La introduccin de nuevos productos El proceso de desarrollo de nuevos productos El ciclo de vida del producto

Mensajes mezclados de los consumidores

Quisiera terminar con la pobreza, detener la violencia y el racismo, y eliminar la contaminacin. Todos deberan ser iguales

Quiero vestir la ropa ms bonita, conducir un buen carro, hablar por el telfono mvil de ltima moda y, ver mi DVD nuevo

Producto: El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible con lo intangible que puede ofrecerse a la atencin del mercado, para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad. Niveles de los productos: Producto esencial: los que intrnsecamente aportan una solucin a un problema o a una necesidad. Producto real Nivel de calidad Peculiaridades o particularidades Estilo; nombre de marca Empaque

Producto aumentado: Un producto real al que se ha incorporado un beneficio adicional al consumidor.

Clasificacin de los productos: La mercadotecnia ha desarrollado varios sistema de clasificacin de productos basados en sus caractersticas. De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad De acuerdo al uso De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad De acuerdo al uso Bienes no duraderos Bienes duraderos Servicios Bienes de consumo Bienes industriales Bienes de capital Suministros y servicios

Bienes de consumo

Bienes de uso comn Bienes de comparacin Bienes de especialidad Bienes no buscados

Bienes industriales

Materiales y partes Materias primas Materiales y partes manufacturadas Instalaciones Equipos accesorios

Bienes de capital

Bienes que se suministran a la produccin (lubricantes, tiles de oficina, pintura para refacciones, etc)
Suministros y servicios Servicios. Asesora legal; mantenimiento; reparaciones; etc

Desarrollo de nuevos productos: 1- Generacin de ideas 2- Filtrado de ideas 3- Desarrollo y evaluacin de conceptos 4- Estrategia de mercadotecnia 5- Anlisis comercial 6- Desarrollo del producto 7- Prueba de mercadotecnia 8- Comercializacin

Impulso de mercado Se debe fabricar lo Interfuncional que se puede vender La innovacin Se identifican necesidades en el de productos es mercado para resultado de un cubrir Marketing es clave: esfuerzo
estudios de

mercado CRM (retroalimentacin)

coordinado de todos los departamentos de la empresa

Impulso tecnolgico Se debe vender lo que se puede fabricar Las nuevas tecnologas presentan oportunidades de fabricacin de nuevos productos para los que habr que crear mercado I+D es clave

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Generacin de la idea Seleccin del producto Diseo preliminar Construccin del prototipo Pruebas Diseo definitivo del producto

Definicin de producto:
por la necesidad que cubre y
por el modo de cubrirla (la tecnologa utilizada)

De ah que la fuente de generacin de nuevos productos sea doble:

Interna:
dentro de la empresa I+D esencialmente

Externa:
sugerencias de clientes

Nota: Es la misma idea que estrategias en la introduccin de productos con otro criterio de clasificacin

Las ideas generadas en la primera fase pasan por un triple filtro:

Se puede fabricar?

Se puede vender? Filtro de mercado

Filtro Tcnico

Es rentable fabricarlo y venderlo? Filtro Financiero

Caractersticas Producto A Producto B Producto C Ponderacin Volumen mercado Proteccin Patentes Compatibilidad estrategia Margen Lealtad a la marca

B MB E M R ?

M M MB MB MB ?

E E R R B ?

10% 20% 25% 5% 40% 100%

TOTAL

1.- Escoger caractersticas relevantes 2.- Establecer importancia de cada una de ellas y asignarlas peso especfico consecuentemente 3.- Valorar estas caractersticas respecto a cada producto potencial en una escala concreta 4.- Obtener las calificaciones medias ponderadas para cada producto A continuacin es recomendable someter los productos a algn criterio financiero de jerarquizacin, por ej. VAN

Coste

Especificacin completa del producto a lo largo de los 3 ejes

Calidad

El prototipo debe parecerse lo ms posible al producto final

Las pruebas son en dos frentes:

Mercado: aceptacin por potenciales clientes
Funcionamiento: comprobar cada una de sus

especificaciones tcnicas

Se incorporan los cambios considerados oportunos en las fases anteriores Se desarrolla la tecnologa de proceso o fabricacin Se desarrollan controles de calidad Se disean procedimientos de pruebas de rendimiento etc.

Volumen de Ventas

Crecimiento
Introduccin

Declive Madurez Tiempo

Clsico

Ciclo-reciclo

Madurez estable

Ventas crecientes Mercado ventas decrecientes residual

Penetracin rpida

Relanzamientos sucesivos

Ciclo de vida del producto:

1. 2. 3. 4. 5. Desarrollo del producto Introduccin del producto Crecimiento del producto Madurez del producto Declinacin

El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin,

crecimiento, madurez y declive. No todos los productos siguen este ciclo:

Estilos. Modas. Tendencias.

El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:

La clase de producto (refrescos). La forma del producto (cola light).

La marca (Pepsi light): Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemtico.

Fases del CVP

Desarrollo del producto. Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. Las ventas son cero. Los costes de inversin son altos. Los beneficios son negativos.

Fases del CVP

Desarrollo del producto. Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive.

Las ventas son bajas. Alto coste por cliente adquirido. Beneficios negativos. El objetivo est en los innovadores. Poca competencia.

Producto: Ofrecer un producto bsico. Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio. Distribucin: Construir una distribucin selectiva. Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores. Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

Fases del CVP

Desarrollo del producto. Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive.

Las ventas aumentan rpidamente. Coste medio por consumidor. Beneficios en aumento. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. Competencia creciente.

Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas. Precio: precio de penetracin. Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva. Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo. Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.

Fases del CVP

Desarrollo del producto. Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive.

Pico de ventas. Bajo coste por consumidor. Altos beneficios. El objetivo se encuentra en la mayora media. La competencia empieza a declinar.

Producto: diversificar marcas y modelos. Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva. Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a cambiar de marca.

Fases del CVP

Desarrollo del producto. Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive.

Ventas en declive. Bajo coste por consumidor. Reduccin de beneficios. El objetivo est en los rezagados. Disminucin de la competencia.

Producto: retirar progresivamente los productos dbiles. Precio: recortar los precios. Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables. Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acrrimos. Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

Retorno al ambiente

Obsolescencia Consumo/ Uso

Re-Uso

Necesidad de la Sociedad de Productos y Servicios

Manufactura Reciclaje

Exploracin

Refinamiento

Extraccin

implica que todos en la cadena completa del ciclo de vida del producto, desde la cuna hasta la tumba, tienen una responsabilidad y un papel que jugar, tomando en cuenta todos los factores externos relevantes.
Klaus Toepfer

PNUMA - Divisin de Tecnologa, Industria y Economa

Costes y precios altos Estancamiento de la demanda Alto riesgo tcnico/mercado Saturacin del mercado Producto en pocas versiones/ Competencia alta pocos accesorios Competencia Madurez Distribucin problemtica Proceso (costes) Producto (precios, comunicacin, estrategia) Tasa de crecimiento de las ventas Crecimiento Distribucin Alto crecimiento de la demanda Variantes y accesorios de producto Perfeccionamiento del proceso Abaratamiento de costes

Declive

Reduccin de la demanda Exceso de capacidad Agresiva competencia en precios

Obtener toda la informacin posible Responder con rapidez a los cambios Consolidar la innovacin

Diferenciacin del producto basada en servicio, calidad Centrarse en segmento con mayores posibilidades Internacionalizacin

ESTRATEGIAS RECOMENDADAS
Crecimiento
Poltica adecuada de precios Perfeccionamiento del proceso Perfeccionamiento del producto Potenciar imagen empresa

Madurez
Declive

Liderazgo mediante fusiones, etc. Segmento c/mejores condiciones Cosecha: maximizar efectivo Retirada rpida: abandonar