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POSICIONAMIENTO DE FAST FOOD EN CHICLAYO-PERU, A TRAVS DEL ANLISIS DE CORRESPONDENCIAS Por: Carlos Len

Resumen El objetivo de este trabajo es establecer la posicin competitiva de los diferentes establecimientos comerciales de comida rpida (fast foods) que operan el Centro Comercial Real Plaza de la ciudad de Chiclayo-Per. Para esto, se ha aplicado el anlisis de correspondencias para construir un mapa perceptual que revele el posicionamiento y los atributos que tienen las marcas de fast food operantes en dicho Centro Comercial. La herramienta de recopilacin de informacin fue una encuesta basada en 265 entrevistas a los clientes de los fast foods. El cuestionario se diriga a verificar la percepcin del consumidor en atributos como precios, nivel de gasto, frecuencia, lealtad, calidad del servicio, calidad del trato y calidad de la comida. Los resultados indican que Bembos y Pizza Hut son marcas diferenciadas por el consumidor y posicionadas, en el primer caso, en calidad de comida, gasto importante y trato regular, en el segundo caso en buen servicio y nivel de gasto alto. KFC y Chinawok son marcas que figuran en un segundo grupo y comparten el atributo de servicio excelente. Las dems marcas como Nitos, Manos Norteas y Mia Casa no se encuentran diferenciadas y su posicionamiento es escaso. Para complementar se hizo un anlisis factorial que descart al precio como atributo de relevancia para los consumidores. Finalmente las estrategias de mayor impacto para estos negocios, sobre todo los no diferenciados, se relacionan con lograr una percepcin de comida y trato excelente, mejorando la variedad de oferta, ampliando la gama de precios y elevando el nivel de contacto con el cliente. Palabras clave: Posicionamiento, anlisis de correspondencias, mapa perceptual

Abstract This paper use correspondence analysis to obtain the positioning map to fast food competitors in Real Plaza Shopping Center located in Chiclayo, Per. The data was collected in surveys to 265 interviews with costumers, these answered about attributes as price, service quality, contact quality with personnel, food quality, loyalty measured with frequency to visit and level expensive. Using the factorial analysis and discriminate vector, we determine that price is an irrelevant attribute, with these results, the positioning map signalled as differentiated brands to Bembos and Pizza Hut, a second group of differentiated brands are KFC and Chinawok. Bembos has attributes as regular food, important expense and regular quality contact. Pizza Hut is related with good service, high expense and good loyalty or frequency. Chinawok and KFC have an attribute as excellent service. The strategies to obtain a better position in market are related with a better perception in the costumer about food offering and quality contact; the brands must have variety in foods, variety in menu, prices variety and up the quality contact between their employees and costumers. Keywords: Positioning, correspondence analysis, perceptual map

DBA (c) por la Universidad de Mlaga (Espaa). MBA por ESAN (Per). Economista por la Universidad Nacional de Trujillo (Per). Profesor de Proyectos en la Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo (Per).

1. Introduccin En diciembre de 2005, el Grupo Interbank, especficamente la Inmobiliaria Urbi y el Banco Interbank, inici las operaciones de Real Plaza Chiclayo (ciudad ubicada en la costa norte del pas). Dicho centro comercial cuenta con una distribucin similar al primer Mega Plaza de este grupo inversor abierto en Lima (Per) y adems se alza sobre un rea de 40 mil metros cuadrados, Real Plaza se convirti de este modo, en la primera inversin comercial de grandes proporciones efectuadas en el interior del pas (superior a US$ 50 millones). El xito ha sido inmediato, a inicios del 2006, llegaban a este centro comercial unas 330 mil personas mensuales, ahora esa cifra supera las 400 mil, el nivel de afluencia ha llevado a iniciar los trabajos para una ampliacin que incluir un supermercado y una zona bancaria. El centro comercial tiene como tiendas anclas a Saga Falabella (Grupo Chileno), Cineplanet y Happyland; como tienda intermedia TopyTop y cuenta con la participacin de diversos operadores como lnterbank, Claro, Payless Shoes, Rip Curl, Pardo's Chicken, Bembos, KFC, Chinawok y otros operadores de fast food conocidos en el mbito nacional y que iniciaban operaciones, algunos por primera vez, fuera de la capital del pas, y tambin otros con una experiencia similar en la vecina ciudad de Piura como Bembos, KFC o Chinawok. La presencia de los nuevos fast food en la ciudad genera pronto un interesante consumo de este tipo de servicios, si bien ya existen otros locales de comidas rpidas en la ciudad, todos ellos con operaciones locales y generalmente explotando el concepto de bajo precio; la novedad reside en el formato del punto de venta, en el que los fast food estn concentrados en un solo punto comercial y a la vez en un mismo espacio fsico, pero compiten da a da por la masa de visitantes al lugar. Este panorama bastante competitivo requiere estrategias especficas de las empresas de fast food para diferenciarse. Una forma de obtener informacin relevante que permita desarrollar dichas estrategias de posicionamiento, es el anlisis de correspondencias, que permite mostrar la distancia entre los competidores y los distintos atributos que percibe el consumidor de ellos, de modo que se genera un mapa de posicionamiento til para la estrategia comercial de los negocios que compiten en el patio de comidas de Real Plaza Chiclayo.

2. Marco de referencia El posicionamiento no es un concepto nuevo, fue enunciado por Ogilvi en 1971 como un factor clave en la venta adems de la publicidad y posteriormente fue cimentado por Ries y Trout (1986). El posicionamiento puede definirse como el lugar ocupado por un producto o servicio en la mente del consumidor, lo cual resulta de estrategias diseadas para proyectar la imagen de

este, en los consumidores. El posicionamiento es un concepto muy relacionado, ms que al producto o servicio base, a la marca que estos poseen, pues la marca es un criterio aadido al producto que le permite ser diferenciado, por ende la marca es la base del posicionamiento y ella debe ser adaptada a las necesidades del consumidor o cuando menos responder alas expectativas que este tiene sobre un producto especfico, el logro de este ajuste entre consumidor, la marca y el marketing que la soporta, permite hablar de posicionamiento (Wood y Pierson, 2006). El posicionamiento es el resultado de un proceso mental, por cuanto la decisin de compra no es inconsciente, el consumidor categoriza las marcas o la informacin concerniente a los productos, en la mente, elabora un ranking de los mismos, hace un anlisis de beneficios y elige el producto de mejor percepcin en su mente (sea por estmulos fsicos, del medio o las particularidades del individuo) o el que tiene la posicin ms ventajosa. (Mora y Schupnik, 2000). La necesidad de posicionarse es una exigencia moderna; en el pasado las marcas no tenan el crecimiento vertiginoso que existe actualmente, ahora es posible encontrar un producto en variadas marcas y todas con caractersticas particulares o algn atributo de diferenciacin, tendencia conocida como la fragmentacin de los mercados (Goulding, 2003); de modo que el consumidor elige en funcin a las marcas o productos que mejor imagen proyectan o se difunden ms. Por ende no es posible almacenar todas las posibilidades, el consumidor prioriza, por ello las inversiones en marketing, adems de vender, buscan generar esa imagen de marca a mediano y largo plazo. La relacin entre posicionamiento y diferenciacin es clave, primero un producto o marca debe descubrir sus principales atributos, lo cual le genera diferencia de otros. En base a esos atributos se debe iniciar la campaa de imagen que permita luego generar el posicionamiento en los consumidores. Dichas campaas posicionan una marca o producto en funcin de ventajas diversas traducidas en atributos, estos atributos son relacionados de manera que pueden construirse a modo de mapa en la mente del consumidor. En este mapa se identifican diversas ideas que tienen un significado, pero juntas brindan un significado general relacionado a la marca, Marsden (2002) por ejemplo muestra que ideas como: comida saludable, dieta balanceada, vida saludable, comida natural y otras, generan una idea general: vida saludable. Concepto a ser empleado para posicionar una marca orientada a productos dietticos. De modo que el posicionamiento es ms que el nombre del producto, es la idea que expresa el producto o la idea que engloba sus atributos diferenciadores. Los entornos cambiantes actuales, la velocidad en que se difunden las experiencias de consumo y la masificacin de mensajes acerca de productos o marcas, hacen que las estrategias de

marketing se hagan muy flexibles, se reinventen continuamente, que los ciclos de vida de los productos se relancen a medida que se agotan en el mercado. Este relanzamiento implica decidir acerca de cambios radicales en el mismo o reposicionarlo en la mente del consumidor, de modo que el concepto de posicionamiento existe siempre, puede ser para marcas nuevas o para marcas que deben ser revitalizadas o mejoradas, en este sentido no existen paradigmas inamovibles en la empresa y mucho menos en su portafolio de productos, estos paradigmas deben cambiar, cuando las condiciones de mercado a mediano o largo plazo van cambiando (Wilson, 1999). El posicionamiento es tambin un resultado de dimensiones como estructura del mercado, es lgico que en mercados concentrados, esta estrategia tenga por lo menos mayores ventajas que en un mercado altamente competitivo o fragmentado, en ambos casos el grado de substitucin del producto es variante, en trminos econmicos a ms elasticidad cruzada en el producto, es lgico que el posicionamiento sea una actividad de mayor costo y dificultad. (Herrmann y Huber, 2000). El posicionamiento como un concepto mental o de imagen, proviene del tamao que tiene dicho producto o marca en el mercado, de la comparacin dinmica que se hace con sus competidores y de la actitud que tiene el consumidor respecto del producto o marca; todos estos aspectos son cambiantes y varan de acuerdo al escenario que enfrenta la empresa. El posicionamiento va ms all de la teora de la utilidad, que explica a modo econmico, la eleccin del consumidor, en este caso la canasta de productos que un consumidor elige est en funcin a los precios, al ingreso y a preferencias diversas, el consumidor en este sentido vala de modo ordinal las canastas y elige la de mayor utilidad. El posicionamiento es multidimensional, atiende a los diversos atributos que puede tener un producto, no slo visibles sino tambin intangibles. Dichos atributos son comparados entre la oferta de competidores y el consumidor sita su eleccin frente a todas las posibilidades, el producto o marca puede ser ms caro, pero tiene otros valores que le generan mejor posicin frente a los dems, la teora de la utilidad es parcial en este sentido; el posicionamiento es adems amplio, se puede hablar de un producto, pero al elegir uno especfico se habla de marca y al elegir una marca se menciona y al posicionamiento de la misma en el mercado. (Serralvo y Furrier, 2005) El posicionamiento es en s una herramienta para las estrategias de generacin de valor empresarial, en este caso valor de la marca o de la relacin con los clientes, como herramienta el posicionamiento es un diagnstico que permite entender el grado de vinculacin o relacin que existe entre el producto (o la marca) y el mercado consumidor o especficamente con el grupo de clientes objetivo. (Hibbert, 1995)

El posicionamiento como estrategia se relaciona con la construccin de una empresa orientada al mercado, esto es, que la organizacin supedita sus funciones a las necesidades de los clientes, no slo las actuales sino las necesidades potenciales o futuras. (Morgan y Strong, 1998) La organizacin construye sus sistemas de informacin y alinea sus operaciones con los requerimientos de los clientes, esta idea de orientacin al mercado, busca a mediano y largo plazo, construir un producto o marca posicionada no slo en el mercado actual, sino en nuevos mercados, dado que la alta relacin con el cliente permite identificar nuevos requerimientos en productos y por tanto nuevos desafo de posicionamiento de marcas. (Morgan et al. 2003) Siguiendo a Brooksbank (1994), el posicionamiento es el resultado de tres componentes relacionados; primero el cliente objetivo, aludiendo a segmentos especfico donde se puede colocar un producto, marca o servicio; el segundo componente son los competidores dentro del mercado meta, definido como aquellos que buscan parte del mismo segmento del mercado y finalmente, el tercer componente es definir las ventajas competitivas o aquello que hace diferente a una marca o producto, dichas ventajas son sostenibles y buscan que la empresa tenga xito en el segmento elegido y a la vez se diferencie de sus competidores. Para el logro de estos componentes interrelacionados, se realiza previamente un anlisis de las ventajas o desventajas que se tienen en las dimensiones clientes y competidores, que conllevan a plantear las ventajas competitivas y finalmente se diseen estrategias de posicionamiento, dichas estrategias se relacionan con el tpico marketing mix de cada producto o marca. El posicionamiento es tambin la base para identificar los mercados en los que se encuentra la marca o empresa, Young (1999) conjuga el anlisis de posicionamiento con la estructura de un mercado bancario, para ello parte de la conocida matriz BCG, que seala la existencia de mercados de bajo potencial, fragmentados pero potencialmente crecientes, especializados con alta diferenciacin y mercados por volumen, en donde la diferenciacin radica en los costos bajos por alta produccin. La relacin establecida con el concepto de posicionamiento radica en la ubicacin y distancia que tienen las marcas entre s, en un espacio de representacin bidimensional. Marcas muy cercanas podran no diferenciarse entre ellas es decir estar fragmentadas, marcas muy lejanas podran estar muy especializadas. Si el espacio bidimensional genera adems distancias con los atributos que tiene cada competidor, se puede decir que hay potencial de crecimiento, si no hay atributos especficos a una marca respecto de los competidores, entonces la marca esta en un mercado de bajo potencial y si el nico atributo es el precio, la marca se encuentra en un mercado de volumen. De acuerdo a la forma como se representan las marcas, se puede recurrir a plantear las estrategias respectivas para reposicionarla.

Una implicancia del anlisis de posicionamiento, es que las ventajas o atributos diferenciadores de una marca en el mbito nacional, no son necesariamente las mismas en el mbito regional o mercados internos en los pases. Kaynak y Harcar (2005) establecen estas diferencias del posicionamiento y sus atributos en una marca bancaria en el mbito nacional respecto de los mismos conceptos en un mbito local, dichas diferencias radican en la segmentacin de clientes, el segmento objetivo de clientes locales se diferencia en su comportamiento a los conocidos por la empresa en el mbito nacional y valoran atributos distintos en el servicio financiero, por ejemplo, los clientes locales valoraban los servicios extras por encima de los establecidos en el mbito nacional y por ende posicionaban las marcas localmente de modo diferente a lo esperado en el mbito nacional. Siguiendo la idea anterior, Kara et al. (1995, 1997), establecen diferencias en el posicionamiento de fast food para Canad y USA. Las percepciones en torno a los atributos que debe tener un fast food difieren por razones culturales y se forman con base a criterios como la comunicacin de la experiencia de modo oral, las promociones que ofrecen estos negocios, la experiencia que tiene el personal, las tendencias en el consumo, sobre todo lo relacionado con la calidad de los alimentos y su impacto en la salud; los precios, el servicio al cliente, variedad del men, rapidez de la atencin, limpieza, servicio para llevar e innovaciones para nios. Los autores analizaron los mismos establecimientos en ambos pases y se encontraron diferencias en la importancia que tenan los atributos, por ejemplo la velocidad y variedad son los atributos de mayor valor en USA, mientras que en Canad son el valor nutricional de los alimentos. Otro hallazgo es que los establecimientos analizados no eran particularmente diferenciados en cuanto a los atributos que tenan en un pas u otro, de modo que eran competidores directos en un mercado percibido globalmente antes que por una marca particular, el mercado se muestra de este modo altamente competitivo. La exploracin de los atributos que un consumidor relaciona con los productos que consume, es el primer paso para realizar el anlisis de posicionamiento de un producto y en muchos casos es el paso inicial para realizar una investigacin cualicuantitativa de mercados o el objetivo final de un estudio cualitativo (De Ruyter y Scholl, 1998). La secuencia que implica elegir atributos, luego como consecuencia usar un determinado producto o marca y finalmente darle un valor individual se conoce como el laddering marketing (Devlin et al. 2003). Tal como sealan Modesto et al. (2006), el laddering expresa la idea base de los anlisis de posicionamiento y permite detectar problemas en la imagen que proyecta la marca, por cuanto explora las respuestas de los consumidores en torno a una marca o producto y establece las relaciones entre las marcas y las percepciones del consumidor.

Los atributos se usan finalmente a la publicidad de la marca, sea mediante el uso de factores que concentran las caractersticas positivas que el consumidor percibe o recomienda del producto o usando los atributos de mayor importancia obtenido en el anlisis cualitativo. El empleo de los atributos en la publicidad, es el medio que permite influenciar en el posicionamiento de la marca ya que un mayor esfuerzo promocional basado en los atributos percibidos y por tanto reconocibles por el consumidor, tiene mejor resultado en las proyecciones o la imagen que se tiene de la marca y por ende permite diferenciarla de las dems, posicionndose en el mercado. (Puth et al. 1999). Una consideracin importante en la comparacin del posicionamiento de marcas, es tener cuidado de aquellas marcas bien familiarizadas con el consumidor y aquellas que tienen poca familiaridad, en este caso nos referimos al hecho de tener un mercado de marcas altamente promocionadas y otras cuya difusin es muy baja o se dirige a mercados con segmentos ms pequeos (nichos) que la marca global o muy conocida. Cuando se tienen estas situaciones muy comunes en los mercados actuales, se considera que existe incertidumbre en el posicionamiento de marcas, es decir que las distancias que el consumidor establece entre las marcas no son estables y ms bien son dinmicas, en la medida que la varianza de eleccin es mayor en las marcas menos conocidas, dicha varianza genera que las estrategias de posicionamiento de estas marcas nuevas o poco conocidas sean inestables, que por lo general sean de corto plazo en la medida que se gane imagen. El posicionamiento en este sentido tiene ms validez a medida que tenemos marcas reconocidas y el consumidor decide con base a un amplio portafolio de atributos, cosa que no sucede en marcas poco conocidas, en donde la incertidumbre es mayor y el anlisis pierde potencia o al menos debe sealar escenarios cambiantes para las decisiones de marketing (Ghosh y Chakraborty, 2004). El logro del posicionamiento es posible, an en mercados saturados o maduros, a pesar de que la matriz BCG hable de mercados con pocas posibilidades de diferenciarse y por ende de posicionarse, se puede establecer algunos atributos que permitan posicionarse en mercados llenos de commodities por ejemplo: Ofertas aadidas a la marca base o la provisin de servicios en torno a la marca base, la presencia continua en los canales de distribucin (el xito se traslada al canal), el trato del personal de contacto y su nivel de especializacin y siempre remarcar en la calidad creciente y superior del producto en contextos de precio no creciente. (Kalafatis et al. 2000). Dado que el posicionamiento es un resultado de los atributos que tiene un producto, servicio o marca y que estos atributos son comparadas por los distintos consumidores, se debe expresar el posicionamiento en trminos de distancias entre marcas y en trminos de relaciones entre

marcas y atributos, dicha expresin ya sealada como bidimensional, se conoce como el anlisis de correspondencias (AC). El estimado de distancias se conoce como euclidiano, o en trminos prcticos se estima la distancia cuadrtica entre respuestas (o desde una repuesta que pueda ser considerada como centro), de igual modo se definen las distancias entre los atributos y ambas medidas se relacionan en un espacio de dos dimensiones, generando el llamado mapa de posicionamiento perceptual. (Ghose, 1994) De acuerdo a lo sealado, el AC se visualiza a travs del mapa perceptual de marcas, diseado mediante la asociacin de datos y permite captar las percepciones que tiene el consumidor de un producto y como estas se relacionan entre marcas distintas o se agrupan diferenciadas (asociadas) a cada marca en particular (Varela et al. 2002). Los mapas perceptuales generados mediante el AC, son una versin reciente y mejorada de los anlisis de escalamiento multidimensional, los cuales permitan generar un mapa de marcas a partir de dos dimensiones agrupadas (una forma de agrupar se daba mediante anlisis factorial previo a los atributos de los productos), no obstante el anlisis de escalamiento perda potencia a la hora de sealar el porque un producto se diferenciaba de otros. El AC de los aos 90, explica ambos conceptos, primero las distancias entre marcas y segundo porque se dan estas distancias, o especficamente que reconoce el consumidor en una marca y como la posiciona respecto de otras marcas (Nadelsticher, 2000). Mediante el AC se puede explicar adems que atributo es poco relevante para el consumidor y al retirarlo, se puede explicar de mejor modo el posicionamiento de las diferentes marcas, veamos la figura 1 y 2, para mayor entendimiento. Como muestra la figura 1, las marcas se pueden sealar como A, B, C y D y los atributos son C1, C2, C3 y C4.

A C C4 X C2 D C5 B D C3 C1 C4 C

A C1

B C3

Fig. 1. Mapa Perceptual general

Fig. 2. Mapa Perceptual corregido Adaptado de Nadelsticher (2000)

La marca A tiene como atributos que la diferencian a C1 y C2, la marca B tiene a C3, la marca C tiene a C4 y la marca D tiene a C5. Pero es notorio que los vectores de C2 y C5 son pequeos, de modo que se puede decir que los atributos en mencin no son relevantes para el consumidor, sin embargo este criterio es limitado por cuanto no tenemos una fiabilidad estadstica en la seleccin de atributos, algo que si dara el anlisis factorial. La figura 2, reconstruye el mapa perceptual sin considerar a los atributos C2 y C5, esto obliga a reposicionar las marcas, de modo que D se queda sin atributos posibles o mejor dicho no se encuentra posicionada. El procedimiento anterior puede adems trabajarse mediante un mapa perceptual de anlisis discriminante mltiple, debido al manejo de mltiples atributos, los mismos que son medidos en su importancia y por ende validadazos o rechazados. (Kenneth y Grapentine, 2004) Para reconocer que un producto o marca se relaciona a un atributo basta con obtener la cercana o ngulo entre la marca y el atributo, por ejemplo la marca C con el atributo C4 tienen un ngulo X, dicho ngulo sera menor si relacionamos la marca C con el atributo C5, por ello la marca C no tiene como atributo el C5, tal es la forma de analizar el mapa perceptual y es vlida por cuanto se basa en las respuestas que brinda un consumidor y la distancia que hay entre ellas. El AC tiene muchas similitudes con el anlisis factorial ya que la representacin bipolar se basa en la seleccin de los ejes X y Y (Yavas y Shemwell, 1996). Dicha seleccin se basa en aquellos factores con mayor eigenvalue (autovalor), a partir de los ejes seleccionados como principales, se lanzan eigenvectores, los mismos que representan las distancias entre el eje y cada marca o atributo, cada atributo conformante de un factor es representado de este modo, de igual modo son representadas las marcas en el mismo espacio vectorial, por ello es posible recurrir al anlisis factorial para ir afinando los mapas resultantes del anlisis (una forma similar es trabajar con el anlisis de componentes principales), el algoritmo de correspondencias genera puntos en el mapa, dichos puntos son un score o valor normalizado que expresa la mxima distancia alcanzada entre los componentes de una matriz de dos dimensiones (dos factores), estas distancias pueden ser marcas o atributos, el nombre de correspondencias deriva de que a un score en la dimensin 1, le corresponde un score en la dimensin dos (Ivy, 2002), generando as los pares ordenados que visualizamos en la figura 1 o 2 ya mostradas.

3. Metodologa Poblacin En datos de Real Plaza, la poblacin asistente al Centro Comercial representa alrededor de 420 mil personas al mes. En ndices de penetracin, significa que van al centro comercial el

47.5% de pobladores mujeres de los distritos locales de Chiclayo, Leonardo, Ortiz y La Victoria, asimismo acuden al centro comercial 36.3% de hombres. En cuanto a las edades de los visitantes, el grupo quinquenal de mayor incidencia es de 25 a 29 aos, en este segmento de edad el 77.7% de personas ha visitado el centro comercial, le siguen las personas que van de 30 a 34 aos con 67.7% de visitantes. Estos datos revelan que ms de la mitad de la poblacin distrital de los distritos mencionados ha visitado el Centro Comercial, lo cual seala su relevancia como punto social y de consumo. Siguiendo con los datos de Real Plaza, se tiene el siguiente cuadro de visitantes por ocupacin:
Tabla 1. Visitantes al Real Plaza Chiclayo por Ocupacin, durante 2006
Ocupacin Porcentaje Empresario 3.1 Ama de casa 8.0 Estudiante 25.2 Empleado 15.0 Comerciante 4.2 Independiente 17.2 Dependiente 23.5 Otros 3.8 Total 100.0 Fuente: Real Plaza 2006

La Tabla 1, refleja la asistencia de clientes de diversos niveles socioeconmicos, principalmente estudiantes, de modo que la segmentacin es mltiple, no puede discriminarse a los consumidores, dado su procedencia de diversos estratos de ocupacin y por ende de diversos niveles de ingresos. Dado que el perfil es multidimensional, principalmente jvenes estudiantes, empleados o independientes, de diversos niveles econmicos, el criterio de segmentacin analizado en la seccin anterior no ser un referente para el posicionamiento de cada marca. Para estimar la cantidad de clientes efectiva, consideraremos a los visitantes con mayor frecuencia de visita al Centro comercial. Segn Real Plaza un 81% de clientes repite la experiencia hasta 4 veces al mes, lo que indica que de los 420 mil visitantes, en trminos efectivos existen 85,050 clientes frecuentes (81% del total sobre 4 veces al mes), lo que genera el total de mercado consumidor. La Tabla 2 seala los lugares ms visitados por los clientes de Real Plaza, la respuesta es mltiple, de modo que los visitantes van a ms de un sitio, el cuadro nos orienta respecto de los visitantes a la zona de comidas.

Tabla 2. Visitantes de Real Chiclayo Plaza por lugar visitado, durante 2006
Lugares SAGA Topy Top Cine Bembos Platanitos Claro CMR Porcentaje 80.5 43.1 38.6 20.7 20.2 19.1 16.2

Interbank 14.6 Fuente: Real Plaza 2006 (Encuesta de Respuesta Mltiple)

El 20.7% declar ir a Bembos como unos de sus lugares de comidas, usaremos ese porcentaje que es el mximo entre las visitas al food court (otros puntos de fast food son parte de las visitas pero su porcentaje en la respuesta mltiple es menor al 10%). Ajustaremos la poblacin al total de 20.7% de 85,050 clientes frecuentes de Real Plaza, como aquellos que efectivamente consumen en el food court, equivalente a una poblacin de referencia para el estudio de 17,605 clientes. Muestra Con la poblacin anterior de 17,605, se procedi a estimar la muestra necesaria para el estudio, para ello se us como parmetros un 95% de confianza, un 6% de error, un nivel de inters de 50% y el nivel de no interesados de 50%. Con estos datos la muestra resultaron 265 encuestas. Procedimientos La Tabla 3 muestra a los participantes del food court de Real Plaza. Debido a que se dirigen a un pblico diverso y a que comparten un espacio fsico, adems de tener caractersticas similares en la oferta del servicio, es decir: Comida para llevar, comida al paso o de rpida preparacin, todos ellos se englobarn como fast food, al margen de que sus productos (tipo de comida) sean diferentes, lo que importa ms es la marca y los atributos del servicio antes que el producto.
Tabla 3. Locales de Fast Food en Real Plaza Chiclayo 2006 Tipo de comida Fast Food Hamburguesas, helados Bembo`s Comida china Chinawok Pollo broster, ensaladas y otros KFC Pizzas Pizza Hut Comida a base de productos marinos Nito`s Comida italiana Mia Casa Comida criolla, local Manos norteas

Asimismo, dado la fcil discriminacin que pueden hacer los clientes, al poder elegir entre los distintos ofertantes, se puede afirmar todos ellos compiten en el mismo mercado y se sustituyen entre s. Mediante entrevistas a clientes diversos en el food court, se pudieron establecer los siguientes indicadores para desarrollar el anlisis de posicionamiento: - Fast food visitado por los clientes frecuentes - Frecuencia de visitas a los fast food (Estimado a partir de visitas por mes y tambin en un ranking que va de muy frecuente a poco frecuente) - Percepcin acerca de la calidad del servicio (rapidez, limpieza y comodidad, en un rango de mal servicio, regular, bueno y excelente) - Percepcin acerca de la calidad de la comida (variedad, estado de los alimentos y presentacin, en un rango de mala percepcin de calidad, regular, bueno y excelente calidad) - Percepcin acerca de la calidad del trato (cordialidad, empata y comunicacin, en un rango de mal trato al cliente, regular, bueno y excelente) - Percepcin acerca del precio cobrado por el servicio (un precio malo o excesivo a un precio excelente o muy accesible) - Nivel de gasto realizado por visita a fast food, poco gasto hasta un gasto importante. A partir de la variable frecuencia visitas hasta nivel de gasto, vamos a considerarlos como atributos del fast food. Los datos obtenidos son una parte de la base de datos recolectada por Baca (2007) a partir de la aplicacin de una encuesta a los clientes que usan el food court de Real Plaza, las entrevistas se hicieron mediante intercepcin en el food court. La encuesta se bas en las variables anteriores y su respectivo rango de respuesta. Procesamiento de datos El anlisis de posicionamiento se har mediante un mapa perceptual elaborado a partir del Anlisis de Correspondencias y explicando las distancias entre marcas y sus atributos relacionados, a partir de los vectores de atributos y el ngulo de distancia respectivo. Un segundo paso es verificar mediante Anlisis Factorial y medicin del Vector Discriminante, aquellos atributos que resultan poco relevantes para el consumidor, una vez efectuado este ajuste se realizar nuevamente un mapa perceptual. El procesamiento de datos se realiza utilizando el SPSS v13.

4. Resultados y discusin La Tabla 4 muestra las preferencias en torno a los fast food ms visitados en Real Plaza, el lder en cuanto a las preferencias del pblico es la franquicia norteamericana KFC que tiene en promedio 6,584 clientes frecuentes al mes, representando ello al 37.4% del mercado consumidor.
Tabla 4. Real Plaza Chiclayo. Visitantes de Fast Food por mes, 2006
Fast Food KFC Bembos Pizza Hut Chinawok Nitos Mia Casa Manos Norteas Total % 37.4 20.0 19.6 11.3 5.3 3.4 3.0 100.0 Clientes mensuales 6,584 3,521 3,451 1,989 933 599 528 17,605

Adaptado de Baca (2007)

En segundo lugar esta la cadena nacional Bembos, con 20% del mercado y 3,521 clientes frecuentes al mes. En ltimo lugar figura la marca netamente local Manos Norteas, la misma que se dedica al rubro de comida criolla, algo en donde la oferta local es amplia, variada y reconocida, de modo que el fast food criollo se ubica en un punto comercial dedicado principalmente a experiencias de consumo no habituales en la ciudad como KFC o Bembos. Segn la encuesta, la figura 3 muestra el nmero de visitantes semanales por cada fast food, Bembos destaca por tener clientes semanales y de dos veces por semana (91% de clientes), el lder del mercado KFC tambin tiene clientes semanales y dos veces por semana en mayora lo cual representa al 88% de clientes. La incidencia de una a dos veces por semana se reduce en el caso de Pizza Hut pasando a ser el 73% de clientes, este lugar tiene ms frecuencia interdiaria, llegando a un 27% de clientes interdiarios, reflejando una buena rotacin y aceptacin de producto en sus clientes frecuentes. En el caso de Chinawok, Nitos, Mia Casa y Manos Norteas, sus clientes son bsicamente de una a dos veces por semana, la presencia de clientes interdiarios es baja o inexistente, lo que indica an una pequea presencia en el mercado de clientes frecuentes, en este tipo de fast food la visita generalmente es semanal debido adems a ser componentes de comida ms variados que KFC o Bembos, variedad que implica adems un mayor precio del servicio.

Figura 3. Real Plaza. Frecuencia semanal por Fast Food visitado 2006

En cuanto al gasto efectuado en las visitas al fast food, en Bembos el gasto promedio esta en alrededor de 20 soles (60% de consumidores gasta entre 10 a 30 soles), si consideramos que tiene principalmente frecuencia semanal, estimamos que el gasto mensual en Bembos es de 80 soles por cliente. Similar a Bembos es la realidad de KFC, 71% de clientes gastan entre 10 a 30 soles en cada visita (promedio de 20 soles), lo cual implica un gasto mensual de 80 soles en este fast food. El promedio de gasto mensual sube en el caso de Pizza Hut, con un promedio alrededor de los 30 soles por visita y un gasto mensual de 120 soles por al mes. Chinawok tiene el mismo perfil de gasto por cliente que tiene Pizza Hut, alrededor de 120 soles al mes, en el caso de Nitos, Mia Casa y Manos Norteas, resalta el hecho de que casi no tienen clientes con gasto menor a 10 soles, reflejando el mayor precio que tienen por sus servicios alimenticios. En cambio KFC, Pizza Hut y Bembos principalmente, cuentan con clientes que gastan menos de 10 soles, comprando ya no los productos principales sino bsicamente productos complementarios a su oferta principal, de modo que se dirigen a multisegmentos o a estratos variados de clientes, tal como se sealaba en la seccin anterior.

Figura 4. Real Plaza Chiclayo. Gasto por Fast Food visitado en soles por visita

Aplicando el anlisis de correspondencias hemos obtenido el mapa perceptual de la Figura 5, aplicando los conceptos previos podemos sealar algunas caractersticas sobre el posicionamiento de los fast food en Real Plaza. La especificacin de cada una de las dimensiones se hizo en funcin al valor obtenido (score normalizado) por cada atributo, de ese modo en el eje X los atributos de mayor peso eran los relacionados al precio y a los factores de contacto con el cliente: trato, servicio, comida. En el eje Y los atributos resaltantes eran el gasto realizado y la frecuencia de visita (reflejando la preferencia y la lealtad). Tal como seala el mapa, las marcas con mayor diferenciacin son Bembos, Pizza Hut y KFC, en menor grado se diferencia Chinawok, el resultado es esperado por cuanto son las marcas que cuentan con mayor nivel de familiaridad por la promocin que realizan en una escala nacional. Las marcas locales como Mia Casa, Manos Norteas o Nitos son las menos diferenciadas y adems dada su cercana compiten mucho entre s por la misma masa de clientes. Si bien Bembos tiene un reconocimiento diferenciado, sus atributos son algo dbiles, el consumidor realiza en ellos un gasto importante, pero considera que el trato y la comida son regulares, aunque a un precio aceptable, de modo que sus clientes concurren a este fast food principalmente por la oferta de precios, aqu la estrategia de posicionamiento se orienta a mejorar el contacto con el cliente y mejorar la percepcin del producto con un men que refleja una preocupacin por la salud de cliente.

Figura 5. Mapa de Posicionamiento de Fast Food, Real Plaza Chiclayo.

KFC es una marca con mejor percepcin, se considera que su servicio es excelente (rapidez, limpieza y comodidad) y que el precio es el mejor posible (calificado de excelente), en este caso los clientes de este fast food encuentran mucho valor en la oferta. En este caso la estrategia de posicionamiento se orientara a otros aspectos complementarios a la oferta actual: variedad del men y mayor contacto con el cliente. Pizza Hut se diferencia bsicamente por precios regulares (algo caro que genera adems gasto alto) pero que son sobrellevados por su buen servicio y es la marca con mayor lealtad, puesto que sus clientes tienden a ser frecuentes dada la promesa de servicio que tiene el fast food. La estrategia se orienta en este caso a mejorar los precios o elevar la promesa de servicio con un alto contacto y diversificacin del men. Chinawok esta posicionado por el excelente servicio y porque sus clientes son de mayor nivel de gasto (el gasto es regular), de modo que requiere mejorar las estrategias de comunicacin de sus productos, la variedad que ofrece y brindar una mayor gama de precios accesibles. En el caso de Nitos, destaca la percepcin de un buen servicio, debiendo mejorar en posicionar la oferta de alimentos, los precios y el contacto con el cliente. Otras marcas como Mia Casa y

Manos Norteas deben mejorar en todos los aspectos, pues se encuentran compitiendo y sin ningn atributo positivo, comparten una mala percepcin de la comida, del trato y del servicio.
Tabla 5. Comunalidades de atributos por Anlisis de Componentes Principales Atributo Frecuencia con que acude al fast-food Importancia de calidad y rapidez en el servicio Importancia de calidad de la comida Importancia del trato del personal Importancia del precio Gasto al acudir al fast-food Extraccin .618 .386 .572 .629 .266 .581

Con la finalidad de tener un mapa perceptual que refleje los atributos que ms valore el cliente y retire aquellos atributos de menor relevancia, se hizo un anlisis factorial, la Tabla 5 muestra las comunalidades que tienen los atributos (su aporte en varianza a la solucin final), siguiendo a Daz (2003) se descartan las comunalidades ms bajas. En este caso, se nota que el atributo precio es el de menor aporte, por ende es factible retirarlo del anlisis perceptual.
Tabla 6. Dimensiones por Anlisis Factorial de Atributos Dimensiones 1 2 3 4 5 6 Total 1.842 1.209 .918 .779 .719 .533 Eigenvalues % de Varianza Acumulado % 30.707 30.707 20.149 50.856 15.297 66.153 12.981 79.134 11.980 91.114 8.886 100.000

La Tabla 6 corrobora la existencia de dos dimensiones para el anlisis perceptual, la evidencia en algunos trabajos seala la existencia de ms de dos dimensiones y hay que realizar ms de un mapa de posicionamiento. La existencia de dos dimensiones se verifica con el eigenvalue mayor a uno, ambas dimensiones aportan el 50.8% de varianza del total de varianza de la muestra trabajada. La Tabla 7 analiza los atributos al interno de cada dimensin, en la dimensin uno el atributo de mayor peso es el trato (carga factorial superior a 0.6), le siguen la comida y finalmente la calidad y rapidez en el servicio.

Tabla 7. Anlisis Factorial. Carga factorial de los atributos rotada por Varimax Atributos Importancia del trato del personal Importancia de calidad de la comida Importancia de calidad y rapidez en el servicio Importancia del precio Frecuencia con que acude al fast-food Gasto al acudir al fast-food Componentes 1 2 .782 .756 .614 .503 -.018 -.022 -.132 .009 -.095 .113 .786 .762

La dimensin uno se representa en el eje X del mapa de posicionamiento. En la dimensin dos, los atributos que resaltan son la frecuencia y el gasto, como elementos de lealtad a la marca.

Figura 6. Anlisis de Vectores discriminantes de los atributos de Fast Food

Hemos comprobado los resultados del anlisis factorial usando una medicin de los eigenvectores, ello se hizo a modo de anlisis discriminante entre los distintos atributos. La figura 6 representa en las dos dimensiones (similar en este caso al anlisis factorial), se ha sealado con color diferenciado a los vectores de menor amplitud, que son el precio y el nivel de gasto. El anlisis discriminante realizado permite corroborar al anlisis factorial, no obstante evaluando las cargas factoriales, slo descartamos el atributo precio, como aquella variable que los

consumidores consideran como poco relevante en las decisiones de elegir al fast food. Esto implica reconstruir las posiciones de las marcas en el anlisis perceptual. La figura 7 muestra el mapa de posicionamiento final, sin incluir precios, del mismo podemos establecer las siguientes caractersticas entre las marcas participantes: En primer lugar Bembos confirma su posicionamiento diferenciado en funcin a tres atributos, trato y comida regular, adems de tener clientes con gasto importante (relativamente alto), la estrategia a emplear tiene que ver como se seal antes, con mejorar el contacto y la percepcin de valor sobre la comida ofrecida.

Figura 7. Mapa de Posicionamiento sin el atributo precios

Pizza Hut sigue diferenciado como una marca de mucha frecuencia, el mayor gasto posible y buen servicio, de modo que el pblico es leal bajo la promesa de un buen servicio que no llega a excelente, de modo que la estrategia se orienta a generar excelencia en contacto y ampliar la oferta con precios diversos an cuando estos tiendan a ser altos. KFC pierde posicionamiento respecto al mapa inicial, debemos reconocer que era la marca con mejor percepcin de precio, pero al ser un aspecto no tan relevante, la marca debe migrar a ofrecer otros atributos al cliente. KFC y Chinawok comparten la percepcin de servicio excelente, trato bueno y gasto regular, de modo que en ambos casos la estrategia implica generar

excelencia en trato e ir hacia gasto alto implica diversificar el men hacia un mayor abanico de precios. Hay que sealar que las zonas de comida y trato excelente no son logradas por ninguno de los fast food, de modo que un posicionamiento claro de las marcas para competir en mejores condiciones, pasa por ofrecer ambos atributos, sobre todo en las marcas cuyo posicionamiento es prcticamente inexistente.

5. Conclusiones Aplicado el mapa perceptual para analizar el posicionamiento de los fast food operantes en el Centro Comercial Real Plaza de Chiclayo, se encontr inicialmente como marcas posicionadas y diferenciadas a KFC, Bembos y Pizza Hut, en menor medida Chinawok, las marcas sin posicionamiento diferenciado son Manos Norteas, Mia Casa y Nitos. Los atributos de las marcas posicionadas como Bembos se relacionan con el trato y comida sin llegar a ser excelentes, en KFC con el servicio y los precios, en Pizza Hut con mayor lealtad por frecuencia de visita y nivel de gasto, con un servicio bueno sin llegar a la excelencia. El anlisis factorial y de vector discriminante evidencia como atributo poco relevante para los consumidores, al precio, de modo que el mapa perceptual realizado con los dems atributos indic como marcas diferenciadas a Bembos y Pizza Hut, considerando los mismos criterios anteriores. KFC pierde diferenciacin y entra en la zona de Chinawok compitiendo en excelencia en servicio pero con los dems atributos en menor valor o no percibidos por el consumidor. El mercado de fast food analizado es competitivo para la mayor parte de las marcas, sin embargo ninguna logra diferenciarse por los criterios de mayor importancia en servicios, como el trato o comida excelente, de modo que las marcas tienen mucha oportunidad de diferenciacin apostando a mejorar la oferta de men y su comunicacin al consumidor, as como elevar los estndares de contacto con el cliente, sobre todo en las marcas no posicionadas en el mercado.

6. Agradecimientos Se agradece la colaboracin del alumno de la Escuela de Administracin de la USAT, Walter Baca Tello, por la recoleccin de los datos que son fuente para el desarrollo de este trabajo.

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