PETER FISK

clientes
O mundo do cliente
“Eu sou sua cliente.
Sim, sou uma pessoa de verdade, um ser humano.
Tenho minhas necessidades e desejos, quero ver as coisas
darem certo e cumprir com minhas obrigações.
Mas também tenho expectativas, sonhos e ambições.
Por muito tempo, você me tratou como se eu fosse um nome
ou um número.

O MUNDO DO CLIENTE
Você me agrupou naquilo que chamou de segmento ou
simplesmente de mercado de massa.
Mas não vou mais tolerar isso.
Eu sou eu. Não me trate como se eu fosse outra pessoa.
Às vezes, sou bastante parecida com outras pessoas, mas
posso também ser diferente e perspicaz.
Sei que, no passado, eu não tinha muitas escolhas.
Eu precisava de você mais do que você de mim.
Mas as coisas mudaram.

O MUNDO DO CLIENTE
Hoje eu tenho o poder. Estou no controle.
Você precisa de mim mais do que eu de você.
É chegada a hora de você fazer negócios nos meus termos.
Aliás, por que você está nesse ramo?
Só para ganhar todo o dinheiro que pode de todas as
maneiras possíveis?
Ou para fazer a diferença, para melhorar minha vida?
Por que você não aprende um pouco mais a meu respeito?
Aproxime-se e preste atenção naquilo que desejo de verdade.

O MUNDO DO CLIENTE
Eu adoraria contar o que realmente busco.
Não apenas se estou interessada ou não em sua última sacada,
artimanha ou engenhoca.

Por que não nos unimos para encontrar uma forma de resolver
de uma vez o meu problema?
Eu até pagaria mais se você realmente pudesse me ajudar a
encontrar a solução certa.
Comece a pensar no mundo em que vivo.

O MUNDO DO CLIENTE
Não me venda passagens aéreas, ajude-me a explorar o mundo.
Não me venda um par de tênis, ajude-me a superar meus limites.
Não me venda plantas em vasos, ajude-me a criar um jardim
mágico.

Pare de me dizer o que você quer vender.

Eu tenho vida própria, sabia? Vou comprar coisas, mas a meu modo
e no meu tempo.
O pior de tudo são todas aquelas malas-diretas e telefonemas não
solicitados.
Eles me interrompem e incomodam.
E acabam me fazendo odiar você.
Quando quero algo, espero que seja fácil de obter.

O MUNDO DO CLIENTE
Venha até mim ou a lugares convenientes para mim.
E em momentos adequados para mim.
O que espero é que aquilo que vejo online esteja disponível em
suas lojas ou por telefone. E poder devolver o que comprei em
qualquer loja sua se não gostar do produto.

Mas quero que você seja sincero e honesto sobre o negócio que
quer fazer.
Nada de cláusulas ocultas ou despesas adicionais.

O MUNDO DO CLIENTE
Se posso comprar um livro ou um CD e recebê-los em 24 horas, por
que não poderia esperar o mesmo de um carro, de uma máquina de
lavar ou de uma casa nova?

E se você me oferece seu melhor serviço quando sou uma pessoa

influente no trabalho, não espero ser destratada quando me
apresento como indivíduo.

O MUNDO DO CLIENTE
Trate-me bem como pessoa e contarei a todos os meus amigos como
você é bom.

Posso até contratar seus serviços como cliente corporativo.

Sei que você é recompensado por me satisfazer. Mas, francamente,

espero muito mais do que isso. Exijo 100% de satisfação e 100% de
encantamento também.

O MUNDO DO CLIENTE
Toda vez em que converso com seu pessoal, toda experiência
que tenho relacionada a você precisa ser correta, excelente e
perfeita.

Contudo, não quero a mesma coisa sempre. A vida é curta e

um pouco maçante. Para falar a verdade, às vezes gostaria de
ser surpreendida!

E é neste ponto que preciso falar de fidelidade.

O MUNDO DO CLIENTE
Se tenho vontade de voltar. E o faço. E compro mais. E conto
aos outros. E aí você me dá um cartão de plástico. Com um
desconto de 1%.

Hmmm. Para ser franca, acho que fidelidade é algo que deve
ser recíproco. Se você confia em mim, então se importe
comigo e faça mais. Eu talvez faça o mesmo.

Eu não quero um relacionamento com uma grande empresa

anônima. Prefiro conhecer outras pessoas que têm as mesmas
paixões que as minhas. Por viagem. Ou corrida. Ou
jardinagem. Pessoas reais como eu.

O MUNDO DO CLIENTE
O melhor que você pode fazer é me ajudar a construir
relacionamentos com outras pessoas em
meu mundo. Ajude-nos a compartilhar nossas ideias e interesses
e a fazer o que mais gostamos.

Assim, ficarei feliz em comprar seus produtos. E encantada por

participar de sua comunidade. E talvez
você até perceba que as coisas que digo e compartilho são
valiosas para você também.

Sei que você é uma pessoa em carne e osso, como eu.

Mas quando vai para o trabalho, você veste suas viseiras. Você
se restringe a um setor artificialmente definido.

O MUNDO DO CLIENTE
Eu, por minha vez, vejo um mundo maior, mais empolgante e
conectado.

Você segue convenções e preconceitos que você mesmo gerou.

Para mim, ao contrário, tudo é possível.

Na verdade, isso é bastante simples. Você só precisa conhecer meu

mundo. Fazer negócios de fora para dentro. Não de dentro para
fora.

Comece por mim, e o resto seguirá o fluxo.

O MUNDO DO CLIENTE
Juntos poderemos ser pessoas reais, felizes, apoiando um ao outro.
E com muito mais oportunidades.

E mais divertimento.

O MUNDO DO CLIENTE
Juntos poderemos fazer
coisas extraordinárias.”

O MUNDO DO CLIENTE
Pessoas e suas paixões
“Você vê o mundo como eu vejo?
Quando vou a um bar, é para me divertir na companhia de
amigos, comemorar um aniversário ou talvez
conhecer alguém. Por mais que você goste da ideia, não vou
com o objetivo de encontrar uma determinada
bebida ou de passar um tempo tentando encontrar a sua
marca. A bebida é um facilitador, uma consequência,
um detalhe do motivo por eu estar lá.

PESSOAS E SUAS PAIXÕES

Para você, o consumo é o principal. Você provavelmente
gasta milhões em pesquisas sobre os elementos
motivadores profundos que direcionam minhas preferências
por marcas.

A verdade é que elas são importantes, mas não tanto assim.

Se você puder me ajudar a atingir o que desejo de verdade,

minha gratidão será muito maior.

PESSOAS E SUAS PAIXÕES

Assim como eu, você provavelmente também vai a bares.
Mas quando chega ao trabalho, parece que
coloca aquelas viseiras dos negócios.

De repente, seu universo se limita ao mundo em que se

encontra – o setor de bebidas, em que você pensa em seus
concorrentes como outras empresas de bebidas, e não
como outras maneiras com que gasto meu dinheiro.

Você trabalha de acordo com um calendário próprio,

ainda que eu queira as coisas agora.

PESSOAS E SUAS PAIXÕES

Esse não é o meu mundo. O meu mundo
tem muito mais oportunidades para você.

Meu mundo é genuinamente

empolgante.

E eu teria uma paixão sincera por tudo o

que você oferecesse para melhorá-lo.”

PESSOAS E SUAS PAIXÕES

PESSOAS
MARAVILHOSAS
Imagine as coisas pouco mais de um século atrás –
um mundo sem automóveis, aviões, telefones ou TV
via satélite –, quando as pessoas passavam a vida
inteira nas mesmas comunidades de origem,
trancadas em suas ilhas do Pacífico, distantes em
seus vilarejos no topo dos Andes, isoladas em tribos
da floresta amazônica.

A vida era sempre igual, tradições eram fortes,

valores eram conservados, estilos eram imutáveis,
futuros eram previsíveis, ambições eram limitadas e
as pessoas eram muito mais parecidas umas com as
outras.
PESSOAS MARAVILHOSAS
É claro que existiam comunidades itinerantes
também: os nômades viajavam pelos desertos, tribos
guerreiras tentavam conquistar novos reinos,
exploradores buscavam terras novas. Eles traziam
consigo comidas e culturas exóticas e introduziam
novas ideias e crenças.

A vida passou a ser influenciada por um mundo muito

maior e diversificado, conectado a diferentes culturas,
religiões, tendências e modismos, o que abriu suas
mentes para maiores oportunidades.

PESSOAS MARAVILHOSAS
Hoje, as pessoas vivem vidas ecléticas e transitórias.
Embora muitos tenham suas raízes, famílias e amigos
em um local, viajam o mundo por lazer e a trabalho e
podem viver em diferentes países durante a vida.

Eles estão em contato com o mundo por meio da TV

via satélite 24 horas do dia.

PESSOAS MARAVILHOSAS
A tecnologia, em particular, conectou o nosso mundo.
As pessoas se comunicam independentemente de
tempo e espaço: elas fazem negócios na praia com
seus BlackBerries, telefonam para suas mães
enquanto escalam o Monte Everest, encomendam
seus pratos favoritos de um continente diferente,
conversam por horas com seus melhores amigos (que
talvez nunca tenham conhecido pessoalmente) pelo
Skype sem qualquer custo.

PESSOAS MARAVILHOSAS
A vida hoje é uma fusão de tudo o que queremos.
Nossas influências são ilimitadas, nossas fronteiras,
indefinidas.

Pensamos mais. Sonhamos mais.

• Somos mais diferentes.

• Temos mais expectativas.

• Desejamos mais.

PESSOAS MARAVILHOSAS
Não podemos mais ser enquadrados em médias por
pesquisas de mercado. Não somos previsíveis por
análise de dados. Não somos estimulados pelas
mesmas mensagens e incentivos que a pessoa ao
lado.

Não percebemos o mesmo valor em proposições que

os outros. Não estamos preparados para aceitar
produtos e serviços padronizados.

PESSOAS MARAVILHOSAS
As empresas precisam tratar as pessoas de modo mais
personalizado.

• É melhor conhecer bem poucos clientes do que

conhecer muitos superficialmente.

• É melhor ter alguns insights profundos do que uma

pilha de médias numéricas.

• É melhor satisfazer desejos reais do que muitas

necessidades racionais.

PESSOAS MARAVILHOSAS
Isso cria um dilema fundamental para as empresas. A
menos que você seja uma empresa com um cliente só,
terá de administrar o dilema de ter porte e escala
suficientes para obter lucros sem perder a intimidade
com as pessoas.

Você precisa encontrar o ponto de equilíbrio entre

customização e padronização, buscando novos
clientes e atendendo melhor aos já existentes.

PESSOAS MARAVILHOSAS
Nosso desafio é redefinir a proposta, o escopo, as
atividades e o impacto do negócio pelos olhos do
cliente.

O ponto de vista do cliente é mais amplo e rico e, via

de regra, exige uma gama maior de produtos e
serviços ao longo do tempo, possibilitando a venda
cruzada e a construção de relacionamentos e, mais
importante, exigindo mais atenção, mais soluções
cuidadosas e mais suporte humano.

PESSOAS MARAVILHOSAS
Richard Reed nunca fala em clientes. Richard é o
jovem visionário cofundador da Innocent, a pequena
grande empresa fabricante das bebidas mais naturais
e saborosas do mundo.

Ele fala, com grande paixão, sobre “essas pessoas

maravilhosas que compram e consomem nossos
smoothies.”

PESSOAS MARAVILHOSAS
Quando você chamou
seu cliente de “pessoa
maravilhosa” pela última
vez?

PESSOAS MARAVILHOSAS
De fato, toda essa noção de como nomear as pessoas
que você deseja atrair, atender etc. é muito confusa.

Se você chamá-las de “clientes”, todas as empresas de

bens de consumo pensarão que você está falando dos
atacadistas e varejistas delas, não das pessoas que
adquirem seus produtos, a quem chamam
“consumidores”.

PESSOAS MARAVILHOSAS
Muitas dessas empresas ainda sofrem de uma
obsessão estreita e limitada por esses intermediários
(que estocam seus produtos e as pagam), deixando de
lado as pessoas que tentam atingir e envolver (que
utilizam seus produtos e que, com o passar do tempo,
talvez passem a amá-las).

PESSOAS MARAVILHOSAS
Por outro lado, se você chamá-las de “consumidores”,
todas as empresas business-to-business parecerão
alienantes, estabelecendo que consumidores são uma
espécie diferente de ser humano daquela que
chamam de “clientes” corporativos.

Claro que envolver um pequeno número de clientes

com um volume expressivo de transações deve ser
diferente de operar no mercado de massa, mas esse
pode ser um caminho melhor. A verdade é que, de um
jeito ou de outro, falamos de pessoas reais, dotadas
de cérebro e coração.

PESSOAS MARAVILHOSAS
Quanto a nós, chamaremos de “clientes” aquelas
pessoas maravilhosas que adquirem produto e
serviços, não importando o setor de atuação de sua
empresa.

PESSOAS MARAVILHOSAS
Os clientes

ao redor do mundo
Aldeia Global
Imagine uma
“aldeia global”
em que 100 pessoas
representem a população do
mundo
As pessoas são diferentes umas das outras e suas
motivações e ambições são muito distintas.

Contudo, é fácil perder a perspectiva do nosso

mundo, da composição e do poder coletivo dos
clientes que vivem nele.

Embora a maior parte das empresas tenha se

concentrado na minoria dessas pessoas, hoje
estão acordando para as necessidades, ambições
e oportunidades de negócio da maioria.

AS TRIBOS DE CLIENTES
As tribos de clientes
Ainda que as pessoas sejam mais diferentes do que
parecidas, elas ainda querem se conectar. Elas estão
sempre se unindo de novas maneiras.

Em lugar de se reunirem por força das circunstâncias

– com atributos físicos semelhantes em termos de
localização, ocupação, família, saúde –, as pessoas
hoje formam vínculos por escolha própria: atitudes,
crenças, estilos de vida e aspirações parecidas. É
mais provável que você construa amizades com
pessoas que conhece em seu destino de férias do
que com seus vizinhos.

AS TRIBOS DE CLIENTES
As novas tribos podem ser definidas por uma paixão
em comum: pessoas que gostam de jardinagem, que
apoiam as mesmas ideias políticas, que
compartilham uma mesma fé religiosa, que gostam
do mesmo tipo de música, que torcem pelo mesmo
time de futebol.

Essas tribos não são limitadas por fatores

geográficos, história de vida ou riqueza, e formam
comunidades virtuais e físicas para dividirem suas
paixões. Elas estabelecem fidelidades com as
estruturas que as reúnem.

AS TRIBOS DE CLIENTES
As tribos são as novas comunidades a que
desejamos pertencer e em que queremos participar:
nichos de mercado que as empresas precisam
compreender e decidir com quais se alinhar – para
refletir em suas marcas, atrair como clientes e
atender ao longo do tempo.

O negócio que tentar agradar a todos não

conseguirá ser especial a ninguém.

AS TRIBOS DE CLIENTES
As empresas obcecadas em maximizar suas fatias de
mercado em um setor ou local geográfico achariam
muito mais fácil e lucrativo se alinharem aos modos
como as pessoas desejam se reunir – atingindo uma
fatia menor de um mundo maior.

Há muitas tribos a que seu negócio pode escolher

atender. Quanto mais específica for sua seleção,
mais relevante você poderá ser às pessoas e mais
intimamente você poderá se conectar a elas.

AS TRIBOS DE CLIENTES
Na maioria das vezes, tribos pequenas estão
interligadas por meio de interesses ou crenças mais
específicos – um esporte especializado como a
corrida em ambiente montanhoso, por exemplo, ou
uma ideia política específica, como a defesa dos
direitos humanos.

As tribos se formam quando há um foco em uma

paixão e um meio para que seus integrantes se
conectem. Uma vez que o número de interesses é
infindável e que as conexões são facilitadas, não há
limite para o número de tribos hoje em dia.

AS TRIBOS DE CLIENTES
“Pessoas extraordinárias visualizam
não o que é possível ou provável, mas
sim o que é impossível. E ao visualizar
o impossível, elas começam a vê-lo
como possível”.
Cheri Carter-Scott
www.shapiro.com.br