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Gestin estratgica de la marca

Justo Villafae Instituto Tecnolgico de Monterrey Mxico DF 27 de julio de 2005

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Contenidos
1. La nueva concepcin de la marca: la marca experiencia 2. El cdigo de marca 1. La identidad de marca 2. La propuesta de valor de la marca 3. El posicionamiento estratgico de la marca 3. La gestin de la marca. 1. 2. 3. 4. Arquitectura de marca Identidad visual corporativa Comunicacin de marca Instrumentos de gestin de marca

4. El ndice de Reputacin de Marca (Irma) 1. La reputacin de marca 2. Variables de reputacin de marca

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La nueva concepcin de la marca: la marca experiencia

Hasta ahora la concepcin marketiniana de la marca ha sido dominante: La marca considerada como un gasto necesario para fortalecer la oferta, similar a la red comercial, el packaging Desde la concepcin del corporate la marca se considera un activo generador de valor para la empresa. Esta nueva concepcin se identifica con la marca experiencia ya que considera que una marca produce experiencias en aquellos pblicos que entran en contacto con ella. Esa experiencia es evaluada de acuerdo al grado de cumplimiento de la promesa que toda marca implica: Volvo = seguridad Danone = salud Cuando la experiencia de marca es positiva la marca satisface la promesa que hace al clientela marca se revaloriza.

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El cdigo de marca
El cdigo de una marca es su ADN, aquellas caractersticas esenciales, gracias a las cuales se identifica, se diferencia y se recuerda a esa marca entre sus competidoras. Los consumidores establecen vnculos con las marcas mediante procesos de asociacin. Las marcas se asocian a determinadas ideas y cuando el consumidor entra en contacto con una de esas marcas, inmediatamente evoca la idea a la que la marca est asociada: Nike=esfuerzo y superacin, Apple=Innovacin... Esas asociaciones con las marcas generan confianza y seguridad en el consumidor porque reducen la diversidad de opciones a la que se enfrenta ante un acto de consumo. Esa diversidad se reduce a dos, tres o cuatro opciones de compra, a dos, tres o cuatro marca Entrar en esa lista corta de marcas, y no ser expulsado de ella, es el objetivo de las empresas que comercializan bienes o servicios en cualquier sector de actividad. El cdigo de marca est compuesto por tres elementos: 1. La identidad de marca. 2. La propuesta de valor de la marca. 3. El posicionamiento estratgico de la marca.
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El cdigo de marca

La identidad de marca
Las marcas ms valiosas y con mejor reputacin en cualquier sector son aquellas que poseen una identidad fuerte, gracias a la cual se identifican y diferencian. La identidad de una marca es la idea (o promesa) que mejor resume sus cualidades tangibles e intangibles, y que la identifica y la diferencia de sus competidoras. Seguridad es la identidad de la marca Volvo. Diseo sueco a precio asequible es la identidad de Ikea. Esfuerzo y superacin definen la identidad de Nike. Esa idea o promesa es la identidad central de la marca. La identidad extendida la forman otros atributos de la marca que completan su identidad. El mensaje identitario es la expresin comunicativa de la identidad de marca: Volvo for life Just do it

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El cdigo de marca

La propuesta de valor de la marca

Es el beneficio funcional o emocional que una marca promete a sus clientes para resolver alguna de sus necesidades. El valor funcional de una marca est asociado a caractersticas funcionales que resuelven necesidades igualmente funcionales: el agua Perrier sacia la sed. El valor emocional se asocia a caractersticas de empata sociales o de autoexpresincon las que el consumidor se identifica. Perrier sacia la sed pero, adems, es un smbolo de la gente in. Los valores funcionales son cada vez menos diferenciales por eso son necesarios los emocionales que s lo son. El mximo valor de una marca se da cuando posee valores funcionales y emocionales claramente reconocibles.

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Posicionamiento estratgico de la marca

El posicionamiento estratgico de una marca es el espacio que le gustara a esa marca ocupar en la mente de sus clientes o potenciales clientes. Ese espacio o territorio de marca viene demarcado por aquellos atributos a los que la marca desea asociarse porque representan su identidad de marca y tienen valor diferencial con relacin a las marcas competidoras. El territorio de marca es el espacio en el que reside la identidad de una marca y en el que, adems, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con relacin a sus competidoras.

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Posicionamiento estratgico de la marca

Mapa de posicionamiento de marcas financieras

Re s po ns abilidad S o c ial
Sensibilidad ecolgica Apoyo a causas sociales

Posicionamiento actual

Comunicacin de marca

Identificacin Etica Garanta Atencin y Servicio Experiencia de servicio Simpata Calidad de Servicio

F1 = 53,9% Var. Expl.

Prestigio/Liderazgo Conocimiento de marca

Posicionamiento estratgico

F2 = 25,5% Var. Expl.

Lide razg o

Vo c ac i n de S e rvic io y Etic a

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El cdigo de marca

Ejemplos de cdigos de marca de bancos

Empresa Identidad de marca Liderazgo y generacin de valor Mensaje identitario Propuesta de Valor Calidad, descentralizacin , responsabilidad, innovacin, eficiencia y seguridad Liderazgo, importancia de las personas y futuro Garanta, cercana, compromiso con la sociedad Innovacin, tecnologa, calidad, tica, personas Eficacia y confianza Posicionamiento estratgico Econmico: Crecimiento rentable, eficiente y solvente Social: Reforzar orgenes fundacionales Sostenible: Socialmente responsable Un banco de personas para personas

Hablamos?

Futuro

Adelante

Garanta

Siempre cerca

Crecimiento rentable excelencia en el servicio.

Un banco diferente

Bankinter se atreve Si no es bueno para ti no es bueno para nosotros

La excelencia en la calidad

Cuidado del cliente

Cuidamos eficazmente nuestros clientes.

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La gestin de la marca
La marca es un activo empresarial generador de valor. La condicin para que la marca aumente su brand equity es gestionarla estratgicamente. La gestin estratgica de la marca comprende las siguientes tareas: Arquitectura de marca Identidad visual corporativa Comunicacin de marca Instrumentos de gestin de marca Equipo de gestin de marca

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Arquitectura de marca
Es la organizacin del portafolio de marcas de una compaa, o de una familia de productos, en una estructura que especifica las relaciones jerrquicas y los roles de las marcas. Debe establecer dos aspectos: la estrategia de relacin entre la marca matriz y sus marcas subordinadas y el sistema jerrquico de la marca, los roles de marca: Estrategias de relacin con la marca matriz: monoltica, de respaldo, de marcas independientes. Roles de marca: marcas estratgicas, submarcas, marcas conductoras, balas de plata...

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Arquitectura de marca

Branding de Telefnica

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Identidad visual corporativa

Elementos bsicos y estilos de identidad visual: Elementos bsicos: Logotipo, smbolo, logosmbolo, colores y tipografas corporativas. Estilos: Informalismo cromtico y estilo estructural. Elaboracin del manual de normas de identidad visual corporativa. Objetivos de intervencin de IVC: nueva creacin, identidad visual obsoleta, disfunciones corporativas, imagen negativa. Anlisis diacrnico de la identidad visual de la empresa, del sector y de los principales competidores. Seleccin de los atributos de identidad a traducir visualmente Seleccin y test de nombre: descriptivos, toponmicos, contractivos, simblicos y patronmicos. Creacin del resto de elementos bsicos de identidad visual. Tests de anlisis funcional de la identidad visual: tamao, movimiento, enmascaramiento y memoria. Determinacin de las aplicaciones de la identidad visual y realizacin del Manual de Normas.

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Identidad visual corporativa

Estilos de identidad visual corporativa

Smbolos corporativos de estilo informalista cromtico:

Smbolos corporativos de estilo estructural:

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Comunicacin de marca
La estrategia de comunicacin de marca variar mucho en funcin del sector, el territorio pero al menos implicar tres aspectos: sus atributos de identidad, su identidad visual y la publicidad de marca. Para que la comunicacin de la marca sea eficaz hay que lograr un estilo de comunicacin coherente entre lo que se dice y cmo se dice. El estilo de comunicacin se alcanzar actuando sobre tres dimensiones de su comunicacin: Los contenidos de la comunicacin. La forma de la comunicacin. La ejecucin de la comunicacin.

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Instrumentos de gestin de marca

Tracking de atributos de marca: Evaluacin peridica de la percepcin de la marca. Encuestas a clientes generalmente. Intranet corporativa: Formacin sobre marca para empleados. Herramientas de uso de la marca y sus aplicaciones. Lnea de consulta operativa de marca: Apoyo a redes comerciales. Telefnica / on line.

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El ndice de reputacin de marca (Irma)

Es una metodologa de evaluacin de la reputacin de las marcas con las siguientes caractersticas: Evala las marcas sectorialmente. El pblico informante son consumidores. Las variables de anlisis son de tres tipos: funcionales, sociales y emocionales. Existen 6 variables primeras que se utilizan para todos los sectores y 12 secundarias especficas de cada uno de ellos. La tcnica de investigacin empleada por el Irma es la encuesta telefnica a 1.500 consumidores.

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El ndice de reputacin de marca (Irma)

La reputacin de marca
Es la identificacin racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en sta valores funcionales y sociales que le proporcionan una experiencia positiva en su relacin con esa marca.

Valores funcionales Reputacin de marca

Valores sociales

Valores emocionales

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El ndice de reputacin de marca (Irma)

Variables de reputacin de marcas financieras

VARIABLES DE EVALUACIN DEL IRMA
VALORES FUNCIONALES 1. Calidad percibida Relacin calidad / precio Atencin al cliente 2. Garanta Confianza en la relacin Percepcin de liderazgo VALORES SOCIALES 3. Perfil tico Comportamiento tico Productos ticos 4. Responsabilidad social Sensibilidad ecolgica Apoyo a causas sociales VALORES EMOCIONALES 5. Relevancia Conocimiento Comunicacin 6. Identificacin
Reconocimiento de la identidad

Sentimientos positivos

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El ndice de reputacin de marca (Irma)

El Irma del sector financiero espaol

P untua cione s

1.000

952

943

942

935

922

919

905

882

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