APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS

Chapitre 1 : Internationalisation et démarches marketing

Section 1: Critères et facteurs de l'ouverture internationale

On appelle l'ouverture internationale, l'action qui consiste à vendre des biens

et des services hors de son marché d'origine. Elle s'apprécie au travers la part
des exportations.(1er indicateur)

Pendant longtemps, l'ouverture à la séquence suivante dans un premier temps

l'entreprise exportait ensuite elle ouvrait des succursales à l'étranger à
l'étranger, et enfin elle développait des filiales à l'étranger.

Ce schéma était conforme au cycle de vie du produit, cependant avec la

mondialisation ce schéma traditionnel est bouleversé et l'on peut passer
directement du marché intérieur à une délocalisation à l'étranger (exemple
type: les sous traitants automobiles qui sont obligés de suivre leur donneur
d'ordre afin de ne pas perdre leurs clients principaux, dans ces conditions le
cycle de vie du produit qui est à son tour bouleversé)

Le deuxième indicateur est le nombre de marchés sur lesquelles opèrent

les entreprises.
Ex: PSA est présent dans 150 pays sur un total de 210

A partir de là on peut positionner l'entreprise en fonction du nombre de

marchés théoriques, il s'agit alors d'identifier le périmètre du marché c'est-a-
dire l'apprécier soit comme un ensemble homogène de besoins soit comme un
sous ensemble et dans ce cas ne s'intéresse qu'à un segment du marché.

Par ailleurs le nombre potentiel de marchés auquel peut s'adresser une firme
dépend de ses particularités.

Ex: Rossignol, considère que les pays pour lesquels existent une demande pour
ses produits différent de ceux qui ont un relief montagneux. Le Liban constitue
un marché pour Rossignol mais avec les problèmes géopolitiques de la région
on a pas repris le marché. Le Brésil n'est pas réputé pour ses montagnes mais
les gens vont faire du ski au Chili donc un fort marché au Brésil.
L'exemple montre qu'il faut faire attention

Le cas des redevances et des licences, on peut être présent sur un marché
sans importer ni exporter, ni s'implanter tout simplement parce qu'une licence
à un producteur local a été accordé

Ex: Dior avec ses parfums

 APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS

On distingue 4 situations :
• Attitude volontariste des managers, elle va dépendre :
– d'une part du contexte du marché
– d'autre part de l'éventuelle nécessité de trouver de nouveau
débouchés
• Sollicitation de la part des clients étrangers
• Internationalisation d'entrainement, c'est le cas des sous traitants qui
suivent la multinationale qui leur donneur d'ordres.
• La dynamique d'une zone de libre échange ou l'ouverture d'un marché

Section 2 : Comportements d'entreprises et développement

international

₪ 4 comportements type :

• Ethnocentriste, dans ce cas le développement international est

considéré comme secondaire par rapport au marché national. Aussi, les
ventes à l'étranger constituent seulement des ajustements de stock et
l'entreprise transpose les politiques marketing domestiques à l'étranger.
• Polycentriste, ici la firme reconnaît l'incidence de ses ventes à
l'étranger sur son chiffre d'affaire et sa rentabilité à l'étranger. Les
décisions marketing s'articulent autour de zones économiques identiques
afin de préserver les particularités de chaque zone et rendre compte des
différences socio-culturels. (grosses PME avec un Chiffre d'Affaire à
l'exportation qui représente environ 30% du CA total)
• Régocentriste, dans ce cas les politiques marketing sont standardisées
dès lors que les caractéristiques du marché offrent cette perspective. Le
plus souvent des adaptations de produits sont nécessaires et ces
entreprises travaillent sur différents segments à l'intérieur d'un même
marché. (Ex: Danone ou L'Oréal)
• Géocentriste, l'entreprise considère la planète comme un seul marché.
Dans ces conditions, elle adopte une approche marketing planétaire avec
une stratégie mondiale et des actions mondialement standardisées. ( Ex:
Coca-Cola, Procter&Gamble)

A partir de ces comportements on peut mettre en évidence 4 étapes du

développement international :

– L'ouverture sporadique : ici l'activité internationale reste très

marginale et les préoccupations de cours terme dominent (en
évidence, une incertitude quant au règlement de la facture qui
entrave l'ouverture sur une démarche marketing)
– Le courant régulier d'affaires : cette étape entraine l'entreprise
dans des décisions de suivi commercial et de prospection. En général,
cette phase ne fait pas appel à une démarche de marketing
d'ensemble. Elle opère seulement sur quelques ajustements de prix
 APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS

ou de modifications mineures du produit.

– La multinationalisation : elle consiste en un développement
progressif avec l'ouverture de bureaux et de filiales commerciales à
l'étranger. Cette phase est délicate car il faut appréhender de
nouvelles notions de management et notamment savoir optimiser le
retour sur investissement engagé sur un marché étranger. Elle
applique donc de recourir à des méthodes d'évaluations des risques et
l'élaboration d'un plan marketing international devient un outil
indispensable pour coordonner le plan de développement commercial.
– La mondialisation : elle concerne les leader mondiaux dans leurs
métiers. Dans ce cas, le marché local ne représente qu'une infime
partie de leurs activités commerciales et industrielles, ce type
d'entreprise présente plusieurs caractéristiques.
– 3 zones de la triade
– Elle réalise 1/3 du CA sur chacune des zones
– elle est généralement leader dans plusieurs métiers
– Elle a pour objectif de devenir leader sur chaque segment de
marché qu'elle ouvre
– Elle cherche à devenir globale, c'est à dire à reproduire des
schémas de gestion, d'organisation et de management afin de
réaliser des économies d'échelle