Miopia de Marketing e o Cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes

Cuidados ao ouvir o cliente é um tema que procura abordar os riscos que uma organização corre se não souber ouvir
(entender) seu cliente e a vantagem competitiva que pode ter se souber fazê-lo bem.
Como a abordagem central deste tema é a compreensão dos cuidados ao se ouvir os clientes no tocante ao resultado
negativo oriundo desse exercício, é importante destacar que a miopia de marketing é uma das justificativas para que se
instalem problemas desnecessários na estrutura organizacional.
Inicialmente, um dos principais obstáculos para que a melhor competência seja atingida ao ouvir os clientes é acreditar
que já se sabe o que fazer e como fazer. E importante antes de tudo ouvir o cliente.
Quando se ouve o cliente, é preciso ter em mente que existem tênues diferenças entre o que ele declara e o que de
fato necessita (são as necessidades declaradas versus as necessidades reais).
A capacidade de identificar as necessidades do cliente a partir do que ele diz pode significar atendê-lo mais
eficientemente e, portanto, mantê-lo (fidelização), do mesmo modo que o contrário pode remeter ao seu
descontentamento (cliente migra para a concorrência). Portanto nesse sentido, é preciso que fique claro que nem
sempre o cliente sabe o que quer, mas isso não deve ser visto como um problema, necessariamente, e, sim, como
uma oportunidade de superar expectativas. Assim, ouvir bem é o caminho para desenvolver produtos e serviços que
satisfaçam necessidades, desejos e expectativas em geral.
As organizações aptas em marketing têm maiores chances de se destacar e especialmente evitar a miopia de
marketing.
É preciso, portanto, acompanhar continuamente a realidade dos clientes na busca de sucesso, em um contexto de uma
relação “ganho-ganhos” cliente e organização.

Valores de mercado que os clientes buscam

Esses valores são importantes para a compreensão das necessidades reais a partir das necessidades declaradas
pelos clientes, porque auxiliam tanto na sua interpretação como na resposta a tais necessidades. Os valores para os
clientes são (segundo alguns autores):
Inicialmente, em relação à preocupação com os cuidados ao ouvir os clientes, ênfase especial deve ser dada ao fato
de que os valores são dinâmicos e variáveis entre eles. Logo, um indivíduo pode ser mais bem avaliado por certos
fatores e outros por fatores diferentes.
Os valores instrumentais referem-se ao fato de os produtos e serviços serem instrumentos para satisfazer as
necessidades e os desejos dos clientes. Sabendo disso, é importante destacar que os profissionais de marketing
devem não só criar valor em suas ofertas, como também fazer as associações entre as ofertas e as necessidades e
desejos específicos dos clientes.
Os valores são dinâmicos, porque mudam com o tempo, porque, primeiramente, as necessidades e os desejos dos
clientes individuais alteram-se em decorrência de modificações em seu estágio de vida e em seus recursos. Num
segundo momento, mudam em razão de expectativas que surgem em todo o mercado. Vale dizer que à medida que as
organizações satisfazem e excedem as expectativas do mercado, elas se tornam um novo ponto de referência pelo
qual são julgadas. Se ninguém no mercado oferece um serviço de primeira classe, os clientes estarão satisfeitos com
um serviço meramente adequado, o que faz crer que a organização que inovar primeiro terá maior chance de ser
reconhecida e arrebanhar clientes de suas concorrentes.
Os valores são hierárquicos, ou seja, são estruturados em níveis, partindo de valores universais na base. São os
valores de mercado que um produto deve oferecer em primeiro lugar, o que, de certa forma, é o mesmo que dizer “é o
mínimo que algo de fazer (base)”. Sua importância está pautada no fato de que, se os clientes não souberem que o
produto existe, ou seja, se ele está ausente, o cliente não se preocupa em saber o que o produto oferece de valor de
fato.
À medida que os valores atingem níveis mais altos, tornam-se mais diversificados. Qualquer categoria de produto ou
serviço será mais homogênea se for regida por valores universais, e mais diversificada se regida pelos valores
pessoais.
Os valores são sinérgicos quando um valor aumenta a utilidade de outro. Os valores de desempenho, preço e serviço
(que são os três valores universais) são mais elevados quando não há compensação entre eles, ou seja, Sam a função
da adição. Em outras palavras, no contexto sinérgico, é o mesmo que afirmar que o desempenho não deve ser
diminuído em função do processo; logo, a melhor estratégia da organização é manter baixos os custos e melhorar o
desempenho e não desempenho maior ser sempre sinônimo de preço mais alto.
Os valores são ainda específicos dos papéis: com isso, entende-se que diferem para pagante, usuário e comprador.
Em virtude da especificidade dos papéis, os clientes podem alterar suas prioridades entre vários valores diferentes,
quando mudam de papel. Por exemplo: um funcionário que paga do próprio bolso despesas de viagem e alimentação
pode fazer escolhas diferentes quando a empresa pagar essas mesmas despesas.
Por fim, os valores podem ser variáveis de um cliente para outro. Cada cliente tem a própria dimensão de valor para
cada produto ou serviço. Um exemplo de produto versátil são os computadores pessoais, pois devem satisfazer a
diferentes demandas: processador de texto, armazenamento de informações, comunicação com o mundo externo,
recebendo e enviando informações, dentre outros. Como se vê, não parece fácil a missão de quem precisa ouvir o
cliente e/ou antecipar às suas necessidades.
O processo de ouvir clientes é um caminho árduo pelo qual as organizações devem guiar-se cada dia com mais afinco.

Matriz Trade-off
A expressão trade-off está associada a inúmeros conceitos, quase todos significando uma troca: tem-se uma coisa ou
outra.
Vejamos um exemplo que se encontra nos livros: uma revendedora de carros revende FIAT ou GM.
Com o advento de novas técnicas administrativas, muitos trade-offs deixaram de ter sentido, porquanto é possível ter,
em muitos casos, por exemplo, “preço baixo” e “qualidade”.
O conceito de trade-off ora abordado está associado à percepção de prioridades por outras pessoas. Nesse sentido,
GUT – gravidade, urgência e tendência, matriz de priorização e trade off são ferramentas que se assemelham pelo
resultado que produzem: uma priorização, uma indicação do que é ou não importante, uma indicação do que é ou não
relevante.
A matriz trade-off força o respondente ou pesquisado a fazer escolhas: dessa forma, possibilita saber, em condições
conflituosas, o que o respondente valoriza. Essa matriz pode ser aplicada em muitos setores da empresa: o
departamento de marketing pode usá-la para pesquisar preferências dos clientes colocados diante de várias
alternativas; o departamento de produção pode usá-la para determinação de equipamentos; o gestor de um processo
pode aplicá-la para avaliar a preferência dos seus clientes internos. De forma geral, a matriz trade-off é utilizada como
instrumento para definir priorizações dos clientes externos na areado marketing.

Marketing de Relacionamento
É comum ouvirmos falar em CRM (Customer Relationship Management), Marketing one-to-one, e em marketing de
relacionamento como se fossem ferramentas distintas, porém, todas fazem parte de um mesmo conjunto de
estratégias que visam a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus stakeholders (clientes, colaboradores,
investidores, fornecedores, comunidade, governo e demais indivíduos que mantenham qualquer forma de relação
comercial ou profissional com a organização). Stokholders (sócios, dentro) e stakholders (fora: sindicato, governo com
impostos, ONGS, se relacionam com clientes, fornecedores e investidores).
O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus
produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de
relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um
produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda.
Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque
diante da concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de
segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do
desempenho para resultados sustentáveis.
Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a realização do marketing de relacionamento, desta
forma, todos os funcionários ou colaboradores da organização que tem algum contato com seus clientes devem estar
devidamente preparados para coletar e trabalhar os dados dos mesmos, para que possam ser analisados pelos
gestores comerciais e de marketing e transformados em estratégias de valor.
A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da formulação de uma política de relacionamento, a empresa
pode desenvolver ações personalizadas a todos os seus públicos, em especial para seus clientes, fazendo que os
mesmos tenham motivações diferenciadas para aumentar seu ticket-médio e sua freqüência de compra, e também
para transformá-los em propagandistas de sua marca, recomendando-a também para suas redes de contatos.
É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM (SAC), que constantemente são confundidos com a
estratégia de gestão de clientes. Estes softwares são bancos de dados de marketing (DataBase Marketing), feitos sob
mediada para uma eficaz gestão de sua carteira de clientes.
Ferramentas; gemba: tecnica do japão, observação d todas as ecessidades e serviços, visualizada no dia-a-dia (se
coloca no lugar do cliente); grupo de foco (focus group): focar em um stor, no grupo de cliente; freld intelligence:
analise para usar a seu favor) o que faz sucesso para o outro fara para mim também); intercambio de informações:
aumentar o peço, pois é o que convem a uma empresa; SAC; workshop com colaboradores; livros, revistas, papers,
outros periodicos e web sies, atraves disso a empresa se atualiza e toma melhor o acesso dos clientes.

Relação com cliente = canais de acesso = marketing de persuasão.

e-mail 0300 – orgão publico
e-commerce 0800 – grauito
e-relacionamento

Canais de acesso ao cliente é por onde ingressar, transita e retorna a comunicação (unilateral) com o cliente.
Formularios e padrões de atendimento são as ferramentas por meio das quais são estruturadas, registradas e
organizadas as interações (vai e volta) com o cliente.

Interagir - agir mutuamente, exercer interação transitar - passar por, percorrer

estruturar - dar estrutura a; organizar retornar - fazer voltar, restituir, devolver
organizar - constituir-se; formar-se
ingressar - entrar, fazer ingresso em; dar entrada

Equipamentos e softwares CRM; Onde são armazenadas, processadas e consolidadas as informações. Os canais de
acesso constituem a parte mais sensivel do relacionamento junto a clientela. O 0300 telefonia, 0800 gratuito,
telemarketing Call Center e Help desk (suporte tecnico a produtos e/ou serviços; serve para todos os tipos de negocio
e portes empresariais, aconselhavel para televendas serviços de reservas para empresas de transpote). Call Center
negociações de dividas, cobranças, encerramento de contas bancarias, suspensão de cartões de credito, atendimento
a força de vendas, filiais e fornecedores.
São valores de mercado que um produto deve ofercer em primeiro lugar sua impotancia esta pautada no fato de que,
se os clientes não souberem que o produto existe, ele não se preocupa em saber o que o produto oferece de valor de
fato. Especifico de papeis é aquilo que nós desempnhamos na sociedade. Sinergicos é a sinergia do proprio produto, é
uma diferença entre necessidade declarada e real.
Cuidados ao ouvir um/o cliente é um tema que procura abordar os riscos que uma oganização core se não souber
ouvir (entender, enxergar e interpretar) seu cliente ha a vantagem competitiva que podem ter se souber fazê-lo bem.
Quando se houve o cliente, é preciso ter em mente que existem tênves – sinais diferntes entre o qu ele declarar e o
que de fato necessita 9 necessidades declaradas x reais). A capacidade de identificar as necessidades do cliente a
partir do que ele diz pode significar, atendê-lo mais eficientemente, portanto, mantê-lo (fidelização), do mesmo modo
qu o contrario pode remeter ao seu descontentamento (cliente migra para a concorrncia).
Nesse sentido, é preciso que fique claro que nem sempre o cliente sabe o que quer, mas isso não deve ser visto como
um problema necessariamente, e sim, como uma oportunidade de superar expectativas. Logo, ouvir bem é o caminho
para desenvolver produtos e serviços que satisfação necessidades, desejos e expectativas gerais.
As organizações amplas em marketing tem maiores chances de se destacar e especialmente em evitar a miopia de
marketing. Quando não querem ver o obvio a sua frente, porque pensam que sabem de tudo sobre o cliente. Essas
organizações entendem que os valores dos clientes mudam com o tempo e que são variaveis de clientes para clientes,
logo é preciso acompanhar continuamente a realidade dos clientes na busca de sucesso, em um contexto de uma
relação ganha-ganha cliente e organização.
Comente a frase nem todos os clientes sabem o que querem, mas todos declaram querer algo;
Nesse sentido, é preciso que fique claro que nem sempre o cliente sabe o que quer, mas isso não deve ser visto como
um problema necessariamente, e sim, como uma oportunidade de superar expectativas. Logo, ouvir bem é o caminho
para desenvolver produtos e serviços que satisfação necessidades, desejos e expectativas gerais.
Como você explica necessidade declarada real: Necessidades declaradas: O que o cliente quer; Necessidades reais:
O que o cliente necessita.

Ombudsman ( nivel universitario, trabalha com a diretoria, observador junto a diretoria) é um profissional contratado por
um órgão, instituição ou empresa que tem a função de receber críticas, sugestões, reclamações e deve agir em defesa
imparcial da comunidade. A palavra passou às línguas modernas através do sueco (ombudsman significa
representante). Atualmente, o termo é usado tanto no âmbito privado como público para designar um elo imparcial
entre uma instituição e sua comunidade de usuários.