Los 10 factores de la gestin profesional de precios. Quiere aplicar un enfoque profesional para gestionar los precios?

Para ello es fundamental establecer una agenda de trabajo clara. A continuacin se enumeran los 10 principales factores que deben considerarse. Por Ariel Baos

Muchas empresas estn comenzando a reconocer las oportunidades detrs de la gestin profesional de precios. Por un lado se trata de una iniciativa con impacto directo en los resultados econmicos de las organizaciones. Por otra parte hace foco en uno de los aspectos ms relegados y menos evolucionados de la gestin empresarial.

Para aprovechar las ventajas de la gestin profesional de precios, las empresas deben despegarse de la intuicin y de los procedimientos rutinarios basados solamente en los costos(interna) o en la imitacin de competidores(externa). Estos enfoques parciales desaprovechan grandes oportunidades para capturar valor.

Para transitar el camino hacia la profesionalizacin de las decisiones de precios resulta recomendable definir una agenda de trabajo que contemple bsicamente los siguientes diez factores. A saber:

1.

Involucrar a la direccin de la empresa. Superar los paradigmas sobre cmo deben definirse los precios no es sencillo. Para transitar un camino exitoso hacia la gestin profesional de precios, quien tiene el timn de la empresa debe ser el principal facilitador de esta iniciativa. Su funcin principal es la de comunicar la importancia de este objetivo a todo el equipo y asignar los recursos necesarios para desarrollar competencias dentro de la empresa en materia de Pricing.

2.

Adoptar una visin integradora de las variables clave de los precios. El precio es una variable multidimensional, que requiere un enfoque integrador. Su definicin depende de un adecuado y profundo anlisis de cuatro factores fundamentales, presentes en cualquier tipo de mercado (Las "4 C"): costos, competidores, clientes y canal de ventas. Estas variables deben considerarse de manera simultnea y equilibrada al momento de definir precios, utilizando una metodologa y herramientas especializadas, para aprovechar de mejor manera las oportunidades de capturar valor.

3.

Utilizar los costos, slo para conocer el piso de las decisiones de precios. El costo, al ser una variable interna, no refleja adecuadamente lo que ocurre en el mercado. Entonces, lo recomendable es utilizar a los costos para definir el lmite inferior del precio, e integrar esta informacin a un anlisis ms amplio que incluya tambin variables externas, como el valor percibido por los clientes, las acciones de los competidores y el canal de ventas.

4.

Explorar oportunidades de segmentacin de precios. Aplicar un precio nico a todo el mercado representa dejar mucho dinero sobre la mesa. Existen instrumentos para ajustar selectivamente los precios, de manera de capturar una mayor porcin del valor creado en cada uno de los segmentos del mercado. Uno de los mayores atractivos de la segmentacin de precios es que puede implementarse con una inversin muy baja en relacin a otras acciones comerciales y de marketing, y tiene un gran potencial para impactar en los resultados.

5.

Identificar competidores relevantes y realizar un seguimiento de precios. Las acciones de los competidores son un condicionante de las decisiones de precios de la empresa. Para evitar reacciones desmedidas e interpretar correctamente los movimientos de la competencia, deben realizarse acciones de inteligencia competitiva. Es fundamental entender claramente quines son nuestros competidores, es decir quienes tienen por objetivo los mismos clientes. Luego, podremos analizar su conducta de precios actual y pasada, para poder anticipar posibles reacciones y movimientos.

6.

Monitorear el precio en toda la cadena comercial y los mrgenes de cada nivel. La empresa debe tomar decisiones de precios considerando su impacto en todo el canal de ventas. La gestin de precios tiene por objetivo brindar a todos los miembros de la cadena comercial los incentivos econmicos adecuados para que impulsen el producto. Por tal razn se debe monitorear y coordinar las decisiones de precios en todos los niveles, para evitar conflictos y mantener el inters de todos en la venta del producto.

7.

Designar un responsable de decisiones de precios dentro de la empresa. Su funcin principal es integrar la informacin de las variables clave (costos, competidores, clientes y canal de ventas), proveniente de diferentes reas de la empresa. Analizando esta informacin deber realizar propuestas en materia de gestin de precios, propiciar el debate interno de las mismas y liderar su implementacin. A diferencia de otras reas, este responsable (o rea) tiene una visin global del proceso de gestin de precios, lo cual le permite detectar oportunidades que no son visibles cuando se aplican enfoques parciales.

8.

Formalizar y documentar un proceso para tomar decisiones de precios. La nica manera de transformar a la gestin de precios en una competencia de la organizacin es definir un proceso que pueda ser aplicado en forma permanente, ms all de las personas a cargo o las circunstancias particulares. La formalizacin y documentacin del proceso debe incluir las fuentes de informacin a utilizar, el tipo de anlisis a realizar, las herramientas necesarias, los responsables y por ltimo los indicadores clave de la gestin de precios.

9.

Canalizar los casos especiales dentro del proceso general de gestin de precios. En la definicin de precios es frecuente el manejo de excepciones, como por ejemplo pedidos especiales, clientes de gran tamao u ofertas y promociones. Estas situaciones no deben quedar fuera del proceso definido. A tal fin se deben establecer formas de actuar ante estas situaciones especiales y niveles de autoridad para su aprobacin.

10. Establecer objetivos claros, acompaados de un sistema de incentivos acorde. Mayor volumen de ventas no implica necesariamente mejores resultados econmicos. Justamente un manejo inadecuado de las decisiones de precios suele explicar esta situacin. Por lo tanto los objetivos deben expresarse no solo en trminos de volumen o facturacin, sino tambin como resultados econmicos esperados. Asimismo los esquemas de incentivos a la fuerza de ventas deberan estar alineados con los resultados econmicos de la empresa. Estos esquemas, mal aplicados, suelen ser responsables de una gestin de precios mediocre, cuando privilegian las cantidades vendidas en lugar de la maximizacin de los resultados econmicos.

Preparacin de una campaa publicitaria: las ocho M...

Al realizar una campaa publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de informacin, para que una campaa publicitaria sea realmente exitosa.
Una forma de plantear la campaa es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M. Pequeo modelo resumen que nos ayuda a pensar en las principales variables que se deben tener en cuenta para el completo xito de una campaa publicitaria.

A continuacin un breve repaso de las ocho M... Las Ocho M:

Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios, macroprogramacin, microprogramacin, medicin. Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras nicas de plantar campaas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables preguntas.
1. El problema del Manejo: Quien controlar la campaa? En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campaas publicitarias. Esta decisin es importantsima, debido a que generalmente las campaas publicitarias son difcilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado. Adems es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que sern responsables. 2. El problema monetario Cuanto deber ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar? Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lgico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa. 3. El problema del mercado: A qu grupo estar dirigida la publicidad? Dada una investigacin de mercado previa, se debe identificar claramente la poblacin objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus caractersticas. Ejemplo: Si estoy vendiendo libros de poesa contempornea mi poblacin podra se mujeres de 20 a 35 aos, con formacin en ciencias relacionadas con literatura e ingresos de 2000 dlares mensuales en adelante... Si vendo balones de ftbol mi poblacin podra ser de nios a jvenes 10 - 25 con o sin ingresos (padres) y que frecuentan constantemente el estadio... La determinacin de mercados objetivos e identificacin de necesidades hace de la parte de mercado la ms importante. 4. El problema del mensaje:

Que deber decir mi anuncio publicitario? El estilo y la forma de manejar la informacin son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografa etc... Cmo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qu condiciones. 5. El problema de medios: Cules sern los canales de comunicacin que se utilizarn para enviar el mensaje? Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisin etc. La determinacin depender generalmente del tipo de usuario que se busca. 6. El problema macro: Cuando debe durar el total de la campaa: Aos, Meses o das. Justificando porqu y bajo unas metas mnimas de penetracin. Lo importante es llegar al mayor nmero de clientes efectivos. 7. El problema micro: En qu fechas y a qu horas deben aparecer los anuncios? Esta determinacin depende del objeto de la campaa. Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de ftbol, requerir de horarios especficos, y fechas acordes con la realizacin. 8. El problema de medicin: Cmo se medir la efectividad de la campaa publicitaria? Existen varias posibilidades de medicin Por aumento de ventas. Por reconocimiento de marca Por nmero de personas a las que se comunic el mensaje. Por nmero de personas que solicitaron mayor informacin Todo depende de los objetivos de la campaa. Una correcta determinacin de las 8M ayudar significativamente a realizar campaas publicitarias exitosas.