Marketing en Internet

CURSO DE MARKETING EN INTERNET
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NDICE
1) UNIDAD 1: EL E-MARKETING 1.1 INTERNET COMO MARKETING HERRAMIENTA DE
1.2 DIFERENCIAS DE IDEAS MARKETING ONLINE Y EL TRADICIONAL 1.3 ALCANCE DEL E-MARKETING 1.4 ASPECTOS LEGALES 1.5 EJERCICIOS 2) UNIDAD 2: WEB MARKETING
ENTRE EL MARKETING
2.1 CONSTRUCCIN Y DESARROLLO DE UNA WEB DE XITO 2.2 COMUNIDADES VIRTUALES 2.3 GENERACIN DE TRFICO AL SITIO WEB 2.4 EJERCICIOS 3) UNIDAD 3: COMERCIO ELECTRNICO 3.1 PLANIFICACIN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS EN INTERNET 3.2 EJERCICIOS 4) UNIDAD 4: PLAN DE COMUNICACIN EN INTERNET
Curso de Marketing en Internet
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1) UNIDAD 1: EL E-MARKETING
1.1 INTERNET COMO MARKETING
HERRAMIENTA
DE
La reflexin fundamental que un profesional de marketing debe hacerse es que el xito en la red depende de nuestra adaptacin. Internet no es una moda pasajera como se lleg a pensar en sus inicios, es una realidad que debemos saber aprovechar como profesionales del marketing y las ventas. Un negocio o tiene un plan o debe tenerlo ya que va a poder utilizar Internet para comunicar su marca, vender directamente o como intermediario, incluso slo intentar explotar publicitariamente la website o boletines. Desde la perspectiva de los usuarios, el binomio comunicacin / gestin permite entender el potencial de Internet como canal de negocio, siempre y cuando exista rapidez en la atencin y en la respuesta al cliente. Se entiende que la interactividad en Internet permite mejorar las relaciones proveedor-usuario. En este campo, Internet aparece como la competencia o el complemento de call centers o puntos de venta. El marketing en Internet es atraccin: que se nos conozca y que nos visiten, retencin, que el visitante se convierta en usuario habitual e incluso en cliente, recomendacin que el usuario y el cliente fidelizado hagan saber a otros por qu estn fidelizados. Toda la informacin en Internet se encuentra alojada en web sites, una enorme oportunidad de marketing ya que se puede acceder a enormes cantidades de informacin, e incluso hacer investigacin y anlisis de mercado durante las 24 horas, los 365 das del ao.
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Los usuarios reconocen que Internet como herramienta de bsqueda de informacin, aporta autonoma, es decir, independencia frente a un interlocutor que no siempre es atento, accesible o est bien informado. Adicionalmente, esta ventaja permite bsquedas ms relajadas y libres. Un rasgo importante del uso de la red es que los usuarios al actuar como sujetos activos marcan el rea y el tiempo de bsqueda y definen la cantidad y la calidad de informacin que se adapta a sus necesidades. As Internet se percibe como un canal personalizado. Estas ventajas percibidas de adaptabilidad e independencia suelen matizarse en funcin del nivel de satisfaccin de la bsqueda, bien porque la calidad de los contenidos de los sites no llena las expectativas o bien porque prevalece una sensacin de fracaso en los intentos de acceder a la informacin. En Internet, el valor aadido es la cuestin crucial del producto. Ms an, es la razn de ser del producto en Internet. En la actualidad slo hay dos razones por las que un producto en la red se elige sin tener como prioridad el servicio que conlleva: porque es ms barato o porque no se encuentra en otro lado. As, a nivel de estrategia de marketing hay que plantearse qu se quiere o que se puede hacer con una gama de productos o servicios en Internet, porque esto va a ser crucial a la hora de desarrollar el plan de marketing. La estrategia elegida de posicionamiento y diferenciacin debe marcar la clave a seguir. Hay que adaptar la estrategia en Internet para que la actividad se convierta en un catlogo on line, en una tienda virtual, en un servicio especfico o en un intermediario. Igualmente importante es pensar que siempre va a disponer de una ventaja que no se encuentra en el mundo real. No hay por qu repercutir los precios porque se tienen menos intermediarios y tambin se tienen ingresos adicionales. Internet no pueden vivir slo de la publicidad o de las comisiones que genera la web site, aunque tenga audiencias altas, audiencias selectas o poder de recomendacin.
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Los consumidores han descubierto que tienen ahora un extraordinario poder: pueden ponerse de acuerdo para presionar sobre la oferta, e incluso acostumbrarse a que los precios de los productos deben decidirlos ellos: subastas, las subastas invertidas o los grupos de compra. Se pueden comunicar entre ellos rpidamente y pueden pujar en tiempo real. El poder de convocatoria es extraordinariamente alto, y para operar no hace falta ser un experto, se trata de buscar y encontrar el precio por el que estn dispuestos a pagar algo. Y lo puede hacer en base a una oferta de productos dada o sugiriendo un producto y un precio mximo del mismo para que se lo preparen y se lo den.
amenaza: la gente compara, y esto obliga a ser ms competitivo que nunca. oportunidad: la comparacin o la opinin pueden ser positivas
Los modelos de fijacin de precios deben estar personalizados. Se tiene construida gran parte de la oferta: posicionamiento, lo que quiere que transmita la marca, los productos, y los precios de los mismos. Le toca decidir cmo venderlo. Para poner orden a la estrategia de comercializacin hay que empezar por la web site, es la tienda y el canal para la venta. Incluso un intermediario, si el planteamiento de Internet es de apoyo para dirigirse a los clientes actuales o a los nuevos clientes que se pudieran captar en la propia red. La web site debe contener: una buena plataforma tecnolgica, una estructura de navegacin adecuada, unos contenidos completos y una buena gestin de la oferta si consideramos que es el lugar de encuentro con el cliente y el nico lugar donde un cliente puede generarle negocio. Hay que facilitar el hacer pedidos, con mens precisos, con informacin y contenidos claros y convincentes, con sistemas de compra sencillo, con una cuidada personalizacin y no se puede fallar en la logstica. Si se adopta el compromiso de entrega de algn producto en un plazo y en un determinado lugar, se est comprometiendo toda la credibilidad como negocio en Internet.
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Con lo cual el marketing en Internet es publicidad y comunicacin. Y la comunicacin porque nada de lo ideado para hacer marketing tiene sentido sin visitantes, usuarios, o clientes. Y que para que le conozcan hace falta la comunicacin. La comunicacin gana eficacia si la canaliza a varios niveles: interesan los que compran, interesan los que ayudan a comprar e interesan los que hablan. Todos son influyentes y potenciales lanzaderas del xito o fracaso de un negocio. La llegada de Internet y el desarrollo de nuevas tecnologas relacionadas con el medio electrnico estn imponiendo la necesidad de adecuar la comunicacin de las empresas a las caractersticas de la red, donde priman la interactividad, la actualizacin de los contenidos y la inmediatez de respuesta. Las compaas, adems de poder ofrecer la posibilidad de comercializar sus productos en Internet, deben permitir comunicarse con los consumidores, accionistas y otras empresas. Internet permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias a la comunicacin. Para conseguirlo, contamos con las consiguientes herramientas:
FAQ (frequent asked questions) imprescindible para la web de una empresa ya que se responden algunas dudas bsicas de los usuarios acerca de la pgina corporativa o las transacciones que pueden efectuar on line. Boletn o newsletters: la herramienta para promocionar a la empresa entre el pblico potencial. Se trata de proporcionar, con una periodicidad determinada, cuando los destinatarios estn de acuerdo con ello, las noticias ms destacadas acerca de la compaa y del sector en el que opera. Notas de prensa on line: son el principal instrumento para darse a conocer a los medios de comuniacin a travs de Internet, en cuyo caso deberan ser optimizadas incluyendo las palabras clave que el pblico objetivo utiliza para hacer bsquedas relacionadas con la empresa. Blogs y foros. La comunicacin aplicada a Internet contempla tambin el uso de los blogs que estn ganando cada vez ms terreno como lderes de opinin.
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Las actividades descritas deben estar lnea con la estrategia global de marketing para obtener los mejores resultados posibles. Internet impone un tipo de comunicacin donde la informacin viaja muy rpido y se convierte en un servicio a prestar durante las 24 horas. Al igual que sucede en el mercado tradicional, en Internet las empresas tambin pueden perder a sus clientes, principalmente por falta de atencin. Si ofrecemos productos y servicios, es necesario dar toda la informacin que sea pertinente para que el usuario no tenga dudas: instrucciones, garantas, sugerencias de uso, atencin tcnica... y es necesario garantizar coberturas ante posibles devoluciones, actualizaciones, etc. Por esto hay que crear un canal fluido de comunicacin con el cliente, una frmula efectiva para resolver reclamaciones y aprovechar sus sugerencias. El correo electrnico necesita ser automtico y personal. Se deben gestionar las opiniones consultando los FAQ preguntas ms frecuentes. Si bien Internet no se percibe como un canal autosuficiente para mantener la relacin con el cliente, est bien posicionado para complementar acciones de CRM (customer relationship management) con canales como el telfono o la fuerza de ventas. Un cliente fiel, objetivo fundamental del marketing, es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo ofrece. En marketing un cliente fiel es un cliente que vuelve a comprarnos. Lo que funciona mejor en Internet para fidelizar es la oferta adecuada para el cliente adecuado. Hay que concebir su estrategia de fidelizacin como una estrategia de relaciones que se basa en mantener un contacto estrecho con su cliente durante un perodo considerable de tiempo. Y esto lo puede hacer desde el web site ms bsico y desde el ms sofisticado y tecnolgicamente ms avanzado, porque es una cuestin de actitud y de entender el medio y lo que ste puede hacer por el cliente. Esto es el marketing individualizado o el marketing one to one: interactuar, distinguir, y personalizar. El usuario de Internet es el target que busca razones para usar Internet y que le resulta en muchos casos un cambio cultural y de
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hbitos. El marketing de Internet tiene que adivinar lo que de verdad estn buscando: generar expectativas y cumplirlas. Hay que partir de un hecho cierto: los clientes estn ah para buscar informacin, para intentar comunicarse con otros, para buscar entretenimiento, para buscar dnde poder comprar o tambin para hacer dos o ms cosas de stas a la vez. Internet, como cualquier otra rea de actividad empresarial requiere una aportacin de marketing estratgico para evitar tener prdidas econmicas, y poder dar viabilidad comercial a nuestra empresa. En la actualidad hay que potenciar esta rea de actividad, y demostrar as que una estrategia acertada en Internet es una importante herramienta competitiva. Ahora empiezan a estar claras las ventajas del uso profesional y comercial de Internet. Por un lado, el ahorro de costes y tiempo, por otro la ampliacin de la red de contactos comerciales y aparicin de nuevas oportunidades de negocio. Internet genera grandes oportunidades a las empresas en mercados antes difcilmente atendidos. Internet ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez ms significativa en la red creando un website y dotndolo de ms y ms recursos y elementos. En consecuencia hay que decir que el marketing no ha cambiado radicalmente, ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicacin ms directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios. La verdadera importancia del marketing en Internet es que conviene conocer y dominar lo que llamamos netmarketing o marketing en la red. Pero antes de invertir en la red hay que tener muy claro lo que se espera de ella y sobre todo hay que asignar los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada en contenidos y consultas. En Internet es muy importante el tiempo de respuesta y una pgina web es una herramienta de imagen y fidelizacin. Hay que empezar con la puesta en marcha de una web plenamente actualizada, para ir incorporando aplicaciones que agilicen los
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procesos comerciales. Se trata de dar motivos suficientes para cambiar hbitos de consulta y consumo. Hay que pensar que los costes de tener una positiva presencia en Internet son relativamente bajos si los comparamos con los mltiples beneficios que aportan. Internet ha permite la evolucin de un mercado de productos a un mercado de clientes, herramienta que se considera una estrategia muy acertada en los anlisis de las empresas tradicionales, ya que no valora el porcentaje de un cliente por cuota de mercado sino por una gran variedad de productos o servicios que un cliente puede adquirir de esa empresa, es decir, la cuota de cliente. La red ha derivado en que por un lado existe una oferta muy dispersa de productos y servicios concretos, y a la vez una oferta genrica los denominados portales universales. El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente esta oferta, al no tenerlo da pie a la potenciacin de un tipo de intermediarios que se han venido a llamar empaquetadores de ofertas o infomediarios. El infomediario presenta como principal valor aadido su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de ventanillas nicas que engloban productos y servicios asociados y que dan como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quiz lo ms interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el meta-mercado, concepto que no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio. Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compaa, consiguiendo nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la competencia o simplemente haciendo que sus clientes estn ms satisfechos:
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Dar a conocer la empresa: Internet es otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros servicios, con el valor aadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicacin, lo que supone el consiguiente ahorro en costes de campaa si lo comparamos con otros medios masivos. Adems la publicidad on line puede medirse con mucha precisin, sabiendo en todo momento qu acciones son las ms rentables, a fin de aprovechar mejor nuestro presupuesto.
Posicionar la empresa: Una posibilidad que ofrece Internet a las empresas es lanzar su oferta a travs de buscadores, con un modelo que conlleva el pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de los contenidos e informacin precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores de la compaa. Conocer mejor a los clientes: El website de empresa es el mejor medio de comunicacin con los clientes porque posibilita el dilogo y la comunicacin con cada uno de ellos individualmente. Es muy frecuente que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripcin, teniendo el usuario que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados perfiles de usuario, que suponen una valiosa informacin para la empresa a la hora de conocer mejor al pblico para el cual la empresa es atractiva.
Fidelizar clientes: En la medida en que sepamos aprovechar toda la informacin que generan los visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al atender sus peticiones de la manera ms personalizada posible. De este modo es mucho ms probable que nuestros clientes queden ms satisfechos y permanezcan con nosotros mucho ms tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de caractersticas similares a las suyas.
Investigacin de mercados: Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la realizacin de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no slo un gran ahorro de costes en
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comparacin con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen de modo rpido y gil.
Rentabilizar nuestra presencia en la red: Es el objetivo ltimo de nuestra actividad, toda inversin de recursos que realicemos en Internet exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en trminos de ROI (retorno sobre la inversin).
Marketing one to one El marketing one to one permite observar la navegacin del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadsticas para la toma de decisiones estratgicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente recibe nica y exclusivamente la informacin que le es relevante, la oferta de productos y servicios que l espera o que estamos convencidos de que analizar, las promociones que llamarn su atencin, etc. Por ello, la inmensa mayora de los profesionales del marketing y las empresas se han decidido por buscar frmulas aceptadas, y legales, de marketing directo en la red, ya que se ha entendido que este medio permite niveles de segmentacin nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto. Permission marketing Como consecuencia de todo lo anterior, se ha desarrollado el permission marketing, que trata de realizar comunicaciones directas al pblico que de verdad ha aceptado recibir el mensaje. En la prctica, se trata de aprovechar las bases de datos de la empresa para hacer llegar mensajes y anuncios adaptados a cada perfil. El permission marketing es un gran paso hacia la segmentacin perfecta. Sin embargo, la proliferacin de spam o correo basura est deteriorando la eficiencia del e-mail marketing, por ello se recomienda denunciar su uso fraudulento a la Agencia de Proteccin de Datos (APD). Todo este complejo objetivo del marketing en Internet ha generado la existencia de tres tipos de estrategias que deben complementarse:
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Marketing de atraccin. Generar visitas y repeticin de visitas. Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de bsqueda, campaas de publicidad on line y generacin de trfico por programas de afiliacin, intercambio de enlaces, captacin de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line. Marketing de retencin. Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website. Esta estrategia implica tener en cuenta bsicamente tres elementos importantes: los contenidos del website dinamismo, actualizacin y adaptacin al target, la usability arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad y las promociones internas. Permanecer ms tiempo permite conocer ms a fondo el website, acceder a ms informacin y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un alto poder de fidelizacin.
Marketing de recomendacin. Conseguir que el cliente satisfecho acte como prescriptor y d comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en formas estudiadas de generacin de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. El marketing viral puede generar automticamente acciones de recomendacin espontnea, o bien ser el resultado de programas especficos de incentivacin.
Internet es un recurso que tiene un gran impacto sobre el marketing ya que permite abarcar todo el proceso de comercializacin de productos y servicios desde la investigacin de mercados hasta el servicio posventa al cliente. Los consumidores pueden acceder a una oferta mucho ms amplia, comparar precios, buscar informacin de la empresa y sus productos, y las empresas pueden dirigirse de forma personalizada a los clientes aprovechando el contacto directo con los consumidores. Con ayuda de Internet, el marketing ha sufrido una serie de variaciones, pasando de un marketing de transacciones a un marketing relacional ya que no es suficiente con captar un cliente sino que hay que conservarlo, fidelizarlo y convertirlo en un elemento activo para la empresa.
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El diseo de programas de marketing adaptados a este medio supone tener en cuenta tanto la variables no controlables derivadas de un sistema comercial en Internet (competencia, mercado...) como las variables de marketing que podemos controlar (precio, producto...). No hay que quedarse en la venta propiamente dicha sino que hay que ampliar el campo a otros momentos de la atencin al consumidor como son: la investigacin, la segmentacin del mercado, el lanzamiento de nuevos productos, la poltica de precios, la comunicacin con el cliente y los canales de distribucin. Podemos estudiar el impacto de Internet en el marketing desde diferentes marcos: Investigacin de mercados: Internet es un recurso ms que adecuado para la investigacin de mercados debido a la gran cantidad de informacin que nos permite acceder a bases de datos, publicaciones e informacin sobre nuestros competidores. Adems, nos permite obtener informacin de clientes y pblico de inters de manera especfica para nuestra empresa. Para obtener esta clase de informacin existen diferentes instrumentos: Dinmicas de grupo: la empresa puede obtener informacin a travs de una comunidad virtual de personas con intereses comunes que la empresa haya creado al efecto. Encuestas: este medio puede utilizarse entre una muestra de la poblacin a travs del correo electrnico. Actividad del servidor: hay herramientas con las que es posible conseguir informacin mediante la observacin del visitante del sitio web. Paneles en lnea: el panel est formado por una muestra representativa de la poblacin objeto de estudio de la que se obtiene informacin peridica sobre sus hbitos de navegacin y compra. Decisiones sobre el producto: es el medio principal para conseguir la satisfaccin del cliente. Internet facilita la comunicacin con el consumidor lo que es de gran utilidad para tomar decisiones referentes al mantenimiento o retirada de productos, introduccin de cambios en los existentes o creacin de nuevos productos.
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Tengamos en cuenta que la posibilidad de dirigirnos a un cliente de forma personalizada hace que se nos ofrezcan posibilidades de negocio al adaptar nuestra oferta de acuerdo a las preferencias de cada cliente. Si la adaptacin al cliente no fuera posible por el producto que ofrecemos, siempre se puede combinar nuestros productos con otros de naturaleza complementaria. Hay que tener muy definido el mercado al que queremos dirigirnos antes de establecer polticas de marketing en lo referente al producto debido al carcter global de las personas que acceden a Internet, su diferencia geogrfica, de idioma, cultura o hbitos, que puede influir de manera decisiva en la satisfaccin o insatisfaccin de nuestros productos. Estrategia de marca: es imprescindible identificar los productos mediante la marca para diferenciarlos de la competencia. Se necesita una estrategia compleja para posicionar una marca debido a que el cliente tiene acceso a toda la oferta de productos existente. Para posicionarnos tenemos diferentes vas: Extensin de la marca tradicional: si es una marca bien establecida en el mercado podemos utilizar la misma lnea para la comercializacin a travs de Internet (Lotus, Canon...). Extensin de una variante de la marca: crear un aversin ligeramente modificada de la marca tradicional para darle una identidad propia (El Pas digital). Alianza con una marca digital o co-branding: se llega a acuerdos con marcas complementarias a travs de los que se realizan actividades de marketing de forma conjunta. Creacin de una nueva marca: en el caso de que la marca original tenga connotaciones inadecuadas para Internet o se quiere llegar a segmentos de poblacin diferentes a los que la propia marca est orientada. Decisiones de precio: hay que asociar el precio no a lo que un consumidor paga por un producto sino al coste que le supone esa adquisicin: bsqueda de alternativas, precio de pago, modo de adquisicin...
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Hay diferentes formas de establecer el precio de nuestros productos: Precio directo: el vendedor establece el precio del producto y el comprador lo abona de manera ntegra. Precio indirecto: el coste de comercializacin del bien se repercute en una tercera persona. Precio mixto: se cobra un precio directo al cliente final y adems se acta de soporte publicitario repercutiendo parte del coste en un tercero. Subasta: un agente intermediario gestiona la subasta realizando diferentes propuestas haciendo pblico el resultado al cierre de la veta. Decisiones sobre comunicacin: Internet rene las caractersticas de todos los medios de comunicacin en su conjunto: llega a grandes audiencias y a su vez, el destinatario del mensaje tiene control sobre su contenido. En este sentido el poder de comunicacin del receptor es mayor ya que obedece a su poder de decisin. Por otra parte cuenta con grandes ventajas: tiene un coste muy reducido, la comunicacin no tiene lmites ni espacial ni temporalmente, y se puede mejorar el mensaje en cantidad, profundidad y adecuacin. Decisiones sobre la distribucin: hay un tipo de producto que es distribuido a travs de la propia red (prensa digital), sin embargo otros deben ser facilitados al cliente. En algunos casos, esto favorece la eliminacin de intermediarios ya que se puede crear un canal directo si el producto que se ofrece es especfico o la demanda est muy concentrada (maquinaria), o recurrir a intermediarios si el producto requiere de una estrategia de distribucin (alimentarios). Establecimiento de estrategia: la primera decisin que se debe tomar es el grado de compromiso que la empresa adquiere con Internet. Esto influye en el volumen de inversin que se hace, y por lo tanto en los ingresos que se reciben a travs de este canal de manera directa o indirecta. Hoy en da, el planteamiento de muchas empresas es enfocar Internet como una figura de posicionamiento o como una fuente
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adicional de ingresos si se utiliza para la comercializacin y distribucin de productos. Hay que sealar las barreras a tener en cuenta y con las que nos podemos encontrar: Elevado nmero de sitios web existente. Falta de capacidad para la gestin de pedidos a travs de la web lo que imposibilita el trato con clientes de diferentes zonas geogrficas. Falta de confianza del consumidor hacia webs de nombre poco conocido. Menos recursos para crear sitios web que explotan al mximo las ventajas del medio. Una vez establecido el grado de implicacin con el medio, hemos de definir tres partes genricas de la estrategia: Reduccin de costes: reducir los costes de produccin y distribucin nos permite ofrecer precios inferiores a los de la competencia. Diferenciacin: hay que destacar por algo que est valorado en el mercado: calidad, imagen, tecnologa, servicio posventa. Enfoque: hay que conocer las necesidades especficas del pblico al que nos dirigimos. Por ltimo, Internet es un instrumento de los que dispone el marketing para conseguir los objetivos de la empresa, tanto a nivel externo como a nivel interno por lo que hay que involucrar a toda la organizacin en este proyecto que forma parte de la estrategia organizativa de la empresa.
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DIFERENCIAS DE IDEAS MARKETING ONLINE Y EL TRADICIONAL.
ENTRE EL MARKETING
El mercado y el marketing operan sobre la base de principios muy diferentes en el siglo XXI. La Revolucin Digital ha alterado sustancialmente los conceptos de espacio, tiempo y volumen: los mensajes se envan de manera instantnea a cualquier parte del mundo, y objetos como libros o msica se transmiten de una manera totalmente diferente como era habitual. El ciberespacio ha convertido la compra y venta de bienes o servicios en un acto automatizado y conveniente, las empresas se comunican entre s y con sus clientes por una red virtual ilimitada, la informacin fluye por Internet casi sin costes, los vendedores pueden identificar clientes potenciales y los compradores pueden identificar a los mejores vendedores y productos. El tiempo y la distancia eran antes una barrera comercial. Actividad de Marketing Investigacin de mercados Marketing tradicional Entrevistas individuales, grupos, encuestas telefnicas... Impresos, televisin, radio, prensa escrita, con informacin limitada Visita a los clientes potenciales, demostraciones de producto... Horario comercial, atencin en tiendas o por telfono, visitas concertadas... Marketing virtual Grupos de anuncios, conversaciones, entrevistas, cuestionarios por correo electrnico. Toda la informacin se coloca en la pgina web y se compran espacios en otras pginas Relacin va mail, imgenes del funcionamiento del producto, videos.. En cualquier momento del da, va mail, dilogo online...
Publicidad
Ventas
Servicio al cliente
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Actualmente han cambiado los procesos mediante se identifican, comunican y entregan valor a los clientes y debern comprometerles a participar en el codiseo de sus productos. Se pueden analizar por partes los cambios que han surgido desde diferentes partes: Cambio en la conducta de compra del consumidor El cambio se puede observar dentro de los propios hogares: es habitual la existencia de ordenadores, redes electrnicas y va satlite. En estos momentos la era digital la podemos encontrar en: Sistemas de seguridad inteligentes que encienden luces o se encargan de la seguridad en los hogares. Ordenador, televisin y telfono conectados, con una misma pantalla que puede ser utilizada para realizar videocoferencias. Los ordenadores se transforman en herramientas bsicas del estudio para los nios: enciclopedias virtuales, documentacin. Se pueden realizar pedidos y realizar compras desde casa, buscar descripciones de productos, buscar proveedores... Aparecen as mismo agentes inteligentes o intermediarios que facilitan la bsqueda y compra de productos. As como de puede adquirir cualquier producto, se ha transformado en habitual el uso de Internet en cosas como libros, msica, vdeos, peridicos, mercado de valores o gestiones con la administracin o los bancos. Cambio en la conducta de compra y venta empresarial Internet ofrece mucha ms informacin de la que se poda obtener con los medios habituales: informadores, catlogos... Se pueden buscar a los mejores proveedores o a los que se adecuan mejor a las necesidades de la empresa y se pueden evaluar a los proveedores y as los clientes.
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Esto ha influido en empresas que actan como intermediarios, como por ejemplo agencias que actan entre clientes y compaas areas. Como funcionan las compaas en Internet La competencia entre canales de venta es cada vez ms intensa, sin embargo la venta por Internet ofrece unas ventajas para las empresas que hace necesaria su presencia en la web: Disponibilidad durante 365 das, las 24 horas. Ya no hay que dirigirse a los comercios ni utilizar medios de transporte, lo que abarata los costes de adquisicin. Esto repercute en los precios siendo potencialmente ms bajos. Teniendo en cuenta esto, las empresas deben seguir cuatro principios: Desarrollar y administrar activamente la base de datos del consumidor: adems de obtener los datos hay que retener tanta informacin como sea posible ya que los consumidores pueden proporcionar a la empresa una gran ventaja competitiva. Desarrollar un plan especfico para que la compaa consiga de Internet todas y cada una de sus ventajas: investigacin, informacin de productos, servicio al cliente, asesoramiento al consumidor, foros de discusin, compra venta online, correo electrnico, servicios alternativos. La pgina debe ser atractiva para el cliente para conseguir visitas continuadas, deben contener noticias actualizadas. Hay que poner la web en los espacios apropiados para que los clientes objetivos accedan, tanto para adquirir los bienes como para que aumente el conocimiento de la empresa por recomendacin. Ha de ser accesible y gil en la atencin al cliente, ya que el cliente es conocedor de la inmediatez que conlleva el medio. Si se establece un cuenta de correo electrnico en la web, hay que gestionarla debidamente.
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1.3 ALCANCE DEL E-MARKETING.
E-marketing es un conjunto de estrategias, tcnicas y operaciones que coordinadas a travs de Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. El e-marketing, tambin denominado netmarketing, combina cada uno de los principios del marketing convencional con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. La revolucin tecnolgica ha producido un conjunto de cambios en el mercado que implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la consecucin de los objetivos en las empresas. El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a travs de campaas on line se consiga atraer a clientes potenciales hacia pginas web corporativas, tiendas on line, portales generalistas, etc. El e-marketing es una herramienta propia de las economas de mercado, si bien la filosofa inherente al marketing puede ir ms all del mercado y tiene su aplicacin en muchas otras actividades de las sociedades humanas. El xito del e-marketing comienza con un proceso continuo de conversin de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicacin, ventas y/o distribucin. reas de actividad del e-marketing o netmarketing: Posicionamiento en buscadores Para conseguir un posicionamiento correcto y eficiente en los buscadores, es importante saber que los robots leen e indexan los contenidos de nuestras pginas en el orden en que aparecen las tablas y no como aparece en pantalla. La mayora de robots no pueden con los contenidos en Flash. Los programas robot estn diseados para la lectura de texto e ignoran las imgenes.
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Por lo tanto, si gran parte de nuestros contenidos se ubican dentro de un archivo Flash, la mayora de buscadores encontrarn poco para leer y ser ms difcil un buen posicionamiento. La solucin ms sencilla es ofrecer nuestra animacin o archivo Flash como un link opcional dentro de una pgina HTML normal, lo cual permite al robot del buscador la posibilidad de leer e indexar los contenidos de la pgina sin meterse con el archivo Flash. En sentido informtico, un tag o etiqueta es un conjunto de caracteres que se aade a un elemento de los datos para identificarlo, la web se basa en el HTML, o lenguaje de marcado de hipertexto, que est basado en el uso de etiquetas. Las etiquetas le dicen al programa visualizador de pginas web o browser en qu juego de caracteres est la pgina, de qu tipo es cada uno de los fragmentos de texto que contiene (por ejemplo, encabezamiento, texto normal, etc.), si estn alineados a un lado o centrados, en qu tipo de letra est el texto (cursiva, negrita, etc.), si hay tablas, de qu anchura son... Es decir, le dan las instrucciones para que nos presente la pgina en pantalla. Hay otras etiquetas que no tienen implicaciones en la presentacin de la pgina, sino que son ms bien para comunicacin con el exterior. stas se llaman metatags. La manera en que est construida una pgina web puede repercutir sobre la capacidad de los robots de los buscadores para leerla e indexar sus contenidos y afectar nuestro posicionamiento en Internet. A los robots slo le interesa, de momento, el texto normal de nuestra pgina, y cualquier complicacin, como Javascript, o Flash puede impedir que encuentre lo que busca. Las palabras clave se sitan en el title: El title es probablemente el lugar ms importante. Intente que en el ttulo de la pgina web aparezcan las palabras clave deseadas. Adems, hagamos un esfuerzo para escribir ttulos no muy largos (que no superen los 50 caracteres), y no repetir ms de tres veces la misma palabra (Google lo puede considerar spam). Este tag ofrece al usuario una descripcin de la pgina en la barra superior de su navegador para informarle de dnde est. Adems es
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el ttulo de la pgina que aparece en la primera lnea de los resultados de bsqueda. Por lo tanto, para la optimizacin de pginas web y por razones de marketing, el ttulo debe ser una frase bien redactada y llamativa, y a su vez con una alta densidad de palabras clave, que describa con precisin los contenidos de la pgina. Asimismo, los contenidos de la web deben ser renovados con relativa frecuencia para un mejor posicionamiento en buscadores. Una vez optimizada nuestra web, hay que darse de alta en los buscadores y directorios para que nos puedan localizar entre los miles de millones de pginas en Internet, esto se puede realizar de forma gratuita o a travs de pago. Campaas de e-mail marketing & newsletters El e-mail marketing es una herramienta eficaz, rpida y econmica para realizar campaas publicitarias directamente a travs de correo electrnico. En general el uso del correo electrnico es un medio idneo para realizar cualquier tipo de accin de marketing one to one. Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los clientes ya adquiridos o informar regularmente a una determinada base de datos. Ventajas del e-mail marketing El correo electrnico es el canal de marketing ms potente y eficaz que ha existido hasta hoy, ya que:
Es personal. Porque permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente o potencial cliente directamente. Es interactivo. Al ser un canal multidireccional nos permite conocer la opinin de nuestros clientes. Es el servicio ms utilizado de Internet. Segn los ltimos datos, ms del 80 por 100 del tiempo on line se dedica al correo electrnico.
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Es econmico. Como es un canal electrnico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional. Marketing de permiso. El receptor de cualquier comunicacin va e-mail debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzn de correo electrnico, sin este permiso se comete una ilegalidad denunciable ante la APD. Es totalmente medible. Podemos conocer de forma gil, precisa y en tiempo real cules han sido los resultados de una campaa. Sin embargo y aunque parezca sencillo no es tan fcil, ya que para tener xito debemos planificar la campaa de forma inteligente y as conseguiremos aumentar nuestras ratios de apertura, del nmero de clicks y fomentar la viralidad. Actualmente en Espaa, los niveles de apertura oscilan en el 30 por 100. Por tanto para conseguir los mejores resultados debemos reflexionar sobre:
La base de datos. Es primordial tener una buena base de datos, eso significa que debe estar actualizada y en la medida de lo posible segmentada por preferencias. Esto dar como resultado mayores porcentajes de apertura y menores devoluciones y bajas que gestionar. El asunto. El subject o el asunto es fundamental para que nuestro e-mail sea abierto y, por lo tanto, pueda ser visto por los receptores. El asunto de nuestro e-mail es el primer reclamo, no debe ser muy largo, no ms de 30 40 caracteres. Incluir palabras como felicidades, oferta, regalo, urgente o preguntas que generen incertidumbre, no suelen ser eficaces para abrirlos. Personalizar el asunto dar fiabilidad; una buena prctica es dirigirnos al receptor por su nombre, le dar confianza.
El contenido. Debemos responder a una serie de preguntas que se hace el receptor: qu me ofreces?, por qu lo tengo que hacer?, cmo lo hago?, tengo ms opciones?. Para resolver todas las dudas, tenemos que estructurar y distribuir la informacin de una manera clara, sin mezclar informacin. El usuario no lee los e-mails, los escanea, por lo tanto el primer vistazo ser esencial.
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Debemos mostrar de una forma concisa y clara el beneficio que aportamos, para ello la zona superior del e-mail puede ser un buen lugar para situar aquello con lo que queremos atraer su atencin. Personalizar el contenido con su nombre o su gnero es una buena opcin, un Buenos das, seor Martn aumentar su confianza en nuestra informacin, pero tendremos que tener cuidado, porque el equivocarnos con el gnero puede causar un impacto negativo y producir el efecto contrario, la desconfianza. Tambin es conveniente incluir elementos de accin: haga su reserva, actualice sus datos, y de recomendacin: recomindame a un amigo. Con el primero lograremos una interactividad del receptor y visitas a nuestra web. Con el segundo, aumentaremos la viralidad y tendremos la oportunidad de captar nuevos visitantes, y por supuesto siempre facilitaremos la posibilidad de darse de baja, con ello podremos eliminar a aquellas personas que no estn interesadas en nuestros envos.
El momento del envo. La eleccin del momento da de la semana en el que se debe realizar un e-mailing afecta a los resultados de apertura y clicks del mismo. Tenemos que encontrar el mejor momento de entrega, el que optimice las aperturas, para ello necesitamos que nuestro e-mail compita con los menos e-mails posibles, pero a su vez debe corresponder con los momentos que habitualmente dedicamos para ver nuestro correo electrnico. Evitaremos, por tanto, los envos por la noche o a primera hora de la maana, procuraremos, en la medida de lo posible, que se realicen a media maana o a media tarde. Por lo general, los fines de semana, los das festivos y los perodos vacacionales no suelen ser buenos para realizar un envo, ya que se recibirn junto con un gran nmero de e-mails recibidos durante esos perodos. Esto es debido principalmente a que la mayora de la gente revisa su correo desde su puesto de trabajo. En resumen, las estadsticas obtenidas de campaas de emailing dicen que, por norma general, los mejores momentos para realizar un e-mailing son de martes a jueves lectivos, a
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media maana (a las 11 h. aprox.) o a media tarde (a las 17 h. aprox.)
Feedback. Los resultados definitivos de un e-mailing podremos obtenerlos en una o dos semanas con bastante fiabilidad. Aunque en los dos primeros das despus del envo, podremos hacernos una idea de cmo ha funcionado nuestra campaa. Identificaremos, de las devoluciones, las que son debidas a direcciones de correo defectuosas, las bajas voluntarias que nos soliciten, altas de nuevos receptores y con todo ello realimentaremos nuestra base de datos.
Conclusin. Todas las variables tienen su importancia y un buen uso de ellas puede acercarnos a la optimizacin de nuestra campaa de e-mail marketing. Declogo para realizar un e-mail marketing efectivo 1. El objetivo de la campaa nos aconseja el e-mail o lo complementamos con otros medios. 2. La base de datos debe estar filtrada lo suficiente, ser completa, actualizada y fiable. 3. Ha de estar ajustada a la ley de proteccin de datos. 4. El asunto debe tener gancho. 5. Saber qu da y hora son los ms adecuados para el envo. 6. Es conveniente personalizarlo. 7. Si existen enlaces correctamente. conviene comprobar que funcionan
8. Calcular que el peso del mensaje sea adecuado. 9. El contenido del mensaje tiene que ser impactante y generar inters en el receptor. 10. Si nos comprometemos a algo con los receptores, tenemos un tiempo lmite para cumplir el compromiso (24/48 horas) ya que la imagen de la empresa se vera deteriorada en caso de no cumplirlo.
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A) Autorrespondedores Los autorrespondedores de correo electrnico nos permiten enviar informacin en fraccin de segundos. Son programas diseados para responder automticamente a cualquier mensaje enviado con una contestacin predeterminada a la direccin electrnica de la persona que solicita la informacin. B) Listas de distribucin: opt-in Las listas de correo o mailing list son los destinatarios que reciben mensajes de correo electrnico sobre un tema especfico con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay cuatro tipologas de listas de distribucin, dependiendo del procedimiento por el que han sido creadas:
Opt-in (autorizacin). Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequvoco a una empresa para que utilice su direccin de correo electrnico con el fin de recibir la informacin solicitada, aunque no confirme la suscripcin desde su propia cuenta de e-mail. Opt-in notificado (notified opt-in). Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente despus recibe un mensaje dndole la opcin para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opcin de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado. Doble opt-in (double opt-in). Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequvoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a travs de su direccin de correo electrnico. Opt-out. Es un sistema de registro de usuario en el que ste recibe notificacin de su insercin en una lista, a pesar de que l no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cmo darse de baja. Tambin se le llama optout a la accin de darse de baja de una lista.
Publicidad pago por click en buscadores Cuando hablamos sobre posicionamiento y sobre marketing en buscadores, tenemos que plantear dos posibles frentes: SEO y SEM.
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SEM (Search Engine Marketing). Gestin de enlaces patrocinados en portales y buscadores. Gestin de campaas de publicidad en buscadores mediante el sistema de pago por click, en las principales redes publicitarias (Google adwords, Yahoo search marketing, etc.). SEO (Search Engine Optimization). Posicionamiento en buscadores. Conjunto de tcnicas de desarrollo web que tienen como objetivo mejorar la posicin de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores de bsqueda (Google, Yahoo, etc.), cuando se introducen trminos de bsqueda relacionados con la actividad de dicha web. Mientras ms arriba se posicione una web en los resultados de una bsqueda, ms probabilidades tendr de ser visitada por un usuario. El trabajo es amplio y complejo, ya que el posicionamiento involucra al cdigo de programacin, al diseo y a los contenidos. Los enlaces patrocinados actualmente son los que ms inversin publicitaria atraen. El usuario que hace click en un enlace patrocinado es una persona que en principio est buscando ese producto o servicio. El sistema de pago por click permite que una pgina web se site en los primeros puestos de los buscadores, pagando por los clicks o visitas que la web recibe. Estos modelos publicitarios estn basados en que el anunciante paga por cada visita real que reciba a travs del buscador. Los anunciantes pujan por obtener las primeras posiciones en las palabras clave de su inters, aquellos que a travs del sistema de pujas consiguen pagar ms por el enlace patrocinado son los que se sitan en la primera posicin del buscador. Los enlaces patrocinados se definen como anuncios destacados que muestran los principales buscadores de Internet al principio de los resultados cuando los usuarios realizan una bsqueda. stos surgieron debido a la demanda y competencia de las empresas para figurar en las primeras posiciones de los buscadores. Debido a esto nacieron diferentes redes publicitarias como Google, Miva, Yahoo Search Marketing, etc. que se dedican a explotar los enlaces patrocinados de cada uno de los buscadores a los que pertenecen.
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El pago por click constituye la mejor herramienta para rentabilizar la publicidad en la red, ya que se trata de un instrumento al alcance de todas las empresas, con una alta calidad de impacto en los internautas, de coste reducido y basado en resultados. El Click-through rate o CTR es la mtrica por excelencia de las campaas de marketing en Internet, es el resultado de dividir el nmero de usuarios que pincharon en un anuncio sobre el total de veces que se ha servido o impresiones. Dicho resultado se expresa en trminos porcentuales, por ejemplo, si un banner se ha pinchado unas 200 veces y se han tenido 10.000 impresiones, el CTR ser igual a 200 click/10.000 impresiones = 2% de CTR. Obviamente a mayor CTR ms eficiente es el anuncio donde estamos promocionando nuestro sitio web. Desarrollo y diseo de sitios web y medicin y anlisis del trfico generado Este apartado se desarrolla en el mdulo 2 Comercio electrnico Este apartado se desarrolla en el mdulo 3 Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets) Uno de los mayores problemas de la gestin de la informacin interna de las empresas es la variedad de plataformas y sistemas informticos existentes en cualquier organizacin, y los problemas para compartir informacin entre ellos. Una de las grandes ventajas de Internet es que da cabida a todo tipo de equipos, (mac, pc, unix, vax, etc...) fabricantes, redes, tecnologas y medios fsicos de transmisin. Es recomendable y muy interesante utilizar las tecnologas de Internet dentro de una organizacin. En ello se basan las llamadas Intranet, es decir, se aprovechan de las herramientas de Internet para su utilizacin interna dentro de las redes corporativas de la empresa. Al igual que en Internet, la pieza clave de la Intranet es el World Wide Web, pero de forma que la informacin de la empresa est accesible slo a los miembros de la organizacin, quienes disponen
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de navegadores WWW para acceder a los datos internos de la empresa. En las Intranet tambin se utiliza correo electrnico, aunque este es interno, es decir, sin necesidad de tener acceso a Internet. Igualmente se utilizan el resto de herramientas de Internet: listas de distribucin, boletines de noticias, transferencia de ficheros, acceso remoto, charlas interactivas, videoconferencia... La informacin puede hacerse llegar al usuario de diferentes formas. Se habla de tecnologas: Push: con el correo electrnico, la informacin se "empuja" (push) al destinatario, que es pasivo. En el navegador o en los boletines de anuncios, los interesados succionan (pull) la informacin del sistema. El usuario es activo. Los factores que influyen poderosamente en el establecimiento de una Intranet pueden resumirse en:
Coste asequible: tanto de su puesta en marcha como de uso. Es una forma muy eficiente y econmica de distribuir la informacin interna, sustituyendo los medios clsicos. Reduce los costes de distribucin de informacin interna, sustituyendo los medios clsicos. Fcil adaptacin y configuracin a la infraestructura tecnolgica de la organizacin, as como gestin y manipulacin. Disponible en todas las plataformas informticas. Adaptacin a las necesidades de diferentes niveles: empresa, departamento, rea de negocio, etc. Centraliza el acceso a la informacin actualizada de la organizacin, al mismo tiempo que puede servir para organizar y acceder a informacin de la competencia dispuesta en Internet. Sencilla integracin de multimedia. Posibilidad de integracin con las bases de datos internas de la organizacin.
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Rpida formacin del personal. Acceso a Internet, tanto al exterior, como al interior, por parte de usuarios registrados con control de acceso.
Muchas Intranet bien construidas tecnolgicamente resultan un fracaso. Debido a que tienen la informacin desactualizada, mal gestionada o porque no se ha elegido el vehculo apropiado o hay boletines que estn inactivos. Los aspectos de seguridad son muy importantes. Las Intranets son redes expuestas a notables riesgos de seguridad. Las experiencias de Intranet realizadas en diferentes organizaciones revelan que los contenidos informativos accesibles a travs de los mismos responden, en general, a los siguientes bloques: 1) Acceso a directorios internos: bsqueda de telfonos, direcciones, agendas, programaciones, etc. 2) Acceso a las bases de datos de la empresa. 3) Publicacin de documentos internos: informes econmicos, listas de precios, publicaciones y manuales de producto, etc. Distribucin de aplicaciones. 4) Creacin de aplicaciones sencillas de trabajo en equipo. Sin pretender ser exhaustivos a continuacin exponemos algunas aplicaciones de la Intranet en diversos departamentos de la empresa. Departamento de Contabilidad Mediante una intranet se pueden integrar las funciones contables y financieras del da a da.
Capturar datos contables Determinados programas de contabilidad utilizan el navegador para esta funcin. Medio para que la informacin contable est disponible para los usuarios internos, satisfaciendo el requisito de oportunidad. Dar a conocer las polticas contables de la empresa
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Tramitar cuentas de gastos. Informar sobre clientes que presentan problemas y estado de pagos.
Departamento de Marketing Mediante una intranet se puede informar al personal de ventas e incluso puede ser una forma de interactuar.

Informacin sobre productos, precios, promociones, etc. Informacin de disponibilidad de producto y plazos de entrega. Servicio postventa para los clientes. En este caso va extranet.
Departamento de Recursos Humanos Es una tecnologa muy interesante para el Departamento de Recursos Humanos como forma de intercambiar informacin con los empleados.

Publicacin de boletines, foros, eventos, etc. Tramitacin de documentos como curriculum, hoja de servicios, etc Canalizar informacin confidencial Formacin en la empresa va Intranet
Departamento de Produccin Recordemos que la intranet y el WWW naci para dar respuesta a necesidades de trabajo en grupo.

Compartir archivos, planos, documentos Documentacin y control de los procesos de trabajo Posibilidad de integrar herramientas de trabajo en grupo
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Por otra parte, la Extranet consiste en permitir que personas ajenas a la empresa, como nuestros clientes o proveedores puedan acceder a parte de la Intranet de la organizacin. Es decir, tcnicamente se trata de que el cortafuegos permita tambin el acceso a usuarios externos, lo que complica los aspectos relativos a la seguridad. Naturalmente, no tienen acceso a todos los directorios o documentos sino slo a partes concretas, por ejemplo, se les puede permitir acceso a informacin sobre los productos y precios. Pensemos que no siempre interesa que todo el mundo disponga de los precios de nuestros productos. Desde el punto de vista de la gestin empresarial se pueden enmarcar las Extranet en el nuevo contexto el que se contemplan las transacciones en las empresas, que implica integrar a los clientes y proveedores en la cadena de produccin, estableciendo ms asociaciones con ellos, y que implica un mayor intercambio de informacin. Adems demandan informacin fiable y oportuna en tiempo real. Este marco de negocios, ms propicio a la colaboracin, arranca de conceptos bien establecidos como el Just in Time, mediante el cual los proveedores tienen que estar sincronizados con los clientes para que los pedidos estn siempre a tiempo. Algo bsico que casi todas las Extranet incluyen es informacin sobre los productos, las tarifas, condiciones comerciales y promociones. En otras ocasiones lo que se pretende es reducir el tiempo para introducir un producto en el mercado y uno de los tiempos que se pueden minimizar es el de darlo a conocer a los clientes. Las fases ms importantes a tener en cuenta para la creacin de la Intranets y Extranets son: 1. Informacin sobre la empresa u organismo que permitir: 2. Marcar los objetivos y su utilidad como herramienta para lograr objetivos empresariales y valorarlos. 3. Definir e identificar la tipologa de productos, servicios y comunicaciones que formaran parte de la Intranet o de la Extranet.
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4. Analizar los aspectos legales, la seguridad y la proteccin y acceso a los datos e informaciones. 5. Analizar los costes y los beneficios de su creacin. 6. Disear, crear los enlaces o vnculos e incorporar, si se cree oportuno, herramientas multimedia, audio, vdeo, animacin, aplicaciones tridimensionales, interactivas, de realidad virtual, que transformen la Intranet o la Extranet . Tanto las Intranets como las Extranets son herramientas de futuro para la empresa en general, son la puerta del mercado en red, del comercio electrnico, de nuevas formas de comunicacin en el seno de las empresas y de las organizaciones, nuevas formas de transmitir informacin. Son la consecuencia lgica de la universalizacin de Internet. Marketing viral y buzz marketing Es una herramienta de comunicacin en Internet que permite la difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se multiplica por la colaboracin de los receptores en su transmisin y difusin, generando un efecto piramidal que crece geomtricamente. Toda campaa de marketing viral ha de contar con seis requisitos fundamentales. Aunque no es esencial el cumplimiento de los seis, cuantos ms elementos posea la campaa publicitaria mejores sern los resultados: 1. Ser un concepto, producto, servicio o idea creativa y original con suficiente capacidad de enganchar a las personas a las que va dirigido. 2. Deber ser de sencilla transmisin, es decir, que pueda ser difundido muy rpidamente con muy poco esfuerzo. 3. Tendr que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos e infraestructuras necesarias para soportar este crecimiento exponencial. 4. Una campaa de marketing viral inteligente deber centrarse en explotar las motivaciones y comportamientos humanos. Cuanto ms explotadas estn estas motivaciones, mayores capacidades
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de xito tendr, ya que el objetivo es conseguir que el receptor se implique con el contenido. 5. Utilizar las redes sociales para la difusin del mensaje. De hecho todas las personas tienen de media un grupo de entre 5 y 10 conocidos sobre los que ejercen algn tipo de influencia. 6. Utilizar los recursos de otros para masificar la difusin y propagacin del mensaje publicitario y as conseguir la notoriedad que se buscaba. Tipos de marketing viral:
Una pgina web: informacin que se introduce en una pgina web, se convierte en un e-mail y se enva a diversos receptores a travs de la web. E-mail: la forma ms comn es reenviar e-mails tipo juegos, chistes, presentaciones de Power point divertidas, imgenes, etc. Recomendacin verbal: de un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para realizarte la recomendacin de un producto o servicio. Programas de mensajera: a travs de links o de archivos adjuntos se intercambian millones de contenidos al da en todo el mundo. Bonificacin por recomendacin: algunas veces, las empresas ofrecen regalos y bonificaciones a sus usuarios al referir y recomendar a algn amigo como cliente. Web 2.0: la web 2.0 ha sido fundamental en el desarrollo del marketing viral. Las pginas web en las que se comparten vdeos permiten ver una campaa en cualquier lugar y en cualquier momento, y los blogs y las redes sociales, han servido como difusores masivos de las mejores campaas. Esta tecnologa permite no slo compartir el contenido de una web, sino tambin ser construido por los mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la primera enciclopedia en Internet donde los contenidos son aportados por los usuarios, o los conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como vdeos o links, suponen un gran avance en cuanto a difusin de informacin.
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El trmino web 2.0 se basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, o los wikis, que fomentan la colaboracin y el intercambio gil de informacin entre usuarios. En Internet las personas participamos desarrollando una presencia activa. Publicidad on line Podramos definirlo como aquella inversin que el anunciante decide realizar en uno o varios medios on line a travs de las distintas formas publicitarias que stos le ofrecen destinado todo bsicamente a conseguir un objetivo claro para la compaa. Para ello la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas plasmadas en el briefing para conocer lo que se quiere transmitir. Los formatos existentes en la actualidad son: A) Banners Son grficos publicitarios, muchas veces con animacin, que sirven como enlace a pginas web. Han sido el medio por el que muchas empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difcil subsistir en la red nicamente con ingresos publicitarios. En funcin de sus objetivos se clasifican en:
Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma engaosa, simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la pgina anunciada. Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseo trata de captar la atencin del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la pgina. Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por impulso. Banner de retencin. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compaa o branding. Su funcin es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los das durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno, algo as como el toro de Osborne en las carreteras espaolas.
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B) Sponsor o patrocinio El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de una pgina web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Se genera as una especie de asociacin entre un anunciante o patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestacin permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador. C) Pop-up Un pop-up es una pequea ventana que aparece sbitamente al frente de la interfaz grfica del internauta como consecuencia de mltiples factores como, por ejemplo, un click del ratn sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente el paso de cierto tiempo. Cada vez estn ms en desuso ya que hay mltiples programas que los bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Adems hay muchos internautas que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Las ltimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean por defecto. D) Rascacielos o skyscrapers Es uno de los formatos ms extendidos y con unos resultados muy superiores a las dems creatividades. Estn ubicados en la parte lateral en la pgina de informacin de los programas, as como en la pgina de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotacin. Es el formato ideal para hacer branding a travs de acciones de rotacin general, que adems registra una ratio de clickthrough muy superior a los banners superiores tradicionales y dems creatividades. Especialmente efectivo con creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto. E) Layer Es un elemento que aparece en movimiento por toda la pgina. Un buen diseo hace que capte la atencin del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamao del anuncio los hacen parecidos a los anuncios de televisin. Altas posibilidades de segmentacin.
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F) Interstitial Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se hace click, aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como una pgina intermedia entre la pgina actual y la solicitada. Es el formato que ms se acercaba al spot de televisin, antes de poder colgar directamente vdeos. Las creatividades en Flash les proporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que aparece mientras se carga una pgina solicitada por el usuario, y desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en la pgina que quera. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegacin. Pero para analizar si una campaa ha sido exitosa necesitamos contar con herramientas on line que a travs de una aplicacin informtica denominada adservers o servidores de publicidad nos indicar la ratio de eficiencia de la campaa. G) Vdeos El ao 2007 fue el del despegue de los vdeos en Internet. El fenmeno Youtube traspas fronteras y permiti ver vdeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver anuncios idnticos a los de la televisin en las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusin de un pequeo anuncio, normalmente de 10 segundos, que el Internauta se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su inters. Estudios recientes dicen que consiguen un alto nivel de retencin de lo visto en estos anuncios. La televisin por Internet est dando sus primeros pasos y an le falta audiencia, pero nos atrevemos a augurarle un gran futuro. No sern canales de masas, pero s que conseguirn un pblico fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrn aprovechar para anunciar sus productos y servicios. Networking Networking es una actividad metdica y sistemtica que consiste en buscar contactos con otras personas, establecer relaciones y mantenerlas a largo plazo. Todo ello con la intencin abierta de ayudarse y obtener ventajas mutuamente. Networking significa demostrar inters y mostrar empata hacia otras personas con el fin
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de establecer una relacin fluida y permanente que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos personales y profesionales en un futuro. Los elementos imprescindibles en el networking son:
Buscar y establecer contactos activamente. Que las personas que realizan networking siempre deben tener un
inters honesto en los dems.

Los networkers viven y disfrutan la comunicacin. El networking es intercambiar e influirse mutuamente. El networking cuida y mantiene conscientemente las relaciones.
Por este motivo, desde hace un tiempo han surgido, con un enorme xito de usuarios las plataformas de redes sociales: LinkedIn, Neurona, XING, Facebook y otras muchas que estn ayudando a encontrar contactos y asistencia a muchas personas que comparten intereses comunes con otros. Estas redes virtuales son lugares en la inmensidad de Internet donde un ejecutivo puede encontrar socios, pedir la opinin de expertos sobre su sector, captar nuevos clientes en el extranjero o conseguir un distribuidor internacional en el pas que desee. Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho. Blogs El trmino blog viene del ingls log (bitcora o diario de a bordo) y es la abreviacin de weblog. Realmente es una web actualizada frecuentemente, estructurada cronolgicamente que presenta informacin sobre uno o varios temas abordndola con un tono informal y accesible, escritos por uno o varios autores. El artculo publicado ms recientemente aparece en primer lugar. La temtica utilizada en los blogs puede ser generalista o estar focalizada en un tema concreto. En cuanto al sistema de publicacin, puede ser gratuito o de pago. El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario u opinin sobre el tema del artculo escrito. De esta manera el
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escrito se enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de los enlaces de informacin que se van aadiendo. Los blogs se escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo que aporta cercana al lector. En la actualidad, en algunos blogs se est dando el fenmeno de recibir ciertas ayudas a cambio de alabar o realizar comentarios sobre determinadas empresas o productos. Este tipo de mensajes desvirtan la esencia por la que fueron creados los blogs. Las caractersticas principales: Simplicidad: Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de cinco minutos, sin inversin y sin conocimientos tcnicos. Es capaz de crear corrientes de opinin al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos comunicadores. Formato y estilo de expresin: Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fcilmente digerible. Su tono es muy similar al de los e-mails, combinando una cierta reflexin con la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores. Credibilidad: Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La fidelidad se basa en la relacin de confianza que se establece con el editor del blog, por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en vehculos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. mbito social: Los blogs permiten al lector participar de forma pblica, gratuita y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la opinin de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear discusiones de forma gil sobre cualquier tema. sta es una de las caractersticas que han hecho de los blogs los principales impulsores del fenmeno web 2.0. Sin embargo entraan el peligro de que ciertos comentarios realizados sin
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fundamento puedan daar la imagen y el posicionamiento de alguna compaa.
Ventajas del e-marketing: Amplia informacin disponible. Igualdad de oportunidades con menos recursos. Mayor eficiencia de las inversiones econmicas. Medible: innovacin en tcticas. Fcil de probar, realizar y evaluar. Interactividad sin precedentes.
Desventajas del e-marketing: Si la conexin a Internet del usuario es lenta, pueden existir dificultades para leer las webs, descargar informacin, e-mails... El cliente no puede tocar ni ver ni sentir bienes tangibles en caso de que los vaya a adquirir por Internet. Para algunos usuarios puede generar desconfianza. El mal uso de algunas herramientas ha desembocado en spam, exceso de informacin, junk... Si no se acta bajo la ley, puede acarrear grandes penalizaciones econmicas.
1.4 ASPECTOS LEGALES
MARKETING Y LEY DE PROTECCIN DE DATOS La Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal entra en vigor el 14 de enero de 2000 derogando la norma anterior, la LORTAD, y adapta la regulacin espaola de proteccin de datos a la Directiva 95/46/CE sobre proteccin de datos.
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La ley espaola regula derechos y deberes fundamentales, y pretensin es conjugar el progreso empresarial con la proteccin la intimidad de las personas y su privacidad, en relacin con desarrollo de las tcnicas de captacin, almacenamiento tratamiento de los datos en la denominada era digital. La aplicacin de esta Ley ser a: Datos de carcter personal.
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Los usos posteriores de estos datos, por los sectores pblico y privado. Los datos registrados en cualquier soporte fsico susceptible de tratamiento. Evidentemente, los datos se recogern de manera adecuada, no sern utilizados para fines diferentes para los que se recogieron y deben ser cancelados cuando dejen de ser necesarios. Respecto a los titulares de dichos datos tienen que ser informados en cualquier caso de la existencia del fichero de recogida de datos, de su finalidad, de la consecuencia de la obtencin de dichos datos y sobre la identidad del responsable del fichero. A su vez, el titular obtiene en el momento de la cesin de los datos, el derecho a decidir cundo y como ser difundida su informacin personal, al acceso, rectificacin y cancelacin de sus datos y a impugnar y exigir responsabilidades por los daos causados en sus bienes o derechos por el tratamiento de datos errneamente introducidos u obsoletos. La entidad creadora del fichero de datos de carcter personal, deber notificarlo previamente a la Agencia de Proteccin de datos, mediante un formulario creado al efecto, solicitando su inscripcin en el Registro general. Los responsables de los ficheros de recopilacin de direcciones, reparto de documentacin publicitaria, prospeccin comercial o venta directa y actividades anlogas, utilizarn dichos datos personales si estos datos figura en documentos accesibles al pblico o han sido facilitados por los titulares o con su consentimiento. Dichos titulares pueden conocer el origen de los mismos y tienen derecho a ser dados de baja con una simple solicitud.
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Se establecen tambin ciertas normas de seguridad desde el punto de vista tcnico y organizativo, que garanticen la seguridad de los datos tratados. Dependiendo del tipo de fichero de que se trate se pueden aplicar unas medidas de seguridad diferentes de nivel bsico, medio (datos sobre infracciones administrativas o penales) o alto (datos policiales, de salud o ideologas). En el nivel bsico, general para todas, tenemos como medidas a implantar: registro de incidencias, identificacin, control de acceso, funciones del personal... Respecto a la comunicacin de datos, estos solo podrn ser comunicados a terceros para cumplir los fines directamente relacionados con las funciones legtimas del cedente y del cesionario, con el previo consentimiento del titular de los datos. Evidentemente el velar por el cumplimiento de esta ley est en manos de una Entidad Pblica Empresarial: la Agencia de Proteccin de Datos (APD). Este se encarga tambin de atender las reclamaciones de las personas afectadas y ejercer la potestad sancionadora. Las infracciones ante cualquier incumplimiento de dicha normativa pueden ser leves, graves o muy graves y las sanciones van desde los 600 euros hasta los 600.000 euros de cuanta. Hay que hacer una referencia a la existencia del servicio de Listas Robinson, que tiene el objeto de permitir a los consumidores eliminar su nombre y direccin de los listados de publicidad con el fin de reducir el volumen de envos de carcter comercial en sus domicilios. Por otro lado, los que deseen recibir dichos envos pueden solicitar su inclusin en las Listas de Preferencia. La aceptacin de las reglas del Cdigo Regulador de las Listas Robinson, otorga el derecho de utilizacin de su sello de garanta. El Servicio de Listas Robinson est gestionado por la Federacin de Comercio Electrnico y marketing directo (FECEMD). Existen en este marco tambin los Cdigos Tipo, que son acuerdos o decisiones de empresa, que los responsables de los ficheros de titularidad pblica o privada pueden realizar con el fin de establecer las condiciones de uso de la informacin personal, as como las garantas para el ejercicio de los derechos de las personas de
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acuerdo con los principios y disposiciones de la ley y su normativa de desarrollo. Estos Cdigos Tipo se inscriben en el registro general de la Agencia de Proteccin de Datos o en los creados por las Comunidades autnomas. A travs de estos cdigos, sus creadores adquieren un compromiso de seguir las directrices de la ley en su actuacin profesional respecto del tratamiento de los datos de carcter personal. Es importante conocer que existe el cdigo tico de proteccin de datos personales en Internet, realizado por la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico (AECE) y el cdigo tico de la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad. La A.A.P. nace por un grupo de empresas vinculadas con los medios de comunicacin para regular la funcin que debe tener la publicidad en la red. Este cdigo se inspira en el Cdigo Internacional de Prcticas Publicitarias de la Cmara Internacional de Comercio y eltre sus aspectos ms clarificadores est el partir del principio de control en origen. Del cdigo podemos recoger un breve estracto: La publicidad en Internet debe hacerse conforme a la ley de aplicacin, decente, honesta y veraz. Deber ser elaborada con sentido de la responsabilidad social y no deber constiruir nunca un medio para abusar de la buena fe de los destinatarios lo que generara desconfianza hacia el medio. No tendr contenidos que atenten contra la dignidad de las personas o sean discriminatorios o incitadores de la comisin de actos delictivos. El anunciante deber estar siempre identificado y no se admitir la publicidad encubierta. Los anunciantes debern respetar la legislacin vigente en materia de proteccin de datos personales y debern garantizar el ejercicio del derecho de acceso, rectificacin y cancelacin de sus datos personales, as como oponerse al tratamiento o transferencia de los mismos.
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La informacin almacenada ser la mnima e imprescindible para evitar el envo de publicidad por correo no deseada. Las ofertas debern identificarse para que el que las reciba pueda as identificarlas, por lo que deben contener entre otras: el precio de compra, la forma de pago, la duracin de la oferta y sus limitaciones, existencia o no de costes adicionales, garantas, etc... Deber respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial de terceras personas distintas del anunciante. No ser nunca un medio de competencia desleal. No deber perjudicar moral o fsicamente a los menores. No podrn utilizarse los grupos de noticias, tabln de anuncios o foros para captar datos con finalidad publicitaria.
LEY DE SERVICIOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN El texto regulador de los servicios de la Sociedad de la Informacin es la Ley 34/2002 de 11 de Julio, de Servicios de la Sociedad de la Informacin y el Comercio Electrnico. Esta ley se aplica a todas las actividades con fin econmico o comercial y que se realiza por medios electrnicos; se aplica tanto a las pginas web en las que se realizan actividades de comercio electrnico como a aqullas que suministran informacin u ofrecen servicios de forma gratuita para los usuarios, cuando constituyen una actividad econmica para su titular. Es decir, cuando su responsable recibe ingresos directos por las actividades de comercio electrnico o indirectos por publicidad o patrocinio derivados de la actividad que realiza por medios electrnicos. Los prestadores de servicios deben indicar en su pgina web:
Nombre o denominacin social, NIF y datos de contacto
(domicilio, direccin de correo electrnico, telfono, nmero de fax...).
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Si
la empresa est registrada en el Registro Mercantil o registro pblico, deber sealar el nmero de inscripcin que le corresponde.
Informacin
sobre el precio de los productos, impuestos aplicables, gastos de envo y datos que deben incluirse en cumplimiento de normas autonmicas aplicables. autorizacin administrativa, los datos relativos a la misma y del rgano encargado de su supervisin.
En el caso en que la actividad que se ejerza precise de una
Si se ejerce una profesin regulada, los datos del Colegio
profesional y el nmero de colegiado, ttulo acadmico y Estado de la Unin Europea en que se expidi (con la correspondiente homologacin).
Los cdigos de conducta a los que est adherido y la forma de
consultarlos electrnicamente. Cuando los prestadores de servicios emplean dispositivos de almacenamiento y recuperacin de datos, tienen que informar a los destinatarios sobre su utilizacin y finalidad, ofrecindoles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos. Los prestadores de servicios de intermediacin no tienen obligacin de supervisar los contenidos que alojan, transmiten o clasifican en un directorio de enlaces, pero deben colaborar con las autoridades pblicas cuando se les requiera para interrumpir la prestacin de un servicio de la sociedad de la informacin o para retirar un contenido de la Red. Estos no son, en principio, responsables por los contenidos ajenos que transmiten, alojan o a los que facilitan acceso. Solo incurre en responsabilidad si toman una participacin activa en su elaboracin o si, conociendo la ilegalidad de un determinado material, no actan con rapidez para retirarlo o impedir el acceso al mismo. Desde el 29 de marzo de 2008, los proveedores de acceso a Internet estn obligados a informar a sus usuarios sobre los medios tcnicos que permiten la proteccin frente a las amenazas de seguridad en Internet (virus informticos, programas espas, spam) y sobre las herramientas para el filtrado de contenidos no deseados.
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Asimismo, est obligados a informar a sus clientes sobre las medidas de seguridad que aplican en la provisin de sus servicios. Estos debern tambin informar a sus clientes sobre las posibles responsabilidades en que pueden incurrir por el uso de Internet con fines ilcitos. Las anteriores obligaciones de informacin se dan por cumplidas si el prestador incluye dicha informacin en su pgina o sitio principal de Internet. Por otra parte, en lo referente a la celebracin de contratos por va electrnica, la Ley asegura su validez y eficacia, aunque no consten en soporte papel. Se equipara la forma electrnica a la forma escrita y se refuerza la eficacia de los documentos electrnicos como prueba ante los Tribunales, resultando tambin admisibles en juicio como prueba documental. Pueden celebrarse por va electrnica todo tipo de contratos, salvo los relativos al Derecho de familia y sucesiones (adopciones, matrimonio, testamento...) Si los contratos deben ir seguidos del cumplimiento de ciertos requisitos formales, como su elevacin a escritura pblica o su inscripcin en algn Registro, dichos requisitos siguen siendo exigibles para que el contrato sea plenamente vlido o eficaz. Un prestador de servicios de la sociedad de la informacin que lleva a cabo un proceso de contratacin electrnica debe poner a disposicin del usuario informacin sobre:
Los
trmites o pasos que debe seguir para celebrar el contrato.

Si va a archivar el documento electrnico del contrato y si va
ser accesible.
Los medios tcnicos que pone a su disposicin para identificar
y corregir los errores en la introduccin de los datos, antes de confirmarlos.

La
lengua o lenguas en las que contrato. rijan el contrato.
puede formalizarse el
Las condiciones generales de contratacin que, en su caso,
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Celebrado el contrato, el prestador debe confirmar la recepcin
de la aceptacin. La obligacin de poner a disposicin la informacin anterior se dar por cumplida si el prestador la incluye en su pgina o sitio web. Cuando a los servicios se accede mediante dispositivos que cuenten con pantallas de formato reducido (mviles) se da por cumplida la obligacin si se facilita la direccin de Internet donde se encuentra dicha informacin. Las anteriores obligaciones quedan exceptuadas en dos supuestos: cuando hay acuerdo entre las partes en tal sentido y ninguna de ellas tiene la condicin de consumidor, y cuando el contrato se ha celebrado exclusivamente mediante el intercambio de correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente. La publicidad debe presentarse de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido y que identifique de forma clara al anunciante. Cuando la publicidad se enva por correo electrnico, incluir al comienzo del mensaje la palabra publicidad o publi. Si son ofertas promocionales que incluyan regalos, premios o descuentos, y concursos o juegos promocionales, deben cumplir con las siguientes obligaciones:
Las ofertas, concursos o juegos deben aparecer claramente
identificados como tales.

Las condiciones de acceso y participacin deben ser fcilmente
accesibles y expresadas de forma clara e inequvoca. Todo ello sin perjuicio de lo que disponga la normativa de las Comunidades Autnomas con competencias exclusivas sobre consumo, comercio electrnico o publicidad. El mensaje publicitario debe haber sido previamente solicitado o autorizado expresamente por el destinatario. No obstante, se permite el envo de comunicaciones comerciales a aquellos usuarios con los que exista una relacin contractual previa, en cuyo caso el proveedor puede enviar publicidad sobre productos o servicios similares a los contratados por el cliente.
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Estas reglas son tambin aplicables al envo de mensajes publicitarios por otros medios de comunicacin electrnica individual, como el servicio de mensajera de la telefona mvil. La ley prev que las Administraciones Pblicas deben fomentar la elaboracin y aplicacin de cdigos de conducta e impulsar la participacin en los mismos de todas las asociaciones y organizaciones interesadas. Asimismo, establece que los cdigos de conducta sern accesibles por va telemtica, debiendo informar los prestadores de servicios a los usuarios sobre los cdigos a que se han adherido y la forma de consultarlos electrnicamente. La adhesin a un Cdigo de conducta es voluntaria. Los consumidores y usuarios podrn ejercer una accin judicial de cesacin para obtener el cese inmediato de toda conducta contraria a la Ley que lesione sus intereses. Esta accin podr ejercerse ante la jurisdiccin civil por un procedimiento gil y rpido. Los usuarios tienen a su disposicin todo el repertorio de acciones civiles y penales para reclamar el cumplimiento de las obligaciones contractuales asumidas por va electrnica, la reparacin debida por la produccin de daos y perjuicios o que se restaure la legalidad ante la comisin de un hecho delictivo perpetrado con la ayuda de medios electrnicos. La LSSI aade a stas una nueva accin, la accin de cesacin, dirigida a obtener el cese inmediato de toda conducta contraria a la Ley que lesione los intereses colectivos o difusos de los consumidores y usuarios o a prohibir su reiteracin futura. Esta accin podr ser ejercida por las personas, asociaciones o grupos de consumidores y usuarios perjudicados, as como por el Ministerio Fiscal, el Instituto Nacional del Consumo y los rganos correspondientes de las Comunidades Autnomas y Entidades Locales con competencias en materia de defensa de los consumidores. Se reconoce igualmente capacidad a las entidades legitimadas en otros Estados miembros de la Unin Europea para ejercitar esta accin si la conducta lesiva tiene su origen en la actividad de un prestador de servicios espaol.
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Por lo que respecta a los sistemas de arbitraje, existe el Arbitraje de Consumo, que resuelve con carcter vinculante conflictos entre empresas y consumidores, siempre que ambas partes se sometan voluntariamente al mismo. El sistema arbitral de consumo tiene la ventaja de que los conflictos se resuelven con rapidez y de forma gratuita para las partes. Las infracciones previstas por el incumplimiento de las obligaciones establecidas en la LSSI se califican como leves, graves y muy graves, imponindose en cada caso sanciones que van desde 30.000 hasta 150.000 euros La Ley otorga las funciones de supervisin y control de la misma al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio en el mbito de la Administracin General del Estado, y a los rganos que correspondan de las Comunidades Autnomas en sus respectivos mbitos territoriales y competenciales. En esta funcin de control, los rganos citados podrn llevar a cabo las actuaciones inspectoras que sean precisas.
1.5 EJERCICIO
Imaginar una empresa X de venta de productos, esta funciona de manera tradicional, que planteamiento inicial pero muy concreto debe hacer para comenzar a hacer publicidad online?.
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2) UNIDAD 2: WEB MARKETING
2.1 CONSTRUCCION Y DESARROLLO DE UNA WEB DE XITO

Los principios de una empresa en el mercado virtual son los habituales en el mercado tradicional: ganar una posicin de mercado significativa y obtener un margen de beneficio suficiente para el desarrollo del proyecto empresarial. Por lo tanto hay que crear una web comercialmente efectiva, bien diseada, con contenidos de calidad y por encima de todo prctica y efectiva.
En una estructura de diseo se debe aplicar la tcnica ms idnea y tambin el sentido comn y el buen gusto y hay que observar las webs de los competidores de xito y de aquellos de xito reconocido que pueden facilitar claves, observar la disposicin de los contenidos, la rapidez de la descarga, la resolucin de la pantalla y ms partes fundamentales de la web. Las pginas web son el equilibrio entre el diseo visual y el grfico, la lgica aplicada a los esquemas empresariales y la utilidad prctica plasmada en los contenidos. De no ser as, una web puede no cumplir con los objetivos marcados o tener fallos de estructura, diseo o estrategia que pueden provocar la prdida de clientes y consecuentemente ventas. Para conseguir dar a una web estilo, la imagen corporativa deseada y la eficacia tecnolgica necesaria, primero hay que hacerse una serie de planteamientos: Que imagen corporativa se quiere dar y que aspectos y estrategias mostrarn la empresa como seria, eficiente y profesional. Ser distinta dependiendo de que nuestra empresa se dirija al comercio entre empresas o si nuestro pblico son particulares y consumidores finales. Que elementos podemos aportar para que los visitantes repitan sus visitas. Que contenidos son ms tiles para el sector y para el pblico objetivo.
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Cuales son los objetivos principales y secundarios que debe cumplir la web. Hay que ser conscientes de que una web ha de actualizarse peridicamente, tanto en contenido como en imagen. Que servicios son los ms solicitados por el pblico objetivo, cuales son los productos estrella que tienen gran imagen de marca y estn bien posicionados y cuales son los productos vaca que consiguen una rentabilidad muy alta. Los objetivos pueden ser variados como: proyectar una imagen corporativa, presentar un catlogo de productos, presentar las novedades de una empresa o conseguir intensificar las labores de comercializacin.
El pblico al que va dirigida nuestra web puede diferir del que tenemos hasta el momento en el establecimiento fsico ya que la red permite alcanzar un pblico de cualquier pas del mundo. Hay que tener muy concretado nuestro target para establecer el idioma o los idiomas en que podemos ofrecer nuestra web. En cuanto al diseo propiamente dicho hemos de tener en cuenta gran cantidad de aspectos: Funcionalidad. Contenidos. Tecnologa. Optimizacin de recursos. Cmoda navegacin. Diseo Imagen corporativa. Es muy importante tener en cuenta la opinin de los clientes en lo que respecta a la eficacia de la web. Lo primero es marcar los objetivos que deseamos conseguir, que han de formar parte de un plan de marketing global. Hay que definirlos desde el mbito estratgico, funcional, creativo y tecnolgico. Despus hay que definir el target group, necesidades,
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motivaciones e intereses ya que son los que harn que se dirijan a nuestra web. Cuando ya estn definidos los objetivos de la web, hay que comenzar el desarrollo del proyecto. Esta es la fase ms complicada ya que hay que dar una imagen a los elementos tericos con los que contamos. Que hay que tener en cuenta para un buen diseo. Navegadores: debe ser una web de fcil navegacin. Sistema operativo: la mayora de los internautas utiliza un sistema operativo Microsoft. Resolucin de la pantalla. Velocidad: debe ser alta, por lo que se deben suprimir aquellos elementos que impidan el acceso a la informacin, se debe tener presente el llamado tiempo psicolgico de los 12-15 segundos. Logotipos: los logotipos deben estar presentes pero no impedir acceder directamente a la informacin. Contenidos tiles: un visitante no se mantendr en la web si la informacin que encuentra es intil o no saca un beneficio de ello. Plug-ins: no debe ser necesario para el visitante de la web el tener que instalar plug-ins, programas... para poder ver el diseo. Contadores de acceso: es imprescindible tener un contador interno que nos facilite la informacin estadstica. Textos: deben estar dispuestos de forma clara para que la lectura sea sencilla. Hay que tener tambin cuidado con los textos de color, que deben ser utilizados de manera puntual. Las frases adems sern cortas para no cansar con la lectura. Fondos: son muy importantes en la impresin que el visitante recibe, el no cuidarlo puede producir cierto desencanto del visitante. El color responde al gusto del consumidor y a las tendencias culturales Anlisis del color
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Hay que tener en cuenta tres conceptos en torno al color: Valor: luminosidad del color. o Colores con luminosidad alta: rojo, azul y naranja. o Colores con luminosidad media: amarillo, negro y verde. o Colores con luminosidad baja: violeta y gris. Claridad: capacidad de energa de un color. Saturacin: pureza del color. Tambin se puede analizar cada color de fondo y la sensacin que produce: base/ colores apropiados / colores inapropiados.
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Negro Blanco Azul Amarillo Blanco
Cyan Amarillo
Negro
Azul Azul
Rojo
Negro Negro
Magenta Cyan
Verde
Rojo Rojo
Azul
Blanco Amarillo
Negro
Verde Azul Cyan Rojo Negro Magenta Azul Blanco Amarillo Cyan Verde
Negro Amarillo Azul Rojo Cyan Blanco
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En concreto se pueden hacer apreciaciones sobre cada uno de los colores: Negro (conservador y exclusivo): a pesar de ser un color combinable no se recomienda el uso para una web, tan solo se debe utilizar en situaciones especiales. Rojo (dinmico y activo): no es recomendable para la web a no ser que se deseen conseguir reacciones inmediatas. Azul (relajado, sereno): es el color fundamental de la web, el ms utilizado. Anaranjado (efusivo, activo): es el color utilizado para webs desenfadadas y enfocadas a colectivos juveniles. Verde (tranquilo, reflexivo): es un color indicado para webs. Violeta (artstico, mstico): se puede utilizar en casos aislados. Amarillo (inspiracin, intelectualidad): es un buen fondo sobre todo para webs que desarrollan productos innovadores. Rosa (femenino): se utiliza en webs de ndole femenina. Hay que hecer tambin unas indicaciones en lo que respecta a los elementos utilizados en la web: Animaciones: No hay que abusar de elementos animados ya que dan imagen pero pueden despistar al visitante ya que no permiten visualizar nicamente la lectura de los textos. Mapa del site: es muy conveniente que contenga el mapa del site, siendo imprescindible cuando la web contiene diez secciones o ms. As se facilita encontrar la informacin que se busca y que el visitante no se vaya a otras webs. Impresin: es aconsejable facilitar la impresin de los artculos, informes, estudios... ya que el visitante busca esos contenidos. Links: los enlaces son tiles cuando se desea ampliar la informacin del contenido web. Se debe remitir a webs que complementen pero no a aquellas que pertenezcan a nuestros competidores directos.
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Actualizaciones: es imprescindible que la web est actualizada: contenidos, aspecto. Una vez actualizada hay que indicar la fecha de la ltima actualizacin. Datos de la empresa: es conveniente aadir todos los datos de la empresa, esto genera seguridad en el visitante. Hay que incluir la razn social, direccin de e-mail, telfono, fax... y a ser posible la estructura de la empresa si sirve para transmitir la dimensin de la empresa. Grficos: hay que evitarlos ya que producen dificultad en la descarga de la pgina.
2.2 COMUNIDADES VIRTUALES

Las comunidades virtuales son grupos constituidos que tienen las caractersticas de un grupo y adems tienen las caractersticas de un grupo virtual, haciendo referencia a que no se ocupa un lugar en el espacio. Se puede decir que existen dos tipos de comunidad virtual: Los grupos de personas que adems de tener una comunicacin persona-persona mantienen una relacin de comunicacin a travs de Internet Aquellos que nicamente mantienen una comunicacin a travs de Internet. Hay muchas formas de Comunidad Virtual: 1) Listas de envo o mailing-list donde usuarios interesados en un mismo tema forman parte de una base de datos y cualquier comunicacin que haga uno de ellos se reenva a travs de un host a todos los que estn en esa base de datos. Los temas sobre los que se puede haber creado una mailing list son infinitos, pero todos los mailing-list se dan en un contexto y con unas normas diferenciadas. 2) Chatrooms donde la interaccin est basada tambin en texto pero con una diferencia y es que la comunicacin es inmediata. 3) MUDs (Multi User Dimensin) donde se establece la misma dinmica que en los chatsrooms solo que la comunicacin se
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da en referecia a un tema concreto. La diferencia estriba en que no solo hay comunicacin textual sino que se puede interactuar tocando objetos, ejecutando acciones... 4) Habitats que son espacios virtuales donde adems se puede ver el ambiente de los interlocutores en segunda dimensin. Las empresas ofrecen a los consumidores la posibilidad de interactuar entre si adems de hacerlo con la compaa con lo que pueden construir relaciones ms profundas con los clientes. Hay diferentes tipos de comunidad virtual: Las comunidades de transaccin que facilitan la compra y venta de productos y servicios y ofrecen informacin relacionada con esas transacciones. Las comunidades de inters que renen a participantes que interactan sobre temas concretos. Las comunidades de fantasa donde se crean ambientes, personalidades o historias diferentes a las reales. Las comunidades de relacin que congregan a usuarios con experiencias vitales similares que comparten con el resto del grupo. En una misma comunidad pueden darse varias de las opciones anteriores. Un tipo de comunidad no excluye a los dems. Gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo, por lo que son de vital importancia para el marketing, ya que ofrecen un panorama completo, preciso y en tiempo real sobre las pautas de consumo de productos, servicios y tendencias. Para poder sacar partido a la informacin que estos grupos de consumidores es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos: 1) Los consumidores de comunidades virtuales no son solo receptores de informacin, sino que tambin funcionan como creadores de la misma. Juzgan activamente las ofertas de consumo realizadas por los distintos sectores y empresas del mercado, dando pistas sobre el funcionamiento de determinados lanzamientos y la introduccin de determinados productos.
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Tambin ofrecen informacin de gran vala acerca de la satisfaccin o insatisfaccin generada en torno a distintos hechos de consumo. 2) En el mundo virtual las relaciones entre la empresa y el consumidor son multinodales. Esto quiere decir que la empresa es capaz de comunicar con individuos que a su vez estn conectados entre s. El marketing de comunidades virtuales se diferencia del marketing de bases de datos en la interactividad. Frente al distanciamiento de las bases de datos, el estudio del consumidor online proporciona informacin cualitativa en tiempo real. 3) Los visitadores de foros funcionan como muestra de poblacin cuya ventaja diferencial frente a las muestras de poblacin tradicionales radica en el hecho de que en el entorno online son los propios usuarios los que acuden, con el afn de hacerse escuchar, a expresar sus opiniones, lo que supone una auto segmentacin por gustos y afinidades difcil de observar en ningn otro mbito.
2.3 GENERACIN DE TRFICO AL SITIO WEB

Todas las empresas quieren y necesitan estar bien posicionadas en la red, lo que equivale a estar entre los 30 primeros resultados que ofrecen los diferentes buscadores, ya que constituyen el medio habitual de entrada de los nuevos usuarios a una web. La importancia de estar entre los 30 primeros se debe a que los usuarios no suelen ir ms all de la tercera pgina de resultados y stos suelen venir ordenados de 10 en 10. Para conseguirlo hemos de optimizar la pgina web, adaptarla para que los buscadores la entiendan mejor y la valoren ms. Si lo conseguimos, es la manera ms econmica de posicionarse en Internet. Lo primero que se ha de hacer es elegir las palabras que consideramos clave para nuestra actividad. Aqu no es slo importante nuestra opinin, sino que debemos contrastarla con las
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que los internautas utilizan cuando buscan informacin en Internet sobre nuestros productos o servicios. As podemos realizar anlisis comparativos con la competencia, haciendo el seguimiento mensual tanto de nuestra compaa como de la competencia para determinadas palabras o combinaciones de palabras. Esta estrategia de marketing en Internet nos va a permitir reflexionar sobre nuestras acciones de comunicacin en la red frente a la competencia. Dnde colocar las palabras clave? Hay una serie de sitios donde debemos hacer que aparezcan nuestras palabras clave. stos son: el title (ttulo de la pgina), las etiquetas alt de las imgenes, las meta tags, las urls de nuestras pginas y en los enlaces que consigamos desde otras webs. Para conseguir un posicionamiento correcto y eficiente en los buscadores, es importante saber que los robots leen e indexan los contenidos de nuestras pginas en el orden en que aparecen las tablas y no como aparece en pantalla. La mayora de robots no pueden con los contenidos en Flash. Los programas robot estn diseados para la lectura de texto e ignoran las imgenes. Por lo tanto, si gran parte de nuestros contenidos se ubican dentro de un archivo Flash, la mayora de buscadores encontrarn poco para leer y ser ms difcil un buen posicionamiento. La solucin ms sencilla es ofrecer nuestra animacin o archivo Flash como un link opcional dentro de una pgina HTML normal, lo cual permite al robot del buscador la posibilidad de leer e indexar los contenidos de la pgina sin meterse con el archivo Flash. En sentido informtico, un tag o etiqueta es un conjunto de caracteres que se aade a un elemento de los datos para identificarlo, la web se basa en el HTML, o lenguaje de marcado de hipertexto, que est basado en el uso de etiquetas. Las etiquetas le dicen al programa visualizador de pginas web o browser en qu juego de caracteres est la pgina, de qu tipo es cada uno de los fragmentos de texto que contiene (por ejemplo, encabezamiento, texto normal, etc.), si estn alineados a un lado o
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centrados, en qu tipo de letra est el texto (cursiva, negrita, etc.), si hay tablas, de qu anchura son... Es decir, le dan las instrucciones para que nos presente la pgina en pantalla. Hay otras etiquetas que no tienen implicaciones en la presentacin de la pgina, sino que son ms bien para comunicacin con el exterior. stas se llaman metatags. La manera en que est construida una pgina web puede repercutir sobre la capacidad de los robots de los buscadores para leerla e indexar sus contenidos y afectar nuestro posicionamiento en Internet. A los robots slo le interesa, de momento, el texto normal de nuestra pgina, y cualquier complicacin, como Javascript, o Flash puede impedir que encuentre lo que busca. Para ver el cdigo fuente de una web basta con que pulsemos el botn derecho y pulsemos en Ver cdigo fuente. Nos tenemos que fijar en las lneas de cdigo que quedan entre las etiquetas <head> </head> para entender lo siguiente. <head> <title>Curso de buscadores</title> E-marketing, posicionamiento en
<meta name=description content=Curso de E-marketing, posicionamiento en buscadores, optimizacin de pginas web, como darse de alta en buscadores, promocin web y como evitar las sanciones por spam> <meta name=keywords content=curso marketing, posicionamiento en buscadores, optimizacin de pginas web alta buscador primeros resultado promocion web Internet ranking webs> </head> Las palabras clave se sitan en el title: El title es probablemente el lugar ms importante. Hay que intentar que en el ttulo de la pgina web aparezcan las palabras clave deseadas. Adems los ttulos no deben ser muy largos (que no superen los 50 caracteres), y no repetir ms de tres veces la misma palabra (Google lo puede considerar spam).
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Este tag ofrece al usuario una descripcin de la pgina en la barra superior de su navegador para informarle de dnde est. Adems es el ttulo de la pgina que aparece en la primera lnea de los resultados de bsqueda. Por lo tanto, para la optimizacin de pginas web y por razones de marketing, el ttulo debe ser una frase bien redactada y llamativa, y a su vez con una alta densidad de palabras clave, que describa con precisin los contenidos de la pgina. Asimismo, los contenidos de la web deben ser renovados con relativa frecuencia para un mejor posicionamiento en buscadores. Una vez optimizada nuestra web, hay que darse de alta en los buscadores y directorios para que nos puedan localizar entre los miles de millones de pginas en Internet, esto se puede realizar de forma gratuita o a travs de pago. Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las pginas web, en estos servidores existen unos ficheros llamados logs que graban la actividad de la pgina web y que se utilizan para conocer el trfico de las pginas web y percibir los gustos y tendencias de los internautas. La mayora de empresas de alojamiento u hospedaje de pginas web, denominadas hosting, guardan los datos de las visitas recibidas por sus servidores, y ofrecen acceso a sus clientes para conocer las estadsticas que han tenido de uso por parte de sus clientes. A travs de un software especializado que puede ser de pago o gratuito podemos interpretar y analizar los ficheros logs. La informacin que nos presentan las estadsticas web incluye los siguientes trminos:

Procedencia de las visitas de los usuarios. Palabras clave utilizadas para acceder a la pgina web. Las pginas ms vistas y las que menos.
Se generan tablas estadsticas sobre el trfico que tiene una web gracias a las palabras clave.
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Diferentes tipos de estadstica:

Posicin del anuncio estimada. CPC promedio estimado. Competencia del anunciante. Volumen de bsquedas aproximado. Tendencias de volumen de bsquedas. Volumen ms elevado registrado en.
En lo referente al trfico hay que hacer una referencia a los clics no vlidos. Son aquellos clics generados mediante mtodos prohibidos. Algunos ejemplos de clics no vlidos pueden ser repeticin manual de clics, utilizacin de robots, herramientas de generacin automtica de clics u otro tipo de software fraudulento. En ocasiones, los clics no vlidos tienen la intencin de aumentar de forma artificial o fraudulenta los clics de un anunciante o los ingresos de un editor. Algunos de los orgenes posibles de clics no vlidos:
Clics manuales destinados a incrementar los costes publicitarios o a aumentar los beneficios de los propietarios de los sitios web que alojan sus anuncios. Clics efectuados de forma automatizada por herramientas, robots u otro software engaoso.
Un anuncio puede recibir un gran nmero de clics por diversas razones legtimas. Los siguientes factores pueden producir un aumento de los clics: Comportamiento de la competencia: si un competidor ha dejado de publicar su anuncio, es posible que otro empiece a recibir ms clics. Red:se observar un aumento del trfico por la publicacin de anuncios mucho pblico. Cambios de temporada: son habituales las fluctuaciones en los clics a causa de promociones de temporada o a ventas
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especiales. Las palabras clave populares en momentos concretos del ao experimentarn tambin un mayor volumen de clics independientemente de si ha realizado cambios de temporada proactivos en el contenido de la cuenta. Por ejemplo, si vende un producto especfico de la Navidad, observar un importante aumento de los clics a medida que se aproximen esas fechas concretas. Cambios de presupuesto: el aumento del presupuesto diario o del coste por clic (CPC) mximo ocasionar un aumento de los clics y las impresiones. Un CPC mximo ms alto contribuir a aumentar la posicin del anuncio, lo que puede hacer que se produzcan ms clics en Google y en la red de Google. Relevancia de los anuncios: si las palabras clave son demasiado generales, el anuncio puede acumular clics e impresiones pero lograr muy pocas ventas. El hecho de que un anuncio reciba varios clics de un mismo origen no indica que estos clics sean necesariamente vlidos. Hay que considerar las posibilidades siguientes si los registros web indican que recibe varios clics de un mismo origen: Proveedor de servicio de Internet: hay algn proveedor de Internet que asigna direcciones IP idnticas a varios usuarios por rea geogrfica. Comparacin de precios: algunos usuarios particulares hacen clic ms de una vez en su anuncio de manera legtima al comparar precios o regresar a su sitio para buscar ms informacin. El formato ms habitual son los anuncios de texto, seguidos de los anuncios grficos y animados. Otros formatos disponibles son los anuncios de vdeo, anuncios de empresas locales y los anuncios para mviles.
Ttulo (25 caracteres, espacios incluidos): el ttulo atrae a los usuarios susceptibles de estar interesados en sus productos o servicios. Descripcin (dos lneas de un mximo de 35 caracteres cada una, espacios incluidos): estas dos lneas contienen informacin sobre su producto o servicio, as como otros datos (por ej. promociones). El contenido de stas debe ser lo suficientemente
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claro para comunicar su intencin, y lo suficientemente atractivo para convencer al usuario de que haga clic en su anuncio y visite su sitio.
URL visible (35 caracteres, espacios incluidos): esta lnea indica el sitio web que visitar el usuario si hace clic en su anuncio. URL de destino (1.024 caracteres como mximo): sta es la pgina que los usuarios vern al acceder a su sitio desde su anuncio. La URL no aparecer en su anuncio. Muchos anunciantes enlazan sus anuncios con pginas de destino concretas de su sitio web, pero utilizan la URL ms simple de su pgina principal como URL visible.
Los anuncios que ofrecen buenos resultados son claros, bien escritos, precisos y atractivos. Sugerencias para escribir anuncios que atraern a los usuarios a hacer clic:
Incluir una frase interactiva, como compre, solicite o adquiera.
Las palabras como encuentre y busque, a pesar de ser precisas, implican un estado de inters y de curiosidad por parte del usuario que no le animarn fcilmente a hacer clic.
Incluir las palabras clave en el ttulo, puesto que eso es lo que
los usuarios estn buscando.

Relacionar los anuncios con ofertas disponibles en su pgina de
destino, para permitir a los usuarios completar el ciclo de ventas.

Incluir la informacin ms relevante sobre la empresa en primer
lugar.
Escribir ms de un anuncio por cada grupo de anuncios y
comprobar los resultados. Los mejores ttulos estn directamente relacionados con las palabras clave de la bsqueda, hace que el anuncio parezca especialmente relevante para los intereses del usuario. Por lo tanto, hay que incluir las palabras clave con ms xito en el ttulo. Adems, si la palabra clave del texto del anuncio es idntica a la palabra clave utilizada para la bsqueda, esta aparecer en negrita en su anuncio.
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La descripcin debe incorporar las ventajas del producto o servicio, as como una frase interactiva. Hay que ser tan breve y simple como sea posible. Para empezar, hay que hacer una lista de los productos o servicios (publicidad online, publicidad en el sitio web, AdWords) y de sus beneficios (gran ROI, publicacin inmediata de anuncios). A continuacin, hay que unirlo todo con una frase interactiva, como Solictelo ahora o Regstrese ahora. Hay que elegir una URL de destino que promocione el producto o servicio exacto que los usuarios estn buscando, en lugar de su pgina de inicio usual. Normalmente es ms efectivo dirigir a los usuarios a la pgina de destino en la que estn ms interesados, de la forma ms rpida posible. Los anuncios grficos pueden ser estticos (sin movimiento) o animados. Combinan dos funciones: los grficos y la tecnologa de orientacin. Esto proporciona a los anunciantes el poder de las imgenes, junto con la precisin de concordar los anuncios con los sitios de contenido relacionados. Los anuncios grficos estticos pueden tener los formatos .gif, .jpg y .png. Los formatos .gif o Flash pueden utilizarse para los anuncios grficos animados. Los anuncios grficos deben reflejar el sitio claramente y con precisin, as como subrayar las ventajas exclusivas del producto o servicio. Ambos tipos pueden tener los tamaos siguientes:

Cuadrado de 250 x 250 Cuadrado pequeo de 200 x 200 Banner de 468 x 60 Skyscraper horizontal de 728 x 90 Rectngulo integrado de 300 x 250 Rectngulo grande de 336 x 280 Skyscraper de 120 x 600 Skyscraper ancho de 160 x 600
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Los anuncios de vdeo son anuncios en flujo o que se reproducen al hacer clic, que aparecen en determinados sitios de contenido, no en sitios de bsqueda. Los anuncios que se reproducen al hacer clic, aparecen como una imagen esttica de apertura. Los usuarios hacen clic en el botn "Reproducir" o en la imagen de apertura para ver el vdeo en el espacio publicitario. Si el usuario hace clic en la URL visible que aparece en la parte inferior del anuncio o hace clic mientras el anuncio est en proceso de reproduccin, el sistema automticamente dirigir al usuario al sitio web que se haya especificado. Los anuncios de vdeo en flujo se integran en la reproduccin de otros vdeos, de forma similar a como se emiten los anuncios de televisin actuales. Al igual que los anuncios que se reproducen al hacer clic, los anuncios de flujo contienen una URL de visualizacin que, al hacer clic, lleva al usuario a la pgina web especificada. Los anuncios de vdeo permiten atraer e interactuar con el usuario. Por ejemplo, los usuarios pueden controlar el volumen y volver a reproducir el vdeo. Sugerencias para crear un anuncio de vdeo:
Se debe crear una imagen inicial, la que los usuarios vern antes de que decidan reproducir el vdeo, que sea descriptiva y atractiva. Hay que animar a los usuarios a que hagan clic en el botn "Reproducir" con ayuda de colores vivos y ntidos. Debe incluir algunas palabras para describir el producto, servicio o compaa. Hay que mejorar el porcentaje de reproduccin con una frase interactiva que permita a los usuarios saber que pueden reproducir el vdeo para obtener ms informacin. Se deben crear varios anuncios de vdeo con imgenes de apertura de distintos tamaos para aumentar el nmero de lugares en los que pueda aparecer su anuncio.
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Se debe hacer un video atractivo y lo ms breve posible, ya que los porcentajes de reproduccin descienden notablemente despus de 45 segundos. Hay que ser claro acerca de las ofertas de la empresa. Se deben mostrar los mensajes principales al inicio del vdeo, ya que es posible que los usuarios no vean el vdeo completo. usuarios una vez terminado el vdeo, como hacer una compra o visitar el sitio web o establecimiento.
Se deben describir con claridad los pasos que deben seguir los
Los anuncios de empresas locales son anuncios asociados a una ubicacin geogrfica especfica. Pueden aparecer cuando un usuario busca empresas o servicios especficos en el rea geogrfica seleccionada por el anunciante. Esta opcin es una buena manera de llegar a clientes locales y de crear presencia entre los clientes locales. Los anuncios para mviles son anuncios, basados en texto, que aparecen cuando los usuarios realizan bsquedas desde un dispositivo mvil. Los anuncios para mviles pueden dirigir a los usuarios a su pgina web mvil o conectarlos al telfono de la empresa. Si se decide que los usuarios deberan poder acceder a la pgina web, entonces la URL visible aparecer en una tercera lnea, mientras que si los usuarios pueden ponerse en contacto con la empresa por telfono, aparecer el enlace "Llamar" junto a la URL visible. El nmero de telfono de la empresa debe ser nacional con respecto a la ubicacin a la que se orientan los anuncios y no puede ser de pago. Los anuncios sonoros permiten publicar anuncios orientados en cientos de emisoras de radio AM y FM diferentes en todo el pas. La radio es un medio que se encuentra en todos los lugares: los anuncios de radio llegan a consumidores donde otros medios no pueden. Esto es una excelente manera de enviar clientes locales a su negocio, ya sea a un sitio web o un establecimiento fsico. Las ventajas de los anuncios sonoros:
aumentan la conciencia sobre la marca,
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llegan a ms del 82% de la poblacin cuando no estn online, son rentables, influyen en la percepcin y el atractivo de la marca, son altamente orientados.
Se puede realizar un seguimiento de clientes potenciales generados a partir de la campaa de anuncios sonoros con informes de llamadas. Este nmero redirige la llamada a su lnea comercial y el sistema rastrea la hora y la duracin de cada llamada, de modo que se minimiza el trabajo de seguimiento.
2.4 EJERCICIO
Tomando como base la empresa X, hacer un briefing de cmo debera disear la pgina web: textos, animaciones, colores, servicios adicionales...
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3)
UNIDAD 3: COMERCIO ELECTRNICO
3.1 PLANIFICACIN Y DESARROLLO PRODUCTOS Y SERVICIOS EN INTERNET.
DE
Son cada vez ms el nmero de usuarios que utilizan Internet no solo para la gestin de la informacin sino para la realizacin de operaciones comerciales y transferencias o transacciones comerciales. Internet es una tecnologa relativamente joven que se cre con el fin de que las personas estuvieran interconectadas entre si, tanto a nivel personal como profesional, permitiendo que personas de iguales disciplinas ubicadas en diferentes puntos del mundo pudieran compartir informacin a travs de la red. Cuando se empez a descubrir la posibilidad de crear negocio a travs de la red es cuando empez a definirse y pas de un medio de comunicacin a un medio para el consumismo, el comercio... Esto da lugar al comercio electrnico, que se puede definir como el paso de los productos del rea de produccin al rea de consumo a travs de la venta sin establecimiento. Oferta y demanda en el comercio electrnico Hay que establecer de forma general quien forma parte de la oferta y la demanda desde el punto de vista del comercio electrnico: Oferta: todas las empresas que ofrecen productos y/o servicios y que pueden ser adquiridos a travs del propio comercio electrnico. Demanda: usuarios que adquieren bienes y/o servicios a travs de la red. Se entiende como usuario tanto persona fsica como jurdica. Que ventajas tiene para el grupo que forma la oferta: Acceso mundial: el www (world wide web) es internacional lo que permite acceder a mercados globales y en crecimiento exponencial.
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Investigacin de mercados: se pueden obtener datos sobre el mercado y hacer estudios de precio, ventajas, etc... Diversificacin: producto. se puede crear lneas secundarias del
Facilidad de adaptacin: un cambio en precios, lanzamientos de oferta, etc... se plasman en muy corto perodo de tiempo en la red. Acceso directo al cliente: se garantiza un contacto directo con el cliente sin distribuidores ni redes de veta. Capacidad de informacin: se puede ofrecer toda la informacin de nuestros productos y servicios en profundidad. Menores costes de establecimiento y distribucin: se pueden eliminar etapas dentro de la cadena de ventas y distribucin tradicional. Que posibles desventajas se pueden encontrar: Nuevas tecnologas: el acceso a las nuevas tecnologas requiere una inversin importante tanto a nivel de personal como a nivel infraestructura en la red. Incertidumbre: una vez hecha incertidumbre de los resultados. la inversin queda la
Desconfianza: puede generar desconfianza en los usuarios ya que no hay tangibilidad en la adquisicin del producto. Acceso a la informacin: hay que buscar ventajas competitivas que den prioridad a nuestros productos frente a la cantidad de competencia que se puede encontrar en la red. Inseguridad: los usuarios son reacios a dar los datos de tarjetas de crdito, bancarios en la red. Para los usuarios, la demanda del comercio electrnico, tambin se pueden destacar algunas ventajas: Acceso a cantidad de informacin: se puede conocer el mercado, investigar todas las posibilidades y decidir que se adapta mejor a nuestras necesidades.
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Control de precios: se pueden hacer comparativas online y se produce un ahorro importante evitando gastos de tiempo, desplazamientos... Comodidad: con tan solo acceder a Internet pueden acceder a gran cantidad y a todo tipo de productos y/o servicios y en cualquier tiempo y lugar. Importancia de la opinin: ahora es el consumidor el que importa, el que interacta con las empresas en red y cuya opinin es lo ms importante en el mercado en la red. Actividades en el proceso de compra venta En el comercio electrnico se distinguen un grupo de actividades relacionadas con la compra y venta que en lugar de realizarse de persona a persona se realiza a travs de la comunicacin por la red. Dentro de estas actividades podemos encontrar: Identificacin de las partes: el vendedor busca al cliente potencial para la adquisicin de los productos mediante todos los medios que se tienen a disposicin en la red y el comprador busca el producto adecuado accediendo a la cantidad de informacin que existe en el medio. Ese intercambio de informacin pone en contacto a ambas partes. Intercambio de informacin: Viene facilitado por el medio en que nos encontramos ya que la transmisin a travs de correos electrnicos, espacios de discusin, listas de correo se pueden realizar en tiempo real. Argumentacin: la presentacin de la oferta va acompaada de una argumentacin para mostrar las ventajas dl producto, resolver dudas y convencerlo para que adquiera el producto. El cliente tambin puede argumentar su razn de compra o de no compra, solicitar la resolucin de alguna duda. Para esto es importante dotarse de una infraestructura adecuada para que la atencin al cliente sea completa y a ser posible inmediata. Cierre de la venta: es habitual encontrarnos en muchas pginas web con el trmino cesta de la compra que facilita realizar un pedido: se seleccionan productos, te informan del precio total, se cierra la venta y se realiza el pedido. Pago electrnico: se pueden realizar los pagos a travs de Internet por medio de tarjeta de crdito.
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Servicio posventa: Hay que hacer un seguimiento de las operaciones para comprobar que el producto llaga a manos del consumidor y que la operacin se resuelve de manera satisfactoria. En este punto es muy importante que el cliente quede satisfecho ya que la fidelizacin es un recurso imprescindible para el comercio electrnico. Las posibilidades del comercio electrnico son numerosas ya que permite tanto las relaciones entre comprador-vendedor como entre persona fsica o jurdica-administracin, entre empresas... Persona fsica-jurdica / Administracin: surge la administracin electrnica, un recurso importante parea facilitar el acceso de los usuarios a las administraciones pblicas: solicitud de certificados, presentacin de impresos y cualquier trmite susceptible de ser gestionado a travs de la red. Transacciones entre empresas: se pueden transmitir mltiples documentos entre empresas: pedidos, facturas, cobros... se acorta el perodo de tiempo de realizar estas transacciones lo que agiliza el cierre de operaciones. Transacciones entre empresas y consumidores finales: los consumidores obtienen informacin y productos a travs de la red. Transacciones entre particulares: las redes de comunicacin posibilitan a los particulares estar interconectados y intercambiar productos y servicios. Seguridad de la actividad del comercio electrnico En lo que se refiere a la seguridad en la transaccin en el comercio electrnico, se deben reunir las siguientes caractersticas: Autenticacin: el sistema debe estar preparado para identificar a los participantes que realizan el intercambio. Confidencialidad: la informacin que se transmite ha de ser ilegible para personas y entidades no autorizadas. Para evitar esta intrusin, los sistemas se basan en el encriptado, es decir, la informacin se convierte en un conjunto de smbolos ilegibles para aquella persona que no accede a esa informacin a travs de las claves que permiten su descodificacin.
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Integridad: el sistema debe ser capaz de identificar cualquier modificacin que se realiza en el mensaje original. Irrenunciabilidad: deben tener la seguridad de que la informacin que se enva es recibida y leda por el destinatario para que este no pueda negar su recepcin. Sistemas de pago A la hora de realizar el pago, existen distintas formas que por si solas no garantizan la seguridad en la transaccin. Para esto, un grupo de compaas de pago por Internet ha desarrollado el protocolo SET (Secure Electronic Transaction) que establece que adems de tener que transmitir la informacin necesaria se requiere la intervencin de elementos adicionales: Autoridad certificadora: organismo independiente que emite los certificados de identificacin a ambas partes, una vez han sido respaldados por sus respectivos bancos Sistema de claves para el cifrado: asegurando as la confidencialidad de la transaccin con claves privadas diferentes para descifrar el mensaje. Firma digital: caracteres encriptados que identifican al emisor y receptor del mensaje. Una vez se ofrecen sistemas seguros de pago y fciles de usar, el ha comercio electrnico ha desarrollado diferentes formas de pago e la red. Luego cada empresa podr aceptar la forma que se adapte a su modo de comercializacin. Podemos diferenciar: Tarjetas de pago: tarjetas bancarias tradicionales, que son el medio de pago ms utilizado en Internet, dando los datos de la tarjeta a la hora de efectuar la compra. Dinero digital: se utiliza un programa de software concreto para que un intermediario financiero descuenta esa cantidad de la cuenta bancaria del cliente. Cheque electrnico: se retiran fondos de la cuenta mediante cheque electrnico y firma digital a travs de Internet. Esta forma de pago es la menos utilizada.
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Tarjetas inteligentes: son similares a las tarjetas convencionales solo que incorporan un chip con la informacin del usuario. Los ordenadores deben tener lector para estas tarjetas. Actividad en el comercio electrnico Existen dos organismos que contemplan toda la actividad que se realiza a travs del comercio electrnico: La AECE (Asociacin Espaola del Comercio Electrnico) realiza estudios peridicos para diferenciar el volumen de negocio producido por el intercambio entre empresas o por el generado por la venta a particulares. Normalmente recurre a la encuesta telefnica para la obtencin de datos. Comisin del mercado de las telecomunicaciones: mide el comercio electrnico a travs de los pagos realizados con tarjeta de crdito y dbito en terminales de punto de venta. Es una informacin fiable ya que es proporcionada por las entidades de medios de pago. No se contemplas aquellas transacciones realizadas con medios de pago diferentes a este. El canal de distribucin. Los intermediarios en la red. Habitualmente esta actividad suele ser realizada por entidades que actan como intermediarias entre el productor y el consumidor final. Internet y el comercio electrnico implica cambios en la reorganizacin y responsabilidades del canal de distribucin, lo que puede producir en algunos caso que se persiga la eliminacin de esta figura. Nos encontramos con diferentes situaciones en el momento actual: Desintermediacin: tendencia a la eliminacin de intermediarios en el proceso de venta. En el comercio electrnico el fabricante se ve en posicin de actuar directamente como distribuidor a los consumidores finales necesitando solamente los servicios de transporte y entrega. Esto permite el abaratamiento del precio de los productos. Reintermediacin: los intermediarios adopta nuevos roles proporcionando nuevo valor a la figura de la intermediacin. Se desarrolla la modalidad del intermediario de la informacin que o comercializa los productos pero que facilita la
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negociacin y el intercambio localizando contenidos y ofertas especficas con rapidez. Intermediacin: la continuidad de la intermediacin viene argumentada por diferentes puntos:
o El intermediario reduce el nmero de transacciones entre productor y consumidor lo cual simplifica el coste de los intercambios. Debido al gran abanico de ofertas que existe en la web el estudio de la oferta es cada vez ms complejo. Una figura de intermediacin puede simplificar el proceso abarcando toda la oferta existente en el mercado. o La intermediacin cobra importancia en la adecuacin del tamao de los lotes ya que los productos que antes se distribuan en lotes grandes pasan a hacerlo en lotes de tamao ms reducido. o La especializacin hace que el intermediario realice estas funciones de manera ms eficiente por lo que seguirn siendo un recurso de importancia para las empresas productoras. Esta intermediacin aprovechan las oportunidades de negocio que ofrece el medio y se crean economas a escala desarrollando mltiples funciones: o Bsqueda, fraccionamiento y creacin de surtido: seleccionan la oferta y encuentran entre la amplia oferta los productos que mejor se ajustan a a las caractersticas del cliente en lo referente a la calidad, los precios, cantidades,... o Transmisin de informacin: puede facilitar una informacin til sobre productos y establecimientos que opera en Internet. o Promocin: con la finalidad de contribuir con los comerciantes en la venta, atraen al pblico a sus sedes tratando de provocar la compra de los productos ofrecidos.
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o Compra, aprovisionamiento y distribucin de productos: se suele subcontratar los servicios para el almacenamiento, distribucin y colocacin de mercancas. o Venta de productos: puede cerrar el cierre de la venta y el cobro del importe de forma electrnica. o Financiacin: los distribuidores pueden proporcionar crdito al cliente. Absorben el coste que supone el pago electrnico y puede actuar como emisores de tarjetas electrnicas. o Gestin del riesgo del cliente: certifican el grado de confianza del comerciante de Internet. o Servicios adicionales: Internet provee a los intermediarios de herramientas suficientes para realizar servicios complementarios como: informar, ofrecer un trato personalizado, resolver reclamaciones, informar de la situacin de los pedidos,... Existen en Internet diferentes tipos de intermediarios y se pueden clasificar: dependiendo del nivel que ocupan en el canal: o mayoristas: si ofrecen el producto a otros intermediarios o minoristas: si lo comercializan entre los consumidores finales. dependiendo de la manera de transmitir la propiedad: o Infomediarios: cuando no adquieren la propiedad sino que actan de enlace entre el vendedor y el comprador. Dependiendo de la estrategia que utilicen y los servicios que ofrecen podemos clasificarlos en: Directorios: intermediarios que ofrecen informacin a menudo gratuitamente. La informacin se organiza de manera que el usuario identifique, localice y seleccione fcilmente los sitios de Internet que tieen los contenidos que est buscado.
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Buscadores: usan programas de bsqueda que recorren la red para mantener actualizada la base de datos que contiene miles de pginas y otros recursos. Portales: tratan de ofrecer de forma ordenada la informacin y los recursos bsicos que el usuario puede necesitar. Suelen contar con un directorio y proporcionan servicios adicionales: cuentas de correo, chats, foros de debate...estos pueden ser genricos, prestan numerosos servicios a un gran nmero de usuarios de un mercado o rea geogrfica y verticales, ofrecen informacin especializada de especial inters para segmentos especficos. Asistentes inteligentes: intermediarios especializados en localizar los productos que mejor se adaptan a las necesidades de los consumidores, despus de fijar este sus preferencias. Sedes de evaluacin: sitios que proporcionan informacin sobre los comercios virtuales como resultado de una evaluacin previa. Grupos de compra: agrupan las demandas de los clientes finales y buscan las mejores ofertas. o comerciantes: si adquieren posteriormente venderla la mercanca para
dependiendo del mercado en el que actan y la personalidad jurdica: o intermediarios que intervienen en los procesos de las empresas (business to business): las comunidades de comercio o marketplaces son intermediarios de comercio que facilitan las actividades de intercambio industrial y a cambio obtienen ingresos a travs de cuotas que cobran a sus asociados o a travs de una comisin aplicada en cada transaccin. Segn las relaciones de propiedad y vinculaciones podemos distinguir: Centrales de compra: asociaciones de empresas de distribucin que agrupan sus compras a travs de la comunidad de comercio para conseguir mayor
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capacidad de negociacin y por lo tanto mejores condiciones de compra. Intermediarios independientes: intermediarios que se ofrecen como plataformas de intermediacin en actividades comerciales entre empresas. o facilitan el intercambio en el mercado de los particulares (business to consumer): dependiendo del conjunto de comerciantes que operan a travs del intermediario podemos distinguir: Centros comerciales virtuales o electrnicos en los que se ubican un conjunto de tiendas especializadas de diferentes comerciantes. Pueden proveer a estos de la infraestructura informtica y de comunicaciones necesaria para vender en Internet. Comercio independiente que consta de un solo establecimiento virtual. El comerciante asume la gestin y administracin de la tienda virtual.
Intermediacin
Desintermediacin
Reintermediacin
Infomediarios
Comerciantes
Mayoristas
Minoristas
Business to business
Business to particular
Directorios Buscadores Asistentes Inteligentes
Grupos de compra
Intermediarios independiente
Central de compras
Centros comerciales virtuales
Comercio Independiente
Sedes de evaluacin
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Portales
Genricos
Verticales
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El Establecimiento Virtual Se pueden identificar las ventajas competitivas de establecer comercios virtuales sobre el tradicional comercio fsico. Estas ventajas son: Ausencia de limitaciones espaciales y temporales: a diferencia del espacio fsico y la limitacin horaria que ofrece el comercio tradicional, el comercio electrnico permite los intercambios sin la presencia fsica de comprador y vendedor y no est sujeto a ningn tipo de horario comercial. Conveniencia y economa: la aparicin de las formas comerciales se basa en poder aprovechar estas dos ventajas competitivas. La conveniencia ha sido desarrollada por las tiendas que ofrecen productos en establecimientos comerciales con amplios horarios de apertura y grandes superficies que ofrecen gran variedad de mercancas agrupadas bajo un mismo techo reduciendo los desplazamientos del consumidor. Por otro lado la economa viene desarrollado por grandes establecimientos y tiendas de descuento que consiguen reducir los precios al concentrar la oferta. Los establecimientos virtuales desde el inicio reducen los costes operativos del sistema al ofrecer de forma automtica informacin sobre el producto, presentacin del producto, pedidos y cobros, sin limitaciones fsicas y temporales por lo que desarrolla en su conjunto la conveniencia y la economa. Referentes en el proceso de decisin de compra: la imposibilidad de tocar y probar los productos es una de las limitaciones ms importante de los mercados virtuales. Pero en contraposicin se pueden crear catlogos electrnicos adaptados a los criterios del cliente para la toma de decisiones, la comparacin de productos y la obtencin de informacin en profundidad. Atencin personalizada: la capacidad de dar respuesta en lnea a las consultas y problemas del cliente constituye una clara ventaja competitiva, al igual que la personalizacin de los servicios.
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Merchandising El Merchandising se ocupa de la presentacin, rotacin y rentabilidad del establecimiento comercial en el que se venden los productos. Su funcin ms concretamente, es ubicar el producto durante un tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad ms conveniente. Las decisiones en lo que respecta al merchandising son muy importantes en la distribucin de productos por Internet. Los objetivos que se pretenden conseguir son: Estimular la eleccin del establecimiento virtual por parte de los clientes. Favorecer los actos de compra a travs de la presentacin de los productos y de su entorno adecuado a las necesidades de los clientes. Gestionar adecuadamente el espacio de ventas. El medio de comunicacin establece diferencias entre lo que sera el merchandising convencional y el merchandising de establecimiento virtual:
Exterior del establecimiento
Rtulo
Entrada al establecimiento
Escaparate
Nombre del dominio
Enlaces a otras sedes virtuales
Diseo web
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Diseo del interior del establecimiento
Disposicin interna
Presentacin del surtido
Ambientacin punto de venta
Estructura del sitio web
Catlogo electrnico
Publicidad punto de venta
Merchandising de gestin
Seleccin y anlisis del surtido
Gestin del espacio lineal
Seleccin y anlisis de componentes del surtido
Organizacin del catlogo electrnico
Tiene tambin un valor importante el servicio de entrega a domicilio cuando un consumidor utiliza la red y no necesita el desplazamiento al comercio fsico. Adems, el envo a domicilio agiliza el tiempo en el resultado de la compra. Existen tres sistemas de distribucin: Distribucin acumulada: comerciantes que dispone de una red propia de distribucin y se sirven de ella para distribuir los productos que comercializan en Internet (El Corte Ingls). Contratacin de operadores logsticos: comerciantes que recurren a los servicios de operadores logsticos para la entrega del pedido.
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Acuerdos con otros distribuidores: comerciantes que establecen acuerdos con distribuidores que disponen de cetros de distribucin fsica. En el aspecto de la distribucin, en ocasiones el comerciante se encuentra con la dificultad del momento de la entrega. Los horarios de distribucin han de adaptarse a los requerimientos del usuario. Por otro lado, en productos como los perecederos, se recomienda facilitar al cliente un grupo de listas para facilitar el pedido, esto se denomina lista personal de compra. Se puede recurrir a dos formas alternativas: Elaboracin de patrones: con la informacin obtenida de anteriores pedidos de clientes se definen patrones de comportamiento que marcan los hbitos habituales de compra. Obteniendo los datos del hogar: para la obtencin de datos se cuenta con varios mtodos: o Captura de datos basada e el control de flujos o Captura de datos basada en recuentos de inventario.
3.2 EJERCICIO
Establecer el plan de comercializacin de productos online de la empresa X.
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4) UNIDAD 4: PLAN DE COMUNICACIN EN INTERNET
La comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES. En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello, cualquier compaa que no se preocupe por controlar y potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, utilizando para el lanzamiento de nuestros productos o servicio a los canales de distribucin ms rentables. Es importante contar con una buena estrategia de comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing pero con un elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia. Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin sea efectiva, El mensaje tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa o sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.
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A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas y los profesionales. Ha mezclado la comunicacin con el marketing, la venta y la distribucin. Es un medio de comunicacin que genera una nueva manera de entender la comunicacin y el marketing, nuevos valores y patrones de comportamiento y nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida y duradera de la empresa y del producto. La comunicacin integral comprende principalmente las siguientes reas de actividad:

Publicidad. Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin. Patrocinio y mecenazgo. Marketing social corporativo. Promocin. Merchandising. Marketing directo. Internet.
En definitiva la comunicacin va a ayudar a:
Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras caractersticas diferenciadoras. Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
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Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico objetivo.
A continuacin vamos a indicar los pasos para realizar una plan de comunicacin integral: Fijacin de objetivos El responsable del departamento de comunicacin debe conocer perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa. Slo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. El uso concreto de Internet como medio de comunicacin directa tiene un riesgo, y es la ausencia de una estrategia con unos objetivos concretos que contemplen todo lo que el medio puede abarcar. Los objetivos primordiales se concentran bsicamente en dos: Construir servicios que generen beneficios a travs de la web. Atraer a nuevos usuarios. A la hora de establecer la estrategia hay que tener muy en cuenta la globalidad del medio: imagen, precio, productos, idioma, cultura... Podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos hayamos marcado:
Publicidad informativa. Aqu podemos incluir toda accin que se realiza para publicitar la existencia de la pgina web de nuestra empresa. Publicidad persuasiva. Se trata de planificar acciones que haga que nuestro target elijan acceder a nuestra pgina web por nuestra marca, caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es recordar a los consumidores la existencia de nuestra pgina web. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
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Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y por consecuencia buscar la recomendacin.
Realizacin del briefing El briefing es bsico para dejar reflejados por escrito aquellos elementos del plan de comunicacin que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa. En multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estar compuesto por los siguientes elementos:
Definicin del pblico objetivo o target de la forma ms explcita posible: psicologa, hbitos, edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador. Definicin de nuestra web: diferenciacin, valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor. Entorno competitivo: conocer la competencia es fundamental: marcas, participacin en el mercado, estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como las diferencias entre las webs lderes, su imagen y diseo, etc. Datos de la empresa: su misin, cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc. Indicacin de los canales: es preciso indicar las vas de comunicacin. Experiencias y anlisis histrico-publicitarios: es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos. Objetivos que deseamos cumplir: es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para
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poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin.
Datos orientativos acerca del presupuesto: aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, en el caso de trabajar con una agencia esto es fundamental para saber en qu parmetros econmicos se debe mover.
Elaboracin del mensaje Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico final y sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios del acceso a la web. A veces es conveniente realizar un pre-test de campaa a travs de reuniones de grupo. Elaboracin del plan de medios Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos, por tanto, slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para definir la manera en que vamos a emitir el mensaje, debe haber un estudio de las concurrencia entre el producto o servicio y el medio a utilizar, para lo que hay que: Utilizar Internet como parte integrante de un plan de medios: debe existir una campaa global que tambin ser objeto de tratamiento a travs de medios tradicionales. Realizar actualizaciones en la web con la frecuencia necesaria: segn los resultados obtenidos podemos detectar que o bien uno de los medios no est alcanzando los resultados esperados, que hay que reforzar un medio de comunicacin que est alcanzando mayor xito o bien que algo de nuestra pgina web: contenido, diseo... no est obteniendo las reacciones que se esperaban en nuestro pblico objetivo, lo que implica realizar cambios.
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Divulgar la web a travs de medios afines al target. Podemos comenzar con un grupo de medios que se puede modificar conforme vayamos obteniendo datos de la repercusin conseguida en nuestro target. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer tirada til, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambin a travs de medios de control: Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc. Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaa. Adecuacin del mensaje al medio Comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de comunicacin que utilicemos. As aunque el mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. Para la televisin tendramos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece el dar imgenes y los grandes niveles de audiencia, en vallas tendramos que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios. Coordinacin de la campaa Es necesario un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos en relacin a los plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.
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Puesta en marcha Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Si se detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder excepcionalmente a la paralizacin de la campaa. Sistemas de control Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas, en Internet mediremos el xito por nmero de clics. Si estos se incrementan, se considera que la campaa est siendo un xito. Los medios El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaa de comunicacin, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a travs de los medios adecuados, esta campaa o alcanzar los objetivos marcados. Los medios de comunicacin tradicionales siguen teniendo un gran protagonismo aunque las nuevas tecnologas, principalmente Internet, y las televisiones de pago han irrumpido fuertemente en la sociedad. Como consecuencia se planificar una campaa de comunicacin a travs de medios convencionales donde se reforzar la existencia de la pgina web de la empresa. Se debe hacer mucho hincapi en la sencilla, cmoda y completa accesibilidad a nuestra empresa a travs del medio interactivo. La publicidad de la web se debe insertar en webs que comercialicen productos complementarios o webs especializadas y con contenido temticos afines. Es preferente enfocarse a motores de bsqueda, portales, webs de comunicacin digital, servidores de noticias, Asociaciones y comunidades virtuales. La comunicacin virtual cuenta con una serie de ventajas:
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La comunicacin virtual es mucho ms efectiva ya que permite dirigirse a un target ms segmentado, ms idneo a los objetivos marcados. Hay herramientas de software que facilitan la labor de control, gestin y estadstica para conocer el alcance global de la comunicacin.
Una campaa se rige por parmetros de efectividad y beneficio, quiere decir que no ha de establecerse la campaa por costes sino por los costes en relacin con la consecucin de objetivos. Una vez conseguida la visita del usuario, nuestra web ser la encargada de mantener a ese cliente y generar del mismo nuevas visitas. Para eso hay que haber diseado una web que consiga atrapar a este usuario. Si nuestra web no est diseada al efecto, la visita y por lo tanto el cliente se perder Podemos caracterizar los medios tradicionales: Televisin: la televisin sigue estando considerada como el soporte rey. La fuerza que imprime como medio de comunicacin es tal, que se ha convertido en un autntico poder fctico a escala social. El atractivo de la televisin como medio de comunicacin para los anunciantes radica principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un nmero elevado de consumidores. Su nico obstculo es que exige una gran inversin de capital para superar el umbral de audiencia que es el nmero mnimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor. Hay que comentar que la televisin se ha convertido en un medio que soporta una gran avalancha de publicidad. Ahora los anunciantes estn apostando por otras frmulas alternativas que rentabilicen ms sus inversiones publicitarias:
El patrocinio de programas. Pagando parte o el total de la produccin a cambio de un emplazamiento estratgico en la emisin del programa. El bartering. Es una modalidad en auge por la cual una empresa o marca disea un programa e introduce en l su accin publicitaria. De esta forma, se consigue un efecto anti zapping, ya que la marca se convierte en protagonista del programa.
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Adems, al mezclarse con el contenido del espacio televisivo, el telespectador se siente menos inclinado a rechazar los mensajes publicitarios.
El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratgicamente productos comerciales en secuencias de una pelcula o de una serie de televisin. Se ha revelado como uno de los sistemas de publicidad ms efectivos por varios motivos: la posibilidad de llegar a grandes audiencias, su credibilidad, la clara diferenciacin respecto a la competencia, su alta rentabilidad, el ahorro de produccin, el beneficio de imagen que proyectan al pblico actores y actrices de primera fila y sobre todo, que no crea rechazos o fuga de audiencias. El product placement est considerado como una nueva forma de comunicacin integral.
Prensa diaria: El medio prensa ofrece en trminos generales, un buen soporte publicitario para la mayora de las empresas ya que tiene mejor definido y localizado el target. Es importante destacar un medio muy adecuado para la comunicacin de la web: los diarios de soporte electrnico. Los diarios pueden ser consultados en su mayora gratuitamente en cualquier lugar del mundo y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un mayor incremento de difusin del medio. Adems, contamos tambin con los diarios gratuitos en Espaa que han superado todas las expectativas previstas. Catalogada en un principio como prensa marginal y de calidad dudosa, este tipo de prensa se ha consolidado en el mercado a tenor de los niveles de audiencia y de la cada vez mayor inversin publicitaria que atraen. Adems de tener en comn la gratuidad, estos diarios apuestan por una diferenciacin en cuanto a contenidos, tratamiento de la informacin e, incluso, pblico al que se dirigen. En lo que s coinciden todos es en la importancia que tiene Internet como herramienta para fidelizar a su audiencia. Radio: debido al protagonismo que tiene como medio informativo, es un soporte muy vlido para la comunicacin, siendo una excelente herramienta para llegar a un amplio target.
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Revistas: El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersin dentro del mercado. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy difcil predecir hacia dnde debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo que habr que hacer un anlisis y seguimiento puntual a travs del EGM, de los datos que facilite la OJD y mediante nuestras propias fuentes. La consolidacin de Internet ayudar a la desaparicin de cabeceras. Publicidad exterior: La publicidad exterior es un medio publicitario con entidad propia que utiliza a su vez una serie de soportes que lo hace vlido a la hora de dar a conocer el mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en proceso de evolucin, mxime con la irrupcin de soportes de alto nivel tecnolgico. Podemos destacar entre los existentes:

Publicidad en vallas emplazadas en ciudades y carreteras. Publicidad en transportes pblicos: se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes pblicos como autobuses, metro, trenes, taxis, etc. ya sea grfica o en soporte digital. Publicidad mvil y semimvil: se realiza en vallas transportadas por vehculos autorizados. Con respecto a la publicidad mvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas va mdem desde una central informtica, cambindose diariamente todo lo referente a la informacin local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja. Publicidad area: aquella realizada por avionetas transportan carteles con mensajes publicitarios. que
Publicidad en recintos deportivos: de carcter esttico que se coloca en los recintos deportivos como estadios de ftbol, circuitos automovilsticos, campos de tenis, hipdromos, etc. los das en los que se celebra una competicin o acontecimiento deportivo. Otras formas de publicidad esttica. Comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en ncleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefnicas,
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papeleras, relojes en la va pblica, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales, los nuevos contenedores pblicos de residuos contaminantes o con posibilidad de ser reciclados, indicadores en las esquinas de comercios y lugares de ocio, los ya famosos chirimbolos de Madrid, etc. En Internet el objetivo fundamental es perseguir un posicionamiento concreto de la empresa y de sus productos en la mente de los consumidores. Este es un gran reto: atencin y notoriedad son fundamentales en los medios de comunicacin y en Internet se ampla la dificultad por la existencia de numerossimas pginas web. Si se consigue este posicionamiento, se consigue la mejor y ms econmica publicidad del medio que existe: la recomendacin entre usuarios. Son muchas las acciones que promocionar nuestra pgina web: se pueden desarrollar para
o Envo de correos anunciando la pgina. o Registro en buscadores. o Incluir la direccin en todo el material de la empresa (documentos, sobres...). o Anunciarla a travs de medios convencionales (folletos, tarjetas, anuncios...). o Figurar en ndices especializados (guas web). o Intercambio de links o banners. Y por ltimo, una herramienta que se est imponiendo con mucha fuerza en el mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compaas han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones conllevan para empleados y clientes. Por ello, entre los objetivos de una empresa no slo debe estar la obtencin de beneficios econmicos, sino tambin el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacin, la cultura, la erradicacin de la pobreza, el respeto y
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cumplimiento de los derechos humanos y la proteccin del medio ambiente. Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodologa que involucra a las marcas en la RSC de la compaa, mediante su asociacin a una serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creacin de marcas responsables, la compaa pretende comunicar a sus pblicos (consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicacin social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de vista tico. Hay tambin frmulas que ofrecen buenos resultados a corto plazo. Es la publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentran el patrocinio y el mecenazgo. El patrocinio y el mecenazgo son trminos que estn teniendo un gran auge debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa. En cuanto a sus objetivos, mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios ms intangibles, utilizando formas de comunicacin ms indirectas, tenues o sutiles y dirigindose al terreno de la cultura o del arte. El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de l para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensin de la empresa y una relacin diferente con sus targets, ya que no se considera slo la dimensin de cliente o comprador, sino otras ms humanas. La gestin del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios bsicos:
Establecimiento de los criterios generales de gestin (personalidad de la empresa, estrategia de comunicacin, etc. que ayudarn a la eleccin del evento).
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Concrecin de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.). Adopcin de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tcticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.). Apoyo al patrocinio a travs de otras acciones de comunicacin (como RR PP, relaciones con la prensa, publicidad, etc.).
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorizacin de un producto, la motivacin de la fuerza de ventas, la aceptacin social, el cambio de un estado de opinin, la obtencin de cobertura en los medios de comunicacin, etc. La rentabilidad y utilidad del patrocinio depender del acierto en la eleccin del evento patrocinado y del pblico al que se dirija. Pero la clave del xito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:
Un programa especfico de relaciones con la prensa. En l ha de garantizarse una informacin de calidad, la elaboracin de una gua del acontecimiento, la designacin de uno o dos portavoces y una logstica eficaz que prepare el terreno antes de la celebracin de cada acto. Un programa de acciones de relaciones pblicas que desarrollen un clima adecuado para la consecucin del programa de patrocinio. Una campaa de publicidad dirigida a la labor de sensibilizacin pblica a favor del programa.
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El desarrollo de un programa de comunicacin interna que facilite la cohesin del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio. fase es la evaluacin de los resultados en relacin a tres concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la espacial de los mismos.
La ltima aspectos iniciales, extensin
4.1 EJERCICIO
Establecer el plan de comunicacin de la empresa X que ha diseado su pgina web y quiere comunicarlo a su pblico objetivo en diversos medios, con promociones concretas...
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Fuentes Bibliogrficas
El Marketing de Kotler Marketing.com y comercio electrnico en la sociedad de la informacin Autor: Inma Rodrguez Ardura Ed.: Pirmide (Grupo Anaya S.A.) e-Marketing Autor: Juan Luis Mayordomo Ed.:Ediciones Gestin 2000, S.A. Derecho y control en Internet, la regulabilidad de Internet Autor: Ramn J. Moles Plaza Ed.: Editorial Ariel, S.A. Marketing y Tecnologas de la Informacin Autor: Ignacio Gil Pechuan, Daniel Palacio Marqus y Carlos Rueda Armengod Ed.: Servicio de Publicaciones Universidad Politcnica Valencia La comunicacin publicitaria interactiva en Internet Autor: M Isabel de Salas Nestares Ed.: Servicio de publicaciones - Fundacin Universitaria san Pablo CEU. Marketing para Pymes Autor: Carlos Guerrero Sern y Vernica Guardiola Corral Ed.: Daniel Lpez Nieto. Las Comunidades Virtuales Autor: Dalith Colardo Plan de comunicacin on line Mara ngeles Chaparro. Intranet y Extranet M Eullia Fuentes i Pujol
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1.1 INTERNET COMO MARKETING

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DIFERENCIAS DE IDEAS MARKETING ONLINE Y EL TRADICIONAL.

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1.3 ALCANCE DEL E-MARKETING.

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media maana (a las 11 h. aprox.) o a media tarde (a las 17 h. aprox.)

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inters honesto en los dems.

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fundamento puedan daar la imagen y el posicionamiento de alguna compaa.

1.4 ASPECTOS LEGALES

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(domicilio, direccin de correo electrnico, telfono, nmero de fax...).

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En el caso en que la actividad que se ejerza precise de una

Si se ejerce una profesin regulada, los datos del Colegio

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trmites o pasos que debe seguir para celebrar el contrato.

y corregir los errores en la introduccin de los datos, antes de confirmarlos.

lengua o lenguas en las que contrato. rijan el contrato.

Las condiciones generales de contratacin que, en su caso,

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Celebrado el contrato, el prestador debe confirmar la recepcin

identificados como tales.

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