Gua para el anlisis de casos

La mayora de los de los estudiantes universitarios tienen conocimientos gerenciales limitados o solamente un conocimiento fragmentado acerca de distintas compaas y situaciones estratgicas de la vida real. Los casos son sustentos de la experiencia real del trabajo porque: 1. Lo expresan en mayor medida a una diversidad de industrias, organizaciones y problemas estratgicos. 2. Obligan al alumno a asumir la funcin gerencial (en vez de ser un mero observador). 3. Le proporcionan una prueba de cmo aplicar las herramientas y tcnicas de la direccin estratgica 4. Se le solicita a los alumnos plantear planes pragmticos de accin gerencial para enfrentar los problemas que se han presentado en los casos.

Cules son los objetivos del anlisis de un caso?

Los 5 objetivos del uso de los casos son: 1. Aumentar la comprensin por parte de los alumnos de lo que deben y no deben hacer los gerentes para conducir su negocio hacia el xito. 2. Desarrollo de habilidades para efectuar el anlisis estratgico en una diversidad de industrias, situaciones competitivas y circunstancias de las compaas. 3. Que los alumnos obtengan una prctica para diagnosticas problemas estratgicos, evaluar alternativas estratgicas y crear planes de accin factibles. 4. Mejorar el sentido del juicio empresarial de los alumnos, en vez de aceptar sin reservas la opinin impuesta por el profesor o las respuestas que aparecen en los libros. 5. Que los alumnos obtengan una exposicin profunda de distintas industrias y compaas y, en consecuencia, adquirir una experiencia que se acerca ms a los negocios reales. Las discusiones de los casos no siempre llegan a respuestas concretas, deben recordar que en el mundo empresarial no siempre las respuestas son concluyentes ni definitivas. Casi siempre existen varios cursos de accin factibles y enfoques, y cada uno de ellos puede funcionar de manera satisfactoria. El propsito de los casos no es que los alumnos busquen lo que hizo o sucedi con la empresa, sino que sean capaces de mejorar su habilidad para evaluar situaciones y desarrollar un juicio gerencial acerca de qu hacer y cmo hacerlo. El objetivo de los casos es que los alumnos vivan con la tensin de pensar de manera activa, desarrollar el juicio gerencial, proponer planes de accin y de explicar y defender las afirmaciones presentadas.

Preparacin de un caso para su discusin en clases

Para preparar un caso que se discutir en clases, se sugiere el siguiente procedimiento: 1. Leer rpidamente el caso para familiarizarse con l, esto debe darle una idea general de la situacin expuesta y cual es o son los problemas presentados. 2. Leer el caso por 2da vez, esta vez deben conocerse muy bien todo los hechos. 3. Estudiar todas las tablas con mucho cuidado. Con frecuencia, la verdadera historia se encuentra en los nmeros expuestos en las tablas. 4. Decidir cules son los aspectos estratgicos. Si no ha identificado los aspectos y problemas estratgicos presentados en el caso, no sabr que qu analizar, que herramientas y tcnicas analticas se necesitan o como proceder. 5. Empezar el anlisis de los problemas desglosando nmeros. Siempre es bueno calcular ratios como la situacin financiera de la compaa y su rendimiento reciente, tasas de crecimiento de las ventas o utilidades, etc. 6. Utilizar cualquier herramienta o tcnica para el anlisis estratgico que sea necesario. El anlisis estratgico no es simplemente un conjunto de opiniones; por el contrario, incluye la aplicacin de un creciente nmero de herramientas y tcnicas poderosas con las cuales se puede profundizar y producir una visin y comprensin con las cuales se puede profundizar y producir una visin y comprensin importante de situaciones estratgicas. Adems, con frecuencia tendr que recurrir a lo que ha aprendido en los ramos de finanzas, economa, operaciones y produccin, marketing y recursos humanos. 7. Verificar las opiniones en conflicto y hacer juicio acerca de la validez de todos los datos y la informacin proporcionada. Evaluar los datos y la informacin presentados ayudaran a que los alumnos desarrollen sus propios poderes de deduccin y juicio. 8. Siempre apoyar el diagnostico y opiniones con razones y pruebas. Los aspectos ms importantes para la preparacin son las respuestas a la pregunta Por qu? . 9. Desarrollar un plan de accin y un conjunto de recomendaciones adecuadas. La prueba de un gerente es siempre transformar el anlisis solido en acciones solidas, acciones que producirn los resultados esperados. Por lo tanto, el paso final y ms importante para la preparacin de un caso es desarrollar programa de acciones que incluya recomendaciones especficas para la gerencia en relacin con lo que se debe hacer.

Preparacin del anlisis escrito de un caso

La preparacin del anlisis escrito de un caso se parece mucho a la preparacin de un caso para su discusin en clase, excepto que el anlisis debe ser ms completo y plasmarse por escrito. Se espera que los alumnos: 1. Identifiquen todos los aspectos pertinentes que necesite manejar la gerencia 2. Efectuar cualquier anlisis y evaluacin que sean adecuados 3. Propongan un plan de accin y presenten recomendaciones en relacin con los problemas que hayan identificados. Siempre se debe tener claro los conceptos de identificar, evaluar y recomendar. Identificar: es vital proporcionar un diagnostico centrado sobre todos los problemas estratgicos y los problemas claves del caso y demostrar que el alumno tiene una buena idea de la situacin actual presentada. Siempre se debe identificar la estrategia de la compaa (sirve de apoyo para esto las herramientas presentadas en el libro direccin y administracin estratgica de ThompsonStrickland, Captulos 1 al 3). Siempre se debe considerar empezar el trabajo examinando la situacin actual de la compaa, su estrategia y los problemas/asuntos lo ms clara y precisa posible. Anlisis y evaluacin: siempre verifique las relaciones financieras de la compaa, sus mrgenes de beneficios y tasas de rendimiento, as como su estructura de capital, y determine la fuerza de la compaa a nivel financiero. De manera similar, examine el marketing, la produccin, la capacidad gerencial y otros factores subyacentes a los xitos y fracasos estratgicos de la organizacin. Verifique si la estrategia de la compaa est produciendo resultados satisfactorios y determine por qu s o por qu no. Al escribir su anlisis y evaluacin, tenga siempre presente: 1. Los alumnos estn obligados a ofrecer un anlisis y pruebas que apoyen sus conclusiones. No confe en opiniones sin respaldo, en generalizaciones excesivas ni en lugares comunes como sustitutos de argumentos firmes y lgicos apoyados con hechos y cifras. 2. Si su anlisis incluye algunos clculos cuantitativos importantes, use tabla y graficas que presenten los clculos de manera clara y eficaz. 3. Demostrar que conocen con profundidad los conceptos estratgicos y las herramientas analticas que han presentado. Siempre se deben usar en los informes. 4. La interpretacin de las pruebas siempre deben ser razonables y objetivas. La seleccin final del anlisis escrito de un caso siempre debe consistir en un conjunto de recomendaciones definidas y en un plan de accin. Estas deben atacar todos los problemas/asuntos que han sido identificados y analizados.

Principales ratios de ayuda o apoyo para el anlisis de un caso

Relaciones de rentabilidad: Margen de beneficio bruto Ventas-Costo de los bienes vendidos Ventas

Muestra una indicacin del margen total disponible para cubrir los gastos operativos y dar un beneficio. Margen de beneficio operativo EBT Ventas

Muestra una indicacin de la rentabilidad de la compaa proveniente de las operaciones corrientes sin tomar en cuenta los cargos por inters acumulados de la estructura de capital Beneficio despus de impuestos Ventas

Margen de beneficio neto

Muestra los beneficios despus de impuestos por cada dlar de ventas. Los mrgenes de beneficios inferiores al promedio indican que los precios de ventas de la compaa son relativamente bajos o que sus costos son relativamente altos, o ambos. Rendimiento en los activos totales Beneficio despus de impuestos Activos Totales

Una medicin del rendimiento en la inversin total de la empresa. Rendimiento en las acciones de los accionistas Beneficios despus de impuesto Acciones totales de los accionistas

Una medicin de la tasa de rendimiento en la inversin de los accionistas en la empresa.

Ingreso por accin

Beneficios despus de impuesto - dividendos de acciones de preferencia Numero de acciones del conjunto de acciones ordinarias en circulacin

Muestra los ingresos disponibles para los propietarios de acciones ordinarias.

Relaciones de liquidez
Relacin actual Activos corrientes Pasivos corrientes

Indican el grado en el cual se cubren las exigencias a corto plazo de los acrededores por medio de los activos que se espera se convertirn en efectivo en un periodo que corresponda al vencimiento de los pasivos. Activos corrientes - inventario Pasivos corrientes

Relacin rpida

Una medicin de la capacidad de la compaa de pagar obligaciones a corto plazo sin apoyarse en la venta de sus inventarios.

Relaciones de apalancamiento
Relacin deuda-activos Deuda total Activos totales

Mide el grado en que se han usado los fondos pedidos en prstamo para financiar las operaciones de la compaa. Deuda total Total acciones de los accionistas

Relacin deuda

Proporciona otra medicin de los fondos otorgados por los acreedores contra los fondos otorgados por los propietarios.

Relacin de actividad
Giro de inventario Ventas Inventario de productos terminados

Cuando se compara con los promedios industriales, se proporciona una indicacin respeto a si la compaa tiene un inventario excesivo o tal vez inadecuado de productos terminados. Ventas Activos fijos

Giro de activos fijos

Una medicin de la productividad de las ventas y de la utilizacin de la planta y el equipo.

Giro de activos

Ventas Activos totales

Una medicin del empleo de todos los activos de la compaa; una relacin por debajo del promedio industrial indica que la compaa no est generando un volumen suficiente de negocios, dado el tamao de su inversin en activos. Ventas anuales a crdito Cuentas por cobrar

Giro de cuentas por cobrar

Una medicin del tiempo promedio necesario para que la compaa cobre las ventas hechas a crdito. Periodo promedio de cobranza Cuentas por cobrar Promedio ventas diarias

Indica el tiempo promedio que necesita esperar la compaa para recibir su pago despus de hacer una venta.

Otras relaciones
Relacin precio-ingresos Precio corriente en el mercado por accin Ingresos despus de impuestos por accin

Las compaas con un crecimiento ms rpido o con menos riesgo tienden a mostrar relaciones precios-ingresos ms altas que las compaas con menor crecimiento o mayor riesgo. Flujo de efectivo por accin Beneficios despus de impuestos + depreciacin Numero de acciones ordinarias en circulacin

Una medicin de los fondos discrecionales superiores o inferiores a los gastos que estn a disposicin de la compaa.