Phn 1 GII THIU V QUN TR CHIN LC

Chng 1 QU TRNH QUN TR CHIN LC Mc tiu hc tp: 1. nh ngha chin lc v tm hiu bn cht ca chin lc kinh doanh. 2. Khi nim v qun tr chin lc v lch s pht trin ca qun tr chin lc.

3. Xc nh cc tim lc thnh cng: v th th trng v cc li th cnh tranh.

4. Tm hiu qu trnh qun tr chin lc v cc thut ng c bn ca qun tr chin lc.

KILOBOOK.com

1.1. Khi nim v qun tr chin lc

1.1.1 Chin lc Chin lc ca doanh nghip c th c hiu mt cch chung nht l tng th cc s la chn c gn b cht ch vi nhau v cc bin php cn thit nhm thc hin mt tm nhn ca doanh nghip v to ra gi tr kinh t bn vng trong mt bi cnh th trng nht nh. Trong qu trnh xy dng v trin khai thc hin chin lc chng ta lun lun phi tm kim cch thc dung ho gia iu chng ta mong mun v iu c th thc hin c. Vic thc hin chin lc i hi hoc l s n lc hoc l s thay i hoc l vic thc hin s phi hp/lp ghp cc gi tr trong s gn kt vi nhau. Chng hn nh vic phi hp cc nng lc, cc ngun lc, h thng qun l, cc qu trnh v cu trc to ra chin lc tng ng cho mt th trng c la chn. Chng ta c th gi nhng s phi hp ny l mt h thng chin lc. Chin lc l tng th cc s la chn c gn b cht ch vi nhau .... Mi chin lc l mt s la chn gia nhng li th v ri ro ca nhng phng n khc nhau m doanh nghip c th thc hin c. N mang tnh nh i (trade-offs) gia cc mc ch v ngun lc, gia iu mong mun v iu c th. Nhng s la chn ny v tnh nh i ca n cn phi c gn kt vi nhau v vi cc mc ch to ra gi tr kinh t bn vng. Chin lc bao gm cc bin php cn thit thc hin mt tm nhn ca doanh nghip .... Chin lc cn phi bao gm nhng nh hng ch yu v nhng bin php quan trng lm c s cho s la chn ca ban gim c, bao gm ni dung v b rng ca nhng n lc , nhng s thay i hoc nhng s phi hp cc gi tr trong h thng qun l hin hnh ca doanh nghip. Nhng s la chn cng nh nhng bin php ny cn phi hng ti tm nhn v c dn dt bi nhng quan im v gi tr ct li m doanh nghip xc nh, nhm t c cc v th cnh tranh nht nh trn cc th trng tim nng. Chin lc to ra gi tr kinh t bn vng... . Doanh nghip cn phi to ra mt mc li nhun nht nh b p c cc chi ph theo ng gi m tt c cc nh cung cp yu cu, bao gm c cc nh cung cp cht xm v cung cp t bn/vn. Mt mc li nhun khng s dn n vic tiu hao cc ngun lc ch yu v nh hng n hiu qu hot ng v s sng cn ca doanh nghip. Chin lc c xy dng v thc hin trong mt bi cnh th trng nht nh. Doanh nghip lun pht trin trong mt bi cnh ca ba th trng phn bit: th trng sn phm v dch v, th trng cht xm v th trng vn. Th trng sn phm v dch v lun i hi doanh nghip phi i mt vi s cnh tranh khc lit. Th trng cht xm th thng khan him v c tnh linh hot tu theo khung php l, x hi-chnh tr v vn ho. Trong khi th trng vn th thng to nn p lc n nh hng v chin lc ca doanh nghip, t nhiu lin quan n cc c ng, nhn vin v x hi. Chin lc d nh v chin lc thc hin

KILOBOOK.com

Do thut ng chin lc thng c dng cho c cc d nh chin lc v cc chin lc c trin khai thc t, cho nn chng ta cn phn bit gia chin lc d nh v chin lc trin khai. Trong thc t, rt him khi cc chin lc d nh c trin khai mt cch hon ton nh lc u, m thng b thay i t nhiu so vi d nh. Chng ta c th phn bit ba trng hp sau: Thc hin tun theo CL d nh Trng hp 1 CL d nh CL thc hin CL d nh

Thc hin thch ng vi mi trng thay i CL thc hin CL d nh Thay i mi trng

Trng hp 2

CL d nh

Trng hp 3

Ra quyt nh ring l khng tham chiu cc nh hng chin lc

CL thc hin = CL xut hin

Hnh 1.1. Chin lc d nh v chin lc thc hin Ngun: Grunig and Kuhn (2004) Vi nhng mc ch v mc tiu c xc nh, cc nh qun tr phi pht trin cc k hoch hnh ng ca t chc, qua t ti cc mc ch v mc tiu ra. Cc chin lc d nh l b ti liu cha ng cc thng tin v nhng iu m t chc mun thc hin t ti cc mc tiu ra. Nhng thng tin ny cng a ra nhng ch dn cho nhng phng tin v cng c m t chc s s dng. Thng thng, cc chin lc d nh bao gm cc k hoch v cc chnh sch. Cc k hoch lin quan ti nhng hnh ng s c thc hin nh tc tng trng, m rng th phn, tng sc cnh tranh hoc pht trin cng ngh v ngun nhn lc vv.

KILOBOOK.com

Cc k hoch lun lin quan n nhng gii hn c th v thi gian v thi hn ca cc hot ng: khi no bt u v khi no th kt thc. Cc chnh sch lin quan ti nhng ch dn th hin nhng khun khch, nhng gii hn hoc nhng rng buc ca nhng hot ng ca t chc. Nh vy, chin lc d nh ca mt t chc bao gm nhng hot ng m t chc d nh theo ui, thc hin v nhng chnh sch th hin nhng quy nh, nhng ch dn cho vic thc hin nhng cng vic m k hoch ra. Trong nhng nm gn y, nhn thc v tm quan trng ca chin lc ngy cng tng. Cc nh qun tr trong cc t chc n lc rt nhiu pht trin cc chin lc cho t chc ca mnh - cc chin lc d nh. Trong thc tin kinh doanh nhng chin lc d nh thng rt khc so vi nhng g m t chc thc hin. S khc bit ny do cc l do sau: Rt nhiu cc chin lc c ra nhng khng c thc hin. iu ny c th xy ra do nhiu nguyn nhn. Trc ht cc chin lc d c tnh ton v cn nhc k th n vn l nhng sn phm ca con ngi, mt khi khng tnh ton ht cc nhn t nh hng ti s pht trin ca t chc th chin lc d nh s khng th tn ti di th thch khc nghit ca mi trng cnh tranh khc lit. Th hai, thc tin qun tr ch ra rng rt nhiu cc t chc quan tm ti hoch nh chin lc, h ra nhng chin lc rt hay, tn rt nhiu cng sc, thi gian v tin bc song li khng quan tm ti vic t chc thc hin n. Do , cc chin lc c hoch nh ch l nhng ti liu vi nhng d nh tt p y tham vng nm cht d trong t h s hoc to dng cho cc nh qun tr m khng bao gi c thc hin. Th ba, do khng c k hoch thc hin mt cch c hiu qu nn nhiu chin lc d nh rt tt p cng s khng c trin khai trong thc tin, hoc gp tht bi trong qu trnh thc hin do vic thc hin, bin nhng nh, t tng tt p thnh hnh ng c th - l mt vic lm kh khn. Thc tin qun tr cng ch ra r rng rng: khng thiu nhng chin lc c hoch nh ti v iu cng tng t nh vic khng thiu nhng chin lc tt khng c thc hin hoc c thc hin ti. Mt s t cc chin lc d nh c xy dng mt cch k lng c c s vng chc v c t chc thc hin tt s tr thnh cc chin lc c thc hin. Ngay c trong trng hp ny cng i hi c nhng iu chnh mt cch linh hot cc chin lc d nh trong qu trnh thc hin. Kh m c c nhng chin lc c thc hin ging nh chin lc d nh trong iu kin mt mi trng thay i nhanh nh hin nay. Trong qu trnh hot ng ca t chc c th pht hin ra nhng c hi do mi trng mang li hoc do cc pht minh, sng kin ca ngi lao ng m hnh thnh nhng chin lc c gi l chin lc xut hin. Nhng chin lc xut hin ny c thc hin v tr thnh nhng chin lc c thc hin. 1.1.2 Qun tr chin lc Qun tr chin lc c th c xem xt nh mt h thng qun l gm ba h thng con l hoch nh chin lc, trin khai chin lc v kim sot chin lc. Ba nhim v ny c th c hiu l ba giai on ca mt qu trnh duy nht.

KILOBOOK.com

Giai on th nht, hoch nh chin lc l mt qu trnh c h thng nhm xc nh cc mc tiu di hn cng cc nh hng gii php v cc ngun lc cn thit m bo hon thnh cc mc tiu, mc ch ch yu ca cng ty. Giai on th hai, trin khai chin lc, ch yu lin quan n vic thc hin cc chin lc mc phi thc th trng v ngun lc. Tuy nhin giai on ny cng bao gm nhng bin php b sung c lin quan n nhn lc. Trin khai khng tho ng cp nhn lc l nguyn nhn thng xuyn nht dn n s tht bi ca cc chin lc. Khng c g ng ngc nhin khi m nhng bin php trin khai quan trng nht nh pht trin sn phm, ct gim phng tin sn xut, huy ng ngun lc sn xut t bn ngoi, to dng cc th trng mi, vv..., c th c pht biu r rng trong cc chin lc. Nhng cc bin php lin quan n nhn lc th khng c trnh by r rng nh vy, m chng ch c cp thong qua hoc khng h cp n trong cc chin lc. Nguyn nhn l do nhng ngi tham gia hoch nh chin lc c xu hng tp trung vo cc li th cnh tranh d nh. Do vy, nu khng c cc bin php trin khai cp nhn lc th cc chin lc tt nht cng s b tht bi. Giai on th ba, kim sot chin lc, c chc nng kp. Th nht, n cho bit nhng thng tin phn hi v vic chin lc c thc hin nh th no. Th hai, n kim tra nhng gi thit hoc tin (premise) quan trng trong cc d nh chin lc xem c ph hp vi thc t hay khng. Nu c s khc bit qu ln gia d nh chin lc v vic trin khai, hoc nu nhng tin trong cc chin lc khng ng vi thc t th phi xem xt li qu trnh hoch nh v tin hnh hoch nh li t u. Kim sot chin lc bao gm ba thnh phn: gim st chin lc, r sot chin lc v kim tra vic trin khai chin lc. Sau khi thit lp chin lc th s bt u vic gim st chin lc. Do vy, h thng cnh bo sm cn phi c xy dng v duy tr. N theo di cc ch th ca nhng tin ct yu, nhng do khng th xem xt ht mi tin , nn vn c ri ro l s pht trin khng nh k vng. Vai tr ca thnh phn th hai, r sot chin lc l nhm gim thiu ri ro ny. R sot chin lc i hi s quan st c tnh trc gic v mi trng ton cc v do c th bao qut c mi tin . Cui cng, kim tra chin lc nhm m bo cc bin php chin lc c thc hin. Cc phng php dng kim tra vic trin khai cc chng trnh chin lc ging nh cc phng php kim tra cc d n trung hn, cc cng c chnh l thit lp cc mc kim tra v kim sot. Trong khi , vic r sot chin lc nn c thc hin trn c s trc gic ca ban qun tr cp cao. Thc hin vic r sot theo s u nhim hay theo nhng quy trnh c nh l khng thch hp. Mt s phng php c a ra xc nh cc h thng cnh bo sm. Mc d cc quy trnh xut cho vic xy dng cc h thng cnh bo sm khc nhau ng k, nhng tt c u c mt trng tm chnh: xc nh cc ch th quan st nhng tin ct yu. Cht lng ca mt h thng cnh bo sm ph thuc ch yu vo cht lng ca cc ch th ny. Mc d ba giai on ca qun tr chin lc hnh thnh nn mt qu trnh duy nht, nhng chng khng din ra tun t m c s trng lp ng k v mt thi gian. V d, cc giai on hai v ba l trin khai v kim sot chin lc hin nhin s xy ra ng thi. S trng lp v thi gian ng ngha vi vic c nh hng ln nhau gia ba nhim v ring bit, tc l mt nhim v s nh hng n hai nhim v kia.

KILOBOOK.com

 phn bit r gia qun l chin lc v qun l cng vic kinh doanh hng ngy cng l mt vn kh khn. Trong khi hoch nh chin lc c cc phng php c trng ca n v c th phn bit r rng gia hoch nh trung v ngn hn, th hai giai on kia khng th no phn bit r rng c. Ngoi nhng h thng cnh bo sm, th khng c phng php ring bit no cho cc nhim v trin khai v kim sot chin lc. Trong ba giai on ca qun tr chin lc, hoch nh chin lc ng vai tr ch o. Hoch nh chin lc l mt qu trnh hot ng c lp vi cc hot ng kinh doanh hng ngy, nhng li xc nh cc hot ng kinh doanh ny. Trong khi hai nhim v kia, trin khai v kim sot chin lc l mt phn ca qu trnh qun l cng vic hng ngy. 1.1.3. Cc thut ng c bn trong qun tr chin lc Tm nhn Tm nhn gi ra mt nh hng cho tng lai, mt kht vng ca t chc v nhng iu m n mun t ti. Tm nhn l mt hnh nh, mt bc tranh sinh ng v iu c th xy ra ca t chc trong tng lai. Khi cp n mt nh, mt mc ch mang tnh chin lc ca mt t chc, chng ta thng hay hnh tng ho n bng mt hnh nh ca tng lai. Tm nhn bao hm mt ngha ca mt tiu chun tuyt ho, mt iu l tng. N m ch mt s la chn cc gi tr. Tm nhn cn c tnh cht ca s c o. N m ch n vic to ra mt iu g c bit. V vy, c th nh ngha tm nhn nh l mt hnh nh, hnh tng l tng v c o trong tng lai. Vai tr quan trng nht ca tm nhn l n hng mi ngi n mt im chung l tim nng con ngi. Tm nhn ging nh lng knh hi t cc tia sng khng b khc x. c th lm cho mi ngi quan tm n t chc v thy r hn iu g ang pha trc h, nh lnh o phi c v chuyn ti c mt tiu im. Hai ni dung xuyn sut l bn cht ca tm nhn trong cc t chc v ngha ca n i vi cng vic lnh o t chc. Tm nhn t chc phn nh nhng cm xc, tnh cm ngi ta gn gi v t chc ny v cng vic ca n. Trong ngn hn, mt t chc c th hot ng da trn nhng kinh nghim v nhng thnh cng trc y. Tuy nhin, trong di hn, tm nhn t chc l khng th thiu c. N l c s da trn mt t chc to ra v duy tr ngha nhn bn i vi tt c nhng ai c lin quan vi n. Tm nhn ny pht sinh bn trong nhng con ngi c lng quan tm lo nng n tnh hnh ca t chc m trong h c tham gia. Vai tr ca lnh o l gip mi ngi hiu c s quan tm lo lng v din t n ra bng nhng ngn ng c th a h tin xa vo tng lai. Tm nhn, l cht keo kt dnh, ni kt nhng con ngi li vi nhau trong nhng n lc v ga tr chung. Mt tm nhn l hnh nh tng tng v nhng iu t chc nn t ti hoc tr thnh. Thng qua cc khu hiu hoc li ni, mt tm nhn to ra ngun cm hng bt tn ca cc thnh vin ca t chc t ti mc cao hn ca nhng hot ng bnh thng v to ra nhng cch suy ngh mi, cch tng tc mi v cch lm vic mi. Mt tm nhn gip kt tinh n lc thay i trn rt nhiu phng din thnh mc tiu c th hiu c.

KILOBOOK.com

Khi c mt tm nhn cho tng lai ca t chc, trch nhim ca nhng ngi lnh o ca t chc l phi truyn tm nhn ny n mi thnh vin ca t chc, bin n thnh mt tm nhn chung c chia s bi tt c mi ngi. C hai cch th hin v truyn tm nhn n cc thnh vin ca t chc. Th nht, n thng c th hin trong cc tuyn b v s mng, n c vit ra v nhng kht vng, nhng iu m t chc mun tr thnh v t ti trong tng lai. Th hai, ngi lnh o tin hnh gii thch, truyn tm nhn n ngi lao ng thng qua vic gii thch cc b phn hp thnh ca n bng nhng li ni n gin, truyn cm, y cm hng v bng nhng hnh ng c tnh cht lm gng sng ca mnh. S mng S mng c hiu l l do tn ti, ngha ca s tn ti v cc hot ng ca t chc. S mng c th hin ra di dng bn tuyn b v s mng ca t chc, n th hin r hn nhng nim tin v nhng ch dn hng ti nhng tm nhn c xc nh. S mng ca cng ty chnh l bn tuyn ngn ca cng ty i vi x hi. N chng minh tnh hu ch ca cng ty i vi x hi. Thc cht bn tuyn b v s mng ca cng ty tp trung lm sng t mt vn ht sc quan trng: "cng ty tn ti nhm mc ch g?". Bn tuyn b v s mng thng phi cp n sn phm, th trng, khch hng, cng ngh v nhng trit l m cng ty theo ui. Nh vy, c th ni chnh bn tuyn b v s mng cho thy ngha tn ti ca mt t chc, nhng ci m h mun tr thnh, nhng khch hng m h mun phc v, nhng phng thc m h hot ng... Bn tuyn b v s mng to c s quan trng cho vic la chn ng n cc mc tiu v cc chin lc ca cng ty, thm na n gip to lp v cng c hnh nh ca cng ty trc x hi, cng nh to ra s hp dn i vi cc i tng hu quan. Cc mc tiu di hn Mc d tuyn b v s mng ca cng ty l c th v r rng hn so vi tm nhn (tm nhn l tru tng hn v rng ln hn) nhng tuyn b v s mng vn cha ch dn c th cc hot ng ca t chc. V th, nu tuyn b v s mng l mt n lc th hin tm nhn mt cch r rng v c th hn th cc mc tiu chin lc l nhm th hin cc s mng mt cch c th hn na. Mc tiu l nhng trng thi, nhng ct mc, nhng tiu ch c th m cng ty mun t c trong mt khong thi gian nht nh. Cc mc tiu chin lc ca t chc c nhng c im sau y: Th nht, cc mc tiu chin lc bao gm c cc mc tiu ti chnh v phi ti chnh. Nh cp khi tho lun v s mng v tm nhn, t chc phi p ng c nhng nhu cu v li ch ca cc nhn vt hu quan ca n. Do nhu cu v li ch ca cc nhn vt hu quan l rt a dng v khc bit nn khng phi lc no cng c th lng ho v o c v mt ti chnh. H thng cc mc tiu chin lc ca cng ty phi th hin c nhng ch dn cc hot ng ca t chc nhm p ng c cc nhu cu li ch ca cc nhn vt hu quan. Do , n thng bao gm mt h thng cc mc tiu c v s lng v cht lng, c v ti chnh v phi ti chnh.

KILOBOOK.com

Th hai, cc mc tiu chin lc to ra th t cc u tin v c s cho s chn la, nh i. Qun tr din ra trong iu kin cc ngun lc l b gii hn v khan him. Hn na, cc mc tiu khng th t c cng mt lc, v cc mc tiu khng phi lun c s nht qun v thng nht vi nhau. V vy, ngh thut qun tr th hin ch bit chn la v nh i trong qu trnh t ti cc mc ch ca t chc. iu ny da trn s xc nh cc th t u tin ca cc mc tiu trong h thng cc mc tiu. Th ba, cc mc tiu chin lc phi hin thc khi nhng ngi lao ng a ra nhng n lc cn thit. Cc mc tiu l c s quan trng ca ng vin, v th n phi mang tnh thch thc. Cc mc tiu thch thc lun i hi nhng ngi lao ng phi c nhng n lc cao nht v em ht kh nng thc hin nhim v. iu ny to ra nhng thnh tu to ln cho t chc, ng thi cng to ra s tho mn cho nhng ngi lao ng khi nhng ngi lao ng hin i l nhng ngi c nhu cu thnh tu cao v mun thc hin nhng nhim v c ngha. Song, nu cc mc tiu l qu cao v khng th t ti th ngi lao ng s khng n lc v n. V vy, cc mc tiu thch thc nhng hin thc l rt quan trng trong vic ng vin ngi lao ng trong t chc t n iu tt nht m h c th t ti. Th t, cc mc tiu chin lc lin quan ti hot ng v kt hp cc chc nng khc nhau ca t chc. S chuyn mn ho trong hot ng ca t chc c th to ra bnh cc b v sng bi chc nng, mi phng ban b phn ch bit c mnh v thc hin cc mc tiu ngn hn ca mnh m khng quan tm ti nhng mc tiu chin lc ca ton b t chc. Vic hnh thnh v lm cho mi ngi trong t chc hiu r cc mc tiu chin lc ca t chc s hng hot ng ca h vo vic t ti cc mc tiu chin lc, to ra s hp tc, h tr ln nhau v to ra s cng hng cc sc mnh v ngun lc ca cc phng ban, b phn trong vic t ti cc mc tiu chin lc ca ton b t chc. Cc mc tiu ngn hn Vic pht trin cc mc tiu ngn hn ng n s xc nh s thnh cng hay tht bi ca mt chin lc. Cc mc tiu ngn hn c th c xem nh nn tng t cc mc tiu chin lc c thc hin. Cc mc tiu ngn hn thng c cc c tnh sau: c th, c th o lng c, c th giao cho mi ngi, thch thc nhng c kh nng thc hin c, gii hn c th v thi gian. Cc mc tiu ngn hn phi a ra nhng ch dn ph hp, Song n phi to iu kin cho cng ty nng ng trong vic thch ng vi nhng thay i ca mi trng bn ngoi v bn trong. Mi mt thay i sy ra t mi trng bn trong hay bn ngoi u c ngha l cng ty phi thay i, iu chnh cc mc tiu di hn v ngn hn ca mnh. Mc d cc mc tiu ngn hn ca cng ty c th c ra mt cch cn thn song n khng th d on c tt c nhng g c th xy ra. Hn na, phn ln thi gian v s ch ca cc nh qun tr trong hot ng hng ngy l vo nhng cng vic hng ngy v nhng vn d nhn dng. iu ny c th dn ti nhng suy ngh hoc nhn nhn thin lch. V vy, cc nh qun tr cn c k hoch phn b thi gian ph hp nhn dng v phn nh kp thi vi nhng s kin khng thy trc nhng c nh hng quan trng ti cng ty v hot ng ca h.

KILOBOOK.com

Cc mc tiu ngn hn phi bo m nhm t ti cc mc tiu di hn ca chin lc v hi nhp c hiu qu vo chin lc chung. Cc nh qun tr lun phi bo m rng vic thc hin cc nhim v v mc tiu ngn hn phi c t trong bi cnh ca chin lc v mc tiu chung v nhm t ti cc mc tiu di hn, s mng v tm nhn ca t chc. 1.1.4. Qu trnh pht trin ca qun tr chin lc

1950 Ni dung chnh

Lp k hoch v kim tra ngn sch Kim tra ti chnh nh gi ngn sch ca cc d n

1960
Lp k hoch cng ty Lp k hoch tng trng D bo v lp k hoch u t

1970
Chin lc cng ty

1980
Phn tch ngnh v cnh tranh nh v cnh tranh Phn tch ngnh v cnh tranh

1990
Nghin cu li th cnh tranh Li th cnh tranh Phn tch cc ngun lc v nng lc c bn

2000
i mi chin lc (strategic change) i mi & tri thc Qun tr tri thc nng ng v hp tc

Mi quan tm chnh Nhng khi nim v k thut

a dng ho

Lp k hoch danh mc vn u t nhm tm kim hip lc trong vic a dng ho th phn a dng ho, tm kim th phn

Trin khai

Nhn mnh vo qun tr ti chnh

Xut hin k hoch cng ty & chnh thc

La chn ngnh/th trng, qun l tch cc ti sn c

Ci t, ti tr t bn ngoi

T chc o, lin minh chin lc, mng li lin kt

Khi mi hnh thnh vi nhn thc v tm quan trng ca chin lc i vi s pht trin ca t chc, cc t chc rt quan tm ti hoch nh chin lc. Chin lc c xem l k hoch di hn, n l mt b phn hp thnh trong hot ng k hoch ca t chc, v thuc v chc nng hoch nh. Tn gi "Qun tr chin lc" xut hin nhm hng nhng n lc ca t chc khng ch vo hoch nh chin lc m cn phi ch trng ti c thc hin c chin lc ra. Vi hiu bit ny, qun tr chin lc i hi cc nh qun tr phi tin hnh qun tr tt qu trnh chin lc ca t chc, bao gm vic thc hin y c 4 chc nng ca qun tr: hoch nh, t chc, iu khin v kim tra. iu ny c cp phn t chin lc d nh thnh chin lc thc hin phn trn. Vo khong gia nhng nm 1980, do mi trng thay i rt nhanh nn thut ng "Qun tr chin lc" c hiu vi mt ngha rng ln hn nhiu qun tr mang tnh chin lc. iu ny ngha l n quan tm ti cc chin lc c thc hin bao

KILOBOOK.com

gm c chin lc d nh, chin lc ni ln v c bit bin chng thnh chin lc c thc hin. Khi mi trng thay i rt nhanh th mi hiu bit v d nh mau chng tr nn lc hu. Nng lc thch ng vi s thay i ca mi trng tr nn quan trng i vi s tn ti v pht trin ca t chc. Trong bi cnh ny, tm nhn, s mng v mt t chc nng ng sc thch ng vi s thay i ca mi trng l iu quyt nh s tn ti v pht trin ca t chc. V vy, thay i v pht trin t chc, ti cu trc, pht trin ngi lao ng, vn ho t chc... tt c nhng iu nhm to ra mt t chc c hiu qu c ni ti rt nhiu v nhn c s quan tm c bit ca cc nh qun tr ca cc t chc. 1.2. Cc tim lc thnh cng ca doanh nghip V th cnh tranh: V th cnh tranh phn nh v tr ca doanh nghip trong th trng m n phc v. V th mnh ngha l doanh nghip phi chim c th phn ng k trong cc th trng phc v hoc trong cc phn th trng thch hp (niche). S hp dn ca cc th trng ph thuc vo quy m, mc tng trng v cng cnh tranh. Li th cnh tranh trong phi thc th trng: Li th cnh tranh trong phi thc th trng c th t c theo nhiu cch, nh cht lng sn phm tt hn, dch v khch hng tt hn, chin dch qung co mnh m v hiu qu hn, c li th di hn v gi, khuyn mi, vv. Li th cnh tranh v ngun lc: Ngun lc khng ch bao gm cc yu t hu hnh nh nh my, dy truyn cng ngh, ngun nhn lc, h thng thng tin v cc ngun ti chnh, vv , m cn l nhng yu t v hnh nh vn ho v hnh nh cng ty, bn quyn, vv cng nh nhng nng lc phc tp, chng hn nh nng lc i mi, nng lc hp tc, kh nng thay i, vv. 1.3. Tm quan trng ca qun tr chin lc Trong nhng nm gn y, l lun v thc tin qun tr c nhng s thay i ln. Trong s thay i , qun tr chin lc v ang nhn c mt s ch c bit ca tt c cc nh l lun v cc nh qun tr trong thc tin. thy c tm quan trng ca qun tr chin lc, trc ht cn hiu nhng c im ln ca mi trng kinh doanh hin i. Nhng c im ny chi phi v quyt nh s tn ti v pht trin ca tt c cc doanh nghip hin nay, n va to ra nhng c hi, va to ra nhng thch thc cho s pht trin. c im ln nht l qu trnh quc t ho din ra mnh m trn ton th gii. Qu trnh ny vi hai xu th ang ng thi xy ra: ton cu ho v khu vc ho. Ton cu ho tc l s phn cng lao ng din ra trn ton th gii. S phn cng lao ng quc t ny lm nn kinh t th gii tr nn thng nht, ph thuc ln nhau nhiu hn. Hn na, vic hnh thnh cc khu mu dch t do (Lin minh Chu u -EU, khu mu dch t do Bc M - NAFTA, khu mu dch t do ng Nam - AFTA) trn ton th gii ang thc y tng cng hp tc khu vc v lm cho qu trnh quc t ho din ra nhanh v mnh hn. Qu trnh quc t ho gn lin vi vic lm gim v g b cc ro cn thng mi to ra nhng th trng rng ln hn, v nhng c hi cho s pht trin to ln v d dng hn. Song, quc t ho cng lm cho cnh tranh tr nn ton cu, gay gt v d di

10

KILOBOOK.com

hn; ng thi li th so snh b gim do cc ngun lc di chuyn d dng hn. Tn dng nhng c hi cu qu trnh quc t ho v ng u vi cnh tranh ton cu tr thnh thch thc ln nht cho s tn ti v pht trin ca cc t chc v y cng l thch thc ln nht i vi qun l hin nay v nhng nm ti. Th hai, cuc cch mng khoa hc - k thut - cng ngh din ra vi tc nh v bo. Vi tc cha tng c ca cch mng khoa hc - k thut - cng ngh, mt khi lng khng l cc kin thc v cng ngh c to ra. Nhng li ch to ln ca cuc cch mng khoa hc - k thut - cng ngh c bit n nhiu, song n cng to ra nhng thch thc to ln cho s pht trin ca cc t chc. Tc pht trin sn phm mi din ra rt nhanh v to ra cc sn phm mi hiu qu hn, lm cc sn phm hin hu tr nn b lc hu v chu k i sng sn phm b li thi m cng ngh cng trong tnh trng tng t. S lc hu ca cng ngh v sn phm i hi cc cng ty phi ng dng nhanh nht cc thnh tu mi nht vo sn xut - kinh doanh, phi khuyn khch v h tr mi ngi sng to, phi c mt h thng nng ng sc thch ng vi nhng tin b nhanh chng ca cuc cch mng khoa hc - k thut - cng ngh. Mt trong nhng c im c bit ca cuc cch mng khoa hc - k thut - cng ngh l s kt hp gia cng ngh my tnh vi cng ngh vin thng. S kt hp ny to ra k nguyn thng tin. S bng n thng tin lm cho khi lng thng tin phi x l nhiu hn, phc tp hn, v c bit lm thay i cch thc lm vic. Nhiu cng vic mi c to ra, cch thc t chc qun l v gii quyt cng vic cng thay i nhanh chng. Vic pht trin mng INTERNET cho php tt c mi ngi c th lin lc vi nhau mt cch nhanh chng tt c mi ni trn ton th gii. Tc v s sng to tr thnh nhng yu t quan trng ca s tn ti v pht trin. Th ba, s thay i nhanh chng ca mi trng kinh doanh. Qu trnh ton cu ho v s pht trin ca cuc cch mng khoa hc - k thut - cng ngh dn ti s thay i rt nhanh chng ca mi trng kinh doanh. Hin nhin, tn ti v pht trin trong mi trng, cc t chc lun phi thch ng vi s thay i ca mi trng. Khi mi trng thay i nhanh, kh d on hn th vic phn tch, kim sot s thay i ca mi trng tr nn rt quan trng. Pht trin mt t chc nng ng, sc thch ng v phn ng nhanh chng vi s thay i nhanh ca mi trng l mt trong nhng yu t quyt nh s tn ti v pht trin ca cc t chc kinh doanh hin i. Trong iu kin ca mi trng thay i nhanh th nhng k nng phn tch - yu t quyt nh ca s pht trin trong iu kin mi trng n nh - tr nn khng cho s tn ti v pht trin. Trong iu kin , s nhy cm, s sng to c mt ngha quyt nh. T chc ch c th nng ng, thch ng nhanh v c hiu qu vi s thay i ca mi trng khi ngi lao ng ht lng v n, lm vic vi t cch l ngi ch thc s ca t chc v lm vic vi thc sng to cao. Qun tr s thay i vi t duy chin lc nhy bn c mt ngha quan trng cho s tn ti v pht trin ca cc t chc hin i. Trc nhng c im ln va l c hi va l thch thc cho s tn ti pht trin ca cc t chc c trnh by phn trn, qun tr chin lc c vai tr c bit quan trng: Trc ht, qun tr chin lc nhm t ti nhng mc tiu v tm nhn ca t chc. Mc tiu l nhng kt qu, nhng tiu ch c th m t chc cn t c trong tng thi k nht nh. ng thi mc tiu cng c vai tr nh nhng phng tin gip t chc t c cc mc tiu ln hn, tin ti hon thnh s mng v t ti tm nhn

11

KILOBOOK.com

ca t chc. Thc tin qun tr dn ti vic chuyn mn ho cc hot ng ca t chc. Trong iu kin chuyn mn ho, cc nh qun tr v ngi lao ng cc phng ban, b phn ca t chc c xu hng ch t ti cc mc tiu ca n v mnh m khng thy mc tiu ca ton b t chc, v v vy c th lm cn tr v tn hi n vic t ti cc mc tiu chung. S cng hng cc sc mnh ca cc b phn v c nhn trong t chc ch c th t c khi c mt quan im ton din v h thng trong vic x l cc vn ca thc tin kinh doanh. Qun tr chin lc gip thy r cc mc tiu ca t chc, thng qua li ko cc nh qun tr cc cp vo qu trnh qun tr chin lc ca t chc, to ra s cng hng ca ton b t chc nhm t ti cc mc tiu chung ca ton b t chc hn l cc mc tiu ring l ca tng c nhn, b phn, phng ban. Th hai, qun tr chin lc quan tm mt cch rng ln ti cc nhn vt hu quan (Stakeholders). S tn ti v pht trin ca mt t chc i hi n phi tho mn, p ng c nhu cu ca cc t chc v c nhn c lin quan nh cc khch hng, cc nh cung ng, nhng ngi lao ng, nhng ngi ch s hu vv... Tt c cc t chc v c nhn c lin quan ti s pht trin ca mt t chc c gi l cc nhn vt hu quan do h t nhiu c nh hng trc tip hoc gin tip n nhng quyt nh cng nh s thnh bi ca t chc. Cc nhu cu, li ch ca cc nhn vt hu quan l khc nhau, thm ch c th mu thun vi nhau. V vy, quan tm v gii quyt hi ho cc nhu cu v li ch ca cc nhn vt hu quan l mt vic lm c s quan tm c bit ca cc t chc hin nay. Cc nh qun tr v nhng ngi lao ng ca cc phng ban, b phn ca t chc c xu hng ch tho mn nhng nhu cu ca nhng nhn vt hu quan c nh hng trc tip ti mnh hn l quan tm ti gii quyt hi ho nhu cu v li ch ca tt c cc nhn vt hu quan. Th ba, qun tr chin lc gn s pht trin ngn hn trong bi cnh di hn. Pht trin bn vng v t duy chin lc l nhng khi nim c nhc ti rt nhiu hin nay. Ngha v ca cc nh qun tr l phi bo m s pht trin bn vng t chc ca h. Mun vy, cc nh qun tr cn c quan im di hn, c tm nhn chin lc cho s pht trin t chc ca h. Nhng mc tiu chin lc di hn l c s quan trng cho cc k hoch v mc tiu ngn hn. Thng qua cc mc tiu v k hoch ngn hn t ti cc mc tiu chin lc di hn. Trong iu kin ca mi trng kinh doanh thay i nhanh v bt nh th nng lc thch ng ca t chc ng mt vai tr rt quan trng cho s tn ti v pht trin ca n. Vic x l cc vn bc bch hin ti ch c hiu qu khi n da trn mt nh hng di hn. Hn na, cc nh qun tr v ngi lao ng ca cc n v trong t chc thng ch nhn thy cc mc tiu ngn hn ca b phn ca h, do c th c nhng hot ng bt li cho cc mc tiu chin lc di hn. V vy, lm cho mi ngi trong t chc hiu c cc mc tiu chin lc di hn, qua hng nhng n lc ca h vo vic t ti cc mc tiu ny c mt ngha to ln khi h x l nhng cng vic trc mt hng ngy ca h. Th t, qun tr chin lc quan tm c ti hiu sut (efficiency) v hiu qu (effectiveness). Hai khi nim cn bn rt quan trng ca qun tr l hiu sut v hiu qu. Peter Drucker nh ngha Effectiveness is doing the right thing and efficiency is doing the thing right, c ngha l hiu qu l vic gii quyt ng cng vic v hiu sut l gii quyt cng vic ng cch". Qun tr phi nhm a t chc t ti cc mc tiu ca n vi hiu sut cao nht. Tuy nhin, trong hot ng thng ngy, cc nh qun tr thng c xu hng nng cao hiu sut hot ng ca n v mnh. Vic nng cao hiu

12

KILOBOOK.com

sut hot ng ca cc b phn ca t chc khng phi lc no cng dn n vic t ti cc mc tiu ca t chc; khi iu ny xy ra th l mt s lng ph rt ln. V vy, xc nh ng n cc mc tiu chin lc di hn, lm cho mi ngi hiu r cc mc tiu ; qua hng cc ngun lc v hot ng ca t chc vo vic t ti cc mc tiu vi hiu sut cao nht l iu quan trng trong vic qun tr mt t chc. Qun tr chin lc gip thc hin iu ny. 1.4. Qu trnh qun tr chin lc

S mng v mc tiu Ch2

Mi trng bn trong (Mnh v Yu) Ch4

Phng n chin lc (SWOT)

Mi trng bn ngoi (Thi c v Nguy c) Ch3

Chin lc cp cng ty Ch5 Chin lc cp kinh doanh Ch6 Chin lc cp chc nng Ch7

Thc hin, nh gi v kim tra vic thc hin chin lc Ch8 & Ch9 Hnh 1.2. Qu trnh qun tr chin lc Nh trnh by, trc y quyt nh chin lc c thc hin mt ln cho mt khong thi gian di, v n l cng vic ca qun tr cp cao. Hin nay, qu trnh qun tr chin lc l mt qu trnh thng xuyn, lin tc v i hi s tham gia ca tt c cc thnh vin trong t chc. S mng v mc tiu Xc nh s mng v mc tiu l ni dung u tin ht sc quan trng trong qun tr chin lc, n to c s khoa hc cho qu trnh phn tch v la chn chin lc cng ty. Vic xc nh bn tuyn b v s mng cho cng ty c t ra khng ch i vi cc

13

KILOBOOK.com

cng ty mi khi u thnh lp m cn t ra i vi cc cng ty c qu trnh pht trin lu di trong ngnh kinh doanh. Mi trng bn ngoi Nghin cu mi trng bn ngoi l mt qu trnh phi tin hnh thng xuyn, lin tc khng bao gi dng li, v n chnh l iu kin m bo s thnh cng ca chin lc. Mc ch ca nghin cu mi trng bn ngoi l nhm nhn dng nhng mi e do cng nh nhng c hi c nh hng n hot ng ca doanh nghip. V th v li th cnh tranh Mc ch chnh ca qun tr chin lc l xc nh v xy dng cc li th cnh tranh. y chnh l ni dung ca phn tch mi trng ni b, nhm tm ra nhng im mnh v im yu ca cng ty, qua xc nh cc nng lc phn bit v nhng li th cnh tranh ca cng ty. Cc tiu ch phn tch bao gm v th cnh tranh ca cng ty, cc li th so snh trong phi thc th trng v cc li th cnh tranh cp ngun lc. Bn v nng lc phn bit v li th cnh tranh hay nhng im mnh v im yu ca cng ty tc l ni ti s so snh cc mt, cc hot ng ca cng ty so vi cc nh cnh tranh. S l v ngha khi cc phn tch ni b khng gn vi vic so snh mt cch c ngha. Xy dng chin lc Chin lc cp cng ty Tin trnh tng trng v pht trin t cng ty ng trc s la chn v lnh vc kinh doanh v th trng. Qu trnh tng trng ca cng ty c th bt u t tp trung vo mt lnh vc kinh doanh no , sau thc hin vic pht trin th trng v tin hnh a dng ho. Mt quyt nh quan trng khi cng ty ln ln l c a dng ho hay khng? Khi cng ty ch kinh doanh mt loi sn phm m khng tin hnh a dng ho th chin lc cp cng ty chnh l chin lc cnh tranh (cp kinh doanh). Vic tin hnh a dng ho cc hot ng ca cng ty c th din ra l hi nhp dc (v pha trc v v phi sau) hoc hi nhp ngang (a dng ho ng tm v a dng ho t hp). Khi cng ty tin hnh a dng ho th vic s dng cc phng php phn tch cu trc kinh doanh s a ra cc gi tt cho nh hng hot ng ca cc n v kinh doanh chin lc. C th s dng ba phng php phn tch cu trc kinh doanh l phng php BCG, phng php Mc. Kinsey, v phng php da trn s pht trin ca ngnh. Chin lc cp kinh doanh v chc nng cnh tranh mt cch hiu qu, cng ty cn nhn dng nhng c hi v e do trong mi trng kinh doanh ngnh cng nh xy dng v pht trin nhng nng lc phn bit nhm t c li th cnh tranh. chn cc chin lc cnh tranh trn c s cc nng lc phn bit v li th cnh tranh, cc nh qun tr cn hiu nn tng ca chin lc cnh tranh, ngun ca li th cnh tranh, t gn n vi cc chin lc u t trong bi cnh pht trin ca ngnh. Nng lc phn bit v li th cnh tranh ch c th c pht huy v pht trin khi cc chc nng to ra s cng hng v mi chc nng l mt nhn t quan trng to ra gi tr cho khch hng.

14

KILOBOOK.com

Chin lc cnh tranh c h tr v bo m bi cc chin lc cp chc nng. Vic hnh thnh v pht trin cc chin lc cp chc nng phi to ra s cng hng cc chc nng nhm pht huy v pht trin cc li th cnh tranh ca cng ty. Cc chin lc v Marketing, ti chnh, vn hnh, nghin cu v pht trin v ngun nhn lc phi c thit k ph hp vi chin lc cnh tranh chn, nhm t ti cc mc tiu ca chin lc cnh tranh v cng ty. Thc hin chin lc Xy dng c cu t chc trin khai mt chin lc, cho d l chin lc d nh t trc hay l chin lc xut hin, cc t chc cn phi c mt c cu thch hp. Vic thit k c cu t chc l vic b tr cc chc nng nhim v v nhng quyn hn ra quyt nh trong ni b t chc. N bao gm vic phn chia t chc thnh cc n v, phn b quyn lc gia cc cp khc nhau trong c cu t chc v lm th no gn kt gia cc n v vi nhau. Thit k h thng kim sot chin lc Ngoi vic xy dng mt c cu t chc hp l, doanh nghip cn phi thit k nhng h thng kim sot ph hp, nhm nh gi thnh tch v kim sot hot ng ca cc n v v c nhn. H thng kim sot bao gm kim sot th trng, kim sot u ra, kim sot quan liu v vn ho t chc. T chc cng cn phi xem xt cc hnh thc khen thng v khch l cn b nhn vin hon thnh nhim v. Gn kt C cu v Kim sot vi Chin lc trin khai chin lc thnh cng, cng ty cn phi t c s hi ho v n khp gia chin lc, c cu t chc v kim sot. Cc chin lc khc nhau i hi c cu t chc v h thng kim sot chin lc cng phi thay i ph hp. Chng hn, mt cng ty theo ui chin lc chi ph thp nht, cn phi duy tr mt c cu t chc n gin v gn nh nhm gim chi ph v tp trung vo hiu sut v nng sut. Trong khi , mt chin lc khc bit ho vi nhng c trng cng ngh c o li cn phi hp nht nhng hot ng ca cng ty xung quanh nng lc cng ngh ct li ca mnh v duy tr h thng kim sot khuyn khch sng to v mt cng ngh. a chin lc vo hnh ng v thc hin thay i Phn ny lin quan cng tc qun tr mu thun, s ganh ua v thay i trong ni b t chc. Trong thc tin, cc b phn khc nhau trong mt t chc (cc phng ban, b phn chc nng) thng c nhng chng trnh ngh s khc nhau, v thng th nhng chng trnh ny mu thun vi nhau. Cc phng ban c th cnh tranh vi nhau v cc ngun lc hn ch ca t chc. Tng t nh vy, cc cn b qun l cng thng ganh ua vi nhau xem ai ra nhng quyt nh chnh xc. Do vy, trin khai thc hin nhng chin lc vch ra, vic qun tr nhng sung t v mu thun trong ni b doanh nghip, c bit l qun tr s thay i a t chc tng bc t c cc mc tiu ngn hn cng nh di hn ca mnh phi l nhng ni dung quan trng trong qun tr chin lc.

15

KILOBOOK.com

Tm tt cc khi nim c bn ca Chng 1:

1. Chin lc: Chin lc ca doanh nghip c th c hiu mt cch chung nht l

tng th cc s la chn c gn b cht ch vi nhau v cc bin php cn thit nhm thc hin mt tm nhn ca doanh nghip v to ra gi tr kinh t bn vng trong mt bi cnh th trng nht nh.

2. Qun tr chin lc:Qun tr chin lc c th c xem xt nh mt h thng qun

l gm ba h thng con l hoch nh chin lc, trin khai chin lc v kim sot chin lc. Ba nhim v ny c th c hiu l ba giai on ca mt qu trnh duy nht.

3. Tm nhn: Tm nhn l mt hnh nh, mt bc tranh sinh ng v iu c th xy ra

ca t chc trong tng lai. Tm nhn gi ra mt nh hng cho tng lai, mt kht vng ca t chc v nhng iu m n mun t ti.

4. S mng: S mng c hiu l l do tn ti, ngha ca s tn ti v cc hot ng ca t chc. Bn tuyn b v s mng cho thy ngha tn ti ca mt t chc, nhng ci m h mun tr thnh, nhng khch hng m h mun phc v, nhng phng thc m h hot ng. 5. Cc mc tiu di hn: Mc tiu l nhng trng thi, nhng ct mc, nhng tiu ch c th m cng ty mun t c trong mt khong thi gian nht nh. 6. Cc mc tiu ngn hn: Cc mc tiu ngn hn c th c xem nh nn tng t cc mc tiu chin lc c thc hin. Cc mc tiu ngn hn thng c cc c tnh sau: c th, c th o lng c, c th giao cho mi ngi, thch thc nhng c kh nng thc hin c, gii hn c th v thi gian.
7. V th mnh trong cc th trng hp dn: V th mnh ngha l doanh nghip phi chim c th phn ng k trong cc th trng phc v hoc trong cc phn th trng thch hp (niche). S hp dn ca cc th trng ph thuc vo quy m, mc tng trng v cng cnh tranh. 8. Li th cnh tranh di hn trong phi thc th trng: Li th cnh tranh trong phi thc th trng c th t c theo nhiu cch, nh cht llng sn phm tt hn, dch v khch hng tt hn, chin dch qung co mnh m v hiu qu hn, c li th di hn v gi, khuyn mi, vv. 9. Li th cnh tranh di hn v ngun lc: Ngun lc khng ch bao gm cc yu t hu hnh nh nh my, dy truyn cng ngh, ngun nhn lc, h thng thng tin v cc ngun ti chnh, vv , m cn l nhng yu t v hnh nh vn ho v hnh nh cng ty, bn quyn, vv cng nh nhng nng lc phc tp, chng hn nh nng lc i mi, nng lc hp tc, kh nng thay i, vv.

10. Tm quan trng ca qun tr chin lc:

Trc ht, qun tr chin lc nhm t ti nhng mc tiu v tm nhn ca t chc.

16

KILOBOOK.com

Th hai, qun tr chin lc quan tm mt cch rng ln ti cc nhn vt hu quan (Stakeholders). Th ba, qun tr chin lc gn s pht trin ngn hn trong bi cnh di hn. Th t, qun tr chin lc quan tm c ti hiu sut (efficiency) v hiu qu (effectiveness). Bi tp: Mc tiu 1: nh ngha chin lc v tm hiu bn cht ca chin lc kinh doanh. 1. Mi sinh vin cho 5 v d v cc chin lc thng gp trong thc t qun tr kinh doanh. 2. Tho lun phn tch cc v d v chin lc. Mc tiu 2: Khi nim v qun tr chin lc v lch s pht trin ca qun tr chin lc. 3. Phn bit gia qun l chin lc v qun l theo chc nng nhim v (qun l t chc). 4. Nu nhng l do c bn i hi cc doanh nghip cn quan tm n chin lc v hoch nh chin lc kinh doanh. Mc tiu 3: Xc nh v th v cc li th cnh tranh di hn ca doanh nghip.

5. Cho v d v v th v cc li th cnh tranh di hn ca doanh nghip. 6. Lp danh mc cc yu t xc nh v th v li th cnh tranh ca mt s doanh

nghip in hnh.

7. Tho lun v cch thc xy dng v pht trin v th v cc li th cnh tranh.

Mc tiu 4: Tm hiu qu trnh qun tr chin lc v cc thut ng c bn ca qun tr chin lc. 8. Trnh by cc bc trong qu trnh qun tr chin lc. 9. Gii thch cc thut ng c bn trong qun tr chin lc.

17

KILOBOOK.com

Chng 2 S MNG V MC TIU Mc tiu hc tp:

1. Tm hiu bn cht v ni dung c bn ca bn tuyn b s mng ca cng ty. 2. Yu cu v qu trnh xy dng bn tuyn b s mng 3. Xc nh v phn loi cc mc tiu 4. Lin h gia tm nhn, x mng, mc tiu vi chin lc, cc chng trnh v
cc ngun lc ca doanh nghip. 2.1. S mng ca cng ty Xy dng bn tuyn b v s mng ca cng ty l mt trong nhng ni dung u tin ht sc quan trng trong qun tr chin lc. N to c s khoa hc cho qu trnh phn tch v lc chn chin lc cng ty. Vic xc nh bn tuyn b v s mng cho cng ty c t ra khng ch i vi cc cng ty mi khi u thnh lp m cn t ra i vi cc cng ty c qu trnh pht trin lu di trong ngnh kinh doanh. 2.1.1. Khi nim v s mng ca cng ty S mng ca cng ty l mt khi nim dng ch mc ch ca cng ty, l do v ngha ca s ra i v tn ti ca n. S mng ca cng ty chnh l bn tuyn ngn ca cng ty i vi x hi, n chng minh tnh hu ch ca cng ty i vi x hi. Thc cht bn tuyn b v s mng ca cng ty tp trung lm sng t mt vn ht sc quan trng: "cng vic kinh doanh ca cng ty nhm mc ch g?". Phm vi ca bn tuyn b v s mng thng lin quan n sn phm, th trng khch hng cng ngh v nhng trit l ca cng ty theo ui. Nh vy c th ni chnh bn tuyn b v s mng cho thy ngha tn ti ca mt t chc, nhng ci m h mun tr thnh, nhng khch hng m h mun phc v, nhng phng thc m h hot ng... nc ta thi gian qua thut ng "s mng" t c s dng song chng ta vn c nhng thut ng tng ng nh: "Tn ch, mc ch" hoc "chc nng, nhim v". Vic xc nh mt bn tuyn b v s mng ng n ng vai tr rt quan trng cho s thnh cng ca t chc. Trc ht, n to c s quan trng cho vic la chn ng n cc mc tiu v cc chin lc ca cng ty; mt khc n c tc dng to lp v cng c hnh nh ca cng ty trc cng chng x hi, cng nh to ra s hp dn i vi cc i tng hu quan (khch hng c ng, nhng nh cung cp, ngn hng, cc nh chc trch...) Thc t cho thy rng cc t chc thn trng trong vic pht trin mt bn tuyn b v s mng ng n thng c kh nng thnh cng cao hn cc t chc xem nh vn ny. Bn tuyn b v s mng ca cng ty cn phi t c cc yu cu sau: 1. m bo s ng tm v nht tr v mc ch trong ni b ca cng ty. 2. To c s huy ng cc ngun lc ca cng ty. 3. Cung cp mt c s hoc tiu chun phn phi cc ngun lc ca cng ty.

18

KILOBOOK.com

4. Hnh thnh khung cnh v bu khng kh kinh doanh thun li. 5. L mt trung tm im mi ngi ng tnh vi mc ch v phng hng ca cng ty. 6. To iu kin chuyn ho mc ch ca t chc thnh mc tiu thch hp. 7. To iu kin chuyn ho mc tiu thnh cc chin lc v bin php hot ng c th. Ngoi ra bn tuyn b v s mng cn phi nhm vo cc kha cnh sau: - Phn bit t chc vi cc t chc khc. - L khun kh nh gi cc hot ng hin thi cng nh trong tng lai. 2.1.2. Ni dng ca bn tuyn b v s mng Nh cp trn, ni dung ca bn tuyn b v s mng lin quan n cc kha cnh nh: sn phm, th trng, khch hng, cng ngh cng nh trit l m cng ty theo ui. Di y l 9 yu t cu thnh ca bn s mnh ca cc cng ty. Khch hng: ai l ngi tiu th sn phm ca cng ty? Sn phm hay dch v: dch v hay sn phm chnh ca cng ty l gi? Th trng: cng ty cnh tranh ti u? Cng ngh: cng ngh l mi quan tm hng u ca cng ty hay khng? S quan tm i vi vn sng cn, pht trin kh nng sinh li: cng ty c rng buc vi cc mc tiu kinh t hay khng? Trit l: u l nim tin c bn, gi tr, nguyn vng v cc u tin trit l ca cng ty. T nh gi v mnh: nng lc c bit hoc u th cnh tranh ch yu ca cng ty l g? Mi quan tm i vi hnh nh cng ng: hnh nh cng ng c l mi quan tm ch yu i vi cng ty hay khng? Mi quan tm i vi nhn vin: thi ca cng ty i vi nhn vin nh th no? V d v 9 b phn hp thnh ch yu ca bn tuyn b v s mng 1. Khch hng: chng ti tin rng trch nhim hang u ca mnh l i vi cc bc s, y t bnh nhn cc b m v tt c nhng ngi khc, h s dng sn phm v dch v ca chng ti. (Johnson&Johnson). 2. Sn phm hay dch v: Cc sn phm ch yu ca AMAX gm than , kim loi st, ng, ch, km, du la v kh t t nhin, b tt, pht pht, niken, bc, vng, ma-nh. Standard Oil (Indiana) tin hnh sn xut v kinh doanh du th, kh t t nhin v kh t t nhin ho lng, sn xut sn phm c cht lng cao tin dng cho x hi t

19

KILOBOOK.com

cc nghin vt liu ny, phn phi v tiu th cc sn phm, cung cp cc dch v lin h ng tin cy vi mc gi hp l cho ngi tiu th (Standard Oil Company). 3. Th trng: Chng ti cng hin cho s thnh cng hon ton ca cng ty Corning Glass Works nh l ngi cnh tranh ton cu (Corning Glass Works). Chng ta phi tp trung s ch vo th trng Bc M, d vn vy phi thm d cc vn hi ton cu (Blockway) 4. Cng ngh: Control Data kinh doanh cng ngh in ton v vi tnh in t ng dng trong hai lnh vc tng qut. Phn cng lin h dn in ton, cc dch v h tr trong ngnh in ton bao gm vic tnh ton bng my vi tnh, thng tin, gio dc v ti chnh. Cng ngh thng thng trong cc lnh vc ny l o chong mnh ring l (Nashua). 5. Quan tam n s sng cn, pht trin v kh nng sinh li: V mt ny, cng ty s iu khin cc hot ng mt cch thn trng v s cung cp li nhun v s pht trin m bo cho s thnh cng sau ca Hoover (Hoover Universal) Phc v nhu cu ton cu i vi s hiu bit mc li nhun hp l bng cch thu nhp, nh gi, sn xut v phn phi cc thng tin c gi tr lm li cho khch hng, nhn vin, tc gi, nh u t v x hi chng ta (Mc Grawhill). 6. Trit l: Chng ta tin rng s pht trin con ngi l iu qu gi nht ca cc mc tiu v nn vn minh c lp, l nhng iu kin tt thc y s pht trin kh nng ca con ngi (Sun Company).Tt c trit l ca Mary Kay da trn quy lut vng: Tinh thn chia s v quan tm ni con ngi sn sng biu tng thi gian, kin thc v kinh nghim ca h (Mary Kay Cosmetics). 7. T nh gi mnh: Crown Zellerbach quyt vt ngi cnh tranh trong vng mt nghn ngy bng cch gii phng nhng kh nng hu ch v sng to cng vi nng lc tim tng ca mi nhn vin. (Crown Zellerbach). 8. Quan tm i vi hnh nh cng ng: Chia x trch nhim i vi th gii trong vic bo v mi trng (Dow Chemical) Gp phn vo sc mnh kinh t ca x hi v hot ng nh mt cng dn tt ca on th ti a phng, tiu bang v c s quc gia ti tt c cc nc m chng ta tin hnh kinh doanh (Pfizer) 9. Quan tm i vi nhn vin: Tuyn m, pht trin, kch thch tng tng v duy tr nhng nhn vin c kh nng c bit, cung cp cho nhng iu kin lm vic thun li, s lnh o tt, tr lng da vo thnh tch cng vic, chng trnh phc li c kh nng thu ht cao, c hi thng tin v mc ca s m bo cng n vic lm. (The Wachovia Corporation) n b cho nhn vin s tin th lao v phc li c kh nng cnh tranh vi cc c hi vic lm khc trong khu vc a l v xng vi s ng gp ca h trong hot ng c hiu qu ca cng ty (Public Service and Gas Cmpany). 2.1.3. Qu trnh xc lp bn tuyn b v s mng

20

KILOBOOK.com

Vic xc lp bn tuyn b v s mng cho cng ty l mt qu trnh khng phi ch xy ra mt ln ri kt thc, m l mt qu trnh phi tin hnh thng xuyn v lin tc trong sut qu trnh qun tr chin lc (S 2.1) Trong tin trnh xc lp bn tuyn b v s mng, bc u tin l cc nh qun tr phi hnh thnh cc tng ban u v s mng ca t chc mnh, iu ny s lm c s cho vic phn tch mi trng trong bc hai c trng tm v c kt qu hn. Kt qu ca vic phn tch mi trng trong bc hai s lm c s cho vic xem xt li tng ban u v s mng (Bc 3).n y cc nh chin lc bc u c th tr li v cng vic kinh doanh ca chng ta l g? Trong bc 4, nh qun tr s hon chnh bn tuyn b v s mng ca t chc mnh. T chc thc hin bn tuyn b v s mng lin quan n ton b ni dung ca qun tr chin luc t vic la chn mc tiu, ra v thc hin cc chin lc v chnh sch kinh doanh,...Cui cng, sau mt thi gian htthc hin bn tuyn b v s mng, cng ty cn phi xem xt li v c th thc hin s iu chnh, khi cn, cho ph hp vi thc tin.
Bc 1: Hnh thnh tng ban u v s mng kinh doanh

Bc 2: Kho st mi trng bn ngoi v nhn nh cc iu kin ni b

Bc 3: Xc nh li tng v s mng kinh doanh

Bc 4: Tin hnh xy dng bn s mng cho cng ty

Bc 5: T chc thc hin bn s mng ca cng ty

Bc 6: Xem xt v iu chnh bn s mng

S 2.1: Tin trnh xc lp bn tuyn b v s mng 2.1.4. Cc yu t nh hng n s mng ca cng ty Trong thc tin, s mng ca cng ty c xc nh ph thuc vo nhng iu kin ca mi trng bn ngoi v nhng iu kin bn trong ca cc cng ty. Cc nhn t bn trong bao gm (1) nhng ngun lc; (2) kh nng v ti nng chuyn mn; (3) quy m hot ng ; (4) vn ho t chc... Nhng yu t tn ti bn trong

21

KILOBOOK.com

ny kt hp vi cc yu t bn ngoi c lit k di y s quyt nh ngnh ngh kinh doanh m t chc c kh nng tham gia, khch hng m n c th phc v cng nh cc trit l m n c th theo ui. Cc nhn t bn ngoi bao gm (1) nhng c hi, c bit cc c hi v th trng v khch hng; (2) c im v cnh tranh ; (3) chu k i sng ca sn phm; (4) chu k ca ngnh kinh doanh ; (5) cc iu kin ca mi trng kinh t; (6) cc quy nh ca chnh ph; (7) nhng c im ca mi trng vn ho x hi. Trn dy l cc nhm nhn t tc ng n bn tuyn b v s mng ca cng ty. Cc nh qun tr cn phn tch v nhn dng nhng tc ng ny, trn c s s tr li mt vn trng tm ca bn tuyn b v s mng l:"chng ta nn tham gia ngnh kinh doanh no?". Dereck F. Abell ngh khung hnh 3 chiu lm c s cho vic xc nh nhim v kinh doanh (Hnh 2.2).

Nhm khch hng (Ai c tho mn?)

Xc nh nhim v kinh doanh

Nhu cu khch hng (Ci g c tho mn?)

Nng lc phn bit (Nhu cu khch hng c tho mn nh th no?)

Hnh 2.2. Cc yu t xc nh nhim v kinh doanh ca doanh nghip Ngun: Hill and Jones (1995) Hnh trn cho thy ngnh kinh doanh thch hp m t chc tham gia phi l s kt hp n gia 3 yu t: - Nhm ngi tiu dng. - Nhu cu tiu dng, v - Cng ngh cn s dng Cch tip cn ca Abell nhn mnh n nhu cu tiu dng cn c tho mn ca nhm ngi tiu dng thay v xc nh ngnh kinh doanh theo nh hng sn phm.

22

KILOBOOK.com

Kinh doanh theo nh hng khch hng tiu dng i hi phi s dng cng ngh ring bit sn xut ra sn phm tho mn nhu cu ring bit ca nhm ngi tiu dng ring bit. Trn thc t c rt nhiu cch khc nhau (cng ngh p ng khc nhau) phc v mt nhu cu ring bit ca mt nhm khch hng ring bit. Cc cng ty cn nhn thy tt c cc cch thc a dng, qua xc nh cc hot ng kinh doanh nh hng khch hng m bo cho cng ty khi phi b bt cht vp ng trc nhng thay i ln trong nhu cu th trng hoc trong th hiu ca khch hng...Theo quan im ca Theodore Levitt, mt cng ty ch c th tn ti lu di khi nhn ra rng tin trnh tho mn khch hng quan trng hn nhiu so vi tin trnh lm ra sn phm, v sn phm v cng ngh phc v c th b lc hu v b o thi trong khi nhu cu th trng cn bn vn c s tn ti mi. Tuy nhin khung hnh ca Abell ch p dng cho cc cng ty n ngnh. i vi cc cng ty a ngnh khi xc nh c cu ngnh kinh doanh cn thit phi s dng cng c cu trc kinh doanh. 2.1.5. Mt s yu cu i vi bn tuyn b s mng c mt bn tuyn b s mng tt, nh hng v to iu kin cho cng ty hot ng mt cch c hiu qu, khi son tho bn tuyn b v s mng ca cng ty cc nh qun tr cn ch mt s vn sau y: Phm vi ca bn tuyn b v s mng khng nn qu rng cng khng nn qu hp. Nu qu rng n s tr nn m h v khng to mc tiu v ng lc cho t chc trong qu trnh pht trin - t chc khng bit phi thc hin iu g v ngnh no. Nu qu hp, n s tri buc cc hot ng ca cng ty v c th b qua nhng c hi kinh doanh do mi trng mang li. Do , bn tuyn b v s mng phi c gii hn va loi tr cc ri ro mo him v phi rng to iu kin cho tng trng sng to. Mt khc, ni dung ca bn tuyn b v s mng cng phi tng i r rng tt c mi ngi trong t chc u qun trit. Ni dung ca bn tuyn b v s mng c nu ra nh hng v biu l quan im thi , to ra ng c, hnh nh, m iu, trit l nhm hng dn cng ty ch khng phi th hin cc mc tiu c th. Cc chi tit c th c th gy ra thi i lp (thng cc i tng hu quan c mi quan tm quyn li khc nhau v thng khng n nh), c xu hng bp cht sng to, sinh ra sc v mt t chc ca cng ty trc s thay i v lm gim tnh linh hat trong vic thch nghi vi cc din bin ca mi trng. Nhng vn chi tit c th s c xem xt khi xc nh mc tiu ca t chc trong tng giai on. Mt bn tuyn b v s mng tt cn phi c xy dng trn c s nh hng khch hng, ngha l n phi c xy dng trn c s d bo chnh xc nhu cu ca khch hng, sau xc nh cng ngh cn s dng v dch v cn sn xut. Thut ng "Khch hng" y cn c hiu theo ngha rng l cc i tng hu quan. iu cn ch l, ci m khch hng cn khng phi l sn phm m chnh l ngha v cc li ch ca cc sn phm v dch v v hot ng ca cng ty. V vy bn tuyn b v s mng phi cho thy ngha, ch li ca sn phm v hot ng ca cng ty i vi khch hng ca h. C th ni, khng phi l sn phm m chnh l khch hng vi nhu cu ca h s xc nh cng ty l g v hot ng nh th no?

23

KILOBOOK.com

Thi im m cng ty s dng xem xt li bn tuyn b v s mng thng l khi mi trng kinh doanh c s thay i to ln. Bi v khi mi trng c s thay i ln th c th nhng iu m cng ty theo ui s khng cn ng na v cng ty buc phi thay i s mng ca mnh cho ph hp vi mi trng mi - iu ny cng thy tm quan trng ca vic thng xuyn kim sot mi trng i vi s pht trin ca cng ty. Cng ty cng buc phi xem xt li tuyn b v s mng khi h gp tht bi ttrong kinh doanh. Khi cng ty hot ng khng c li, hoc khng pht huy c nhng im mnh hoc cc li th cnh tranh buc gii qun tr phi t cu hi: Nhng iu chng ta ang theo ui v thc hin c ng khng? V iu ny c th dn n s thay i s mng ca cng ty khi cu tr li l "khng". Tuy nhin, cn thy rng vic ch i cho n khi t chc lm vo tnh trng kh khn, b tc mi xem xt li bn tuyn b v s mng l mt tr chi mo him. Khi cng ty kinh doanh tht bi, s l rt kh mi ngi ngi vi nhau mt cch bnh tnh tm ra nguyn nhn tht bi.Trong tnh th kh khn, mi ngi thng c xu th li cho nhau v trch mc ln nhau - iu ny cng lm cho h khng th ngi vi nhau, v nu c cng khng cn tnh to na. Theo Peter Drucker, thi im quan trng nht v tt nht a ra cu hi: "vic kinh doanh ca chng ta l g mt cch nghim tc l khi cng ty ang lm n pht t". Thnh cng lun lun lm li thi nhng chnh sch hot ng m n gip t c s thnh cng ny, lun lun to ra thc t mi v cng lun lun to ra nhng vn mi, khc trc. 2.2. Mc tiu S mng l ci trc xuyn sut trong qu trnh pht trin ca cng ty, l mc ch lu di ca cng ty. Mc tiu l s c th ha ni dung, l phng tin thc hin thnh cng bn tuyn b v s mng ca cng ty. Mc tiu c hoch nh ph thuc vo nhng iu kin bn ngoi v bn trong ca cng ty trong mi giai on v thng nht vi bn tuyn b v s mng. Vic xc nh ng mc tiu l ht sc quan trng i vi cc cng ty. Di y xin cp mt s vn l lun chung khi tip cn mc tiu. 2.2.1. Khi nim v mc tiu Mc tiu l nhng trng thi, nhng ct mc, nhng tiu ch c th m cng ty mun t c trong mt khong thi gian nht nh. Trong qun tr cc cng ty, vic xc lp ng n h thng mc tiu ng mt vai tr quan trng. Trc ht, mc tiu l phng tin thc hin mc ch ca cng ty : thng qua vic xc nh v thc hin mt cch c hiu qu mc tiu trong tng giai on s gip cng ty t c mc ch lu di ca mnh. Th hai, vic xc nh c th cc mc tiu ca cng ty mnh trong tng giai on s gip cc nh qun tr nhn dng cc u tin. Nhng hot ng no gn vi mc tiu v c tm quan trng i vi vic thc hin mc tiu s c u tin thc hin v phn b ngun lc. Th ba, mc tiu ng vai tr l tiu chun cho vic thc hin, l c s cho vic thc hin cc k hoch hot ng, t chc thc hin, kim tra v nh gi cc hot ng. Th t, mc tiu c thit lp mt cch hp l s lm hp dn cc i tng hu quan (khch hng, c ng, cng nhn vin chc,..).

24

KILOBOOK.com

Nhng kha cch trn y cho chng ta thy tm quan trng ca vic hoch nh h thng mc tiu ng n. Cc nh qun tr cn cn nhc thn trng khi ra mc tiu cho cng ty ca mnh. 2.2.2. Phn loi mc tiu H thng mc tiu ca cng ty c th c phn chia thnh nhiu loi khc nhau tu theo cch tip cn. Thng thng, cc tiu thc phn loi cc mc tiu ca cng ty l: thi gian, bn cht ca mc tiu, hnh thc ca mc tiu, v tc tng trng .. Cn c theo thi gian Theo thi gian mc tiu c th c chia thnh ba loi: Mc tiu di hn: l nhng mc tiu i hi phi thc trong khong thi gian di, thng khong 5 nm tr ln. Nhng mc tiu di hn thng gn vi nhng quyt nh c tnh chin lc, phm vi ca n thng rng hn nhiu so vi mc tiu trung hn v ngn hn. Mc tiu trung hn: l nhng mc tiu nm khong gia nhng mc tiu di hn v ngn hn, thi gian thc hin ca mc tiu trung hn thng khong ba nm tr li. Mc tiu ngn hn: l nhng mc tiu c thi hn thc hin khong 1 nm tr li, thng gn lin vi cc quyt nh chin thut v tc nghip. Nhng mc tiu ngn hn thng rt c th v nh lng. Thc ra vic phn bit gia cc loi mc tiu bng s nm c th nh cp trn khng phi bao gi cng ng. Cn nh ngha mc tiu ngn hn v mc tiu di hn theo khong thI gian ca mt chu k quyt nh thng thng ca Cng ty (chu k quyt nh l khong thi gian cn thit thc hin trn vn mt quyt nh).V d Cng ty sn xut xe hi cn mt chu k quyt nh khong 5 nm tung ra cc mu xe hi mi, nh vy i vi cng ty ny bt k mc tiu no lin quan dn mu hng mi m phi thc hin trn di 5 nm u c th coi l mc tiu ngn hn. Trong qu trnh hoch nh mc tiu, c ba loi mc tiu trn c mi quan h gn b cht ch vi nhau trong cc mc tiu ngn hn v trung hn c xc lp da trn nhng nh hng ca mc tiu di hn; mt khc, ph thuc vo cc iu kin ca Cng ty trong tng lc. Cn c theo bn cht ca mc tiu Theo bn cht c th phn mc tiu ra lm ba loi: Nhng mc tiu kinh t :Li nhun, doanh thu, th phn, nng sut, cht lng sn phm, v th cnh tranh Nhng mc tiu x hi: Gii quyt cng n vic lm, tham gia vo cc hot ng t thin, vn bo v mi sinh mi trng, to ra hnh nh Cng ty trc cng ng x hi . Nhng mc tiu chnh tr: Quan h tt vi cc nh chc trch a phng, vn ng hnh lang nhm thay i chnh sch v quy nh c li cho hot ng ca cng ty, tip cn v to quan h tt p vi cc c quan chnh ph nhm nm bt kp thi cc thng tin, to c hi n nhn cc n t hng ca chnh ph.

25

KILOBOOK.com

Trong thc tin hot ng ca cc cng ty, m bo s tn ti v pht trin lu di i hi cc cng ty phi gii quyt tho ng mi quan h gia ba loi mc tiu ni trn. Thc ra ba loi mc tiu ny c mi quan h v h tr ln nhau, do vy khi hoch nh mc tiu cc nh qun tr c gng to ra s kt hp ti u gia ba loi mc tiu ni trn. Mun vy phi gii quyt tho ng mi quan h gia li ch trc mt v lu di.Thc tin cho thy rt nhiu cng ty do theo ui mc tiu kinh doanh mt cch thun tu, khng h quan tm g n mc tiu x hi, h b d lun ln n v hnh nh ca cng ty trc cng chng khng my p . Nhng cng ty nh vy sm hay mun s b o thi. Ngc li nhng cng ty bit gn mc tiu kinh doanh vi mc tiu x hi v tranh th c s ng h ca chnh quyn s gp rt nhiu thun li trong kinh doanh v to ra c s cm tnh v ng h ca x hi, nhng cng ty nh vy s to ra c s pht trin mt cch lu di v bn vng. Cn c theo cp mc tiu Theo cp bc t chc, mc tiu c th c chia thnh ba loi: Mc tiu cp cng ty: L nhng mc tiu c tnh cht tng qut v di hn hn so vi cc cp bc mc tiu khc, mc tiu cp cng ty s to c s v nh hng cho cc mc tiu ca cp thp hn. Thng th mc tiu ny s do hi ng qun tr hoc ban gim c cng ty xut. Mc tiu cp n v kinh doanh: Gn vi tng n v kinh doanh chin lc nh tng sn phm, tng nghnh kinh doanh ring bit. Nhng mc tiu cp n v kinh doanh phi h tr cho vic thc hin mc tiu cp cng ty v ph hp vi nhng iu kin, hon cnh trong ngnh kinh doanh ring bit. Mc tiu cp chc nng: Thng gn lin vi mc tiu cp kinh doanh, to c s cho vic trin khai thc hin mc tiu cp kinh doanh. Phm vi ca mc tiu cp chc nng s cp n hot ng trong tng chc nng c th nh sn xut, ti chnh, marketing nghin cu v pht trin, ngun nhn lc,.. Vic phn cp mc tiu nh cp trn khng ch quan trng trong qu trnh thit lp m cn ht sc ngha cho vic trin khai mc tiu mt cch c hiu qu. Trong qun tr chin lc vic xc nh ba cp mc tiu c s s l c s cho vic la chn chin lc tng ng (chin lc cp cng ty, chin lc cp kinh doanh v chc nng) Cn c theo hnh thc ca mc tiu Theo hnh thc ca mc tiu, c th chia mc tiu ca cng ty ra thnh hai loi. Mc tiu nh tnh: nhng mc tiu biu hin di dng xu hng, tnh cht m khng n nh bng con s c th. Thng c p dng khi cc vn phc tp, kh c th nh lng c, cng i cao hn trong cu trc qun l th dng nh cng c mc tiu nh tnh hn. Mc tiu nh lng: nhng mc tiu c n nh bng cc con s c th, c th c o lng c bng cc cng c khc nhau. Trong qun tr cc cng ty, cc mc tiu nh lng c mt vai tr quan trng, lm c s tt cho vic lp k hoch, trin khai v kim tra nh gi. Tuy nhin trong nhiu trng hp phc tp kh nh lng chnh xc, nu chng ta c gng y con s ln qu cao s rt nguy him v c th lm cho cc nh qun tr gp phi mt s quyt

26

KILOBOOK.com

nh sai lm. Nh vy ngh thut ca vic hoch nh mc tiu cn i hi cc nh qun tr bit phi hp v la chn mt cch hp l cc mc tiu nh lng v nh tnh. Cn c theo tc tng trng Theo quan im v giai on pht trin ca cng ty, cc mc tiu c th chia thnh ba loi. Mc tiu tng trng nhanh: tng trng nhanh c hiu l cng ty c gng phn u t mt tc nhanh hn tc tng trng bnh qun chung ca ngnh. Mun la chn mc tiu ny cng ty cn hi mt s iu kin bn trong v phi tranh th c mt s c hi bn ngoi. Mc tiu tng trng n nh: l xc nh mt mc tng trng ngang bng vi mc tng trng bnh qun chung ca ngnh hoc duy tr mt tc tng trng nh nhng nm trc . Mc tiu duy tr v n nh: khi cng ty c s tng trng nhanh trc hoc khi th trng c nhng kh khn cng ty c th t ra mc tiu l gi vng nhng thnh qu t c, duy tr mc hot ng nh n t c v cng c n. Mc tiu suy gim: l gim tc tng trng xung mc thp hn mc bnh qun chung ton ngnh, thm ch c th thu hp li quy m hot ng ca cng ty. Vic thc hin mc tiu suy gim c th do nhng nguyn nhn khch quan nh s suy thoi ca nn kinh t, lm pht qu cao, cnh tranh qu khc lit,.. hoc cng c th do nhng nguyn nhn ch quan l cng ty mun cng c s tng trng trong qu kh, tng cng tnh hiu qu, t b nhng lnh vc kinh doanh sn phm li thi, khng cn ph hp. Bit la chn v phi hp cc dng ca mc tiu tng trng thch hp vi tng thi k hoc thch hp vi tng sn phm, tng lnh vc hot ng ca cng ty s to iu kin thc y cng ty hot ng mt cch c hiu qu. Trn y l nm cch tip cn phn loi cc mc tiu. Trong qu trnh hoch nh mc tiu, c c mt h thng mc tiu thc s khoa hc, cng ty nn xem xt v ti lp mc tiu di c 5 gc ni trn. Peter Drucker xut mt h thng mc tiu ca cng ty sp xp t ngn hn n di hn nh sau: Tn ti v tng trng. Li nhun. Phn b cc ngun lc v ri ro. Nng sut. V th cnh tranh. Pht trin ngun nhn lc. Pht trin cng ngh. Trch nhim x hi.

27

KILOBOOK.com

2.2.3. Nhng yu t nh hng n mc tiu Mc tiu ca cng ty trong tng giai on c xc lp cn c vo bn tuyn b v s mng ca cng ty, nhng mt khc n chu s tc ng ca nhng iu kin bn trong v bn ngoi. V vy, trong qu trnh son tho mc tiu cho cng ty cc nh qun tr cn phi phn tch v nhn nh mt cch chnh xc cc iu kin bn trong v bn ngoi, hin ti v tim nng. Trn c s la chn h thng mc tiu cho ph hp. Nhng nh hng ca cc yu t bn trong Cc kh nng v ngun nhn ti v vt lc ca cng ty: Cc yu t nhn ti v vt lc m cng ty c kh nng huy ng s quyt nh tnh kh thi ca cc mc tiu. Vic nh ra mt mc tiu qu cao vt ra khi kh nng ca cng ty, hay ngc li ra mc tiu qu thp khng pht huy ht tim nng ca cng ty trong khi cc yu t thun li u gy ra nhng tn tht i vi cng ty. Quan im ca nhng ngi ng u cng ty: Nhng quan im, thi , nguyn vng ca cc qun tr cao cp trong t chc chng hn nh ch tch hi ng qun tr, cc u vin, tng gim c s c nh hng trong vic cng ty quyt nh vic la chn mc tiu ca t chc. Trit l kinh doanh, xu hng i vi ri ro, nh hng kinh doanh ca cc nh lnh o cp cao c nh rt mnh n vic hnh thnh cc mc tiu ca cng ty v s u tin trong h thng cc mc tiu. Hot ng v thnh tch ca cng ty trong qu kh: Trong nhiu trng hp vic hoch nh mc tiu ca cng ty hin ti thng ph thuc vo kt qu v thnh tch ca n trong qu kh, vic k tha nhng kinh nghim v thnh tu trong qu kh cng to thun li trong qu trnh thc hin mc tiu thnh cng. Cc i tng hu quan bn trong Nhng ngi ch s hu: Nhng ngi ch s hu, nht l ch s hu vng mt nh c ng, c vn u t trong cng ty thng quan tm n gi tr v s tng trng chung ca vn u t ca h thng qua c tc hoc s tng gi c phiu. Nhng quan tm ny s to ra p lc vi cc mc tiu li nhun. Tuy nhin, vic nng vi xy dng mc tiu li nhun qu cao nh hng n s pht trin lu di l mt vn sai lm. Tp th cng nhn vin chc trong x nghip: L mt i tng hu quan bn trong kh quan trng i hi cc nh qun tr phi c s quan tm mt mc nht nh khi hoch nh mc tiu. Thng th tp th cng nhn vin chc quan tm n vn tin lng, thu nhp, vn bo m cng n vic lm, c u i, ci thin iu kin lm vic, an ton lao ng, c c hi thng tin, c tham gia vo vic ra quyt nh, c ngh php di hn, thi gian lm vic t hn .., nhng quan tm ny ca tp th lao ng s nh hng ti mc n lc v trnh thc hin nhim v ca h, t s nh hng n hot ng ca cng ty. Nhng nh hng ca yu t bn ngoi Nhng iu kin ca mi trng tng qut, c bit l mi trng kinh t v mi trng chnh tr - php l. Nhng mc tiu m cng ty la chn phi ph hp vi nhng iu kin ca mi trng kinh t v m nhm khai thc tt c hi v gim thiu nhng nguy c, mt khc h thng cc mc tiu cng phi ph hp vi mi trng chnh tr - php l hin hnh.

28

KILOBOOK.com

Cc i tng hu quan bn ngoi Khch hng l mt yu t cc k quan trng c nh hng n qu trnh hoch nh mc tiu ca cng ty. Nguyn vng ca khch hng l gi c sn phm thp, cht lng sn phm v dch v cao hn, c cung cp hng ho nhanh chng v n nh, iu kin thiu n d dng, bo hnh tt, dch v nhanh chng, v tr mua hng thun tin.... i th cnh tranh cng cn c xem xt c bit l nhng mc tiu, phng hng v k hoch pht trin sp ti ca n, nhng phn ng c th ... X hi quan tm n vn nhim mi trng thp nht, pht trin cng ng, s dng hp l cc ngun ti nguyn qu him,... Trn y l cc yu t bn trong v bn ngoi c nh hng n vic hoch nh mc tiu, cc nh qun tr cn xem xt v cn nhc cc yu t mt cch hp l khi khng nh ra mc tiu ca cng ty mnh. 2.3. T tm nhn n mc tiu, chin lc v ngun lc

N G U N L C

H O T N G N H I M V

C H N G T R N H

C H I N L C

M K T Q U C T I U X M N G

Ch s thc hin

T M N H N

S 2.3: Mi quan h gia tm nhn, mc tiu, chin lc v cc ngun lc Hng trong qu trnh hoch nh chin lc Hng trong qu trnh thc hin chin lc Tm tt Chng 2:

1.

S mng ca cng ty l im khi u ca qun tr chin lc, mt khi nim dng ch mc ch, l do v ngha ca s ra i v tn ti ca cng ty.

29

KILOBOOK.com

2.

Bn tuyn b s mng gm ba ni dung chnh: xc nh nhim v kinh doanh; tuyn b nhng mc ch trng tm ca doanh nghip (bao gm c tm nhn); v tuyn b trit l c bn ca cng ty. Mc tiu l nhng trng thi, nhng ct mc, nhng tiu ch c th m cng ty mun t c trong mt khong thi gian nht nh. Mc tiu di hn l nhng mc tiu i hi phi thc trong khong thi gian di, thng khong 5 nm tr ln. Mc tiu trung hn l nhng mc tiu nm khong gia nhng mc tiu di hn v ngn hn, thi gian thc hin ca mc tiu trung hn thng khong ba nm tr li. Mc tiu ngn hn l nhng mc tiu c thi hn thc hin khong 1 nm tr li, thng gn lin vi cc quyt nh chin thut v tc nghip. Nhng mc tiu ngn hn thng rt c th v nh lng. Mc tiu cp cng ty l nhng mc tiu c tnh cht tng qut v di hn hn so vi cc mc tiu khc, to c s v nh hng cho cc mc tiu ca cp thp hn. Mc tiu cp cng ty ch yu nhm vo cc v th cnh tranh ca doanh nghip. Mc tiu cp n v kinh doanh gn vi tng n v kinh doanh chin lc cng nh tng sn phm, tng nghnh kinh doanh ring bit. Nhng mc tiu cp kinh doanh ch yu nhm vo cc li th cnh tranh v phi h tr cho vic thc hin mc tiu cp cng ty v ph hp vi nhng iu kin, hon cnh trong ngnh kinh doanh ring bit. Mc tiu cp chc nng thng gn lin vi mc tiu cp kinh doanh, to c s cho vic trin khai thc hin mc tiu cp kinh doanh v ch yu nhm vo hiu qu hot ng ca cc b phn chc nng nh sn xut, ti chnh, marketing nghin cu v pht trin, ngun nhn lc,..

3. 4. 5.

6.

7.

8.

9.

Cu hi tho lun v n tp:

1. Ti sao mt cng ty cn phi c quan im nh hng khch hng trong hot

ng kinh doanh ca mnh? Tho lun u nhc im ca quan im ny.

2. Ti sao cng ty cn phi xc nh cho mnh nhim v kinh doanh ng n? iu

g c th xy ra nu cng ty khng xc nh c bn tuyn b s mng ng n?

3. Cho nhng th d v nhng mc tiu cc cp khc nhau: cp cng ty, cp kinh

doanh, cp chc nng.

30

KILOBOOK.com

Chng 3 MI TRNG BN NGOI Mc tiu hc tp: 1. Xc nh cc yu t c bn ca mi trng bn ngoi, bao gm mi trng v m v mi trng cnh tranh hay mi trng tc nghip. 2. Tm hiu s tng tc gia cc yu t ca mi trng bn ngoi. 3. Tm hiu c ch nh hng ca cc yu t mi trng bn ngoi i vi hot ng ca cng ty. 4. nh gi mi trng bn ngoi ca cng ty v xc nh cc thi c v nguy c i vi cc hot ng ca cng ty.

31

KILOBOOK.com

3.1. Mi trng v m Mi trng v m l mi trng bao trm ln hot ng ca tt c cc t chc, c nh hng trc tip hoc gin tip n hot ng ca tt c cc t chc. N c xc lp bi cc yu t v m nh: cc iu kin kinh t, chnh tr, x hi, vn ho, t nhin, dn s v k thut cng ngh. Khi nghin cu mi trng v m cc nh qun tr cn ch cc c im sau y: Mi trng v m c nh hng lu di n cc doanh nghip. Cng ty kh c th nh hng hoc kim sot c n - kh c th iu chnh c n, tri li ph thuc vo n. Mc tc ng v tnh cht tc ng ca loi mi trng ny khc nhau theo tng ngnh, theo tng doanh nghip, thm ch khc nhau trong tng hot ng ca tng doanh nghip. S thay i ca mi trng v m c tc ng lm thay i cc din ca mi trng cnh tranh v mi trng ni b. Mi yu t ca mi trng v m c th nh hng n t chc mt cch c lp trong mi lin kt vi cc yu t khc. Di y s cp n cc thnh phn ch yu ca mi trng v m. 3.1.1. Mi trng kinh t y l mt yu t rt quan trng thu ht s quan tm ca tt c cc nh qun tr. S tc ng ca cc yu t mi trng ny c tnh cht trc tip, v nng ng hn so vi mt yu t khc ca mi trng v m. Nhng din bin ca mi trng kinh t v m bao gi cng cha ng nhng c hi v e do khc nhau i vi tng doanh nghip trong cc ngnh khc nhau, v c nh hng tim tng n cc chin lc ca doanh nghip. C rt nhiu yu t ca mi trng kinh t v m. Tuy nhin, sau y ch cp mt yu t c bn thng c quan tm nht: Xu hng ca tng sn phm quc ni, v tng sn phm quc dn: s liu v tc tng trng ca GDP v GNP hng nm s cho bit tc tng trng ca nn kinh t v tc tng ca thu nhp tnh bnh qun u ngi. T cho php d on dung lng th trng ca tng ngnh v th phn ca doanh nghip. GDP Vit Nam trong nhng nm (1995 - 2005) tng trng bnh qun t 7 - 10%, y l mc tng trng kh cao. Chnh iu ny tc ng, lm cho tc tng trng ca th trng Vit Nam trong nhng nm qua l kh cao. Li sut v xu hng ca li sut trong nn kinh t c nh hng ti xu th ca tit kim, tiu dng v u t, v do vy nh hng ti hot ng ca cc doanh nghip. Li sut tng s hn ch nhu cu vay vn u t m rng hot ng kinh doanh, nh hng n mc li ca cc doanh nghip. Ngoi ra khi li sut tng cng s khuyn khch ngi dn gi tin vo ngn hng nhiu hn, do vy cng s lm cho nhu cu tiu dng gim xung. Cn cn thanh ton quc t do quan h xut nhp khu quyt nh. Nhng cn bnh trong nn kinh t c th ny sinh do s thm thng mu dch v trong chng mc no lm thay i mi trng kinh t ni chung. Xu hng ca t gi hi oi: S bin ng ca t gi lm thay i nhng iu kin kinh doanh ni chung, to ra nhng c hi v e do khc nhau i vi cc doanh nghip, c bit n c tc ng iu chnh quan h xut nhp khu. Thng thng, chnh

32

KILOBOOK.com

ph s dng cng c ny iu chnh quan h xut nhp khu theo hng c li cho nn kinh t. S thay i t gi hi oi c th nh hng trc tip ti cc hot ng xut nhp khu v nh hng ti hot ng ca c nn kinh t. Xu hng tng gim ca thu nhp thc t tnh bnh qun u ngi cng l mt yu t c tc ng trc tip n quy m v tnh cht ca th trng trong tng lai. Mc lm pht: lm pht cao hay thp c nh hng n tc u t vo nn kinh t. Khi lm pht qu cao s khng khuyn khch tit kim v to ra nhng ri ro ln cho s u t ca cc doanh nghip, sc mua ca x hi cng b gim st v lm cho nn kinh t b nh tr. Tri li, thiu pht cng lm cho nn kinh t b tr tr. Vic duy tr mt t l lm pht va phi c tc dng khuyn khch u t vo nn kinh t, kch thch th trng tng trng. H thng thu v mc thu: cc u tin hay hn ch ca chnh ph vi cc ngnh c c th ho thng qua lut thu. S thay i ca h thng thu hoc mc thu c th to ra nhng c hi hoc nhng nguy c i vi cc doanh nghip v n lm cho mc chi ph hoc thu nhp ca doanh nghip thay i. Cc bin ng trn th trng chng khon: s bin ng ca cc ch s trn th trng chng khon c th tc ng, lm thay i gi tr ca cc c phiu. Qua lm nh hng chung n nn kinh t cng nh to ra nhng c hi hoc ri ro i vi cc hot ng ti chnh ca doanh nghip. 3.1.2. Mi trng chnh tr v php lut Bao gm h thng cc quan im, ng li chnh sch ca chnh ph, h thng php lut hin hnh, cc xu hng chnh tr ngoi giao ca chnh ph, v nhng din bin chnh tr trong nc, trong khu vc v trn ton th gii. C th hnh dung s tc ng ca mi trng chnh tr v php lut i vi cc doanh nghip nh sau: Lut php: a ra nhng quy nh cho php hoc khng cho php, hoc nhng rng buc i hi cc doanh nghip phi tun th. Vn t ra i vi cc doanh nghip l phi hiu r tinh thn ca php lut v chp hnh tt nhng quy nh ca php lut. Chnh ph: l c quan gim st, duy tr, thc hin php lut v bo v li ch cua quc gia. Chnh ph c mt vai tr to ln trong iu tit v m nn kinh t thng qua cc chnh sch kinh t, ti chnh, tin t, v cc chng trnh chi tiu ca mnh. Trong mi quan h vi cc doanh nghip, chnh ph va ng vai tr l ngi kim sot, khuyn khch, ti tr, quy nh, ngn cm, hn ch, va ng vai tr l khch hng quan trng i vi cc doanh nghip (trong cc chng trnh chi tiu ca chnh ph), v sau cng chnh ph cng ng vai tr l mt nh cung cp cc dch v cho cc doanh nghip, chng hn nh: cung cp cc thng tin v m, cc dch v cng cng khc... Nh vy, tn dng c c hi v gim thiu nguy c cc doanh nghip phi nm bt cho c nhng quan im, nhng quy nh, nhng u tin, nhng chng trnh chi tiu ca chnh ph v cng phi thit lp mt quan h tt p, thm ch c th thc hin s vn ng hnh lang khi cn thit nhm to ra mt mi trng thun li cho hot ng ca doanh nghip. Cc xu hng chnh tr v i ngoi: cha ng nhng tn hiu v mm mng cho s thay i ca mi trng kinh doanh. Do vy cc nh qun tr cn phi nhy cm

33

KILOBOOK.com

vi nhng thay i ny. Nhng bin ng phc tp trong mi trng chnh tr v php lut s to ra nhng c hi v ri ro i vi cc doanh nghip, v d mt quc gia thng xuyn c xung t, ni chin xy ra lin min, ng li chnh sch khng nht qun s l mt tr ngi ln i vi cc doanh nghip. Xu th ho bnh, hp tc, tn trng quyn t quyt ca cc dn tc ang l xu th ch o hin nay. Vic nh nc ta thc hin chnh sch n nh mi trng chnh tr v "Vit Nam mun l bn ca tt c cc nc" l mt iu kin thun li cho hot ng ca cc doanh nghip. 3.1.3. Mi trng vn ho - x hi Bao gm nhng chun mc v gi tr m nhng chun mc v gi tr ny c chp nhn v tn trng bi mt x hi hoc mt nn vn ho c th. S thay i ca cc yu t vn ho x hi mt phn l h qu ca s tc ng lu di ca cc yu t vi m khc, do vy n thng xy ra chm hn so vi cc yu t khc. Mt s nhng c im m cc nh qun tr cn ch l s tc ng ca cc yu t vn ho - x hi thng c tnh di hn v tinh t hn so vi cc yu t khc, thm ch nhiu lc kh m nhn bit c. Mc khc, phm vi tc ng ca cc yu t vn ho - x hi thng rt rng: "n xc nh cch thc ngi ta sng lm vic, sn xut v tiu th cc sn phm v dch v". Nh vy nhng hiu bit v mt vn ho - x hi s l nhng c s rt quan trng cho cc nh qun tr trong qu trnh qun tr chin lc cc t chc. Cc cng ty hot ng trn nhiu quc gia khc nhau c th b tc ng nh hng r rt ca yu t vn ho - x hi v buc phi thc hin nhng chin lc thch ng vi tng quc gia. Cc kha cnh hnh thnh mi trng vn ho - x hi c nh hng mnh m ti cc hot ng kinh doanh nh: (1) Nhng quan nim v o c, thm m, v li sng, v ngh nghip; (2) Nhng phong tc tp qun, truyn thng; (3) Nhng quan tm v u tin ca x hi; (4) Trnh nhn thc, hc vn chung ca x hi... Trn thc t, ngoi khi nim vn ho - x hi cn tn ti khi nim vn ho ca vng, vn ho ca lng x. Chnh nhng phm tr ny quyt nh th hiu, phong cch tiu dng tng khu vc s khc nhau. Nh phn tch trn, mi trng vn ho - x hi trn thc t c s bin ng, thay i. Do vy, vn t ra i vi cc nh qun tr l khng ch nhn thy s hin din ca nn vn ho - x hi hin ti m cn cn phi d on nhng xu hng thay i ca n, t ch ng hnh thnh nhng chin lc thch ng. Ngy nay vic s dng lao ng n ngy cng tng, hin tng c hai v chng cng i lm vic tr nn ph bin hn v c x hi chp nhn. Mt khc, ngi dn cng quan tm n vn mi trng v sc kho nhiu hn. iu ny to ra nhiu c hi cho cc doanh nghip ang hot ng trong cc ngnh lin quan n vn mi trng v sc kho, v d nh cc t chc y t, cc ca hng bn tri cy, sn phm t sa, cc trung tm th hnh. Mt khc, chnh s quan tm ny cng t ra nhng yu cu v sinh, an ton v gi gn mi trng kht khe hn i vi cc sn phm cng nh s hin din ca cc nh my. 3.1.4. Mi trng dn s Mi trng dn s l mt yu t rt quan trng nh hng n cc yu t khc ca mi trng v m, c bit l yu t x hi v yu t kinh t. Nhng thay i trong mi trng dn s s tc ng trc tip n s thay i ca mi trng kinh t v x hi v nh hng n chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Nhng thng tin ca mi

34

KILOBOOK.com

trng dn s cung cp nhng d liu quan trng cho cc nh qun tr trong vic hoch nh chin lc sn phm, chin lc th trng, chin lc tip th, phn phi v qung co... Nhng kha cnh cn quan tm ca mi trng dn s bao gm: (1) Tng s dn ca x hi, t l tng ca dn s; (2) Kt cu v xu hng thay i ca dn s v tui tc, gii tnh, dn tc, ngh nghip, v phn phi thu nhp; (3) Tui th v t l sinh t nhin; (4) Cc xu hng dch chuyn dn s gia cc vng... 3.1.5. Mi trng t nhin iu kin t nhin bao gm v tr a l, kh hu, cnh quan thin nhin, t ai, sng bin, cc ngun ti nguyn khong sn trong lng t, ti nguyn rng bin, s trong sch ca mi trng nc v khng kh, ... C th ni cc iu kin t nhin lun lun l mt yu t quan trng trong cuc sng ca con ngi (c bit l cc yu t ca mi trng sinh thi), mt khc n cng l mt yu t u vo ht sc quan trng ca nhiu ngnh kinh t nh: Nng nghip, cng nghip khai khong, du lch, vn ti... Trong rt nhiu trng hp, cc iu kin t nhin tr thnh mt yu t rt quan trng hnh thnh li th cnh tranh ca cc sn phm v dch v. Tuy nhin, trong nhng thp nin gn y, nhn loi ang chng kin s xung cp nghim trng ca cc iu kin t nhin, c bit l: s nhim mi trng t nhin ngy cng tng; s cn kit v khan him ca cc ngun ti nguyn v nng lng; s mt cn bng v mi trng sinh thi... Nhng ci gi m con ngi phi tr do s xung cp ca mi trng t nhin l v cng to ln, kh m tnh ht c. Ngy nay d lun ca cng ng cng nh s ln ting ca cc t chc quc t v bo v mi trng ang i hi lut php ca cc nc phi kht khe hn, nhm ti to v duy tr cc iu kin ca mi trng t nhin. Trong bi cnh nh vy, chin lc kinh doanh ca cc doanh nghip phi p ng cc yu cu sau: Mt l, u tin pht trin cc hot ng sn xut iu kin hoc dch v nhm khai thc tt cc iu kin v li th ca mi trng t nhin trn c s bo m s duy tr, ti to, c bit nu c th, gp phn tng cng hn na cc iu kin t nhin. Hai l, phi c thc tit kim v s dng c hiu qu cc ngun ti nguyn thin nhin, c bit cn phi lm cho cc nh qun tr c thc trong vic chuyn dn t vic s dng cc ngun ti nguyn khng th ti sinh trong t nhin sang s dng cc vt liu nhn to. Ba l, y mnh vic nghin cu pht trin cng ngh, sn phm gp phn bo v mi trng, mi sinh, gim thiu ti a nhng tc ng gy nhim mi trng do hot ng ca doanh nghip gy ra. 3.1.6. Mi trng cng ngh y l mt trong nhng yu t rt nng ng, cha ng nhiu c hi v e do i vi cc doanh nghip. Nhng p lc v e do t mi trng cng ngh c th l: (1) S ra i ca cng ngh mi lm xut hin v tng cng u th cnh tranh ca cc sn phm thay th, e do cc sn phm truyn thng ca ngnh hin hu. (2) S bng n ca cng ngh mi lm cho cng ngh hin hu b li thi v to ra p lc i hi cc doanh nghip phi i mi cng ngh tng cng kh nng cnh tranh. (3) S ra i ca cng ngh mi cng to iu kin thun li cho nhng ngi xm nhp mi v lm tng thm p lc e do cc doanh nghip hin hu trong ngnh. (4) S bng n ca cng

35

KILOBOOK.com

ngh mi cng lm cho vng i cng ngh c xu hng rt ngn li, iu ny cng lm tng thm p lc phi rt ngn thi gian khu hao so vi trc. Bn cnh nhng e do ny th nhng c hi c th n t mi trng cng ngh i vi cc doanh nghip c th l: (1) Cng ngh mi c th to iu kin sn xut sn phm r hn vi cht lng cao hn, lm cho sn phm c kh nng cnh tranh tt hn. Thng th cc doanh nghip n sau c nhiu u th tn dng c c hi hn l cc doanh nghip hin hu trong ngnh. (2) S ra i ca cng ngh mi v kh nng chuyn giao cng ngh mi ny vo cc ngnh khc c th to ra nhng c hi rt quan trng pht trin sn xut v hon thin sn phm cc ngnh. (3) S ra i ca cng ngh mi c th lm cho sn phm r hn, cht lng tt hn v c nhiu tnh nng hn v qua c th to ra nhng th trng mi hn cho cc sn phm v dch v ca cng ty. Trn dy l mt s kha cnh cho thy nhng c hi v e do c th n t s thay i ca mi trng cng ngh. Ngoi nhng kha cnh trn y mt s im m cc nh qun tr cn lu thm khi cp n mi trng cng ngh l: (1) p lc tc ng ca s pht trin cng ngh v mc chi tiu cho s pht trin cng ngh khc nhau theo ngnh. Cc ngnh truyn thng, in t, hng khng v dc phm lun c tc i mi cng ngh cao, do mc chi tiu cho s pht trin cng ngh thng cao hn so vi ngnh dt, lm nghip v cng nghip kim loi. i vi nhng nh qun tr trong nhng ngnh b nh hng bi s thay i k thut nhanh th qu trnh nh gi nhng c hi v e do mang tnh cng ngh tr thnh mt vn c bit quan trng ca vic kim sot cc yu t bn ngoi. (2) Mt s ngnh nht nh c th nhn c s khuyn khch v ti tr ca chnh ph cho vic nghin cu pht trin - khi c s ph hp vi cc phng hng v u tin ca chnh ph. Nu cc doanh nghip bit tranh th nhng c hi t s tr gip ny s gp c nhng thun li trong qu trnh hot ng. 3.2. Mi trng cnh tranh Nghin cu mi trng cnh tranh l mt ni dung ht sc quan trng trong qu trnh kim sot mi trng bn ngoi, n thu ht s quan tm ca nhiu nh qun tr. y l loi mi trng gn trc tip vi tng doanh nghip v phn ln cc hot ng v cnh tranh ca doanh nghip xy ra trc tip ti y. Michael Porter, gio s ni ting v chin lc kinh doanh ca trng kinh doanh Harvard, a ra m hnh 5 p lc cnh tranh, to thnh bi cnh cnh tranh trong mt ngnh kinh doanh: (1) e do ca nhng ngi nhp ngnh; (2) Sc mnh m phn ca ngi cung cp; (3) Sc mnh m phn ca ngi mua; (4) e do ca sn phm thay th; v (5) Cng cnh tranh gia nhng doanh nghip hin hu trong ngnh. (Hnh 3.1) Sc mnh ca cc p lc cnh tranh trong ngnh s quy nh mc ca u t, cng cnh tranh v mc li nhun ca ngnh. Khi cc p lc cnh tranh cng mnh th kh nng sinh li v tng gi hng ca cc cng ty cng ngnh cng b hn ch, ngc li khi p lc cnh tranh yu th l c hi cho cc cng ty trong ngnh thu c li nhun cao. Cc cng ty cn phi nghin cu hin trng v xu hng ca cc p lc cnh tranh, cn c vo nhng iu kin bn trong ca mnh quyt nh chn mt v tr

36

KILOBOOK.com

thch hp trong ngnh nhm i ph vi cc lc lng cnh tranh mt cch tt nht hoc c th tc ng n chng theo cch c li cho mnh. Cc i th mi tim n

Nhng ngi cung cp

Nhng ngi mua Cc i th cnh tranh trong ngnh

Nhng sn phm thay th Hnh 3.1: M hnh Nm tc lc cnh tranh ca M. Porter Tnh cht tc ng ca cc p lc cnh tranh c th c s thay i theo thi gian v b nh hng bi cc c im kinh t, k thut ca ngnh. Chng ta s xem xt tng p lc ny. 3.2.1. Nguy c xm nhp ca cc nh cnh tranh tim nng Mc cnh tranh trong tng lai b chi phi bi nguy c xm nhp ca nhng nh cnh tranh tim n. Nguy c xm nhp vo mt ngnh ph thuc vo cc ro cn xm nhp th hin qua cc phn ng ca cc i th cnh tranh hin thi m cc i th mi c th d on. Nu cc ro cn cao hay cc i th mi c th d on s tr a quyt lit ca cc nh cnh tranh hin hu ang quyt tm phng th th kh nng xm nhp ca cc i th mi rt thp. Theo Joe Bain c ba ngun ro cn chnh ngn chn s xm nhp l: (1) S trung thnh ca khch hng i vi sn phm ca cng ty; (2) Li th tuyt i v chi ph; (3) Li th kinh t theo quy m. Michael Porter cho rng c su ngun ro cn xm nhp ch yu sau: Li th kinh t theo quy m (Economies of Scales) Li th kinh t theo quy m coi s gim xung v chi ph cho mt n v sn phm l do s tng ln tuyt i trong mt thi k v khi lng sn phm. iu ny c ngha vi mt t chc c quy m ln c th thu c cc khon li tc tng thm nh s

37

KILOBOOK.com

tit kim do vic sn xut hng lot vi khi lng ln. Ni cch khc, li th kinh t theo quy m bao gm hiu qu gim chi ph do sn xut i tr cc sn phm c tiu chun ho, do gi chit khu vi khi lng ln vt t, nguyn liu u vo sn xut hoc do qung co i tr gip h thp chi ph qung co trn tng sn phm. Nu tng gp cc thun li gim ph ny th vi cc cng ty thnh danh trn thng trng y l yu t to ro cn cao i vi cc i th mi. Yu t ny ngn cn s xm nhp ca cc i th mi do n buc phi xm nhp vi quy m ln v phi mo him vi cc phn ng mnh m t nhng i th cnh tranh hin ti trong ngnh, hoc nu xm nhp vi quy m nh th phi chu bt li v chi ph c hai iu ny cc i th mi u khng mun. Li th kinh t theo quy m c th lin quan n nhiu lnh vc khc nhau trong chc nng ca cc b phn hot ng trong ni b ca t chc. Cc b phn khc nhau trong mt n v kinh doanh a dng c th thu c cc li ch kinh t theo quy m nu nh h c kh nng chia x cc hot ng hay cc chc nng vi cc b phn khc nhau trong cng ty (v d: sn xut cc thit b, linh kin c th s dng chung cho nhiu qu trnh sn xut, s dng h thng phn phi, qung co, vn chuyn hoc lc lng bn hng chung). Cc ro cn xm nhp theo kiu li th kinh t theo qui m cn xut hin ni cc hot ng kinh t din ra theo kiu lin kt dc. Ti y cc i th mi xm nhp phi xm nhp di dng lin kt hoc buc phi chu bt li v chi ph cng nh kh nng gy kh d v cc yu t nguyn liu u vo hoc v th trng u ra cho sn phm nu cc i th hin ti thc hin s lin kt. Do , mt doanh nghip c lp rt kh khn nhn c mt mc gi tng ng. Vic i hi xm nhp di dng lin kt lm tng mc mo him v cc mi lin h cng nh l lm nng cao cc ro cn xm nhp. Tuy nhin, theo Aivin Toffler, hin nay trn th gii s lng sn phm tiu chun ho v sn xut i tr ch chim khong 5% tng sn lng hng ho. Thay v sn xut hng lot theo nh hng sn phm nh trc y, cc nn kinh t pht trin c xu hng quay v sn xut vi quy m nh theo nh hng khch hng. iu ny khin cho tc dng gim ph nh qui m khng cn l ro cn qu cao ngn chn cc i th tim nng na. C th l Nht, c, M trong lnh vc sn xut in t, ho cht, k thut khng gian, xe t vn dng... ang tin v xu hng phi i chng ho trong sn xut. Ti cc cng ty nh Hewllet Packard, IBM, GE... ngi ta thy r s dch chuyn v chiu hng sn xut s lng t nhm p ng th hiu c th ca khch hng. S khc bit ca sn phm (Differenciations) S khc bit ca sn phm nhn mnh n s trung thnh ca khch hng i vi sn phm ca doanh nghip c ting tm trn th trng. Yu t ny xut pht t cc sn phm c tnh khc bit - khc bit v cht lng, kiu dng, cung cch phc v, cng tc qung co, hoc cng ty l mt trong nhng ngi tin phong trong ngnh. Tnh khc bit ny to nn ro cn xm nhp, n buc i th mi phi lm rt nhiu vt qua s trung thnh ca khch hng. Cc n lc nhm vt qua thng to nn cc khon l trong thi gian u. Vic xy dng ting tm cho cng ty thng rt mo him nu s xm nhp tht bi.

38

KILOBOOK.com

Cc i hi v vn S cn thit phi u t ngun ti chnh ln cnh tranh cng to nn cc ro cn xm nhp, c bit trong trng hp vn dnh cho cc u t mo him, chng hn nh cc chi ph qung co khng b p c, hoc cho vic nghin cu to sn phm mi. i khi vn cn cn ti tr cho n ca khch hng, hng tn kho hay b vo cc khon l. Vic s dng cc khon tn dng sn c trn th trng (vn do vic bn my mc cng ngh tr chm ca cc nh cung cp) c th lm gim ro cn v vn, nhng cng th hin s mo him, do cn phi c s cn nhc rt l lng. Chi ph chuyn i y l chi ph m ngi mua phi tr mt ln cho vic thay i t vic mua sn phm ca ngi ny sang vic mua sn phm ca ngi khc, ngha l s thay i v ngun cung ng. Cc chi ph c th gm chi ph o to nhn vin, gi ca thit b mi km theo, chi ph v thi gian kim tra ngun lc mi... Kh nng tip cn vi knh phn phi Kh nng tip cn vi knh phn phi cng to nn cc ro cn xm nhp. Tht vy vi cc h thng phn phi lm vic vi nhng i th tn ti sn c trn th trng th vic thuyt phc mng li phn phi lm vic vi mnh l iu ht sc kh khn, cn phi c nhng bin php gim gi, s chia s cc chi ph v qung co v cc bin php tng t. Tt c cc bin php ny s lm cho li nhun gim. i khi cc ro cn kiu ny cao n ni cc i th mi xm nhp phi xy dng mt h thng phn phi hon ton mi, vic lm ny tn km rt nhiu v thi gian v chi ph. Nhng bt li v chi ph khng lin quan n qui m Nhng bt li v chi ph khng lin quan n qui m bao gm: (1) Cng ngh sn phm thuc quyn s hu: l cc b quyt, c im thit k thng qua cc ng k pht minh hoc b mt; (2) S tip cn ngun nguyn liu th thun li: cc i th hin ti c th nm gi nhng ngun nguyn liu thun li nht m cc cng ty n sau khng th c c li th ny; (3) Do bc vo kinh doanh trc nn cc i th hin ti c nhng v tr thun li hn cc i th c; (4) S tr cp ca chnh ph nu c thng dnh v tr u tin cho cc i th hin ti; (5) ng cong kinh nghim: chi ph cho mt n v sn phm thng c xu hng gim theo mc tch lu kinh nghim. Tnh cht ca cc ro cn xm nhp Cc ro cn c th thay i nu cc iu kin thc t thay i. Chng hn s ht hn ca bng sng ch lm gim ng k ro cn xm nhp v gi thnh tuyt i do bn quyn cng ngh to nn. Mc d cc ro cn xm nhp nhiu khi thay i do nguyn nhn khch quan, nhng cc quyt nh ca doanh nghip v chin lc cng c tc ng quan trng. Chng hn cc quyt nh v qung co rm r c th thnh cng trong vic chn ng nguy c xm nhp. Cui cng, vi cc doanh nghip c mt hay nhiu u im ni bt no cng cho php vt qua ro cn xm nhp vo cc ngnh khc vi gi r hn. V d, Gillette c mt mng li phn phi kh pht trin cho mt hng dao co s tn ph t hn cho vic xm nhp vo th trng bt la ga so vi nhiu cng ty khc. Ngoi ra cc

39

KILOBOOK.com

cng ty a ngnh c kh nng chia s chi ph chung cng to c hi cho vic xm nhp vi chi ph thp. 3.2.2. Cc i th cnh tranh hin ti trong ngnh p lc th hai trong nm p lc trong m hnh p lc cnh tranh l p lc cnh tranh gia cc cng ty trong ngnh. y l mt p lc thng xuyn v e do trc tip cc cng ty, khi p lc cnh tranh gia cc cng ty ngy cng tng ln th cng e do v v tr v s tn ti ca cc cng ty. c bit khi cc cng ty b li cun vo cuc chin i u v gi s lm cho mc li nhun chung ca ngnh b gim st. Thm ch rt c th lm cho tng doanh thu ca ngnh b gim, nu nh mc co gin ca cu khng kp vi s gim xung ca gi. Trng hp ngc li khi cc cng ty tham gia cuc chin cnh tranh v qung co c th lm tng nhu cu v lm tng mc khc bit ca sn phm trong ngnh, trng hp ny s mang li li ch cho tt c cc cng ty v li ch chung ca ngnh. Tnh cht v cng ca cuc cnh tranh gia cc cng ty hin ti trong ngnh ph thuc vo cc yu t sau: Cc i th cnh tranh ng o hoc c qui m gn tng ng nhau Khi s lng cc cng ty trong mt ngnh l ng o, kh nng c s ln xn l ln v mt s cng ty c th tin tng l h c th thay i m khng b nhn thy. Thm ch khi ch c mt s tng i t cng ty, nu chng kh cn bng nhau xt v qui m v thc lc, th vn khng c s n nh bi v cc cng ty c thin hng i chi vi nhau v c nhng ngun lc tng ng trong cnh tranh vi nhau. Ngc li, khi ngnh c mc tp trung ho cao, hay b iu khin bi mt hay mt s t cng ty th t c s nhm tng v sc mnh, v cng ty hoc nhng cng ty dn u c th n nh trt t cng nh c th m trch vai tr sp xp phi hp trong ngnh thng qua cc cng c nh vai tr dn u v gi. Trong nhiu ngnh, cc i th nc ngoi, hoc xut hng cho ngnh, hoc tham gia trc tip thng qua u t, c mt vai tr quan trng trong cuc cnh tranh ca ngnh. Tc tng trng ca ngnh Ngnh c tc tng trng chm s bin cuc cnh tranh ca cc doanh nghip thnh cuc chin gi, ginh git v m rng th phn. Trong khi i vi ngnh c mc tng trng cao th vic cnh tranh l khng cng thng, cc cng ty c nhiu c hi trong tng trng p ng nhu cu ang tng ln rt nhanh. Chi ph c nh v chi ph lu kho cao Chi ph c nh cao buc cc cng ty phi khai thc ht nng lc sn xut, iu ny dn n s d tha sn phm v chc chn s l gim gi bn. Chi ph c nh cao lm tng chi ph lu kho, nu khng chp nhn iu ny th cng ty cng y mnh tiu th dn ti mt cuc chin khc lit ginh th phn v iu ny c th s dn n cuc chin khc lit v gi. S thiu vng tnh khc bit ca sn phm v v cc chi ph chuyn i Nu sn phm v dch v ca cc cng ty trong ngnh khng c s khc bit, mt khc chi ph chuyn i khng ng k th vic la chn ca khch hng ch yu da vo

40

KILOBOOK.com

gi c v cung cch phc v. Kt qu tt yu l gy l mt cuc cnh tranh sng cn v gi c v cung cch phc v. Ngc li, vi s khc bit cao ca cc sn phm v dch v s to ra cho ngi mua c nhng s thch v tn nhim i vi nhng ngi bn nht nh no , trng hp ny s to ra nhng lp ngn cch chng cnh tranh. Ngoi ra chi ph chuyn i cao cng to ra nhng ro cn gim bt s cnh tranh. Ngnh c nng lc d tha Li nhun cao hoc s hp dn ca ngnh c th dn ti vic u t t vo ngnh, iu ny c th to ra nng lc sn xut d tha. Khi ngnh c nng lc d tha, cc cng ty u mun tn dng cc nng lc ny v c th to ra mt cuc chin v gi thm ch h c th to ra gi bin (Marginal Prices). Tnh a dng ca ngnh Mc cnh tranh trong ngnh cng b nh hng bi tnh a dng ca ngnh. Tnh a dng ny ph thuc vo s a dng v chin lc, v ngun gc, v con ngi ca cc nh cnh tranh hin hu. Cc mi quan h vi nhng cng ty m ca h, nhng mc ch khc nhau v cc chin lc cnh tranh khc nhau. Khi ngnh c s a dng cao, cc cng ty phi mt mt thi gian di thm d chnh xc nh ca nhau v i n mt b "lut ca cuc chi" cho ton ngnh. Cc i th nc ngoi thng ng gp mt phn ln vo tnh a dng ca ngnh do nhng hon cnh khc bit, v nhng mc ch thng l khc bit. S t cc vo ngnh cao Cuc cnh tranh trong ngnh cng tr nn si ng hn nu mt lot cc hng t cc vi nhng mc cao v s thnh cng trong cuc cnh tranh ny. V d, mt hng kinh doanh a dng c th rt coi trng s thnh cng mt ngnh c th trin khai tip ton b chin lc chung ca n. Hoc mt hng nc ngoi nh Bosch, Sony, hoc Phillips c th thy nhu cu mnh m phi c c mt v tr vng chc mt th trng no nhm xy dng c uy tn ton cu hoc tin cy v cng ngh. Trong nhng trng hp nh vy h sn sng hy sinh li nhun ca mnh lm cho cnh tranh tr nn khc lit hn. Cc ro cn rt lui L cc ro chn ngn chn vic rt lui ca doanh nghip ra khi ngnh ang hot ng. Trng hp ny xut hin khi hot ng kinh doanh trong ngnh khng cn thun li na, doanh thu gim mnh, hng ho ng m khng c hng gii quyt tho ng, tnh hnh cuc chin v gi cng gay gt hn. Tuy nhin, vic rt lui khi ngnh l iu khng n gin v phi chu tn tht rt ln. Tn tht cng ln tc l ro cn rt lui cng cao. Cc yu t hnh thnh ro cn rt lui gm: (1) Cc ti sn chuyn mn ho; (2) Chi ph c nh cho vic rt lui: bao gm cc tho thun v lao ng, chi ph ti xy dng, nng lc bo dng cho cc b phn d tr v cc loi khc; (3) Cc mi lin h tng quan chin lc: mi quan h qua li gia bn thn n v v cc n v khc trong cng ty v hnh nh, kh nng tip th, kh nng tip cn vi th trng ti chnh, cc trang thit b chung v.v... l cc nguyn nhn lm cho cng ty phi gn cho vic tn ti trong hot ng kinh doanh mt tm quan trng chin lc; (4) Cc ro cn tinh thn: tn tui ca doanh nghip c th, trch nhim v s gn b ca nhn vin, ni lo lng v s tn hi cho s nghip ca mnh, lng t ho v cc nguyn nhn khc lm cho nh

41

KILOBOOK.com

qun tr chn ch trong vic a ra quyt nh hp l v s rt lui; (5) Chnh sch hn ch ca nh nc v x hi: bao gm vic khng cho php hoc cc bin php ngn chn rt lui nhm trnh vic sa thi lao ng lm tng t l tht nghip. Khi cc ro cn rt lui cao, phn nng lc d tha s khng rt lui khi ngnh v cc cng ty thua trong cuc cnh tranh s khng rt lui. Hn th na, h phi bm l v cng bi nhng yu km ca mnh, h phi dng n nhng chin thut mang tnh cc oan. Kt qu l mc li nhun ca ton ngnh vn tip tc gim. Phn trn y l ton b cc yu t xc nh tnh cht v cng ca p lc cnh tranh gia cc cng ty trong mt ngnh tuy nhin cc nh qun tr cn lu thm khi phn tch yu t ny l phn tch cnh tranh trong nhm chin lc. Nhm chin lc l nhm nhng cng ty hot ng trong mt ngnh c s tng ng v cht lng, sn phm, cng ngh gi c hoc dch v... Nhng cng ty ny thng cnh tranh trc tip vi nhau. Trong mt ngnh kinh doanh bao gi cng c s tham gia ca nhiu cng ty, cc cng ty ny c th nm trong cc nhm chin lc khc nhau. Khi phn tch p lc cnh tranh gia cc cng ty trong ngnh cn ch trng tp trung phn tch trong khun kh ca nhm chin lc. Mi lin h gia ro cn xm nhp v rt lui: D cc ro cn xm nhp hay rt lui l khc nhau, th mc ca chng cng l mt mt quan trng trong vic phn tch hot ng ca ngnh. Thng thng cc ro cn xm nhp v rt lui u c lin quan n nhau. Th d vi quy m sn xut ln thng i km vi thit b chuyn dng, cng ngh hay quyn s hu. Xt trng hp c n gin ho khi cc ro cn xm nhp v rt lui hoc l cao hoc l thp: RO CN RT LUI

Thp
Li nhun thp, n nh Li nhun cao, n nh

Cao
Li nhun thp. Mo him Li nhun cao, Mo him

RO CN XM NHP

Thp

Cao

Hnh 3.2. Cc ro cn v li nhun Xt trn gc li nhun trong ngnh th trng hp tt nht l khi cc ro cn xm nhp cao cn cc ro cn rt lui li thp. Khi , vic xm nhp ca i th mi s b ngn chn, cn nhng i thr c nu khng thnh cng s d dng ri khi ngnh. Trng hp cc ro cn xm nhp v rt lui u cao th mc li nhun tim nng cao nhng ng thi mc mo him v ri ro cng cao. D vic xm nhp c b ngn chn nhng cc cng ty khng t c thnh cng vn phi li trong ngnh. Trng hp cc ro cn xm nhp v rt lui u thp th c th ni th trng sn phm khng si ng, khng hp dn.

42

KILOBOOK.com

Xu nht l phi k n trng hp ro cn xm nhp th thp m ro cn rt lui th cao. Trong trng hp ny, vic xm nhp rt d b cm d bi mc tng trng cao th nhng khi kt qu c chiu hng xu i th nng lc sn xut trong ngnh vn cn nguyn vn t to tnh trng dn v mc li nhun trong ngnh gim st nhanh chng. 3.2.3. p lc t cc sn phm thay th Xt trn din rng, cc doanh nghip trong mt ngnh phi cnh tranh vi cc doanh nghip cc ngnh khc c sn phm c th thay th cc sn phm ca ngnh. Cc sn phm thay th hn ch mc li nhun tim nng ca mt ngnh bng cch t mt ngng ti a cho mc gi m cc cng ty trong ngnh c th kinh doanh c li. iu ny th hin r qua co gin ca cu theo gi cho ngha l t l phn trm thay i trong lng cu ca mt loi hng ho ng vi 1% thay i gi ca loi hng thay th. Do cc loi hng c tnh thay th cho nhau nn s dn n s cnh tranh trn th trng. Khi gi ca sn phm chnh tng th s khuyn khch xu hng s dng sn phm thay th v ngc li. Do , vic phn bit sn phm l chnh hay l sn phm thay th ch mang tnh tng i. Kh nng la chn v gi c ca sn phm thay th cng hp dn th ngng chn trn i vi li nhun ca ngnh cng vng chc hn. Cc sn phm thay th khng ch hn ch mc li nhun ca ngnh trong iu kin bnh thng m ngay c trong thi k pht trin bng n ca ngnh. Xc nh sn phm thay th chnh l vic tm kim cc sn phm c cng cng nng nh sn phm ca ngnh. Nhiu khi l mt cng vic tinh vi, v y ngi phn tch vo nhng lnh vc kinh doanh dng nh xa l vi ngnh. Cc sn phm thay th ng c quan tm nht c th l: (1) Cc sn phm thuc v xu th nh i gi c r ca chng ly sn phm ca ngnh; (2) Do cc ngnh c li nhun cao: trong trng hp ny cc sn phm thay th s t nhy vo xm nhp lm tng cng cnh tranh buc cc sn phm ca ngnh phi gim gi hay nng cao cht lng. S phn tch nh vy c th rt quan trng trong vic quyt nh nn c gng ngn chn sn phm thay th hay l hoch nh chin lc c tnh n sn phm nh mt lc lng quan trng khng th gt b. 3.2.4. p lc t pha khch hng p lc t pha ngi mua ch yu c hai dng l i hi gim gi hoc mc c c cht lng phc v tt hn. Chnh iu ny lm cho cc i th cnh tranh chng li nhau. Tt c nhng iu lm tn hao mc li nhun ca ngnh. p lc t pha khch hng xut pht t cc iu kin sau: Khi s lng ngi mua l nh Khi ch c mt hoc vi ngi mua th e do i vi nhng ngi bn l rt ln. Nhng ngi bn phi ph thuc vo mt vi ngi mua ny v h c th cu kt vi nhau p ngi bn.

43

KILOBOOK.com

Khi ngi mua ma mt sn lng ln v tp trung Khi ngi mua mua mt sn lng ln th iu ny c ngha l s tn ti v pht trin ca ngi bn b chi phi rt mnh bi ngi mua, do dn n s tng sc mnh m phn cho ngi mua. Khi ngi mua chim mt t trng ln trong sn lng ca ngi bn Sc m phn, tr gi ca ngi mua s tng ln rt ln khi h mua hu ht sn lng ca ngi bn. Trong trng hp ny s tn ti ca ngi bn hon ton ph thuc vo ngi mua v v vy ngi mua c th thao tng v p gi ngi bn. Nhng bi hc v bao tiu sn phm ca cc doanh nghip nc ta trong qu trnh m ca th hin r iu ny. Cc sn phm khng c tnh khc bit v l cc sn phm c bn (Commondity Products) Khi cc sn phm l khng c tnh khc bit v l cc sn phm c bn th khch hng d dng c c cc sn phm t cc ngun cung ng khc nhau. iu ny y nhng ngi bn vo tnh th cnh tranh ginh khch hng, th trng v dn ti cc cuc chin v gi. Khch hng e do hi nhp v pha sau Khi khch hng b p h c th thot ra bng cch hi nhp v pha sau. Khch hng e do hi nhp v pha sau bng cch l mua t ngi bn, hay t u t v khp kn qu trnh sn xut. S hi nhp v pha sau nhm cung cp cc sn phm c cht lng, an ton hn, ch ng hn. iu ny to ra mt li th cho khch hng trong qu trnh m phn, n to ra nhng p lc i vi cc cng ty trong ngnh. Tuy nhin nu cc cng ty trong ngnh a ra cc xut v lin kt m rng vo lnh vc hot ng ca ngi mua th phn no c th v hiu ho quyn lc ca ngi mua. Sn phm ngnh l khng quan trng i vi cht lng sn phm ca ngi mua iu ny c ngha khi sn phm ca cng ty nh hng ln n cht lng sn phm ca khch hng th h thng t nhy cm vi gi, ngc li th s to sc p i vi ngnh v e do lm gim li nhun ngnh. Ngi mua c y thng tin Khi ngi mua c s hiu bit v thng tin nh nhu cu, gi c thc t trn th trng, thm ch c v gi thnh ca ngi cung ng, thng em li cho khch hng th mnh c th mc c. Vi thng tin y , khch hng m bo h nhn c mc gi c d chu, v ph nhn s e do ca ngi cung ng v s tn ti ca h. Nh vy, hn ch cc p lc t pha khch hng, cng ty phi xem xt la chn cc nhm khch hng nh mt quyt nh ti quan trng. Cng ty c th ci thin v tr ca mnh bng cch chn la nhng khch hng c t quyn lc i vi h nht. Ni cch khc, l vic xy dng chin lc la chn khch hng. 3.2.5. p lc ca ngi cung ng Ngi cung ng c th khng nh quyn lc ca h bng cch e do tng gi hoc gim cht lng sn phm dch v cung ng. Do , h c th chn p li nhun

44

KILOBOOK.com

ca mt ngnh khi ngnh khng c kh nng b p chi ph tng ln trong gi thnh sn xut. Nhng iu kin lm tng p lc ca nh cung ng c xu hng ngc vi cc iu kin lm tng quyn lc ca ngi mua. Mt nhm cung ng c xem l mnh nu: Ch c mt s t cc nh cung ng Khi mt s t cc nh cung cp nm quyn thng tr ton b hot ng ca nhm v nhm c mc tp trung cao hn so vi ngnh tiu th hng ho ca nhm. Trong trng hp ny nh cung ng s to ra c cc p lc v gi c, cht lng v v phng thc thanh ton. Khi sn phm thay th khng c sn Khi b ngi cung ng p, khch hng c th chn gii php khc bng cch s dng cc sn phm thay th. Nhng khi cc sn phm thay th l khng c sn th ngi mua khng c s la chn no khc ngoi nhng sn phm ca ngi cung ng. Trong trng hp ny p lc ca nh cung ng s tng ln. Khi ngi mua th hin mt t trng nh trong sn lng ca nh cung cp Trong trng hp ny nh hng ca ngi mua ti nh cung cp l rt nh b v c th ni l khng c ting ni. V vy, kh nng mc c ca ngi mua s gim v p lc ca nh cung ng s tng ln. Khi sn phm ca nh cung ng l yu t u vo quan trong i vi hot ng ca khch hng Khi sn phm ca nh cung ng l yu t u vo quan trng i vi hot ng ca khch hng, Cc yu t u vo quyt nh n s thnh cng hay tht bi ca khch hng trong qu trnh sn xut - kinh doanh v duy tr cht lng sn phm. c bit, trong trng hp cc loi vt t khng th ct gi c c ngha l khng cho php cng ty trong ngnh d tr th quyn lc ca nh cung ng mnh hn bao gi ht. Khi cc sn phm ca nh cung ng c tnh khc bit v c nh gi cao bi khch hng ca ngi mua Khi cc sn phm ca nh cung ng c tnh khc bit v c nh gi cao bi khch hng ca ngi mua. Yu t ny c tc dng ngn cn hay e do ngi mua khi la chn cc ngun cung ng u vo khc, v rt c th s lm cho khch hng ca ngi mua mt s tin tng vo sn phm ca h. Khi ngi mua phi gnh chu mt chi ph cao do thay i nh cung cp Khi ngi mua phi gnh chu mt chi ph cao do thay i nh cung cp nh cc chi ph thay i thit k, o to li nhn vin, chi ph t hng, tn kho...Trong trng hp ny, p lc ca nh cung cp s tng ln khi ngi mua kh c th t b h. Khi cc nh cung ng e do hi nhp v pha trc Khi cc nh cung ng e do hi nhp v pha trc ngha l kim sot lun c pha u ra ca h thng qua u t m rng hoc mua t ngi mua. Trong trng hp

45

KILOBOOK.com

ny cng lm cho cc cng ty trong ngnh gp kh khn trong vic ci thin cc iu khon v mua bn. Yu t nh cung cp m chng ta cp trn c hiu khng ch gii hn trong cc nh cung cp vt t, thit b m cn k c nhng ngi cung cp sc lao ng, cung cp ti chnh... cho hot ng ca doanh nghip. Trn y l phn phn tch v cc p lc hnh thnh ln mi trng cnh tranh ca cc cng ty. Vic phn tch cnh tranh ny gip cng ty nhn ra nhng c hi v nhng e do, qua n s ch ra cho cng ty nn ng v tr no i ph mt cch c hiu qu vi nm lc lng cnh tranh trong ngnh. Mt chin lc cnh tranh c hiu qu s dng phng sch tn cng hoc phng th nhm to c v tr c th bo ton c v x l tho ng nhng nh hng ca nm lc lng cnh tranh. Cng cn ni thm l nm p lc cnh tranh ny khng phi l yu t tnh m tri li n rt ng v thay i cng vi cc giai on pht trin ca ngnh. V th, xem xt cc p lc ny cng ln t n vo nhng bi cnh c th ca cc giai on pht trin ca ngnh. 3.3. Mi trng kinh doanh quc t Vn nghin cu mi trng quc t khng ch t ra vi cc cng ty hot ng trn thng trng nc ngoi m cn t ra c i vi nhng cng ty ch gn vi th trng trong nc. C th ni trong xu hng ton cu ho v hi nhp ngy nay th khng th c mt quc gia no li khng c mi quan h vi nn kinh t th gii, tri li mi quan h ph thuc gia cc quc gia v cng ng kinh t th gii ngy cng tng. Trong bi cnh nh vy chc chn rng nhng bin ng ca mi trng kinh doanh quc t s c tc ng n mi trng kinh doanh ca cc cng ty hot ng trong nc. Tuy nhin, vn nghin cu mi trng kinh doanh quc t s c t ra khc nhau tu theo tng loi cng ty. 1. i vi cc cng ty ch hot ng th trng trong nc Mc d y ch cp n cc cng ty ch hot ng th trng trong nc, c ngha l cc sn phm ca cc cng ty ny ch tiu th th trng ni a. Tuy nhin t nht vn c hai l do cn phi nghin cu mi trng quc t: Th nht, tnh ph thuc ln nhau v nhiu mt gia cc quc gia trong cng ng th gii ngy cng r rt. V vy, nhng s thay i ca mi trng kinh doanh quc t chc chn s tc ng lm thay i cc iu kin mi trng v m v cnh tranh trong nc. iu ny cho thy rng mun d bo mi trng kinh doanh trong nc mt cch chnh xc, cc nh qun tr cn phi xem xt trong mt mc nht nh nhng thay i ca mi trng quc t c nh hng n mi trng kinh doanh trong nc. V d, nn kinh t M chu nh hng ca yu t kinh t ton cu nh cn cn thanh ton, sc mnh tng i ca ng la, hin tng lm pht trn ton th gii, hay s kin vng vnh lm cho gi xng du cc nc tng ln, v mt ma c ph Brazil l cho gi c ph Vit Nam tng ln v lm cho nhiu ngi sn xut c ph nc ta gp thun li... Th hai, trong nhiu trng hp mc d cc cng ty khng trc tip quan h vi thng trng quc t, nhng n c th c quan h gin tip phi u vo hoc phi u ra thng qua vic mua, bn mt loi vt t thit b no qua mt cng ty khc trong nc. V d, cng ty bn cc thit b sn xut cho cc cng ty m sn phm ca h ch

46

KILOBOOK.com

yu c xut khu ra nc ngoi, khi nhu cu i vi cc loi sn phm gim xung do cc yu t x hi ca nc s ti th bn thn cng ty l ngi sn xut cc thit b cng b nh hng. Ngoi ra cc cng ty hot ng trong nc khng ch quan tm s tc ng ca mi trng quc t n cc iu kin ca mi trng v m trong nc m cn phi tnh n c nhng tc ng ca n i vi mi trng cnh tranh. iu c ngha l cc yu t ca mi trng cnh tranh nh khch hng, nh cung cp, i th cnh tranh cc sn phm thay th cn phi m rng ra trong phm vi quc t, khng nn gii hn nhng iu kin trong nc. C th hin nay trong nc khng xut hin sn phm thay th e do s sng cn sn phm ca cng ty, nhng khi xem xt trn phm vi quc t ta li thy xut hin sn phm thay th, nh vy mc d sn phm ny khng sn xut trong nc nhng n c th c nhp vo v c th e do sn phm ca chng ta. Vit Nam trong giai on hin nay khi ng v Nh nc ta ch trng hi nhp vi nn kinh t th gii, m rng giao lu v bnh thng ho quan h vi cc nc, khuyn khch cc nh u t nc ngoi vo Vit Nam th chc hn rng nhng tc ng nh hng ca mi trng kinh doanh quc t cng r rt hn bao gi ht v n cng i hi cc doanh nghip nc ta phi dnh mt s quan tm tha ng. 2. i vi cc cng ty hot ng trn thng trng quc t Cc cng ty hot ng trn thng trng nc ngoi di bt k hnh thc no, xy dng c s sn xut nc ngoi, quan h vi cng ty cung ng ngoi quc hay xut khu hng ho ra nc ngoi, cng cn phi nghin cu iu kin mi trng ca nc s ti. Vic phn tch mi trng quc t cng c logic ging nh mi trng bn ngoi song c xem xt trong bi cnh ton cu v phi c bit ch ti mi trng ca nc s ti - ni cng ty c nhng hot ng kinh doanh. Khi phn tch mi trng nc s ti th mi trng chnh tr - php lut v mi trng vn ho cn c s quan tm thch ng v n c th c nhng im rt khc bit so vi mi trng nc ch nh. Ty theo mc v tnh cht quc t ho, vn nghin cu mi trng kinh doanh quc t c t ra i vi tng cng ty c nhng yu cu khc nhau. i vi cc cng ty thc hin vic sn xut trong nc ri tiu th sn phm ca mnh ti th trng nc ngoi th mt mt cng ty phi chu tc ng nh hng ca nhng iu kin mi trng kinh doanh trong nc, mt khc nhng iu kin mi trng v m v mi trng tc nghip nc ngoi, ni m cng ty a sn phm n tiu th c s nh hng ht sc quan trng n s thnh cng hay tht bi ca cng ty. Cng ty cn tin hnh phn tch nhng yu t v m chng hn nh cc yu t kinh t, chnh tr - php l, dn s, vn ho x hi,... c lin quan n vic tiu th sn phm ca mnh ti th trng nc ngoi. Bn cnh cng cn phn tch v nhn dng cc p lc ca mi trng cnh tranh m cng ty ang phi i mt ti th trng nc ngoi, chng hn nh khch hng, ngi cung cp, sn phm thay th,... i vi cc cng ty ch hot ng trn thng trng ni a nhng c quan h vi cng ty cung cp nc ngoi, th cng phi tnh n yu t mi trng v m v vi m ca nc s ti. Tu thuc vo tnh hnh thc t bin ng ca mi trng v m v mi trng tc nghip ca cc cng ty cung cp nc ngoi m c th to ra nhng thun li hoc kh khn i vi cc ngun cung cp u vo ca cng ty. V d tnh hnh

47

KILOBOOK.com

lm pht, hoc nhng bin ng v chnh tr nc ngoi c th lm cho gi cc vt t nhp khu tng ln, hoc vic nhp khu khng th thc hin c ... i vi cc cng ty ang tm cch thnh lp vi cc c s sn xut nc ngoi th cng phi quan tm hn na nhng yu t ca mi trng v m v vi m ti nc ngoi. V d, cc yu t mi trng v m chng hn nh mc tin cng trung bnh, lut thu, cc quy nh v thu mn ti a phng, cc quan im chung v cng n vic lm v mc sng, cc iu kin v ti nguyn thin nhin, ... s lm nh hng trc tip n cng ty. Trn y l cc cp c bn ca mi trng bn ngoi m cc cng ty phi nghin cu trong qu trnh qun tr chin lc. Mt s im khc bit chng ta c th rt ra gia hai cp mi trng v m v vi m m cc nh qun tr cn ch trong qu trnh qun tr chin lc c th hin qua Bng 3.1. Bng 3.1. Khc bit gia mi trng v m v mi trng cnh tranh STT 1 2 3 4 5 6 Tiu thc so snh Phm vi Tnh cht tc ng. Tc thay i. Mc phc tp. Kh nng kim sot ca cng ty Nhn xt chung Mi trng v m Rt rng, lin quan n cc iu kin chung trong phm vi mt quc gia. Gin tip Chm, v c tc dng lu di han Rt phc tp, ph thuc nhiu bin s. Kh c th kim sot, tri li cng ty phi ph thuc vo hin trng cc yu t. Chin lc c hnh thnh c tnh di hn hn. Ch trng n cc d bo di hn lm c s cho hoch nh chin lc. C nh hng ln n chin lc cp cng ty. Mi trng cnh tranh Gn trc tip vi tng ngnh, tng doanh nghip. Trc tip Rt nhanh, nng ng C th nhn bit c C th kim sot v c th iu chnh c cc p lc ca mi trng. Cc chin lc phi bo m tnh nng ng. Cc cng ty phi thng xuyn kim sot lin tc loi mi trng ny lm c s cho qun tr chin lc. nh hng trc tip n chin lc cp kinh doanh v cp chc nng.

Tm tt Chng 3: 1. Mi trung bn ngoi c nh hng quan trng n mi hot ng cng nh cc quyt nh chin lc ca doanh nghip. 2. Mc tiu ch yu ca vic phn tch mi trng bn ngoi l xc nh nhng thi c v nguy c i vi cc hot ng ca doanh nghip, trn c s a ra cc phng n chin lc ph hp, thch ng vi mi trng kinh doanh.

48

KILOBOOK.com

3. K thut ch yu phn tch mi trng cnh tranh l m hnh nm tc lc cnh tranh. Nm tc lc l: (1) Nguy c ca cc i th cnh tranh tim nng mi nhp ngnh; (2) Cng cnh tranh gia cc cng ty trong ngnh; (3) Sc mnh m phn ca ngi mua; (4) Sc mnh m phn ca ngi cung cp; (5) e do ca sn phm thay th. 4. Nguy c ca cc i th cnh tranh tim nng ph thuc vo cc ro cn nhp ngnh. Cc ro cn cng cao, nguy c cng thp v mc li nhun (hp dn) ca ngnh cng cao. 5. Cng cnh tranh gia cc cng ty thit lp trong ngnh ph thuc ch yu vo cu trc cnh tranh ca ngnh, mc cu ca th trng v cc ro cn rt lui. Mc cu cng cao, cng cnh tranh gia cc cng ty trong ngnh cng thp v to c hi cho cc cng ty m rng nng lc hot ng. Khi mc cu gim, cnh tranh s khc lit hn, c bit i vi cc ngnh vi nhng cng ty ln v ro cn rt lui cao. 6. Nhng ngi mua c kh nng lm gi mnh nht khi mt cng ty phi ph thuc vo h, trong khi h khng ph thuc vo cng ty. Trong trng hp ny, ngi mua l mi e do. 7. Nhng ngi cung ng mnh nht khi mt cng ty phi ph thuc vo h, trong khi h khng ph thuc vo cng ty. Trong trng hp ny, ngi cung cp l mi e do. 8. Sn phm thay th l nhng sn phm m cc cng ty trong cc ngnh cng nghip khc nhau phc v nhu cu ngi tiu dng tng t nh nhng sn phm v dch v ca cc cng ty trong ngnh ang phn tch. Cc sn phm thay th cng ging cc sn phm ca ngnh, mc gi ca ngnh cng gim, nu cc cng ty trong ngnh khng mun mt khch hng. Cu hi tho lun v n tp:

1. Tho lun v m hnh nm tc lc cnh tranh ca Michael Porter v mt ngnh

cng nghip ca Vit Nam. 2. Tho lun v mi trng kinh doanh ca mt s ngnh cng nghip sau khi Vit Nam ra nhp T chc Thng mi Th gii (WTO). 3. nh gi cc yu t ca mi trng bn ngoi.

49

KILOBOOK.com

Chng 4 MI TRNG BN TRONG Mc tiu hc tp: 1. Xc nh nhng tim lc thnh cng ca doanh nghip: v th th trng, cc li th cnh tranh cp phi thc th trng v ngun lc. 2. Phn tch mnh - yu lin quan nhng tim lc thnh cng ca doanh nghip trong mi quan h so snh vi cc i th cnh tranh. 3. Tm hiu v nh gi nhng ngun lc v nng lc c th ca cng ty.

50

KILOBOOK.com

Bng 4.1. nh gi cc tim lc thnh cng nh gi Cc tim lc thnh cng V th th trng Th phn Thay i th phn Hnh nh cng ty T sut li nhun Li th cnh tranh trong phi thc th trng Cht lng sn phm Phm vi chng loi sn phm S phong ph trong nhm sn phm Cc sn phm v dch v b sung Tnh c o ca sn phm Tnh i mi v sng to ca sn phm Dch v h tr trc, trong v sau bn hng Tc x l n t hng Gi Li th cnh tranh v ngun lc t v nh Ti sn Cc mi quan h Sc mnh ti chnh Vn ho cng ty C cu t chc Cc quy trnh v qu trnh Quyn sng ch v giy php Tn cng ty v nhn hiu Nghin cu v pht trin K nng qun l Ngun nguyn liu Nng lc sn xut v vn hnh Nng lc tip th v bn hng S linh hot v kh nng thay i H thng kim sot chi ph v cht lng Ghi ch: 1 = Rt yu; 9 = Rt mnh 1 2 3 4 5 6 7 8 9

51

KILOBOOK.com

4.1. Cc tim lc thnh cng ca doanh nghip 4.1.1. V th th trng V th th trng phn nh v tr v th mnh th trng ca cng ty i vi cc hot ng m cng ty tham gia trong nhng th trng nht nh. V th th trng c xc nh bi cc ch tiu nh th phn (dn u th trng), kh nng thay i th phn, uy tn v hnh nh ca cng ty i vi ngi tiu dng v cc bn lin i, kh nng thu li,. Vic xy dng v th mnh trong nhng th trng hp dn m cng ty phc v l nhim v v mc tiu quan trng ca chin lc cp cng ty. 4.1.2. Li th cnh tranh cp phi thc th trng c c li th cnh tranh cp phi thc th trng, cng ty cn phi phn u hoc l c c chi ph thp hn so vi i th cnh tranh, hoc l cn phi khc bit ho sn phm ca mnh p ng nhu cu khch hng, hoc l t c c hai iu kin ny. S khc bit ho c th theo nhiu kha cnh khc nhau: - Khc bit v cht lng sn phm - Khc bit v tnh a dng v phong ph - Khc bit v hnh thc v tnh nng s dng - Khc bit trong phn phi - Khc bit cc chnh sch h tr, . Li th cnh tranh cp phi thc c xy dng da trn bn yu t ch yu sau: - Cht lng tt hn - Hiu sut v hiu qu cao hn - i mi hn - Sn sng p ng khch hng Cht lng: Sn phm cht lng l hng ho v dch v c tin cy cao trong qu trnh s dng v c th thc hin tt cc chc nng m n c thit k ch to. Nh vy, cht lng c th c hiu l s ph hp vi mc ch s dng hay nhu cu ca khch hng. Tc ng ca cht lng sn phm n li th cnh tranh mang tnh hai mt. Th nht, vic cung cp nhng sn phm cht lng cao to nn uy tn cho thng hiu nhng sn phm ca cng ty. iu ny cho php cng ty c th bn cc sn phm ca mnh vi gi cao hn. Chng hn nh trong ngnh ch to -t, cc cng ty ca Nht Bn nh Toyota khng ch c li th cnh tranh v chi ph so vi cc i th cnh tranh u - M, m h cn c kh nng c c mc gi cao hn do cc sn phm ca h c cht lng cao hn.

52

KILOBOOK.com

Th hai, cht lng cao dn n hiu sut cao. Cht lng sn phm cao ng ngha vi vic gim bt thi gian hao ph chnh sa li v khuyt im ca sn phm cng nh gim cc dch v ph thm. iu ny dn n vic gim tiu hao nhn lc v tng nng sut lao ng, h gi thnh sn phm. Cht lng cao hn

Hiu sut v hiu qu cao hn

Li th cnh tranh Chi ph thp hn Khc bit ho

Sn sng p ng khch hng

i mi hn Hnh 4.1. Cc yu t ca li th cnh tranh Ngun: Charles Hill v Gareth Jones (1995). Hiu sut v hiu qu: Hiu sut c o lng bi mc hao tn cc u vo cn thit sn xut ra mt sn phm hoc dch v nht nh. Doanh nghip c hiu sut cng cao, mc hao ph u vo cn thit sn xut ra mt n v u ra cng thp. Do , hiu sut gip cng ty t c li th cnh tranh v chi ph. Vic t c hiu sut cao, ng ngha vi vic s dng tt nht cc u vo trong qu trnh sn xut. Khi u vo l nhn cng, chng ta c khi nim rt quan trng phn nh hiu sut s dng lao ng, l nng xut lao ng, thng c o bi mc sn lng trn mt nhn cng hoc mt khong thi gian lao ng nht nh. Nng sut lao ng cao ng ngha vi gim bt hao tn thi gian lao ng trn mi n v sn phm, do vy mang li li th cnh tranh v chi ph cho doanh nghip. Hiu sut (efficiency) v hiu qu (effectiveness) u l nhng yu t quan trng nh hng n li th cnh tranh ca cng ty. Theo Peter Drucker, hiu qu l vic gii quyt ng cng vic v hiu sut l gii quyt cng vic ng cch1. Nh vy, hiu sut phn nh nhng n lc ca cc b phn chc nng trong vic trin khai nhng hot ng ring bit. Trong hot ng thng ngy, cc nh qu tr c xu hng nng cao hiu sut hot ng ca n v h. Tuy nhin, vic nng cao hiu sut hot ng ca cc b phn ca t chc khng phi lc no cng dn n vic t ti cc mc tiu chung ca t chc.
1

Effectiveness is doing the right things and efficiency is doing the things right.

53

KILOBOOK.com

Khi iu ny xy ra s gy nn s lng ph ln. V vy, xc nh ng n cc mc tiu chin lc di hn, lm cho mi ngi hiu c cc mc tiu , qua hng cc ngun lc v hot ng ca t chc vo vic t ti cc mc tiu chung vi hiu sut v hiu qu cao nht l iu kin quan trng trong vic xy dng li th cnh tranh ca doanh nghip. i mi: i mi c hiu l bt k ci g mi, c th l cch thc vn hnh ca mt cng ty hay nhng sn phm m n sn xut ra. Nh vy, i mi bao gm nhng tin b trong vic pht trin sn phm mi, cc quy trnh sn xut, h thng qun l, i mi c cu t chc, v k c nhng chin lc ca cng ty. i mi c th c coi l yu t quan trong nht trong vic xy dng li th cnh tranh ca doanh nghip. Mc d khng phi tt c mi s i mi u thnh cng, nhng mt khi thnh cng, s tr thnh ng lc ch yu ca li th cnh tranh. l bi v nhng s i mi thnh cng to ra cho cng ty nhng yu t c nht, nhng th m cc i th cnh tranh khng c (cho n khi nhng th ny b cc i th cnh tranh bt chc). S c nht ny lm cho cng ty khc bit so vi cc i th cnh tranh v c th bn sn phm ca mnh vi gi cao hn. Sn sng p ng khch hng: c th sn sng p ng nhu cu khch hng, cc cng ty cn phi cung cp cho khch hng ng nhng g h mun. Ni cch khc, cng ty cn phi lm bt c iu g c th nhn bit v tho mn nhu cu ca khch hng. Nh vy, nhng n lc c c cht lng, hiu sut v i mi hn chnh l nhng yu t gip t c kh nng sn sng p ng khch hng. Mt yu t khc gip cng ty xy dng li th cnh tranh l kh nng lm theo yu cu ca khch hng (customize). Nhng khch hng ring bit s c cng ty cung cp nhng hng ho v dch v theo yu cu ring ca h. Cng ty cng c th nng cao li th cnh tranh ca mnh bng cch tp trung vo vic gim thiu thi gian p ng khch hng, tc l thi gian ca qu trnh phn phi hoc tiu dng sn phm hoc dch v, chng hn nh tc x l n t hng. Ngoi cht lng, lm theo yu cu khch hng v thi giam p ng khch hng, cng ty c th nng cao kh nng sn sng p ng khch hng bng cc dch v trc, trong v sau bn hng tt hn, thit k mu m hng ho tt hn, . Tt c nhng yu t ny u cho php cng ty khc bit ho so vi cc i th cnh tranh, t xy dng uy tn v lng trung thnh ca khch hng i vi thng hiu ca cng ty, gip cng ty c c mc gi tt hn so vi cc i th cnh tranh. 4.1.3. Li th cnh tranh cp ngun lc Tt c mi yu t dn n tim lc thnh cng lu di ca doanh nghip u c th coi l ngun lc. Ngun lc ca t chc c phn thnh 2 cp : cc nng lc phn bit; cc ti nguyn v kh nng. Nng lc phn bit (distinctive competency) l im mnh cho php cng ty c c cht lng, hiu qu, kh nng i mi v p ng khch hng tt hn so vi i

54

KILOBOOK.com

th cnh tranh. Cc cng ty c th xy dng cho mnh nhng nng lc phn bit cc lnh vc khc nhau. Chng hn mt trong nhng nng lc phn bit ca Caterpillar l dch v sau bn hng v h tr khch hng. Cn Toyota li xy dng nhng nng lc phn bit trong quy trnh ch to v pht trin sn phm thng qua cc h thng qun tr vt t kp thi (Just-in-time), cc t t qun (Self-managing teams), v cc k thut cho php gim thiu thi gian khi hnh i vi cc thit b phc tp. Nhng nng lc phn bit ny gip Toyota t c hiu qu v cht lng cao, lm nn tng cho li th cnh tranh ca cng ty trn th trng -t ton cu. Nng lc phn bit ca mt t chc c xy dng da trn hai yu t b tr cho nhau l ti nguyn v kh nng. Ti nguyn hm ch cc ngun ti lc, vt lc, nhn lc v t chc ca cng ty. Nhng ngun lc ny c th phn thnh nhng ngun lc vt cht (a c, nh my, trang thit b, cc ngun lc ti chnh, ) v phi vt cht (thng hiu, uy tn i vi ngi mua, uy tn i vi nhng ngi cung ng, giy php kinh doanh, cc h thng v quy trnh, .). nng cao nng lc phn bit, cc ngun lc ca cng ty cn phi va c gi tr, va c tnh c nht. Ngun lc c nht l ngun lc m khng c mt t chc no khc c c. Ngun lc c coi l c gi tr khi m n gip to ra nhu cu cao i vi sn phm ca cng ty. Ni cch khc, tc l nhng ngun lc to gi tr cho khch hng. Kh nng hm ch nhng k nng ca t chc trong vic khai thc s dng cc ngun ti nguyn mt cch c hiu qu. Cc k nng ny c th hin trong qu trnh qun l ca t chc, qu trnh ra quyt nh v trin khai thc hin cc quyt nh nhm t c cc mc tiu ca t chc. Ni mt cch chung nht, kh nng ca mt t chc l sn phm ca c cu t chc v h thng kim sot. Cc kh nng ny khng hn thuc v cc c nhn m ch yu l theo cch cc c nhn tng tc, hp tc vi nhau v ra quyt nh trong hon cnh v bi cnh ca mt t chc. Cc ti nguyn vt cht:

Nh my v thit b, cc trung tm hu cn, cc v tr a l, bt ng sn, phn cng my tnh, mng truyn thng; Cc ngun lc ti chnh nh ti sn lu ng v cc cng c tn dng. Cc cu trc, h thng v quy trnh nh h thng hoch nh v kim sot chin lc, cc h thng qun l ngun nhn lc, c cu t chc, cc quy trnh sn xut, cc h thng v quy trnh x l thng tin, . Thng tin v cc bn quyn c tnh php l nh c s d liu, ti liu, nhn hiu, bng sng ch, giy php, hp ng,. S cng nhn v hnh nh cng ty v cc nhn hiu sn phm, cht lng v quy m ca c s khch hng; Uy tn ca cng ty i vi nhng nh cung cp, ngn hng, nhn vin tim nng v cc bn hu quan khc.

Cc ti nguyn phi vt cht:

Cc ti nguyn phi vt cht bn ngoi:

55

KILOBOOK.com

Cc ngun nhn lc thuc c nhn v tp th:

Kin thc v k nng ca nh qun l v nhn vin; ng lc ca nh qun l v nhn vin. Cc c trng vn ho cng ty nh thi v cc gi tr c bn c ban hnh trong cng ty hay cc b phn c th ca cng ty; Hnh 4.2. Phn loi cc ngun ti nguyn

4.2. Phn tch mi trng bn trong da vo dy chuyn gi tr ca cng ty Vic nhn nh v nhng im mnh v yu l khu trng tm ca vic phn tch mi trng bn trong, to c s cho qu trnh phn tch v la chn chin lc ca cng ty. Tuy nhin nh gi chnh xc cn phi xem xt cc yu t ca mi trng bn trong vi t cch l cc hot ng trong dy truyn gi tr ca doanh nghip. Dy truyn gi tr (value chain) l tng hp cc hot ng c lin quan ca doanh nghip lm tng gi tr cho khch hng. Vic thc hin c hiu qu cc hot ng trong dy truyn gi tr s quyt nh hiu qu hot ng chung v to ra nhng li th cnh tranh ca doanh nghip. Chnh v l m vic phn tch mi trng bn trong xc nh nhng im mnh v yu gn vi qu trnh phn tch dy truyn gi tr. Micheal Porter chia cc hot ng ca cng ty thnh hai nhm: cc hot ng chnh v cc hot ng h tr. Cc hot ng h tr Kt cu h tng Ngun nhn lc Nghin cu v pht trin Nghincu v pht trin Hnh 4.3. Dy chuyn gi tr ca cng ty Mua sm Ngun: Da theo M. Porter (1985) u vo Sn xut Sn xut u ra Tip th,th, bn hng, dch v Tip bn hng, dch v 1. Cc hot ng chnh Gm nhng hot ng c gn Cc hot vi cc sn phm hoc dch v ca cng trc tip ng chnh ty bao gm cc hot ng u vo, vn hnh, cc hot ng u ra, marketing v bn

56

KILOBOOK.com

hng, v dch v. Mi nhm hot ng ny c th tip tc c phn chia cho vic iu hnh thng qua phn tch ni b. Cc hot ng u vo Cc hot ng u vo gn lin vi cc hot ng nhn, tn tr, v qun l cc yu t u vo nh qun l vt t, tn tr, kim sot tn kho, k hoch vn chuyn, tr li cho nh cung ng. Nhng hon thin trong bt c hot ng no trong cc hot ng ny u dn ti gim chi ph v tng nng sut. Trong bt k mt t chc no nhng hot ng u vo rt phong ph v ng mt vai tr quan trng. V d, i vi trng i hc l vic thc hin cng tc tuyn sinh nhm m bo yu cu ca vic o to, i vi nh my l vic nhn, cung ng cc vt t, nguyn liu cho qu trnh sn xut... Sn xut Sn xut bao gm tt c cc hot ng nhm chuyn cc yu t u vo thnh sn phm cui cng. y bao gm cc hot ng nh vn hnh my mc thit b, bao b ng gi, lp rp, bo dng thit b v kim tra. Vic hon thin nhng hot ng ny lun lun dn ti cc sn phm c cht lng cao hn, hiu sut cao hn, v phn ng nhanh hn vi nhng iu kin ca th trng. Cc hot ng u ra Khi thnh phm c to ra, chng cn c a ti khch hng ca cng ty. Cc hot ng ny l cc hot ng u ra, bao gm tn tr, qun l hng ho, vn hnh cc hot ng phn phi, v x l cc n t hng. Vic hon thin nhng hot ng ny lun dn ti hiu sut cao hn v mc phc v tt hn i vi khch hng ca cng ty. Marketing v bn hng Cc hot ng marketing v bn hng ca cng ty xoay quanh bn vn ch yu: hn hp sn phm, gi c, ym tr v cc knh phn phi. Ph thuc vo phn khc th trng mc tiu m cng ty la chn, cng nh s phc tp ca qu trnh sn xut, cng ty c th quyt nh c hn hp sn phm rng hay hp (nhiu chng loi hay t chng loi). Gi c m cng ty c th thu c t nhng sn phm ca mnh o lng mc gi tr m cng ty to ra cho khch hng. i vi bt k sn phm hoc dch v no thnh cng n phi c ym tr vi k hoch k lng v bao b ng gi, qung co v vic s dng sng to nhng phng tin thng tin. Cui cng, c rt nhiu vn quan trng trong vic xc nh cch thc m sn phm c phn phi n nhng khch hng mc tiu ca n. Nhng vn ny bao gm vic nh gi tm quan trng ca cc nh phn phi so vi lc lng bn hng trc tip v vic xc nh v tr ca cc im bn l. Dch v Cc nh qun tr nh gi ngy cng cao dch v khch hng v xem n nh l mt trong nhng hot ng gi tr quan trng nht ca cng ty. Dch v khch hng bao gm cc hot ng nh lp t sa cha, hun luyn khch hng, cung cp cc linh kin, b phn, v iu chnh sn phm, cng nh s nh nhn v nhanh chng p ng vi nhng khiu ni v yu cu ca khch hng. Trong nhiu ngnh ca cng nghip, ni cc

57

KILOBOOK.com

sn phm ln u tin c tung ra th trng i hi chi tiu mt khi lng ln v tin v hun luyn khch hng c bit, nhu cu cho dch v khch hng tuyt ho c th to ra ro cn xm nhp to ln.

Cc hot ng cung ng u vo Tnh ng n ca h thng kim sot tn kho v nguyn vt liu. Hiu sut ca cc hot ng tn tr nguyn vt liu. Sn xut Nng sut ca thit b so vi nng sut ca nh cnh tranh ch yu. S ph hp ca qu trnh t ng ho sn xut. Hiu qu ca h thng kim sot nng cao cht lng v gim chi ph. Hiu sut ca vic b tr mt bng sn xut v thit k cc bc cng vic. Cc hot ng u ra Tnh ng lc v hiu sut ca vic phn phi sn phm v dch v. Hiu sut ca cc hot ng tn tr thnh phm Marketing v bn hng Hiu qu ca vic nghin cu th trng trong nhn dng cc nhu cu v cc phn khc khch hng. S i mi cc hot ng khuyn mi v qung co Lng gi cc knh phn phi khc nhau Mc ng vin v nng lc ca lc lng bn hng. S pht trin ca hnh nh v cht lng v danh ting. Mc ca lng trung thnh i vi nhn hiu ca khch hng. Mc ca thng tr th trng trong mt phn khc hay trong ton b th trng. Dch v khch hng Cc phng tin ca vic thu ht nhng ng gp ca khch hng trong vic hon thin sn phm.

S sn sng, nhanh chng ch ti nhng khiu ni ca khch hng.

S ph hp ca chnh sch bo hnh v bo m. Cht lng ca vic hun luyn v gio dc khch hng. Nng lc trong vic cung ng cc b phn thay th v cc dch v sa cha. Hnh 4.4. Phn loi Cc hot ng ch yu

58

KILOBOOK.com

2. Cc hot ng h tr Ngoi cc hot ng ch yu gn trc tip vi cc sn phm v dch v, trong dy truyn gi tr ca cng ty cn c cc hot ng tc ng mt cch gin tip n cc sn phm v dch v c gi l cc hot ng h tr. Nh cc hot ng ny m cc hot ng ch yu c thc hin mt cch tt hn. Tu theo c im hot ng ca tng cng ty, tu theo thnh phn ca cc hot ng ch yu trong dy truyn gi tr m cu trc ca cc hot ng h tr c th c xc nh mt cch linh hot. Tuy nhin, dng chung nht ca hot ng h tr bao gm cc hot ng ch yu nh: qun tr ngun nhn lc, pht trin cng ngh, thu mua, v cu trc h tng ca cng ty. Ging nh cc hot ng ch yu, mi hot ng h tr ny c th c tip tc phn chia thnh nhiu hot ng ring r. V d c s h tng ca cng ty bao gm h thng qun l chung ca cng ty, ti chnh, k ton, h thng thng tin, v nhng quan h lut php v chnh quyn. Hn na, a ra s h tr cho cc hot ng ch yu, cc hot ng h tr cng cn s h tr ln nhau. V d, cng ty phi c mt chin lc qun tr ngun nhn lc mt cch c hiu qu, khi n tuyn m, thng v duy tr nhng ti nng chuyn mn trong nghin cu v pht trin m iu ny rt cn thit cho cc hot ng pht trin cng ngh. Qun tr ngun nhn lc. Hiu qu ca cc th tc cho vic tuyn m, hun luyn v bt tt c cc cp ca ngi lao ng. S ph hp ca h thng phn thng cho ng vin v thch thc nhn vin. Mi trng lm vic nhm gim thiu s vng mt v gi t l thuyn chuyn mc mong i Nhng quan h vi cng on. S tham gia tch cc ca cc nh qun tr v cc chuyn gia k thut trong cc t chc chuyn mn. Mc ng vin v tho mn ca ngi lao ng Nghin cu v pht trin S thnh cng ca cc hot ng nghin cu v pht trin (trong i mi qu trnh v sn phm ). Cht lng cu quan h lm vic gia cn b ca b phn nghin cu pht trin vi cc b phn khc. Tnh kp thi ca cc hot ng pht trin cng ngh trong vic p ng thi hn ct li. Cht lng ca cc phng th nghim v cc nng lc khc. Bng cp v kinh nghim ca cc nh khoa hc v ca cc k thut vin.

59

KILOBOOK.com

Nng lc ca mi trng lm vic trong vic khuyn khch sng to v i mi Pht trin cc ngun u vo khc nhau nhm gim thiu s ph thuc vo mt nh cung cp. Mua sm nguyn vt liu da trn c s ng thi gian; hay ti chi ph thp nht c th; hay mc cht lng c th chp nhn. Pht trin cc tiu ch cho cc quyt nh thu hoc mua. Nhng quan h tt v lu di vi cc nh cung cp tt. Nng lc trong vic nhn dng cc c hi kinh doanh sn phm mi v nhng e do tim nng ca mi trng. Cht lng ca h thng hoch nh chin lc t c cc mc tiu ca cng ty. S phi hp v hi nhp ca tt c cc hot ng c lin quan ti dy truyn gi tr gia cc b phn ca t chc. Nng lc trong vic t ti cc ngun vn vi gi r. Mc ca h thng thng tin h tr vic ra cc quyt nh chin lc v hng ngy. Thng tin chnh xc v kp thi cho vic qun l mi trng cnh tranh v tng qut. Nhng quan h vi nhng ngi ra quyt nh chnh sch v vi cc nhm li ch.

Mua sm

Th tc cho vic mua sm nh xng, my mc, v xy dng.

Cu trc h tng ca cng ty

Hnh nh trong cng ng v s gn b vi cng ty.

Hnh 4.5. Phn loi cc hot ng h tr ca cng ty Qun tr ngun nhn lc Qun tr ngun nhn lc bao gm cc hot ng c thc hin nhm tuyn m, hun luyn, pht trin v tr cng cho tt c cc cp bc ca ngi lao ng. Qun tr ngun nhn lc c nh hng n tt c cc hot ng trong dy truyn gi tr. Ton b cc chi ph ca qun tr ngun nhn lc l khng d dng xc nh. Chng bao gm cc vn phc tp nh chi ph thuyn chuyn ca nhng ngi lao ng v tt c cc khon chi tr cho cc nh qun tr cp cao. Rt nhiu cc khon chi ph cho qun tr ngun nhn lc ang gia tng mt cch nhanh chng. V d, phn ln cc nh qun tr ang cm thy gnh nng tng ln cho cc chi ph v bo him y t cho nhng ngi lao ng hin ti v nhng ngi v hu. Nhng khon chi ph ny s to ra nhng nh hng tiu cc cho v th cnh tranh ca cng ty trn th trng quc t. Nng cao k nng ca ngi lao ng v duy tr nhng quan h lao ng tt l rt quan trng trong vic to ra gi tr v gim cc chi ph. Bng vic hun luyn ngi lao

60

KILOBOOK.com

ng trong nhiu loi cng vic, cc nh qun tr c th gip cng ty ca h phn ng vi th trng nhanh hn thng qua vic lm tng hiu sut, cht lng, nng sut v s tho mn i vi cng vic. Con ngi l ti sn gi tr nht ca cng ty v l dng rt linh hot ca vn. Hn na, trong mt mi trng thay i rt nhanh v khng th d on cn phi pht trin lc lng lao ng h c th thch ng mt cch nhanh chng vi nhng thay i ca mi trng. Pht trin cng ngh Cng ngh gn lin vi tt c cc hot ng gi tr trong mt t chc. N nh hng ti tt c cc hot ng rng ln t vic pht trin sn phm v qu trnh ti vic nhn n hng v phn phi sn phm v dch v ti khch hng. iu ny c ngha l s pht trin cng ngh vt ra ngoi khi nim pht trin v nghin cu truyn thng. Ni cch khc, pht trin cng ngh m rng xa hn nhng cng ngh ch c p dng cho mt mnh sn phm. Nhng ngnh cng nghip ch yu ca M nh t v st thp, nhn thy nhu cu u t vo pht trin cng ngh t ti li th cnh tranh lu di. S suy gim ca nhng ngnh cng nghip ny trong nhng nm 70 l mt phn do nhng nh hng gn hn ca chng, bao gm ch trng qu mc ti bo co li l theo qu v s l i cc hot ng pht trin cng ngh. Tuy nhin, cc nh qun tr cng cn thy rng u t vo cng ngh cng l mt ngun ca ri ro cho cc hot ng kinh doanh. Khng ch l nhng khon u t ln c thc hin m cn c rt nhiu bt trc lin quan ti nhiu nhn t, s thay i trong nhu cu ca khch hng, s bt chc mt cch nhanh chng ca i th cnh tranh, v s thay i ngay trong cng ngh. Mua sm Mua sm cp ti chc nng thu mua cc yu t u vo c s dng trong dy chuyn gi tr ca cng ty. Nhng hot ng ny bao gm nguyn liu, nng lng, nc v nhng yu t u vo khc c s dng trc tip trong qu trnh sn xut cng nh my mc, thit b v nh xng. Cc nhn t u vo c thu mua l quan trng i vi cc hot ng ch yu cng nh i vi cc hot ng h tr. V d, quyt nh la chn mt nh qung co c th h tr cng ty bao gm s tham gia to ln v mt ti chnh v c th c s nh hng rt ln ti doanh s v nng lc li nhun ca cng ty. Chi ph cho cc yu t u vo l vo khong 60% doanh s ca phn ln cc cng ty. Do vy, cc nh qun tr phi thy rng ngay c khi tit kim mt t l nh trong nhng chi ph ny cng c th c nhng nh hng to ln n nng lc li nhun ca cng ty. Cc hot ng mua sm c hon thin - nh vic gim st cht ch cc h hng - c th dn ti yu t u vo c cht lng tt hn vi mc chi ph thp. Hn na, nhng hot ng khc c lin quan t vic tip nhn v s dng nhng yu t u vo cng c th c hon thin. H thng ng lc (Just-In-Time, JIT) t c s gia tng to ln v tr thnh ph bin trong nhng nm gn y trong cc cng ty Nht Bn, chu U v Bc M. JIT hng ti mc tiu ca sn xut vi chi ph thp, cht lng cao v ng lc bng vic loi tr vic tch lu tn kho gia cc bc tip nhau trong qu trnh sn xut v bng vic gim thiu s v tc dng ca cc nng lc d tha v s li bing ca ngi lao

61

KILOBOOK.com

ng. Tip cn ny lm gim thi gian v chi ph thit lp ban u, v cc nh cung cp ca cng ty tr thnh nng lc tn tr c m rng ca cng ty. Tuy nhin, do cc nhn t nh cc nh cung cp xa, cht lng km ca cc b phn c cung cp, h thng vn ti thiu tin cy v khng c t nhng ngi lao ng, v vy khng phi tt c cc p dng JIT u thnh cng. Cu trc h tng ca cng ty Cu trc h tng ca cng ty bao gm cc hot ng nh ti chnh k ton, nhng vn lut php v chnh quyn, h thng thng tin, v qun l chung. Cu trc h tng ng vai tr h tr cho ton b cc hot ng trong dy chuyn gi tr k c cc hot ng ch yu cng nh cc hot ng h tr khc cn li trong dy chuyn gi tr. Nhng chi tiu lin quan n cc hot ng ca c s h tng i khi c xem nh nhng chi ph qun l c nh (Overhead costs). Tuy nhin, cc hot ng ny c th l ngun ca li th cnh tranh. V d, nhng ngnh cng nghip b quy nh cht ch bi cc quy nh ca chnh ph dnh rt nhiu thi gian v tin ca cho cc hot ng lut php v chnh quyn mang ti mt mi trng lut php thun li. Ti chnh k ton Chc nng ti chnh v k ton ng vai tr quan trng trong qun l cng ty mt cch c hiu qu. Li th cnh tranh c th t c thng qua nng lc trong vic tng vn t th trng c phiu v cc ngun vay mn, t vic thit lp ngn sch tinh vi, v t vic hiu bit v thc hin c hiu qu cc h thng k ton chi ph ph hp. Trong vic qun l danh mc vn u t ca cng ty m n cnh tranh trn nhiu th trng sn phm khc nhau, cc th tc v k ton chi ph v cc hot ng lp ngn sch vn c s dng ra cc quyt nh v phn b cc ngun lc cp cng ty. Nhng h thng ny cho php cc nh qun tr thc hin nhng so snh c ngha v hot ng ca cc b phn khc nhau. Nhng vn lut php v quan h vi chnh quyn Nhng vn lut php v nhng quan h vi chnh quyn i hi rt nhiu thi gian ca cc nh qun tr cp cao. X l vn ny mt cch c hiu qu c th nh hng to ln ti kh nng tn ti v pht trin lu di ca cng ty. Trch nhim php l c hnh thnh t cc sn phm hng v bi s tn ph mi trng dn ti nhng gng nng v kinh t v phi kinh t cho cng ty trn phng din ca nhng n b cho cc nn nhn v s mt uy tn ca cng ty. V vy, cc nh qun tr phi c gng lm gim cc ngha v php l tim nng m cng ty ca h phi i mt t mi trng chnh tr v php lut. Cc h thng thng tin Tt c cc hot ng gi tr c hai thnh t hp thnh l cc thnh t vt cht v qu trnh x l thng tin. Thnh t vt cht bao gm tt c cc nhim v mang tnh vt cht cn thit thc hin hot ng. Thnh t qu trnh x l thng tin bao gm cc hot ng cn thit thu thp, x l, v truyn cc d liu c i hi thc hin hot ng. Do vy, tt c cc hot ng gi tr b nh hng bi cc h thng thng tin. Cc h thng thng tin c th c s dng tng cng li th cnh tranh ca cng ty. Sc mnh m phn ca nhng ngi mua c lm gim bng vic gii thiu

62

KILOBOOK.com

nhng chi ph chuyn i m nhng chi ph ny lm cho khch hng s phi chu nhiu chi ph hn nu h chuyn sang i th cnh tranh. V d, cng ty vt t y t ln a ra nhng thit b u cui nhp n t hng theo mng v phn mm qun l tn kho cho cc khch hng ca h. Nng lc li nhun trong ngnh ngn hng ch yu c xc nh bi nng lc trong vic qun l chi ph ln nht ca n, l gi vn bng vic s dng h thng thng tin tinh vi cho vic qun l vn u t, rt nhiu ngn hng t ti mt gi vn trung bnh thp hn. iu ny n lt n s lm gim sc mnh ca cc nh cung cp cc ngun vn. Cc h thng thng tin cng to ra cc phng tin cn tr s xm nhp ngnh. V d, rt nhiu cc cng ty bo him nhn mng tng cng v th cnh tranh ca n bng vic pht trin v duy tr h thng thng tin trc tip rng ln, h thng ny c kh nng tip cn vi nhng khch hng ca n vo mi thi im. Tuy nhin, chi ph cho vic pht trin h thng thng tin nh vy l rt cao, nhng chi ph ny lm nn lng ngi xm nhp mi. Thc cht v cng cnh tranh trong mt ngnh cng c th b nh hng bi vic s dng h thng thng tin. Nhiu ngn hng nh ang cng nhau nng cao v th cnh tranh ca n so vi cc i th cnh tranh ln bng cch chung nhau h thng rt tin t ng. Tm quan trng ca cc h thng thng tin nh l mt ngun lc cnh tranh c th c nh gi bi vic nhn dng cc hot ng, trong cc h thng thng tin c th c s dng t ti li th cnh tranh. Qun l chung Qun l chung bao gm c cu trc v h thng m cu trc v h thng ny h tr tt c cc hot ng trong dy chuyn gi tr ca doanh nghip. Rt nhiu cc cng ty thc hin nhng ti cu trc ch yu dn ti vic i ng cn b ca cng ty nng ng hn, t tng nc qun l chung gian. Qua nhiu tng nc trung gian qun l c th cn tr cc nh qun tr cp cao trong vic quan tm ti nhng tng mi v h thng ph chun phc tp c th lm chm vic ra quyt nh, c khi l qu mun cho nhng hnh ng c hiu qu. 4.3 Cc vn khc trong phn tch mi trng bn trong Phn tch dy chuyn gi tr cho php chng ta nh gi nhng im mnh, im yu ca cc hot ng ch yu v cc hot ng h tr ca cng ty. thc hin mt s nh gi hon ho v mi trng bn trong ca mt t chc chng ta cn xem xt nm nhn t khc na: phn tch ti chnh, vn ho, lnh o, tnh hp php v danh ting ca cng ty. 1. Phn tch ti chnh im khi u ca nh gi v tr ti chnh ca cng ty l tnh ton v phn tch nm tiu thc c bn ca h thng ti chnh: lun chuyn, n by, hot ng, nng lc li nhun, v tng trng. Cc ch s lun chuyn a ra nhng o lng v nng lc ca cng ty trong vic p ng vi nhng ngha v ti chnh ngn hn ca n. Bao gm hai ch s c bn: Kh nng thanh ton hin thi Kh nng thanh ton nhanh

63

KILOBOOK.com

Cc ch s n by (cc ch s v n cn n) a ra biu th v ri ro ti chnh ca cng ty, cho thy phm vi c ti tr bng cc khon n ca cng ty bao gm. Ch s n trn ton b ti sn. Ch s n trn vn c phn thng Ch s n di hn trn vn c phn thng Ch s v kh nng thanh ton li vay. Cc ch s hot ng phn nh hiu qu s dng cc ngun lc ca cng ty. Bao gm: Ch s v s vng quay tn kho. Ch s vng quay ton b vn Ch s vng quay vn c nh K thu tin bnh qun Cc ch s nng lc li nhun a ra nhng thng tin biu th hiu qu chung v qun l, cho thy li nhun do doanh thu tiu th v do u t. Bao gm: Li nhun bin t gp. Li nhun bin t hot ng . Doanh li ca ton b vn (ROA). Doanh li ca c phn thng (ROE). Li nhun cho mt c phn. Cc ch s tng trng cho thy kh nng duy tr v tr kinh t ca cng ty trong mc tng trng ca nn kinh t v ca ngnh. bao gm: T l tng trng v doanh thu. T l tng trng v li nhun. T l tng trng v li nhun c phn hng nm. T l tng trng tin li c phn. Ch s gi trn li nhun c phn. Vic phn tch chi tit cc ch s c th mang li nhng sng t quan trng i vi cc vn nh cu trc ca chi ph qun l c nh, nng lc tng vn, s ph hp ca vn lu ng v d tr, v hiu sut ca vic s dng ti sn. Phn tch ch s da trn s phn quyt v s din t c c s. V d nhng chun mc ca ngnh, so snh cc ch s ca chng trnh vi cc ch s tng ng ca cc nh cnh tranh chnh, nhng hon thin hoc suy gim ca nhng ch s ch yu theo thi gian l nhng yu t u vo quan trng cho vic nh gi v th cnh tranh ca cng ty . Cc nh qun tr c th thy r c v th ti chnh chung ca cng ty bng vic phn tch v th ca dng tin. S tht l li nhun khng phi lun lun to ra s hon thin v th dng tin. V d, mt chnh sch tn dng t do c th dn ti vic tng li

64

KILOBOOK.com

nhun t doanh s. Tuy nhin, s chm ch hoc thu khng cc khon phi thu c th nh hng mnh m ti nng lc ca cng ty trong vic thc hin cc ngha v ti chnh ngn hn v di hn ca n. Kinh nghim chung l tt c nhng s tham gia ti chnh di hn v t nht mt b phn ca s tham gia ti chnh ngn hn phi ph hp vi nhng ngun vn di hn - ngha l vn c ng hoc n di hn - trnh nhng vn nghim trng ca vn thiu tin theo thi gian. Ni cch khc s l di dt khi s dng nhng khon vay ngn hn ti tr cho nhng khon u t di hn. Trong rt nhiu trng hp chin lc ti chnh ca cng ty c xc nh trn c s chin lc chung ca cng ty. Cng ty thng mua li mt phn ln c phn ca n trnh kh nng b thn tnh. Nhng vic mua li ny c th i hi cng ty ct gim ngn sch hot ng, lm chm li cc hot ng nghin cu pht trin, tr hon cc khon u t, v sp xp li cc khon vay mn. Tnh hung ny minh ho s cn thit ca vic hiu bit cc thng tin v cc h s ti chnh trong bi cnh ca ton cng ty.

Gi ca cc ngun vn so vi chun mc ca ngnh v cc nh cnh tranh ch yu. Nng lc cho vic gia tng thm vn cho cc hot ng hin ti cng nh cho s tng trng v thn tnh. Cc ch s lun chuyn so vi chun mc ca ngnh v cc nh cnh tranh ch yu. Cc ch s n by so vi chun mc ca ngnh v cc nh cnh tranh ch yu. Cc ch s hot ng so vi cc chun mc ca ngnh v cc nh cnh tranh ch yu. Cc ch s nng lc li nhun so vi cc chun mc ca ngnh v cc nh cnh tranh ch yu. Cc ch s v mc tng trng so vi chun mc ca ngnh v so vi cc i th cnh tranh ch yu. Nhng quan h vi nhng ngi cho vay v vi c ng. Chnh sch chia li c phn. S thch hp ca vn v ngun vn. Hnh 4.6. Phn loi cc ngun lc ti chnh ca cng ty Vic phn tch cc ch s ti chnh cng nh c trnh by phn trn ng vai tr b sung rt quan trng trong qu trnh phn tch ni b. Tuy nhin, phn tch ti chnh t n cng c nhng hn ch nht nh. Th nht, cc ch s ti chnh c tnh ton da trn nhng s liu k ton v hot ng ca cng ty khc nhau v cch tnh mc khu hao, gi tr hng tn kho, chi ph nghin cu pht trin, tin tr cp, lin doanh lin kt v thu . Ngoi ra cc yu t thay i theo ma cng c th nh hng n cc ch s so snh. V vy, s tun th theo cc ch s hn hp ca ngnh cng khng c ngha l cng ty hot ng bnh thng hay n c qun l tt. Cng tng t nh vy, s xa ri cc ch s trung bnh ca ngnh cng khng phi lun lun ch ra rng cng ty ang hot ng tht tt hay khng tt. Chng hn, ch s quay vng tn kho cao c th cho thy kh nng qun l hng tn kho hiu qu, v tnh hnh vn lun chuyn tt nhng cng c th

65

KILOBOOK.com

cho thy rng cng ty ang thiu hng d tr mt cch nghim trng v tnh trng vn lun chuyn ang xu. iu quan trng cn thy rng iu kin ti chnh ca mt cng ty khng ch ph thuc vo cc chc nng ti chnh, m cn l thuc vo nhiu yu t khc nh: (1) qun l, marketing, vn hnh, nghin cu v pht trin, v cc h thng thng tin; (2) hot ng ca cc i th cnh tranh, nh cung cp, nh phn phi, cc ch n, khch hng, v c ng; (3) cc khuynh hng kinh t, x hi, dn s, k thut, chnh tr ca chnh ph. V vy, s phn tch cc ch s ti chnh cng nh tt c cc cng c phn tch khc cn phi c s dng mt cch khn kho, sng sut. 2. Vn ho t chc v lnh o. Cc nh qun tr ngy cng nhn ra tm quan trng ca vn ho ca t chc trong vic t ti li th cnh tranh. Vn ho t chc c th c xem nh mt phc hp ca nhng gi tr, nhng nim tin, nhng gi nh, v nhng biu tng m nhng iu ny xc nh cch thc trong cng ty tin hnh cc hot ng kinh doanh. Vn ho t chc c nh hng quan trng ti cc mc tiu chin lc v cc chnh sch; n cng to ra hoc ngn cn vic thc hin mt chin lc c chon. Cht lng ca lnh o - nhng iu thc hin bi qun tr cao cp - c nh hng cc k quan trng n vic hnh thnh v tin ho ca vn ho t chc v n ton b ch dn chin lc ca cng ty. John Kotter, mt chuyn gia ln v lnh o, xem lnh o l nng lc trong vic to ra s thay i rng ln trong ton b t chc thng qua chia x tm nhn vi mt s lng ln cc c nhn trong ton b t chc (truyn tm nhn v to ra mt tm nhn chung). Nhng gi tr v nhng nim tin ca ngi sng lp hoc ca tng gim c thng hnh thnh vn ho cho t chc. Mc d vn ho v lnh o ca t chc l nhng nh hng quan trng ti vic thc hin nhng nhim v ca t chc, song n rt kh lng ho, phn tch v hiu c. Cc dng khc nhau ca phong cch lnh o v vn ho s ph hp vi cc t chc v ngnh khc nhau.

Cm gic v s thng nht v s hi nhp m cng ty to ra cho cc thnh vin ca t chc. S nht qun ca vn ho ca cc b phn vi nhau v vi vn ho ca ton b t chc. Nng lc ca vn ho trong vic nui dng, p s i mi, s sng to v s ci m i vi nhng tng mi. Kh nng thch ng v tin ho nht qun vi nhng nhu cu ca s thay i trong mi trng v chin lc. Mc ng vin ca cc nh qun tr v ngi lao ng Hnh 4.7. nh gi vn ho t chc v nng lc lnh o 3. Tnh hp php v danh ting

66

KILOBOOK.com

Chin lc th trng - sn phm ca mt cng ty l nhng hot ng ct li hng ti mc tiu to v th ca cng ty trong ngnh v nhm t ti li nhun kinh t bn vng. Nhng chin lc chnh tr nhm tng cng tnh hp php v danh ting ca cng ty c hng ti to ra tnh hp php v quan im cng ng c li. Trong nhiu thi im, cng chng c th nhn thc rng sn phm hoc cc hot ng ca cng ty hoc ca ngnh c th gy tc hi cho mi trng hoc cho ngi tiu dng. iu ny c th dn ti nhng quy nh php lut hoc s phn i c nh hng ti s tng trng v tim nng li nhun. Nhng ngnh c s suy gim trong tnh hp php v danh ting bao gm ngnh nng lng nguyn t, ngnh thuc l do kt qu ca nhng kt lun nghin cu y t bt li - nhng nghin cu ny gn n vi bnh ung th v cc bnh tt khc, v ngnh du kh sau nhng thm ho trn du. Hu ht cc ngnh khc cng u chu nh hng ca rt nhiu dng kim sot x hi khc nhau. V d tnh hp php ca ngnh cng nghip t b nh hng tiu cc bi nhn thc cng ng rng sn phm ca n l tiu tn nhin liu nhiu v s kim sot nhim. iu ny dn ti nhng tiu chun php lut v kim sot cht thi v tit kim nhin liu. Vic qung co ca cng ty thng phn nh nhng tiu chun o c ca n. Cc qung co c chng minh l sai hoc la di c th c nhng hu qu nghim trng n tnh hp php v danh ting ca cng ty. Rt nhiu cng ty c nhn thc l c s hp php v danh ting x hi - do n cung cp cc dch v quan trng hoc do n l quan trng trong bo v an ninh quc gia s c li t nhng chnh sch c li ca chnh ph. V d ngnh cng nghip hng khng hoc nhng ngnh cng nghip k thut cao nh in t, cng ngh sinh hc, thng xuyn nhn c nhng khon ti tr to ln ca chnh ph cho vic pht trin sn phm mi. Tm quan trng ngy cng tng i vi cng ty mt cch n l hoc tp th (thng qua cc hip hi chuyn ngnh) trong vic pht trin v duy tr danh ting tt v nhn thc v tnh hp php vi cc nhn vt c lin quan ch yu. V th ca cng ty trong s lin quan ti tnh hp php v danh ting l kh hn rt nhiu trong vic nh gi so vi phn ln cc hot ng ch yu v h tr. Tuy nhin, nhng yu t c bao gm trong Hnh 4.8 c th gip trong vic nh gi. Tnh hiu qu trong vic thch ng vi nhng quy nh lut php nghim ngt (nh ngha v php l v sn phm, mi trng ...) Quan h vi nhng nhm khch hng tch cc. Quan h vi cc phng tin truyn thng. Quan h vi nhng ngi lp chnh sch v vi quan chc chnh ph. Kh nng t ti cc ngun ti tr v qu ca chnh ph. ln ca ro cn thng mi. Hnh 4.8. nh gi tnh hp php v danh ting ca cng ty

67

KILOBOOK.com

Tm tt Chng 4:

1. V th cnh tranh l v th chim lnh c bi phi thc ca cng ty trong mt

th trng c th so vi cc i th cnh tranh. Gi tr chin lc ca v th th trng ph thuc khng ch vo gi tr tng i ca chng khi so snh vi v th ca i th cnh tranh m cn vo tnh hp dn ca th trng.

2. Xy dng v th mnh trong nhng th trng hp dn m cng ty phc v l

nhim v v mc tiu quan trng ca chin lc cp cng ty.

3. Li th cnh tranh l cc c trng vt tri ca cng ty v phi thc hay ngun

lc khi so snh vi i th cnh tranh. gi tr chin lc ca li th cnh tranh trong phi thc th trng c xc nh bi tm quan trng ca cc yu t thnh cng tng ng. Tm quan trng chin lc ca cc ngun lc ph thuc vo tnh khan him, kh nng to gi tr khch hng v tnh bn vng ca chng.

4. c c li th cnh tranh cp phi thc th trng, cng ty cn phi

phn u hoc l c c chi ph thp hn so vi i th cnh tranh, hoc l cn phi khc bit ho sn phm ca mnh p ng nhu cu khch hng, hoc l t c c hai iu kin ny.

5. Cht lng tt hn, hiu sut v hiu qu cao hn, i mi hn v sn sng p

ng khch hng l cc yu t quan trng xc nh li th cnh tranh ca doanh nghip.

6. Nng lc phn bit (distinctive competency) l im mnh cho php cng ty c

c cht lng, hiu qu, kh nng i mi v p ng khch hng tt hn so vi i th cnh tranh. Nng lc phn bit ca mt t chc c xy dng da trn hai yu t b tr cho nhau l ti nguyn v kh nng.

7. Ti nguyn hm ch cc ngun ti lc, vt lc, nhn lc v t chc ca cng ty.

Kh nng hm ch nhng k nng ca t chc trong vic khai thc s dng cc ngun ti nguyn mt cch c hiu qu.

8. Dy truyn gi tr l tng hp cc hot ng c lin quan ca doanh nghip lm

tng gi tr cho khch hng. Cc hot ng ca cng ty c phn thnh hai nhm: cc hot ng chnh v cc hot ng h tr. Cc hot ng chnh gm nhng hot ng c gn trc tip vi cc sn phm hoc dch v ca cng ty bao gm cc hot ng u vo, vn hnh, cc hot ng u ra, marketing v bn hng, v dch v. Cc hot ng h tr bao gm qun tr ngun nhn lc, pht trin cng ngh, mua sm, v cu trc h tng ca cng ty.

9. Pht trin li th cnh tranh cp phi thc th trng v ngun lc l mc

tiu v nhim v ch yu ca chin lc cp kinh doanh v cp cc b phn chc nng ca cng ty. Cu hi tho lun v n tp Mc tiu S 1: Xc nh nhng tim lc thnh cng ca doanh nghip: v th th trng, cc li th cnh tranh cp phi thc th trng v ngun lc.

68

KILOBOOK.com

1. Gii thch ngha v tm quan trng chin lc ca cc yu t thnh cng ca doanh nghip. 2. Cho nhng v d v phi thc th trng ca mt s cng ty ln ca Vit Nam v nh gi nhng phi thc ny. Mc tiu S 2: Phn tch mnh - yu lin quan nhng tim lc thnh cng ca doanh nghip trong mi quan h so snh vi cc i th cnh tranh. 3. nh gi cc tim lc thnh cng v so snh gia 2 cng ty cnh tranh trong mt ngnh cng nghip. 4. Tm hiu ngha ca phn tch mnh - yu. Mc tiu S 3: Tm hiu v nh gi nhng ngun lc v nng lc c th ca cng ty. 5. Khi no th li th cnh tranh cp ngun lc c th bn vng nht? 6. Cho v d v nh gi tm quan trng chin lc ca cc ngun lc v nng lc c th ca cng ty.

69

KILOBOOK.com

Chng 5 XY DNG CHIN LC CNG TY Mc tiu hc tp: Xc nh cc hot ng kinh doanh chin lc ca doanh nghip. nh gi cc hot ng kinh doanh chin lc ca doanh nghip, xc nh cc hot ng kinh doanh m cng ty s tip tc duy tr, thit lp mi hoc loi b nu c. Xc nh cc v th cnh tranh mc tiu m cc hot ng kinh doanh khc nhau s phi t c trong cc th trng tng ng. Xc nh v nh gi cc la chn chin lc v cc phng thc cn thit duy tr hay m rng cc hot ng kinh doanh chin lc.

70

KILOBOOK.com

5.1.

Xc nh cc hot ng kinh doanh chin lc

5.1.1. nh ngha hot ng kinh doanh chin lc Mc ch chnh ca chin lc cng ty xy dng v duy tr cc v th cnh tranh. Tuy nhin trc khi xc nh cc v th ny, cn phi c mt s tho thun r rng v th trng, phi thc th trng v cc ngun lc cn thit. S lin kt gia mt bn l cc v th cnh tranh vi bn kia l phi thc th trng v cc ngun lc, c hnh thnh cng vi khi nim v hot ng kinh doanh chin lc. Mt hot ng kinh doanh chin lc l mt cu trc gm ba yu t cn nhn dng l th trng c th, cc phi thc th trng v cc ngun lc c th. Phi thc th trng c hiu theo ngha rng khng ch bao gm cc sn phm v dch v trng tm m c cc dch v km theo, cc iu kin v gi v cc yu t khc. Mt phi thc bao gm nhiu bin php khc nhau trong mt phi thc tip th. Cn hiu rng khi nhn dng cc hot ng kinh doanh chin lc th khng ch xem xt n cc khc bit trong sn phm hay dch v c bn m cn xem xt vic s dng khc bit ho ca cc yu t khc trong phi thc tip th. Vic xc nh cc hot ng kinh doanh chin lc l c s nh gi v hoch nh cc tim lc thnh cng cp v th th trng. Cc hot ng kinh doanh phi c xc nh c lp vi cu trc t chc hin c. Mc d c th c trng hp mt hot ng kinh doanh chin lc s tng ng vi mt n v t chc, nhng quan trng l phi hiu rng cc hot ng kinh doanh v cc b phn t chc l nhng vn hon ton khc nhau. Vic xc nh cc hot ng kinh doanh phi da trn th trng, cc phi thc th trng v cc ngun lc, trong khi cu trc cng ty thng da trn cc tiu ch hon ton khc. Tuy nhin, vic xc nh cc hot ng kinh doanh chin lc v vic hnh thnh chin lc cng ty, da trn cc hot ng kinh doanh ny, thng s yu cu xem xt li cu trc t chc. Cn lu rng khng phi mi hot ng kinh doanh u c xem l hot ng kinh doanh chin lc v a vo hoch nh chin lc. Theo yu cu trong hoch nh chin lc, chng ta tp trung ton b cng ty v cc b phn quan trng ca n, tip theo cc hot ng kinh doanh ch c a vo qu trnh hoch nh chin lc nu chng quan trng cho s thnh cng. Ni chung, iu ny c ngha l hot ng kinh doanh phi c tim nng to ra mt phn li nhun ng k cho cng ty. 5.1.2. Lnh vc kinh doanh chin lc v n v kinh doanh chin lc Khi thit lp cc nh hng chin lc cho mt hot ng kinh doanh c th, quan trng cn bit l c phi hiu chnh chng theo nh hng ca bt k hot ng kinh doanh no khc hay khng. V d nh, vic bn i hay gii th mt hot ng kinh doanh b l ko di khng phi l vn n gin nu chng s dng ngun thit b chung vi cc hot ng kinh doanh khc. Bi v chi ph sn xut ca cc hot ng cn li s phi chu thm phn chi ph ca hot ng b dng, lm nh hng n li nhun trc . Hoc c th cn iu chnh cc chin lc cnh tranh ca hai hot ng kinh doanh c nhn hiu khc nhau trong cng mt th trng sao cho gim thiu s cnh tranh gia chng vi nhau. nhn mnh tm quan trng v s ph thuc hay c lp ca cc hot ng kinh doanh, cn phn bit hai loi hot ng kinh doanh chin lc : n v kinh doanh chin lc v lnh vc kinh doanh chin lc.

71

KILOBOOK.com

Loi hot ng kinh doanh c nhu cu phi hp nhiu vi cc hot ng kinh doanh khc c gi l n v kinh doanh chin lc. Cc yu t xc nh cc hot ng kinh doanh bao gm th trng, phi thc th trng v ngun lc. thit lp cc n v kinh doanh th yu t th hai, phi thc th trng c tm quan trng trn ht. Mt n v kinh doanh to ra mt phi thc th trng ring. Trong htc t, cc n v kinh doanh lun c mt cch nh v th trng hay phi thc tip th ring. Nhng yu cu ph hp chin lc khng c ngha l mi nhm sn phm vi cch nh v th trng hay phi thc tip th ring ca n s thnh sc mnh ca n v kinh doanh chin lc. Cc n v kinh doanh chin lc to ra mt phi thc th trng c lp. Mt khc, cc n v kinh doanh chin lc c rt t quyn t tr v th trng phc v v /hay ngun lc. V l do ny, cc n v kinh doanh thng cn c cc iu chnh so vi cc hot ng kinh doanh khc: Hai n v kinh doanh hot ng trong cng mt th trng c th gy thit hi ln nhau thng qua cc hot ng cnh tranh ca chng. Trng hp xu nht l chng c th xm chim doanh thu ln nhau. y cc chin lc khng c iu chnh qua li s c nguy c "b cng hng tiu cc" mnh v doanh thu. Hai n v kinh doanh s dng cng loi ngun lc th ph thuc ln nhau, hoc ph thuc v cu trc chi ph hoc v cht lng sn phm ca chng. V d, chng ch c th c cc chuyn gia cht lng cao bng cch cng chia s cc chi ph c lin quan. y, cc chin lc nu khng c iu chnh qua li vi nhau s b mt i tnh hip lc v chi ph hay cht lng.

Do , cc n v kinh doanh chin lc to ra phi thc th trng c lp nhng cn phi phi hp vi cc hot ng kinh doanh khc v th trng hay / v ngun lc. Ngc li, lnh vc kinh doanh chin lc c t ch mc ln: cc lnh vc kinh doanh chin lc khng phi chia s hoc th trng hoc ngun lc vi cc hot ng kinh doanh khc. Tuy nhin, trn thc t him khi c s t ch tuyt i. Do , tiu ch c lp khng nn p dng qu nghim ngt, c bit l v ngun lc. Vn c th ni v cc lnh vc kinh doanh chin lc min l cc lnh vc ny c c lp s dng ngun lc ph hp vi cc li th cnh tranh ca chng. Cng c vi trng hp cng ty phi ti t chc sao cho cc ngun lc dng chung c phn chia v cc n v kinh doanh c cn nhc cn thn chuyn thnh cc lnh vc kinh doanh. iu ny nn lm khi m li ch ca ng lc lm vic hay s thc hin c k vng l c th b p cho nhng mt mt c th v s cng hng hay chi ph pht sinh do vic phn chia ngun lc. Loi x dch ny thng khng uc xem xt trong lc xc nh cc hot ng kinh doanh chin lc ban u, nhng c th xut hin sau trong qu trnh tho lun, nh gi la chn chin lc . Cng cn lu l s t ch chin lc khng c dng gi s c lp v ti chnh. v d, mt n v kinh doanh chin lc c th hi vng s tip sc ti chnh ban u t cc hot ng kinh doanh khc trong cng ty.ni cch khc, chin lc ca cng ty c th yu cu mt hot ng kinh doanh chin lc to ra mt dng tin t do dng dng u t vo cc hot ng kinh doanh chin lc khc ca cng ty. S t ch 72

KILOBOOK.com

chin lc lun lun vn hnh trong cc gii hn ti chnh v cc ngun lc ti chnh lun hn ch. By gi chng ta c th trnh by cc nh ngha ca hai loi hot ng kinh doanh chin lc. Lnh vc kinh doanh chin lc L mt hot ng kinh doanh c ng gp quan trng vo s thnh cng ca cng ty L hot ng c th c hoch nh c lp C mt phi thc th trng c lp v khng c s chia s ng k no v cc th trng hay/ v cc ngun lc vi bt k hot ng kinh doanh no khc trong cng ty. L mt hot ng kinh doanh c ng gp quan trng vo s thnh cng ca cng ty C mt phi thc th trng c lp ring Khi hoch nh, cn phi iu chnh chin lc ca n vi cc chin lc ca cc n v kinh doanh khc trong cng ty, v chng hot ng trong cng mt th trng hay/v chia s cc ngun lc vi nhau.

n v kinh doanh chin lc

Hnh 5.1. nh ngha lnh vc kinh doanh chin lc v n v kinh doanh chin lc

V V
V V V

Mc ph thuc qua li yu Mc ph thuc qua li mnh Lnh vc

Hnh 5.2. Lnh vc kinh doanh chin lc v n v kinh doanh chin lc

73

KILOBOOK.com

nh ngha v cc lnh vc kinh doanh chin lc l cc b phn tng i c lp trong cng ty cho thy rng mc ph thuc ln nhau v tim nng cho s hip lc gia chng l yu. Do , lnh vc kinh doanh l mt cng ty trong cng ty. Mt khc, cc n v kinh doanh chin lc hoc th hin phi thc th trng ring bit bn trong mt lnh vc kinh doanh chin lc, hoc l mt phi thc th trng ring bit trong mt cng ty, trong trng hp ca mt cng ty nh vi s ph thuc qua li v th trng hay/ v cc ngun lc chung, cc n v kinh doanh lin kt tng i cht vi cc n v kinh doanh khc trong mt lnh vc kinh doanh hay mt cng ty nh. iu ny to ra tim nng cho vic hip lc cn phi c khm ph v khai thc.
Phn chia cng ty thnh cc lnh vc kinh doanh

Khng ph hp

Ph hp

Phn chia cng ty thnh cc n v kinh doanh

Phn chia lnh vc kinh doanh thnh cc n v kinh doanh

Khng ph hp Nhm 1

Ph hp

Khng ph hp Nhm 4 -

Ph hp

Ca hng bn l a phng To son bo trong vng

Nhm 2 Nhm 3 Nhm 2a (t gp trong thc t) Cng ty sn xut thc phm ng hp vi nhn hiu ring v cng bn Cng ty c cn cu cho h thng bn l nc ngoi theo di ng v xe ti nhn ca ring h. vn chuyn cc cht Nhm 2b nguy him Nh sn xut dng c trt tuyt c 2 cng ty, mi cng ty c nh my v thng hiu ring. Nhm 2c Nh lp rp ng h nh c mt dy chuyn lp rp v cc nhn hiu khc nhau

Tp on ho cht a quc gia Cng ty sn xut thc phm a dng ho

Hnh 5.3. Cc nhm lnh vc kinh doanh chin lc v cc n v kinh doanh chin lc Ngun: Kuhn and Grunig (2004) 74

KILOBOOK.com

Hnh 5.2 trnh by cc mc t ch khc nhau ca cc lnh vc kinh doanh v cc n v kinh doanh ca mt cng ty c ba lnh vc kinh doanh chin lc, hai trong ba lnh vc li c chia nh thnh nhng n v kinh doanh chin lc khc nhau. 5.1.3. Cc nhm lnh vc kinh doanh chin lc v cc n v kinh doanh chin lc Chng ta c th nhn dng 4 nhm khc nhau i vi cc lnh vc v n v kinh doanh chin lc. Ba trong bn trng hp chng ta c th tm thy nhiu v d trong thc t, trong khi trng hp cn li l him v c nu y cho y . Nhm1 i din cho cng ty khng th chia nh thnh cc lnh vc hay n v kinh doanh. Loi cng ty ny hot ng trong mt th trng duy nht vi mt phi thc tip th thng nht v mt nhm sn phm duy nht. V d nh cc ca hng nh bn qun o thi trang hay vn phng phm. Cc cng ty quy m va nm trong loi ny c th l cng ty ca nhng ngi lm g hot ng ch trong mt vng hay to son bo a phng. Mt s cng ty chuyn bit ln nh Benneton hay Coca-cola cng thuc v loi ny trong nhng nm u pht trin. Nhm 2 bao gm cc cng ty ch c mt lnh vc kinh doanh, nhng lnh vc kinh doanh ny c th chia thnh mt s n v kinh doanh. Nhm ny c ba loi nh, rt ph bin trong th gii kinh doanh ngy nay: Trong nhm 2A, cc n v kinh doanh bn cc sn phm ca h mt cch c lp nhng s dng chung ngun lc. V d, mt nh sn xut thc phm hp c th bn sn phm vi nhn hiu ring ca h qua cc ca hng bn l c lp, cng lc vi vic hp tc vi mt h thng bn l ln nc ngoi v cung cp cho h nhng sn phm s c bn di tn nhn ring hoc nh nhng sn phm khng nhn hiu. Nhm 2B i din cho trng hp ngc li. Cc n v kinh doanh khc nhau c cc ngun lc c lp, nhng cng tc tip th phi c phi hp cht ch. V d cho trng hp ny l mt khi mt nh sn xut dng c trt tuyt mua t mt i th cnh tranh nh hn nhng vn tip tc sn xut v bn sn phm ca n mt cch c lp. gii hn cnh tranh gia hai cng ty phi phi hp hot ng tip th ca chng. Nhm 2C l s kt hp ca hai nhm u. C s hip lc c trong tip th cng nh ngun lc. V d, trong ngnh sn xut ng h Thu S c mt nh lp rp nh to ra cc kiu ng h khc nhau vi cc phng tin sn xut v chng c tip th di nhiu nhn hiu khc nhau. Trong trng hp ny phi c s phi hp trong sn xut v nh v th trng gia cc n v kinh doanh khc nhau.

Trong thc t, him khi c nhm 3. Cc cng ty c th c chia thnh cc lnh vc kinh doanh nhng chng rt ng nht n mc khng th chia nh hn thnh cc n v kinh doanh. V d, mt cng ty vi quy m va, chuyn cung cp cc cn trc cho nhng d n xy dng c bit kh v cc dch v vn chuyn chuyn bit cc cht liu nguy him. Nhm 4 tiu biu cho trng hp phc tp nht. Mt cng ty c mt s lnh vc kinh doanh c chia nh thnh cc n v kinh doanh. Hu ht cc cng ty sn xut ho

75

KILOBOOK.com

cht ln, cc cng ty sn xut hng cng nghip v cc cng ty sn xut thc phm a dng ho, quy m ln thuc nhm ny. 5.1.4. Xc nh cc hot ng kinh doanh chin lc Trc khi nh gi tnh hnh chin lc hin ti v thit lp cc mc tiu chin lc, phi xc nh cc hot ng kinh doanh chin lc ca cng ty. y l giai on u tin trong qu trnh xy dng mt chin lc cng ty. xc nh cc hot ng kinh doanh chin lc cn thc hin cc bc sau: Nhn dng v phn loi cac phi thc th trng hin ti. Xc nh cc n v kinh doanh chin lc. Nhm cc n v kinh doanh thnh cc lnh vc kinh doanh theo th trng v/ hay s ph thuc v ngun lc. C th nng cp cc n v kinh doanh lnthnh cc lnh vc kinh doanh.

Mc tiu ca bc u tin l nhn dng cc phi thc th trng hin ti v phn loi chng theo s ging nhau hay quan h th bc. Cn c mt ci nhn khi qut v h thng v cc hot ng quan trng to ra doanh thu, c trong hin ti v tng lai. Thng thng, phn tch chin lc ban u phi to s hiu bit v cc mi quan h qua li gia cc th trng c phc v. cc phi thc th trng v cc ngun lc to ra danh mc cc phi thc th trng. Bc th hai l xc nh cc n v kinh doanh chin lc. Cn gom nhm li tt c cc sn phm hay dch v cng p ng cc nhu cu ging nhau v c hay nn c nh v th trng ging nhau. Hot ng kinh doanh cng cn c mt quy m ti thiu nht nh no t tm quan trng chin lc. nh gi chin lc ca cc hot ng kinh doanh chng ta c th s dng cc tiu ch nh lng; v d nh phn trm doanh thu c th ca cng ty m hot ng kinh doanh phi t c trong tng lai, t tm quan trng chin lc. Phn trm ti thiu ny phi c cc nh hoch nh nh gi theo ch quan. Trong thc t, cc gi tr gia 3% v 5% thng hu dng. Cc c lng v tng lai lun khng chc chn, v vy tht sng sut khi xem nhng con s ny ch l nh hng s b hn l mt tiu ch nghim ngt. Doanh thu l tiu ch chnh, nhng cn linh hot. Khi cc hot ng kinh doanh c tim lc mnh v ng gp bin t hoc li nhun, c th phn loi chng tng ng l c tm quan trng chin lc cho d phn trm doanh thu c thp. Nu nhn thy mt n v kinh doanh khng xng vi tm vc chin lc th c th kt hp n vi mt n v ln hn c cng sn phm.Cc nh sn xut dc phm v ho phm nng nghip rt thng c mt s loi sn phm c lin quan trong mt n v kinh doanh. Trong Bc Ba cc n v kinh doanh c nhm vo cc lnh vc kinh doanh hoc c nng cp ln thnh cc lnh vc kinh doanh . thc hin phi xem xt cn thn s ph thuc ln nhau v quan h th trng v /hay c s ngun lc gia cc n v kinh doanh. Khi mt n v chin lc khng c s ph thuc ch yu qua li vi cc n v khc, tc l n tng i c lp trong th trng phc v v trong ngun lc th c th

76

KILOBOOK.com

nng cp ln thnh mt lnh vc kinh doanh. Tuy nhin y l mt trng hp ngoi l. Thng thng cc n v kinh doanh s c kt hp thnh cc lnh vc kinh doanh. Khi c s hip lc ng k gia cc n v kinh doanh trong cc th trng c phc v v/hay trong ngun lc s dng, chng cng to nn mt lnh vc kinh doanh duy nht. Trong mt s trng hp, s c s cng hng mnh gia ton b hot ng trong cn mt cng ty. y cng ty c mt s n v kinh doanh khc nhau nhng tt c to thnh mt lnh vc kinh doanh duy nht.

Kinh nghim cho thy, trong thc t thng kh quyt nh xem mt mi quan h th trng hay ngun lc gia cc n v kinh doanh c mnh nhm cc n v kinh doanh thnh mt lnh vc kinh doanh. i khi kh xc nh l hai phi thc th trng c cnh tranh vi nhau hay khng, v do c nn phi hp cc hot ng ca hai n v kinh doanh hay khng. Trong nhng trng hp ny, quyt nh phi da trn tc c th thay th cho nhau ca cc phi thc th trng trong vic tho mn nhu cu khch hng v mc phn khc khch hng chng cho ln nhau. Nhng s ph thuc v ngun lc phi c din dch theo mt ngha hn ch. S ph thuc ch tn ti khi ngun lc ang c xem xt l rt quan trng cho vic t cc tim lc thnh cng thit yu hoc trnh c nhng bt li cnh tranh quan trng.

Chin lc cng ty phi m bo rng cng ty s hng cc hot ng vo nhng th trng hp dn, ni m n c th xy dng hoc duy tr v th cnh tranh thun li. Do , chin lc cng ty phi xc nh xu hng v s pht trin lu di cho cc hot ng ca cng ty. 5.2. nh gi hp dn ca th trng bng m hnh nm tc lc cnh tranh Cc yu t cnh tranh Cc gi tr c th lm tng p lc cnh tranh trong mt ngnh (gim hp dn ca ngnh) Thp Thp Thp Thp Thp D Thp Khng ng k

(1) Nguy c xm nhp ca cc nh cnh tranh tim nng Li th chi ph tuyt i ca cc cng ty thit lp S khc bit ca sn phm Doanh thu ti thiu cn phi t c Cc i hi v vn Chi ph chuyn i Kh nng tip cn vi knh phn phi Lng trung thnh ca khch hng i vi nh cung cp Cc yu cu v hn ch v php l

77

KILOBOOK.com

(2) Cc i th cnh tranh hin ti trong ngnh S lng cc i th cnh tranh c qui m tng ng nhau Tc tng trng ca ngnh Chi ph c nh Cc cam kt th trng gia cc cng ty Cc phn khc khch hng vi nhu cu c bit Nng lc ca ngnh Tnh a dng ca ngnh Quan h chin lc ca cc hot ng kinh doanh chin lc S t cc vo ngnh ca cc i th cnh tranh Chi ph rt khi th trng (3) p lc t cc sn phm thay th Hiu qu hot ng ca cc n phm v dch v thay th Chi ph ca cc sn phm v dch v thay th (4) p lc t pha khch hng Mc tp trung ca ngi mua S lng ngi mua Cao t Tt hn sn phm v dch v ca ngnh Thp hn sn phm v dch v ca ngnh Ln Tr tr v suy thoi Cao Khng tn ti Khng ng k D tha Thp Cao Cao Cao

T l chi ph sn phm v dch v c cung cp trong tng chi Cao ph ca ngi mua Mc tiu chun ho ca sn phm v dch v Cao Mc quan trng ca sn phm v dch v c cung cp i Thp vi cht lng sn phm v dch v ca ngi mua Chi ph chuyn i ca ngi mua Mc ph thuc ca nh cung cp i vi ngi mua Kh nng ngi mua c th hi nhp v pha sau S minh bch ca th trng i vi ngi mua (5) p lc t pha ngi cung ng S lng ngi cung cp S sn c ca sn phm thay th t t Thp Cao Cao Cao

T trng n t hng ca ngi mua trong tng s n t Thp hng ca nh cung cp

78

KILOBOOK.com

Mc khc bit ho ca sn phm v dch v c cung cp

Cao

Mc quan trng ca sn phm v dch v c cung cp i Cao vi cht lng sn phm v dch v ca ngi mua Chi ph chuyn i ca ngi mua Mc ph thuc ca nh cung cp i vi ngi mua Mc ph thuc ca ngi mua i vi nh cung cp Kh nng cng ty c th hi nhp v pha sau Kh nng nh cung cp c th hi nhp v pha trc Cao Thp Cao Thp Cao

Hnh 5.4. Tc ng ca cc yu t cnh tranh i vi cng cnh tranh 5.3. Xc nh cc mc tiu chin lc vi s tr gip ca phng php t hp kinh doanh Mc tiu ca vic phn tch t hp kinh doanh l a ra mt ci nhn tng th v trin vng tng lai cng nh th mnh v im yu ca cng ty tng lnh vc kinh doanh khc nhau, nh gi xem xt cu trc kinh doanh c thch hp hay khng. Phn ny s cp n cc phng php phn tch cu trc kinh doanh khc nhau: phng php Boston Consuling Group v phng php McKinsey. 1. Phng php Boston Consullting Group (phng php BCG) Mc tiu chnh ca phng php BCG l xc nh nhng yu cu v vn u t (dng tin) v nhng ni c th to ra ngun u t lnh vc kinh doanh khc nhau trong cu trc kinh doanh ca cng ty. Phng php ny bao gm ba bc: Xc nh cc lnh vc v n v KDCL (Strategic Business Units - SBU), nh gi trin vng tng lai ca chng. Da vo s phn loi v sp xp cc SBU trn ma trn. Xy dng mc tiu chin lc cho loi SBU a. Xc nh v nh gi trin vng ca cc SBU Trn y chng ta tho lun phng php xc nh cc lnh vc v n v kinh doanh chin lc. Sau khi xc nh cc SBU, cn nh gi chng theo hai tiu chun: th phn tng i v tc tng trng ca ngnh. Th phn tng i c xc nh bng cch so snh vi v th ca i th cnh tranh mnh nht. V d, nu mt SBU c th phn l 10% v th phn cnh tranh ca i th ln nht l 30%, th th phn tng i l 1/3. Th phn tng i l c s xc nh xem v th cnh tranh trn th trng ca SBU l mnh hay yu. Theo BCG, th phn ln l iu kin t c u th v chi ph do li th kinh t quy m v hiu ng ng cong kinh nghim. Mt SBU c th phn tng i ln hn 1 c xem nh chim c u th ng k v chi ph so vi i th, v ngc li, mt SBU vi th phn tng i nh hn mt b xem nh v th cnh tranh bt li. Do vy, nhng SBU vi th phn tng i ln hn 1 c nh gi l mnh, c th phn tng

79

KILOBOOK.com

i cao trong khi nhng SBU vi th phn tng i nh hn 1 b nh gi l yu, c th phn tng i thp. V tr ca cc SBU trn trc tung (Tc tng trng ca ngnh) cho bit cc SBU ang trong iu kin thun li hay kh khn - tc tng trng ca ngnh to c hi (ngnh ang tng trng), hay l mi e do i vi SBU (ngnh ang giai on suy thoi). im gia phn cch ca trc tung c th s dng mc tng trng trung bnh ca nn kinh t th gii, nu cng ty hot ng trn th trng ton cu. Mt khc, nu cc hot ng ca doanh nghip ch tp trung vo mt nhnh hay mt khu vc, th nn s dng im phn cch l mc tng trng thc t trung bnh ca ngnh hay khu vc. Nhng ngnh c tc tng trng nhanh hn tc tng trng trung bnh ca ton nn kinh t c xem nh tng trng cao, v nhng ngnh tng trng vi tc chm hn tc trung bnh ca ton nn kinh t b xem nh tng trng thp. BCG cho rng ngnh tng trng cao s to ra mi trng cnh tranh thun li v nhiu trin vng hn so vi ngnh tng trng thp. Ni cch khc, ngnh tng trng cao th hin nhng c hi v ngc li, ngnh tng trng thp cha ng nhng nguy c, e do i vi cc SBU. b. Phn loi cc SBU Vic phn loi cc SBU c thc hin thng qua mt s - chi ngang th hin th phn tng i, chiu dc th hin tc tng trng ngnh. Mi SBU c tng trng bi mt hnh trn, vi tm l v tr ca SBU c xc nh bi th phn tng i v tc tng trng ngnh. Kch thc ca hnh trn t l vi doanh thu m SBU t c trong tng doanh thu ca cng ty. Tu theo v tr, cc SBU s c chia thnh 4 loi khc nhau: SBU- ngi sao, SBU- du chm hi, SBU- con b sa hoc SBU- con ch - nhng tn gi ny phn no th hin v th cnh tranh v trin vng ca SBU. Tng trng th trng thc t

Du chm hi

Ngi sao

x% Con ch Con b sa

1 S 5.1: Ma trn BCG

Th phn tng i

80

KILOBOOK.com

SBU- Ngi sao Nh tn gi, y l nhng SBU sng chi, dn u, c th phn tng i ln v nhng ngnh tng trng cao. C li th cnh tranh v c hi pht trin, chng cha ng tim nng to ln v li nhun v kh nng tng trng trong di hn. Ni chung, cc SBU- ngi sao c nh gi rt cao v kh nng sinh li, c th t p ng c nhu cu v vn u t. Tuy nhin, cc SBU- ngi sao ang hnh thnh thng cn c cung ng mt lng vn u t ln, nhm cng c v th dn u. SBU- Du chm hi y l nhng SBU v th cnh tranh tng i yu, c th phn tng i thp. Tuy vp, chng trong nhng ngnh tng trng cao, c trin vng v li nhun v tng trng trong di hn. SBU- du chm hi c th tr thnh SBU - ngi sao, nu c u t, "nui dng" tt - chng cn mt lng vn u t rt ln. Vn l cn phi nh gi ng tim nng, hu c k hoch u t ng mc. SBU- Con b sa y l nhng SBU trong nhng ngnh tng trng thp giai on trng thnh nhng li c th phn cao v v th cnh tranh mnh. Th mnh trong cnh tranh thng xut pht t u th v chi ph, do t c li th kinh t nh quy m v hiu ng ng cong kinh nghim. iu cho php duy tr kh nng sinh li cao. Tuy vy, hu nh chng khng c c hi pht trin v tc tng trng ngnh thp. Do , nhu cu v vn u t khng ln, m cn c xem l ngun li nhun ng k. SBU Con ch y l nhng SBU v th cnh tranh yu, th phn thp, trong nhng ngnh tng trng chm. Trin vng ca nhng SBU ny rt km, c th chng i hi lng vn u t rt ln song ch duy tr mt th phn thp, rt t c hi tng trng. c. Xy dng mc tiu chin lc cho tng loi SBU Phng php phn tch BCG nhm xem xt nhng cch thc s dng ngun lc ti chnh mt cch tt nht, ti a ha mc tng trng v li nhun ca cng ty. Tng trng th trng thc t Ngi sao
Bo v hoc tng th phn tng i u t vo cc ngun lc v tip th Chu dng tin t do m

Du chm hi
Ci tin ng k th phn tng i v sau theo chin lc ngi sao. Hoc: theo chin lc con ch.

x%

Con ch

Con b sa

Bo v th phn tng Gim thiu u t i Tip tc duy tr nu dng u t c tnh phng th tin t do dng vo ngun lc v tip Bn hoc thanh l hot th ng nu dng tin t Tp trung ti a ho do c xu hng m dng tin t do

Th phn tng i 81

KILOBOOK.com

Hnh 5.2. Cc chin lc chun trong t hp kinh doanh BCG Trc ht, c th dng ngun vn d tha to ra t SBU- Con b sa u t vo SBU- Du chm hi v nui dng cc SBU- ngi sao ang hnh thnh. Mc tiu lu di l cng c v th ca cc SBU- ngi sao, lm cho cu trc kinh doanh tr nn ha hn hn. (1) T hp kinh doanh thiu tim lc tng lai tim lc v dng tin tng xng
Tng trng th trng thc t
15% 10% 5% 0% -5% 0.5 1 2

(3) T hp kinh doanh thiu

Tng trng th trng thc t

15% 10% 5% 0% -5% 0.5 1 2

Th phn tng i

Th phn tng i

(2) T hp kinh doanh thiu dng tin tng xng

Tng trng th trng thc t
15% 10% 5% 0% -5% 0.5 1 2

(4) T hp kinh doanh cn i

Tng trng th trng thc t
15% 10% 5% 0% -5% 0.5 1 2

Th phn tng i

Th phn tng i

Hnh 5.3. Cc v d v t hp kinh doanh da trn phng php BCG.

82

KILOBOOK.com

Th hai, c th t b nhng SBU- Du chm hi t trin vng nht, v nh vy lm gim i p lc cu nhu cu v vn u t. Th ba, nn thot khi ngnh kinh doanh ca nhng SBU- con ch bng nhng chin lc khc nhau t b, thu hoch, hoc thanh l. Cui cng, cng ty cn ch xy dng mt cu trc kinh doanh cn bng, mt cu trc va phi cha ng y cc SBU- ngi sao v du chm hi nhiu tim nng, nhm bo m trin vng li nhun v tng trung cao trong tng lai, va phi cha ng cc SBU- Con b sa m bo cung ng vn u t cho SBU ngi sao v du chm hi. u, nhc im ca phng php t hp kinh doanh BCG u im Tp trung phn tch nhu cu v vn u t cc SBU khc nhau, ch ra cch thc s dng mt cch tt nht ngun lc ti chnh (vn u t), nhm ti a ho cu trc kinh doanh ca cng ty. Ch ra s cn thit phi tip nhn thm hoc t b mt SBU no , hng n xy dng mt cu trc kinh doanh cn bng v ti u. Nhc im Phng php BCG qu n gin. nh gi v tim nng v trin vng ca SBU ch da trn th phn v s tng trng ngnh l cha y , trong mt s trng hp cn dn n sai lm. Chng hn, th phn thp vn c th c v th cnh tranh mnh v li nhun cao mt phn khc th trng no do cng ty thc hin khc bit ho sn phm p ng mt cch tt nht nhu cu khch hng. Phng php BCG c th nh gi cha y v mi quan h gia th phn v chi ph - mi quan h ny khng phi lun xy ra theo chiu hng nh BCG cp, th phn ln khng phi bao gi cng to u th v chi ph. mt s ngnh, do c im v cng ngh, cc cng ty vi th phn nh vn c th t c mc chi ph sn xut thp hn so vi cng ty c th phn ln. Hay trong nhng ngnh giai on trng thnh, tng trng chm, th phn ln khng phi lun lun mang li mc li nhun cao nh ni v tnh cht ca SBU - Con b sa. Ni tm li, phng php BCG c th nh gi cha y dn n xp loi khng ng v cc SBU. 2. Phng php t hp knh doanh hp dn ngnh - th mnh cnh tranh (McKINSEY) Ging nh BCG, phng php Mc KINSEY cng chia cng ty thnh cc SBU ri nh gi chng theo hai cn c: hp dn ca ngnh v th mnh cnh tranh ca SBU. im khc bit l hai tiu ch nh lng n l ca BCG c thay th bi mt b tiu ch nh lng v nh tnh rng hn. a. nh gi cc SBU hp dn ca ngnh Quy trnh nh gi hp dn ca ngnh bao gm bn bc sau: 83

KILOBOOK.com

Yu t th hin hp dn ca ngnh Quy m ngnh Tc tng trng Mc li nhun ca ngnh Yu cu v vn Tnh n nh ca cng ngh cng cnh tranh Tnh c lp chu k Tng cng

Trng s

im

im theo trng s 0.3 1.5 0.8 0.25 0.5 0.6 0.1 4.05

0.1 0.3 0.2 0.05 0.1 0.2 0.05 1.0

3 5 4 5 5 3 2

1 = Hon ton khng hp dn; 5 = Rt hp dn Hnh 5.1: nh gi hp dn ca ngnh theo cc tiu ch ca Hill v Jones (1992) Bc 1: Xc nh cc tiu ch th hin hp dn ca ngnh nh: Quy m, s tng trng, li nhun, Bc 2: Xc nh trng s cho mi yu t tu theo nh gi ca cng ty v tm quan trng ca n. Tng cc trng s bng 1. Trong v d minh ho, s tng trng ca ngnh c xem l quan trng nht vi trng s l 0.3. Gi s rng nh gi ny da trn thc t: phn ln cc ngnh ca cng ty hin i vo giai on trng thnh, mc tng trng ngnh c ngha rt quan trng i vi cc hot ng ca cng ty. Bc 3: nh gi hp dn ca tng ngnh theo cc yu t nh ra bc mt. Thng thng s dng thang im t 1 n 5 vi 1 v 5 mc hp dn thp nht v cao nht. Bc 4: Tnh tng s im theo trng s ca tt c cc tiu ch. y chnh l ch s th hin mc hp dn ca tng ngnh. Gi tr ln nht v nh nht ca ch s l 5 v 1, mc trung bnh vo khong 3. v d minh ho, tng s im l 4.05, th hin ngnh c mc hp dn trn trung bnh. Th mnh cnh tranh ca cc SBU Tng t nh nh gi mc hp dn ca ngnh, quy trnh nh gi th mnh cnh tranh ca SBU cng bao gm bn bc: Yu t th hin th mnh cnh tranh Th phn Trng s 0.15 im 5 im theo trng s 0.75

84

KILOBOOK.com

Cng ngh Cht lng sn phm Dch v hu i Gi c Chi ph Nng lc sn xut Tng cng

0.25 0.15 0.2 0.05 0.1 0.1 1.0

5 4 5 2 3 3

1.25 0.6 1.0 0.1 0.3 0.3 4.3

1 = Rt yu; 2 = Yu; 3 = Trung bnh; 4 = Mnh; 5 = Rt mnh Hnh 5.2. nh gi th mnh cnh tranh ca SBU theo cc tiu ch ca Hill v Jones (1992). Bc 1: Xc nh cc tiu ch nh gi. Bc 2: Xc nh trng s cho mi yu t tu theo tm quan trng ca n trong vic to ra th mnh cnh tranh. Bc 3: nh gi v th canh tranh ca tng SBU thng qua vic cho im cc tiu ch, s dng thang im nh gi chun. Bc 4: Xc nh th mnh cnh tranh bng cch nhn cc gi tr ca mi tiu ch vi trng s ca chng v cng tch li. b. Phn loi cc SBU Cc trc ngang v dc ca t hp kinh doanh hp dn ca ngnh - th mnh cnh tranh c chia thnh ba phn, tng ng vi cc gi tr cao, trung bnh v thp. Cch lm ny to ra chn vung, sau nhm li thnh bn khu vc, nh c trnh by ti Hnh 5.3. hp dn ca ngnh Cao Thu hoch hoc loi b

3.1. La chn

u t v tng trng 2.2. La chn

u t v tng trng u t v tng trng

Trung bnh

Thp

Thu hoch hoc loi b Thp

Thu hoch hoc loi b Trung bnh

Duy tr v thu hoch Cao Th mnh cnh tranh 85

KILOBOOK.com

Hnh 5.3. Ma trn hp dn ngnh - th mnh cnh tranh Ba vung nm gc trn bn phi c t tn l "u t v tng trng". Vi hp dn ngnh v th mnh cnh tranh cao chng minh vic u t v m rng hot ng l ng. Ba vung nm gc di bn tri c hp dn ngnh trung bnh hoc thp v th mnh cnh tranh trung bnh hoc thp. Chin lc ph hp nht cho nhng SBU v tr ny l chin lc thu hoch. Khi dng tin dng khng cn trin vng th c th bn hoc thanh l cc hot ng ny. Nhm cc ny gi l "thu hoch hoc loi b". 1.3 th hin du hiu "con b sa" trong ma trn. chin lc ph hp cho cc hot ng kinh doanh ny l duy tr v to ra cc dng tin t do. Hai vung cn li, trung tm v vung gc trn bn tri c gi l "la chn". i vi cc hot ng nm trong cc ny, khng c phng n no c th la chn. Cn phn tch chi tit xc nh cc phng n u t ph hp. c. Cc chin lc chun v xut cho ton b t hp kinh doanh hp dn ca ngnh
Chn la (3.1/2.2) Hoc: theo CL u t v tng trng u t v tng trng (3.2/3.3/2.3) u t khai thc xu hng th trng tch cc; Duy tr hoc tng cng v th cnh tranh; Gnh chu dng tin t do m. Hoc: theo chin lc thu hoch hoc loi b Thu hoch hoc loi b (2.1/1.1/1.2) u t ti thiu; Tip tc khi dng tin t do dng; Bn hoc thanh l nu dng tin m. Duy tr v thu hoch (1.3) u t nhm duy tr cc ngun lc v v th th trng; Thu hoch khi dng tin t do m

Cao

TB

Thp

Thp TB Cao Th ngnh Hnh 5.4. Cc chin lc chun trong t hp kinh doanh hp dn camnh - th cnh tranh mnh cnh tranh Ngun: Grunig v Kuhn (2004)

86

KILOBOOK.com

5.4. Cc la chn chin lc cp cng ty Phn ny chng ta cp hai loi la chn chin lc: cc la chn cho t hp kinh doanh tng lai (ti u ho t hp kinh doanh) v cc la chn cho cc hot ng kinh doanh nhm t c cc v th mc tiu trong t hp kinh doanh tng lai (cc bin php nhm thc hin t hp kinh doanh mc tiu). (i) Cc la chn cho t hp kinh doanh tng lai y, hai vn cn c xc nh: (1) b rng hot ng ca cng ty; v (2) nu b rng hot ng ca cng ty cha p ng th nhng lnh vc mi no cn c a dng ho. Theo Miller v Dess (1996), chng ta c th phn bit gia ba hnh thc a dng ho: theo chiu dc, chiu ngang, v theo a l. Trong mi hnh thc ny li c mt s bin th nh sau: i vi a dng ho theo chiu dc, vn t ra l nn u t vo bc trc hay bc sau trong chui to gi tr. i vi a dng ho theo chiu ngang, theo nguyn tc, c th chn bt k ngnh bo m cng ty cha tham gia hot ng. i vi a dng ho theo a l, c th m rng lnh vc hot ng bng cch a vo bt k vng hay quc gia mi no m cng ty hin cha hot ng: nu cng ty c nhiu hn mt lnh vc, cn phi quyt nh nhng lnh vc kinh doanh no s to dng nn v th trn cc th trng.

Trong thc t, mc d khong linh ng gia cc phng n lun lun c mt gii hn no , nhng vic tm kim cc kh nng m rng hot ng cng ty thng dn n mt s la chn rt khc nhau. Theo Miller v Dess, cc tiu ch sau y c xem l quan trng nht trong vic nh gi cc la chn a dng ho hot ng ca cng ty: Kh nng tn dng cc nng lc ct li hin c. Tim lc tng cng sc mnh th trng. Mc s dng chung c s h tng, nh vic vn chuyn, sp xp kho hng, cc v tr ca hng thun li, v.v.

(ii) Nhng la chn cho vic thit lp t hp kinh doanh tng lai Phn ny cp vn lm cch no t c t hp kinh doanh mc tiu. Thng thng, khng th to c mt t hp kinh doanh tt ch bng mt bin php m phi cn mt s bin php chin lc c th cho cc hot ng kinh doanh khc nhau. C ba loi hot ng kinh doanh i hi phi c cc bin php chin lc c th l: nhng hot ng mi c thnh lp, nhng hot ng c m rng, v nhng hot ng b loi b. Nhng hot ng kinh doanh no cn phi gi yn v th ca chng trong sut thi k k hoch th khng cn phi xy dng cc bin th chin lc trong khun kh ca chin lc cp cng ty. Thng thng, i vi cc hot ng kinh doanh ny ch cn tho lun cc la chn chin lc cp chin lc kinh doanh duy tr v bo v cc li th cnh tranh cc cp phi thc th trng v cc ngun lc. V c bn, c ba cch thit lp mt hot ng kinh doanh mi: mua li, lin kt v xy dng mt hot ng kinh doanh mi t u. Ba phog thc ny c th ghp vi ba

87

KILOBOOK.com

loi a dng ho khc nhau: theo chiu dc, theo chiu ngang v theo a l c cc phng n chin lc khc nhau. Li th ca vic mua li l hot ng kinh doanh mi vi b quyt cn thit s c a vo hot ng nhanh chng. Ri ro ca n ch nh gi qu lc quan v cng ty c mua li, gi mua li qu cao, v nhng vn ny sinh trong qu trnh ho nhp (Miller & Dess, 1996). Mt trong nhng li th ch yu ca cc lin minh v lin doanh l ch cc i tc thng c cc k nng v ngun lc b sung cho nhau v iu ny gim thi gian hc hi i vi hot ng kinh doanh mi v lm gim by cc chi ph c lin quan. Mt tri ca vn l s ri ro ng k khi gia cc i tc c mu thun. Theo Miller & Dess (1996), ri ro ny s c gim i rt nhiu nu nh c c tho thun r rng v s mng, mc tiu, hot ng ca lin doanh v cc nhim v ca tng i tc. Th hai l cc i tc khng nn p t qu cng nhc hoc c tm cch phng v cho bn thn bng nhng hp ng phc tp. Th ba l cc i tc khng c c gian ln vi nhau. Him c cc cng ty thnh cng khi a dng ho bng cch pht trin cc hot ng kinh doanh mi t u trong cng ty: vic xy dng cc nng lc v ngun lc cn thit thng chm, tn km v y ri ro. Loi a dng ha Cch a dng ho a dng ho theo chiu dc a dng ho theo chiu ngang a dng ho theo a l

Mua li

Lin minh hoc lin doanh

Xy dng mi

Hnh 5.5. Cc loi v cch thc a dng ho Ngun: Grunig & Kuhn (2004) Ci thin mt t hp kinh doanh khng ch n thun l xy dng cc hot ng kinh doanh mi v pht trin cc hot ng kinh doanh hin c. Qun l t hp kinh doanh mt cch tch cc thng lin quan n vic ct gim cc khon u t. Theo Hill &

88

KILOBOOK.com

Jones (1992), c ba la chn y l bn i, thu hoch v thanh l cc hot ng ca cng ty. Bn i l mt gii php nhanh chng, v cc hot ng kinh doanh thng c th c mua li bi cc i th cnh tranh hay bi ban qun tr hin ti. iu bt li l kh d bo s bn c bao nhiu v s ngi mua tim nng thng rt hn ch, ch c th t c mt mc gi tho ng khi no c nhiu ngi mun mua, tc l phi c cnh tranh. Khi kh t c mt mc gi hp l, th chin lc thu hoch thng l la chn tt nht cho mt hot ng kinh doanh. V khi ch c mt s tin nh c u t cho vic tip th, pht trin sn phm, v cu trc h tng nn dng tin t do tng mnh. Tuy nhin, do thiu u t nn th phn s mt dn, dn n cc dng tin t do s b gim st mnh. S thnh cng ca mt chin lc thu hoch thng ph thuc vo vic c th ng vin i ng qun l thc hin cng vic khng hng th ny hay khng. Cng khng nn cho khch hng bit v chin lc thu hoch ca cng ty trong khong thi gian cng lu cng tt, cn a ra mt chng trnh ng ca c th chp nhn c v mt ti chnh v x hi i vi hot ng kinh doanh chin lc ny. Theo kinh gnhim, ch nn chn chin lc thanh l khi khng th thc hin c c hai chin lc kia. Thanh l khng ch c ngha l bn tho cc ti sn c nh v lu ng hin c, m cn phi ch n cc chi ph pht sinh thm trong vic sp xp lao ng d tha v lm sch mi trng. 5.5. nh gi cc la chn chin lc cp cng ty Nh d trnh by trn, cc la chn chin lc nhm t c mt t hp kinh doanh mc tiu thng bao trm mt ph rng cc kh nng. Cc kh nng ny cn phi c nh gi xc nh cc phng n ti u. V c bn, vic nh gi cc la chn chin lc nn s dng cng cc tiu ch c xut trong nh gi chin lc hin ti: hp dn ca cc th trng phc v trong tng lai v sc mnh ca cc v th cnh tranh c th t c mt khi thc hin thnh cng cc bin php chin lc d kin ca cng ty. Tm tt Chng 5 1. Mt hot ng kinh doanh l mt cu trc gm ba yu t: th trng c th, cc phi thc th trng v cc ngun lc c th. Phi thc th trng l mt nhm cc bin php gm sn phm v dch v, gi, knh phn phi, truyn thng v cc chnh sch marketing khc. Loi hot ng kinh doanh c nhu cu phi hp nhiu vi cc hot ng kinh doanh khc c gi l n v kinh doanh. Mt n v kinh doanh to ra mt phi thc th trng ring. Lnh vc kinh doanh c mt phi thc th trng c lp v khng c s chia s ng k no v cc th trng hay/ v cc ngun lc vi bt k hot ng kinh doanh no khc trong cng ty. Lnh vc kinh doanh l cng ty trong cng ty.

2.

3.

89

KILOBOOK.com

4.

Mc tiu ca vic phn tch t hp kinh doanh l a ra mt ci nhn tng th v trin vng tng lai cng nh th mnh v im yu ca cng ty tng hot ng kinh doanh khc nhau, nh gi xem xt cu trc kinh doanh c thch hp hay khng v xut cc t hp kinh doanh mc tiu. Khi t hp kinh doanh hin ti khng p ng yu cu, cn phi c nhng quyt nh chin lc nhm xem xt nhng hot ng kinh doanh no s c a dng ho v cch thc thc hin. Trong thc t c 3 hnh thc a dng ho cc hot ng ca cng ty: theo chiu dc, chiu ngang, v theo a l. thc hin a dng ho v thit lp mt hot ng kinh doanh mi nhm t c cc mc tiu ca t hp kinh doanh tng lai, trong thc t c th tin hnh theo 3 cch c bn sau: mua li, lin minh hoc lin doanh v xy dng mt hot ng kinh doanh mi t u. Ba phng thc ny c th ghp vi ba loi a dng ho khc nhau: theo chiu dc, theo chiu ngang v theo a l c cc phng n chin lc khc nhau.

5.

6.

Cu hi tho lun v n tp: 1. Th no l mt hot ng kinh doanh chin lc? Phn bit gia n v kinh doanh chin lc v lnh vc kinh doanh chin lc. 2. Phn tch u nhc im ca cc phng php phn tch t hp kinh doanh. 3. Phn tch u nhc im ca cc hnh thc a dng ho v cc phng thc tin hnh?

90

KILOBOOK.com

Chng 6 CHIN LC CP KINH DOANH Mc tiu hc tp:

Tm hiu nhng yu t lm nn tng cho cc chin lc cp kinh doanh Xc nh phm vi chin lc. Xc nh cc chin lc cnh tranh tng qut cp kinh doanh. Xc nh chin lc u t m cng ty c th thc hin ng vi tng chin lc cnh trnh.

6.1. Nn tng c bn v phm vi ca chin lc cp kinh doanh Qu trnh xc nh nhim v kinh doanh thc cht l qu trnh lin quan cc quyt nh v (1) nhu cu khch hng, hay ci g cn phi c tho mn; (2) cc nhm khch hng, hay ai cn c tho mn; (3) cc vng a l, hay khu vc a l no cn c tho mn; v (4) nhng nng lc phn bit ca cng ty, hay bng cch no c th tho mn nhu cu khch hng. Bn yu t ny chnh l nn tng cho s chn la chin lc ca cng ty. B rng ca bn yu t ny xc nh nhng phm vi chin lc m cng ty la chn. 1. Nhu cu khch hng v s khc bit ho sn phm Nhu cu khch hng l khi nim dng ch nhng mong mun ca khch hng c th c tho mn bi nhng c tnh ca mt sn phm hoc dch v no . Khc bit ho sn phm l qu trnh to ra li th cnh tranh bng cch thit k cc c tnh ca sn phm nhm tho mn nhu cu khch hng. Tt c cc cng ty cnh tranh trn th trng u phi khc bit ho sn phm ca mnh nhm p ng nhu cu khch hng mt mc ti thiu no . Tuy nhin, mc khc bit ho l khc nhau cc cng ty - mt cng ty no c th khc bit ho sn phm ca mnh mc cao hn cc cng ty khc. Chnh s khc nhau ny l ng lc to ra li th cnh tranh. V d, mt vi cng ty cung cp cho khch hng sn phm c nhng c tnh thng dng vi ga thp trong khi nhng cng ty khc to ra nhng sn phm vi nhng c tnh ring bit, c o nhm tho mn nhu cu khch hng trong cch thc m nhng sn phm bnh thng khng th p ng c. Nhng c trng ny c th kha cnh cht lng hoc tin cy, hay n tho mn mt yu t tm l no ca khch hng nh nhu cu th hin a v x hi, nhu cu c knh trng... Cc hng sn xut t Nht thng khc bit ho sn phm ca mnh bng bn trong khi chic Corvette hay Porsche th hin s c o, c trng nhm tho mn nhu cu th hin a v ca khch hng. Cng c th thc hin khc bit ha bng cch a dng ho kiu dng, chng loi sn phm. V d, hng Sony a ra th trng loi ti vi mu vi nhiu chng loi khc nhau. Cui cng, cng ty cn c th khc bit ho sn phm c thc hin trong mi lin kt vi i tng khch hng m cng ty phc v. 2. Nhm khch hng v s phn khc th trng

91

KILOBOOK.com

Phn khc th trng c nh ngha nh l cch thc m cng ty phn chia khch hng thnh cc nhm khc nhau da trn s khc nhau v nhu cu hoc s thch ca h, nhm t c li th cnh tranh. Ni chung, cng ty c ba chin lc chn la trong phn khc th trng. Th nht, c th xem nh ton b khch hng u c nhu cu mt mc trung bnh no v cng ty phc v ch yu cho i tng khch hng c nhu cu mc trung bnh ny. Th hai, phn chia khch hng thnh nhng nhm khc nhau v c nhng sn phm tng ng ph hp vi nhu cu ca tng nhm khch hng. Cui cng, mc d nhn thc ring th trng bao gm nhiu nhm khch hng c nhu cu khc nhau song cng ty ch chn mt nhm khch hng no phc v. Thay v ch c mt sn phm chung cho ton b th trng, nu cng ty c nhng sn phm khc nhau p ng nhng nhu cu ring bit ca tng nhm khch hng th r rng nhu cu ca khch hng s c tho mn mt cch tt hn. Do vy, nhu cu v sn phm s tng nn, sn phm c tiu th nhiu hn v kt qu l doanh thu s ln hn so vi trng hp ch c mt sn phm chung cho ton b th trng. Tuy nhin, do c tnh t nhin ca sn phm i khi khng th thc hin khc bit ho nhiu. V d, ho cht, xi mng. Trong nhng trng hp ny, cng ty c t c hi t c li th cnh tranh thng qua s khc bit ho sn phm v phn khc th trng bi l c t c hi tha mn nhng nhu cu khc nhau ca nhm khch hng khc nhau. Khi , gi c l tiu chun chnh khch hng nh gi sn phm v li th cnh tranh s thuc v cng ty cung cp sn phm vi gi thp nht. 3. Khu vc a l Cc khu vc a l khc nhau c quy nh bi nhng iu kin v t nhin, kinh t-x hi, chnh tr v vn ho rt khc nhau. Cng ty cn phi xc nh phm vi hot ng ca mnh v mt a l c th p ng nhu cu ca khch hng i vi cc vng a l khc nhau. Chng hn, mt s cng ty ch gii hn hot ng ca mnh mt vng a l nht nh (cng ty a phng). Khch hng mun s dng sn phm ca cng ty cn phi n a phng . Cc cng ty khc m rng phm vi a l ca mnh trn c s nhng thnh cng v sn phm v dch v ca mnh ti mt a phng nht nh. Cng ty cng c th sn xut nhng sn phm tiu chun ho v cung cp trn phm vi rng ln, phm v ton cu. 4. Nng lc phn bit Nng lc phn bit c nh ngha nh l phng cch m cng ty s dng tho mn nhu cu khch hng nhm t c li th cnh tranh. V d, mt s cng ty ch xy dng th mnh v quy m sn xut, da vo ng cong kinh nghim sn xut sn phm vi chi ph thp nht. Mt s cng ty khc c th tp trung vo lnh vc nghin cu, xy dng th mnh v cng ngh nhm tho mn nhu cu ca khch hng bng cc sn phm c o v thit k v vt tri v cht lng. Mt s khc na tp trung vo li th tip th v bn hng, cung cp dch v v hu mi v cht lng tt nht. Vn chnh l cng ty t chc v kt hp cc nng lc phn bit nh th no t c li th cnh tranh.

92

KILOBOOK.com

Li th cnh tranh l nhng nng lc phn bit ca cng ty m nhng nng lc phn bit ny c khch hng xem trng, nh gi cao v n to ra gi tr cao cho khch hng. Tm li, nn tng ca chin lc cnh tranh c hnh thnh t s kt hp cc quyt nh v sn phm, th trng, a l v nng lc phn bit ca cng ty, nhm t c li th cnh tranh so vi cc i th. 1. Phm vi sn phm 2. Phm vi th trng

3. Phm vi a l 4. Phm vi nng lc Hnh 6.1. Phm vi chin lc 6.2. La chn chin lc cnh tranh tng qut cp kinh doanh Theo M. Porter, cp kinh doanh, cc cng ty c th theo ui ba chin lc cnh tranh tng qut: (1) chin lc chi ph thp nht, (2) chin lc khc bit ho sn phm, v (3) chin lc tp trung. Cc chin lc ny c gi l tng qut v tt c cc doanh nghip mi ngnh u c th s dng, khng k l ngnh sn xut, dch v hay cc t chc phi li nhun. Kt hp gia cc chin lc cnh tranh tng qut ny vi cc phm vi chin lc chng ta s c cc phng n chin lc khc nhau. Bng 6.2. biu th nhng s kt hp ny. Bng 6.2: Kt hp gia sn phm, th trng, a l v nng lc phn bit vi cc chin lc cnh tranh tng qut Chi ph thp nht Phm vi sn phm (khc bit ho) Phm vi th trng (phn khc) Phm vi a l (phn vng) Phm vi nng lc (nng lc phn bit) Hp Khc bit ho Rng Tp trung Hp n rng

Rng (th trng i tr) Rng Sn xut hoc qun tri vt t, kim sot chi ph

Hp (nhiu phn on) Hp (nhiu vng) Nghin cu v pht trin, tip th v bn hng

Hp v it phn khc (mt hoc vi phn on) Hp n rng Bt k nng lc phn bit no

93

KILOBOOK.com

1. Chin lc chi ph thp nht Mc tiu ca cng ty theo ui chin lc chi ph thp nht l vt tri i th cnh tranh bng cch to ra sn phm, dch v vi chi ph thp nht. Chin lc ny c cc u im: Th nht, do chi ph thp, cng ty c th bn sn phm vi gi thp hn i th cnh tranh m vn gi nguyn mc li nhun. Nu cc i th cnh tranh bn sn phm cng mc gi th r rng cng ty c chi ph thp hn s t c mc li nhun cao hn. Th hai, nu xy ra chin tranh gi c v cc cng ty cnh tranh ch yu kha cnh gi c khi ngnh kinh doanh i vo giai on trng thnh, cng ty c chi ph thp hn s chu ng vi s cnh tranh tt hn. Th ba, cng ty d dng chu ng c khi c sc p tng gi ca cc nh cung cp. Do vy, cng ty vi chi ph thp s c kh nng t c t sut li nhun trn trung bnh. Vn t ra l lm th no cng ty sn xut vi chi ph thp nht? Bng 6.1 cho thy chnh l s kt hp cc quyt nh v sn phm, th trng v nng lc phn bit. Vi mc tiu l chi ph thp, cng ty khng tp trung vo khc bit ho sn phm m dng li mc thp, chp nhn c mc chi ph thp. Cng ty cng khng i tin phong trong lnh vc nghin cu, a ra cc tnh nng sn phm mi m thng ch cho n khi khch hng thc s mong mun. V d, trong sn xut TV, doanh nghip theo chin lc chi ph thp khng phi l ngi u tin gii thiu k thut m thanh a chiu. Tnh nng mi ny ch c a vo sn phm mt khi r rng l c ngi tiu dng a chung. Cng vi mc tiu chi ph thp, cng ty thng khng phn nhm khch hng m ch nhm p ng nhu cu cho khch hng trung bnh. Nh vy, gc sn phm v th trng, c th ni cng ty vi mc tiu chi ph thp ch khc bit ho sn phm mc nhm thu ht "khch hng trung bnh". Thm ch, nu khng c khch hng no hi lng hon ton vi sn phm th chnh yu t gi c thp l mt li th cnh tranh, a sn phm vo tm la chn ca khch hng. i vi cng ty theo ui chin lc chi ph thp nht th vic xy dng v pht trin b phn sn xut v qun l vt t, nguyn liu l quan trng nht, cng vi cc b phn khc hnh thnh nng lc phn bit ca cng ty, p ng yu cu sn xut vi chi ph thp nht. V d, b phn bn hng c gng sao cho nhn c cc n t hng vi s lng ln, n nh, to iu kin cho b phn sn xut hot ng tt, m rng quy m v nh vy gim thiu chi ph sn xut. B phn nghin cu s hot ng nhm hon thin qu trnh sn xut, ci tin sn phm, v mc tiu cui cng l h thp chi ph sn xut. Vi ga thnh sn phm thp, cng ty c kh nng tiu th khi lng ln sn phm, to iu kin y mnh sn xut, h thp gi thnh sn phm hn na (hiu ng ng cong kinh nghim). Mt khc, gc thc hin chin lc, vic ct gim chi ph cn ph thuc vo vic thit k cu trc t chc ca cng ty v cu trc cng ty l mt yu t chnh tc ng n chi ph ca cng ty. Chin lc chi ph thp nht s iu khin qu trnh sn xut thng qua vic gim st sn xut cht ch v s dng ngun qu nghim ngt. u nhc im

94

KILOBOOK.com

Thun li ca cc chin lc cnh tranh tng qut c rt ra thng qua vic phn tch m hnh nm p lc cnh tranh ca Micheal Porter. Vi chi ph thp cng ty c u th hn cc i th cnh tranh tim nng. Cng do li th v chi ph, cng ty s t b nh hng hn so vi cc i th cnh tranh trong trng hp gi c nguyn vt liu tng hoc sn phm b gim gi do cng ty v th yu trong quan h vi ngi cung cp hoc vi ngi mua. Mt khc, p ng quy m sn xut ln, cng ty thng c nhu cu v nguyn vt liu vi s lng ln, v do vy kh nng m phn vi ngi cung cp c tng cng. Nu xut hin sn phm thay th, cng ty c th gim gi sn phm cnh tranh v gi nguyn th phn. Cui cng, u th v chi ph chnh l ro cn ngn khng cho cc cng ty xm nhp th trng. Do vy cng ty cn an ton chng no cn gi c u th v chi ph. Bn cnh , mi e do chnh i vi cng ty theo chin lc chi ph thp nm kh nng tm ra phng php sn xut thp hn ca cc i th cnh tranh. Khi , cng ty b mt u th cnh tranh v b "nh" bng chnh v kh ca mnh. V d, s thay i v cng ngh lm cho cng ngh m cng ty s dng tr nn lc hu, cc i th cnh tranh s dng cng ngh mi v chim c li th cnh tranh bng vic sn xut sn phm vi gi thnh r hn. i th cnh tranh cng c kh nng t c u th chi ph thp nh vo vic tit kim chi ph lao ng. Cc cng ty cc nc pht trin ang c khuynh hng chuyn sang sn xut sn phm nc ngoi, nht l cc nc thuc th gii th ba thng c gi lao ng r. y chnh l mt phn ca chin lc v chi ph, h thp gi thnh, tng sc cnh tranh cho sn phm. Mt khc, kh nng cc i th cnh tranh bt chc d dng phng php sn xut ca cng ty cng l mt e do khc. Cui cng, do mc tiu chi ph thp cng ty c th b qua khng p ng c s thay i v th hiu ca khch hng. Vn t ra l gim chi ph n mc thp nht nhng vn phi khc bit ho sn phm mc nht nh khng lm nh hng xu n cht lng sn phm, v phi gi vng th phn. Mc d mi cng ty u quan tm n vic tit gim chi ph, song cng ty c chi ph thp nht - vi u th hin nhin - ng vai tr quan trng, l ngi nh gi sn phm. Tuy vy, vic thc hin chin lc chi ph thp nht ang ngy cng tr nn kh nhm do phi i u vi s cnh tranh mnh m. Cc cng ty Nht l mt v d. V tr hng u v chi ph thp ca h b thay th bi cc cng ty i Loan v Hn Quc, nh Lucky Gold Star v Sam Sung. Cc cng ty Nht ang dn chuyn sang khc bit ho sn phm. 2. Chin lc khc bit ho sn phm Mc tiu ca chin lc khc bit ho sn phm l t c li th cnh tranh thng qua vic to ra sn phm c xem l duy nht, c o vi khch hng, tho mn nhu cu i vi khch hng bng cch thc m cc i th cnh tranh khng th. Chnh kh nng ny cho php cng ty nh gi "vt tri' cho sn phm, tng doanh thu v t t sut li nhun trn trung bnh. Gi "vt tri" ny thng cao hn nhiu so vi gi sn phm ca cng ty theo chin lc chi ph thp v c khch hng chp nhn v h tin rng sn phm c cht lng cao. Do vy, sn phm c nh gi trn c s th trng mc m th trng chp nhn.

95

KILOBOOK.com

Cng ty thc hin chin lc khc bit ho lun c gng tm cch a dng, khc bit ho sn phm. Cng c o, khc bit so vi i th cnh tranh, nguy c b cnh tranh cng thp, kh nng thu ht khch hng cng ln. Th trng s c phn thnh nhiu phn khc khc nhau. Cng ty c th p ng nhu cu ca th trng bng nhng sn phm c thit k ph hp vi tng phn khc hoc ch chn nhng phn khc m cng ty c li th v khc bit ho no . Cn hiu rng, i vi cng ty thc hin khc bit ho, khng phi vn chi ph l khu quan trng. Moi cng ty u quan tm n chi ph sn xut v lun khng mun tng chi ph mt cch khng cn thit. Tuy nhin, vic xy dng v pht trin nng lc phn bit nhm to ra li th khc bit ho thng rt tn km, i hi chi ph ln. Do vy, cng ty vi chin lc khc bit ho thng c chi ph cao hn cng ty theo chin lc chi ph thp nht. Vn t ra l phi gim cc khon chi ph gi c sn xut ra khng vt qu mc m ngi tiu dng chp nhn. Tt nhin, gim st tt chi ph cn l con ng tng li nhun, nhng khng v th m ct gim n mc khng th thc hin khc bit ho. u nhc im Ti sn qu gi nht m chin lc khc bit ho to ra l s trung thnh vi nhn hi ca khch hng (Brand Loalty). y l yu t gip cng ty i u vi s cnh tranh "bo v" cng ty t nhiu pha. u th ca ngi cung cp (Powerful Supplier) hoc ca khch hng mnh (Powerful Buyer) khng phi l vn ln, bi l trong chin lc khc bit ho, cng ty quan tm n vic sn phm c khch hng chp nhn mc gi l bao nhiu hn l vn chi ph sn xut. Vi chin lc khc bit ho, cng ty c th "chu ng" vi s tng ga nguyn vt liu tt hn so vi cng ty c chi ph thp. Khch hng l ngi ph thuc bi l cng ty l ngi cung cp sn phm v khch hng "trung thnh vi nhn hiu". Chnh khc bit ho v s trung thnh vi nhn hiu l ro cn i vi cc cng ty khc mun xm nhp vo th trng. Cc cng ty mi mun cnh tranh phi to ra th mnh ring, s khc bit c trng ca mnh, v iu ny rt tn km, chi ph ln. V sn phm thay th, mi e do ph thuc vo kh nng ca i th cnh tranh to ra sn phm cnh tranh v lm mt i s trung thnh vi nhn hiu c. Trong trng hp xut hin sn phm thay th, vn quan trng l nh gi sn phm, phi xc nh c gi m th trng chp nhn. Vn chnh t ra i vi cng ty thc hin khc bit ho l kh nng duy tr tnh khc bit, c o ca sn phm. Nguy c ln nht l kh nng bt chc nhanh chng ca cc i th cnh tranh, nht l khi tnh c o, a dng ca sn phm bt ngun t s thit k kiu dng hoc c tnh vt l. iu xy ra trong nhng nm gn y nhiu ngnh cng nghip: my tnh, t, in t. Mt khc, trong iu kin cht lng sn phm ni chung khng ngng c ci thin v khch hng c y thng tin v cc sn phm cnh tranh, th s trung thnh vi nhn hiu rt d b nh mt. Do vy, cng ty phi l ngi u tin i trc "mt bc" cc i th cnh tranh. Hn na, v theo ui s khc bit nn cng ty d a vo sn phm nhng c tnh rt tn km i vi cng ty nhng khch hng khng cn hoc khng xem trng. iu ny i hi phi hiu bit cc nhu cu c th ca khch hng v nhng iu m h xem trng c th c nhng sn phm ph hp. Mt e do khc i vi chin lc khc bit ho l s thay i trong nhu cu v th hiu ca khch hng. V th, cng ty phi ht

96

KILOBOOK.com

sc nhy bn, pht huy th mnh ca mnh, p ng s thay i ca th trng mt cch tt nht. Tm li, u th ca chin lc khc bit ho l tnh c o, duy nht ca sn phm. Chnh yu t cho php sn phm c nh gi "vt tri". Tuy vy, vn l lm sao duy tr c u th ny v ch n mc gi m th trng chp nhn. nh gi ng mc gi ny l phn ct yu, quan trng bi l iu xc inh li nhun ca cng ty trong di hn. 3. Chin lc tp trung Khc vi hai chin lc trn, chin lc tp trung ch nhm p ng nhu cu cho mt phn khc th trng no , c xc nh thng qua yu t a l, i tng khch hng hoc tnh cht sn phm. Cng ty c th thc hin chin lc tp trung thng qua hai phng thc: Chi ph thp hoc khc bit ho. Ni cch khc, cng ty thc hin chin lc chi ph thp hoc khc bit ho ch trong phn khc th trng chn, nhm t c li th cnh tranh. S khc bit ho sn phm trong chin lc tp trung mc cao hay thp tu thuc vo cng ty theo con ng chi ph thp hay khc bit ho. u nhc im Li th cnh tranh ca cng ty theo chin lc tp trung bt ngun t chnh nng lc cnh tranh ca cng ty - kh nng cung cp sn phm hoc dch v c o, c bit l cc i th cnh tranh khc khng th lm c. iu cng cho php cng ty c c u th trong quan h vi khch hng bi l cng ty l duy nht trong vic cung cp sn phm, dch v: khch hng khng th tm c cc i th cnh tranh khc. Tuy vy, do quy m nh, trong quan h vi nh cung cp cng ty khng c u th, thng khng ch ng v gi c nguyn liu c cung cp. Song y khng phi l vn ln nu cng ty khng to c uy tn nhn hiu v do vy, gi c sn phm, dch v vn cn c khch hng chp nhn. Cng chnh uy tn nhn hiu, s trung thnh vi nhn hiu ca khch hng lm gim mi e do t cc sn phm thay th v l ro cn i vi cc i th cnh tranh tim nng (nhng ngi mun xm nhp vo th trng). Hn na do bn cht ca chin lc tp trung, cng ty c kh nng to ra nhng sn phm vi mc khc bit ho cao, p ng nhu cu khch hng, nh hiu r phn khc th trng m mnh phc v. Ngoi ra, tp trung vo mt nhm nh sn phm cng cho php cng ty nm bt nhu cu, p ng s thay i th hiu khch hng tt hn, thc hin nhng ci tin, pht minh nhanh hn so vi cng ty thc hin chin lc khc bit ho trn din rng. Do sn xut vi quy m nh, cng ty theo chin lc tp trung thng c chi ph sn xut cao. Hn na cng c v th cnh tranh, cng ty cn u t nhm pht trin nng lc cnh tranh. iu cng dn n chi ph sn xut cao, li nhun gim. Mt kh khn khc l v th cnh tranh ca cng ty c th bt ng b mt i do thay i cng ngh hoc th hiu khch hng thay i. Khc vi cng ty theo chin lc khc bit ho trn din rng, do c im tp trung cng ty khng th thay i mt cch d dng v nhanh chng th trng mc tiu chn. Cui cng, mt khi to ra c sn phm dp ng nhu cu khch hng, cng ty theo chin lc chi ph thp hoc khc bit ho trn din rng cng c th tr thnh mt i th cnh tranh nguy him ngay trn chnh th

97

KILOBOOK.com

trng mc tiu ca cng ty theo chin lc tp trung. Do , cng ty cn lun cng c v bo v th trng mc tiu ca mnh. Tnh trng tin thoi lng nan thc hin thnh cng cc chin lc cnh tranh tng qut trn, xt n cng, cng ty cn to c li th cnh tranh. iu i hi trc ht cng ty phi c cc quyt nh ng, to c s ph hp gia cc yu t nn tng ca chin lc sn phm, th trng v nng lc phn bit. Chng hn, mt cng ty theo chin lc chi ph thp khng th phn chia th trng thnh nhiu phn khc khc nhau v c sn phm thch hp phc v tng phn khc nh cng ty theo chin lc khc bit ho, bi l iu i hi chi ph sn xut ln v do vy, u th v chi ph s b mt i. Hoc mt cng ty vi chin lc khc bit ho c th mnh v cng ngh v dch v hu mi li ct gim u t v nghin cu v pht trin v lc lng bn hng nhm h thp chi ph s ri vo tnh th kh khn, bi l nng lc phn bit v li th cnh tranh khng cn na. R rng, to c li th cnh tranh phi c s tng hp gia cc yu t nn tng. Khng thc hin c iu ny, cng ty s ri vo "tnh trng tin thoi lng nan". Ni cch khc, l tnh trng cng ty khng th thc hin bt k mt chin lc no v hin nhin l khng c li th cnh tranh. Hu qu l kh nng sinh li thp v cng bt li v kh khn hn khi s cnh tranh trong ngnh tr nn d di, quyt lit, khi m cc i th cnh tranh khc - cng ty theo chin lc chi ph thp, khc bit ho, tp trung - u v th cnh tranh tt hn tt c cc phn khc ca th trng. Nhng cng ty ri vo tnh th kh khn ny thot u thng theo ui mt chin lc no , nhng c cc quyt nh sai lm hoc b ph thuc vo s thay i ca mi trng kinh doanh. V d, mt cng ty theo chin lc chi ph thp quyt nh dng mt phn li nhun m rng kinh doanh vo nhng lnh vc m cng ty vn c t kinh nghim hoc u t vo nghin cu v pht trin ch lm ni bt tn tui ca n v. Cc hot ng nhh vy rt tn km v cha ng yu t ri ro cao. R rng, nhng quyt nh chin lc sai lm c th lm xi mn nhanh chng u th ca cng ty. Tng t, mt cng ty theo chin lc tp trung vi mc tiu chi ph thp rt thnh cng trong th trng mc tiu ban u s phm sai lm khi tr nn qu t tin vo m rng hot ng nh mt cng ty vi chin lc khc bit ho. People Express, mt cng ty hng khng, l mt v d. Ban u, hot ng ch gii hn mt phn khc th trng hp, du lch vi gi thp vng ven bin pha ng, v cng ty rt thnh cng trong mc tiu ny. Nhng khi bt u m rng phm vi hot ng ra cc vng khc trong mt mi trng cnh tranh quyt lit hn, khng c nng lc phn bit g so vi cc i th - cng ty mt i u th. Hu qu l cng ty gp kh khn v ti chnh, phi nhng li cho Texas Air v hp nht thnh Continental Airlines. Ngay c cng ty khc bit ho cng c th tht bi v ri vo tnh hung bt li ny mt khi b i th cnh tranh tn cng bng sn phm c tnh nng c o hn hoc c chi ph thp hn lm cng ty mt i li th cnh tranh. iu xy ra vi IBM th trng my tnh ln. C th ni rng khng c cng ty no c an ton tuyt i trong bi cnh cnh tranh. Do vy, tt c u phi khng ngng bo v v tng cng li th cnh tranh ca mnh. Ni tm li, thnh cng, mt chin lc cnh tranh cn phi quan tm n hai vn chnh: Th nht, cn bo m s tng hp gia cc yu t nn tng chin lc

98

KILOBOOK.com

nhm t c li th cnh tranh. Th hai, cn gim st, theo di cht ch nhng thay i ca mi trng kinh doanh, hu ng ph kp thi trc nhng c hi v e do mi xut hin. 6.3. Cc yu t nh hng ln cc la chn chin lc 1. ng cong kinh nghim 2. Li th quy m 3. Li th phm vi 4. Chi ph giao dch 5. Chi ph cho s phc tp 6. Cc chi ph khc: chi ph u thc, chi ph khng th thu hi, chi ph u vo. 6.4. La chn chin lc u t cp kinh doanh Chin lc u t c hiu nh l s lng v chng loi ngun lc - nhn lc v ti lc - cn phi u t nhm to ra, duy tr v pht trin li th cnh tranh. Chin lc cnh tranh s to ra li th cnh tranh. Song, nh cp, vn cn l duy tr v pht trin li th cnh tranh . Khc bit ho c xem l chin lc tn km nht do cng ty phi u t vo nhiu b phn, nh nghin cu v pht trin, bn hng v maketing, nhm xy dng nng lc phn bit. Chin lc chi ph thp t tn km hn, mt khi xy dng xong nh xng v my mc thit b, n khng i hi chi ph ln v nghin cu v pht trin cng nh maketing. Tp trung l chin lc t tn km nht do cn t ngun lc hn phc v cho ch mt phn khc th trng no . Khi chn la chin lc u t, cn xem xt hai yu t quan trng: (1) V th cnh tranh ca cng ty v (2) Giai on pht trin ca ngnh. 1. V th cnh tranh V th cnh tranh ca mt cng ty so vi cc i th c th hin thng qua th phn v nng lc phn bit ca cng ty. Th phn cng ln, cng ty cng mnh - xt v th cnh tranh. Vi th phn ln, cng ty c iu kin gim chi ph do t c li th kinh t quy m v hiu ng ng cong kinh nghim v to c s trung thnh vi nhn hiu ca khch hng. Mt khc, v th cnh tranh cng vng chc hn nu cng ty c nng lc c bit v nghin cu v pht trin, marketing, hiu bit th trng, to c uy tn nhn hiu - nhng th mnh vt tri m cc i th khng c c. Ni chung, cng ty c th phn ln nht vi nng lc cnh tranh ln nht, c o nht s c v th cnh tranh tt nht. Hai yu t trn y cng c, h tr ln nhau v gii thch ti sao c nhng cng ty ngy cng vng mnh v lin tc pht trin. Yu t c o, duy nht trong nng lc cnh tranh s to ra mc cu cao v sn phm, dn n th phn ln cho cng ty. V n lt n, th phn ln l iu kin cng ty c thm ngun lc nhm cng c v pht trin th mnh c o, duy nht. 2. Giai on pht trin ca ngnh

99

KILOBOOK.com

Mi giai on pht trin ca ngnh cha ng nhng c hi v e do khc nhau, v do vy c nhng nh hng khc nhau n chin lc u t nhm t c li th cnh tranh. Chng hn, s cnh tranh l c lit nht trc khi ngnh bc vo giai on trng thnh trong khi li khng quan trng lm giai on ban u. iu cho thy yu t nguy him, ri ro, v ko theo l mc thu nhp tim nng khi thc hin mt chin lc cnh tranh no tu thuc vo tng giai on pht trin ca ngnh. Bng 6.2. Cc chin lc u t ng vi giai on pht trin ca ngnh v v th cnh tranh ca cng ty V th cnh tranh mnh Giai on pht trin ca ngnh Phi thai Tng trng Cnh tranh gay gt Bo ho Suy gim Xy dng th phn Tng trng M rng th phn Duy tr v gi vng hoc li nhun Tp trung, thu hoch hay ct gim ti sn Xy dng th phn Tp trung ho Tp trung hay thu hoch/ thanh l Thu hoch hay thanh l/t b Thay i, thanh ton, hay t b V th cnh tranh yu

3. Chn la chin lc u t Trong giai on ngnh mi hnh thnh, cn phi thai, tt cc cng ty - mnh v yu - u ch trng xy dng nng lc cnh tranh v chnh sch pht trin sn phm, th phn cho ring mnh. Do vy, chin lc u t thch hp l chin lc xy dng th phn, to li th cnh tranh. Giai on ny, cng ty cn lng vn u t ln xy dng nng lc nghin cu v pht trin, thit lp li th cnh tranh. giai on tng trng, cng ty c nhim v quan trng nht l cng c v tr, chun b cho giai on cnh tranh c lit sp ti. Do , chin lc u t thch hp l chin lc tng trng, vi mc ch duy tr li th cnh tranh trong iu kin th trng ang tng trng nhanh, xut hin nhiu i th mi. Bn cnh vic gi vng th trng c, cng ty cn c gng m rng th trng, nhm tng th phn. y l giai on cng ty cn "d tm" th mnh ca mnh, a ra chin lc cnh tranh thch hp. Mt vn kh quan trng l cng ty cn lng vn u t ln, khng ch theo kp nhp tng trng ca th trng, m cn nhm xy dng nng lc cnh tranh. Vi s hn ch v vn u t, cc cng ty v th cnh tranh yu s chn hng chuyn mn ho, u t tp trung vo mt phn khc th trng no (Market Concentration Strategy), nhm cng c v tr cnh tranh yu, nu qu yu c th h s chn thot ra khi ngnh.

100

KILOBOOK.com

 giai on cnh tranh c lit, mc cu s tng chm v cnh tranh v gi c hoc tnh nng sn phm tr nn quyt lit. Cc cng ty mnh s c gng u t mnh hn nhm thc hin thu ht, li ko khch hng t cc cng ty yu hn (ShareIncreasing Strategy), n cch khc mc tiu l duy tr v tng trng th phn. Tu theo chin lc cnh tranh, cng ty s chn hng u t thch hp. Chng hn, vi chin lc chi ph thp, vic u t nhm gim st, h thp chi ph l vn sng cn - cng ty c th tn ti nu chin tranh gi c xy ra. Hoc vi cng ty c chin lc khc bit ho trn din rng, u t c th hng vo vic xy dng nng lc marketing, dch v hu mi, hay a dng ho sn phm. Cng ty khc bit ho v th yu hn s gim gnh nng u t bng cch theo chin lc tp trung, chuyn mn ho mt phn khc th trng hoc sn phm no . Nu qu yu, cng ty s thot khi ngnh theo chin lc "thu hoch" hoc "thanh l" (Harvest/Liquidation Strategy). n giai on trng thnh, nhp tng trng chm li, trong ngnh hnh thnh cc nhm chin lc khc nhau. Chin lc u t gi y tu thuc vo mc cnh tranh trong ngnh v li th cnh tranh ca cng ty. Trong mi trng cnh tranh cao, do thay i cng ngh hay do ro cn xm nhp t bn ngoi thp, cc cng ty cn tip tc u t mnh (Hold-and-Maintain Strategy) nhm duy tr li th cnh tranh, bo v v th cnh tranh c. V d, vi chin lc khc bit ho, cng ty u t nhm hon thin dch v hu mi, trong khi cng ty theo hng chi ph thp s u t vo cng ngh sn xut mi nht. Tt nhin iu l tn km song b li, v th cnh tranh mnh s c bo m. Tuy nhin, nu s cnh tranh khng mnh lm, cc cng ty c th theo hng "hng th" kt qu u t gai on trc: gim t l ti u t, tng phn li nhun dnh cho c ng (Profit Strategy). Chin lc ny c th ko di khi s cnh tranh cn n nh. Tt nhin, cn khng ngng theo di nhng bin ng ca mi trng, trnh "t mn", hu p ng kp thi nhng thay i ca mi trng cnh tranh. giai on suy thoi ca ngnh, mc cu v sn phm gim, cng ty c th b mt nng lc phn bit do xut hin cng ngh mi hn, hiu qu hn. Trc tnh hung ny, cng ty c th s dng nhng chin lc u t khc nhau. u tin, cng ty c th thc hin chin lc tp trung vo mt phn khc th trng no hoc chin lc gim thiu u t ti sn (Asset Reduction Strategy). Vi chin lc tp trung, cng ty c gng cng c sn phm v th trng, lm cho v th cnh tranh tt hn: gii hn li phm vi sn phm, sp xp li hng u t nhm t c hiu qu cao hn. iu cho php cng ty tn ti trong iu kin ngnh ang suy thoi. (nh ni, trong giai on tng trng, cc cng ty yu cng c th theo chin lc ny). Nh tn gi, chin lc gim thiu u t i hi cng ty hn ch, ct gim v rt bt u t ch cn mc ti thiu. Vi chin lc tp trung, cng ty c gng cng c v th cnh tranh hu c th tn ti lu di, trong khi chin lc gim thiu u t cho thy cng ty mun thot khi ngnh kinh doanh, mt khi "thu hoch" y . tt c cc giai on pht trin, cng ty v th cnh tranh yu c th s dng chin lc "thay i" (Turnaround Strategy), nhm mc ch cng c, khi phc li v th cnh tranh. Cu hi t ra l v th cnh tranh s c cng c bng phng thc

101

KILOBOOK.com

no, chi ph u t l bao nhiu? C th cng ty c nhng chn la sai v sn phm, nng lc phn bit, hoc b l c hi chim lnh th trng? Nhng trng hp nh vy cn b tr li ngun lc, hoc thay i chin lc cnh tranh. i khi vn li nm phn thc hin chin lc. Khi , cn xem xt li khu t chc v h thng gim st, kim tra. Nu khng th thc hin chin lc "thay i", cng ty c th ngh n chin lc "thanh l" hoc t b (Liquidation or Divestiture Strategy). Nh tn gi, cng ty s thanh ton tng phn ti sn hoc bn li ton b cng ty. V bn cht, c th xem y chnh l chin lc "thu hoch", bi l cng ty c gng "thu li" cng nhiu cng tt. Tt nhin, thng l l v y, yu t thi gian ng vai tr quan trng - khi quyt nh t b: thc hin cng sm, phn "thu li" cng nhiu. 6.4. Chin lc cnh tranh v cu trc ngnh Yu t quan trng nh hng n chin lc cnh tranh l cu trc ca ngnh m cng ty ang hot ng. Cu trc ngnh thay i t nhng ngnh c nhiu cng ty nh v va (Fragmented Industries) n nhng ngnh ch c mt vi cng ty ln (Consolidated Industries). Trong phn ny, ta s bn n cc chin lc cnh tranh thch hp vi nhng cu trc ngnh nh vy. 1. Chin lc cnh tranh trong nhng ngnh c nhiu cng ty nh v va c im ca nhng ngnh nh Phn ln nhng ngnh nh u c ro cn xm nhp thp. Do , trong ngnh c rt nhiu cng ty nh. Do nhu cu khch hng c th rt khc nhau nn mi phn khc th trng rt nh. Hn na, nhu cu khch hng c th rt c bit, ch cn lng sn phm rt nh. Do vy, cng ty khng th t c li th kinh t quy m (Economies of Scale). y l mt c im ca hu ht cc cng ty trong ngnh nh, bt k l cng ty sn xut, thng mi, dch v hay nghin cu. Trong nhng ngnh c chi ph vn chuyn cao - d c t c li th kinh t nh quy m, th sn xut theo vng vi nhng cng ty nh l phng thc hiu qu tho mn nhu cu khch hng. Chng hn i vi nhng ngnh dch v phc v nhng nhu cu c nhn, hoc khch hng phi n ni "to ra" dch v - may mc, n ung, git i, gii tr. Chin lc cnh tranh Nhng c im trn y cho thy s hnh thnh nhng ngnh nh l hin nhin. Cng ty trong ngnh nh khng ch c rt nhiu i th cnh tranh m cn v th yu trong quan h vi ngi cung cp hoc vi khch hng. Vn t ra l c chin lc thch hp, i ph mt cch hiu qu. Trong nhiu trng hp, chin lc tp trung thng c s dng. Cng ty c th chuyn mn ho theo nhu cu khch hng, vng a l, cho nn c rt nhiu cng ty hot ng cc vng, hoc phn khc th trng khc nhau. Tuy vy, nu vt qua c nhng nhc im, hp nht nhng th trng nh th vn c th t c nhng u th vn c ca chin lc chi ph thp hoc khc bit ho trn din rng. Thit lp mng li phn phi rng khp s trnh c chi ph vn ti cao, gim chi ph tn kho, p ng tt hn yu cu ca khch hng. Mt khc, hp nht nhng th trng nh s gip t c li th nh quy m, tng cng th mnh trong quan h vi ngi cung cp. Nh , cng ty gim c chi ph.

102

KILOBOOK.com

Hoc cng ty vi chin lc khc bit ho cng c th thnh cng thng qua con ng nhng quyn (Franchising), McDonalds Corp. l mt v d. Vi phng cch chuyn nhng c quyn, ngi s hu ng thi l ngi qun l. iu l yu t quan trng kch thch s gim st, iu hnh cht ch, bo m tiu chun v cht lng sn phm lun mc cao, p ng tt nhu cu khch hng. Vi chin lc khc bit ho, iu ny l c bit quan trng, bi l duy tr tnh c o duy nht ca sn phm l vn sng cn. Chuyn nhng c quyn gii quyt c nhng kh khn v iu hnh, gim st hot ng, gim nh gnh nng ti chnh, gip cng ty tng trng nhanh. Hn na, cng ty cn t c li th nh quy m trong qung co, qun l, v phn phi. Tm li, trong nhng ngnh nh, cng ty c th thc hin c ba chin lc: tp trung, chi ph thp, v khc bit ho. Xu hng hin nay l hp nht nhng th trng nh thng qua phng cch chuyn nhng c quyn, pht trin h thng ca hng i l, nhm vt qua nhng hn ch ca n. 2. Chin lc cnh tranh trong nhng ngnh ch c mt vi cng ty ln Cn hiu rng, trong nhng ngnh ln khng phi khng c nhng cng ty trung bnh hoc nh, song chnh nhng cng ty ln s xc nh cu trc cnh tranh ca ngnh v th chng c th nh hng n cc yu t cnh tranh, nhm n nh s cnh tranh trong ngnh, trnh xy ra chin tranh gi c. Cu trc cnh tranh trong ngnh c xc nh thng qua c ch "phn ng th trng" (Market Signaling). chnh l qu trnh cc cng ty th hin phn ng ca mnh trc cc phn ng cnh tranh ca cc i th. Chng hn, nu mt cng ty cnh tranh bng cch gim gi, th cc cng ty khc s phn ng bng cch gim gi theo: hoc mt cng ty khc bit ho d nh thc hin thu ht khch hng bng cch ko di thi gian bo hnh sn phm, cc i th cnh tranh khc cng s phn ng theo cch tng t, nhm duy tr v th cnh tranh nh c. Do vy, vic xy dng "lut chi" gia cc i th cnh tranh, vi ngi cung cp v khch hng l yu t quan trng ca chin lc cnh tranh trong nhng ngnh ln. Chng hn, do ch c mt s t cng ty nn ngi cung cp khng c v th mnh tuyt i. Hoc trong cnh tranh, cc cng ty lun trnh i u trc tip vi nhau. y, s xut hin vai tr ca ngi nh gi (Price Leadership) - nh ra gi "tiu chun" ca sn phm v cc cng ty khc s i theo, trnh c chin tranh gi c. Khng i u v gi, s cnh tranh s kha cnh khc bit ho vi cc tnh nng c o ca sn phm hoc s hp dn ca cc chng trnh khuyn mi. iu hn ch n mc thp nht s cnh tranh v gi c, gy nh hng xu n tt c cc cng ty. Bn cnh , ngn chn s xm nhp ca cc i th tim nng ngoi ngnh, cc cng ty trong ngnh s xp sp, c gng tho mn nhu cu khch hng tt c cc phn khc th trng. Tm li, trong nhng ngnh ln, vn l to ra mt mi trng cnh tranh sao cho cc cng ty c th thc hin chin lc "gi vng v duy tr" hoc chin lc "li nhun" ni phn trc. Ni chung, mc tiu l n nh s cnh tranh trong ngnh nhm tng cng li nhun. y, vai tr ca "ngi nh gi' v "lut chi" khng i u v gi, ch trng khc bit ho sn phm l rt quan trng. Tt nhin, cc yu t

103

KILOBOOK.com

nh cnh tranh t bn ngoi, cng ngh hoc th hiu khch hng thay i c th lm ngnh bin ng, mt i s n nh - cc cng ty s phi cnh tranh, xc nh v th trong mi trng cnh tranh mi. Tm tt Chng 6:

1. Chin lc kinh doanh (chin lc cp kinh doanh) l chin lc cho mt hot

ng kinh doanh, bao gm cc chin lc kinh doanh c bn: chi ph thp nht, khc bit ho v tp trung, v cc phng n kt hp gia cc chin lc kinh doanh c bn vi nhng phm vi chin lc v sn phm, th trng, a l v nng lc.

2. Chin lc khc bit ho l chin lc kinh doanh nhm c gng t c li

th cnh tranh so vi cc i th bng nhng khc bit v sn phm v dch v cng nh cc yu t khc ca phi thc th trng.

3. Chin lc chi ph thp l chin lc kinh doanh nhm t c li th cnh

tranh bng cch to ra sn phm, dch v vi chi ph thp nht.

4. Chin lc tp trung l chin lc kinh doanh nhm p ng nhu cu cho mt

phn khc th trng no , thng c xc nh thng qua yu t a l, i tng khch hng hoc tnh cht sn phm.

5. Cc chin lc kinh doanh c bn c th c p dng cho cc phm vi chin

lc khc nhau v sn phm, th trng, khu vc a l v nng lc.

6. Nng lc phn bit l phng cch m cng ty s dng tho mn nhu cu

khch hng nhm t c li th cnh tranh.

7. Tnh trng "tin thoi lng nan" l tnh trng cng ty khng th thc hin bt
k mt chin lc no v hin nhin l khng c li th cnh tranh.

8. Chin lc kinh doanh c vn dng linh hot tu thuc vo cc c trng v

cu trc cng nh cc giai on pht trin ca ngnh. Cu hi tho lun v n tp

1. Phn tch cc yu t lm nn tng cho cc chin lc cp kinh doanh. 2. Minh ho v bnh lun v phm vi chin lc ca cc hot ng ca mt s cng
ty trong thc tin Vit Nam (Vietnam Airlines, FPT, .).

3. Phn tch v bnh lun v cc chin lc kinh doanh ca mt s cng ty m bn

bit.

4. Tho lun v cc chin lc u t tng ng vi cc chin lc cnh tranh.

Minh ho bng nhng v d thc tin.

5. Trnh by nhng vn ch yu lin quan n vic duy tr li th cnh tranh ca

cng ty trong iu kin ngnh ang trong giai on trng thnh.

6. Tho lun v cch thc m cc cng ty c th khc bit ho sn phm v dch v

ca mnh to li th cnh tranh.

104

KILOBOOK.com

Mt s ma trn lin quan n phm vi chin lc

1. Ma trn sn phm - th trng

Sn phm/Th trng Nhm khch hng 1

SP 1

SP 2

SP 3

SP 4

Nhm khch hng 2

Nhm khch hng 3

Nhm khch hng 4

2. Ma trn khc bit - th trng

Khc bit/Th trng Nhm khch hng 1

KB 1

KB 2

KB 3

KB 4

Nhm khch hng 2

Nhm khch hng 3

Nhm khch hng 4

105

KILOBOOK.com

Chng 7 CHIN LC CP CHC NNG Mc tiu hc tp:

1. Tm hiu mi quan h gia cc chc nng to gi tr v mc tiu chin lc

cp chc nng.

2. Xc nh cc phng thc nhm t hiu sut hot ng vt tri 3. Xc nh cc phng thc nhm t cht lng vt tri 4. Xc nh cc phng thc nhm t kh nng i mi vt tri 5. Xc nh cc phng thc nhm t kh nng p ng khch hng vt tri

106

KILOBOOK.com

7.1. Chui gi tr v cc mc tiu chin lc cp chc nng Mt cng ty c li nhun khi m gi tr ca n to ra vt qu chi ph cho cc hot ng to gi tr ca cc b phn chc nng chng hn nh cng tc thu mua nguyn vt liu, sn xut v tip th. c c li th cnh tranh, cng ty cn duy tr cc chc nng to gi tr vi mc chi ph thp hn so vi i th cnh tranh, hoc khc bit ho c c mc gi cao hn. Trong Chng 4, chng ta tho lun v chui gi tr cng nh vai tr ca hiu sut, cht lng, i mi v kh nng p ng khch hng trong vic xy dng li th cnh tranh. Trong chng ny, chng ta s xem xt cc chin lc cp chc nng nhm t c cc iu kin ny.

Chui gi tr

Cc mc tiu lin chc nng

Kt cu h tng Ngun nhn lc Nghin cu v pht trin Mua sm Hnh 7.1. Chui gi tr v cc mc tiu lin chc nng Ngun: Hill v Jones (1995)

Sn xut

p ng khch hng

Cht lng

Hiu sut

i mi

Tip th

Chin lc chc nng c xy dng v pht trin nhm pht huy nng lc, phi hp cc hot ng khc nhau tng b phn chc nng, ti a ho hiu sut ngun lc, ci thin v nng cao kt qu hot ng tng b phn chc nng t ti nhng mc tiu ca chin lc cp kinh doanh, cng nh c tng th cng ty. Chin lc chc nng s to ra nng lc phn bit, c trng, gip cng ty t c li th cnh tranh. 7.2. Hiu sut vt tri Chin lc vn hnh Mt cng ty c th c xem nh mt c my chuyn ho cc u vo thnh u ra. u vo l nhng yu t xut c bn nh lao ng, t ai, vt t, vn, qun l, cng

107

KILOBOOK.com

ngh, trang thit b my mc, .... u ra l sn phm v dch v nhm p ng nhu cu khch hng. Hiu sut c o bng lng u vo cn thit sn xut ra mt u ra nht nh. Mt cng ty c hiu sut hot ng cng cao, chi ph cn thit sn xut ra mt n v u ra cng thp, v do cng c li th cnh tranh so vi cc i th. Kinh t quy m (Economiese of Scale) Kinh t quy m l vic gim gi thnh n v do sn xut vi s lng ln. iu ny xy ra do hai l do ch yu. Th nht, khi s lng u ra tng lm gim chi ph c nh bnh qun trn mt sn phm. y l nhng chi ph lin quan n trang thit b my mc, chi ph lp t vn hnh cc dy chuyn sn xut, chi ph nghin cu v pht trin, chi ph qung co v cc chi ph c nh khc. Th hai, khi s lng u ra ln, cng ty c kh nng t chc chuyn mn ho v phn cng lao ng mc cao hn, dn n tng nng sut lao ng v h gi thnh sn phm. Mt trong nhng v d c in v kinh t quy m l m hnh sn xut xe hi "Model T" ca hng Ford. M hnh ny c p dng vo nm 1923 v Ford tr thnh hng sn xut xe hi hng lot u tin trn th gii. K thut sn xut hng lot ny gip Ford t chc phn cng lao ng theo hng chuyn mn ho rt cao. Kt qu l hng gim gi thnh mt chic xe hi t 3,000 -la xung thp hn 900 -la vo nm 1958. Tng t nh vy, Du Pont gim chi ph sn xut t nhn to t 53 xen xung cn 17 xen mt pao (0.454 kg) trong vng cha n 2 thp nin ch yu nh kinh t quy m. Tuy nhin, kinh t quy m khng phi l v cng. Cc chuyn gia cho rng, sau khi mc sn lng quy m hiu sut ti thiu (Mimimum Efficient Scale - MES) t c, th rt kh c th t c kinh t quy m thm na. Quy m hiu sut ti thiu l quy m nh my ti thiu c th c c kinh t quy m cn thit (Hnh 7.2). Chi ph bnh qun

Quy m hiu sut ti thiu

Hnh 7.2. Chi ph bnh qun di hn v mc sn lng Hiu ng lnh hi (Learning Effects) Sn lng

Hiu ng lnh hi l s tit kim chi ph c c t vic hc hi trong qu trnh lm vic (learning by doing). Chng hn, mt cng nhn c th hc c cch tt nht

108

KILOBOOK.com

 hon thnh mt cng vic do lp i lp li cng vic ny nhiu ln. Ni cch khc, nng sut lao ng tng ln theo thi gian v gi thnh n v gim khi cc c nhn hc c cch tt nht hon thnh mt thao tc hoc cng vic nht nh. Tng t nh vy, nhng cn b qun l cng hc cch vn hnh tt nht cc h thng sn xut, c bit l nhng h thng sn xut mi. Nh vy, chi ph sn xut gim do nng sut lao ng v hiu sut qun l tng. Hiu ng lnh hi c ngha quan trng c bit i vi nhng ngnh c nhng thao tc hay cng vic phc tp c tnh cht lp li. Tuy nhin, khng ph thuc mc phc tp ca cc thao tc v cng vic, hiu ng lnh hi s cn sau mt thi gian nht nh. Do vy, hiu ng lnh hi thng c vai tr quan trng trong giai on bt u ca mt quy trnh sn xut mi v s gim dn v cn kit theo thi gian. ng cong kinh nghim (Experience Curve) Cc nh nghin cu quan st thy rng chi ph bnh qun cho mt n v sn phm c xu hng gim mt cch c h thng theo chu k sng ca sn phm. Khi nim ng cong kinh nghim cho rng, chi ph ch to mt sn phm thng gim theo mt t l c trng no mi khi mc sn lng lu k ca sn phm ny tng gp i. Chng hn, trong ngnh ch to my bay, mi khi sn lng t c gp i thi chi ph gim khong 20%. Nh vy, b khung my bay th t c sn xut ch vi gi thnh bng khong 80% gi thnh ca b khung my bay th hai, v b khung my bay th tm ch c gi thnh bng 80% b khung my bay th t.. Kinh t quy m v hiu ng lnh hi l c s ca hin tng ng cong kinh nghim. Khi tng khi lng sn phm lu k theo thi gian, cng ty c th thc hin c kinh t quy m (do sn lng tng) v hiu ng lnh hi. Nh vy, gi thnh n v gim xung khi sn lng lu k tng (Hnh 7.3).

Chi ph bnh qun

B A
Hnh 7.3. Dng in hnh ca ng cong kinh nghim Hnh 7.3 cho thy tm quan trng chin lc ca ng cong kinh nghim. Trong , cng ty A r rng c li th chi ph hn cng ty B v n v tr cui pha di Mc sn lng lu k ca ng cong kinh nghim.

109

KILOBOOK.com

Tuy nhin, cc cng ty ang v tr cui pha di ca ng cong kinh nghim khng nn t tho mn v li th chi ph ca mnh do cc nguyn nhn sau. Th nht, mt khi c hiu ng lnh hi v kinh t quy m u khng phi vnh vin, ng cong kinh nghim c th s t cc im mt v tr nht nh. Khi , vic tip tc gim gi thnh n v ca sn phm do hiu ng lnh hi v kinh t quy m mng li s kh c th t c. Trong lc , cc cng ty khc s nhanh chng ui kp cng ty dn u v chi ph v li th v chi ph nhanh chng cn kit. Trong hon cnh ny, vic xy dng li th cnh tranh bn vng cn phi s dng c cc yu t khc ngoi vic ti thiu ho chi ph, nh p ng khch hng tt hn, cht lng sn phm cao hn v i mi hn. Nguyn nhn th hai l cc li th v chi ph t c do hiu ng kinh nghim c th s ht do s pht trin ca cng ngh mi. Chng hn, gi nhng chic n hnh ca my TV theo ng cong kinh nghim gim lin tc t khi bt u c sn xut nhng nm cui ca thp nin 1940 n tn nm 1963, t 34 -la xung cn 8 -la. Tuy nhin, s kin TV mu ra i lm gin on ng cong kinh nghim. Vic ch to n hnh cho TV mu phi tun th theo cng ngh mi v gi ca n bt u mc 51 -la vo nm 1966. Sau gim dn xung mc 48 -la vo nm 1968, 37 -la vo nm 1970 v 36 -la vo nm 1972 (Hill v Jones, 1995). Cn mt nguyn nhn na khin cc cng ty khng nn t mn v li th chi ph do ng cong kinh nghim mang li l khng phi lc no mc sn lng cao cng bt buc mang li li th cnh tranh v chi ph cho cng ty so vi i th cnh tranh. iu ny do mt s ngnh cng nghip c nhng cng ngh ch to vi cc hm chi ph khc nhau. Chng hn, ngnh thp c hai cng ngh ch to c th thay th cho nhau: cng ngh t hp i vi cc nh my thp ln, s dng l luyn -xy c bn v cng ngh truyn thng i vi cc xng thp nh, s dng l luyn bng in. Do quy m hiu qu ti thiu i vi nhng l luyn bng in mc sn lng tng i thp, cho nn thm ch trong trng hp c hai loi cng ngh u t c mc sn lng cao, th nhng nh my thp ln theo cng ngh t hp s dng -xy c bn vn khng th c c li th chi ph so vi nhng xng thp nh s dng l luyn bng in. Hn na trong nhiu ngnh cng nghip, c bit i vi nhng ngnh m yu cu v khc bit ho cao, phn khc th trng mnh v sn xut theo yu cu ca khch hng, vi s ra i ca nhng cng ngh mi - cng ngh ch to linh hot (Flexible Manufacturing) to ra nhiu trin vng cho php nhng nh sn xut quy m nh c th sn xut vi gi thnh n v thp hn so vi nhng dy chuyn cng ngh ln. H thng sn xut linh hot (Flexible Manufacturing/Lean Production) Thut ng cng ngh ch to linh hot hay h thng sn xut gn nh (Lean Production) bao gm mt s cng ngh ch to c thit k nhm ch yu m bo 3 yu cu sau:

Gim bt thi gian khi hnh i vi nhng thit b phc tp; Tng h s s dng ca cc my mc n l bng cch xy dng quy trnh vn hnh tt hn; Tng cng kim sot cht lng trong mi giai on ca qu trnh sn xut.

110

KILOBOOK.com

H thng sn xut linh hot cho php cng ty sn xut vi phm vi sn phm rng hn v chi ph sn xut m trc y ch c th t c nh sn xut hng lot nhng sn phm tiu chun ho. Thm ch, nhng nghin cu gn y cho thy, cc cng ngh ch to linh hot trn thc t cn c th tng hiu sut v t mc gi thnh n v sn phm thp hn so vi phng thc sn xut hng lot cc sn phm tiu chun ho. Cng ngh ch to linh hot rt khc nhau mc phc tp v tinh xo. Mt trong nhng v d rt ni ting v cng ngh ch to linh hot l h thng sn xut ca Toyota, mt h thng khng qu phc tp nhng rt hiu qu v bin Toyota thnh mt cng ty ch to -t c hiu sut cao nht trong ngnh cng nghip -t th gii. Ngoi vic ci thin hiu sut v h gi thnh n v, cng ngh ch to linh hot cn cho php cc cng ty sn xut theo yu cu i vi nhng nhu cu duy nht v nhm khch hng nh mc chi ph m trc y ch c th thc hin c bng sn xut hng lot. Do , cng ngh ch to linh hot cn nng cao kh nng p ng khch hng. Chin lc Marketing Phn ny khng i su vo cc chin lc marketing chi tit m ch lu nhng chin lc quan trng lin quan n mc tiu lm tng hiu sut hot ng ca cng ty v xy dng li th cnh tranh v gi. Yu t quan trng nht gip thc hin iu ny l gim t l khch hng ri b (customer defection rates). T l khch hng ri b l t l tnh bng phn trm s khch hng t b cng ty hng nm n vi cc i th cnh tranh. T l ny c quyt nh bi lng trung thnh ca khch hng v l mt hm s ca kh nng p ng khch hng ca cng ty. c thm c mt khch hng mi, cng ty phi b ra mt chi ph nht nh lin quan ti qung co, khuyn mi v cc chi ph lin quan khc. Do vy, t l khch hng t b nh hng trc tip n chi ph. Thi gian m cng ty gi c mt khch hng cng lu, khi lng sn phm bn c cho khch hng ny cng ln v chi ph trung bnh cho mi sn phm cng thp. CaoCao Chi ph n v TB

Thp Thp T l khch hng ri b Cao

Hnh 7.4. Quan h gia t l khch hng ri b v chi ph n v trung bnh Mt trong nhng h qu ca quan h trn l quan h gia di thi gian m mt khch hng lu li vi cng ty (s trung thnh ca khch hng) v mc li nhun tnh trn mt khch hng ca cng ty. Nu nh thi gian lu li ca khch i vi cng

111

KILOBOOK.com

ty qu ngn, li nhun thu c t khch hng ny s m do cha b p chi ph c nh c thm c mt khch hng mi. Tuy nhin nu thi gian lu li ca khch hng i vi cng ty cng lu, chi ph c nh thu np khch hng ny c phn b trn nhiu ln mua hng v do vy lm tng li nhun thu c trn mt khch hng.

Li nhun trn mt khch hng

Hnh 7.5. Quan h gia s trung thnh v li nhun trn mt khch hng Hn na, nhng khch hng trung thnh thng cung cp qung co min ph cho cng ty. H thng ni tt v cng ty v lm tng lng hng bn do khch hng 0 tham kho kin ca h. Thi v khch hng lu li vi cng ty Gim t l khch hng ri b cng tygianxy dng lng trung thnh ca khch hng l yu t tit kim chi ph chnh. Tuy nhin, lm th no c th gim t l khch hng ri b cng ty. iu ny c th thc hin c bng vic xy dng lng trung thnh ca khch hng- i vi thng hiu ca cng ty thng qua vic tng cng kh nng p ng khch hng ca cng ty. Chin lc qun tr vt t Qun tr vt t c mt ngha rt quan trng trong vic nng cao hiu sut hot ng ca cng ty. N bao gm nhng hot ng cn thit a vt t vo v tr sn xut, qua qu trnh sn xut, n cc h thng phn phi v ngi s dng cui cng. Do vy kh nng gim chi ph thng qua vic qun tr vt t hiu qu l rt ln. i vi mt doanh nghip sn xut mc trung bnh, chi ph vt t v vn chuyn thng chim khong t 50 n 70% doanh thu. Theo cc nghin cu, i vi mt cng ty c mc doanh thu 1 triu la, t l hon vn u t 5% v chi ph vt t khong 50% doanh thu, vic tng li nhun khong 15 nghn la i hi hoc l phi tng doanh thu 30% hoc l phi gim chi ph vt t 3% (Hill & John, 1995). Khi m th trng bo ho, vic gim 3% chi ph vt t c th d hn rt nhiu so vi vic tng doanh thu 30%. Mt trong nhng bin php qun tr vt t hiu qu, l p dng h thng qun tr vt t ng lc (JIT-just in time). ngha c bn ca JIT l tit kim chi ph hng tn kho thng qua vic a vt t n cc a im sn xut ng lc cn thit.

112

KILOBOOK.com

Nhc im ca h thng qun l JIT l khng duy tr mt mc tn kho nht nh dn n vic cng ty c th thiu nguyn liu do nhng gin on t pha nh cung cp, chng hn nh trng hp c nh cng cng ty cung cp chnh, v.v. Tuy nhin, c nhiu cch khc phc nhng hn ch ny, chng hn nh c th s dng nhiu nh cung cp khc nhau, hoc xy dng nhng knh cung cp o. Chin lc nghin cu v pht trin Cng tc nghin cu v pht trin trong vic nng cao hiu qu hot ng ca cng ty c tc dng kp. Th nht, chc nng nghin cu v pht trin gp phn nng cao hiu sut hot ng ca cng ty thng qua vic thit k ra cc sn phm d ch to. Bng vic ci tin v gim thiu s lng cc linh kin ca mt sn phm, cng ty c th gim ng k thi gian lp rp cn thit, gp phn nng cao nng sut lao ng v h gi thnh sn phm. Th hai, chc nng nghin cu v pht trin c th gp phn nng cao hiu sut hot ng ca cng ty thng qua vic i mi quy trnh v qu trnh sn xut, tc l thay i cch thc vn hnh quy trnh sn xut theo hng to ra hiu sut hot ng cao hn so vi i th cnh tranh. Bng 7.1. Vai tr ch yu ca cc chc nng to gi tr trong vic nng cao hiu sut hot ng ca cng ty Cc chc nng to gi tr Kt cu h tng Vai tr ch yu

1. To ra cam kt v hiu sut rng ri trong ton cng ty 2. To iu kin thun li thc y hp tc gia cc b
phn chc nng 3. Pht huy li th kinh t quy m 4. Xy dng h thng sn xut linh hot 5. Gim t l t b ca khch hng bng cch xy dng s trung thnh i vi thng hiu 6. p dng cc h thng JIT 7. Thit k sn phm d ch to 8. i mi quy trnh sn xut 9. Xy dng k nng thng qua cc chng trnh hun luyn 10. Xy dng cc i t qun 11. Tr lng theo thnh tch

Sn xut Marketing Qun tr vt t Nghin cu v pht trin Qun tr nhn lc

Ngun: Hill & Jones, 1995 Chin lc qun tr ngun nhn lc Nng sut lao ng l mt trong nhng yu t quan trng nht xc nh hiu sut hot ng v c cu chi ph ca cng ty. Nng sut lao ng cng cao, gi thnh sn phm cng h. Thch thc chnh ca chc nng qun tr ngun nhn lc l tm cch nng cao nng sut lao ng ca cng ty. iu ny c th thc hin theo ba cch ch yu sau: o to nhn vin, t chc lao ng theo nhng i t qun, tr lng theo thnh tch.

113

KILOBOOK.com

Kt cu h tng Kt cu h tng to ra hon cnh m trong tt cc cc hot ng to gi tr khc ca cng ty c din ra. Cng ty cn xy dng mt nn np vn ho, trong tt c mi thnh vin u cm nhn c trch nhim v c thc cao trong vic nng cao hiu sut hot ng ca cng ty mi b phn v mi v tr cng tc. Khuyn khch vic hp tc v tng tr ln nhau tt c cc phng ban v gia cc n v chc nng trong ton cng ty. Lnh o cng ty c vai tr quyt nh trong vic to ra mt cam kt v hiu sut rng khp trong ton cng ty. Trc ht, lnh o cng ty cn xc nh r tm nhn chung v s mng ca tt c cc phng ban chc nng trong vic tp trung nng cao hiu sut hot ng ca cng ty. ng thi to iu kin thc y cc mi quan h hp tc cn thit gia cc b phn chc nng trong cng ty nhm t c hiu sut cao nht. 7.3. Xy dng cht lng vt tri Cht lng sn phm cao to ra hai li th cho cng ty. N cho php cng ty c th c c mc gi cao hn mc gi quy nh, ng thi vic gim thiu nhng khim khuyt trong qu trnh sn xut lm tng hiu sut hot ng v do h gi thnh sn phm. Khi nim qun l quan trng c s dng nng cao cht lng l qun tr cht lng ton b (TQM). Khi nim ny lc u c pht trin M nhng li c p dng rt c trin vng ti Nht Bn. Trit l cn bn ca TQM da trn phn ng dy chuyn gm nm bc sau:

1. Cht lng c ci thin lm gim chi ph do t sai st hn, t phi sa cha

hn, ng thi s dng vt t v thi gian tt hn;

2. T lm tng nng sut lao ng; 3. Cht lng tt hn dn n th phn ln hn v cho php cng ty c c mc
gi cao hn mc gi trung bnh;

4. iu ny lm tng li nhun v gip cng ty ng vng c trn th trng; 5. Do cng ty c kh nng to thm vic lm.
Edwards Deming a ra mi bn bc tin hnh mt chng trnh TQM nh sau:

1. a ra mc tiu khng ngng ci thin cht lng ca sn phm v dch v

nhm nng cao sc mnh cnh tranh, ng vng trn th trng v to thm vic lm;

2. Thng qua trit l mi. cao trch nhim qun l v lnh o trong vic i
mi;

3. Chm dt s ph thuc vo vic gim st cht lng. Gim thiu nhu cu gim
st cht lng i tr bng cch xy dng cht lng trong tng sn phm ngay t u;

4. Chm dt thc tin khuyn khch kinh doanh da trn c s th ghi gi. Thay
vo l ti thiu ho tng chi ph;

114

KILOBOOK.com

5. Ci thin khng ngng v vnh vin h thng sn xut v dch v, nhm ci thin
cht lng v nng sut lao ng, t khng ngng h gi thnh sn phm;

6. Xy dng cc chng trnh hun luyn ti v tr lm vic; 7. Xy dng vai tr lnh o. Mc ch ca lnh o l gip con ngi, my mc
v cc trang thit b vn hnh tt hn. Vai tr lnh o qun l, cng nh lnh o i vi cc cng nhn sn xut, u cn phi c theo di kim tra;

8. Tng kh s s hi, mi ngi c th lm vic c hiu qu nht cho cng ty; 9. R b nhng ro cn gia cc phng ban. Nhng ngi b phn nghin cu,
thit k, bn hng v sn xut cn phi lm vic vi nhau nh trong mt i, nhm tin liu cc vn trong sn xut cng nh tiu dng c th xy ra i vi sn phm v dch v;

10. B i cc khu hiu, s h ho v cc mc tiu i vi lc lng lao ng yu

cu v khuyt im bng khng v cc mc nng sut lao ng mi. Nhng li h ho ny ch to ra nhng quan h knh ch. Phn ln nhng nguyn nhn v cht lng km v nng sut lao ng thp l do h thng v nm ngoi kh nng ca lc lng lao ng;

11. (a) B i cc tiu chun v nh mc lm vic; thay vo l s lnh o.

(b) B i phng thc qun tr theo mc tiu, qun tr theo con s v cc mc tiu bng s; thay vo l s lnh o.

12. (a) R b nhng ro cn cp i quyn t ho v tay ngh ca nhng cng nhn

tr lng theo gi. Trch nhim ca cc c cng cn phi chuyn t nhng con s tuyt i sang cht lng. (b) R b nhng ro cn cp i quyn t ho v tay ngh ca nhng nh qun l v k ngh gia.

13. Xy dng nhng chng trnh gio dc v t hon thin y sinh lc. 14. a tt c mi ngi trong cng ty vo cng vic thc hin vic chuyn i.
Vic chuyn i l s nghip ca tt c mi ngui. Bng 7.2. Vai tr ch yu ca cc chc nng to gi tr trong vic nng cao cht lng Cc chc nng to gi tr Kt cu h tng Vai tr ch yu

Sn xut Marketing

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Xy dng vai tr lnh o v cam kt v cht lng Tm cch o lng cht lng ra mc ch v to ra s khch l Thu ht ng gp t pha ngi lao ng Khuyn khch hp tc gia cc b phn chc nng Rt ngn thi gian vn hnh sn xut Truy tm nguyn nhn ca nhng sai st Tp trung vo khch hng Cung cp thng tin phn hi t khch hng

115

KILOBOOK.com

Qun tr vt t

Nghin cu v pht trin Qun tr nhn lc Ngun: Hill & Jones, 1995

10. Hp l ho nhng nh cung cp 11. Gip nhng nh cung cp p dng TQM 12. Tm hiu nhng sai st ca nh cung cp 13. Thit k sn phm d ch to 14. i mi quy trnh sn xut 15. Xy dng cc chng trnh o to v TQM 16. T chc lao ng theo cc i cht lng

7.4. Xy dng nng lc i mi vt tri C th ni i mi l yu t quan trng nht trong vic xy dng li th cnh tranh. Vic i mi sn phm hay quy trnh sn xut thnh cng to ra nhng im c o duy nht cho cng ty m cc i th cnh tranh khng c. S c o ny cho php cng ty c th bn c sn phm vi mc gi cao hn hoc c th h gi thnh sn phm xung di mc chi ph ca cc i th cnh tranh. Tuy nhin, cc i th cnh tranh lun tm cch bt chc v trong a s trng hp s bt chc cui cng cng thnh cng. Do vy duy tr li th cnh tranh i hi cng ty phi khng ngng i mi. xy dng nng lc i mi, cng ty c th tin hnh theo nm bc sau y:

1. Xy dng nhng k nng trong nghin cu khoa hc c bn v ng dng; 2. Gn kt cht ch gia b phn nghin cu v pht trin (R&D) v marketing; 3. Gn kt cht ch gia R&D vi b phn sn xut; 4. Rt ngn thi gian t nghin cu n th trng; 5. Qun tr d n tt.
Bng 7.3. Vai tr ch yu ca cc chc nng to gi tr trong vic to ra s i mi vt tri Cc chc nng to gi tr Kt cu h tng Vai tr ch yu

1. Qun tr d n (chng hn qun tr cc chc nng 2.

nghin cu v pht trin) To thun li cho s hp tc gia cc b phn chc nng Hp tc vi b phn R&D nhm thit k cc sn phm d ch to Lm vic cng vi R&D i mi quy trnh sn xut Cung cp cc thng tin v th trng cho b phn R&D; lm vic cng vi R&D pht trin sn phm mi. (Khng c nhng nhim v chnh) Pht trin sn phm v quy trnh mi Hp tc vi cc b phn chc nng khc, c bit l

Sn xut

3. 4. 5. 6. 7. 8.

Marketing Qun tr vt t Nghin cu v pht trin

116

KILOBOOK.com

Qun tr nhn lc Ngun: Hill & Jones, 1995

marketing v sn xut trong vic pht trin quy trnh mi 9. Tuyn dng nhng k s v nh khoa hc ti nng

7.5. Xy dng nng lc p ng khch hng vt tri t c kh nng p ng khch hng vt tri, cng ty cn mang n cho khch hng ng nhng g h cn v ng lc h mun. Kh nng p ng nhu cu khch hng cng cao, s trung thnh ca khch hng i vi thng hiu ca cng ty cng ln. Cng ty va c th bn c hng vi gi cao hn, va c th bn c nhiu sn phm cho khch hng hn. lm c vic ny, cng ty cn phi t c hiu sut hot ng vt tri, cht lng vt tri v i mi vt tri. ng thi cng ty cn phi tp trung vo khch hng v cc nhu cu ca h v tm mi cch p ng nhu cu ca khch hng. Mt cng ty khng th p ng c nhu cu ca khch hng nu nh khng bit h cn g. Do t c kh nng p ng khch hng vt tri, trc ht cn huy ng ton cng ty tp trung vo khch hng, thng qua vai tr lnh o, xy dng quan im hng vo khch hng cho cn b cng nhn vin ton cng ty, v to ra c ch mng khch hng n vi cng ty. Bng 7.4. Vai tr ch yu ca cc chc nng to gi tr trong vic xy dng kh nng p ng khch hng vt tri Cc chc nng to gi tr Kt cu h tng Vai tr ch yu

1. Thng qua lnh o nh nhng tm gng, xy dng

cam kt trong ton cng ty v vic p ng khch hng

2. p dng h thng sn xut linh hot cho php khch

Sn xut Marketing

3. 4. 5. 6. 7. 8.

Qun tr vt t Nghin cu v pht trin Qun tr nhn lc

hng c c nhng g h mun (customisation) p dng h thng sn xut linh hot t c kh nng p ng khch hng v thi gian Hiu bit khch hng Cung cp thng tin phn hi ca khch hng cho cc b phn chc nng lin quan Xy dng h thng qun tr vt t tn kho bng khng JIT. a khch hng vo quy trnh pht trin sn phm Xy dng cc chng trnh o to lm cho cn b cng nhn vin cng ty t xem mnh ging nh khch hng.

Ngun: Hill & Jones, 1995 Tm tt Chng 7

1. Chin lc cp cc b phn chc nng c vai tr quan trng trong vic xy dng
li th cnh tranh cp phi thc th trng v ngun lc.

117

KILOBOOK.com

2. Cht lng vt tri c vai tr ch o trong vic t c hiu sut vt tri. 3. Cng ty c th nng cao hiu sut hot ng bng cch khai thc li th kinh t
quy m v hiu ng lnh hi, xy dng h thng sn xut linh hot, gim t l khch hng ri b, p dng h thng qun tr vt t khng c tn kho - JIT, thit k cc sn phm d sn xut, nng cao k nng ca nhn vin thng qua cc chng trnh o to, xy dng cc i t qun, gn kt vic tr lng vi thnh tch, xy dng cam kt trong ton cng ty trong vic nng cao hiu sut hot ng, xy dng c cu t chc ca cng ty trn c s to iu kin thc y hp tc gia cc b phn chc nng v theo ui cc mc tiu hiu sut cao.

4. Cht lng vt tri gip cng ty va h gi thnh sn phm va c th bn sn

phm vi mc gi cao hn quy nh.

5. t c cht lng vt tri i hi cng ty cn phi xy dng cam kt rng

ri trong ton cng ty v cht lng v hng tp trung vo khch hng. N cng i hi phi xy dng h thng o lng cht lng v cc hnh thc khuyn khch nng cao cht lng. H thng qun l cht lng ton b -TQM l cng c qun l quan trng c th t c cht lng vt tri.

6. t c kh nng i mi vt tri cng ty cn phi xy dng nhng k

nng nghin cu khoa hc c bn v ng dng, gn kt cht ch gia R&D v marketing, gia R&D v cc b phn sn xut, rt ngn thi gian t nghin cu n th trng, v m bo cng tc qun l cc d n pht trin tt.

7. t c kh nng p ng khch hng vt tri, i hi cng ty cn phi t

c hiu sut vt tri, cht lng vt tri v i mi vt tri. ng thi cn m bo tot c mi thnh vin vfa cc b phn trong cng ty nh hng tp trung vo khch hng. iu ny c th t c thng qua vai tr lnh o v cc chng trnh hun luyn nhn vin h t cm thy mnh ging nh v tr ca cc khch hng. Cu hi n tp v tho lun:

1. Cc chin lc chc nng c cc mi quan h vi nhau nh th no trong vic

xy dng cc li th cnh tranh ca cng ty?

2. Ban qun l cp cao ca cng ty c th lm g gip cc b phn chc nng t

c hiu sut, cht lng, i mi v p ng khch hng vt tri?

3. Tho lun v cc bc ca h thng TQM v kh nng p dng ti Vit Nam v

cng ty ca anh/ch?

118

KILOBOOK.com

Chng 8

THC HIN CHIN LC

Mc tiu hc tp

1. Kim tra tnh ph hp gia mc tiu, chin lc v ngun lc trc khi a vo

thc hin

2. iu chnh c cu t chc ph hp vi chin lc 3. Gii quyt mu thun v cc cn tr trong qu trnh thay i 4. Thc hin cc iu chnh cn thit trong qu trnh trin khai chin lc
8.1. Sot xt li cc mc tiu v chin lc Trc khi a cc k hoch vo thc hin cn phi tin hnh sot xt li cc kt qu phn tch thu c t trc v cc quyt nh lin quan n cc mc tiu, iu kin mi trng v chin lc. Mc ch quan trng ca bc ny l m bo rng nhng ngi chu trch nhim trin khai thc hin k hoch nm bt c chnh xc ni dung ca chin lc; l do ti sao n c theo ui v cc mc tiu tng ng l g. Vic sot xt li nh mt bc nh gi cui cng v nhng mc tiu v chin lc t ra. Cc mc tiu di hn cn phi c c th ho bng cc mc tiu hng nm v mi mc tiu hng nm cn c c th ho bng cc kt qu v cc ch s thc hin c th. Tip theo l cn m bo mi mc tiu u c cc chin lc tng ng v mi chin lc u c cc ngun lc cn thit thc hin. Hn na, tt c cc phn tch, cc mc tiu v chin lc cn phi c son tho thnh cc vn bn chin lc r rng. Nu k hoch chin lc c vit ra trong iu kin mi trng khng xy ra s thay i ng k no th cng vic sot xt ni trn c th tin hnh tng i nhanh chng v d dng. Tuy nhin, cng c th phi iu chnh k hoch chin lc nu thy cn thit. S thng hiu thu c qua vic sot xt ny to iu kin thun li cho vic hiu chnh cc mc tiu v chin lc. Cc cu hi c t ra l: 1. Cc mc tiu c hng theo s mng v tm nhn khng?

2. Cc mc tiu c p ng cc tiu chun SMART1 khng?

3. Cc mc tiu c c phn thnh cc kt qu v cc ch s thc hin c th khng? 4. Cc mc tiu c cc chin lc thc hin cha? 5. Cc chin lc c tp hp v t chc thnh cc chng trinh hnh ng v cc hot ng c th cha?
1

Nguyn tc SMART = S: Specific, M: Measurable, A: Assignable, R: Realistic, T: Time-bounded.

119

KILOBOOK.com

6. Cc hot ng c b tr cc ngun lc thch hp cha?

N G U N L C

H O T N G N H I M V

C H N G T R N H

C H I N L C

M K T Q U C T I U X M N G

Ch s thc hin

T M N H N

S 7.1: Quan h gia mc tiu v chin lc

Ghi ch:

Chiu trong qu trnh xy dng chin lc Chiu trong qu trnh trin khai chin lc

8.2. Cc chng trnh, ngn sch v th tc Mc ch ch yu ca bc ny l ra cc chng trnh, ngn sch v cc th tc thch hp cho vic trin khai cc chin lc. Chng trnh cng tc ra ni dung c th ca cc bin php hoc cc bc cn thit thc hin mt cng vic g . Th d, n v cp di ca cng ty c th ra cc chng trnh v o to, hun luyn, qung co, hin i ho nh my v pht trin sn phm mi. Ngn sch ra chi ph cho cc hot ng trong chng trnh cng tc. Cc th tc l h thng cc bc, l trnh trin khai hoc cc phng php c ra thc hin mt nhim v hay mt cng vic c th. Th tc cng c th l cc quy nh hng dn cho nhn vin trong cc lnh vc gii quyt khiu ni, gh tng lng, thng chc, khen thng, mua bn v tn dng. 8.3. iu chnh c cu t chc Khi cc nh qun tr c ngh m t t chc ca h th h thng v s t chc trong mt n lc th hin ra tnh cu trc v h thng trong t chc ca h. Cc cu trc ny xc nh dng c bn ca t chc, to ra gii hn mt s hot ng no . Sau y chng ta s ln lt xem xt nhng dng cu trc t chc c bn cng cc u v nhc im ca chng. 8.3.1. Cu trc n gin Cu trc n gin l mt trong nhng dng cu trc t chc u tin, n thng thy trong cc t chc sn xut kinh doanh nhng chng loi sn phm n gin, rt hp v l dng ca t chc trong nh qun tr - ngi ch ra hu ht cc quyt nh. Nh qun tr c gng gim st mi hot ng, vic hp tc ca cc thnh vin ch yu l phi

120

KILOBOOK.com

chnh thc di s gim st v ch o trc tip ca nh qun tr. Quyn ra quyt nh c tp chung ho mt cch cao . C rt t s chuyn mn ho nhim v ngha l c t cc quy nh v th tc. iu ny c ngha l mc chnh thc ho rt thp v h thng thng tin l khng phc tp. Nh qun tr cp cao lun lun c mc tham gia rt cao trong tt c cc hot ng ca t chc, trong khi , cc nh qun tr cp di cng lun c s dng h tr trong vic ch o cc hot ng hng ngy. u im ni bt ca cu trc n gin th hin s nng ng ca n. V l nh v tp trung ho cao nn cc cng ty hot ng theo cu trc n gin c th nhanh chng tn dng cc c hi ca th trng. Cu trc vi t tng nc trung gian cho php thng tin trc tip v nhanh, do nhng chin lc sn phm mi c th c thc hin mt cch nhanh chng. S n gin ca cu trc cho php loi tr nhng rc ri trong hp tc gia cc b phn v c nhn - iu thng thy trong cc t chc phc tp. Nhc im ni bt ca cu trc n gin l do n c mc chnh thc ho thp nn cc c nhn c th khng hiu bit mt cch r rng nhng trch nhim v ngha v ca h. iu ny thng dn ti nhng s xung t v nhm ln trong t chc. Do thiu cc quy nh nn cc c nhn trong t chc c th hnh ng ch v quyn li c nhn ca h, t c th dn ti vic s dng khng c hiu qu cc ngun lc ca t chc. Hn na, cu trc n gin t tng nc trung gian cng c th to ra t c hi thng tin cho cc thnh vin trong t chc, iu ny s gy ra nhng kh khn trong tuyn m v duy tr nhng ngun nhn lc c cht lng cao vo t chc. 8.3.2. Cu trc theo chc nng Khi cc cng ty bt u ln ln, chng thng c xu hng m rng phm vi hot ng bng vic xm nhp su hn vo th trng hin hu, m rng vo th trng mi, hoc tin hnh hi nhp dc. Cu trc theo chc nng c th l ph hp nht vi cc cng ty c mt sn lng ln, hoc c chng loi sn phm hoc dch v hp v c lin h vi nhau. Mc d s tng trng lun dn ti vic tng ln s phc tp ca mt t chc, cu trc chc nng vn to ra mc tp trung ha cao, v n gip duy tr s hi nhp v kim sot cht ch cn thit cho vic gn lin cc hot ng th trng- sn phm hoc cc hot ng khc nhau ca dy chuyn gi tr. Cu trc theo chc nng to ra cc u im sau: Th nht, vic ra quyt nh tp trung lin chc nng hng ti tm nhn ca t chc. Th hai, vic nhm cc hot ng chuyn mn ho theo chc nng cho php s dng v pht huy c hiu qu cc ti nng chuyn mn v qun l. Th ba, khi cc chuyn gia cng chuyn mn c b tr vo cng mt b phn n s to ra s hp tc v cng hng trong tng chc nng. Th t, cu trc chc nng cho php xc nh r rng ng dn s nghip ca chuyn gia v iu ny cho php d dng tuyn dng v duy tr cc ti nng chuyn mn trong t chc. Nhc im thng c ca cu trc theo chc nng l: Th nht, do mi b phn chc nng c chuyn mn v nhng gi tr khc nhau nn n s to ra s kh khn cho vic hp tc v thng tin gia cc b phn chc nng. Th hai, nhng xung t gia cc b phn chc nng lun i hi s quan tm gii quyt ca lnh o cp cao v iu ny gy nn s tn km thi gian v lm cho lnh o cp cao khng cn thi gian cho nhng vn quan trng, ct yu. Th ba, do cc chc nng l rt khc nhau nn s gy ra nhng vn phc tp trong vic iu ng ngi lao ng trong t chc.

121

KILOBOOK.com

Tng Gim c

Gim c K thut

Gim c Nghin cu & Pht trin

Gim c Sn xut

Gim c Ti chnh

Gim c Nhn lc

Gim c Marketing

S 7.2: Cu trc theo chc nng nhim v 8.3.3. Cu trc theo n v kinh doanh chin lc Cu trc theo n v kinh doanh chin lc l vic hnh thnh cu trc ca t chc trn c s cc n v kinh doanh chin lc, mi n v kinh doanh chin lc l mt b phn ca t chc. Nh trnh by cc chng trc, cc n v kinh doanh chin lc ca t chc c hnh thnh trn c s nhm cc hot ng gn nhau, c lin quan hoc tng t vi nhau li - c th l theo a l, theo khch hng, theo sn phm... Thc tin pht trin cu cc cng ty ch ra rng khi cng ty c s tng trng mnh n s a dng ho sang cc khu vc sn phm v th trng mi, cu trc theo chc nng khng th qun l ni cc hot ng phc tp ny. Vic ra nhng quyt nh vn hnh trong cc t chc ln to ra s qu ti cho cc nh qun tr cp cao. Nu cc nh qun tr cp cao mun tp trung thi gian v sc lc vo gii quyt cc vn di hn, to ln v quan trng ca t chc h phi tin hnh u quyn ra quyt nh vn hnh cho cc qun l thp hn. Cu trc theo cc n v kinh doanh chin lc khuyn khch cc n v kinh doanh chin lc tp trung vo cc hot ng c th ca tng n v kinh doanh chin lc. Cc cng ty c mc da dng ho cao c th c rt nhiu cc n v kinh doanh chin lc v to thnh nhiu b phn c tnh c lp (tng i) nht nh trong vn hnh ca chng. Cu trc theo cc n v kinh doanh chin lc khc phc c rt nhiu nhc im ca cu trc theo chc nng. Th nht, cc nh qun tr trong cu trc ny tp trung vo cc sn phm hoc th trng c th nn h tip cn c hiu qu hn ti cc ngun lc v ti nng chuyn mn. Th hai, vic u quyn ra cc quyt nh vn hnh cho cp qun l thp hn to iu kin cho vic ra quyt nh nhanh hn bi nhng ngi thc s hiu bit v th trng v khch hng. iu ny cho php cng ty thch ng v thay i nhanh vi s thay i ca th trng v khch hng. Th ba, vic phi x l nhiu vn phc tp c lin quan vi nhau trong tng n v kinh doanh chin lc i hi cc nh qun tr c hiu bit rng ln v nhiu chc nng khc nhau, do

122

KILOBOOK.com

n l mt c hi tt cho vic hun luyn v pht trin ca cc nh qun tr cp cao. Cui cng cc nh qun tr ca cc n v kinh doanh chin lc c u quyn ra quyt nh vn hnh, h cng phi tham gia vo vic hnh thnh v thc hin chin lc ca cp kinh doanh v do h phi chu trch nhim r rng vi cc kt qu hot ng ca tng b phn. iu ny cho php cc nh qun tr cp cao tp trung thi gian v sc lc ca mnh vo cc vn quan trng, chin lc v di hn ca t chc. Tuy vy, cu trc theo cc n v kinh doanh chin lc cng c nhng nhc im ca n. Th nht, cu trc ny lm tng cc chi ph qun l c nh v chi ph v nhn vin do vic trng lp cc chc nng qun l ca cc b phn. Th hai, vi nhiu cp bc qun l hn, thng tin c th b chm li v c th b bp mo khi cc nh qun tr cp cao qu xa cc b phn chc nng v t dn ti kh nng cc nh qun tr cp cao khng nm c nhng g thc s ang din ra trong cng ty. Th ba, do phi chu trch nhim v kt qu hot ng ca b phn do mnh ph trch nn cc nh qun tr c xu hng qu ch trng vo li nhun ngn hn m khng quan tm ti nhng hot ng u t c ngha di hn cho t chc nh nghin cu v pht trin hay nghin cu marketing... Xu hng ch trng vo li nhun ngn hn c th dn cc nh qun tr khng quan tm ti cnh tranh vi cc i th ca mnh trn th trng m li quan tm ti tranh ginh nhng ngun lc qu him trong t chc vi cc b phn khc v iu ny lm gim hiu qu ca ton b t chc. Cui cng, vic duy tr v pht trin mt hnh nh nht qun v cng ty, hoc vic s dng chung mt nhn hiu l kh khn cho mt t chc c nhiu n v kinh doanh chin lc.

TNG GIM C

G VKDCL 1

G VKDCL 2

S 7.3. Cu trc theo cc n v kinh doanh chin lc 8.3.4. Cu trc theo ma trn Hin nay nhiu t chc phi i mt vi nhng tnh hung trong cc n v thnh vin cn c nhng ti nng chuyn mn ca tng chc nng ln s hp tc gia cc chc nng khc nhau. Cu trc t chc theo ma trn l ph hp vi tnh hung ny

123

KILOBOOK.com

bi v n cho php kt hp nhng u im ca cu trc theo chc nng v theo cc n v kinh doanh chin lc. Cu trc theo ma trn kt hp hai tuyn ca quyn lc trong t chc: theo chiu dc t cc nh qun tr theo chc nng v theo chiu ngang t cc nh qun tr ca cc chng trnh, d n... Cc b phn chc nng ng gp cc chuyn gia ca mnh cho cc chng trnh, d n v cc chng trnh, d n thit lp cc ch dn v lch trnh, ngn sch, v qun l chung ca tng chng trnh, d n.

TG

Gim c cc d n/sn phm

Cc gim c chc nng

Sn xut

Bn hng & tip th

Ti chnh

Nghin cu & pht trin

Nhn s

D n A D n B D n C D n D S 7.4. Cu trc ma trn

Cu trc ny kt hp hai tuyn quyn lc ca t chc nn n c nhng u im sau: Th nht, n cho php phn ng nhanh v thi gian vi nhng thay i v th trng, nng ng hn, v to ra quan h hp tc gia cc chc nng tt hn. Th hai, cu trc theo ma trn cho php s dng c hiu qu hn cc ngun lc ca t chc do tt c cc chuyn gia v cc my mc thit b l c dng chung cho tt c cc d n hoc sn phm. Th ba, cu trc ny cng tng cng ng vin ngi lao ng trong t chc do n t chc cc chng trnh, d n (lm vic theo i) tc l khuyn khch s tham gia ca ngi lao ng nhiu hn. Vi cch lm ny n cng to ra s pht trin ngh

124

KILOBOOK.com

nghip cho ngi lao ng tt hn, gip ngi lao ng c nhiu kinh nghim hn, hiu bit rng ln hn v hc c nhiu kin thc cc chuyn gia ca nhiu lnh vc khc nhau. Tuy c nhng u im nu trn song cu trc theo ma trn kh c th thc hin mt cch y tt c cc u th trn thc t. Th nht, nu hai tuyn quyn lc khng c xc nh mt cch r rng v c th th trong t chc nhng quan h phi chnh thc s pht trin v t cc nhim v quan trng s c thc hin thng qua cc quan h ny, v iu ny lm cho ngi lao ng m h v ngha v ca h i vi cc nh qun tr. Th hai, s bt ng gia cc nh qun tr theo d n v cc nh qun tr theo chc nng v s dng chung nhng ngun lc c th dn ti nhng cuc u tranh ginh quyn lc trong t chc v n y vic gii quyt cc vn ln cp cao ch khng phi cng nhau hp tc gii quyt vn . Th ba, hai tuyn quyn lc trong t chc c th lm cho hiu sut b gim do c qu nhiu cc nh qun tr. 8.3.5. Cu trc theo chiu ngang Trong nhng nm gn y, cc cng ty trn ton th gii thay i phn ng vi nhng thay i to ln v nhanh chng ca mi trng kinh doanh. Vi dng cu trc nhiu tng nc trung gian truyn thng, nhn vin trong cng ty thng quan tm ti vic tho mn v lm hi lng ngi lnh o ca h hn l quan tm ti tho mn v p ng cc nhu cu ca khch hng, ngi lao ng thng quan tm ti vic trung thnh vi cc chc nng v nhim v c th ca h hn l vi cc mc tiu chung ca t chc. Mt dng cu trc t chc mi c p dng nhm phc v tt hn khch hng, phn ng nhanh nhy vi s thay i ca mi trng v hng ti cc mc tiu chung ca t chc tt hn l cu trc theo chiu ngang hay cu trc dp. Cu trc theo chiu ngang c nhng c im sau: 1. T chc da trn qu trnh ch khng phi da trn nhim v: thay v cu trc da trn cc phng ban hay b phn, cng ty xy dng cu trc ca n da trn nhng "qu trnh ch yu" vi nhng mc tiu hot ng c th v giao trch nhim cho mi ngi qun l lm ch mt qu trnh. 2. Gim cc tng nc trung gian qun l: gim cc tng nc trung gian qun l, kt hp cc nhim v ring l li vi nhau, loi tr nhng cng vic khng to ra gi tr gia tng v ct gim cc hot ng ca mi qu trnh n mc ti thiu. thc hin cc qu trnh hin ti, s dng cng t i cng tt. 3. S dng cc i qun l tt c mi th: bin cc i lm vic thnh cc n v c bn ca t chc. Gim vai tr ca cc nh qun tr bng cch cc i t qun. To cho cc i nhng mc ch chung. Lm cho cc i chu trch nhim vi cc mc tiu thc hin c th o lng c. 4. cho khch hng ch dn vic thc hin nhim v: bin s tho mn ca khch hng - ch khng phi li nhun hoc tng gi c phiu - thnh ng lc ch yu v tiu chun o lng cc hot ng. Li nhun s t c v gi tr c phiu s gia tng khi khch hng c tho mn.

125

KILOBOOK.com

5. Thng cho vic thc hin nhim v theo i: thay i h thng nh gi vic thc hin nhim v v h thng i ng (tr cng) khng ch da trn vic thc hin ca c nhn. Khuyn khch ngi lao ng pht trin cc k nng khc nhau hn l chuyn mn ho trong lnh vc chuyn mn hp. Thng cho nhng ngi lao ng v s hc tp v hiu bit nhiu k nng v a dng. 6. M rng ti a nhng quan h vi nhng nh cung cp v khch hng: lm cho ngi lao ng quan h trc tip vi cc nh cung cp v khch hng. i x vi cc nh cung cp cng nh bin h thnh thnh vin y ca t chc. 7. Thng tin v hun luyn tt c mi ngi lao ng: khng i x vi ngi lao ng da trn nguyn tc "nhu cu c bit", tc l ch c bit cc thng tin cn thit hon thnh nhim v ca h m thi, khng c bit nhiu hn. Tin tng nhng ngi lao ng vi nhng d liu th nhng hun luyn h v cch s dng cc thng tin thc hin vic phn tch ring ca h v h t ra cc quyt nh. to ra mt cu trc t chc vi cc c im trnh by trn cn thc hin cc bc sau: 1. Xc nh mc tiu chin lc, phn tch cc li th cnh tranh ch yu t ti cc mc tiu . 2. Xc dnh cc qu trnh ch yu, ch trng vo nhng iu ct yu t ti cc mc tiu. 3. T chc da vo qu trnh khng da vo chc nng. Mi qu trnh nn lin kt cc nhim v c lin quan t ti cc sn phm v dch v cho khch hng. 4. Loi b tt c cc hot ng khng to ra gi tr gia tng hoc khng ng gp vo vic t ti cc mc tiu ch yu. 5. Gim ti a cn b ca cc b phn v ch nng, ch gi li v phi gi cho c nhng ti nng ch yu quan trng. 6. B tr cc nh qun tr thnh cc i nh nhng ngi ch thc s ca mi qu trnh. 7. Pht trin cc i a chc nng thc hin mi qu trnh. 8. Xc nh cc mc tiu thc hin c th cho mi qu trnh. 9. M rng quyn v thng tin cho nhng ngi lao ng t ti mc tiu. 10. Thay i cc h thng hun luyn, nh gi vic thc hin nhim v, tr cng, v lp ngn sch h tr cu trc mi v gn cht chng vi s tho mn ca khch hng. 8.4. a ra cc thay i Vic trin khai thc hin cc chin lc, c bit l cc chin lc mi thng i cng vi nhng thay i. Ban lnh o cp cao cn phi son tho tht cn k v ra cc thay i v l trnh thc hin c th x l c nhng tnh hung xy ra trong qu trnh thc hin. Cc cng ty thng dnh nhiu thi gian, n lc v nhiu ngun lc la chn chin lc v sau li chin lc b tht bi do trin khai thc hin khng

126

KILOBOOK.com

ng. V d, sau nhiu gi lm vic vi cc c vn m cng ty thu vi mc tin cng tng i cao, ban lnh o i n quyt nh cn c mt c cu t chc mi. V sau h a ra c cu mi m rt t suy ngh hoc khng ngh g n s phn i c th xy ra t pha cng nhn vin l nhng ngi phi vn hnh trong c cu . Phng cch a ra nhng thay i cng quan trng nh ni dung ca cc iu thay i . V d, hng Xerox phi mt hai nm xy dng n thay i phong cch thin v cng ngh ca h. Mun ra cc sa i ng n th ni chung phi thc hin bn bc tng qut nh sau: Bc 1: D bo s phn i c th xy ra. Bc 2: Lm gim bt s phn i tim n. Bc 3: Lm gim s phn i thc t. Bc 4: Thit lp li nguyn trng. D bo phn i c th xy ra Mt iu quan trng sng cn l trc khi a ra thay i, ban lnh o phi d on c nhng phn i c th xy ra i vi s thay i . C s phn i ny l v ngi ta ngh rng s thay i s dn n s e do v vic lm, a v v quyn lc ca h, hoc n gin l h khng mun o ln nguyn trng. Nguyn trng l tnh hnh cn bng, trong lc lng ng h tng ng vi lc lng chng li s thay i. C th xy ra nhng phn ng r rt. Mt phn ng d thy l chp thun thay i. Nhng hnh thc thng thng khc thuc v mt trong hai hnh thc phn di. Th nht, s phn i ra mt ca cng nhn vin. Trong trng hp ny, cng nhn vin t thi khng hi lng vi s thay i v chng li mt cch thng thng. Th hai, s phn i tiu cc m ban lnh o kh nhn ra. S phn i tiu cc xy ra khi cng nhn vin phn i thay i, song b ngoi h vn t ra chp thun s thay i . Nhng ngi phn i tiu cc thng x s mt cch khn kho ngn nga hoc v hiu ho cc thay i. Mc d vic xc nh chnh xc mc phn ng i vi mt xut thay i c gi m l mt nhim v khng d dng, song ban lnh o cn phi hnh dung c s suy xt l iu g s xy ra. V nhng thay i ln thng khin cng ty c gng i xa hn so vi tnh hnh nguyn trng cho nn chng thng gp phi s phn i nhiu hn. Hn na, thi gian m hng quen thc hin mt vic g theo mt cch thc nht nh cng lu di th kh nng gp phi s phn i cng ln. Ban lnh o c th tr tnh c mc phn i i vi mt thay i no , nh s dng cc phng php d bo v thu thp d liu khc nhau. V d, c th tin hnh iu tra bng cc phiu thm d, cc cuc phng vn hoc quan st. C th cm nhn c mc phn i bng cch n gin nh trao i v nht l lng nghe kin ca cng nhn vin. C mt s cch m ban lnh o c th s dng gim bt s phn i trc khi a ra thay i v trong qu trnh thc hin cc thay i .

127

KILOBOOK.com

Lm gim bt s phn i tim n Mt trong cc cch tt nht gip ban lnh o gim bt thi phn i trc quyt nh thay i l gii thch trc khi thc hin quyt nh thay i cho cng nhn vin hiu lm nh vy l cn thit v c li. Ni chung, nguyn trng c xc lp do cc lc tc ng xung quanh tnh hnh hin thi. Mt s lc th thin v thay i, mt s lc khc th cn tr s thay i . iu ny to ra trng thi cn bng hay cn gi l nguyn trng. S chuyn dch theo hng to ra thay i ch c th xy ra khi mt trong cc lc ni trn c iu chnh. Ni cch khc, nu ban lnh o gim c cc lc cn tr th kh nng vic thay i c chp nhn s tng ln. Mt phng php khc lm gim bt s phn i tim n l ku gi cng nhn vin tham gia nhiu hn vo vic a ra v thc hin cc thay i c th. Phng php ny thng c gi l "chia x quyn lc" hoc "chung sc thay i". Ngc li, vic a ra cc quyt nh thay i mt cch n phng thng gy ra thi phn i mnh m nht. Ngoi ra cn c cc phng php khc gip gim bt s phn i tim n. V d nh cc phng php xy dng t i, giao lu gia cc nhm, cc vng trn a v. Phn ln cc phng php ny c s dng thuyt phc cng nhn vin hiu c s cn thit phi thay i v to iu kin cho cng nhn vin tham gia xut thc hin cc thay i nhm gim thiu s phn i ca h. Gim bt s phn i thc t Nu ban lnh o nhn din ng mc , bn cht v ngun gc ca s phn i tim n v lm mi vic c th gim bt s phn i th mc phn i s c gim n mc thp nht. Tuy vy, vn c kh nng xy ra mt s phn i no . Ban lnh o cn x l c s phn i nu n ang tng bc c chp thun. iu quan trng l ban lnh o phi nhn thc c rng thi phn i ca cng nhn vin l ng nhin v ni chung l khng trnh khi. Mt trong nhng cch x l s phn i ny l c cho n din ra mt cch t nhin. Sau mt thi gian ngn s phn i s qua i. Khi mc phn i khng ng k v d kin ch nht thi th ban lnh o s mc phi sai lm nghim trng nu h iu chnh li s thay i ch v c mt s ngi lc u c thi chng i. C mt cch ban lnh o vt qua c s phn i ca cng nhn vin khi a ra cc thay i l phi m bo sao cho s thay i c a ra mt cch ht sc vng tin. Ni cch khc, ban lnh o phi a ra nhng thay i nh mt gii php duy nht cho tnh hung ang c vn vng mc. S vng tin nh vy ca ban lnh o trc mt quyt nh thay i c th lm cho cng nhn vin yn tm. Thm tr sau khi a ra quyt nh thay i vn c th lm gim s phn i ca cng nhn vin bng cch to iu kin cho h cng tham gia hoc thm nhp vo mt tnh hung gii quyt vn no . Mc ch ca vic ny l ku gi cng nhn vin gip lm cho h phn khi rng mnh c tham gia vic thc hin quyt nh thay i. gim bt s phn i thc t cn ch mt s im sau: Phong cch lnh o. Phong cch lnh o m ban lnh o s dng ra quyt nh thay i c th gy nh hng ln n mc phn i thc t. Phong cch lnh o c th rt tch cc m cng c th rt tiu cc. Khi lm gim s phn i bng phng php tch cc, ban lnh o s dng quyn hn ca mnh p buc cng nhn

128

KILOBOOK.com

vin chp nhn quyt nh thay i (phong cch quyt on). Mc d ni chung y l phong cch nn t s dng nht, song n thch hp khi ra s thay i ln v ng k. V d, khi cn phi c nhng thay i quan trng nh thay i c cu t chc, ban lnh o ti cao, cc vn v nhn s ni chung. Cc chin lc bin chuyn ny thng gy ra s phn i mnh m v thng cn phi c bn tay ch o ca cn b qun tr chuyn trch v nhng lnh vc thay i ny. Nhng cn b ny thng phi ht sc quyt on v bit cch s dng quyn hnh ca mnh khi cn thit. trin khai thc hin quyt nh thay i nn s dng phong cch lnh o sao cho thu ht s tham gia ca nhiu ngi. S t nguyn tham gia ca cng nhn vin thng c gi tr hn l p buc h phi ngoan ngon chp hnh mt cch min cng. Gii quyt mu thun. Thi phn i thc s i vi quyt nh thay i c th biu hin di hnh thc cc mu thun gay gt. S mu thun biu hin thi phn i tch cc mang tnh thng thng v c chun b. Ngun gc ca n l mc ch ca t chc v c nhn hoc mc ch ca cc c nhn khc nhau, c s mu thun vi nhau. Mun khc phc c nhng mu thun nh vy, i hi phi c phong cch x l thch hp. C nm kiu phong cch c to thnh do kt hp mc hp tc v mc quyt on ca cn b qun tr, l: ngi ganh ua, ngi lng trnh, ngi ho gii, ngi tho hip, v ngi cng tc. Th nht, nhng ngi ganh ua l nhnng ngi quyt on cao v c tinh thn cng tc yu. H l nhng ngi thin v quyn lc v c thi n thua trong cch gii quyt mu thun. H thng s dng bin php p buc, do nt v cng bc. iu ny lm cho s tranh ginh cng thm trm trng m khng mang li cc gii php c tnh xy dng v c th chp nhn c. Th hai, ngi lng trnh, h c tinh thn cng tc cng nh mc quyt on thp. H t thi th v khc t a ra chnh kin ca mnh. Phong cch ny thch hp nht khi tnh hung mu thun c tng i t ngha hoc khi cn thit phi gim bt cng thng, to ra trin vng hoc khi ang cn thu thp thm thng tin. Th ba, ngi ho gii l ngi c s quyt on thp v tinh thn cng tc cao. i khi phng php gii quyt m xui ny cho thy t phi quan tm n cc mc ch c nhn. Tuy vy, s ho gii c th thch hp trong nhiu tnh hung nh khi cn thit phi gi vng s ho ng. Th t, nhng ngi tho hip, h c tinh thn hp tc v mc quyt on mc trung bnh. Phong cch ny dn n dung ho mc thng, thua ca ngi tham gia. Mc d n dn n cc gii php cha tht hon ho, song n cng c th l phng php thc t duy nht c kh nng mang li kt qu trong mt khong thi gian cho php. Th nm, nhng ngi cng tc, h c tinh thn hp tc v mc quyt on cao. Hp tc l mt phng php gii quyt vn cho php dung ho mu thun c nhn, hp php ho cc mc ch, quan nim, thi v tnh cm ca nhng ngi khc v nhn nhn mu thun nh mt c hi ng gp xy dng. Bt k mt phng cch no trong cc phong cch nu trn u c th p dng gii quyt mu thun. Ban lnh o cn c gng chn phong cch gii quyt mu thun cho ng, ph hp vi mi tnh hung mu thun c th.

129

KILOBOOK.com

Mu thun trong ni b t chc c th mang tch cht ph hoi hoc xy dng hoc va c tnh cht ph hoi va c tnh cht xy dng. Nu khng x l ng th mu thun c th gy ra nhng tc ng ph hoi nh cng nhn vin lm vic khng hiu qu hoc b vic. nh hng tch cc ca mu thun c th gm:

1. Mu thun lm cho mi ngi c thm ngh lc. Thm tr nu khng phi mi kt

qu ca mu thun u c tnh xy dng th t ra n cng thc tnh mi ngi v lm cho h ng no.

2. Mu thun thng khin mi ngi phi tm ti gii php. S tm ti ny c th

dn n vic lm r v thc hin nhng thay i cn thit trong t chc.

3. V mu thun l mt hnh thc ca s giao tip nn vic gii quyt mu thun c

th m ra cc knh giao tip mi, lu di.

4. Mu thun thng cho php gii to s cng thng b kim ch v lm cho cc c

nhn tp trung vo vic thc hin cc bn phn hng u ca h.

5. Mu thun c th to ra kinh nghim gio dc thc s ch nhng ngi can d

nhn thc v thng hiu nhiu hn v chc nng nhim v ca "i phng". Thit lp nguyn trng Bt lun phng php c s dng x l s phn i thay i l phng php g th cui cng ban lnh o cng phi to ra c s ho ng hoc thit lp li nguyn trng. Nguyn trng c i khc cng vi s thay i c ra v ban lnh o cn phi thit lp li nguyn trng mi nh mt nguyn trng c chp nhn. Nu Ban lnh o phi p buc cng nhn vin chp nhn thay i th c l s cn phi cng c thm lp trng ca mnh. V d, cc cn b qun tr c thu c thc hin chin lc dch chuyn thng chuyn sang c quan khc (theo nguyn vng ca h hoc quyt nh ca hng), sau khi thc hin xong quyt nh thay i, cc cn b qun tr mi c c hi tt hn to ra nguyn trng hi ho. Ngay c khi s phn i khng ng k th ban lnh o cng vn cn thit lp li v n nh mt nguyn trng c th chp nhn c. Vic gii quyt tt cc mu thun cn to iu kin ra v thc hin cc thay i khc trong tng lai. Tuy nhin, ban lnh o s khng phi lc no cng thnh cng trong vic a ra cc thay i v gii quyt mu thun. Nu s thay i t ngt v thi phn i gay gt n mc lm tn hi n kh nng thnh cng hay kh nng tn ti ca hng th ban lnh o cn phi xem xt vn thay i chin lc. 8.5. nh gi v iu chnh chin lc trong qu trnh trin khai Hoch nh chin lc l mt qu trnh nng ng. N phi to iu kin pht trin cc chin lc hu hiu. Ngay c khi xut k hoch chin lc ban lnh o phi nhn thc c rng c th phi c nhng sa i chin lc theo nh k. Cn trnh nhng sa i ln mang tnh cht t. Nhng cng cn phi xem xt s cn thit phi lm nh vy nu tnh th bt buc. Giai on thc hin chin lc l mt c hi tt nh gi li ton k hoch chin lc. Nhiu khi cc k hoch chin lc t ra hon ton logic v ph hp nhng chng khng th thc hin c mt cch hiu qu ch v mt nguyn nhn no nh khng ngun lc hoc ngun lc khng thch hp, do cha on tuyt hon ton vi cc k hoch c v nhim v ra trc y, s phn i ca cng nhn vin, hoc h thng thng tin yu km. Khi thi gian, cng sc v chi ph b

130

KILOBOOK.com

ra thc hin chin lc gn t ti kt qu k vng th ban lnh o cn nh gi li mt cch cn k cc k hoch chin lc. Cn kim tra nhng vn c th nh xem xt s ph hp ca cc mc tiu ra, nhng thay i trong bi cnh mi trng v cc chin lc. Tuy nhin, khng nn sa i chin lc mi khi pht sinh vn khng ng k. Ch nn sa i chin lc sau khi nh gi cn k v khi nhn thy chin lc mi c th mang li nhiu li ch hn so vi chin lc ban u ang thc hin. Cu hi n tp:

1. Gii thch mi quan h gia tm nhn, mc tiu v chin lc? 2. C cu t chc c nh hng nh th no i vi thnh cng ca vic trin khai
chin lc? Lin h vi cng ty ca anh/chi?

3. Vn gii quyt mu thun trong qa trnh trin khai chin lc? Lin h vi
cng ty ca anh/chi?

4. Ti sao cn phi iu chnh chin lc trong qu trnh thc hin?

131

KILOBOOK.com

Chng 9

KIM TRA V NH GI KT QU THC HIN

Mc tiu hc tp: 1. Xc nh ni dung kim tra 2. ra tiu chun kim tra 3. nh lng thnh tch t c 4. So snh kt qu t c vi tiu chun ra 5. Xc nh nguyn nhn sai lch 6. Tm bin php khc phc

132

KILOBOOK.com

Tm nhn S mng Mc tiu Phn tch mi trng Cc chin lc Xem xt li tiu chun Thc hin Kim tra Ni dung kim tra

Tiu chun kim tra

o lng thnh tch C

Cc tiu chun ra c t c khng? Khng Khng

Tiu chun ra c hp l khng?

C Mc tiu ra c hp l khng? Khng

Hnh 9.1. Quy trnh kim tra chin lc

KILOBOOK.com
C

C cu t chc, cc h thng v chin lc c thch hp khng?

Xem xt li chin lc, h thng hoc c cu t chc

Xem xt li mc tiu

Khng

133

9.1. Xc nh ni dung kim tra Kim sot chin lc l qu trnh thit lp cc h thng kim tra ph hp cp cng ty, cp kinh doanh v cp cc b phn chc nng cho php nhng nh qun l chin lc nh gi xem cng ty c t c cc mc tiu chin lc t ra cc cp hay khng. Cc h thng kim sot chin lc gip nhng nh qun l theo di gim st v nh gi c thnh tch ca cc b phn v c nhn trong cng ty nhm kp thi c nhng hnh ng chn chnh ci thin thnh tch ca cc b phn v nhn vin. Ni chung, kt qu thng c o lng bn cp: cp cng ty, cp kinh doanh, cp chc nng v cp c nhn. Nhng nh qun l cp cng ty thng quan tm n nhng s o chung phn nh thnh tch chung ca cng ty nh li nhun, t l thu hi vn u t, nng sut lao ng chung, . Tng t nh vy, cc cp qun l khc nhau thng quan tm ti nhng ch tiu phn nh thnh tch cp qun l ca mnh. Tuy nhin, nhng s o ny nn gn lin vi thnh tch t c v hiu sut hot ng, cht lng, nng lc i mi v kh nng p ng khch hng. Ni dung kim tra cng c th hng vo vic nh gi thnh tch trong vic xy dng cc tim lc thnh cng ca cng ty: v th th trng, li th cnh tranh cp phi thc th trung v li th cnh tranh v ngun lc. 9.2. ra tiu chun kim tra Sau khi xc nh ni dung kim tra, ban lnh o cn nh ra tiu chun kim tra mi yu t thnh tch. Nu khng c tiu chun kim tra th vic kim tra khng th t hiu qu. Ngc li, cc tiu chun c ra mt cch r rng s iu kin thun li cho qu trnh kim tra. Tnh c th ca tiu chun kim tra Tiu chun ra phi r rng. Nu cc mc ch, ch tiu c th c hoch nh theo yu t thnh tch th vic xc nh tiu chun kim tra tng i n gin. V d ta hy xem xt ch tiu ra v doanh s bn hng cho nm ti l mt triu la. T tiu chun ny c th nh ra cc ch tiu c th hn nh doanh s bn hng ca cc a bn khc nhau, ca cc nhn vin bn hng hoc doanh s bn hng trong tng thng. S phn tch nh vy cng gn ging nh vic phn cp cc mc tiu c cp trong chng bn. Nu cc mc ch, ch tiu c th cha c ra th chng cn c c th ho trong giai on kim tra. Tiu chun thay th Trn thc t, vic xc nh cc tiu chun l mt vic kh khn v cc mc tiu ra thng khng r rng v v vy cn phi c cc tiu chun thay th kim tra. Cc tiu chun thay th cn c ra khi kt qu, thnh tch t c khng th nh lng mt cch trc tip. V d, c th phi n nh cc tiu chun nh gi mc thc hin ngha v i vi x hi di dng s tin c th chi dng cho cc mc ch t thin hoc s cng nhn vin c hon cnh kh khn c cng ty to cng n vic lm. Cc tiu chun thay th cng cn thit khi vic nh lng thnh tch gp kh khn hoc khng th thc hin c. Chng ta hy xem xt vic nh lng hiu qu cng tc qung co. Nu vic qung co c thc hin tt th n phI c nh hng tch cc n lng hng bn ra. Nhng mc gia tng lng hng bn ra do qung co chim t l l bao nhiu? Cc yu t khc nh gi v s cnh tranh cng nh hng n lng hng bn

134

KILOBOOK.com

ra. Nh vy cc tiu chun thay th nh gi nh thi ca khch hng, nh mua sm ca khch hng, qui m cng chng v s lt ngi n mua, c th hu ch v c nhiu ngha trong tnh hung ni trn. Mc gii hn sai lch cho php Trong phn ln cc tiu chun ra cng cn d kin mc gii hn sai lch cho php. V kt qu thc t t c t khi chnh xc hon ton so vi k hoch ra, nn cn d kin phn sai lch cho php so vi k hoch. Mc gii hn sai lch cho php l ranh gii phm vi sai lch c th chp nhn c v vn c coi l ph hp vi k hoch ra ban u. nh lng kt qu t c Bc ln th ba trong vic thit lp h thng kim tra l nh lng kt qu hot ng. Vn ht sc quan trng l phi kp thi nm c cc thng tin thch hp. Trong phn ny chng ti s trnh by mt s ch dn v thng tin v cc phng php nh lng khc nhau v m t c chn lc mt s vn vng mc trong vic nh lng kt qu hot ng ca cng ty. Cc thng tin cn thit nh lng thnh tch C th thu thp cc thng tin hu ch cho vic nh lng thnh tch t nhiu ngun khc nhau. H thng thng tin qun l ca cng ty l ngun cung cp nhiu thng tin hu ch. Ngoi ra, tuy cc ngun thng tin khng chnh thc nh cc cuc trao i vi cc c s trc thuc, phn nh ca khch hng, song chng cng c th gip ch cho vic nh lng kt qu. Ban lnh o cn xc nh c th nhng thng tin no thc s cn thit nh lng v nh gi kt qu. Sau y l mt s ch dn hu ch. Th nht, cc h thng bo co phi cung cp thng tin va m bo dng ln bc tranh trung thc v thnh tch t c. Vic cung cp qu nhiu thng tin khng cn thit, ch gy tn km v lm mt thi gian, sc lc ca lnh o trong vic xt duyt thng tin. Th hai, thng tin cn thit l cc thng tin v mi yu t c ngha chin lc nh lng hng bn ra v n gi bn, v cc du hiu ca cc xu hng tim tng ng ch nh hin tng cng nhn vin ngh lm hoc b vic gia tng. Th ba, cc bo co phi c b cc sao cho chng phn nh c kt qu hoc cc du hiu lm c s cho vic thng qua bin php hnh ng. V vy cn phn nh nhng vn i hi phi c bin php tc thi. lm ni bt cc thng tin cn thit nhm ra bin php hnh ng, trong bo co khng nn a vo hoc ch a vo mc ti thiu cc vn "ch cho hay". Th t, bo co phi ng hn v c lp nh k theo thi gian va phi nhm kp thi a ra cc bin php chn chnh, nhng khng qu thng xuyn lm mt th gi ca lnh o mt cch khng cn thit. Th nm, loi hnh v lung thng tin cn n gin v ph hp vi tng nhu cu c th. Cc s liu phn tch doanh s bn ra m cn b qun tr sn xut cn n thng n gin hn nhiu so vi s liu phn tch cn cho cn b qun tr mi v. V d, cn b qun tr sn xut ch cn s liu v sn phm m thi, trong khi cn b mi v li cn thng tin v sn phm, nhn vin bn hng, a bn v loi khch hng.

135

KILOBOOK.com

Th su, ni chung trong bo co phi nhm lm sao gim bt c ngoi l. Ngn sch hay k hoch ti chnh l cng c quan trng phc v cho cng tc kim tra. V thc cht, ngn sch l k hoch trin vng v hot ng ca cng ty v l phng tin quan trng cung cp cho lnh o cc thng tin cn thit cho vic nh gi kt qa. Ngn sch c lp trc mt k k ton v c dng theo di kt qu hot ng mt cch lin tc. Bt k mt s sai lch no gia k hoch ra v kt qu t c trong thc t u cn c phn tch. Cc loi ngn sch ch yu bao gm: ngn qu tin mt, ngn sch vn u t, d ton doanh s bn hng, d ton mua hng v d ton cc loi chi ph khc. Lin quan n vn ngn sch c mt s im cn lu nh sau: Trc ht, mt ngn sch v cng vic kim tra c tin hnh mt cch hu hiu khng nht thit phi c ngha l gim xung hoc tng ln. Mt mc ch, ch tiu ra cn phi ti u ch khng phi gim thiu chi ph. Th hai, ngn sch phi c tnh bin i. C ngha l nhiu loi chi ph tu thuc vo mc hot ng hoc s lng hng bn ra. Th ba, ngn sch phi c tnh linh hot. C ngha l ban lnh o c php khng nht thit phi tun theo ngn sch mt cch cng nhc. Cn nh rng s lng ngn sch trc mi k k hoch c tho ra khi lnh o nm c t thng tin hn so vi cc thng tin nhn c trong qu trnh thc hin k hoch. Khi iu kin c th thay I th cng cn sa i s lng d ton. Th t, mt vic ht sc quan trng trong cng tc kim tra ngn sch l phi tin hnh phn tch cc sai lch gia kt qu k vng v kt qu thc t t c, tm ra nguyn nhn dn n sai lch v nh gi tnh hp l ca chng. S gia tng n gi dch v cng cng ngoi d kin l khng th trnh khi. Chi ph bo him gia tng cng c th chp nhn c khi phm vi bo him tt hn. Khi c s sai lch th khng c ngha l vic lp ngn sch c sai st. Th nm, tuy vic tin hnh lp ngn sch v cc cng vic kim sot chi ph tng ng c mt ngha ht sc quan trng, nhng ban lnh o cn trnh ra cc h thng ngn sch v kim tra chi ph qu cng kng v gy qu nhiu tn km. Chi ph v n lc b ra phi tng xng vi li ch thu c. 9.3. Cc phng php nh lng kt qu hot ng Vic la chn phng php thch hp nh lng kt qu t c ng nhin phi da trn yu t thnh tch cn nh gi. Nu tiu chun nh gi thnh tch c ra mt cch ng n th n to iu kin d dng cho vic xc nh phng php nh lng tng ng. Sau y chng ta s bn v mt s phng php nh gi kt qu. nh gi theo cc ch tiu marketing C nm phm tr ch tiu marketing chnh cn nh gi v phn tch. Th nht, phn tch doanh s bn hng. Tc l phn tch v so snh doanh s bn hng thc t vi ch tiu ra. Vic phn tch ny nhm xc nh sai lch pht sinh do thay I v gi bn v s lng bn ra hoc l nhm phn tch cc phm tr c th nh mt hng v cc a bn tiu th.

136

KILOBOOK.com

Th hai, phn tch th phn nhm tnh ton v tm ra mi quan h gia s lng bn ra ca hng so vi cc i th cnh tranh. Mc ch c bn l tm ra cc yu t mi trng c nh hng n thnh tch ca hng. V d, khi s lng hng bn ra tng ln th khng c ngha l hng t c thnh tch tt, nu nh i th cnh tranh t t l tng trng cn ln hn so vi hng. C bn ch tiu chnh v th phn bao gm: (1) th phn tng cng (2) th phn trong th trng mc tiu (3) th phn so vi tng th phn ca ba i th cnh tranh ng u

(4) th phn so vi th phn ca i th ng u.

Khi phn tch th phn cn phi phn tch nhng thay i v th phn tng cng v th phn c th theo tng mt hng v a bn tiu th. C mt cch hu ch phn tch cc thay i l r sot tm ra nhng thay i trong cc nhn t chnh c nh hng n th phn. Th ba, phn tch t l chi ph marketing trn doanh s bn ra nhm m bo l cng ty khng bi chi cho vic hon thnh cc ch tiu v bn hng. Cc t l cu thnh t l tng cng bao gm: t l chi ph cho lc lng bn hng/doanh s bn, qung co/doanh s bn, khuyn mi/doanh s bn, nghin cu marketing/doanh s bn v chi ph hnh chnh qun l/doanh s bn ra. Th t, tm hiu thi ca khch hng qua thu c cc ch s quan trng v cht lng phn nh s pht trin cc a ch tiu th hng. Trc tin phi a ra nhn nh v din bin thi ca khch hng, sau phi nh gi c nhng thay i trong thi , hnh vi mua hng c phn nh trong cc bo co v bn hng. V vy, vic tm hiu thi ca khch hng c th gip ban lnh o xc nh c hiu qu ca nhng n lc khc nhau nh n lc v khuyn mi v sm ra cc bin php chin lc thch ng. Cc phng php bn tm hiu thi khch hng l s dng mt h thng cho khch hng khiu ni v gp , ghi chp s b v khch hng v tin hnh kho st khch mua hng. Th nm, phn tch hiu qu trc ht l nhm kim tra hiu qu ca cc lc lng bn hng, cng tc qung co, khuyn mi v phn phI hng. Ch s hiu qu ca lc lng bn hng bao gm s ln bn hng trung bnh trong mt ngy, thI gian trung bnh ca mI ln bn ra v chi ph bnh qun ca mI ln bn hng. Ch s hiu qu ca cng tc qung co bao gm chi ph bnh qun tnh trn 1000 khch hng, ch tiu v thi ca khch hng trc v sau khi tin hnh qung co, ch s hiu qu khuyn mi bao gm tl phn trm gi tr ca cc phiu trng thng v chi ph pht hnh so vi doanh s bn ra. Ch s hiu qu ca cng tc phn phi hng bao gm chi ph cho mi ln giao hng cho khch hng v s ln giao hng trung bnh trong mt ngy. Cc ch tiu v ngun nhn lc. i vi ngun nhn lc cng c mt s phng php nh gi. Th nht l ch tiu sn xut nhm nh gi s lng v/hoc cht lng ca sn lng hoc kt qu sn xut, v d s my in thoi sn xut hoc bn c.

137

KILOBOOK.com

Th hai l nh gi v con ngi nh s ln ngh vic, i mun, s ln xy ra s c v mc tng lng. Th ba l nh gi quan im nhn thc ca cng nhn vin. Vic nh gi ny cn tin hnh i vi mt s i tng cng nhn vin nh i ng lnh o, cn b, cng nhn k thut chuyn ngnh. S nhn thc c th c phn nh qua cc thang bc phn loi, so snh, phiu kim tra hoc qua cc kin ch trch. Ban lnh o qun tr nhn s cng thng tham gia vo vic nh gi thnh tch ca mi nhn vin. Tuy rng vic nh gi thnh tch l cng vic ca ngi lnh o trc tip, song ban lnh o qun tr nhn s thng tham gia tch cc vo vic ra cc ch tiu, th php nh gi v st hch cng nhn vin. V d, cn b qun tr mi v ni chung thng nh gi thnh tch ca nhn vin bn hng, cn b qun tr nhn s th ra cc phng php c th v cc cng c phn loi nh gi xc nh thnh tch. Thng qua vic st hch, nh gi thnh tch c th thc hin hai mc ch ln. Th nht l n phc v cho mc ch ca cng ty khi kt qu nh gi c dng lm c s cho vic quyt nh xem xt mc lng, khuyn khch vt cht, bt v thuyn chuyn cng nhn vin. Th hai l n phc v mc ch pht trin, khi vic nh gi nhm tng cng thnh tch ca cng nhn vin, lm cho h c ch hng pht trin con ng s nghip bng cch t hon thin v t hc hi. Thng thng khng nn kt hp tin hnh hai hnh thc st hch nh gi ni trn. Cc mc ch c th hn ca vic nh gi ny l: (1) tng cng khuyn khch cng nhn vin (2) lm cho ban lnh o am hiu nhiu hn v tnh hnh nhn s (3) to c s tt hn cho vic thit lp k hoch, o to v pht trin nhn s (4) gim bt s thin v c nhn. Cc ch tiu nh gi kt qu sn xut. i vi lnh vc cn ra nhiu ch tiu khc nhau kim tra. C ba loi tiu chun v ch tiu kim tra l kim tra trc, kim tra qu trnh sn xut v kim tra sau. Kim tra trc nhm xc nh trc cc tiu chun v ch tiu v cht lng v s lng ngun lc a vo sn xut, bao gm vn u t v lao ng. Cng tc kim tra cht lng ca nguyn vt liu a vo sn xut bao hm vic la chn cc th php kim tra thch hp nh cn ong o m v kim tra xem nguyn vt liu c b h hng khng? Trong nhng nm gn y vic kim tra theo phng php ly mu thng k ngy cng ph bin. Vic kim tra s lng vt t a vo sn xut nhm m bo duy tr lng d tr vt t mc hiu qu, bao gm vic cn i gia chi ph t mua hng v chi ph bo qun vt t lu kho. V vy nh qun tr cn xc nh s lng v khong cch thi gian t mua ca mi loi vt t l bao nhiu. C th nghin cu chi tit c th v vn ny trong cc cng trnh ni v nh mc t hng kinh t. Kim tra trong qu trnh sn xut l kim tra s lng v thi hn hon thnh sn xut sn phm u ra, thng c th hin bng tin , lch trnh sn xut. Mt s hng s dng mt b phn chuyn trch vic lp tin sn xut. Cng c ph bin phc v

138

KILOBOOK.com

cho cng vic ny l cc m hnh mng li khc nhau nh chng trnh nh gi v xem xt li k thut v m hnh lp chng trnh tuyn tnh. Vic kim tra trc v kim tra qu trnh sn xut lm tng cht lng v hiu qu sn xut, trong khi kim tra sau nhm phn tch u ra thc t ca qui trnh sn xut. C hai phng php c s dng rng ri trong vic kim tra sau. Th nht l phn tch gi thnh chun, tc l tnh ton v cng dn cc chi ph trc tip v nhn cng v nguyn vt liu v chi ph gin tip xc nh chi ph thc t sn xut mt n v sn phm. Sau so snh chi ph thc t cho mi n v sn phm vi tiu chun ra xc nh chnh lch phn tch. Th hai l kim tra nh lng theo phng php thng k nhm pht hin cc sn phm khuyt tt hoc c cht lng thp. L thuyt ly mu thng k c vn dng tit kim thi gian v chi ph cho vic m bo cht lng sn phm theo yu cu. Thanh tra. Cng tc kim tra cn bao gm vic nh gi v thanh tra nh k cp b phn chc nng. Thanh tra l kim tra mt cch c h thng cc b phn cu thnh cc lnh vc chc nng. Nhim v ca vic thanh tra l lm r mt yu km, cc vn vng mc cn tn ti v cc c hi tim tng. Ngoi cng tc kim ton c nhiu ngi bit n, cc hnh thc thanh tra khc c th c tin hnh l thanh tra cng tc qun l, thanh tra v nhn s, thanh tra cng tc x hi, thanh tra cng tc marketing. C th qui nh cc th php tng i chnh thc i vi mt s lnh vc hot ng v s dng nguyn vn hoc c sa i cho ph hp vi yu cu thc t ca hng. Nu cha ra c cc th php chnh thc hoc cc th php ra khng thch hp th phi ra th php kim tra cho tng trng hp c th. Ni dung thanh tra mt lnh vc hot ng no c th rt rng hoc rt hp. Thanh tra trn din rng l thanh tra ngang, nhm mc ch nh gi ton b cc mt hot ng ca lnh vc chc nng . Mc ch ca hnh thc thanh tra ny l nhm pht hin vn . Thanh tra dc c ni dung hp hn nhng n li ko theo s phn tch su sc mt yu t cu thnh c th no nh cng tc tuyn dng nhn lc ca hng t cc trng i hc. Cc cuc thanh tra nh k cn phi c coi nh mt b phn khng th thiu ca ton b qui trnh kim tra. Tuy vy, cng nh mi cng vic kim tra khc, cc cuc thanh tra khng phi v mc ch t thn m phi m bo nguyn tc chi ph-li ch, tc l chi ph b ra cho vic kim tra phi tng xng vi ci li thu c t vic kim tra ny. Nhng vng mc lin quan n vic nh lng kt qu. Kt qu t c c th chu nh hng ln ca cc yu t gy cn tr. iu ny gy nn nhiu kh khn cho vic phn nh r rng mc thnh tch thc t t c. V d, ta hy xem xt vic nh lng thnh tch ca cng nhn lm vic trong dy chuyn lp rp. Cng vic trong dy chuyn lp rp din ra mt cch tun t, thnh tch ca mt cng nhn chu nh hng ca cht lng v khi lng cng vic ca ngi cng nhn ng v tr trc anh ta trong dy chuyn sn xut. im cn bn y l nu ch o m s lng sn phm sn xut c th nhiu khi khng phn nh st thc thnh tch t c ca mi cng nhn.

139

KILOBOOK.com

Vic nh lng kt qu nhiu khi cng gy nhiu tn km v chi ph v thi gian. V d, nh gi chnh xc hiu qu cng tc qung co l mt vic ht sc cn thit, song nhiu khi ci li thu c khng tng xng vi chi ph b ra. Yu t ch quan trong vic nh lng thnh tch cng gy ra nhiu vn , nht l khi nh gi v nhn s. Vn ct yu l phm cht tng i ca ngi nh gi. 9.4. So snh kt qu t c vi tiu chun ra Bc th t trong m hnh kim tra l so snh kt qu thc t t c vi tiu chun ra. iu ng tic l nhiu nh qun tr c ra tiu chun v tin hnh nh lng kt qu nhng khng so snh. Tiu hcun ra s b lng qun v ch nm trn giy t. Nu khng c s so snh th nhn chung vic kim tra s mang nng tnh ch quan v c tnh cht ngu nhin. Vic so snh kt qu v tiu chun cn ch trng n s cn thit phi nh lng thnh tch theo nhng iu kin ra tiu chun. V d, tiu chun i vi cc phng tin qung co c th c biu th bng s gia nh c qung co v tn s xut hin trung bnh trn chng trnh qung co. V vy cc s liu ghi nhn s lt ngi v tn s tip cn c s dng so snh. Trong trng hp ny khng nn s dng ch tiu v lng hng bn ra. Khi nim mc gii hn sai lch cho php c th to iu kin d dng cho vic so snh. C th lp cc th kim tra v s dng so snh. Nu kt qu thc t t c nm gia cc ng gii hn trn v di v nu khng thy c xu hng xu th ban lnh o c th yn tm. Nu kt qu t c nm ngoi hai ng gii hn v c xut hin xu hng xu th ban lnh o cn phi c bin php tip theo. 9.5. Xc nh nguyn nhn sai lch Bc th nm ca qui trnh kim tra l phi lm r nguyn nhn ti sao kt qu thc t t c sai lch so vi tiu chun ra. Cn lu l cc sai lch tt cng nh cc sai lch xu u cn phi kho st v khi c sai lch th khng c ngha l kt qu t c c vn . Nhiu tiu chun nh cc tiu chun v h s ti chnh c mi lin quan ln nhau v kt qu t c c v nh cha y so vi ch tiu vn c th chp nhn c. V vy ban lnh o cn xem xt cc tiu chun lin quan xc nh xem thc s c vn hay khng? Nu thc s sai lch xut hin do c vn th ban lnh o cn nhanh chng xem xt n cc nguyn nhn c th dn n sai lch . C th s dng phiu kim tra nh sau:

1. Tiu chun ra c ph hp vi mc tiu v chin lc nh hay khng? 2. Cc mc tiu v tiu chun tng ng c cn thch hp trong bi cnh mi trng
hin ti khng?

3. Cc chin lc ra nhm thc hin cc mc tiu c cn thch hp trong bi cnh

mi trng hin ti khng?

4. C cu t chc v cc h thng ca cng ty nh h thng thng tin v ngun lc

c thc hin thng li chin lc v mc tiu ra khng?

5. Cc bin php ang thc hin c thch hp t c cc tiu chun ra

khng?

140

KILOBOOK.com

Nu khng tm ra c nguyn nhn sai lch mt cch mau l th ban lnh o cn tip tc kho st su hn v m rng ni dung phiu kim tra ni trn bng cch t thm cc cu hi c th lin quan n cc lnh vc chnh. 9.6. Thng qua bin php chn chnh Nm bc u tin trong qui trnh kim tra nhm to ra kh nng ban lnh o thc hin bc th su: ra bin php chn chnh. Cn xem xt li nm vn chung cn chn chnh sau y:

1. Xem xt li tiu chun 2. Xem xt li mc tiu 3. Xem xt li cc chin lc 4. Xem xt li c cu t chc, cc h thng hoc ngun lc h tr 5. Xem xt li cc bin php thc hin
Xem xt li tiu chun Tuy khng phi l trng hp thng gp nhng mt iu hon ton c th xy ra l tiu chun ra khng ph hp vi cc mc tiu v chin lc chn. V d, cng ty c th ra mc tiu lin quan n vic gim chi ph lu kho nhng ng thi li ra tiu chun l gim lng tn kho trung bnh vi mt s lng c th no . Vic gim lng hng tn kho trung bnh c th lm gim hoc khng gim tng s chi ph lu kho v chi ph t mua hng c th tng ln. V vy vic i chch so vi tiu chun ra thc t c th vn dn n hon thnh mc tiu nh. Xem xt li mc tiu Nu tiu chun ra ph hp vi mc ch nh th ban lnh o c th nhn thy l bn thn cc mc tiu khng cn ph hp trong iu kin mi trng hin thi. Nhng thay i t ngt ngoi d kin nh li sut ngn hng, c th lm cho cc mc tiu m cng ty hoch nh mt cch cng phu nht cng tr nn li thi. Trong tnh hung nh vy, mt iu hp l v d nhn thy l phi tin hnh iu chnh mc tiu ch khng nn iu chnh tiu chun kt qu. Xem xt li cc chin lc Nu cc mc tiu v tiu chun vn cn thch hp th s sai lch kt qu thc hin c th do chin lc khng cn ph hp. V d, ban lnh o c th nhn ra rng chin lc ra ban u l pht trin th trng, trong ra vic thit lp cc mng li bn l mi. Nhng mt s hng mc xy dng cc mng li nh vy phi hu b gia chng khi li sut u i tin vay ngn hng tng. Xem xt li c cu t chc, cc h thng ngun lc h tr Nhiu khi kt qu t c khng t yu cu c th do c cu t chc, cc h thng hoc ngun lc h tr khng p ng c yu cu thc hin. Nu khng c cc yu t ny th vic thc hin chin lc ra c nguy c khng t c thnh cng. Ban

141

KILOBOOK.com

lnh o c th xem xt li c cu t chc bng cch b sung thm cn b qun tr mi v cp vng hoc qun/huyn khi s m rng a bn tiu th khng mang li kt qu mong mun v s hng bn ra. S b o t ca i th cnh tranh vi nhng sn phm mi c th lm nh hng n cc sn phm mi ca hng. V vy c th ban lnh o cn m rng h thng thng tin qun l ca mnh nhm thu thp cc lung thng tin v s cnh tranh. Vic tng cng ngun lc, v d nh tin vn, l cn thit thc hin thng li bt k chin lc no nh hi nhp thun chiu hoc ngc chiu. Xem xt li cc bin php thc hin Hnh thc iu chnh thng gp nht, c bit nu qui trnh hoch nh chin lc c thc hin tng i thnh cng, l iu chnh cc bin php thc hin. Nhiu khi vic iu chnh ny l chnh xc ho mt hoc nhiu th php thc hin. V d v hnh thc iu chnh ny l tng cng s ch o ca ban lnh o, o to nng cao trnh cho cng nhn vin, c bin php khuyn khch tch cc hn, v xc nh tin thc hin hp l hn. Phn ln cc iu chnh nu trn do cc cn b qun tr cp b phn chc nng ra v thc hin. Ban lnh o cn nh l vic iu chnh mt trong cc lnh vc nu trn c th i hi phi iu chnh mt hoc nhiu yu t khc. V d, khi iu chnh mc tiu th thng phi a ra cc chin lc tiu chun, ngun lc, bin php v c th c cu t chc v cc h thng khc. Cc chin lc mi thng khng bt buc phi c mc tiu v cc tiu chun mi, nhng c th cn thit phi c nhng iu chnh v cc yu t khc. mt thi cc khc, vic chnh xc ho cc bin php thc hin thng khng i hi phi c thm nhng iu chnh ln. 9.7. Kim tra qu trnh hoch nh chin lc Mt trong cc phng din h trng nht ca cng tc kim tra l theo di qu trnh hoch nh chin lc nhm m bo cho qu trnh ny hot ng ng v gp phn vo thnh tch chung ca cng ty. Nh cp phn trc, vic k hoch ho chin lc mang li nhiu trin vng i vi cc hng bit s dng n mt cch hiu qu. Tuy nhin, khi qu trnh ny bt u vn hnh th khng c coi nh s ch i vi n. 9.8. Kim tra h thng kim tra Nu cc h thng kim tra khng c kim sot th chng d gy ra nhiu iu c hi hn iu t. Nu khng c s quan tm ng mc th c th pht sinh hng lot vn nh thi i ph vi h thng kim tra, cc d liu khng c gi tr, kim tra thi qu, chi ph b ra khng tng xng vi kt qu thu c t kim tra. Mc ch tng qut ca h thng kim tra l thc y vic thc hin nhm a t chc t c cc mc ch, ch tiu ra. Bi vy h thng ny cn phi khuyn khch cng nhn vin c tinh thn thc hin mc ch, ch tiu ra. iu ng tic l nhiu khi mt h thng kim tra mnh nhng li khin cng nhn vin c thi i ph trc tip vi h thng kim tra m khng hng vo cc mc ch ch tiu ca hng. V thc cht, c th h thng kim tra s lm ny sinh kiu hnh vi thi lm cho cng nhn vin t ra l c nh gi tt theo cc ch tiu ca h thng kim tra. Cc h thng kim tra cng c th cung cp nhng s liu khng ng s thc v nhng s vic hoc s thc hin. Phn d ton chi ph trong h thng kim tra l mt th d in hnh. S khai bo khng ng s liu xut hin khi cc cn b qun tr khng

142

KILOBOOK.com

tnh doanh s thu nhp hoc tnh l chi ph vi nh thi phng cc ch tiu t c khi nh gi kt qu. Cc h thng kim tra ca cc s liu tnh ton thu chi c th lm gim bt vn ni trn, nhng cc h thng nh vy thng lm cho cng nhn vin c thi khng thch hp l i ph vi d ton thu chi. Mt h thng kim tra c xy dng vi tng tt c th dn n hin tng l lnh o t ra s kim tra thi qu. Vn kim tra qu kht khe bc l theo nhiu kiu. Th nht l s lng tuyt i cc thng tin kim tra c th lm cho nhng ngi chu trch nhim kim tra lo s. Th hai l vic p t s iu hnh v ch o thi qu i vi cng nhn vin c th lm cho h qu lo s trc cc qui nh, nguyn tc, t lm mt tnh sng to, ch ng ca h. Ban lnh o cn phng tin thu o cc chi ph cho vic kim tra mi yu t thnh tch v so snh chi ph b ra vi nhng li ch k vng thu c. Cc chi ph ny bao hm chi ph trc tip v ti chnh cng nh chi ph gin tip nh mt thi gian, thi tiu cc lm gim ch hng ca cng nhn vin trong cng vic, lm ri lon thi i vi cng vic v ln cho khch hng c thi i nghch vi cng ty. Nhng ci li c th thu c l tit kim thi gian, cng c phm cht o c ca cng nhn vin, ci tin cht lng sn phm v bo ton, s dng ngun lc mt cch hp l. Mc d nhiu khi kh m tnh c ci c v ci mt, song ban lnh o cn c gng c lng c ci gi ca cng tc ni trn. V d, nu khng ch qu cht ch gi ngh gii lao th c th dn n tnh trng cng nhn ngng vic v khin h ng ra t chc nghip on. Ban lnh o cn phi xem xt nhng ph tn lin quan n cc bin php hnh ng nh vy v kh nng din ra ca chng. Cu hi n tp v tho lun: 1. Tho lun cc ni dung cn tin hnh kim tra chin lc. Lin h tnh hnh ca cng ty ca anh/ch? 2. Tho lun cc phng php nh lng kt qu v thnh tch. Lin h vi tnh hnh ca cng ty anh/ch? 3. Tho lun v cc tiu chun kim tra. Lin h thc tin ti cng ty ca anh/ch?

143

KILOBOOK.com