Plan Estratgico de Mercadotecnia1

A continuacin se presentan los elementos de un plan estratgico de mercadotecnia, as como algunos ejemplos con la finalidad de que elaboren el Plan Estratgico de Mercadotecnia Internacional de una empresa real seleccionando algn producto y/o servicio para introducirlo a algn pas.

Elementos del Plan Estratgico de Mercadotecnia CONTENIDO I. RESUMEN EJECUTIVO Normalmente se elabora al concluir con el Plan Estratgico. Es una presentacin que contiene los aspectos ms importantes, se elabora en forma escrita y con grficas. Puede reforzarse con diapositivas al presentarlo ante el Consejo. En el documento escrito est
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Ejemplo Papelera Internacional S.A.

Presentacin Misin y visin Objetivos Mercado meta Estrategias, Mezcla de marketing Programa Costo-beneficio Conclusiones

Es importante sealar que en esta tabla el ejemplo no se presenta a detalle ya que es con fines didcticos.

la primer parte del plan que incluye los elementos ms significativos (mercado meta, objetivos, costo-beneficio, ventajas y estrategias). Debe incluir los datos clave y ser motivador. II. ANLISIS DEL ENTORNO II. ANLISIS DEL ENTORNO.

Es el fundamento del plan e incluye todos los datos del ambiente externo e interno de la empresa que influyen en el logro de los objetivos. EJEMPLO Todos los datos referentes al anlisis del entorno deben sustentarse en trminos estadsticos y numricos actualizados y con fuentes confiables como los informes y publicaciones de instituciones oficiales nacionales e internacionales, cmaras gubernamentales, entre otros. El examen debe ser resumido y comprender toda la informacin que sirva como fundamento para el Plan de 2

Mercadotecnia. Los principales puntos a considerar dentro del anlisis son: 2.1.Anlisis geogrfico.- GEOGRFICO Condiciones que impactan al producto. El mbito territorial en el que est circunscrito el mercado meta. En la actualidad es el urbano en el Distrito Federal y las principales ciudades del pas. 2.2.- Demogrfico.- Datos como edad, nacionalidad, preferencias de los consumidores, composicin, edad y tamao de la poblacin y todos aquellos factores que puedan influir en las ventas. DEMOGRFICO

De acuerdo con el INEGI, el ltimo recuento censal nacional, realizado en febrero del ao 2005, muestra que la poblacin residente en el pas asciende a 97.5 millones, 47.6 de hombres y 49.9 millones de mujeres; con lo cual la diferencia entre los volmenes de hombres y de mujeres se sigue ampliando y llega a 2.3 millones ms del sexo femenino. En trminos porcentuales las proporciones de mujeres y hombres son: 51.2% y 49.8% respectivamente. La poblacin que atiende la empresa est integrada por el pblico en general constituido por hombres y mujeres de edad preescolar hasta universitarios de 25 aos, instituciones educativas, empresas y papeleras.

ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACIN. GRUPOS DE EDUCACIN La poblacin de cualquier sociedad se divide en cinco grupos segn su educacin: 3

analfabetos, personas que no terminaron la educacin media, graduados de educacin media, graduados de licenciatura y graduados de Posgrado. Para Papelera Internacional el mercado meta est constituido principalmente por estudiantes de educacin bsica a universitaria. Estos datos revelan una proporcin de asistencia a la escuela ligeramente mayor de los hombres que de las mujeres; sin embargo, se observa que entre 1970 y el ao 2005 el porcentaje de asistencia de estas ltimas se increment un 27%, mientras que el correspondiente a los hombres lo hizo en 26%, lo que significa que la brecha se ha reducido, pero todava en el ao 2000 ms hombres (9.1 millones) iban a la escuela que mujeres (8.9 millones).

2.3.Econmico.De manera resumida, indicar todos los factores econmicos que influyen en el mercado y las ventas.

ECONMICO El PIB ha decrecido en un 1% anualmente. Los ndices de distribucin del ingreso per cpita se han visto agudizados, es decir, ms del 60% de la poblacin vive en pobreza. El 80% de la poblacin ha visto reducido su poder adquisitivo. El 80% de la riqueza se concentra en un 5% de la poblacin, situacin que ha influido en el mercado de los cuadernos y tiles escolares ya que se ha visto restringido por tal factor. 4

2.4.Financiero.La situacin FINANCIERO financiera del pas y su incidencia en el La familia, debido a la baja del poder adquisitivo, no considerar como una mercado meta. prioridad la adquisicin de tiles y cuadernos escolares, y esto propicia que las ventas de este sector hayan descendido en un 25% el ltimo ao.

2.5.- Poltico.- Este factor influye en el POLTICO mercado, por ejemplo, estabilidad, El gobierno del pas ha implantado tiles escolares gratuitos a nivel primaria y facilidades, tipo de cambio, entre otros. secundaria, sin embargo las escuelas privadas adquieren otro tipo de tiles. 2.6.Fiscal.Aspectos como FISCAL impuestos, aranceles, exenciones, La exencin del influyen en el precio y derogada. consecuentemente en la participacin en el mercado.

impuesto al valor agregado por adquisicin de tiles fue

2.7.- Mercado.- Un anlisis exhaustivo del mercado meta incluye aspectos

MERCADO 5

como: Papelera Internacional S.A. atiende al pblico en general y a instituciones * Comportamiento del consumidor, es educativas y papeleras. Tiene el segundo lugar en cuanto a participacin en el decir conocimiento del producto, mercado. preferencias y usos del mercado meta. * Tendencias del mercado. * Crecimiento del mercado meta, perspectivas de crecimiento del mercado de acuerdo a la demanda, potencialidad, tasas de crecimiento, estadsticas pasadas y proyeccin * Necesidades del mercado.- MERCADO META Enfatizar las necesidades del mercado Pblico en general, estudiantes de todos los niveles educativos, instituciones meta que se intentan satisfacer o educativas, papeleras. adelantarse a las necesidades. Todos estos datos pueden obtenerse a partir de los resultados de la investigacin de mercado y del SIM.

2.8.- Competencia.- Incluye el anlisis COMPETENCIA de los principales competidores, su Las papeleras que tienen el mismo mercado meta y que son los principales tamao, mezcla, productos, valor competidores para Papelera Internacional S.A. quien ocupa el segundo lugar en el 6

agregado, lugar y participacin en el mercado son: mercado, ventajas competitivas, crecimiento, recursos, segmento de *Papeleras Escolares.- Tiene 14 sucursales y sus principales productos son venta mercado. de tiles y cuadernos, libros, discos, videos, dvd y cafetera. Ocupa el tercer lugar en el mercado. Puede fundamentarse en el *Libreras Gutirrez.- Cuenta con 30 sucursales en todo el pas. Sus productos son benchmarking y la investigacin de artculos de oficina, tiles y papelera, libros, discos, dvd y cafetera. Ocupa el mercado. primer lugar en el mercado. 2.9.- Anlisis FODA.- Enumerar las FODA fortalezas y debilidades internas. Es indispensable considerarlas de manera OPORTUNIDADES objetiva y enfatizar las debilidades para El sector de tiles escolares, papel, imprenta y editorial aporta 5.18% del PIB plantear estrategias para convertirlas Nacional. en fortalezas o minimizarlas. El mismo En el pas el porcentaje de nios y de nias se incrementaron entre 1970 y el tratamiento debe realizarse con las ao 2005, al pasar de 65.6% a 91.6%. amenazas. La poblacin escolar y la demanda educativa crecen a un ritmo del 15% anual. AMENAZAS Los principales competidores: Papeleras Escolares y Libreras Gutirrez, adems del material bibliogrfico y ofrecer servicio de cafetera y la venta de CDS, con todos los gneros musicales, lo cual implica una gran desventaja para Papelera Internacional S.A.. El consumo de tiles ha disminuido por la baja del poder adquisitivo. Existe competencia desleal por parte de sus proveedores debido a que 7

ofrecen precios ms bajos al consumidor. Los tiles gratuitos en el nivel bsico escolar ocasionan disminucin en el consumo de este segmento del mercado.

FORTALEZAS Recursos humanos El personal de Papelera Internacional se ha dado a la tarea de estar en constante actualizacin, preparacin y desarrollo personal. Papelera Internacional cuenta con un equipo de trabajo capacitado para atender las necesidades de atencin al pblico.

Recursos financieros La adquisicin de sus productos se maneja por consignacin con sus proveedores, lo que implica que un beneficio en el manejo de su tesorera. El pago de sus ventas se realiza en efectivo o con tarjeta de crdito. Papelera Internacional cuenta con ocho sucursales, ubicadas en el Distrito Federal. Cuenta con una amplia cartera de clientes que consumen tiles escolares (70%), artculos de papelera (10%) y artculos de oficina (20%). 8

Recursos tecnolgicos Tiene equipo de cmputo en cada una de las sucursales para consulta de la base de datos de los productos existentes. Adems dispone de una pgina Web para difundir sus productos y servicios de consultora bibliografa. Recursos materiales Las instalaciones de Papelera Internacional cuentan con amplios espacios, bien distribuidos y clasificados de acuerdo a los temas. Todas las sucursales tienen reas de estacionamiento con vigilancia.

DEBILIDADES Recursos humanos El estilo de liderazgo es emprico y centralizado. Dentro del personal operativo existe un alto grado de rotacin.

Recursos financieros La mayora de los inmuebles donde estn ubicadas las sucursales son rentados y anualmente ocasiona un incremento en la renta de un 20%. Su participacin en el mercado ha disminuido en los tres ltimos aos reflejndose en sus ventas. Los proveedores actualmente realizan ventas directas en instituciones 9

educativas y libreras provocando una competencia desleal al ofrecer mayor descuento al consumidor final. Recursos tecnolgicos Su base de datos de clientes y prospectos, no se encuentra bien estructurada, provocando una promocin inadecuada. No cuenta con registros y controles actualizados que ayuden a definir su cartera de clientes para concentrar y dirigir sus esfuerzos promocinales. Mercadotecnia No cuenta con un departamento que se dedique a las funciones especificas de esta actividad. Se carece de campaas de publicidad.

PRODUCTOS

500 lneas de productos de las marcas ms reconocidas a nivel nacional. CONSUMO ANUAL

La produccin de tiles escolares en el 2005 lleg a 97 millones, 805 mil unidades, donde las seis papeleras del rango macro (por facturacin anual) tuvieron el 76% 10

por del mercado. 2.10.- Oferta de productos.- Este punto deber ser lo ms resumido posible ya que los directivos conocen la lnea de productos y sus caractersticas, sin embargo es importante incluir un breve sumario de resultados estadsticos obtenidos en periodos anteriores as como de las estrategias anteriores, precios y productos que se ofrecen, ventajas competitivas, casos de xito y fracaso.

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11.- Ventajas de la estrategia mercadotecnia propuesta.- De manera resumida se presentan estrategias a utilizar en el plan como sus ventajas.

de una las as

1. 2. 3. 4.

VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING PROPUESTA Incremento de utilidades en un 20% anual. Mejora de la imagen de la empresa. Difusin de la marca. Alianzas estratgicas con proveedores para aumentar costo-beneficio.

III.- PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA

III.- PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA

Esta seccin comprende los elementos del Plan de Mercadotecnia.

3.1 Visin. Se enuncia la visin de la 3.1 Visin empresa que es el estado deseado en Ser la mejor compaa distribuidora de papelera y tiles de escritorio a nivel el futuro. nacional, ocupar el primer lugar en la participacin en el mercado.

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3.2 Misin. El propsito o finalidad 3.2 Misin bsica de la organizacin. A qu se Satisfacer las necesidades de educacin y superacin de la sociedad mexicana, dedica. mediante una distribucin oportuna, a un precio razonable y hacia los principales centros de poblacin del pas. 3.3 Objetivos de mercadotecnia. 3.3 Objetivos Resultados esperados en el rea de 1 Incrementar las ventas anuales en un 20%. mercadotecnia expresados en un tiempo y en cantidades. 2 Incrementar la participacin del mercado del 30 al 50 % para el 2006.

3.4 Estrategias. Se define como el empleo y asignacin de recursos as 3.4 Estrategias como las acciones especficas para a) Realizar campaa de promocin a nivel nacional por 5 meses. lograr cada uno de los objetivos. b) Establecer sucursales en los principales estados de la Repblica. c) Realizar convenios con Instituciones educativas en todos los niveles para ofrecer descuentos especiales por compra masiva de artculos y cuadernos escolares. d) Disear campaa de precios que supere a la competencia. e) Brindar valor agregado a los clientes mediante el establecimiento de caf 13

internet, servicio al cliente y venta de artculos como libros, discos, etctera.

3.5.- Polticas. 3.5 Polticas. Las guas que servirn para tomar decisiones en el proceso. Ventas al contado y por tarjeta de crdito para menudeo. Ventas a crdito para mayoreo a 30, 60 y 90 das.

3.6.- Mezcla de mercadotecnia 3.6 Mezcla de mercadotecnia. Se detallan los puntos ms importantes de cada uno de los elementos de la mezcla para lograr los objetivos.

3.6.1.- Producto

Objetivo. Contar con los productos de vanguardia en el mercado ofreciendo 3.6.1 Producto. Se puntualizan los adems servicio de atencin al cliente. 14

objetivos, estrategias y polticas para el producto y logro de la misin; el Estrategia. Hacer alianzas con los proveedores principales para suministro mercado meta, las tcticas para cada adecuado de material didctico. estrategia. Todo lo anterior enfocado al posicionamiento.

3.6.2 Precio. Se explican las 3.6.2.- Precio estrategias de precios de acuerdo a los Objetivo. Reducir los precios en un 5 %. objetivos. Estrategia. Tarjeta de cliente frecuente con descuentos especiales.

3.6.3.- Promocin 3.6.3 Promocin. Detalle de los Publicidad objetivos y las estrategias de la mezcla Objetivo. Incrementar la penetracin y participacin en el mercado en un 30% en promocional. Incluye ventas, el prximo ao. publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas. Estrategias 15

1.1.- Campaa de medios impresos en el Distrito Federal y estados donde estn ubicadas las sucursales. 1.1.1.- 20 espectaculares en zona metropolitana y 10 en provincia asignados por orden de importancia de acuerdo a mayor de mercado meta. 1.1.2.- 100 Parabuses. 1.2.3.- Volantes en escuelas e instituciones de educacin superior. 1.2.- Realizar campaa de televisin en estados donde estn ubicadas las sucursales por un periodo de 5 meses. 1.3.- Realizar campaa de radio 5 meses en provincia y Distrito Federal. Relaciones pblicas Objetivo. Realizar un evento artstico mensual en cada una de las sucursales de las papeleras. Estrategia. Invitar al pblico en general a eventos artsticos con la finalidad de tener una mayor afluencia de clientes potenciales y de mejorar la imagen corporativa de la organizacin. Ventas. 16

Objetivo. Aumentar las ventas en un 20% anual. Estrategia. a) Incrementar la fuerza de ventas en un 10%. b) Capacitar a los vendedores en todas las sucursales. c) Incrementar la campaa de ventas va internet. d) Crear una fuerza de ventas que visite a las instituciones educativas de mayor prestigio en el pas con el propsito de hacer alianzas estratgicas en cuanto a precio. e) Visitas de los gerentes de ventas a los principales proveedores para ofrecerles beneficios de hacer alianza estratgica para descuento en libros.

3.6.4. Distribucin 3.6.4 Distribucin. Estrategias y objetivos de canales de distribucin Objetivo. Incrementar la distribucin a nivel nacional en un 50%. haciendo nfasis en las ventajas y las tcticas. 17

Estrategias. a) Establecer cinco sucursales el prximo ao en los estados de mayor mercado potencial. b) Elaborar convenios con Instituciones educativas para ubicar stands de ventas en sus instalaciones.

3.6.5 Servicio 3.6.5 Servicio. Estrategias y tcticas Objetivo. Aumentar la calidad en el servicio en todas las sucursales en un 50%. de servicio y valor agregado. Estrategias. a) Realizar una auditoria de calidad en el servicio en todas las sucursales. b) A partir de los resultados, disear un programa de servicio al cliente. c) Impartir cursos de servicio al cliente a los empleados en las sucursales. d) Motivar a los empleados que hayan tenido el mejor puntaje en cuanto a la atencin del cliente. 18

3.7 Programa.- Con base en las 3.7 Programa estrategias y las tcticas, se disea un programa general que incluye fechas, Vase Anexo 1. responsables y programas especficos de cada una de las variables de la mezcla. 3.8. Presupuestos y recursos 3.8 Presupuestos y recursos.- Para finalizar el plan, debe incluir un anlisis Vase Anexo 2. detallado de los presupuestos y recursos necesarios para lograrlo as como los beneficios esperados y que deben enriquecerse con tablas, grficas y estados financieros. 3.8.1 Presupuesto de ventas 3.8.1 Presupuesto de ventas.- Vase Anexo 2. Adems de incluir el presupuesto de mercadotecnia y el de ventas, es necesario hacer un anlisis y fundamentacin de los mismos y recordar que stos deben de ser factibles. 19

3.8.2.- Punto de equilibrio.- La inclusin de este punto es optativo para el plan de mercadotecnia, ya que 3.8.2 Punto de equilibrio refuerza y fundamenta el plan. Adems de la grfica, debe de Vase Anexo 3. presentarse una breve explicacin y puede incluirse otras modalidades como: Punto de equilibrio x producto. Punto de equilibrio x gerencia. Punto de equilibrio x estrategia.

IV. CONTROL Y EVALUACIN DE GESTIN.

IV. CONTROL Y EVALUACIN DE GESTIN.

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Por ltimo, deben establecerse Vase Anexo 4. controles para evaluar continuamente los resultados del plan. stos pueden ser: a) Logro de objetivos del plan. b) Rentabilidad. Recuperacin de la inversin, margen de utilidades y otros indicadores producto del logro del plan. c) Productividad. ndices de productividad de cada rea de mercadotecnia. d) Fijacin de indicadores. De cada uno de los elementos de la mezcla.

Con los resultados obtenidos pueden detectarse posibles fallas, establecer medidas correctivas y las bases para el prximo plan. 21

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