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Bernardo Monasterios

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La Estrategia de Comunicacin Publicitaria

Campaa Publicitaria La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. I. Anlisis de la Situacin La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto. II. Estrategias de la campaa Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio. III. Manejo de medios Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretacin de las necesidades del cliente (empresa) y la caractersticas reales del mercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad i. Antecedentes Comenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de informacin en un anlisis de la situacin. En que ao fue fundada la empresa, los productos o servicios que a desarrollado y comercializado. Mercado Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.

G e o g r f i c o s: Regin, Ciudad, Clima. Demogrficos: Edad, Sexo, Tamao de la familia, Ingreso, Ocupacin, Educacin, Religin, Raza, Nacionalidad. Psicograficos: Clase social. ii. Revisin del consumidor Reconocimiento de una necesidad Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. Revisin de la competencia Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.

iii.

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A. Campaa de Posicionamiento o Lanzamiento: Uno de los principales factores para lograr el xito de una marca en los competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relacin a los competidores. En funcin de: Los atributos, la competencia, por el uso y por el estilo de vida B. Campaas Posteriores a la Campaa de Lanzamiento: 1. Campaa de Mantenimiento o Sostenimiento: Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una relacin con el consumidor, y la inversin de capital es mucho menor que en la campaa de lanzamiento. Pueden ser avisos de la campaa de lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte lgico en el tiempo de duracin para mantener la comunicacin. Esto se hace para dar presencia de marca, y para recordar el concepto principal. Tambin se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto principal para que el publico recuerde el comercial original. 2. Campaa de Continuidad: En realidad, es una variante de la campaa de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del consumidor los conceptos del producto que se mostraban en el comercial original. La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo personaje. 3. Campaa de Vuelo: Es la campaa que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de manera continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo comercial, pero esta vez aparece en el aire una semana, y desaparece durante dos. 4. Campaa de Incgnita: Puede ser una incgnita total o parcial. Comienza mostrando algo que genere al inters del producto, sin mostrar el producto final. Incgnita total: la incgnita es absoluta. El publico no conoce nada acerca del producto, ni siquiera la categora. Incgnita parcial: el pblico tiene algunos datos acerca del producto. Este tipo de campaa crea demasiadas expectativas, y es posible que el producto no pueda satisfacerlas. Si la campaa es muy extensa, se puede tornar cansadora para el pblico. C. Estrategias de una Campaa Publicitaria. Es la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo. 1. Publicidad Racional: se hace hincapi en la razn. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lgico que contiene informacin, y se da ms que nada en la publicidad grfica. No se utiliza el slogan, y su caracterstica principal es la informacin.

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2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del pblico. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es ms la motivacin que la razn. La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del pblico. 3. Publicidad Subliminal: est por debajo de la percepcin sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir. No siempre logra sus propsitos. Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad, y est prohibida porque afecta a la libertad de eleccin del individuo. 4. Publicidad Comparativa: en la Argentina est prohibido nombrar a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento. 5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o ms empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas. 6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria. 7. Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional). D. Fundamentos de la estrategia de comunicacin. 1. Conclusiones del brief. 2. Recomendaciones que toma la agencia en base a ese brief. Esto lo hace para averiguar: 1. Que debe lograrse: objetivos de la comunicacin. 2. A quien dirigirse: estrategia de audiencia. E. Objetivos de la comunicacin. Es la finalidad de toda accin de comunicacin de la empresa. La agencia de publicidad debe transmitir el objetivo de comunicacin al objetivo publicitario. F. Estrategia de audiencia. La audiencia son las personas (publico) que estn sometidos a un medio. 1. Audiencia objetivo: es la audiencia a la que se quiere llegar. No es exactamente igual al publico objetivo, pero es a lo que se tiende. 2. Audiencia sub objetivo: audiencia que puede llegar a comprar un producto. No es exactamente el target al que se apunta, pero probablemente sirva, ya que posee una cierta predisposicin. Cuando se genera una compra hay tres factores: 1. 2. 3. 4. Comprador. Decisor de compra. Consumidor. Pueden ser la misma persona, o no.

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Ejemplo: Producto: leche en polvo para bebes (complemento dietario) 1. Comprador: la madre. 2. Decisor de compra: el pediatra. 3. Consumidor: el bebe. La campaa publicitaria est dirigida al pediatra. En esto se basa la estrategia de audiencia. G. Como definir al grupo que ser audiencia: Dos tipos de caracteres: 1. Generales: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico, lugar de residencia, etc. 2. Especiales: actividad, cultura, educacin, etc. La estrategia de audiencia tiene que estar ligada al objetivo de comunicacin. La audiencia es una variable que depende de la comunicacin. El consumidor es una variable que depende del producto. Una vez procesada toda la informacin anterior, se llega a esto: H. Estrategia general de comunicacin. La Estrategia general de comunicaciones un enunciado rector que determina propsitos, finalidades y cursos generales de accin y control para encausar todas las acciones de comunicacin. Consiste en tres pasos: 1. Enunciado: es donde se enuncia la estrategia general de comunicacin. 2. Imagen ideal del producto: lo que el pblico espera de un producto como el que se est publicitando. Cual es su imagen. 3. Posicionamiento deseado: cual es el posicionamiento que se desea para el producto. Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicacin: Propuesta de comunicacin: es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto. En base a esto se arma una campaa. Puede dirigirse a: a. b. c. d. e. f. El producto (racional): Uso del producto. Resultado del uso del producto. El resultado del resultado del uso del producto. La simbologa del producto: decodificar el producto por medio de smbolos. La imagen: empresas grandes.

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Tono de la comunicacin: humorstico o formal. El tono que se va a utilizar para la comunicacin. Directo, indirecto, racional o emotivo. 1. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa. 2. Estrategia de emisin: es la estrategia de los medios. En base a la estrategia del creativa y la estrategia de los medios se va a generar la estrategia creativa. Estrategia publicitaria: Enuncia los principios que se aplicarn especficamente en la comunicacin publicitaria. Genera objetivos publicitarios de definicin clara, concreta y temporal. Existen dos estrategias especificas: Estrategia creativa. Crear es hacer algo de la nada. Se usa en el sentido de hacer algo esencialmente nuevo. Se caracteriza por: 3. 4. 5. 6. La bsqueda (nuevo o necesario) El hallazgo (encontrar lo nuevo) La verificacin (de lo que se encontr) Condicin de originalidad del hallazgo (ver que sea realmente original) Es la solucin original a un problema existente (creatividad) Ejemplo: Problema: comunicar que un auto es seguro. Se buscan caractersticas del auto. Se encuentran las caractersticas que se buscaba. Se verifica que lo encontrado solucione el problema existente. Cerciorarse de que se haya solucionado de una manera original.

7. 8. 9. 10.

El fin de la creatividad es ser original. Etapas del proceso creativo: 11. Sensibilidad al problema. Es lo que hace que el creativo busque una solucin. 12. Informacin. Tener informacin necesaria para detectar la carencia del problema, de lo contrario, seria imposible. 13. Condicionamiento. La creacin publicitaria est condicionada porque tiene objetivos a cumplir, que generalmente son comerciales. Los condicionamientos son poltica de publicacin de la empresa, estrategia de audiencia, funcin social de comunicacin, tono de la comunicacin, etc. Es el que encausa el proceso creativo. 14. Bsqueda. Se da en el inconsciente y en el conciente permanentemente. 15. Solucin. Es cuando surge la solucin al problema planteado. El problema es saber si la solucin es la verdadera, o hay que seguir buscando. 16. Verificacin. Comprobar conceptualmente que la solucin es la correcta, si es la que se encuadra en los condicionamientos. Esta verificacin se hace continuamente durante todo el proceso creativo. Resumen del proceso creativo. El creativo recibe la informacin, el producto, el anlisis del caso, los condicionamientos y el tipo de pieza a crear. Busca la solucin, la encuadra y

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la materializa en un story board o en un boceto. Verifica si el resultado es positivo (la etapa creativa finaliza), o si es negativo (se comienza otra vez)

I.

PLAN DE MEDIOS Se hace preciso decidir donde ponemos el anuncio. Se hace preciso realizar una seleccin de los medios de comunicacin en los que aparecer nuestro mensaje comercial. Cuando se dispone de un cierto presupuesto la publicidad se organiza mediante una campaa publicitaria que coordina y refuerza la presencia en los diversos Medios. Existen una serie de factores a considerar:

1. Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios. 2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar los canales de televisin ms adecuados. Seleccionamos por ejemplo TVE y Telecinco. 3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionado Telecinco, tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocar el anuncio concreto. Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. El pblico al que nos dirigimos La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que deseamos vean nuestros anuncios. La imagen que deseamos transmitir. Las posibilidades tcnicas de cada Medio. El coste. Seleccin de un soporte concreto Tenemos que determinar en qu peridico concreto o canal de televisin vamos a colocar nuestros anuncios. Para realizar la seleccin de soportes debemos analizar: El pblico objetivo. A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de seleccionar el peridico, el programa de radio, la revista o el programa de televisin que ve el pblico al que nos dirigimos. Si queremos que nuestro mensaje sea recibido por jvenes, urbanos, modernos, tenemos que colocar el anuncio en la radio, o el programa de televisin que ven. La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los consumidores asignan a cada revista, peridico, o programa de televisin. La credibilidad. Lo creble que los consumidores consideran cada soporte. La credibilidad del peridico se transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un peridico serio no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de un peridico sensacionalista. Las posibilidades tcnicas de los diversos soportes. Algunos medios permiten imgenes y sonidos como la televisin pero requieren un mensaje muy corto. Por otro lado los peridicos permiten facilitar una gran cantidad de informacin a los consumidores. Las revistas permiten utilizar el color y distintos tipos de encartes.

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La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los mejores espacios estn reservado con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad. El coste. Un aspecto esencial Para realizar una primera aproximacin analizamos el nmero de personas que ven un anuncio. Para saber el nmero de personas que ven un determinado anuncio normalmente tenemos que acudir a la informacin proporcionada por una empresa especializada.