You are on page 1of 5

MA TRN BCG

1. Ngun gc ma trn BCG


BCG l tn ca mt cng ty t vn chin lc (strategy consulting) ca M, the Boston Consulting Group. Cng ty ny thnh lp nm 1963 do Bruce Henderson sng lp. Sau , n nhanh chng tr thnh mt trong ba cng ty t vn chin lc hng u trn th gii, bao gm: McKinsey, Boston Consulting v Mercer. Lnh vc ch yu ca t vn chin lc l: lp k hoch kinh doanh chin lc, hoch nh chin lc ca cng ty, hoch nh chin lc marketing (cp cng ty) v.v... ch yu tm CEO - cp cao nht trong mt cng ty. Sau khi c thnh lp, ngay trong thp k 60, BCG da vo kinh nghim ca bn thn cc nhn vin ca mnh v "sn xut" ra hai m hnh quan trng (mt l v l thuyt v ci cn li c tnh thc tin cao hn): ng kinh nghim (Experience Curve) Ma trn BCG Trc ht, xin php c gii thiu qua v Experience Curve

(experience curve). H cng a ra mt kh nng gii thch s chnh lch v chi ph sn xut gia cc cng ty cnh tranh nhau (kiu nh gia Romano ca Unza v X-Men ca ICP) l do mt s cng ty tch ly kinh nghim sn xut v pht trin c kin thc ca h v sn xut sn phm trong khi cc cng ty khc cha th lm c iu ny L thuyt ny din gii kh di, tm lc li th nu nhn vo trong th trn, cc bn c th hiu c l, nu mt cng ty c 20 kinh nghim trong lnh vc sn xut mt sn phm th t nm th 10 tr i n nm th 20, chi ph sn xut s gim c 20%. V s tip tc tip tc v tip tc... nhng khng bao gi gim v ZERO c Experience Curve c mt ngha quan trng l: Nu mt cng ty c th gia tng kinh nghim sn xut ca mnh thng qua vic tng th phn th cng ty c kh nng t c li th v chi ph trong ngnh kinh doanh m cc i th kh c kh nng t c => n khuyn cc cng

ty tp trung u t nhm nhanh chng tng th phn v khon u t ny s c b p trong tng lai Xu hng mi trong chin lc ca cc i gia c khng nh t => nh mnh vo th trng nhm ginh cng nhiu th phn cng tt, thi gian u l n mc no cng c v sau ny s c b p L thuyt ny cng c xy dng da trn mt nguyn l ca kinh t hc - Tnh hiu qu v quy m (economies of scale) Trn c s Experience Curve v Product Life Cycle, BCG xy dng ln m hnh ma trn BCG.
- Ma trn BCG c xy dng vo cui thp k 60 bi cng ty t vn chin lc hng u th gii BCG (Boston Consulting Group). Nguyn tc c bn ca ma trn ny chnh l cp n kh nng to ra li nhun thng qua vic phn tch danh mc sn phm ca 1 cng ty v t n vo trong 1 ma trn da trn quan h gia tng trng v th phn ca cc sn phm. Ma trn phn loi cc sn phm thnh bn nhm, hin th trn trc th trng tng trng v th phn. - Danh mc sn phm c phn loi thnh 4 nhm v mi nhm th c hnh tng ha mt cch d hiu ri t trn bn phn trn mt phng ma trn. Mi nhm c t mt gc phn t ring ty thuc vo th phn v tc tng trng trong th trng ca chng. Mc tiu chnh ma trn BCG: Xc nh nhng yu cu v vn u t (dng tin) v nhng ni c th to ra ngun u t lnh vc kinh doanh khc nhau trong cu trc kinh doanh ca cng ty. -Phng php ny bao gm ba bc: Xc nh cc lnh vc v n v kinh doanh chin lc, nh gi trin vng v tng lai ca chng. Da vo s phn loi v sp xp cc SBU (strategic business unit ) n v kinh doanh chin lc trn ma trn. Xy dng cc mc tiu chin lc cho cc loi SBU.

Cc cng ty s phi xc nh c tc tng trng ca tng sn phm cng nh th phn ca tng sn phm ny t vo trong ma trn. Da trn ma trn ny, BCG a ra 4 chin lc c bn: Xy dng (Build): Sn phm ca cng ty cn c u t cng c tip tc tng trng th phn. Trong chin lc ny, i khi phi hy sinh li nhun trc mt

nhm n mc tiu di hn. Chin lc ny c p dng cho sn phm nm trong phn Du hi (Question Mark) Gi (Hold): Chin lc ny p dng cho sn phm nm trong phn B Sa (Cash Cow) nhm ti a ho kh nng sinh li v sn sinh tin Thu hoch (Harvest): Chin lc ny tp trung vo mc tiu t c li nhun ngay trong ngn hn thng qua ct gim chi ph, tng gi, cho d n c nh hng ti mc tiu lu di ca sn phm hay cng ty. Chin lc ny ph hp vi sn phm trong phn B Sa nhng th phn hoc tng trng thp hn bnh thng hoc B Sa nhng tng lai khng chc chn. Ngoi ra, c th s dng cho sn phm trong Du hi nhng khng th chuyn sang Ngi sao hay Ch T b (Divest): Mc tiu l t b sn phm hoc b phn kinh doanh no khng c kh nng sinh li tp trung ngun lc vo nhng sn phm hay b phn c kh nng sinh li ln hn. Chin lc ny p dng cho sn phm nm trong phn Du hi v chc chn khng th tr thnh Ngi sao v cho sn phm nm trong phn Ch. Ma trn BCG n gin ha chin lc thng qua hai yu t l tc tng trng sn phm v th phn. N gi nh rng c c tc tng trng cao th phi s dng nhiu ngun lc (v tin) hn. N khng ch p dng cho sn phm m c th s dng phn tch cc b phn hay cng ty con ca mt cng ty => phn phi li ngun lc trong cng ty

2. Phn tch ma trn BCG


Ma trn BCG gm 4 nhm chnh: Nhm I: Cash Cows Nhm II: Stars Nhm III: Question Marks Nhm IV: Dogs a) Cash Cows: Hay cn gi l nhm b sa. Ti v tr ny, ta thy rng t l tng trng ca th trng (%) l thp, trong khi phn chim lnh th trng tng i cao. iu ny chng t nhng sn phm thuc nhm ny c th phn rt cao trong mt th trng khng cn tng trng hay bo ha. Do nh hng chin lc cho v tr ny thng l tranh th li nhun, khng u t thm na nhm ti a li nhun. b) Stars: y l v tr doanh nghip c th mnh, dn u th phn trong mt th trng y trin vng . bo v v tr ca mnh, cc doanh nghip thng p dng chin lc n nh pht trin,

bng cch tip tc u t ci tin sn phm nhm duy tr chin lc u vit ca sn phm. ng thi tranh th li th v quy m sn xut ln h gi thnh, duy tr li th v mt gi thnh. Trong trng hp ny, cc doanh nghip c th di chuyn mt s sn phm chin lc t nhm b sa sang nhm ngi sao nhm gia tng th phn chim lnh, ti a ha kh nng sinh li, cng c v th doanh nghip. Nhng hin thc ha chin lc th i hi doanh nghip cn nhiu vn u t v nng cao trnh qun l. c) Question Marks: Cc sn phm thuc v tr du hi thu ht c s ch ca cc nh hoch nh chin lc v t l tng trng ca th trng kh cao, nhng bnh cnh n n cha nhiu ri ro v c th phn thp. Nhm ny tp trung ch yu cc sn phm cao cp, c kh nng sinh li cao. Ri vo v tr ny, nh hng chin lc ca doanh nghip c th tm cch di chuyn sang nhm ngi sao, tc l gia tng th phn bng cch ci tin cc hnh thc dch v, a dng ha sn phm, tp trung u t tng sc cnh tranh. d) Dogs: Trong thc t, sn phm doanh nghip c th b ri vo v tr ny vi th phn thp, khng cn tng trng na. Thng th cc nh hoch nh c chin lc rt lui bng cch ct gim chi ph, c thu hi vn tht nhanh, tp trung u t vo cc sn phm c tim nng hn, kh nng sinh li cao. C th cc doanh nghip s chuyn phn vn vo u t cho nhm ngi sao. Tuy nhin c mt s sn phm trong nhm ch m ny li ng vai tr thit yu i vi v tr ca cc sn phm quan trng khc ca doanh nghip. Do , doanh nghip sn sn trch li nhun t nhm b sa hay nhm ngi sao duy tr sn xut sn phm ny.

3. ng dng ma trn BCG vo thc t


Ma trn BCG gip cc doanh nghip ti a ha hiu qu s dng ngun lc ti chnh hay vn u t. V nhiu doanh nghip Vit Nam cng ang i theo con ng ny pht trin thnh tp on ln. Tuy nhin khng phi lc no cng thnh cng. Phng php ma trn BCG qu n gin, khng ph hp vi cc sn phm mi. nh gi v tim nng v s pht trin ca sn phm ch da trn hai yu t t l tng trng th trng v th phn chim lnh l cha y . Phng php ma trn BCG phn tch ch yu da trn d liu qu kh. V d nh trng hp ca Sabeco, doanh nghip hng u tronh lnh vc nc gii kht Vit Nam. Theo ngun t Tp ch Thnh t, cng ty Sabeco c sc cnh tranh ngang nga cc nhn bia trn th gii trong th trng ni a. Cng ty ny vt sa b t hot ng kinh doanh bia,

nc gii kht u t cho cc ngi sao l chng khon, a c v mt s du hi nh du lchmong mun kim siu li nhun. Cch thc ny to n tng v mt tp on kinh doanh hng mnh, a dng, t thu ht c nhiu nh u t mua c phiu. Tuy nhin, khi tip cn cc bo co kinh doanh ca Sabeco, cc nh u t nhn thy: vn iu l ca cng ty l 6000 t ng nhng ch 1/3 l thuc lnh vc chnh m bo pht trin n nh b sa, cn li l nhng ngnh khng phi th mnh nm trong nhm ngi sao v du hi. iu cho thy t sut li nhun ca tp on l qu thp so vi danh ting, ri ro cao gy tht vng cho nh u t. Cha k mt vi d n ch m cha c gii quyt, gnh nng ln b sa qu ln. Mt s doanh nghip khc nh Kinh , REE cng c hnh ng tng t. Cc tp on hng u th gii p dng BCG mt cch linh ng hn: lin tc u t, bi b cho B sa lun khe mnh, to ra nhiu sa, ch khng vt sa ny cho cc nhm Ngi sao, Du hi hay Ch m. V d vi Samsung, giai on cui thp nin 90s khi khng hong kinh t chu , tp on ny tp trung bi b B sa l chip in t, khi n mp mp hn th huy ng vn pht trin cc lnh vc khc. Trong thc t, cc doanh nghip Vit Nam cn thn trng khi s dng ma trn BCG phn b ngun lc. V n i hi cc doanh nghip phi xc nh ng n cc nhm sn phm. Nhng bn cnh doanh nghip cn da vo nhng nhn t tc ng vi m ln v m.

You might also like