Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh

VẤN ĐỀ 1: Lý do chọn đề tài.

Hiện nay, CRM đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức.
Qua nghiên cứu, nhóm chúng em nhận thấy Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam và đã
áp dụng hệ thống CRM khá hiệu quả vào trong lĩnh vực kinh doanh. Có thể nói thành công của doanh
nghiệp Vinamilk đã thể hiện qua việc được bầu chọn là doanh nghiệp có thương hiệu ưa thích nhất
năm 2008-2009 và vừa qua vào năm 2010 Vinamilk nằm trong top 200 doanh nghiệp tốt nhất tại Châu
Á-Thái Bình Dương. Chứng tỏ một điều, CRM được áp dụng 1 cách hiệu quả vào trong DN, và đã
trở thành một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có
hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên
lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Nhưng việc áp dụng này vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Vì
vậy, nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của cong ty
Vinamilk.

VẤN ĐỀ 2 : CÁC LOẠI CRM ( trong 3 loại CRM này, CRM nào quan trong nhất = cô vân
anh trả lời : ko có cái nào quan trong hơn cái nào mà 3 loại CRM này sẽ tương hỗ lẫn nhau..giải
thích..tránh làm lan man – lời cô dặn = phúc xem ròi mình chỉnh lại cho hợp lý câu này
nha!)

A. CRM PHÂN TÍCH :

I. Khách hàng của Vinamilk
1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng
 Khách hàng của công ty Vinamilk:
Khách hàng của công ty Vinamilk là một tập hợp những cá nhân, tổ chức... Có nhu cầu sử
dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng
là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
 Phân loại khách hàng của công ty: bao gồm các nhóm sau:
+ Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử dụng và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
+ Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công
ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm.
1.2 Nhận diện khách hàng
Để nhận diện được khách hàng của công ty mình, hệ thống phần mềm ngoài việc cần thu thập
được những thông tin cơ bản về phía khách hàng thì cần thu thập các dữ liệu:
a- Dữ liệu khách hàng
Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức
Thông tin mô tả: Tên khách hàng, địa
Thông tin nhân khẩu học.
chỉ, điện thoại/Fax, Email/Website...
Thông tin Thông tin giao dịch: doanh thu, LCV
Thông tin phản hồi từ những tác động
Marketing: khó khăn của khách hàng,
Dữ liệu về hành vi
yêu cầu của khách hàng, mong muốn
của khách hàng.
Thông tin cơ bản về khả năng tài chính Thông tin: Họ tên, chức vụ, ngày sinh,
Nhóm 6 Trang 1
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
địa chỉ, điện thoại…
Loại sản phẩm sử dụng và tương tác. Loại sản phẩm sử dụng và tương tác.

Để có thể thu thập công ty đã tận dụng những thông tin giao dịch trong quá khứ mà công ty đã
thu thập được và thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hội nghị khách
hàng nhằm thu thập các ý kiến khách hàng, thăm dò khách hàng qua phiếu thăm dò.
b- Dữ liệu về triển vọng của khách hàng
Là dữ liệu không phải thu thập về khách hàng mà là môi trường tồn tại xung quanh khách
hàng, triển vọng từng mặt của công ty và vị trí của sản phẩm công ty khác, triển vọng đặc trưng
riêng của ngành. Có thể thu thập bằng cách lấy ý kiến của các chuyên gia, phương tiện thong tin
đại chúng…
1.3 Phân biệt khách hàng
Phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh lâu dài (LTV). Công ty
Vinamilk phân loại khách hàng tổ chức dựa trên giá trị kinh doanh. Mô hình toán lợi ích mà
khách hàng mang lại cho công ty dựa vào giao dịch trong quá khứ và hiện tại đối với từng loại sản
phẩm dựa trên công thức:

t: Thời kỳ tính toán hiện tại.

T: Tổng thời kỳ tính toán trong cơ sở dữ liệu.
J: Số lượng sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch.
K: Số lượng của công cụ marketing đã sử dụng đối với khách hàng.
Pj: Giá cả của sản phẩm thứ j đã giao dịch.
Cj: Chi phí cho sản phẩm thứ j đã giao dịch.
MCk: Chi phí của công cụ marketing trực tiếp lần k đã giao dịch.
Sau đó công ty Vinamilk dự đoán nhu cầu của khách hàng bằng các phương pháp định lượng hoặc
định tính.
+ Phương pháp định tính:
Lấy ý kiến của nhà quản trị….
Lấy ý kiến của nhân viên.
Lấy ý kiến khách hàng.
+ Phương pháp định lượng:
Dựa vào giá trị kinh doanh mà khách hàng mang lại ta có thể vẽ biểu đồ xu hướng, khuynh hướng
mà khách hàng sẽ tiêu dùng trong tương lai.
 Sau đó kết hợp cả 2 phương pháp, công ty có thể biết được khách hàng nào là khách hàng tiềm
năng của công ty để từ đó có những chiến lược gia tăng giá trị khách hàng tiềm năng này.
( HẠN CHẾ )Còn đối với khách hàng cá nhân, ngoài trang web chính thức của công ty, công ty
chưa có một phần mềm nào để tiếp cận, thu thập thông tin của các khách hàng cá nhân này, trong
khi đó khách hàng cá nhân là khách hàng tiêu dùng sản phẩm cuối cùng và những nhu cầu của
khách hàng này cần phải nắm rõ nhất để công ty có những chiến lược đáp ứng nhằm duy trì lòng
trung thành của khách hàng.

Phân biệt theo nhu cầu :( phúc xem lại đúng hay chưa nha?)

Nhóm 6 Trang 2
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
+ Nhu cầu của khách hàng cá nhân ( phần này phúc xem có cần đưa công dụng và lứa tuổi sử
dụng vào ko /)
VNM dựa vào việc phân biệt nhu cầu theo khách hàng để cung ứng các sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu liên quan của khách hàng:
- Sữa tiệt trùng FINO không đường, có đường, dâu và socola
- Sữa tươi nguyên chất 100% có đường và không đường
- Sữa tiệt trùng ít béo,giàu canxi Flex có đường và không đường
- Sữa ngủ ngon Sweetdream với mật ong,vitamin B1,B6
- Sữa chua uống men sống Probi
- Nước ép trái cây đào,táo,cam
- Sữa bột Dielac Pedia thích hợp cho bé từ 1 đến 10 tuổi
....
+ Nhu cầu của khách hàng tổ chức
Có thể là các đại lý, trung gian phân phối mua về bán lại, các công ty, các đơn vị sự nghiệp ,,thực
hiện việc mua sản phẩm của công ty VNM phục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau.
Cụ thể : Các đại lý, trung gian: Mua về bán lại
Các công ty, các đơn vị sự nghiệp : Mua về tặng, biếu, sử dụng cho nhân viên công ty
hoặc đối tác làm ăn.

B. CRM TÁC NGHIỆP

1 Tương tác với khách hàng.
Phải đảm bảo nguyên tắc dòng thông tin 2 chiều trong triết lý one-to-one marketing. Đó là
việc tạo một kênh thông tin giữa khách hàng và công ty. Đặc biệt, đối với các khách hàng mục
tiêu, việc thường xuyên phải chuyển các thông tin như về sản phẩm mới, để thông báo là hết sức
cần thiết.
Đánh giá từng trọng số của các hình thức tương tác trên bằng cách cho điểm và có cả hệ số
riêng cho từng hình thức. Đối với các khách hàng mục tiêu, có thể sử dụng phối hợp các hình thức
có điểm số trung bình cao. Các hình thức có số điểm thấp hơn: khách hàng không nằm trong số
khách hàng mục tiêu.
 Công ty Vinamilk thường sử dụng các hình thức tương tác như: trực tiếp tiếp xúc, điện
thoại, thư, fax để tiếp xúc với khách hàng tổ chức. Còn khách hàng cá nhân thì công ty chủ yếu
dựa vào Internet ( tức là trang web của công ty) để tương tác với khách hàng.
***Vinamilk đã xây dựng thành công các quan hệ tốt dựa vào 6 yếu tố mà một doanh nghiệp
thực hiện CRM cần có:
- VNM đã nhận diện và hiểu khách hàng của mình là ai và khách hàng cũng bít VNM là
thương hiệu của lĩnh vực nào.
- VNM đã xây dựng các web : www.vinamilk.com.vn, các hộp thư góp ý và địa chỉ
email dễ thuộc, dễ nhớ. Các nhân viên còn là cầu nối dể liên lạc giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Còn với khách hàng, VNM liên lạc với họ thông qua những dữ liệu mà VNM đã thu thập
được qua những lần giao dịch: họ tên, ngày sinh, địa chỉ…
- VNM xem khách hàng là thượng đế trong mỗi cuộc đối thoại nên chủ đề của cuộc đối
thoại luôn có lợi cho khách hàng cũng như VNM.
- VNM tôn trọng quyết định, mong muốn của khách hàng trong quá trình trao đổi thông
tin. Vì vậy tùy theo tính chất, mục đích, bối cảnh mà cuộc đối thoại có thể được bất cứ bên nào
điều kiển.
Nhóm 6 Trang 3
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
- VNM luôn chọn lọc các cuộc đối thoại với mục đích có thể thay đổi được hành động
của khách hàng trong tương lai, qua đó tiết kiệm đc chi phí, thời gian.
- Khi đã xây dựng được mối quan hệ với khách hàng, VNM tiếp tục duy trì và thắt chặt
lòng trung thành với họ.
• Thay đổi quy trình phân phối bằng việc áp dụng phần mềm
Hệ thống SAP CRM cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối
thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Trước khi có hệ thống SAP
CRM, thông tin phân phối của Vinamilk chủ yếu được tập hợp theo dạng thủ công giữa công ty
và các đại lý. Hệ thống này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và khả
năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ
thống.
Palm Z22 là thiết bị cầm tay mà Vinamilk trang bị đồng loạt cho các NPP có màn
hình cảm ứng đơn sắc (đen- trắng). Với phần mềm này là công cụ hữu ích dành cho các NVBH.
Trước hết, Z22 tiếp nhận các lộ trình bán hàng theo đúng kế hoạch các GSKD đề ra. Thứ hai, Z22
thay thế cho hàng đống hồ sơ, giấy tờ liên quan tới từng đại lý mà trước đây các GSKD vẫn phải
mang theo. Thứ ba, Z22 hỗ trợ mạnh các chương trình khuyến mãi mà NVBH đôi lúc không thể
nhớ hết vì có quá nhiều kiểu khuyến mãi.
Để phục vụ cho gần 200 NPP trên toàn quốc, Vinamilk đã thuê dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật
qua điện thoại (call center) của FPT. Dịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh từ việc sửa chữa gấp trong
vòng một giờ đến việc thay luôn từng chiếc máy tính để bàn của NPP. Vinamilk cũng đòi hỏi các
NPP phải có hệ thống sao lưu dữ liệu để phòng trường hợp hệ thống gặp sự cố. Phòng CNTT của
Vinamilk giữ vai trò giám sát hệ thống.

• Thông tin được tích hợp qua phần mềm SAP CRM
Vinamilk thống nhất các quy trình kinh doanh với các nhà phân phối theo các yêu cầu
quản lý mang tính hệ thống như quản lý giá, khuyến mại, kế hoạch phân phối, cũng như quy trình
tác nghiệp cho nhân viên bán hàng bằng PDA…Các trung tâm hỗ trợ ứng dụng (call center) hỗ trợ
cho các hệ thống thực hiện tại nhà phân phối, bảo đảm giải quyết các trục trặc theo đúng cam kết
đã đưa ra với nhà phân phối. Vinamilk đã đầu tư cho hệ thống CNTT tổng cộng 4 triệu đô-la Mỹ.
Trong trung tâm dữ liệu tại trụ sở chính của Vinamilk có 4 chiếc máy chủ System p
cùng các máy chủ khác đang lưu trữ các giải pháp SAP CRM . Vinamilk đã xây dựng trung tâm
dự phòng này đạt mức hiện đại nhất với cấp độ mức 7, mức dự phòng cao nhất theo các tiêu
chuẩn về dự phòng quốc tế nhằm đảm bảo hoạt động liên tục của hệ thống.
3. Tùy biến theo khách hàng
a. tùy biến sản phầm và dịch vụ chuẩn hóa
Tùy biến khách hàng đồng nghĩa với việc cá nhân hóa và khá tốn kém. Đối với Vinamilk, công ty
đã cung cấp cho thị trường nhiều chủng loại sản phẩm, đa dạng và phong phú. Tùy vào từng đối
tượng khách hàng và nhu cầu của họ mà những sản phẩm của Vinamilk sẽ mang lại hiệu quả,
công dụng của bản thân nó đối với khách hàng đó. Có thể nói, danh mục sản phẩm của Vinamilk
phù hợp với mọi đối tượng khách hàng cá nhân, từ độ tuổi, giới tính cho đến thu nhập. Chẳng hạn
như công ty cung cấp dòng sản phẩm sữa Dialac dành cho bà mẹ, trẻ em, và dành cho người lớn.
Mỗi sản phẩm Dialac sẽ được sản xuất theo công thức riêng, phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của
từng đối tượng. Hoặc là sản phẩm sữa giảm cân dành cho những khách hàng có nhu cầu giảm béo,
…Vinamilk đã thực hiện các công tác từ nghiên cứu thị trường cho đến việc thiết kế sản phẩm,
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng rất chu đáo. Để làm được những điều trên, Vinamilk đã

Nhóm 6 Trang 4
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
làm tốt khâu tương tác với khách hàng của mình. Qua đó, công ty đã biết được khách hàng cần gì
và công ty cần thực hiện như thế nào để nâng cao uy tín và chất lượng sản phẩm. Đó chính là một
trong những yếu tố làm nên sự thành công của Vinamilk.

VNM dựa vào việc phân biệt nhu cầu theo khách hàng để cung ứng các sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu liên quan của khách hàng:
+ Nhu cầu của khách hàng cá nhân ( phần này phúc xem có cần đưa công dụng và lứa tuổi
sử dụng vào ko /. Phần này bị trùng với phần chữ đỏ ở trên nhưng vì nó là thuoovj tùy biến mà
ngân và anh k pít làm sao hết.

- Sữa tiệt trùng FINO không đường, có đường, dâu và socola
- Sữa tươi nguyên chất 100% có đường và không đường
- Sữa tiệt trùng ít béo,giàu canxi Flex có đường và không đường
- Sữa ngủ ngon Sweetdream với mật ong,vitamin B1,B6
- Sữa chua uống men sống Probi
- Nước ép trái cây đào,táo,cam
- Sữa bột Dielac Pedia thích hợp cho bé từ 1 đến 10 tuổi
....
+ Nhu cầu của khách hàng tổ chức
Có thể là các đại lý, trung gian phân phối mua về bán lại, các công ty, các đơn vị sự nghiệp ,,thực
hiện việc mua sản phẩm của công ty VNM phục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau.
Cụ thể : Các đại lý, trung gian: Mua về bán lại
Các công ty, các đơn vị sự nghiệp : Mua về tặng, biếu, sử dụng cho nhân viên công ty
hoặc đối tác làm ăn

b. Đổi mới liên tục

VNM đã thực hiện việc đổi mới các sản phẩm của mình và cải tiến với những sản phẩm đã đứng
vững như :
- Đổi mới bao bì sản phẩm sữa vào những dịp tết, VNM đã đưa ra những sản phẩm sữa
với bao bì in ấn thông điệp mùa xuân đến người tiêu dùng
- Ký kết hợp tác quốc tế về nghiên cứu, ứng dụng khoa học dinh dưỡng với 3 đối tác
hàng đầu châu âu : Tập đoàn DSM- Thụy Sĩ; Công ty Lonza- Thụy Sĩ…
- Thay đổi những mẫu quảng cáo : lúc là hình ảnh những con bò sữa với thông điệp :
“sữa tươi nguyên chất 100%”; lúc là những ca khúc nhạc trịnh do lê cát trọng lý thể hiện : “để gió
cuốn đi
C. CRM CHIẾN LƯỢC
I . Chuỗi giá trị
Để xây dựng thành công CRM chiến lược, bước đầu tiên VNM đã xác định việc tiếp cận ở
chuỗi giá trị và thực hiện, đảm bảo các cam kết đúng với các bên hữu quan. Cụ thể là:
1. Quan hệ với nhà cung cấp
Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp chiến lược lớn trong
và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô ổn
định với giá cả cạnh tranh, chất lượng cao.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn
định đặc biệt quan trọng. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có
Nhóm 6 Trang 5
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
chất lượng tốt với giá cao. Bên cạnh đó, công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà
cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Ngoài ra,
Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số
lượng lẫn chất lượng.
Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Cty Vinamilk
 Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất
khẩu các sản phẩm sữa
 Hoogwegt International chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở
Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung.
 Tai Viêt Nam, Vinamilk có các mối quan hệ lâu bền với Perstima Bình Dương và các nhà
cung cấp khác. ký kết giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa.
2. Quan hệ với nhà đầu tư
Trong bộ phận đầu tư, Vinamilk đã thiết lập bộ phận IR (investor relations - phụ trách
việc xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư) gồm các nhân viên am hiểu về tài chính lẫn hoạt động
quan hệ công chúng (public relations - PR)
Hoạt động IR phải giải quyết được ba vấn đề gây mất cân đối cung cầu thông tin như:
thông tin không đủ, thông tin không rõ ràng, thông tin tới sai đối tượng mà điều kiện cần của hoạt
động này là cam kết của Ban giám đốc doanh nghiệp, chiến lược cổ đông và nhân sự. Lắng nghe
những phản hồi từ nhà đầu tư có thể giúp doanh nghiệp hiểu tâm lý của các nhà đầu tư. họ phản
ứng như thế nào với các hoạt động của doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì ở doanh nghiệp…để
đảm bảo quyền lợi song hành giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư.
2.3 Quan hệ với đối tác
Hỗ trợ cho CRM là các đối tác kinh doanh, chức năng chính của các đối tác kinh
doanh là để giúp tạo ra và cung cấp giá trị
Đối tác của công ty Vinamilk, bao gồm tất cả những cá nhân, nhóm người ảnh hưởng
đến sự sống còn của doanh nghiệp như: Khách hàng, nhà cung cấp, chủ đầu tư, các đại lý, bán buôn,
bán lẻ, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức chính phủ,…
Quan hệ giữa Vinamilk và đối tác khá bền vững. Vừa qua Vinamilk đã trúng thầu một hợp
đồng xuất khẩu 15.000 tấn sữa bột vào Iraq trị giá hơn 51 triệu USD. Vinamilk dự kiến đạt kim
ngạch xuất khẩu 137 triệu USD, tăng gấp 3 lần so với năm 2009. Đây là hợp đồng xuất khẩu trở
lại vào thị trường Iraq sau 1 năm bị gián đoạn. Ngoài ra, Vinamilk còn ký kết hợp tác quốc tế về
Nghiên cứu và Ứng dụng Khoa học Dinh dưỡng với 3 đối tác hàng đầu Châu Âu chuyên về
nghiên cứu, phát triển và ứng dụng khoa học vi chất và vi sinh bao gồm: Tập đoàn DSM - Thuỵ
Sĩ; Công ty Lonza - Thuỵ Sĩ và Tập đoàn Chr. Hansen - Đan Mạch. Hiện tại, mới nhất là liên
doanh với Tập đoàn Campina (Hà Lan).
2.4 Quan hệ với nhân viên
Vinamilk là nơi nhân viên có thể thỏa sức sáng tạo, đưa những kiến thức và kinh
nghiệm vào thực tế nhằm góp phần xây dựng và phát triển Công ty với các chương trình.
• Chương trình đào tạo giúp nhân viên phát triển và đạt được mục tiêu nghề nghiệp
Vinamilk tổ chức các khóa đào tạo về chuyên môn và kỹ năng cũng như các buổi tham
gia huấn luyện thực tế được công ty tổ chức thường xuyên trong và ngoài nước. Bên cạnh đó,
công ty sẽ giao phó những công việc thử thách hơn.
• Chế độ lương bổng và đãi ngộ xứng đáng

Nhóm 6 Trang 6
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
VNM luôn đưa ra mức lương tương xứng với năng lực và cạnh tranh so với thị
trường. Ngoài ra, chương trình Cổ phiếu thưởng được xem là một trong những sự động viên tích
cực đối với đội ngũ nhân viên tận tâm, hết lòng vì Vinamilk.
Ngoài ra, chương trình Bảo hiểm sức khỏe, hỗ trợ phương tiện đi lại cũng là một
trong những phúc lợi nổi bật Vinamilk mang đến cho nhân viên.
• Nhiều cơ hội công việc mới cùng với sự phát triển không ngừng của Công ty
Trong quá trình phát triển và mở rộng đó sẽ có nhiều công việc mới được tạo ra, các nhân
viên sẽ có cơ hội được thử sức với những vai trò, thách thức mới sẽ khơi gợi tính sáng tạo cho
nhân viên.
• Nền văn hóa tạo cảm hứng làm việc và sáng tạo
Tại Vinamilk, nhân viên luôn được tôn trọng, lắng nghe và chia sẻ; mỗi nhân viên đều cảm
nhận được mình là một mắc xích quan trọng trong một tập thể đoàn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực
và thành quả của các cá nhân đều được Vinamilk công nhận và khen thưởng kịp thời .
II. IT trong CRM chiến lược
VNM đã tích hợp các phần mềm để làm cơ sở ứng dụng vào danh nghiệp như phần
mềm Oracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise
Resource Planning(ERP) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách
hàng(Customer Relationship Management – SAP.
Tại cong ty, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được
sự chăm sóc mang tính cá nhân. Tiêu thức để lựa chọn công nghệ cho CRM của Vinamilk bao
gồm:
a. Phân loại khách hàng Ssoft CRM cho phép phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí: hình
thức sở hữu, loại hình kinh doanh, mặt hàng kinh doanh, quy mô của doanh nghiệp, khu vực…
b. Thông tin về các giao dịch với khách hàng Ssoft CRM cho phép cập nhật và lưu trữ tất cả
các thông tin giao dịch với khách như: ngày giao dịch, tóm tắt về giao dịch, nhân viên giao dịch,
đối tác giao dịch, phân loại giao dịch (gặp khách hàng, khách hàng đến thăm công ty, gọi điện
thoại…), trạng thái (chưa thực hiện, đã hoàn thành, đang thực hiện…), các ghi chú về giao
dịch…
c. Thông tin về nhu cầu của khách hàng CRM cho phép cập nhật và lưu trữ các thông tin:
khách hàng cần những sản phẩm gì, dịch vụ gì; hiện đã sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của
những nhà cung cấp nào và tình trạng sử dụng như thế nào; theo dõi các dự án, kế hoạch mua
hàng của khách hàng: khách hàng dự kiến mua sản phẩm, dịch vụ gì; kinh phí dự kiến là bao
nhiêu; khoảng thời gian nào sẽ mua…

III. Duy trì và phát triển khách hàng

3.1 Chiến lược duy trì khách hàng
a. Mục đích
Mục đích của chiến lược là nhằm duy trì lâu dài mối quan hệ với khách hàng. Duy trì
khách hàng là các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc giữ chân các khách hàng hiện tại.
Khách hàng chính là là người giúp doanh nghiệp tồn tại, đừng bao giờ để “Thượng
Đế” phật lòng, bởi chỉ cần một lần khó chịu, họ sẽ không quay trở lại. Nắm bắt được điều này, từ
khi ra đời cho đến nay, Vinamilk luôn luôn tìm mọi cách để làm hài lòng khách hàng. Với khẩu
hiệu“Người tiêu dùng hài lòng thì Vinamilk mới an tâm” đã đồng hành với sự phát triển của
Vinamilk này.
b. Chiến lược của công ty

Nhóm 6 Trang 7
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
 Với tiêu chí muốn “ra biển lớn”, phải thắng trên sân nhà
Sản phẩm Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam, ngoài ra cũng được
xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ . Hiện nhãn
hàng đang dẫn đầu trên thị trường nội địa gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac,
Nước ép trái cây V-Fresh, Vinamilk Café...

 Chính sách chất lượng “Người tiêu dùng hài lòng thì Vinamilk mới an tâm”
Thứ nhất, ban giám đốc của công ty đã xác định, nguyên liệu để làm nên thành phẩm
là quan trọng nhất. Công ty chỉ thu mua những nguồn nguyên liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm,
công ty tìm đến nhà cung cấp uy tín về sữa như: Hà Lan, Newzealan, châu Âu...
Thứ hai, quy trình sản xuất đóng vai trò to lớn. Hiện nay, Vinamilk đang áp dụng “Hệ
thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế iso 9001: 2000”.
Thứ 3, để đưa sản phẩm có giá Việt đến tay người Việt, công ty đã cắt giảm những chi
phí có thể, phân phối rộng lớn trên cả nước. Với Nền tảng phát triển Bền vững - Chất lượng -
Toàn diện.
Nhờ vậy mà Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu có truyền thống trên 30 năm liên tục
phát triển.
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
 Quảng cáo
Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung
ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong
mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Là hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về
thể chất,
→ Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích
“tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
- Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn,năng động.
trên cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc. Bên
cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh
Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ "sống trong đời sống cần có một tấm lòng,
để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi". Phim không thiên về mục tiêu
giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã "biết đến" "hiểu
rõ" "tin chắc" về các sản phẩm Vinamilk.
 Phương tiện quảng cáo: sử dụng phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng
cáo ngoài trời v.v…
 Quan hệ công chúng: Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện
của mình trong năm 2008. Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt
Nam.
3.2 Chiến lược phát triển khách hàng
a. Mục đích
Phát triển khách hàng là một quá trình phát triển giá trị còn lại của các khách hàng tức
là làm tăng khả năng mua sắm của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng.
b. Chiến lược của công ty

 Chính sách sản phẩm

 Mẫu mã, bao bì
Nhóm 6 Trang 8
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
VNM đầu tư vào khâu thiết kế mẫu mã bao bì chẳng hạn như:
Chuẩn bị mùa lễ, Tết Vinamilk đã cho ra đời bao bì mới mang thông điệp xuân đến
người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này
thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa
mới tung hàng ra thị trường.
 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặt hàng sữa và các
sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các
sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai,
trà, chocolate hòa tan. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa
dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc
tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
9001:2000. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh
hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia.
 Nghiên cứu sản phẩm mới
Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment.
Sữa giảm cân
Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với công thức hiệu
quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một
cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hằng ngày.

Bia
Vinamilk liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng
bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD .Năm 2007, đã nhanh chóng thu hút
sự chú ý của khách hàng.
café moment:
thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị
trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt nên
vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Một trong số chiến lược có hiệu quả nhất là thuê Câu
lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộ bóng đá Arsenal là một trong những đội bóng thành công nhất
trong lịch sử bóng đá Anh) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Thêm vào
đó,. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách
hàng.
 Chính sách giá

Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, nhưng vẫn chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ
của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk.

Chính sách giá tương đối ổn định: Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh,
nhưng từ đầu tháng 7-2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt
Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và

Nhóm 6 Trang 9
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
Nutifood không tăng giá. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với
giá các loại sữa ngoại.
Giá sữa tươi nguyên liệu giảm:
Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thành phẩm Việt
Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó.
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk,
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Rõ nét nhất là khi Vinamilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ,
không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn.
Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới.
Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường
hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg.
 Chính sách phân phối
 Chính sách đại lý
- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…): Để được làm đại lý cho các sản
phẩm này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa
nào khác.
- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn
chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người
tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở
rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến.
 Quản lý hệ thống phân phối: Hiện công ty có hai kênh phân phối:
Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm
bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của
mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP
Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Phân phối qua kênh hiện đại(như hệ thống siêu thị, Metro …). Với 1.400 đại lý cấp
1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm
bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như
trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các
công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả
năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử dụng các ứng
dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợp
Oracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise
Resource Planning(ERP) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách
hàng(Customer Relationship Management - SAP):
Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi xây dựng dự án. Sau
khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng hệ thống đến toàn bộ 187
nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.
IV. Văn hóa trong CRM

Nhóm 6 Trang 10
 Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh
Tại VNM tồn tại một nền văn hóa công bằng, minh bạch, thăng tiến. Bởi tại đây, nhân
viên sẽ luôn được làm việc trong một môi trường lành mạnh. Các nhà quản trị từ cấp thấp, cấp tác
nghiệp đến cấp cao đều quan tâm đến nhân viên và luôn gương mẫu trong mọi công việc.Vì vậy,
nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác. Việc quản lý phải hướng tới mục
đích xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt bên trên lợi
ích cá nhân.

KẾT LUẬN
Hoà nhập với nền kinh tế mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế, vượt qua những khó
khăn của cơ chế mới cộng với những biến động về kinh tế, hình thức kinh doanh gắn bó chặt chẽ
với công tác CRM đang dần lên ngôi và thật sự trở thành một xu hướng, một trào lưu mới.
Vinamilk luôn nổ lực trong việc tạo dựng cho mình 1 lợi thế cạnh trang, các công
tác làm mới mình để duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Qua đó, nhằm tạo
dựng một chuỗi liên kết mạnh giữa Vinamilk và khách hàng thông qua việc giảm chi phí, giá
thành sản phẩm, cung cấp các thẻ hội viên, các chương trình khách hàng trung thành, khách hàng
thân thiện và hàng loạt các công cụ khác.

VẤN ĐỀ 3: Phân biệt IT trong CRM và thương mại điện tử?
Giống nhau: Đều sử dụng công nghệ thông tin hay internet để tác động, tạo sự kết nối với khách
hàng.
Khác nhau:
- Khác nhau về mục đích:
Trong CRM: It được dùng như một công cụ để tạo dựng và quản trị mối quan hệ với
khách hàng. Nên IT thường là các ứng dụng giúp doanh nghiệp nhận dạng, phân biệt của mình, từ
có giữ và phát triển mối quan hệ khách hàng.
Đối với Thương mại điện tử: giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet và mạng (IT).
Thương mại điện tử vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống. Phương tiện
điện tử (IT) là công cụ giúp các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn,
giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh.
- Đối tượng:
Trong CRM: đối tượng cuối cùng của CRM là khách hàng, IT giúp doanh nghiệp hiểu hơn về
khách hàng qua thông tin của họ hay đáp ứng nhu cầu của họ, gia tăng giá trị và ngày càng thắc
chặc mối quan hệ ấy.
Đối với thương mại điện tử: tác động đến khách hàng nhưng đối tượng cuối cùng của thương
mại điện tử vẫn là lợi nhuận. Thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách
hàng cùng lúc, qua đó doanh nghiệp đẩy nhanh hoạt động bán hàng đến tay khách hàng nhanh
hơn, từ đấy tạo ra những lợi ích có được từ thương mại điện tử cho mình.

Nhóm 6 Trang 11
Quản trị quan hệ khách hàng GVHD: Trương Thị Vân Anh

Nhóm 6 Trang 12