Giá và chiến lược giá -Nguyen Thanh Quynh-Sonadezi -Nhóm 3 K6TC

GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ GVHD: Hồ Văn
Khôi
Giảng viên hướng dẫn : Hồ Văn Khôi

Sinh viên thực hiện: Tập thể nhóm 3 - K6TC
 Nhóm trưởng: Nguyễn Thanh Quỳnh
 Thành viên:
1. Mai Thị Mỹ Linh
2. Bùi Nguyễn Ngọc Tùng
3. Biện Thị Thanh Lan
4. Nguyễn Thị Thu Trang
5. Trần Thanh Hoài
6. Vương Thị Nguyệt
7. Phạm Thị Mỹ Tiên
8. Chắng Thị Nga
9. Trương Thị Tuyết Mai
Nhóm 3 - K6TC 1
Khôi
Lời dẫn
“Giá cả là những gì bạn phải trả và giá trị là những gì bạn có được”
Warerent Buffet
Tất cả các tổ chức thương mại và phi thương mại đều đứng trước nhiệm
vụ xác định giá cả cho sản phẩm, dịch vụ của công ty. Giá cả là yếu tố cơ bản
quyết định việc lựa chọn của người mua. Mặc dù hiện nay, yếu tố cạnh tranh
chất lượng và dịch vụ, sự kích thích tiêu dùng được đặt trọng tâm hơn đối với
các công ty. Tuy vậy, chiến lược giá nhìn chung vẫn không mất đi vai trò của nó
trong các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Các Marketer có thể hoàn
toàn hiểu lý thuyết về giá nhưng chắc chắn phải gặp khó khăn trong việc vận
dụng vào thực tiễn.
Những giới hạn thách thức trước hết là các công ty không phải đều đặt
mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mà thay vào đó họ phân tích mức độ tiêu thụ của
thị trường để đạt được hiệu quả kinh tế hợp lý nhất. Tiếp đến công ty cũng gặp
rất nhiều khó khăn để dự báo được độ co dãn của nhu cầu thị trường. Tiến trình
kế toán hiện đại có thể cung cấp cho công ty hiểu những cấu trúc giá rất rõ
ràng để tính toán cách thức cung ứng giá, nhưng không phải dễ để đặt ra mức
giá khác nhau cho từng mức nhu cầu. Sau cùng, dù các yếu tố nhu cầu có thể
nhận diện được, nhưng không thể tính toán chính xác đường cầu so với số liệu
của các loại chi phí sản xuất sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Với mục tiêu chính là phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu học tập, tập thể
sinh viên nhóm 3 – Khóa 6 Tài Chính Ngân Hàng dưới sự hướng dẫn của giảng
viên Hồ Văn Khôi cùng với những kiến thức được tích lũy trong quá trình học
tập, những tài liệu, giáo trình tham khảo từ các nguồn khác nhau. Nay, chúng
em cho ra đời bài tiểu luận mang tên “GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ”. Chắc hẳn
trong quá trình biên soạn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được sự góp ý từ phía thầy và các bạn để những bài tiểu luận lần tới được hoàn
thiện hơn.
CHÂN THÀNH CÁM ƠN !
Nhóm 3 - K6TC 2
Khôi
I. Nhận định chung:

1. Khái niệm:
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Không nhằm mục đích tranh luận về học
thuật và những lý luận kinh tế, về sự hình thành giá cả ta chỉ xét dưới góc độ
ứng dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Có thể nhận định giá cả như sau:
 Với hoạt động trao đổi:
“Giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường”.
Định nghĩa chỉ rõ:
- Giá cả là biểu tượng giá trị sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi
- Trao đổi qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi.
- Cho dù giá mang những tên gọi khác nhau nhưng chúng đều chứa đựng
một ý nghĩa kinh tế chung: lợi ích được xác định bằng tiền.
 Với người mua:
Người mua là một trong hai thành phần tất yếu của hoạt động trao đổi. Trong
trao đổi, họ thường là người có tiếng nói cuối cùng về một mức giá cả được
thực hiện. Người mua tham gia hoạt động trao đổi nhằm tìm kiếm những lợi ích
mà hàng hóa và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Mức mà
người mua phải trả cho hàng hóa, dịch vụ dưới hình thức tiền tệ chính là giá cả
hàng hóa và dịch vụ đó.
Người mua định nghĩa giá cả như sau : “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ
là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”.
Định nghĩa này thể hiện rõ quan điểm của người mua về giá cả như sau:
- Giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi
ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa và dịch vụ. Giá cả vừa là “phanh hãm”,
vừa là công cụ kích cầu sản phẩm.
- Thích rẻ là xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá cả của người
mua. Khi mọi điều kiện khác là như nhau (chất lượng sản phẩm, danh
Nhóm 3 - K6TC 3
Khôi
tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ…) người mua luôn tìm đến những người
cung ứng có mức giá thấp nhất.
- Giá cả chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà
người mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm
 Với người bán:
Trong hoạt động trao đổi, người bán đóng vai trò cung ứng hàng hóa, dịch vụ
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn củ người mua và muốn nhận lại giá trị hàng
hóa, dịch vụ đó biểu hiện dưới hình thức giá cả.
Định nghĩa giá cả của người bán:
- Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
- Với người bán giá cả được thể hiện qua đẳng thức sau:
Doanh thu
Giá cả của một đơn vị sản phẩm =
Đơn vị hàng hóa, dịch vụ
2. Vị trí:
- Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tái chính của doanh nghiệp.
Trong hoạt động trao đổi mong muốn bán được sản phẩm với giá cao là
một trong những biễu hiện đặc trưng trong hành vi thỏa thuận về giá cả
của người bán.
- Giá cả là biến số duy nhất có thể trực tiếp tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp và là thành phần duy nhất trong biến số marketing có khoảng cách
thời gian giữa việc khách hàng ra quyết định và thực hiện mua hàng rất
ngắn.
- Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số một trong việc đề xuất ra các quyết
định kinh doanh nói chung và các quyết định về giá nói riêng. Quản trị giá
đươc coi là một nội dung của quản trị marketing.
3. Vai trò của giá cả:
Nhóm 3 - K6TC 4
Khôi
 Đối với khách hàng: Là cơ sở quyết định mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác hay nói cách khác giá là đòn bẩy kích thích người tiêu dùng.
 Đối với doanh nghiệp: Giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường quyết
định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và
chương trình marketing chung.
 Đối với tầm vĩ mô: Giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế có ảnh
hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân
hàng.
 Yếu tố tác động tới giá cả:
- Khách quan :
+ Mục tiêu của giá
+ Độ linh hoạt của giá
+ Cam kết về giá
+ Giá cả các mặt hàng của các doanh nghiệp khác
+ Chi phí hỗ trợ , xúc tiến các hoạt động bán hàng, phát triển sản phẩm.
- Chủ quan :
+ Cảm nhận của khách hàng
+ Cạnh tranh
+ Cán cân cung cầu
+ Hoạt động chiết khấu
+ Phân khúc thị trường
+ Pháp luật
+ Tính minh bạch của thị trường
+ Giá đầu vào
4. Sự co dãn về giá:
a. Khái niệm:
Nhóm 3 - K6TC 5
Khôi
Hệ số co dãn cầu giá là tỷ lệ so sánh giữa độ co dãn của cầu tương ứng với độ co
dãn của giá, trong đó độ co dãn của cầu là kết quả co dãn của giá.
b. Một số phân tích:
- Giá được xem là có tính co dãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một
sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ
thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định
giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do
nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển
sang sử dụng sản phẩm này. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể
làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm
thay thế khác.
- Giá được xem là không co dãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay
đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục
vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử
dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm
tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu
cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.
- Các yếu tố tác động tới sự co dãn về giá
+ Co dãn:
 Có nhiều sản phẩm thay thế
 Sản phẩm có rào cản thay đổi thấp
 Sản phẩm dễ đươc so sánh với sản phẩm cạnh tranh
+ Không co dãn:
 Sản phẩm mang tính độc đáo
 Giá được xem như là một chỉ định của sản phẩm
 Chi phí là nhỏ đối với khách hàng

Nhóm 3 - K6TC 6
Khôi
 Sản phẩm chỉ là một phần trên tổng giá thành
II. Sơ lược chiến lược giá:

1. Khái niệm:
Bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị phải soạn thảo và tổ
chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng
nhiều vấn đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá.
2. Nội dung cơ bản về chiến lược giá:
Bao gồm 4 nội dung cơ bản:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
tác động đến các quyết định về giá.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới,
khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá...đó là việc xác định
những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian
và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phương
pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng.
- Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và
thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua
giá cả của đối thủ cạnh tranh
III. Định giá:
1. Mục tiêu:
Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng

đến việc đạt được mục tiêu nào đó tùy theo các
giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các
nguồn lực của doanh nghiệp,.. tính chất cạnh
tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu
định giá cho phù hợp. Dưới đây là các mục tiêu
mà doanh nghiệp thường gặp khi định giá và
được chia làm 3 nhóm chính:
Nhóm 3 - K6TC 7
Khôi
Gia tăng khối lượng bán

Tăng
doan
Thâm nhập thị trường
h số
mới
Mục Tăng Tối đa hóa lợi nhuận

tiêu lợi
định nhuậ
Đạt lợi nhuận mục tiêu
giá n
Chấp nhận giá cạnh

Giữ tranh
thế
ổn Cạnh tranh không qua
định giá cả
Sơ đồ 1. Mục tiêu định giá
Sau khi đưa ra các mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp cần dựa trên các số liệu cụ thể
của hoạt động thực tiễn phân tích, đánh giá để đưa ra những quyết định chuẩn
xác.
2. Vị trí của việc định giá:
Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu,
công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính
sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị
trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng
quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Giá sản phẩm phụ thuộc
và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao
động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế… Định giá
sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến động
trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc
hoạch định chiến lược marketing.
3. Ý nghĩa của việc định giá:
Nhóm 3 - K6TC 8
Khôi
Giá liên hệ trực tiếp tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.Giá tác động trực
tiếp tới khách hàng – người tiêu thụ sản phẩm.Định giá là xác định mức giá bán
của sản phẩm trên thị trường. Định giá cần dựa trên những phân tích từ mối
quan hệ cung- cầu, đối thủ cạnh tranh, cảm nhận của khách hàng.
4. Các nguyên tắc định giá:
a. Khái niệm:
Định giá là sự kết hợp các phân tích dựa trên 2 phương diện chính :
Giá thành và giá bán. Chi phí (giá thành) sản phẩm quy định mức giá bán tối
thiểu. Còn quan niệm của khách hàng về giá trị sản phẩm sẽ quy định mức giá
bán tối đa (giá bán), phương diện này biến đổi, vận động không ngừng. Nhiệm
vụ của hoạt động định giá phải tạo được “tiếng nói chung” và tính bền vững
giữa giá thành và giá trị. Như vậy, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ
hội hợp tác lâu dài.
b. Phân tích mối quan hệ giữa giá thành,sản lượng và giá bán:
- Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí / Sản lượng
- Xét trên phương diện kế toán :
Giá bán = Giá thành + Lãi
- Ta nhận thấy rằng giá thành giảm xuống khi :
+ Gia tăng số lượng sản phẩm
+ Kinh nghiệm sản xuất được tích lũy ( đường cong kinh nghiệm)
+ Nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí ( tiết kiệm vật tư, tang năng
suất lao động…)
- Để có thể xây dựng một chiến lượng giá phù hợp, doanh nghiệp cần:
+ Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây là
yêu cầu bất biến của việc định giá.
Nhóm 3 - K6TC 9
Khôi
+ Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực
hiện nghiêm túc và khách quan nhất.
+ Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù
hợp.
+ Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn
của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.
IV. Các yếu tố cần xem xét khi định giá:
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi

những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các
yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động
thái của giá bao gồm: các yếu tố bên trong, bên
ngoài
Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài
1. Các mục tiêu 1. Cầu thị trường mục

marketing Các quyết tiêu
2. Marketing - mix định về 2. Cạnh tranh
3. Chi phí sản xuất giá 3. Các yếu tố khác của
4. Các yếu tố khác môi trường marketing
Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới các quyết định về giá.
1. Các yếu tố bên trong:
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò
và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu
nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa
mà công ty đã lựa chọn. Vì vậy, chiến lược về giá phần lớn là do quyết định
trước đó về các chiến lược định vị hàng hóa trên thị trường chi phối.
a. Mục tiêu tiếp thị:
Một công ty thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:
Nhóm 3 - K6TC 10
Khôi
- An toàn, đảm bảo sống sót.
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại.
- Dẫn đầu về tỷ phần thị trường.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- Các mục tiêu khác.
Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột doanh
nghiệp gặp nhiều khó khăn họ. Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu chính của doanh
nghiệp. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số
định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhất định nhằm vượt
qua giai đoạn khó khăn, chờ đợi cơ hội mới.
Tối đa hóa lợi nhuận: Doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép
họ thực hiện mục tiêu tài chính, họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với
những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa, tỉ lệ
doanh thu tối đa trên vốn đầu tư.
Ví dụ: Bán giá cao cho những sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức.
Dẫn đầu thị phần: Nhiều doanh nghiệp tin rằng có thị phần lớn nhất sẽ có phí
tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu dẫn đầu
thị phần bằng cách định giá thấp và phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để
đạt được mục tiêu trên.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm trên thị trường. Thông thường thì mục tiêu trên đòi hỏi
doanh nghiệp phải ấn định một mức giá cao. Một mặt nhằm trang trải cho những
chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao; mặt khác, sử dụng cặp quan hệ
chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất
lượng cao của hàng hóa.
Các mục tiêu khác:
Khi nền kinh tế lâm vào tình trạng suy thoái, chiến tranh, thiên tai, lũ lụt, chính
sách quản lý vĩ mô của nhà nước thay đổi, sắc thuế tăng hay giảm. Mục tiêu
chiến lược về giá của doanh nghiệp cũng có sự biến đổi.
Nhóm 3 - K6TC 11
Khôi
Ví dụ: Khi nhà nước ban hành quyết định ngưng cấp đăng kí xe máy cho các
quận nội thành Hà Nội thì giá xe máy tăng mạnh trước thồi điểm thực thi quyết
định.
Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có thể định giá
thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị trường hoặc định giá
ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành
và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể
tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản
phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản
phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác
thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan
trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau.
b. Giá và các biến số khác của marketing -mix.
- Giá chỉ là một công cụ của marketing -mix mà công ty sử dụng để đạt
mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, nó phải
được đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn.
- Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing-mix đòi hỏi các
quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản
phẩm, kênh phân phối và xúc tiến bán. Cụ thể:
+ Giá và các chiến lược khác của marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn
nhau để công ty thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã
chọn.
+ Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các
biến số khác của marketing đã được thông qua.
Nhóm 3 - K6TC 12
Khôi
- Mặt khác, ta có thể nhìn nhận về giá như sau :
+ Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử
dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá
phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động
cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có
hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức
marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng han, các
nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người
này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá
mức lời hơn cho các nhà buôn. Quyết định trên khai một vị trí có chất
lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các
chi phí cao.
+ Công ty thường phải định gia sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những
quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn
cho snả phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định
thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định
đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. Nếu
sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất
lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu
tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối
thức marketing. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối
thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing.
c. Phí tổn:
- Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa, dịch vụ là rất
quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:
+ Khoảng cách giá cả và giá thành là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được
ấn định, một đồng chi phí tăng lên là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
Nhóm 3 - K6TC 13
Khôi
+ Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Giá thành được
coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu cấu thành nên giá bán khi ấn
định giá.
+ Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được giá cả và chi phí, họ sẻ
giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá và có thể giành được lợi
thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm.
- Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức
giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm
gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Công ty
phải xem xét các loại phí tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của
các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công
ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít
hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2
loại:
+ Định phí FC (fixed cost): Là những chi phí không thay đổi theo khối
lượng sản xuất hay doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí
quản lý,tiền chi trả cho các hợp đồng đã được ký kết, tiền lãi đi vay, tiền
lương cán bộ quản lý, khấu hao tài sản cố định là những chi phí cố định.
Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho
một đơn vị sản phẩm giảm xuống. Chi phí cố định tính trung bình trên
mỗi đơn vị sản phẩm gọi là chi phí cố định trung bình (AFC).
AFC = FC/Q
+ Biến phí VC (variable cost) : Là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối
lượng sản xuất. Khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo.
Biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi.Ví dụ: Chi phí
nguyên vật liệu, tiền lương công nhân sản xuất… Chi phí biến đổi
(variable costs) thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất của doanh nghiệp.
Mỗi chiếc xe máy do hãng Honda sản xuất đều bao gồm các chi phí về vật
liệu sắt thép và plastic để làm vỏ xe và động cơ, dây dẫn và bộ phát điện,
bao bì chuyên chở và những yếu tố vật liệu khác. Những chi phí này gần
như không thay đổi tính trên mỗi đơn vị sản phẩm được sản xuất, và đưọc
gọi là chi phí biến đổi trung bình (AVC). Chúng được gọi là chi phí biến
Nhóm 3 - K6TC 14
Khôi
đổi (VC) vì tổng những chi phí đó thay đổi theo số lượng sản phẩm được
sản xuất ra.
+ Tổng phí tổn TC ( total cost): Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều
hành muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở
một mức độ sản xuất nhất định nào đó.Khi kinh nghiệm được tích lũy
công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những
quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên
hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô. Kết quả là chi phí bình quan
giảm xuống.
Tổng chi phí = Định phí + Biến phí
d. Các nhân tố khác:
- Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu ở trên,
giá cả còn chịu tác động của các nhân tố khác như: Đặc trưng của sản
phẩm, hệ số co dãn của cung, thẩm quyền định giá của từng doanh
nghiệp…
- Có nhiều đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới giá như:
- Chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ý nghĩa
quan trọng trong việc soạn thảo các chính sách giá. Khi giá được định
theo các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cũng có nghĩa là người làm
giá đã gắn được giá với động thái của sản phẩm theo chu kỳ kinh doanh
của nó.
- Tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…Ví dụ, đối với sản
phẩm có tính dễ hỏng ( thực phẩm, hàng nông sản, quần áo). Trong nhiều
trường hợp giá bán được xác định theo chất lượng chứ không phải chi phí
bỏ ra.Vậy nên giá bán phải được điều chỉnh cho phù hợp với những biến
đổi về chất lượng.
Ví dụ : Các mặt hàng sản xuất dùng ngay trong ngày như chè, bánh, các loại trái
cây sơ chế thường hạ giá vào cuối ngày…tại hê thống siêu thị BigC.
Nhóm 3 - K6TC 15
Khôi
Một số khái niệm cần quan tâm :
 Sản phẩm đồng nhất: Là những vật phẩm có chất lượng như nhau như
nhau nhưng lại khác biệt về giá.
 Sản phẩm dị biệt: Thuộc tính sử dụng và tính chất của chúng ảnh hưởng
đến quyết định của người mua. Nếu vừa ý thì dù có mắc hơn một chút
khách hàng vẫn chấp nhận mua.
 Sản phẩm đặc biệt : Là những hàng hóa có tính chất đặc biệt hay những
hàng hóa đặc trưng riêng biệt mà người mua sẵn sang bỏ thêm sức lực để
tìm kiếm nó như : ti vi, đầu máy, máy ảnh,… bộ sưu tập tem, đá quý,
tranh ảnh…
e. Quyền quyết định về giá:
- Quyền quyết định vể giá thường thuộc quyền của ban lãnh đạo vì 2 lý do:
+ Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Một mức giá được thực hiện tương ứng với một mức doanh thu và
lợi nhuận nhất định.
+ Giá là thành phần duy nhất trong marketing-mix có khoảng cách giữa thời
gian quyết định và thời gian áp dụng là rất ngắn. Tính chất tức thời khiến
cho các quyết định về giá mang tính rủi ro lớn. Vậy nên việc ứng dụng
các mô hình quản lý về giá phải thực sự linh hoạt.
- Nếu ban lãnh đạo trực tiếp ra các quyết định về mức giá cả cụ thể (cơ chế
cứng) thì người quản trị giá cả và người bán hàng không có “khoảng tự
do” về quyền quyết định mức giá bán. Còn nếu ban lãnh đạo doanh
nghiệp chỉ nắm quyền xác định và kiểm soát giá cả thông qua các chỉ tiêu
như khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn, (cơ chế mềm) thì người quản trị
giá và người bán hàng có khả năng linh hoạt về giá cả tương đối cao, song
áp lực rủi ro cũng rất lớn.
Nhóm 3 - K6TC 16
Khôi
Ví dụ: Sữa tươi VIXUMILK loại bịch 220ml giá bán tại các siêu thị là 4100đ/
bịch, giá mua vào tại các cửa hàng bán lẻ là 5000đ/bịch, và người tiêu dùng mua
trên thị trường bán lẻ với mức giá 6000đ/bịch.
2. Các yếu tố bên ngoài:
a. Thị trường và nhu cầu:
- Trong trao đổi giá là kết quả thỏa thuận giữa 2 bên mua và bán. Khách
hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực
hiện.
- Chi phí chỉ ra giới hạn thấp -“sàn” của giá còn cầu thị trường quyết định
giới hạn cao -“trần” của giá. Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị
trường và nhu cầu thì tốc độ cao. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng
kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những
lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
Vì vậy, trước khi định giá những người làm marketing phải nắm được mối quan
hệ giữa giá cả và cầu.
- Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể
đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá
cả có tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần
xác định độ co dãn của cầu theo giá cả.
- Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co dãn của
cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co dãn là 1.
Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi.
nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co dãn là –1/2. Sức cầu
co dãn ít, người bán dễ tăng giá. Nêu nhu cầu co dãn nhiều, người bán sẽ
nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu
cao hơn.
Nhóm 3 - K6TC 17
Khôi
- Mỗi mức giá mà công ty đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu
khác nhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến mục tiêu marketing. Mối
quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn bằng đồ thị đường cầu quen thuộc
(xem sơ đồ số 3). Đường cầu thể hiện số lượng hàng hóa mà thị trường sẽ
mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định, tương ứng với những mức
giá khác nhau có thể được áp dụng trong thời gian đó. Thông thường cầu
và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược
lại.
Giá bán Giá bán
P1 Đường
cầu
P2 P1
Đường
cầu
Độ dốc P2 Độ dốc
âm dương
D
Q1 Q2 Khối lượng Q1 Q2 Khối

lượng
hàng hóa
hàng hóa
a- Đường cầu trong trường hợp bình thường b- Đường cầu của hàng hóa
đặc biệt
Sơ đồ 3: Mối quan hệ giữa cầu và giá
Song trên thực tế, người ta cũng nhận thấy rằng với một khoảng giá nhất định,
ở một số sản phẩm đường cầu có độ dốc dương. Chẳng hạn, công ty bán loại
nước hoa đang được ưa chuộng nhận thấy, khi họ tăng giá lại bán được nhiều
hơn chứ không phải ít hơn.
Nhóm 3 - K6TC 18
Khôi
Khi lượng hàng hóa cung ứng trên thị trường là một đại lượng khó thay đổi
trong một khoảng thời gian nhất định sự gia tăng của cầu thường gây áp lực tăng
giá bán trong khoảng thời gian đó.
- Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá.
Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả
mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hóa thay đổi. Nếu
chúng ta xem xét hai đường cầu được mô tả ở sơ đồ 4 cho thấy nếu giảm giá từ
P1 → P2 sẽ dẫn đến sự tăng lên tương đối nhỏ của cầu từ Q1 → Q2 trong sơ đồ
4.a.
Giá (P) Giá (P)
D
D
P1 P1
P2 D
D P2
Q1 Q2 Cầu Q Q1’ Q2’ Cầu

Q
a- Cầu không co giãn b- Cầu co giãn
Sơ đồ 4: Độ co dãn của cầu khi giá thay đổi
Còn ở sơ đồ 4.b, việc làm này dẫn đến sự tăng lên đáng kể của cầu từ Q1’ →
Q2’. Rõ ràng nếu biết được độ co dãn của cầu người ta quyết định về giá sẽ
lường được những hậu quả xảy ra khi mức giá thay đổi.
Nhóm 3 - K6TC 19
Khôi
Vì vậy, khi định giá và thay đổi giá những người làm marketing không thể bỏ
qua sự đánh giá về độ co dãn của cầu theo giá. Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ
của cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu người mua có sự nhạy cảm về
giá cao.
Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau ở mọi hàng hóa và
ở mọi tình huống.
b. Yếu tố tâm lý khách hàng:
- Nhận thức của khách hàng về giá

trong nhiều trường hợp chịu ảnh
hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm
này thường rất phổ biến ở những
hàng hóa phi vật chất (dịch vụ) hoặc
những hàng hóa mà sự hiểu biết của
khách hàng về sản phẩm, về nhãn
hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh
còn hạn chế.
- Có thể vạch ra một số xu hướng cơ bản về sự ảnh hưởng của tâm lý tới
nhận thức về giá của khách hàng như sau:
+ Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối
thủ cạnh tranh… bao giờ trong tâm trí và ý thức của khách hàng cũng có
một tư tưởng hoài nghi về mức giá chào hàng và phần lớn là hoài nghi về
mối quan hệ giữa giá và chất lượng sản phẩm. Nếu khách hàng không tìm
được lý do giải thích về mối quan hệ này, mức giá thường không được
chấp nhận.
+ Trong cảm nhận về giá của khách hàng thường thừa nhận có một mối
quan hệ giữa giá và chất lượng: giá càng cao, chất lượng được cảm nhận
Nhóm 3 - K6TC 20
Khôi
càng cao. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông qua
cho họ về chất lượng sản phẩm.
+ Đứng trước một mức giá bán của sản phẩm, người mua thường dùng
phương pháp so sánh: so sánh với mức giá mà họ dùng để tham khảo. Giá
tham khảo có thể hình thành qua việc thông báo giá hiện thành, giá trước
đó hay trực tiếp từ tình huống mua hàng. Ví dụ: quần áo được trưng bày ở
những cửa hàng sang trọng được xem là có chất lượng tốt hơn. Nên giá
cao của đối thủ cạnh tranh làm cho khách hàng cảm nhận giá sản phẩm họ
đang tiếp xúc rẻ hơn…
+ Nhiều khách hàng có những niềm tin, sở thích về giá khó giải thích được
bằng lập luận logic.
Ví dụ: Thích giá rẻ ( nếu giá bán sản phẩm là 2999 đ có nhiều người mua xếp
vào khung giá 2000 đ chứ không phải 3000 đ, và họ cảm thấy rẻ hơn.)
Ví dụ: Một ly café với một lát bánh táo, ở quán điểm tâm giá 1.25USD, ở nhà
hàng Mini giá là 3USD, ở nhà hàng sang trọng, khách sạn 5 sao là 4USD. Các
công ty sau có thể định giá cao hơn các nơi bán trước là bởi bầu không khí của
nó đã tạo cho sản phẩm có thêm giá trị.
- Sau đây là một số yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của
người mua:
+ Giá trị độc đáo của sản phẩm. Sản phẩm càng độc đáo thì người mua càng
ít
+ nhạy cảm với giá, tức là họ họ ít cân nhắc đến giá cả khi chọn mua sản
phẩm mà coi trọng việc có được một sản phẩm độc đáo hơn.
+ Mức độ biết đến sản phẩm thay thế. Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá
hơn khi họ ít biết đến những sản phẩm thay thế.
+ Khả năng so sánh. Khi người mua không thể so sánh một cách dễ dàng
chất lượng của những nhãn hiệu sản phẩm khác và sản phẩm thay thế, thì
họ sẽ ít nhạy cảm hơn đối với giá cả.
+ Số tiền chi tiêu. Người mua sẽ ít nhạy cảm hơn đối với giá khi số tiền chi
tiêu để mua sản phẩm càng ít so với thu nhập của họ.
Nhóm 3 - K6TC 21
Khôi
+ Đầu tư bổ sung. Người mua sẽ ít nhạy cảm hơn đối với giá khi sản phẩm
đó được sử dụng cùng với những sản phẩm đã mua từ trước.
+ Quan hệ giá cả/chất lượng. Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản
phẩm được đánh giá là có chất lượng cao hơn, sang trọng hơn hay độc đáo
hơn.
+ Khả năng dự trữ sản phẩm. Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá hơn khi họ
không thể dự trữ được sản phẩm.
c. Cấu trúc cạnh tranh:
- Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không
nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp . Người tiêu dùng đánh giá về giá
trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản
phẩm tương đương. chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh
hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu
hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể
làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
- Doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể
thực hiện được bằng nhiều cách. Doanh nghiệp có thể cử người đi khảo
giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể
kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích. Doanh
nghiệp có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất
lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giả cả và các cống hiến của những đối
thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một điểm định hướng
cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm
của một đối thủ quan trọng, doanh nghiệp phải đề sát giá với các đối thủ
ấy, nếu không sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tốt
hơn, doanh nghiệp có thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp
phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của
họ để cạnh tranh với giá của doanh nghiệp. Về cơ bản, sẽ sử doanh
nghiệp dụng để định vị sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
- Mặc dù cầu thị trường qui định trần và chi phí của công ty qui định sàn
của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình các công ty không thể
bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối
Nhóm 3 - K6TC 22
Khôi
thủ cạnh tranh. Bởi vì, với người mua, “ giá tham khảo” mà họ sử dụng để
đánh giá mức giá của công ty trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu
cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi
khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ
hơn. Ảnh hưởng của cạnh tranh và thị trường tới các quyết định về giá có
thể được phân tích trân các khía cạnh sau:
+ Tương quan so sánh giữa giá thành của công ty và của các đối thủ cạnh
tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của công ty về chi phí. Khi chi
phí sản xuất sản phẩm của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh, công ty
khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá.
+ Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh,
đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này và được coi
như một” điểm chuẩn” của việc định giá bán các sản phẩm tương tự của
mình.
+ Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh tới các
quyết định về giá của công ty còn tùy thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ
phản ứng ra sao về chính sách giá mà công ty áp dụng và quyền chi phối
về giá thị trường của công ty ở mức độ nào. Để trả lời được câu hỏi này,
công ty cần phải biết họ đang kinh doanh ở loại thị trường nào?
Các nhà kinh tế học phân thị trường thành 4 loại cơ bản. Mỗi lọai tiêu biểu cho
một thách đố khác nhau đối với việc định giá.
+ Thị trường cạnh tranh thuần túy ( thị trường cạnh tranh hoàn hảo) : Bao
gồm nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau về một thứ hàng
hóa đồng nhất ( ví dụ: thị trường nông sản, chứng khoán). Không có một
người mua hay người bán đơn lẻ nào gây ảnh hưởng lớn đến thời giá của
thị trường. Khi kinh doanh ở loại thị trường này, mọi người tham gia thị
trường đều phải chấp nhận mức giá do số đông thành viên của thị trường “
thỏa thuận”. những qui định giá riêng biệt đều không có ý nghĩa. Nếu hoạt
động ở loại thị trường này, các doanh nghiệp không cần ấn định múc giá
cho sản phẩm của mình.
+ Thị trường độc quyền thuần túy, thường chỉ có một người bán.Người bán
có thể là doanh nghiệp độc quyền nhà nước hoặc một doanh nghiệp độc
quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều
tiết của nhà nước.
Nhóm 3 - K6TC 23
Khôi
Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều mục tiêu định giá. Giá có thể
thấp hơn phí tổn (ví dụ : trợ cấp xe buýt), đủ trang trải hoặc có thể rất cao để hạn
chế tiêu thụ (ví dụ : thuế suất rượu, thuốc lá là 100%).
Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thí nhà nước thường cho phép
doanh nghiệp đó định giá tạo nên một mức lời công bằng.
Trong trường hợp tổ chức độc quyền tư nhân không có sự điều tiết thì doanh
nghiệp tự do định ra mức giá mà thị trường chấp nhận.Tuy nhiên không phải lúc
nào những doanh nghiệp này cũng định ra mức giá bán cao vì sẽ dẫn đến hẫu
quả xấu như thu hút sự cạnh tranh, và thu hút sự điều tiết của chính quyền (ví
dụ: sân bóng đá tư nhân, hồ bơi).
Những doanh nghiệp độc quyền luôn có “ hàng rào” cản trở cho sự gia nhập của
các công ty khác hoặc do qui định của nhà nước hoặc do có những thế mạnh “
độc nhất vô nhị” trong khả năng cạnh tranh ( ví dụ: Điều kiện tự nhiên, bản
quyền phát minh sáng chế, khả năng đặc biệt của làng nghề…) Ví dụ : Chả cá
Lã Vọng, kem Tràng Tiền, gốm Bát Tràng…
Ở thị trường này, giá sản phẩm của doanh nghiệp độc quyền nhà nước sẽ do
nhà nước quyết định theo những mục tiêu mà nhà nước đặt ra. Với một độc
quyền có điều tiết, doanh nghiệp có quyền hạn chế trong định giá. Họ chịu sự
điều tiết của “ luật giá” do nhà nước qui định khá nghiêm ngặt, còn các công ty
độc quyền không bị điều tiết sẽ được tự do định giá định giá bán mà thị trường
chấp nhận và không có đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, họ cũng thường định giá
bán để duy trì và bảo vệ địa vị độc quyền của mình, không muốn thu hút sự xâm
nhập vào thị trường bởi các đối thủ tiềm ẩn và có thể bán sản phẩm cho số đông
khách hàng có nhu cầu.
+ Thị trường cạnh tranh có độc quyền : Bao gồm nhiều người mua và bán
giao dịch với nhau qua một “ khung giá” chứ không phải một giá thị
trường duy nhất. Doanh nghiệp tạo được cho sản phẩm của mình một
sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, hoặc những dịch vụ kèm theo và
được khách hàng chấp nhận họ có thể đặt một giá bán riêng biệt. Tuy
nhiên, khả năng này là có hạn vì những sản phẩm được trao đổi trên thị
trường có khả năng thay thế nhau rất lớn.
Khi doanh nghiệp kinh doanh trong loại thị trường này họ phải luôn theo sát giá
của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng về giá hoặc sẽ liên quan đến giá của
họ. Ví dụ: Thị trường dược phẩm là thị trường cạnh tranh độc quyền.
Nhóm 3 - K6TC 24
Khôi
+ Thị trường độc quyền nhóm hay còn gọi là thị trường độc quyền cạnh
tranh: Bao gồm một số ít người bán luôn có thế mạnh để có thể gây ảnh
hưởng và rất nhạy cảm với những chiến lược marketing và định giá của
Sản phẩm của họ có khả năng thay thế cho nhau, nhưng là sự thay thế có giới
hạn. vì mỗi công ty hoạt động trong loại thị trường này đều có một khả năng cốt
lõi dươi dạng bằng sáng chế hoặc kiến thức chuyên môn đặc biệt, hoặc kiểm
soát được nguồn nguyên liệu v.v…
Các công ty hoạt động trong thị trường độc quyền có cạnh tranh đều cảnh giác
trước những thay đổi đột ngột về giá của đối thủ vì họ có thể nhanh chóng mất
đi khách hàng thuộc phần thị trường của mình khi đối thủ cạnh tranh dùng giá
để lôi kéo. Nếu cuộc cạnh tranh mang hình thức giá cả trở nên quyết liệt, các
công hoạt động ở loại thị trường này sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề về tài
chính. Khuynh hướng giảm giá bán để cạnh tranh và hậu quả của nó đã đưa các
công ty độc quyền nhóm đến sự liên kết hay thỏa thuận với nhau về thị trường
và giá cả.
Sự liên kết về giá bán của họ nếu gây thiệt hại đến người tiêu dùng, các chính
phủ thường can thiệp để ngăn chặn.
Qua việc phân tích nói trên cho thấy, khi định giá sản phẩm của mình các công
ty luôn phải đặt mình trong thể tương quan về cạnh tranh để điều chỉnh giá so
với đối thủ ( đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh quan trọng ) cho hợp lí để vẫn có
thể trung thành với mục tiêu của công ty.
d. Các yếu tố khác:
- Môi trường kinh tế như lạm phát ,tăng trưởng hay suy thoái, …
- Thái độ (phản ứng của chính phủ). cách thức điều tiết giá của nhà nước
thông qua việc ban hành các luật về giá ,bao gồm:
+ Đạo luật liên quan đến thỏa thuận về giá trong giao dịch
+ Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá
+ Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh (luật phá
giá ,tăng giá của các tổ chức độc quyền
Nhóm 3 - K6TC 25
Khôi
- Phạm vi hàng hóa do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng
phạm vi hàng hóa có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước là không
nhỏ. Cách thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban
hành các luật lệ về giá.
- Những đạo luật về giá với mục đích kiểm soát sự tiến triển về giá, khuyến
khích tự do cạnh tranh, hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của các
doanh nghiệp và tiến tới xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lợi dụng địa vị
thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nếu không có lý
do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp đặt . Vì vậy, các công
ty khi ra các quyết định về giá đều phải tuân thủ đúng những yêu cầu của
tính pháp luật.
3. Tiến trình định giá:
- Các công ty đều phải tiến hành định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm
của mình. Điều này xảy ra khi công ty tung vào thị trường một loại sản
phẩm mới hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối
hay đem bán ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu giá về một vụ
đấu thầu.
- Cần phải nói rằng có rất nhiều loại mô hình được nghiên cứu giúp cho
việc xác định một mức giá bán. Tiến trình định giá này bao gồm 6 bước
và phát triển theo từng bước để đi đến kết quả cuối cùng là lựa chon mức
giá cụ thể. Các bước sau dựa trên kết quả của các bước trước mà tiến hành
nên giảm thiểu việc thu thập thông tin không cần thiết tuy nhiên phương
pháp này chậm và dễ mang tính chủ quan dẫn đến việc chọn mức giá
thiếu chính xác nên cần sự xem xét và đành giá của người định giá trong
suốt từng giai đoạn. Hiện nay tiến trình định giá lần đầu tạm chia thành 2
loại cơ bản dựa trên trình tự tiến trình:
Sơ đồ 5 Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu:

Phân
tích Lựa
Xác
Xác Xác Lựa chọn
định giá
định định chọn mức
nhiệm và
cầu thị chi phương giá
vụ cho sản
trường phí pháp
mức phẩm
mục sản định cụ
của
tiêu xuất giá
giá đối thể
thủ 26
Nhóm 3 - K6TC
Khôi
Xác định Xác định

cầu thị chi phí
trường sản xuất
Phân
Xác định tích giá
nhiệm vụ và sản
cho mức phẩm
Chọn
giá của đối
phương
thủ
pháp
định giá
Chọn
mức giá
cụ thể
Đây là tiến trình định giá lần đầu được các nhà kinh tế đầu hiện nay lựa chọn vì
ưu điểm : Sự tổng hợp thông tin đa chiều để đi đến sự lựa chọn cuối cùng nhanh
nhất và chính xác vì mang tính khách quan. Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi
người quyết định phải năng lực chọn lọc và sử dụng thông tin vì biên độ thông
“tin vịt” sẽ lớn
Một số bài tập tham khảo
Nhóm 3 - K6TC 27
Khôi
Bài tập 1.
A. Những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định về giá?
B. Chi phí và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
C. Đặc tính thị trường của doanh nghiệp
D. Cạnh tranh
E. Nhu cầu của khách hàng
F. Những yếu tố bên ngoài
G. Tất cả các yếu tố trên đều ảnh hưởng các quyết định về giá
Đáp án: F
Bài tập 2
Điền vào chỗ trống trong các câu sau:
1. Chi phí quy định mức giá tối thiểu, còn……… sẽ quy định mức giá tối
đa.
2. Khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu giá bán………hơn giá trị của
sản phẩm.
3. Cần phải biết………sẽ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi về
giá sản phẩm của bạn.
4. Các điều kiện kinh tế ( thịnh vượng hay suy thoái, lãi suất hay tỉ lệ đầu tư
trong nước) sẽ ảnh hưởng tới cả……….và………..
Đáp án:
1. Mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả
2. Cao hơn
3. Đối thủ cạnh tranh
4. Chi phí sản xuất - quan niệm của khách hàng về giá trị sản phẩm
Nhóm 3 - K6TC 28
Khôi
V. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá
Hiện nay những phương pháp định giá được các marketer sử dụng linh hoạt với
nhiều biến thể nhưng tất cả các phương pháp này được tạm chia thành 3 nhóm
điển hình:
1. Định giá dựa vào chi phí so với định hướng thị trường
Phương pháp này gồm được chia làm 3 loại nhưng đều có thể xem một công
thức chung nhất:
G=Z+M
Trong đó: G giá bán đơn vị sản phẩm
Z chi phí sản xuất
M lợi nhuận mục tiêu
- Cộng lãi vào thành giá.
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm+Lãi dự kiến
- Phöông phaùp ñònh giaù “coäng laõi vaøo chi phí“ ñöôïc
aùp duïng raát phoå bieán vì nhöõng lí do sau :
 Thöù nhaát: noù ñôn giaûn, deã tính, chi phí saûn xuaát
laø ñaïi löôïng maø ngöôøi baùn hoaøn toaøn kieåm
soaùt ñöôïc.
 Thöù hai: khi taát caû caùc doanh nghieäp trong moät
nghaønh haøng ñeàu söû duïng phöông phaùp ñònh
giaù naøy, thì giaù baùn cuûa hoï seõ coù xu höôùng
töông töï nhau.
 Thöù ba: caùch ñònh giaù naøy nhieàu ngöôøi caûm
nhaän raèng, noù ñaûm baûo ñöôïc söï caân baèng cho
caû ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn.
Nhóm 3 - K6TC 29
Khôi
- Công thức phương pháp “cộng lãi vào thành giá ”
Giá được tính dựa trên chi phí và mức tiêu thụ dự kiến
Chi phí biến đổi đơn vị = chi phí biến đổi + Chi phí cố định
Số đơn vị sản phẩm
Giá được tính dựa trên lãi dự kiến theo chi phí sản phẩm
Giá dự kiến = chi phí sản phẩm x (1 +lãi dự kiến)
Giá được tính dựa vào lãi trên giá
Giá dự kiến = Chi phí sản phẩm

( 1 – tỷ lệ % lãi trên giá )
Để minh họa cho cách định giá theo phương pháp này, ta hãy xem xét một ví dụ
giả định sau:
Giả sử người sản xuất có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:
- Chi phí biến đổi: 10.000 đ
- Chi phí cố định: 300.000.000 đ
- Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm
- Chi phí đơn vị sản phẩm của người bán sẽ là:
Tổng chi phí cố định

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi +
Số đơn vị sản phẩm
300.000.000
Nhóm 3 - K6TC 30
50.000
Khôi
= 10.000 + = 16.000 đ
Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi 25% trên chi phí. Mức giá dự kiến sẽ
là:
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm × (1+ 0.25)
= 16.000 × (1+ 0.25) = 20.000 đ
Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên doanh số bán, chẳng hạn 20% trên doanh
số bán.
Chi phí cho đơn vị sản phẩm 16.000

Giá dự kiến = = 1 - 0.2 = 20.000 đ
1 - % lãi trên doanh số bán
Phương pháp định giá theo chi phí không tính đến hình ảnh nhãn hiệu và vị thế
thị trường của bạn. Hơn nữa, bạn có thể quên khoản chi phí ngầm vì thế lợi
nhuận thực sự thường thấp hơn mức dự toán.
Phương pháp này tính toán chi phí sản xuất và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ
và cộng thêm phần trăm lợi nhuận mà bạn mong muốn.
Phương pháp định giá này thích hợp hơn với các doanh nghiệp lớn sản xuất quy
mô lớn hoặc những doanh nghiệp hoạt động trên một thị trường chủ yếu bằng
giá.
- Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu:
Phương pháp này doanh nghiệp định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận
mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
Phương pháp này sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp mà họ mong muốn, nếu đảm
bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác.
Giá đảm bảo

Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên
lợi nhuận mục =
vốn đầu tư Số lượng sản phẩm tiêu
tiêu
thụ
Nhóm 3 - K6TC 31
Khôi
- Phương pháp hòa vốn :
+ Chiến thuật này đề cập tới việc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức giá
rất thấp chỉ phục vụ mục tiêu thu hút khách hàng mới. Cách này có thể áp
dụng cho một số sản phẩm của bạn hoặc hoặc áp dụng với khách hàng
mới và sau đó quay lại mức giá thông thường. Bằng cách này, đôi khi có
thể định giá ở mức chi phí nhưng chỉ trong thời gian ngắn.
+ Để tiến hành thành công phương pháp hòa vốn cho sản phẩm cần xác định
được khối lượng hòa vốn và khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu.
Công thức hòa vốn:
Khối lượng Tổng chi phí cố

sản phẩm = Giá bán
định- Chi phí biến đổi đơn
hoà vốn vị
Khối lượng bán

Tổng chi phí cố định - Tổng lợi nhuận mục tiêu
đạt lợi nhuân = Giá bán - Chi phí biến đổi đơn vị
mục tiêu
Phương pháp này rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chình xác khối
lượng tiêu thụ giúp người làm giá định hình và ước tính được khối lượng tiêu
thụ và lợi nhuận.
Tuy nhiên bên cạnh đó phương pháp này còn xem nhẹ ảnh hưởng của sản phẩm
cạnh tranh và rủi ro cao vì chưa tính đến sự co dãn về giá.
Nhóm 3 - K6TC 32
Khôi
Doanh thu (R)
và chi phí (TC)
R2(P=0.02)
1000 } Đường tổng
800 chi phí (TC)
Lợi nhuận mục

600 tiêu
300
30 50 Sản lượng
Sơ đồ 6: ĐỒ THỊ HÒA VỐN (Đ/vị: 1000SF)
Ví dụ: Giả sử chúng ta có số liệu của công ty A sản xuất sản phẩm X như sau:
- Chi phí biến đổi/đơn vị sản phẩm: 10.000 đ.
- Chi phí cố định: 300.000.000 đ
- Lợi nhuận mục tiêu (ROI) =20%
- Vốn đầu tư: 1.000.000.000 đ.
- Tổng lợi nhuận mục tiêu: 20% x 1.000.000.000 = 200.000.000 đ.
- Doanh thu, chi phí, lợi nhuận sẽ như bảng sau:
Nhóm 3 - K6TC 33
Khôi
BẢNG TỔNG HỢP DOANH THU CHI PHÍ
Đơn vị tính: 1.000.000 đ.
Q đạt
Lợi
Giá dự Chi phí Chi phí Q hòa lợi Doanh Tổng
nhuận
kiến cố định biến đổi vốn nhuận thu chi phí
mục
mục
tiêu
tiêu
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)

0,018 300 0,01 37.500 62.500 1125 925 200
0,020 300 0,01 30.000 50.000 1000 800 200
0,022 300 0,01 25.000 41.666 916,6 716,66 200
2. Định giá theo giá trị cảm nhận:
- Phương pháp định giá này xác định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức
mà bạn cho rằng khách hàng sẵn sàng trả, căn cứ vào những lợi ích họ có
được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu áp dụng
phương pháp định này, cần cân nhắc những lợi ích có thể mang lại cho
khách hàng và đánh giá của khách hàng về những lợi ích đó chứ không
phải là các đặc tính của sản phẩm. Vấn đề quan trọng nhất của phương
pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là doanh nghiệp phải
xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hóa. Các
doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng thổi phồng giá trị của sản phẩm
dẫn đến định giá quá cao hoặc quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định
giá thấp so với mức đáng ra công ty có thể định. Để áp dụng được phương
pháp này, công việc đầu tiên mà người làm giá phải quan tâm là nghiên
cứu thật kĩ thị trường mục tiêu của mình để có thể xác định được nhận
thức của thị trường về giá
- Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng các lợi ích rõ rệt,
được họ chấp nhận và đánh giá cao thì bạn có lợi thế cạnh tranh hơn so
với các đối thủ. Do đó, có thể đề nghị khách hàng mức giá cao tương
Nhóm 3 - K6TC 34
Khôi
xứng với giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Mặc dù phương
pháp này có thể mang lại lợi nhuận cao nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu
cực đối với khách hàng tiềm năng là những người nhạy cảm với giá và có
thể tạo ra một khoảng trống thị trường cho các đối thủ mới.
Ví dụ : Một ly cà phê hạng trung của nhãn hiệu Trung Nguyên ở các quán bình
dân là 15000đ / ly, ở tòa nhà nhà Diamon Plaza lại bán với mức giá 60000đ / ly.
Sản phẩm giống nhau được sản xuất bởi một công ty - An Phước với dây chuyền
sản xuất và hệ thống quản lý chất lượng như nhau nhưng một chiếc áo sơ mi có
nhãn Pierre Cardin được bán với giá gấp đôi so với chiếc áo có nhãn An Phước.
Hai sản phẩm có cùng đặc tính nhưng lợi ích khác nhau. Sự khác biệt giữa hai
sản phẩm cho thấy sự khác nhau về lợi ích và giá trị vô hình mà các sản phẩm
mang nhãn hiệu Pierre Cardin có thể mang lại cho khách hàng lớn hơn của An
Phước
- Để định giá theo giá trị cảm nhận người làm giá cần:
+ Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và
giá cả dự kiến cụ thể.
+ Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí
sản xuất sản phẩm.
+ Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá bán dự kiến
+ Thuyết phục khách hàng chấp nhân mức giá bán bằng cách chứng minh
với khách hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng
sản phẩm là thỏa đáng.
3. Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh:
Khi xác định giá theo mức giá hiện hành ,các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối
thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường
.Giá sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá
Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm canh tranh:
Trường hợp này xảy ra khi doanh

nghiệp hoạt động kinh doanh trong
ngành thuộc hình thái thị trường độc
quyền nhóm (ví dụ: các vật liệu cơ
Nhóm 3 - K6TC 35
Khôi
bản)hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé
hoặc sản phẩm doanh nghiệp tường tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
Cách đặt giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự
khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được chấp nhận( ví dụ: chất lượng cao
hơn, mẫu mã bao bì đẹp hơn…) .Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không
nên quá lớn để tránh ảnh hưởng đến những khách hàng nhạy cảm về giá.Nhất là
sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng.
Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
Trường hợp này được áp dụng cho những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.Tuy
nhiên ,chênh lệch giữa 2 mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo
ra cạnh tranh mang tính quyết liệt và tránh sự vi phạm pháp luật (luật phá giá).
4. Định giá theo chi phí và định giá theo giá trị:
- Khi đưa ra quyết định định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể cân
nhắc giữa hai phương pháp định giá cơ bản: định giá theo chi phí và định
giá theo giá trị. Chọn phương pháp nào tùy thuộc vào loại hình doanh
nghiệp, các nhân tố tác động tới hành vi mua bán của khách hàng và mức
độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của bạn.
- Phương pháp định giá theo chi phí:
+ Phương pháp này tính toán chi phí sản xuất và cung ứng sản phẩm hoặc
dịch vụ và cộng thêm phần trăm lợi nhuận mà bạn mong muốn.
+ Phương pháp định giá này thích hợp hơn với các doanh nghiệp lớn sản
xuất quy mô lớn hoặc những doanh nghiệp hoạt động trên một thị trường
chủ yếu bằng giá.
+ Phương pháp định giá theo chi phí không tính đến hình ảnh nhãn hiệu và
vị thế thị trường của bạn. Hơn nữa, bạn có thể quên khoản chi phí ngầm vì
thế lợi nhuận thực sự thường thấp hơn mức dự toán.
- Phương pháp định giá theo giá trị:
Nhóm 3 - K6TC 36
Khôi
+ Phương pháp định giá này xác định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức
mà bạn cho rằng khách hàng sẵn sàng trả, căn cứ vào những lợi ích họ có
được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu áp dụng
phương pháp định này, cần cân nhắc những lợi ích có thể mang lại cho
khách hàng và đánh giá của khách hàng về những lợi ích đó chứ không
phải là các đặc tính của sản phẩm.
+ Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng các lợi ích rõ rệt,
được họ chấp nhận và đánh giá cao thì bạn có lợi thế cạnh tranh hơn so
với các đối thủ. Do đó, có thể đề nghị khách hàng mức giá cao tương
xứng với giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Mặc dù phương
pháp này có thể mang lại lợi nhuận cao nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu
cực đối với khách hàng tiềm năng là những người nhạy cảm với giá và có
thể tạo ra một khoảng trống thị trường cho các đối thủ mới.
VI. Các kiểu chiến lược giá:
Các công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng
cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với
những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong
từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của
các đối thủ cạnh tranh.
Ở phần này chúng ta sẽ tiếp cận với một số chiến lược chủ yếu về giá mà các
công ty có thể áp dụng.
1. Xác định giá cho sản phẩm mới.
Đây là chiến lược về giá được soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kì
sống sản phẩm.
Khi tung ra một sản phẩm mới (lần đầu tiên) vào thị trường các công ty có thể
chọn một trong hai chiến lược về giá sau:
a. Chiến lược giá “Hớt váng sữa” (Market-skimming pricing)
Nhóm 3 - K6TC 37
Khôi
- Khi áp dụng chiến lược định

giá “hớt váng sữa”, các công
ty thường đặt giá bán sản
phẩm của mình ở mức cao
nhất có thể được cho những
giai đoạn thị trường người
mua sẵn sàng chấp nhận sản
phẩm mới đó. Mỗi khi mức
tiêu thụ giảm xuống họ lại
giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này,
công ty có sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các
đoạn thị trường khác nhau.
Ví dụ : Hãng Dupont với sản phẩm chống thấm mới weatherproof ( ICI,
NIPPON), hãng Polaroid với loại máy ảnh mới…
- Chiến lược định giá “hớt váng sữa” chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện
sau:
+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao.
+ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ, không cao đến
mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển lại ngốn hết phần lợi nhuận của
công ty.
+ Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh
tranh mới.
+ Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.
b. Chiến lược giá “thâm nhập thị trường” (Market penetration pricing)
Nhóm 3 - K6TC 38
Khôi
- Đối lập với chiến lược “hớt váng sữa” nhiều

công ty lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ với giá thấp nhằm
theo đuổi mục tiêu nhanh chóng giành được tỷ phần thị trường lớn.
- Những công ty áp dụng chiến lược này cho rằng sản phẩm mới của họ sẽ
có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, tỷ phần thị trường sẽ
gia tăng nhanh chóng, họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô”. Khi
chi phí sản phẩm giảm, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được
lợi nhuận mong muốn.
Ví dụ : Hai tập đoàn viễn thông hàng đầu tại Việt Nam là Viettel và Mobile
đồng loạt triển khai chương trình internet không dây truy cập tốc độ cao trên
phương tiện DCom 3G với mức giá hấp dẫn chỉ từ 680.000đ – 780.000 / DCom
3G.
- Chiến lược “thâm nhập thị trường” tỏ ra thích hợp với những điều kiện
sau:
+ Thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số
lượng lớn.
+ Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với
sự gia tăng của sản xuất.
+ Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.
Một số bài tập tham khảo
Bài tập 3
Điền vào chỗ trống trong các câu sau:
1. Mục đích của chiến lược giá thâm nhập là tạo dựng………lớn.
Nhóm 3 - K6TC 39
Khôi
2. Mục đích của chiến lược giá hớt váng sữa là thu được………lớn.
3. Chiến lược giá thâm nhập chỉ có tác dụng khi giá
thấp……….và……..một cách hiệu quả.
4. Giá hớt váng sữa chỉ có tác dụng khi sản phẩm mới có……….và ………
độc đáo mà………. không thể bắt chước.
Đáp án:
1. Thị phần
2. Lợi nhuận
3. Thu hút đủ khách hàng- loại trừ được đối thủ cạnh tranh.
4. Đặc điểm- ích lợi-đối thủ cạnh tranh
c. Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng:
Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác
định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Công ty phải quyết định vị trí
chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy.
Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng mô phỏng
Giá Cao Trung Bình Thấp

Chiến lược sản phẩm
1.Chiến lược 2.Chiến lược thâm 3.Chiến lược giá

Cao
siêu phẩm nhập trị - tuyệt hảo
Trung 4.Chiến lược 5.Chiến lược trung 6.Chiến lược giá
Bình bán giá mắc bình trị - khá
7.Chiên lược 8.Chiến lược trung 9.Chiến lược
Thấp
bán giá cắt cổ bình - thấp trung bình - thấp
Nhóm 3 - K6TC 40
Khôi
Nếu Công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh (ô1) qua việc đưa ra
sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì Công ty mới gia nhập, có thể
thích triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có thể thiết
kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô2) thiết kế một sản
phẩm chất lượng trung bình và đề ra một trung bình (ô5) ... Công ty cũng phải
xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh
tranh đặc biệt.
2.Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa.
- Trên thực tế, nhiều công ty nhận thấy rằng họ sẽ thu được lợi nhuận kinh
doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm về hình thành giá cả: xem sản
phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
- Trong trường hợp này công ty phải xây dựng một bộ phận giá bán đảm
bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho
sản phẩm riêng rẽ. Việc định giá cho danh mục hàng hóa không đơn giản,
bởi vì các mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau theo góc độ cầu,
chi phí và phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau.
- Việc định giá cho danh mục hàng hóa được phân biệt theo 4 tình huống cụ
thể.
a. Định giá cho chủng loại sản phẩm.
- Định giá cho chủng loại hàng hóa tức là định giá cho những sản phẩm có
cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng. Ví dụ: Panasonic chào bán năm kiểu đầu máy video màu khác nhau,
từ loại đơn giản đến loại phức tạp; mỗi một kiểu đầu video sau lại có thêm
một số tính năng mới. Ban lãnh đạo của công ty Panasonic phải thông qua
quyết định về thang giá cho các kiểu đầu máy khác nhau này.
- Khi định giá có chủng loại hàng hóa, các bậc giá phải tính đến chênh lệch
về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản
phẩm và giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu mức chênh lệch giữa hai bậc
giá của hai hàng hóa được xếp kề nhau không lớn, ngời mua thường chọn
những hàng hóa hoàn hảo hơn và ngược lại. Công ty sẽ tăng được lợi
nhuận của mình nếu họ biết đặt các bậc giá hướng khách hàng vào việc
mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn.
Nhóm 3 - K6TC 41
Khôi
- Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hóa là định giá cho
những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu
dáng, mẫu mã.
b. Xác định giá cho những hàng hóa phụ thêm.
- Có một số công ty chào bán sản phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm
chính. Ví dụ: Bán thêm khóa xe, giá đèo hàng,… cho những người mua
xe máy; bán cavat, kính râm, somi cho những người mua com-lê.
- Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp, vì công
ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá “hời”
hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn
hảo.
- Các nhà hàng (ví dụ: cửa hàng bán bia hơi hoặc bán cơm bữa) cũng
thường áp dụng loại định giá này. Họ có thể định bán rượu hoặc đồ uống
cao, giá thức ăn thấp song phải đảm bảo tiền doanh thu trang trải được
mọi chi phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và phụ.
c. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc.
- Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm
(những sản phẩm bắt buộc). Ví dụ: phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn
dao cạo. Những người sản xuất sản phẩm chính (bàn dao cạo, máy ảnh)
thường định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc
với giá cao để thu lời (ví dụ: Kodak định giá bán máy ảnh của mình thấp
và kiếm lợi nhuận nhờ vào việc bán phim với giá cao).
- Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc cao chỉ có thể thực hiện
được nếu các công ty sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng
có những người sản xuất khác “nhại” lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán
cho khách hàng với giá rẻ hơn.
d. Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất:
Nhóm 3 - K6TC 42
Khôi
- Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất, nông nghiệp,…, trong
cùng một quá trình sản xuất, người ta đồng thời thu được cả sản phẩm
chính và một số sản phẩm phụ (ví dụ: bê là sản phẩm phụ so với sữa trong
chăn nuôi bò lấy sữa; khí Cl2 và H2 là sản phẩm phụ của điện phân NaCl
khi sản xuất xút).
- Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, người sản xuất còn tốn
kém thêm chi phí để xử lý, giá của sản phẩm chính còn phải chịu thêm cả
khoản chi phí này.
- Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại, nguồn thu nhập do chúng tạo ra
sẽ giúp cho công ty có điều kiện giảm giá sản phẩm chính, giành lợi thế
cạnh tranh.
3. Định giá hai phần.
- Các công ty dịch vụ (điện thoại, khu giải trí…) thường sử dụng cách định
giá hai phần. Phần thứ nhất, người tiêu dùng chi trả cho người sản xuất để
được quyền sử dụng hàng hóa ở mức tối thiểu (ví dụ: Cước thuê bao điện
thoại, vé vào cửa khu giải trí,…). Phần hai, người sử dụng phải chi trả
cho những tiêu dùng vượt mức tối thiểu (ví dụ: cước phụ trội cho những
lần gọi điện thoại vượt quá mức tối thiểu, khoản lệ phí cho những trò chơi
ngoài mức tối thiểu).
- Thông thường, các công ty dịch vụ định giá hai phần theo xu hướng cước
cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Lợi nhuận chủ yếu thu
được từ phầntrả cho việc tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.
4. Định giá trọn gói.
Với cách định giá này, thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ
tập hợp một số hàng hóa để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói” (ví dụ: Bán
hàng kèm phụ tùng, cơm bữa thay cơm món).
Nguyên tắc định giá trọn gói:
Giá bán trọn gói < Tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ.
n
Pgói < ∑Pi

i =1
Nhóm 3 - K6TC 43
Khôi
Chênh lệch giữa ∑Pi

i =1
và giá trọn gói phải đủ lớn để thu hút không chỉ những
khách hàng thích mua cả gói mà còn cả những khách hàng không có ý định mua
cả gói.
Trên thực tế, sức hấp dẫn của giá trọn gói cũng chỉ lôi kéo một số khách hàng
nào đó. Để có thể tăng doanh thu và cơ hội thu lợi nhuận cả từ những khách
hàng chỉ thích mua riêng rẽ, người bán có thể kết hợp cả hai phương thức: bán
trọn gói và bán “phá gói”. Người bán có thể tăng lợi nhuận nếu phần giảm giá
của việc bán “trọn gói” so với bán “phá gói” nhỏ hơn phần chi phí mà họ tiết
kiệm được cho những phần hàng hóa mà khách hàng yêu cầu loại bỏ.
5. Định giá theo nguyên tắc địa lý.
Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản phẩm
của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý.
Họ có thể lựa chọn một trong các cách định giá sau:
a.Xác định giá FOB/ CIF:
- Với cách định giá FOB, người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển
từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối của người mua.Ví dụ:
Mua hàng qua mạng
- Ấn định giá theo cách này, người bán không phải lo chi phí vận chuyển.
Song họ dễ bị mất khách hàng nếu đối thủ cạnh tranh áp dụng giá “trọn
gói” có lợi cho khách hàng.
- Còn giá CIF người bán sẽ phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm
người mua lựa chọn
b. Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển.
Nhóm 3 - K6TC 44
Khôi
Trong trường hợp này, người bán áp dụng một mức giá bán thống nhất bao
gồm cả chi phí vận chuyển cho người mua, không phân biệt họ ở xa hay gần.
Giá bán = Giá gốc của + Chi phí vận chuyển

cửa hàng bình quân
- Việc tính chi phí vận chuyển bình quân chứng tỏ người bán có sự bù trừ
cước vận chuyển của người mua ở gần cho người mua ở xa.
- Phương pháp này có ưu điểm: Tính toán đơn giản, hấp dẫn được người
mua có cự ly vận chuyển dài, đảm bảo được giá bán thống nhất cho mọi
khách hàng. Song lại tỏ ra kém hấp dẫn với những khách hàng có cự ly
vận chuyển ngắn. Họ sẽ thích những người bán áp dụng giá FOB hơn.Ví
dụ : Gửi hàng hóa từ đất liền ra đảo qua phương tiện vân tải biển hoặc
đường bay.
c. Áp dụng giá bán cho từng khu vực.
Phương pháp này nằm giữa hai phương pháp trên. Các công ty lựa chọn
phương pháp này phải chia khách hàng thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu
vực có một giá bán riêng.
Phương pháp này đã khắc phục được hạn chế của hai phương pháp nói trên,
song không tuyệt đối và vẫn tồn tại sự bất hợp lý về giá cả ở các vùng giáp ranh.
6. Chiết giá và bớt giá.
Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các công ty có thể
điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớt
giá.
a. Chiết giá vì mua số lượng lớn.
Đó là việc giảm giá cho những người mua, những khối lượng lớn trong một
lần mua hoặc trong thời gian nhất định.
Loại chiết khấu này nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng của
mỗi hợp đồng và nua tập trung nhiều lần ở một người bán.
Nhóm 3 - K6TC 45
Khôi
b. Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại).
Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân
phối. Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành viên
trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối hàng hóa
theo chức năng của họ và lãi thỏa đáng cho những nỗ lực và gánh chịu rủi ro của
những thành viên trong kênh.
c. Chiết khấu thời vụ.
Là việc giảm giá cho những khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trái vụ.
Loại chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định cho
cả năm. Các khách sạn, hãng hàng không, các công ty du lịch,… thường áp dụng
loại chiết khấu này vào những thời kì vắng khách.
d. Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh.
Là việc giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh
toán nhanh cho các hóa đơn mua hàng.
Mục đích của loại chiết giá này: khuyến khích khách hàng thanh toán ngay và
giảm bớt chi phí thu hồi tiền cho vay và nợ khó đòi của người bán.
e. Bớt giá.
Là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng cho
các trường hợp: trả lại hàng cũ khi mua hàng mới,loại này phổ biến trong
nghành xe hơi và một số mặt hàng khác như ti vi, tủ lạnh, máy giặt. Bớt giá để
giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng cho những đại lý tham gia vào các
chương trình hỗ trợ tiêu thụ…
7 .Định giá khuyến mại.
- Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện
trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động
xúc tiến bán.
- Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như:
Nhóm 3 - K6TC 46
Khôi
• Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng. Ví dụ: Định giá lỗ cho những
hàng hóa bán chậm để lôi kéo khách.
• Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt. Ví dụ: Định giá thấp cho
vở, bút, mực vào dịp lễ khai giảng để lôi kéo khách hàng là học
sinh.
• Giá trả góp: Thực chất là hình thức tài trợ của người bán cho khách
hàng với lãi suất thấp.
• Bán hàng theo phiếu mua hàng: Giảm giá cho những khách hàng có
phiếu mua hàng (được kèm với những lần mua hàng trước).
• Chiết giá về tâm lý: Lúc đầu đưa giá bán cao, sau đó đưa giá thấp.
8 . Định giá phân biệt.
- Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều
kiện khách biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố
khác chứ không phải vì chi phí.
- Khi áp dụng giá phân biệt, công ty sẽ bán những hàng hóa cùng loại cho
khách hàng với những mức giá khác nhau.
- Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt:
+ Định giá theo nhóm khách hàng. Ví dụ: giá vé xem ca nhạc được bán thấp
hơn cho sinh viên.
+ Định giá theo địa điểm. Ví dụ: chỗ ngồi trong nhà hát, trên máy bay,…
được bán với giá khác nhau cho từng hạng.
+ Định giá theo hình ảnh. Ví dụ: người bán có thể đóng nước hoa cùng loại
vào những bao bì khác nhau mang những nhãn hiệu khác nhau để bán với
giá khác nhau.
+ Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: Giá ở đây có sự thay đổi theo thời điểm
trong một ngày, một tuần,… Ví dụ: giá tiêu thụ điện phân biệt lúc cao
Nhóm 3 - K6TC 47
Khôi
điểm, thấp điểm; giá dịch vụ điện thoại từ 21h00 đến 5h00 ngày hôm sau
giảm 30 – 40%.
- Khi thực hiện chính sách phân biệt giá cần lưu ý:
+ Phải hợp pháp
+ Thị trường có thể phân khúc được và những khúc thị trường này phải thể
hiện các mức nhu cầu khác nhau
+ Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại
+ Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao
9. Định giá để quảng cáo
Do những hoàn cảnh nào đó, các doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm
thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành. Việc định giá
quảng cáo mang nhiều hình thức:
- Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó
- Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của
công ty. Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng
- Chiết khấu tâm lý: Người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản
phẩm và rồi bán ra với giá thấp.Chẳng hạn trước đây giá ban 599 $ nay
còn 299$
VII. Định giá mang tính thị trường:

1. Định giá dựa trên người mua:
Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản
phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn
của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong
phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua.
Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định
giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua
trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.
2. Định giá theo thời giá:
Nhóm 3 - K6TC 48
Khôi
Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh,
ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu . Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay
thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu.
việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co dãn của sức cầu khó
đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho chsi khôn tập thể của cả ngành sẽ
tạo ra được một mức doanh thu thảo đáng.
3. Định giá để bán hàng nhanh, dù chịu lỗ:
Cách doanh nghiệp định giá bán thấp dưới mức chi phí để thu hút nhiều khách
hàng và mở rộng thị phần. Trong trường hợp này, khách hàng không chỉ mua
một sản phẩm có giá thấp, mà sẽ mua thêm những sản phẩm khác, đem lại
doanh số cao cho doanh nghiệp. Cách làm này thường chỉ được áp dụng trong
một thời gian ngắn.
4. Định giá để giải phóng hàng tồn kho:
a. Định giá lẻ:
Chiến thuật thường được những người bán lẻ áp dụng - đặt giá kiểu 9.990đ thay
vì 10.000đ - có thể có ích cho bạn nếu giá quan trọng đối với khách hàng của
bạn khi đưa ra quyết định mua hàng. Chiến thuật này có thể tạo ra một mức giá
thấp về mặt tâm lý trong suy nghĩ của khách hàng. Hơn nữa, bán sản phẩm của
bạn tại mức giá 9.900đ thay vì 10.000đ không chênh nhau nhiều nhưng khi
khách hàng mua với khối lượng lớn thì họ sẽ tiết kiệm được một khoản tương
đối.
Cách được áp dụng khi doanh nghiệp đang có một lượng hàng tồn kho quá mức,
cần phải giảm bớt lượng hàng trong kho. Trong trường hợp này, mục tiêu của
doanh nghiệp là giảm thiểu lỗ.
b. Định giá để nhắm đến những khách hàng sinh lợi cao:
Cách dành cho các nhóm khách hàng này những mức giá ưu đãi đặc biệt, hoặc
cấp thẻ hội viên cho họ để họ có cơ hội mua hàng giảm giá hay tham gia các đợt
khuyến mãi. Thông thường, doanh nghiệp có thể giảm giá khi khách hàng mua
hàng với số lượng lớn, mua nhiều mặt hàng cùng một lúc hoặc mua hàng theo
gói. Chẳng hạn, có thể tạo ra một gói hàng có giá bán đặc biệt bằng cách kết hợp
một mặt hàng đang tồn kho nhiều với một mặt hàng đang thịnh hành hoặc tạo ra
một sản phẩm mới để đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường.
c.Định giá theo phiên bản

Nhóm 3 - K6TC 49
Khôi
Thường được áp dụng cho các sản phẩm hay dịch vụ mang tính kỹ thuật cao.
Một sản phẩm thuộc phiên bản cơ bản hay thử nghiệm thường được bán với giá
thấp, thậm chí có khi được tặng miễn phí, còn những phiên bản nâng cấp sẽ
được bán với giá cao hơn.
9 . Thay đổi giá.
Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các
công ty buộc phải thay đổi những chiến lược định giá của mình, nghĩa là phải
chủ động thay đổi cả mức giá cơ bản.
a. Chủ động cắt giảm giá.
- Các công ty buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với những
tình huống sau:
+ Dư thừa năng lực sản xuất.
+ Tỷ phần thị trường giảm sút.
+ Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm
thị trường.
+ Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá).
+ Chiến tranh về giá.
b. Chủ động tăng giá.
- Có rất nhiều tình huống các công ty cần chủ động tăng giá. Tuy phải đối
mặt với những rủi ro do việc tăng giá song nếu thành công nó sẽ đem lại
cho công ty phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận.
- Các tình huống dẫn đến việc chủ động tăng giá của các công ty:
+ Do nạn lạm phát chi phí: ổn định lợi nhuận.
+ Do cầu tăng quá mức so với cung: gia tăng lợi nhuận.
+ Chi phí đầu vào tăng (nguyên vật liệu,…)
- Cần chú ý là việc tăng giá phải có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận công ty.
Nhóm 3 - K6TC 50
Khôi
Thứ hai, là khách hàng chỉ chấp nhận được mức tăng giá thấp chứ không
chấp nhận tăng giá cao một cách đột ngột. Vì vậy việc tăng giá nên tiến hành
một cách từ từ hơn là tăng đột ngột một lần để tránh gây ấn tượng không tốt
đối với người tiêu dùng.
- Một số công ty thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo bằng cách như:
+ Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm.
+ Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.
+ Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành,…
+ Sử dụng những bao bì rẻ tiền hơn.
+ Tạo những sản phẩm mới tiết kiệm hơn.
Nhóm 3 - K6TC 51
Khôi
c. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
- Tuy sự cạnh tranh qua giá đang được coi là hình thức cạnh tranh cổ điển
và đang luôn bị luật pháp can thiệp, song các công ty vẫn thường xuyên
phải đối phó với chúng.
- Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương, trước khi phản ứng các
công ty cần xem xét các vấn đề sau:
+ Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?
+ Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
+ Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị trường của công ty nếu
họ không đối phó?
+ Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của đối
thủ cạnh tranh sẽ ra sao?
- Sau đó, tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các công ty có thể lựa chọn
một số phương án sau:
+ Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh. Chỉ áp
dụng khi công ty đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật.
+ Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác của marketing – mix để giữa
khách hàng như: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại,…
+ Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng , mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình
ảnh của công ty cạnh tranh. Phương án này tỏ ra có hiệu quả khi khách
hàng ít nhạy cảm về giá và ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao.
- Để có cách đối phó tốt nhất, ngoài những nguyên tắc cơ bản trên, các
công ty cần phải xem xét một cách cẩn thận giai đoạn của chu kì sống
sản phẩm, tầm quan trọng của mặt hàng này đang bị cạnh tranh trong
danh mục hàng hóa của mình, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, quan hệ
giữa giá thành và khối lượng, những cơ hội khác của công ty.
Nhóm 3 - K6TC 52
Khôi
d. Phản ứng của người mua trước sự thay đổi của giá cả.
- Giá cả tăng hay giảm đều ảnh hưởng đến người bán, người phân phối,
người mua và thậm chí kể cả nhà nước. Đối với người mua, tùy theo thái
độ nhận thức của mỗi người mà có những phản ứng khác nhau.
- Người tiêu dùng không phải lúc nào họ cũng hiểu đúng việc thay đổi giá.
Họ có thể xem việc giảm giá là:
+ Sắp sửa thay thế hàng hóa bằng kiểu nhãn mới hơn.
+ Hàng hóa bị lỗi, có khuyết tật vì vậy bán chậm trên thị trường.
+ Tình hình tài chính không tốt đẹp của công ty và có thể họ sắp rút khỏi thị
trường và trong tương lai không đảm bảo cung cấp được phụ tùng thay
thế.
+ Dấu hiệu của tình trạng giá sẽ giảm nữa và nên giảm việc mua sắm.
+ Giảm chất lượng hàng hóa.
- Việc nâng giá thường kìm hãm việc tiêu thụ thì được người mua hiểu theo
nghĩa tốt đẹp hơn là:
+ Hàng bán chạy quá và phải nhanh chóng tìm mua khi còn có thể kiếm
được.
+ Hàng có giá trị đặc biệt.
+ Người bán tham lam và muốn phá vỡ giá mà thị trường vừa mới chấp
nhận
e. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả.
Các đối thủ cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Làm thế nào công ty
có thể lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? Có thể
phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi
giá - Như vậy phản ứng của đối thủ có thẻ lượng trước được. Có thể đối thủ coi
sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ.
Trong trường hợp này công ty phải xác định xem phần lợi riêng của họ. Trong
trường hợp này công ty phải xác định xem quyền lợi riêng của họ là gì? Khi có
nhiều nhà cạnh tranh công ty phải dự đoán được phản ứng của mỗi đối thủ.
Nhóm 3 - K6TC 53
Khôi
g. Đáp ứng với những thay đổi giá cả.
- Công ty nên đáp ứng thế nào đối với một sự thay đổi giá do đối thủ cạnh
tranh khởi xướng. Công ty cần xem xét những vấn đề như tại sao đối thủ
thay đổi giá? Đối thủ lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời lâu dài. Điều gì sẽ
xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty nếu Công ty không phản ứng
lại? Hay đáp ứng có thể có của đối thủ sẽ như thế nào?
- Trên cơ sở phân tích mục tiêu, chiến lược của đối thủ những mặt mạnh
mặt yếu của họ, độ nhạy của giá cả và giá trị của thị trường công ty cần có
những phản ứng linh hoạt và sáng tạo tùy theo những điều kiện và hòan
cảnh cụ thể.
Bài tập 4.
Điền vào bảng sau hai sản phẩm giá cao và hai sản phẩm giá thấp mà bạn
đã mua và nêu đặc điểm về giá của chúng.
A. Sản phẩm có giá cao bạn đã mua Đặc điểm của sản phẩm
1……………………………. - Công nghệ cao
2……………………………. - Tay nghề cao
- Đầu tư lớn vào nghiên cứu và triển khai
- Dịch vụ khách hàng hoàn hảo
- Hình ảnh sản phẩm rất ấn tượng
- Khuếch trương có trọng điểm.
Ví dụ: Về sản phẩm giá cao có hầu hết hoặc toàn bộ các đặc điểm này là: xe
hơi đắt tiền ( Mercedes Benz), máy ảnh kĩ thuật số, quần áo thời trang ( Gucci ),
máy móc chuyên dụng, thuốc đặc trị.
Điền vào bảng sau hai sản phẩm giá cao và hai sản phẩm giá thấp mà bạn
đã mua và nêu đặc điểm về giá của chúng.
Nhóm 3 - K6TC 54
Khôi
B. Sản phẩm có giá cao bạn đã mua Đặc điểm của sản phẩm
1……………………………. - Công nghệ cao
2……………………………. - Tay nghề cao
- Đầu tư lớn vào nghiên cứu và triển khai
- Dịch vụ khách hàng hoàn hảo
- Hình ảnh sản phẩm rất ấn tượng
- Khuếch trương có trọng điểm.
Ví dụ :Về sản phẩm giá cao có hầu hết hoặc toàn bộ các đặc điểm này là:
xe hơi đắt tiền ( Mercedes Benz), máy ảnh kĩ thuật số, quần áo thời trang (
Gucci ), máy móc chuyên dụng, thuốc đặc trị.
VII. Một số chiến lược mở rộng tham khảo:

1. Chiến lược định hướng giá phân biệt trên mỗi phân khúc:
Tại bất kỳ mức giá nào trên thị trường dựa trên chiến lược marketting đều có thể
mang lại rủi ro lớn cho công ty. Việc định giá trung bình cho tất cả các khách
hàng có thể mang lại kết quả sai trong tất cả các phân khúc
Định giá phân khúc
- Vai trò của marketing trong tiến trình này là nhận diện giá trị phân khúc
khách hàng và đặt giá tuân theo; vai trò bán hàng là duy trì cấu trúc giá
khác biệt bằng cách bán hàng theo giá trị hơn là giá cả đơn thuần. Để
thành công trong phương pháp này các bộ phân bán hàng và marketing
phải cùng hiểu nhu cầu của khách hàng và thiết kế sản phẩm phù hợp.
- Lợi thế của giá phân khúc là kích thích bán hàng được nhiều và khi giá
không ổn định do ảnh hưởng thị trường, vận dụng chiết khấu tạm thời hoặc
giảm giá mua nhiều có lợi hơn giảm giá cơ bản cơ bản. Ngoài ra còn có thể
áp dụng các chính sách linh hoạt như tín dụng thanh toán, điều kiện chiết
khấu giao nhận…trong từng thời điểm doanh số bán cao hoặc thấp hoặc áp
dụng giá tăm lý để kích thích tiêu dùng khách hàng trên từng phân khúc.
Nhóm 3 - K6TC 55
Khôi
- Đồ thị 2 Định giá phân biệt cho mỗi phân khúc
Định giá đấu thầu kín
- Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí nghiệp đấu thấu để
nhận việc. Công ty định giá dựa trên những
đối thủ cạnh tranh. Xí nghiệp muốn giành
được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn
các xí nghiệp khác. Công ty không thể định
giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại
đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá
cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của xí nghiệp càng ít đi. Hệ
quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng
thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử
dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa
đối với công ty lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.
- Định giá đấu thầu thông thường là chiến lược định giá tốt nhất để đạt mức
tối đa” mong muốn chi trả” cho một sản phẩm hiện hành trên thị trường
nhờ vào mức bỏ thầu cao nhất.
Nhóm 3 - K6TC 56
Khôi
- Dĩ nhiên , mức đấu thầu cao nhất có thể đã được trả giá cao hơn.Đinh giá
đấu thầu có thể diễn ra tại thị trường địa điểm thông thường hoặc thông
qua điện thoại,phách và các công nghệ kỹ thuật khác.Để đảm bảo đấu giá
thành công phải đảm bảo có đủ số lượng lớn khác hàng và có khả năng bỏ
thầu.
- Định giá đấu thầu sẽ dựa vào phần lớn giá đối thủ cạnh tranh hơn là chi
phí và nhu cầu của công ty
Định giá đấu thầu kiểu Hà Lan
- Sử dụng công cụ tương tự hình thức đấu thầu thông thường tuy vậy cách
thức ra giá khác bẳng cach đưa ra giá cao nhất mà người bán nghĩ là có
thể bán,rồi từ đó giảm dần đến lúc có khách hàng muốn mua.Người mua
có thể đợi giảm giá thấp nhất phù hợp với mong muốn chi trả của mình để
đặt mua,tuy vậy rủi ro có thể bị khách hàng khác hớt tay trên.
- Công cụ internet có thể là cách thức tốt nhất để đạt được điều này,nhưng
còn phụ thuộc thị trường mà công ty tham gia.
2. Chiến lược định giá theo vòng đời sản phẩm
Từ quan điểm chiến lược, vòng đời sản phẩm đưa ra một cơ cấu tư duy về các
quyết định giá. Ta thấy bốn giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: giới thiệu, tăng
trưởng, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tiêu biểu cho những cơ hội và giới
hạn khác nhau về giá.
Nhóm 3 - K6TC 57
Khôi
Giai đoạn giới thiệu
- Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi
khó khăn, đặc biệt là khi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền.
Trong trường hợp này, công ty không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên
không có điểm chuẩn cho mức giá mà khách hàng có thể trả, cũng như
cho sự nhạy cảm của khách hàng trước sự chênh lệch về giá. Tuy nhiên,
công ty có thể sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh
gián tiếp làm điểm khởi đầu để ra quyết định về giá.
- Quay trở lại phương trình tổng giá trị kinh tế. Tại đó, giá của phương án
tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của sản phẩm
mới lại không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc
ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Khách hàng cũng
thiếu điểm chuẩn giá trị. Trong những trường hợp như vậy, công ty có thể
dùng đến một trong những chiến lược sau:
+ “Hớt váng”. Một số khách hàng sẵn lòng trả tiền cho bất cứ thứ gì mới và độc
đáo. Chiến lược này chỉ là ngắn hạn và chứa đựng một số mối nguy hiểm như đã
trình bày ở phần trước.
+ Định giá thâm nhập. Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau:
 Giúp công ty đứng đầu về thị phần
 Ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ cạnh tranh,
Nhóm 3 - K6TC 58
Khôi
 Tạo nhu cầu trên diện rộng đối với sản phẩm.
+ Cộng thêm vào chi phí. Khi ở thế độc quyền, nhà sản xuất có thể quản lý giá
của mình. Cộng thêm vào chi phí là một cách xác định mức giá đó. Tuy nhiên,
hãy nhớ rằng thế độc quyền của sản phẩm chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.
Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất
quan trọng. Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết
sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ
phát triển dài.
Giai đoạn phát triển
- Đặc trưng của giai đoạn phát triển được thể hiện qua doanh số bán theo
đơn vị sản phẩm ngày càng tăng và thôi thúc sự quan tâm của khách hàng.
Trong giai đoạn này, công ty nên định giá như thế nào? Nếu các đối thủ
cạnh tranh chưa xuất hiện (điều hiếm khi xảy ra) thì định giá “hớt váng”
là phù hợp. Nhưng đối tượng khách hàng của định giá “hớt váng” rất hẹp.
Đã đến lúc công ty phải giảm giá dần, tiếp cận các phân khúc thị trường
khác nhạy cảm về giá hơn.
- Một nhà sản xuất có được vị trí hàng đầu trên đường cong kinh nghiệm
cũng sẽ muốn giảm giá dần trong giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì
lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thủ
nhập cuộc sau. Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.
Giai đoạn chín muồi
Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm
đang chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản
phẩm của họ trở nên khác biệt. Trong suốt giai đoạn này, người bán cung cấp
những phiên bản khác nhau của sản phẩm, mỗi phiên bản đều cố chiếm giữ một
phân khúc thị trường được nhắm đến. Giá là một trong những yếu tố được dùng
trong chiến lược này (ví dụ: bằng cách phát triển và định giá các phiên bản tốt,
tốt hơn và tốt nhất để mở rộng dòng sản phẩm).
Giai đoạn suy tàn
Nhóm 3 - K6TC 59
Khôi
- Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Tổng mức cầu cho sản
phẩm lúc này sụt giảm rõ rệt, có lẽ vì sự xuất hiện của các sản phẩm thay
thế hoặc vì sự bão hòa của thị trường. Dù bất cứ trường hợp nào, công ty
cũng có thể thấy tình trạng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm tiếp tục
giảm. Một số công ty buộc phải từ bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh,
một số khác cố gắng giành giật công việc kinh doanh từ các đối thủ. Mọi
người đang cố giành lợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường đang
thu nhỏ.
- Các chiến thuật về giá ở giai đoạn này bao gồm:
+ Giảm giá, nhưng làm việc thêm giờ để giảm chi phí sản xuất. Thành công
trong việc giảm chi phí sản xuất sẽ duy trì được tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu
khá tốt.
+ Tăng giá trên một số ít đơn vị sản phẩm còn lại trong kho hàng tồn. Điều này
có vẻ giống như một cách xua đuổi khách hàng, nhưng có thể còn một số ít
khách hàng vẫn trông cậy vào những sản phẩm đó. Điều này đặc biệt đúng đối
với các phụ tùng thay thế. Ở đây, người bán hy vọng rằng giá cao hơn sẽ bù đắp
cho lượng mua hàng ít hơn. Khi hết hàng tồn, dòng sản phẩm đó chấm dứt.
3. Chiến lược định hướng giá quốc tế
- Những công ty đang marketing sản phẩm

trên khắp thế giới phải quyết định cần đề ra
những mức giá tại mỗi thị trường khác
nhau.Tuy vậy, trong một số trường hợp, các
công ty hoạt động kinh doanh trong ngành
đặc biệt có thể đưa ra một mức giá chung
toàn cầu .
- Định giá quốc tế phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm tình hình kinh tế ,
điều kiện cạnh tranh, luật pháp hay hiện trạng tổ chức bán lẻ.Điều quan
trọng hơn nữa là cảm nhận và thị hiếu của người tiêu dùng cũng có thể
khác nhau tùy theo từng nước. Bên cạnh, tùy thuộc vào tùy thuộc vào
chiến lược tổng thể của công ty theo đuổi (toàn cầu hay khu vực) và
những mục tiêu marketing khác nhau tại từng thị trường khác nhau ,điều
đó khiến việc định giá cũng khác nhau.
Nhóm 3 - K6TC 60
Khôi
- Định giá quốc tế cần tính toán đến phí tổn do tác động bởi chiến lược bán
hàng và điều kiện thị trường của từng quốc gia. Các phí tổn để cải tiến sản
phẩm cho phù hợp, các chi phí cung vận, bảo hiểm, chính sách thuế nhập
khẩu, tỷ giá trao đổi ngoại tệ, kênh phân phối…Quyết định việc định giá
quốc tế. Chẳng hạn bình quân 1 chiếc xe BMW, Mercedes nhập khẩu vào
Việt Nam thường có giá gần gấp 3 lần giá bán lẻ xuất xưởng của chính
hãng là do thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt quy định.
- Định giá quốc tế đối diện vấn đề rất phức tạp la giá thị trường chợ đen,
tức do việc khác thác chênh lệch giá gây ra bởi chính bản thân chính sach
giá của công ty hay việc khai thác các yếu tố khác như chênh lệch tỷ suất
hối đoái giữa các giá trị đồng tiền thanh toán hay do sự mâu thuẫn của
chính sách thương mại của công ty.
- Định giá quốc tế còn liên quan đến quy mô và đặc điểm của các đối tác
phân phối bán lẻ tại các quốc gia đối với cá nước phát triển có hệ thống
phân phối hiện đại tập trung chủ yếu và các đại gia như: Wal-Mart, Metro,
Carrefour, Tesco, Kmart…ngày càng có thêm quyền lực đàm phán mua,
nhờ vậy có thể chính sách giá được ổn định tương đối. Trong khi đó các
nước đang phát triển chủ yếu dựa vào hệ thống cửa hàng, đường phố, tạp
phẩm hoặc rất ít nhà bán lẻ hiện đại tham gia do vậy có sự chênh lệch lớn
trong các chính sách hợp tác, kiểm soát giá chặt chẽ.
VIII. Tóm tắt nội dung chính

Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của
nhiều nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đề ra các
quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Ý
nghĩa của vấn đề này là giúp cho những người làm giá biết độ dao động
của một mức giá để chọn được một mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử
dụng giá như một công cụ cạnh tranh sắc bén.
Cần lựa chọn, vận dụng phương pháp định giá một cách hợp lý, khoa học.
Nhóm 3 - K6TC 61
Khôi
Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, giao dịch
với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trường vào những thời
điểm khách nhau. Để có thể thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và
đạt mục tiêu Marketing, doanh nghiệp thường có những quyết sách linh
hoạt với những tình huống cụ thể. Các chính sách giá chủ yếu, cơ bản bao
gồm: Chính sách giá cho sản phẩm mới, các chính sách điều chỉnh giá,
chính sách giá cho danh mục sản phẩm,... . Điều chỉnh giá là chính sách
giá mang tính linh hoạt, ngắn hạn và trung hạn. Khi điều kiện kinh doanh
có những thay đổi cơ bản, doanh nghiệp cần có những điều chỉnh về giá
cho phù hợp.
Thị trường cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những
nguyên tắc liên quan đến ứng xử về giá. Các nguyên tắc trên giúp doanh
nghiệp tránh được những đòn tấn công nguy hiểm và phòng thủ tốt hơn kể
cả những can thiệp của pháp luật.
IX. Danh mục tài liệu tham khảo:

1. Giáo trình Marketing căn bản (PSG.TS Trần Minh Đạo).
2. Marketing đương đại (Ngô Bình - Nguyễn Khánh Trung).
3. Marketing căn bản (Th.S Nguyễn Văn Nhân).
4. Quản trị Marketing (Vũ Thế Phứ).
5. Marketing căn bản (TS Nguyễn Thị Liên Diệp).
6. Giá và chiến lược giá (NXB Trẻ).
7. Giáo trình, tài liệu của sinh viên các khóa trước.
8. Bách khoa toàn thư mở Wikimedia.
9. Website: www.tailieu.vn, www.scrib.com, www.vietlion.com,...
Nhóm 3 - K6TC 62
Khôi
Nhóm 3 - K6TC 63

Giá và chiến lược giá -Nguyen Thanh Quynh-Sonadezi -Nhóm 3 K6TC

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Giá và chiến lược giá -Nguyen Thanh Quynh-Sonadezi -Nhóm 3 K6TC

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ GVHD: Hồ Văn

Giảng viên hướng dẫn : Hồ Văn Khôi

CHÂN THÀNH CÁM ƠN !

I. Nhận định chung:

 Với hoạt động trao đổi:

“Giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường”.

Định nghĩa chỉ rõ:

 Với người mua:

 Với người bán:

Định nghĩa giá cả của người bán:

3. Vai trò của giá cả:

 Yếu tố tác động tới giá cả:

+ Mục tiêu của giá

+ Độ linh hoạt của giá

+ Cam kết về giá

+ Giá cả các mặt hàng của các doanh nghiệp khác

+ Cảm nhận của khách hàng

+ Cán cân cung cầu

+ Hoạt động chiết khấu

+ Phân khúc thị trường

+ Tính minh bạch của thị trường

+ Giá đầu vào

b. Một số phân tích:

- Các yếu tố tác động tới sự co dãn về giá

 Có nhiều sản phẩm thay thế

 Sản phẩm có rào cản thay đổi thấp

 Sản phẩm dễ đươc so sánh với sản phẩm cạnh tranh

 Sản phẩm mang tính độc đáo

 Chi phí là nhỏ đối với khách hàng

 Sản phẩm chỉ là một phần trên tổng giá thành

II. Sơ lược chiến lược giá:

2. Nội dung cơ bản về chiến lược giá:

Bao gồm 4 nội dung cơ bản:

III. Định giá:

Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng

Gia tăng khối lượng bán

Mục Tăng Tối đa hóa lợi nhuận

Chấp nhận giá cạnh

Sơ đồ 1. Mục tiêu định giá

2. Vị trí của việc định giá:

3. Ý nghĩa của việc định giá:

4. Các nguyên tắc định giá:

- Xét trên phương diện kế toán :

Giá bán = Giá thành + Lãi

- Ta nhận thấy rằng giá thành giảm xuống khi :

+ Gia tăng số lượng sản phẩm

IV. Các yếu tố cần xem xét khi định giá:

Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi

Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài

1. Các mục tiêu 1. Cầu thị trường mục

Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới các quyết định về giá.

1. Các yếu tố bên trong:

a. Mục tiêu tiếp thị:

- An toàn, đảm bảo sống sót.

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại.

- Dẫn đầu về tỷ phần thị trường.

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.

- Các mục tiêu khác.

Các mục tiêu khác:

b. Giá và các biến số khác của marketing -mix.

- Mặt khác, ta có thể nhìn nhận về giá như sau :

Tổng chi phí = Định phí + Biến phí

d. Các nhân tố khác:

Một số khái niệm cần quan tâm :