You are on page 1of 8

La elaboracin del plan de marketing El plan empresarial El plan empresarial es un documento escrito que define claramente las metas

de una empresa y esboza los mtodos para alcanzarlas. Un plan empresarial describe lo que hace una empresa, como logra, quin tiene que hacerlo, donde se har, por qu se hace y cuando hay que completarlo1. . Ventas y marketing Las ventas y el marketing son el ncleo de su razonamiento empresarial. El plan deber dar respuesta a varias preguntas bsicas: Cul es su mercado y qu tamao tiene? Qu poltica de precios y condiciones de ventas se planifican? Cmo se comercializarn los productos de servicios?

Planificacin de mercado Antes de desarrollar el plan empresarial se debe realizar algn estudio que ayude a recopilar la informacin necesaria para determinar la viabilidad de la conversin en dinero del producto o del servicio, que es el objetivo fundamental de toda empresa mercantil. El resultado de este estudio es un plan de marketing, que es una declaracin de a quin se va a vender el producto o el servicio, y la estrategia empleada para conseguir que la clientela sea consciente de la existencia del producto o servicio y desee comprarlo. As pues, el marketing es el acto de definir a los clientes potenciales y la forma de atraerlos, en oposicin a la venta, que es el acto de convencer de que compren a los clientes ya atrados. Los asuntos de que se ocupa la estrategia de mercado son: lo que se puede vender, a quien, en que cantidades, a que precios y con qu nivel de esfuerzo en lo concerniente a la promocin, ventas y distribucin. El marketing es algo que debe difundirse por toda la empresa. Es responsabilidad de toda organizacin. Todo el mundo empleado en la compaa debe ser informado sobre el producto o servicio que vende su empresa. Los diseadores de los productos, as como los propietarios y directivos de la empresa, necesitan salir al mercado y encontrarse cara a cara con los clientes.

OHara, P.D.: El plan empresarial integral, Ed. Deusto, Bilbao, 1992, pg. 115 a 129

Los estudios de marketing imparten seguridad sobre el mercado. Los estudios tienden a limitar la imaginacin. Limitan el hecho de que creemos oportunidades de mercado. Por ejemplo, en la dcada de 1970, y despus de un estudio que se prolong durante 6 meses, el seor William Hewlett, de Hewlett-Packard Co., recibi asesoramiento en el sentido de que el mercado de las calculadoras de bolsillo era limitado y no lo bastante grade como para ser suficientemente rentable y justificar el inters de la compaa. El seor Hewlett opt por seguir adelante con el proyecto. Basado en el xito del mercado creado, y en su rentabilidad, se cre una nueva mente grande no slo para soportar esa divisin, sino, tambin, a otras compaas competidoras que entraron ms tarde en el mercado, sobre una base de continuidad ininterrumpida. Los estudios dan una respuesta. Sin embargo, no ayudan a comprender lo que pasa por debajo de la superficie para crear oportunidad y cambio. El marketing en su sentido ms fundamental, significa crear relaciones con los clientes, no con una estadstica. Hoy en da, el emprendedor tiene la ventaja. Es ms fcil para una pequea empresa que para una grande atender los pequeos nichos del mercado actual y estar cerca de la clientela. Las grandes organizaciones se han creado para atender a los mercados de masas. Cambiar les resulta difcil. En una compaa emprendedora, suele ser un equipo pequeo de personas quien toma las decisiones y las pone en prctica. Al encontrar un segmento de mercado (nicho) y dominarlo, la empresa puede crear su prestigio e identidad. Luego, ya tendr ocasin de crecer. Hoy en da, la forma de hacerse grande es pesar a fondo las cosas pequeas. La investigacin de marketing cualitativa ha de llevarse a cabo con objeto de entrar en contacto con la clientela. Lo que hace que el cliente vuelva a comprar de nuevo el mismo producto que requiere una meditacin fundamental acerca de cmo mantener la lealtad de la clientela. Una calve de este proceso es fijarse en las analogas. Pensamos en los abogados y en los mdicos. No cambiamos con mucha frecuencia de mdico o de abogado. Esto es porque tenemos una determinada relacin con aquellas personas, y eso fomenta la lealtad. Los empresarios han de aprender igualmente a crear ese sentimiento como parte de la relacin creada por sus productos. Otra tcnica es analizar la infraestructura de un mercado, seleccionar dentro de l entre 50 y 100 personas importantes, hablar con ellas y conseguir su respaldo. Este ncleo de personas forma el sistema de referencia del empresario. Mediante sus comentarios orales cimentarn el prestigio de la empresa.

Supongamos el caso de un empresario que vendiera un nuevo frmaco para tratar las dolencias cardacas. Podr empezar por identificar a determinados cardilogos que gozan de fama de ser los mejores de la especialidad. Estas personas suelen trabajar en los hospitales clnicos de determinadas universidades. Luego, le convendra incorporar a algunos de estos prestigiosos especialistas a su junta asesora. A continuacin, le vendra bien determinar cules son las empresas ms influyentes de entre las comercializadoras de los antiguos frmacos y procurar llegar a una alianza de distribucin con ellas. No debe empezar con un gasto cuantioso en publicidad. Antes al contrario, le conviene empezar con una estrecha estructura de referencia e informar concienzudamente sobre el producto a las personas que la integran. Las compaas impulsadoras por el mercado necesitan incorporar la clientela al diseo del producto. Esto significa que hay que poner un nmero mayor de personas de la organizacin en contacto con la clientela personal de diseo y fabricacin, as como de ventas y marketing -. Por ejemplo, se puede solicitar la participacin de determinados clientes en las reuniones del comit interno, o hacer que personal de fabricacin, I + D y marketing visiten regularmente, como equipo, a determinados clientes y redacten informes de lo que hayan descubierto conjuntamente. Estos cambios deben ser una parte de la cultura de la compaa, de manera que no sean un acontecimiento aislado, sino un proceso regular. Debe abundar la formacin interna. No es necesario traer especialistas de fuera, porque lo realmente necesario es crear y mantener un proceso de tutora. Y todo el mundo debe intervenir. La meta es ensear a las personas a pensar de otra forma. Hay que ensenar al personal a reaccionar rpidamente y a estar dispuesto a cometer errores. Eso puede entraar proyectos especiales donde, por ejemplo, se formen diversos grupos con diferentes empleados, para que cada grupo prepare un plan de marketing y luego se renan a debatir lo que cada grupo haya planificado. Hoy en da hay que establecer relaciones de mercado: crear relaciones en mercados definidos, que vayan ms all de los medios de comunicacin social y afecten a todos los participantes influyentes. Hace aproximadamente un siglo, la sociedad experiment una transformacin radical cuando se pas a la fabricacin en serie y todo este revent en los movimientos sociales de las dcadas de 1960 y 1970, cuando los individuos, apiados contra las instituciones, exigieron a voces el final de la uniformidad.

La tecnologa ha creado herramientas para la diversidad, que permiten producir una solucin para segmentos cada vez ms estrechos de la sociedad. Esta posibilidad de llegar a grupos objetivos cada vez ms definidos est dando pie a una mayor presin social en pro de una menor uniformidad y una mayor capacidad de eleccin. Los asuntos de que se ocupa hoy en da la estrategia de produccin son: los procesos y la tecnologa que se acometern, las necesidades de materiales, maquinaria, instalaciones y personal; dnde se ubicarn las instalaciones, y los costes que entraara alcanzar las metas de ventas. Tenemos que reconocer que el futuro es incierto, que tendremos que hacer una planificacin ms creativa para operar en un mundo imprevisible. Planificacin dinmica de marketing El ncleo de la estrategia de marketing debe ser una estrategia de posicionamiento. La empresa ha de desarrollar un estilo de marketing compatible con esta era de rpidos cambios. Debe empezar con un nuevo enfoque que ha recibido la denominacin de posicionamiento dinmico. Con este enfoque, el posicionamiento evoluciona gradualmente, como la personalidad de un individuo. Tiene tres etapas de vinculacin: posicionamiento del producto, posicionamiento de mercado y posicionamiento empresarial. Estas etapas crean un todo que es mucho mayor que la suma de sus tres partes. Etapa 1. Hay que determinar de qu forma el producto o servicio ha de encajar en el mercado. Hay que crear imagen de bajo coste, o de calidad superior? Se intentar vender a todos los clientes potenciales? Etapa 2. El producto ha de conseguir el reconocimiento del mercado. Ha de ganarse la confianza y la credibilidad de la red de detallistas, distribuidores, analistas y periodistas que controlan la opinin. Si se consigue conquistar el corazn y la mente del 10 por 100 de las personas de un sector que compongan su flor y nata, el posicionamiento en el mercado de la empresa est asegurado. Etapa 3. No hay que posicionar los productos, sino la empresa. Esto se hace fundamentalmente mediante el xito financiero. Si los beneficios de la empresa empiezan a reducirse, su imagen se ir ensombreciendo. Luego, la empresa debe iniciar el posicionamiento del producto y la reconstruccin de su posicin en el mercado. La etapa primera puede necesitar una estrategia formal de I + D. Se necesita una estrategia formal de I + D cuando la empresa opera en un entorno caracterizado por progresos tecnologicios rapidos y frecuentes; cuando una empresa opera en un entorno altamente competitivo en el que la

introduccin de un producto nuevo o perfeccionado es un determinante fundamental del xito en el mercado; o cuando el desarrollo de un nuevo producto es costoso y requiere unos prolongados plazos de tiempo. El plan de marketing Un plan de marketing es un programa para vender los bienes o servicios que comercializa la empresa que lo elabora. Los mejores planes de marketing son descripciones por escrito del mercado de la empresa; de los deseos, necesidades y preferencias de la clientela; de los objetivos empresariales, a corto y largo plazo; y de la estrategia de la empresa para alcanzar sus objetivos. Para alcanzar el mximo de eficacia, el plan de marketing debe incluir los siguientes elementos: -

Cobertura de mercado y distribucin. Segmentacin del mercado. Cambios y tendencias de la demanda del mercado. Principales clientes y su distribucin. Tcticas de ventas. Participacin en el mercado y ventas. Objetivos. Estrategia. Combinacin de medios. Presupuesto.

Cobertura de mercado y distribucin La cobertura de mercado puede ser local, regional, nacional o internacional. La distribucin puede ser directa a los consumidores o detallistas o puede requerir una mayorista, distribuidor o agente. La empresa habr de describir su cobertura de mercado y sus canales de distribucin. Hasta qu puntos depende de intermediarios? Segmentacin del mercado Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten caractersticas comunes que les diferencian de otros clientes. Los segmentos de mercado se describen en trminos geogrficos: regin, tamao de la zona, tamao de la ciudad, densidad o clima; demogrficos: edad, sexo, tamao y tipo de la unidad familiar, ingresos, ocupacin, estudios, religin o cultura, clase social: y psicogrficos: forma de vida, personalidad, ocasin de compra, ventaja que se busca, tasa de utilizacin, grado de lealtad y factor de sensibilidad. Los diferentes segmentos de mercado pueden

requerir diferentes productos o servicios. O pueden requerir canales de distribucin, mtodos de promocin o condiciones de venta que sean diferentes entre s. Cambios y tendencias de la demanda del mercado La empresa describir cualquier significativo que se haya producido en el mercado en los ltimos aos. Ha cambiado de ubicacin geogrfica el mercado? Estn surgiendo nuevos segmentos de mercado? Estn desapareciendo los antiguos? Habr que prestar especial atencin a cualquier tendencia que apunte hacia futuros cambios. Principales clientes y concentracin Quines son los principales clientes de la empresa? Cules son los principales clientes de la empresa? Cules son sus caractersticas clave? Qu desean y necesitan de los productos y/o servicios de la empresa? Convendr preparar un listado de clientes reales y potenciales de los productos o servicios de la empresa. Y otro listado de los principales compradores, ordenados por el porcentaje de ventas que representa cada uno de ellos. Tcticas de ventas Se describir el mtodo que utiliza o se pretende utilizar para los productos o servicios de la empresa. Utilizar la empresa un equipo de vendedores o recurrir a representantes, distribuidores o detallistas? Qu papel desempearn la publicidad, la promocin y las relaciones pbicas? Habr que comparar los mrgenes y comisiones establecidos con los de la competencia. Y se describir cualquier poltica especial concerniente a descuentos y derechos exclusivos de distribucin. Tambin es indicarn las condiciones normales de venta de la empresa. Qu porcentaje de las ventas se hace al contado y a crdito? Qu descuentos se ofrecen por pronto pago? Participacin en el mercado y ventas Qu participacin del mercado total del sector corresponde a su empresa? Se traducir esta participacin en el mercado o previsiones de ventas en el mismo. Las ventas en el mercado son las ventas previstas a un cliente especfico, basadas en una zona geogrfica especificada dentro de un perodo de tiempo determinado. Se calcularn en unidades y valor monetario las ventas en el mercado que pueden conseguir la empresa. Este clculo se basar en la evaluacin de los clientes de la empresa y en su aceptacin de los productos o servicios que ste le ofrece, en el tamao de su mercado, en las tendencias de ste y en la competencia. Las previsiones de ventas en el mercado se harn para cada uno de los meses del prximo ejercicio fiscal y, anualmente, para los tres aos siguientes.

Objetivos Tomando como base la informacin recopilada en los apartados anteriores, qu debe conseguir la campaa de marketing de la empresa? Aumentar los beneficios? Poner fin a un descenso de las ventas? Dar replica a la competencia? Aprovecharse de la debilidad de la competencia? Mantener el negocio dentro de su marcha normal? Introducir provechosamente en el mercado un nuevo producto o servicio? Ampliar la participacin en el mercado? Posicionar mejor un producto o servicio? Aumentar la satisfaccin de la clientela? El objetivo de la empresa debe ir ms all de estas sencillas manifestaciones; no obstante, ha de incluir detalles. Si la meta es conseguir nuevos clientes, de qu clientes nuevos se trata? Dnde se encuentran? Qu cosas les atraern? Cmo se podr contactar con ellos? Cules son los resultados que se esperan? Estrategia La estrategia de la empresa habr de incluir los ochos puntos clave de la moderna combinacin de marketing: envase, producto, precio, ofertas especiales, promocin, distribucin fsica, venta personal y publicidad. Se describir la combinacin de estos factores que ms atractiva resulte para la clientela real y potencial de la empresa. Combinacin de medios El comercializador de hoy en da tiene a su disposicin una amplia gama de medios, entre los que cabe citar la prensa diaria local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las revistas, la radio y la TV, el correo directo, la publicidad exterior, los acontecimientos especiales, las relaciones comunitarias y la venta personal. Como es lgico, la empresa habr de elegir aquellos medios que lleguen y persuadan a la mayor cantidad posible de clientes al coste ms bajo. Esto puede ser un proceso complejo o sencillo, dependiendo del alcance de la empresa, de la accesibilidad de sus clientes y de los tipos de productos y/o servicios que les ofrezca. Si la combinacin de medios resultara compleja, acaso fuera aconsejable buscar ayuda de una agencia que pueda facilitar a la empresa un anlisis de medios y un servicio de compra de los ms interesantes. Presupuesto La asignacin de un presupuesto es una de las decisiones ms difciles que se han de tomar dentro de una empresa. No hay una frmula infalible para la determinacin de un presupuesto de marketing. Algunos de los mtodos que se utilizaron y que se siguen utilizando son: gastar lo que se pueda, mantenerse a la altura de la competencia, asignar un porcentaje sobre las ventas brutas, usar el sistema de coste y objetivo (apartar una cantidad de dinero para marketing y desglosar luego

el total en importes menores para objetivos especficos), establecer una asignacin de gasto por unidad, y considerar al marketing como una inversin para el futuro (asignar una cuanta fija basada en una estimacin del crecimiento). Cada mtodo tiene ventajas y desventajas. Por ejemplo, asignar un porcentaje de las ventas brutas es fcil de calcular y de aplicar, pero no deja margen para los errores y puede inmovilizar a la empresa en unas pautas que no propicien el crecimiento. Mantenerse a la altura de la competencia significa que la empresa no har gastos excesivos en marketing, pero tambin se mantendr en una constante situacin reactiva, precisamente cuando la empresa se puede permitir puede parecer sensato, pero este sistema se desentiende del ms importante ingrediente para l xito: la planificacin flexible a largo plazo. La direccin de la empresa habr de tener presente que, una vez que haya desarrollado un plan de marketing, no tiene que considerarlo inamovible. La empresa cambiar, y tambin cambiarn los clientes. Para no ir a la zaga con estos cambios, la direccin de la empresa habr de evaluar de nuevo y depurar como convenga el plan original, al menos una vez al ao. En el actual mercado, cada da ms competitivo, hay que recordar que el plan de marketing es el plano para el xito o el fracaso de la empresa.

You might also like