu chí naøy. Ñieåm qua söï ñaùnh
giaù trong muïc 1.2.1. vaø 1.2.4. ta thaáy coù söï nhaát quaùn trong ñaùnh giaù cuûa
ngöôøi tieâu duøng trong vieäc löïa choïn chaát löôïng an toaøn laø quan troïng nhaát
cho saûn phaåm, tuy nhieân 2 tieâu chí sau laïi ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn
khoâng phaân bieät laø ñaõ duøng hoaëc chöa söû duïng thaûo döôïc (xem Phuï luïc
C.4).

Saûn phaåm ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán ñöôïc ñaùnh giaù laø tieâu chí thöù 4
trong khi tieâu chí saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo nhieàu laïi ñöôïc xeáp thöù 7. Nhö
vaäy, ngöôøi tieâu duøng cho raèng moät saûn phaåm ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán
thì ñaùng tin caäy hôn moät saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo nhieàu, nghóa laø moät
saûn phaåm ngoaøi nhöõng chieán dòch quaûng caùo coøn phaûi coù nhöõng noã
löïc thöïc teá hôn ñeå ngöôøi tieâu duøng coù theå bieát ñeán saûn phaåm ñoù &
tieâu duøng noù, nhaát laø nhöõng saûn phaåm môùi.

Saûn phaåm do coâng ty trong nöôùc saûn xuaát ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh
giaù cao hôn saûn phaåm do coâng ty nöôùc ngoaøi saûn xuaát. Töø ñoù cho thaáy,
ngöôøi tieâu duøng coù söï thay ñoåi veà quan ñieåm trong vieäc nhaän thöùc moät
saûn phaåm coù chaát löôïng cao, tuy vaäy coâng ty trong nöôùc ñoù phaûi laø coâng
ty coù uy tín.

Giaù caû ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù ôû thöù haïng cuoái cuøng (mean =
3.35) trong 9 tieâu chí cuûa moät saûn phaåm coù chaát löôïng cao. Thöïc teá cho
thaáy, moät saûn phaåm coù giaù cao chöa chaéc laø moät saûn phaåm coù chaát
löôïng cao. Ngoaøi ra tieâu chí veà bao bì & thôøi haïn söû duïng cuõng ñöôïc ngöôøi
tieâu duøng quan taâm ñaùnh giaù ôû möùc treân trung bình (mean = 2.55). Moät
saûn phaåm coù bao bì ñeïp & chaéc chaén cuõng laøm ngöôøi tieâu duøng an taâm
hôn khi mua hoaëc söû duïng saûn phaåm ñoù. Khoâng phaûi hình daùng beân
ngoaøi coù theå ñaûm baûo chaát löôïng beân trong nhöng ñoù laø moät phaàn cuûa
chaát löôïng.

Baûng 5.6: Tieâu chí chaát löôïng

N Mean Stand.Deviation
Saûn phaåm an toaøn – khoâng gaây taùc 252 1.68 1.08
duïng phuï
Hieäu quaû söû thuoác cao – coù taùc 250 1.70 1.01
duïng laâu daøi
Saûn phaåm coù khaû naêng ñieàu trò 240 1.81 1.11
nhanh choùng
 59

Saûn phaåm ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát 246 2.15 1.09

ñeán
Bao bì ñeïp & chaéc chaén 233 2.55 1.19
Thôøi haïn söû duïng daøi 239 2.57 1.12
Do coâng ty trong nöôùc saûn xuaát 242 2.57 1.08
Saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo nhieàu 237 2.98 1.15
Do coâng ty nöôùc ngoaøi saûn xuaát 241 3.05 1.12
Giaù cao 240 3.35 1.18

5.3.2 Moái quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe:

Ngöôøi tieâu duøng toû ra khaù quan taâm ñeán vaán ñeà an toaøn trong vieäc söû
duïng thuoác ñieàu trò (mean = 1.9), tuy vaäy laïi khoâng quan taâm laém ñeán vieäc
ñi khaùm baùc só khi coù coù daáu hieäu caûm, cuùm, ñau beänh. Ñieàu naøy cuõng
deã hieåu, ñoái vôùi caùc beänh thoâng thöôøng ñi khaùm baùc só laø toán keùm &
maát thôøi gian. Ña soá ngöôøi tieâu duøng ra hieäu thuoác töï mua (42%). Soá
ngöôøi quan taâm hôn thì ñi khaùm baùc só vôùi chi phí khaùm & thuoác ñieàu trò
töï traû (36%). Ñaëc bieät soá ngöôøi ñi khaùm baùc só duøng theû baûo hieåm y teá
laø khaù thaáp (22%).

Baûng 5.7: Möùc ñoä quan taâm ñeán an toaøn söùc khoûe
N Mean Stand.Deviation
Möùc ñoä quan taâm ñeán vaán ñeà an 260 1.90 0.99
toaøn söùc khoûe trong vieäc tieâu duøng
caùc saûn phaåm thuoác ñieàu trò

Baûng 5.8: Haønh vi ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi söùc khoûe
Taàn Phaàn traêm
soá %
Khoâng ñi khaùm baùc só chæ ra 107 42
hieäu thuoác mua thuoác
Ñi khaùm baùc só vôùi chi phí 92 36
khaùm & thuoác ñieàu trò töï traû
Ñi khaùm baùc só duøng theû 58 22
baûo hieåm y teá
 60

Soá ngöôøi ñaõ töøng söû duïng thaûo döôïc coù söï quan taâm hôn trong vieäc an
toaøn söùc khoûe ñöôïc theå hieän baèng tyû leä ñi khaùm baùc só nhieàu hôn gaáp 2
laàn so vôùi nhöõng ngöôøi chöa söû duïng thaûo döôïc. Tuy nhieân soá ngöôøi
khoâng ñi khaùm baùc só chæ ra hieäu thuoác mua thuoác thì 2 loaïi ñoái töôïng naøy
coù tyû leä töông ñöông. (xem Phuï luïc C.4)

5.3.3. Nguoàn thoâng tin saûn phaåm:

Qua khaûo saùt, yeáu toá coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán nhaän thöùc ngöôøi tieâu
duøng trong vieäc ra quyeát ñònh mua caùc saûn phaåm thuoác laø thaày thuoác/
baùc só (mean = 1.57). Thaày thuoác & baùc só coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán
vieäc tieâu duøng caùc saûn phaåm thuoác. Neáu taùc ñoäng leân ñöôïc ñoái töôïng
naøy hoaëc ñoái töôïng naøy uûng hoä moät saûn phaåm thuoác naøo ñoù thì seõ coù
aûnh höôûng daây chuyeàn raát lôùn leân ngöôøi tieâu duøng bôûi vì ngöôøi tieâu
duøng coù söû duïng saûn phaåm naøo thì thoâng thöôøng hoï cuõng nghe theo lôøi
khuyeân cuûa baùc só maø thoâi. Tuy nhieân nhö phaân tích trong muïc 1.2.6, khi
ñau beänh ngöôøi tieâu duøng ña soá töï ñi mua thuoác ôû caùc hieäu thuoác, nhöng
keânh thoâng tin töø ngöôøi baùn laïi ñöôïc ngöôøi tieâu duøng xeáp haïng thöù 6
trong 11 loaïi hình thoâng tin coù aûnh höôûng ñeán ngöôøi tieâu duøng (mean =
2.9). Vaäy hoï phaûi söû duïng nhöõng loaïi hình thoâng tin khaùc khi caàn thieát
nhö: thoâng tin töø gia ñình/ ngöôøi thaân/ baïn beø coù aûnh höôûng lôùn thöù 2
(mean = 2.47) sau thaày thuoác/ baùc só . 2 aûnh höôûng naøy coù theå boå sung cho
nhau.

Aûnh höôûng cuûa thoâng tin töø baøi vieát treân baùo hoaëc taïp chí coù aûnh
höôûng khaù lôùn ñöôïc xeáp thöù 3 (mean = 2.79), ñaëc bieät ñoái vôùi caùc baùo/
taïp chí ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø ñaùng tin caäy. Hình thöùc thoâng
tin trong caùc chöông trình hoäi thaûo, höôùng daãn söû duïng cuõng coù möùc ñoä
aûnh höôûng khoâng keùm (mean = 2.79).

Thoâng tin quaûng caùo treân tivi, ñaøi phaùt thanh, baùo chí coù möùc aûnh höôûng
döôùi trung bình (mean = 3.15), trong khi thoâng tin quaûng caùo treân Internet ñöôïc
xem laø ít coù aûnh höôûng nhaát (mean = 3.61) ñöôïc xeáp cuoái cuøng, ta cuõng
coù theå hieåu ñöôïc tình traïng naøy vì thoâng tin qua Internet hieän nay coøn haïn
cheá do chi phí cao & vieäc tieáp caän vôùi Internet cuûa ngöôøi daân coøn ôû tyû
leä thaáp, ñoàng thôøi caùc trang web giôùi thieäu saûn phaåm hieän nay chöa thöïc
söï mang nhieàu thoâng tin cho ngöôøi tieâu duøng.

Thoâng tin töø caùc ñöôøng daây noùng chaêm soùc söùc khoûe coù möùc aûnh
höôûng (mean = 3.0) cao hôn so vôùi quaûng caùo treân tivi (mean = 3.15). Tuy
nhieân, soá löôïng ngöôøi nhaän ñöôïc thoâng tin cuõng ít hôn.
 61

Baûng 5.9: Caùc hình thöùc thoâng tin

N Mean Stand. Deviation
Thaày thuoác/ Baùc só 254 1.57 0.89
Gia ñình/ ngöôøi thaân/ baïn beø 245 2.47 1.08
Baøi vieát treân caùc baùo/ taïp chí 235 2.79 1.15
chuyeân ngaønh
Caùc chöông trình hoäi thaûo, höôùng 237 2.79 0.97
daãn söû duïng
Thoâng tin taïi caùc trung taâm söùc 236 2.82 1.10
khoûe
Söï höôùng daãn cuûa ngöôøi baùn 244 2.90 1.08
Caùc ñöôøng daây noùng chaêm soùc 239 3.00 1.29
söùc khoûe
Caùc khoùa hoïc trao ñoåi kinh nghieäm 231 3.02 1.12
Quaûng caùo treân tivi, ñaøi phaùt thanh, 241 3.15 1.12
baùo chí
Hoäi chôï, trieãn laõm 228 3.55 0.95
Caùc quaûng caùo, thoâng tin treân 231 3.61 0.96
Internet

Nhö vöøa phaân tích treân, caùc baøi vieát treân baùo & taïp chí coù möùc ñoä aûnh
höôûng thöù 3 leân nhaän thöùc & thaùi ñoä ngöôøi tieâu duøng trong quaù trình ra
quyeát ñònh mua caùc saûn phaåm thuoác. Vì theá ta thöû tìm hieåu xem ngöôøi
tieâu duøng quan taâm ñeán caùc loaïi baùo naøy nhö theá naøo.

Baùo tuoåi treû laø loaïi baùo ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn thöôøng ñoïc nhaát
trong soá caùc loaïi baùo, cho thaáy thoâng tin ñaêng treân baùo naøy ñöôïc cho laø
ñaùng tin caäy nhaát, chieám gaàn 1 phaàn 2 soá ngöôøi ñöôïc hoûi (40%), soá choïn
thöôøng ñoïc nhì chieám tyû leä 1 phaàn 8 (12.5%).

Keá ñeán laø baùo phuï nöõ & baùo khoa hoïc phoå thoâng. Nhö vaäy caùc baøi vieát
veà caùc saûn phaåm thuoác ñöôïc ñaêng treân baùo hoaëc taïp chí naøy seõ coù
moät möùc ñoä aûnh höôûng nhaát ñònh lôùn hôn caùc loaïi baùo/ taïp chí khaùc.

Baûng 5.10: Caùc loaïi baùo thöôøng ñoïc

Thöôøng Thöôøng Thöôøng Mean
ñoïc I ñoïc II ñoïc III
Baùo Tuoåi treû 40% 12.5% 7% 2.47
Baùo phuï nöõ 27% 25% 14% 2.56
Baùo khoa hoïc phoå 13% 9% 9% 3.33
thoâng
 62

Baùo ngöôøi lao ñoäng 5% 12.5% 14% 3.47

Baùo Thanh nieân 4% 14% 8% 3.54
Baùo Saøi goøn giaûi 6% 3% 5% 3.70
phoùng
Baùo Saøi goøn tieáp 2% 3% 5% 3.70
thò

Caùc taïp chí ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñoïc nhaát ñeå tìm hieåu thoâng tin veà
caùc saûn phaåm thuoác trong ñoù coù: Kieán thöùc ngaøy nay, Thuoác & söùc
khoûe, & Söùc khoûe & ñôøi soáng nhö ñöôïc trình baøy trong baûng 9 sau:

Baûng 5.11: Caùc loaïi taïp chí thöôøng ñoïc

Thöôøng Thöôøng Thöôøng Mean
ñoïc I ñoïc II ñoïc III
Thuoác & söùc khoûe 32% 24% 11% 2.47
Kieán thöùc ngaøy nay 39% 9% 16% 2.51
Söùc khoûe & ñôøi 18% 31% 16% 2.69
soáng
Moâi tröôøng & söùc 2% 5% 10% 3.74
khoûe
Baûn tin söùc khoûe 2% 5% 9% 3.77

5.3.4. Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo:

Trung thöïc & deã hieåu laø 2 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu trong löïa choïn cuûa
ngöôøi tieâu duøng veà yeâu caàu thoâng tin. Trung thöïc ñöôïc xem laø yeáu toá
quan troïng haøng ñaàu (mean = 1.36). Thöïc vaäy, trong baát kyø tình huoáng naøo,
trung thöïc cuõng laø yeáu toá quan troïng nhaát ñeå con ngöôøi coù theå ñaët nieàm
tin vaøo moät ngöôøi hoaëc moät saûn phaåm naøo ñoù. Thoâng tin roõ raøng deã
hieåu laø yeáu toá coù möùc quan troïng khoâng keùm (mean = 1.71), söï roõ raøng
deã hieåu laøm ngöôøi tieâu duøng caûm thaáy tin töôûng hôn & saün saøng söû
duïng saûn phaåm hôn.

Thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát & coâng ty laø 2 yeáu toá quan troïng keá
tieáp, ñaëc bieät thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát (mean = 2.58) ñöôïc xeáp ôû
möùc cao hôn thoâng tin veà coâng ty (mean = 2.65). Nhö ñaõ ñeà caäp trong muïc
1.2.2, yeáu toá veà coâng ngheä saûn xuaát khoâng bò aûnh höôûng nhieàu laém
(25%) ñeán ngöôøi tieâu duøng trong vieäc choïn mua saûn phaåm thaûo döôïc, tuy
vaäy vaãn ñöôïc ngöôøi tieâu duøng xeáp vaøo 3 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu
veà yeâu caàu thoâng tin ñoái vôùi moät saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo. Khaåu
hieäu deã nhôù cuõng laø yeáu toá quan troïng, caùc yeáu toá khaùc thì ít quan troïng
hôn.
 63

Baûng 5.12: Yeâu caàu veà thoâng tin quaûng caùo

N Mean Stand. Deviation
Trung thöïc 254 1.36 0.76
Thoâng tin veà saûn phaåm roõ raøng, 245 1.71 0.94
deã hieåu
Thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát 239 2.58 1.10
Thoâng tin veà coâng ty 239 2.65 1.09
Khaåu hieäu deã nhôù 232 2.76 1.24
Mang tính vaên hoùa daân toäc 238 3.23 1.20
Quaûng caùo thöôøng xuyeân 232 3.26 1.14
Maøu saéc hình aûnh haáp daãn 229 3.50 1.08
Gaây aán töôïng 228 3.40 1.01

3 thoâng tin quan troïng cuûa moät saûn phaåm thuoác bao goàm: lôïi ích & coâng
duïng cuûa saûn phaåm; haïn söû duïng; & nhaõn hieäu saûn phaåm theo thöù töï
quan troïng giaûm daàn. Ñoái vôùi moät thoâng tin quaûng caùo saûn phaåm nhöõng
thoâng tin naøy laø quan troïng ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng, vì theá caàn phaûi
ñöôïc neâu roõ. Lôïi ích & coâng duïng saûn phaåm ñöôïc ngöôøi tieâu duøng cho laø
quan troïng nhaát (88%) trong moät thoâng tin veà saûn phaåm thuoác, khoâng bieát
coâng duïng cuûa noù ngöôøi tieâu duøng khoâng theå mua cuõng nhö khoâng theå
söû duïng saûn phaåm ñöôïc. Haïn söû duïng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn laø
quan troïng thöù 2 (57%), moät saûn phaåm ñaõ quaù haïn neáu söû duïng coù theå
gaây ra aûnh höôûng xaáu ñeán ngöôøi tieâu duøng, & nhaõn hieäu saûn phaåm
ñöôïc ngöôøi tieâu duøng choïn laø quan troïng thöù 3

Baûng 5.13: Thoâng tin veà saûn phaåm thuoác

Quan Quan Quan Mean
troïng I troïng II troïng III
Neâu roõ lôïi ích & coâng duïng saûn 88% 5% 2% 1.25
phaåm
Haïn söû duïng 6% 57% 22% 2.47
Neâu roõ nhaõn hieäu saûn phaåm 1% 16% 22% 3.43
Neâu roõ nôi saûn xuaát 2% 9% 24% 3.54
Cho bieát vaøi neùt veà coâng ngheä 1% 9% 12% 3.67
saûn xuaát
Neâu roõ nôi baùn saûn phaåm 0.4% 4% 10% 3.82

5.3.5. Caùc yeáu toá taùc ñoäng:

 64

Yeáu toá ngöôøi tieâu duøng quan taâm haøng ñaàu khi mua moät saûn phaåm
thuoác laø chaát löôïng (mean = 1.39). Bao giôø cuõng vaäy, chaát löôïng laø yeáu
toá coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán nieàm tin & thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng
ñoái vôùi moät saûn phaåm, cuõng nhö söï thaønh coâng cuûa saûn phaåm ñoù.
Chaát löôïng bao goàm nhieàu yeáu toá, moät soá ñaëc ñieåm ñaõ ñöôïc phaân tích
trong muïc 1.3.1, trong ñoù 3 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu cuûa moät saûn phaåm
thuoác coù chaát löôïng laø: khoâng gaây taùc duïng phuï, coù taùc duïng laâu daøi,
& coù khaû naêng ñieàu trò beänh nhanh choùng.

Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín laø yeáu
toá quan troïng thöù 2 (mean = 1.84) & cuõng laø yeáu toá khaù quan troïng. Ngaøy
nay, ngöôøi tieâu duøng ñaõ ñaëc bieät quan taâm hôn ñeán vieäc saûn phaåm coù
ñöôïc kieåm ñònh hay khoâng & ñöôïc kieåm ñònh bôûi ai, do töø nhöõng aûnh
höôûng traøn lan cuûa caùc loaïi saûn phaåm laøm giaû khoâng ñuû chaát löôïng
ñöôïc ñaêng treân caùc phöông tieän thoâng tin.

Yeáu toá quan troïng thöù 3 coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi
tieâu duøng laø giaù caû. Nhö ñaõ phaân tích trong muïc 1.3.1, moät saûn phaåm
giaù cao khoâng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng cho laø saûn phaåm ñoù coù chaát löôïng
cao. Nhö vaäy trong vieäc ra quyeát ñònh mua, ngöôøi tieâu duøng phaûi döïa vaøo
nhöõng yeáu toá khaùc, nhöng duø sao chi phí cuõng laø moät yeáu toá quan troïng.
Giaù cuûa moät saûn phaåm laø bao nhieâu ñeå ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän thì
khoâng thuoäc phaïm vi nghieân cöùu naøy.

Nhaõn hieäu noåi tieáng cuõng laø yeáu toá khoâng keùm phaàn quan troïng (mean =
2.45). Xuaát xöù coâng ngheä saûn xuaát cuõng nhö yeáu toá saûn phaåm luoân
ñöôïc caûi tieán môùi cuõng coù möùc aûnh höôûng nhaát ñònh ñoái vôùi vieäc tieâu
duøng saûn phaåm.

Trong quaù trình ra quyeát ñònh mua saûn phaåm, yeáu toá bao bì ñeïp & chaéc
chaén ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø coù möùc quan troïng trung bình vaø
xeáp haøng thöù 8 (mean = 3.06) trong 9 yeáu toá taùc ñoäng khi mua. Tuy trong
phaàn chaát löôïng saûn phaåm (muïc 1.3.1), yeáu toá naøy ñöôïc ngöôøi tieâu duøng
xeáp thöù 5 (mean = 2.55) trong 10 yeáu toá cuûa moät saûn phaåm coù chaát löôïng
cao, nhöng khi quyeát ñònh mua ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng yeáu toá khaùc
ñaùng quan taâm hôn vaø duø sao chaát löôïng cuõng laø moät phaïm truø rieâng
trong caùc yeáu toá aûnh höôûng yù ñònh mua.

Yeáu toá saûn phaåm coù nhieàu chöông trình khuyeán maõi & dòch vuï hoã trôï
höôùng daãn söû duïng khoâng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng quan taâm. Töø ñoù cho
thaáy, khuyeán maõi chæ laø moät phaàn trong chieán dòch giôùi thieäu saûn phaåm
– môû roäng thò tröôøng. Coøn nhöõng yeáu toá quan troïng haøng ñaàu coù aûnh
 65

höôûng ñeán quyeát ñònh mua thöïc söï laø: Chaát löôïng; Saûn phaåm ñöôïc chöùng
nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín; & Giaù caû (xem Phuï luïc C.5).

Baûng 5.14: Caùc yeáu toá taùc ñoäng

N Mean Stand. Deviation
Chaát löôïng saûn phaåm 248 1.39 0.83
Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa 243 1.84 0.97
moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín
Giaù caû 241 2.38 1.12
Nhaõn hieäu saûn phaåm noåi tieáng 236 2.45 1.12
Xuaát xöù coâng ngheä saûn xuaát 238 2.59 1.10
Saûn phaåm luoân ñöôïc caûi tieán 230 2.63 1.09
môùi
Teân coâng ty phaân phoái 233 2.85 1.07
Hình thöùc kieåu daùng bao bì ñeïp, 231 3.06 1.11
chaéc chaén
SP coù nhieàu chöông trình khuyeán 224 3.33 1.09
maõi & dòch vuï hoã trôï höôùng daãn
söû duïng

5.3.6. Tieâu chí choïn nôi mua:

Ña soá ngöôøi tieâu duøng thöôøng choïn nôi mua nhaát laø taïi nhöõng hieäu thuoác
ñöôïc tín nhieäm (45%), thöôøng choïn mua nhì ôû tyû leä thaáp hôn (20%). Coù
khoaûng hôn 1 phaàn 3 (40%) soá ngöôøi ñöôïc hoûi choïn nôi thöôøng mua nhaát
laø hieäu thuoác ôû gaàn nhaø. Ñaëc bieät soá ngöôøi choïn mua ôû beänh vieän coù
tyû leä thaáp nhaát. Ñieàu naøy coù theå laø do caùc hieäu thuoác ôû beänh vieän coù
giaù thuoác baùn cao hôn so vôùi nhöõng hieäu thuoác khaùc, hoaëc khoâng tieän
ñöôøng ñi, hoaëc khoâng tín nhieäm,… maëc duø ta vaãn thaáy caùc hieäu thuoác ôû
beänh vieän coù soá löôïng ngöôøi mua khaù ñoâng.

Baûng 5.15: Tieâu chí choïn nôi mua

Thöôøng mua Thöôøng mua II
I
Hieäu thuoác ñöôïc tín 46% 20%
nhieäm
Hieäu thuoác gaàn nhaø 40% 34%
Hieäu thuoác ôû beänh vieän 15% 17%

5.4. XU HÖÔÙNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG:

 66

Ña soá ngöôøi tieâu duøng (85%) cho raèng thaûo döôïc seõ ñöôïc phaùt trieån & söû
duïng nhieàu trong töông lai cho thaáy thò tröôøng tieàm naêng cuûa loaïi saûn
phaåm thaûo döôïc laø raát lôùn, tröôùc ñaây noù ñaõ töøng laø loaïi saûn phaåm duy
nhaát ñöôïc duøng trong ngaønh y. Do thôøi ñoù coâng ngheä saûn xuaát caùc saûn
phaåm thaûo döôïc chöa phaùt trieån neân vieäc söû duïng coù khoù khaên & thuoác
taây do yeáu toá tieän lôïi & reû tieàn cuûa noù, daàn daàn ñaõ thay theá hoaøn toaøn
caùc saûn phaåm thaûo döôïc naøy. Coù theå moät töông lai khoâng xa, saûn phaåm
thaûo döôïc seõ laáy laïi ñöôïc vò theá cuûa mình.

5.5. AÛNH HÖÔÛNG CUÛA CAÙC ÑAËC ÑIEÅM NHAÂN KHAÅU LEÂN
NHAÄN THÖÙC NGÖÔØI TIEÂU DUØNG

5.5.7. Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc:

5.5.7.1. Tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích:

Caùc thoâng tin thu thaäp ñöôïc töø ñoä tuoåi trong caâu 21 & caùc lôïi ích cuûa
thaûo döôïc trong caâu 2 ñöôïc duøng ñeå phaân tích xem ôû nhöõng ñoä tuoåi khaùc
nhau thì nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc coù khaùc nhau hay khoâng.

Coù söï taùc ñoäng cuûa tuoåi taùc leân nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc.
Cuï theå coù söï aûnh höôûng (Sig = .018) cuûa ñoä tuoåi ñoái vôùi nhaän thöùc lôïi
ích veà hieäu quaû cao coù taùc duïng laâu daøi sau khi duøng thaûo döôïc (21-2a).
Töø 35 ñeán 44 tuoåi coù möùc ñoä ñoàng yù cho raèng thaûo döôïc coù lôïi ích naøy
cao nhaát (mean = 1.59), ñoä tuoåi coù möùc ñoä ñoàng yù cao keá tieáp laø töø 25
ñeán 34 (mean = 1.97). Ñoä tuoåi treân 45 coù möùc ñoä ñoàng yù vôùi lôïi ích naøy
thaáp nhaát (mean = 2.30) (xem Phuï luïc D1)

Veà lôïi ích khoâng gaây taùc duïng phuï cuûa thaûo döôïc (21-2b), tình traïng nhaän
thöùc cuõng töông töï nhö phaàn treân (Sig = .005), nghóa laø tuoåi töø 35 ñeán 44
coù tyû leä nhaän bieát veà lôïi ích naøy cao nhaát (mean = 1.44), vaø ñoä tuoåi keá
tieáp coù tyû leä nhaän bieát veà lôïi ích naøy cuûa thaûo döôïc laø töø 25 ñeán 34
(mean = 1.90).

Töø 2 phaân tích treân ta thaáy caùch ñaùnh giaù cuûa caùc ñoä tuoåi khaùc nhau
khoâng coù söï khaùc bieät giöõa lôïi ích 2a & 2b, nghóa laø caùch ñaùnh giaù lôïi
ích 2a cuõng töông ñoái gioáng caùch ñaùnh giaù cho lôïi ích 2b. Tuy nhieân giöõa
ñoä tuoåi naøy & ñoä tuoåi kia thì coù söï khaùc bieät nhau veà caùch ñaùnh giaù 2
lôïi ích neâu treân.
 67

Ñoái vôùi 2 lôïi ích coøn laïi laø chi phí ñieàu trò duøng thaûo döôïc thaáp & thaûo
döôïc toát cho söùc khoûe trong ñieàu trò vaø taêng cöôøng söùc khoûe (2c & 2d) thì
khoâng coù söï aûnh höôûng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng.

5.5.7.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích:

Döõ lieäu cho thaáy nam vaø nöõ coù nhaän thöùc khaùc nhau (Sig = .004) veà lôïi
ích hieäu quaû söû duïng cao coù taùc duïng laâu daøi cuûa thaûo döôïc. Nöõ giôùi
cho raèng thaûo döôïc coù lôïi ích naøy cao hôn (mean = 1.87) nam giôùi (mean =
2.30) (xem Phuï luïc D.2).

Cuõng coù söï aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân nhaän thöùc veà lôïi ích khoâng
gaây taùc duïng phuï cuûa thaûo döôïc (Sig = .004), phaùi nöõ cuõng coù thaùi ñoä
ñoàng yù cao hôn (mean = 1.80) so vôùi nam (mean = 2.37).

Tuy nhieân, khoâng coù moái lieân heä cuûa giôùi tính vôùi lôïi ích cho raèng chi phí
ñieàu trò thaáp & thaûo döôïc toát cho söùc khoûe trong ñieàu trò cuõng nhö taêng
cöôøng söùc khoûe. Ngöôøi tieâu duøng coù caûm nhaän nhö nhau ñoái vôùi 2 lôïi
ích naøy, khoâng phaân bieät nam hay nöõ.

5.5.7.3. Trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi
ích:

Töø döõ lieäu ôû baûng treân ta thaáy khoâng coù taùc ñoäng cuûa trình ñoä hoïc
vaán cuõng nhö ngheà nghieäp ñoái vôùi caùc lôïi ích khaùc nhau cuûa thaûo döôïc.
Ngöôøi tieâu duøng khoâng phaân bieät trình ñoä hoaëc ngheà nghieäp, hoï ñeàu coù
caûm nhaän nhö nhau veà nhöõng lôïi ích naøy (xem Phuï luïc D.3).

5.5.7.4. Thu nhaäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà lôïi ích:

Töø döõ lieäu nghieân cöùu cho bieát thu nhaäp khoâng coù aûnh höôûng ñeán nhaän
thöùc veà lôïi ích thaûo döôïc toát cho söùc khoûe trong ñieàu trò, boài boå & taêng
cöôøng söùc khoûe (2d) (xem Phuï luïc D.4)

5.5.8. Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi cuûa thaûo döôïc:

5.5.8.1. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi:

Thôøi gian ñieàu trò laâu; Löôïng thuoác phaûi söû duïng nhieàu; Hieäu quaû duøng
thaûo döôïc khoâng cao; & Kieåu daùng bao bì laø nhöõng nguyeân nhaân coù aûnh
höôûng cuûa ñoä tuoåi ñeán vieäc söû duïng thaûo döôïc, ñaëc bieät laø nhöõng
 68

ngöôøi treû tuoåi thuoäc nhoùm töø 15 ñeán 24. Vì theá, soá ngöôøi treû tuoåi söû
duïng thaûo döôïc, trong nghieân cöùu naøy cuõng coù tyû leä thaáp nhaát. (xem
Phuï luïc D.5)

5.5.8.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi (22-3):

Nam giôùi coù tyû leä nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc cao hôn
nöõ giôùi, ngoaïi tröø 2 yeáu toá: do kieåu daùng bao bì & soá löôïng thuoác söû
duïng nhieàu thì nam & nöõ ñeàu coù cuøng tyû leä nhaän thöùc veà baát lôïi naøy.
Ñieàu naøy coù theå do baûn chaát cuûa giôùi tính maø hoï coù nhaän thöùc khaùc
nhau veà moät söï vieäc naøo ñoù, ñoàng thôøi cuõng töø ñoù giaûi thích ñöôïc
nguyeân nhaân taïi sao tyû leä nam giôùi duøng thaûo döôïc ít hôn nöõ giôùi. (xem
Phuï luïc D.6).

5.5.8.3. Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi:

Trình ñoä hoïc vaán coù taùc ñoäng khaùc nhau leân nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng
ñoái vôùi moät soá yeáu toá baát lôïi cuûa thaûo döôïc (xem Phuï luïc D.7), nhö baát
lôïi do thôøi gian ñieàu trò laâu (yeáu toá 3b); khoâng tin töôûng saûn phaåm ñaõ
ñöôïc thöû nghieäm toát (yeáu toá 3d); soá löôïng thuoác söû duïng nhieàu cho moät
lieàu duøng (yeáu toá 3f); & Ñaõ quen duøng thuoác taây töø tröôùc (yeáu toá 3h).

Yeáu toá 3b: Nhoùm coù trình ñoä döôùi cao ñaúng cho raèng thôøi gian ñieàu trò
laâu coù aûnh höôûng ñeán vieäc tieâu duøng thaûo döôïc cuûa hoï cao nhaát (81%)
so vôùi caùc nhoùm thuoäc trình ñoä khaùc. Nhoùm coù trình ñoä ñaïi hoïc cuõng
coù tyû leä ñoàng yù vôùi yù kieán naøy töông ñoái cao (72%).

Yeáu toá 3d: Yeáu toá khoâng tin töôûng saûn phaåm ñöôïc thöû nghieäm toát coù 2
nhoùm ñoái töôïng: nhoùm coù trình ñoä döôùi cao ñaúng & treân ñaïi hoïc coù tyû
leä aûnh höôûng töông ñoái gioáng nhau (44% & 42%).

Yeáu toá 3f & 3h: Nhoùm coù trình ñoä ñaïi hoïc bò aûnh höôûng bôûi yeáu toá
löôïng thuoác phaûi duøng nhieàu cho moät lieàu duøng & ñaõ quen duøng thuoác
taây cao hôn (52% & 41%) so vôùi caùc nhoùm khaùc trong vieäc tieâu duøng thaûo
döôïc.

5.5.8.4. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà baát lôïi:

Ngheà nghieäp cuõng coù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa
thaûo döôïc, phaàn phaân tích naøy khaúng ñònh laïi nhöõng yeáu toá ñaõ phaân tích
trong muïc 1.5.1.2. (theo ñoä tuoåi). Thôøi gian ñieàu trò laâu & löôïng thuoác phaûi
duøng nhieàu laø nguyeân nhaân lôùn nhaát aûnh höôûng ñeán vieäc duøng thaûo
 69

döôïc cuûa löùa tuoái hoïc sinh, sinh vieân (15 ñeán 24 tuoåi). Hoï caûm thaáy
khoâng tieän duïng vì baát lôïi naøy. Trong ñoù ngöôøi lao ñoäng laïi bò aûnh
höôûng nhieàu bôûi yeáu toá thôøi gian ñieàu trò laâu cuûa thaûo döôïc. Nhìn chung
yeáu toá naøy coù aûnh höôûng nhieàu nhaát nhöng vôùi moãi ñoái töôïng coù möùc
ñoä khaùc nhau. Hieäu quaû duøng thaûo döôïc khoâng cao cuõng laø yeáu toá aûnh
höôûng nhieàu nhaát ñoái vôùi hoï so vôùi nhöõng ngöôøi coù ngheà nghieäp khaùc
(xem Phuï luïc D.8)

5.5.9. Taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm cuûa thaûo döôïc:

5.5.9.1. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn phaåm:

Ñoä tuoåi coù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng qua yeáu toá 4a &
4d (xem Phuï luïc D.10)

Ñaëc tính 4a: Ñaëc tính thaûo döôïc coù taát caû caùc daïng cuûa thuoác taây ñöôïc
nhoùm coù ñoä tuoåi töø 25 ñeán 34 & 35 ñeán 44 bieát ñeán nhieàu nhaát (mean =
1.43 & mean = 1.44) so vôùi caùc nhoùm khaùc. Coù theå lyù giaûi ñieàu naøy laø
do 2 nhoùm naøy ôû moät möùc ñoä naøo ñoù ôû vò trí cuûa mình, hoï quan taâm
nhieàu hôn & coù ñieàu kieän theo doõi thoâng tin nhieàu hôn ñeán caùc saûn phaåm
lieân quan ñeán söùc khoûe ñeå coù theå chaêm soùc gia ñình toát hôn, trong khi
ngöôøi treû tuoåi – chöa coù nhu caàu, hoaëc nhöõng ngöôøi giaø hôn – ít coù ñieàu
kieän tieáp xuùc hôn thì hoaøn toaøn phaûn ñoái thaûo döôïc coù ñaëc tính naøy.
(xem Phuï luïc D2.1.2.3.1).

Ñaëc tính 4d: Coù söï taùc ñoäng cuûa ñoä tuoåi leân nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu
duøng ñoái vôùi ñaëc tính coù saün ñeå duøng cuûa thaûo döôïc, nhöng keát quaû töø
baûng giaù trò trung bình cho thaáy, nhöõng ngöôøi lôùn tuoåi thuoäc nhoùm treân
45 gaàn nhö laø phaûn ñoái (mean = 3.75) ñaëc tính naøy cuûa thaûo döôïc.

5.5.9.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân nhaän thöùc ñaëc tính saûn phaåm:

Giôùi tính coù söï aûnh höôûng ñeán nhaän bieát veà ñaëc tính veà caùc loaïi saûn
phaåm cuûa thaûo döôïc vaø tính chaát coù saün ñeå duøng (ñaëc tính 4b & 4d) (xem
Phuï luïc D.11).
Tuy nhieân caû nam & nöõ ñeàu khoâng theå hieän söï nhaän bieát cuûa mình roõ
raøng ñoái vôùi ñaëc tính naøy thoâng qua trò soá trung bình mean = 2.77 & mean =
3.33 (ñoái vôùi Sig = .002: theå hieän coù söï taùc ñoäng maïnh)

5.5.9.3. Trình ñoä hoïc vaán taùc ñoäng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính thaûo döôïc:
 70

Theo keát quaû baûng phaân tích ANOVA thì trình ñoä coù taùc ñoäng ñeán nhaän
thöùc ñaëc tính thaûo döôïc coù caùc daïng saûn phaåm gioáng nhö thuoác taây (xem
Phuï luïc D.12).

Tuy nhieân taùc ñoäng naøy laïi cho thaáy nhoùm coù trình ñoä döôùi cao ñaúng theå
hieän xu höôùng phaûn ñoái/ khoâng ñoàng yù & cho raèng saûn phaåm thaûo döôïc
khoâng coù caùc daïng saûn phaåm gioáng thuoác taây nhö: vieân neùn, vieân suûi,
hoaëc daïng nöôùc,… . Trong khi ñoù ta laïi khoâng thaáy coù söï taùc ñoäng cuûa
tuoåi leân ñaëc tính saûn phaåm thaûo döôïc coù saün ñeå duøng (4d) bôûi vì ngöôøi
tieâu duøng coøn chöa bieát roõ laø thaûo döôïc coù ñaëc tính naøy hay khoâng –
mean chæ dao ñoäng töø 2.63 ñeán 3.0.

5.5.9.4. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân ñaëc tính saûn phaåm:

Ñaëc tính 4a:Nhoùm nhaân vieân vaên phoøng & hoïc sinh, sinh vieân coù möùc ñoä
nhaän bieát veà caùc daïng cuûa saûn phaåm thaûo döôïc cao hôn nhoùm ngheà töï do
& ngöôøi lao ñoäng, tuy nhieân baûng giaù trò trung bình cho thaáy möùc ñoä nhaän
bieát naøy chæ ôû khoaûng trung bình, mean = 2.64 vaø 2.71 – khoâng yù kieán. Ñaëc
bieät nhoùm laøm ngheà töï do laïi theå hieän khuynh höôùng hoaøn toaøn phaûn ñoái
khi cho raèng thaûo döôïc coù ñaëc tính naøy (xem Phuï luïc D.13).

Ñaëc tính 4b: Tuy vaäy nhoùm ngöôøi lao ñoäng laïi ñoàng yù ôû möùc ñoä cao hôn
heát khi cho raêng thaûo döôïc coù haàu heát caùc saûn phaåm ñeå ñieàu trò beänh &
thaûo döôïc coù saün ñeå duøng, vôùi mean = 1.81.

Ñaëc tính 4c: Coù söï taùc ñoäng cuûa ngheà nghieäp leân nhaän thöùc caùc ñaëc tính
thaûo döôïc. Nhöõng ngöôøi thuoäc nhoùm nhaân vieân vaên phoøng & nhoùm ngöôøi
lao ñoäng coù möùc ñoä nhaän bieát veà ñaëc tính naøy cao (mean = 1.35 & 1.50).
Nhìn chung söï nhaän bieát cuûa caùc nhoùm ngheà nghieäp khaùc nhau theå hieän ôû
möùc cao tuy coù söï khaùc bieät.

Ñaëc tính 4d: Nhöõng ngheà nghieäp khaùc nhau ñeàu coù thaùi ñoä trung dung ñoái
vôùi ñaëc tính coù saün cuûa thaûo döôïc, ngoaïi tröø nhöõng ngöôøi thuoäc nhoùm
ngheà töï do theå hieän roõ söï phaûn ñoái (mean = 4.17) cho raèng saûn phaåm thaûo
döôïc khoâng coù saün ñeå duøng.

Thu nhaäp khoâng coù taùc ñoäng leân nhaän thöùc ñaëc tính saûn phaåm thaûo döôïc
neân khoâng phaân tích.

5.5.10.Taùc ñoäng leân nieàm tin:

5.5.10.1. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân nieàm tin:

 71

Ñoä tuoåi coù taùc ñoäng ñeán nieàm tin lieân quan ñeán 3 phaùt bieåu: 6f, 6d, & 6g
(xem Phuï luïc D.14):

Phaùt bieåu 6f: (thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây
khoâng laøm ñöôïc). Nhoùm tuoåi theå hieän söï ñoàng yù (mean = 1.69) vôùi phaùt
bieåu naøy cao nhaát laø nhoùm tuoåi töø 35 ñeán 44. Trong khi ñoù nhoùm tuoåi
treân 45 laïi nghieâng veà khuynh höôùng phaûn ñoái (mean = 3.65) khi cho cho
raèng thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng laøm
ñöôïc.

Phaùt bieåu 6d: (thích duøng thaûo döôïc hôn thuoác taây) Ñoä tuoåi coù aûnh
höôûng khaùc nhau leân söï theå hieän yù kieán cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi
phaùt bieåu 6d (thích duøng thaûo döôïc hôn thuoác taây). Tuy nhieân, caùc trò soá
mean cho thaáy noù chæ dao ñoäng trong khoaûng töø 2.40 ñeán 3.12. Söï sai bieät
giaù trò trung bình cuûa 2 cöïc mean naøy coù lôùn nhöng laïi khoâng theå hieän roõ
thaùi ñoä ñoàng tình hay phaûn ñoái ñoái vôùi phaùt bieåu naøy.

Phaùt bieåu 6g: (thích muøi vò thaûo döôïc hôn thuoác taây) Keát quaû töông töï nhö
keát quaû theå hieän thaùi ñoä trong phaùt bieåu 6d (thích muøi vò thaûo döôïc hôn
thuoác taây). Noùi chung söï theå hieän thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng trong 2
phaùt bieåu naøy laø ôû möùc trung dung – khoâng yù kieán. Hôn nöõa möùc yù
nghóa Sig = .037 & .048 & heä soá F cuõng khoâng lôùn ñaõ theå hieän khoâng coù
nhieàu khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa caùc ñoä tuoåi ñoái vôùi 2 phaùt bieåu
naøy.

5.5.10.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân nieàm tin:

Coù söï taùc ñoäng cuûa giôùi tính leân nieàm tin veà caùc saûn phaåm thaûo döôïc,
gioáng nhö ñaõ phaân tích trong phaàn nhaän thöùc – nöõ giôùi theå hieän söï ñoàng
yù ôû möùc cao hôn so vôùi nam giôùi, tuy nhieân thaùi ñoä ñoàng tình naøy chæ ôû
möùc trung bình, do vaäy söï taùc ñoäng cuûa giôùi tính trong phaàn naøy cuõng
khoâng noùi leân ñöôïc söï khaùc bieät naøo ñaùng keå (xem Phuï luïc D.15)

5.5.11.Taùc ñoäng leân haønh vi söû duïng thaûo döôïc:

5.5.11.1. Ñoä tuoåi taùc ñoäng leân haønh vi:

Ñoä tuoåi töø 35 ñeán 44 & töø 25 ñeán 34 coù tyû leä söû duïng thaûo döôïc nhieàu
nhaát (75% & 73%) so vôùi caùc nhoùm tuoåi khaùc: treû hôn & giaø hôn. Chöùng
toû giôùi thanh nieân & trung nieân ngaøy ñaõ baét ñaàu coù xu höôùng tieâu duøng
 72

thaûo döôïc cao hôn so vôùi lôùp tuoåi ñi tröôùc, lôùp tuoåi treû hôn töø 15 ñeán 24
cuõng coù khoaûng treân moät nöûa ñaõ söû duïng thaûo döôïc (xem Phuï luïc D.16).

5.5.11.2. Giôùi tính taùc ñoäng leân haønh vi:

Giôùi tính coù taùc ñoäng leân haønh vi söû duïng thaûo döôïc: Tyû leä nöõ giôùi söû
duïng thaûo döôïc cao hôn nam giôùi. Coù treân 2 phaàn 3 soá ngöôøi ñöôïc hoûi laø
phaùi nöõ traû lôøi ñaõ coù söû duïng thaûo döôïc, trong khi tyû leä söû duïng thaûo
döôïc cuûa nam chæ treân moät nöûa (xem Phuï luïc D.17).

Nhö ñaõ thaáy trong phaàn phaân tích treân, do coù söï khaùc bieät veà nhaän thöùc
cuûa giôùi tính ñoái vôùi caùc yeáu toá lôïi ích & baát lôïi cuûa thaûo döôïc khaùc
nhau: nam giôùi coù möùc ñoä nhaän thöùc veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc thaáp hôn
nöõ giôùi; ñoàng thôøi coù tyû leä nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc
cao hôn – ño ñoù, daãn ñeán tyû leä haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc cuõng thaáp
hôn.

5.5.11.3. Trình ñoä taùc ñoäng leân haønh vi:

Baûng thoáng keâ döôùi ñaây cho thaáy khoâng coù moái lieân heä giöõa trình ñoä
hoïc vaán vaø haønh vi tieâu duøng thaûo döôïc cuûa ngöôøi tieâu duøng (theo soá
lieäu thu thaäp ñöôïc) (Phuï luïc D.18).

5.5.11.4. Ngheà nghieäp taùc ñoäng leân haønh vi:

Keát quaû thoáng keâ cho thaáy ngheà nghieäp coù taùc ñoäng ñeán haønh vi tieâu
duøng thaûo döôïc. Trong ñoù ngöôøi lao ñoäng coù tyû leä söû duïng thaûo döôïc
cao nhaát (84%) (xem phuï luïc D.19).

5.5.12.Taùc ñoäng söï quan taâm ñeán söùc khoûe:

5.5.12.1. Taùc ñoäng cuûa ñoä tuoåi:

Keát quaû thoáng keâ cho thaáy ñoä tuoåi coù taùc ñoäng ñeán söï quan taâm veà
söùc khoûe cuûa ngöôøi tieâu duøng. Khi coù daáu hieäu ñau beänh, nhoùm tuoåi töø
15-24 coù tyû leä khoâng ñi khaùm BS cao nhaát: treân moät nöûa (59%) vaø chæ ra
hieäu thuoác töï mua. Trong khi nhoùm ngöôøi treân 45 tuoåi laïi coù tyû leä ñi
khaùm Baùc só nhieàu nhaát (55%) vôùi chi phí khaùm vaø thuoác ñieàu trò töï traû.
Trong tröôøng hôïp ñi khaùm Baùc só duøng theû baûo hieåm y teá thì caùc ñoä tuoåi
 73

töø 25-34, 35-44, & treân 45 coù tyû leä gaàn töông ñöông nhau (xem phuï luïc
D.20).

Keát quaû naøy laø ñeå kieåm nghieäm laïi töø thöïc teá veà söï quan taâm khaùc
nhau ñoái vôùi söùc khoûe cuûa nhöõng giai ñoaïn phaùt trieån khaùc nhau cuûa con
ngöôøi : nhöõng ngöôøi treû tuoåi (15-24) thöôøng ít quan taâm ñeán söùc khoûe hôn
nhöõng ngöôøi lôùn tuoåi hôn (treân 45),

5.5.12.2. Taùc ñoäng cuûa giôùi tính:

Khoâng coù söï khaùc bieät veà moái quan taâm veà söùc khoûe giöõa nam & nöõ.

Chöông 6: KEÁT LUAÄN & KIEÁN NGHÒ

6.4. KEÁT LUAÄN:

Töø keát quaû phaân tích ôû chöông 5, ta ruùt ra moät soá keát luaän sau:

Nhaän thöùc:

a/ Ta nhaän thaáy ngöôøi tieâu duøng coù nhaän bieát veà lôïi ích cuûa thaûo döôïc
cao, söï nhaän thöùc naøy töông ñoái ñoàng nhaát, vaø coù aûnh höôûng
nhieàu ñeán giai ñoaïn ñaùnh giaù caùc phöông aùn löïa choïn cuûa ngöôøi
tieâu duøng.

- Nhöõng ngöôøi coù ñoä tuoåi khaùc nhau coù aûnh höôûng khaùc nhau
veà nhaän thöùc vaø moãi ñoä tuoåi laïi coù caùch ñaùnh giaù khaùc nhau
ñoái vôùi nhöõng lôïi ích khaùc nhau. Theå hieän roõ nhaát laø nhoùm
tuoåi töø 35 ñeán 44 coù möùc ñoä nhaän bieát veà caùc lôïi ích naøy cao
nhaát.
- Nöõ giôùi nhaän bieát veà caùc lôïi ích cuûa thaûo döôïc cao hôn nam
giôùi .
- Trình ñoä hoïc vaán & ngheà nghieäp khoâng coù taùc ñoäng leân nhaän
thöùc.
- Thu nhaäp ñaëc bieät coù aûnh höôûng ñeán nhaän thöùc veà lôïi ích thaûo
döôïc toát cho söùc khoûe trong ñieàu trò, boài boå & taêng cöôøng söùc
khoûe ñoái vôùi nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp cao > 5 trieäu ñoàng.
 74

b/ 3 nguyeân nhaân coù aûnh höôûng lôùn nhaát vieäc tieâu duøng thaûo döôïc laø:
Thôøi gian ñieàu trò laâu laø nguyeân nhaân lôùn nhaát
Löôïng thuoác söû duïng nhieàu cho moät lieàu duøng
Ñaõ quen söû duïng thuoác taây töø tröôùc

- Nam giôùi coù tyû leä nhaän thöùc veà nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc
cao hôn nöõ giôùi.

c/ Ngöôøi tieâu duøng ña soá ñeàu bieát thaûo döôïc ñöôïc baøo cheá töø caùc loaïi
caây coû trong thieân nhieân. Tuy nhieân, nhaän bieát veà caùc daïng saûn
phaåm, caùc loaïi saûn phaåm, cuõng nhö saûn phaåm thaûo döôïc coù saün
ñeå duøng khoâng phaûi naáu hoaëc saéc thì coøn khaù mô hoà, khoâng bieát
nhieàu laém.

- Nhöõng ngöôøi chöa söû duïng thaûo döôïc thöôøng khoâng bieát nhieàu
laém veà caùc loaïi saûn phaåm.
- Ngöôøi lao ñoäng bieát nhieàu veà caùc loaïi saûn phaåm thaûo döôïc hôn
caùc nhoùm khaùc.
- Thu nhaäp khoâng coù aûnh höôûng leân nhaän thöùc veà ñaëc tính saûn
phaåm.

d/ Ngöôøi tieâu duøng coù thaùi ñoä trung dung khi so saùnh giöõa saûn phaåm
thuoác taây & thaûo döôïc. Hoï khoâng bieát roõ laém veà nhöõng khaùc bieät
giöõa 2 loaïi saûn phaåm naøy, ñaëc bieät nhöõng ngöôøi chöa söû duïng saûn
phaåm thaûo döôïc. Tuy nhieân, ngöôøi tieâu duøng thieân veà khuynh
höôùng cho raèng thaûo döôïc khoâng theå thay theá hoaøn toaøn thuoác taây.

- Thaûo döôïc coù theå ñieàu trò moät soá beänh maø thuoác taây khoâng
laøm ñöôïc, ñöôïc nhöõng ngöôøi thuoäc nhoùm tuoåi töø 35 ñeán 44 taùn
thaønh nhieàu nhaát.

Caùc yeáu toá taùc ñoäng:

a/ Thaày thuoác/ Baùc só laø nguoàn thoâng tin coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán
vieäc tieâu duøng caùc saûn phaåm thuoác.

Caùc nguoàn thoâng tin: Gia ñình baïn beø; caùc baøi vieát treân baùo/ taïp
chí chuyeân ngaønh; caùc chöông trình hoäi thaûo höôùng daãn söû duïng;
Thoâng tin taïi caùc trung taâm söùc khoûe; Söï höôùng daãn cuûa ngöôøi
baùn – coù möùc aûnh höôûng khaù.
 75

Caùc hình thöùc thoâng tin khaùc coù möùc ñoä aûnh höôûng thaáp: Quaûng
caùo treân tivi, ñaøi phaùt thanh, baùo chí, internet ít coù aûnh höôûng ñeán
ngöôøi tieâu duøng trong vieäc tieâu duøng thaûo döôïc.

- 3 loaïi baùo döôïc ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñoïc nhaát theo thöù töï 1,
2, 3 laø:
Baùo tuoåi treû;
Baùo phuï nöõ;
Baùo khoa hoïc phoå thoâng.
- 3 loaïi taïp chí ñöôïc ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñoïc nhaát theo thöù töï
1, 2, 3 laø:
Thuoác & söùc khoûe;
Kieán thöùc ngaøy nay;
Söùc khoûe & ñôøi soáng.

- 3 yeâu caàu quan troïng nhaát ñoái vôùi moät thoâng tin quaûng caùo laø:
Trung thöïc;
Thoâng tin veà saûn phaåm roõ raøng deã hieåu;
Thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát.
- 3 thoâng tin quan troïng ñoái vôùi moät saûn phaåm thuoác laø:
Lôïi ích & coâng duïng saûn phaåm;
Haïn söû duïng;
Nhaõn hieäu saûn phaåm.

b/ 3 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng khi mua moät
saûn phaåm thuoác laø:
Chaát löôïng saûn phaåm;
Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín;
Giaù caû.

- 3 yeáu toá quan troïng haøng ñaàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät
saûn phaåm thuoác coù chaát löôïng cao laø:
Saûn phaåm an toaøn – khoâng gaây taùc duïng phuï;
Hieäu quaû söû duïng cao – coù taùc duïng laâu daøi;
Coù khaû naêng ñieàu trò beänh nhanh choùng.

c/ Hieäu thuoác ñöôïc tín nhieäm & hieäu thuoác gaàn nhaø ñöôïc ngöôøi tieâu
duøng choïn mua thöôøng nhaát.

d/ Nöõ giôùi coù tyû leä söû thaûo döôïc cao hôn nam giôùi.
Nöõ giôùi coù tyû leä nhaän thöùc veà caùc lôïi ích cuûa thaûo döôïc cao hôn
nam giôùi.
 76

Nöõ giôùi coù tyû leä nhaän thöùc veå nhöõng baát lôïi cuûa thaûo döôïc thaáp
hôn nam giôùi.

e/ Ngöôøi lao ñoäng coù tyû leä söû duïng thaûo döôïc cao nhaát.

f/ Khi ñau beänh ngöôøi tieâu duøng:

- Thöôøng khoâng ñi khaùm Baùc só chæ ra hieäu thuoác mua thuoác coù
tyû leä cao nhaát, trong ñoù ñoä tuoåi töø 15 – 24 chieám tyû leä cao nhaát.
- Ñoä tuoåi treân 45 coù tyû leä ñi khaùm Baùc só nhieàu nhaát vôùi chi phí
töï traû.

Xu höôùng tieâu duøng:

Ña soá ngöôøi tieâu duøng (85%) ñeàu cho raèng thaûo döôïc seõ ñöôïc phaùt
trieån nhieàu trong töông lai.

6.5. KIEÁN NGHÒ:

Töø nhöõng keát quaû thu thaäp ñöôïc, coù theå keát hôïp vôùi caùc thoâng tin
khaùc veà moâi tröôøng, phaân tích ñoái thuû caïnh tranh, … coù theå xaây döïng
chieán löôïc tieáp thò saûn phaåm cuûa coâng ty xaâm nhaäp thò tröôøng môùi.
Phaàn kieán nghò naøy chæ taäp trung vaøo nhöõng thoâng tin ñaõ thu thaäp ñöôïc
qua quaù trình thöïc hieän ñeà taøi:

Keát hôïp nhöõng thoâng tin coù ñöôïc trong phaàn ñieàu tra sô boä thöïc traïng thò
tröôøng ngaønh döôïc veà toác ñoä taêng tröôûng cuûa ngaønh naøy, tyû leä soá
ngöôøi ñaõ söû duïng thaûo döôïc vaø khuynh höôùng tieâu duøng ñaõ theå hieän
moät thò tröôøng tieàm naêng to lôùn cho caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Tuy
nhieân ñeå chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng môùi thaønh coâng, ngöôøi thöïc
hieän ñeà taøi coù moät soá kieán nghò quan troïng döïa treân keát quaû nghieân
cöùu:

Vaán ñeà hieän nay laø ña soá ngöôøi tieâu duøng coøn thieáu thoâng tin veà loaïi
saûn phaåm naøy vì haàu heát ñeàu chöa nhaän bieát heát caùc ñaëc tính, caùc loaïi,
caùc daïng saûn phaåm thaûo döôïc hieän coù, cuõng nhö nhaän thöùc veà nhöõng
baát lôïi cuûa thaûo döôïc, thoâng tin ñeán vôùi hoï coøn quaù ít, ngay nhö caùc
saûn phaåm thaûo döôïc cuûa caùc coâng ty trong nöôùc ñaõ ñöôïc saûn xuaát khaù
nhieàu nhöng haàu nhö ngöôøi tieâu duøng vaãn coøn xa laï vôùi loaïi saûn phaåm
naøy.
 77

Coâng ty neân coù moät chieán dòch thoâng tin cuï theå vaø tröïc tieáp ñeán ngöôøi
tieâu duøng tröôùc heát thoâng qua caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng nhö:
saùch, baùo, tivi; ñaëc bieät thoâng tin qua thaày thuoác/ Baùc só thì seõ coù hieäu
quaû cao nhaát, tuy nhieân tyû leä soá ngöôøi ñi khaùm Baùc só thaáp, do ñoù
hieäu quaû thoâng tin cao nhöng khoâng ñeán ñöôïc vôùi nhieàu ngöôøi. Vaán ñeà
quan troïng laø thoâng tin taïi caùc ñieåm baùn chöa laøm ngöôøi tieâu duøng tin
töôûng, vaäy coâng ty phaûi coù nhöõng chính saùch thích hôïp ñeå taïo cho
nhöõng nôi naøy coù theå vöøa laø nôi baùn thuoác, vöøa laø ñòa ñieåm ñeå ngöôøi
tieâu duøng coù theå tin caäy khi caàn tö vaán trong vaán ñeà söùc khoûe. Coù theå
goïi nhöõng ñòa ñieåm nhö vaäy laø nhöõng “Nhaø thuoác phuïc vuï baùn leû &
chaêm soùc khaùch haøng” Ñeå thöïc hieän ñieàu naøy, nhöõng ngöôøi baùn leû
phaûi ñöôïc huaán luyeän caån thaän, nhaø thuoác hoaøn toaøn chæ baùn nhöõng
loaïi saûn phaåm chaát löôïng cao, baûo ñaûm an toaøn cho ngöôøi söû duïng. Qua
ñoù, giaùo duïc ngöôøi tieâu duøng bieát nhieàu hôn veà caùc loaïi, caùc daïng saûn
phaåm, cuõng nhö nhöõng lôïi ích cuûa noù khi khaùch haøng tieâu duøng saûn
phaåm coù nguoàn goác töø thieân nhieân naøy.

Ngoaøi ra, cuõng neân môû caùc buoåi hoäi thaûo, giôùi thieäu & höôùng daãn söû
duïng cuõng coù keát quaû khaû quan. Thaønh laäp caùc ñöôøng daây noùng, …

Ñoái vôùi moät thoâng tin quaûng caùo, coâng ty neân giôùi thieäu saûn phaåm
moät caùch trung thöïc, roõ raøng & moät soá thoâng tin veà coâng ngheä saûn
xuaát saûn phaåm. Ñaây laø moät yeáu toá aûnh höôûng khaù quan troïng trong
nieàm tin ngöôøi tieâu duøng.

6.6. NHÖÕNG HAÏN CHEÁ & HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP:

Do haïn cheá veà thôøi gian & kinh nghieäm, ñeà taøi chæ thöïc hieän taäp trung
phaân phoái maãu theo vuøng, chöa chuù troïng ñeán vieäc phaân phoái maãu theo
nhöõng yeáu toá khaùc nhö: ñoä tuoåi, giôùi tính, …. Hôn nöõa lónh vöïc nghieân
cöùu tieáp thò ôû Vieät Nam chæ môùi phaùt trieån vaøo nhöõng naêm gaàn ñaây,
caùc tieàn ñeà ban ñaàu chöa coù, do vaäy cô sôû ñeå thöïc hieän ñeà taøi chæ döïa
theo nhöõng kieán thöùc thu thaäp ñöôïc qua hoïc taäp vaø kinh nghieäm baûn
thaân, chaéc chaén coøn nhieàu vaán ñeà maø ñeà taøi chöa ñöôïc ñeà caäp &
phaân tích ñaày ñuû.

Vieäc khaûo saùt caùc moâi tröôøng hoaït ñoäng kinh doanh taïi Vieät Nam nhö:
luaät phaùp, coâng ngheä, nhaân khaåu, kinh teá, xaõ hoäi, moâi tröôøng caïnh
tranh, & nhieàu yeáu toá khaùc maø ñeà taøi chöa thöïc hieän ñöôïc, neân coâng
taùc thöïc hieän chieán löôïc tieáp thò cho coâng ty chæ môùi döøng ôû phaàn
 78

khaûo saùt veà thoâng tin tieáp thò maø thoâi. Nhöõng phaàn khaùc seõ ñöôïc tieáp
tuïc thöïc hieän sau.