Câu hỏi 1.

Sản phẩm sữa tươi TH đáp ứng nhu cầu nào của khách hàng
1. Ấn tượng mới về sữa tươi sạch: Sự hòa nhập của dòng sữa tươi sạch TH
true MILK đã mang đến một luồng gió mới cho ngành hàng sữa trong nước, khi
Tập đoàn TH mạnh dạn khẳng định và cam đoan về một quy trình chế biến sữa tươi
sạch ngay tại Việt Nam. Tuy nhiên, đó không phải là nhận định thiếu căn cứ khi
cách đây một năm, giới chuyên môn trong ngành sữa đã nhắc đến câu chuyện Tập
đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế
biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã
được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến
1,2 tỷ USD. Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á đồng thời là
nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trại diện tích 37.000 hecta này hiện đang
nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New
Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và
đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của
công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản
phẩm sữa của thị trường trong nước.
Tại hệ thống trang trại TH, sự góp sức của các chuyên gia bò sữa nước ngoài
đã giúp công ty lên lịch được một chương trình ăn uống, thư giãn, chăm sóc sức
khỏe và khai thác sữa từ bò một cách hợp lý bằng cách “vi tính hóa” 100%. Để kích
thích sự tiết sữa, bò được thư giãn, nghe nhạc. Để đảm bảo dinh dưỡng, bò được
dùng cỏ ủ chua theo công thức tối ưu và uống nước sạch được lọc bằng công nghệ
Amiad tối tân. Để đảm bảo sức khỏe của bò và độ an toàn của nguồn sữa, đàn bò
được khám sức khỏe định kỳ và theo dõi sức khỏe bằng hệ thống chip hiện đại gắn
ở chân nên dữ liệu thu thập được có độ chính xác cao hơn. Cách vắt sữa tự động
bằng máy móc hiện đại cũng hạn chế những căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú,
đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa được thực hiện triệt
để… Tất cả nhằm tạo ra nguồn sữa tươi sạch, thuần khiết từ thiên nhiên như chính
tiêu chí ban đầu mà công ty TH đã đề ra, mang đến nguồn dưỡng chất tươi sạch cho
người tiêu dùng trong nước.
2. TH true MILK trong mắt người tiêu dung: Trong lần ra mắt, thương
hiệu sữa tươi sạch TH true MILK giới thiệu bốn dòng sản phẩm gồm sữa tươi tiệt
trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa
tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu. Để dòng sữa TH true MILK
đến tay người tiêu dùng trong tình trạng đảm bảo chất lượng tươi ngon và tiện lợi
nhất, chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart cũng được Tập đoàn TH xây dựng, trước
mắt có gần 20 điểm tại Hà Nội và Nghệ An được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại và
ứng dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.

1
Sự ra đời của các sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK đã mở ra một cái nhìn mới
về ngành sữa nước nhà. Đó là ngay tại Việt Nam, vẫn có thể kỳ vọng vào một
ngành công nghiệp sữa tươi sạch cùng những nhà đầu tư, sản xuất biết vì môi
trường, vì chất lượng cuộc sống tương lai của người Việt.
Câu hỏi 2. Có những nhóm khách hàng chủ yếu nào và đặc điểm hành vi
của họ.

Với sữa tươi TH, chất lượng cao, giá cả hợp lý và khách hàng phải là trung
tâm. Đó là khẳng định của Tổng giám đốc ngân hàng Bắc Á Thái Thị Hương, đơn
vị chủ đầu tư về mục tiêu của công ty. Cũng theo bà Hương, đây đồng thời chính là
bí quyết tạo nên thành công của thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam này. "mức thu
nhập từ 9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6-9 triệu đồng là 21,8% và ở hộ dưới 3 triệu
đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%...sử dụng sữa tươi - tiệt trùng tương ứng là 53% và
47%; sữa chua ăn là 55,1% và 44,9%; sữa chua uống là 52% và 48%....". Kết quả
điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng của
AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu
cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất
sẽ ngày càng khốc liệt. Yếu tố thúc đẩy tăng trưởng cho các doanh nghiệp lúc này
bao gồm khả năng nắm bắt và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng; mở
rộng mạng lưới phân phối; xây dựng thương hiệu... Từ những số liệu điều tra Trong
vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh
nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam. Mức tăng trưởng hàng năm
trong các năm 2005, 2006 và 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6%. Sữa nước
(bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng), cùng với sữa chua ăn và sữa chua uống là các
ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh và khá ổn định.

Do phù hợp với nhiều lứa tuổi, sữa chua ăn và sữa tươi - tiệt trùng là hai
ngành hàng có số người sử dụng cao nhất, lần lượt là 89,1% và 87,1%. Đây cũng là
hai sản phẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác,
chiếm lần lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênh lệch giữa các
nhóm thu nhập trong việc sử dụng sản phẩm sữa này. Trong số các hộ được thăm
dò, tỷ lệ hộ có sử dụng sữa chua uống chiếm 22,1%. Tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13
triệu đồng/tháng sử dụng sữa tươi - tiệt trùng là 42,0% và giảm dần theo mức giảm
của thu nhập. Cụ thể với mức thu nhập từ 9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6-9 triệu
đồng là 21,8% và ở hộ dưới 3 triệu đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%.

Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở
Hà Nội và TPHCM. Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và TPHCM sử
dụng sữa tươi - tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%; sữa chua ăn là 55,1% và
44,9%; sữa chua uống là 52% và 48%. Ở vị trí dẫn đầu, sữa tươi - tiệt trùng có 55%
số hộ gia đình được hỏi cho biết đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất. Sữa chua ăn
và sữa bột nguyên kem dành cho trẻ em lần lượt chiếm tỷ lệ là 19,9% và 11,9%.
2
Như vậy, xu hướng tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe mà cụ
thể là sử dụng các loại sữa chiếm ưu thế phổ biến.

Câu hỏi 3. Có những xu hướng thị trường nào đang và sẽ ảnh hưởng đến
hoạt động marketing cho sản phẩm sữa tươi TH

Số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi - tiệt trùng, sữa chua ăn và sữa bột nguyên
kem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng
nhiều nhất. Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩm này khá cao, lần
lượt là 75,9%, 67,2% và 30,6% số hộ được hỏi. Nguyên nhân là do những sản
phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đa dạng về lứa tuổi và thu nhập.
Công ty TH với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do
đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin
tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, TH cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của
Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk.

Số liệu khảo sát cho thấy, số người tiêu dùng cho biết sẽ tiếp tục chọn mua
sữa tươi - tiệt trùng của TH cao nhất, chẳng hạn sữa tươi 100% nguyên chất có
đường của TH là 26,5%. Đối với Dutch Lady, có 15,3% số người tiêu dùng trả lời
sẽ sử dụng sữa tiệt trùng 100% nguyên chất có đường trong thời gian tới; 10,9%
chọn sử dụng sữa có đường. Đối với các sản phẩm sữa chua ăn, TH chiếm vị trí gần
như độc tôn. Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua
TH là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng
ngành hàng sữa trong tương lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của
TH. Có 72,1% người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn TH có đường;
23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn TH trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn
TH dâu.

Sữa chua uống Dutch Lady và TH có tỷ lệ người tiêu dùng dự định lựa chọn
trong thời gian tới khá cao. Có 12,4% người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sản
phẩm sữa chua uống Yomost của Dutch Lady. Trong khi đó, sản phẩm sữa chua
uống của TH cũng có tỷ lệ khá cao với 8,5% người tiêu dùng cho biết sử dụng sản
phẩm sữa chua uống vị trái cây tổng hợp. Điều này cho thấy, Dutch Lady đang duy
trì được sự cạnh tranh cần thiết với TH trong phân khúc thị trường sữa chua. Đề
cập tới triển vọng tiêu dùng ngành hàng sữa, không thể không nhắc đến vấn đề
melamine và giá sữa. Có đến 91,2% những người được hỏi cho biết sẽ chuyển sang
sử dụng sản phẩm khác thay thế nếu biết chắc rằng loại sữa đang sử dụng bị nhiễm
melamine và 65,9% người chọn cách hạn chế sử dụng các sản phẩm từ sữa.

Câu hỏi 4. Hảy xác định chiến lược định vị mà anh chị lựa chọn cho sản
phẩm sữa tươi TH nếu anh chị kinh doanh.

3
 Câu hỏi 5. Hảy xây dựng một hỗn hợp công cụ marketing (Mar – mix)
với các biện pháp xây dựng trên thị trường