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cítarío

Capítulo 8

Las actitudes

L:l concepto de actitud fue introducido en las ciencias sociales por

W. Thomas y F. Znaniecki en su difundida obra Campesinos polacos
en Europa y América (Ander-Egg, 1980).
Actitud es una manera de ser ante una situación determinada. Es
también una reacción del organismo que depende de factores i n d i v i -
duales y sociales. La presión del grupo social influye en la personali-
dad, la cual adopta actitudes más o menos favorables con respecto a
ciertas situaciones, objetos o personas. Según Allport, «es una disposi-
ción psíquica y nerviosa, organizada por la experiencia, que ejerce una
influencia orientadora o dinámica sobre las reacciones del individuo
frente a las situaciones y objetos con los que está relacionado».
También podríamos definir la .actitud como la suma total de incli-
naciones, sentimientos, prejuicios, ideas, temores, amenazas o convic-
ciones de un individuo acerca de un asunto específico (objeto, perso-
nas, animales, etc.).
Las aeíiüidcs se basan en ia experiencia del i n d i v i d u o , en la educa-
ción y en las formaciones previas. Las personas, sobre todo los niños,
desarrollan con las demás personas relaciones en términos de dar y re-
cibir. Según la influencia y la fuerza de lo que se recibe, se cambia la
actitud. La publicidad puede hacer cambiar las actitudes de las perso-
nas sobre productos y hábitos de consumo. Así, por ejemplo, por los
datos de ciertos estudio^ sabemos que mascar chicle, entre personas
adultas, se considera un acto de mala educación en determinados
círculos sociales. La comunicación publicitaria podría cambiar esta
actitud presentando a personas carismáticas, o aceptadas socialmente,
en situaciones de consumo del producto. El objetivo estaría, pues, en
 cambiar esta actitud negativa ante el consumo de este producto. La
campaña genérica realizada en España por los Fabricantes de Azúcar
tiene por objetivo un cambio de actitud, presentando el azúcar como
un producto sano, en contraposición a la imagen constatada de perju-
dicial para !a salud. Las actitudes positivas o negativas se refieren a
un solo objeto. Siempre se concrctr.p **n algo. Raramente encontrare-
mos actitudes subjetivas y no concretas. Si no se consume más pasta
es porque hay una actitud en contra: «la pasta engorda». Podemos
aislar, pues, esta actitud principal ante los productos de consumo. La
publicidad debe mostrar lo contrario.
La actitud de un consumidor puede no tener ninguna base real,
pero puede determinar su comportamiento. Muchos estudios realiza-
dos descubren una actitud favorable hacia un producto; sin embargo,
el consumidor no lo adquiere. Por otra parte, una actitud contraria
¿inte un producto puede ser razón suficiente para que el consumidor
no lo compre.
Las actitudes jerarquizan las necesidades. Si las actitudes se apren-
den por experiencia social o cultural, es lógico pensar que, de acuer-
do con este aprendizaje, exista una jerarquización de las mismas. A
cada necesidad le corresponde una actitud más o menos fuerte, y esto
le confiere una mayor o menor importancia. Para ciertas personas
el coche es una necesidad, por tanto su actitud frente a ese producto
es cíe u t i l i d a d primordial, para otras scrú u n a actitud de rcafirma-

Modificando elementos cognoscitivos y afectivos, se puede tam-

bién modificar esta actitud. Se cuenta el ejemplo de unos soldados que
se vieron obligados a comer saltamontes o ratas durante la Segunda
Guerra Mundial, lo cual les hizo modificar su actitud respecto a estos
animales y decir que no era tan desagradable.
Cuando un consumidor compra un producto determinado busca
una racionalización del mismo, y procura autoconvencerse de que ha
hecho la mejor elección posible. Según Festinger, la elección de un
producto, entre dos alternativas que satisfacen la misma necesidad,
produce «disonancia». En publicidad se consideran disonantes las al-
ternativas que compiten con las mismas características, haciendo que
al individuo le resulte difícil elegir. Una vez que lo ha hecho, intenta
apoyar los motivos de su decisión de compra (los racionaliza), y buso*
actitudes negativas en lo que rechaza.
No es extraño, pues, encontrar personas que nos intenten conven-
cer de que el modelo de automóvil que han comprado es el mejor, y
que nos expongan sus razones. Así como amas de casa que nos hablen
de las excelencias de su detergente, lavadora, lavavajillas, etc.
El proceso por el cual se produce un cambio de actitud en la comu-
nicación publicitaria es el siguiente:
 100 LA INVI-STICiACIÓN MOTIVAOIONAL I-N M Á R K f - T I N G Y PUBLICIDAD

Percepción de Búsqueda de
Se prodtsce tensión mecanismos que
producto
reduzcan tensión

Marca que puede

reducir tensión

Proceso de Seguridad en la Compra del

cambio de actitud marca elegida
reducir tensión

En el análisis de la actitud intervienen cuatro factores:

— conocimiento (estado de conciencia de un individuo con respecto
a un tema dado, sea real o imaginario);
— sistema de valores (es el resultado de necesidades psicológicas y
de restricciones sociales);
— evaluación (es el resultado de aplicar el sistema de valores al co-
nocimiento; de él se deducen las necesidades psicológicas funda-
mentales que participan en el proceso de comportamiento);
— intensidad (se refiere a la fuerza y rigidez de una actitud).

8 , 1 . Las escalas de actitud y la medición de actitudes

Para la investigación de las actitudes del consumidor es habitual

que las preguntas que se formulan se hagan por medio de las llamadas
escalas de actitud. Las escalas miden características muy diversas del
consumidor, o de fenómenos sociales en torno al mismo, en la forma
más objetiva posible. Las escalas más conocidas son aquellas que mi-
den actitudes y opiniones. El procedimiento de aplicación consiste en
pedirle al sujeto encuestado que nos señale, dentro de una serie gra-
duada de ítems, qué acepta o prefiere. Los ítems hacen las veces de
estímulo y lo cualitativo se transforma en cuantitativo al cuantificarlo.
Así, Stoufer (1966), nos dice que: «existe escala cuando a partir de una
distribución de frecuencias multivariada de un universo de atributos,
es posible derivar una variable cuantitativa con la que caracterizar los
objetos de un modo tal que cada atributo sea una función simple de
aquella variable cuantitativa».
 LAS ACriTUDI:S 101

Louis Guttman, en el capítulo 9 del libro de G.K Summers (1970).,

comenta: «No esperamos en la práctica obtener escalas perfectas. La
desviación de la perfección se mide por el coeficiente de reproductibili-
dad, que sencillamente es la frecuencia empírica relativa con que los
valores del atributo corresponden a los intervalos adecuados de una
variable cuantitativa.»
Las actitudes comprenden tres factores:
— factor ideológico: ideas, convicciones;
——factor sentimental: simpatía o antipatía hacia cosas o personas:
— factor reactivo, que implica pensar u obrar, según las s i t u a c i o -
nes, en consonancia con las convicciones o sentimientos.
Veamos algunas propiedades de las actitudes que tienen que ver
con los problemas asociados a la medición de las mismas a través de
escalas (Jorge Padua, 1979):
1. Dirección. La actitud puede ser positiva o negativa. En algu-
nos casos es admisible hablar de una actitud neutral, cuando
el sujeto no es ni positivo ni negativo hacia el objeto.
2. Intensidad. La intensidad de la actitud es alta si el sujeto está
fuertemente convencido de lo justificado de la 'misma, y baja
si el sujeto no piensa así. Una medida aceptable al respecto es
la frecuencia con la cual el sujeto usa fuertes expresiones que
muestran compromiso emocional y su disposición a argumen-
tar en favor de su postura.
3. Estabilidad. La actitud es estable si permanece i n v a r i a b l e d u -
rante un período muy largo de tiempo.
4. Fortaleza. Una actitud es fuerte si, por ejemplo, es difícil de
cambiar mediante persuasión o publicidad, y suave r-i cambia
fácilmente.
5. Importancia. La importancia de la actitud es grande si i n f l u y e
sobre la conducta de una persona en muchos campos de activi-
dades.
6. Visibilidad, observabilidad o relevancia externa. Esta es a l t a si
es fácil concluir, a partir de observaciones sobre la conducta
del sujeto (manera de hablar, acciones), que éste tiene una de-
terminada actitud.
7. Relevancia interna. Es detectable si en la experiencia del sujeto
la actitud, por sí misma, ocupa un l u e a r i m p o r t a n t e er sn
mundo de referencia'. La actitud de una persona hacia la reli-
gión puede tener baja relevancia externa y, al mismo tiempo,
una alta relevancia interna.
8. Involucrarniento del ego. Cuando una actitud llega a c o n s t i t u i r
una parte importante de la personalidad, o es algo adherido
a ella.
 LA INVESTIGACIÓN MOTJVACIONAL EN MÁRKETING Y PUBLICIDAD

9. Integración y aislamiento. De un sistema mayor de actitudes

interrelacionadas (perspectiva de vida, ideologías). Las acti-
tudes políticas o religiosas están frecuentemente incluidas en
un sistema complejo, mientras que, por ejemplo, una actitud
hacia una cierta pasta de dientes se experimenta aisladamen-
te, sin relación lógica o psicológica con el complejo sistema
total.
10. Especificidad o precisión.. T.a imaginación es dirigida hacia la
actitud. Ejemplo: un profesor de teología tiene una actitud
más específica hacia la Iglesia católica que el «hombre de la
calle».
11. Veriflcabilidad. La imaginación es igualmente dirigida hacia
la actitud. El conocimiento es verificable, la fe, no; las opinio-
nes ocupan un lugar intermedio y pueden a veces ser verifica-
das.
Hay que señalar que muchas de las propiedades de las actitudes
están correlacionadas. Alta intensidad significa, frecuentemente, esta-
bilidad, fortaleza, alta relevancia interna y externa, y alto grado de in-
volucramiento del ego. Es importante observar los casos en los cuales
las propiedades no están combinadas. En dichos casos; las distinciones
hechas anteriormente son obvias.
Las pruebas ordinarias de actitud sólo admiten la medición de al-
gunas de las propiedades anteriormente mencionadas, principalmente
dirección e intensidad. Para determinar las otras propiedades de la ac-
titud, podría ser útil una entrevista en profundidad del tipo entrevista
focalizada.
Dirección e intensidad son vistas frecuentemente como una sola
propiedad de la actitud. Este enfoque está justificado por lo siguiente:
si suponemos que dirección e intensidad son dos variables indepen-
dientes y si pueden obtenerse tres valores diferentes de cada una de
ellas, esto nos daría las siguientes combinaciones:

Cuadro 1

Dirección
Intensidad
Positivo Neutral Negativo

Fucrlc + + + 000 __-

Ni fuerte ni débil + 00 --

Débil 0
 f
LAS ACTITUDES 103
I
8.2. Diferentes tipos de escalas para la medición de actitudes y opiniones *

ESCALA DE PUNTOS *
En esta sencilla escala se utilizan por lo general palabras o enuncia-
dos que el encuestado debe puntuar o tachar, según los acepte o los $
rechace. Así, para una marca de cerveza, se examinarán las palabras A
y, si estas no corresponden1 con la marca, deberán señalarse. *
D Fuerte D Gasificada "
D Clara D Floja &
D Dulce D Acida
D Suave D Oscura ^
D Amarga ü Aguada

El rechazo de determinadas palabras y la aceptación de otras son

un índice revelador de las actitudes del consumidor hacia la marca. ^

ESCALAS DECLASIFICACIÓN DIRECTA $g*

Se clasifican las preferencias sobre las cuestiones que se propo- ^
ncn. Por ejemplo: si usted no bebiese la marca X (después cié cono- ^
ccr, lógicamente, la marca preferida por el sujeto), ¿qué o t r a marca
bebería? * ^
®*
ESCALAS DE COMPARACIÓN DIÑARÍA @*á
Las cuestiones se presentan en forma de pares, de dos en dos. y íF*
de cada par el entrevistado deberá elegir una. Tomamos uno de los -^
ejemnlos antes citados. ^^
par
Fuerte - Suave
Clara - Oscura %j&&
Dulce-Acida
Gasificada-Aguada 1JF*

ESCALAS DE INTENSIDAD
Las escalas de intensidad son probablemente las más utilizadas en
investigación del comportamiento del consumidor. Se suele hacer una
pregunta referida al producto, hábitos de compra, imagen, etc., y el
consumidor debe responder según su grado de preferencia:
 jgg? ¡ij..j i A ¡ N V r X I K i A C I Ó N MOTIVAC'IONAI. I-N M Á R K I - T I N G V PUBLICIDAD

*2
™ - - ¿Qué opinión le merece la cerveza negra?
^ ... Me gusta muchísimo.
*^ — Me gusta mucho.
^ — N i sí, ni no (neutral).
.— Me gusta poco.
& — No me gusta nada.
—• La encuentro malísima.
^ Existen oíros procedimientos para elaborar una escala de ¡ntensi-
^ dad, como el que consiste en trazar una línea horizontal en la que se
^rjgifr marcan unos intervalos iguales (5 ó 10 posiciones) para responder a
u n a pregunta planteada.
& lin el ejemplo a d j u n t o el «O» correspondería a «no me gusta nada»
_^ y el 10 a «me mista muchísimo».
w
£ ¿Qué opinión le merece la cerveza negra?
:

^g¡f" • xNú
i
me . . _ . „ . _I Me
x*
gusta
^^ gusta nada ¡ | muchísimo
£ U I 2 3 4 5 6 7 8 9 10

^ Con estos dio/ grados de distancia se puede apreciar el índice de

J) agrado-dcsagrado de este producto, medir las diferentes respuestas, y
obtener datos c u a n t i t a t i v o s para su evaluación final. También se pue-
^ de elaborar una escala de cinco grados, pero no es recomendable em-
^ plear la de tres, ya que. en ese caso, la tendencia mayoritaria es la de
^ elegir el ^rado intermedio.
¿ ,
j_ t _ t _I
¡3 Escala no correcta (tendencia

»
^

£
\ I
'
|—. —. — . — ..._j
a puntuar el 2).

Escala correcta.
A 1 2 3 4 5
^ L.a mayoría de las escalas de actitudes que se usan en investigación
toman como modelo los tipos de escalas desarrolladas por Lickert,
ii) Thurstone y Guttman, por ser las más representativas. Aunque en
¿v base a las mismas muchos autores han desarrollado sus propios mode-
* los,-definiremos únicamente las escalas de Lickert, Thurstone y Guti-
:& man.
 LAS ACTITUDES 105

ESCALA DE THURSTONE

Aun cuando su procedimiento de elaboración sea bastante comple-

jo, puntualizaremos los diferentes pasos a seguir para la elaboración
de esta escala.
— Se pide a varios grupos de personas que manifiesten por escrito
sus opiniones sobre un problema determinado. Se trata de reco-
ger proposiciones u opiniones relativas a lo que se desea inves-
tigar. Por lo general, es necesario recoger muchas.
Ejemplos de proposición de actitud:
( ) Si compro esta marca tengo la seguridad de que todos mis amigos me
felicitarán por ello.
( ) Creo que la compra de esta marca no será m u y bien aceptada por mis
amigos.
( ) Tengo el convencimiento de que si compro esta marca todos mis ami-
gos se volverán en mi contra.
El sujeto debe poner una (V) si está de acuerdo y una (X) si está
en desacuerdo.
—-Las proposiciones, como se ve, deben ser breves para evitar la
fatiga. Deben cubrir toda la curva de actitudes, desde las muy
favorables a las muy desfavorables,
— Deben formularse de tal forma que se puedan rechazar o acep-
tar.
— Cada proposición debe ser de tal naturaleza que la aceptación
o rechazo de ella indique algo acerca de la actitud del lector.
— Deben evitarse las proposiciones de doble filo y las ambiguas.
— Una gran mayoría de las proposiciones deben pertenecer a la
variable de actitud que se desea medir.
— Una vez elaborada la lista de proposiciones (80 ó 100), éstas se
anotan en unas tarjetas (una proposición por tarjeta). Un grupo
de individuos (jueces), que de ordinario son un centenar, las or-
denan en once grupos según una escala de gradación que va de
un extremo a otro. Se prestará atención a las proposiciones neu-
trales para evitar que la escala «se rompa» en dos partes, éstas
van colocadas en sexto lugar. La elección de jueces deberá re-
caer sobre personas especializadas o que conozcan las variables
que se deben medir.
— Cuando las proposiciones han sido agrupadas se calcula el valor
central (mediana) y el índice de dispersión (diferencia intercuar-
til) de cada distribución. Si una proposición tiene elevada dis-
persión, distribuida en forma incoherente en distintos grupos,
es desechada por su ambigüedad o irrelevancia.
La conducta del consumidor
y los estilos de vida

9.1. La conducta del consumidor

El objetivo del análisis de la conducta del consumidor es explicar

el porqué del comportamiento de éste, revelando los procesos raciona-
les o emocionales de la compra y el porqué de la aceptación o del re-
chazo de un producto. George Katona (1960) nos dice que cualquier
conducta es el resultado de las influencias recibidas en la relación so-
cial, la cultura, la educación y el ambiente en el cual nos movemos,
y que los deseos y necesidades del hombre no tienen límite; como tam-
poco lo tiene el propio hombre. Para Katona, los deseos psicológicos
tienen quizás más fuerza que las necesidades fisiológicas. J. Alonso Ri-
vas (1987) incide en este punto cuando afirma que el «hombre es in-
fluido por numerosas fuerzas, la suma total es lo que denominamos
campo psicológico... la complejidad del campo psicológico se incre-
menta si consideramos que los procesos mentales no pueden ser obser-
vados directamente. Por tanto, cualquier investigador que pretenda
abarcar globalmente una situación de consumo y conocer la estructura
del proceso de la toma de decisiones del consumidor y sus variables,
debe utilizar un enfoque interdisciplinar y no un punto de vista par-
cial». De hecho, la mayoría de modelos de comportamiento del consu-
midor así lo revelan. Veamos uno de los modelos más reconocidos
como es el de Engel, Blackwell y Kollat.
Este modelo parte de cuatro áreas: el campo psicológico indivi-
dual, el procesamiento de la información, el proceso de decisión y el
proceso de compra. En el centro del modelo tenemos el campo psico-
 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LOS ESTILOS DI- V I D A

Modelo de comportamiento del consumidor de Engel, Bhckwcll y Kollat

 120 Í.A INVHST1CÍAC1ÓN MOT1VAC1ONAL EN MARKETING Y PUBLICIDAD

lógico del consumidor, donde se halla la información y la experiencia

almacenada; seguidamente, los criterios de evaluación que utiliza el
consumidor para comparar las alternativas en función de la experien-
cia que le ofrece el mercado.
El modelo se inicia con un estimulo. Este estímulo es procesado
en cuatro etapas: 1) la exposición de los estímulos físicos y sociales;
2) la atención, que no es otra cosa queja recepción de estos estímulos
según la percepción; 3) estos estímulos no solo deben ser captados
sino comprendidos; 4) por último, la retención de toda la información
en leí memoria del consumidor do que acepta o desea).
A p a r t i r del reconocimiento del problema (diferenciar ideal y esta-
do actual, o lo que puede o no puede comprar), el consumidor desa-
rrolla una búsqueda interna (conoce el producto, lo ha experimenta-
do); si no es así, buscará externamente las alternativas más adecuadas
(beneficio. pi\cio, imagen, etc.) y después de esta evaluación está en
condiciones de e n t r a r en el proceso de compra o un comportamiento
adicional que reforzará en mayor o menor grado la compra aumentan-
do las probabilidades de nueva compra. Los ingresos, la cultura, fami-
lia... de! modelo son factores determinantes, porque pueden decidir la
compra de un producto u otro. 1:1 mensaje publicitario lógicamente
deberá tenerlos en cuenta. La investigación debe analizar cada uno de
los M J V ^ - I - . . . ] ( > . : v!o! mo..!cln (cual es la experiencia del individuo en el
producto, cómo lo e v a l ú a , cómo busca la nueva información, qué acti-
tudes tiene, etc.).
Entre los modelos más conocidos para el análisis y la explicación
de la conducta del consumidor, tenemos el que elaboró Kotler (1963),
quien distingue cuatro modelos:
1. El modelo económico. Según este modelo las decisiones del con-
sumidor son el resultado de reflexiones racionales y económicas
conscientes. El consumidor busca gastarse su dinero en aquellos
a r t í c u l o s o bienes que le reportan mayor utilidad.
2. El modela de aprendizaje. Este modelo se basa en los conceptos
que ya hemos visto en las teorías del aprendizaje, tales como
pulsión, estímulo, reacción y refuerzo. Según este modelo, el
consumidor sigue la inercia de la costumbre y apenas racionali-
za sus compras. Hace referencia a la repetición de los mensajes
publicitarios a fin de reforzar al comprador.
3. El modelo psicoanalítico. Aquí Kotler explica que las motivacio-
nes de compra no pueden ser percibidas por un observador oca-
sional; se necesita la comprensión profunda del individuo que
está tan motivado por los aspectos simbólicos como por los fun-
cionales.
4. /:/ modelo psicológico social. Este modelo se centra en las in-
Hucncias de los diversos grupos y ambientes que ha vivido el in-
 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LOS Í-STILOS DI-: V I D A j?.|

dividuo, como la familia, los grupos de referencia, clases socia-

les, subcultura, amigos, etc.
El objetivo del investigador debe consistir en averiguar el porque
del comportamiento del consumidor; para ello se procederá al diseño
de un estudio que explique los procesos racionales o emocionales que
llevan al consumidor a la compra, bien a través de métodos cuantitati-
vos o cualitativos, Algunas de las preguntas que deberemos resolver
se refieren a los siguientes interrogantes sobre el comportamiento del
consumidor:

No han probado
- ¿Por qué razones no lo han hecho?
- ¿Qué están consumiendo actualmente?

No conocen el producto/mar^a
-••• ¿Qué están consumiendo actualmente?

Consumidor habitual y consumidor ocasional

Nivel de fidelidad.
¿Comparten consumo con otras marcas o son consumidores ex-
clusivos de nuestra marca?
-~ ¿Es comprador habitual?
-—¿Es comprador ocasional?
--¿Es antiguo consumidor?
— ¿Conoce el producto/malca? (lo han probado - no lo han proba-
do).
— No conocen producto/marca.

Los antiguos consumidores

— ¿Qué están consumiendo hoy?
— Razones del abandono o nuevo consumo.

Sólo han probado

--¿Por qué no han seguido consumiendo?
¿Qué están consumiendo actualmente?
Para R. Vázquez Casielles (1989), el consumidor realiza un mues-
tren de la información existente para solucionar el problema, es decir,
que en cualquier ocasión de compra, es probable que sólo considere
 Estructura dinámica del entorno de decisión de compra

. (El proceso de decisión no es estático, evoluciona en el tiempo.)

Retraso por alternativas no disponibles

Elementos c onsideratíos ~n el
entorno de C ecisión de compra de
un producto >
Beneficios t uscados con la Reglas de decisión Verificar resultados
5
compra. Evaluación rn
Fuentes de nformación y Estrategia de prueba/error, El tiempo transcurrido hasta la de resultados
búsqueda ¿n terna/enterna Estrategia rec omend aciones, próxima compra (se puede
Estrategia primera marca comprar otro producto de la misma Evidencia
Caracteristic as individuales,
encontrada, jliima comprada. -»-1 Compra 1 •» O
sociales y si uacionales.
Número de alternativas marca mas b«nata. previa, repitiendo «1 proceso). deseados,
considerada s. Importancia Enfoques £1 tiempo requerido para que s« no deseados O
Número de atributos y su compensator ios y no manifiesten los resultados yno - O*
importancia compensatorios. asociados con el producto. esperados.
Redundanc a de información.

1
CaracteristK,as espacial y témpora!
de la información,
Presión tem poral o urgencia de la
necesidad. f |
Intensidad, novedad y repetición Experiencia acumulada Análisis y constatación de atributos e indicadores destacados
de estimulo s comerciales. O
• Proceso reforramiento Comunalidad. Disponibilidad y Variabilidad.
• Frecuencia resultados O

rn

Criterios para eval jación resultados

0casióm de uso o contexto situacional.

C aste o» in/ersión requerida para producir resultados,
R endímuenio asociado con el producto (número de resudados deseables obtenidos y su grado de deseabi-
lieJad),
onveniencia del producto para el uso (relacionado con el coste de obt«
E cpectattK as y normas personajes fundamentadas en la experiencia pr -via con productos o alternativas
similare-s o con todos los productos o alternativas en general,
E cpectaitivas y normas de grupo y culturales,
Horizorate resultados (retardo entre seleccionar una alternativa y obte ner los resultados asociados con
e a)
P ersistc ncia resultados.
O
5
tadaptación funcional D
Beneficios buscados

Un modelo del proceso de decisión del consumidor

Fuente: Stewart. 1982.
 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LOS ESTILOS Dl\ \'II.)A | ?J;

unas pocas alternativas, y que no utilice toda la información sobre los

atributos de estas alternativas. Una vez identificad is las a i i e r n a l i v a s ,
las evalúa y toma una decisión de compra, dado lo difícil que resulta
proceder a un análisis separado de todas ellas.
Veamos en la página anterior un modelo de decisión que sugiere
la necesidad de considerar diversas áreas de estudio.
A través de estos y otros ítems el investigador debe buscar 1n infor-
mación más fiable para un mejor conocimiento dci consumidor. Su in-
teres se centrará en cuestiones tales como las actitudes que impiden
o estimulan la compra, los hábitos, las satisfacciones positivas o nega-
tivas de compra, el grado de implicación personal, emocional o simbó-
lico, los efectos que ejerce la publicidad sobre las ventas, los atributos
del producto, etc. Únicamente el análisis del comportamiento del con-
sumidor ofrece soluciones para lograr que un consumidor cambie, mo-
difique, reafirme, ...su decisión de comprar.

9.2. Los estilos de vida

Uno de los enfoques psicográficos más conocidos c>. s i n d u d a . c¡

elaborado por el Stanford Research Institute. W. Meycr (1984) nos
hace notar que la decadencia de la unión f a m i l i a r y de la nda c o m u n a l
en los Estados Unidos creó una sociedad s o l i t a r i a e i m p e r s o n a l y - j u e
uno de los pocos medios que le quedaban al c i u d a d a n o para autoc.x-
prcsarse o para comunicarse con otros eran sus posesiones o biene--.
de consumo.
Susan Giannino, ex-consejera de Psicología Je la l ! n i \ v r s k ! ; u í -.le
Chicago, pone a prueba la hipótesis en Young R u b i c a m i n t e n t a n d o
comprobar si podía seducir a los compradores para que se pusiera n
las etiquetas de las marcas de productos de consumo que e l l a Íes eligie-
ra. S. Giannino y Plummcr, antiguo investigador de Leo H u m e n , reco-
rren todo el país a través de listines telefónicos y, en base a u n a sene
de preguntas en hogares elegidos al azar, intentan enterarse y com-
prender como vive el ciudadano. Los resultados les hacen comprobar
cómo las cervezas, los automóviles, cigarrillos y refrescos son como
etiquetas que pregonan quiénes son sus consumidores. Probablemente
muchos otros publicitarios o investigadores trabajaron de esta forma
y el hecho es que, a partir de aquí, las definiciones clásicas de las v a r i a -
bles de clase social (alta, media, baja) empiezan a ser s u s t i t u i d a s por
las de los estilos de vida. Una secretaria de clase baja, a u n q u e cobre
un exiguo sueldo, puede comprarse un caro perfume de Dior o de Ivés
Saint Laurent, con lo que se demuestra que la clase social es ya una
definición que para la mayoría de productos no nos sirve ya.
 í.-.i i.A I N V i ; S T I ( Í A O I Ó N M O T I V A C I O N A L . EN M Á R K E T I N G Y PUBLICIDAD

!-.! estilo de vida define a un consumidor, sus señales son: cómo em-
pica los momentos de ocio, qué productos compra, etc. Así, una seño-
ra con un «jeep» por el centro de la ciudad, puede ser definida de dis-
tinta forma que otra señora que va en un utilitario. El estudio del
Stanford Research Institute (Valúes and Life Styles), pone de mani-
fiesto que podernos englobar a los ciudadanos en grupos; según este
estudio, en los Estados Unidos existen cinco grupos: los «integrados»,
que son conservadores y conformistas, conducen por lo general un
Docige o un Plymouth, beben Coca-Cola y Pepsi ó Budweiser, comen
en McDonald... Los «émulos», que son gente joven en busca de una
i d e n t i d a d y de un lugar en el mundo de trabajo de ios adultos. Condu-
cen u n rhevrolct Cam;iro, beben Dr. Pcppcr ¡sé un Pepper! que
olre,v a ios jóvenes de 13 a 20 años la aceptación y la amistad de su
grupo.. Los «émulos realizados», cuya máxima aspiración es ser con-
o
siderados como la nueva y moderna aristocracia, por tanto los publici-
t a r i o - -,;ibs.'¡! q u e para hacerles c o m p r a r hay que hacer que se sientan
como un rey o reina por un día. Los «realizados socioconscientes»,
q u e son los hijos floridos de la sociedad consumista, éstos suelen com-
prar sus ropas por correspondencia, prefieren los mocasines L.L. Bcan
a los más elegantes Gucci y, en general, conducen pequeños coches ex-
tranjeros (Mazda. Volvo, Honda, Subaru)..., a este grupo la publici-
dad debe hablarles en su propio lenguaje iconoclasta. Y, por último,
los «dirigidos por la necesidad», que son los que luphan por mantener-
se con s a l a r i o s al l i m i t e de la subsistencia, viviendo muchos de ellos
do la seguridad social o de la beneficencia.
l£n E E . U U . , la agencia de publicidad JWT (1989) hizo un estudio
sobre los nuevos consumidores, según este estudio hay tres segmentos
de padres: los padres jóvenes (casados con hijos que aún no están en
la adolescencia), los padres maduros (casados con hijos que viven con
ellos) y los padres solteros (no casados que viven con sus hijos). Los
primeros tienen una edad media de 29 años y son unos 29 millones;
los segundos tienen una edad media de 47 años y son unos 33 millones
y los ú l t i m o s su edad inedia es de 41 años y son unos 12 millones. Cada
grupo tiene unos promedios de ingresos y sus propios estilos de vida.
JWT asegura que en los próximos siete años, los padres maduros se-
guirán siendo el segmento más numeroso y el de mayor poder adquisi-
tivo. Según J. Waltcr Thompson a cada uno de estos segmentos debe
corresponderles unas determinadas marcas y unos tipos de comunica-
ción, ya que las motivaciones son distintas.
En Francia, la agencia de publicidad Havas realizó también un es-
tudio de estas características, dividiendo a los franceses en siete tipos
diferentes, tales como el laborioso, el moralista, el ejemplar, el diletan-
te, el sibarita, el emprendedor y el ambicioso.
La investigación de los estilos de vida adquiere actualmente una
 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y LOS liS'l II.OS 1 ) 1 - V I D A !2S

gran importancia no sólo ya para la creación de productos y para la

búsqueda de a quién y cómo vendérselos publicitariamente (nivel crea-
tivo y de realización del mensaje), sino también en los medios de co-
municación, ya que los soportes se especializan cada vez más y los pu-
blicitarios compran estos soportes en función del target buscado. En
Francia existe actualmente un estudio con una muestra de unos 10.000
individuos de más de 15 años (SIMM). Los estilos de vida que consi-
dera el SIMM son: interesados, responsables, esperanzados, defensi-
vos, conservadores diletantes, utilitaristas, libertarios, vigilantes, mo-
ralizadores, farsantes, militantes, ejemplares.
En la compra ue productos se producen también diferencias psico-
íiráíicus; según unajnvestigación publicada en Markeiing Research y
reproducida por Distribución Actualidad (\WÁ), se pone de manifiesto
que la imagen estereotipada del hombre en la compra, descrita a me- cr.
n u d o como impulsiva, menos consciente de los precios, con menos £;
l e a i l a d al supermercado pero más leal a la marca, son especulaciones ^
o resultados de investigaciones deficientes. Este estudio, realizado en £
( añada con una muestra sistemática de 900 personas tomadas de la >
j.Mii;i telefónica de Montrcal, utilizó un cuestionario de 48 proposicio- Q
nes psieográficas que pretendían medir 9 facetas de la actitud y el coin- <
portamicnto de los encuestados en lo relativo a la compra de produc- £•
los alimenticios. Se les pedía su grado de acuerdo/desacuerdo con los '/,
tenias de las preguntas, p u n t u a n d o por medio de una escala de 7 pun- -.'.":
tos. Entre las proposiciones psieográílcas que se pedían destacaban las '^
siguientes: x,
Desagrado sobre la compra. (La compra de alimentación inc "7
roba mucho tiempo, cuanto mas rápida la hago mejor, no ansio D
ir a hacer la compra, me desagrada mucho hacer la compra, ha- £J
cer la compra es una pérdida de tiempo, más de una hora para
la compra de la semana es una pérdida de tiempo.)
-Concienciación respecto a los precios. (Yo siempre guardo los
cupones para que me los descuenten, me. paso más tiempo para
descubrir mejores gangas, busco marcas concretas para que
sean más baratas, no evito comprobar precios a u n q u e sean de
artículos pequeños, estoy atento a las ofertas, compro donde
ofrezcan mejores precios, creo que puedo ahorrar dinero donde
hay gangas.)
Probar nuevas marcas. (Cuando veo una marca nueva siempre
la compro para ver cómo es, a menudo pruebo las marcas nue-
vas antes que mis amigos o vecinos, me gusta probar las marcas
nuevas y las cosas diferentes.)
En los resultados de este estudio se descubrió que los hombres eran
compradores más planificados que las mujeres, que llevaban listas de
 126 L/VINVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL EN MÁRKETING Y PUBLICIDAD

compra y se ajustaban a los artículos planificados. Ambos sexos mos-

traban similitud en la mayor parte de las dimensiones (desagrado por
tener que hacer la compra, concienciación respecto a los precios, re-
chazo al pago en efectivo, tendencia a probar nuevas marcas...). Así,
pues, al controlarse algunas variables individuales constantes, muchas
diferencias sobre las que se había especulado no aparecían en el es-
tudio.
La investigación de los estilos de vida se hace hoy día imprescindi
ble, tanto en el momento de la concepción de un nuevo producto o
reforma del actual, como en el de su comunicación publicitaria, difu-
sión a través de los medios, etc. Finalmente, también es de .suma im-
portancia conocer el comportamiento de los consumidores cuando
realizan sus compras.