Investigacion de Mercados Completo

Universidad Americana
INVESTIGACIN DE MERCADOS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
INVESTIGACION DE MERCADOS
6 semestre Ingeniera en Marketing y Publicidad Optativo de Ingeniera Comercial
Docente: Mara Graciela Mndez

Ciudad del Este. Alto Paran Paraguay
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INGENIERIA EN MARKETING Y PUBLICIDAD INGENIERIA COMERCIAL
PROGRAMA DE ASIGNATURA IDENTIFICACION: ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS CARRERA: ING. EN MARKETING Y PUBLICIDAD/ING. COMERCIAL CLAVE: MAK N DE HORAS: 68 PRE-REQUISITOS: MARKETING I SOCIOLOGIA ESTADISTICA I DOCENTE: MARIA GRACIELA MNDEZ OBJETIVOS DISEAR E IMPLEMENTAR UNA INVESTIGACION DE MERCADO. CONTENIDO UNIDAD I: Sistemas de informacin de Marketing UNIDAD II: Proceso general de la investigacin de mercados UNIDAD III: La investigacin de mercados UNIDAD IV: Aplicaciones
1. UNIDAD 1 Sistemas de informacin de Marketing 1. CONCEPTO DE MARKETING: Es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades La realidad empresarial actual exige que cualquier organizacin disponga de un sistema de informacin de Marketing. (SIM) eficaz que la capacite para responder rpidamente ante oportunidades y amenazas. La investigacin comercial se convierte en el eje fundamental del sistema de informacin aportando la metodologa oportuna. 1.1. MARKETING ANALITICO. En primer lugar la empresa va a llevar a cabo un anlisis exhaustivo tanto a nivel externo como interno que le va a capacitar para la determinacin de estrategias. Se trabaja con datos relativos a sus recursos y capacidades, capacidad productiva, calidad organizativa, experiencia, imagen dentro del mercado, calidad objetiva en sus productos, recursos humanos, recursos financieros. El anlisis interno permite a la organizacin definir sus puntos fuertes y sus puntos dbiles. El anlisis externo tiene que proporcionar informacin sobre el macro y micro entorno de la empresa. Con este anlisis debe de estar en condiciones de determinar cules son las amenazas ms prximas y cuales las oportunidades que el entorno le brinda.
1.2. MARKETING ESTRATGICO: La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Es orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, completamente adaptadas a sus recursos y su saber hacer, y que ofrecen su potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestin de Marketing es este aspecto se sita en el medio largo plazo, su funcin es precisar la misin de la empresa definir sus objetivos, elaborar una estrategia desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos. Fijar objetivos, segmentar el mercado, procurando que los segmentos obtenidos sean accesibles, medibles y homogneos con respecto a las caractersticas consideradas. El posicionamiento, exige un anlisis continuo de las valoraciones de los consumidores que son los que van a marcar en un momento dado la necesidad de reposicionarse. En resumen es definir las estrategias de actuacin. 1.3. MARKETING OPERATIVO La empresa debe estar en condiciones de pasar a la accin. La estrategia se concreta en actuaciones especficas mediante las variables del marketing. Se completa con la ejecucin de las acciones previstas y el control de las mismas, de forma a obtener informacin til, para prximas definiciones de estrategias. Es la gestin comercial centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tcticas basados en la poltica del producto, de distribucin, precio y de promocin. La accin del Marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de
mercado a alcanzar y en presupuestos de Marketing autorizados para realizar los objetivos. 1.4. LAS 4 C Modelo de las 4 C o Competencia: Qu tan competentes son los funcionarios en su trabajo? o Compromiso Qu tan comprometidos estn los empleados con su trabajo y su empresa? o Congruencia: existe armona entre la filosofa y las metas bsicas de la compaa y sus empleados? o Costos efectivos: son las polticas de la ARH efectivas en cuanto a costos, en trminos de salarios, beneficios, rotacin de personal, ausentismo, huelgas y factores similares? 1.5. LAS 4 P, constituyen el Mix de Marketing o la Mezcla de Marketing. Producto/Servicio Precio Plaza/ Distribucin Promocin / Comunicacin
Relaciones Pblicas Ventas Personales Promocin de ventas Publicidad Merchansiding
PROCESO DE MARKETING ANALISIS INTERNO DE LA EMPRESAS ANALISIS EXTERNO: Macro entrono Competencia Intermediarios Consumidor
Puntos fuertes/ Puntos dbiles
Amenazas y Oportunidades
M A R K E T I N G A N A L I T I C O E S T R A T E G I C O
DETERMINACION DE OBJETIVOS
SEGMENTACION DE MERCADO
SELECCIN DEL MERCADO META
POSICIONAMIENTO M A R K E T I N G O P E R A C I O N A L
MARKETING MIX PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCION COMUNICACION
EJECUCION
CONTROL
1.6.
RESOLUCION DE PROBLEMAS Y TOMA DE DECISIONES
Los especialistas en Marketing resuelven problemas mediante las fases de: Planeacin del trabajo Ejecucin del trabajo Control del trabajo Bsicamente se enfrenta a dos cuestiones: 1. Determinar las metas 2. Desarrollar planes para alcanzarlas Puesto que las empresas y los gerentes tienen recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan. En consecuencia, es necesario establecer un orden de prioridades y seleccionar solo de ellos para su solucin. Una vez que se han identificado los problemas ms importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones mas adecuadas. Bsicamente los especialistas en Marketing tienen solo tres resultados de los cuales pueden elegir al enfrentarse a los problemas: 1. Se puede encontrar que el problema no tienen solucin. Cuando esto ocurre, casi siempre se evita o se busca alguna manera de rodearlo. En cierto sentido se obtiene una solucin, aunque no es la deseada. 2. Se puede encontrar una solucin, puede descubrirse que es intil porque llega demasiado tarde, es en exceso costosa o es incongruente. Nuevamente, el problema se evita, no se resuelve 3. Se puede encontrar una solucin al problema. Obviamente, este es el resultado ms deseable y til. Sin embargo, antes de que los ejecutivos de este campo puedan intentar incluso la determinacin de una solucin, es necesario reconocer que el problema existe. Esta no es una tarea sencilla puesto que a menudo los sntomas se confunden con el problema. As por ejemplo, un gerente puede estar preocupado por el descenso en las ventas y concebir esta situacin como un problema, y en realidad, esto es solo un sntoma debido a que el problema realmente se podra encontrar, entre otros, en: servicio al cliente deficiente, precios excesivos, publicidad ineficaz o una combinacin de estos Se analiza los sntomas, la relacin causa- efecto. Los gerentes efectivos no esperan que los problemas se presenten, sino que por el contrario tratan de anticiparse a ellos. La resolucin de un problema es casi siempre el resultado de la investigacin y clasificacin de informacin de primera fuente. La variedad de los problemas determina que el uso de los recursos es crucial. La Toma de Decisiones se asocia ntimamente con la resolucin de problemas, puesto que se trata de una eleccin entre variadas alternativas de solucin, y para ello se requiere un modelo de Toma de decisiones. Muchos especialistas han tratado de determinar cual es el proceso mental que genera en realidad una decisin. El encargado de tomar decisiones se considera esencialmente como una caja negra a la que se introduce la informacin y de la que sale una decisin:
ENTRADA (INFORMACION)
ENCARGADO DE TOMAR DECISIONES
SALIDA (DECISIN)
Gran parte de lo que sucede entre la etapa de entrada y la salida se desconoce por completo (de ah se denomina caja negra) y esta sujeto a controversia, pero se han logrado adelantos notables en la identificacin correcta de este procedimiento de toma de decisiones.
1.7. PROCESO DE LA TOMA DE DESICIONES A continuacin se presenta un modelo general de lo que se desarrolla al interior de la caja negra, y esto representa el Proceso de toma de decisiones de una persona. En esencia el primer paso consiste: 1. Formular los objetivos que debe satisfacer la decisin 2. Se determinan los criterios para que el encargado de la toma de decisiones puede juzgar si los cursos de accin alternativos que se perciben podran satisfacer los objetivos. Esto suministra las reglas de decisin es decir, los lineamentos para llegar a una eleccin. 3. El encargado de tomar las decisiones seala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados. A continuacin, el resultado previsto se evala en relacin a los criterios establecidos
4. Luego se selecciona una alternativa a ejecutarse.
OBJETIVOS
Criterios y reglas de decisin Alternativa seleccionada
ENTRADA Informacin N de decisiones alternativas Anlisis de las alternativas
SALIDA (Decisin)
1.8. TIPOS DE TOMA DE DECISION Al estudiar estos modelos del proceso de Toma de decisiones programadas de las no programas. 1.9. LAS DECISIONES PROGRAMADAS Son rutinarias y repetitivas, se refieren a situaciones en que el problema no es nuevo. Por ejemplo, las labores de oficina como llenar pedidos, verificar crditos y asignar costos.
1.10. LAS DECISIONES NO PROGRAMADAS: Son resoluciones no estructuradas y se utilizan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. Con frecuencia, estas decisiones son de primordial importancia y casi siempre entraan una gran dedicacin de tiempo, dinero y esfuerzo. Las decisiones sobre productos nuevos o una campaa publicitaria se clasifican en esta categora La decisin programada se presta para el proceso de toma de decisiones antes descrito, en situaciones que es factible desarrollar reglas que permitan decisiones rpidas, fciles y prcticamente automticas los distantes. No obstante se debe comprender que el proceso de toma de decisiones con frecuencia es mucho mas complicado que los cuadros simplificados ya presentados. 1.11. ALGUNOS METODOS EN LA TOMA DE DESICIONES Los encargados de este aspecto rara vez pueden evaluar todas las alternativas, ya que los costos en tiempo, dinero y esfuerzos son excesivos. Adems carecen por lo comn de informacin completa sobre cada alternativa, y eso contribuye al riesgo inherente a este proceso. Cuando se debe desarrollar una investigacin de Mercado
FACTORES Limitaciones De tiempo Disponibilidad de Datos
PREGUNTAS Existe suficiente tiempo disponible?
RESULTADOS
Es la informacin inadecuada para Tomar una decisin? S I Naturaleza de la decisin tiene la decisin una considerable Importancia estratgica o tctica? Beneficios en Comparacin con Los datos Excede el valor de la informacin de investigacin el costo de conclusin de la investigacin?
Investigar
No conducir la Investigacin de Mercados.
1.12. EJERCICIO: La investigacin de Mercados es un proceso de prevencin o de reparacin? Es un proceso Proactivo o Reactivo?
William T. Morris, subrayo algunas maneras en que los encargados de la Toma de Decisiones seleccionan alternativas y las evalan: 1. El encargado de la toma de decisiones desarrolla reglas prcticas. Basadas en experiencias anteriores, para reducir la bsqueda de alternativas. Estos delineamentos, filtran alternativas y proporcionan una zona de alternativas aceptables para su estudio subsecuente 2. Los valores intangibles tales como la buena voluntad del cliente y el bienestar publico) cualitativos, generalmente subjetivos) tienden a suprimirse a favor de aspectos cuantitativos, tales como las unidades econmicas, beneficios, costos, nmeros de empleados y otras caractersticas mas objetivas. 3. El que toma las decisiones observa una perspectiva restringida (sintiendo) que las predicciones a corto plazo son ms seguras y la eleccin es una consecuencia ms fcil. 4. El encargado de tomar decisiones suprime el riesgo implicado en la decisin o cuando mucho, solo se acerca en forma aproximada al riesgo total asociado con la decisin. 5. Cuando la decisin es pequea y se considera insignificante, la persona que la persona que la toma sigue un mtodo indistinto y con frecuencia toma decisiones bruscas 6. Cuando se enfrenta una decisin muy compleja y con consecuencias muy sobresalientes, el encargado de tomar decisiones se enreda en ellas, es decir, toma una decisin inicial, observa las consecuencias, y luego toma decisiones posteriores basndose en los resultados de la anterior. Esto es, en esencia, la toma de decisiones por el sistema de ensayo y error. Es probable que el cambio mas significativo en el medio de los negocios sea el reconocimiento de la recopilacin de informacin es crucial. Puesto que la funcin primaria del Marketing es evaluar las oportunidades de satisfaccin de deseos, los recursos que pueden llenarlos, el conocimiento derivado de la informacin es de extrema importancia para estas actividades. La informacin es hoy da el fundamento y la fuente principal para la resolucin de problemas y la toma de decisiones. Para comprender plenamente la naturaleza de la informacin es necesario considerar dos conceptos relacionados: La comunicacin Los datos. 1.13. DATOS: Hechos o medidas registradas de ciertos fenmenos 1.14. INFORMACION: Conjunto de hechos en un formato adecuado para la Toma de Decisiones o en un contexto que define la relacin entre los Datos.
1.15. LA INFORMACIN VALIOSA TIENE LAS SIGUIENTES CARACTERISTICAS: Relevante: se adapta a las necesidades de la persona que decide. Calidad: debe ser exacta, valida, confiable, representacin de la realidad. Oportunidad: momento correcto Totalidad: Cantidad adecuada de la informacin necesaria.
1.16. LA COMUNICACIN Es el proceso de transferir un significado de una persona a otra. El termino comunicacin proviene del latn communis que significa comn, de manera que esta actividad se ha descrito como un intento por establecer una comunin con alguien. En otras palabras, se esta tratando de compartir informacin una idea o una actitud. La esencia de la comunicacin es lograr que el receptor y los emisores sintonicen juntos para un mensaje en particular. Como tal, incluye cualquiera y todos los medios por los que una mente puede afectar a otra y, por consiguiente, es obvio que la comunicacin incluye tres aspectos importantes: La transferencia de ideas entre dos o mas individuos Algn medio o vehculo de transferencia, palabras, smbolos o una gran variedad de acciones humanas tales como agitar la mano, una sonrisa o un simple gesto. Un receptor que entiende lo que el emisor esta comunicando. La informacin se define como el conocimiento adquirido en cualquier forma y se relaciona ntimamente con la adquisicin y transmisin de significado. Normalmente la informacin afecta la conducta. Esto ltimo es lo que diferencia a la informacin de los datos. Es decir, los datos que se describen como pequeas unidades o proporciones de hechos, comnmente forman parte de observaciones registradas y no afectan la conducta. Los datos se convierten en informacin, pero solo cuando adquieren algn significado por el individuo, y en consecuencia, afecta su conducta. En resumen, los datos son informacin potencial, cuando se les atribuye un significado, se convierten en informacin. Quienes deben tomar las decisiones de Marketing requieren de informacin y a menudo presentan las siguientes quejas: 1. Existe demasiada informacin en Marketing, de tipo errneo. 2. No se tiene suficiente informacin de tipo correcto. 3. La informacin esta tan dispersa en toda la compaa que el localizar datos simples constituye por lo comn un enorme esfuerzo.
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4. En ocasiones, los subordinados suprimen informacin importante que consideran que dar un reflejo poco favorable de su desempeo. 5. A menudo la informacin importante llega demasiado tarde para ser til. 6. La informacin llega con frecuencia en una forma que no permite conocer su precisin, y no hay nadie que pueda confirmarla. La Toma de Decisiones por parte de los encargados de Marketing se centra en la definicin del Marketing Estratgico, gestin de anlisis que comprende la comprensin y prediccin del mercado en trminos: De los Consumidores; Competencia Compaa Esta es una etapa de planificacin que obliga a la obtencin permanente de informacin respecto a los elementos micro y macro ambientales que determinan el accionar del sistema empresa. Una vez terminada la estrategia a seguir, la ejecucin se encarga de las decisiones tcticas y cotidianas y de que se lleven a la realidad. Esto ultimo involucra al Marketing operativo, a travs de la mezcla o mix comercial, que se ocupa de la conquista del mercado. La empresa debe realizar permanentes ajustes al programa de Marketing, modificando las variables de producto, precio, plaza, (distribucin) y promocin, en su intento de satisfacer las necesidades de los conquistadores y alcanzar los objetivos de la empresa. Estos ajustes se requieren dada la incertidumbre asociada a todo proceso decisional, hoy en da lo nico permanente es el cambio y estos afecta ha: Los Mercados. o Mercados cada vez mas Globales o Mercados cada vez mas Competitivos Las Empresas. o Empresas mas pequeas, mas eficientes o Empresas mas especializadas Los Consumidores o Mas selectivos o Mas informados o Mas valorizados del servicio Los resultados de estos ajustes son inciertos o riesgosos debido a que el medio ambiente para la empresa es una variable incontrolable, se requiere urgentemente informacin para minimizar el nivel de riesgo. 1.17. SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM) El reconocimiento de que el xito en Marketing requiere informacin til ha dado origen al diseo y ejecucin de lo que se ha denominado Sistemas de informacin de Marketing. SIM
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es una estructura diseada para generar, recopilar, procesar, almacenar y recuperar el flujo de informacin par apoyar la toma de decisiones en el programa de Marketing de la empresa. Es necesaria la implantacin de un sistema de informacin continuo y dinmico que permita aportar objetividad y racionalidad a las decisiones. La informacin es imprescindible en toda y cada fase del proceso de Marketing: Anlisis y determinacin de estrategias Determinacin y ejecucin de acciones concretas sobre las variables de Marketing Mix, asi como el control de las mismas. El SIM se define como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo, Las necesidades de un SIM es creciente y esta determinada por: 1. Ha disminuido el tiempo de que disponen los ejecutivos para el proceso de toma de decisiones 2. La actividad de Marketing esta hacindose mas compleja y amplia 3. La escasez de energa y de otras materias primas significa que hay que utilizar ms eficientemente los recursos y la mano de obra. 4. La insatisfaccin y exigencia creciente de los consumidores. 5. El desarrollo de la informtica El SIM establece un puente de unin entre los especialistas de Marketing y su medio ambiente, si bien es cierto que los gerentes estn restringidos por las variables no controlables, se pueden utilizar estas variables par llegar a decisiones efectivas. 1.18. El SIM consta de cuatro subsistemas para recopilar, procesar y utilizar datos:
2. El Sistema de Contabilidad Interno: Ofrece a los ejecutivos la medicin de la actuacin y actividad actual de la empresa, informacin respecto a ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar. 3. El Sistema de Inteligencia de Marketing: es un conjunto de procedimientos que examina los sucesos del mercado y hace circular esta informacin a los ejecutivos apropiados. Por ejemplo, las noticias en la prensa o la informacin que recaban los vendedores. 4. El Sistema de Administracin de Marketing: involucra el uso de mtodos cuantitativos avanzados, de ndole estadsticos. Por ejemplo, el uso de modelos de regresin y correlacin, series de tiempo para la proyeccin de las ventas. 5. La Investigacin de Mercado: este ultimo involucra el tema de nuestro inters y esta referido a la realizacin de investigaciones basadas en el mtodo cientfico para obtener la informacin requerida para la resolucin de problemas y toma de decisiones, lo cual desarrollaremos mas ampliamente a continuacin.
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SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING. Recopilacin Contabilidad Interna Inteligencia de MKT Procesamiento Almacenamiento y Recuperacin Diseminacin Utilizacin Descripcin
Advertencia
Ciencia en la Administracin Del Marketing
Flujo de Gerente Informacin
Investigacin De Mercado
evaluacin
Toma de Decisiones
Antes del desarrollo del esquema se debe tener en cuenta el ambiente, el Flujo de Datos.
1.19.
INVESTIGACION DE MERCADOS Y SIM
Las operaciones del SIM pueden resumirse en las siguientes: Compaginacin: bsqueda y recopilacin de datos de Marketing Procesamiento: edicin, fabulacin y resumen de datos Anlisis: computo de porcentajes y razones o ndices, combinaciones de dataos de ventas, costos y varias otras reas matemticas Almacenamiento y Recuperacin: clasificacin, insercin en archivos y localizacin de datos Evaluacin: determinacin de la calidad (precisin de la informacin) Diseminacin: encauzamiento de la informacin til a los encargados de la toma de decisiones correspondientes
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INVESTIGACION DE MERCADOS. 1. Informacin Externa 2. Solucin De Problemas
SIM
1.Informacin Externa E Interna 2.Prevencin Y Solucin De Problemas 3.Operacin Continua 4.Orientacin Al Futuro 5.Incluye Otros Sub Sistemas Adems De La Investigacin De Mercados.
3. Operacin Intermitente 4. Orientacin Al Pasado 5. Fuente De Informacin Para El SIM
1.20.
ESQUEMA DE UN SIM (Sistema de Informacin de Marketing)
MACRO
INFORMES PERIODICOS
MICRO
SIM
INFORMES ESPECIALES
INTERNO
ENTRADAS DE INFORMACION
SALIDAS DE INFORMACION
El SIM es un componente clave de la actividad de retroalimentacin de una organizacin, proporciona la base informativa para las decisiones generen mejores conjuntos de valores 14
que ofrecer en el mercado. Para ello a nivel Micro ambiental se alimenta de la informacin que nace de los consumidores, proveedores y de la competencia de la empresa, a nivel macro ambiental recoge la informacin relevante de las fuerzas ambientales requerida para los informes peridicos y especiales. El decidor origina informacin requerida para los informes peridicos y especiales. El decidor modificara sus criterios, decisiones y evaluacin de acuerdo a los resultados obtenidos. 1.21. VARIABLES CONTROLABLES.
PRODUCTO PRECIO MARKETING MIX PLAZA PROMOCION o Estas variables deben combinarse en un programa de Marketing efectivo para alcanzar los objetivos de la empresa y son perfectamente controlables en trminos que se originan en una decisin. o Las variables incontrolables del entorno (fuerzas externas) afectan positiva o negativamente l programa de marketing de la empresa. FUERZAS INTERNAS 1. Capacidad Productiva. 2. Capacidad Financiera. 3. Capacidad De Recursos Humanos 4. Capacidad De Investigacin Y Desarrollo 5. Imagen 6. Localizacin
1.22.
VARIABLES INCONTROLABLES
El entorno o medio ambiente de la empresa est constituido por fuerzas externas que influencian el programa de Marketing.
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FUERZAS EXTERNAS. o MACROAMBIENTE 1. Factores Econmicos. 2. Factores Polticos Y Legales. 3. Factores Sociales Y Culturales 4. Factores Tecnolgicos. 5. Factores Demogrficos. 6. Factores Competitivos o MICROAMBIENTE 1. Consumidores 2. Proveedores 3. Intermediarios 4. Competencia
1.23. RESUMEN 1. El Marketing es esencialmente un proceso de resolucin de problemas y de toma de decisiones. 2. La resolucin de un problema es el proceso de buscar la solucin de un problema, la toma de decisiones es la eleccin de una solucin alternativa.
3. Las decisiones no programadas son mas difciles de tomar que las programadas. 4. La cantidad de informacin que rodea a los gerentes es abrumadora y el flujo de informacin no se ha logrado controlar aun. 5. La comunicacin es la transferencia del significado de una persona a otra. 6. La informacin es una entrada vital par la toma efectiva de decisiones. 7. Las fuentes formales de informacin son, por lo comn, mas efectivas que las informales porque se basa mas en el anlisis que en la intuicin.
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8. Un SIM hace hincapi en la recopilacin, el anlisis y la presentacin planteada, ordenada y continua de la informacin correcta para la toma de decisiones de Marketing. 9. Un SIM no requiere una computadora, aunque la tecnologa con estas maquinas ha ampliado enormemente las aplicaciones de un SIM. 10. La informacin contable y la investigacin de Mercado forman parte de un SIM. 11. El SIM debe desempear seis funciones: compaginacin, procesamiento, anlisis, almacenamiento, recuperacin, evaluacin y diseminacin. 12. El SIM se emplea para planear las combinaciones de Marketing tanto como para controlarla.
UNIDAD 2.
PROCESO GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

2.1. CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Se define investigacin de mercados como la recoleccin, registro y anlisis de datos sobre problemas relativos a la comercializacin de bienes y servicios. American Marketing Association La investigacin de mercados es una investigacin cientfica, sistemticamente objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a cualquier problema en el rea de Marketing. La investigacin comercial es la bsqueda objetiva y sistemtica de informacin relevante con intencin de identificar /o solucionar cualquier problema o situacin en el area de Marketing. Gren, Tull y Albaum (1.988) La investigacin comercial es la funcin que enlaza al consumidor, cliente y publico con los responsables del Marketing a travs de la informacin utilizada para identificar y definir las oportunidades y los problemas comerciales, generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales, controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del Marketing con un proceso. La investigacin comercial especifica la informacin necesaria para tratar los problemas, disea el mtodo de obtencin de informacin, dirige y lleva a cabo el proceso de obtencin de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados American Marketing Association AMA (1.987) Esta definicin delimita claramente la funcin de la investigacin comercial, como tambin las etapas que se suceden en el proceso de una investigacin.
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El rol bsico de la Investigacin de Mercados es ayudar al gerente de Marketing a tomar mejores decisiones. La investigacin de mercados incluye no solo la medicin de los deseos y necesidades del consumidor, sino tambin la determinacin del efectote ajustes pasados o previstos en al mezcla comercial o Marketing Mix, o estudios medio en el cual la firma desarrolla sus actividades. La investigacin de mercados se usa en la planificacin, solucin de problemas o control La Investigacin de Mercados comprende: 1. Obtencin de informacin del consumidor 2. Determinacin del impacto de ajustes pasados planificados en las variables del Marketing Mix. 3. Estudios del medio externo a la empresa. La Investigacin de Mercados es una valiosa herramienta dentro del SIM que permite generar la informacin requerida para tomar mejores decisiones, satisfacer en mejor forma las necesidades de los consumidores y contribuir a la obtencin de sus objetivos. La Investigacin de Mercado contribuye a reducir la incertidumbre y el riesgo implcito en al toma de decisiones. 2.2. CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: 1. Sistemtica: la investigacin comercial debe seguir un proceso riguroso, una serie de etapas sucesivas. 2. Objetiva: la investigacin debe ser imparcial en us ejecucin, el invetigador/a debe cuidar de in introducir ningn sesgo. 3. Fiabilidad: los resultados de la investigacin deben ser fiables. Se logra on una metodologa rigurosa, apoyndose en la estadstica. 4. Oportunidad: el trabajo de investigacin debe ayudar a resolver problemas de la empresa y a descubrir oportunidades. 5. Relevancia: los resultados del trabajo de investigacin deben proporcionar datos importantes para la empresa.
2.3. APLICACIN DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. 2.3.1. Marketing analtico: 2.3.1.1. Anlisis interno: estudios de empleados (comunicacin interna, motivacin) evolucin y previsin de ventas. Cuota de mercados. 2.3.1.2. Anlisis del consumidor: motivaciones, actitudes, criterios de evaluacin, preferencias, percepciones, proceso de decisin de compra, influencia de los grupos de referencia, proceso de decisin familiar. 2.3.1.3. Anlisis de la competencia: anlisis sistemtico sobre cualquier aspecto de la cadena de valor: aspectos internos, estrategias de marketing, acciones de marketing mix
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2.3.1.4. Anlisis del macroentorno: entorno social, econmico, cultural, cambios culturales. 2.3.2. Marketing estratgico: 2.3.2.1. Segmentacin del mercado: determinacin de los criterios de segmentacin. Mercados potenciales por segmento. Seleccin de mercado meta. 2.3.2.2. Posicionamiento: imagen de la marca, imagen del producto, imagen de la empresa, diferenciacin, reposicionamiento. 2.3.3. Marketing mix: 2.3.3.1. Producto: nuevos productos, test de concepto, test de productos, test de mercados, modificacin o eliminacin de productos, test de marcas, diseo de envases y etiquetas. 2.3.3.2. Precio: determinacin de precios ptimos sensibilidad de la demanda frente al precio respuesta de las ventas frente a cambios en los precios. Imagen en funcin al precio. Precios sicolgicos. 2.3.3.3. Comunicacin: creatividad seleccin y planificacin de medios, medidas de audiencia, pre test publicitario, nivel de recuerdo, eficacia de la publicidad, eficacia de las promociones. 2.3.3.4. Distribucin: localizacin, reas comerciales, merchandising, seleccin de canales, imagen del establecimiento comercial. 2.3.4. Control: 2.3.4.1. Seguimiento de las acciones comerciales: evolucin de las ventas actuales y la cuota de mercado, seguimiento de la comunicacin (post test publicitario) nivel de recuerdo de la marca. Grado de satisfaccin de los consumidores. 2.4. CASOS DE ANALISIS La investigacin de mercados tiene una aplicacin variada y permite alcanzar objetivos de informacin como en los siguientes casos: ANALISIS CUALITATIVO DEL MERCADO: Por qu se compra? Quin compra? Quin influye en la compra? Cules son las actitudes de los consumidores? Cules son las intenciones de los consumidores? Cules son sus opiniones y creencias? ANALISIS CUANTITATIVO Demanda Potencial del mercado Demanda de la empresa y del mercado Determinacin de zonas de ventas Determinacin de cuotas de ventas Tendencia del mercado Anlisis de ventas Precios
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ANALISIS DEL PRODUCTO Posibilidades de nuevos productos Posibilidades de los productos existentes Modificacin de productos Eliminacin de productos Envases y presentacin Prueba de productos
ANALISIS DE LA PUBLICIDAD Y DE LA PROMOCION: Medios publicitarios Medios promocionales Asignacin de presupuestos Medida de la eficacia publicitaria Medida de la eficacia promocional
ANALISIS DE LA DISTRIBUCION DE VENTAS Canales de distribucin Costos de distribucin Organizacin de las ventas Nivel de existencias Situacin de los almacenes Formas de retribucin e incentivos ANALISIS ECONOMICO DE LA COMPETENCIA Previsin a medio plazo Previsin a largo plazo Nuevas inversiones Posicin presente y futura de la competencia
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2.5. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
1. FORMULACION DEL PROBLEMA. DETERMINACION DE OBJETIVOS
2. DISEO DE LA INVESTIGACION.
3. DISEO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS
4. DISEO Y RECOPILACION MUESTRAL DE DATOS
5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS
6. PREPARACION DEL INFORME DE INVESTIGACION
UNIDAD 3
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.1. FORMULACION DEL PROBLEMA
La formulacin del problema se tiene que llegar a conocer el problema que provoca la necesidad de la informacin, profundizando en sus antecedentes y el contexto ambiental. Una buena determinacin del problema genera una buena definicin de los objetivos de la investigacin. Solo cuando el problema esta precisamente definido se puede disear la investigacin pertinente para proveer la informacin necesaria.
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3.1.1. Definicin del problema: conocer los antecedentes y su contexto ambiental. 3.1.2. Problema de decisin gerencial: una cadena de tiendas de ropa, ha disminuido su clientela. Desconocen los motivos aunque saben que la competencia es el sector es muy fuerte. 3.1.3. Problema de investigacin de mercados: conocer las fortalezas y debilidades de la cadena frente a la competencia, en relacin con los factores que influyen en la clientela. 3.1.4. Hablar con las personas que toman las decisiones de marketing: informacin sobre la competencia. Resultados de ventas y cuota de mercado. Datos sobre satisfaccin del cliente, quejas. 3.1.5. Entrevistas con expertos del sector: visin amplia del sector 3.1.6. Anlisis de datos secundarios: conocer estudios publicados sobre el comportamiento del consumidor a la hora de adquirir ropa. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. Determinacin de objetivos: Criterios de evaluacin utilizados por los consumidores de este tipo de cadenas. Valoracin de la cadena analizada en bases a esos criterios Valoracin de la competencia en base a esos criterios Grado de fidelidad de la clientela de la cadena Grado de fidelidad de la clientela de la competencia
Esta etapa es muy importante definir correctamente, porque se podra invalidar el trabajo de investigacin por ms que se utilicen tcnicas muy sofisticadas. Para ello debemos transformar un problema de decisin de Marketing en un problema de investigacin de mercado, respondiendo las siguientes preguntas: Qu Informacin necesitamos? De Quienes Necesitamos? Para La Necesitamos? Las caractersticas del problema determinan el diseo de investigacin a utilizar. Ejemplos de Objetivos de una Investigacin de Mercados: 1. Determinar las Caractersticas del producto que los consumidores utilizan para evaluar dicho producto para su posible adquisicin. 2. Determinar la importancia relativa de cada caracterstica en la compra del producto. 3. Determinar la influencia que tienen los lderes de opinin en la compra del producto.
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2. DISEO DE LA INVESTIGACION Las fuentes de informacin y el diseo de la Investigacin dependen de cuanto se sabe acerca del problema. Si se sabe poco acerca del fenmeno a investigar, de debe utilizar una investigacin exploratoria. Si el problema esta precisamente formulado, se necesita de la investigacin descriptiva y flexible en el caso de la investigacin exploratoria. 2.1. LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA: Permite definir con mayor profundidad aspectos del problema, ahondando en aquellas cuestiones no resueltas con la informacin secundaria. Los diseos de investigacin exploratoria corresponden habitualmente con las primeras fases de la investigacin. Su objetivo principal es proporcional ideas. 2.1.1. EXPLORATORIO: El mayor nfasis esta en descubrir ideas, su caracterstica es un proceso flexible, muestra pequea y no representativa, anlisis de datos cualitativos, su resultado por lo general va seguida de una investigacin concluyente. Tipos de diseos: entrevista en profundidad, reuniones de grupo, tcnicas proyectivas. Conducir y aclarar amenazas de un problema. No est claro el problema por lo cual no se pueden Identificar todas las alternativas.
(Problema ambiguo) AMBIGEDAD
Ejemplo: Realizaron los clientes ms compras de nuestro producto en sumas indagas? Cul de las dos campaas publicitarias es ms efectiva? 2.1.2. CONCLUYENTE: prueba una hiptesis o Explicaciones sobre un problema. Sus caractersticas son: proceso flexible, muestra grande y representativa, anlisis de datos cuantitativo. Los resultados se utilizan en la toma de decisiones: tipo de diseo: descriptivos, encuestas y observacin, otro tipo de diseo: causal.
Corresponde generalmente con las ltimas fases de la investigacin, despus de agotar las fuentes secundarias, y de haber realizado una investigacin exploratoria. Su objetivo principal es probar o contrastar hiptesis especficas, resultantes de las ideas obtenidas en las etapas anteriores, ya definidas. 2.1.3. DESCRIPTIVO: Se ocupa de determinar la frecuencia con que un Comportamiento ocurre o la relacin entre dos Variables. Una IM. Descriptiva es guiada por una Hiptesis inicial.
Ilustra la secuencia temporal entre la observacin y el sujeto investigado.
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2.1.3.1. Tipos de observacin: directa: se observa el comportamiento de los sujetos investigados. Indirecta: se observan las consecuencias del comportamiento de los sujetos investigados. 2.1.3.2. Grado de sistematizacin: 2.1.3.2.1. Estructurada: cuando se han definido previamente los patrones que hay que observar 2.1.3.2.2. No estructuradas: no se han definido los patrones que hay que observar. 2.1.3.3. Entorno: natural: la observacin se produce en un entorno real. No natural: se desarrolla un entorno artificial para la observacin, se crea el ambiente. 2.1.3.4. Procedimiento: humano, no se utilizan aparato mecnico para la observacin. Mecnico: se utilizan cmaras, filmaciones, grabaciones. (Conciencia del Problema) describir las caractersticas de una poblacin o fenmeno No se el futuro Informacin incompleta. Se conoce El problema pero no todas las alternativas
INDERTIDUMBRE
Ejemplo: Qu tipo personas compran nuestros productos? Quin compra el producto de nuestro competidor? Qu caractersticas de nuestro producto prefieren los consumidores? 2.1.4. CAUSAL: Se ocupa de establecer relaciones de causa y efecto o De causalidad. Normalmente toma la forma de Experimentos y por ello se la denomina tambin Investigacin experimental.
CERTEZA
Se tiene toda la informacin requerida para tomar La decisin. Saber el futuro se conoce el Problema y las alternativas.
Ejemplo: Nuestras ventas han bajado y no sabemos porque? Se interesara la gente en nuestra idea, o de nuestro producto? Resumen: 3 CERTEZA 2 INCERTIDUMBRE 1 AMBIGUEDAD
La metodologa utilizada en los diseos de carcter cualitativo, permite proporcionar ideas pero no sacar conclusiones, porque las muestras utilizadas no son lo suficientemente grandes para ello. La investigacin concluyente permite realizar un anlisis de datos de tipo cuantitativo, probar hiptesis especficas y utilizar los resultados obtenidos en la toma de decisiones. En este caso se trabaja con muestras grandes y representativas estadsticamente hablando.
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2.2. DISEO DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA OBJETIVO Proporcionar ideas Proceso flexible Muestra pequea y no representativa Anlisis de datos cualitativos CONCLUYENTE
Probar hiptesis especficas
CARACTERISTICAS
Proceso estructurado y formal Muestra grande y representativo Anlisis de datos cuantitativos

Los descubrimientos se utilizan en la toma de decisiones
Transversales
RESULTADO
Por lo general va seguida de una investigacin concluyente
TIPOS DE DISEO
Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Tcnicas proyectivas
Descripti vos
Encuestas
Observacin
Longitudinal Causales
Panel
Experimentacin
3. DISEO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS Si la informacin necesaria para resolver el problema no puede encontrarse en registros internos o en publicaciones externas, la investigacin debe recurrir a datos primarios, que se coleccionan especficamente para el estudio. En esta etapa se debe decidir si la informacin ser recolectada por observacin o cuestionario, si el formato de las preguntas tendr un numero fijo de respuestas alternativas o si las preguntas sern abiertas, si el propsito del estudio debe ser revelado o no a los entrevistados. LA CONFECCIN DE LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS EXIGE CONSIDERAR LOS SIGUIENTES PRINCIPIOS BSICOS: ..1. Solo hacer preguntas necesarias, evitando un gran numero de preguntas. Si la informacin que se recaba con una pregunta no se va utilizar, la pregunta no debera hacerse. ..2. Formular instrumentos que permitan contestarse o recabar la informacin con tanta facilidad como sea posible. Debe cuidarse tambin el uso de palabras sencillas que no generen la posibilidad de que el encuestado no responda o responda errneamente porque sencillamente no entendi. ..3. La formulacin de las preguntas debe hacerse de manera especifica, evitando las generalizaciones y tambin aquellas preguntas que guen la respuesta.
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..4. El ordenamiento de las preguntas debe considerar en primer lugar la informacin bsica, necesaria para alcanzar los objetivos de la investigacin. En segundo lugar, si se requiere, se incorporan los datos de clasificacin que ayuden a situar a los participantes en categoras, tales como: Edad, sexo, u ocupacin. Finalmente se desea informacin de identificacin, por ejemplo el nombre y domicilio de la persona. SE RECONOCEN DOS GRANDES TIPOS DE DATOS: SECUNDARIOS PRIMARIOS LOS DATOS SECUNDARIOS. Son aquellos datos que ya existen en el mercado, en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la Investigacin de Mercados. Ejemplos: Registros internos: 1. Pedidos 2. Inventario de productos en proceso 3. Historial de ventas de lnea de productos Investigacin de Mercados de la Propiedad 1. encuestas 2. Resultados de las pruebas de mercado Informacin especial del Mercado 1. Cambios de precios de la competencia 2. Nuevas tecnologa industrial 3. 4. 5. Proveedores y distribuidores externas. Tendencias de las ventas industriales Participacin en el mercado de los competidores Tendencias demogrficas
LOS DATOS PRIMARIOS Son aquellos datos que se obtienen especficamente para el objeto de la investigacin. La obtencin de datos primarios es costosa, por el tiempo que implica su implementacin y los resultados que se esperan. REGLA GENERAL: Toda investigacin de mercado debe comenzar con la bsqueda de datos secundarios, solo cuando estos no existen o se agotan se debe proceder a buscar datos primarios.
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TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS: 1. CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS SOCIO ECONOMICAS 2. ACTITUDES OPINIONES, PERCEPCIONES 3. CONOCIMIENTO , RECORDACION 4. INTENCIONES DE COMPRA, USO 5. MOTIVACIONES DE COMPRA, USO 6. CONDUCTA DE COMPRA, USO.
Las etapas del proceso del proceso de investigacin estn altamente interrelacionadas, constituyendo un proceso interactivo. Una decisin con respecto a una etapa afecta a decisiones en cada una de las otras etapas, y una revisin de procedimientos a una etapa a menudo requiere modificaciones de procedimientos en cada una de las otras etapas. El error importante en el diseo de un proyecto de investigaciones es el error total, y no el error de una etapa en particular. Por ejemplo: Un aumento de tamao muestral con el objeto de reducir el error de muestreo, puede conducir a un incremento del error total de la investigacin, debido a que otros errores se incrementan ms que proporcionalmente con el tamao muestral. Asimismo, el error de una etapa puede incrementarse para reducir el error total, debido a que ello puede implicar una disminucin ms que proporcional en otra etapa. DIFERENTES METODOS DE INVESTIGACION EN ESTUDIO CUANTITATIVOS Detallamos en el cuadro de la pgina siguiente los mtodos ms utilizados para obtener informacin del consumidor. Mtodo recomendado segn el tipo de estudios: Estudio de opinin poltica: Estudios de imagen de marca: Motivaciones y frenos de compra: Participacin por marcas: Hbitos de compra: Personal Telefnico-personal. Personal Telefnico Telefnico Personal
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Actitudes: Estudios de post-test:
Telefnico-personal Telefnico
Los mtodos cuantitativos pueden utilizarse tanto en los estudios referidos a la comunicacin publicitaria, como al consumidor, a los productos o al mercado, sin perjuicio de que, paralelamente se recomienden mtodos cualitativos Entre los ms significativos tenemos los siguientes: Motivaciones y frenos de compra Actitudes del consumidor Hbitos de compra Estudios de opinin sobre el producto propio y los productos de la competencia Aceptacin del precio de compra Estudios de imagen de marca Estudios sobre los usos del producto Participacin por marcas Estimacin del mercado real y potencial Estudios sobre segmentacin de consumidores Estudios de prospeccin Estilos de vida Modelos de comportamiento del consumidor TECNICAS PRINCIPALES DE ANALISIS DE INFORMACION ANALISIS UNIVARIANTE: Sobre una variable de forma aislada. Tcnica: anlisis de frecuencia simples y porcentajes. Medida de tendencia central (media, moda, mediana) Medidas de dispersin (desviacin tpica, varianza, rango Distribucin de frecuencias: anlisis de su normalidad: asimetra Caractersticas y aplicacin: Variables de escala nominal preferentemente Ejemplo: % de personas que consumen la marca x
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ANALISIS BIVARIANTE: Sobre dos variables de forma conjunta (bsqueda de relaciones de asociacin, dependencia o relaciones de causa efecto) Tcnica: se trabaja con datos de trminos medios. Tabulaciones cruzadas, (relacin entre el sexo de las personas encuestadas y el consumo o no de una determinada marca) Anlisis de correlaciones: ej: en un cuestionario se incluye una lista con un amplio nmero de variables relacionadas con aspectos que influyen en la compra de ropa de establecimientos de marca, los consumidores pueden valorar las variables segn su importancia en una escala. Anlisis de varianza y covarianza. (Aplicado en experimentacin comercial relaciones de causa y efecto entre dos variables, ej: efecto del precio sobre las ventas de un determinado producto, se puede aplicar a una serie de establecimientos seleccionados varios precios) Procedimientos de investigacin cualitativa: 1. Tcnicas cualitativas directas: son aquellas en las que el objeto de la investigacin no se oculta al sujeto investigado, ej. Reuniones de grupo y entrevista de profundidad. 2. El objeto de la investigacin se oculta al sujeto investigado. Ejemplo las tcnicas proyectivas, en las que se presenta al encuestado una serie de estmulos ambiguos (palabras, frases, imgenes) que el debe interpretar. El propsito es comprender las reacciones del encuestado, son informaciones ms cualitativas que cuantitativas. Investiga Sobre las tcnicas cualitativas indirectas, y ejemplifica. Test de asociacin de palabras, test de asociacin de productos y personas, test de enunciados, test de vietas, test de representacin de papeles, test de la tercera persona. TIPOS DE PREGUNTAS: 3. Cerradas: limita las alternativas de respuestas. Pueden ser tambin respuesta mltiple. En rebaja de precios varia el tipo de cliente que visita el negocio? Si No 4. Abiertas: permite al entrevistado contestar libremente. Ejemplo:(continuacin de la anterior) Describe en que sectores los clientes compran ms: .. Investiga: 1. 2. 3. 4. 5. Preguntas dicotmicas: ofrece dos alternativas de respuestas excluyentes. Preguntas de respuesta espontanea Preguntas de recuerdo sugerido Preguntas de filtro Preguntas de control repeticin de contenidos. Preguntas concatenadas preguntas de clasificacin
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Tipos de escala ..1. Escala bsica: se dividen en las no mtricas(nominales y ordinales) ..2. Las mtricas (intervalo y ratio): permiten realizan un mayor nmero de anlisis estadsticos que los no mtricos. 3.7.1.1. Escala nominal: permite asignar a los individuos entrevistados a una de las diferentes categoras de respuesta. Son las escalas ms sencillas y habituales en un cuestionario. Ej: Cuando usted sale a realizar sus compras de prendas de vestir se dirige a: A tiendas del micro centro A tiendas de barrio 3.7.1.2. Escala ordinal: permite establecer un orden en las preferencias de los individuos. Se los muestran a los individuos entrevistados una serie de tems que son ordenados segn sus prioridades. Ej. En la compra de prendas de vestir, cules son los factores se considera ms importantes, ordnalos colocando en primer lugar el tem que considera ms importante y en ltimo lugar aquel menos importante. N de tiendas Prestigio de las tiendas Distancia Superficie comercial Estacionamiento Promociones adicionales
3.7.2. Las escalas de intervalo: son escalas numricas en las que el investigador establece a priori un rango de valoraciones ej. De 1 al 5, y el entrevistado tiene que puntuar de forma individualizada, una serie de atributos utilizando el tango de puntuaciones. Un encuestado puede otorgar la misma puntuacin a varios tems, este tipo de escala permite un mayor nmero de anlisis estadsticos a la hora de trabajar con los resultados obtenidos. Ejemplo: Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de prendas de vestir, puede disfrutar de algunas promociones, punta cada una de ellas, del 1 al 5, la menor preferencia es, 5 mayor preferencia. TIPO DE PROMOCIN En precio Concursos Regalos Productos a menos del costo Vales de descuento 1 2 3 4 5
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3.8.
La escala de ratio: es numrica, que hace referencia a una caracterstica real que interesa investigar. Ejemplo: Indique el n de sus trabajadores segn la siguiente clasificacin: 1) Fijos: 1.1. No remunerados.. 1.1.1. Propietarios. 1.1.2. Ayudas familiares.. 1.2. Asalariados: . 2) Eventuales: 2.1. Ayudas familiares.. 2.2. Asalariados..
3.9.
Escala de actitud: permite medir el sentimiento (positivo o negativo) de los individuos frente a un producto o servicio. La escala de Likert: permite conocer la actitud de los encuestados a partir de un conjunto de frases representativas del estimulo estudiado. Estas frases deben resaltar aspectos negativos y positivos del producto/servicio. Procedimiento: Las frases positivas se valoran del 1 al 5 en funcin del sentido de cada frase. 1. Es total desacuerdo, 5 totalmente de acuerdo Las frases negativas, se valoran del 1 totalmente de acuerdo, 5 totalmente en desacuerdo. Se pasa el cuestionario a una primera muestra de sujetos, con los datos obtenidos se calcula la media, y la moda de los resultados, identificando las frases de menor dispersin en los resultados, para eliminarlos, el cuestionario debe incluir las frases que han suscitado una mayor diversidad de opiniones en el pretest. Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra significativa, y a partir de los datos obtenidos se calcula de nuevo la media, moda o promedio, ofreciendo datos globales sobre la actitud de los consumidores ante un producto o servicio analizado. Ejemplo:
3.10.
ESCALA DE LIKERT PASOS PARA SU ELABORACION
1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5.
1 Frases que representan el estimulo estudiado: 5 de sentido negativo y 5 de sentido positivo Las tiendas de marcas son ms caras que las boutiques tradicionales Las tiendas de marca tienen poca variedad Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso Las tiendas de marca son prototipo de una calidad engaosa Las tiendas de marca son solo imagen Las tiendas de marca resultan ms atractivas Las tiendas de marcas se dirigen a un pblico que entiende de moda En las tiendas de marca la atencin es mejor que en las tiendas de tradicionales Las tiendas de marca tienen mejores vitrinas Las tiendas de marca suponen una garanta para el cliente.
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2 Y 3 Se disean y valoran un cuestionario con las 10 frases iniciales: (negativa) 1. Las tiendas de marcas son ms caras que las boutiques tradicionales Totalmente de acuerdo (1) De acuerdo (2) Dudoso (3) En desacuerdo (4) Totalmente en desacuerdo (5) (Positiva) Las tiendas de marcas se dirigen a un pblico que entiende de moda Totalmente de acuerdo (5) De acuerdo (4) Dudoso (3) En desacuerdo (2) Totalmente en desacuerdo (1) 4 se pasa el cuestionario a una sub muestra, 20 personas aprox. Se calcula la mediana, moda y se eliminan las frases de menor dispersin, (la 4 y la 5 en las de sentido negativo y la 1 y 5 en las de sentido positivo. Frases negativas Frase 1 Frase 2 Frase 3 Frase 4 Frase 5 mediana 3,5 4 3 3 2 frecuencia 3 2 2 1 1
Frases positiva Frase 1 Frase 2 Frase 3 Frase 4 Frase 5
mediana 2 2 2,5 3 1 1 3 2 2 1
frecuencia
5 Se elabora el cuestionario definitivo: 1. Las tiendas de marcas son ms caras que las boutiques tradicionales 2. Las tiendas de marca tienen poca variedad 3. Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso 1. Las tiendas de marcas se dirigen a un pblico que entiende de moda 2. En las tiendas de marca la atencin es mejor que en las tiendas de tradicionales 3. Las tiendas de marca tienen mejores vitrinas
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6 se pasa el cuestionario definitivo a una muestra de 300 personas, se calcula la media y el promedio total. Frases positivas Frase 1 Frase 2 Frase 3 Frases negativas Frase 1 Frase 2 Frase 3 mediana 3 4 3 mediana 2 2 1 frecuencia 3(mayor dispersin) 2 2 frecuencia 1 (menor dispersin) 3 (mayor dispersin) 2
Promedio total: 15 puntos para un total de 6 frases (15/6=2,5) Cuartiles: Pg. 143 3.11. Escala de diferencial semntico: Permite medir la actitud de los consumidores frente a productos y marcas concretas, siendo posible establecer comparaciones. Se define como una escala bi polar de 7 posiciones. 3.12. PROCEDIMIENTO. 1. Se genera una lista de atributos que comprenda a los distintos criterios de evaluacin considerado por los consumidores a la hora de juzgar la categora de productos / servicios analizados. 2. Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y otro positivo. 3. Se pide a los entrevistados que evalen los productos marcas concretos sobre los que se quiere medir la actitud, dando una puntuacin de 1 (polo negativo) al 7 (polo positivo) 4. Una vez recogidos los datos se calcula las medias de cada atributo elaborando a partir de ellas el perfil de cada uno de los productos considerados. Ejemplo: 1. Se genera una lista de atributos 1. Variedad 2. Diseo 3. Atencin 4. Amabilidad 5. Ambiente 2. Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y otro positivo. 2.1. Poca variedad/ mucha variedad 2.2. Diseo inadecuado/ diseo inadecuado 2.3. Poca atencin/mucha atencin 2.4. Poca amabilidad/mucha amabilidad
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2.5.
Ambiente desagradable/ambiente agradable
3. Se elabora el cuestionario definitivo. Ej. Nos gustara saber su opinin sobre esta tienda de ropas, y seale la opcin que ms se acerca a su experiencia de cliente. CRITERIOS Poca variedad Diseo inadecuado Poca atencin Poca amabilidad Ambiente desagradable Decoracin inadecuada 1 2 3 4 5 6 7 CRITERIOS Mucha variedad Diseo adecuado Mucha atencin Mucha amabilidad Ambiente agradable Decoracin adecuada
Despus de la aplicacin tabular los resultados y graficar. Realizar ejercicios de tipos de escalas. 3.13. METODO DE RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS, VENTAJAS Y DESVENTAJAS
IMPORTANTE: El tipo de estudio siempre es un criterio que se debe dejar al investigador ya que unos determinados objetivos pueden hacer variar el mtodo. Para una mejor compresin de los mtodos cuantitativos hemos credo oportuno partir de un esquema de Proyecto de Investigacin Donde se sealan los principales datos bsicos que se deben tener en cuenta en cualquier investigacin. Tratemos de seguir el orden de este esquema dando una explicacin de cada uno de los apartados mencionados.
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Mtodo Encuesta Por correo
Definicin los cuestionarios se envan por correo y Y se solicita a los A los destinatarios Que los devuelvan Cumplimentados.
Ventajas Costo reducido Llega a todas partes. Evita la influencia del entrevistador. Al ser annimo en Ocasiones hay mas Sinceridad.
Inconvenientes Bajo % de respuestas Dudosa representatividad No se sabe quien es el que contesta. Las respuestas estn a veces influenciadas por otras personas.
Encuesta Telefnica
Se realiza llamando por telfono al enCuestado. PreviaMente se le hacen Unas preguntas Filtro. (Edad, sexo, Estudios) los n de Llamada son aleaTorios, sacados de La lista telefnica, O de la misma Empresa si son Clientes. Es la ms usada en La prctica, segn Los tcnicos es la Ms fiable. Segn una ruta Aleatoria (random Ruote) el encuestaDo en su domicilio Y con un cuestionaRio le hacen Preguntas directaMente, anotando sus Respuestas.
Costo bajo, Rapidez Localizacin del encuestado. En grandes ciudades la posesin de telfono es superior al 80% Fcil supervisin
Solo son representativos las que tienen telfono Falta de sinceridad En algn tipo de respuestas. En opinin poltica no es del todo fiable. Quin quiere saber de que partido soy?
Encuesta Personal.
La muestra queda perfectamente definida. Localizacin y comprobacin exacta del entrevistado.
Elevado costo. Laboriosidad y duracin Riesgo de influencia del encuestador en las respuestas. Cada vez es ms difcil este mtodo. (porteros electrnicos intimidad, molestias)
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UNIDAD 4 APLICACION 4. DISEO Y RECOPILACION MUESTRAL DE DATOS En esta etapa de la I. M. el investigador debe especificar entre otras cosas: CONCEPTOS BASICOS RELACIONADOS CON EL PROCEDIMIENTO DE MUESTREO. Son seis los conceptos cuyo significado es preciso dominar para poder entender los aspectos relativos al muestreo: 5. La Poblacin: 6. El Marco: 7. La muestra: 8. El error de muestreo: 9. La Dispersin 10. El Nivel de confianza 4.1.
4.2.
EL MARCO MUESTRAL O DE LA POBLACIN.
El marco muestral es la lista de elementos de la poblacin de los cuales se extraer la muestra. Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su seleccin en una etapa del proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la muestra real de la lista. Un marco muestral puede ser una lista de clase, un directorio telefnico, una lista de empleados, un mapa, en el caso de muestrear partes geogrficas. Una vez que se haya especificado la poblacin se procede a buscar un buen marco muestral. Con frecuencia, la disponibilidad de un marco muestral define la poblacin, puesto que no existe un perfecto ajuste entre la poblacin y el marco. Cada etapa del proceso de muestreo necesita su propio marco muestral. As, l proceso de cuatro etapas mencionado anteriormente necesita de cuatro marcos muestrales. Ejemplo: Una lista de ciudades con mas de 50.000 habitantes una lista de manzanas de una ciudad dentro de las ciudades seleccionadas. una lista de los hogares dentro de las manzanas de la ciudad seleccionada una lista de hombres de 40 aos y ms aos dentro de los hogares seleccionados.
4.3.
EL PROCESO DE SELECCIN DE LA MUESTRA
El proceso de seleccin de la muestra requiere que se especifique la forma de ella. Pasos del proceso de muestreo: Paso 1: Definir la poblacin, esto incluir elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo. Paso 2: Indicar el marco muestral del cual se seleccionara la muestra
36
Paso 3: Tomar una decisin acerca del tamao de la muestra, aqu se determinan el numero de elementos que se incluirn en la muestra. Paso 4: Seleccionar un procedimiento especifico mediante el cual se determinara la muestra, definir como se tomara la decisin con respecto a que elementos de poblacin van a incluirse en la muestra. Paso 5: Seleccionar fsicamente las muestra basndose en el paso 4.
4.4.
EL TAMAO DE LA MUESTRA
El tamao muestral necesario para resolver el problema por investigar con la requerida precisin y confianza debe calcularse considerando las restricciones de tiempo y de costo. La seleccin, capacitacin y control del personal que coleccionara los datos deben ser previstos y definidos en el diseo de la investigacin.
4.5.
CONCEPTOS BASICOS:
4.5.1. POBLACION: La totalidad de los casos que cumplan con ciertas especificaciones, las especificaciones definen los elementos que pertenecen al grupo de inters y aquellos que deben ser excluidos Es el conjunto de elementos del cual se tomara la muestra. En el marco muestral se omiten elementos de la poblacin. Entonces la poblacin en estudio se convierte en el conjunto de elementos del cual deselecciona la muestra. Es con relacin a esta poblacin en estudio que podemos hacer inferencias adecuadas, aunque nuestro inters real es la poblacin inicial. 4.5.2. CENSO: Recopilar informacin de una porcin de la poblacin, tomando una muestra de elementos de un grupo mayor y sobre la base de informacin recopilada del subconjunto, inferir algo sobre el grupo mayor o poblacin.
4.6.
RAZONES PARA USAR UNA MUESTRA: COSTO TIEMPO FACTIBILIDAD EXACTITUD
4.7. AMBITO Se delimita aqu la zona, lugar, comunidad, provincia, pas, en que se va a realizar la investigacin.
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4.8. TAMAO DE LA MUESTRA Es evidente que para investigar una poblacin no podemos dirigirnos a cada uno de los elementos e investigarlos uno a uno. Para ello elegiremos una muestra, es decir, una representacin a escala reducida de esta gran poblacin o universo. Actualmente las muestras tienden a buscarse de forma ms cualitativa, es decir, delimitando a travs de filtros a las personas que dentro de este universo van a constituir la muestra. (No es suficiente ya amas de casa, sino amas de casa que compren determinados productos, con lo cual buscamos unas determinadas amas de casa que estn mucho ms cerca de nuestro producto) Estn lejos los tiempos (antes Gallup) en que las muestras se hacan en base a cientos de miles de personas. Las muestras tienen un fundamento matemtico estadstico. Una muestra elegida correctamente y en proporcin adecuada arroja unos resultados validas para el universo del que se ha extrado, dentro de unos lmites de error y probabilidad que se pueden determinar estadsticamente en cada caso. Su teora se basa en el clculo de probabilidades. El mejor procedimiento es elegir la muestra de forma aleatoria. En principio bsico al respecto es que la eleccin se haga, siempre que sea posible, de tal modo que cada elemento o concepto del universo tenga la misma probabilidad de resultar elegido, por decirlo de una forma ms llana: Todos los posibles elementos a encuestar tienen que estar dentro del bombo para ser sorteados. Diremos entonces que es una muestra probabilstica. Toda muestra y esto es muy importante, debe evitar la distorsin o el muestreo viciado, (esto ocurre cuando no se elige bien). Uno de los casos ms celebres de Distorsin de una muestra, se produjo en una investigacin o encuesta electoral en EE.UU. La realizo la revista Literary Digest (1.936) sacando la muestra entre suscriptores de la revista, poseedores de telfonos y de automviles. Esta muestra no fue representativa ya que tenan un sesgo a favor de los miembros con ms poder adquisitivo (en plena depresin econmica) los resultados fueron 56% de votos para Landon y 41% para Roosevelt. En realidad, Roosevelt. En realidad, Roosevelt obtuvo el 60 % de los votos. Para un investigador la muestra es probablemente uno de los elementos controvertidos de cualquier estudio. Por qu? Porque, aun cuando parece que existen criterios muy claros, su confeccin depende en gran medida de la experiencia profesional del responsable o director de la Investigacin.
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El tamao terico de una muestra probabilstica (seleccin aleatoria de los elementos) depende de: 1. La varianza poblacional. 2. El nivel de confianza elegido. 3. El error muestral permitido. 4. El tamao del universo. 4.9. VARIANZA POBLACIONAL Se refiere a una poblacin es ms o menos homognea. Cuando una poblacin o universo es ms homogneo, la varianza es menor y, consecuentemente, la muestra ser menor. En muestras y clculo de probabilidades casi siempre se nos habla de urnas, utilicemos unos ejemplos para comprender mejor lo que es la varianza poblacional. Si en una urna colocamos una bola blanca y 99 bolas negras nos ser fcil saber que bola va a salir si metemos la mano y sacamos una bola al azar, la posibilidad es de 1/99. Menos fcil ser si en esta misma urna hay 30 bolas blancas y 70 bolas negras, la probabilidad es de 30/70. Y mucho ms difcil lo tendremos si en la urna colocamos 50 bolas blancas y 50 bolas negras. La probabilidad entonces ser de 50/50. Se llama mxima indeterminacin, es decir, es el caso ms extremo o difcil ya que tenemos un 50 % de probabilidades de xito o error. La varianza de define por p y q (p+q) -1) ; p es la varianza positiva y la q la varianza negativa. Al disminuir p, disminuye n (numero de entrevistas). Los mismo ocurre si p aumenta. En la prctica, sin estudios piloto no se suele conocer cual es la varianza poblacional. Entonces los investigadores parten del supuesto que hemos comentado de mxima indeterminacin, es decir: 1. p 50 2. q - 50 Lo que, lgicamente, hace aumentar el tamao de la muestra. 4.10. EL NIVEL DE CONFIANZA El nivel de confianza hay que interpretarlo en el sentido de que la probabilidad de que la estimacin efectuada se ajuste a la realidad del: 68% o del 95,5% o del 99,7% segn el intervalo elegido.
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La medida de todas las muestras posibles de un mismo tamao en una poblacin se ajusta a la llamada ley normal de probabilidad Posee valores centrales o medios, elevados y extremos, reducidos. Por tanto, las curvas de frecuencia de muchas distribuciones obtenidas de muestras aleatorias adoptan la forma de una curva normal. (Campana de Gauss) Y
-3o
-2
-1
0 68 % 95,5 %
1o
2o
3 Z
99,7 % Si tomamos el 95,5% del rea que esta debajo de la curva normal veremos que se halla dentro de los puntos situados a 2 desviaciones tpicas a un lado y otro de la media. Por ejemplo, ponemos 40 tazas, 38 de las cuales el (95%) son blancas. Si tomamos una al azar, Qu probabilidad tendremos de que sea blanca? 38 de 40 O 19 de 20 Si tomamos una taza al azar podemos decir, con una certidumbre del 95%, que esperamos acertar 19 de cada 20. 4.11. EL ERROR PERMITIDO
Cuando comentamos que vamos a trabajar con un nivel de confianza del 95,5%, interpretamos que, en ausencia de sesgos, el 95,5% de los casos se ajustara a la realidad. Esto no es del todo, correcto, ya que la probabilidad definida por el nivel de confianza est sometida al error muestral Al hablar de error muestral, establecemos el intervalo de confianza dentro del que nos movemos, los limites formados por la media de la muestra ms o menos el error en cuestin,
40
intervalo dentro del que se debe encontrar la media del universo con el grado de probabilidades con el que se trabaje. (1,2, o 3 sigma) El error muestral no se representa otra cosa que el error estadstico mximo de la muestra. El error muestral nos lo dan o lo elegimos. Si elegimos un error en la investigacin de +- 5% y el resultado final de la investigacin es que 80% de estudiantes fuman, diremos que los fumadores estn entre: 80 5 : 75% 80 + 5 : 85% Con una probabilidad del 95,5% En las investigaciones de Marketing y Publicidad raramente se trabaja con errores muestrales superiores al 5%. En estudios sociolgicos generalmente se suele trabajar con errores muestrales por debajo del 2% 4.12. TAMAO DE LA MUESTRA: Antes de disear la investigacin debemos tener en cuenta si nos hallamos ante un universo infinito (> 100.000) ya que ello es determinante a la hora de aplicar una formula u otra para hallar el tamao de las muestras. Tamao de la muestra: Universo finito (<100.000)
:n
- S. p. q. N E (N 1) + S .p. q
Universo infinito (>100.000) : n _ S . p. q E Donde: S _ Confianza con la que se trabaja (S _ 1, 68%, S- 2, 95,5% S- 3: 99,7% O 2 99,7% O 3) .p y q: Varianza poblacional (si no nos lo dan, p- 50 y q: 50) E: El investigador es quien elige el error con el que desea trabajar, a mayor error la muestra es menor, con los riesgos que esto conlleva. N: Tamao de la poblacin o universo .n: tamao de la muestra Nota: estas operaciones pueden evitarse consultando las tablas creadas, a este efecto,
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4.13.
TIPOS DE MUESTREO
Empecemos poniendo unos cuantos ejemplos de muestreo incorrecto: Salida de una estacin de metro: solo damos oportunidad de ser encuestados a los que viajan en el tren, en esta lnea de metro y salen por la estacin. Una emisora de radio o TV que solicita llamadas para una encuesta: Se da nicamente la oportunidad de llamar a los radioyentes o televidentes de esta emisora de radio o TV, en una hora concreta y, probablemente, los nicos que respondern sern los que se sientan implicados en la cuestin que se solicita. Universitarios por los pasillos de la facultad: No seria un muestreo representativo porque no se controlan clase, ni cursos, ni horarios, ni especialidad. Puede suceder que a la hora de la encuesta solo se encuentren los alumnos del primer curso o los alumnos de la tarde, con lo cual los resultados pueden diferir mucho de los que arrojara una muestra elegida aleatoria mente con las mismas posibilidades para todos. Vecinos de barrios en representacin de una ciudad: esta muestra nicamente representar las opiniones de este barrio en concreto (si la muestra fuese elegida aleatoria mente) nunca a los otros barrios de la ciudad. Por la calle de una ciudad a los mejores predispuestos. Segn la calle, obtendramos unos determinados resultados (calle de barrio residencial, suburbio, etc.) aqu tampoco se da la misma oportunidad de ser encuestados a todos los habitantes de la ciudad. Pasemos ahora a analizar los diferentes tipos de muestreo probabilstica. Al final haremos mencin del muestreo por cuotas (no probabilstica)
4.14.
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
Este muestreo se obtiene sacando, por riguroso sorteo, una serie de unidades de un universo dado hasta completar la muestra fijada. En el muestreo simple al azar, todos los elementos tienen una misma probabilidad de ser seleccionados. La probabilidad de que un individuo o elemento sea extrado En la nuestra resulta de la siguiente relacin: P= 1 N Donde N es el tamao de la poblacin Para ello, es necesario que todos los elementos del universo tengan un numero (listar elementos del 1 al N). La muestra la formaran los que tengan asignados estos nmeros al azar. El sorteo puede hacerse a travs de la tabla de Fisher Yales, o tabla de nmeros aleatorios, escogiendo de una columna de la tabla nmeros inferiores al universo hasta completar los que necesitamos. Este tipo de muestreo prcticamente no se utiliza en investigaciones de mercado, debido a la dificultad de obtener la numeracin o lista completa de personas. Se emplea nicamente para pequeas poblaciones (clientes de un fabricante de alimentacin, farmacuticos de
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Sabadell, etc.) si las bolas o nmeros que salen de vuelven a meter en el bombo se llama reemplazamiento.
4.15.
MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
En el muestreo sistemtico cada elemento de la muestra tiene una probabilidad conocida e igual de seleccin: se utiliza en las ocasiones en que, por una u otra razn, no es posible utilizar el sistema aleatorio simple, por ejemplo, en un trabajo de campo. El muestreo sistemtico asume que los elementos de una poblacin estn ordenados de alguna forma (telfonos de la lista, un ndice, etc. La formula que debemos aplicar en el muestreo sistemtico es: U: M Si tenemos un universo de 451.850 personas, que componen los votantes de la poblacin de Sevilla, tendramos: 451.896: 1.400 (muestra escogida) = 323 Sortearamos posteriormente al azar una unidad inferior a este coeficiente de elevacin, por ejemplo: 35. Sumamos a este numero el coeficiente de elevacin 323 y tendramos los sujetos que deben ser encuestados 25 ms 323 = 348 ms 323 = 671 mas 323 = 994, etc. Esta encuesta sera realmente muy costosa en una poblacin tan grande, este no sera, pues, el sistema adecuado ya que requerira tener todo el listado de los votantes y numerarlos (sirva nicamente de ejemplo). El muestreo aleatorio sistemtico suele utilizarse para encuestas telefnicas, donde la muestra se escoge de la lista telefnico, se sortean para ello las paginas y de forma sistemtica se eligen los nmeros (con idnticas probabilidades para todos) pueden tambin elegirse por prefijos, abecedario, etc. 4.16. MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
La aplicacin de este sistema est indicada cuando la poblacin a investigar no es homognea o cuando los grupos presentan importantes diferencias entre si, es decir cuando una poblacin o universo puede ser dividido en categoras, estratos o grupos que tienen un inters analtico. Este tipo de muestreos es uno de los ms utilizados en investigacin de mercados por varios motivos (A. Abad y L. A. Servin, 1.978) Permite estudiar cada estrato de la poblacin por separado Las estimaciones que de l se derivan suelen ser ms precisas que las obtenidas mediante una seleccin aleatoria Ayuda a resolver muchos problemas de coordinacin del trabajo de campo Sierra Bravo recopila en su libro Mtodos De Investigacin Social, tres tipos de muestreo aleatorio estratificado: 1. Bernouilli: se hace el muestreo sin tener en cuenta los estratos. En el caso de la poblacin de Sevilla seria: (muestras) = 140 personas por distrito
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10 (distritos) 2. Lexis: se muestrea un estrato en representacin de todos. En el caso antes apuntado, si en Sevilla hay 10 distritos, elegiramos uno por sorteo y en este haramos todas las encuestas. 3. Poisson: se elige una muestra por cada estrato segn sus caractersticas o proporcin de la poblacin. En este caso la muestra se distribuir segn la poblacin de cada uno de los diez estratos o distritos, segn el sexo y proporcionalmente a las edades (18 a 24, 25 a 34, 35 a 44, 45 a 54 y ms de 55 aos).
La muestra la obtendramos de la siguiente forma:
1. i i .n = N x n N
i n = 26.407 x 1.400 = 82 451.896
SIENDO: .i .n = nmero de elementos de la muestra procedentes del estrato i. .i N = nmero total de elementos del estrato i. N = nmero total de elementos de la poblacin .n =tamao de la muestra total. 4.17. MUESTREO POR CONGLOMERADOS. Este tipo de muestreo se utiliza en el caso de que las unidades de la muestra no sean simples sino compuestas y colectivas. El investigador decide por este sistema cuando las muestras a estudiar estn muy dispersas a lo largo de reas geogrficas extensas, donde los costos para alcanzar las unidades resultan muy elevados. Supone el uso de grupos de elementos que representan, por lo general, algn grupo constituido de la poblacin. Los pasos a realizar son: Se divide la poblacin en conglomerados lo mas homogneos posibles. Se selecciona al azar una proporcin determina de los mismos. La muestra se realiza a todos los individuos que componen cada conjunto o conglomerado. Supongamos que queremos obtener una muestra de 400 unidades de las 12.000 viviendas de un barrio y que no tenemos el listado de estas 12.000 viviendas. Lo primero que haremos ser dividir el conjunto del barrio por manzanas identificables. Numeraremos las manzanas en forma consecutiva (por ejemplo de la 1 a la 750). Entonces elegiremos al azar 25 manzanas entre las 750, incluyendo en la muestra todas las unidades de vivienda dentro de los lmites de cada una de las 25 manzanas elegidas. Segn Kish, este muestreo requiere una muestra doble segn resultados empricos y clculos estadsticos, (podemos encontrar una vivienda de funcionarios, jubilados, etc.)
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4.18. MUESTREO POLIETAPICO Es un muestreo realizado en varias etapas, por ejemplo para hacer una investigacin de las reacciones ente la publicidad en cine, primero deberamos elegir los cines y posteriormente a los asistentes o encuestados de los cines elegidos como muestra. 4.19. MUESTREOS NO PROBABILISTICOS: Las muestras por cuotas. Las muestras por cuotas son probablemente el sistema no probabilstica mas utilizado en investigacin de mercados. El muestreo no probabilstica tiene valor en trminos de estimacin de parmetros. La muestra por cuotas son probablemente el sistema no probabilstica mas utilizado en investigacin de mercados. El muestreo no probabilstica tiene en trminos de estimacin de parmetros. La muestra por cuotas consiste en asignar a cada entrevistador un nmero de entrevistas a realizar (por ejemplo: hombres casados, propietarios de un jeep, no mayores de 50 aos y con hijos). Cada entrevistador selecciona por su cuenta a los individuos hasta completar la cuota asignada. Este sistema tiene un grave problema y es el de que los encuestadores busquen a familiares, amigos o personas cercanas a ellos. Para evitar este problema se le fija a cada entrevistador un itinerario o ruta definida (una calle, un numero x de personas a entrevistar) indicndole exactamente en que puntos debe realizar cada entrevista. 4.20. TIPO DE CUESTIONARIO La finalidad del cuestionario es obtener, de manera sistemtica y ordenada, informacin de la poblacin investigada sobre las variables o temas que nos interese conocer. El tipo de cuestionario debe decirlo el investigador en funcin de los objetivos del mismo y de los datos que se pretende buscar. El cuestionario es bsico en cualquier investigacin y la calidad de las respuestas est directamente relacionada con las preguntas que se formulen. 4.20.1. El cuestionario puede ser con preguntas abiertas: Ejemplo: Cul es la razn de que usted no posea un lavarropas? Preguntas estructuradas o cerradas: Ejemplo: Qu bebe usted? Proponiendo nicamente como respuestas: Vino. Cerveza. Bebidas sin alcohol con gas. Jugos naturales. 4.20.2. El cuestionario semi estructurado: es el que utilizan normalmente una gran numero de empresas, en sus proyectos de investigacin, consta de preguntas abiertas y cerradas y es uno de los ms empleados ya que no siempre es posible conocer las respuestas ms adecuadas para poder hacer preguntas cerradas. 4.20.3. Un punto importante en el cuestionario es la formulacin de las preguntas. Hay varias reglas en este sentido, entre ellas cabe mencionar: Las preguntas se harn en conjunto con el tema (batera) formando en lo posible una unidad. Pasar de las preguntas simples a las ms complejas.
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Los datos personales es mejor preguntarlos al final, (ingresos, profesin, estudios,..) Procurar no hacer preguntas que puedan producir discriminacin, rechazo en el entrevistado. Evitar realizar dos preguntas en una No revelar en una pregunta anterior lo que se le pedir posteriormente En las preguntas con mltiples respuestas hay que dejar que el entrevistado las pueda leer (en una cartulina aparte) si las lee el entrevistador, puede ser que al llegar a la ltima, el entrevistado no se acuerde de las primeras. Hacer las preguntas ntimas al final del cuestionario, cuando exista ms confianza. En los temas principales de investigacin, procurar incluir preguntas que ubiquen el mismo contenido en diferentes contextos, con el fin de comparar las respuestas Se recomienda hacer un pre-test de las preguntas antes de la edicin de los cuestionarios. En cuanto a su duracin, los cuestionarios face to face suelen tener generalmente una duracin de unos treinta minutos, en cambio los cuestionarios telefnicos en cambio los cuestionarios telefnicos se aconseja no sobrepasen los quince minutos. El problema del cuestionario corto es su insuficiente informacin, y el del cuestionario largo que el entrevistado puede cansarse y perder el inters. Por tanto, creemos que la decisin final debe hacerse en funcin de los datos que deseamos obtener, procurando obtener la mxima informacin en el mnimo tiempo, cosa que no siempre resulta fcil. 4.21. Para la validez de un cuestionario existen varios sistemas:
test-retest (se graban las preguntas y al cabo de un tiempo se vuelven a pasar). Random probe (se pregunta al entrevistado lo que las preguntas significan). Konws groups (se pasa el cuestionario a un grupo del que sabemos de antemano que presenta valores muy altos o muy bajos respecto a determinadas caractersticas) Predictive valuation (se observa la conducta posterior de los encuestados y se analizan sus opiniones) 4.22. METODO RANDOM ROUTE De entre los mtodos que se pueden utilizar para la realizacin de encuestas probablemente uno de los ms eficaces para estudios dirigidos a la poblacin en general (individuos, amas de casa o cabeza de familia) sea el de itinerarios aleatorios o sistema de ruta, conocido en el lenguaje tcnico como random route o ruta aleatoria. Se llama ruta al itinerario que debe seguir el entrevistador para realizar un determinado nmero de entrevistas. Su longitud est en funcin del nmero d entrevistas a realizar y de las dificultades que encuentre (sustituciones, encuestas negativas, etc.)
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El Mtodo Random Route se inicia en un punto de partida despus del sorteo de calles de una poblacin. Este nmero de partida corresponde al nmero de una calle, por ejemplo. Camilo Recalde, n. 1211, o en poblaciones pequeas, a un edificio concreto. Posteriormente, se le dan al encuestador normalmente dos nmeros, que los institutos de investigacin denominan valores de x. Imaginemos que los valores de x para el entrevistador son del 2 y el 6, entonces se empezara la entrevista en el nmero 30 del Camilo Recalde, y la seleccin de edificios deber hacerse en los nmeros 32, 36, 42, 46 o los terminados en 2 y 6. El entrevistador, de espaldas al punto de partida, comienza a caminar hacia la derecha hasta encontrar la primera bocacalle por la cual girara la derecha (giro primero) para despus girar a la izquierda (giro segundo) y as sucesivamente hasta terminar el numero de entrevistas (cada ruta suele tener unas diez entrevistas) Para seleccionar las plantas de los edificios elegidos se utiliza una tabla de nmeros aleatorios confeccionada al efecto (selector) ,asimismo, para seleccionar a la persona dentro del hogar o vivienda se anotan las personas de sexo masculino, sus edades de mayor a menor de edad y a continuacin las mujeres. Al cruzar el nmero de orden de la entrevista con el nmero de personas, se obtiene en una tabla la persona seleccionada. Este mtodo, como se puede observar, sigue escrupulosamente la aleatoriedad de la muestra. Todos deben tener idnticas posibilidades de ser encuestados. RECORDAR: ..1. PROCESO DE SELECCIN MUESTRAL ..2. DEFINIR LA POBLACION DE INTERES ..3. IDENTIFICAR EL MARCO MUESTRAL ..4. SELECCIONAR EL PROCEDIMIENTO MUESTRAL ..5. DETERMINAR EL TAMAO MUESTRAL ..6. SELECCIONAR LOS ELEMENTOS MUESTRALES ..7. OBTENER DATOS. 4.23. MUESTRAS NO PROBALISTICAS. Se selecciona de acuerdo a la conveniencia del investigador, busca obtener una muestra de elementos convenientes. Con frecuencia se seleccionan a los entrevistados porque se encuentran en el lugar adecuado en el momento oportuno. Algunos ejemplos pueden ser: Solicitar a lagunas personas que colaboren voluntariamente para probar los productos y despus utilizar estas mismas personas. Solicitar la opinin de las personas que transitan por el centro comercial.
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Utilizar grupos de estudiantes o religiosos para realizar un experimento. Realizar entrevistas con personas de la calle para un canal de televisin. En cada caso la unidad o elemento de muestreo se auto selecciona o se ha seleccionado con base a su disponibilidad. En todos los casos no se especifica claramente la poblacin de la cual se ha tomado la muestra real. Se desconoce la diferencia entre el valor de la poblacin de inters y el valor de la muestra en trminos de tamao y direccin. No se puede medir el error muestral, ni se pueden hacer afirmaciones definitivas o concluyentes acerca de los resultados derivados de la muestra. 4.23.1. MUESTRAS DE CONVENIENCIA: Los elementos muestrales son seleccionados porque eran los ms accesibles o estaban ah cuando la informacin estaba siendo recopilada. Es la tcnica de muestreo menos costosa y que requiere de menos tiempo, las unidades de muestreo son accesibles, fciles de medir y cooperativas. No son adecuadas para los proyectos de investigacin de mercados que comprendan inferencias sobre la poblacin. Las muestras por conveniencia no se recomiendan para la investigacin descriptiva ni causal, pero pueden emplearse en la investigacin de exploracin para generar ideas, razonamiento o hiptesis. Las muestras por conveniencia pueden utilizarse para sesiones de grupos, cuestionarios de prueba previo o estudio piloto, estos casos tambin los resultados deben de ser tomados con precaucin. En la prctica el 40 % de las empresas utilizan el muestreo por conveniencia. 4.23.2. MUESTRAS DE JUICIO: Los elementos muestrales se seleccionan porque se espera que sirvan al propsito de la investigacin o porque se piensa que son representativos de la poblacin de inters. Es una forma de muestreo por conveniencia, el investigador con su juicio o experiencia elige los elementos que incluir en la muestra, porque cree son representativos de la poblacin de inters, o son en alguna medida apropiados. Algunos ejemplos comunes de muestreo por juicio abarcan: 1. Mercados de prueba seleccionados. Para determinar el potencial de un nuevo producto. 2. Ingenieros de compra seleccionados en una investigacin de mercados industriales porque se consideran representativos de la compaa 3. Limites de liderazgo seleccionados en la investigacin del comportamiento 4. Testigos expertos que participan en los cortes 5. Tiendas departamentales seleccionadas para poner a prueba un nuevo sistema de exhibicin de mercaderas Se desconoce el grado y la direccin de error y las afirmaciones definitivas no son significativas. Sin embargo el juicio del experto es valido, la muestra resultara mejor que si se utiliza una muestra por conveniencia. En la prctica alrededor del 42% de las empresas emplea el muestreo por juicio.
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4.24.
MUESTRA DE CUOTA:
Trata de asegurar que la muestra sea representativa, seleccionando elementos muestrales de tal forma que la proporcin de elementos que posee una cierta caracterstica es aproximadamente la misma que la proporcin de elementos con la caracterstica en la poblacin. 4.25. CLASIFICACION DE LAS TECNICAS DE MUESTREO.
Las tcnicas de muestreo pueden clasificarse en tcnicas de probabilidad y no probabilidad.
4.25.1. MUESTRAS PROBABILISTICAS. Cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser seleccionado para la muestra. Las unidades de muestra se seleccionan por casualidad. Es posible especificar previamente todas las muestras potenciales de un tamao determinado que puedan tomarse de una poblacin, as como la probabilidad de seleccionar cada muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisin matemticas que no permiten discrecin al investigador al entrevistador de campo. Decimos oportunidad conocida y no una igual oportunidad de ser seleccionado, pues el muestreo probabilstica de iguales oportunidades es solo un acaso especial de muestreo que recibe el nombre de muestreo aleatorio simple. El muestreo probabilstica nos permite calcular el grado hasta el cual el valor de la muestra puede diferir del valor de la poblacin de inters. Esta diferencia recibe el nombre de error muestral. El muestreo pro balstico es relativamente nuevo en trminos de su aplicacin real en la investigacin de mercados. Antes de 1.950, la muestra no probabilstica era casi el nico tipo de muestreo que se utilizaba en los estudios reales de campo. En la muestra probabilstica se conoce la probabilidad de un elemento de la poblacin para que sea incluido en la muestra, y los electos de muestra se seleccionan por medio de reglas mecnicas de decisin. No existe ninguna garanta de que los resultados obtenidos con una muestra probabilstica sean mas exactos que aquellos obtenidos con una muestra no probabilstica, lo que el muestreo probabilstica permite medir al investigador, es la cantidad de error muestral que puede presentarse en su muestra. Esto permite la medicin de la exactitud de los resultados de la muestra.
4.25.2. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE: Cada elemento poblacional no solo tiene una probabilidad conocida sino igual de ser seleccionado en la muestra. 4.25.3. MUESTREO ESTRATIFICADO: Se distingue por los siguientes procedimientos.
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La poblacin principal se divide en subconjuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos Una muestra aleatoria simple se selecciona independiente de cada grupo o subconjunto 4.25.4. MUESTREO POR CONGLOMERADO Se distingue por el siguiente procedimiento: La poblacin principal se divide en subconjuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos. Una muestra aleatoria de subconjuntos se selecciona
5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS El anlisis de datos de tests estadsticos y edicin, codificacin y fabulacin de datos. 5.1. EDICION: Es el proceso de revisin de los cuestionarios para asegurarse que estos estn completos, que las respuestas sean coherentes y se que se hayan seguido las instrucciones. 5.2. CODIFICACION: Es el proceso de asignar nmeros a las respuestas para facilitar el procesamiento y anlisis de los resultados. 5.3. TABULACION: Es el proceso de clasificar las repuestas en diferentes categoras en forma simple o cruzada, para analizar e interpretar los resultados.
6. PREPARACION DEL INFORME DE INVESTIGACION Este es el documento que se enva a la gerencia y que resume los resultados y conclusiones de la investigacin. Se recomienda que contenga los siguientes elementos. 1. RESUMEN EJECUTIVO 2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION 3. FORMULACION DE HIPOTESIS 4. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION o DISEO DE INVESTIGACION o METODO DE RECOLECCION DE DATOS o MEDIOS DE ADMINISTRACION o TAMAO MUESTRAL o EQUIPO DE TERRENO Y SUPERVISION
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5. ANALISIS DE RESULTADOS. GRAFICOS EXPLICACION OBJETIVA
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.2.
EJEMPLO DE PROYECTO DE INVESTIGACION Estudio de la imagen de una entidad bancaria. 1. Nivel de conocimiento de la entidad. 2. Motivos por los que se es cliente. 3. Rasgos de imagen que definen a bancos y cajas Fase Cuantitativa Poblacin general, hombres y mujeres mayores de 18 aos. Poblacin mayores de 15.000 habitantes de Catalua 625 entrevistas personales Aleatorio estratificado. -+ 4% conjunto muestral 95, 5 % (2 sigmas) p- 50, q- 50 semiestructurado, 30 minutos de duracin Hogar de los entrevistados. Random route. Calles, edificios y viviendas. total 30 das. (5 das para el cuestionario y preTest cuestionario, 2 para el Briefing, de Entrevistadores, 7 para el trabajo de campo, 2 para la supervisin, 5 para la fabulacin, y Anlisis varios, 9 para la redaccin del informe) Segn Instituto y caractersticas de los anlisis Solicitados.
Titulo del estudio: Objetivos bsicos:
Metodologa: Universo: mbito:
Tamao de la muestra: Tipos de muestreo: Error de muestreo: Margen de confianza: Varianza: Tipo de cuestionario: Lugar de realizacin de Las entrevistas: Mtodo de seleccin: Tiempo:
Presupuesto:
6.3.
OBJETIVOS BASICOS
En cualquier proyecto deben delimitarse los objetivos bsicos ya que en funcin de estos se arbitra todo el estudio, el universo que vamos a investigar, la muestra y el mtodo que vamos a utilizar en la investigacin. En el proyecto de la entidad bancaria que hemos presentado si en lugar del objetivo 1, nivel de conocimiento el objetivo hubiese sido nivel de conocimiento de los empresarios el objetivo hubiese sido nivel de conocimiento de los empresarios, habra variado el universo, ya que nicamente se debera entrevistar a los empresarios, definiendo a que tipo de empresarios debemos encuestar (por sectores, por numero de empleados, por facturacin, por ubicacin, etc.) 6.4. UNIVERSO En el universo se define a la poblacin que vamos a estudiar. En nuestro caso son todas las personas mayores de 18 aos, hombres y mujeres que viven en las poblaciones mayores de
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15.000 habitantes. Por tanto, toda persona que no cumpla estos requisitos queda inmediatamente fuera de la investigacin. La poblacin o universo debe estar definida sin ambigedades, que no haya lugar a confusiones. Llamaremos universo o poblacin a cualquier serie completa de elementos que tengan una determinada caracterstica comn. Ejemplo: Los votantes de Barcelona Todas las tiendas de electrodomsticos de Espaa Todos los socios de clubes de tenis Todas las amas de casa que lavan con lavadora automtica. Para que el muestreo que veremos posteriormente puede realizarse con garantazas, es necesario acotar el universo y conocer las unidades que lo componen ya que como dice. Osuna (1.986), Constituyen el marco del que se va a sacar las muestras. En estos casos la informacin sobre el universo se deduce los censos generales de poblacin que permiten conocer el marco del estudio. El Instituto Nacional de Estadsticas utiliza una especie de muestra, continuamente actualizada, con lo que evita los sesgos que producira un marco defectuoso. En otros casos el universo se conoce a travs de cmaras de comercio, asociaciones de fabricantes, registros de ayuntamientos, declaracin fiscal.
6.5.
GUIA PARA REALIZAR TRABAJO DE INVESTIGACION
1. Definir el problema 2. Definir los objetivos generales, especficos 3. Definir el universo 4. Definir el marco 5. Definir la muestra 6. Discriminar los instrumentos a utilizar 7. La tabulacion de datos recolectados. 8. Los datos obtenidos, deben ser graficados de manera a representar en % 9. Representar el resultado obtenido, nivel de confianza, la campana de Gauss 10. Elevar un informe del trabajo realizado 11. Elevar las sugerencias, resultado del trabajo de investigacin realizado.
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6.6.
ESTRUCTURA DEL TRABAJO DE INVESTIGACION FORMAL
En base de los tres puntos principales de un trabajo de investigacin, son: 1. Porque y para que se realizo el trabajo. 2. La forma como se abordo el objeto de estudio y las actividades propias del trabajo de investigacin 3. Los resultados y conclusiones a las que se llego, as como las alternativas de solucin. En base de estos tres puntos se procede a la elaboracin del informe, se sugiere los siguientes tems: 1. Portada: el titulo de la investigacin, autor, lugar, fecha de presentacin. Institucin o empresa para la que se realiza la investigacin. 2. ndice o sumario, contenido, al principio del texto. 3. La introduccin de las partes ms importantes del trabajo. La justificacin del trabajo. Porque y para que se llevo a cabo la investigacin.
4. Los objetivos del trabajo de investigacin 5. El planteamiento del problema. 6. La presentacin de la formulacin del problema, y las distintas hiptesis. 7. Las Hiptesis, es para someter el trabajo a la prueba. 8. Mtodos y tcnicas de investigacin o metodologa aplicada. 9. Resultados de la investigacin 10. Las conclusiones 11. Las sugerencias. 12. Anexos 13. La bibliografa
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Investigacin de Mercado
1. Introduccin. 2. Reconocimiento y definicin del problema. 3. Especificacin de las necesidades de informacin 4. Especificacin de los objetivos de investigacin 5. Diseo de la investigacin y fuentes de datos 6. Procedimiento de recoleccin de datos. 7. Diseo de la muestra. 8. Encuesta. 9. Procesamiento de datos 10. Anlisis de los datos y presentacin de los resultados. 11. Presentacin de la conclusin 12. Bibliografa
INTRODUCCIN
Breve resea de la empresa:
Miga-Miga es una empresa de la ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la venta de productos de consumo envasados (principalmente sndwich y snack). Su canal de distribucin cubre todo el pas y sus puntos de venta son kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y supermercados. Con un sistema de comercializacin fortalecido en la imagen y el servicio, con estrategias de insercin de la marca, respaldadas por un Merchandising de fuerte presencia, se destacan los valores ms importantes para el xito en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles grficos intercambiables en cada vehculo, back-light, material de fijacin y sealizacin, acciones promocinales puntuales y publicitarias.
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El sistema de envasado de Miga-Miga, consigue aumentar la vida del sndwich, manteniendo su calidad y caractersticas naturales. En su flamante planta, cuenta con tecnologa europea de ltima generacin, un especial acondicionamiento de las salas de trabajo y un mtodo de elaboracin siguiendo las normativas, basadas en rigurosos controles de calidad. No es frecuente la aparicin de productos innovadores en el mercado. Estar a la vanguardia del perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa: Desarrollar permanentemente productos competitivos de primera lnea. Motivar al consumidor con alternativas sumamente atractivas. Preservar la calidad y superar el servicio, en una dinmica eficaz de atencin al cliente. En ese camino se encuentra Miga-Miga con tecnologa y servicios de ltima generacin. La calidad internacional en que se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante respaldo a sus ventas. Por eso marca la tendencia en comidas rpidas. Las alianzas estratgicas con empresas de primer orden y las polticas conjuntas para ganar mercado, logran un resultado eficaz; encontrndose en la historia reciente de Miga-Miga: DANICA
- PALADINI - BIMBO y PEPSICOLA en la actualidad, logrando importantes acuerdos.
Caractersticas distintivas: Tecnologa de ltima generacin. Primero en el pas en envasar sandwiches con atmsfera modificada y con fcil apertura del pack. Planta de elaboracin en Rosario. Mtodos de fabricacin bajo normas internacionales de calidad. Fechado industrial del producto claramente indicado. Vehculos especialmente acondicionados para un correcto trato del producto. La variedad de productos de Miga-Miga es muy amplia, adems de los tradicionales triples de jamn y queso, con diversos productos envasados listos para comer.
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RECONOCIMIENTO Y DEFINICIN DEL PROBLEMA

Apreciaciones Generales acerca del proyecto de investigacin.
Desde la cada del gobierno nacional a fines del ao pasado, el pas profundiz su malestar econmico. Los productos y materias primas importadas se volvieron inaccesibles para la industria nacional, obligando a millones de importadores a reestructurar sus empresas. Tambin fue el comienzo o resurgimiento de emprendedores nacionales, que ante la escasez de productos importados vieron favorecida la demanda de sus productos. En este mbito se encuentra Miga-Miga, empresa nacional de productos alimenticios listos para consumo. Su red de distribucin, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados. Con una poltica basada en la calidad, la presentacin del producto y con el uso de tecnologa de ltima generacin, Miga-Miga, es la empresa lder en ventas en el mercado local. La tecnologa empleada, permite a Miga-Miga desarrollar sus productos en un envase totalmente hermtico y bajo atmsfera modificada. Este sistema de envasado, consigue aumentar la vida del sndwich, manteniendo su calidad y caractersticas naturales. El proceso consiste en inyectar una determinada mezcla gaseosa dentro del envase, desplazando as, el oxgeno dentro de este y evitando el deterioro del producto. Finalmente se crea una fuerte barrera de sellado, completando el proceso. De esta forma, se garantiza a los consumidores un producto fresco y en buen estado, perfectamente apto para el consumo por ms de 20 das. El producto al durar mayor tiempo en los exhibidores y puntos de venta, permite al vendedor un mayor margen de tiempo para la venta. De la misma forma, la fuerza de venta y distribucin de Miga-Miga no debe reponer el producto constantemente, reduciendo as los costos en cuanto a pedidos y visitas de los distribuidores. Actualmente en el mercado no hay grandes competidores. Recientemente se vio la aparicin de Individuales y Estadio, dos marcas de sndwich con caractersticas similares a MigaMiga. Aun as, los consumidores no logran identificar una marca lder. La empresa, a pesar de la trayectoria, no ha logrado an consolidarse como la marca nmero uno en productos alimenticios listos para el consumo. Si bien es la nmero uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un lder en el mercado. Es por esto la necesidad de una reestructuracin en el planeamiento estratgico de marketing. La empresa ha propuesto un plan general de marketing para la ciudad de Rosario. Se dividi la ciudad en zonas, segn consumo y caractersticas homogneas. Con un presupuesto limitado y lineamientos especficos se plantea realizar una investigacin de mercado para determinar las acciones de marketing que sern necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa nmero uno en el mercado local. De esta forma, el nuevo marco local se evidencia: Incorporacin de competidores. (Individuales y Estadio) Situacin econmica. A pesar de la trayectoria de la empresa, an no logra consolidarse como la marca nmero uno en el mercado.
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ESPECIFICACIN DE NECESIDADES DE INFORMACIN Necesidad de informacin:
Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, adems de otros mtodos para obtener informacin, se recurri a sta ltima para determinar el grado de satisfaccin que los consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el posicionamiento de nuestra marca. Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente informacin necesaria que ayudar a los directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing mix. Miga-Miga esta considerando optimizar recursos; esto implica, por un lado, incrementar sus fuerzas de venta y estrategias de mercadotecnia, y por el otro, reducir o eliminar aquellos sectores (o zonas) que no lo requieran. Se dividieron las reas de venta en zonas. Cada una delimitada arbitrariamente segn conveniencia de la empresa ( volumen de venta, distribucin, etc). La empresa nos encomend analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de Marketing en la zona determinada por ellos (comprendida entre calles Pellegrini y Rioja, y Santiago y Francia). Tambin se aprovechar la encuesta para realizar otras preguntas en relacin a temas acerca de los cuales la empresa necesite informacin, como por ejemplo, imagen de marca, precio, competencia, valor agregado, etc. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN Objetivo de la investigacin:
Se realiza la investigacin con el objetivo de poder determinar cul es el grado de satisfaccin de los consumidores de Miga-Miga, para as realizar acciones de marketing en la zona requerida. Tambin se incluir en esta investigacin un objetivo secundario, el cual se basar en identificar como se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada. Se analizarn aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.
Objetivos especficos: Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en estudio. Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca
La empresa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de marketing. Se desea saber si la incorporacin de nuevos productos con la marca Miga-Miga ser bien recibida por parte de los consumidores.
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DISEO DE LA INVESTIGACIN Y FUENTES DE DATOS Tcnicas de Investigacin empleadas:
Para la obtencin de informacin acerca del mercado, se decidi emplear una investigacin de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacin en el campo. Pblico a indagar:
Nuestro pblico objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se encuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan consumido o no, los productos de miga-miga. No se plantea realizar ningn tipo de segmentacin o especificacin en cuanto a sexo, estado civil, nivel socioeconmico, etc; el propsito es solamente tomar una fotografa general sobre la zona determinada. Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las personas comprendidas entre los 18 y 50 aos de edad. Muestreo:
Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62. La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este; Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste. Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedi a realizar las encuestas de forma sistemtica. Informacin:
Se obtuvo informacin de fuentes secundarias: Bibliografa consultada: Anuario Estadstico de la ciudad de Rosario, EDICIN 2002.
PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIN DE DATOS Diseo del cuestionario y preprueba:
Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, debimos establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de informacin y las preguntas que se formularan. Algunas personas opinan que el diseo del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho ms en el diseo de un cuestionario que en sus aspecto literario. Un principio cientfico en el diseo de un cuestionario es que las preguntas deberan proceder de lo general a lo especfico. El cuestionario se someti a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores, para asegurarse de que exista el flujo apropiado y que las preguntas podran ser comprendidas por las distintas personas.
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Codificacin de los datos recolectados:
Se editaron las encuestas que haban sido completadas para asegurarse de que fueran legibles, completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las instrucciones. Luego se codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los datos pudieran ser ledos.
DISEO DE LA MUESTRA Diseo de la muestra
Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del cuestionario, se elabor el mismo, con preguntas claras y cortas. Se seleccion la poblacin de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un posible refuerzo en sus acciones de marketing. La muestra de hogares fue tomada en forma aleatoria. Se procedi a encuestar a los hogares seleccionados en forma sistemtica.
Elaboracin de la muestra
La muestra se tom en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron 7. Tanto la zona a indagar y el tamao de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones de economa y conveniencia. Los hogares del segmento seleccionado cumplen con caractersticas homogneas. Debido a esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconmico, etc) a los encuestados. Trabajo de campo
El trabajo de campo se realiz en las calles comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a norte) y Santiago, Francia (de este a oeste). El encuestador comenz la encuesta desde la esquina noroeste de cada manzana seleccionada. Luego procedi a encuestar el primer hogar y dejar un intervalo de 3 hogares sin encuestar y as sucesivamente. En los casos en los que fue imposible realizar la encuesta, se procedi a encuestar al siguiente hogar.
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ENCUESTA
Presentacin del cuestionario 1. Conoce usted la marca Miga-Miga? si no 2. Ha comprado usted algn producto de Miga-Miga en este mes? si no 3. Dnde lo compr? Kiosco Maxi-kiosco Bar Americano Expendedores Otros
4. A la hora de comprar un sndwich, qu es lo que usted ms valora? (marque la que considere mas importante) Precio Envase Calidad Marca
Qu tan de acuerdo est con las siguientes afirmaciones: 5. El precio de Miga-Miga es accesible. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo
6. Miga-Miga satisface mis necesidades. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo
7. Siempre encuentro un sndwich Miga-Miga cuando lo busco. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo
8. Entre las marcas de sndwich envasados listos para comer Miga-Miga es la ms conveniente. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo
9. Cmo caracterizara usted a Miga-Miga? .......................................................................................................................................................... Como una marca: (marque la que considere mas importante) Innovadora De calidad Rosarina Ninguna de estas Moderna Original
10. Cmo evala usted la calidad de Miga-Miga? Mala Regular Buena Muy Buena Excelente
11. Qu otros productos le gustara encontrar con la marca Miga-Miga? ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................
61
12. Conoce alguna otra marca de sndwich listo para comer? Cul? ................................................................................................................................ Datos del Encuestado EDAD: ............. FECHA DE REALIZACIN DE LA ENCUESTA: ..../..../2006
PROCESAMIENTO DE DATOS CODIFICACIN DE DATOS Codificacin y tabulacin A continuacin encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos recolectados: REGISTRO DE LA COLUMNA 1 2 3 4 NMERO DE PREGUNTA 1 2 3 DESCRIPCIN Nmero de encuestado Conoce usted la marca Miga-Miga? CODIFICACIN
Nmero de 3 dgitos 1= si 2= no Ha comprado usted algn producto de Miga- 1= si Miga en este mes? 2= no Dnde lo compr? 0= no responde 1= kiosco 2= maxi-kiosco 3= bar Americano 4= expendedores 5= otros A la hora de comprar un sndwich que es lo 1= precio que usted ms valora? 2= envase 3= calidad 4= marca El precio de Miga-Miga es accesible 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo 1= innovadora 2= rosarina 3= moderna 4= original 5= de calidad 6= ninguna de estas
Miga-Miga satisface mis necesidades
Siempre encuentro un sndwich de MigaMiga cundo lo busco
Entre las marcas de sndwich listos para comer Miga-Miga es la mejor
10
Cmo caracterizara usted a Miga-Miga? Como una marca:
62
11
10
Cmo evala usted la calidad de MigaMiga?
12
11
13
12
1= excelente 2= muy buena 3= buena 4= regular 5= mala Qu otros productos le gustara encontrar 0= no responde con la marca Miga-Miga? 1= pizzas 2= tartas 3= tostados 4= empanadas 5= otros Conoce alguna otra marca de sndwich 0= no responde listo para comer 1= individuales 2= estadio
63
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS TABULACIN DE DATOS Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista cdigos: 1) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 2) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 3) 2 1 2 1 2 2 2 2 1 2 1 1 2 1 1 1 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 4) 0 3 0 3 0 0 0 0 4 0 1 3 0 2 2 4 0 0 0 0 3 2 0 0 0 0 0 0 0 5) 1 1 1 3 1 4 3 3 1 1 2 3 1 3 1 1 3 1 3 4 3 1 2 3 4 1 1 1 1 6) 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 3 4 2 3 3 3 4 3 3 2 7) 2 4 3 3 3 3 4 3 4 4 4 3 4 3 3 4 3 3 2 3 3 3 1 3 4 3 3 3 2 8) 2 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 3 3 3 2 4 3 2 3 3 3 2 3 2 9) 4 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 4 3 4 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 4 3 2 10) 1 1 3 5 1 1 2 3 5 1 3 2 5 1 5 3 3 2 1 1 4 2 3 2 4 1 1 2 1 11) 3 4 4 3 3 4 3 4 5 2 4 4 5 3 3 4 3 4 3 2 3 5 4 3 4 4 3 4 2 12) 13 5 41 1 21 31 4 3 51 4 34 1 2 3 0 1 51 2 43 12 3 51 2 51 2 14 1 12 1 13) 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 2 1 0 0 0 0 2 0 0 1 -
64
33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1
2 1 1 2 1 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 1 2 2 1 2 1 2 2 1
0 2 1 0 1 4 2 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 3 1 0 0 4 0 5 0 0 2
3 1 1 4 1 1 4 3 1 3 1 1 2 1 1 4 1 3 4 1 1 1 1 3 1 1 1 4 1 4 3 3 1
3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
3 3 4 2 3 3 4 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 3 3 4
3 2 3 2 3 3 3 3 2 4 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 2 3 2 3
4 3 4 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3
3 1 5 3 2 3 2 5 4 3 2 1 3 3 0 4 1 1 5 1 2 1 4 1 2 1 0 2 3 5 1 5 3
3 4 5 3 4 3 4 5 5 3 5 4 3 4 4 2 4 4 3 2 4 5 4 2 4 3 4 4 3 5 4 5 4
2 4 3 12 2 21 54 1 12 32 0 1 4 124 15 0 14 13 1345 24 4 2 134 4 142 12 1 2 14 2 0 14 2
0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 0 2 0 0 2 0 0 1 0 0 0
65
69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79
1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1
2 2 2 2 1 2 2 1 2
0 0 0 0 3 0 0 5 0
1 1 1 1 1 3 1 3 3
3 3 3 2 3 3 3 3 3
3 3 3 2 3 3 3 2 3
3 3 3 3 4 4 3 4 2
3 3 3 2 4 4 4 3 3
4 2 1 2 5 3 1 2 1
3 4 3 3 5 3 4 4 3
4 124 51 43 1 0 51 32 14
0 2 0 0 0 2 0 0 0
66
UNIVERSIDAD AMERICANA
Anlisis de los datos y presentacin de los resultados
Personas que conocen la marca Miga-MIga
90%
si no
10%
Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados reconocen a la marca Miga-Miga. Esto demuestra que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de los consumidores. Solo el 10% no percibi a Miga-Miga como marca conocida.
Personas que compraron algn producto Miga-Miga en el mes ltimo

34%
si no
66%
Se observa que, de los encuestados que reconocen a Miga-Miga como marca conocida, el 66% no la ha consumido en el ltimo mes. Lo que pone en evidencia que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de las personas, ms all de su consumo.
67 Ing. Ma. Graciela Mndez
Lugares en donde se compraron productos Miga-Miga en el ultimo mes

10 Cantidad de personas
Maxi-Kiosco Bar Americano
Kiosco
Expendedores
Otros
0
Serie1
Kiosco 4
Maxi7
Bar 6
Expended 4
Otros 3
Lugar de Compra
Miga-Miga cuenta con una amplia red de distribucin y abastecimiento. Los productos de Miga-Miga se comercializan tanto en expendedores automticos como kioscos y auto servicios. Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentracin en la compra de productos en los Kioscos, Bares Americano, Expendedores y, principalmente, en Maxi-Kioscos. No hay grandes diferencias entre estos, debido a la fuertes campaas de marketing realizadas anteriormente.
Caracteristicas ms valoradas en la desicin de compra

40
Encuestados
30 20 10 0
Precio 40 Envase 3 Calidad 19 Marca 9
Serie1
Caracteristicas
Se puede observar que el precio es lo que ms priorizan los consumidores, seguido en segundo lugar por la calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta la actual situacin econmica, sin embargo, marca un claro camino a seguir. Los consumidores manifiestan requerir un buen producto a un precio accesible.
El Precio de Miga-Miga es accesible
84%
Nada de Acuerdo Poco de Acuerdo De Acuerdo Muy de Acuerdo

13% 0% 3%
Teniendo en cuenta el grfico anterior, donde el precio es lo ms importante, podemos observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con respecto a los productos de Miga-Miga.
Miga-Miga satisface mis necesidades
68%

21% 10% 1%
Se puede visualizar que los encuestados respondieron en un 68% que Miga-Miga satisface sus necesidades. Esto nos indica que los actuales productos de Miga-Miga cumplen con el objetivo de brindar un alimento listo para su consumo. As mismo, es importante resaltar que el 21% de los encuestados manifest estar muy conformes con el actual servicio de Miga-Miga.
Siempre encuentro un sandwich Miga-Miga cunado lo busco
57%
26% 17% 0%
Este cuadro es uno de los ms importantes en esta investigacin, ya que muestra que la actual distribucin de los productos Miga-Miga es de suma conveniencia para los actuales consumidores. El 83% de los encuestados manifest estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que se puede hallar un producto de la marca Miga-Miga cuando lo necesita. Es til recordar que uno de los puntos fuertes de Miga-Miga, es poder llegar, gracias a su poderosa red de distribucin, a todos los consumidores en el momento indicado.
Entre las marcas de sandwich listas para consumir MigaMiga es la ms conveniente
64%

6% 0% 30%
El 94% de los encuestados manifest estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que MigaMiga es la marca ms conveniente en el momento de elegir un sndwich listo para el consumo. Sobre este cuadro no es necesario hacer grandes aclaraciones ya que anteriormente hemos mencionado que no se evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural que se considere a Miga-Miga como la mas conveniente.
Imagen de Miga-Miga
25 Innovadora
Encuestados
20 15 10 5 0
Innovador Rosarina a 23 15 Moderna 15 Original 6 De Calidad 10
RosarinaModerna De Calidad Original Ninguna de estas

Ninguna de estas 2
Serie1
Los consumidores logran resaltar 3 caractersticas acerca de la imagen de Miga-Miga. Innovadora. En primer lugar ven a la marca como innovadora, elemento en el cual se debera poner mas nfasis. Recordemos que Miga-Miga fue la primer empresa en el mercado que ofreci sndwich envasados. Rosariona. Como empresa local, es natural su reconocimiento, sin embargo, la empresa no resalta esta cualidad. Moderna. Es una nueva concepcin. Las nuevas empresas y marcas salidas al mercado desde una concepcin ms actual, rompiendo con lo clsico y adaptndose, por medio de diseos y campaas promocinales al mercado actual. A pesar de esto, los encuestados no resaltaron la calidad de Miga-Miga como su principal caracterstica.
Calidad de los productos Miga-Miga

35 30 25 20 15 10 5 0 Mala
Encuestados
Regular
Buena Referencias
Muy Buena
Excelente
An no habindose reconocido la calidad de Miga-Miga, como una de las principales caractersticas distintivas de la marca, los encuestados reconocen que la calidad de esta es muy buena.
Productos requeridos por los consumidores

Pizzas 33%
No Responde 5% Otros 5%
Empanadas 22% Tostados 14%
Tartas 21%
De la investigacin surgi que a los encuestados les pareci oportuno incluir diversos productos con la marca Miga-Miga. Los ms requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas. Se desea resaltar la interesante inclusin de Tostados a la posible gama de productos de Miga-Miga.
Marcas identificadas por los consumidores

Estadio 15% Individuales 8%
Miga-Miga 77%
Ante la pregunta de si conocan o no alguna otra marca de sndwich envasados listo para el consumo, los encuestados lograron identificar 2 marcas: Individuales y Estadio. An as, Miga-Miga, sigue siendo la marca ms reconocida. Es de tener en cuneta la progresiva inclusin en el mercado de estas dos nuevas marcas.
Conclusin
De lo visto se puede concluir en que, Miga-Miga, esta fuertemente posicionada en el mercado. El 90% de los encuestados reconoci a Miga-Miga como marca de sndwich. Esto se debe a que la empresa fue la primera en incursionar en este tipo de servicios y la nica en brindarlo durante aos. La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy buena red de distribucin y abastecimiento. Los productos de Miga-Miga, son fciles de conseguir. Se comercializan tanto en Maxi-Kioscos, Bares, como as tambin en Supermercados. Gracias a su organizacin interna y externa, Miga-Miga, ha logrado llegar a todos los consumidores en el momento indicado. Sus caractersticas principales son, ser una marca innovadora, moderna y local. Su envase y diseo brindan una imagen joven, gil y moderna. No es casualidad que entre las tres primeras caractersticas de la marca Miga-Miga los consumidores la hayan identificado como una marca moderna. La empresa ha diseado sus productos de manera que as lo sea percibido, mediante su tipografa, la eleccin de los colores y forma del envase. La eleccin de Miga-Miga como empresa local se debe a que se encuentra ubicada en los alrededores de la ciudad de Rosario, ms precisamente en Villa Gobernador Glvez. Es conveniente rescatar, que si bien los productos de Miga-Miga son de una gran calidad, los consumidores no la remarcan como una de sus principales caractersticas. Recordemos que la empresa mediante su envasado y un desarrollo tecnolgico de ltima generacin, garantiza a los consumidores la duracin de los alimentos por ms tiempo (ms de 20 das) y sin perder su sabor ni ninguna otra caracterstica. De la investigacin surgi que a los encuestados les pareci oportuno incluir diversos productos con la marca Miga-Miga. Los ms requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas. RECOMENDACIONES: Sera oportuno profundizar la posible inclusin de estos productos para consumo masivo a la actual lnea de Miga-Miga. Se desea resaltar la interesante inclusin de Tostados a la posible gama Miga-Miga. Se deben realizar acciones de marketing con la funcin de lograr posicionar a MigaMiga, como la marca lder en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en cuenta deben ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya que estos tienen un complejo tratamiento tecnolgico y no logra ser reconocido por los consumidores. Miga-Miga, durante aos fue la nica empresa dedicada a la elaboracin de sndwich de comida rpida. Durante ese tiempo, y ante la falta de competidores, se convirti en la marca nmero uno. Sin embargo, el liderazgo no fue adquirido por reconocimiento de los consumidores sino por la ausencia de competidores. 74 Ing. Ma. Graciela Mndez
En los ltimos aos se vio la incorporacin de nuevas empresas al mercado. Individuales y Estadio. Es por esto, que es conveniente fortalecer la marca Miga-Miga y posicionarla como la primera y ms innovadora marca de sndwich listos para el consumo. Lanzamiento de Pizzas y Empanadas Miga-Miga. Resaltar a Miga-Miga como un producto de calidad internacional como caracterstica distintiva. Incursionar en nuevos puntos de venta, tales como brindar el servicio de comidas rpidas Miga-Miga en empresas, colegios y universidades, mediante expendedores automticos con productos y bebidas. Analizar la posibilidad de una nueva alianza estratgica con empresas de bebidas, tal como lo hecho con Pepsi en aos anteriores. Este punto nos permitir brindar un mejor servicio de expedido de comidas rpidas en el tem antes mencionado.
Bibliografa:
KOTLER, P. - Fundamentos LAMBIN, J. J. - Marketing
de mercadotecnia - Prentice Hall Mxico - 4 ed. 1998.
Estratgico, Mc. Graw Hill Mxico - 3 ed. 1995. - Fundamentos de la Comercializacin, Irwin Madrid
McCARTY, E. PERREAULT, W. Espaa - 11 ed. 1996. PORTER, Michael Estrategia ed. 1992.
Competitiva Rei Argentina SA Buenos Aires Argentina 2 del Consumidor Prince-Hall
KANUT, Leslie y SHIFFMAN, Leon. Comportamiento Hispanoamericano S.A. Mxico 5 Ed. 1997.
GARCA FERRER, Gemma Investigacin Comercial- ESIC Editorial Espaa. 2005 ING. BERNARDO CRUZ, Material de Gestin de Marketing INVESTIGACION DE MERCADOS MONOGRAFIA DE INTERNET.

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Universidad Americana

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

6 semestre Ingeniera en Marketing y Publicidad Optativo de Ingeniera Comercial

Docente: Mara Graciela Mndez

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

INGENIERIA EN MARKETING Y PUBLICIDAD INGENIERIA COMERCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Relaciones Pblicas Ventas Personales Promocin de ventas Publicidad Merchansiding

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Puntos fuertes/ Puntos dbiles

SELECCIN DEL MERCADO META

MARKETING MIX PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCION COMUNICACION

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RESOLUCION DE PROBLEMAS Y TOMA DE DECISIONES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ENCARGADO DE TOMAR DECISIONES

4. Luego se selecciona una alternativa a ejecutarse.

Criterios y reglas de decisin Alternativa seleccionada

ENTRADA Informacin N de decisiones alternativas Anlisis de las alternativas

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FACTORES Limitaciones De tiempo Disponibilidad de Datos

PREGUNTAS Existe suficiente tiempo disponible?

No conducir la Investigacin de Mercados.

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Ciencia en la Administracin Del Marketing

Flujo de Gerente Informacin

INVESTIGACION DE MERCADOS Y SIM

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INVESTIGACION DE MERCADOS. 1. Informacin Externa 2. Solucin De Problemas

3. Operacin Intermitente 4. Orientacin Al Pasado 5. Fuente De Informacin Para El SIM

ESQUEMA DE UN SIM (Sistema de Informacin de Marketing)

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PROCESO GENERAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

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2.5. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. FORMULACION DEL PROBLEMA. DETERMINACION DE OBJETIVOS

3. DISEO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS

4. DISEO Y RECOPILACION MUESTRAL DE DATOS

5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

6. PREPARACION DEL INFORME DE INVESTIGACION

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(Problema ambiguo) AMBIGEDAD

Ilustra la secuencia temporal entre la observacin y el sujeto investigado.

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Proceso estructurado y formal Muestra grande y representativo Anlisis de datos cuantitativos

Por lo general va seguida de una investigacin concluyente

Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Tcnicas proyectivas

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