Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Chng 1: GII THIU CHUNG V CNG TY C PHN SA VIT NAM VINAMILK

1.1 S lc hnh thnh v pht trin ca VINAMILK Vinamilk l nh sn sut sa hng u ti Vit Nam, c thnh lp t nm 1976 vi tin thn l Cng ty Sa - Caf Min Nam, trc thuc Tng Cng ty Lng Thc, vi 6 n v trc thuc l Nh my sa Thng Nht, Nh my sa Trng Th, Nh my sa Dielac, Nh my Caf Bin Ha, Nh my Bt Bch Chi v Lubico. Sau hai nm cng ty c chuyn cho B Cng Nghip thc phm qun l v Cng ty c i tn thnh X Nghip Lin hp Sa Caf v Bnh Ko I. V sau nhiu nm hot ng cng ty khng ngng pht trin mnh m, v ph hp vi hnh thc hot ng ca Cng ty hin ti. Nn cng ty Chnh thc chuyn i thnh Cng ty c phn vo thng 12 nm 2003 v i tn thnh Cng ty C phn Sa Vit Nam. T khi bt u i vo hot ng nm 1976, Cng ty a ra chin lc m rng, pht trin v p ng nhu cu th trng bng cch xy dng h thng phn phi rng nht ti Vit Nam qua nhng chin lc c th: xy dng nh my sa H Ni nm 1994 nhm p ng nhu cu th trng Min Bc Vit Nam. Sau hai nm cng ty lin doanh vi Cng ty C phn ng lnh Quy Nhn thnh lp X Nghip Lin Doanh Sa Bnh nh. Lin doanh ny to iu kin cho Cng ty thm nhp thnh cng vo th trng Min Trung Vit Nam. Cho n nm 2000, nh my sa Cn Th ti Khu Cng Nghip Tr Nc, Thnh ph Cn Th c xy dng, nhm mc ch p ng nhu cu tt hn ca ngi tiu dng ti ng bng sng Cu Long. Cng trong thi gian ny, Cng ty cng xy dng X Nghip Kho Vn c a ch ta lc ti: 32 ng Vn Bi, Thnh ph H Ch Minh. Cng ty khng ch xy dng nh my m rng th trng m cng ty Mua thu tm Cng ty C phn sa Si Gn. Tng vn iu l ca Cng ty ln 1,590 t ng nm 2004 v : Mua s c phn cn li ca i tc lin doanh trong Cng ty Lin doanh Sa Bnh nh (sau c gi l Nh my Sa Bnh nh) v khnh thnh Nh my Sa Ngh An vo ngy 30 thng 06 nm 2005, c a ch t ti Khu Cng Nghip Ca L, Tnh Ngh An. Vi nhng thnh tu trn cng ty chnh thc nim yt trn th trng chng khon Thnh ph H Ch Minh vo ngy 19 thng 01 nm 2006, khi vn ca Tng
Nhm TH: Nhm 9 Trang 1

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Cng ty u t v Kinh doanh Vn Nh nc c t l nm gi l 50.01% vn iu l ca Cng ty. Danh mc sn phm ca Vinamilk bao gm: sn phm ch lc l sa nc v sa bt; sn phm c gi tr cng thm nh sa c, yoghurt n v yoghurt ung, kem v ph mt. 1.2 C cu t chc 1.2.1 C cu t chc theo h thng

S 1.1 C cu t chc theo h thng ca cng ty Vinamilk 1.2.2 C cu b my qun l

S 1.2 C cu b my qun l ca cng ty Vinamilk 1.3 Nhim v ca cc phng ban 1.3.1. Phng Kinh Doanh Thit lp mc tiu kinh doanh, xy dng chin lc v k hoc kinh doanh, theo di v thc hin cc k hoach kinh doanh. Nghin cu, xy dng v pht trin mng li knh phn phi, chnh sch phn phi, chnh sch gi c. xut cc bin php v chin lc sn phm.
Nhm TH: Nhm 9 Trang 2

Tiu lun Qun tr Marketing trng 1.3.2 Phng Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Phi hp vi phng K hoch a ra cc s liu, d on v nhu cu ca th

Hoch nh chin lc xy dng nhn hiu cho cc sn phm v nhm sn phm, xy dng chin lc gi c, sn phm, phn phi, khuyn mi. Xy dng v thc hin cc hot ng marketing h tr nhm pht trin thng hiu. Phn tch v xc nh nhu cu th trng ci tin v pht trin sn phm mi ph hp vi nhu cu ca th trng. Thc hin thu thp thng tin, nghin cu, phn tch d liu lin quan n th trng v cc i th cnh tranh. 1.3.3 Phng Nhn s iu hnh v qun l cc hot ng hnh chnh v nhn s ca ton cng ty. Thit lp v ra cc k hoch v chin lc pht trin ngun nhn lc. T vn cho Ban gim c iu hnh cc hot ng hnh chnh nhn s Lm vic cht ch vi b phn Hnh chnh, Nhan s ca cc Chi nhnh, Nh my nhm h tr h v cc vn hnh chnh, nhn s mt cch tt nht. Xy dng ni quy, chnh sch v hnh chnh v nhn s cho ton cng ty. T vn cho nhn vin trong cng ty v cc vn lin quan n quyn li v ngha v ca nhn vin trong cng ty. 1.3.4 Phng D n Lp k hoch v trin khai, gim st d n u t mi v m rng sn xut cho cc nh my. Qun l v gim st tnh hnh s dng my mc thit b, ti sn c nh Qun l v gim st cng tc xy dng c bn ton cng ty. Xy dng, ban hnh v gim st nh mc kinh t k thut. Nghin cu, xut cc phng n thit k xy dng d n, gim st cht lng xy dng cng trnh v theo di tin xy dng nh my. Theo di cng tc qun l k thut.
Nhm TH: Nhm 9 Trang 3

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Lp k hoch v tt chc u thu chn la nh cung cp ph hp, c cht lng p ng c tiu chun cng ty ra cho tng d n. 1.3.5 Phng Cung ng iu vn Xy dng chin lc, pht trin cc chnh sch, quy trnh cung ng v iu vn. Thc hin ma sm, cung cp ton b nguyn nhin liu, vt t k thut. Thc hin cc cng tc xut nhp khu cho ton cng ty, cp nht v vn dng chnh xc, kp thi cc quy nh, chnh sch lin quan do Nh nc ban hnh. D bo v nhu cu th trng gip xy dng k hoch sn xut hng ni a v xut khu hiu qu. Nhn n t hng ca khch hng, phi hp chuyn cho X nghip Kho vn. Phi hp vi nhn vin X nghip Kho vn theo di cng n ca khch hng. 1.3.6 Phng Ti chnh K ton Qun l, iu hnh ton b cc hot ng ti chnh k ton T vn cho Ban gim c v tnh hnh ti chnh v cc chin lc v ti chnh. Lp bo co ti chnh theo chun mc k ton v ch k ton. Lp d ton ngn sch, phn b v kim sot ngn sch cho ton b hot ng sn xut kinh doanh ca cng ty. D bo cc s liu ti chnh, phn tch thng tin, s liu ti chnh k ton. Qun l vn nhm m bo cho cc hot ng sn xut kinh doanh v vic u t ca cng ty c hiu qu. 1.3.7 Trung tm nghin cu dinh dng v pht trin sn phm Nghin cu, qun l, iu hnh cc nghip v lin quan n sn phm mi, sn phm gia cng, xut khu v ci tin cht lng sn phm. Chu trch nhim v cng tc ng k cng b cc sn phm, cng tc ng k bo h cc quyn s hu tr tu trong v ngoi nc. Xy dng v gim st h thng nhm m bo cht lng theo tiu chun quc t v trong nc (ISO, HACCP) Thit lp, qun l, gim st thc hin quy trnh cng ngh, quy trnh sn xut v quy trnh m bo cht lng.
Nhm TH: Nhm 9 Trang 4

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Nghin cu v tm hiu th trng, nhu cu v th hiu ngi tiu dng pht trin nhng sn phm mi ph hp vi th hiu ca ngi tiu dng. 1.3.8 Phng khm a khoa Khm, t vn dinh dng v sc khe cho ngi bnh (khch hng), t vn cc sn phm ca cng ty cho khch hng. T vn dinh dng gin tip cho ngi bnh (khch hng) qua in thoi hoc cho thn nhn. Phi hp vi Trung tm nghim cu dinh dng v pht trin sn phm mi trong vic a ra cc sn phm c thnh phn dinh dng ph hp vi cc nhu cu cn thit ca khch hng. 1.4 Mt vi sn phm ca cng ty 1.4.1 Nhng dng sn phm chung ca cng ty Vinamilk Cng ty Vinamilk c rt nhiu sn phm, di y chng ti ch xin gii thiu mt vi sn phm tiu biu ca Vinamilk. Sa c c ng (vd: sa ng Th,..), Sa bt: Dielac Pedia dnh cho tr bing n, Dielac Diecerna dnh cho ngi tiu ng, Dielac Mama, Bt dinh dng: Ridelac Alpha- sa ng cc, Ridelac Alpha-tht tm ng cc (dnh cho b n dm), Sa ti: Sa ti 100%, Sa tit trng giu canxi, t bo; Sa tit trng Milk Kid Sa chua ung: Sa chua, Sa chua men sng Probi, Nc p tri cy: Vfresh, Sa u nnh: Sa u nnh,. Sa chua: Sa chua Probi li khun, Sa chua C ng, Sa chua Tri Cy, Sa chua Nha am, Sa chua SuSu, Mt s sn phm khc: kem, Ph Mai, Nc ung ICY, Caf, . 1.4.2 Gii thiu v sn phm sa chua Probi Sa chua Vinamilk Probi l sa chua cha men sng Probiotic gip tng cng h min dch cho c th. Sn phm c gii thiu ra th trng u nm 2010, l sn phm
Nhm TH: Nhm 9 Trang 5

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

sa chua dng n, b sung thm dng sn phm sa chua ca Vinamilk, trong trc nm 2008 cng c sa chua ung Probi c Vinamilk gii thiu. Men sng Probiotic trong Sa chua Vinamilk Probi s b sung trc tip 01 t nhng li khun cho ng rut, lm c ch nhng vi khun c hi, gip tng cng kh nng min dch. Bt k ai cng c th s dng Sa chua Vinamilk Probi tng cng h min dch cho c th: t tr em, ngi trng thnh v ngi cao nin. Sa chua Vinamilk Probi cng l la chn tt nh mt phn trong thc n n king. Sa chua Vinamilk Probi ph hp cho tr bt u c ch n ung a dng Sa chua Vinamilk Probi c th s dng c ch ph n mang thai nh mt phn trong ch n ung thng ngy nhm b sung tng cng sc khng v min dch cho c th. Sa chua Vinamilk Probi l la chn tt dnh cho nhng ngi khng chu c sa, v nguyn nhn chnh ca tnh trng ny chnh l trong sa c ng lactose, nu rut non ca bn khng c men latase "ct" lactose thnh ng glucose, hoc do l t nh bn khng c ung sa, nay bt u ung th dy chuyn chuyn ha ng lactose khng vn hnh c tt. Sa chua l gii php thch hp nht, v men trong sa chua bin thnh dng d tiu ha ri. Sa chua Vinamilk Probi c by bn ti cc ca hng bn l, siu th trn ton quc.

Nhm TH: Nhm 9

Trang 6

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

CHNG 2: THC TRNG HOT NG MARKETING CA CNG TY VINAMILK 2.1 Phn tch c hi th trng Mi trng kinh doanh ca cng ty bao gm mi trng vi m, mi trng v m v mi trng ni b. Mi mi trng c mt s nh hng ring ti cng ty. Do vy chng ti y s phn tch r s nh hng ca tng mi trng. 2.1.1 Phn tch mi trng v m 2.1.1.1 Kinh t Tng quan ngnh sa th gii: Vic phc hi ca gi sa trn th trng quc t c nh gi nh l mt hin tng ngn hn b cng ho do gi sa bt gy t trn 3.000 USD/tn (gi FOB ti cng EU). Trong khi gi b c bn vi gi trn trn 4.000 USD/tn (gi FOB ti cng EU). Hot ng thng mi ny tri ngc hn vi trc 6 thng khi gi xut khu sa bt gy v b di 2.500 USD/tn. Hin tng phc hi nhanh chng ny cho thy nhu cu nhp khu quay tr li v c th vt qua c nhng nh hng bt li t cuc suy thoi kinh th gii nh d bo. Hn na, cc ngun xut khu hin c cn hn ch khi sn xut sa Hoa K v EU c d bo l s gim trong nm 2010 trong khi d bo sn xut sa chu i Dng li cha r. Gi sa trn th trng quc t su thng u nm 2010 rt kh d bo. Trong khi cc nh sn xut ang vui mng v bn c gi cao th ngi ta cng cn quan tm ti hin tng tng t bin v gi s nhanh chng i qua khi nhu cu nhp khu chng li. Ngi ta cng t cu hi lm th no EU c th xut ht kho d tr dng can thip mnh vo th trng vi tr lng ln ti 76.000 tn b v 259.300 tn sa gy vo thi im 10/12/2009. Trong khi Hoa K cc kho d tr sa gy ca Lin bang c tr lng hin c khong 27.000 tn trong khi Lin bang cam kt a ra th trng ni a 90.000 tn. Tuy nhin, vic tiu dng sa trong trong khung kh chng trnh h tr gi ca chnh ph kh c th xy ra trong nm 2010 khi sn lng sa c d bo s thp hn do nh hng bt li t vic thu hp th trng i vi cc sn phm sa. D cho gi th trng c th c iu chnh th no th nhu cu tiu dng sa trong nm 2010 cng c ci thin. Tc tng trng GDP cc nc pht trin c d bo vo khong 1,7%/nm trong khi tc tng trng ny cc nc ang pht trin
Nhm TH: Nhm 9 Trang 7

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

l 5,5%. Ti th trng chnh chu , Trung Quc c d bo s tng trng GDP l 9,3% trong khi GDP ca khu vc ch khong 7%. Trong khi cc t l GDP ny c v tng i thp vi tc tng trng GDP nng trong nm 2008, nhng li ha hin hn so vi nm 2009 l nm m tc tng trng GDP ca th gii gim 2,2%. Tng quan ngnh sa Vit Nam: Vit Nam pht trin ngnh sa t nhng nm 1970 nhng tc pht trin chm. n nm 1980 mc tiu th sa ch t 0,3kg/ngi, nm 1990 t 0,5kg v nm 2007 c t 7 kg. Sa ti trong nc hin mi ch p ng 25% nhu cu. Theo s liu ca Tng cc Thng k, tc tng trng bnh qun ca th trng sa t nm 2000 n 2009 t 9,06%/nm; mc tiu th sa bnh qun u ngi t mc 14,8 lt/nm/ngi. S lng b sa c nc l 114.461 con (nm 2009) cho sn lng sa 278.190 tn. Lng sa hng ha c t khong 250.000 tn/nm. Theo s liu thng k cha y , s lng b sa trong ton quc nm 2009 l 114.461 con (tng 6% so nm 2008); sn lng sa sn xut trong nc c khong 278.190 tn (tng 6,1%). Ti Vit Nam, lng sa ti trong nc mi ch p ng c 20 - 22% nhu cu nguyn liu, cht lng sa ti khng n nh khin cc nh ch bin gp kh khn v thu nhp ca nng dn nui b sa cng cha cao. Trn th trng sa hin nay, cc hng sa ngoi chim ti hn 60%, mc gi bn sa ni v sa ngoi chnh lch c chc ln. Mc d c mt th trng ni a to ln, nhng sn xut sa Vit Nam cng ang ng trc nhng thch thc khng nh. l gi thnh sn xut sa ca ta cn cao. Gi sa ti hin nay cc cng ty Vinamilk v Foremost mua nng ti trm thu mua khong 0,4037 USD/Kg. Nu tnh c chi ph sau lm lnh th c tnh khong 0,47 USD/Kg, cao hn Nga, Hungari, Ba Lan (0,43 USD/Kg sa lnh), New Zealand, c, n 0,35 0,37 USD/Kg. Gi thnh sn xut cao trc ht l do gi thc n tinh cho b sa cao v gi b ging cao. i vi b sinh sn cho sa, chi ph thc n tinh chim khong 50% tng chi ph thc n. Gim chi ph thc n tinh c ngha ln n gim gi thnh sn xut sa. Theo B Cng Thng, gi sa trong nc tip tc tng nh hng phn no n tm l ngi tiu dng. V vy, cc doanh nghip ngnh sa cn tng cng s dng
Nhm TH: Nhm 9 Trang 8

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

nguyn liu sa trong nc, tit gim chi ph h gi thnh sn phm, ng thi, kim sot cht ch cht lng sn phm, gp phn bnh n th trng trong nc. 2.1.1.2 Dn s Theo s liu thng k, thu nhp bnh qun u ngi Vit Nam nm 2006 l 7,6 triu ng. Ngi thnh th thu nhp bnh qun cao hn ngi nng thn 2,04 ln. Chnh lch gia nhm 10% ngi giu nht vi nhm 10% ngi ngho nht l 13,5 ln (2004) v ngy cng tng. Thu nhp bnh qun ca ng bo thiu s ch bng 40% so vi trung bnh c nc. Con s ny cho thy i b phn ngi Vit Nam c mc sng thp. Gi 1kg sa ti tit trng bng 3kg go, v vy ngi dn ngho cha c tin ung sa. Trong tnh hnh lm pht ngy cng tng nh hin nay, ch mt nhm t ngi tim lc kinh t mua sn phm sa. Thc t cho thy ngi Thnh ph H Ch Minh v H Ni tiu th 80% lng sa c nc. Nng cao mc sng ngi dn s tng thm lng khch hng tiu th sa. Vinamilk ang c chng trnh 1 triu ly sa cho tr em nghov Vn cao Vit Nam . Nhng y khng phi l vic ca mt cng ty hay cc t chc t thin, Chnh ph phi lm. D n ci thin dinh dng ngi Vit Nam cn dnh mt khon kinh ph thch ng cho ngi ngho c tip cn vi sn phm sa. 2.1.1.3 T nhin Vit Nam l nc nng nghip trong b l ng vt phc v sn xut rt tt, khong vi chc nm tr li y b sa mi tr nn quen thuc vi ngi dn qua nhiu d n ph rng din tch n b lm nguyn liu. Cho n cui nm 2006, ngun cung cp nguyn liu u vo trong nc ch m bo khong 20%, nhng d n nui b tht bi khin ngun cung u vo t cn thm khan him. Tuy nhin, s gia tng ngun thc n v ng c khng tng xng vi tc tng n b sa. Thc n cho b sa m c bit l thc n tho xanh khng v s lng, km v cht lng. Vic pht trin ng c lm thc n cho b sa hin nay rt kh khn. Vng tp trung chn nui b nh cc thnh ph ln, th x th gi t ai l tr ngi ln nht ngi chn nui dnh t trng c nui b. Vng cn qu t th cha hi iu kin pht trin n b sa. C nhng vng nui b da ch yu vo ngung c bi chn th km cht lng v khng an ton cho sc khe b sa do nh hng ca cht ha hc dit c, dit cn trng cc loi hoc cht thi c hi ca cc
Nhm TH: Nhm 9 Trang 9

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

nh my cng nghip. c tnh lng c xanh t nhin v c trng hin nay mi p ng khong 30% nhu cu thc n th xanh ca n b sa. Nhng thng ma kh c xanh thiu trm trng, ngay c rm r cng khng . Ngun thc n tho d tr ch yu l rm r c gi tr dinh dng thp. 2.1.1.4 Chnh sch v xut nhp khu sa Trong chin lc pht trin chn nui n nm 2020, B NN&PTNT ra mc tiu tng n b sa t 104 ngn con nm 2005 ln 200 ngn con vo nm 2010. Sn lng sa t 200 ngn tn tng ln 377 ngn tn. Tc tng n d kin t nm 20052010 l 13%; n nm 2015 s c 350 ngn b sa sn xut ra 700 ngn tn sa, nng lng sa ti sn xut trong nc ln 7,5kg/ngi/nm. Theo quy hoch pht trin ngnh sa Vit Nam t nay n nm 2025, n b sa c nc nm 2010 t 146.093 con, nm 2015 t 293.562 con, nm 2025 t 705.837 con. y l mc tiu khng qu ln, tuy vy ang tn ti nhiu yu t nh hng n tc pht trin ngnh sa Vit nam cn c phn tch, nh gi c gii php thch hp. Chnh sch ca nh nc v sa nhp khu trong nhng nm qua cha thc y c pht trin sa ni a. Cn c chnh sch thch ng khuyn khch cc cng ty ch bin sa Vit Nam gim dn lng sa bt nhp khu ti ch, tng dn t trng sa ti sn xut trong nc. Tuy nhin, Vit Nam ra nhp WTO, t 2010 nu dng chnh sch thu khuyn khch hay hn ch nhp sa bt s khng kh thi, v vy cn c nhng chnh sch thch hp cho l trnh n nm 2015 tr i ngun nguyn liu t sa ti sn xut trong nc ti thiu phi p ng c trn 40% nhu cu sa nguyn liu. Hn mt nm qua gi sa bt trn th trng th gii tng gp 2 ln v lun bin ng. Cc Cng ty ch bin sa nh Vinamilk, Dutchlady quan tm hn n pht trin ngun sa nguyn liu ti ch. Tuy vy vn cha c g m bo chc chn chng trnh tng t l sa ni a ca h cho nhng nm tip theo. 2.1.1.5 Cng ngh Vit Nam c 2 cng ty thu mua v ch bin sa ch yu l Vinamilk trn 50% v Dutchlady khong 25% lng sa sn xut trong nc. C rt t nh my ch bin nh cng ngh thp v th phn cng khng ng k.

Nhm TH: Nhm 9

Trang 10

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Mt dy chuyn sn xut sa c gi tr trung bnh khong vi chc t, l mt khon u t khng nh cha tnh n cc chi ph xy dng nh my. Trong quy trnh sn xut, cng on qun tr cht lng (KSC) nguyn liu u vo v u ra l ht sc quan trng v n nh hng n cht lng ca ngi tiu dng, sa u vo nguyn liu t nhng cht lng khng m bo nn c nhiu nh my khi thu mua sa ti v phi b i v cht lng km, khng qua c KCS u vo gy tht thu. Trong khi sn xut, vic pha ch cc sn phm t sa cng cn nhiu bt cp v cc t l vitamin, cht dinh dng c pha trn theo hm lng, c thng tin y trn bao b, nhng quy trnh pha ch vn l "b mt" vi nhiu cng ty, bn thn ngi tiu dng mun tm hiu cng m m v ch bit c nhng cht , quy trnh m khng bit liu chng c c pha ch ng hm lng, ng quy cch k thut hay khng. V bn thn nhng nhn vin KCS u ra ca cc cng ty sa cng gp phi nhiu kh khn trong khu kim nh cht lng sa

Hnh 1.1: Quy trnh sn xut sa Tuy nhin, ti Vit Nam xut hin mt s trang tri b sa quy m ln, chung tri hin i, cng ngh tin tin, nhng m hnh ny s l ng lc thc y ngnh chn nui b sa Vit Nam pht trin theo hng sn xut hng ha quy m ln. 2.1.1.6 Vn ha Vit Nam khng phi l nc c truyn thng sn xut sa, v vy i b phn dn chng cha c thi quen tiu th sa. Tr em giai on b sa m trong c th c men tiu ho ng sa (ng lactose). Khi thi b m, nu khng c ung sa tip th c th mt dn kh nng sn xut men ny. Khi ng sa khng c tiu ho gy hin tng tiu chy nht thi sau khi ung sa. Chnh v vy nhiu ngi ln khng th ung sa ti (sa chua th khng xy ra hin tng ny, v ng sa chuyn thnh axit
Nhm TH: Nhm 9 Trang 11

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

lactic). Tp cho tr em ung sa u n t nh, gip duy tr s sn sinh men tiu ho ng sa, s trnh c hin tng tiu chy ni trn. Nhng nc c iu kin kinh t kh xy dng chng trnh sa hc ng, cung cp min ph hoc gi rt r cho cc chu mu gio v hc sinh tiu hc. iu ny khng ch gip cc chu pht trin th cht, cn gip cc chu c thi quen tiu th sa khi ln ln. Chng ta bn n chng trnh ny nhng cha thc hin c. B Ra Vng Tu ang thc hin chng trnh sa hc ng vi ngn sch ca nh nc l mt im sng cn nghin cu nhn rng cho c nc. 2.1.2 Phn tch mi trng vi m 2.1.2.1 i Th Cnh Tranh i Th Cnh Tranh Trc Tip: L nhng ngnh v ang hot ng trong ngnh, c nh hng mnh n tnh hnh kinh doanh ca doanh nghip. Hin c khong 50 cng ty sa Vit Nam, phn ln l cc cng ty va v nh. Cc nh sn xut qui m ln gm Vinamilk, Dutch Lady Vit Nam, Nestle Vit Nam, Nutifood, F&N Vit Nam, v Hanoimilk. Tuy nhin th trng rt tp trung v 60% th phn thuc v 2 nh sn xut ln nht l Vinamilk v Dutch Lady; vi th phn tng ng mc 36% v 24%. Cc sn phm nhp khu chim khong 30% th phn, v phn cn li bao gm Nestle, Nutifood, F&N, Sa H Ni, Long Thnh, Mc Chu, Tn Vit Xun,... chia s 7% th phn. Mi cng ty chim khng nhiu hn 3% th phn. Vy i th cnh tranh m cng ty Vinamilk cn quan tm ti l Cng ty Dutch Lady Vit Nam. Dutch Lady Vit Nam Cng ty TNHH Thc Phm v Nc Gii Kht Dutch Lady Vit Nam l lin doanh gia mt cng ty H Lan l Friesland Vietnam Holding B.V (c cng ty m l Royal Friesland Foods Holdingn N.V) v Cng ty Sn xut v Xut nhp khu Sng B, Vit Nam. Dutch Lady Vit Nam c mt chin lc sn phm a dng v tp trung vo sa ng hp, sa chua ung, sa bt v sa c. Cc nhn hng chnh l C gi H Lan, Yomost v Friso. Nm ngoi cc sn phm ca Dutch Lady chim 24% th phn trn th

Nhm TH: Nhm 9

Trang 12

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

trng ni a vi xp x 4.000 t ng doanh s v 500 t ng li nhun rng. Doanh thu nm 2007 tng 10% so vi nm 2006 ch yu do doanh thu sa bt tng. Thnh cng ny l nh vo s ci thin v tr ca nhn hng Friso. Nhng li nhun rng li gim 7,4% so vi nm 2006, ch yu do tng cc chi ph qung co v khuyn mi, v vic cng ty khng th chuyn hon ton s tng gi nguyn liu u vo vo gi bn cho ngi tiu dng. Cc sn phm ca Dutch Lady Vit Nam c bn khong 80.000 im bn hng t 3 trung tm phn phi v 5 phng kinh doanh. Vi mt mng li phn phi dy c, sn phm ca cng ty c th tm c hu nh mi ni, c thnh th v nng thn. Ngoi ra cn cc i th cnh tranh khc Mt vi nhn hiu sa chua nhp khu nh Yogood, Casei, Betagen... (u c nhp t Thi Lan) cng khin cc doanh nghip phi d chng. i din ca Yakult Vit Nam xc nhn ngoi Probi (sn phm sa chua men sng dng ung ca Vinamilk), sn phm nhp khu cng l nhng i th ng gm ca h. Khng nhng th, nhng cng ty sn xut sa cng ang gia nhp vo th trng sa chua nh: Kidos, Nutifood, cng l nhng i tng m cng ty Vinamilk cn quan tm. 2.1.2.2. Sn Phm Thay Th Sa chua ung: Cng ty TNHH Yakult Vit Nam l cng ty u tin trn th gii ca Nht Bn chuyn SX thc ung cha khun sa sng chng Lactobacillus casei Shirota. Yakult l dng sa chua ung c ln men. Trong sa cn cha axit lactic, gip ng rut kho mnh, t khin h tiu ho ca b hot ng tt hn. Sa chua ung YoMost c s kt hp ca sa chua ln men v tri cy, va c li cho sc kho nh tng kh nng hp th dng cht, tng sc khng m va lm chm qu trnh lo ho, gip da mn mng, khng np nhn v cho c th vc dng cn i. Sa ti Sa ti c xem l thc phm rt dinh dng, giu vitamin v khong cht t thin nhin, rt tt cho c th. Cc bc s v chuyn gia dinh dng lun khuyn khch ngi tiu dng ung sa ti 100% thin nhin v khng ch d ung, mi v thm ngon,

Nhm TH: Nhm 9

Trang 13

Tiu lun Qun tr Marketing bao b ng gi tin dng. Ph mai

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

sa ti cn d hp thu v c th ung thng xuyn, lin tc d dng vi cc hnh thc

c ch bin t sa, ph mai Con B Ci giu canxi, vitamin thit yu, pht pho v protein-nhng dng cht cn thit cho c ngi ln v tr em, gip xng chc khe, d hp thu, ngn nga su rng v rt tin dng. 2.1.2.3 Nh cung ng Ngun nguyn vt liu chnh cho ngnh ch bin sa Vit Nam cng nh ca Cng ty Vinamilk c ly t hai ngun chnh: sa b ti thu mua t cc h nng dn chn nui b sa trong nc v ngun sa bt ngoi nhp. Hin nay, sa ti thu mua t cc h dn cung cp khong 25% nguyn liu cho Cng ty. Bn cnh vic h tr v mt chnh sch ca Nh nc, n nh v pht trin vng nguyn liu, m bo cho s pht trin bn vng, Cng ty Vinamilk u t 11 t ng xy dng 60 bn sa v xng s ch c thit b bo qun sa ti. Vinamilk l cng ty i u trong vic u t vng nguyn liu c bi bn v theo k hoch. Mi nm nay kin tr theo ui vic pht trin n b sa vi phng thc ng trc tin mt v bao tiu ton b sn phm tiu th theo mc bo m c li cho ngi nui b sa. Lc lng cn b k thut ca Vinamilk thng xuyn n cc nng tri, h gia nh kim tra, t vn hng dn k thut nui b sa cho nng sut v cht lng cao nht. Nh cc bin php h tr, chnh sch khuyn khch, u i hp l, Cng ty Vinamilk gip ngi nng dn gn b vi Cng ty v vi ngh nui b sa, gp phn tng n b t 35.000 con nm 2000 ln 107.600 con thng 7 nm 2005. iu ny gip Vinamilk c c ngun nguyn liu n nh, m bo cht lng. Hin nay mi ngy Vinamilk thu mua trung bnh 260 tn sa ti. Vi pht trin ny d kin n nm 2010, vng nguyn liu sa trong nc s p ng 50% nhu cu ca Cng ty. Nh vy, ngun cung cp nguyn vt liu chnh kh n nh trong tng lai, ngnh sa Vit Nam s dn gim t trng sa nguyn liu nhp khu, thay th vo l ngun nguyn liu sa b ti, m bo cht lng sn phm sa cho ngi tiu dng v gp phn thc y cc ngnh h tr trong nc. i vi cc nguyn vt liu ph khc c cung cp t cc nh sn xut trong
Nhm TH: Nhm 9 Trang 14

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

nc. Hin nay s lng cc Cng ty sn xut cc nguyn liu nh ng, u nnh ht, bao b Vit Nam hin nay rt a dng v vi mc gi cnh tranh. Do vy khng c bt c hn ch no v lng i vi ngun nguyn vt liu ny 2.1.3 Phn tch mi trng ni b 2.1.3.1 Phn tch hot ng kinh doanh ca Vinamilk nm 2007-2009 V th trng u ra, 30% doanh thu ca Vinamilk l thu c t th trng quc t cn li 70% doanh thu ca Vinamilk l thu c t th trng ni a. Vinamilk chim 75% th trng c nc, mng li phn phi rt mnh ph u trn khp cc tnh thnh. Ngoi ra, Vinamilk cn xut khu cc sn phm sang cc nc M, c, Canada, Trung Quc... Ch tiu 2007 2008 8.238,54 1.246,65 2009 10.614,83 2.380,70 Tc tng/gim 2008 so vi 2007 2009 so vi 2008 20,76% 28,41% 28,84% 90,96%

Tng doanh thu 6.821,86 Li nhun rng 970,87

Bng2.1: Doanh thu v li nhun rng ca cng ty Vinamilk nm 2007, 2008, 2009 Doanh thu nm 2008 ca Vinamilk l 8.238,54 tng 20,76% so vi nm 2007 v li nhun sau thu tng so vi nm 2007 l 28,41%. Doanh thu nm 2008 tng ch yu do tng trng nhm sa bt - bt dinh dng, nhm sa nc v nhm sa chua vi tc tng trng ca c 3 nhm ny u trn 30%. Trong giai on khng hong kinh t, Vinamilk tung ra chin dch qung co, marketing ton din cho sa chua nh mt loi thc n thit yu cho sc kho mi i tng trong gia nh. T ch lo ngi suy gim, sn phm sa chua Vinamilk tng t bin, tr thnh nhu cu khng th ct b, lm thay i cc din ca Vinamilk, bin ri ro tim tng thnh c hi. c bit trong nm ny c s kin sa nhim melamine ca cc hng sa Trung Quc, khch hng c xu hng tiu dng cc sn phm ca cc thng hiu ni ting trong nc v quc t , to c hi cho s pht trin ca Vinamilk. Kt thc nm 2009, doanh thu ca Vinamilk t 10.614,83 t ng, tng 28,84% so vi nm 2008. c bit li nhun sau thu tng 90,96% so vi nm 2008. Trong nm 2009 nhm 4 sn phm ch lc chim 96,8% doanh thu bao gm: sa bt v bt dinh dng; sa c; sa nc; sa chua. Nm 2009, t trng doanh thu nhm
Nhm TH: Nhm 9 Trang 15

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

sa c v nhm sa bt, bt dinh dng gim tng ng khong 3% v 4%; trong khi nhm sa ti tng 4% v nhm sa chua tng 2% so vi 2008. Th phn sa nc tng v chim 55,4% th phn sa nc trn 36 thnh ph v tnh trn ton th trng sa nc ca Vinamilk chim 39% v sn lng v 41% gi tr.Vinamilk xut khu chnh sn phm sa c sang Trung ng v Philipine. Nm 2009, doanh thu t xut khu t 1.300 t ng. Vinamilk c xut khu sang M sn phm sa c Phc Lc Th. Ngoi ra, li nhun nm 2009 tng cao l do sn lng tiu thu tng 25%, chuyn nhng d n Sabmiller li hn 100 t ng, hon nhp d phng u t ti chnh, qun l chi ph tt lm tng t l li nhun gp 4,9%. Vinamilk d kin nm 2010 tng doanh thu t 14,428, tng 33% so vi nm 2009, li nhun trc thu t 3.137 t ng; li nhun sau thu t 2.666 t ng. 2.1.3.2 Phn tch marketing Th trng Vinamilk l doanh nghip hng u ti Vit Nam v sn xut sa v cc sn phm t sa. Hin nay, Vinamilk chim khong 39% th phn ton quc. Hin ti cng ty c trn 220 nh phn phi (NPP) trn h thng phn phi sn phm Vinamilk v c trn 140.000 im bn hng trn h thng ton quc. Li th cnh tranh ca th trng ni a V tr u ngnh c h tr bi thng hiu c xy dng tt. Danh mc sn phm a dng v mnh. Mng li phn phi v bn hng rng khp. Quan h bn vng vi cc nh cung cp, m bo ngun sa ng tin cy. Nng lc nghin cu v pht trin theo nh hng th trng. Kinh nghim qun l tt c chng minh bi kt qu hot ng kinh doanh bn vng. Thit b v cng ngh sn xut t chun quc t. V Vinamilk thng lnh th trng nh tp trung qung co, tip th v khng ngng i mi sn phm, m bo cht lng. Vinamilk cung cp cc sn phm sa a dng phc v nhiu i tng ngi tiu dng. Cc dng sn phm nhm n mt s khch hng mc tiu chuyn bit nh tr nh,
Nhm TH: Nhm 9 Trang 16

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

ngi ln v ngi gi cng vi cc sn phm dnh cho h gia nh v cc c s kinh doanh nh qun caf. Bn cnh , thng qua vic cung cp cc sn phm a dng n ngi tiu dng vi cc kch c bao b khc nhau. Mng li phn phi v bn hng rng khp l yu t thit yu dn n thnh cng trong hot ng, chim c s lng ln khch hng v m bo vic a ra cc sn phm mi, cc chin lc tip th hiu qu trong c nc. Tnh n ngy 31 thng 12 nm 2007, Vinamilk bn sn phm thng qua 201 nh phn phi cng vi 141.000 im bn hng ti ton b 64 tnh thnh ca c nc. Ngoi ra, Vinamilk cn t chc nhiu hot ng qung b, tip th vi cc nh phn phi a phng nhm qung b sn phm v xy dng thng hiu trn khp t nc. Vinamilk tp trung hiu qu kinh doanh ch yu ti th trng Vit nam, ni chim khong 80% doanh thu. Cng vi mng li phn phi trong nc hin nay, Vinamilk cng xut khu sn phm sang cc nc nh: c, Cambodia, Iraq, Philippines, M Khch hng Khch hng l i tng m doanh nghip phc v v l yu t quyt nh s thnh cng hay tht bi ca doanh nghip. Bi v khch hng to nn th trng, quy m khch hng to nn quy m th trng. V vy khch hng m Vinamilk mun hng n khng ch l gii tr m cn vo sc khe v ph hp vi mi la tui. Cng ty Vinamilk vi sn phm a dng, c li th v h thng phn phi rng khp, do ngnh hng sa ti tit trng c d bo vn s c ngi tiu dng tin tng trong thi gian ti. i vi cc sn phm sa chua, Vinamilk chim v tr gn nh c tn. Vi li th phong ph v chng loi, c th trng rng ln, sa chua Vinamilk l sn phm c nhiu ngi tiu dng bit n v s dng. D nh tiu dng ngnh hng sa trong tng lai ch yu tp trung vo cc sn phm sa chua ca Vinamilk. C 72,1% ngi tiu dng cho bit s s dng sa chua n Vinamilk c ng; 23,8% cho bit s s dng sa chua n Vinamilk tri cy; 20,0% s s dng sa chua n Vinamilk du Vinamilk l mt trong s t doanh nghip Vit Nam ang ng dng gii php qun tr mi quan h vi khch hng (Customer Relationship Management-CRM), vi n lc u t trang b h thng CRM, Vinamilk mong mun c mt cng c h tr nhn vin trong cng vic, cho php mng phn phi Vinamilk trn c nc c th kt ni thng tin
Nhm TH: Nhm 9 Trang 17

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

vi trung tm trong c hai tnh hung online hoc offline. Thng tin tp trung s gip Vinamilk a ra cc x l kp thi cng nh h tr chnh xc vic lp k hoch. Vic thu thp v qun l cc thng tin bn hng ca i l l c th p ng kp thi, em li s tha mn cho khch hng cp cao hn. Qua to c s tin tng ca khch hng c bit l i vi cc bc ph huynh ca con nh c th trc tip hi v a ra nhng thc mc qua c Vinamilk gii quyt mi thc mc mt cch chu o, tn tnh. Sn phm Chnh sch sn phm gi v tr nn tng, xng sng quyt nh trc tip n hiu qu v uy tn ca cng ty. mt sn phm khi tung ra th trng tn ti v pht trin c th bt k cng ty no cng cn xy dng cho mnh mt chin lc sn phm ng n ph hp vi tnh hnh th trng cng nh ca cng ty.Cng vi cc chin lc khc, chin lc sn phm l mt trong nhng chin lc quan trng nh hng quyt nh n doanh thu, li nhun cng nh s sng cn ca doanh nghip.V vy vic xy dng chin lc sn phm l khu thit yu trong qu trnh sn xut kinh doanh. Phn ln sn phm ca Cng ty cung cp cho th trng di thng hiu Vinamilk, thng hiu ny c bnh chn l mt Thng hiu Ni ting v l mt trong nhm 100 thng hiu mnh nht do B Cng Thng bnh chn nm 2006. Hin ti Cng ty tp trung cc hot ng kinh doanh vo th trng ang tng trng mnh ti Vit Nam v cng xut khu sang cc th trng nc ngoi. Sn phm ca Vinamilk rt a dng phong ph v chng loi vi trn 250 mt hng sa v cc sn phm t sa: Sa c, sa bt, bt dinh dng, sa ti, Kem, sa chua, Ph mai. V cc sn phm khc nh: sa u nnh, nc p tri cy, bnh, C ph ha tan, nc ung ng chai, tr, chocolate ha tan. Vi nhiu chng loi sn phm, Vinamilk p ng y nhu cu tiu dng ca khch hng v gp phn phn tn ri ro cho cng ty. Tuy nhin cng c nhng kh khn v d nh cng tc qun l, bo qun sn phm, phn phi sn phm. p ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng, Vinamilk khng ngng i mi cng ngh, nng cao cng tc qun l v cht lng sn phm, Nm 1999 Vinamilk p dng thnh cng H thng qun l cht lng theo tiu chun quc t ISO 9002 v hin ang p dng H thng qun l cht lng theo tiu chun quc t
Nhm TH: Nhm 9 Trang 18

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

9001:2000 . Vic ny a xua tan phn no khong cch cht lng so vi sa ngoi nhp v lm tng lng tin, uy tn ca cng ty trn th trng cnh tranh. Mt trong cc chin dch nng cao cht lng sn phm c cho l c tm nh hng l vic hp tc vi Vin Dinh dng Quc gia. Theo cht lng sn phm vinamilk s c m bo bng uy tn Vin Dinh dng Quc gia. Vic ny s to ra c lng tin i vi ngi s dng khin vic tiu th hng ha tr ln nhanh hn Chnh sch gi Gi l gi tr (thng di hnh thc tin bc) m khch hng sn sng tr c tho mn nhu cu (thng l mt sn phm hoc dch v). Gi c coi l yu t cnh tranh quan trng trong vic thu ht khch hng ca mi doanh nghip. V vy, vic a ra c chnh sch gi ph hp c ngha c bit quan trng, gip cho Vinamilk c chin lc kinh doanh hiu qu. S hnh thnh v vn ng ca gi sa chu s tc ng ca nhiu nhn t, nn khi a ra nhng quyt nh v gi, i hi Vinamilk phi xem xt, cn nhc, gii quyt nhiu vn nh: cc nhn t nh hng ti gi sa, cc chnh sch thng dng, thng tin v gi c cc loi sa c trn th trng v vic iu chnh gi Vi dng sn phm c li cho sc khe vi mc tng trng nhanh v bn vng nht ti th trng Vit Nam v c li th cnh tranh di hn Vinanmilk chp nhn h gi bn ti mc c th t quy m th trng ln nht. Cn vi dng sn phm vi cht lng quc t, lun hng ti s p ng hon ho nht cho ngi tiu dng, m bo cht lng, an ton v sinh thc phm vi gi c cnh tranh, tn trng o c kinh doanh v tun theo lut nh th Vinanmilk thng nh gi cao bn cnh c gng tc ng vo tm l ca ngi tiu dng trong mi quan h tng tc gia gi c v cht lng. Phn nh gi ca Vinamilk cn chu nhiu nh hng t cc yu t nh: Chi ph sn xut kinh doanh vi phn u t cho cng ngh cao lm i gi thnh ca sn phm ln rt nhiu Chi ph nguyn liu u vo vi ngun bt sa nhp khu gi hay tng gim t ngt kh d on cng lm nh hng ti kh nng sinh li ca cng ty

Nhm TH: Nhm 9

Trang 19

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Chi ph bn hng l khon chi ph chim t l ln th hai trong gi sa, t 5%-27% gi vn, trong chi ph qung co, khuyn mi t 1% n 19,2%. Uy tn v cht lng sn phm: nhn t nh hng khng nh ti gi bn sn phm. Hin nay nhng sn phm sa Dielac - Vinamilk c cht lng quc t l iu bt buc vi sn phm dinh dng cho tr em v l quyn li ca ngi tiu dng VN Vi mt sn phm gi ni nhng cht lng c chp nhn c cc quc gia Chu u, Trung ng th ngi tiu dng hon ton c th tin cy la chn Th hiu, tm l gn lin gia gi bn vi cht lng sn phm cng gp phn lm tng gi sn phm. Khi nh gi bn Vinamilk tm hiu v phn tch k lng v khch hng mc tiu ca sn phm, m bo s thch ng gia gi c sn phm v kh nng chp nhn ca khch hng, ngoi ra cn tnh ton nhng tc ng vo tm l v phn ng ca khch hng. Gi ca i th cnh tranh cng nh hng khng km khng nhng cnh tranh cng ngnh m cn c cnh tranh khc ngnh. Khi m Vinamilk ang c i th cnh tranh ng gm l Dutch Lady th khi quyt nh gi, cng ty cng c nhng d xt rt k lng ch ng i ph vi i th cnh tranh v th trng ng thi c c lng trung thnh ca khch hng. Chnh sch phn phi Chnh sch i l: Vinamilk c nhng u i i vi i l h tr thnh nhng ngi bn thn thit, chung thu vi sn phm ca mnh. Trng hp vi phm hp ng, cng ty kin quyt ct b, lm gng cho cc i l khc. H thng i l ca cng ty phn thnh hai loi, nhm cc sn phm v sa gm c sa c, sa bt... v nhm sn phm kem, sa chua, sa ti. Vi nhm sn phm v sa th phi gi cam kt khng bn bt k sn phm sa no khc. Vi nhm sn phm kem, sa chua, sa ti..: Cng ty ch trng m rng ri v khng hn ch ngt ngho v cc iu kin ca i l. Bi v y l cc mt hng bn trc tip n tay ngi tiu dng, tnh cnh tranh khng cao, khng phi l mt hng chin lc ca
Nhm TH: Nhm 9 Trang 20

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

cng ty nn cng m rng h thng phn phi th sn phm cng c ph bin. Thng i vi i l, ty thuc vo v tr, a im bn hng m cng ty quy nh doanh s v thng cho i l theo qu, theo thng. H thng i l ca cng ty m rng v ph khp hu ht cc tnh min Bc, trung bnh mi tnh u c mt hoc hai i l chnh thc, thm ch c tnh c ti 7 i l chnh thc. Hn th na, ti mi tnh u c nhn vin tip th cm cht ti a bn, ngi ny ngoi lng chnh cn c thng theo doanh s bn hng ca cc i l. iu khuyn khch nhn vin m rng thm i l nh, bn l, a thng hiu ca cng ty len li khp mi ng ngch. C th ni h thng i l l mt trong nhng li th rt ln ca Vinamilk trc cc i th cnh tranh; tuy nhin vic qun l tt cc i l ny c bit ti cc tnh nh vng su vng xa li t ra mt thch thc rt ln i vi Vinamilk. Thc t, khng ch thnh ph m sn phm ca Vinamilk cn c mt tn nhng vng qu ca cc tnh l v a phn c bn trong ca hng tp ho. Nhiu ca hng nng thn khng c my lnh hoc thit b lm lnh cng rt hn ch. Trong khi , Vinamilk ch chu trch nhim vn chuyn hng n nhng i l tng, cn vic phn phi n cp di th ch yu bng xe my hay nhng xe t ti khng c h thng lm lnh nn vic m bo cht lng b b ng. Nh vy, t khu vn chuyn cho n bo qun sa Vinamilk khng c m bo, th nhng nh sn xut li khng c 1 phng n no mi hn thay i hin trng, iu nh hng rt nhiu uy tn v lng tin ca khch hng vo nh sn xut. Qun l v xy dng h thng phn phi : Hin cng ty c hai knh phn phi: phn phi qua knh truyn thng (220 nh phn phi c lp v hn 140,000 im bn l), thc hin phn phi hn 80% sn lng ca cng ty v phn phi qua knh hin i (nh h thng siu th, Metro ). h tr mng li phn phi ca mnh, VNM m 14 phng trng by sn phm ti cc thnh ph ln nh H Ni, Nng, TP H Ch Minh v Cn Th. H thng cc nh my sa c u t tri di nhiu a phng trong c nc. Vi 1.400 i l cp 1 cng nh mng li phn phi tri u khp ton quc vi 5.000 i l v 140.000 im bn l c kinh doanh sn phm ca Vinamilk cng nh ti cc
Nhm TH: Nhm 9 Trang 21

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

knh phn phi trc tip khc nh trng hc, bnh vin, siu thi vi sn phm sa, khi gi nguyn liu mua vo cao, cc cng ty sa c th bn vi gi cao m khch hng vn phi chp nhn. Do vy, VNM c kh nng chuyn nhng bt li t pha nh cung cp bn ngoi sang cho khch hng. qun l hiu qu cc knh phn phi trn th trng Vinamilk v ang s dng cc ng dng cng ngh thng tin hin i tiu biu nht l chng trnh qun l thng tin Tch kt ni n 13 a im gm cc tr s, nh my, kho hng trn ton quc. H tng CNTT c ng b ha, chun ha v cng c; h thng Hoch nh Ngun lc Doanh nghip (ERP) ) l cng c h tr nhn vin trong cng vic, cho php mng phn phi Vinamilk trn c nc c th kt ni thng tin vi trung tm trong c hai tnh hung online hoc offline.v ng dng gii php qun tr mi quan h vi khch hng (CRM) gip cng ty c th thu thp c y thng tin v nhu cu ca khch hng t c th a ra cc chnh sch xy dng v pht trin mng li phn phi cho ph hp nht. Nh ng dng tt cng ngh thng tin, Vinamilk qun l c hiu qu cc knh phn phi sn phm, nng cao kin thc, nghip v cho nhn vin, p ng kp thi v ngy cng cao nhu cu ca ngi tiu dng. Nm 2008, Vinamilk t doanh thu 8.380 t ng, tng 25,5% v li nhun sau thu t 1.230 t ng, tng 27,7% so vi nm 2007. Sau khi trin khai v vn hnh ti 48 nh phn phi, Vinamilk m rng h thng n ton b 187 nh phn phi t cui thng 7-2008. Vinamilk c k hoch m thm cc chin dch marketing ng thi pht trin thm cc im bn l tng doanh thu. Bn cnh mng li phn phi trong nc, cng ty cn c cc nh phn phi chnh thc ti Hoa K, chu u, c v Thi Lan. Trong tng lai tip tc thit lp mng li phn phi ti Campuchia v cc nc lng ging khc. Chnh sch chiu th Qung co: V phn yu cu qung co, Vinamilk p ng c y nhng yu cu kht khe m mt thng ip qung co cn t c. C th l: L mt cng ty chuyn sn xut cc hng ho, sn phm lm t sa, m ngun cung ng sa ch yu l t b nn hnh nh nhng con b c coi l hnh nh c trng, ct li trong mi clip qung co ca cc sn phm ca Vinamilk. Hin thn ca s sng khoi mnh
Nhm TH: Nhm 9 Trang 22

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

m v th cht, t mang li vui v, hnh phc v mt tinh thn v chnh l mt cuc sng ti p ch thc. in hnh nh qung co sa chua li khun Probi, Vinamilk dng loi ngh thut truyn thng l ma ri vi nhng vitamin li khun m u cho qung co. Cng ty lun truyn c ci hn ca sn phm ti ngi tiu dng. V phn phng tin qung co th vi mc ch a sn phm ca mnh ti i b phn ngi tiu dng, Vinamilk s dng mi hnh thc qung co nh phng tin truyn hnh, truyn thanh, bo ch, qung co ngoi tri v.v Quan h cng chng: Tip ni truyn thng hot ng v li ch cng ng, Vinanmilk dnh hn 17 t ng cho cc hot ng t thin ca mnh trong nm 2008. Trong chng trnh 6 triu ly sa min ph cho tr em ngho Vit Nam to iu kin gip cc tr em ngho khp c nc thng thc ngun sa giu dinh dng v em li sc khe m cc em tng m c. Nm 2008 l nm th 6 lin tip, Vinanmilk dnh 3,1 t ng cho qu hc bng truyn thng ca mnh Vinanmilk m mm ti nng tr nm hc 2007 2008, y l hot ng nhm to iu kin v ng vin cc em phn u tr thnh nhn ti phc v cng ng v x hi. V trong nm 2010 ny, Vinamilk li c thm chng trnh Vn cao Vit Nam mang sa ti cho nhng tr em ngho. Ngoi ra Vinanmilk nhn phng dng sut i 20 b m Vit Nam anh hng hai tnh Bn Tre v Qung Nam t nm 1997 v n nay cn li 13 b m. Bn cnh cc hot ng sn xut kinh doanh, VINAMILK cn c nhiu ng gp tch cc, mang li li ch cho x hi nh: xy 72 cn nh tnh ngha, 120 nh tnh thng; ng gp cho cc qu n n p ngha, qu xa i gim ngho, qu v ngi ngho, qu ti nng tr, qu nn nhn cht c da cam; ng h ng bo b l lt, nn nhn sng thn, nn nhn m than Mo Kh (Qung Ninh); xy dng Khu di tch Bn Dc (C Chi), Trung tm Cu tr Tr em tn tt Nam nh, xy dng cu vt sng cho cc em hc sinh i hc ti Qung Nam; chng trnh chng suy dinh dng tr em trn ton quc; h tr tin phu thut h mi, hm ch cho tr em d tt Ngoi ra, cn mt s chng trnh ni ting khc: Qu hc bng Vng A Dnh; Cp bng thiu Nin Nhi ng ton quc mang tn Cup Vinamilk; chng trnh tr chi truyn hnh Vui cng Hugo, Vt ln chnh mnh, Chuyn khng ca ring
Nhm TH: Nhm 9 Trang 23

Tiu lun Qun tr Marketing cui tun Mt s mt cn hn ch:

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

ai, Bn tin D bo thi tit, Hy chn gi ng, Tam sao tht bn, Phim Vit

u nm 2009, ti khu vc pha Bc xy ra v lm xm v vic thu mua sa nguyn liu ca ngi nng dn ca cc cng ty sa.Gi sa qu r khin ngi nng dn phi sa i. Thng qua cu chuyn ny, c l s c khng t ngi t cu hi v tnh t thin thc s trong cc hot ng t thin rm r ca Vinamilk, ngha chn thc ca n s b mt i, nu nhiu tr em khc (ca nhng gia nh nui b phi sa i) khng c bt cm n. Rt may l h kp sa. Nhng bi hc ng x ny chc s cn c ch cho h, cng nh nhiu doanh nghip khc, trong qu trnh khng nh thng hiu ch thc. Hot ng xc tin bn hng ca Vinamilk cha c ch trng nhiu nh Vinamilk ch mi quan tm n cc i l phn phi ca mnh, t c cc hot ng trng by, trin lm; cha c cc hot ng xc tin ti ni bn hng ca nhn vin Vinamilk t quan tm n Marketing trc tip, ch yu thng qua cc knh trung gian nh cc i l, siu th phn phi sn phm ca mnh ti tay ngi tiu dng 2.2 nh gi nh lng ca nhm thc hin 2.2.1 Bng cu Hi Q1: Anh/ Ch tng s dng sa chua ca Vinamilk cha? C Khng (C th tip tc bng cu hi, khng th dng li) Q2: Anh / Ch thng chn sn phm sa chua Vinamilk no? Sa chua tri cy Sa chua c ng Sa chua khng ng Sa chua Probi Sa chua du Sa chua khc.... Q3: Anh / Ch c bit hay c s dng sn phm sa chua Probi ca Vinamilk cha? C s dng (1) C bit nhng cha s dng(2) Khng bit(3) ((1): tip tc bng cu hi, (2):hi Q4 v dng, (3): dng li) Q4: Anh/Ch bit n sn phm sa chua Probi ca cng ty Vinamilk t u? Xem QC trn tivi c QC trn tp ch Thy QC xe bus C ng siu th Ngi thn mua s dng Bn b gii thiu

Nhm TH: Nhm 9

Trang 24

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Q5: Xin cho bit cm nhn ca Anh / ch v mi v sn phm sa chua probi ca Vinamilk? Rt hi lng Tng i hi lng Tm hi lng Khng hi lng Q6: Anh / Ch c cm thy hiu qu m sn phm sa chua Probi li khun ca chng ti mang li cho Anh / Ch khng? Rt Hiu qu Cha hiu Qu Khng hiu qu kin khc: .. Q7: Theo anh/ch, mc gi hin ti ca sn phm sa chua Probi hp l cha? Rt hp l Hp l Cha hp l Hon ton khng hp l Q8: L do no anh ch chn mua sa chua Probi ca cng ty Vinamilk? Cng dng Gi Qung co hp dn Thng hiu kin khc .. Q9: Anh / Ch thng mua sa chua u cho mnh v gia nh? Siu th Ch Tp ha i l ca Vinamilk Q10: n tng ca Anh / Ch v qung co sa chua Probi ca cng ty chng ti? c sc Kh c sc t c sc Khng c sc kin khc:. Q11: Nu sa chua Probi c khuyn mi, anh/ch thch hnh thc no? Tng qu Gim gi Trng thng Tch im i qu Tng khi lng kin khc: .. Q12: Theo Anh/Ch, chng ti cn ci tin sa chua Probi trn phng din no ca sn phm bn cm thy hi lng hn v d s dng hn? Cht lng Hnh dng Gi c Ni by bn Qung co Khuyn mi kin khc: Q13: Nu ln sau c nhu cu Anh/ch c la chn sn phm sa chua Probi khng? Chc chn c Cha chc chn Hon ton khng Cha bit Q14: Nu c c hi Anh / Ch s gii thiu sn phm sa chua Probi cho bn b v ngi thn ca mnh s dng ch? Chc chn c Cha chc chn Hon ton khng Cha bit Q15: Anh/ch c ng gp kin g sa chua Probi thm hon thin? ................................................................................................................. ................................................................................................................. ................................................................................................................. .................................................................................................................
Nhm TH: Nhm 9 Trang 25

Tiu lun Qun tr Marketing

S ch tiu C Khng Sa chua tri cy Sa chua c ng Q2 Sa chua khng ng Sa chua Probi Sa chua du Sa chua khc C s dng Q3 C bit nhng cha s dng Khng bit Xem QC trn tivi c QC trn tp ch Thy QC xe bus Q4 C ng siu th Ngi thn mua s dng Bn b gii thiu Rt hi lng Q5 Tng i hi lng Tm hi lng Khng hi lng Rt hiu qu Q6 Cha hiu qu Khng hiu qu kin khc Rt hp l Q7 Hp l Cha hp l Hon ton khng hp l Cng dng Gi Q8 Qung co hp dn Thng hiu kin khc Question

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

S ch tiu Siu th Ch Q9 Tp ha i l ca Vinamilk c sc Kh c sc Q10 t c sc Khng c sc kin khc Tng qu Gim gi Q11 Trng thng Tch im i qu Tng khi lng kin khc Cht lng Hnh dng Gi c Q12 Ni by bn Qung co Khuyn mi kin khc Chc chn c Q13 Cha chc chn Hon ton khng Cha bit Chc chn c Q14 Cha chc chn Hon ton khng Cha bit TNG 58 13 32 34 21 52 29 5 10 39 55 24 12 30 8 46 24 37 21 21 23 4 48 45 5 18 53 32 10 21 % 42.34% 9.49% 23.36% 24.82% 17.95% 44.44% 24.79% 4.27% 8.55% 23.21% 32.74% 14.29% 7.14% 17.86% 4.76% 26.14% 13.64% 21.02% 11.93% 11.93% 13.07% 2.27% 41.38% 38.79% 4.31% 15.52% 45.69% 27.59% 8.62% 18.10%

2.2.2 Kt qu iu tra (ti thnh ph H Ch Minh)

Question Q1 TNG 141 10 47 66 17 19 38 24 91 36 15 74 18 1 7 37 22 30 38 24 15 33 48 18 16 14 52 36 16 58 7 36 28 10 % 93.38% 6.62% 22.27% 31.28% 8.06% 9.00% 18.01% 11.37% 64.08% 25.35% 10.56% 46.54% 11.32% 0.63% 4.40% 23.27% 13.84% 28.04% 35.51% 22.43% 14.02% 28.70% 41.74% 15.65% 13.91% 11.86% 44.07% 30.51% 13.56% 41.73% 5.04% 25.90% 20.14% 7.19%

Nhm TH: Nhm 9

Trang 26

Tiu lun Qun tr Marketing 2.2.3 nh gi kt qu nghin cu

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

2.2.3.1 Mc s dng sa chua ca Vinamilk

7%

C Khng

93%

Mc s dng sa chua ca Vinamilk

Biu 2.1 Mc s dng sa chua ca Vinamilk

Qua kt qu iu tra ca nhm v nhn vo biu trn ta c th thy c mc chim lnh th trng ca sa chua Vinamilk nh th no. Vi mt th phn ln 93% th Vinamilk ang dn u th trng. Trong mc s dng sa chua c ng chim v tr cao nht l 31.28%, sa chua tri cy chim 22.27%, tip n l sa chua du chim 18.01%, cc loi sa chua khc nh sa chua nha am th chim 11.37%, Sa chua Probi chim 9% v thp nht l sa chua khng ng ch chim 8.06%. iu ny chng t sn phm sa chua c bn rng ri v nhiu ngi bit n v tiu dng nht sa chua c ng. Ring sa chua Probi chim 1 th phn nh nh vy l v sn phm ny cn mi, l vi ngi tiu dng. Qua ta thy, cng ty Vinamilk cn vch ra chin lc qung co tt hn ngi tiu dng bit n Probi nhiu hn, m rng th phn cho n. 2.2.3.2 Mc s dng sa chua Probi ca Vinamilk
Bit hay c s dng sn phm sa chua Probi ca Vinamilk 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% C s dng C bit nhng cha s dng Khng bit 25.35% 10.56% 64.08%

Biu 2.2: Mc s dng sn phm Probi

Nhm TH: Nhm 9

Trang 27

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Nhn vo biu ta c th thy c mc s dng sn phm sa chua Probi rt cao, c ti 91/142 ngi s dng, chim 64.08%, trong khi lng ngi bit nhng khng s dng th chim 25.35%, v s ngi khng bit th chim t l khim tn hn 10.56%. Nh vy ta c th thy c sn phm tuy mi nhng cng c c lng ngi s dng cao, nhng vn tn ti mt s lng ngi bit nhng cha s dng, v khng bit n Probi. V sao li nh vy v Vinamilk phi lm g ? Nhng ngi c s dng Probi a phn l h chn n v nhng l do chnh sau : Cng dng li khun tt cho sc khe (chim 41.73%) Vinamilk tung ra sn phm hp dn c ngi tiu dng (chim 25.9%), y cng l l do v sao ngi ta bit n sn phm nhiu nht. Thng hiu ca Vinamilk cng l l do ngi tiu dng la chn. Bn cnh , ta thy mc bit Probi chim tng cng l 89.44% trong tng s khch hng s dng Probi. Ta c th thy c qua biu sau:
L do chn mua sa chua Probi ca cng ty Vinamilk 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 41.73%

25.90% 20.14%

5.04%

7.19%

Cng dng

Gi

Qung co hp dn

Thng hiu

kin khc

Biu 2.3: L do chn mua sn phm Probi Theo t l c tng hp nh trn,chng ta c th thy qung co trn tivi l knh qung b sn phm hu hiu nht vi t l kho st 46,54% v y l phng tin c tc dng hu hiu rng khp, khng gii hn v to c n tng trc quan v cht lng sp t pha ngi xem. Tip theo, t l khch hng bit n sn phm t nhng knh khc nh c ngi thn mua cho s dng hay do bn b gii thiu cng t dc cc t l kho st ln lt l 23,27% v 13,84%. y l hai phng thc m khch hng c th bit n sn phm mt cch gin tip. V vi hai t l va nu chng ta c th nhn nh d sa chua Probi l sn phm mi xut hin trn th trng song to c t nhiu nim tin cho
Nhm TH: Nhm 9 Trang 28

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Phng thc qung co trn tp ch t c t l kho st l 11,32%. y l mt phng thc qung b sn phm truyn thng nhng hiu qu m n mang li khng cao v hu ht khch hng mong mun cm nhn sn phm mt cch n tng, sng ng v trc quan, v cng l nhng hn ch m qung co trn tp ch khng mang n c. Cui cng l hai phng thc km hiu qu nht: thy qung co xe bus (0,63%), c ng sn phm ti siu th (4,40%). Vi t l kho st rt thp va nu, chng ta cn nhn nhn li hot ng ca hai phng tin ny c nhng iu chnh thch hp v chi ph doanh nghip b ra cho mi phng thc qung b l khng nh nhng y chi ph cho hai phng thc ny khng tng xng vi mc nhn bit sn phm t pha khch hng. 2.2.3.3 Mc hi lng ca khch hng vi sa chua Probi Mc hi lng m chng ti kho st y bao gm cht lng mi v, hiu qu v gi c - nhng yu t quan trng nh hng ti s pht trin ca mt sn phm. Qua bng kt qu trn chng ta thy mc hi lng v gi ca Probi chim t ln rt cao 44.07%, vi mt sn phm mi c tung ra th trng m mc hi lng nh vy l hp l. y, chng ti s phn tch v mc hi lng v cht lng mi v v hiu qu ca sn phm.
Cm nhn v mi v sn phm sa chua probi ca Vinamilk 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Rt hi lng Tng i hi lng Tm hi lng Khng hi lng 28.04% 22.43% 14.02% 35.51%

Biu 2.4: Mc hi lng v mi v ca khch hng v Probi

Khi s dng sn phm th mc hi lng v mi v ca khch hng ch t mc tng i hi lng v n c t l cao nht (35.51%), khi , mc rt hi lng chim 28.04%, tm hi lng chim 22.43%, c bit mc khng hi lng chim t l nh nht nhng vi t l ny cng l kh cao cho mt sn phm (14.02%). Nguyn nhn ca
Nhm TH: Nhm 9 Trang 29

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

t l ny l v sn phm mi ra i, li c qu nhiu sn phm sa chua trn th trng, chnh v vy m s khc bit phi tht s quan trng th mi c th gy n tng c cho ngi tiu dng. iu ny t ra cho cng ty l phn ci tin cht lng sn phm mi ngi cm thy hi lng hn.
Hiu qu m sn phm sa chua Probi li khun mang li 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Rt hiu qu Cha hiu qu Khng hiu qu kin khc 28.70% 41.74%

15.65%

13.91%

Biu 2.5: Mc hi lng v hiu qu ca sn phm

Khi s dng sn phm vi mt tnh nng ni tri l cung cp nhng li khun nhng ngi tiu dng li thy cha hiu qu vi mc cao l 41.47%, khng hiu qu chim 15.65%, cn ng Probi rt hiu qu th chim 28.7%. Qua ta thy cng ty Vinamilk nn xem li th sn phm ca mnh c tht s hiu qu cha hoc l phi hng dn tht c th cho ngi tiu dng s dng lm sao thy c hiu qu ca Probi. 2.2.3.4 Phn tch hnh thc phn phi ca sn phm Probi
a im chn mua sa chua Probi 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Siu th Ch Tp ha i l ca Vinamilk 9.49% 42.34%

23.36%

24.82%

Biu 2.6 a im chn mua ca sn phm Probi

Ngy nay th trng vit nam ch trng hn n s phc v hiu qu hng ha n tay ngi tiu dng nn cc nh phn phi trung gian lun lun c cho n v nhn c s quan tm nhiu hn t pha khch hng. in hnh l siu th c chn la mua sn phm nhiu hn vi 42.34% bi s cam kt v cht lng, gi c v cht lng
Nhm TH: Nhm 9 Trang 30

Tiu lun Qun tr Marketing nht l ch.

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

dch v, k n l i l ca Vinamilk vi 24.82%, tp ha chim 25.90% v t l thp iu ny chng t siu th phn phi sn phm Probi tt hn v t ch s lng tin cy ca khch hng cao hn cc loi hnh khc. Nhng khng hn nh vy l m chng ta cn tng loi hnh phn phi,v nng cao v th tiu th sn phm ca i l, ch, tp hav gn gi vi ngi tiu dng hn v a dng ha cc loi hnh phn phi rng ri sn phm Probi. 2.2.3.5 Phn tch hnh thc khuyn mi yu thch
Hnh thc khuyn mi khi mua sa chua Probi 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Tng qu Gim gi Trng thng Tch im i qu Tng khi lng kin khc 23.21% 17.86% 14.29% 7.14% 4.76% 32.74%

Biu 2.7: Hnh thc khuyn mi a thch

T bng t l ny ta nhn nh gi nh hng kh cao 32.74 % n s tiu dng ca khch hng v nh hng ln n sn lng tiu th dnh cho sn phm.Hin ti gi Probi cao hn cc sn phm quen thuc m khch hng chn v lng tin, a thch, thi quen tiu dng, ph hp vi ti tin. Nhng Probi l sn phm mi mun tm kim th phn cn phi c mc gi ph hp xm nhp th trng,chim th phn ca th trng v chim lng tin ca khch hng,kch thch s tiu th sn phm. Nhng cc hnh thc khuyn mi khc cng c khch hng la chn vi 23.21% tng qu, 17.86% tng khi lng v 14.29% trng thng iu ny ni ln sc nh hng ca khuyn mi l kch thch tiu dng rt ln nu ta bit kt hp 1 ln hay ln lt cc hnh thc nhm mang li hiu qu khuyn mi cao nht dnh cho sn phm Probi. Bn cnh tch im i qu v cc hnh thc khc d him t l khng cao nhng ta c th s dng xen k vi gim gi hay tng qu tha mn kh nng mua sm ca khch hng v ti a ha li nhun cho nh sn xut.

Nhm TH: Nhm 9

Trang 31

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

2.2.3.6 Ci tin sn phm thm hon thin

Ci tin sa chua Probi trn phng din 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Cht lng Hnh dng Gi c Ni by bn Qung co Khuyn mi kin khc 2.27% 13.64% 11.93% 11.93% 13.07% 26.14% 21.02%

Biu 2.8: Phng din ci tin Probi

Nhin vo biu th hin cc phng din m khch hng mun Vinamilk cn ci tin sa chua Probi lm hi lng khch hng mt cch tt nht v l c hi Probi chim th phn nhiu hn qua cch nh gi ng v v tr sn phm trong lng khch hng theo: Cht lng chim 26.14 %, gi l 21.02%, hnh dng ca sn phm l 13.64%, ni by bn v qung co l 11.93% v kin khc vi 2.27%. iu ny ni ln khch hng quan tm nhiu nht n cht lng v gi c v nh hng n tm l, s thch v kh nng tiu dng ca khch hng nh:

Cht lng: Sn phm mi ra phi c im khc bit v hng v, c trng, mu sc hay c im c th nhn thy c d so snh,nh gi vi sn phm a chung m khch hng v ang s dng, sn phm c v ngt v bo hn trong khi khch hng ang gim ngt v gim bo trn tt c cc thc phm s dng hng ngy.

Gi c nh hng rt ln n ngi tiu dng vit nam vi tiu ch : sn phm cht lng v gi c phi chng.Trong khi Probi mi ra th trng gi li kh cao gy bt li cho sn lng tiu th m hiu qu do sn phm mang li khch hng cha th nh gi hay thm nh c.

Hnh dng: mt hnh dng bt mt v p lun lm ngi tiu dng thch th v c kh nng c chn mua cao hn. Ni by bn: cha nhiu, cha rng khp v trng by cha c bt mt cha thu ht khch hng c th chn la, cha ph bin cho cc i l ch trng v u i cho sn phm mi n gn vi ngi tiu dng hn

Nhm TH: Nhm 9

Trang 32

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Qung co: cha nhiu phng tin nh bo, tp ch, radio v phng tin qung co cng cng nh trn xe bus, nh ch xe but, i ng c ng cha xut hin trong siu th v trn ng ph, ch nn cha c ngi tiu dng bit n, dng th..

Khuyn mi cng l cch li ko khch hng n vi sn phm nhm c ch ng trn th trng v a s khch hng iu chn l gim gi v tng khi lng sn phm

kin khc khng ng k nhng phi ch trng nhm tha mn hu ht cc mong mun ca khch hng l con ng ngn nht chim lnh th trng

2.2.3.7 Mc trung thnh ca khch hng i vi sn phm

Nu c nhu cu khch c la chn sn phm sa chua Probi 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Chc chn c Cha chc chn 15.52% 4.31% 41.38%

38.79%

Hon ton khng

Cha bit

Biu 2.9 Mc la chn sn phm ca khch hng

iu ny gip chng ta xc nh sn phm Probi ca Vinamilk c a s khch hng chn la vi t l cao l do cng dng m sn phm mang li cho ngi tiu dng v tm l khch hng v ang ch trng n sc khe, an ton thc phm nn hi vng vi mt t li khun s gip khch hng bo v h tiu ha, bo v ng rut, c kh nng khng khun cao hn hiu qu mang li tt hn nhanh hn trong khi th trng thc phm ang b ln n v thiu an ton cho ngi tiu dng sn phm. K n l sn phm cng cp n vic n king iu m ph n ngy nay rt quan tm gi gn vc dng ph hp vi cng vic trong x hi nng ng Mc khc iu ng ngi l c n 38.79% khch hng cha chc chn v 15.52% cha bit quyt nh ca mnh c chn Probi khi c nhu cu, t l ny nhc nh nh sn sut l sn phm quen thuc m khch hng v ang s dng khng d g c thay th hay chuyn i v h cha cm nhn c s thu ht,im khc bit, hiu qu khc, s thuyt phc m cc sn phm khc khch hng tin lm c.
Nhm TH: Nhm 9 Trang 33

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Gii thiu sn phm sa chua Probi cho bn b v ngi thn ca mnh s dng 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 45.69%

27.59% 18.10% 8.62%

Chc chn c

Cha chc chn

Hon ton khng

Cha bit

Biu 2.10 Kh nng gii thiu sn phm ca khch hng

Chc chn c l 45.69% khch hng tng i hi lng v s l i din qung b cho sn phm v h cm thy nn,ng v sn phm c a thch, nh gi cao hay sn phm mang li cho khch hng lng tin v kh nng bo v sc khe, khng khun tt Cha chc chn vi 27.59% khng nh s hoi nghi ca khch hng dnh cho sn phm vn cn kh cao v t l ny s tng ln hay gim thp xung l do nh sn xut c ch tm n iu m khch hng mong i v tin tng vo sn phm mi hay khng ? Trong khi khch hng c nhiu sn phm khc chn la nh sa chua c ng,sa chua du, sa chua tri cyd n, d phn bit, d nhn bit v khch hng thy hi lng v cng dng nh tt cho ng rut, to men tiu ha, li khun..v nh sn xut cn phi ci thin ng b v cht lng, mu m, gi c.mi mong gim t l ny xung C 18.10% khch hng cha bit cu tr li v 8.62% khch hng khng hay t chi thng thn v kh nng gii thiu sn phm dnh cho bn b v ngi thn .iu ny khng nh rng h khng quan tm nhiu n sn phm v khng nhiu c hi cho sn phm ny trong lng khch hng, kh nng b qun lng, khng s dng ca sn phm l kh cao hay ni cch khc l sn phm cha thc s c ch ng trong lng khch hng v khng nghi ng no c ch ng cho lng trung thnh ca khch hng dnh cho sn phm hin ti m khch hng thc s b thuyt phc v tin tuyt i sn phm tt cho khch hng.

Nhm TH: Nhm 9

Trang 34

Tiu lun Qun tr Marketing 2.3 Phn tch ma trn SWOT 2.3.1 im mnh (Strengths)

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Nn kinh t tng trng nhanh ca Vit Nam c tc ng tch cc ti sc mua trong nc, nht l khi i sng ca ngi dn c nng cao, h quan tm nhiu hn n vic chm sc sc khe bn thn v gia nh. V th cc sn phm c li cho sc khe c tiu th nhiu hn, c bit l cc loi sa ung v sa chua. Thng hiu Vinamilk tr nn quen thuc vi ngi tiu dng. Trc thc t mt sn phm th c qu nhiu nh cung cp, chnh v vy thng hiu l mt im mnh v ngi tiu dng hin nay c xu hng chn sn phm c thng hiu mua vi k vng c c sn phm an ton v cht lng cng nh v sinh an ton thc phm. Sn phm ca Cng ty vn c li th cnh tranh do cht lng tng ng vi sn phm nhp khu v gi bn cnh tranh. Mng li phn phi v bn hng rng khp ca cng ty l yu t thit yu dn n thnh cng trong hot ng, to iu kin thun li cho vic a sn phm mi ca cng ty n vi khch hng. Sa chua li khun l mt sn phm mi trn th trng Vit Nam v th y l li th cnh tranh ca Vinamilk khi tung ra sn phm sa chua Probi. Sa chua Probi l loi sa chua c nhiu cng dng, ngoi nhng cng dng thng thng nh cc sa chua khc mang li nh p da n cn gip li khun, d tiu ha, tt cho ng rut v th y l im ni tri ca sn phm so vi cc sn phm khc, gip cho khch hng quan tm v la chn. 2.3.2 im yu (Weaknesses) Sn phm c v ngt v bo hn so vi cc sn phm cng loi khc, trong khi khch hng ang gim ngt v gim bo trn tt c cc thc phm s dng hng ngy. Probi mi ra th trng gi li kh cao so vi sn phm quen thuc ca khch hng gy bt li cho sn li tiu th m hiu qu do sn phm mang li khch hng cha th nh gi hay thm nh c. Bao b sn phm khng c v cun ht v kiu dng bn ngoi ch khc v mu sc trn np hp so vi sa chua vinamilk c ng.

Nhm TH: Nhm 9

Trang 35

Tiu lun Qun tr Marketing thu ht khch hng c th chn la.

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Ni by bn cha nhiu, cha rng khp v trng by cha c bt mt cha Phn ng khch hng cn kh xa l vi sn phm do qung co cha nhiu trn cc phng tin nh bo, tp ch, radio v phng tin qung co cng cng nh trn xe bus, nh ch xe but, i ng c ng cha xut hin trong siu th v trn ng ph, ch nn cha c ngi tiu dng bit n, dng th.. Cha tn dng c cc hnh thc chiu th li ko khch hng s dng sn phm 2.3.3 C hi (Opportunities) Ngun cung cp nguyn vt liu chnh kh n nh trong tng lai, ngnh sa Vit Nam s dn gim t trng sa nguyn liu nhp khu, thay th vo l ngun nguyn liu sa b ti, m bo cht lng sn phm sa cho ngi tiu dng v gp phn thc y cc ngnh h tr trong nc. Ngoi ra, Cng ty u t 11 t ng xy dng 60 bn sa v xng s ch c thit b bo qun sa ti. Vinamilk l cng ty i u trong vic u t vng nguyn liu c bi bn v theo k hoch. Yu t ny c th gip gi thnh ca cc sn phm r hn nhiu m vn m bo c cht lng sn phm. Bn cnh , ngi tiu dng Vit Nam ang ngy quan tm v tin tng hn i vi cc sn phm trong nc. Cc sn phm ca Vinamilk khng ch c ngi tiu dng Vit Nam tn nhim m cn c uy tn i vi c th trng ngoi nc. n nay, sn phm sa Vinamilk c xut khu sang th trng nhiu nc trn th gii: M, Canada, Php, Nga, c, CH Sc, Balan, Trung Quc, khu vc Trung ng, khu vc Chu , Lo, Campuchia Chnh ph v cc t chc quan tm nhiu hn n vic t chc cc hot ng tuyn truyn ngi Vit Nam dng hng Vit Nam. Nh vo hot ng ny, nhng sn phm Vit Nam s c ngi tiu dng ch hn, gim bt p lc cnh tranh vi cc sn phm nhp ngoi. 2.3.4 Thch thc (Threats) D bo gi sa nguyn liu trn th trng th gii s vn gn mc cao hin nay v ngn hn, song hin ang c nhng tn hiu v ngun cung s tng, c th s gim sc p gi tng cao trong nm 2010.
Nhm TH: Nhm 9 Trang 36

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

Vic pht hin ra cht Mlanin c trong sa lm ngi tiu dng cn trng hn trong vic la chn sa v cc sn phm c nguyn liu t sa lm thc phm hng ngy. Cc sn phm sa gi, km cht lng c mt trn th trng nh hng n sn phm ca cng ty. Cc thng tin sai lch khng c c s, ni sa Vinamilk km cht lng nh hng ln n uy tn ca cng ty Trn th trng ngy cng xut hin nhiu sn phm sa v sa chua c cng dng li khun, gip tiu ha tt.

Nhm TH: Nhm 9

Trang 37

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

CHNG 3: CHIN LC M RNG TH PHN CHO SN PHM SA CHUA PROBI CA CNG TY VINAMILK
3.1 Mc tiu chin lc Trong phn tch hot ng kinh doanh v vic ng dng chnh sch Marketing-mix cho thy rng cng ty i ng hng nhng kt qu t c cha cao.Trong nn kinh t th trng cng ty c t c hu qu, c th tn ti v pht trin c khng th n phi c chin lc kinh doanh v chin lc markerting mix ng n v hiu qu. Nhn thc c iu ny nhm a ra chin lc m rng th phn cho sn phm sa chua Probi nh sau : Tip tc thm nhp v m rng th trng cho cc sn phm ch lc nh: sa ti nguyn cht, sa chuaRing sa chua Probi mc tiu hng ti l nng cao th phn ln 30%, cn bng s cnh tranh vi cc sn phm hin c bng cch ci thin sn phm v cht lng, kiu dng, phn phi, chiu th Duy tr doanh s bn hng cho tt c cc sn phm nhm m bo li nhun, n nh sn xut cho ngi lao ng, nng cao v th cnh tranh cho sn phm sa chua Probi. Tng cng cc n lc Marketing cho hot ng pht trin th phn ca sn phm sa chua probi. Hon thin h thng thng tin th trng cho sn phm mi. Nng cao cht lng sn phm qua vic theo di v thc hin tiu chun an ton v sinh thc phm theo HACCP. Nng cao trnh ca ngi lao ng thng qua o to, hun luyn, tuyn dng v tham quan cc quy trnh cng ngh mi. 3.2 Mc tiu chin lc Marketing - Mix Tng sc cnh tranh ca sn phm thng qua vic ci tin thuc tnh ca sn phm nh: tng khi lng sn phm, to hng v c trng cho Probi, ci tin bao b vi nhng hnh nh thu ht, m bo sn phm t cht lng caot khc ha hnh nh sn phm trong tm tr khch hng.

Nhm TH: Nhm 9

Trang 38

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

M rng th trng tiu th sn phm, nng cao th phn ca cng ty theo hng chim lnh cc th trng ch cht m cc sn phm ca cng ty khai thc hiu qu, p ng nhu cu ca th trng. Thc hin cc chnh sch gi c, phn phi v xc tin c hiu qu, c tc ng b tr cho nhau trong vic thc hin chin lc marketing v chin lc chung ca cng ty. Trn y l mc tiu ca nhm ra nhm hon thin chnh sch Marketing v nng cao hiu qu ca chnh sch Marketing - mix. Tuy nhin cn phi m bo cc yu cu sau y cc mc tiu c th thnh cng: Cc gii php a ra phi kh thi, thc hin c. Cc gii php a ra phi ph hp vi iu kin ring ca cng ty. Cc gii php phi m bo tnh php l. 3.3 Mt s xut hon thin chnh sch Marketing Mix gip cng ty m rng th phn cho sn phm Probi 3.3.1 Chnh sch sn phm Sn phm l yu t quan trng nht trong chin lc Marketing - mix ca cng ty, chnh sch sn phm c nh hng n cc chin lc Marketing b phn khc. Do vy, trc ht phi xy dng c mt chnh sch sn phm ph hp. C th nh sau: 3.3.1.1 Nng cao cht lng sn phm Theo kt qu iu tra kho st, chng ti nhn thy l do chn sn phm Probi l do cng dng chim 41,73%.Tuy nhin, trong s li cho rng cng dng sn phm mang li cha hiu qu v khng hiu qu l 57,39%, iu ny cho thy khch hng vn cha hi lng v cng dng sn phm mang li. Thc t cho thy, cng dng li khun, tng cng min dch, tt cho h tiu ha khng th thy ngay tc dng tc thi m cn c thi gian di v s dng sn phm nhiu th mi hiu qu. y l iu m cng ty cn thng tin kp thi n khch hng nhm trnh s hiu sai hoc cha ng v sn phm, d mt lng tin ca khch hng vo sn phm. Theo kt qu iu tra c 36,45% khch hng khng hi lng, 35,51% tng i hi lng v mi v ca sn phm, v th Trung tm nghin cu dinh dng v pht trin sn

Nhm TH: Nhm 9

Trang 39

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

3.3.1.2 Ci tin mu m, bao b Bao b sn phm c khch hng nh gi l cha thu ht, khng c g ni tri so vi cc sn phm khc. y cng l l do m sn phm khng thu ht c khch hng. Cn c nhng ci tin mu m, hnh dng bao b mang nhng hnh nh sinh ng, thu ht hn to c trng ring cho sn phm. 3.3.2 Chnh sch gi c Gi hin ti c nh gi l khng mang tnh cnh tranh v t thu ht khch hng. Thc t gi phn phi ca cng ty n i l v siu th l 4.000 ng, nhng khi n tay ngi tiu dng th gi tng ln 4.500 ng. Theo iu tra v kho st ca nhm nghin cu th t l khch hng khng hi lng v mc gi ny hn 44%, trong khi gi ca cc sn phm khc r hn ( t 200 500) trong khi cng dng sn phm mang li cha c khch hng thy r. V th cng ty cn qun l gi n ngi tiu dng cui cng bng mt vi cch sau: Nim yt gi trn sn phm Hn ch cc khu phn phi trung gian Chit khu theo s lng cho cc i l nh 3.3.3 Chnh sch chiu th Hin ti Vinamilk ang thc hin cc hnh thc qung co phong ph cho sn phm sa chua Probi nh: Qung cc trn Tivi Qung co ngoi tri Vt phm qung co v trng by Qung co trn bo ch: Th gii ph n, Cha m v con, t mi chuyn , Ph n Vit Nam, Hnh phc gia nh. Qung co trn Radio v phim ti liu Cc hnh thc qung co trn bc u t c mt s hiu qu nht nh, truyn t c thng tin li ch sn phm n khch hng. Theo kho st iu tra kt qu cho thy c hn 64% khch hng tm n mua sn phm, tuy nhin con s gn 36%
Nhm TH: Nhm 9 Trang 40

Tiu lun Qun tr Marketing qung co vn cha tht s hiu qu. 3.3.3.1 Truyn thng

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

cn li cha s dng sn phm vn cn kh cao, cho thy hiu qu ca cc phng tin

Nghin cu cho thy, hnh thc qung co trn Tivi c ngi tiu dng la chn nhiu nht, v th cng ty cn tp trung vo hnh thc qung co ny nhm thng tin n khch hng nhiu hn. Bn cnh , cn lng ghp cc chng trnh PR, mi cc chuyn gia dinh dng, cc bc s chuyn khoa gii thiu cng dng v li ch ca sn phm n ngi tiu dng, gip ngi tiu dng hiu r hn v sn phm. 3.3.3.2 Khuyn mi i vi trung gian phn phi u i thng mi: bng cch thng mc chit khu cao hn nu ly vi s lng ln, nu i l tiu th c qu mc hng quy nh m cng ty giao s c thng 0,5% trn tng mc hng m i l bn vt mc. Tr cp qung co v trng by: Cng ty c th h tr khong 30% chi ph qung co, trng by cho cc trung gian phn phi Hng tng: Nh phn phi s c nhn mt lng hng min ph ( khng phi bng tin cho vic mua mt lng sn phm c th). V d: Khi nh trung gian t mua mt xe hng ln s c tng thm 02 thng. i vi ngi tiu dng cui cng Theo iu tra kho st cho thy hai sn phm sa chua c ng v sa chua tri cy c khch hng la chn nhiu nht vi 31,28% v 22,27%, bn cnh c 23,21% khch hng thch hnh thc tng km. Cng ty c th s dng hnh thc khuyn mi nh: Mua 05 lc sa chua c ng hoc tri cy tng km 01 hp sa chua Probi (gi khng thay i) T chc cc quy hng nh ti cc a im mua sm, trng hc, gii trcho khch hng dng th v cung cp thng tin v sn phm. Sau khi tm hiu s thch, tnh cch ca ngi tiu dng Vit Nam ta c th nhn thy h l nhng ngi tit kim. Tnh cch ni bt ca nhng b ni tr Vit Nam l
Nhm TH: Nhm 9 Trang 41

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

thch c gim gi khi mua hng. V vy, cng ty cn tp trung vo c im ny kch thch h mua hng nhiu hn bng cc chng trnh tng qu v gim gi. V d: Tng km b ghp hnh Th tch im p dng chin lc gi tm l Gim gi theo s lng Cc hnh thc ny ch nn p dng ti cc siu th v im bn l. Nn s dng km cc bng rn ln nhm tng tnh hp dn ca chng trnh khuyn mi.

Nhm TH: Nhm 9

Trang 42

Tiu lun Qun tr Marketing

GVHD: ThS. Nguyn Vn Nhn

KT LUN
Trong sut qu trnh phn tch, nhm tm hiu c c th sn phm Probi c v cng dng, hnh dng, cht lng cng nh th phn hin ti ca sn phm sa chua ny. Nhn nh c tnh hnh trc mt sn phm nh vy, chng ti tin hnh cuc nghin cu bit r thm v sn phm. Vi mi n lc m nhm thu c t kt qu thc t mc hi lng ca khch hng v sn phm Probi c c, tuy mc kt qu cha t c s chnh xc tuyt i nhng nu kt hp tt c cc gii php - kin ngh nhm ra th hy vng sn phm Probi s nhanh chng c khch hng n nhn nhm tng th phn trn th trng v nng cao nng lc cnh tranh vi sn phm cng dng ca cng ty v ca nhng i th cnh tranh khc.

Nhm TH: Nhm 9

Trang 43