El objetivo principal de una campaa poltica es el de determinar cmo un candidato, o un partido poltico, respondern mejor a las necesidades y expectativas

del potencial votante para lograr, primero, su adhesin; segundo, su voto el da de las elecciones y, tercero, su apoyo durante el desempeo del cargo que haya ganado mediante ellas. El papel de un Consultor se centra en ayudar a su cliente a conseguir estos objetivos. A continuacin detallamos los factores ms importantes que los Consultores prefieren para el diseo de sus campaas. Acotacin previa El sondeo de arranque puede descubrir cul es la percepcin que tiene el electorado respecto al candidato y a sus adversarios electorales Ninguna tcnica de comunicacin, por brillante que sea, puede esperar que un candidato llene todas las esperanzas, colme todos los deseos y las expectativas de todos los votantes, porque lo que a unos gusta no necesariamente satisface a otros. Por lo tanto, lo primero que tiene que hacerse en una campaa poltica es identificar a los votantes que podran estar ms dispuestos a recibir positivamente el mensaje y a simpatizar con las cualidades y personalidad de un determinado candidato. Para lograr este objetivo se deben conjugar los siguientes elementos: primero, el posicionamiento del candidato; segundo, la seleccin correcta de los medios de comunicacin que se van a emplear para la transmisin y propagacin de los mensajes; tercero, la formulacin del mensaje que, no solo supone creatividad e inters, sino sobre todo, consonancia con las necesidades, expectativas, valores y aun miedos de los diferentes grupos de poblacin para lograr su penetracin y aceptacin. Posicionamiento El posicionamiento consiste en darle al candidato una "posicin" tal que lo distinga de los otros candidatos, otorgndole una identidad propia para que sea ms atractivo al potencial votante, no solo por las cualidades que lo diferencian de sus contendores, sino tambin por aquellas en las que pueda eventualmente coincidir con ellos. Este posicionamiento no se puede hacer con eficacia sin un sondeo de opinin, llamado sondeo de arranque, por hacerse al inicio de la campaa. Este sondeo descubre la situacin concreta de los votantes, sirve de base para disear las acciones, estrategias y metas ms alcanzables y ayuda a concebir mejor el contenido del mensaje y su transmisin a travs de diferentes medios de comunicacin. Sondeo de arranque

Mediante este sondeo, se puede descubrir cul es la percepcin que tiene el electorado, en general, y los votantes segmentados en variables como la edad, ocupacin, educacin, sexo y ubicacin geogrfica, respecto al candidato y a sus adversarios electorales. Este sondeo ayuda tambin a descubrir qu cualidades y defectos detecta el electorado en los candidatos, su grado de credibilidad, capacidad, dedicacin al trabajo, eficiencia, responsabilidad, rectitud, honradez y simpata. Una informacin que, en este y otros sondeos sucesivos, suele fascinar a los candidatos es aquella que tiene que ver con la actual preferencia electoral. Se preocupan mucho si estn en un tercero, cuarto o quinto lugar y se entusiasman, a veces en demasa, si ocupan el primero o segundo lugar. Los sondeos no son una profeca de lo que pasar el da de las elecciones. Histricamente se pueden registrar sondeos hechos la vspera de las elecciones o el mismo da de ellas, a boca de urna, que han fallado lamentablemente. La informacin aprovechable de los sondeos, especialmente de los de arranque, es aquella que facilita la elaboracin de una estrategia eficaz con datos suficientemente confiables, como lo veremos a lo largo de este artculo. Decamos que el sondeo de arranque debe dar tambin una buena idea de las cualidades y defectos que la poblacin segmentada atribuye al candidato propio y a sus contendores. Las cualidades sern aprovechadas para identificarlo, destacndolo de los dems, enfatizando sus bondades y presentndolo como la mejor opcin para el desempeo de la funcin que est en juego. Respecto de los defectos habr que hacer lo contrario: neutralizarlos o al menos disminuir su eventual impacto negativo. En cambio, los defectos identificados de los adversarios se aprovechan para establecer una estrategia inversa que procura disminuir el impacto positivo de las cualidades que se les atribuyen y para acumular una batera de emergencia, con el registro de las deficiencias percibidas, para el caso en que haya necesidad de una campaa negativa Segmentacin del electorado Para el anlisis de la conducta del votante se deben tener en consideracin dos factores: primero, la conducta del votante depende de factores individuales y del medio ambiente que le rodea. Segundo, la segmentacin de la poblacin se suele hacer a base de grupos a los que el votante pertenece y a base de caractersticas individuales. Hay que elaborar el Indice de Predisposicin Poltica (IPP) por el cual es posible clasificar al electorado segn caractersticas sociales marcadas, que responden al perfil de los miembros de determinadas tendencias. Hoy

la segmentacin demogrfica se hace por edad, sexo, estado civil, extensin de la familia, ingresos econmicos, ocupacin, educacin y ubicacin geogrfica. Edad y sexo El grupo de edad que va de los 18 a los 34 aos es al que se presta mayor atencin, porque estadsticamente suele ser el que gasta ms dinero en bienes y servicios. Este grupo es el ms vulnerable a una reaccin negativa frente a una cada de su estndar de vida y puede servir, por eso, de termmetro para medir la falta de satisfaccin con el gobierno. En cuanto al sexo, las mujeres se sienten perjudicadas y discriminadas en materia de salarios y poder administrativo. La familia tradicionalmente dominada por el hombre, est siendo sustituida por la familia en la cual se comparten las decisiones ms importantes. De all nace la necesidad de entender mejor cules son las aspiraciones y expectativas de las mujeres por el influjo que pueden tener en la votacin del grupo familiar. Ubicacin geogrfica Las expectativas de la gente en las zonas urbanas son diferentes de las de la poblacin rural. Los temores, necesidades y metas de las personas de zonas residenciales son distintas de las que viven en zonas marginales y populares. Estos factores tienen que ser cuidadosamente analizados para definir el mensaje y la utilizacin de los medios de comunicacin. Seleccin de medios Para llegar a los votantes potencialmente favorables a determinada candidatura, hay que seleccionar con cuidado los medios de comunicacin ms apropiados, que en la practica son aquellos ms sintonizados o ledos por esos votantes y en los que espontneamente confan. A travs del sondeo de arranque y mediante estudios de sintona y lectora se puede descubrir quin lee un peridico o revista especficos, escucha una radio o ve un canal de televisin determinado. As identificados los medios, es fcil escoger los que con ms efectividad llegan a la poblacin que nos interesa conquistar. Por ejemplo, la clase popular y baja lee muy poco los peridicos y revistas. La clase media se identifica con cierto de tipo de peridicos y revistas que no son muchas veces de preferencia de la clase alta. Aqu en Ecuador, por ejemplo, la clase media se identifica ms con la revista Vistazo y la clase alta con la revista Diners; la clase baja prefiere Gamavisin, la clase media Ecuavisa y la clase alta el cable.

En general la clase popular gasta ms tiempo en la televisin que la alta. El tipo de programas que prefieren estas dos clases es diferente: para la clase popular los programas preferidos son telenovelas y seriales; para la clase media y alta, las pelculas y documentales. La clase social es tomada muy en cuenta para los contenidos de los mensajes: a las clases ms bajas de la sociedad les interesa el tipo de publicidad que da soluciones a los problemas que tiene, que visualmente es fuerte y con caracteres perfectamente marcados y definidos. La clase media y la clase alta son generalmente ms criticas respecto de la publicidad. Mensaje Para llegar a los votantes, potencialmente favorables a determinada candidatura, hay que seleccionar con cuidado los medios de comunicacin ms apropiados Una agencia suele manejar la publicidad poltica. Apoyados en la investigacin previa del sondeo de arranque, en la experiencia y la intuicin de sus creativos, elabora el concepto central que ser el eje de las cuas, de los reportajes, de las vallas, de los stickers, botones, canciones y dems artculos de publicidad. La investigacin previa sirve a los creativos para visualizar el tipo de votante potencial al que debe ir dirigido el mensaje. Les ayuda aun en cosas como la seleccin de la voz, el estilo del lenguaje que va a ser utilizado, moderno o tradicional, jocoso o serio, agresivo o neutro. Esta informacin estimula al creativo a cuajar un mensaje coherente con la vida de la gente a la que quiere llegar, con sus sentimientos y reacciones, en tal forma que sientan el mensaje como algo propio y no lejano, fro o indiferente. Campaa negativa Es aquella que tiene como objetivo atacar a los contrincantes ms favoritos para ganar las elecciones, hacindoles perder popularidad. Se suele aconsejar el no recurrir a una campaa negativa cuando se est en clara ventaja de los dems candidatos. Se la utiliza en funcin de una legtima defensa, cuando los adversarios inician una campaa de desprestigio del candidato propio, o se ha comenzado a perder la ventaja de popularidad que se tena. No se debe hacer una campaa negativa a medias. O se la hace a fondo, sin miramientos, o no hay que meterse por ese camino. Un buen nmero de campaas suelen dedicar personal y tiempo a descubrir ejemplos de mala prctica poltica de los adversarios, sus errores y especialmente escndalos. Este tipo de trabajo se lo debe hacer tambin con el candidato propio porque, si tiene en su haber cosas negativas y

bochornosas, es probable que sean conocidas por sus rivales, quienes no dudarn en darlas a conocer, especialmente, cuando se vean amenazadas por la derrota. Si se suscitara esta eventualidad, se debe tener una respuesta bien preparada, lo que obviamente exige se sepan de antemano los aspectos negativos del candidato en cuestin. El Candidato Se dice que en cierta oportunidad le preguntaron a Franklin Delano Roosevelt qu era lo ms importante de una campaa presidencial: el candidato, el partido o el dinero. Roosevelt habra respondido preguntando: cul es la pata ms importante de un trpode? Sin duda, lo ideal sera el poder juntar a un gran candidato, un partido fuerte y un financiamiento abundante. Pero si se ha de escoger al mejor de los tres factores, la mayora optara por el candidato, siempre y cuando est adornado de aquellas cualidades que son indispensables para ganar: entereza para tomar decisiones oportunamente, conocimiento de la problemtica del pas, integridad y veracidad que despierten la confianza de la ciudadana. Los consultores suelen preferir al candidato capaz de comprender los resultados de la investigacin y la validez del diseo de campaa y que lo cumpla con entusiasmo y fidelidad. Si el candidato une a estas cualidades la aptitud de trabajar sin descanso, la habilidad para inspirar confianza en los que le apoyan y la facilidad para recaudar los fondos necesarios que mantengan en buen ritmo el desarrollo de la campaa, ser el sueo de cualquier consultor. En cambio, aquel otro que se crea un experto en comunicacin y acepte con dificultad aun las ms obvias de las sugerencias para evitar sentirse inferior al Consultor, es su peor pesadilla y lo mejor que merece es ser abandonado a su propia suerte. Cuando el candidato no es buen orador, se puede caer fcilmente en la tentacin de tratar de convertirlo en un hbil y atractivo expositor. Muchas veces, ante el fracaso repetido de tan generoso intento, se recurre a la estratagema de retirar al candidato, lo ms posible, del contacto con los medios, elaborando un conjunto de spots publicitarios en los que se hace hincapi en sus virtudes y apenas si se escucha su voz Este es un error. La gente quiere or al candidato para poder formarse un mejor juicio sobre l. En Colombia, Virgilio Barco y, en Ecuador, Alvaro Noboa demostraron que la falta de elocuencia no impide lograr una magnfica votacin. Es ms importante para el votante saber que un candidato es genuino y se presenta tal cual es que sospechar se lo est haciendo aparecer mejor de lo que es.

Otro factor que el candidato debe analizar cuidadosamente, cuando pertenece al partido que est en el poder, es el grado de rechazo o aceptacin que de l tiene la gente. En caso de una notable impopularidad del gobierno deber cuidadosamente disear una estrategia que le permita mantener una distancia prudente de la administracin, evitando, a la vez, que se le vuelva peligrosamente en su contra. En Costa Rica, Oscar Arias no dudo en alejarse del Gobierno de Luis Alberto Monge marcado por la corrupcin y el desprestigio y gan la eleccin. En Ecuador, Sixto Durn Balln no se atrevi a alejarse del gobierno de Len Febres Cordero y perdi. Un candidato no tiene por qu ser pesimista, pero debe estar consciente del lmite del sueo. Cuando el objetivo ha sido establecido con fra honestidad, a base de datos reales, fruto de una seria investigacin, el candidato puede permitirse un sano optimismo. Por el contrario, no hay espectculo ms pattico que el de aquel candidato que, poseyendo escaso favor popular, alardea de un triunfo seguro en las elecciones. Este tipo de declaraciones en lugar de ganar adeptos se presta para la burla y el ridculo. Hay veces en las que se cometen serios errores por exagerar las cualidades del candidato y abultar las obras que haya hecho. Cuando se miente se corre el riesgo de ser sorprendido en la mentira y sometido a la vergenza pblica con grave deterioro de la credibilidad. Un consultor no puede engaarse a s mismo y, si miente, jams podr exigir veracidad al candidato. Anlisis de tendencias Es indispensable analizar cuidadosamente la historia electoral del candidato, sus derrotas y sus triunfos. De este estudio se puede llegar a saber qu razones ha tenido la gente para negarle o para darle el voto, conocimiento que permite afinar mejor la estrategia respecto al posicionamiento, al mensaje y a la imagen que se pretende proyectar, a las zonas geogrficas de fidelidad mayor a su tendencia y aquellas otras que sistemticamente se han opuesto a ella, as como saber de antemano qu acogida puede lograr el candidato de acuerdo a las variables de la edad, sexo, clase social, ocupacin, etc. Comportamiento del votante Este aspecto es un rea de estudio de la sicologa social y poltica que examina a la gente en el proceso de decisin respecto a la preferencia de uno u otro candidato. Durante un tiempo se crea que los votantes procedan en una forma puramente racional, respondiendo mecnicamente a ciertas tcnicas de persuasin.

Campaa negativa es aquella que tiene como objetivo atacar a los adversarios hacindoles perder popularidad Actualmente se sabe que el proceso es mucho ms complejo y para entenderlo se hecha mano de la sicologa social y poltica, de la sociologa, de la antropologa y otras ciencias de la conducta. Cuando un votante escoge a determinado candidato en la papeleta de votacin, lo puede haber hecho porque el candidato pertenece a una tendencia tradicionalmente aceptada en su familia o tambin, en circunstancias de conflicto personal, precisamente porque est en contra de la tradicin familiar. Puede ser que haya votado influido por el grupo de amigos o compaeros de trabajo; o por la identidad que siente con determinada clase social a la que pertenece o desea pertenecer. Puede tambin haber votado porque busca el cambio social o porque quiere la permanencia de esa sociedad en la que l se ubica con tranquilidad y seguridad. Finalmente, puede que su decisin de voto haya sido influida por las cualidades del candidato y el contenido de su mensaje. Lo hasta aqu apuntado basta para demostrar que la decisin, en apariencia tan simple, de votar por un candidato es en realidad compleja y puede deberse a mltiples razones. Hay que notar adems que se ha ampliado la distancia entre aquellos que tienen poder econmico y aquellos que de l carecen. Esto ha acentuado un sentimiento de frustracin, de desconfianza, de pesimismo, de rebelda, de rechazo y revancha social, respecto de los sistemas polticos imperantes en Amrica Latina. Por eso es importante estudiar cuidadosamente los subgrupos, dentro de la cultura general de un pas, porque mantienen diferentes estilos de vida y diferentes valores que entran en conflicto y determinan el rumbo de distintas corrientes polticas. Los grupos marginales, los desempleados, los jubilados, los negros, los indios, los profesionales, los artesanos, los empleados pblicos y privados, tienen una visin diferente de la vida y en consecuencia actitudes, valores, expectativas y miedos tambin diferentes. Estos son los elementos ms importantes que un consultor toma en cuenta para el diseo de las campaas polticas.
Para que hagas un discurso politico --T tambin podrs hablar horas y horas sin decir nada, pero pareciendo un gran experto. Lee cualquiera de las frases de la columna 1, seguida de otra cualquiera de las frases de la columna 2, a continuacin otra cualquiera de la columna 3, y otra cualquiera de la columna 4.

Sigue tu discurso escogiendo otra frase de la columna 1, ms otra de la columna 2, ms otra de la columna 3, ms otra de la columna 4... y as sucesivamente hasta la eternidad. No hace falta que las frases sean de una misma lnea. Cuanto ms variaciones hagas, ms importante parecer lo que dices. Prubalo: AQUI VA.... Columna 1 1.-Queridos compaeros 2.- Por otra parte, y dados los condicionamientos actuales 3.- Asimismo, 4.- Sin embargo no hemos de olvidar que 5.- De igual manera, 6.- La prctica de la vida cotidiana prueba que 7.- No es indispensable argumentar el peso y la significacin de estos problemas ya que 8.- Las experiencias ricas y diversas muestran que 9.- El afn de organizacin, pero sobre todo 10.- Los superiores principios ideolgicos, condicionan que 11.- Incluso, bien pudiramos atrevernos a sugerir que 12.- Es obvio sealar que 13.- Pero pecaramos de insinceros si soslaysemos que 14.- Por ltimo, y como definitivo elemento esclarecedor, cabe aadir que Columna 2 1 la realizacin de las premisas del programa 2 la complejidad de los estudios de los dirigentes 3 el aumento constante, en cantidad y en extensin, de nuestra actividad 4 la estructura actual de la organizacin 5 el nuevo modelo de actividad de la organizacin, 6 el desarrollo continuo de distintas formas de actividad 7 nuestra actividad de informacin y propaganda 8 el reforzamiento y desarrollo de las estructuras 9 la consulta con los numerosos militantes 10 el inicio de la accin general de formacin de las actitudes 11 un relanzamiento especfico de todos los sectores implicados 12 la superacin de experiencias periclitadas 13 una aplicacin indiscriminada de los factores concluyentes 14 el proceso consensuado de unas y otras aplicaciones concurrentes Columna 3 1 nos obliga a un exhaustivo anlisis 2 cumple un rol esencial en la formacin

3 exige la precisin y la determinacin 4 ayuda a la preparacin y a la realizacin 5 garantiza la participacin de un grupo importante en la formacin 6 cumple deberes importantes en la determinacin 7 facilita la creacin 8 obstaculiza la apreciacin de la importancia 9 ofrece un ensayo interesante de verificacin 10 implica el proceso de reestructuracin y modernizacin 11 habr de significar un autntico y eficaz punto de partida 12 permite en todo caso explicitar las razones fundamentales 13 asegura, en todo caso, un proceso muy sensible de inversin 14 deriva de una indirecta incidencia superadora Columna 4 1 de las condiciones financieras y administrativas existentes. 2 de las directivas de desarrollo para el futuro. 3 del sistema de participacin general. 4 de las actitudes de los miembros hacia sus deberes ineludibles. 5 de las nuevas proposiciones. 6 de las direcciones educativas en el sentido del progreso. 7 del sistema de formacin de cuadros que corresponda a las necesidades. 8 de las condiciones de las actividades apropiadas. 9 del modelo de desarrollo. 10 de las formas de accin. 11 de las bsicas premisas adoptadas. 12 de toda una casustica de amplio espectro. 13 de los elementos generadores. 14 de toda una serie de criterios ideolgicamente sistematizados en un frente comn de actuacin regeneradora.

Este mtodo es para descubrir como nos engaan los polticos. En este cuadro faltan las promesas (Proyectos) pero esto carece de importancia.