M u Mng li phn phi l mt mc xch v cng quan trng trong chin lc kinh doanh ca Dutch Lady Vit Nam.

H l ngi thu hp khang cch gia nh sn xut v khch hng, mang sn phm n tn tay ngi tiu dng c nc. Nhn thc c tm quan trng ca h thng phn phi, ngay t nhng ngy u thnh lp, Dutch Lady Vit Nam lun dnh nhng u i hp l cho cc nh phn phi thng qua nhng chnh sch h tr r rng, thit thc. Cng ty cung cp nhng phn mm qun l tin tin gip cc nh phn phi qun l hiu qu ngun hng ha v tnh hnh hot ng ca cc ca hng bn l. Hn na, trong tng giai an pht trin, cng ty lun gip cc nh phn phi a ra nhng chin lc pht trin kinh doanh ng n. Mi quan h gn b gia cc nh phn phi chnh l cht keo v hnh gn kt nn mt i gia nh Dutch Lady Vit Nam. i vi cc nh phn phi, li nhun ln nht khi hp tc vi Dutch Lady Vit Nam l vic tn tui ca ca hng c gn lin vi mt thng hiu ni ting v c khch hng tin tng. ng Mai Thanh Hng, nh Phn Phi Mai Hng, khu vc ng bng sng Cu Long nhn nhn: nh song hnh cng uy tn ca Dutch Lady Vit Nam m gn 3 nm qua cng vic kinh doanh ca ti khng ngng pht trin. S pht trin ca Dutch Lady Vit Nam trong 10 nm qua l kt qu n lc khng ngng ca tt c cc thnh vin Dutch Lady Vit Nam. Cng ty t trn nim tin vo cc nh phn phi v tin tng rng mi quan h thn tnh ny s bn cht mi mi. Trong vng vi nm ti, chng ta thy c hai ng lc chnh cng c s tng trng ca ngnh sa: s bng n ca cc sn phm v sa do gia tng tiu th ca th trng thnh th v s cnh tranh khc lit hn gia cc cng ty sn xut sa trn th trng. Ngnh sa s tip tc tng trng mnh m nhng cnh tranh s ngy cng gay gt v chng ta c th s thy mt vi s hp nht v cc cng ty mi thm nhp vo th trng t nm 2010. Trong vi nm tr li y, sa l mt trong nhng phn khc tng trng nhanh nht trong ngnh thc phm ng gi Vit Nam. Mc tng trng hng nm ca ngnh sa trong cc nm 2005, 2006, 2007 ln lt l 43,2%, 26,4% v 25,6%. Doanh s ln ca cc sn phm sa c lin h cht ch vi qu trnh th ha v s ci thin vng chc trong mc sng. S hiu bit ngy cng tng v cc li ch ca sa i vi sc khe ca th h tr v cc hot ng tip th si ni cng ng vai tr quan trng. iu ny kh tri ngc vi tnh hnh nhng nm gia thp k 90, khi m cc sn phm sa vn c coi l hng ha xa x vi phn ln ngi tiu dng Vit Nam. Vo thi im sa bt nhp khu chim t trng rt ln trong lng sa tiu th trn th trng. Cc sn phm ny thng c cht lng thp v do ngun cung thiu, nn gi c t . Hin nay do mc sng c ci thin, ngi dn c th trang tri c cc sn phm sa. Th trng thay i hon ton v s lng sn phm tng ln ng k. Con ngi hin thng gn vi mt cuc sng sung tc v khe mnh. Hin c khong 50 cng ty sa Vit Nam, phn ln l cc cng ty va v nh. Cc nh sn xut qui m ln gm Vinamilk, Dutch Lady Vit Nam, Nestle Vit Nam, Nutifood, F&N Vit Nam, v Hanoimilk. Tuy nhin th trng rt tp trung v 60% th phn thuc v 2 nh sn xut ln nht l Vinamilk v Dutch Lady; vi th phn tng ng mc 36% v 24%. Cc sn phm nhp khu chim khong 30% th phn, v phn cn li bao gm Nestle, Nutifood, F&N, Sa H Ni, Long Thnh, Mc Chu, Tn Vit Xun,... chia s 7% th phn. Mi cng ty chim khng nhiu hn 3% th phn. Song song vi cc nh sn xut ni a, s hin din ca nhiu nhn hiu ni ting ch yu c nhp khu t M, c, New Zealand, Nht Bn v chu u khin cho th trng tr nn rt cnh tranh.
-1-

CHNG I: GII THIU CHUNG V CNG TY DUTCH LADY VIT NAM 1> Lch s hnh thnh v pht trin cng ty
Cng ty TNHH thc phm v nc gii kht Dutch Lady Vietnam
Dutch Lady Vietnam Foods and Beverages

Tn doanh nghip :CNG TY TNHH THC PHM V NC GII KHT DUTCH LADY

Loi hnh doanh nghip : Cng ty TNHH Lnh vc hot ng : Thc Phm - Gii Kht a ch : X Bnh Ha, Huyn Thun An, Bnh Dng in thoi : 84-650-3754422 Fax : 84-650-3754726 a ch trn MaroStores : http://dutchlady.marofin.com Website : http://www.dutchlady.com.vn

Lch s pht trin Dutch Lady Vit Nam l cng ty lin doanh gia Tp on Friesland Foods ni ting ca H Lan trong lnh vc sn xut sa v Cng ty Sn xut v Xut nhp khu Bnh Dng (3-2) vi tng vn u t ban u 30 triu USD. Ngy 28-2-1996 sn phm thng mi ca Dutch Lady Vit Nam c a ra th trng vi nhn hiu C gi H Lan. Tuy sn phm thng mi ca Dutch Lady Vit Nam ra i u tin vo nm 1996 nhng thc ra sn phm C gi H Lan khng l vi ngi tiu dng Vit Nam bi l sn phm ny c mt ti Vit Nam t nm 1924, 150 thng sa c u tin mang nhn hiu Dutch Baby c nhp khu v bn Vit Nam vo nm 1924. Ngay t khi a sn phm ra th trng, cng vi b dy lch s t nhiu cn tim n trong lng ngi tiu dng, chnh sch kinh doanh ca Dutch Lady Vit Nam to c n tng ni ngi tiu dng vi chin lc phn phi cn xa cn tt nhm a sn phm n ngi tiu dng mi ni, nh m n nay mng li i l ca cng ty tri u trn khp c nc, gp phn a thng hiu ny chim lnh th phn kh ln ti Vit Nam. Nm 1993, vn phng i din u tin ca Dutch Lady Vit Nam c thnh lp ti s 27 n t, thnh ph H Ch Minh. Ha n thng mi u tin pht hnh ngy 28 thng 02 nm 1996 chnh thc nh du cng cuc chinh phc ngi tiu dng ca Dutch Lady Vit Nam. Cc sn phm ca Dutch Lady Vit Nam ra mt th trng v nhanh chng c ngi tiu dng tin yu n nhn. Ch trong vng mt nm sau ngy chnh thc hot ng, Dutch Lady Vit Nam cng vi cc nh phn phi v bn l xy dng h thng phn phi a sn phm ca cng ty n vi ngi dn thuc mi min t nc. y l nhng cnh tay vn di ca Dutch Lady Vit Nam dc b ci Vit Nam hnh ch S.
-2-

Dutch Lady Vit Nam cn c tip thm sc mnh t vic ra i cc trung tm lm lnh v trin khai chng trnh nng tri b sa kiu mu cho nng dn. Chnh nh ngun sa di do v m bo cht lng ny, bt ngun t s hp tc v ng h thm lng nhng v cng quan trng ca nhng ngi nng dn, Dutch Lady Vit Nam nhanh chng pht trin mnh m, a cc sn phm dinh dng cht lng cao n mi gia nh Vit Nam. Mi sn phm cht lng gp mt vi th trng hon ho n tng chi tit cn l thnh qu ng gp ca nhng nh cung ng nguyn vt liu sn xut y tm huyt. Dutch Lady Vit Nam em n cho ngi dn Vit Nam cuc sng tt p hn khng n thun ch l sn xut ra nhng sn phm cht lng m cn nhn thc r trng trch ca mnh i vi cc hot ng x hi v gio dc cng ng. Dutch Lady Vit Nam tin phong trong t chc sn chi qui m cho tr em Vit Nam vo ngy Quc T Thiu Nhi vo nm 1998. T , ngy Quc T Thiu Nhi hng nm c cc em ho hc ch i v tham gia ht mnh. Dutch Lady Vit Nam chp cnh c m cho thiu nhi Vit Nam qua hot ng Chung tay lp k lc Guiness vi bc tranh v bng tay ln nht th gii; Yomost Valentine ngy hi tnh yu c cc bn tr yu thch; 8/3 ngy ca b m - mt sn chi b ch cho cc b m trau di kin thc dinh dng v vui chi vi con em mnh; chng trnh chy b v sc khe cng ng ca Calcimex Tt c nhng hot ng ny minh chng cho nhng n lc ca Dutch Lady Vit Nam trong vic xy dng mt cng ng y sc sng. S pht trin ca bt c doanh nghip no cng cn c minh chng qua vic th trng n nhn sn phm. Ch 3 nm sau khi i vo hot ng, Dutch Lady Vit Nam m rng nh my p ng nhu cu tiu dng ngy cng tng v t c tc tng trng cao. Tip sc cho s pht trin ngon mc ny khng ai khc hn l i ng nhn vin ca cng ty. H lao ng ht mnh v mt nim t ho v mt nim tin vo tng lai ti sng. Nhn thc c s mnh gp phn ci thin i sng ca ngi Vit Nam, Dutch Lady Vit Nam khng ngng tm hiu nhng thi quen sinh hot, nm bt nhng thay i trong li sng ca ngi tiu dng v quan trng hn c l p ng nhng nhu cu dinh dng ca ngi Vit Nam. Dutch Lady Vit Nam tr thnh cng ty thc phm u tin ti Vit Nam nhn chng ch ISO 9001 vo nm 2000, sau l chng ch HACCP vo nm 2002. Kt qu ny li khng nh hn na cam kt a ra nhng sn phm cht lng cao ca Dutch Lady Vit Nam Vic Dutch Lady Vit Nam vinh d c tn trong danh sch Hng Vit Nam cht lng cao v cc nhn hiu Dutch Lady, Yomost tr thnh thng hiu hng u trong tm tr ngi tiu dng l nhng bng chng sng ng cho thnh cng ca Dutch Lady Vit Nam trong vic chinh phc ngi tiu dng. Thnh qu ny s khng th t c nu khng c nhng ng gp ng k t cc n v qung co, truyn thng, t chc s kin. Mc d tin thn l Vit Nam Foremost, nhng tn gi v hnh nh C Gi H Lan tr nn gn gi, quen thuc v lun hin hu trong tm thc ca ngi tiu dng. Chnh v tnh cm ca cng ng, cng ty quyt nh i tn thnh Dutch Lady Vit Nam mang thng ip mi Sn sng mt sc sng n mi gia nh Vit Nam. Dutch Lady Vit Nam cho ra i chng trnh khuyn hc n om m vo nm 2002. n nay, chng trnh to iu kin cho hng ngn hc sinh ngho, hiu hc khp mi min t nc tip tc ta sng trn bc ng hc vn. Cho n nay, chng trnh khuyn hc ny nhn c nhiu tnh cm v s hng ng nhit tnh ca cng ng. Phi hp vi cc ban ngnh y t l mt trong nhng n lc to ln ca Dutch Lady Vit Nam nhm ci thin i sng cng ng. Vic t chc cc hi tho dinh dng gip nng cao kin thc chuyn mn cc y bc s v cc chuyn gia dinh dng, gp phn chm sc sc khe cng ng c tt hn. Nm 2005, Dutch Lady Vit nam u t dy chuyn ng chai vi cng ngh tin tin nht th gii, em n cho ngi tiu dng sn phm sa trong kiu chai mi vi nhn hiu C Gi H Lan, Calcimex v Yomost. S kin ny c xem nh mt im son nh du cho ct mc
-3-

10 nm lin tc hon thin mnh ca Dutch Lady Vit Nam v c bnh chn 1 trong 10 s kin marketing ni bt nht trong nm 2005. Nh my mi ca Dutch Lady c xy dng ti cm cng nghip Ty-Nam thuc th x Ph L, tnh H Nam, rng 58.000m2. Nh my d kin s c khi cng vo u nm 2007 v i vo hot ng vo thng 12/2008. Theo k hoch, trong giai on u, nh my tp trung sn xut cc sn phm sa nc ung lin vi cng sut 45 triu lt/nm v tng dn n 200 triu lt/nm trong tng lai. ng hnh cng Vit Nam vi s mnh Nng cao cht lng cuc sng cho cng ng l nim vinh d m Dutch Lady Vit Nam v cc i tc nhit thnh ca mnh , ang v s hon thnh mt cch tt nht. 2> Cc thnh tu t c - Dutch Lady Vit Nam l cng ty thc phm u tin ti Vit Nam nhn chng ch ISO do p ng c cc yu cu v h thng qun l vo nm 2000. Nm 2002, cng ty tip tc nhn c chng ch HACCP. - Hun chng lao ng hng ba Do Chnh ph Vit Nam trao tng vo thng 2 nm 2006 ti dinh c lp dnh cho thnh tu kinh doanh ni bt, lun ng gp vo ngn sch xut sc, em n hng ngn cng vic cho ngi lao ng v c bit l s ng gp to ln ca Dutch Lady Vit Nam vo s pht trin x hi ca t nc. - Top 10 thng hiu ni ting nht Vit Nam trong ngnh hng thc phm v ung Do Phng Thng mi v cng nghip Vit Nam (VCCI) trao tng vo thng 4 nm 2006. Cuc kho st do VCCI v cng ty nghin cu th trng AC Nielsen tin hnh trn 3.000 ngi tiu dng c nc, bnh chn 500 thng hiu ni ting Vit Nam. Qua bu chn Top 10 thng hiu ni ting nht. - Hun chng v sc khe nhn dn Do b Y T trao tng vo thng 5 nm 2006 cho ng Jack Castelein - Cu Tng Gim c ca Dutch Lady Vit Nam v nhng ng gp trong vic ci thin vn chm sc sc khe cng ng v y t dnh ngi lao ng. Hun chng ny chnh l s ghi nhn khng ch cho ring ng Jack Castelein m cn cho c Dutch Lady Vit Nam vi nhng ng gp khng ngng trong 10 nm qua. - Gii thng Tin & Dng 2006 Do Thi bo Kinh T Vit Nam (VET) trao tng vo thng 6 nm 2006 cho 50 thng hiu sn phm v dch v c nh gi l s la chn tt nht cho gia nh.

-4-

3> Cc dng sn phm ca Dutch Lady

1. Dutch Lady a. Sa tit trng ( c ng, khng ng, v du, v chocolate, v tr xanh) b. Sa ti 100% ( c ng, khng ng) c. Sa bt nguyn kem d. Sa c C gi H Lan ( cao cp, hng ngy) 2. Dutch Lady 123, 456 a. C Gi H Lan Step 1 - (Sa cho tr di 6 thng tui) - Cng thc tin tin hc hi hiu qu b. C Gi H Lan Step 2 - (Sa cho tr trn 6 thng tui) - Cng thc tin tin hc hi hiu qu c. C Gi H Lan 123 - (Sa cho tr trn 12 thng tui) - Cng thc tin tin hc hi hiu qu d. C Gi H Lan 456 - (Sa cho tr trn 36 thng tui) - Cng thc tin tin hc hi hiu qu 3. Dutch Lady Gold a. Dutch Lady Gold Step 1 b. Dutch Lady Gold Step 2 c. Dutch Lady Gold 123 d. Dutch Lady Gold 456 4. Friso a. Friso (hp thu) (Friso 1, 2, 3, 4) b. Friso Gold (tng cng min dch) ( 1, 2, 3, 4) c. Frisolac Premature d. Frisolac Comfort e. Frisolac Soy f. Friso Gold Mum 5. Yomost a. YOMOST "Thc ung dnh cho tui teen" 6. Fristi a. FRISTI Tr thnh siu nhn vi Fristi ( c ng, v du, v chocolate) b. FRISTI FRUITY Cng l dng s ( v xoi, du, nho) 7. Completa a. Hon ho Cho Ly C Ph Thm Ngon 8. Longevity a. TRNG SINH "Cho mi nhu cu s dng"

-5-

CHNG II: CC YU T NH HNG A- Cc yu t v m 1. Dn s: Vit Nam nh gi l mt th trng tim nng vi hn 86 triu dn, hn mt na trong s di 25 tui, tng lng tiu th sa Vit Nam lin tc tng mnh vi mc t 15-20% nm, theo d bo n nm 2010 mc tiu th sa ti th trng s tng gp i v tip tc tng gp i vo nm 2020, mc tiu th sa trung bnh ca Vit Nam hin nay khong 9kg/ngi/nm tc l tng gp 12 ln so vi nhng nm u thp nin 90. 2. Kinh t: Thu nhp bnh qun u ngi Vit Nam ang c ci thin v d on l nm 2008 xp x 1024 USD, iu cho thy nhu cu ca con ngi ngy cng ci thin, c n ngon mc p cng nh c chm sc tt v sc khe c bit l cho tr em. V vy th trng sa c nh gi l s cn tng trng mnh trong nhng nm ti. Hn th na, t nc ang c th ha mt cch nhanh chng vi tc tng trng dn s th trung bnh l 3,2%/nm giai on t nm 2000 n nm 2007, trong khi tc tng dn s trung bnh khu vc nng thn ch t 0,7%/nm trong giai on ny. Vic dn s th ang gia tng c mi lin h cht ch vi s gia tng ca mc tiu th sa bnh qun u ngi. Trong giai on 2004 - 2007, mc tiu th cc sn phm sa trung bnh hng nm ti th trng Vit Nam tng 31,5%, kh cao so vi mc tng trng trung bnh ca khu vc l 14 - 15%. Trong 5 nm sp ti, d kin mc tng trng s c duy tr cao hn mc tng trng trung bnh ca khu vc, t 16,9%. Trong , sa nc (bao gm sa ti v sa tit trng) s l phn khc tng trng nhanh nht c h tr bi nhn thc tt hn ca ngi tiu dng. Do cc li ch v mt sc khe v ngy cng c nhn nhn nh l mt nhn t quan trng trong dinh dng ca tr nh, cc sn phm sa ti to ra mt hnh nh kh tt p trong lng ngi tiu dng.
3. iu kin t nhin, nguyn liu:

Lng sa ti nguyn liu trong nc khng p ng c nhu cu sn xut. Nm 2007 lng sa nguyn liu ni a t 235.000 tn, mi ch p ng c 30% nhu cu sa ca cc nh sn xut. Sn xut quy m nh, km hiu qu l c im ca ngnh chn nui b sa trong nc. Hin nay cc cng ty sa phi nhp khu khong 70% nhu cu nguyn liu. iu ny khin h d b tn thng. Gi sa nguyn liu tng 100% trong nm 2007 trc khi gim tr li. Hin nay sa nguyn liu vo khong 3.500 la mt tn bt sa gy, cao hn 20% mc gi vo u nm 2007. Gnh nng ny ri trc tip xung cc nh sn xut ni a, c bit l nhng cng ty khng c cc hp ng mua nguyn liu di hn trong tay. 4. Chnh tr: Chnh ph Vit Nam ang thc thi mt k hoch pht trin nng cao th lc thng qua mc tiu th sa cao hn. Mt trong nhng mc tiu ca k hoch l pht trin ngnh sa ni a bng cch tng quy m n b ln trn 200.000 con (gp hn 2 ln quy m n hin ti) v tng sn lng sa ti ln 350.000 tn vo nm 2010. Vi k hoch ny, chnh ph t mc tiu to ra mt ngnh cng nghip ni a khng ph thuc vo nhp khu. Nm 2001, ngun cung sa ti nguyn liu ch chim 8% nhu cu sn xut. n thng 8 nm 2007, t l ny c ci thin ln 30% v s lng by m rng ln trn 98.659 con, theo s liu ca Tng Cc Thng K.

-6-

B- Cc yu t vi m 1. Khch hng: - Gii tr - Ngi trung nin v c thnh phn ln tui 2. i th cnh tranh: Do tc tng trng nhanh chng ca ngnh sa, nn cc cng ty ang hot ng trong ngnh c th d dng ci thin doanh thu. Vi nhng c im hp dn ca ngnh, th trng sa ang tr nn ng c hn v cnh tranh ngy cng khc lit hn. Hin nay th trng sa, ngoi hai cng ty ln chia s th trng l Vinamilk v Dutch Lady Vit Nam. Nhiu cng sa ty ni a dc thnh lp, tp trung vo ch mt hoc hai phn khc th trng nh sa ti hoc sa bt. Hanoimilk l i th cnh tranh tim nng ln vi Vinamilk trn th trng sa ti cho tr em, bn cnh Dutch Lady Vit Nam. th trng sa bt, s cnh tranh rt gay gt do s hin din ca rt nhiu nh sn xut, c trong nc ln nc ngoi. Nh ang tn hng mc tng trng cao, nn cc cng ty nh hn khng tht s phi cnh tranh tng th phn. Vi nhng cng ty mi gia nhp, rt kh c th thm nhp vo th trng tp trung cao bi 2 cng ty ln, do khch hng ca cc sn phm tiu dng nh sa rt phn tn, khng ai c th tc ng c th n sn phm hoc gi c. VINAMILK: Vinamilk c thnh lp vo nm 1976, c phn ha vo nm 2003 v hin l cng ty sn xut sa v cc sn phm sa hng u ti Vit Nam, chim gn 39% th phn trn c nc. Cc sn phm chnh ca Vinamilk l sa bt, sa c, sa ti, sa chua, c ph, kem v nc p tri cy. Vinamilk nim yt c phiu ti S giao dch chng khon TPHCM (HOSE) vo cui nm 2005, v hin l mt trong nhng cng ty c gi tr vn ha ln nht trn th trng, chim 7% tng gi tr vn ha th trng.

Sa ti (chim 26% doanh thu) Nm 2007, sa ti t mc tng trng 18%, chim khong 26% tng doanh thu ca cng ty v c t trng ng gp cao th nh vo doanh thu so vi tt c cc dng sn phm ca cng ty. Sa ti Vinamilk chim 35% th phn. y l dng sn phm c tnh a dng cao vi nhiu nhn hiu. Tuy nhin, Vinamilk phi nhng li v tr dn u trn phn khc th trng ny cho Dutch Lady v cng ty ny c mi quan h cng chng mnh hn v chin lc marketing tt hn. Cc sn phm ch yu gm sa ti tit trng, sa tit trng v sa tr em. Sa ti tit trng nhm ti th trng cao cp v c sn xut t sa ti nguyn liu 100% . T trc ti nay Dutch Lady Vit Nam vn c chin lc tip th mnh hn Vinamilk. Tuy nhin li th ny ang b suy gim do Vinamilk hin nay tp trung nhiu hn vo tip th v xy dng hnh nh. y l phn khc m cc n lc tip th ca Vinamilk bt u pht huy.

-7-

Vinamilk chm n mi phn khc th trng ch cht vi y chng loi sn phm. S a dng v u t chiu su gip Vinamilk tr thnh mt i th kh chi. Mt thc t l cc cng ty khc c th nh bi Vinamilk mt vi phn khc no ch rt kh cnh tranh vi h tt c cc phn khc ca th trng sa. Hn na, cng ty cng va m rng vo 2 phn khc th trng thc phm mi l bia v c ph. Mt lin doanh gia Vinamilk v SAB Miller Asia B.V c thnh lp vo thng 6 nm 2006 sn xut bia - mt th trng li nhun cao Vit Nam. Nh my bia ny c cng sut ban u 50 triu lt mt nm. Vinamilk hi vng s sm tng cng sut ln 100 nghn lt mt nm. Nhn hiu bia Zorok- mt nhn hiu mi cho th trng vo u nm 2007 v mt thng hiu quc t ca SAB Miller cng s c a ra th trng vo nm sau. Cho n nay doanh s bn hng c v t yu cu. Nh my sn xut c ph cung cp 1.500 tn c ph ung lin v 2.400 tn c ph rang mi nm. Chin lc tng trng v m rng t sut li nhun Vinamilk ang theo ui chin lc kinh doanh theo cc mc tiu sau: M rng th phn ti cc th trng hin ti v th trng mi; Pht trin mt danh mc ton din cc sn phm t sa nhm n nhiu i tng tiu dng hn v m rng cc sn phm mang li nhiu gi tr li nhun bin; Pht trin cc dng sn phm mi p ng s thch khc nhau ca ngi tiu dng; Nui dng thng hiu; Khng ngng cng c vic qun l chui cung ng; Pht trin cc ngun nguyn liu m bo ngun cung sa ti nguyn liu tin cy v n nh. Vinamilk cng c k hoch tp trung ton b sn xut vo hai a im nhm t c li th nh qui m, c bit l tit kim chi ph vn chuyn. Theo k hoch ny, s ch cn hai nh my sn xut ln, mt min Bc v mt min Nam thay v chn nh my hin nay. HANOIMILK: Cng ty c phn sa (Hanoimilk) c thnh lp ngy 02-11-2001, nh my ch bin sa H ni c khi cng xy dng ngy 08/03/2002 trn a bn x Quang Minh, Huyn M Linh, tnh Vnh Phc. Nh my c cng sut 150 triu lt sa/nm, vi dy chuyn k thut tin tin do tp on Tetra Pak- Thu in cung cp cng i ng cn b k thut gii & i ng cng nhn lnh ngh. Hanoimilk khng ch cung cp cc sn phm sa phc v cho nhu cu trong nc m cn hng ti m rng vic cung cp sn phm sang th trng khc trong khu vc & quc t. T nm 2006 vi tc pht trin cao trn 30%/nm, Hanoimilk u t m rng nh xng, kho bi; ci tin, nng cao cng sut thit b; tng cng thm 1 dy chuyn sn xut nng cao nng lc sn xut ln 60 triu lt/nm. Vi c s vt cht - cng ngh hin ti, Nh my ch bin sa H Ni c kh nng sn xut cc loi sn phm dng lng : sa tit trng, sa chua ung tit trng, nc tri cy, sa chua n c cht lng cao p ng nhu cu v th hiu ca ngi tiu dng. NUTIFOOD: Nutifood l mt cng ty sa Vit Nam kh mi, c thnh lp thng 5 nm 2000. Cc sn phm chnh ca Nutifood l bt dinh dng tr em v sa bt. Hng ti phn khc th trng thu nhp thp, Nutifood hin nay nm 2,9% th phn ton ngnh sa, 5% th phn sa bt v bt dinh dng tr em. Vo thng 9 nm 2007, 30% vn ch s hu c chuyn cho tp on Kinh , nh sn xut thc phm hng u Vit Nam. Doanh thu nm 2007 ca Nutifood t 476,5 t ng, tng 28,4% hng nm v li nhun rng l 7,4 t ng, gim ng k ti 67,5% so vi nm trc. Mc d nm ngoi cng ty c tng trng bn hng rt cao nh cc n lc tip th v bn hng, nhng li nhun vn b nh hng do nguyn liu nhp khu t (tng 80% so vi nm trc) v vic tng chi ph
-8-

bn hng v qun l (tng 52% so vi nm trc) nhm cng c v tr ca cc nhn hiu Nurtfood trong mi trng cnh tranh. T sut li nhun rng trong nm 2007 ch t 1,5%, gim 4,6%, tt li kh xa so vi Vinamilk v Dutch Lady. Vi mc tng trng cao v th phn ang c ci thin, Nutifood l mt cng ty kh tham vng trong ngnh sa tuy nhin vn l mt cng ty qui m nh v li nhun thp. Sa nc gm cc nh.n hiu sa chua O Yes v sa tit trng Nuti. Khc vi cc sn phm tng t ca Vinamilk hay Dutch Lady, sa nc ca Nutifood hu nh khng c thnh phn sa ti, do rt kh cnh tranh. Sa nc khng c xem l sn phm chin lc ca Nutifood, chim 19% doanh thu, t sut li nhun gp ch khong 17% thp hn cc sn phm khc nn ch ng gp khong 11% tng li nhun. 3. Doanh nghip: Dutch Lady Vit Nam Cc sn phm ca Dutch Lady Vit Nam c bn khong 80.000 im bn hng t 3 trung tm phn phi v 5 phng kinh doanh. Vi mt mng li phn phi dy c, sn phm ca cng ty c th tm c hu nh mi ni, c thnh th v nng thn. Vo thng 4 nm 2008, cng ty thc phm Friesland vn hnh nh my th hai c chi ph u t 40 triu la min Bc Vit Nam vi sn lng 200.000 tn mt nm. C s mi ny s gip tng sn lng v gim chi ph vn chuyn. Ph thuc nhiu vo nguyn liu nhp khu Ph thuc vo nguyn liu nhp khu t l mi lo ngi chnh ca Vinamilk v cc i th cnh tranh ca cng ty. Th trng ni a ch c th cung cp mt phn nh cho sn xut ni a do nhiu nguyn nhn. Th nht, nhng ngi mua ln c quyn lc nh gi ln v buc cc trang tri chp nhn mc gi khng kinh t. Th hai, qui m trung bnh ca cc n b nh, c ngha l thiu tnh kinh t v qui m. Hn th na, hu ht nhng ngi chn nui b sa u thiu kinh nghim v thit b tiu chun quc t, do sa ti khng tht s c cht lng tt. Chi ph tng cng vi thu nhp thp khin cho rt nhiu trang tri b sa ngng hot ng. Cnh tranh khc lit hn Trong Dutch Lady l cng ty mnh nht trn th trng sa nc. c h tr bi dng vn t cng ty m, Dutch Lady Vit Nam khng phi t mc tiu qu cao v hiu qu sinh li nh Vinamilk, do chin lc cnh tranh ca cng ty ny tng i linh hot hn Vinamilk. Dutch Lady Vit Nam c nhiu kinh nghim hn Vinamilk trong vic khai thc cc phn khc th trng hp nhng tng trng cao thng qua cc chin lc marketing tinh vi. Vinamilk cng ang b thch thc bi cc sn phm nhp khu theo cc cam kt gia nhp WTO. Vic gim thu nhp khu cc sn phm t sa c thi hnh t thng 8 nm 2007 nh l mt n lc ca chnh ph nhm gim bi s bng n gi sa.

-9-

Bng so snh theo 4P ca Dutch Lady vi i th chnh Vinamilk. DUTCH LADY 4P VINAMILK

Product

Vinamilk c mt danh mc cc sn phm sa a dng v chng loi v khu v: sa bt, bt dinh dng tr em, sa nc UHT, sa chua UHT, sa chua n, sa c c ng v ph mai. Cc sn phm a dng ny hng ti mt di rng khch hng, t tr em, thanh nin, ngi gi, cho gia nh v cho cc ca hng thng mi. Bng vic thc hin chin lc a dng ha sn phm, Vinamilk hi vng s tn dng th mnh trong tip th v phn phi, ti thiu ha ri ro kinh doanh v ti a ha nng lc sn xut ca cc nh my. Nh vo cc ngun lc c sn, Vinamilk c th gii thiu ra th trng cc sn phm mi mt cch nhanh chng v t tn km. Quyn lc nh gi Vinamilk hon ton thng lnh hai th trng ch yu l sa chua v sa c. a v thng lnh ny mang li cho Vinamilk quyn lc mnh m trong vic nh gi sn phm chuyn cc loi chi ph tng ln sang ngi tiu dng. V th trng th ba, th trng sa ti, gn ging mt th trng cnh tranh c quyn, do vy Vinamilk cng c mt s quyn lc nh gi nht nh. Tuy nhin, c mt im quan trng, do tc ng ca lm pht nn gn y chnh ph kh ngn ngi trong vic cho php tng gi bn hng ha. Sa c coi l thc phm thit yu, c bit cho tr nh v v vy n tr thnh mt hng nhy cm i vi
- 10 -

Price

chnh sch kim sot gi c ca chnh ph. Place Mng li phn phi rng ln Mt mng li phn phi rng ln bao trm tt c cc tnh thnh c coi l li th cnh tranh quan trng nht m Vinamilk ang c c so vi tt c cc i th. C 2 knh phn phi bao ph ton quc l cc i l gin tip v knh phn phi trc tip. Knh phn phi gin tip (thng mi truyn thng): Vinamilk xy dng v duy tr h thng phn phi gin tip vi 201 nh phn phi v 141.000 nh bn l tt c 64 tnh thnh, tiu th hn 90% tng sn lng ca cng ty. khu vc nng thn, Vinamilk c i l hu ht cc x. Cc sn phm ca Vinamilk c mt hu ht cc ca hng tp ha trn nhng tuyn ng chnh. Cng ty cng thit lp mt h thng phn phi mt vi th trng nc ngoi nh Trung ng, Campuchia v Maldives trong vi nm gn y. Knh phn phi trc tip (thng mi hin i): bao gm siu th, ca hng gii thiu sn phm, trng hc v khch sn. y l knh phn phi h tr, ch tiu th 10% tng sn lng hng nm ca cng ty. Tuy nhin knh ny s tr nn quan trng do cc nh bn l qui m ln ngy cng chim nhiu th phn. Vinamilk cng c sn h thng t tr lnh cc im bn hng. Hn na, cng ty ang c nh hp tc vi PepsiCo khai thc h thng bn l hin nay ca PepsiCo vi 40.000 ca hng lp t t tr lnh. S c sn ca h thng cc t tr lnh l mt ro cn ln i vi cc i th cnh tranh do thit lp mng li t tr lnh cn n mt khon u t ln. Ngoi ra Cng ty cng s dng mt lc
- 11 -

lng bn hng ln ti 18.000 ngi trn ton quc. Cng ty cn bn hng trc tip n cc siu th, vn phng, nh my v ti cc im t vn dinh dng ca cng ty. h tr mng li phn phi ca mnh, Vinamilk m 14 phng trng by sn phm ti cc thnh ph ln nh H Ni, Nng, TP H Ch Minh v Cn Th. Promotion Thng hiu mnh c h tr bi hot ng tip th c ci thin r rt. Nhn hiu uy tn qua hn 30 nm hot ng v pht trin, cc sn phm ca cng ty nh sa ng Th, Ngi sao Phng Nam, Dielac, sa chua Vinamilk v cc sn phm khc tr thnh nhng nhn hiu qu quen thuc trn th trng ni a Vinamilk c mt trn th trng ni a hn 30 nm, do s nhn din thng hiu l rt mnh m. Nhn hiu Vinamilk kh l quen thuc vi mi ngi Vit Nam t thnh th n nng thn. Vinamilk ng th nht trong danh sch Hng Vit Nam cht lng cao trong sut nhiu nm lin t 1995 n 2007 (c nh gi bi bn c tp ch Thi bo Tip Th Si Gn). Trong nm 2000 v 2004, cng ty cng ginh gii thng Sng to Khoa hc v Cng ngh ca T chc S hu Tr tu Th gii (WIPO). Danh mc nhn hng ca Vinamilk bao gm 4 nhn hiu ln: VinamilkCuc sng ti p, Dielac- Tnh yu ca m, C ph Moment- am m chin thng v VFresh- Ti mt t thin nhin. Chin dch nh v li thng hin gn y c o din bi nhm chuyn gia tip th c tuyn dng t ln ti cu trc ln ca Vinamilk nm 2006. Nh , cc nhn hiu Vinamilk c lm
- 12 -

mi v tr nn hp dn hn i vi ngi tiu dng. Th phn cng tng ln tng ng. Chin lc marketing hiu qu: Vinamilk c chin lc marketing tri rng. Cng ty qung co sn phm ca mnh trn cc phng tin truyn thng v thng qua cc hot ng cng ng nh ti tr cc chng trnh tr chi gii tr trn truyn hnh, tng hc bng cho cc hc sinh gii v ti tr cc chng trnh truyn hnh v li ch ca cng ng v ngi ngho. Bn cnh cc hot ng marketing nu trn, Vinamilk cn cung cp dch v t vn dinh dng ti cc trung tm dinh dng ca cng ty. Cc trung tm t vn ny va hot ng c thu ph va gin tip a sn phm ca cng ty ra th trng. + Cc TVC mnh nh 100% vi bi ht kh vui v n tng vi ngi tiu dng, kt hp vi khu hiu be 100%.

3. Cng chng

- 13 -

CHNG III: CHIN LC TIP TH CHO DNG SA NC CA DUTCH LADY 1. Tnh hnh marketing hin nay: Hin nay, trn th trng trn ngp cc thng hiu sa ni ln ngoi vi v s thng ip tip th. Hng ngy, n tc ng n ngi tiu dng di nhiu hnh thc t outdoor n TVC, t t ri, poster n qung co bo in, bo in t Trong giai on hin nay sa C Gi H Lan ca cng ty Dutch Lady Vit Nam nm gi 37,2% th phn trong th trng sa nc, cao hn Vinamilk mt cht. Dutch Lady Vit Nam lun rt mnh trong khu tip th. Tuy nhin th phn ca cng ty lin tc gim t 49,8% nm 2004 cn 45,1% nm 2005, 45,2% nm 2006 v ch cn 37,2% nm 2007. Nguyn nhn l do s m rng vng chc ca Vinamilk vo th trng ny cng vi cuc b vo th trng sa nc ca mt s cng ty nh hn nh Hanoimilk, Nutifood v F&N. Sau cng cuc ci t thng hiu mt cch ton din v cc chin dch qung co mnh m, c bit l cho cc nhn hng sa ti, Vinamilk hin nay rt t tin l h c th ginh thm th phn t Dutch Lady. Trong nm 2007, cuc cch mng marketing ca Vinamilk t c thnh cng vang di khi to ra mt hnh nh ti mi cho tt c cc nhn hng chnh ca mnh. Trong chng mc ln hn, iu ny gip hi phc li nim tin vo thng hiu b nh hng bi v tai ting v nhn mc sa ti nm 2006. Ngi tiu dng rt n tng vi nhn hiu mi sa ti tit trng 100% c s khc bit r rng vi C gi H Lan v cc nhn hiu sa ti khc. Ngoi ra Vinamilk cn quyt nh tr thnh nh ti tr chnh cho knh HTV2 trong nm 2008, qua cc thng ip qung co ca Vinamilk s xut hin trn HTV2 trong sut 18 ting ng h pht sng hng ngy ca knh. Hnh thc ti tr ny kh mi m, cha tng c thng hiu no thc hin trc y. Gn y, hai nhn hiu ln ny cn tung ra nhng chin dch marketing gn nh l ng thi. Vinamilk tung ra thng ip "trm phn trm", ngay lp tc Dutch Lady a ra chin dch "...na i". c mt thi gian, hai chin dch ny tip tc pht trin vi nhng thng ip "By t" ca Dutch Lady v vi Vinamilk l "Chia s. Vi Dutch Lady, c th din gii thng ip ca h l "Hy ung sa C gi H Lan by t tnh yu vi M". Tnh yu vi m l th tnh cm thing ling v dng nh l ai cng mun ni "Con yu m", nhng tht kh. Cn Vinamilk, "Ung sa l s chia!". Mi mt hp sa bn ung, l ng gp 60 vo chin dch chia s 1 triu ly sa vi tr em ngho. H s dng nhng nhn vt ni ting hng u nh Thanh Bch, Lam Trng, ri c Quyn Linh truyn ti thng ip "S chia" ny. Th l c "Ung sa Vinamilk", l "C tinh thn ng loi, c tnh yu vi tr em ngho"! Dutch Lady l nhn hiu "xm chim" lnh vc sa ti ung lin u tin ti th trng Vit Nam. Ri mi n Vinamilk. Nhng r rng l k t khi c phn ha, marketing ca Vinamilk khi sc chng mt, v ang dn y Dutch Lady vo th "phng th". Tt c nhng chin dch trn ca Vinamilk u din ra trc, ri Dutch Lady mi "ra n phn cng".

- 14 -

2. Chin lc v gii php: - TVC: ( television commercial) * happy together - Event: * Ngy hi Nhng ngi sao nh
- D n cng ng :

* Chng trnh khuyn hc n om m * Chng trnh Pht Trin Ngnh Sa

Gii php PR - Gii php tip th hiu qu cho cc doanh nghip Vit Nam Chng trnh hi tho v dinh dng v thc trng bo ph do Cng ty Dutch Lady Vit Nam v Hi Dinh Dng Vit Nam (VINUTAS) t chc mang li nhng thng tin c th ht sc gi tr cho cc chuyn gia y t v dinh dng ca cc bnh vin. m mm ti nng ca Vinamilk, Mt trong nhng iu hp dn ngi tiu dng ca hot ng PR l mang li mt li ch thit thc cho khch hng mc tiu. C l cha bao gi hot ng PR c cc doanh nghip khai thc mnh nh hin nay. Hng lot cc gameshow truyn hnh u c bn tay PR tham d. Gn y nhng thc phim c gi tr c pht sng trn truyn hnh thng c bng dng ca nhng doanh nghip lm PR cho thng hiu: nhng trn u hp dn ca Tiger Cup do bia Tiger ti tr, hoc nhng b phim hay u c mt thng hiu no ti tr. Cc doanh nghip Vit Nam hin nay cn tng cng nhn s cho hot ng PR, cn thit phi c nhn s PR hoc b phn PR chuyn trch th mi d dng duy tr v p dng thng xuyn hot ng ny mt cch hiu qu. Khng c nhn s hoch nh k hoch, khng c ngi son thng co bo ch, khng c nhn s ng ra t chc s kin, gii p khiu kin ca khch hng th khng th c hot ng PR tn ti. nh rng khng lm c th thu (quan im ph bin ca nhng ngi lm marketing) nhng thu cng ty PR bn ngoi khng phi khng tn km, cha k cc cng ty PR d c chuyn nghip n my cng khng th lp chin lc PR thay cho doanh nghip. Hn na, nhng hot ng nh gii quyt khiu ni ca ngi tiu dng, hay pht ngn PR ca cng ty khng th c phi ch doanh nghip ng ra lo liu. Cho n thi im ny m vn cn nhiu doanh nghip ngi tr li phng vn chuyn mn, ngi tip phng vin bo i, him khi t chc cc bui briefing thng tin bo ch khng xy dng c mt nguyn tc v mi quan h tin cy gia phng vin v doanh nghip. y
- 15 -

l mt trong nhng ro cn ca qu trnh trin khai thc hin cc hot ng PR ca cc doanh nghip Vit Nam. c bit khi gp ri ro hoc mt s c thng tin no , th vic gii quyt nhng khng hong ny kh khn li cn kh khn hn khi mi quan h vi phng vin bo i khng c thit lp hoc c thit lp nht thi khng lu di. S xut hin u n trn cc t bo (bo m khch hng mc tiu quan tm), khng ch t c mc tiu l gi tn sut xut hin ca thng hiu, m cn l cu thng tin ht sc quan trng ca doanh nghip dnh cho ngi tiu dng. Do vy, vic tip xc phng vin hay gi thng co bo ch thng xuyn nhn mt s kin no ca doanh nghip cn xy dng tr thnh mt hot ng mang tnh bt buc trong k hoch lm vic ca nhn vin PR. di s ti tr ca cng ty Dutch Lady, cng ty Masso Events (thuc Masso Group) phi hp vi cc Thnh on thnh ph H Ni, Cn Th, Nng, v Bnh Dng ng lot thc hin chng trnh V Hi ng Ph Trong dp 1/6 nm nay, ch tnh ring thnh ph H Ch Minh c n gn 10 s kin tip th ln ca cc cng ty i gia dnh cho khch hng nh. Trong , mt hng sa c n 4 s kin tip th din ra cng lc ca Dutch Lady, Vinamilk, Nutifood, v Daisy Chin dch tip th ca Dutch Lady khng ch l V Hi ng Ph S thnh cng ca s kin V Hi ng Ph s khng lm nn s thnh cng ca Dutch Lady trong chin lc tip th nu khng c s kt hp ca cc chng trnh chiu th truyn thng

- 16 -

Gii php ngh: 1. Gii php chnh: Thc hin PR thay cho qung co : Thc hin chng trnh tng tc vi ngnh gio dc v tng lai ging ni Vit. Ti tr chng trnh trn truyn hnh HTV2, gameshow, Thc hin chng trnh kim ngi i din cho sn phm sa : ca s n tr Thc hin chng trnh qu tng km theo sn phm Cc siu th trong thnh ph HCM nn c gian hng ring bn sn phm nh Vinamilk. 2. Gii php ph km theo: Thc hin k hoch h tr nng dn nui sa, xy dng ngun nguyn liu cho cng ty. T chc cc hi tho v vic lm, v cng ty cho cc sinh vin lnh vc khoa hc k thut nhm qung b cng ty cho gii tr cng vi c hi tuyn dng cc ti nng mi cho cng ty.

- 17 -

Kt Lun

- 18 -

Ti liu Tham kho B Ti chnh (http://www.mof.gov.vn) B K hoch v u t (http://mpi.gov.vn) B Cng nghip (http://www.moi.gov.vn ) B Nng nghip v pht trin nng thn (http://www.mard.gov.vn/) B Thy sn (http://www.mofi.gov.vn) B Xy dng (http://www.moc.gov.vn) B Giao thng Vn ti (http://www.mt.gov.vn) B Y t (http://www.moh.gov.vn) B Bu chnh - Vin thng (http://www.mpt.gov.vn/) NHNN Vit Nam (http://www.sbv.gov.vn) Tng cc Hi quan Vit Nam (http://www.customs.gov.vn) Tng cc Thng k Vit Nam (http://www.gso.gvo.vn) C s d liu Vin tr pht trin v Cng c qun l vin tr (http://www.dad.mpi.gov.vn) Ban Ch o i mi v pht trin doanh nghip (http://www.nscerd.org.vn) Ngn hng Th gii (http://www.worldbank.org/) y ban chng khon Nh nc (http://www.ssc.gov.vn ) Trung Tm Giao dch Chng khon H Ni (http://www.HASTC.org.vn) Tp on in lc Vit Nam (http://www.evn.com.vn) Thi bo Kinh t Vit Nam (http://www.vneconomy.vn) The Economist Intelligence Unit (http://www.eiu.com) Business Monitor International (http://www.businessmonitor.com) CEIC (http://www.ceicdata.com) International Finance Corporation (http://www.ifc.org) Trang tin in t Chnh ph Vit Nam (http://www.chinhphu.vn) Tp ch Thng Mi Thy Sn
- 19 -

 Bo Thng tin Thng Mi S giao dch chng khon TP.HCM (http://www.hsx.vn) Trung tm giao dch chng khon H Ni (http://www.hastc.org.vn

- 20 -