Đề tài: Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược tăng trưởng tập trung của

Tập
đoàn Tân Hiệp Phát giai đoạn 2006 đến nay.
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập hiện nay mỗi doanh nghiệp đều phải tìm ra lối đi riêng, một thế
mạnh riêng để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường. Tập đoàn Tân Hiệp Phát hoạt
động kinh doanh trên lĩnh vực nước giải khát, bia…đã có những chổ đúng nhất định trên thị
trường. Xuất phát từ ý tưởng không chỉ kinh doanh và tung ra sản phẩm nước giải khát bình
thường mà doanh nghiệp còn chú trọng đến việc tiện ích của sản phẩm và quan tâm đến thị
hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dung. Trong thời gian vừa qua Tân Hiệp Phát đã
tung sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh. Đây là một trong những sản phẩm mới trên thị trường
mà doanh nghiệp đưa ra. Xuất phát từ ý nghĩa mang tầm chiến lược của doanh nghiệp. Nhóm
chúng em quyết định chọn đề tài “ Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược tăng
trưởng tập trung của Tập đoàn Tân Hiệp Phát”

NHÓM 5_K13QNH4

I. GIỚI THIỆU CÔNG TY

1
1. Giới thiệu chung
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền
thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản
xuất rượu, bia, nước giả khát.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và
Nước giả khát Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ
các tầng lớp tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy
và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị liên tục 10
năm liền ( từ năm 1999- 2008) danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu
dùng bình chọn”. do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
2. Sứ mệnh:
“ Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người
tiêu dùng Châu Á có mùi vị thích hợp và tiến sang quốc tế”.
3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

4. Mục tiêu

2
 Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, có hệ thống phân phối rộng khắp và phân phối
đều trền 64 tỉnh thành.
Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống,
thực phẩm ăn liền và bao bì nhựa.
Với định hướng phát triển của công ty: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng
ngày mai”.
Ban lãnh đạo Công ty Tân Hiệp Phát cùng toàn thể nhân viên công ty đã làm việc không
ngừng và nỗ lực vượt bậc để đạt mục tiêu đã đề ra, liên tục hoàn thiện hệ thống, cải hutiến quy
trình để đáp ứng được những tiêu chuẩn khắt khe của hệ thống quản lý chất lượng nhằm mang
đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu cao nhất của người tiêu
dùng trong xu thế tiêu dùng hiện đại.
5. Sản phẩm sản xuất kinh doanh

Từ những nỗ lực bền bỉ và luôn tìm kiếm hướng đi mới cho ngành bia và nước giải khát
Việt Nam, Tân Hiệp Phát ngày thêm lớn mạnh cùng nhiều dòng sản phẩm nước uống liên tục
ra đời, phục vụ nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong cả nước.
Khởi đầu cho những thành tựu của Tân Hiệp Phát có thể tính từ năm 2001 với sản phẩm
nước tăng lực Number One.
Phát huy những lợi thế đang có, Tân Hiệp Phát tiếp tục nỗ lực không ngừng để thực
hiện cam kết và tâm huyết chỉ mang tới khách hàng những sản phẩm cao cấp, tốt nhất cho sức
khỏe. Được mệnh danh là “Vua trà chế biến sẵn ở Việt Nam” với sản phẩm Trà Xanh Không
Độ và Trà Thảo Mộc Dr.Thanh chiết xuất từ 9 loại thảo mộc cung đình,
Hiện nay Tân Hiệp Phát đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị
trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà Xanh
Không Độ đóng chai PET... hay các nhãn hiệu được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp
Number One Soya, bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước ép trái cây Number One Juicie, nước
uống vận động Number One Active... và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang
trên thị trường, nay đã có thêm loại “không đường” dành cho người không thích đường. Ngày
15.11.2009, Tân Hiệp Phát lại giới thiệu với người tiêu dùng sản phẩm mới cà phê VIP - một
sản phẩm chất lượng cao, đột phá, tiện dụng, phù hợp với nhu cầu của người sử dụng.
3
4
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh
doanh kéo theo đó là những cơ hội hay đe dọa đến sự phát triển của công ty. Chính vì vậy việc
phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh sẽ góp phần giúp công ty nhận ra được vị thế của
mình trên thương trường, đồng thời phát hiện ra những khó khăn, thuận lợi trong quá trình
hoạt động để từ đó có các biện pháp khắc phục những đe dọa, tận dụng những cơ hội để sản
phẩm của công ty ngay càng hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại
lợi thế cạnh tranh cao, duy trì sự phát triển vững mạnh của công ty trên thị trường.
1. Môi trường tổng quát (Môi trường vĩ mô)
1.1. Kinh tế
Việt Nam đang trong công cuộc đổi mới công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, hội
nhập với các tổ chức kinh tế thế giới nên sẽ ở trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và rất
khó khăn. Do đó, các công ty ở Việt Nam nói chung và công ty Tân Hiệp Phát nói riêng cần có
những phương hướng phát triển hoàn thiện tương xứng với xu thế hiện tại như cải tiến chất
lượng sản phẩm, máy móc hiện đại, công nghệ tiên tiến, chất lượng phục vụ tốt, có các chiến
lược riêng của mình để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Tình hình kinh tế Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn khó khăn, đang từng bước
phát triển và có dấu hiệu phục hồi. Với các biện pháp kích thích của Chính Phủ (gói kích cầu
và đầu tư), chính sách kích thích nền kinh tế đã phát huy tác dụng đem lại kết quả, hoạt động
thương mại nội địa đã được cải thiện.
Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ kết luận, với việc kích thích đầu tư và tiêu
5
dùng, Việt Nam sẽ hồi phục và có thể hồi phục nhanh hơn một số nền kinh tế mới nổi khác
trong khu vực. Tình hình sản xuất công nghiệp bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, doanh thu bán lẻ
thực tế gồm cả mua sắm gia đình và cho doanh nghiệp tiếp tục tăng mạnh. Báo cáo ADOU
2009 của ngân hàng Phát triển châu Á ADB nhấn mạnh, Việt Nam đã ứng phó rất tốt với cuộc
khủng hoảng kinh tế toàn cầu vừa qua. Kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhờ Chính
phủ đã thực hiện tốt các chính sách mở rộng tài khóa và tiền tệ thúc đẩy tiêu dùng. Bên cạnh
đó nhu cầu của người dân ngày càng tăng, tạo điều kiện cho công ty trong việc lựa chọn khách
hàng mục tiêu, cạnh tranh với nước ngoài.
Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang, chỉ số giá tiêu dùng tăng từ 1,25 đến
1,5%, dao động trong khoảng từ 5 - 6%/năm, áp lực về giá sẽ còn tiếp diễn và kéo theo sự gia
tăng lạm phát, đồng thời lãi suất thực cũng sẽ sụt giảm chóng mặt. Lạm phát lại tái diễn do
nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về cầu. Theo điều tra của nhóm nghiên cứu
Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng
9/2008 xuống còn 2% vào tháng 8/2009.
Môi trưườg kinh tế của nước ta có rất nhiều cơ hội cho công ty nếu như công ty nắm
bắt được những cơ hội đó. Ngoài những cơ hội như đã nêu trên thì những đe dọa của nền kinh
tế cũng không ít, do vậy công ty cần phải chú trọng vào tình hình thay đổi của thời đại để có
các chính sách tìm ra nhiều khách hàng mục tiêu hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.2. Chính trị - pháp luật
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu
tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài
vào Việt Nam. Nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp,
họ sẽ không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản
xuất, mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, dựa vào nguồn vốn đó để
phát triển sản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần của mình.
Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã và đang được
sửa đổi để phù hợp và ngày càng hoàn thiện hơn nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung cho toàn
thể các doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Nghiên cứu tác động của hệ thống luật pháp đến hoạt động của công ty Tân Hiệp Phát
6
chủ yếu xét tới 2 hệ thống luật:
- Hệ thống luật kinh tế.
Quy định quyền lợi,trách nhiệm của DN: Luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11.
Bảo hộ quyền thương hiệu cho doanh nghiệp bằng Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11,
Luật chuyển giao công nghệ....
Quy định những điều khoản trong việc hoạt động kinh doanh với các tập đoàn nước ngoài,
từ đó có cơ sở làm ăn, cũng như bảo vệ quyền lợi của chính doanh nghiệp, tránh những đòi hỏi
quá định mức của các công ty nước ngoài.
Tuy nhiên hệ thống luật kinh tế vẫn có những khiếm khuyết mà VN đang từng bước khắc phục
- Các pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm,tiêu chuẩn chất lượng.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm sẽ bị khách hàng
tẩy chay, khách hàng có ấn tượng xấu về doanh nghiệp và không còn tin tưởng vào các sản
phẩm khác của công ty. Do đó công ty phải rất chú ý đến các pháp lệnh này để thực hiện
đúng,tránh gây ra những cơn sóng gió truyền thông không tốt.
1.3. Văn hóa – Xã hội
Môi trường văn hóa xã hội của đất nước ta rất đa dạng và phức tạp, Việt Nam là một
nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ
tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm, Việt Nam hiện nay vẫn là
một nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, sống với nền văn hóa nông nghiệp là chủ yếu
nên người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao,
nước cốt dừa…. Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong tục của người Việt.
Xu thế đô thị hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ, đời sống người dân và thu nhập của họ ngày
càng tăng cao (Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên
6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân VN) và xu hướng tiêu
dùng thiết yếu cho cuộc sống của họ cũng tăng theo, kéo theo nhu cầu giải khát tăng đáng kể.
Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu
thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường
phát triển rất mạnh. Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở các
7
thành phố lớn. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các
sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa,
nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Bên cạnh đó thị hiếu tiêu dùng của mỗi vùng
mỗi khác, nhịp sống hối hả, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất
quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động
thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản
phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe nên đòi hỏi công ty các
kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống giải khát cần phải có những chiến lược cụ thể, nghiên cứu
rõ thị hiếu của từng khách hàng để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Môi trường văn hóa sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến công ty, Trong Hội thảo “Thách thức
về già hoá dân số ở Việt Nam” do Tổng cục dân số - Kế hoạch hóa gia đình tổ chức tại Hà
Nội, PGS-TS Nguyễn Đình Cử - Viện trưởng Viện Dân số và các vấn đề xã hội - Trường ĐH
Kinh tế quốc dân cho biết: Nhịp độ già hoá ở nước ta trong thập kỷ 90 đã nhanh hơn, mạnh
hơn nhiều so với thập kỷ 80. Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá trình già hoá dân
số trong khoảng 10-20 năm tới. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và phát triển
sản phẩm của các doanh nghiệp theo hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh
đó tỷ lệ người trên 60 tuổi là 9.5% (2008) như vậy tỷ lệ người trẻ và trung niên là khá cao,
mang đến cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này một lượng khách hàng khá lớn.
1.4. Công nghệ
Công nghệ kỹ thuật là một yếu tố đầu vào của công ty và nó sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của công ty. Hiện nay với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, những
thay đổi của công nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan
tâm. Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế
hiện có. Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản
xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp,
mang lại ưu thế cạnh tranh.
Tận dụng yếu tố đó, công ty Tân Hiệp Phát đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập
công nghệ tiên tiến,công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản
phẩm.
8
 Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật
sự trong lĩnh vực này. Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử
dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.
Tân Hiệp Phát là 1 trong những DN đứng hàng đầu trong cả nước đạt hệ thống tiêu
chuẩn về chất lượng ISO9001-2004, hệ thống quản lý môi trường 14001-2000,và hệ thống
quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP nên việc vận hành sẽ rất thuận lợi.
Tóm lại, môi trường công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến công ty, nhờ công nghệ kỹ thuật
hiện đại, dây truyền sản xuất nước ngoài uy tín cùng với CNTT quảng bá mà THP có thể tự tin
mở rộng thị trường và ngày càng tạo sự an tâm cho người tiêu dùng.
1.5. Tự nhiên
Nước ta được coi là nước giàu có về tài nguyên thiên nhiên với tọa độ địa lý: Kinh
tuyến: 102°8′ - 109°27′ Đông; Vĩ tuyến: 8°27′ -
23°23′ Bắc, nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương.Biên giới Việt Nam giáp với vịnh
Thái Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông, Trung Quốc ở phía Bắc, Lào
và Campuchia phía Tây. Lãnh thổ đất liền Việt Nam hình chữ S và khoảng cách từ Bắc tới
Nam là khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất theo chiều đông sang tây là 50 km, với đường bờ
biển dài 3.260 km không kể các đảo. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, tạo điều kiện
cho việc dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên
toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Bên cạnh đó, Việt Nam
mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung
bình ở mức cao:
Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh
thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn. Mặt khác khí hậu
nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự
nhiên phong phú.
Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị
trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công
ty phải có chiến lược phù hợp, ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí
hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây
9
khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.
Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 - 10 cơn
bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán... thường xuyên đe doạ. Điều này cũng ảnh hưởng
khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.6. Toàn cầu hóa
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực,
ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho Tân Hiệp
Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức .
* Cơ hội:
- Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu:
Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là
năm đầu tiên ghi nhận các thương hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương
hiệu quốc tế. Nhờ việc gia nhập WTO, hàng hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình
đẳng hơn trong việc gia thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế. Các thành viên WTO cũng
đã và đang đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế
quan. Tân Hiệp Phát và các doanh nghiệp trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về
điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ…
- Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài:
Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi
trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Ngoài ra, giảm thuế và loại bỏ
các hàng rào phi thuế quan cũng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi
phí hợp lý hơn, từ đó có thêm cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước
mà còn trên thị trường quốc tế.
- Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO :
Môi trường thương mại quốc tế, nhờ nhiều nỗ lực của WTO, đã trở nên thông thoáng hơn. Tuy
nhiên, khi tiến ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp của nước ta vẫn phải đối mặt với nhiều
rào cản thương mại, trong đó có cả những rào cản mang danh nghĩa chống trợ cấp, chống bán
phá giá… Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ
chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong
10
thương mại quốc tế.
* Thách thức
- Sức ép cạnh tranh:
Hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho
nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập ngành và các đối thủ nước ngoài tiếp cận vào thị
trường Việt Nam. Điều đó làm gia tăng đối thủ tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh buộc doanh
nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế khác của doanh nghiệp. Chính
điều này gây nên sức ép cạnh tranh của doanh nghiệp đối với các hãng khác như
Heineken,URC, Pepsi.Coca cola……
- Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế :
Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại
nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể sẽ phải mất
đi để nhường chỗ cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro,
trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có
thể vượt qua được thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa tính
năng động và khả năng thích ứng nhanh. Bên cạnh đó, cũng cần củng cố và tăng cường các
giải pháp an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn.( dung nhận xét trong phân
tích)
- Thách thức về nguồn nhân lực :
Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cần phải có
chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải có
trình độ cao.
2. Môi trường 5 áp lực cạnh tranh của Forter.(Môi trường vi mô)
2.1 Khách hàng
Khách hàng là bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh của một Doanh
nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh
nghiệp phải có những động thái tích cực để có thể thích ứng được. Vì vậy, Doanh nghiệp cần
tìm hiểu nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng về sản phẩm để có các giải pháp thích
ứng làm cho sản phẩm của công ty ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
11
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài- người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác
nước ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
 Số lượng KH:

Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho DN do có thể tiêu thụ nhiều sản
phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến.
Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần DN phải kéo người tiêu dùng
về phía mình. Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà
sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng DN
không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý.
Tại Việt Nam kênh phân phối chưa thực sự phát triển,chúng ta vẫn còn đang loay hoay với bài
toán khó này, 25/7/1999 Việt Nam và Mỹ kết thúc đàm phán BTA với cam kết sau 10 năm
chúng ta sẽ mở cửa thị trường phân phối,10 năm đã qua mà chúng ta vẫn chưa làm được gì
nhiều. Nguyên bộ trưởng Thương Mại Trương Đình Tuyển cảm thấy nuối tiếc do chúng ta
giam mình trong tư duy: “sản xuất mới tạo ra của cải còn thương mại không tạo ra của cải nên
không cần ưu đãi”.
Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản phẩm mới.
Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươi LASER khi tung ra đã chưa chuẩn bị
kênh phân phối nên đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, trà xanh không độ …thì có
thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh phân phối trong cả nước.
Là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới,
trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi
mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm. Theo nghiên cứu mới đây của phòng
nghiên cứu phát triển Cty Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên
500 triệu lít nước ngọt có gas.
 Độ nhạy cảm về giá:
12
 Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong
mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền Nhà phân phối, siêu thị
muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán
hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ
sống của sản phẩm.
 Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…

Ngày nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng ngoài việc ăn gì
mặc gì, uống gì …khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng thế nào, có an
toàn không? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi này, sản phẩm sẽ nhanh chóng bị thay
thế và quên lãng. Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của khách hàng để có thể đáp ứng
một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp.
 Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:

Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn
chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với
các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng
các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa
chọn các thương hiệu quen thuộc,có uy tín và được quảng cáo nhiều.
Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể
khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị
trí trong tâm trí người tiêu dùng.
 Thông tin của khách hàng về sản phẩm:

Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh
nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối
2.2 Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụ đầu vào
cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh
13
hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng tới chất lượng
và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1 yếu tố quan trọng tác động đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung ứng
và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng càng cao thì doanh
nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại,
nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi
thế.Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này, chính vì vậy mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà
cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
SK Vận tải

Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà cung
ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của Tân Hiệp
Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật
liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
- Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật liệu đầu vào. Có
thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi cho việc sản xuất cũng như
tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng

14
có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế
cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính vì lý do
này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín
và chất lượng nguyên vật liệu cao.
Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần
lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao đây là 1 điều bất lợi đối
với Tân Hiệp Phát. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm
sức cạnh tranh của sản phẩm.
2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Thị trường bia
Thị trường bia Việt Nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng không kém phần
gay gắt so với nhiều thị trường khác. Bên cạnh những ông lớn như Heineken, Tiger của nước
ngoài thì thị trường Việt Nam cũng được chiếm lĩnh bởi những đối thủ nặng cân như công ty
bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông nam Á….Chúng ta sẽ phân tích một số đối thủ trực tiếp
quan trọng nhất của Tân Hiệp Phát:
1.Tổng công ty bia rượu, nước giải khát Sài Gòn (SABECO):
Tên tiếng Anh Saigon Beer Alcohol - Beverage Corporation
Địa chỉ Số187-Nguyễn Chí Thanh,Q.5,TP.HCM
Điện thoại 088.559595
Ngành Bia - Rượu - Nước giải khát
Loại hình Doanh nghiệp quốc doanh Trung ương
Sabeco là đơn vị hàng đầu trong việc xây dựng chính sách xây dựng và phát triển thị
trường, hệ thống phân phối trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm Bia của Việt Nam với sản
lượng tiêu thụ chiếm giữ trên 35% thị phần.
Danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm" Bia Sài Gòn trong 22 năm. Sản phẩm Bia Sài Gòn –
Hàng Việt Nam chất lượng cao, được người tiêu dùng bình chọn liên tục trong 12 năm từ
1997 – 2008. Sản phẩm Bia lon 333 đạt Huy Chương Bạc tại cuộc thi bình chọn Bia quốc tế
tổ chức tại AUSTRALIA năm 1999, 2000 và 2001. Có hệ thống phân phối rộng khắp cả
nước, gồm 9 công ty khu vực: miền Bắc, Bắc Trung Bộ, Tây Nguyên, miền Trung, nam
15
Trung Bộ, miền Đông, trung tâm, Sabeco sông Tiền, sông Hậu.
2. Công ty bia Đông Nam Á
Địa chỉ: 167B Minh Khai, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Website: www.halida.com.vn
Nhà máy bia Đông Nam Á là công ty Liên doanh giữa công ty Việt Hà (Việt Nam) và
Carlsberg Breweries A/S (Đan Mạch), sản xuất hai loại bia Carlsberg và Halida. Chúng ta sẽ
phân tích về Halida-đối thủ cạnh tranh chính của bia Bến Thành – sản phẩm của Tân Hiệp
Phát.
Halida là sản phẩm của South East Asia Brewery được thành lập vào tháng 10/1993
như là một liên doanh giữa Carlsberg Breweries, Việt Hà Breweries Ltd và Quỹ hỗ trợ cho
các nước đang phát triển công nghiệp hóa. Nhà máy bia được trang bị máy móc thiết bị hiện
đại và sử dụng phương pháp mới nhất về công nghệ và khoa học để đảm bảo chất lượng sản
phẩm. Halida là một trong những thương hiệu lớn nhất tại Việt nam,với thị phần rộng lớn tại
các tỉnh phía Bắc.Sản phẩm Halida bao gồm bia chai và bia tươi. Công ty đã thành công trong
việc xuất khẩu sang Pháp, Đức và gần đây tại Hoa Kỳ và Nhật Bản.Với sự ra đời của chai
50cl danh mục đầu tư của Halida bia bây giờ gồm 33cl, 50cl và 64cl chai, lon 33cl và 22.5l
kegs tất cả chất lượng cao và giá cả cạnh tranh.
Halida thường xuyên đi đầu trong các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, nhất là trong
các dip Tết, ngày lễ. Hãng đã gây dựng được thương hiêu và uy tín của mình trong lòng
người tiêu dùng cũng như chiếm một thị phần không nhỏ trên thị trường Việt Nam.
Thị trường nước giải khát:
Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của nhiều
nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng. Hiện tại, rất
nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến
sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến Tribeco, Lipton(Unilever), Cocacola, Pepsi.
1. Công ty Pepsico- Việt Nam
Tên quốc tế: PEPSICO INTERNATIONAL VIETNAM
Địa chỉ trụ sở: 88, Đồng Khởi,Quận 1,TP Hồ Chí Minh
Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là công ty đang chiếm thị
16
phần lớn về nước giải khát có ga, nước uống tăng lực và nước ép trái cây tại Việt Nam. Giá
cả của các sản phẩm pepsi tương đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thị phần,
đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển nhanh nhất năm 2007. Nước tăng lực
Sting– nhãn hiệu nước ngoài phát triển nhanh nhất tại Việt Nam chỉ đứng thứ tư về tăng
trưởng thị phần trong năm 2007. Sting của PepsiCo tăng thêm 8% thị phần năm 2007. Tuy
nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với thị phần tăng hơn
40% ở Việt Nam.
2. Công ty Tribeco:
Địa chỉ: 12, Kỳ Đồng, P9, Q.3, TP.Hồ Chí Minh
Website:http://www.tribeco.comnNgành nghề kinh doanh:
Mua bán hàng tư liệu sản xuất (vỏ chai, hương liệu…) và các loại nước giải khát
Sản xuất, kinh doanh, chế biến lượng thực
Đại lý mua bán hàng hoá
Sản xuất rượu nhẹ có ga (Soda hương )
Cho thuê nhà và kho bãi
Kinh doanh nhà hàng ăn uống.
Năm 2007 đã đánh dấu sự khởi đầu chiến lược Bắc tiến của Tribeco với tham vọng trở
thành tổ hợp kinh tế hàng đầu tại Việt Nam và thị trường khu vực về ngành đồ uống. Tribeco
có nguồn vốn đầu tư lớn (Kinh Đô mua 20% cổ phần của Tribeco), đa dạng hoá lĩnh vực sản
xuất kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng hệ thống phân phối đang hoạt động có
hiệu quả của Kinh Đô với hơn 200 nhà phân phối, gần 200.000 đại lý và các điểm bán lẻ trên
toàn quốc.
Tribeco liên tục đầu tư thiết bị công nghệ (ví dụ như: sản phẩm sữa đậu nành bao bì
bịch, hộp giấy được sản xuất bằng thiết bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử lý tiệt trùng theo
công nghệ UHT-công nghệ tiên tiến hiện nay, bảo toàn được các thành phần dinh dưỡng, các
vitamin cũng như hương vị thiên nhiên đặc trưng của sản phẩm; dây chuyền sản xuất sữa đậu
nành chai do Mỹ sản xuất, hiện đã khai thác được 85% công suất; dây chuyền sản xuất nước
ngọt đóng lon 330 ml là thiết bị nhập từ Mỹ tự động hóa 100%, hiện khai thác được 82%
17
 công suất...). Chính vì vậy, Tribeco đã nâng cao năng lực cạnh tranh, đến nay sản phẩm của
Cty đã có 46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas và không gas đóng trong các loại bao
bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của các dòng nhãn hiệu Tribeco - Somilk - Trio –
Trimilk. Giá cả các sản phẩm này ở mức trung bình.
3. Công ty URC Việt Nam
Địa chỉ: 10 Phan Đình Giót, Q. Tân Bình,TP. HồChí Minh
URC Việt Nam là một Công Ty trực thuộc Tập đoàn URC Quốc Tế. Công ty vào Việt
Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm bánh kẹo, nước
trà xanh C2 và nhiều sản phẩm khác. URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến
14,5 triệu đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore.
Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và Nips,
kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của công ty hết sức đa dạng như: bánh
snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi, ngoài ra còn
có cả các lọai kem…
URC Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu công nghiệp Việt -
Sing, tỉnh Bình Dương. Ngoài các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của
URC trên thị trường Việt Nam chính là trà xanh C2. C2 là thương hiệu trà xanh thành công
rực rỡ tại Philipines. Giá cả của C2 cũng rẻ hơn trà xanh không độ nhiều(gần 50%), tuy nhiên
có thể tích nhỏ hơn.
2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp,
công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Tân Hiệp
Phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty giải khát ở Hàn Quốc,
Nhật Bản …. muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có
ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trường của
họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân
Hiệp Phát.
Ngoài ra,với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với các nhãn
hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu.
18
 2.5 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa mãn 1 nhu
cầu nào đó của con người. Trong trường hợp nghiên cứu công ty Tân Hiệp Phát ta nhấn mạnh
đến nhu cầu giải khát.
Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho
những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn. Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh
tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng: Nước tinh khiết, nước khoáng đóng
chai. Các loại nước có gas. Các loại thức uống giải khát khác.
- Nước tinh khiết đóng chai.
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường nước uống tinh
khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát ở Việt Nam với
mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995. Mức tăng trưởng này sẽ tiếp
tục trong năm nay. Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn
nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách ở những đô thị lớn.
Tiêu biểu trong lĩnh vực này có lavie, aquafina,…
Các sản phẩm này, có ưu điểm là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi.
- Các loại nước giải khát có gas:
Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời như : Coca Cola,
Pepsi... Có lợi thế xâm nhập vào Việt nam sớm, nên tiêu dùng nước ngọt có gas đã trở thành
thói quen của nhiều người. Tuy nhiên, theo xu thế chung ngày nay, thị trường nước uống
không gas đang áp đảo các loại nước có gas. Cụ thể, năm 2007, các loại nước uống có gas
chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước
uống không có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%.
Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ
cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT NỘI BỘ
1. Phân tích các yếu tố sản xuất.
Nguyên vật liệu đầu vào: Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm
sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra
19
và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát từ đó tạo được thương hiệu. Chính vì lý do này mà
tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất
lượng nguyên vật liệu cao.
Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần
lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây là 1 điều bất lợi đối
với Tân Hiệp Phát. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm
sức cạnh tranh của sản phẩm. Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn so với các loại nước giải
khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì nó có lợi cho
sức khỏe.
Công ty Tân Hiệp Phát có hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô: máy móc thiết bị hiện đại,
dây chuyền công nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Bên cạnh đó,
công ty còn có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn sản xuất đến từng bộ phận trực thuộc các
nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao động đảm bảo an toàn
cho người và tài sản trong các dây chuyền sản xuất kinh doanh.Trong những năm qua, Công ty
đã có nhiều nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm
trang thiết bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm; được nhiều tổ chức, cơ quan
quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương,.... về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Công ty cũng là đơn vị có nhà máy xử lý nước thải công nghiệp
được chọn làm mô hình tiêu biểu cho toàn tỉnh Bình Dương.
2. Phân tích về hoạt động marketing.
Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng được bộ y tế
cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng
hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Các sản
phẩm của Tân Hiệp Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị
trường nước giải khát đóng chai.
Các sản phẩm bia và nước giải khát của Tân Hiệp Phát rất gần gũi với người tiêu dùng
Việt Nam và phù hợp với mọi lứa tuổi như: trẻ em, thanh niên, người lớn tuổi

20
 Hầu hết các sản phẩm đều được thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của
Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được sản
phẩm của Tân Hiệp Phát.
Công ty biết tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những sản phẩm mới
mà người tiêu dùng chưa được đáp ứng, không sản xuất những sản phẩm mà thị trường đã có.
Mỗi khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với
quảng cáo truyền hình, báo chí, quan hệ công chúng, kết hợp các công cụ kích hoạt thương
hiệu khác. Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước
giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên. Dr Thanh đang là sản phẩm tiên phong trên thị
trường.
Tân Hiệp Phát có nhiều sản phẩm phục vụ cho nhiều đối tượng, nhiều trình độ khác
nhau, phục vụ cho một người trong 24 giờ uống các sản phẩm khác nhau.
Hiện Công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong
nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng
chai PET... hay các nhãn hiệu được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp Number One Soya,
bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước ép trái cây Number one Juicie, nước uống vận động
Number One Active... và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường,
nay đã có thêm loại “không đường” dành cho người không thích đường. Cụ thể là dòng sản
phẩm Trà Xanh Không độ năm 2008 tăng trưởng 800% và dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc
Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày và đang trên đà tăng trưởng.
Trong hơn 15 năm tạo dựng thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt chữ Tâm
lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công. Xã hội phát triển, mức
sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng quan tâm đến vấn
đề sức khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn”, đặt
tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm. Thấu hiểu tâm lý lo ngại của
khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái nhan nhản trên thị
trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng
và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, sản phẩm Tân Hiệp Phát nhanh chóng chiếm được
21
sự tin dùng của khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất. Với phương châm “thỏa
mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát liên
tiếp cho ra đời nhiều dòng sản phẩm mới mang tính đột phá, in trên mình nhãn vàng về chất
lượng cũng như độ an toàn thực phẩm.
Ngoài ra,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách
hàng trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa, văn minh thương
nghiệp cao nhất trong kinh doanh.
3. Hoạt động quản trị

3.1 Hoạch định

Tân Hiệp Phát đang phấn đấu trở thành công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm nước
giải khát tầm châu Á. Do đó, Công ty luôn liên tục nghiên cứu và cho ra các sản phẩm mới để
đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng; đồng thời bổ sung vào danh mục những sản phẩm
mà người tiêu dùng mong đợi. Trong những tháng tới, Tân Hiệp Phát dự định sẽ tung ra thị
trường những sản phẩm mới có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng và rất độc đáo. Ngoài ra,
Tân Hiệp Phát cũng chuẩn bị tham gia vào ngành thực phẩm. Đó là những thực phẩm đi kèm
với thức uống như: Sản phẩm snack, và các sản phẩm khác.
Định hướng của Tân Hiệp Phát là khơi dậy những nhu cầu tiềm ẩn mà lâu nay chưa
được khai thác, lấy sức khỏe và nhu cầu của người tiêu dùng để phục vụ.
3.2 Nhân sự
Công ty có đội ngũ công nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có trách nhiệm cao. có
khả năng điều hành, sản xuất và quản lý hiệu quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc
chí Nam...
Tổng số CB-CNV trên 2000 người Trong đó có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ
chuyên môn tại các trường đại học, cao đẳng và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các tập đoàn,
công ty lớn đang hoạt động ở Việt Nam.
3.3 Kiểm soát
Tháng 4 năm 2010, Tân Hiệp Phát đã đưa vào vận hành hệ thống ERP – Hệ thống
hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp (trị giá 2 triệu đô la). Những lợi ích Tập đoàn Tân Hiệp
Phát thu được sau khi vận hành hệ thống là:
22
 Tối ưu hóa qui trình kinh doanh và áp dụng các qui trình chuẩn quốc tế trong vận hành.
Lập và phối hợp kế hoạch sản xuất hiệu quả giúp sản xuất hàng và cung ứng đủ nhu cầu thị
trường trong mùa cao điểm
Nâng cao viêc quản lý chất lượng sản phẩm, và bán thành phẩm, giúp việc kiểm tra các
sản phẩm một cách khoa học và nhanh chóng và chính xác nhất
Hệ thống ERP đã góp phần giúp THP quản trị, điều hành và kiểm soát hoạt động kinh
doanh của công ty dễ dàng hơn, đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn, đặc biệt là giúp đội
ngũ lãnh đạo nắm chắc các hoạt động diễn biến trong sản xuất kinh doanh để có thể đưa ra các
quyết định kịp thời và hiệu quả nhất
4. Một số yếu tố khác.
4.1 Hoạt động nghiên cứu và phát triển:

Tân Hiệp Phát đã xây dựng được một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Điều
này đã giúp tập đoàn trở thành một đơn vị tiên phong trên thị trường với những thương hiệu
dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng. Bên
cạnh đó,Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn đã và đang thuê rất nhiều chuyên gia tư
vấn cho các dự án cũng như chiến lược kinh doanh, tiếp thị của doanh nghiệp. Và chi phí mà
tập đoàn phải trả cho các chuyên gia tư vấn là rất lớn.
4.2 Hoạt động xã hội:

Thương hiệu Tân Hiệp Phát gắn liền với các hoạt động thể dục thể thao trên cả nước
như: Cúp bóng đá vô địch quốc gia V – League, nhiều năm liên tục là nhà tài trợ chính cho
Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đã quốc tế BTV Number One, dự án đưa người Việt
Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest, tặng thưởng cho vận động viên đoạt huy chương Vàng
tại Sea Games 24,… và gần đây nhất là nhà tài trợ chiến lược cho Đại hội Thể thao Châu Á
trong nhà lần 3 (AIGs 3) được tổ chức thành công rực rỡ tại Việt Nam từ ngày 30/10 –
8/11/2009.

23
 Chinh phục đỉnh Everest
Không dừng lại ở các hoạt động đó, công ty còn chú ý tới việc chăm lo sức khỏe cộng
đồng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát hiện là Nhà tài trợ chiến lược cho chương trình “Mục tiêu quốc
gia phòng chống bệnh Đái tháo đường”. Giá trị cốt lõi của chương trình này là lần đầu tiên có
sự kết hợp ba Nhà: Nhà nước, Nhà khoa học, và Nhà doanh nghiệp trong cùng một chương
trình xã hội hóa mục tiêu quốc gia, vì sức khỏe thiết thực của cộng đồng.
Là một trong những doanh nghiệp luôn tiên phong trong công cuộc vận động, đóng
góp, trợ giúp người nghèo, người tàn tật, ngay từ những ngày đầu thành lập, Tân Hiệp Phát đã
tích cực trong nhiều hoạt động xã hội như: xây dựng nhà tình nghĩa; tặng quà cho các em học
sinh nghèo hiếu học tại tỉnh Tây Ninh; Tổ chức nhiều chuyến đi thăm hỏi, cứu trợ cộng
đồng,... Và là nhà tài trợ vàng chương trình “Sức mạnh nhân đạo – 2009” với mục đích gây
quỹ từ thiện, cứu trợ đồng bào miền Trung và Tây Nguyên đứng dậy sau bão lũ vừa qua, giúp
đỡ những nạn nhân chất độc da cam, người khuyết tật và những số phận còn nhiều bất hạnh
trong xã hội. Các hoạt động này đã thể hiện hình ảnh mẫu mực của một doanh nghiệp trong sự
phát triển kinh doanh và phục vụ cộng đồng.
V. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT

24
 MA TRẬN CƠ HỘI

+ Thị hiếu tiêu + Vị trí giao thương

dùng,trào lưu phong thuận lợi tăng cơ hội xuất
cách sống: nắm bắt xu khẩu hàng hóa ra thị
hướng tiêu dùng hiện trường
đại để thỏa mãn nhu cầu quốc tế
của khách hàng. + Kênh phân phối
+ CNTT,truyền thông rộng khắp là điều kiện
giúp THP quảng bá hình để sản phẩm của THP
ảnh doanh nghiệp tốt đến được khắp các tỉnh
hơn thành.

+ Phong tục tập quán + Hỗ trợ lãi suất: gói + Hội nhập WTO là cơ
truyền thống:Trà xanh kích thích kinh tế của hội lớn cho những doanh
là 1 trong những thành chính phủ đã phát huy nghiệp có tầm nhìn và
công trong việc nghiên hiệu quả,QH đang dự thảo tham vọng,tuy nhiên
cứu truyền thống ẩm thông qua gói kích thích trong thời điểm hiện tại
thực,THT nên tiếp tục thứ 2 THP
phát triển các sản phẩm + Khí hậu đặc trưng của chưa vận dụng được cơ
mang đặc trưng văn hóa VN sẽ là cơ hội kinh hội này 1 cách hiệu quả.
Việt Nam. doanh tốt nếu THP phát
triển các dải sản phẩm phù
hợp.

25
+ Quy mô,cơ cấu dân + Công nghệ sản xuất: + Nền kinh tế bắt đầu
số: thị trường rộng lớn Tân Hiệp Phát đã đầu tư phục hồi,sức mua sẽ
với gần 86 triệu người dây chuyền sản xuất tăng trong tương lai.
là cơ hội rất lớn với tất hiện đại,tuy nhiên chính
cả các DN. bí quyết pha chế,sản
+ Nguyên vật liệu có xuất đã đem lại cơ hội
chất lượng cao góp thu hút khách hàng cho
phần nâng cao chất công ty.
lượng của sản phẩm. + Số lượng nhà cung
ứng của THP rất
nhiều,điều đó tạo điều
kiện cho hoạt động đảm
bảo vật tư đầu vào được
thuận lợi.

26
 MA TRẬN NGUY CƠ

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG NGUY CƠ

Hiểm nghèo Nguy kịch Nghiêm trọng Nhẹ

+ Áp lực từ phía + Đòi hỏi ngày

đối thủ cạnh càng cao của khách
tranh: một trong hàng về chất
những yếu tố lượng, mẫu mã làm
quyết định sự sống tăng sức ép lên bộ
còn cho DN trong phân nghiên cứu
ngành giải phát triển sản phẩm
khát.THP cần có của
chiến lược đúng THP.Khách hàng
đắn để cạnh sẵn sàng không tiêu
tranh với các đối dùng sản phẩm nếu
thủ,đồng thời không đáp ứng
chống lại sự cạnh được những yêu cầu
tranh không lành của họ.
+ Các hoạt động + Sản phẩm thay + Lạm phát
cạnh tranh không thế phong phú sẽ tăng: Lạm phát
lành mạnh: Trong làm tăng nguy cơ tăng cao
lúc luật cạnh tranh mất thị trường +Độ nhạy cảm về
chưa thực sự hoàn của THP. giá: Các phân
thiện,việc cạnh khúc thị trường
tranh không lành khác
mạnh rất dễ gây tổn nhau phản ứng
thất lớn cho doanh khác nhau với

27
 1. Điểm mạnh

S1: Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại

S2: Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao
S3: Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn.
S4: Hệ thống phân phối rộng
S5: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm
S6: Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng, tham gia nhiều sự kiện xã hội.
S7: Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát không gas.
2. Điểm yếu

W1: Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước, chưa đủ khả năng cạnh tranh với các
hãng lớn trên thế giới.
W2: Giá cả còn cao hơn so với các sản phẩm cùng ngành
W3: Một số nguyên vật liệu còn phải nhập ở nước ngoài
3. Cơ hội

O1: Đà phục hồi của nền kinh tế,gói kích thích kinh tế của chính phủ.
O2: .Hội nhập WTO
O3: Thị hiếu,xu hướng tiêu dùng hiện đại.
O4: Phong tục truyền thống
O5: Thị trường rộng lớn
O6: Công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận
O7: Vị trí giao thương thuận lợi
O8: Khí hậu đặc trưng của VN
28
O9: Rất nhiều nhà cung ứng
4. Đe dọa

T1: Lạm phát có xu hướng tăng

T2: Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm
T3: Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng,mẫu mã
T4: Độ nhạy cảm về giá
T5: Áp lực từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế
T6: Cạnh tranh không lành mạnh
5. Kết quả phân tích SWOT
SWOT O T
S S3O3 S5T5
W W2O3 W2T6

S3O3: Ban quản trị có năng lực tham vọng và tầm nhìn sâu rộng sẽ vạch ra kế hoạch chiến
lược mang tầm vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Qua đó sẽ đáp ứng được lượng
nhu cầu lớn của khách hàng. Ngày càng đưa thương hiệu của Tân Hiệp Phát phát triển mạnh
mẽ hơn chiếm được thị phần lớn trên thị trường.
S5T6: Tân Hiệp Phát đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên sự khác
biệt hóa so với các đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng được vị thế về sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.
W2O3: Tuy giá cả của sản phẩm trà Dr.Thanh còn cao hơn các sản phẩm nước giải khát cùng
loại nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu thị trường phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện đại, trà
Dr.Thanh có thể thâm nhập vào những đoạn thị trường có nhu cầu cao vì người tiêu dùng có
thu nhập cao, họ sẽ bỏ ra thêm một ít tiền nữa để có được sản phẩm chất lượng, đồng thời việc
sử dụng sản phẩm cũng thể hiện được phong cách tiêu dùng của họ
W2T6: Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khác nhái lại các sản phẩm với chất lượng thấp,
giá cả rẻ. Bên cạnh đó thì giá cả của doanh nghiệp luôn cao nên

29
VI. Phân tích Chiến lược tăng trưởng tập trung sản phẩm trà Dr.Thanh của Tập đoàn
Tân Hiệp Phát giai đoạn 2006 đến nay.
1. Giới thiệu chiến lược công ty

Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã mở rộng
hoạt động kinh doanh của mình bằng các chiến lược tăng trưởng. Chiến lược tăng trưởng có
thể được thực hiện thông qua các hoạt động mua bán - sáp nhập (M&A, mergers and
acquisitions) hoặc tự tăng trưởng bằng nguồn lực sẵn có (internal organic growth) tùy thuộc
vào nhận định về thị trường, về công nghệ, về trình độ quản lý (nhân sự), về tiềm lực tài chính
và mức độ chấp nhận rủi ro của ban giám đốc. Tân Hiệp Phát cũng không ngoại lệ. Tăng
trưởng không chỉ cung cấp tiềm lực, gia tăng lợi nhuận mà còn thông qua những thách thức
mới và lợi ích mới để mang lại sức sống cho doanh nghiệp mình.
Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược và kế hoạch riêng cho sản phẩm mình làm cho sản
phẩm mình đến với người tiêu dùng và nâng cao thị phần là mục tiêu mà tất cả các doanh
nghiệp kinh doanh hướng tới. Một thương hiệu đã giữ vị trí hàng đầu rất dể trở nên cũ kỹ, vô
vị cùng với sự thay đổi của thời gian.Vấn đề là làm thế nào để kích hoạt được thương hiệu,
mang lại cho sản phảm mình năng lượng sức sống. Tân Hiệp Phát đã khai phá công dụng mới
cho sản phẩm nước giải khát tạo nên sự khác biệt hóa cho sản phẩm Trà.
Từ xưa đến nay trà là thức uống không thể thiếu của người Việt Nam. Ngày nay khi đời
sống của con người ngày càng phát triển và nâng cao thì họ lại chú trọng và quan tâm nhiều
hơn đến sức khoẻ. Bên cạnh đó họ còn tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng , tiết kiệm thời
gian thích hợp với lối sống hiện đại cung cấp năng lượng có lợi cho sức khỏe. Tân Hiệp Phát
nhận thấy được những đặc điểm này đã có chiến lược phù hợp tạo ra sự khác biệt hóa cho nhãn
hiệu Trà Dr.Thanh vừa gần gủi thân quen với người Việt.
2. Chiến lược tăng trưởng tập trung sản phẩm trà Dr.Thanh của Tập đoàn Tân Hiệp

Phát.
Chiến lược tăng trưởng tập trung là chiến lược phát triển tập trung vào một thị trường nhằm
đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó. Được xác định thông qua yếu tố về địa
lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm. Cũng như chiến lược khác biệt hóa sản

30
phẩm chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp nhất hoặc khác biệt hóa sản phẩm hoặc cả hai
nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh.
Năm 2006 được đánh giá là năm mà tỉ lệ tăng trưởng các ngành hàng ở các khu đô thị Việt
Nam lên rất cao, và nước giải khát được xem là một ngành hàng có mức tăng trưởng vũ bão.
Trong lúc đó thì Tiến sĩ Trần Quí Thanh chủ tịch hội đồng quản trị đã có những nhận định
và đã đưa ra dự báo tình hình thị tường nước giải khát trong năm 2007, ông cho rằng nước giải
khát sẽ lọt vào top 3 hoặc 4 ngành hàng có mức tăng trưởng hàng đầu. Điều này cho thấy
khuynh hướng phát triển của ngành hàng nước giải khát sẽ tiếp tục trong năm tương lai.
Mục tiêu của Tân Hiệp Phát trong giai đoạn này là đưa ra một sản phẩm mới nhằm đáp ứng
kịp thời nhu cầu. Cuối tháng 12/2009 Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh
với tốc độ tuyền thông, độ phủ của các kênh phân phối với giá trị cốt lõi của sản phẩm hết sức
rỏ ràng với người tiêu dùng: “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”.
2.1 Sản phẩm
Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước
giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên.Dr Thanh đang là sản phẩm tiên phong trên thị
trường.
Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm các loại thảo mộc như: kim ngân
hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo
Trà Dr.Thanh cũng tạo sự khác biệt về bao bì sản phẩm. Tân Hiệp Phát có thể làm nên
sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này và có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp
cho thị trường, người tiêu dùng. Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái
sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon.
2.2 Thị trường
Cạnh tranh về giá
Về mặt giá cả, trà thảo mộc Dr.Thanh có giá cao hơn so với các loại nước giải khát đóng chai
khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.

31
  Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của Tân Hiệp Phát đối với
nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị trường với
giá cao và mức khuyến mại cao:
 Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều cho
việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao.
 Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường.
Cạnh tranh sản phẩm thay thế
 Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm
nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn
Quốc…
 Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và
trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển
mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
 Thị trường ở Việt NamTrên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai đã phát triển mạnh
từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều
đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi,
Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà đóng
chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát, C2
của URC, Queen Tea.
Cạnh tranh về chủng loại
 Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường
nước giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên. Dr Thanh đang là sản phẩm tiên phong
trên thị trường.
Cạnh tranh về thương hiệu
 Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là
cách làm độc đáo và táo bạo.

32
  Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi
cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý
tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp
nhận
2.3 Truyền thông
Với trà thảo mộc Dr. Thanh, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích
thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà
thảo mộc Dr. Thanh đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm
nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt.
Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một vài năm trước đã
rất đáng kể. Năm rồi, tập đoàn nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam.
Năm 2009 Tân Hiệp Phát sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí cho quảng cáo.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch
truyền thông 360°. Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc
Dr.Thanh: “THANH LỘC CƠ THỂ, không lo bị nóng”. Công ty đã đầu tư kỹ càng và có chọn
lọc ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách
communications).
Tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến
tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc.
VII. NHẬN XÉT CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA TẬP ĐOÀN
TÂN HIỆP PHÁT
1. Thành tựu đạt được
Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành lập,
Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị trường, có
nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước tăng lực Number
One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc Dr.Thanh. Hầu hết các
sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải khát không có ga, có lợi cho
sức khỏe.

33
 Chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu
dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000
xe tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản
lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.
Không những thành công về nhãn hiệu trà Dr.Thanh mà Tiến sĩ Trần Quí Thanh cũng
đã trở thành một chiến lược gia kinh doanh, tiếp thị đáng nể trong mắt các đồng nghiệp quốc
tế.
2. Hạn chế
Trà Dr.Thanh được chết xuất từ 9 loại thảo mọc nhưng trên thị trường Việt Nam thì chỉ
có 6 loại, 3 loại còn lại phải nhập từ nước ngoài nên đây cũng được coi là mặt hạn chết của sản
phẩm.
Bên cạnh đó việc phải tạm thời nhập một số thảo dược có thể là do trong nước trước
nay việc sử dụng chỉ dừng lại ở mức nhỏ lẻ, chưa có nhu cầu tiêu dùng tập trung với số lượng
lớn
3. Nhận xét chiến lược
Trên thị trường hiện nay nước giải khát có rất nhiều chủng loại và mẫu mã. Tân Hiệp Phát
đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối
với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản
phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đình đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và
khác biệt để tác động vào người tiêu dùng. Đây là ý tưởng táo bạo với việc lần đầu tiên tung ra
thị trường với các chiến quảng cáo mạnh mẽ,rầm rộ từ khắp mọi phương tiện.
4. Giải pháp
Việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập vào trồng tại Việt Nam là hoàn toàn khả thi
vì nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có 4 mùa rõ rệt, miền nam có khí hậu nóng
ẩm mưa nhiều, ngoài ra nước ta còn có một số tiểu vùng khí hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa…
Điệu kiện khí hậu trên phù hợp với rất nhiều loại thảo mộc. Ngoài ra, khí hậu nóng ẩm đặc
trưng của nước ta cũng có ảnh hưởng tích cực đến việt tiêu thụ sản phẩm.
Nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm có thể bổ sung một số thảo mộc có lợi cho sức khỏe để
đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước sản phẩm của mình.
34
Cải tiến và nâng cao mẫu mã của sản phẩm sao cho thật đẹp mắt.
Bên cạnh đó để có một vị trí nhất định trong lòng khách hang cũng tăng cường các hoạt động
truyền thông tài trợ các chương trình cộng đồng hay tham gia bảo vệ môi trường.

KẾT LUẬN
Để đưa ra một sản phẩm đặc biệt là sản phẩm mới trên thị trường thì nhà chiến lược cần vạch
ra chiến lược rỏ rang và quy mô làm sao hạn chế tối đa rủi ro. Tốn kém chi phi nhưng mang lại
hiệu ứng mạnh mẽ, được sự hưởng ứng và chấp nhận của người tiêu dùng cho sản phẩm của
mình là một mục tiêu hang đầu của mổi doanh nghiệp. Tân Hiệp Phát đã đưa ra sản phẩm
Dr.Thanh táo bạo, mạnh mẽ và được truyền thông nhanh chóng và sớm được sự ủng hộ của
người tiêu dùng với công suất cung không đủ cầu. Tuy thời gian tìm hiểu và phân tích của
nhóm còn ít nhưng nhóm mong rằng thông qua bài tiểu luận này có thể cho thầy cô và các bạn
hiểu một phần nào đó sản phẩm trà Dr.Thanh trong thời gian qua đã được có mặt khắp phương
tiện thông tin đại chúng. Vì thời gian nghiên cứu còn ít nên không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất
mong sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để bài của nhóm hoàn thiện hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1/ http://vietbao.vn/Kinh-te/Cong-ty-Tan-Hiep-Phat
2/ http://www.wattpad.com/465175-mtkd-tan-hiep-phat?p=1)
3/http://www.vnbrand.net/Marketing-PR/doc-dao-trong-xay-dung-thuong-hieu-tra-
thao-moc-drthanh.html#ixzz0GrnDuGlL&A
4/ (http://doanhnhanvietnamonline.com/tin-tuc-su-kien/dr.-thanh-ong-la-ain-6.html)
5/ (http://www.thaythuoccuaban.com/vithuoc/kimnganhoa.htm)

35