Ncva Qtmar 09 M

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing
Trn Th Thu Tho
PHN I : NGHIN CU MARKETING Chng 1. KHT QUT V NGHIN CU MARKETING Mc tiu ca chng: - Gii thiu v khi nim, vai tr ca hot ng nghin cu Marketing trong doanh nghip, cc loi nghin cu marketing, v tin trnh ca mt d n nghin cu marketing. - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin phn bit c cc loi hnh nghin cu marketing khc nhau v lp c mt d n nghin cu marketing c th. 1.1. Khi nim, phn loi, vai tr ca nghin cu marketing. 1.1.1. nh ngha nghin cu marketing Marketing l tp hp cc hot ng ca con ngi nhm hng ti vic tha mn nhu cu khch hng thng qua hot ng trao i. thc hin iu , mi doanh nghip cn phi thc hin chc nng qun tr marketing. Qun tr marketing l qu trnh lp v thc hin k hoch gi, khuyn mi, phn phi cc tng, sn phm v dch v thng qua s trao i nhm tha mn nhng mc tiu ca c nhn v t chc. (Theo AMA -American Marketing Association-Hip hi Marketing M1985) Cc nh qun tr c gng tha mn nhu cu ca khch hng thng qua vic tm hiu nhu cu ca h v cng hiu r khch hng th cng d dng trong vic a ra cc quyt nh nhm tha mn nhng nhu cu . Mt trong nhng cch thc tm hiu nhu cu khch hng l thc hin nghin cu marketing. Nh vy, nghin cu marketing l qu trnh thu thp v phn tch mt cch c mc ch, c h thng nhng thng tin lin quan n vic xc nh hoc a cc gii php cho bt lun cc vn lin quan n lnh vc nghin cu marketing. 1.1.2. Phn loi nghin cu marketing Nghin cu c bn v nghin cu ng dng Nghin cu c bn l nhng nghin cu gip nhn dng cc vn cha r rng trong hin ti hoc c th ny sinh trong tng lai, nhm n vic pht trin, m rng kin thc Nghin cu ng dng l nghin cu gip gii quyt nhng vn thc tin, nhng ng dng c th trong thc t, nhm ng dng, gii quyt mt vn . Phn theo mc tiu nghin cu Nghin cu thm d - Mc tiu l xc nh hoc nhn din vn
Trang 1
Trn Th Thu Tho
- Thng c s dng trong giai on u caqu trnh nghin cu - Thng s dng d liu th cp Nghin cu m t - M t nhng c im lin quan n vn m khng ch r mi quan h bn trong vn nghin cu. - Gip ngi tin hnh xc nh c quy m cuc nghin cu cn tin hnh - C th s d liu th cp, s cp, m hnh gi nh nghin cu m t Nghin cu nhn qu - Nhm pht hin mi quan h nhn qu bn trong vn nghin cu - Vi mc tiu tm ra gii php gii quyt vn - thc hin nghin cu nhn qu, ngi nghin cu c th s dng cc m hnh phn tch gi nh hoc m hnh thc nghim Trong thc t, vic nhn din mt quan h nhn qu gia hai bin s khng phi l n gin. Do tnh h thng ca mi hin tng, s vt cho nn mt kt qu xy ra khng phi do mt nguyn nhn duy nht m c th do nhiu nguyn nhn to nn. V vy, khi tm hiu cc quan h nhn qu, thng ngi ta ch n nhng nguyn nhn ch yu nht. kt lun mt quan h l quan h nhn qu, cn c cc iu kin sau: - Phi c nhiu bng chng r rng v mi lin quan gia mt tc nhn v mt kt qu quan st c. - Phi c bng chng l tc nhn i trc kt qu. - Phi chng t mt cch r rt l ngoi cc tc nhn khng th c li gii thch c cn c no khc v kt qu nhn c, ngha l s gii thch khc (ngoi tc nhn nu) phi c loi tr. c th thc hin c iu ny, nh ni trn, mun nghin cu quan h nhn qu, cn phi gi cho cc yu t lin quan khc khng i. Chng hn cu sn phm l i lng t l nghch vi gi c sn phm trong cc iu kin khc khng i (gi c sn phm b sung, thay th, th hiu ca ngi tiu dng...) 1.1.3 Vai tr ca nghin cu marketing Bn cht hot ng marketing trong doanh nghip l nhn mnh s nhn dng v tha mn nhu cu khch hng thng qua qu trnh trao i. xc nh nhu cu khch hng, cc gim c marketing cn nhiu thng tin v khch hng, i th cnh tranh v cc thng tin khc trn th trng xy dng v thc hin chin lc cc chng trnh marketing nhm tha mn nhu cu khch hng. Trang 2
Trn Th Thu Tho
S khc bit gia cc quyt nh qun tr marketing v cc quyt nh khc l cc quyt nh marketing phi hng ra bn ngoi doanh nghip, khng kim sot c, do , cc nh qun tr marketing i hi cc thng tin chnh xc, tin cy cao Trong nhng nm gn y, nhiu nhn t tc ng lm tng nhu cu thng tin ca doanh nghip c v s lng v cht lng khi a ra cc quyt nh lin quan. Khi hot ng ca cng ty m rng trn ton quc v trn th trng quc t, th nhu cu thng tin cn ln hn. Khch hng ngy cng tr nn kh tnh v phc tp hn th a ra cc quyt nh marketing, nh qun tr phi c thng tin a dng hn v tt hn v khch hng. Khi i th cnh tranh tr nn mnh hn th cc gim c marketing cn c thng tin v hiu qu ca cc cng c cnh tranh ca i th, hoc khi mi trng thay i nhanh chng th h cn nhng thng tin chnh xc v cp nhp hn. Do , cng vic ca nghin cu marketing l nh gi nhu cu thng tin v cung cp nhng phng n qun l i vi thng tin hin ti. Thng tin cn c thu thp mt cch chnh xc, hp l v c gi, nht l trong mi trng cnh tranh nh ngy nay. Tnh khoa hc ca cc quyt nh ngy cng cao ca cc cng ty i hi nghin cu marketing phi cung cp ngun thng tin lnh mnh v t sai st. Vai tr ca nghin cu marketing: Thng tin l nhu cu mang tnh thng xuyn v bt buc i vi cc nh qun tr.. 1.2. ng dng ca nghin cu marketing Nghin cu marketing tr gip rt nhiu cho cng vic ca nh qun tr. N khng ch h tr a tra cc quyt nh marketing c tnh chin lc hay chin thut, m cn c dng vo vic xc nh hoc gii p mt vn c th, chng hn tm hiu thi ca ngi tiu dng i vi mt loi nhn hiu no , hoc phn ng ca h i vi mt chng trnh qung co.... Nhng ng dng c th ca nghin cu marketing bao gm: 1.2.1 Nghin cu th trng Nghin cu marketing tp trung vo vic tm hiu cc dng khch hng cng vi nhng quan im, th hiu, thi v phn ng ca h cng nh xem xt tin trnh quyt nh mua hng ca cc nhm khch hng din ra nh th no... Nghin cu marketing v khch hng cng xem xt kha cnh a l ca khch hng, tc phm vi v s phn b a l, mc tp trung v a l ca khch lin quan n nhng s phn tch su xa suy ngh v thi ca ngi mua khm ph ra nhng l do tim n
Trang 3
Trn Th Thu Tho
thc s thc y h i n mt quyt nh mua nhng sn phm nht nh hay nhng nhn hiu c bit no . 1.2.2 Nghin cu sn phm Bao gm nghin cu nhng cch s dng, tp qun v s a chung ca ngi tiu th gip cho vic thit k, ci tin sn phm. Nghin cu sn phm cn bao gm vic tm hiu nhng khc bit hoc nhng li th so vi sn phm cnh tranh, chiu hng pht trin sn phm..... 1.2.3 Nghin cu phn phi Tm hiu v phn tch h thng phn phi hin hnh trn th trng, mng li knh phn phi, cc loi trung gian, hot ng ca cc trung gian v cc phng thc phn phi sn phm... 1.2.4 Nghin cu qung co v hot ng bn hng Nghin cu qung co nhm phn tch xem cc chng trnh qung co c t c mc tiu mong mun hay khng; tc ng ca qung co s nhn thc, suy ngh, tnh cm v thi ca khch hng nh th no; loi phng tin qung co no c s dng c hiu qu nht i vi doanh nghip v sn phm ca doanh nghip... Nghin cu hot ng bn hng lin quan n s nh ga hot ng bn hng ca nhn vin nghin cu tp trung vo vic: so snh lng bn thc hin vi k hoch; phn tch vic bn hng theo sn phm theo lnh th, theo on th trng, theo ca hng v theo nhn vin bn hng; xc inh th phn ca cng ty; phn tch li nhun theo sn phm.... 1.2.5 Nghin cu cnh tranh Nhm tm hiu mc tiu, chin lc, hot ng ca i th cnh tranh, qua thit lp c s cho cc quyt nh marketing ca doanh nghip lin quan n vic to lp li th cnh tranh c th c trong nhng iu kin c th v cc ngun lc ca doanh nghip, cng nh trong iu kin ca mi trng cnh tranh lun bin ng. 1.2.6 Nghin cu v d bo cc xu hng thay i v pht trin Nhm nh gi ton din nh hng ca cc yu t chnh tr, kinh t, x hi.. n hat ng kinh doanh ca doanh nghip cng nh nhng tc ng ca n n nhng thay i v hnh vi v nhu cu ca khch hng. Nhng thay i v th trng cng ngh sn xut, s xut hin ca cc vt liu mi... i hi doanh nghip phi c nhng ci tin mi v sn phm, v cng ngh, la chn phng n u t hp l nhm gi vng v th cnh tranh v nng cao hiu qu kinh doanh.
Trang 4
Trn Th Thu Tho
Nh kt qu ca nghin cu d bo, doanh nghip lun lun c kh nng ch ng xy dng chin lc marketing hp l v chun b tt mi iu kin thch ng vi nhng thay i ca mi trng trong tng lai. Nghin cu d bo l ni dung quan trng khng th thiu trong nghin cu marketing. 1.3 Tin trnh nghin cu marketing Mi cuc nghin cu iu phi xut pht t nhng nhu cu thng tin cho vic thc hin k hoch (chin lc hay tc nghip), v ng thi phi xem xt nhng thng tin cn c trong h thng thng tin marketing ca doanh nghip cn nhc nhu cu thng tin cn thu thp trong d n. D rng khng c mt hnh mu chnh thc cho mi cuc nghin cu, nhng thng tin tng qut li, c th a ra by bc ch yu trong tin trnh nghin cu marketing nh sau: B1 Xc nh vn cn nghin cu D n nghin cu marketing ch thc s bt u khi ngi nghin cu xc nh nhng thng tin cn thit cho nh qun tr ra quyt nh. Nhng ngi nghin cu marketing phi on chc rng h hiu c vn cn quyt nh trong hot ng marketing t xc nh vn v mc tiu nghin cu. Khi nhng yu t mi trng thay i, cc nh qun tr marketing phi a ra cc quyt nh gii quyt vn hoc tn dng c hi t c cc mc tiu trong kinh doanh. Cc vn m cc nh qun tr phi quyt nh thng c th hin di dng cc cu hi nh: Chng ta c phi gim gi bn sn phm theo s gim gi ca i th cnh tranh hay khng? Chng ta c nn pht trin th trng xut khu sang cc quc gia hay khng? Chin lc phn phi no nn c s dng cho sn phm mi?... Xc nh vn m nh qun tr Marketing phi gii quyt (vn qun tr hay vn quyt nh)l iu c bn u tin xc nh vn nghin cu. Ni dung ca xc nh vn nghin cu l xc nh v trnh by c vn /c hi marketing, gii quyt c cu hi Phi lm ci g? v chuyn n sang vn nghin cu tc l thng tin cn t c hay Cn bit ci g? Vn quyt nh Gii thiu sn phm mi Vn nghin cu c on kh nng chp nhn ca th trng v sn phm mi Gia tng kh nng thm nhp th trng nh gi tim nng cc khu vc d kin t bng cch m thm h thng ca hng ca hng Trang 5
Trn Th Thu Tho
Chin lc nh v no cn thc hin cho o lng nhn thc ca ngi tiu dng i nhn hiu A vi cc nhn hiu ca i th trn th trng v xc nh cc li th cnh tranh ca nhn hiu A Ty theo mc ch ca nghin cu v kh nng ca doanh nghip m xc nh vn nghin cu c xc nh bng cch: (1) tho lun vi nhng ngi ra quyt nh, (2) tham kho kin ca cc chuyn gia trong nghnh, (3) trao i vi khch hng ca doanh nghip, (4) tin hnh phn tch s liu th cp c sn hay (5) thc hin nhng nghin cu nh tnh xc nh vn . Mt d n nghin cu c tnh kh thi ch khi vn nghin cu c xc nh mt cch chnh xc, ph hp vi nhng vn nghin cu marketing hin ti ca doanh nghip. B2 Xc nh mc tiu nghin cu Xy dng mc tiu nghin cu Mc tiu nghin cu l nhng tuyn b, nhng c mun, nhng thng tin c th m d n phi t c sau khi hon tt vic nghin cu. Mc tiu nghin cu phi c th v c th nh lng c. Xc lp cc cu hi nghin cu Cu hi nghin cu gip ngi lm nghin cu tr li u l thng tin cn thit phi cung cp cho ngi ra quyt nh. V d: Gi s bn ang lm vic cho mt doanh nghip kinh doanh bt git, vn m doanh nghip ang gp phi l doanh s tt gim. Bn xc nh c nguyn nhn l do chin lc marketing khng hp l. Do , cc cu hi nghin cu c th t ra l: - Liu gi bn sn phm hin ti c tc ng n doanh s bn? - Liu mu sc ca bao b c tc ng n doanh s? - Cc chng trnh qung co khng thu ht s quan tm ca cng chng. Pht trin cc gi thit Cu hi t ra c th ng vi iu kin ca doanh nghip cng c th sai, do d, phi kim tra li cc vn , cc cu hi bit c cu no ng, cu no sai bng cch t ra cc gi thit. Cc pht biu gi thit c th c l: Hng cc quyt nh theo dng thit k nghin cu cn s dng Trang 6
Trn Th Thu Tho
Hng cc quyt nh theo s liu cn thu thp Hng dn phn tch cc s liu V d: Cc gi thit c th i vi tnh hung kinh doanh bt git trn l: - Cu hi: Liu gi bn sn phm c tc ng n doanh s bn ca doanh nghip? - Gi thuyt: Gi bn sn phm c tc ng n doanh s bn ca doanh nghip. Gii hn nghin cu Do nhng gii hn v nhn lc, thi gian, ti chnh nn ngi nghin cu khng th tr li tt c cc cu hi nghin cu t ra. Do , hi la chn cc cu hi theo nhng nguyn tc nht nh nh: - Li ch v thng tin thu c l g? - Chi ph thc hin d n l bao nhiu? B3 nh gi gi tr thng tin Trc khi bt tay vo thit k nghin cu, da trn mc tiu v gii hn nghin cu, chng ta cn phi nh gi gi tr ca thng tin da trn tm quan trng ca ngun thng tin vi vic ra quyt nh ca nh qun tr da trn li ch ca nghin cu so vi chi ph (thi gian, ti chnh, nhn lc...); Nu ngun thng tin c ch v tht s quan trng i vi vic ra quyt nh trong iu kin chi ph c th chp nhn c th doanh nghip c th tin hnh thc hin d n nghin cu; nu khng, c th s phi dng li v c nhiu vn thc s rt ng c doanh nghip quan tm nhng nu chi ph thc hin qu cao m doanh nghip tip tc theo ui th qu thc l khng hiu qu i vi vic kinh doanh. Tm kim thng tin th cp: - Mc ch: phn tch cc yu t (4P, i th cnh tranh, khch hng, mi trng) lc dn, ch ra yu t no l vn , l nhn t quyt nh, st vi mc tiu nghin cu. Nh vy, thng tin th cp l hu ch cho vic thc hin cc nghin cu thm d. - Tin trnh tm kim thng tin th cp: + Xc nh mc tiu tm kim (Tm ci g?) + Xc nh ngun d liu (Tm u? Ai to ra?) + Xc nh kh nng tip cn (c php hay khng c php?) + Con ng tip cn d liu (Cch thc tip cn) + nh gi, phn loi, loi b + B sung d liu Trang 7
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing B4 Thit k nghin cu Xc nh phng php nghin cu
Trn Th Thu Tho
Phng php nghin cu l cch thc tm kim thng tin mt cch chnh xc, ng tin cy v kp thi. Phng php: Quan st, phng vn iu tra, th nghim, m hnh ha Trong giai on ny, cn phi nh hng k hoch chn mu ca d n nghin cu c th lm s mc tiu nghin cu ra. C nhng d liu m ch cn nghin cu m t c th cho kt qu th s khng cn tin hnh nhng nghin cu tip theo (nh nghin cu thc nghim, nghin cu nhn qu) chng hn. iu cho php chng ta m bo c gii hn v phm vi nghin cu v nhng chi ph pht sinh. Xc nh k hoch chn mu Chng ta cng cn phi nh hng k hoch chn mu ca d n nghin cu la chn phng php thu thp v thit k cng c thu thp d liu thch hp. V d, nu mu nghin cu ln v bao qut mt phm vi a l rng th rt kh khn trong vic trin khai phng php thu thp d liu bng cch phng vn trc tip... Xc nh ngun gc d liu v phng php nghin cu Ty theo loi v ngun gc ca d liu m chng ta xc nh phng php thu nhp d liu thch hp. D liu c th c thu nhp bn trong hoc bn ngoi doanh nghip v t chnh khch hng; vic thu thp c th thc hin bng cc phng php quan st, phng vn hoc cc m hnh th nghim. Thit k cng c thu thp d liu ng vi cc phng php thu thp d liu, cng c thu d liu c th l mt biu mu quan st hoc bng cu hi. Ty theo mc ch nghin cu cng nh kinh nghim ca ngi thit k m mi cng c c nhng cu trc khc nhau. B5 T chc thu thp d liu Vic thu thp d liu lin quan n nhng i hi v nhn s v phng tin thc hin. gim thiu sai st trong qua trnh thu thp d liu, mt mt bng cu hi (phng tin thu thp d liu) phi c thit k cn thn, thc hin iu tra th hon chnh trc khi s dng, mt khc, nhn vin thu thp d liu phi c nhng k nng marketing nht nh t c qua cc kha hun luyn v o to. Nhng nhn vin nghin cu marketing c th thc hin cng vic phng vn trc tip ti nh, phng vn bng in thoi, hoc bng th in t. Ty theo tnh cht v c im ca mi loi nghin cu m quyt nh la chn phng tin thu thp d liu cho ph hp.
Trang 8
Trn Th Thu Tho
B6 Chun b, phn tch v din gii d liu Cng vic ca bc 6 gm (1) chun b d liu, (2) m ha d liu, (3) kim tra v hiu chnh d liu (nu cn thit), (4) nhp d liu vo my tnh, (5) x l v phn tch d liu p ng mc tiu nghin cu. B7 Vit v trnh by bo co Sau khi phn tch d liu cn tin hnh vit bo co v trnh by cc vn c nghin cu. Nhng kt lun c trnh by mt cch c ng v logic trong bo co s l c s xem xt v s dng trong qu trnh ra quyt nh. Lu i vi vic trnh by kt qu nghin cu l nn theo mt hnh thc nht nh, trong cc nh nghin cu nn s dng biu bng, s v ha tng cng s r rng, rnh mch v gy n tng Hnh s1.1 Tin trnh nghin cu marketing Lp k hoch marketing v h thng thng tin H thng k hoch H thng thng tin - K hoch chin lc - C s d liu - K hoch tc nghip - H thng h tr quyt nh B1. xc nh vn nghin cu o Nhn thc vn v c hi o Xc nh ngi s dng thng tin o Phng thc ra quyt n
B2. Xc nh mc tiu nghin cu o Xy dng mc tiu nghin cu o Cu hi nghin cu o Pht biu cc gi thuyt lin quan o Gii hn nghin cu
B3 nh gi gi tr thng tin (Li ch> chi ph)
o o o o
B4 Thit k nghin cu Xc nh phng php nghin cu Ngun gc d liu v phng php thu thp Xc nh k hoch chn mu Thit k cng c thu thp d liu Trang 9
Trn Th Thu Tho
B5. T chc thu thp d liu B6. chun b d liu v phn tch B7. Bo co kt qu v xut
1.4 Ai thc hin nghin cu marketing

Quyt nh c thc hin nghin cu marketing hay khng?
Cc quyt inh marketing cn phi c a ra da trn nhng thng tin c x l m bo tnh khoa hc v thc tin ca quyt nh. V vy khi ra quyt nh, cc nh qun tr marketing lun phi xem xt nhu cu v thng tin lin quan n vn cn quyt nh v ngun lc tu thuc nhu cu thng tin lin quan n vn qun tr marketing cn ra quyt nh v ngun lc ca doanh nghip m nh qun tr cn nhc c nn thc hin mt d n nghin cu marketing hay khng. Trong mt s tnh hung, doanh nghip c th khng cn thc hin nghin cu marketing l do l: - Thng tin c sn cho vic ra quyt nh - Thiu ngun lc - Thi gian khng - Khi cc nh qun tr cha tn thnh vn m h cn bit ra quyt nh - Khi chi ph thc hin nghin cu vt qu so vi li ch. Mt cch tng qut, cc nh qun tr c th c c nhng thng tin cn thit cho vic ra quyt nh t hai ngun cung cp c bn: T b phn nghin cu marketing ca cng ty hoc t cc nh cung cp bn ngoi. Nghin cu marketing c thc hin t b phn nghin cu marketing ca t chc Trong trng hp mt t chc t m nhn cng vic nghin cu, b phn nghin cu marketing s thc hin cng vic ny. Vic b tr b phn nghin cu marketing trong t chc cng nh mc hot ng ca b phn ny nh th no i vi cc hng khc nhau l khc nhau v ph thuc vo nhu cu thng tin cng nh c cu t chc ca mi t chc. Nghin cu marketing c thc hin t cc nh cung cp bn ngoi
Trang 10
Trn Th Thu Tho
Khng phi tt c cc t chc (bt k qui m no) iu thit lp b phn nghin cu marketing. Ngay c cc t chc c b phn nghin cu marketing cng khng c ngha l h c th m bo cung cp y nhng thng tin cn thit. Trong nhiu trng hp h phi nh vo cc nh cung cp bn ngoi. Vai tr ca nh cung cp bn ngoi ny c th gii hn ch l cung cp d liu th c thu thp theo yu cu, c th l thit k bng cu hi, phn tch x l d liu.... hoc c th cung cp kt qu cui cng ca nghin cu l bn bo co nghin cu v nhng xut ra quyt nh. Mt s t chc phi s dng dch v nghin cu ca cc nh cung cp bn ngoi l do cc yu t sau: - Nhn lc bn trong khng kh nng v kinh nghim: Rt t t chc, d l ln, li c cc chuyn gia trong tt c cc lnh vc thc hin tt nhng nghin cu phc tp. - S dng dch v cung cp bn ngoi c kh nng r hn v h chuyn mn ha trong lnh vc nghin cu nn thng hiu qu hn, chi ph nghin cu thp hn. - C th cha s c chi ph nu nhiu khch hng cng hp tc t hng nghin cu v mt vn cho mt nh cung cp dch v. Trong trng hp s dng dch v bn ngoi cc nh cung cp dch v c th cung cp: Hnh s1.2 Nh cung cp dch v nghin cu marketing Nh cung cp dch v marketing
Bn trong doanh nghip
(B phn marketing hoc phong marketing ca DN)
Bn ngoi doanh nghip
cung cp dch v ton phn - Dch v cung cp tin tc - Dch v chun ha - Dch v theo nhu cu khch hng
Cung cp dch v tng phn - Dch v thu thp thng tin - Dch v m ha v nhp d liu - Dch v phn tch d liu - Dch v nghin cu c bit
- Dch v ton phn Dch v ton phn cung cp ton b cc dch v t vic xc nh vn nghin cu marketing, thit k bng cu hi, chn mu, thu thp, phn tch v x l d liu cho n kt lun vn nghin cu.
Trang 11
Trn Th Thu Tho
C ba loi dch v ton phn (1) dch v cung cp tin tc (l nhng cng ty thu thp thng tin v bn thng tin c thit k chung phc v cho s lng ln khch hng), (2) dch v chun ha (l nhng nghin cu c tin hnh cho nhiu khch hng khc nhau nhng theo mt hng chun cho cc khch hng ) v (3) dch v theo nhu cu khch hng (cung cp trn phm vi rng cc dch v khc nhau c thit lp c th ph hp vi nhng nhu cu ring bit ca khch hng v mi d nh nghin cu marketing thh c xy dng mt cch khc nhau. - Dch v tng phn l loi dch v chuyn su vo mt hay mt vi giai on ca mt d n nghin cu Marketing nh (1) dch v thu thp thng tin, (2) dch v m ha v nhp d liu, (3) dch v phn tch d li, (4) dch v nghin cu c bit (l dch v chuyn mn ha cc th tc trong phn tch v thu thp thng tin v bn quyn, nhn hiu....) Quan h gia ngi s dng thng tin (l khch hng) v nhng ngi cung cp dch v nghin cu marketing Nhng ni dung ca ng dng nghin cu marketing nu trn s c quyt nh bi hai thnh phn chnh l nhng khch hng (l ngi c vn cn nghin cu v ng thi cng l ngi ra quyt nh khi s dng cc kt qu nghin cu) v nh cung cp dch v nghin cu. Sau y chng ta s xem xt trch nhim v quan h ca hai thnh phn ny trong vic quyt nh ni dung ng dng nghin cu marketing. i vi ngi s dung thng tin L ngi quyt nh vic s dng thng tin, h lun lun thng tin cho cc nh nghin cu cc vn sau: - Cc vn hot ng marketing m h gp phi v phng hng thc hin n. - Cc gii hn v ngn sch cng nh thi hn thc hin vic nghin cu v nhng yu cu v hat ng m cng ty phi p ng. - Bn cht v bi cnh ca vn nghin cu. - Nhng t liu no s c cung cp v thu thp chng u? Trn phng din ny, ngi t hng nghin cu l ngi phc ha ra nhng vn cn nghin cu cng nh t chc nghin cu cc nh nghin cu c thi gian rng ri thc hin vic nghin cu v xc nh c thi gian kt thc chng trnh nghin cu. Nhng nhim v khc ca ngi t hng nghin cu (khch hng vn ny sinh trong qu trnh thc hin d n nghin cu. i vi nh cung cp dch v (nh nghin cu) Nhng ngi thc hin nghin cu marketing c cc nhim v sau y cn tun th khi thc hin cc d n nghin cu: Trang 12
Trn Th Thu Tho
- Phi lun c mt ci nhn trung thc v khch quan i vi bt k mt hn ch no trong qu trnh nghin cu. - Phi thc hin s gip ti a i vi khch hng qua cch trnh by, gii thch cc quyt nh cng nh p ng cc yu cu ca khch hng. - Nhng yu cu ca khch hng cn c a vo k hoch nghin cu t trin khai cc mc tiu v t vn gii quyt. - Phi tm hiu, xc nh ng cc ngun thng tin, cc pht hin mi; khng c xuyn tc, bp mo thng tin hoc hn ch vic bo co do thnh kin hoc vi vng khi ph phn Cc nh nghin cu cn thc hin mt cch rnh mch trch nhim son tho k hoch nghin cu p ng cc nhu cu ca khch hng, v sau thc hin y nhng iu kin c tha thun gia hai bn, c bit l vn o c (khng c lm l hoc bn thng tin) khi nm gi thng tin ca doanh nghip khch hng. Bn cnh , cn s dng hiu qu ngn sch nghin cu, loi b nhng cuc nghin cu v gi tr, hao tn thi gian v tin ca. 1.8 xut v ph chun mt d n nghin cu xut d n nghin cu i vi mi cuc nghin cu c xem xt, c hai cu hi c a ra l (1) li ch hay li nhun thu v c ln hn chi ph b ra hay khng? (2) chi ph bao nhiu l thch hp? Mt d n c kh nng mang li gi tr hay li ch khi cc k hoch ca n c pht trin mt cch c h thng. Cc gi tr ny c hnh thnh qua s thng lng gia ngi t hng v nh nghin cu. Vic cn thit l phi lng ha chng tnh ton chi ph tng. Tuy nghin, vic c lng gi tr ca cuc nghin cu thng ch ng vi nhng d n c chi ph thp; vi cc d n ln mc chi ph tn nghin cu thng do khch hng quyt nh. Vic c lng ny c th c thc hin theo mt trong 3 cch sau: - c lng theo trc gic - nh ga theo s suy tnh trc - nh gi theo l thuyt quyt nh (xc sut). Mt d nh nghin cu c xut cn bao gm: - Trnh by r vn nghin cu v l do cn tin hnh cuc nghin cu. - Cc mc tiu nghin cu, bng cu hi phng vn v biu mu thu thp d liu. - Phng php thu thp d liu v i tng thu thp d liu. - cc i hi v ngn sch, thi gian, cc s h tr... Ph chun d n nghin cu Trang 13
Trn Th Thu Tho
Sau khi n c xut s c ph chun thc hin nghin cu. Ty thuc vo vic nhng ngi nghin cu l bn trong hay ngoi doanh nghip, m cc tiu chun cho vic ph chun c yu cu mc khc nhau ( chi ph, thi gian, gi tr nghin cu, tnh b mt ca thng tin thu thp c...) Nu mt d n c ph chun, b phn nghin cu marketing phi c nhim v lp nn tin thc hin cng vic. Thng thng nn s dng phng php lp s PERT lp tin cng vic cng nh kim tra, kim sot tin trnh thc hin cng vic nghin cu. Cu hi n tp 1. Nghin cu Marketing l g? Vai tr v mc tiu ca nghin cu marketing? 2. Khi no th ngi ta la chn vic nghin cu thm d? Ly v d minh ha? 3. S khc nhau gia nghin cu m t v nghin cu nhn qu? 4. M t s lc cc giai on ca mt tin trnh nghin cu marketing? 5. Khi no khng nn thc hin nghin cu marketing? 6. u v nhc im ca vic t chc b phn nghin cu maketing trong doanh nghip? 7. u v nhc im ca vic s dng dch v nghin cu marketing ca cc nh cung cp bn ngoi? Bi tp tnh hung: SUZUKI l mt trong nhng cng ty hng u th gii v sn xut xe my v t cng nh cc thit b s dng ng c khc. Cui nm 1990, Suzuki xm nhp th trng Vit Nam bng cch thit lp cng ty Suzuki Vit Nam 100% vn nc ngoi. Ti thi im , th trng xe my Vit Nam ang c nhu cu kh cao v c bo v cht ch, sn phm ch yu trn th trng lc l cc loi xe my c nhp khu chnh thc hoc theo con ng tiu ngch. Th trng trong nc ch c duy nht HONDA Vit Nam vi th phn ln nht v uy tn thng hiu rt ln, Honda l xe my, xe my l honda (ng nht thng hiu sn phm vi tn sn phm-cao nht, qu mnh). Trong nhng nm u, Suzuki gt hi c rt nhiu thnh cng vi vic tung ra cc sn phm c gi l t ph trn th trng:Kiu dng, tc , mu sc, thit k. Vi khu hiu SUZUKI l snh iu nhm n th trng cc thanh nin tr. Cui nm, th phn Suzuki Vit Nam khong 20%. Tuy nhin, k t nhng nm u Th k XXI, vi hng lot bin i ln trn th trng (s gia nhp t ca cc dng xe Trung Quc gi r, xut hin ca cc lin doanh lp rp Vit Nam, xm nhp th trng ca cc hng Hn Quc v s thay i chin lc kinh doanh ca Honda trn th trng Vit Nam) Suzuki lm vo tnh trng suy thoi nghim trng. Vi th phn cui 2004 u 2005 gim xung cn khong 10% v 6% cui 2006, Ban gim c cng ty quyt nh phi ci t Trang 14
Trn Th Thu Tho
hot ng kinh doanh ca SUZUKI ti Vit Nam. Hng mi cc chuyn gia nghin cu th trng. Hy phn tch vn qun tr, vn nghin cu v thit lp mc tiu nghin cu cho d n nghin cu gip Suzuki thot khi tnh trng nu trn. Quyt nh no? Thng tin no? Thng tin no quan trng nht?
Chng 2. CC PHNG PHP THU THP D LIU TRONG NGHIN CU MARKETING
Trang 15
Trn Th Thu Tho
Mc tiu ca chng: - Gii thiu v cc loi d liu trong nghin cu marketing, c im ca tng loi d liu v cc phng php thu thp d liu tng ng. - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin phn bit c u - nhc im ca tng loi d liu trong nghin cu marketing v s khc nhau gia cc loi d liu thit k v la chn phng php thu thp d liu ph hp vi tng d n nghin cu marketing. 2.1 Xc nh d liu 2.1.1 Cc yu cu ca vic xc nh d liu: Cc loi d liu thu thp phi c xc nh r rng xut pht t mc tiu nghin cu. Khi xc nh d liu, cn tun th cc yu cu sau: - Nhng thng tin cha ng trong d liu phi ph hp v lm r mc tiu nghin cu. - D liu phi xc thc trn hai phng din + Gi tr: d liu phi lng nh c vn m cuc nghin cu cn lng nh + tin cy: ngha l nu lp li cng mt phng php phi ny sinh ra cng mt kt qu - D liu thu thp phi bo m nhanh v chi ph thu thp c th chp nhn c y l 3 yu cu ti thiu cn thit thng tin thu thp c y v tin cy, gip cho nh qun tr c c s chc chn khi ra quyt nh, ng thi cn c xc ng ngi nghin cu hnh thnh k hoch thu thp d liu thch hp. 2.1.2Phn loi d liu gip ngi nghin cu chn la c ng nhng d liu thch hp vi mc tiu d liu cn thit phi phn bit 3 loi d liu c bn. Phn loi d liu theo c tnh ca d liu Theo cch phn loi ny c 5 loi d liu: S kin Bao gm nhng s lng nh hoc o lng v nhng g thc s v ang tn ti. S kin c th hu hnh hoc v hnh. S kin hu hnh l nhng s kin c th lng nh c. V d khi ta ni n doanh nghip VMC bn c 1500 xe, hn nm 1994 l 300 xe, th l mt s kin hu hnh. Nhng s kin c th v hnh, c ngha l kh hoc khng th lng nh c. V d thch ca khch hng v mt kiu sn phm l mt s kin v hnh rt kh nh lng. Vic nh lng mt loi s kin ch l l tng. Trn thc t hu ht cc vn mang tnh cht bn s kin (quasi - fact) ch da trn nhng c nh hay trn nhng mu c tin cy tng i. Trang 16
Trn Th Thu Tho
S kin c th phn loi thnh: - S kin dn s hc: l nhng s kin c s dng trong marketing, m t c im ca dn c hay khch hng...v d: thu nhp hng nm ca h gia nh, s thnh vin gia nh, tui tc, gii tnh ca h... - S kin x hi hc: bao gm cc d liu v tng lp x hi ca khch hng (thng lu, trung lu, hay tng lp bnh dn...), tn gio,... - S kin tm l: th hin nhn thc, ng c hay li sng ca mt c nhn hay mt nhm ngi. - S kin thi : phn nh cch c x ca con ngi trong vic la chn mua hng, n m t hnh vi v trng thi ng x trc mt s la chn v sn phm hay dch v. Kin thc Kin thc l loi d liu phn nh s hiu bit ca ngi tiu dng v thc ca h v nhn hiu hng ha, th trng, ngi bn. V d, khi quyt nh mua mt gi bt git trong s cc nhn hiu Omo, Tide,...ngi tiu dng c mt s hiu bit nht nh v cng dng, cch thc s dng bt git ni chung, ngoi ra cn phi bit c s khc bit gia cc loi bt git v tnh nng tc dng, nhng im c th hnh thnh nn mt nhn hiu phn bit vi cc loi khc ... t chn ng th bt git thch hp nht vi yu cu ca mnh. D lun Khi ngi tiu dng chn mua sn phm hay dch v khng ch da vo kin thc ca mnh v sn phm, dch v m cn da vo (hay ch da vo) d lun. D lun phn nh s cm nhn cu qun chng v iu g , thng l cm nhn chung v mt loi nhn hiu hay cc tc dng tt hoc tc dng khng mong mun ca sn phm, biu tng ca sn phm v doanh nghip... Hnh thc tim tng ca d lun c khuynh hng hnh thnh thi (attitude), l s thin kin v tinh thn, hay hnh ng mc no . V d:ngi mua c nh sn trong u l khng mua sn phm ca ngi bn m h n xem u tin, m ch gi hoc tm hiu thm. Mt dng khc ca nh kin l nim (images) ca khch hng: nhiu ngi c cng mt hnh tng ging nhau v mt doan nghip hay v mt nhn hiu no . Hu ht ngi tiu dng Vit Nam u nhn nhn xe my ca hng Honda l bn v p. nh kin ny rt c ngha trong nghin cu marketing v n nh hng n cch c x, thi ca nhiu ngi mt cch dai dng trong qu trnh mua bn. nh
Trang 17
Trn Th Thu Tho
nh l suy ngh sp sn trong u v hnh ng s thc hin trong tng lai, l thi x s sp ti ca i tng. nh v mc thay i v mt hnh vi tiu dng l nhng thng tin then cht trong marketing. ng c ng c l lc ni sinh khin con ngi c x theo mt cch no . Nhng ngi lm marketing sn sng tr gi cao c d liu v ng c thc y tiu dng mn hng m h a ra. Nhng ng c trc tip th ni chung l r rng, d ni ra. Nhng nhng nguyn nhn c bn xu xa ca thi c x th rt th rt kh bc l. V th nghin cu ng c thc y, ngi ta phi s dng, mt s k thut phc tp hn (chng hn l phng php th nghim) hoc bng phng php gin tip m ngi c s c gii thiu trong phn thit k bng cu hi. Phn loi d liu theo chc nng ca d liu - D liu phn nh tc nhn: y l loi d liu phn nh nguyn nhn dn n mt hnh vi tiu dng. V d, Doanh nghip VMEP cn bit yu t no l nguyn nhn chnh dn ngi tiu dng quyt nh mua mt chic xe my hiu ENGEL-80 trong s cc yu t : gi r, hnh thc mua tr gp, cht lng ca xe, hay thu nhp ca ngi tiu dng. kt qu ca vic nghin cu cc d liu ny s gip cho doanh nghip la chn ng cc chnh sch kinh doanh ca mnh - D liu phn nh kt qu: Vic thu nhp cc d liu nh gi kt qu ca cc gii php marketing (l nguyn nhn) t tm ra mi quan h nhn qu trong hot ng marketing l rt quan trng. Trong v d trn, vic phn tch cc d liu v s lng xe, doanh thu bn tng ca hng...l nhng minh ha cho cc d liu kt qu - D liu m t tnh hung: L loi d liu dng nghin cu nhng c im ring bit hay phn tiu biu ca i tng nghin cu, lm c s ra cc quyt nh marketing ph hp vi tng nhm i tng. V d: c im c nhn hay gia nh c th nh hng n hnh ng mua sn ca h, v th nhng c im khc nhau cn c kho st c kt lun ng v mi quan h nhn qu. - D liu lm r ngun thng tin: Bao gm cc d liu v tn ngi phng vn, tn v a ch ca ch th hay v tr thu nhp d liu. Phn loi d liu theo a im thu nhp d liu Theo cch phn loi ny, a im thu nhp d liu bao gm: Trang 18
Trn Th Thu Tho
- Ni sinh sng ca i tng (nh ). - Ni i tng lm vic. - Trn ng ph hay trong lc di chuyn. Nu i tng ca nghin cu marketing l nhng ngi tiu dng th thu thp d liu ti ni mua sm, l ni c mt ngi tiu dng cao, l ht sc tin li. Ngy cng c nhiu c s nghin cu chn i tng ng nhin ti nhng ni mua bn hng ha tin hnh phng vn c nhn. Phn loi d liu theo ngun thu thp d liu. D liu trong nghin cu marketing c th thu thp t nhiu ngun khc nhau, sau y l cc ngun d liu chnh: D liu th cp D liu th cp l loi d liu c su tp sn, cng b nn d thu thp, t tn thi gian, tin bc trong qu trnh thu thp. D liu s cp Cc d liu s cp c thu thp trc tip t i tng nghin cu, c th l ngi tiu dng, nhm ngi tiu dng .... N cn c gi l cc d liu gc, cha c x l. V vy, cc d liu s cp gip ngi nghin cu i su vo i tng nghin cu, tm hiu ng c ca khch hng, pht hin cc quan h trong i tng nghin cu. D liu s cp c thu thp trc tip nn chnh xc kh cao. m bo tnh cp nht nhng li li mt thi gian v tn km chi ph thu thp. D liu s cp c th thu thp c t vic quan st, ghi chp hoc tip xc trc tip vi i tng iu tra; cng c th s dng cc phng php th nghim thu thp d liu s cp. Trong cc chng sau, chng ta s bn su hn v cch thc cng nh thit k cc phng tin thu thp loi d liu ny. D liu thu thp t cc cuc th nghim thu thp d liu, c bit trong nhng trng hp cn kim chng cc quan h nhn qu, hoc cn nhc gia phng n ra quyt nh, ngi nghin cu c th dng phng php th nghim thu thp d liu. Th nghim c th c thc nghim trong phng th nghim(v d , th nghim cc c tnh ca sn phm...) hoc th nghim trn hin trng (th nghim vic bn sn phm bng nhiu mc gi khc nhau, th nghim mt phng trnh qung co hay khuyn mi...)
Trang 19
Trn Th Thu Tho
C nhiu m hnh th nghim c s dng thu thp d liu (s trnh by phn sau). Ngi nghin cu c th phn tch, nh gi la chn trong cc s m hnh th nghim mt m hnh thu thp d liu thch hp. Trong mt s trng hp, vic th nghim c xem l cn thit trc khi quyt nh, chng hn, th nghim mt loi dc phm mi; th nghim mt sn phm mi trc khi thng mi ha.....Chi ph th nghim thng kh ln, nhng d liu thu thp c m bo chnh xc v tin cy cao. D liu thu thp t cc m hnh gi nh Thay v thc hin cc cuc th nghim nhm lm r nhng vn cn nm trong gi thit th phi tiu tn mt nhiu thi gian v tin bc, ngi ta c th lp cc m hnh gi nh phn tch. Cc m hnh gi nh a ra nhng tnh hung c thp, n khng bao gm mi bin c c trn thc t m c n gin ha hn nhiu so vi th gii hin thc. y l mt k thut mi i vi nhng cuc nghin cu xc nh vn nghin cu marketing. Nhng s gi nh tt lun lun i hi phi d tnh c nhng mi quan h cng nh tc dng ca cc yu t m sau ny c th s dng c my in ton x l v phn tch. Qua kinh nghim thc t v la chn v thu thp d liu, ngi nghin cu c th phc ha ra mt s m hnh m t nhng mi quan h v mt hm s gia cc bin s tin hnh nghin cu (v d, quan h v gi c v nhu cu sn phm; quan h gia trnh nhn vin bn hng v kt qu bn ca h,....) Nhng mi quan h ny c m t bi nhng hm s ton hc. V da trn m hnh ny d bo nhng bin i c th xy ra khi mt yu t no no thay i. Tht ra, khng phi tt c mi s gi nh u nh lng c nhng bin i ca th gii thc, trong nhng trng hp nh vy, cc ngi nghin cu phi t gi nh ra t nhng kinh nghim ca mnh. Mc d vic s dng cc bin c gi nh c th lm gim i gi tr ca mt chng trnh nghin cu, nhng n vn l cng c c lc em li cho ngi nghin cu kh nng tip thu v phn tch mt lng ln cc d liu m khng phi tn nhiu cng sc v tin bc thu thp chng. 2.2 D liu th cp 2.2.1 Cc loi d liu th cp D liu th cp c c im l ch cung cp cc thng tin m t tnh hnh, ch r quy m ca hin tng ch cha th hin c bn cht hoc cc mi lin h bn trong ca hin tng nghin cu. V d liu th cp, d thu thp t bn trong hoc bn ngoi doanh nghip, n cng l nhng thng tin c cng b nn thiu tnh cp nht, i khi thiu chnh xc Trang 20
Trn Th Thu Tho
v khng y . Tuy nhin, d liu th cp cng ng mt vai tr quan trng trong nghin cu marketing do cc l do: - Cc d liu th cp c th gip ngi quyt nh a ra gii php gii quyt vn trong nhng trng hp thc hin nhng nghin cu m cc d liu th cp l ph hp m khng cn thit phi c cc d liu s cp. V d nh cc nghin cu thm d hoc nghin cu m t. - Ngay c khi d liu th cp khng gip ch cho vic ra quyt nh th n vn rt quan trng v n gip xc nh v hnh thnh cc gi thit v cc gii php cho vn . N l c s hoch nh vic thu thp cc d liu s cp; cng nh c s dng xc nh tng th chn mu v thc hin chn mu thu thp d liu s cp. D liu th cp bn trong Khi tm kim d liu th cp nn bt u t cc ngun bn trong t chc. Hu ht cc t chc u c nhng ngun thng tin rt phong ph, v vy c nhng d liu c th s dng ngay lp tc. Chng hn nh d liu v doanh thu bn hng v chi ph bn hng v chi ph bn hng hay cc chi ph khc s c cung cp y thng qua cc bng bo co thu thp ca doanh nghip. Nhng thng tin khc c th tm kim lu hn nhng tht s khng kh khn khi thu thp loi d liu ny. C hai thun li chnh khi s dng d liu th cp bn trong doanh nghip l thu thp c mt cch d dng v c th khng tn km chi ph. to ra c s d liu th cp bn trong, doanh nghip cn t tc c s d liu marketing (DataMarketing). l vic s dng my tnh nm bt v theo di cc cc h s khch hng v chi tit mua hng. Thng tin th cp ny phc v nh mt nn tng cho cc chng trnh nghin cu marketing hoc nh l ngun thng tin ni b lin quan n hnh vi khch hng trong nhiu doanh nghip. D liu th cp bn ngoi Nhng ngun d liu th cp bn ngoi l cc ti liu xut bn c c t cc nghip on, chnh ph, chnh quyn a phng, cc t chc phi chnh ph (NGO) , cc hip hi thng mi, cc t chc chuyn mn, cc n phm thng mi, cc t chc nghin cu Marketing chuyn nghip ....s pht trin ca mng thng tin ton cu to nn mt ngun d liu v cng phong ph v a dng, l cc d liu thu thp t internet. Trong thc t, c rt nhiu d liu th cp c th s dng c v c th tm kim t nhiu ngun khc nhau. V vy, iu quan trng l phi phn loi ngun d liu c mt phng thc tm kim thch hp. 2.2.2 Cc tiu chun nh gi d liu th cp Trang 21
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Tnh c th
Trn Th Thu Tho
D liu th cp phi bo m tnh c th, c ngha l n phi r rng, ph hp vi mc tiu nghin cu, c th h tr cho vic phn tch nhn din vn hay m t vn nghin cu. Tnh c th cn i hi s r rng v ngun thu tp d liu cng nh hiu qu ca d liu (so snh li ch ca d liu vi chi ph thu thp) Tnh chnh xc ca d liu Ngi nghin cu phi xc nh d liu c chnh xc phc v cho vic nghin cu hay khng. D liu th cp c th c sai s (hay khng chnh xc), iu ny ph thuc vo ngun cung cp d liu. V vy, uy tn ca nh cung cp v tin cp ca ngun d liu nhng tiu chun cn xem xt khi thu thp d liu th cp. Tnh thi s Nghin cu marketing i hi d liu phi c tnh thi s (d liu mi) v gi tr ca d liu s b gim qua thi gian. cng l l do v sao cc doanh nghip nghin cu marketing lun cp nhp thng tin nh k, to ra ngun thng tin c gi tr cao.
Mc ch ca d liu c thu thp:
D liu thu thp nhm p ng mt s mc tiu nghin cu xc nh v gii p cu hi D liu cn thu thp lm g? D liu c thu thp phc v cho mc ch nghin cu c th, v cc d liu c th ph hp vi mc tiu nghin cu ny nhng li c th khng ph hp vi trng hp khc. 2.3 Phng php thu thp d liu th cp 2.3.1 Phng php nghin cu nh tnh Phng vn nhm (Focus Groups) L mt cuc phng vn c tin hnh bi mt ngi iu khin c tp hun theo hng khng chnh thc nhng rt linh hot vi mt nhm ngi c phng vn. Ngi iu khin c th hng dn tho lun nhm. Mc ch ca k thut ny nhm t c nhng hiu bit su sc vn nghin c bng cch lng nghe mt nhm ngi c chn ra t mt th trng mc tiu ph hp vi nhng vn m ngi nghin cu ang quan tm. Gi tr ca phng php ny ch nhng kt lun ngoi d kin thng t c t nhng kin tho lun t do ca nhm. Tho lun nhm l mt phng php nghin cu nh tnh quan trng nht v ang c s dng ph bin trong nghin cu marketing. *c im
Trang 22
Trn Th Thu Tho
Phng php phng vn nhm c tin hnh bng cch tp hp mt nhm 10 -12 ngi, nhm t hn 8 ngi th kh c th to thnh s a dng ca nhm to ra s thnh cng trong tho lun. Ngc li, nhm hn 12 ngi l qu ng v khng th c mt cuc tho lun su, kin s rt phn tn. Hn na, cc thnh vin trong nhm cn phi xem xt la chn ra theo mt tiu chun no tt nht l h cn c kinh nghim v vn ang c tho lun. Thi gian tho lun c th ko di t 1-3 gi, thng thng trong khon 1,5 2 gi l tt nht v nn s dng my ghi m v video ghi li ni dung tho lun. Ngi iu khin c vai tr rt quan trng trong s thnh cng ca k thut phng vn nhm tp trung v i hi ti thiu i vi ngi iu khin l phi c k nng dn dt chng trnh, a c cc vn no cn c tho lun sau. Ngoi ra, ngi iu khin cn ng vai tr trung tm trong phn tch v tng hp d liu. Mt s kh nng cn c ca mt ngi iu khin l s t t, thn thin, thoi mi, hiu bit hon ho, linh hot (flexibility) v nhy cm i vi vn tho lun *Th tc chun b v tho lun nhm - Xc nh mc tiu ca vn nghin cu. - Mc tiu c th ca nghin cu nh tnh - t cu hi tho lun nhm - Pht trin cng ca ngi iu khin - Tin hnh phng vn nhm - Phn tch d liu - Kt lun v xut Nhng dng khc ca nhm tho lun. - Nhm tho lun hai chiu: iu ny cho php mt nhm lng nghe hoc hc hi mt nhm khc c lin h - Nhm tho lun song i: l nhm phng vn c tin hnh bi hai ngi iu khin. Mt ngi chu trch nhim v tin trnh ca bui tho lun (hnh thc) cn ngi kia th c trch nhim m bo chc chn rng c vn c th ang c tho lun (ni dung) - Nhm tho lun tay i: y cng l nhm phng vn c hai ngi iu khin vi v tr ngc nhau v cc vn tho lun. iu ny cho php ngi nghin cu khai thc c hai mt ca vn cn tho lun. - Nhm kt hp ngi iu khin v ngi tr li: nhm tho lun cho php ngi iu khin nh ngi tham gia nhm ng vai tr l ngi iu khin tm thi nng cao s linh hot ca nhm.
Trang 23
Trn Th Thu Tho
- Nhm khch hng tham gia: Khch hng c mi tho lun thnh lp nhm tho lun, vai tr ch yu ca h l lm r cc vn tho lun tng hiu qu ca phng php. - Nhm tho lun nh: Nhng nhm nh ny bao gm ngi iu khin cng vi t 4-5 ngi tham gia phng vn. - Nhm tho lun bng in thoi: dng in thoi tho lun cc vn quan tm gia ngi nghin cu v nhm. *Thun li v bt li ca nhm tho lun Nhm tho lun c nhiu thun li hn cc phng php thu thp d liu khc v c th thu thp d liu a dng, c th tp trung iu khin kch h tr li, to tm l an ton v t nhin cho nhng ngi tham gia tho lun, cc d liu nh th thu thp mt cch khch quan v mang tnh khoa hc. Tuy nhin tho lun nhm cng c mt s bt li - ng dng sai: phng vn nhm c th ng dng sai hay b lm dng bng vic xem xt kt qu nh l mt kt lun hn l mt s thm d. - nh gi sai: kt qu ca tho lun nhm rt c th b nh gi sai so vi k thut phng vn khc v thnh kin ca khch hng cng nh ngi nghin cu. - iu khin: tho lun nhm rt kh iu khin do vic chn ra nhng ngi iu khin c tt c k nng mong mun th rt kh, v cht lng ca ngi phng vn nhm ph thuc rt ln vo ngi iu khin. - Ln xn: bn cht ca cc cu tr li hon ton khng theo mt cu trc chnh thc, do vic m ha, phn tch v tng hp d liu rt kh khn, xu hng ca d liu kh ln xn. - Khng i din: Kt qu ca tho lun nhm th khng i din cho tng th chung m ch cho mt mu nhm c phng vn. Cc trng hp c th ng dng tho lun nhm - nh ngha v vn mt cch r rng - Thit lp cc phng n hnh ng - Pht trin s tip cn vn . - t c cc thng tin hu ch trong thit k bng cu hi - To ra cc gi thit v kim nh Phng vn chuyn su (Depth Interview) Phng vn chuyn su l k thut phng vn c nhn trc tip v khng chnh thc. Trong phng php phng vn ny ngi tr li c hi v cc kha cnh nim tin, thi
Trang 24
Trn Th Thu Tho
v cm ngh v ch nghin cu di s iu khin ca ngi phng vn c k nng cao. * c im Cng ging nh phng vn nhm tp trung, phng vn c nhn cng l mt k thut trc tip v khng cu k thu thp thng tin, nhng khc ch phng vn c nhn ch c hai ngi i din: ngi phng vn v ngi c phng vn (one to one). Thi gian phng vn c th t 30 pht n 1 gi. K thut phng vn c nhn Nhng k thut phng vn c nhn c s dng rng ri hin nay l k thut bt thang, t cu hi cho cc vn v phn tch biu tng. * Thun li v bt li ca phng vn c nhn Phng vn c nhn khng th hiu bit su sc bn cht bn trong ca vn nghin cu so vi phng vn nhm nhng bit chnh xc cu tr li ring ca tng ngi c phng vn. Phng vn c nhn cn thc hin trong bu khng kh trao i thng tin hon ton t do v hon ton khng c bt k mt p lc mang tnh x hi nh phng vn nhm. Tuy nhin, phng vn c nhn cng c nhiu nhc im, chng hn nh tm ngi phng vn c k nng th rt kh khn v tn km. D liu thu thp c kh phn tch v tng hp hn phng vn nhm, thm ch cn rt phc tp, v chi ph phng vn cao nn thng c c mu nh, iu ny th hin tnh i din thp. * ng dng phng vn c nhn Cng nh phng vn nhm, mc ch chnh ca phng vn c nhn l nghin cu thm d nm c mi hiu bit su hn bn trong vn . Hn na y cng l phng php s dng c hiu qu trong cc tnh hung c vn c bit, chng hn nh thm d c cc chi tit cc nhn t ngi phng vn, tho lun cc ch v nim tin, cm xc c nhn, hiu r cc hnh vi ng x phc tp. * Mt s k thut c th s dng - K thut lin tng L k thut trong ngi c phng vn trnh by kin vi s kch thch v c hi bng bng lit k cc t tr li tng t mt m t rt gi nh. - K thut hon chnh L k thut i hi ngi c phng vn hon chnh cc tnh hung cha kt thc cc vn quan tm. Ni chung, k thut hon chnh c s dng trong nghin cu l hon thnh cu d dang hay cu chuyn. - K thut dng hnh Trang 25
Trn Th Thu Tho
L k thut i hi ngi c phng vn tnh by cu tr li theo hnh thc ca mt cu chuyn, mt mu m thoi hay m t. K thut ny bao gm hai hnh thc: din gii qua tranh nh v t li ch gii cho phim hot hnh. - K thut din cm Ngi phng vn trong k thut ny trnh by cu tr li di hnh thc k hay quan st v tr li nhng cu hi c lin quan n cm ngh v thi ca ngi khc i vi vn nghin cu. H khng ch trnh by cm ngh ring ca h m cn nhn xt cm ngh ca ngi khc thng qua vic ng vai tr ngi th ba. 2.3.2 Phng php quan st v iu tra * Quan st Quan st l phng php ghi li c kim sot cc bin c hoc tc phong ca con ngi qua cm nhn ni sinh sng hay hnh ng, con ngi c th ghi nhn hay lng nh cc s kin bn ngoi. Quan st bao gm hai hnh ng ca con ngi: nghe nhn lng nh v cm nhn. Con ngi c th quan st trc tip bng tai, bng mt nghe, nhn, hay bng phng tin c gii. Quan st l mt phng tin thu thp d liu n gin d thc hin nhng hu ch, d y khng phi l mt phng php iu tra v khng c cc cu hi hay cu tr li nh thng l. Tuy vy mun phng php ny t kt qu tt cn phi c mt mu nghin cu thch ng. * Quan st, nghin cu nhng ti liu sn c: y l hnh thc quan st, nghin cu nhng d liu c sn hoc c nh v bn cht trong mt khon thi gian nht nh (khng c tnh hnh vi). V d, phn tch nhng ghi chp c c trong thi gian hay trong hin ti t nhng bn quyt ton ti chnh, nhng d liu kinh doanh... * Quan st, nhn thc v ghi li thi ca i tng: Hnh thc quan st ny c th phn thnh 4 loi: - Thi khng li: gm nhng ng, tc s vn ng, ci nhn, nh mt... - Thi ngn ng: gm vic nghin cu ni dung trnh by pht biu hoc ni dung, cch thc v s lng thng tin c truyn ti trong mt tnh hung no . - Thi ngoi ngn ng: Bao gm m thanh, nhp , s tham gia (khuynh hng, ngt li, p o hay e d) v phong thi (t ng, cch pht m, th ng). - Mc tng quan: Biu l s tng quan vi ngi khc
Trang 26
Trn Th Thu Tho
Mc thnh cng ca phng php ny ty thuc vo s nhy bn ca cc gic quan ca con ngi quan st v s chnh xc v y qua cc ghi nhn ca h. Cc thao tc quan st c th cn phi tiu chun ha kim sot nhng ngi lm nhim v quan st. * Quan st bng con ngi Theo cch ny, ngi nghin cu s dng cc gic quan ca mnh tin hnh quan st cc i tng nghin cu. V d: quan st xem c bao nhiu ngi i quanh v bao nhiu ngi ra vo cc trung tm thng mi; quan st v o m khi lng ca hng ha, xp theo chng loi v mt hng ti cc ca hng nhng thi im khc nhau; quan st ti ni mua sm v hnh vi tiu dng v mt loi sn phm c th no . * Quan st bng thit b: Quan st theo phng php ny c thc hin nh cc thit b in t nh my m (m s ngi ra vo cc ca hiu, tnh thi gian s dng sn phm nh s gi xem tivi, nghe i....) hay dng camera ghi li tc phong ca ngi tiu dng ti cc ca hng bn l. Cc thit b ny cng c th dng nguyn cu tc phong ng s nh mua sm, xem chng trnh gii tr, nghe i ca mt nhm c nh lin tc gm cc c nhn hay hi gia nh t rt ra nhng kt lun b ch v hnh vi tu dng ca h. u th ca phng php quan st l kt qu hin nhin, trc quan d tha nhn v tng i chnh xc. Tuy nhin phng php ny c th b hn ch nu dng nghin cu nhm c nh ngi tiu dng do kh khn trong chn mu hoc do i tng quan st b nhm ln. V d nh nhm ln v nhn hiu, quy cch thi gian bo hnh ghi trn hng ha..., hoc i tng quan xc a dng khng nm trong nhm i tng m ta mun kho st... Phng vn * Phng vn c nhn trc tip y l phng php thu nhp d liu m ngi phng vn v ngi c phng vn gp nhau trc tip hi v tr li. a im phng vn thng cc trung tm thng mi, trn ng ph, trn phng tin giao thng cng cng hay ti nh . Mc chnh xc ca s liu thu thp ph thuc vo k nng t cu hi mt cch kho lo, s tinh t trong vic nu cu hi nhm theo di v kim tra i tng phng vn. yu cu i vi ngi hi l: - Khng c thin kin hay xen quan im c nhn vo cu hi, hoc hng i tng phng vn vo cch tr li. - Phi trung thc, khng ba ra cu tr li, bt cu hi, t in cu tr li... Trang 27
Trn Th Thu Tho
- C k nng giao tip, ging ni, ng iu, y phc ph hp vi hon cnh v i tng Phng vn. u im ca phng php phng vn c nhn trc tip - Ngi phng vn trc tip gp i tng nn c th thuyt phc i tng tr li. - Cc thng tin v gia cnh c th quan st, khng cn hi. - C th kt hp cu hi v hnh nh gii thch (cc qung co, gii thiu sn phm). - Gp cu hi kh hiu ngi phng vn c th gii thch i tng hiu ng cu hi. Nhc im ca phng php ny l: - Ph tn cao, di chuyn nhiu, mt nhiu thi gian n c i tng phng vn. - Ngi c phng vn thng khng mun ni chuyn vi ngi l. - S c mt ca ngi phng vn, thi cng nhc ca ngi hi lm ngi tr li n trnh cu hi hoc tr li khng tht. - Tm l s b nhn din ca ngi tr li c th nh hng n thin ch, cch tr li ca h. - Kh triu tp nhn vin phng vn y v iu i xa. - T l t chi tr li kh cao. khc phc mt s hn ch trn, ngi nghin cu c th tin hnh phng vn c nhn ti cc trung tm a dng, t phi di chuyn, chi ph thp, th tc phng vn d tiu chun ha... .Nhng thi gian phng vn thng rt ngn, v th ni dung phng vn b hn ch, phi chun b trc cc cu hi ch ng tranh th thi gian phng vn. * Phng vn nhm c nh Nhm c nh bao gm mt s i tng khng i, nh k tr li cc bng cu hi ( ngi tiu dng, h gia nh , doanh nghip...). Ty theo mc tiu phng vn, c th duy tr nhm c nh trong mt tun, mt thng, hay mt nm hay nhiu hn. Hnh thc phng vn nhm c nh: phng vn cc thnh vin trong nhm, phng vn bng in thoi hay giao tip. u im ca phng vn c nh : - Chi ph r: do lp li nhiu ln mt bng cu hi theo mt mu iu tra lp sn. - Gip tin hnh phn tch lu di cc phn ng, tc phong tiu dng ca mt ngi, mt h gia nh hay doanh nghip, do d tm ra tnh quy lut trong tiu dng, nguyn nhn thay i s la chn (nhn hiu, chun loi hng ha...) Hn ch ca phng php ny l:
Trang 28
Trn Th Thu Tho
- Cu to nghin cu: vic chn mu d thn trng ti u cng khng chc chn mi i tng tham gia phng vn u tr li, v th t l tr li thp( di 50% s i tng phng vn) - Bin ng c cu nhm hng nm c cu nhm c nh c th thay i v s ngi tiu dng hay doanh nghip tham gia trong nhm do mt s ngi ht hng th tham d phng vn s khc chuyn ch lp gia nh ... mt s doanh nghip ngng hot ng ph sn hay chuyn hng kinh doanh sang lnh vc khc. - S lp li mt bn cu hi nh k thng gy nn s nhm chn cho ngi tr li c th tr li chiu l thiu suy ngh k lm sao c kt qu. * Phng vn bng in thoi: y l phng php thu nhp d liu c tin hnh bng cch b tr mt nhm ngi phng vn tp trung phng vn khch hng vi nhiu my in thoi kt ni vi tng i d kim tra ngi phng vn. yu cu i vi ngi phng vn l phi cm nhn i tng phng vn trong mt khung cnh m anh ta khng nhn thy. phong php ny c p dng khi s ng ngi c s dng c my in thoi: v khi cuc iu tra i hi phi c mu nguyn cu phn b rng trn cc vng a l th phng php iu tra bng in thoi l thun li nht. Phng vn bng in thoi c nhng u im. - C th hi nhiu ngi trong mt thi gian ngn, c th gi li phi kim b sung. - i li di chuyn xa - Khng trc din gip ngi tr li t tin hn/ - D chn mu : khi lng ly mu ln, ri rc khp cc im trn khng gian ln. - ch o v kim tra cc cuc phng vn thun li. - t l tr li kh cao. Hn ch ca phng php ny l: - Ngi phng vn khng thy ngi tr li nn thiu mi giao cm thng qua thi c ch ca ngi tr li. - Phng vn b gii hn bi nhng im nghe c, thiu hn t liu trc quan. - Phng vn ko di c th b ngi tr li b d cuc phng vn. - Chn thi gian phng vn khng thch hp (vo gi n tra, xem ti vi...) d b t chi hoc tra li qua qut. - Thiu sc thuyt phc v khng c cc minh ha bng qung co, mu sn phm. *Phng vn bng th tn
Trang 29
Trn Th Thu Tho
Vi phng php ny ngi phng vn gi cho ngi d phng vn mt bng cu hi qua ng bu in v ch tr li. Phng php ny khng phi bao gi cng tt, nhng n c nhng u im m cc phng php khc li khng c. - Phng php phng vn bng th tnh c th cp n nhiu vn khc nhau, k c vn ring t, v do khng gp mt ngi hi nn ngi tr li t ch khi tr li cu hi, khng b chi phi bi ngi hi. - Khng b gii hn cht ch v thi gian nn ngi c hi c th suy ngh chn chn trc khi tr li, v vo thi gian thun tin nht. - C th hi c nhiu ngi do ph tng thp; i tng c hi qu xa, tn mt vn c th phng vn c bng phng php ny. - C th s dng ti liu minh ha km vi bng cu hi. Phng php ny c hn ch l: - Khun kh chn mu mang tnh xc nh, i hi tr li l c th c coi l thnh cng. Ngi tr li c th khng i din cho kin hay quan im ca nhng ngi khng tr li, do kt qu tng th c th b sai lch. Ngoi ra, c ngi khng bit ch lm hn ch phm vi phng vn. - Khng kim sot c ngi tr li, do vy c th h hiu sai cu tr li. - D kin ph tn thp c th tr nn cao nu t l ngi tr li thp. - Ngi tr li thng c ton b cu hi ri mi tr li, nn mt s cu hi cui bng c th nh hng n cu tr li u bng. ci tin hiu qu phng vn bng th tn, chng ta nn: - Thng bo trc cho ngi nhn phng vn khong 5 ngy truc khi gi bng cu hi, di dng bu nh ghi h tn ngi nhn. Nu cn gii thch trc mc ch cuc phng vn ngi tr li xin php tr li cc s liu kinh doanh hay s liu ph bin phm vi hp th dng th trnh by r mc ch. Nu bng cu hi di, vn hi khng hng th vi ngi tr li th gi in bo trc. - Chun b k phong b: phong b cn trang trng, giy tt, in ch p ghi tn ngi nhn, a ch. Nu c hnh thc trang tr c bit gy s ch , d nhn bit. - Chun b k bc th: th phi kch thch ngi nhn tr li v gi li bng cu hi tr li.Th in trn giy tt, ch p. Th phi mang mu sc c nhn, lm cho ngi ta c cm tng th gi ring cho h ch khng phi gi hng lot cho bt c ai. Ni dung th: cp ngn gn mc tiu nghin cu, cao vai tr ca ngi tr li, ha hn li ch nu h
Trang 30
Trn Th Thu Tho
tham gia, chng hn ha gi cho h kt qu cuc nghin cu, nhc n tnh cht n gin ca bng cu hi v thi gian ngn tr li. - Kch thch vt cht : i khi cn xut mn qu nh cho ngi tham d km theo th. - Hnh thc bng cu hi: kh giy cng b, t l tr li cng cao. Ch vit r trn giy tt, in tha hng, nu cu hi m nn cha s dng tr li, c th in hnh khi hi nh gy thch th v kch thch tr li. - Chun b phong b tr li : phong b c dn tem, in a ch ni nhn ngi tr li gi li bng cu hi hon tt cu tr li. 2.3.3 Thu thp d liu bng phng php th nghim Trong nghin cu marketing, cc thuc th nghim ng vai tr rt ln, ngoi vic kim tra hoc khng nh mt gii php hiu chnh a ra, chng cn cung cp mt ngun d liu kh ln c th s dng trong nhiu ti nghin cu v lnh vc marketing. Khung cnh (mi trng th nghim): th nghim c th c thc hin trong hai khung cnh l trong phng th nghim hay trn hin trng. Hai khung cnh ny khc nhau mc c th kim tra c mt s bin s no ca ngi nghin cu v mc thc t ca khung cnh nghin cu. * Th nghim labo (laboratory expriments): Trong th nghim ny, ngi nghin cu a ra cc tc ng cho cc i tng trong khung cnh c xp t cho mc tiu ca cc cuc th nghim. Khung cnh xp t theo mun nh vy gip cho ngi nghin cu gim thiu n mc thp nht nh hng khng thch hp ca mt s bin ngoi lai nh kim sot v iu chnh c s bin i ca mt s bin s no . Trong cc labo nh vy, c cc trang thit b cn thit nh l gng mt chiu, mn nh, h thng kim tra thp sng v nhit cng nh cc yu t khc c th nh hng n vic th nghim. Th nghim labo c tin hnh khng kh khn lm nhng t khi c thc hin trong marketing do cc bin s th nghim labo khng phi lc no cng ging nh thc t trn hin trng v trong qu trnh ny, ngi nghin cu khng ch cc tc ng bn ngoi, do vic p dng cc kt qu th nghin ny rt hn ch. * Th nghim hin trng: y l loi th nghim c tin hnh mi trng thc t. li ch ln nht ca cuc th nghim hin trng l tnh tht ca khung cnh. nhng bin s c a vo th nghim nh: sn phm, qung co, gi c ... s ging nh hon cnh mua bn bnh thng th nghim hin trng thng rt tn km v phc tp hn so vi th nghim labo, nhng y li l phng php thng dng trong marketing v tnh thc tin ca kt qu th nghim cao nn c Trang 31
Trn Th Thu Tho
tc dng rt ln trong vic quyt nh mt gii php (v d: th nghim sn phm mi trc khi thng mi ha, th nghim mt thng ip qun co, mt loi nhn hiu...) * Nhng sai lm thng mc phi trong cc cuc th nghim: Cc nguyn nhn ch yu c th gy ra sai lch trong cc cuc th nghim: - Lch s: yu t lch s c th l mt bin c xy ra trong lc ang tin hnh th nghim, nhng khng phi l yu t do cuc th nghim m c. - Li thi: l bin s khng r rt. Li thi l thay i dn phn ng ca ngi tiu dng qua thi gian, hoc s thay i v nhn thc do tch ly kin thc v kinh nghim qua thi gian th nghim. V d: s thay i thi mua bn, thay i cch sinh hot.... - B ngang: l trng hp mt hay nhiu n v b cuc th nghim lm cho kt qu th nghim khng tnh c v khng bit n v cuc c cng mt thi i ng x v cho kt qu ging nh cc n v cn la khng? - Hiu ng th nghim: trong qu trnh th nghim, mt i tng thc mnh ang chu th nghim s xc ng, tr li lch lc, hoc c thi khng tht... - Cng c o lng: s sai lch do s dng cng c o lng trong cuc th nghim - Chn mu lch: l sai lm xy ra khi n v th nghim c la chn khng i din cho tng th mun iu tra. Cu hi n tp 1. Cc yu cu khi xc nh d liu. t cc yu cu , ngi lm cng tc marketing phi lm g? 2. Cc tiu thc phn loi d liu v phn loi d liu? 3. Nhng l do no cho thy vai tr quan trng ca vic s dng d liu th cp trong nghin cu marketing? 4. Cc loi d liu th cp bn trong? 5. Hy tm hiu v cho bit mt s ngun d liu th cp hin nay l rt hu ch cc doanh nghip thc hin vic nghin cu marketing? 6. Mt quan im cho rng: Li ch duy nht ca nghin cu nh tnh l gip xc lp vn nghin cu khi nh nghin cu cha c nim cch thit lp vn . Bn ngh sao v quan im ny? Chng 3. CC THANG IM O LNG TRONG NGHIN CU MARKETING Mc tiu ca chng: - Gii thiu v khi nim o lng v cc thang im o lng trong nghin cu marketing.
Trang 32
Trn Th Thu Tho
- Sau khi hc chng ny, sinh vin m t v phn tch c c im cc thang im o lng trong nghin cu marketing v thit k cc thang im o lng ph hp vi cc d n nghin cu marketing khc nhau. 3.1 Khi nim o lng o lng trong nghin cu marketing l qu trnh gn nhng con s hoc cc biu tng i vi nhng c tnh ca s vt, hin tng nghin cu theo cc nguyn tc c xc nh c th nh gi, so snh v phn tch chng. Khng phi cc s vt c o lng m ngi nghin cu o lng cc thuc tnh ca s vt, hin tng. S vt c hiu theo ngha rng, c th l con ngi, c th l mt nhn hiu, mt doanh nghip, mt s kin... i vi mt qu trnh o lng, hay vn cn thit phi bo m l (1) mi mt con s hoc k t ch c gn vi 1 thuc tnh ca s vt ang c o lng v (2) vic gn s hoc k t ny phi nht qun i vi cc s vt c o lng. 3.2 ngha ca o lng - o lng l cng vic c bn ca nghin cu marketing: o lng nhng hin tng marketing l c cung cp cc tin tc c ngha gip cho vic ra quyt nh. Cc quyt nh marketing u c a ra trn c s x l cc d liu c o lng. Chng hn phn on th trng theo c im nhn khu, ngi lm marketing phi c cc d liu o lng c im nhn khu ca th trng: tng s ngi, t l nam n; t l theo tng tui... - Nh o lng cc c tnh ca s vt bin thnh dng m nh nghin cu c th phn tch c, cc c tnh khc nhau gip ta phn bit cc s vt hin tng vi nhau. Nhng c tnh ca mt c nhn v rt nhiu hin tng khc u l nhng quan tm ca ngi nghin cu marketing v cn c o lng nh gi. Nhng thng tin v chng l cn thit cho cc quyt nh marketing. C nhng c tnh ca s vt l nh lng nh chiu cao, cn nng ca mt ngi no , nhng c nhiu c tnh ch dng nh tnh nh mc nhn bit, thi ca ngi tiu dng v mt nhn hiu hng ho chng hn. o lng nhng c tnh nh vy l ht sc quan trng trong nghin cu marketing. Cc c gng hn gn nhng con s cho cc c tnh s vt l ht sc quan trng v cc phn tch tnh ton thng k ch c th thc hin bng cc con s. 3.3 Cc thang im o lng C 4 loi thang o lng c s dng l thang o biu danh, thang o th t, thang o khong cch v thang o t l. Trang 33
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Thang o biu danh (Nominal scale)
Trn Th Thu Tho
Thang o biu danh l thang o s dng cc con s hoc k t nh du phn loi i tng hoc s dng cc k hiu phn loi i tng. Thang o biu danh ch biu hin v mt ngha biu danh m hon ton khng biu hin v nh lng ca i tng . Khi mt thang nh danh c s dng vi cc mc ch ch danh, n tn ti mt quan h tng ng mt mt gia con s v i tng tng g ch vi mt con s v mi con s ch gn vi mi i tng. Thang im biu danh dng ch danh cc vt, nhng con s s dng trong thang nh danh ch c tnh qui nh m s in thoi, s chng minh thChng c dng xc nh cc s vt nghin cu. Thng thng, trong nghin cu marketing, thang o nh danh c xc nh xc nh nhng ngi tr li v cc c im ca h nh gii tnh, khu vc a l dn c, ngh nghip, tn gio, cc nhn hiu, cc thuc tnh ca sn phm, cc ca hng v cc s vt nghin cu khc V d 1 Gii tnh ca ngi tr li + N (0) + Nam (1) V d 2 Tnh trng hn nhn ca bn l + c gia nh (1) + Cha c gia nh (2) V d 3: Trong mt nghin cu lin quan n 5 ca hng qun o thi trang l Tho Trang, M Uyn, Quc huy, i An, Trung QuNu vic o lng trong trng hp ny ch nhm xc nh cc ca hng khc nhau m ngi tiu dng tng n mua hng th ngi ta s dng nhng con s khc nhau i vi mi ca hng ny, chng hn (1) Tho Trang, (2) M Uyn, (3) Quc Huy, (4) i An, (5) Trung Qu. Ngi nghin cu cng c th gn cc k t khc cho ca hng ny nh (A) Tho Trang, (B) M Uyn, (C) Quc Huy, (D) i An, (E) Trung Qu v n hon ton khng c ngha g khc nhau gia cc h thng cc s o v k t ny. Vic la chn cc con s hay k t ty thuc hon ton vo ngi thit k thang o, tuy nhin cn phi chn cch no bo m thun li v d nh. Nhng con s trong thanh im ny ch biu th mt s vt no m thi khng nn dng so snh hoc tnh ton g c. Trn thc t s 3 ln hn s 1, nhng trong trng hp nu trn khng c ngha l ca hang Quc Huy tt hn hoc ln ca hng Tho Trang. Thang o th t (Ordinal scale) Thang im ny cung cp thng tin v mi quan h th t gia cc s vt. Cp ca thang o lng ny bao gm c thng tin v s biu danh v xp hng th t Trang 34
Trn Th Thu Tho
N php xc nh mt c tnh ca s vt ny c hn mt s vt khc hay khng, nhng khng cho php ch ra mc ca s cch bit ny. V d: Mt ngi nghin cu ang mun thm d s a thch ca khch hng v nm ca hng m h ang xem xt v d trn bng cch ngh ngi tr li xp hng a thch ca h i vi cc ca hng theo th t u thch nht th ngi tr li s xp th t 1, tip theo l 2,3,4 v 5 cho tng ca hng. Khi s dng thang o lng th t, ngi nghin cu ch din t c th t xp hng m khng din t c khong cch gia cc th hng l bao nhiu. v d trn, nu mt ngi tr li xp Quc Huy th nht, Tho Trang th hai, M Uyn th ba, Quc Huy th t, i An th nm...c ngha l Quc Huy c a thch nht, Tho trang c u thch th hai,...nhng mc u thch nht v a thch th hai c th khc hn khong cch gia u thch th hai v u thch th ba Cng nh thang o nh danh, cc con s trong thang o th t c gn mt cch quy c. Nhng v cc hng mc t n c trt t nn h thng s phi c trt t. Ngi nghin cu c th bin i mt thang o th t m khng lm thay i tnh cht ca n. Khng nht thit phi gn cc s t 1 n 5 t c mt s sp xp v s a thch cho 5 ca hng ni trn, ngi nghin cu c th gn cc con s 10, 25, 30, 35, 40 v 50 v vic ny l hon ton hp l, tuy nhin, ngi nghin cu cn phi ch l nu s vt hin tng no c gn vi con s 10 th s c a thch nhiu hn so vi c gn vi con s 25, 30...nhng n khng c ngha l 25 s ln hn 10 l 15 n v v cng khng c ngha l 25 gp 10 l 2,5 ln. Ngi nghin cu cn phi ch xem xt cc c tnh ny so snh vi loi thang o t l c cp phn sau. Cng ging nh thang nh danh, cc php ton s hc thng dng nh cng tr nhn chia khng th p dng trong thang im th t. Thng k mt bin thng c dng cho thang im biu danh l phn tch tn sut, phn trm, trung v trong khi thng k hai bin l nhng phng php thng k da trn cc quan h th t. Thang o th t c dng rt ph bin trong nghin cu marketing o lng thi , kin, quan im, nhn thc v s thch. Thang o khong (Interval Scale): Thang o th t cho php ngi nghin cu biu th s khc nhau nhng cha cho php ngi nghin cu c th so snh s khc nhau . Thanh im khon cch c tt c cc thng tin ca mt thang o th t v n cn cho php s so snh s khc nhau gia cc th t . Cc con s biu th nhng im c th trn thang o lng. S khc nhau gia 1 v 2
Trang 35
Trn Th Thu Tho
bng s khc nhau ca 3 v 4 v d nhin s khc nhau gia 2 v 4 bng 2 ln s khc nhau gia 1 v 2. Thang o nhit l mt v d thng c s dng minh ho cho loi thang im ny. R rng nhit 300C m hn 200C m hn 150C. D liu ny th hin mt trt t v ngi nghin cu cng xc nh c khong chnh lch gia 300C vi 200C l bao nhiu, 200C v 150C l bao nhiu. Tuy nhin,ngi nghin cu khng th ni 300C nng gp i 150C bi v nu ngi nghin cu thay i thang o v din t thang o nhit Farenhit th con s tng ng vi 300C vi 150C l 860F v 590F. R rng con s 860F v 590F khng biu th chng gp i nhau na. im 0 trn thang C khng ging nh trong thang F, ni cch khc thang o ny khng c im gc quy chiu. D liu khong khng c im gc, v tr ca 0 (zero) l khng c nh. im Zero v cc n v o lng l tu tin. V th tt c cc php bin i tuyn tnh dng: y = a + bx gi nguyn cc tnh cht ca thang o. y, x l gi tr gc ca thang o, y l gi tr c bin i, b l mt hng s dng v a l mt hng s bt k. Hai thang o khong xc nh cc gi tr ca A, B, C v D l 1, 2, 3, v 4 hoc 22, 24, 26 v 28 l tng t nhau. Thang o th 2 l xut pht t thang o th nht bng cch s dng a= 20 v b= 2 trong hm bin i. im 0 l khng c nh nn khng th tnh ton t l cc gi tr ca thang o. Trong v d v nghin cu mc a thch 5 ca hng qun o thi trang ni trn, mc a thch ca mt ngi c hi c biu th theo mt thang o khong cch 7 im. Ca hng M Uyn c mt im s nh gi l 6, ca hng i An c im s l 2, nhng iu khng c ngha mc a thch ca ngi ny i vi ca hng M Uyn gp 3 ln i An. i vi cc d liu khong, ngi nghin cu c th lm cc php tnh cng tr, phn tch nhng php thng k thng thng nh s trung bnh, lch chun, phng sai, c th c s dng. Nhng v y l thang o khng c im gc quy chiu nn khng lm c php chia. Thang o t l (Ratio scale) Thang im t l c tt c cc c im ca thang inh danh, thang khon cch, thang th t v ngoi ra n cn c im 0 (zero) c nh. Do vy, vi thang im ny ngi nghin cu c th xc nh, xp hng th t, so snh cc khon cch hay nhng s khc bit v cho php tnh ton t l gia cc gi tr ca thang o. Ngi nghin cu c th ni n cc khi nim gp i, mt na...trong thang o ny.
Trang 36
Trn Th Thu Tho
Trong nghin cu marketing, thang t l thng dng o lng chiu cao, trng lng, tui, thu nhp ca cc c nhn, mc bn, doanh s ca doanh nghip hoc mc gi m ngi tiu dng sn sng tr cho sn phm. V d: ngi nghin cu c th t cu hi bit trong tng s 100 im c nh, khch hng ng chia bao nhiu im cho mi ca hng trong 5ca hng nghin cu trn theo mc u thch ca h. Mt tiu dng nh gi ca hng Quc Huy 60 im v ch 20 im ca hng Thy Trang, nh vy ca hng Quc Huy c a thch gp ba ln ca hng Thy Trang. im zero l c nh, 0 im biu th rng ngi ny khng u thch t no ca hng . Thang im t l l loi thang im c th p dng tt c cc phng php thng k. Tuy nhin, trong thc t, khng phi ngi nghin cu no cng mun lun lun s dng loi thang im ny. Nhng thun li ca vic lng ho ny c th c b sung bi cc d liu do ba loi thang im kia a li, do vy cn cn nhc la chon thang im thch hp v s dng chng. 3.4 Phn loi k thut thang o Khi lp cc thang im s dng trong nghin cu marketing, ngi ta thng phn bit k thut thang so snh v thang o khng so snh K thut thang o so snh K thut thang o so snh lin quan n s so snh trc tip cc i tng. Chng hn, ngi nghin cu c th ngh nhng ngi tham gia tr li l h thch Coca-Cola hay Pepsio-Cola hn. Nhng d liu ca thang so snh phi c din gii v nhng quan h v c tnh th t ca n, v vy, ngi ta ni l nhng thang o khng ph thuc h mt (thang o thuc h mt gm thang o khong cch v thang o t l). K thut thang o so snh bao gm thang im so snh cp, thang im th t xp hng, thang im c tng s khng i, thang im Quyt nh-sort. - Thang im so snh tng cp Khi quyt nh mt thang im so snh cp, ngi nghin cu t ngi tr li trc s vt v mi h la chn theo mt t tnh no . Nhng d liu thu thp c mang bn cht th t. Mt ngi tiu dng h c th cho rng tht hp Visan l ngon hn tht hp H Long, c ph ho tan ca Net Cafe m hn ca ViNa Cafe. Gi n l s i tng c a ra so snh th s cp so snh (so snh tng cp) phi c thit lp s l [n(n-1)/2].
Trang 37
Trn Th Thu Tho
V d: Xc nh s thch i vi 5 loi du gi u bng thang so snh cp, i vi mi cp ngh ch ra c nhn hiu c a thch hn. Vi (1) l biu th c biu th ct c a thch hn v (0) l nhn hiu biu th dng c t a thch hn. A B C D E A B C D E // 0 0 1 0 1 // 0 1 0 1 1 // 1 1 0 0 0 // 0 1 1 0 1 // V d trn biu th cc d liu so snh cp c s dng nh gi s thch ca mt ngi i vi cc loi du gi u. Nh ngi nghin cu c th nhn thy, ngi tr li c 10 so snh c lm nh gi 5 nhn hiu. Da vo tn s xut hin mt i tng no trong s la chn ca ngi tr li, ngi nghin cu s bit c tm quan trng ca n. Cc d liu so snh cp c th c phn tch theo nhiu cch. Ngi nghin cu c th tnh t l phn trm ngi tr li thch mt nhn hiu no hn nhng nhn hiu khc bng cch thc hin php cng cc ma trn nh trn i vi tt c nhng ngi tr li (bng trn ch th ma trn ca mt ngi tr li), sau chia tng s t c cho s ngi tr li v nhn vi 100. nh gi nh vy cho tt c nhng nhn hiu khc. Da vo tnh cht bt cu, c th chuyn d liu so snh cp sang d liu xp hng th t. Tnh cht bt cu ca s thch ch ra rng nu nhn hiu A c a thch hn nhn hiu B v nhn hiu B c a thch nhn hiu C th nhn hiu A c a thch hn nhn hiu C. t c mt s xp hng th t, ngi nghin cu xc nh s ln m mi nhn hiu c a thch hn nhng nhn hiu khc. Vi kt qu trn, th t gim v s thch ca ngi ny c xc nh nh sau: Mt phng thc m rng ca thang im so snh tng cp l kt hp nh gi vi mc quan trng. Nh vy, trong cng mt cu hi, ngi nghin cu c th nh gi yu t quan trng, va nh gi nhn thc ca khch hng i vi cc yu t . V d : Khi nghin cu sn phm xe my ngi ta s dng thang im nh gi sau: Yu t quan trng hn Gi t 1hay t bn Gi hay Kiu dng Gi hay Mu sc bn hay Mu sc 1 t t t t 1 1 1 1 Cng ca s a thch 2 3 4 5 nhiu 2 3 4 5 nhiu 2 3 4 5 nhiu 2 3 4 5 nhiu
Trang 38
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Kiu dng hay Mu sc t 1 2 3 4
Trn Th Thu Tho 5 nhiu
Thng qua v d, ngi nghin cu c th nhn thy rng, i vi khch hng khi mua xe my th ngi ta c th cho rng yu t gi l quan trng hn bn, cng ca s a thch kh nhiu. Thang im so snh cp ch thch hp khi cc i tng a vo so snh l hn ch (t), v cc so snh l trc tip v la chn r rng. Khi s lng nhn hiu nhiu , s lng cp so snh gia tng s rt kh khn ngi tr li c th thc hin vic so snh tng cp. Nhc im ca k thut so snh tng cp l gi thit v cch so snh bt cuc th lm sai lch kt qu so snh. Ngoi ra, k thut ny t nhiu cng chu s tc ng ca tnh hnh th trng. Do vy nh nghin cu cn a ra nhiu phng n khc nhau chn la v ngi c phng vn c th thch ci ny hn tt c nhng ci khc c trng by sn nhng khng phi l thch tuyt i. - Thang im xp hng theo th t Thang im xp hng l k thut th hai c s dng ph bin sau k thut so snh cp. Khi s dng k thut xp hng th t, ngi nghin cu gii thiu vi ngi tr li nhiu i tng ng thi v ngh h sp xp chng theo mt th t no . V d, sp xp cc nhn hiu kem nh rng theo mc a thch chung. Thng thng ngi ta ngh ngi tr li gn 1 vo nhn hiu a thch nht, 2 i vi nhn hiu a thch th hai v tip tc cho n n theo mt th t gim dn v s thch. Cng nh so snh cp, cch tip cn ny cng mang bn cht so snh. Vi d: S dng thang im xp hng th t trong mt nghin cu nh gi v cht lng vitamin ca ngi tiu dng: Thang im xp hng th t c s dng rng ri trong nghin cu Marketing v n buc ngi tr li phn bit cc i tng nghin cu. Hn na so vi thang im so snh cp; n d dng tip cn hn, tn t thi gian hn v vi n i tng nghin cu, ngi tr li ch cn nhc (n-1) quyt nh trong khi nu s dng thang im xp cp th phi cn ti [n(n1)/2] quyt nh. Tuy nhin, s dng thang im ny c mt s nhc im: - K thut ny ch p dng i vi cc d liu c th sp xp th t. - Do khng th lit k c y tt c cc trng hp nn d liu thu thp khng chnh xc. - Nhn mnh v yu cu sp xp th t nn c th nh hng n cc cu tr li, thng th mc u v mc cui c quan tm nhiu hn.
Trang 39
Trn Th Thu Tho
- Trong trng hp vic xp hng cc mc nm ngoi thch ca ngi c hi th nhng cu tr li s khng c ngha. - Loi thang im khng gip tr li c ti sao cc mc c xp loi theo cch . - Thang im c tng s khng i Khi mt thang im c tng s khng i c s dng, tu theo mc tiu v i tng nghin cu m ngi thit k la chn im tng cng c nh trc (c nh) ph hp cho mt s tiu ch no ca i tng. ng thi ngi c hi c yu cu chia s im c nh thnh im, ng, %... biu th s quan trng tng i ca mi c im trong s tt c cc c im khc c lit k nghin cu sao cho tng s im ca cc c im bng im c nh la chn. V : di y l 7 c im ca qun o th thao chi tennis khi bn chn mua. Hy chia 100% theo s nh gi ca bn v tm quan trng cho mi c im. Nu c im no cng quan trng i vi bn th s im c nh gi cng cao. Nu c im no hon ton khng quan trng, bn c th khng chia im . Khi bn kt thc, hy kim tra li mt ln na chc chn tng s bn nh gi l 100%. u im c bn ca thang im s khng i l cho php phn bit chnh xc v nhanh gia cc i tng nh gi. Tuy nhin mt s nhc im cn lu khi s dng loi thang im ny: - S khon c nu c th khng th hin y ht cc ni dung. Chng hn v d trn, c th c nhng c tnh khc li c nh gi quan trng nhng ngi nghin cu khng th lit k vo. - Ngi tr li c th chia nhiu hn hoc t hn tng s im c nh trc, chng hn, cng im cc khon mc li l 108 hoc 98 thay v 100 im nh quy nh trc. Trong trng hp ny ngi nghin cu phi iu chnh li nhng d liu ny hoc khng tnh chng. - S khon mc qu nhiu lm ln ln v chn nn cho vic tnh ton chia im i vi ngi c hi. Phn ln cc nh nghin cu u cho rng 10 khon mc l gii hn ti a i vi loi thang im ny. - K thut Q Sort K thut Q Sort l k thut thang so snh c s dng sp xp cc i tng theo mt th t tng dn hoc gim dn v cng o lng thi ca ngi iu tra v mt i tng no y. m bo tin cy khi o lng th s gi tham gia tr li trong trng hp ny nn >60 v < 140 ngi khong cch hp l l t 60 90 ngi (t tiu chun mu ln c th suy rng). Trang 40
Trn Th Thu Tho
V d Cng ty ng Tm mun la chn mt Slogan t 80 slogan m doanh nghip thu c t gi ca cc chuyn gia, cch thc tin hnh cho tng i tng c hi nh sau: B1: dng thang im 5 (vi 5 = rt hay, 4 = hay, 3 = khng kin, 2 = khng hay, 1 = rt khng hay), chn 10 slogan m bn cho l rt hay. B2: t 70 slogan cn li (80 10), chn 10 slogan m bn cho l hay. B3: t 60 slogan cn li, chn 15 slogan m bn cho l khng hay B4: t 45 slogan cn li, chn 15 slogan m bn cho l rt khng hay. B5: s slogan cn li (30) l s slogan m bn cho l khng c kin. K thut thang o khng so snh Trong k thut thang o khng so snh, mi i tng c o lng mt cch c lp (theo mt tiu chun no ) khng phi so snh vi mt i tng khc khi tin hnh nh gi. K thut thang o khng so snh bao gm thang o t l lin tc v thang o t l phn loi. - Thang im t l lin tc (thang o khon mc) Cch tip cn ny yu cu ngi tr li nh du v tr ph hp trn mt hng (hoc ct) th hin cc im c xp theo mt th t no trn thang gi tr, nhng im ny l cc d liu khon. Dng thang im ny i hi ngi c phng vn cho bit thi ca h tng ng vi khon mc nh gi m h la chn. V d: bn tho mn ti mc no khi theo hc ngnh qun tr kinh doanh. Rt tho mn Kh tho mn Khng quan tm Khng tho mn Rt kh chu - S lng mc la chn: S mc la chn c thit k trong thang im ny tu thuc vo mc tiu nghin cu v phn tch. n gin nht l ch hai mc i nhau (ng v khng ng ). Loi ny rt kh cho vic phn tch v khng biu th c mc ng hoc khng ng , nhng s rt tin li nu bng cu hi iu tra qu di, hoc trnh hc vn ca ngi c hi c gii hn. Nu s dng nhiu khon mc s cho php ngi c hi c nhiu s la chn rng ri v c th phn tch mc khc bit trong s tr li hn l ch c hai khon mc. Tuy
Trang 41
Trn Th Thu Tho
nhin nu nhiu mc qu li sinh rc ri cho vic la chn. Cc nh nghin cu c kinh nghim cho rng cu hi c 5 6 mc tr li l ph hp hn c. - S mc tr li Mt s vn c t ra l mt cu hi nn hay khng nn c nhng mc tr li thun li v bt thun li ngang nhau? kin ny c nu ln nhm mc ch trnh vic t nng s tr li nghing v mt pha ny hay mt phia kia. V d : ngh bn cho bit nh gia ca mnh v phng php ging dy ca gio s A : Tuyt Rt tt Tt Kh Trung bnh
Nu ngi c hi khng thch hoc cho rng phng php ging dy ca ng A l ti th h khng bit tr li nh th no trn thang nh im ny . - S cc mc tr li l chn hay l Ty thuc vo mc tiu nghin cu, ngi nghin cu c th quyt nh s mc tr li l chn hay l. Nu s mc tr li l th ngi tr li d tin ti thi trung dung bng cch chn mc tr li gia thang im . v nu s mc tr li chn th ngi c hi bt buc phi biu l thi ca mnh , t nht cng l mc no . Trong thc t, qua cc kt qu th nghim ngi ta nhn thy khng c s sai bit ng k nu dng s mc tr li chn hoc l. - Thang im tng hnh (thang o nh gi qua hnh v) Thang im nh gi qua hnh v hay tng hnh i hi ngi phng vn ch ra v tr nh gi thch hp ca ngi trn gii ng thng, hoc gii hnh v chy t tr sang phi. c hai loi thang im tng hnh : + Thang im tng hnh loi (I) V d: ngh bn nh gi mi c tnh sau theo mc tho mn ca bn trong cung cch phc v ca th vin. nh du(X) ti v tr la chn trn ng thng phn nh nhn xt ca bn :
Rt tho mn
Hon ton khng tho mn
Trang 42
Trn Th Thu Tho
Cch khc, ngi nghin cu phi chia khong cch gia hai cc ra thnh nhiu on v ch nh mi s cho mi on . im s ghi kt qu nh gi ca ngi tr li theo thang im ny ni chung c x l nh cc d liu khong. u im ca thang im nh gi bng hnh v l d thit lp. Tuy nhin vic nh du cc im l khng tin li v t thc hin tt. Vic s dng thang o lng ny l khng ph bin lm trong marketing. + Thang im tng hnh loi (II) S dng cc hnh v hoc cc thang nhit k ni ln thch hay khng thch hoc ght mt sn phm no . - Thang im Likert Thang im Likert l mt dng thang nh gi c s dng ph bin trong nghin cu marketing. Theo thang o ny, nhng ngi tr li phi biu th mt mc ng hoc khng ng vi cc ngh c trnh by theo mt dy cc khon mc lin quan. V d: sau y l mt mu thang im Likert c dng nghin cu s nh gi ca khch hng v hot ng ca mt ca hng : Hon ton Ni chung Khng c Khng ng l ng kin ng Nhu loi mt hng 1 Nhn hiu mi mt 1 hng t Cht lng cao 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 Hon ton khng ng 5 5 5
Mt thang im Likert thng gm hai phn, phn khon mc v phn nh gi. Phn khon mc lin quan n kin, thi v cc c tnh ca mt sn phm, mt s kin cn nh gi. Phn nh gi l mt c tnh tr li. thng thng, cc khon mc nh gi c thit k 5 n 9 hng tr li, i t hon ton ng n hon ton khng ng . - Thang im c ch ngha i lp nhau Thang im c ch ngha i lp nhau l mt thang im th hin thnh hai cc v hai cc v hai cc ca n s dng cc t c ngha i lp nhau. Ngi tr li nh gi i tng trn mt s cc pht biu bng thang o m hai cc c xc nh bng cp tnh t hoc cu, hai cc tri ngha nh l lnh v nng. Tnh t hoc thnh ng ph nh khi th bn tri. Khi th bn phi. iu ny nhm mc ch trnh tnh hung ngi tr li ch nh du vo mt bn m khng c y cc pht biu.
Trang 43
Trn Th Thu Tho
V d : hy cho bit s suy ngh ca anh ( ch)v nh hng A bng cch khoanh trn s tng ng vi s la chn ca anh (chi) Bn 1 2 3 4 5 6 7 Sch s R 1 2 3 4 5 6 7 t Phc v nhanh chng 1 2 3 4 5 6 7 Phc v chm Ngon 1 2 3 4 5 6 7 D v d trn, cc trng thi c ngha tt khng hon ton pha bn tri hoc pha bn phi nu trnh c cho ngi c hi khng b hiu ng la v khng ch ch n mt pha. Cc im s ca cc pht biu i vi mt thang o lng c ch ngha i lp nhau c th l t -3 n +3 hoc t 1 n 7. Ngi ta c th hi mt nh gi hai hoc hn hai i tng s dng cng thang o ny. d liu t c t thang im ny c phn tch bng cch tnh cc gi tr trung bnh im s ca tt c nhng ngi c hi i vi mi yu t nh gi cho mi i tng v dng th nh dng biu th nhm so snh nhn thc hoc thi ca h i vi tng yu t nh gi ring bit ca hai hay nhiu i tng nghin cu ny. Mt khc khi ngi nghin cu mun xc nh mt s u thch tng th, im s c xc nh bng cch cng tt c im s nh gi cc yu t ring l (ch cc cc tri nhau th khi nhp liu phi ho li (recode) cho thun chiu ) Thang o ny thng hay s dung trong nghin cu marketing, c bit c dng so snh cc nhn hiu, cc sn phm hoc hnh nh ca cc doanh nghip, t pht trin chin lc qung co v khuyn mi hoc nghin cu pht trin sn phm mi. - Thang im stapel Theo thang im ny, stapel ch s dng mt tnh t cho mi hng mc a ra nh gi v s nh gi ny c din t bng mt dy s t dng (+) n m (-). V d : thang im stapel dng nghin cu nhn thc ca khch hng i vi nh hng A nh sau. Hy cho bit suy ngh ca anh (ch) v nh hng A bng cch nh du vo v tr tng ng vi s la chn ca anh(ch) - 3 -2 -1 0 +1 +2 +3 R Phc v nhanh chng Ngon Nh vy Stapel l mt bin tng ca thang im c ngha i nghch. mt tnh t duy nht c s dng, nhiu khi n c t gia thang im. Thng thng n c thit k nh thang im 10 sp xp t +5 n -5. Nh vy trong thang im cc con s v du o Trang 44
Trn Th Thu Tho
lng c hng v cng ca thi v d liu t c t thang im stapel cng c phn tch nh d liu trong thang im c ngha i lp nhau. u im ca thang im ny l cho php nh nghin cu trnh gp kh khn phi tm nhng cp tnh t i lp nhau. Trn y l nhng loi thang im nh gi c bn c s dng o lng mt ny hay mt kia ca thi . V mi loi u c nhng u im v nhc im. Do , iu quan trng l ngi nghin cu phi la chon loi thang im thch hp nht, c kh nng p ng tt nht nhng nhu cu thu thp d liu vi ph tn thp, phng php truyn t d dng v ngi c hi d tr li. 3.5 Nhng kh khn ca vic o lng v bin php khc phc 3.5.1 Nhng kh khn tr ngi ca vic o lng Vic o lng cc t tnh ca ngi tiu dng l mt dng ca truyn thng (communication), thng c thc hin qua vic t cu hi thu thp d liu. V th, cc kh khn ca vic o lng tu thuc vo ngi c hi v cng c hi (cc cu hi ). - Nhng sai lch lin quan n ngi c hi c th ri vo mt trong bn trng hp : Ngi c hi c th khng hiu cu hi Ngi c hi c th hiu cu hi, mun nhng li qun mt nhng thng tin cn thit. Ngi c hi c th hiu r cu hi, c y thng tin nhng khng mun tr li. Ngi c hi c th hiu r cu hi, mun tr li nhng khng th tr li c do kh nng din t km hoc do thiu hiu bit v nhng vn c hi (hi sai i tng ) - Nhng sai lch lin quan n cng c iu tra, tc l do vic t cu hi : Cu hi di v n iu. S dng cc thut ng kh hiu, khng chnh xc hoc ch dn khng r rng. Hnh vn khng tt, t ng kh hiu. Khong trng vit cu tr li khng nn khng din t ht (i vi cu hi m). t cu hi c thnh kin hay nh kin . Cc hnh thc xp t cu hi thiu mch lc, ri rc, kh theo di. t cu hi i hi nhiu v tr nh . Cu hi i vo nhng vn ring t kh tit l. 3.5.2 Cc bin php hn ch kh khn trong o lng :
Trang 45
Trn Th Thu Tho
- Nn tit kim s ch hay ni dung cu to trong bng cu hi. cn trnh cc cu hi ngoi phm vi khng cn thit v gii hn cc ni dung trong bng cu hi. - Trin khai mt lc lng tng i ln nhng khi nim v thut ng cho mi ni dung cu tao trong bng cu hi truyn t khi cn. - Cn quan tm n nhng khc bit ca cc i tng c hi v vn ha, ngn ng v cch thc din t ca h. - Cp nht cc k thut t cu hi v tr li. - Ngi nghin cu cng cn tin lng xem phn ng v thi ca ngi tr li c khc bit khng khi h bit c mc ch nghin cu, hoc bit c c quan bao tr ca chng trnh nghin cu. - Th nghim trc nhng cu hi v cc iu ch dn cch tr li trc khi tin hnh phng vn thit s. 3.6 nh gi thang o lng Trong thang o, vic nh gi v tnh chnh xc v kh nng ng dng ca n l rt cn thit. Gi tr o lng l mt con s phn nh t im ca mt i tng cn phi o. Tuy nhin, trong qu trnh o lng lun lun tn ti hai sai s l sai s h thng v sai s ngu nhin. Sai s h thng l sai s c nh, n s ging nhau cho mi ln nh gi. Chng hn nh sai s gy ra bi cc nhn t thuc v c ch. Ngc lai, sai s ngu nhin s lm thay i cc im s nh gi trong mi ln nh gi, v d nh cc nhn t thuc v c nhn v tnh trng mi trng nghin cu. Phn bit s khc nhau gia sai s h thng v sai s ngu nhin l rt quan trng v qua ngi nghin cu v qua ngi nghin cu c th hiu c tin cy v hiu qu nh gi. Nu ngi nghin cu gi :GT l s o ca quan st GTo l im nh gi thc t ca mi c im Sht l sai s h thng Snn l sai s ngu nhin Khi GT = Gto + Sht + Snn tin cy Mt thang o lng cung cp nhng kt qu nht qun qua nhng ln o khc nhau c coi l c tin cy. nhng thang o lng, nhng thit b dng c o lng c tin cy cung cp nhng o lng n nh nhng thi im khc nhau vi nhng iu kin tng ng. Vn c bn i vi tin cy l nu ngi nghin cu o lng mt hin tng lp i lp li vi cng mt dng c o lng, ngi nghin cu c c kt qu tng t hay khng?. Nu cu tr li l tng t th thang o lng l c tin cy. tin cy lin Trang 46
Trn Th Thu Tho
quan vi mc lin kt nhng kt qu ca mt thang o khi ngi ta lp li cc ln o lng. V th, o lng lm m bo cho tin cy l cch loi tr sai s ngu nhin v cung cp c d liu tin cy, v nhng thng tin t cc d liu c m bo tin cy mi c th lm cn c cho vic ra quyt nh c. Trong nghin cu marketing, c cch nh gi tin cy ca mt o lng: - o lng lp li (Test retest) S dng cng mt cch thc o lng kt qu hai thi im khc nhau vi nhng iu kin nh nhau xem xt kt qu c tng t nhau hay khng. Khong cch thi gian gia hai ln o l t hai n bn tun. V d: o lng hnh nh ca mt nhn hiu ngi ta dng cng mt bng cu hi c thit k phng vn mt nhm khch hng. Sau 4 tun cng vi nhm khch hng , ngi ta s dng bng cu hi c phng vn li. Sau tin hnh xem xt kt qu gia hai ln phng vn c tng ng hay khng. Mc ng nht gia hai ln o lng c xc nh bng cch tnh h s tng quan. h s tng quan cng cao, tin cy cng ln. Tuy nhin theo cch ny s gp mt s vn : o lng ln u c th lm hng c tnh o lng. Chng hn, nu hi quan im ca mt s ngi i vi sa bo, ngi tham gia c th nhn thc c thm v sc kho ca h v pht trin mt thi tch cc hn i vi loi sa ny. C th nhn thy rng rt kh o lng lp li. o lng ln th nht s nh hng n tr li ca ln th hai hoc nhng ln tip sau. Chng hn, ngi tr li c th c gng nh nhng cu tr li h tr li ln trc. c tnh o lng c th thay i gia nhng ln o lng. Cc yu t mi trng cng nh bn thn c nhn thay i c th l nguyn nhn lm cho o lng ln sau thay i. Nhng hn ch ca s dng test retest c th trnh c bng cch dng dng c o lng tng ng. -S dng c o lng tng ng L cch o lng cng mt s vt bng nhng dng c o lng tng t xem xt kt qu c ging nhau hay khng. Vi phng php ny, ngi ta thit lp hai dng thang o tng ng nhau. Cng mt nhm ngi c hi hai thi im khc nhau, vi khong cch t hai n bn tun, vi mi dng thang o mi ln khc nhau l khc nhau. Sau ly kt qu t c t hai ln o lng vi hai dng thang o tng ng nh gi tin cy. V d: ngi nghin cu ang quan tm n vic xc nh 2 kiu sng:ni tm v hng ngoi. Hai bng cu hi c thit lp cha ng cc yu t nh gi hnh vi ca Trang 47
Trn Th Thu Tho
nhng ngi hng ni v hng ngoi. mc d cc cu hi s dng xc nh li sng l khc nhau mi bng cu hi nhng s lng cc cu hi c s dng o lng mi kiu sng l nn tng ng nhau. tin cy c xc nh bng cch o lng quan im ca hai cng c. Theo cch thc nay c hai vn ny sinh: Rt kh v c l l khng th to ra mt cng c th hai hon ton tng ng Nu thc hin c th qu tn km c v mt thi gian v tin bc V nguyn l th cch ny v cch trn l tng t nhau nh nhau. S khc nhau ch yu l chnh cng c o lng. Test retest s dng cng mt cng c cn dng cng c tng ng s dng khc nhng c ng nht cao. Gi tr c tnh th hai ca mt cng c o lng tt l gi tr ca o lng. Khi mt thang o gi tr hon ho th khng c khc bit gia im s o lng v im s thc t hay khng c bt k sai st no ca o lng (GTo = GT, Sht = 0, Snn = 0). Mt thang im hay mt cng c o lng trong nghin cu marketing v c bn l v dng i vi nh nghin cu nu n thiu gi tr bi v n khng o lng ci cn o. Hay ni cch khc, nhng o lng trong nghin cu marketing phi c gi tr, nu khng th s khng khoa hc v thng tin khng c ngha hoc c th l tai hi cho vn ra quyt nh. Tuy nhin cng kh xc nh vic o lng l c gi tr hay khng. m bo gi tr ca o lng, cn phi xc nh ng cc c tnh cn o v tng ng l la chn cc cp o lng cho thch hp. Gia tin cy v gi tr ca thang o lng c mi quan h cht ch vi nhau. Mt thang o lng trc ht phi m bo tin cy (loi tr sai s ngu nhin ) th mi c gi tr, khng c tin cy hm khng c gi tr. Tuy nhin m bo tin cy (khng c sai s ngu nhin) cha hn c gi tr nu tn ti sai s h thng. Tnh a dng L tnh cht ca kt qu o lng c th c em ra s dng cho nhiu mc ch nh cng gii thch, h tr cho tiu chun gi tr ca kt qu v suy on nhng ngha t nhng kt qu o lng thu thp c. Tnh tr li : y l tiu chun cn quan tm khi phng vn nhng ngi s cung cp d liu. Nu ngi c hi t chi v kh tr li hoc a ra nhng nhn nh sai lch v nhng thng tin cn thit h do cch t cu hi khng ph hp, th cng vic nghin cu s ht sc kh
Trang 48
Trn Th Thu Tho
khn; nhng nu cu hi qu d th ngi ta coi thng. V th, cn lu tiu chun ny khi mun o lng cc yu t lin quan n ngi tiu dng bng cch phng vn qua cc bng cu hi. Cu hi n tp 1. o lng l g? Nhng thang o lng c bn? 2. im khc nhau gia k thut thang o so snh v k thut thang o khng so snh? 3. Th no l thang im so snh cp? 4. Hy a ra mt thang im c tng s khng i o lng s a thch ca ngi tiu dng i vi cc c im nh gi cht lng xe my ca hng HONDA? 5. M t k thut Q Sort? 6. Th no l thang im c ng ngha i lp? Cho v d? 7. M t thang im Likert. Trnh by mt thang im loi ny o lng thi ca sinh vin i vi vic tm kim thng tin trn internet. 8. Cho bit s khc nhau gia thang im c ng ngha i lp vi thang im Stapel? 9. Xy dng mt thang im Likert, thang im ng ngha i lp nhau v thang im Stapel nh gi s a thch i vi mt ca hng kinh doanh bng a. 10. Lm th no nh gi tin cy, gi tr mt thang o lng?
Trang 49
Trn Th Thu Tho
Chng 4. THIT K CNG C THU THP D LIU Mc tiu ca chng - Gii thiu cng c dng thu thp d liu ph bin v thng dng nht trong cc nghin cu marketing l Bng cu hi v cc c im v thuc tnh ca bng cu hi, cc loi bng cu hi v quy trnh thit k mt bng cu hi thu thp c cc d liu mong mun. - Sau khi hc chng ny, sinh vin phn bit c c im ca cc loi cu hi khc nhau v la chn cc loi cu hi ph hp thit k c mt bng cu hi ph hp vi mc tiu nghin cu ca tng d n nghin cu. 4.1 Thit k cng c thu thp d liu 4.1.1 Bng cu hi Bng cu hi l mt trong nhng k thut thu thp d liu, n bao hm mt tp hp cc cu hi v cc cu tr li mt cch logich nht nh. Do vy, bng cu hi l mt tin trnh c chnh thc ha nhm thu thp, ghi chp li nhng thng tin xc ng v c ch nh r vi s chnh xc v hon ho tng i. Tin trnh ny c th bao gm vic (1) kho st thc a cho vic la chn, tip cn v phng vn ngi tr li, (2) ngi phng vn c th kt hp vi nhng phng php khc nh tranh nh, sn phm catologue v mu hng qung co gii thiu cng ngi tr li cng nh (3) s dng qu tng khuyn khch ngi tr li. Do vy, ni dung ca bng cu hi cn phi p ng nhng mc tiu nghin cu a ra. 4.1.2 Nhng thuc tnh ca mt bng cu hi tt Bng cu hi tt phi gip qu trnh iu khin bng cu hi v gip ghi chp r rng, chnh xc. Bng cu hi c nhim v lin quan n ngi phng vn: - Phi chuyn ti thng tin mun hi (hay thng tin yu cu t c) vo trong cc cu hi; sau qu trnh phng vn, i hi ngi nghin cu phi c thng tin theo mc tiu nghin cu. - Gip ngi c phng vn hiu r rng cc cu hi. - Khuyn khch ngi c phng vn hp tc v tin rng nhng cu tr li ca h s c gi kn. - Khuyn khch s tr li thng qua xem xt li ni tm k hn, lc li tr nh hay lin h vi iu ghi chp. - Hng dn r rng nhng iu ngi c hi mun bit v cch tr li. - Xc nh nhng nhu cu cn bit phn loi v kim tra li cuc phng vn. Trang 50
Trn Th Thu Tho
thc hin c cc nhim v trn, bng cu hi phi c lp sao cho ngi i phng vn d thc hin v cng nn tin liu trc nhng yu cu vic x l thng tin c hiu qu. 4.2 Cc bc thit k mt bng cu hi Do s chnh xc v thch hp ca cc d liu thu thp c ph thuc ch yu vo bng cu hi, v vy thit k mt bng cu hi tt s c tc dng rt ln n thnh cng ca mt d n nghin cu. Vic thit k mt bng cu hi c xem l mt ngh thut hn l khoa hc, iu hm rng, bn s chng bao gi sng to ra c mt bng cu hi phng vn ch da vo vic c sch m phi bt tay vo son tho v thc hnh lin tc. Cc nh nghin cu marketing tng kt c 8 bc c bn v trnh t thit k mt bng cu hi
Xc nh cc d liu ring bit cn tm
Xc nh phng php phng vn
nh gi ni dung bng cu hi
Quyt nh cc dng cu hi v cu tr li
Xc nh t ng trong bng cu hi
Xc nh cu trc bng cu hi
Xc nh cc c tnh vt l ca bng cu hi
Kim tra, sa cha
Hnh 4.1 Cc bc trong thit k mt bng cu hi Bc 1 Xc nh cc d liu ring bit cn tm
Trang 51
Trn Th Thu Tho
im u tin khi bt tay vo thit k bng cu hi l cn phi xem xt mc tiu nghin cu xc nh chnh xc ci g cn c o lng. - Lit k nhng g cn o lng, c th l danh sch nhng cu hi ring bit, nhng nhm ch hay t ch yu. Nu danh sch ny qu di, cn phi loi b bt nhng ni dung qu xa vi mc tiu nghin cu tit kim thi gian v chi ph. - Sau , d tnh xem nhng bin s c o lng s c s dng nh th no, nn dng loi k thut phn tch no mang li ngha cho d liu. Bc 2: Xc nh phng php phng vn Trong bc ny, ngi nghin cu cn quyt nh dng phng php no cn tip xc vi ngi c phng vn (phng vn trc tip, gi in thoi, gi th hay internet). Cc phng php khc nhau s yu cu ni dung, hay cu trc bng cu hi l khc nhau. Phn trnh by di y s cho thy, vi cng mt vn c o lng, nhng vi mi hnh thc phng vn khc nhau th yu cu thit k bng cu hi l khc nhau: - Phng vn bng th tn l hnh thc gi bng cu hi qua bu in cho ngi tr li theo hnh thc truyn thng, hoc khng thng qua bu in i vi th kho st (gi trc tip hoc ngi tr li t nht nhng a im nht nh). Do vy, nhng cu hi trong bng cu hi phi tht n gin v nhng cu hng dn cho ngi tr li phi ht sc chi tit, r rng. V d: xin anh ch vui lng cho bit kin ca Anh (ch) v mc d ty sch qun o ca cc loi bt git di y bng cch nh du ()vo trng (): Tn sn phm Rt khng Kh khng Khng Kh sch sch sch kin 1. Daso 2. Fresh 3. Omo 4. Tide 5. Viso Rt sch
- Phng vn qua in thoi l hnh thc phng vn giao tip bng li v ngi tr li tr li cc cu hi ca ngi phng vn thng qua in thoi m khng thy ngi hi v bng cu hi. Hnh thc ny cho php cc phng vn vin gii thch cc cu hi phc tp cho ngi tr li nhm p ng ni dung phng vn. tuy nhin khng th trnh by cho ngi phng vn thy catologue, showcard v hnh mu, mu m sn phm ca doanh nghip.
Trang 52
Trn Th Thu Tho
- Phng vn trc tip l hnh thc phng vn hon thin nht trong vic trao i trc tip gia ngi tr li v ngi phng vn vin. Phng vn vin c th gii thch mt cch sinh ng cc ni dung cu hi bng hnh nh minh ha (showcard). Do vy, nhng cu hi di v phc tp cng c th c s dng. Ngoi ra, hnh thc ny cn to c mi quan h trong chng mc nht nh gia phng vn vin v ngi tr li kch thch ngi tr li sn lng tr li trong qu trnh phng vn. Tuy nhin thc hin hnh thc ny cn phi tn mt khon chi ph kh cao v nhn vin phng vn phi di chuyn nhiu. - Mt hnh thc m hin nay trn th gii thng dng l phng vn bng th in t (email) qua s h tr ca my tnh kt ni mng internet. Trong trng hp ny nhng cu hi phc tp c th d dng c khc phc. Cng nh phng php phng vn qua th, ngi nghin cu c th hi nhng cu hi c cu trc phc tp, cng c th gi km vi catologue v showcard v sn phm thng thng, t l tr li khng cao. Bc 3 : nh gi ni dung cu hi Mc tiu v ni dung ca vn nghin cu quyt nh cc cu hi trong bng cu hi. Th nhng, vic c c nhng thng tin thch ng t nhng cu tr li hay khng li ph thuc rt ln vo kh nng pht tho bng cu hi ca ngi nghin cu. Do vy, khi xy dng cc cu hi, cn cn nhc cc tiu chun sau: * Cc cu hi t ra c cn thit khng? Mt cu hi a ra ngi nghin cu cn phi t hi l cu hi c ng gp v lm r mc tiu nghin cu khng, nu khng th nn loi b nhng cu hi ny. Trn thc t, trong mt bng cu hi cng c mt s cu hi tuy khng thc s lin quan n mc tiu nghin cu nhng n c th dn dt, nh hng v gip cho ngi phng vn gi nh nhng thng tin lin quan n cu tr li v c th tr li chnh xc nhng thng tin . * Ngi tr li c th hiu c cu hi khng? Ngi tr li khng hiu cc cu hi c th do nhiu nguyn nhn, thng thng l do ngi nghin cu dng cc thut ng khng quen thuc vi ngi c hi; thiu nh ngha r rng v cc thut ng s dng; hoc t cu hi m h, b qua nhng khc bit v vn phong, thi quen giao tip gia nhng ngi c sc tc hoc vn ha khc nhau Cc ch dn gia tng s hiu bit ca ngi c hi l nn dng ngn ng quen thuc. Cc cu hi nn c xy dng ng c php, vn phm, trnh dng cu phc tp, trnh dng ting lng hay thut ng chuyn mn * Ngi tr li c c nhng thng tin cn thit tr li cu hi khng? Ngi c hi khng tr li c hoc tr li khng ng do 2 nguyn nhn: - Thiu kin thc v vn c hi. Trang 53
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing -
Trn Th Thu Tho
Khng nh s kin do cu hi i hi s hi tng qu nhiu. khc phc tnh trng ny, c th s dng mt s bin php sau: - Hi nhiu cu gi li tr nh. - Xc nh khon thi gian r rng, thi gian cng xa chnh xc ca cc cu tr li cng gim - Hi cc cu hi c tnh cht lin tng, gi s lin quan gia cc s kin ngi tr li nh li. - ngh ngi tr li nu r s kin no h nh chnh xc nht v s kin no cn m h. Ngi tr li liu c cung cp cc thng tin khng? Ngi tr li khng mun tr li hoc tr li sai mt cch c l do nhng cu hi i vo nhng vn c tnh cht ring t, vn b mt khng mun tit l, hoc cc cu hi nghin cu ng c m ngi tr li e ngi s nh gi ca ngi khc khi tr li bit c cc thng tin ny c th s dng cc bin php: - Dng cu hi gin tip, chng hn thay v hi v thu nhp c th hi sang vn chi tiu. - Thm d bng cch gi th v khng cn cho bit tn v a ch. - Thuyt phc ngi tr li bng cch nu r mc ch ca cuc iu tra, gy s tin tng ni ngi hi. * Khc phc cc cu hi m ngi tr li khng sn lng tr li Ngay c khi mt ngi tr li c kh nng tr li c th mt cu hi no , h c th khng sn lng tr li. C th h phi c gng nhiu tr li trong mt tnh trng hoc mt ng cnh c th khng thy thch hp biu l, hoc l do mc ch hay nhu cu v thng tin khng r rng, hoc l do thng tin c hi d lm ngi ta mc cm. - Nhng n lc ca ngi tr li: hu ht ngi tr li khng sn lng ginh nhiu c gng cung cp thng tin cho ngi phng vn. Gi s rng, nh nghin cu quan tm n vic xc nh nhng gian hng no trong mt ca hng m ngi tr li mua hng ha trong chuyn mua hng gn y nht, thng tin ny c th t c t nht hai cch: (1) ngi nghin cu c th hi ngi tr li mua hng ha c mua (2) hoc l a ra mt danh sch ca tt c cc gian hng v yu cu ngi tr li kim tra nhng hng ha hoc l nhng gian hng m ngi tr li n mua. Cch lm th hai (2) s thch hp hn bi v n i hi t s c gng hn t ngi tr li. - Ng cnh: Mt s cu hi c th thch hp trong nhng ng cnh no nhng li khng thch hp trong nhng ng cnh khc. Chng hn nh chng ta ni v phng php Trang 54
Trn Th Thu Tho
dy hc ca gio vin, nu chng ta hi v vn trong lp hc th c th ngi tr li khng cung cp thng tin, nhng nu hi mt ni no (ti qun c ph chng hn) th tnh hnh c th s khc i. - Mc ch chnh ng: Ngi tr li cng s khng sn lng cung cp nhng thng tin m h cho l khng c mc ch r rng. Ti sao mt x nghip mun bit tn tui ca ngi tr li, thu nhp v ngh nghip ngi tr li? lc ny vic gii thch cho ngi tr li r ti sao phi t ra nhng cu hi nhng cu hi nh th c th lm tng c s sn lng tr li nhng cu hi ca ngi phng vn. - Nhng thng tin mang tnh nhy cm: Ngi tr li c th khng sn lng biu l nhng thng tin mang tnh nhy cm, bi v nhng thng tin ny c th gy ra s lng tng hoc e da n danh ting hoc suy ngh ring t ca h. Nhng ch d gy mc cm bao gm: tin bc, cuc sng gia nh, lng tin v tn gio, th ch chnh tr v nhng dnh lu trong tai nn hay ti c. gia tng s sn lng ca ngi tr li, ngi nghin cu cn ch v s dng cc k thut di y: (1) t nhng cu hi nhy cm cui bng cu hi. Kt thc bng cu hi thng l cu cm n ngi tr li b qua thi gian tham gia tr li phng vn. Chng hn nh Bng cu hi kt thc, xin chn thnh cm n s tr li nhit tnh ca ng/b (Anh/ch). (2) M u mt bng cu hi bng mt on vn ngn gn t gii thiu v mc ch nghin cu. Chng hn nh Xin cho ng/b (Anh/ch), ti l.ang lm vic cho cng ty...Chng ti ang tin hnh nghin cu vXin ng/b (Anh/ch) sn lng gip chng ti tr li mt s cu hi. Ti xin gi kn cc cu tr li ca ng/b (Anh/ch). Bc 4 Xc nh dng cu hi v cu tr li C hai dng cu tr li chnh sau: Cu hi m: Cu hi m l dng cu hi trong cu hi c cu trc cn cu tr li th khng. Ngi tr li c th tr li vi bt k thng tin no v bt c cu no c coi l thch hp. Ngi phng vn s c nhim v vit li chnh xc nhng g c th thu thp c. C ba loi cu hi m. (1) Cu hi t do tr li Theo cu hi ny, ngi tr li c th t do tr li cu hi theo mnh ty theo phm vi t do trong ni dung cu hi t ra cho h. Nhng thun li ca cu hi t do tr li: - Cho php ngi nghin cu thu c nhng cu tr li bt ng, khng d liu trc.
Trang 55
Trn Th Thu Tho
- Ngi tr li c th bc l r rng hn nhng quan im ca mnh v mt vn no , m khng b g b bi ni dung cu hi - Gim bt s tht vng ca ngi tr li so vi cu hi ng l khng c c hi pht biu kin, ch la chn trong tnh hung c sn. - C tc dng tt lc m u cuc phng vn, to mi quan h vi ngi c hi. Nhng kh khn khi s dng cu hi t do tr li: - C th kh khn hiu ngi tr li khi h din t km. - Kh m ha v phn tch. - Ph thuc vo ghi chp ca ngi phng vn, nn c th b qua nhng chi tit quan trng khng ghi chp li v cho rng khng cn thit. - Dng cu hi ny t c dng trong trng hp phng vn bng th tn v tm l ngi c hi thng ngi vit hn l ni. - i khi mt thi gian v ngi tr li ni lan man. (2) Cu hi thm d Sau khi dng mt vi cu hi m tm hiu mt ch no , ngi phng vn c th bt u nhng cu hi thm d thn mt a vn i xa hn. Chng hn, trong cc cuc phng vn, sau khi ngi c hi tr li, c th gi m thm bng nhng cu hi thm d. Nhc im ca cu hi thm d cng ging nh cu hi t do tr li, cn u im l: (1) gi thm cho cu hi nguyn thy v gi cho ngi tr li ni n khi h khng cn g cn ni thm, (2) to c cu tr li y v hon chnh hn so vi yu cu cu hi nguyn thy. VD: cn c iu g khc na khng? c ch bai iu g na khng? (3) Cu hi thuc dng k thut hin hnh Ni dung ca phng php ny l m t cc tp hp d liu bng vic trnh by mt cch y , r rng nhng vn cn cha r ngha, chng hn nh t ng hoc hnh nh m ngi tr li phi mng tng ra, trn c s , ngi tr li phi ni bng li nhng g h hnh dung trong u v vn ang bn lun. K thut ny c ban dng chnh sau: - Dng k thut lin kt: theo k thut ny, ngi hi s a ra mt chui cc t hoc hnh nh (ngha en, ngha bng) v yu cu ngi c hi tr li nhng vn theo suy ngh ca h. - Dng k thut dng hnh: Theo k thut ny, ngi c hi c cho xem mt s tnh hung gi m no , sau ngh h vit li cu chuyn hay pht ha din t vn cn nghin cu. Trang 56
Trn Th Thu Tho
- Dng k thut hon tt: y l dng c dng nhiu nht, y, ngi tr li s hon tt nhng cu hi cn d dang (cha hon chnh) v h s in thm vo bt k ni dung g m h chn. V d Ti khng thch loi bia:. Loi bia c u chung nht l Cu hi thuc dng k thut hin hnh c nhng u th: (1) c th thu thp c cc thng tin m c th s khng th thu thp c nu phng vn trc tip bng cc phng php khc, (2) c th tm c nhng tng ni ti, su xa ca ngi tr li. Tuy nhin, cng c nhng nhc im sau: (1) i hi ngi phng vn phi c hun luyn k lng trc khi phng vn, (2) i hi phn tch vin phi c o to cn thn din dch cc kt qu. Cu hi ng: Cu hi ng l dng cu hi m c cu hi ln cu tr li u c cu trc. Da trn cu trc cu tr li ngi ta chia ra cu hi ng sau: (1) Cu hi phn i: L dng cu hi m ngi c hi ch c th chn mt trong hai cu tr li nh c hoc khng, ng hoc khng ng . u im: - Thit k nhanh chng v d dng, rt tin li trong nhng cu hi c nhiu chi tit. - D dng cho ngi tr li. - Ngi phng vn t c thnh kin khi gp cc cu hi c bit. - Thun tin trong x l, tnh ton v phn tch. Nhc im: - Cung cp khng thng tin chi tit. - Phi t cu hi v s dng t ng chnh xc. - Bt buc ngi tr li la chn cho d h c th cha chc chn lm khi chn cu tr li. (2) Cu hi xp hng th t: L loi cu hi m cu tr li c thit k bng nhiu khon mc ngi tr li c th so snh, la chn v xp hng chng theo th t. V d: Khi ghi danh vo hc ngnh qun tr kinh doanh, bn c nhiu l do, hy xp th t chng t quan trng nht (1) n t quan trng nht (5) Do thch ca bn thn Do s hng dn gi ca ngi thn Trang 57
Trn Th Thu Tho
Do s nh hng t anh, ch sinh vin nh hng ca bn b Uy tn ca ging vin Loi cu hi ny c cc u, nhc im sau: u im: - Cho thng tin nhanh chng. - Hi v lp thnh bng, ct tng i d dng; thun tin khi x l, phn tch. - D gii thch cho ngi tr li. Nhc im: - Khng ch ra s cch bit gia cc la chn. - Cu tr li b gii hn khng qu 5 hoc 6 mc (nhiu hn s kh khn cho ngi tr li khi la chn, so snh) - Ngi tr li phi c kin thc v tt c cc mc - Kh bao qut y cc tnh hung. (3) Cu hi nh du tnh hung theo danh sch V cu trc, n tng t nh cu hi xp hng th t, tuy nhin khc bit l ngi c hi s nh du mt hay nhiu loi tr li c lit k.
V d: Bn bit loi kem no trong cc nhn hiu lit k di y:
PS Colgate Close - up Fresh Khc. C th l..
(4) Cu hi cho nhiu la chn Loi cu hi m cc cu tr li c lit k, cho bit ch chn cu tr li thch hp nht
V d: Trong cc loi kem nh rng lit k di y, loi kem no bn thng dng nhiu nht (bn ch chn mt phng n m bn cho l ng nht): PS Colgate Close - up (5) Cu hi bc thang: Fresh Thc th loi cu hi ny Khc. C chtl.. l p dng loi cu hi nh gi theo khon mc, th hin
mc a thch hoc khng a thch, ng hoc khng ng ca ngi tr. Loi cu hi ny cho php bin i nhng thng tin nh tnh thnh thng tin nh lng. Trang 58
Trn Th Thu Tho
V d: Hy xem xt mi mt ca sn phm ny, chn cu no m t chnh xc nht mc thch hoc khng thch sn phm Omo ca bn bng cch nh du ( ) vo trng (): Rt thch Khng ght Ght va phi Rt ght cng khng thch Bc 5: Xc nh t ng trong bng cu hi Bng cu hi l phng tin giao tip gia ngi phng vn v ngi tr li trong tt c cc phng php phng vn. Do vy, c th thu c cc d liu v cc s liu c ngha, cn phi hiu c nhng hiu ng tim n do vic s dng t ng. Tuy nhin, vic thit k bng cu hi mang tnh ngh thut rt cao cho nn khng c qui tc nht nh xc nh cu hi chnh xc cho cc vn c nhn. Sau y l mt s ch dn c rt ra t kinh nghim ca cc chuyn gia nghin cu marketing gip xc nh t ng khi thit k bng cu hi: - Dng t ng quen thuc, trnh dng ting lng v t chuyn mn. - Dng t ng n gin mi ngi c th hiu bt lun trnh hc vn no. - Trnh s dng cc cu hi di bi v s lm nn lng ngi tr li, hoc khng theo di c. - T ng trong cu hi cng r rng, chnh xc cng tt; nhng t ng kh din t, hoc kh hiu thng xuyn, thng thngcn ghi ch mc r rng. V d: Bn c cho rng bnh ny va ngon va ngt khng? Nu ngi tr li cho rng ngon nhng khng ngt th rt kh tr li. - Trnh cc cu hi gi : l cu hi c hng dn hoc ngm cu tr li. V d : Bn ng rng phng php dy ca ng A l tt ch? - Trnh nhng cu hi nh kin: L cu hi m cc khon mc tr li c thit k thin v mt pha tiu cc hoc tch cc. - Trnh cc cu hi i hi s hi tng qu nhiu, do vy khi tr li, ngi c hi s phi phng on. Bc 6: Xc nh cu trc bng cu hi bc ny, ngi nghin cu s phi sp xp cc cu hi theo mt trnh t nht nh, thun tin cho ngi i phng vn. Mt cch tng qut, ngi ta c th chia cc cu hi thnh 5 loi v to thnh 5 phn chnh trong bng cu hi theo chc nng ca chng ng gp vo s thnh cng ca cuc phng vn. Trang 59 Thch va phi
Trn Th Thu Tho
(1) Phn m u hoc cu hi hng dn C tc dng m u cuc phng vn thun tin, khi u cho chui nhng cu tr li v gy thin cm vi ngi c phng vn. (2) Cu hi nh tnh: C tc dng ch r i tng cn c phng vn, trnh phng vn nhng ngi khng c kin thc v vn ang iu tra. (3) Cu hi hm nng: C tc dng gi nh thng tin v tp trung vo ch nghin cu, trnh cc cm xc t ngt khi i vo ch qu nhanh, ngi tr li c th cha to c hng th v hi tng thng tin kp. (4) Cc cu hi c th: L nhng cu hi i vo ch nghin cu: mc thng xuyn khi s dng sn phm? a im mua? Cc cm gic v cht lng? ng c s dng?... (5) Cc cu hi ph: c s dng thu nhn thm cc thng tin v c im nhn khu ca ngi tr li (gii tnh, tui tc, ngh nghip) Ngoi nhng phn chnh trn, bng cu hi cn c nhng ch dn r rng, phn ny m t nhng th tc m ngi phng vn cn phi theo thu thp thng tin c d dng nhanh chng. Mt bng mu cu hi in hnh cn phi c nhng khon trng thch hp : - Ghi tn, h, a ch, s in thoi ca ngi tr li, ngy phng vn. - Thi gian bt u v kt thc phng vn. - Ch k ca ngi phng vn. - Ch k ca cc c nhn c lin quan. - Ngy, gi cuc phng vn c hiu lc. Bc 7: Xc nh cc c tnh vt l ca bng cu hi - Xem xt hnh dng ca bng cu hi, cht lng giy, cht lng in n to thin cm v li cun ngi tr li tham gia vo cuc phng vn, v mt s trng hp, nu chng ta in bng cu hi trn giy mu th cng c th gia tng t l tr li - Trnh by bng cu hi sao cho n c v ngn gn v r rng. - Nu dng cu hi m th nn cha khon trng ngi c hi ghi cu tr li v din t kin ca mnh. - Vic in bng cu hi thnh tp sch nh i khi c tc dng thu ht, hp dn hn l kp nhiu trang li. - Khi nhy qung cu hi trn bng cu hi th phi ch thch r rng. Trang 60
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing V d : Nu bn tr li c Nu bn tr li khng
Trn Th Thu Tho (xin chuyn n tr li cu 12) (tr li tip cu 6)
Bc 8 Kim tra sa cha D cn thn my chng na cc bng cu hi sau khi thit k cng kh trnh khi li v do , s gy kh khn khi thu thp d liu. V vy, trc khi thc hin phng vn chnh thc nn tin hnh kim tra trc. Vic kim tra ny c th thc hin bng cch th trn mt mu nh, sau xem xt: - Ngi phng vn c hiu v tr li c bng cu hi khng? - Ngi phng vn c thc hin tt khng? - Thng tin c ghi nhn tt khng? - Thi gian cn thit tin hnh phng vn? Sau khi kim tra s thc hin sa cha, iu chnh ln cui trc khi thc hin phng vn th iu tra th iu tra th l kim tra bng cu hi trn mt mu nh nhng ngi tr li v thc hin ti hin trng, ni m chng ta s phng vn thc t, pht hin ra nhng li nhm iu chnh v hon chnh bng cu hi. Bt k qu trnh thit k bng cu hi cng nn thc hin bc ny v ngi thit k khng th kim sot ht tt c nhng li c th xy ra. V nguyn tc, mt bng cu hi khng nn c s dng iu tra thc a khi khng c iu tra th. Tt c nhng c im ca bng cu hi iu phi iu tra th, bao gm ni dung cu hi, t ng, th t, hnh thc trnh by, v li ch dn Ngi tr li c chn trong iu tra th phi nm trong tng th nghin cu ca cuc iu tra chnh thc bo m khng sai bit ca hai cuc iu tra ca cng mt ni dung nghin cu. Chnh sa cu hi, loi b hay b dung thm cu hi c thc hin trong sut qu trnh iu tra th. Sau khi iu tra th, d liu s c m ha v lp danh b m tit kim thi gian ca d n nghin cu. ng thi, x l v phn tch d liu trong iu tra th gip cho ngi nghin cu s dng tt tt c cc d liu c thu thp t bng cu hi. 4.3 Thit k biu mu quan st Thit k biu mu quan st thng n gin hn so vi thit k bng cu hi; tuy nhin cng cn phi thn trng. C 4 ni dung sau y cn ch khi thit k biu mu quan st: - Cn quan st ai? Bt c ai mua sn phm? bt c ai vo ca hng? Nam? N? Cp i? - Cn quan st ci g? Ngnh hng bn? Quy m ca vic bn?. - Cc mt hng c ch trng? mt hng no c yu cu trc ht? - Vic quan st xy ra khi no: Ngy trong tun? gi trong ngy?. Trang 61
Trn Th Thu Tho
- Quan st u? Loi ca hng no? khu vc no? Ti sao li chn n? Cu hi n tp 1. Cc bc c bn thit k mt bng cu hi? 2. Th no l cu hi nh tnh? Vai tr ca cu hi nh tnh trong bng cu hi? 3. Nhng l do no dn n vic mt ngi tr li khng cho cu hi? 4. Khi no s dng cu hi m l thch hp? Khi no nn s dng cu hi ng? 5. Li ch ca vic test th bng cu hi v cch thc thc hin n nh th no? 6. Hy thit lp mt bng cu hi thc hin vic phng vn vi mt mu l sinh vin bit c thi ca h i vi mt ca hng bn sch, thit b trng hc. Kim tra bng cu hi vi 12 sinh vin v trnh by kt qu ny v chnh sa bng cu hi cho hp l. 7. Nhng ni dung no nn ch khi thit k biu mu quan st? 8. Hy thit k mt biu mu quan st trong mt nghin cu nhm bit c hnh vi cu khch hng mua sm ti mt ca hng bn a nhc v phn mm my vi tnh: S lng ngi n trong ngy, gii tnh,khch hng thng i mt mnh hay i vi ai khc, loi a nhc thng mua nhiu nht, nh hng ca nhn vin bn hng n quyt nh mua.
Chng 5 T CHC THU THP D LIU Mc tiu ca chng: - Gii thiu v cch thc t chc thu thp d liu cho mt d n nghin cu marketing, t cch thc chn mu n vic t chc v qun l vic thu thp d liu mt hiu qu. - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin m t v phn bit c cc cch thc chn mu trong nghin cu marketing, cc sai s i vi tng cch thc chn mu, t quyt nh Trang 62
Trn Th Thu Tho
cch thc chn mu ph hp vi tng d n nghin cu; ng thi, t chc vic thc hin vic thu thp cc d liu theo mu xc nh theo phng thc ph hp. 5.1 Mu v nhng l do ca vic chn mu 5.1.1 Mt s nh ngha Phn t: Mt phn t l mt n v trong thng tin v n c thu thp v lm c s cho vic phn tch. Thng thng trong ly mu nghin cu maketing, nhng phn t l con ngi, tuy vy cng c nhng loi phn t khc nh l: gia nh, ca hng hoc doanh nghip. Tng th Mt tng th l s tp hp cc phn t, c hai loi tng th. - Tng th ch ch (target population): L mt tng th c yu cu bi c trng thng tin cn cn nghin cu. - Tng th ly mu(sampling population): l mt tng th thc t c chn trn yu cu thng tin cn nghin cu.
Cu trc mu( sampling frames)
Cu trc mu l mt danh sch cc phn t ly mu. V d : yu cu nh gi trnh trung bnh ca sinh vin nm th 4 ca mt trng ai hc. Tng th ch ch l tt c sinh vin ang hc nm th 4 k t nm u tin. Tu nhin, mt s sinh vin b hc vi chuyn sang trng khc, hoc v l do no , s sinh vin cn li l tng th ly mu. Danh sch cc sinh vin ny l cu trc mu. Mi sinh vin trong danh sch l mt phn t ly mu . 5.1.2 Nhng l do ca vic chn mu Trong nghin cu marketing ni ring v trong cc lnh vc nghin cu khc ni chung, vic ly mu iu tra thay v phi iu tra ton b c thc hin bi cc l do sau : - Nhng ngi ra quyt nh thng b gii hn v mt thi gian, do h phi da vo bt k thng tin no c th dng c trong thi gian . - i vi quy m tng th nghin cu ln, chi ph cho cuc iu tra ton b rt ln, s gp hn ch v kinh ph. V vy vic iu tra trn mt mu s c u th hn nhng vn m bo thu thp thng tin thch hp. - Trong mt s trng hp, vic tin hnh iu tra ton b tng th vn khng th nng cao chnh xc ca thng tin trong khi lai tn km chi ph v thi gian. - Trong nhng tinh hung m vic kim tra, o lng c th ph hy phn t th vic ly mu l iu hin nhin. V d : kim tra cc phim nh 5.1.3 Vn sai s trong vic chn mu Trang 63
Trn Th Thu Tho
Thay v iu tra ton b, chng ta ch thu thp thng tin t cc thng tin t cc phn t mu c chn, sau s dng kt qu ny c lng tng th, v vy lun xut hin s sai bit v tr s mu v tr s tng th. Sai s ny gm hai loi : Sai s trong vic ly mu Sai s ly mu l sai s xy ra do nhng phn t khi tin hnh chn khng i din cho tng th, ngha l c s khc bit gia tr s mu vi tr s trung bnh tng th. V thc t khng th c mt on nh hn ca tng th lm i din chnh xc cho tng th, nn sai s ly mu s hin din vo bt c lc no khi ta chn mu d ngi nghin cu c cn thn n mc no. Do sai s ny l kt qu ca s ngu nhin. Sai s do ly mu c th gim thiu bng cch tng kch thc ca mu. Sai s khng ly mu (sai s khc) Sai s khng ly mu lin quan n bt k s vic g (ngoi sai s ly mu) c th lm xut hin cc sai s hay chnh lch trong kt qu nghin cu. Nhng sai s ny bao gm: - Lp bo co, khng chnh xc. - Xc nh v tr hin ti ca ngi tr li khng ng. - Ngi tr li b l gia chng, do cm thy qu lu, qu v v. - Ngi phng vn ch dn, hoc gii thch cc hng dn sai: ghi chp khng y . - Do sai lm khi hiu chnh v m ho d liu. gim thiu sai s khi ly mu ny, Lipstein cung cp mt s hng dn tng qut nh sau: - Dng mu iu tra cng d tin hnh iu tra cng tt . - S dng phng php chn mu thch hp vi i tng nghin cu - Ch gii hn cc cu hi cn thit cho nhng vn chnh ca cuc iu tra. - Kim tra trc cc cu hi - C gng gim thiu s mt mi ca ngi tham gia tr li - C gng xoay quanh cc cu hi then cht pht hin xem khi no th ngi tr li bt u thy mt mi - Thit lp nhng cch thc khin c ngi tr li v ngi phng vn tp trung tm tr ca mnh vo cuc nghin cu - Khng t cu hi khi ngi khi ngi c hi tht s khng th tr li c; khng yu cu h nhng iu khng th lm c 5.2 Cc phng php chn mu 5.2.1 Phng php chn mu phi xc xut * Chn mu thun tin Trang 64
Trn Th Thu Tho
Theo cch chn mu ny, ngi nghin cu chn ra cc n v ly mu a vo s thun tinhay tnh d tip cn. Vi phng php chn mu thun tin, rt kh xc nh tnh i din ca mu. S la cc n v mang tnh ch quan ca ngi nghin cu, v th chnh xc v tin cy khng cao, t c s dng rng ri. * Chn mu tch ly nhanh Theo phng php ny, nhng n v ly mu (hay phn t) ban u c la chn bng cch s dng cc phng php xc xut, nhng nhng n v b sung tip c xc nh t thng tin cung cp bi cc n v ly mu ban u (quy nguyn). D phng php xc xut no c s dng la chn nhng n v ly mu ban u, th ton b mu vn c coi l mu phi xc xut v nhng quy nguyn theo sau cha ng trong mu y . Kch thc mu v thi gian hao ph gim i l nhng thun li ch yu ca k thut ly mu tch ly nhanh. Tuy nhin cch chn mu nh gii thiuny c th sai lch v nhng ngi gii thiu ra thng c mt s c im tng ng v nhn khu hc hay tm l, s thch. Do , phng php ny ch c s dng khi m cc phn t chng mun nghin cu rt kh tm. * Chn mu phn on Theo phng php chn mu phn on nhng n v mu c chn la vo iu m nh chuyn mn suy ngh c th tha mn mt tiu chun no . C hai hnh thc la chn phn on ly mu theo d lun v phn on thng k. * Chn mu kim tra t l Chn mu kim tra t l l phng php chn mu m trong ngi nghin cu c gng m bo mu c la chn c mt t l tng ng vi t l tng th theo cc tham s quan trng no ( tui tc, gii tnh, ngh nghip, ....). Cc phn t trong mu cng c chn theo ch ca ngi nghin cu ch khng da vo quy lut ngu nhin 5.2.2 Phng php chn mu xc xut * Chn mu ngu nhin n gin Chn mu ngu nhin n gin l mt qu trnh chn la mu sao cho mi n v ly mu trong cu trc c mt c hi hin din trong mu bng nhau Chn mu ngu nhin c hai loi: - Chn mu ngu nhin c thay th - Chn mu ngu nhin khng thay th u im: u im ca phng php chn mu ngu nhin l n gin d hiu, d thc hin, trung bnh mu l mt s tnh ton khch quan ca trung bnh tng th nghin cu, phng php tnh ton n gin d dng. Trang 65
Trn Th Thu Tho
Nhc im: - Trong nhiu trng hp s bin i ca tng th bin thin rt ri rc v khng theo quy tc th ly mu ngu nhin khng c dng n v n km chnh xc: mu c th khng mang tnh i din hoc b lch. - La chn cc phn t, cn phi nh du v lp danh sch ton th s dng bng s ngu nhin, bc thm quay s....cng vic ny kh thc hin quy tng th l qu ln. - Mu c chn c th b phn tn, do vy tn km chi ph v kh khn trong i li khi thu thp d liu. Phng php chn mu ngu nhin n gin c p dng c kt qu khi tng th nghin cu khng phn tn qu rng v mt a l; cc phn t trong tng th c kh nhiu s ng nht v c im mun nghin cu * Chn mu ngu nhin phn tng Khi tng th nghin cu c cu to bi nhiu tp hp khng ng nht lin quan n nhiu c im nghin cu, thc hin ly mu cn phi phn tng tng th nghin cu thnh nhng nhm c c im tng ng. Ly mu phn tng l chn mu ngu nhin n gin t mi nhm trong tng th nghin cu. Ty theo c im nghin cu, tng th c th c phn tng theo nhiu tiu thc khc nhau v c th phn tng mt cp (mt tiu thc) hoc nhiu cp (nhiu tiu thc); v khi chn mu ngu nhin phn tng c th theo t l (t l mu tng ng vi t l tng th) hoc khng theo t l u im: S phn nhm c th lm gia tng mc chnh xc ca vic nh gi cc c im tng th nghin cu; thc hin thun tin, phn tch s liu kh ton din. Nhc im: Cn phi lp danh sch cc n v ly mu theo tng nhm; tn km chi ph i li, c bit khi tng th nghin cu tri rng trn mt vng a l rng ln. Vi nhng u im v nhc im trn, phng php chn mu ngu nhin phn tng thng c p dng khi tng th nghin cu tp trung trn nhng im nh b phn tn ca tng th * Chn mu c h thng Chn mu c h thng vi s bt u ngu nhin l mt phng php chn mu c tin hnh bng cch ly n v th t k t mt tng th nghin cu c th t. n v u tin c chn mt cch ngu nhin, k c gi l khong cch ly mu, s nghch o 1/k l t l ly mu.
Trang 66
Trn Th Thu Tho
u im: Mu c thit lp d dng, d thc hin trn hin trng (iu tra theo ng ph) mu c phn tn u khp tng th nghin cu v kt qu tnh ton chnh xc hn so vi ly mu ngu nhin n gin Nhc im: C th mt mu c ly ch bao gm nhng n v c cng mt dng v cn thit phi c danh sch cc n v ly mu theo th t. Phng php chn mu c h thng c p dng khi th t ca cc n v ly mu l ngu nhin, gn c s phn nhm trong tng th nghin cu. * Chn mu theo cm Chn mu theo cm l phng php chn mu c tin hnh bng cch ly nhng nhm ring bit hoc nhng cm ca n v nh hn. Nhng cm ca mu c th c chn bng cch ly mu ngu nhin hay ly mu c h thng vi mt s khi u ngu nhin. Tng t vi nhm ly mu ngu nhin phn tng cc cm l nhng nhm ring bit vi nhau cng to nn tng th nghin cu. Tuy nhin khng ging nh nhm, cc cm c to nn bi nhng phn t d bit , khng ng nht, min sao mi nhm s l c trng ca tng th nghin cu. u im: Khng cn thit phi xy dng danh sch cc phn t trong tng th nghin cu, m cu trc i vi ly mu theo cm l mt danh sch cc cm. Ngay c khi danh sch cc phn t sn c, vic ly mu theo cm vn t tn km hn v chi ph. Nhc im: Trong thc t, ly mu theo cm khng hiu qu bng ly mu ngu nhin phn tng. Phng php chn mu theo cm c p dng khi danh sch y cc phn t trong tng th nghin cu khng c sn hoc chi ph iu tra thp c xem l quan trng hn so vi yu cu v s chnh xc. * Chn mu nhiu giai on Vic chn mu c thc hin qua hai hay nhiu giai on. Trc ht, tng th nghin cu c phn ra thnh nhng n v ca giai on u tin, t tin hnh chn mu. V sau c th tng nhiu giai on qua vic phn chia tng th nghin cu thnh nhiu cp bc ca nhng n v ly mu tng ng vi mi giai on ly mu khc nhau. u im: C tnh hiu qu v linh hot hn ly mu mt giai on. Ngoi tr nhng n v ca giai on th nht, cu trc mu ch yu cu i vi nhng n v chn ly nhng n v ph. Nhc im: L thuyt phc tp khi p dng trn hin trng ; quy trnh tnh ton kh khn cho nhng ngi khng phi l chuyn vin thng k.
Trang 67
Trn Th Thu Tho
Phng php ny c p dng khi danh sch ca cc n v ly mu khng c sn, tng th nghin cu tri rng trn vng rng ln. 5.2.3 Nhng lu i vi vic chn mu Hiu qu ly mu Mt mu c coi l hiu qu thng k hn mt mu khc (theo phng php chn mu khc nhau) khi c cng mt kch thc mu nhng sai s trung bnh nh hn. Ni cch khc, mt mu c hiu qu thng k hn, khi mc chnh xc cho (sai s tiu chun) th c kch thc mu nh hn. Mt mu c coi l c hiu qu hn mu khc, khi vi mt chnh xc mong mun, ph tn iu tra l thp hn. Kch thc mu trong chn mu phi xc sut Kho st mt tham s v kho st nhiu tham s Vn v t l tr li 5.3 T chc thu thp d liu Trong giai on thu thp d liu cn t c 2 mc tiu - Phi ti a ha vic thu thp d liu t cc i tng c hi kin. - C gng gim n mc ti thiu nhng sai st thuc nhiu i tng khc nhau t c 3 mc tiu trn ngi nghin cu phi i mt vi 3 vn sau: - Thi gian - Ngn sch - Mi trng thu thp d liu 5.3.1 T thu thp d liu ti hin trng Quan st Chng trnh quan st: Chng trnh quan st c th c xc nh chi tit gm vic tr li cc cu hi sau: - Ai? Nh nghin cu phi cung cp nhng c im c th xc nh c i tng quan st. - Ci g? Xc nh cc chi tit c bn quan st vin bit phi ghi chp iu g. - Khi no? Thi gian c ch nh quan st. Quan st vo mt ngy hay mt tun c bit, quan st trong mt khon thi gian nht nh - u? Quan st vin cn phi bit c quan st u, a ch, a im quan st - Cch no? Cch hnh ng quan st i tng, c th cho bit hay khng cho bit s hin din ca quan st vin. Phng vn c nhn trc tip Trang 68
Trn Th Thu Tho
Phng vn c nhn trc tip l s tip xc c nhn gia ngi phng vn v i tng phng vn, y l phng php thun li thu thp thng tin, ng thi cng l phng php t tin v tn thi gian, i khi d phm sai lm nht. Qu trnh phng vn c nhn trc tip bao gm nhiu cng vic c th tm tt nh sau: - Thc hin mt chng trnh mu trn mt vng c xc nh v gp g nhng ngi c chn phng vn. - Phn pht nhng bng cu hi ph hp vi bng hng dn. - Chuyn d liu thu thp c v trung tm xem xt v x l trong thi gian qui nh. - Hon thnh cng tc nghin cu trn hin trng theo kinh ph cp. Phng vn bng in thoi Vi phng php ny ngi phng vn v i tng ch tip xc qua ging ni. Vic phng vn qua in thoi c tin hnh thng qua cc bc sau: - Gi s in thoi c lit k trong chng trnh ly mu, tm gp ngi c xc nh trong chng trnh . - Khi gp ngi truyn t bng cu hi km theo bng hng dn - Chuyn cu hi c tr li hon tt cho ngi c trch nhim x l d liu. Phng vn bng th tn Trong phng vn bng th tn, vic tip xc vi i tng thng qua ng bu in, khng s dng ngi phng vn trung gian nn vic truyn thng tin trc tip v n gin hn. Tt c cc cng vic c chuyn cho ngi vn phng trung tm v c iu hnh c th sau: - Su tm hoc mua danh sch, a ch ca cc loi i tng cn thit c tr trong vng c chn lm mu - Ghi a ch ln b th: b bng cu hi v nhng ti liu khc vo v gi cho nhng ngi c chn phng vn. Trong mt thi gian qui nh, vi nhng i tng khng tr li th gi th ln na vi bng cu hi km theo v li yu cu gi th tr li - Xem xt cc bng cu hi c nhn v chun b cho x l d liu 5.3.2 Nhng sai lm thng xy ra khi nghin cu thc a Sai lm do la chn i tng Sai lm do thc hin khng y Sai lch do khng tr li Sai st trong giao tip gia ngi phng vn v ngi c phng vn Nhng sai st trong lc ghi chp Trang 69
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing S gi mo
Trn Th Thu Tho
5.4 Qun tr vic thu thp d liu ti hin trng Vic qun tr c thc hin qua giai on sau: (1) Kho st th Kho st th l vic p dng ton b nhng phng php thu thp d liu i vi mt nhm ngi c la chn ging nh vic tin hnh mt d n nghin cu trong thc t. Qua kho st th, ngi ch o vic thu thp d liu c th khm ph ra nhng im cn iu chnh nh: Vic trnh by mc ch phng vn khng r rng, sp xp cc cu hi khng ng th t, dng nhng t ng kh hiu, hi nhng cu tr li khng c trong bng cu hi, khng kh nng kch thch vic tr li...v tin hnh vic iu chnh bng cch tuyn chn li nhng ngi phng vn cho ph hp vi thc t, loi b nhng hng dn khng r rng v sa cha nhng im khuyt, sai st khc. (2) Tuyn chn nhn vin Ngi phng vn c giao nhim v thu thp d liu nn i hi h phi c nghip v phng vng th cht lng, tnh chnh xc ca d liu thu thp mi cao. Nhng tiu chun sau y cn c xem xt khi la chn nhn vin phng vn: - Hc vn - Gii tnh - Ging ni - Kinh nghim (3) Hng dn vin Vic hng dn vin nn bao gm c l thuyt v thc hnh. Ti liu phi c vit r rng, d hiu v thng bao gm nhng im sau: - Mc ch ca vic nghin cu (khng c cho bit ngi v c quan ti tr) - Thi im bt u v kt thc. - S lng ngi s c phng vn - Cch t gii thiu v m u cuc phng vn - Cch t cu hi, th t cu hi. - Phng php gi v cch ghi nh. - Cch xc nh ni dung chnh, nhng im cn quan tm ti mt vn - Cch nghin cu v sa i mt bng cu hi khi np. - X l mt bng cu hi c tr li - Khi no ngi c phng vn tr lng? Bao nhiu? (4) Gim st - (5) Kim tra Trang 70
Trn Th Thu Tho
Nhim v ca nhng nhn vin gim st: - Hun luyn, gip , quan st cng vic. - Sp t chng trnh v c th lp bng ghi a ch n phng vn. - Mn mt s nhn vin phng vn a phng lm gip nu xa vn phng trung tm nh gi nhn vin phng vn - Chi ph - T l tr li Cu hi n tp 1. Ti sao phi thc hin iu tra theo mu m khng iu tra ton b tng th? 2. Nhng k thut chn mu xc sut v phi xc sut? 3. Cc loi sai s thng gp trong nghin cu? M t nhng l do chnh ca sai s lin quan n thu thp d liu ti hin trng? 4. Lm th no hn ch c sai s lin quan n thu thp ti hin trng? 5. Knh truyn hnh VTV3 mun bit c nh gi ca khn gi i vi cc chng trnh ca knh. Hy cho bit tng th ca nghin cu ny? K thut ly mu no s c chn? 6. Mt ca hng dng c th thao cao cp mun bit thi ca khch hng v sn phm v dch v khch hng ca h. Hy cho bit tng th ca nghin cu ny? K thut ly mu no s c chn? 7. Cc nguyn nhn gy nn sai lm trong cc nghin cu thc a v nhng phng php khc phc cc sai lm ? 8. Ti sao phi qun tr vic thu thp d liu ti hin trng? 9. Ngi phng vn phi c nhng tiu chun no? 10. Hy son tho mt vi ch dn lin quan n vn thu thp d liu thc a cho nhm sinh vin thc hin mt nghin cu bng phng vn c nhn ti nh. Chng 6. CHUN B D LIU V X L D LIU Mc tiu ca chng - Gii thiu v cc k thut v cch thc tin hnh cc cng vic sau khi thu thp c cc d liu cn thit; bao gm chun b d liu, m ha d liu, x l v phn tch d liu.
Trang 71
Trn Th Thu Tho
- Sau khi hc xong chng ny, sinh vin thc hin c vic m ha cc d liu t cc bng cu hi, s dng cc k thut v cng c trong nghin cu marketing x l v phn tch cc d liu thu thp c theo mc tiu ca d n nghin cu. 6.1 Chun b d liu Quy trnh phn tch v x l d liu c thu thp. Nhng trc khi x l phi din gii cc d liu ra mt dng thch hp v nhng d liu mi c thu thp vn cn dng th cha th x l ngay c m chng cn c sp xp, c m ho theo cch thc nht nh d dng cho vic s dng my vi tnh tr gip x liu sau ny. 6.1.1 Lm cho d liu c gi tr Sau khi thu thp d liu phi kim tra cc d liu bo m chng c ngha, tc l c gi tr i vi vic x l v phn tch. Vic lm cho d liu c gi tr c th thc hin theo hai bc: - Bc th nht: Tin hnh xem xt mt cch k lng cc phng php v bin php c s dng thu thp d liu (tc kim tra cc cng c dng thu thp d liu) - Bc th hai: Tin hnh nghin cu k cc bng cu hi c phng vn pht hin ra nhng nguyn nhn dn n cc sai st. 6.1.2 Hiu chnh d liu Do nhng nguyn nhn khch quan v ch quan, qu trnh thu thp d liu d c chun b chu o vn cn c th tn ti nhng sai st ph bin sau: - Nhng cuc phng vn gi to do ngi phng vn pha ra - Nh cu tr li khng y (l nhng cu tr li khng r hoc tr li na chng) - Nhng cu tr li thiu nht qun. - Nhng cu tr li khng thch hp. - Nhng cu tr li khng c c C ba cch tip cn c s dng x l cc d liu xu t cc tnh hung . Quay tr li ngi i phng vn hay ngi tr li cu hi lm r vn Vic lin h vi cc c nhn tm cau tr li ng lm ny sinh hai vn : - Lm tng chi ph v s qu t nu cuc kho st c quy m v chi ph phng vn ny c tnh trong d n nghin cu. Theo kinh nghim, ngi nghin cu c th khng cn tm cch thu thp thm d liu nu t l cu hi nghi vn nh hn 20% v mu ln hn 500 - Nu quyt nh i ngc tr li thu thp d liu, nhng d liu mi c th s khc vi d liu c thu thp trong cuc phng vn u tin do cc c nhn c th nh thng tin
Trang 72
Trn Th Thu Tho
cn thit, cng nh c th do s dng phng php khc v iu ny lm nh hng rt ln n kt qu ca cu tr li (lin quan n tin cy ca cuc iu tra) * Suy lun t nhng cu tr li khc Theo cch ny. ngi hiu chnh phn on t cc d liu khc lm r cu tr li no ng. Nhng y l cch lm y ri ro. Kh c th xc minh c cc quy lut suy lun cc cu tr li. Do an ton khi hiu chnh d liu, ngi nghin cu cn ht sc thn trng vi phng php ny, v khng nn suy lun mt cu tr li tr phi bit tng i chc chn v nh ca ngi tr li. * Loi ton b cc cu tr li y l vic d thc hin nht. Theo cch ny, ngi hiu chnh ch vic loi i nhng cu tr li c nghi vn. Trong trng hp quy m ca mu tng i ln, ngi hiu chnh c th loi b ton b cc cu tr li nu thiu nht qun v ngi hiu chnh khng th gii quyt vn thiu nht qun b loi ra khi cuc nghin cu, khi kt qu t c s b lnh nu kin nhng ngi tr li loi ny khc vi nhng ngi cn c gi li mu iu tra. Mt cch gii quyt khc l tp hp mt bo co ring cc loi d liu b thiu hoc khng nht qun, khng r rng nu ngi nghin cu tht s tin rng cc d liu c th c ch cho vic ra quyt nh ca nh lnh o. 6.2 Cu trc v m ha d liu M ho d liu l mt qu trnh lin quan ti vic nhn din v phn loi mi cu tr li trn mt k hiu c ch nh (k hiu c th bng s hoc bng ch). D liu ny phi c m ho thnh mt cu trc thch ng ca cc d liu. 6.2.1 M ho d liu Vic m ho d liu c th c thc hin vo mt trong hai thi im, l m ho trc v m ho sau: - M ho trc M ho trc l vic quyt nh chn cc m s cho cc cu hi v cc phng n tr li t khi thit k bng cu hi, do vy c th in ngay cc m s trn bng cu hi. Hnh thc m ho ny thch hp cho cc cu hi dng l lun (ch chn mt trong hai cch tr li: c hoc khng) hay dng chn mt trong cc cu tr li ghi sn. i vi cc cu hi ny ngi nghin cu c nh r cu tr li v do d dng k hiu cho cc cu tr li . Vic m ho ny c tc dng lm gim i rt nhiu khi lng cng vic trong bc chun b d liu.
Trang 73
Trn Th Thu Tho
lm r ta hy xem xt v d v mt phn trong bng cu hi v sn phm ti vi sau y:

Q1. B/ c c ti vi hoc xem ti vi khng? Khng (0) chm dt v chuyn sang phn k C (1) chuyn sang cu Q2a Q2a. B/ c thng bao lu xem ti vi mt ln? Mi ngy/ hu nh mi ngy (1) 4-5 ngy/ tun (2) 2-3 ngy/ tun (3) 1 ln/ tun (4) 2-3 ngy/ thng (5) 1 ln/ thng (6) Khng xem thng xuyn (7) Khng xem (8) Q2b. Ln gn y nht b/ c xem ti vi khi no? Ngy hm qua (1) Trc ngy hm qua (2) Q2c. Trung bnh, mt ngy bnh thng trong tun b/ c xem chng trnh trong bao lu? t hn 1 gi (1) T 1 n 3 gi (2) T 3 n 5 gi (3) T 5 n 7 gi (4) T 7 n 9 gi (5) Trn 9 gi (6) Q2b. Ngy cui tun (th by, ch nht) th b/c xem ti vi bao lu? t hn 1 gi (1) T 1 n 3 gi (2) T 3 n 5 gi (3) T 5 n 7 gi (4) M7 n sau ho 9 gi T (5)
Khi cc cu tr li thuc cu hi m, ngi nghin cu phi tn nhiu cng bin tp v cc cu tr li theo tnh hung t do, khng nh sn. Khi phng vn, ngi phng vn phi ghi nguyn vn cu tr li, v v th chuyn cc d liu nh vy sang mt hnh thc m my in ton c th c c cn phi phn cc cu tr li theo nhng loi ging nhau v gn cho chng cc k hiu m ho. C hai cch: - Cch th nht: Ngi nghin cu tin hnh m ho cc cu tr li trc khi nghin cu thc a. Trng hp ny, ngi nghin cu phi d kin v mt l thuyt cc cu tr li hoc s dng kinh nghim ca cc cuc nghin cu trc, ng thi mt thi gian hun luyn Trang 74
Trn Th Thu Tho
nhng ngi i phng vn cch phn loi cc cu tr li c ghi nguyn vn ng loi m ho d kin. - Cch th hai: Ch n khi thu thp xong d liu mi tin hnh m ho. Khi , ngi nghin cu phi xem xt ngu nhin 30% cc cu hi c tr li tnh ton cc loi tnh hung tr li v m ho n. Trc khi m ho, phi r sot li ton b cc cu hi phng vn xem xt c tnh hung tr li no khc khng. tin li cho vic phn tch, khng nn phn loi qu 10 tnh hung tr li cho mt vn . Cc nguyn tc thit lp kiu m ho lm cho chc nng m ho c tt hn cn phi th cc nguyn tc sau y khi thit lp kiu m ho. - S kiu m ho thch hp: s kiu m cn phi ln bao qut ht c cc s khc bit trong d liu. Nu s lng m ho qu t th c th mt s thng tin quan trng s khng c bao qut. - Nhng thng tin tr li c sp xp trong cng mt loi m ho th phi tng t nhau v c trng nghin cu. - Ranh gii r rng gia cc loi m ho Vi cc c trng ang c nghin cu, nhng s khc bit v thng tin tr li gia cc loi m phi khng ging nhau n mc xp vo cng mt loi m. V d: Chng ta ang nghin cu c trng v tui tc ca ngi c hi, gi s cn tin hnh m ho cc tnh hung tr li nh sau: - Nh hn 20 tui - T 21 tui n 30 tui - Trn 30 tui Nu c mt cu tr li l 20 tui 4 thng th s khng r phi sp xp vo loi no v khong th nht phi l 20 tui v th 2 l t 21 n 30 tui. Khi ngi nghin cu phi lm trn theo nguyn tc l 20 tui nh vy c xp vo loi th 1. - Nguyn tc loi tr gia cc loi m ho: cc loi m phi khng c chng cho ln nhau, cn phi thit lp chng nh th no bt c tnh hung tr li no cng c xp vo mt loi m ho thi. ( c xp vo loi m ho ny th khng xp vo loi m ho khc) - Nguyn tc ton din: theo nguyn tc ny, cu trc ca mt loi m phi bao qut c tt c cc tnh hung tr li nhm m bo tt c cc tnh hung cn c m ho. - Nguyn tc ng kn nhng khon cch lp: theo nguyn tc ny, khng c m khong cch lp ca m ho, bi v vic khng ch r gii hn v khon cch lp s lm
Trang 75
Trn Th Thu Tho
lu m i nhng gi tr phn tn hai u mt ca dy phn phi v do s khng cho php tnh ton c gi tr trung bnh ca nhng quan st trong mi khon cch lp. V d, xem xt vic m ho cc cu hi v thu nhp bnh qun u ngi ca nhng ngi c phng vn Mc thu nhp M ha T 100 USD 200 USD 1 Trn 200 USD 300 USD 2 Trn 300 USD 400 USD 3 Trn 400 USD 500 USD 4 C th thy vic m ho nh trn cha ng kn nhng khon cch lp v vi cc tnh hung tr li c thu nhp di 100 USD hoc trn 600 USD cha c m ho mc d tn sut xut hin cc gi tr hai u mt ny rt nh. - Nguyn tc v nhng khon cch lp: Khon cch cc lp nn c quy nh tng ng nhau th tt hn l chng c s thay i. Nu khng tun th cc nguyn tc ny c th a n tnh trng khong cch lp thiu s dn tri ph hp. Tuy nhin, c th chp nhn cc khong cch c rng khng tng ng nhau khi nh r cc loi m cha ng cc phn tng i nh ca tng th nhng c trng tr li t nhng phn t nh c th khng cung cp nhng thng tin hu ch no c. - Nguyn tc nh im gia cc khong cch lp: i vi nhng cu hi m khi tr li ngi ta hay lm trn s th nhng khon cch lp cn c thit k sao cho nhng con s c lm trn (lp hn) ri vo nhng im gia ca khong cch lp. Lp danh b m ho Danh b m ho gm nhiu ct, trong tng ct cha nhng li gii thch v nhng m hiu c s dng trong nhng trng d liu (data fields) v nhng mi lin h ca chng i vi nhng cu tr li ca cc cu hi. Chc nng ca danh b m ho l gip ngi lm m ho thc hin vic lm bin i t cu tr li ra mt k hiu thch hp m my in ton c th c c, gip cc nh nghin cu nhn din cc loi bin s khi in bn phn tch bng my in ton. Lng thng tin ti thiu c cha ng trong mt danh b m ho i vi mt cu hi bao gm : s ca cu hi, s ct cn c trong my in ton, tn ca bin s, vn ca cu hi v m hiu c s dng. - C phi ch cn m t b mt ca cc tnh hung no hay khng? - C phi chng ta ang tm kim mt ngoi t hay mt dng no trong tnh hung hay khng? Trang 76
Trn Th Thu Tho
- Cn d on trng thi tng lai hay gi tr ca mt bin hay khng? - Nu c nhng mi lin h qu kh gia cc bin no th c cn lm r khng? Nu nh vy chng ta c phi quan tm n nhng mi quan h bn trong gia cc bin hay khng? - Chng ta c mun thm d mun thm d cu trc bn trong mt hin tng b ngoi v phn ng ca ngi tiu dng, qua tm hiu c hoc chng minh cho cc nguyn nhn bn trong hay khng? - Nu dng m hnh th nghim th (1) c nhng bin thin cng chiu no gia cc bin thch hp? (2) cc bin c bit no l ngun thu nhp cho tng phng php hay cho cc bng tnh, (3) vic tnh ton c thc hin theo trnh t no? - Nhng tnh ton no ph thuc vo kt qu tnh ton cc bc trc? - Nhng tnh ton no phi ch i nhng kt qu cc tnh ton khc th mi i n quyt nh kt qu ca chng ti c ngha hay khng? - Nhng cu tr li cho cu hi th (3) i hi nhng php ton thng k phi c lp thnh mt trnh t logic nht nh. Khi thit lp nhng trnh t nh th cn nu r nhng th t u tin tnh ton v nhng g cn ang nghi vn i vi kt qu a ra. V d, c th lp mt danh b m ho hco mu phng vn sn phm ti vi nh sau: Q1. C ti vi hoc xem ti vi khng Khng 0 C 1 Q2a. S ln xem ti vi Mi ngy/ hu nh mi ngy 1 4-5 ngy/ tun 2 2-3 ngy/ tun 3 1 ln/ tun 4 2-3 ngy/ thng 5 1 ln/ thng 6 Khng xem thng xuyn 7 Khng xem 8 Q2b. Ln xem ti vi gn y nht Ngy hm qua 1 Trc ngy hm qua 2 Q2c. Thi gian xem ti vi ngy thng t hn 1 gi 1 Trang 77
Trn Th Thu Tho
T 1 n 3 gi 2 T 3 n 5 gi 3 T 5 n 7 gi 4 T 7 n 9 gi 5 Trn 9 gi 6 Q2d. Thi gian xem ti vi ngy cui tun t hn 1 gi 1 T 1 n 3 gi 2 T 3 n 5 gi 3 T 5 n 7 gi 4 T 7 n 9 gi 5 Trn 9 gi 6 6.3 Mt s vn lin quan n phn tch, x l v din gii d liu Phn tch v din gii d liu x l c tc dng quan trng trong vic tm hiu v rt ra ngha ca cc d liu, nh , cc cn c cho xut cc gii php s r rng v khoa hc hn. Cng vic ny c tin hnh thng qua 2 giai on ch yu: - Xp cc d liu th vo cc th bc c o lng - Tm lc cc phng php phn tch lm r mi quan h tng h v cc ngha nh lng gia cc d liu . 6.3.1 Vn hiu qu ca cng tc x l d liu Nguy c lm cho ph tn v thi gian x l lu l nhng nguyn nhn khin cho cc nh nghin cu phi quan tm n tnh hiu qu ca cng tc d liu. m bo tnh hiu qu ca cng tc x l d liu cn phi ch n cc vn sau: - Vic chun b cc d liu x l phi c lm sn trc khi a d liu n b phn my tnh. Vic ny s tit kim thi gian v trnh c sai st ng tic do tnh trng cc d liu th dn v trung tm tnh ton. - Tin on trc cc d liu no l cn thit da vo x l v phn tch. Khng c ty tin ct xn d liu v vic b sung trong qu trnh x l s rt phc tp v tn nhiu cng sc, tin bc. Nhng cng khng nn a qu nhiu d liu ru ria vo x l lm tng khi lng tnh ton khng cn thit, kt qu phn tch s phc tp v nhiu khi v dng. Tm li, phi a v ch nn a nhng d liu cn thit cho mc ch nghin cu vo x l. 6.3.2 Bn cht ca s din gii nh ngha Trang 78
Trn Th Thu Tho
Din gii l lm ni bt ngha ca d liu, hay ni cch khc, din gii l qu trnh chuyn i cc d liu thun ty thnh thng tin. Ngi nghin cu s t n mc tiu ca qu trnh nghin cu khi rt ra kt lun t nhng d liu phn tch. C 2 giai on v suy ngh logic dng rt ra cc suy lun t d liu v c hai giai on u c ta thc hin d c thc hay khng, l quy np din gii. Cc nh logic phn bit r gia suy lun quy np, tc l t nhng v d c bit dn n cc quy tc chung hay t cc d kin n l thuyt; Ngi ta bt u t cc d kin, quan st chng v tin n mt s khi qut ha gii thch mi quan h gia cc i tng c quan st; v suy lun din gii, tc l t ci chung n ci c bit, p dng l thuyt vo mt trng hp no ; ngi ta bt u t cc quy lut chung v p dng chng vo mt trng hp c th. Yu cu ca vic din gii - Trung thc v tnh to, khng nn phng i hay bp mo cc d liu gy s ch - Khch quan v n gin, khng nn lm phc tp ha vn - Lu n gii hn ca cc mu thng tin nh, tc l khng nn sa vo thi phng kt qu quan st c t mt mu nh thnh khi qut miu t mt phm vi ln - Cng bng, khch quan vi mi d liu, khng thnh kin hay thin hng v mt kt lun c bit no. - Ch ng mc n cc cu tr li bt thng - Phn bit nguyn nhn v kt qu, khng nn nhm ln gia chng vi nhau. 6.3.3 Nhng lu v phn tch d liu Chn phng php phn tch C rt nhiu phng php phn tch c th s dng, do , ngi nghin cu cn phi cn nhc nhiu kha cnh la chn phng php thch hp, bao gm: c tnh ngu nhin ca d liu, cn nu bt ngha no ca kt qu nghin cu? C xem xt s sai lch ng k ca d liu khng? Quy lut phn phi ngu nhin ca d liu thuc i lng nghin cu no? D liu tham s v phi tham s Nhng d liu c gi l tham s khi chng c phn phi xung quanh gi tr trung bnh hoc gi tr trung tm ca chng mt cch i xng nhau, tng t nh ng cong ca hm s mt xc sut chun. Nhng d liu phi tham s kh, chng khng c phn phi theo cc ng cong ca hm phn phi chun. Tng ng vi cc d liu , cc phng php kim nh gi thuyt
Trang 79
Trn Th Thu Tho
c p dng c nhng khc bit theo cc tiu chun kim nh khc nhau. Do vy, khi phn tch d liu, cn nhn din r rng loi d liu l tham s hay phi tham s. S lng cc tham s cn c phn tch S lng nhng bin s thng thay i t mt n nhiu bin s, chng ta sp xp chng theo 3 nhm phng php phn tch: - Phng php bin s n: trong ch c mt bin s duy nht c phn tch. - Phng php bin s kp: c s dng tm hiu s lin h gia hai bin s - Phng php a bin: c s dng tm hiu s lin kt gia cc bin s vi nhau Tnh c lp v ph thuc ln nhau Lin quan n s lng cc bin s c phn tch, l s lin h gia cc bin s vi nhau. Tc l, s bin thin ca hai hay nhiu bin s c nh hng gia chng vi nhau. C 2 trng hp: - Ch c mt bin s c kim nghim v tnh ph thuc ca n vi nhng bin s c lp khc. - Tm kim nhng mi lin h hay ph thuc ln nhau gia cc bin s 6.4 Lp bng phn phi tn sut v lp bng so snh Lp bng phn phi tn sut Hnh thc n gin nht trong x l d liu l sp xp chng theo chui s(hoc theo th t tng dn t thp n cao, hoc gim dn t cao xung thp), sau phn chia thnh tng lp (theo nguyn tc phn t trong thng k). loi bng n gin ny, cc dng d liu c th hin bao gm: - i lng nghin cu c phn t - Tn s quan st ng vi tng lp - Tn s tch ly. V d: Thu nhp hng thng (triu ng) Di 500 000 ng T 500 000 ng n 1 000 000 ng T 1 000 000 ng n 1 500 000 ng T 1 500 000 ng n 2 000 000 ng T 2 000 000 ng n 2 500 000 ng Trn 2 500 000 ng Lp bng so snh ton din Trang 80 S ngi (Tn s) 39 51 123 47 25 15 Tn s tch ly 39 90 113 160 185 200
Trn Th Thu Tho
Trong dng bng ny, ngi ta da thm cc nhn t nh hng phn tch c th hn c tnh ca d liu. V d: khi nghin cu quan h gia thu nhp v gio dc (trnh hc vn), c th lp bng sau: Trnh Thu nhp (Triu ng/thng) Di 1.0 1.0 2.0 2.0 3.0 Trn 3.0 hc vn Tiu hc Trung hc i hc Thc s Tin s Nu xem xt thm mt s nhn t khc nh: gii tnh, tui, ngh nghip, c th nh hng n mc thu nhp ca mi ngi th c th lp bng sau: Trnh hc vn Nam Tiu hc Trung hc i hc Thc s Tin s N Tiu hc Trung hc i hc Thc s Tin s 6.5 ng dng tin hc vo phn tch v din gii trnh by d liu trong nghin cu marketing (phn thc hnh) Cu hi n tp Trang 81 Di 1.0 Thu nhp (Triu ng/thng) 1.0 2.0 2.0 3.0 Trn 3.0
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Trn Th Thu Tho
Nhng sai st thng gp cn phi hiu chnh d liu? Cc cch tip cn hiu chnh d liu, trong mi cch, cho v d minh ha? M ha d liu l g? Cc nguyn tc m ha d liu? S khc nhau gia m ha trc v m ha sau? Ngi ta thc hin m ha cc cu hi m nh th no? Sau y l mt s cu hi c trch ra t mt bng cu hi. Hy tin hnh m ha cc cu hi trn mt cch thch hp. A. Bao nhiu lu anh ch mua vitamin mt ln? a. Nhiu hn 1 ln/tun b. Mt tun/ln c. Hai tun/ln d. Ba tun/ln e. Mt thng/ln f. Hai thng/ln g. Ba thng/ln h. t thng xuyn hn B. Anh/ch thng mua vitamin u? a. Nh thuc (Khng nm trong bnh vin) b. T bnh vin/nh thuc bnh vin c. Phng khm t ca bc s d. Khc. (Ghi r) Chng 7. NH GI KT QU NGHIN CU V T CHC B PHN MARKETING Mc tiu ca chng: - Gii thiu v cch thc trnh by cc kt qu nghin cu marketing theo cc mc ch khc nhau, cch thc t chc b phn marketing trong doanh nghip nhm thc hin cc d n nghin cu marketing mt cch hiu qu. - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin lp c cc bo co khc nhau trnh by cc kt qu khc nhau ca d n nghin cu marketing; ng thi, tin hnh t chc b phn marketing trong doanh nghip mt cch hp l thc hin d n marketing cho doanh nghip.
Trang 82
Trn Th Thu Tho
7.1. Trnh by kt qu nghin cu 7.1.1 Bo co kt qu: Ch khi no bn bo co gii thch cho khch hng hiu c cc s liu v cc kt lun, chng minh cc kt lun l ng v c c nhng hnh ng thch hp, chng mi c gng v ph tn dnh cho vic nghin cu mi chng minh c l ng. Mt bn bo co c xem l thnh cng phi nu bt sc sng ca cc pht hin v mt thng k v phi thuyt phc c cc nh qun l chp nhn ng dng nhng pht hin vo thc t. 7.1.2 Chc nng ca bo co Mt bn bo co c cha 3 chc nng chnh - L phng tin m qua cc d liu v phn tch cc kt qu c sp xp c h thng v c nh v: + N l bn (ghi nhn) duy nht ghi chp c h thng cuc nghin cu. + N c xem l ti liu tham kho cn thit cho cc cuc nghin cu trong tng lai. N phn nh cht lng ca cng trnh nghin cu: Cht lng cng trnh nghin cu c nh gi ch yu qua bo co v ngi lnh o (m cc cuc nghin cu phc v) rt t khi tip xc c nhn vi cc nh nghin cu trong cng ty ca h v li cng t c dp tip xc c quan nghin cu bn ngoi cng ty. Bi v cc bn bo co l bn lit k ca h v k nng v thnh tch v thi gian, v t duy v s c gng dnh cho cng trnh nghin cu c ngha quyt nh n tng lai nh nghin cu. - L hiu qu ca bn bo co c th xc nh nhng hot ng d hiu, trnh by r rng s gip cho vic ra hot ng hoc chnh sch thch hp. y l mc tiu ca mi cuc kho st v thng mi v hnh chnh. Trong cc tnh hung khn cp, nhng bn sao c tnh thuyt phc s gip cho lnh o ra quyt nh nhanh chng kh nng lm tng nhn thc v hot ng ng ca cc kt qu kho st l tiu chun ch yu cho s thnh cng ca bn bo co. Bng bo co c th c trnh by bng vn bn hoc bng li ni. S thun tin hn nu ta trnh by cc kt qu qua vic tho lun ming v cht vn kt qu c r rng, lm cho bn bo co c cht lng hn. Tuy nhin, cht lng ca c hai dng bo co bng vn bn hay bng li ni tu thuc vo kh nng truyn t ca ngi bo co c tt hay khng, mt vn bn bo co c trnh by r rng s khng b nh gi thp. V vt k nng truyn t l k nng quan trng nht trong mi ngnh ngh. Cc loi bo co Cc kt qu nghin cu c bo co theo dng sau:
Trang 83
Trn Th Thu Tho
- Bo co gc l bo co u tin da trn cc kt qu c c ca d n v c nghin cu vit cho chnh mnh s dng. N bo gm cc ti liu v cc bn pht tho s b. N lm c s cho bn bo co cui cng v sau tr thnh ti liu xp vo h s. Thng th vic xem n nh mt bn bo co b coi nh nn khng c sp xp chun cc bo co cng nh khng c tp h s c sp xp c th t khi chng c lu gi. Vic sp xp theo th t ch khi c thc hin khi ta cn n phng php lun hay nhng d liu ny cn tham kho hay h tr cho cc cng trnh nghin cu tng lai. - Bo co c ph bin: Loi bo co ny c son ra t nhng kt qu nghin cu ng ti trong cc tp ch chuyn ngnh hoc trong cc chuyn kho, cc tp ch ph thng, cc tp san...Khng c hnh thc thng nht cho loi bo co ny do tnh cht thay i ca c gi v cc n phm. iu quan trng to ra mt bo co hay mt mu in c chp nhn l ngi vit phi xc nh c c tnh v vn quan tm ca c gi cng nh chnh sch ca nh xut bn vit cho thch hp. - Bo co k thut: Loi thng dng cho cc chuyn gia k thut. H quan tm ch yu n cc m t chi tit v ton b qu trnh nghin cu, trong gii thiu cc gi thuyt c nghin cu, quan tm n cc chi tit v mt lgc v ngha thng k, c th c nhng ph lc phc tp v phng php lun, th tc cung cp cc ngun ti liu tham kho. - Bo co cho lnh o: Loi ny phc v cho nhng ngi ra quyt nh (ngi lnh o). V rt bn rn nn ngi lnh o ch quan tm ch yu n phn ct li ca cng trnh nghin cu, nhng kt lun chnh cng nhng xut v kin ngh. Bo co khng c rm r v nhng thng tin v phng php lun nn vo ph lc tham kho nn cn. Ni dung ca bn bo co cho lnh o: Tnh cht ca mt bn bo co cho lnh o phi c xc nh t nhng yu cu cn thit v thng tin ca ngi lnh o. Thng th bn bo co ny phi r rng, khng phc tp, ngn gn d c. Cu vn phi hon chnh, r rng v c chng minh bng s liu. Mt hnh thc thng dng ca bn bo co cho lnh o gm cc mc sau: I. Trang ta (trang ghi ta bo co). II. Bn mc lc (c th cui) III. Bn tm tt cho lnh o. IV.Phn gii thiu V. Phng php lun VI.Kt qu VII. Nhng hn ch VIII. Nhng kt lun (rt ra t d liu) v nhng xut (xut pht t kt lun). Trang 84
Trn Th Thu Tho
IX.Ph lc X. Danh mc cc ti liu s dng Hnh thc ny l cch sp xp mt cch hp l v c tnh quy c nhng bc trong vic chun b bng bo co. - Trang ta nn n gin v trang trng, nu ch ca bn bo co, ai son tho v son tho cho ai, ngy hon thnh v trnh. - Bng mc lc: L phn trnh by ca cc bng bo co theo th t xut hin cng vi s trang ca n. Nu bng bo co c mt s bng biu, biu hnh v hoc cc minh ho th phi c bn ph lc ring cho tng bn ring bit trong cc trang c bit. - Tm lc cho lnh o: N gip cho lnh o nm bt nhanh chng c chnh ca cuc nghin cu. i vi nhiu v lnh o, bn tm lc l ct li ca bn bo co, ta khng nn xem thng. Phn tm lc s c t trc chng c hay cc lp lun chi tit. N tm tt mt cch ngn gn cc phn ch yu ca bn bo co bao gm cc s kin v kt qu chnh cng vi cc quyt nh, bn tm tt l bn bo co thu nh li nhng khng thiu . - Phn gii thiu: Nhm nh hng cho ngi c vo nhng tho lun chi tit ca vn ang c nghin cu. Thng bao gm nhng l do lm cuc nghin cu, phm vi ca cng vic, s hnh thnh phng php ca vn nghin cu, nhng mc tiu cn t n v c s hnh thnh cuc nghin cu. - Cc kt qu: Phn ny thng di nht trong bn bo co v khi lng cc s liu thu thp dng th rt ln: din gii cc s liu ny phi sp xp, t chc sao cho c th truyn t c ngha ca cc d liu. Vic ny cn n cc k thut thng k v phn tch. C mt s phng tin gip ta trnh by kt qu nghin cu nh cc bn cc biu , th...v khi s dng phi gii thch y , r rng. - Cc gii hn ca bo co: Trong cuc nghin cu, c th ny sinh mt s vn m phm vi cuc nghin cu cha th i su lm r. Khi nh nghin cu (tc gi bn bn bo co) phi trnh by r nhng gii hn c gi hiu. - Cc kt lun v ngh: Phn ny cc kt lun v xut nhng hnh ng cn phi lm rt ra t vic suy lun ca kt qu bng cc phng php quy np hoc din gii. Nhng kt lun c th c chng minh hoc ph nhn nhng tin hoc nhng gii thuyt c a ra. Nhng kt lun phi xut pht hp l t cc kt qu trnh sai lm. T cc kt lun nh nghin cu c iu kin tt nht nu ln cc xut v gii php trong cn ghi r nhim v ca ai, lm g u, lc no v ti sao? Cc ngh khng ch ph thuc vo bn cht ca quyt nh m cn ph thuc vo kin thc ca nh nghin Trang 85
Trn Th Thu Tho
cu v ton cnh ca vn . Trong thm quyn ca mnh, cc nh nghin cu c th ngh v vic nn c thm nhng cuc iu tra khc v vn ny hay vn khc c lin quan. - Ph lc: Phn ny cung cp thm cc ch dn, cc t liu c a ra trong phn chnh ca bo co. T liu trong ph lc cha ni dung thng tin chi tit v (hoc) trin khai thng tin. V d, mt bn sao ca cu hi dng thu thp d liu, nhng ch dn cho ngi phng vn... - Danh mc ti liu tham kho c s dng: y l phn cui cng trong trnh by bo co. N cha ng nhng thng tin chi tit tham kho, hoc nhng ti liu gc c tm thy trong nhiu dng thng tin chng hn nh bin bn hi ngh, sch v, tp ch. Nguyn tc khi bin son bo co: Phng tin c bn truyn t kt qu nghin cu l t ng. Mi bo co u phi c li gii thch cho tng kt qu t c v ngi vit bo co phi nm c ton b cuc kho st c th s dng cc phng tin truyn thng khc nhau (t ng biu tng, hnh nh) truyn cho ngi khc hiu c kin thc . Ni chung, khi trnh by bo co phi tun theo cc nguyn tc sau: - D theo gii: Bn bo co phi c cu trc hp l, c bit trong phn thn ca bn bo co cn tnh by r rng v d tm ra cc ch . Phi c cc dng tiu ch mi ch khc nhau m ch bn n mt im m thi. - R rng: Bo co phi c vit r rng trnh b hiu lm v khi khng hiu r c th ra nhng quyt nh sai lm v gp nhng tht bi ng k. C th kim tra s r rng ca bn bo co bng cch hai hoc ba ngi khng quen thuc vi cuc kho st khi c trc bn bo co. - Dng cu c cu trc tt: - Trnh dng ngn t chuyn mn: Thng thng nn dng cc t chuyn mn trong bo co. Cc thut ng chuyn mn cn c thay th bng cch m t hoc gii thch cch lm. Nu cn thit phi dng cc t chuyn mn th phi xem xt liu ngi c c hiu khng v cn c bn gii thch km theo. + Trnh by ngn gn : Mt bn bo co phi c di cn thit trnh by chi tit cc ni dung, tuy nhin do tm l ngi c khng mun c nhng bo co di dng nn cn phi trnh by ngn gn nhng , xc tch. + Cn trnh by st vn , ch trng s r rng ca vn . + Nhn mnh cc kt lun c tnh thc tin: Trong bo co phi nhn mnh cc kt lun c tnh thc tin ( c kim nghim qua th thc t xo b cm gic ca nh kinh Trang 86
Trn Th Thu Tho
doanh cho rng pht biu hoc nhn xt ca cc nh nghin cu thng ch c gi tr v l thuyt v trong cc d liu l tng). - S dng cc phng nhn trong bo co: cc phng tin nhn bao gm: Biu tranh nh, th...c th gip bn bo co thm sinh ng hn v ngi c bn bo co xem xt cc kt qu mt cch trc quan hn, tuy nhin cc phng tin ny ch c kh nng h tr ch khng thay c phn tr li trong bo co. Nhng nguyn tc trnh by bng: Theo bo co, khi trnh by hay phn tch nhiu s liu thng k ta cn lp cc bn s d theo di. Vic trnh by bng phi tun th mt s nguyn tc quan trng ca vic trnh by bng sau y: - Ta (tn) bng: Tn bng phi m bo m t ng ni dung ca bng, phi ngn gn, r rng v gii thch c cc bn cht ca vic sp xp cc thng tin trong bng. - S ca bng: Cc bng phi c nh s th t ch r v tr ca chng trong h thng (v d, bng 1-a, 1-6...). - Cch sp xp cc mc: Phi xp cc mc theo mt lgich hay trnh t sao cho c th a ra cc kha cnh ni bt nht ca d liu. - n v o lng: n v o lng phi c nu r trong mc tr n r rng. Trong mt bng c th c mt hoc nhiu n v o lng cho mi kha cnh nghin cu. - Tng s: Trong a s cc trng hp, tng s c trnh by sau cng (di) hoc l phi. Khi cn nhn mnh cc tng s, c th t chng hng u tin v cn gch di cc con s ny trnh nhm ln. Cc tng s ph thuc c s dng cho mi nhm phn loi ring bit. Nu tng s c t cui bng th tng s ph phi t ngay trong tng bn phn loi v ngc li. - Ngun gc ca d liu: Ngun gc ca d liu phi c ghi ch r rng tin cho vic tra cu khi cn thit. Cc ghi ch ny phi c t di bng v pha bn tri. - Ch thch cui trang: Ch thch c s dng trnh by nhng iu khng th thc hin c trn bng, bao gm mt s t tnh ca d liu hay phng php tnh ton. Li ch gii c t ngay di bng nhng trc ngun d liu v phi c nh r bng k hiu hay bng ch (ch khng phi bng s) trnh s nhm ln vi cc phn khc ca bng. - Lm ni bt: K thut lm ni bt c p dng thng qua vic lm tng phn cch in gia cc con s, ci (ho n, bin lai nhn...) v c nhn mnh bng cch dng cc dng ch m v nht hay cc dng i. Cc nguyn tc trnh by biu : Trang 87
Trn Th Thu Tho
Cc biu c s dng lm r c cc phn quan trng ca bo co. Biu l phng tin gip thy r cc cht liu trnh by nn biu c s dng mt cch va phi. Hin nay c rt nhiu loi biu nhng y chng ta ch xem xt n cc loi biu nh: biu tuyn, biu thanh, biu thanh hai chiu, biu mi, biu dng bng , biu lng hnh. Cc biu ny c nh r theo mc ch, loi mc nghin cu, i tng phi bo co. - Biu tuyn hay biu ng cong: loi biu ny c dng trnh by cc hm lin tc, v d s tng trng hay t l thay i. Tuy nhin trong thc t cc biu tuyn thng c s dng trnh by s tng trng gia cc im biu . V d bo co v doanh s bn ca 10 nm c biu ho thnh ng ni lin cc doanh s bn tng cng hng nm. Biu tuyn l dng biu thng c s dng. Biu ny th hin s bin thin v c th biu hin nhiu ng biu din khc nhau ng vi cc b d liu khc nhau v cho php s bin thin tng i gia cc ng biu din ny. Sau y l mt vo quy tc c p khi xy dng biu tuyn: - Chon cn thn thang t l trn cc trc. - Ni cc to tuyn bng cch v ng hng mt ca chng ta vo ti thiu t l. S lng cc to tuyn phi c hn ch mc ti thiu c th c. - Cc to tuyn c s dng ny phi lm ni bt c ng biu din nm tch khi ng bin v cc to tuyn. ng bin phi m hn cc to tuyn. Nu biu din nhiu to cng mt lc th mi ng biu din phi c tch bit v c nh r bng cc k hiu hay thm ghi ch. biu c r rng th s ng biu din trn mt biu khng c qu 4 ng. - V ng chun nm ngang qua mc 0 (ng 0). Trong nhiu trng hp, im khng phi c th hin ng 0 v thang t l ng phi c rt ngn bng ng zie zc ng bin nm trn im 0. Mt dng khc ca biu tuyn l biu tng (thay biu tuyn ca thnh phn). Cc thnh phn ca mi im c lin tc cng vo tng s ca thnh phn trc, tc l chng c chng ln nhau, ci sau chng ln ci trc. Dng biu ny rt hu ch khi mun th hin mc bin thin ca cc thnh khc theo thi gian. - Biu thanh: Loi biu ny thng c dng rt ph bin. Biu thnh gm nhiu thanh c xp dc theo trc tung hay trc honh. Mi thanh ring l c v cho
Trang 88
Trn Th Thu Tho
mt ln quan st. Biu thanh dc thch hp hn. i vi cc d liu c phn loi theo nh tnh hay theo v tr thch hp vi vic s dng thanh ngang. Cc biu khc: + Biu hnh tng: Biu hnh tng s dng hnh nh hay biu tng nh tng trng cho tng hay mc nghin cu v th hin chiu di ca cc thanh. Phng tin ny lm cho biu tr nn ph bin hn v gy c n tng thc t. Cc hnh nh v biu tng thng thch hp vi biu thanh v biu ny khng c dng cho cng tc nghin cu v o lng chnh xc. + Biu mi: Biu ny c dng hnh trn gm nhiu mi, hnh trn c tng trng cho s lng tng th. Theo quy c: Bt u mi v tr 12 gi, cc mi sau c sp xp tho chiu kim ng h v theo th t ln gc gim dn. - Biu dng bn : Rt c ch trong vic th hin cc d liu lin quan ch yu n v tr a l hay khu vc lnh th. Bng c th c t mu theo nhiu cch khc nhau th hin gi tr tng i. Loi ny khng thch hp trong vic so snh cc d liu nh hng mt cch chnh xc. Phng php trnh by bo co ming (thuyt trnh) Phn ln cc bo co nghin cu oc tnh by di dng vn bn, nhng s c hiu qu hn nu c trnh by cc kt nghin cu bng ming (thuyt trnh) ti cc cuc hp lin quan n cc ti , nh th c th bit c cc phn ng, tr li cc cu hi v i ph li vi mi s phn i hoc nghi ng ny sinh ra. Tuy nhin vic thuyt trnh khng th thay th cho bo co bng vn bn. bui thuyt trnh c hiu qu cn thc hin theo cc bc sau y: Bc 1: Xc nh cc i tng nghe thuyt trnh: Ai nghe, c im ca h, thng tin no v ti s c trnh by m h bit ri hoc cha bit, h c kh nng hiu vn g m khng cn gii thch t m, lnh vc no cn c nhn mnh v nhng cu hi h c kh nng s nu ra. Vic lm ny cn thit vic truyn t c hiu qu. Bc 2: La chn k thut hiu (truyn t): C 4 hnh thc c bn ca vic pht biu: Ni ng khu, ni bng cch dng tr nh, c mt bi son trc, tu ng. Khng nn s dng 2 phng php u trnh by kt qu nghin cu khi vic trnh by i hi yu t chnh xc cao. Ni chung bng tr nh khng th truyn t c nhng thng tin quan trng do nh lm v lm cho cuc trnh by c th khng linh hot. D trnh by bng cch no th vic truyn t cng phi c tp dt v chun b k.
Trang 89
Trn Th Thu Tho
Bc 3: Xem xt vic s dng nhng phng tin nhn. Trong khi thuyt trnh thng kt hp k nng truyn t vi cc phng tin nhn v cc l do sau: - Ngi ta thch nhn bng mt nn s dng cc phng tin nhn gip cho vic iu khin bui hp v duy tr s ch ca nhm. - Tr nh c tng ln: cc phng tin nhn thch hp cho php tr nh tng ln khong 50% (nu ch nghe khng l 10%). - Vic nhn thy s khuyn khch khu t chc: Cch lm cho mnh thy buc ngi pht biu phi sp xp tng ca mnh theo trnh t lm cho thng tin c n gin ho c ng, tit kim c c thi gian v chi ph, - t c th xy ra s hiu sai. Khi la chn cc phng tin nhn thch hp, cn xem xt nhng iu sau y: (1) Cn to ra vic nhn thy tng cng. Ni bt hoc n gin ho cc tng ca ngi trnh by. (2) Thng tin thy c nn d hiu v khng nn hn n vi qu nhiu cht liu, mt lc ch nn din t mt tng hay khi nim m thi. (3) Hnh nh nhn thy cn ln ton th ngi nghe c th thy d dng do phi ch n khi lng v v tr ngi nghe. (4) La chn k thut trnh by c minh ho bng mt hiu qu nht. Cch s dng bao gm: - K thut vit ra. - K thut dng que ch. - K thut khm ph: S dng cc tng hoc khi nim m t c th c cp n v pht biu nhn mnh n mt vn s c pht hin. - K thut tt, m: s dng my chiu khi cn minh ho. - K thut dng vt y che ph: y l k thut s dng mt my chiu vi cc lp knh nh chiu khc nhau. Trc khi quyt nh k thut trnh by ny nn cn cn c vo hin trng v ch xem xt tnh kh dng, thch ng v k thut hiu qu nht. Cc k thut truyn t bng mt nhn khc: (1) S dng phim nh v bng hnh (2) S dng u ghi hnh (video) 3. Kim tra theo di kt qu nghin cu: Sau khi kt qu nghin cu bo co v trnh by cho nhng ngi c thm quyn ra quyt nh v nguyn tc, cng vic nghin cu xem nh hon tt v nghin cu c th chun Trang 90
Trn Th Thu Tho
b thc hin cc d n nghin cu khc. Th nhng ngi lm cng vic nghin cu chuyn nghip khng nn kt thc cng vic ti y, m phi thng xuyn theo di thng xuyn kt qu nghin cu c ng dng nh th no, v khng ch th, cn r xt li ton b cng vic thc hin. Vic xem xt li ny gip ngi nghin cu rt ra nhng kinh nghim qu gi c th p dng tt hn nhng d n nghin cu tip theo. Mc d nghin cu marketing khng c nhng d n nghin cu ging ht nhau, nhng kinh nghim rt ra t vic xem xt cc d n hon thnh c tc dng rt ln trong vic tng cng k nng thc hin nghin cu. Vic kim tra v theo di cc kt qu cc d n nghin cu hon thnh cn phi tin hnh thng xuyn v c tnh h thng. V th x 4 vn ch yu sau y cn phi xem xt thc hin tt cng vic ny (1) Trong qu trnh nghin cu c duy tr kim tra y hay khng? C nh vic duy tr kim tra ny m k hoch c hon tt? (2) D liu thu c c gi tr v ng tin cy khng? (3) Cc kt qu logich v thch hp cho nhng quyt nh phi i ph hay khng? (4) Nhng ngi ra quyt nh c cm th c v h chp nhn cc kt qu hay khng? Cc hnh ng no c xc nhn xy ra da trn kt qu nghin cu? C nhng hnh ng no thc hin tri vi kt qu 7.2 T chc b phn nghin cu marketing 7.2.1 Chc nng, nhim v ca ban nghin cu marketing - Chc nng, nhim v, tnh cht hot ng ca ban nghin cu tip th c xc nh da trn nhiu c s khc nhau. + Quan h vi khch hng: Quan h gia nh nghin cu vi khch hng l mt trong nhng vn then cht quyt nh s thnh cng ca cuc nghin cu. Do , xc nh chc nng ca b phn nghin cu, cn phi phn tch mi quan h gia khch hng v nh nghin cu qua vic phn chia v xc nh trch nhim ca mi bn i vi mi cuc nghin cu. Vic phn tch ny s em li mt nhn nh tng qut v chc nng ca b phn nghin cu ngha l c mt s chc nng s do khch hng m nhn trong tin trnh nghin cu marketing. + Quan h vi cc t chc nghin cu bn ngoi: Trong nhng cuc nghin cu vi qui m ln, i hi s tham gia ca cc chuyn gia c nhiu kinh nghim; hoc p lc ca thi gian nghin cu khin cho vic tuyn m, hun luyn v o to nhn vin tr thnh mt tr ngi ln, cc cuc nghin cu marketing c th tnh n vic hp tc nghin cu vi cc t chc nghin cu bn ngoi.
Trang 91
Trn Th Thu Tho
Vic hp tc ny c th bao gm ton b cng vic nghin cu hay ch thc hin mt s chc nng: t chc thu thp d liu, x l v phn tch d liu...Thng thng, cc ban nghin cu marketing ca cc cng ty c xu hng hp tc vi cc t chc nghin cu bn ngoi thc hin chc nng thu thp d liu s cp (cc nhn vin iu tra), iu ny c gip c cu t chc ca ban c n gin v mang tnh n nh, nh vy m hiu qu chuyn mn s cao hn. Vi vic cn nhc nhng c s ny, chc nng v nhim v ca cc ban nghin cu tip th trong cc cng ty thng tp trung vo cc cng vic nghin cu yu cu ca khch hng xc nh vn nghin cu hoch nh, chng trnh nghin cu, kim tra, gim st cng vic nghin cu, s lng v phn tch s lng, bo co kt qu nghin cu, hun luyn ch dn nhn vin nghin cu... 7.2.2 C cu t chc ca b phn nghin cu markeitng Vi vic phn tch cc chc nng, nhim v nh trn, mt ban nghin cu marketing trong cng ty bao gm: Trng ban, nhn vin ph t v cc phn tch vin. D nhin, i vi cc cng ty ln, nu ban nghin cu marketing m nhim nhiu chc nng hn, h s c c cu phc tp hn v bao gm nhiu c chuyn mn ho theo tng chc nng. iu ny tht ra t ph bin trong thc t do p lc v chi ph dnh cho nghin cu tip th, cng nh tnh cht khc bit thng xuyn ca d n nghin cu marketing, nn cng khng cn phi t chc hn mt b phn nghin cu marketing ca cng ty. Nu b phn nghin cu marketing trong cng ty l mt phng chc nng c lp, th n c th c t chc theo cc kiu cu trc sau: a. Kiu t chc tp trung: Trong cc phn tch vin c b tr trong phng nghin cu marketing v vic tip xc vi khch hng c thc hin thng qua mt u mi. b. Kiu t chc theo khch hng: Cc phn tch vin c b tr v tip xc ring tng nhm khch hng. c. Kiu t chc phn tn: Khng c vn phng trung tm, cc phn tch vin c c cu ri rc vo cc b phn khch hng khc nhau. (Chng hn, cc cng ty con trong mt cng ty ln u c cc nhn vin nghin cu marketing). Cu hi n tp 1. Bo co l g? Cc chc nng ca bn bo co? 2. Cc loi bo co kt qu? 3. M t hnh thc bo co thng c s dng trnh by mt bo co nghin cu marketing? 4. La chn cc th v biu c trnh by nh th no trong mt bn bo co? Trang 92
Trn Th Thu Tho
5. Lm th no thuyt trnh kt qu nghin cu (bo co ming) hiu qu? 6. T chc b phn nghin cu marketing?
PHN II. QUN TR MARKETING Chng 8 : TNG QUAN V QUN TR MARKETING Mc tiu ca chng: - Gii thiu nhng khi nim c bn trong marketing v tin trnh qun tr marketing theo nh hng gi tr - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin phn bit c cc khi nim c bn c lin quan n marketing nh nhu cu, mong mun, gi tr, s tha mn, qun tr marketing v tin trnh qun tr marketing theo nh hng gi tr; ng thi, phn bit c cc trit l qun tr marketing theo tin trnh lch s pht trin ca marketing.
Trang 93
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing 8.1. Nhng khi nim c bn ca Marketing
Trn Th Thu Tho
Khi nim ca marketing da trn nhng khi nim ct li: nhu cu, mong mun v yu cu, sn phm, gi tr, chi ph v s hi lng, trao i, giao dch v cc mi quan h, th trng, marketing v nhng ngi lm marketing. Nhng khi nim ny c minh ho trong hnh sau:
Hnh 8.1 Cc bc trong khi nim marketing 8.1.1. Nhu cu, mong mun v yu cu Cn phn bit r cc khi nim nhu cu, mong mun v yu cu. Nhu cu ca con ngi l mt trng thi cm gic thiu ht mt s tho mn c bn no . Ngi ta cn c thc n, qun o, ni , s an ton, ca ci, s qu trng v mt vi th khc na tn ti. Nhng nhu cu ny khng phi do x hi hay nhng ngi lm marketing to ra. Chng tn ti nh mt b phn cu thnh c th con ngi v nhn thn con ngi. Mong mun l s ao c c c nhng th c th tho mn nhng nhu cu su xa hn . Mt ngi M c nhu cu thc n v mong mun c c mn hamburger, c nhu cu v qun o v mong mun c b Pierrre Cardin, c nhu cu v s qu trng v mun c mt chic xe Mercedes. Trong mt x hi khc th nhng nhu cu ny li c tho mn theo mt cch khc: Nhng ngi th dn c tho mn cn i ca mnh bng chim cnh ct; Nhu cu v qun o bng mnh kh; S qu trng bng mt chui vng v c eo c. Mc d nhu cu ca con ngi th t, nhng mong mun ca h th nhiu. Mong mun ca con ngi khng ngng pht trin v c nh hnh bi cc lc lng v nh ch x hi, nh nh th, trng hc, gia nh v cc cng ty kinh doanh. Yu cu l mong mun c c nhng sn phm c th c hu thun ca kh nng v thi sn sng mua chng. Mong mun tr thnh yu cu khi c sc mua h tr. Nhiu ngi mong mun c mt chin xe Mercedes, nhng ch c mt s t ngi c kh nng v sn sng mua kiu xe . V th cng ty khng nhng phi nh lng xem c bao nhiu ngi mong mun c sn phm ca mnh, m iu quan trng hn l phi nh lng xem c bao nhiu ngi thc s sn sng v c kh nng mua n. 8.1.2 .Sn phm Trang 94
Trn Th Thu Tho
Ngi ta tho mn nhng nhu cu v mong mun ca mnh bng hng ho v dch v. Thut ng sn phm y c hiu l c hng ho ln dch v. Ta nh ngha sn phm l bt c th g c th em cho bn tho mn mt nhu cu hay mong mun. ngha quan trng ca sn phm vt cht bt ngun khng phi t vic s hu chng, m chnh l t vic c c nhng dch v m chng em li. Ta mua mt chic xe khng phi ngm nhn n m v n cung ng vn chuyn. Ta mua mt ci bp khng phi chim ngng m v n m bo dch v nu nng. V vy cc sn phm vt cht thc s l nhng phng tin m bo phc v chng ta. Thc ra th dch v cn do nhng yu t khc m bo, nh con ngi, a im, cc hot ng, t chc v tng. Nu ta cm thy bun th ta c th n mt cu lc b hi kch xem mt din vin hi biu din, gia nhp cu lc b c thn (t chc) hay chp nhn trit l sng khc nhau ( tng). V th ta s s dng thut ng sn phm m ch sn phm vt cht, sn phm dch v v nhng phng tin khc c kh nng tho mn mt mong mun hay mt nhu cu. i khi ta cng s s dng nhng thut ng khc nhau thay cho sn phm, nh hng ho, yu t tho mn hay ngun ti nguyn. 8.1.3.Gi tr, chi ph v s tho mn Trong s rt nhiu nhng sn phm c th tho mn mt nhu cu nht nh, ngi tiu dng s la chn nh th no? Gi s, hng ngy mt ngi phi i lm xa 3 dm. C mt s sn phm c th tho mn c nhu cu ny: patanh, xe p, xe gn my, t, taxi v xe but. Nhng phng n ny to nn mt tp kh nng la chn sn phm. Gi s ngi mun tho mn mt s nhu cu ph thm trn ng i lm, c th l tc , an ton, thoi mi v tit kim. Ta gi l tp nhu cu. By gi th mi sn phm c mt kh nng khc nhau tho mn nhng nhu cu khc nhau ca ngi . Chng hn nh xe p th chm hn, km an ton v tn sc hn l t, nhng li tit kim hn. D th no i na th ngi cng phi quyt nh sn phm no s m bo tho mn nhu cu y nht. Khi nim ch o l gi tr i vi khch hng. Ngi s nh gi kh nng ca tng sn phm tho mn tp nhu cu ca mnh. Anh ta c th xp hng cc sn phm t loi tho mn nhiu nhu cu nht n n loi tho mn t nhu cu nht. Gi tr l s nh gi ca ngi tiu dng v kh nng chung ca sn phm tho mn nhng nhu cu ca mnh. Ta c th yu cu anh ta hnh dung nhng c im ca mt sn phm l tng i vi nhng nhim v . Anh ta c th tr li rng sn phm l tng s a anh ta n ch lm trong giy lt vi s an ton tuyt i, khng mt sc v chi ph bng khng. Khi gi tr ca mi sn phm thc t s ph thuc vo mc n gn vi sn phm l tng .
Trang 95
Trn Th Thu Tho
Gi s rng anh ta quan tm hng u n tc v s thoi mi khi i lm. Nu anh ta c s dng min ph bt k sn phm no trong s , th ta c th on trc c l anh ta s chn t. Nhng by gi mi ny sinh vng mc: chi ph mua t ln hn nhiu so vi chi ph mua mt chic xe p, do anh ta s phi t b nhiu th khc (c gi tr) mua t. V th anh ta s xem xt gi tr v gi c ca sn phm trc khi anh ta chn. Anh ta s chn sn phm no to ra gi tr ln nht trn mt ng USD. Cc nh nghin cu v hnh vi ca ngi tiu dng ngy nay vt ra ngoi khun kh cht hp ca nhng gi thuyt kinh t v cch thc ngi tiu dng xt on gi tr v la chn sn phm. 8.1.4. Trao i, giao dch v cc mi quan h Vic con ngi c nhng nhu cu v mong mun v c th gn cho cc sn phm mt gi tr vn cha ni ln ht c ngha ca marketing. Markerting xut hin khi ngi ta quyt nh tho mn nhng nhu cu v mong mun thng qua trao i. Trao i l mt trong bn cch ngi ta c c cc sn phm. Cch th nht l t sn xut. Ngi ta c th t gii quyt cn i bng cch sn bn, nh c hay hi lm tri cy. H khng cn phi quan h vi bt k ai khc. Trong trng hp ny, khng c th trng v cng khng c marketing. Cch th hai l cng ot. Nhng ngi i c th cp git hay nh cp thc n ca nhng ngi khc. Nhng ngi khc khng c li g ngoi tr mt iu l khng b thng. Cch th ba l i xin. Nhng ngi i c th n xin ngi khc thc n. H khng c th g hu hnh trao i, ngoi tr li cm n. Cch th t l trao i. Nhng ngi i c th em n ngi khc tin, loi hng ho khc hay dch v i ly thc n. Marketing pht sinh t phng thc kim sn phm th t ny. Trao i l hnh ng tip nhn mt sn phm mong mun t mt ngi no bng cch a cho ngi nhng th g . Trao i l mt khi nim quyt nh, to nn mng cho marketing. Trao i ch xy ra khi tho mn iu kin sau: 1. t nht phi c hai bn. 2. Mi bn phi c mt th g c th c gi tr i vi bn kia. 3. Mi bn phi c kh nng t giao dch v chuyn giao hng ho ca mnh. 4. Mi bn u c quyn t do chp nhn hay khc t li ngh ca bn kia. 5. Mi bn u tin chc l mnh nn hay mun giao dch vi bn kia.
Trang 96
Trn Th Thu Tho
Nu c nm iu kin ny th mi c tim nng trao i. Cn vic trao i c thc s din ra hay khng l cn tu thuc vo vn hai bn c th tho thun c nhng iu kin trao i c li cho c hai bn (hay ch t cng khng c hi) so vi trc khi trao i. Chnh v ngha ny m trao i c xem nh l mt qu trnh to ra gi tr, ngha l trao i thng lm cho c hai bn c li hn trc khi trao i. Trao i phi c xem nh l mt qu trnh ch khng phi l mt s vic. Hai bn c xem nh l tham gia trao i nu h ang thng lng i n mt tho thun. Khi t c mt tho thun th ta ni giao dch din ra. Giao dch l n v c bn ca trao i. Giao dch l mt v mua bn nhng gi tr gia hai bn. Ta c th on chc rng: bn A a cho bn B vt X v nhn li vt Y. Tuy nhin giao dch khng i hi phi c tin nh mt trong nhng gi tr c mua bn. Giao dch trao i hng c ngha l ngi ny a cho ngi kia mt chic t lnh v nhn mt chin TV. Giao dch hng i hng cng c th l mua bn dch v thay v hng ho, nh khi m lut s vit mt t di chc cho bc s i ly vic khm bnh Giao dch i hi phi c mt yu t: t nht c hai gi tr, nhng iu kin thc hin c tho thun, thi gian thc hin tho thun, a im thc hin c tho thun. Thng thng c c mt h thng lut php hu thun v bt buc cc bn giao dch phi thc hin ng cc phn cam kt ca mnh. Giao dch rt d lm pht sinh mu thun do hiu lm hay c tnh. Khng c lut hp ng th mi ngi s thiu tin cy vo giao dch v tt c u b thua thit. Giao dch khc vi chuyn giao. Trong chuyn giao bn A a cho bn B vt X nhng khng nhn li vt g hu hnh. Khi bn A a cho bn B mt mn qu, mt khon tin tr cp hay mt khon ng gp t thin, th ta ni l mt v chuyn giao ch khng phi giao dch. Dng nh marketing ch gii hn vic nghin cu giao dch ch khng phi chuyn giao. Tuy nhin hnh vi chuyn giao cng c th c tm hiu qua khi nim trao i. Thng thng ngi chuyn giao c nhng k vng nht nh i vi vic tng qu, nh nhn c mt li cm n hay c thy ngi nhn c nhng hnh vi tt hn. Nhng ngi quyn gp qu chuyn nghip hiu rt r ng c c i c li ca nhng nh ho tm v mi h n d cc bui l. Gn y nhng ngi lm marketing m rng khi nim marketing n bao hm nhiu vic nghin cu hnh vi chuyn giao cng nh hnh vi giao dch. Theo ngha chung nht th ngi lm marketing ang tm cch to cho c hnh vi phn ng t pha bn kia. Mt cng ty kinh doanh th mun phn ng l hnh vi mua hang, mt ng vin chnh tr th mun phn ng l hnh vi b phiu, nh th th mun phn ng l hnh vi theo o, nhm hot ng x hi th mun phn ng l hnh vi chp nhn Trang 97
Trn Th Thu Tho
tng ca mnh. Marketing bao gm nhng hot ng c tin hnh nhm to ra nhng phn ng mong mun i vi mt i tng t pha cng chng mc tiu. m bo cc cuc trao i din ra tri chy, ngi lm marketing phi phn tch xem mi bn d kin s cho v nhn ci g. Nhng tnh hung trao i gin n c th biu din bng mt h s trong c hai ngi tham gia cng nhng th mong mun v li mi cho lu thng gia h. n y ta thy bn cht ca marketing giao dch. Maketing giao dch l mt b phn tng ln hn l marketing quan h. Nhng ngi lm marketing khn ngoan u c gng xy dng nhng quan h lu di, ng tin cy, cng c li vi nhng khch hng ln, nhng ngi phn phi, i l v nhng ngi cung ng. Vic ny c thc hin bng cch ha hn v lun m bo cht lng cao, dch v chu o v gi c phi chng cho pha bn kia. Nhim v cng c thc hin bng cch xy dng nhng mi quan h rng buc cht ch v kinh t, k thut v x hi vi cc bn i tc. Marketing quan h s lm gim c chi ph v thi gian giao dch v trong nhng trng hp tt p nht giao dch s lm chuyn t ch phi thng lng tng ln sang ch tr thnh cng vic thng l. Kt qu cui cng ca marketing quan h l hnh thnh c mt ti sn c o ca cng ty, gi l mng li marketing bao gm cng ty v nhng ngi cung ng, nhng ngi phn phi v khch hng ca mnh m cng ty xy dng c nhng mi quan h vng chc, tin cy trong kinh doanh. Marketing ngy cng c xu hng chuyn t ch c gng tng ti a li nhun trong tng v giao dch sang ch tng ti a nhng mi quan h i bn cng c li vi cc i tc. Nguyn tc lm vic l phi xy dng c nhng mi quan h tt ri t khc cc v giao dch s c li. 8.1.5. Th trng Th trng bao gm tt c cc khch hng hin ti v tim n cng c mt nhu cu hay mong mun c th, sn sng v c kh nng tham gia trao i tha mn nhu cu hay mong mun . Nh vy quy m ca th trng ph thuc vo mt s ngi c nhu cu v c nhng ti nguyn c ngi khc quan tm, v sn sng em li nhng ti nguyn i ly ci m h mong mun. Nhng ngi kinh doanh s dng thut ng th trng ch nhm khch hng khc nhau. H ni v th trng nhu cu (chng hn nh th trng thc phm thng ngy), th trng sn phm (th trng giy dp), th trng nhn khu (nh th trng thanh nin) v th trng a l (nh th trng Vit Nam). Hay h cn m rng khi nim ch c nhng
Trang 98
Trn Th Thu Tho
nhm khng phi khch hng, nh th trng c tri, th trng sc lao ng v th trng nh ho tm. Nh vy, khi nim th trng a ta quay li im xut pht l khi nim marketing. Marketing c ngha l hot ng ca con ngi din ra trong mi quan h vi th trng. Marketing c ngha l lm vic vi th trng bin nhng trao i tim n thnh hin thc vi mc ch l tha mn nhng nhu cu v mong mun ca con ngi. Nu mt bn tch cc tm kim cch trao i hn bn kia, th ta gi bn th nht l ngi lm marketing cn bn th hai l khch hng trin vng. Ngi lm marketing l ngi tm kim ti nguyn t mt ngi khc v sn sng a ra mt th g c gi tr trao i. Ngi lm marketing tm kim mt phn ng t pha bn kia bn hoc mua mt th g . Ni cch khc, ngi lm marketing c th l ngi bn hay ngi mua. Gi s, c mt s ngi mun mua mt ngi nh hp dn va mi xy xong. Nh vy l nhng ngi mua cng ang lm marketing! trong trng hp c hai bn u tch cc tm cch trao i, th ta ni rng c hai bn u l ngi lm marketing v gi trng hp l marketing ln nhau. 8.2. Qun tr marketing 8.2.1 1. Khi nim thc hin nhng qu trnh trao i i hi phi tn rt nhiu cng sc v c trnh nghip v chuyn mn. Qun tr marketing din ra khi t nht c mt bn trong v trao i tim n suy tnh v nhng mc tiu v phng tin t c nhng phn ng mong mun t pha bn kia. Ta s s dng khi nim sau y v qun tr marketing m c hi marketing M chp nhn nm 1985. Qun tr marketing l qu trnh lp k hoch, v thc hin k hoch , nh gi, khuyn mi v phn phi hng ha, dch v v tng to ra s trao i vi cc nhm mc tiu, tha mn nhng mc tiu khch hng v t chc. nh ngha ny tha nhn qun tr marketing l mt qu trnh bao gm vic phn tch, lp k hoch, thc hin v kim sot. N lin quan n hng ha, dch v v tng, v da trn nim v trao i, mc ch ca n l to ra s tha mn cho cc bn hu quan. Ngi ta thng quan nim qun tr marketing c nhim v ch yu l kch thch nhu cu c kh nng thanh ton v nhng sn phm ca cng ty. Tuy nhin, mi ch l mt quan nim ht sc phin din v nhng nhim v marketing rt a dng v nhng ngi qun tr marketing phi thc hin. Qun tr marketing c nhim v tc ng n mc , thi im v c cu ca nhu cu c kh nng thanh ton theo mt cch no gip cho t chc t c nhng mc tiu ra. Qun tr marketing v thc cht l qun tr nhu cu c kh nng thanh ton. Trang 99
Trn Th Thu Tho
T chc chc chn phi c mt tng v mc giao dch mong mun vi th trng mc tiu. Trong khi mc thc t ca nhu cu c kh nng thanh ton c th thp hn, bng hay cao hn mc mong mun ca n. Ngha l c th khng c nhu cu c kh nng thanh ton tng xng hoc nhu cu c kh nng thanh ton cao hn nhu cu thc t. V qun tr marketing phi nm bt c nhng tnh trng khc nhau . m ng nhng nhim v cc nh qun tr marketing phi tin hnh nghin cu marketing, lp k hoch, thc hin v kim tra. Trong phn k hoch marketing, nhng ngi lm marketing phi thng qua nhng quyt nh v th trng mc tiu, xc nh v tr trn th trng, pht trin sn phm, nh gi, cc knh phn phi, thng tin lin lc v khuyn mi. Nhng nhim v marketing s c phn tch trong nhng chng sau. 8.2.2. Nhng nh hng pht trin ca marketing C nm quan im nh hng pht trin marketing m cc t chc thng vn dng trong hot ng marketing ca mnh Quan im sn xut: Quan im sn xut l mt trong nhng quan im ch o ngi bn lu i nht. Quan im sn xut khng nh rng ngi tiu dng s a thch nhng sn phm c bn rng ri v gi h. Nhng ngi lnh o cc t chc theo quan im sn xut phi tp trung vo vic nng cao hiu qu sn xut v m rng phm vi phn phi. Gi thit ngi tiu dng ch yu quan tm n mc sn c ca sn phm v gi h t nht cng l ng trong hai tnh hung. Th nht l khi nhu cu c kh nng thanh ton v sn phm vt qu lng cung ng, nh thng thy nhiu nc thuc th gii th ba. ngi tiu dng quan tm nhiu hn n vic kim c sn phm, ch t ch n chi tit ca n. Nhng ngi cung ng s tp trung vo vic tm cch tng sn lng. Th hai l gi thnh sn phm cao cn phi gim xung bng cch nng cao nng sut m rng th trng. Quan im sn phm Quan im sn phm khng nh rng ngi tiu dng s a thch nhng sn phm c cht lng cao nht, cng dng nhiu hay c nhng tnh nng mi. Nhng ngi lnh o cc t chc theo quan im sn phm thng tp trung sc lc vo vic lm ra nhng sn phm thng hng v thng xuyn ci tin chng. Quan im sn phm dn n cn bnh thin cn trong marketing ch ch trng n sn phm m khng tnh n nhu cu ca khch hng. Ban lnh o ng st ngh rng nhng ngi s dng cn tu ho ch khng phi l cn vn chuyn v xem thng nhng thch thc ngy cng tng ca my bay, xe but, xe ti v xe con. Nh th, ca hng bch ho Trang 100
Trn Th Thu Tho
tng hp v bu in u cho rng mnh m bo cho cng chng sn phm m h cn v bn khon khng hiu ti sao mc tiu th ca chng li km. Nhng t chc ny ch hay soi gng trong khi l ra h phi nhn ra ngoi ca s. Quan im bn hng Quan im bn hng (hay quan im tiu th) l mt quan im chung khc c nhiu cng ty vn dng vo th trng. Quan im bn hng khng nh rng nu c yn, th ngi tiu dng thng s khng mua cc sn phm ca cng ty vi s lng kh ln. V vy t chc cn phi c nhiu n lc tiu th v khuyn mi . Quan im ny cho rng ngi tiu dng thng t ra c sc hay thi ngn ngi trong vic mua hng v cn c thuyt phc nh nhng th mi mua hng, nn cng ty cn c y cc cng c bn hng v khuyn mi kch thch mua hng nhiu hn. Quan im bn hng c vn dng c bit thch hp vi nhng th hng c nhu cu th ng tc l nhng th hng m ngi mua thng khng ngh n chuyn mua sm n, nh bo him, t in bch khoa ton th.... Nhng ngnh ny thng hay p dng nhng bin php bn hng khc nhau pht hin nhng khch hng tim n ri bt u ni p bn hng cho h bng cch thuyt phc v nhng li ch ca sn phm. Phng php bn hng ni p cng c p dng i vi nhng th hng c nhu cu ch ng, nh t chng hn: Ngay t khi khch hng va bc chn vo phng trng by, nhn vin t lp tc bt u tc ng tm l. Nu khch hng thch kiu xe ang trng by, ngi ta c th ni vi h rng c mt khch hng khc ang nh mua n, nn cn phi quyt nh ngay, khng chm tr. Nu khch hng cn n o v gi c, th ngi bn ngh xin kin ca ca hng trng cho bt mt khon c bit. Khch hng ch khong mi pht th nhn vin bn hng quay tr li v thng bo rng tuy ng ch khng thch vic ny, th nhng ti nn n ng ta ng . Mc ch l ln dy ct khch hng v buc h phi mua lin. Quan im bn hng cng c vn dng c trong lnh vc phi li nhun, nh quyn gp qu, chiu sinh vo cc trng i hc Hu ht cc cng ty u p dng quan im bn hng khi h c d cng sut. Mc ch ca h l bn c nhng g m h lm ra ch khng phi l lm ra nhng g m th trng mong mun. Trong nn kinh t cng nghip hin i, nng lc sn xut c pht trin ti mc l hu ht cc th trng u l th trng ngi mua (tc l ngi mua gi vai tr khng ch) v ngi bn th ra sc ginh nhau khch hng. Khch hng tim n b tn cng dn dp bng nhng chng trnh qung co thng mi trn truyn hnh, trn bo ch, th Trang 101
Trn Th Thu Tho
gi trc tip v cc cuc ving thm cho hng. Mi ni mi lc u c mt ngi no ang c gng bn c mt th g . Kt qu l cng chng ng nht marketing khng phi l vic bn hng. Bn hng ch l phn ni ca tng bng marketing m thi. Peter Drucker, mt nh l lun hng u v qun tr, ni v vn ny nh sau: "Ngi ta c th cho rng bao gi cng c nhu cu bn mt th g . Nhng mc ch ca marketing l lm cho vic bn hng tr nn khng cn thit. Mc ch ca marketing l bit c, hiu c khch hng mt cch thu o n mc l sn phm hay dch v u va h v t n tiu th. iu l tng l marketing phi a n kt qu l c mt khch hng sn sng mua hng. Khi tt c nhng vic cn lm l m bo cho sn phm hay dch v lun sn c" Nh vy, bn c hng th trc phi tin hnh mt s hot ng marketing nh nh gi nhu cu, nghin cu marketing, pht trin sn phm, nh gi v phn phi. Nu ngi lm marketing thc hin tt vic xc nh nhng nhu cu ca ngi tiu dng, pht trin sn phm thch hp, ri nh gi, phn phi ri khuyn mi chng mt cch c hiu qu, th nhng sn phm s c tiu th d dng. Quan im nh hng marketing Quan im marketing l mt trit l kinh doanh ang thch thc nhng quan im trc y. Nhng nguyn l trung tm ca n c hnh thnh vo gia nhng nm 1950. Quan im marketing khng nh rng, cha kho t c nhng nc tiu ca t chc l xc nh c nhng nhu cu cng mong mun ca cc th trng mc tiu v m bo mc tho mn mong mun bng nhng phng thc hu hiu v hiu qu so vi cc i th cnh tranh. Theo doe Levitt nu ra s tng phn su sc gia quan im bn hng v quan im marketing nh sau: Quan im bn hng tp trung vo nhng nhu cu ca ngi bn; Quan im marketing th ch trng n nhng nhu cu ca ngi mua. Quan im bn hng tm n nhu cu ca ngi bn l lm th no bin sn phm ca mnh thnh tin mt, cn quan im marketing th quan tm n tng tho mn nhu cu ca khch hng bng chnh sn phm v tt c nhng g lin quan n vic to ra, cng ng v cui cng l tiu dung sn phm . Quan im marketing da trn bn tr ct chnh l th trng mc tiu, nhu cu ca khch hng, marketing phi hp v kh nng sinh li. Quan im bn hng nhn trin vng t trong ra ngoi. N xut pht t nh my, tp trung vo nhng sn phm hin c ca cng ty v i hi phi c nhng bin php tiu th cng thng v khuyn mi m bo bn hng c li. Quan im marketing th nhn trin vng t ngoi vo trong. N xut pht t th trng Trang 102
Trn Th Thu Tho
c xc nh r rng, tp trung vo nhng nhu cu ca khch hng, phi hp tt c nhng hot ng no c tc ng n khch hng v to ra li nhun thng qua vic to ra s tho mn cho khch hng. Quan im marketing o c-x hi Quan im ny khng nh rng, doanh nghip khng nhng phi tho mn nhu cu v i hi ca khch hng m cn phi gi nguyn hay cng c mc sung tc cho ngi tiu dng v cho ton x hi. Quan im ny i hi mt sn phm phi tho mn c 3 yu t: 1. Li ch ca Cty. 2. Li ch ca khch hng. 3. Li ch ca x hi. 8.3.Cc mc tiu ca h thng Marketing 8.3.1 Ti a ho mc tiu dng Cc nh kinh doanh cho rng marketing to iu kin d dng v kch thch s tiu thu ti a, nh s to ra sn xut, pht trin cng n vic lm v to ra s thnh vng ti a. Cc nh tip th cn cho rng dn chng cng mua nhiu th h cng hnh phc hn. 8.3.2 Ti a ho s tho mn ca ngi tiu dng Quan im ny cho rng mc ch ca h thng marketing l lm cho ngi tiu th c tha mn ti a ch khng phi s tiu th. Tuy nhin hin nay s o lng, nh gi s hi lng ca khch hng cong gp nhng kh khn nht nh. 8.3.3 Ti a ho s tho mn ca ngi tiu dng Mt s nh tip th cho rng mc ch ca h thng marketing l lm cho sn phm a dng v s la chn ca ngi tiu dng c ti a. H thng marketing l phi lm cho sn phm c a dng v s la chn ca ngi tiu dng c ti a. H thng marketing cn gip ngi tiu th tm c hng ha lm tha mn cao nht s thch ca h. Ngi tiu th c th ti a ha c cung cch sng v ng nhin ti a s tha mn ca h. Tuy nhin s ti a ha chn la s tng ph tn. Hng ha v dch v s t hn. Ngi tiu dng mt nhiu thi gian chn la hn. 8.3.4 Ti a ho cht lng cuc sng Nhiu ngi cho rng mc ch ca marketing l tng cht lng cuc sng. l cht lng hng ha, cht lng mi trng sng, mi trng a l, cht lng khung cnh vn ha...
Trang 103
Trn Th Thu Tho
8.4 Tin trnh qun tr Marketing Theo quan im ca Philip Kotler, tin trnh marketing gm cc cng vic: Phn tch c hi th trng, la chn th trng mc tiu, hoch nh chin lc marketing, trin khai marketing mix, t chc thc hin v kim tra hot ng marketing. 8.1.1. Phn tch c hi th trng Cc doanh nghip cn tm ra nhng c hi th trng mi. Khng mt doanh nghip no c th ch trng da vo sn phm hin c v th trng hin c ca mnh mi c Phn tch c hi th trng c tin hnh thng qua phn tch cc yu t trong mi trng marketing, s thay i cc yu t ca mi trng c th to ra nhng thun li cho doanh nghip hoc cng c th gy ra nhng nguy c i vi hot ng marketing ca doanh nghip. iu cn bn l phi phn tch v nhn bit c nhng bin i no ca mi trng c th tr thnh nhng nguy c v mc tc ng ca cc nguy c ny i vi doanh nghip nh th no? Doanh nghip cn phi t chc tt cng tc nghin cu marketing v h thng tnh bo marketing thng xuyn phn tch v nh gi nhng thy i ca mi trng, cc xu hng trong tiu dng, thi ca khch hng i vi hot ng marketing ca doanh nghip... C rt nhiu phng php xc nh c hi th trng, tu theo c im hot ng ca mnh m cc doanh nghip c th xem xt phn tch th trng chng hn: - Phng php k h th trng - Phng php phn tch kh nng sinh li ca sn phn theo khch hng - Phng php phn tch bng mng m rng sn phm/th trng. - nh gi mc hp dn ca ngnh theo phng php phn tch danh mc u t (Ma trn BCG) 8.4.2.La chn th trng mc tiu Cc doanh nghip cn xc nh r khch hng ca mnh l ai? H c nhng nhu cu mong mun g cn c tho mn? Chin lc marketing khc bit cho tng nhm khch hng ca doanh nghip. iu ny ch c th tr li c trn c s phn on v la chn th trng mc tiu. Vic la chn th trng mc tiu c thc hin qua 4 bc: a/ o lng v d bo nhu cu b/ Phn on th trng c/ La chn th trng mc tiu d/ nh v th trng Trang 104
Trn Th Thu Tho
8.4.3.Hoch nh chin lc Marketing Da vo cc bc trn, cn c vo chin lc kinh doanh c chp nhn, doanh nghip cn xy dng v la chn chin lc marketing thch hp nht nh hng cho ton b hot ng marketing ca mnh Chin lc marketing c xy dng phi bao hm cc ni dung: - Mc tiu chin lc marketing. - nh dng marketing mix (marketing hn hp) - Cc chin lc marketing cnh tranh ca doanh nghip. Ngn sch marketing v phn b ngn sch cho hot ng marketing. 8.4.4.Trin khai Marketing Mix Marketing mix l tp hp cc phng tin (cng c) marketing c th kim sot c m doanh nghip phi hp s dng to nn s p ng cn thit trong th trng mc tiu nhm t c nhng mc tiu marketing ca mnh. C nhiu cng c khc nhau c s dng trong marketing mix nhng c th gp thnh 4 yu t gi l 4P: Sn phm(Product), gi c(Price), phn phi(Place) v c ng(Promotion). - Sn phm: L s kt hp vt phm v dch v m doanh nghip cng hin cho th trng mc tiu gm c: phm cht, c im phong cch nhn hiu, bao b, quy cch (kch c), dch v bo hnh,... - Gi c: L s tin m khch hng b ra c c sn phm. Gi c phi tng xng vi gi tr cm nhn c vt phm cng hin, bng khng nhng ngi mua s tm mua nhng nh sn xut khc. Gi c bao gm: gi qui nh, gi chit khu, gi b l, gi theo thi hn thanh ton, gi km theo iu kin tn dng, - Phn phi: Bao gm nhng hot ng khc nhau ca doanh nghip nhm a sn phm n tay ngi tiu dng m doanh nghip mun hng n, nh xc nh knh phn phi, la chn cc trung gian, mc bao ph th trng, b tr lc lng bn hng theo cc khu vc th trng, kim k vn chuyn, d tr. - C ng: L nhng hot ng thng t nhng gi tr sn phm v thuyt phc c khch hng mc tiu ca sn phm y. C ng bao gm cc hot ng qung co, bn trc tip, khuyn mi, quan h cng chng. Cc doanh nghip thc hin marketing mix bng cch phi hp cc yu t tc ng lm thay i sc cu th trng v sn phm ca mnh theo hng c li cho kinh doanh. 8.4.5.T chc thc hin v kim tra hot ng Marketing
Trang 105
Trn Th Thu Tho
Chin lc xy dng mi ch dng li dng khi tho, th hin cc d nh cn tin hnh trong tng lai, v vy doanh nghip cn phi bin cc d nh thnh hin thc bng cch thc hin chin lc marketing hu hiu. Ni dung ca t chc thc hin marketing bao gm: - Xy dng cc chng trnh hnh ng c th. - T chc b phn marketing thch hp vi quy m hot ng marketing ca doanh nghip. - Pht trin h thng khen thng v quyt nh. - Xy dng bu khng kh t chc tch cc c kh nng ng vin ton b n lc ca nhn vin trong vic hon thnh mc tiu. - Pht trin ngun nhn lc kh nng thc hin cc chng trnh marketing thit k. - Doanh nghip cng cn phi thc hin kim tra cc hot ng marketing bo m rng vic thc hin c tin trin theo ng chin lc c vch ra, cng c th tin hnh theo s iu chnh cn thit t c mc tiu. Cu hi n tp 1. Hay phn bit s khac nhau gia mt nhu cu cp thit vi mt mong mun c th hin trong mt san phm cu th? Tai sao s phn bit nay la quan trong i vi nhng ngi lam marketing? 2. Ban ang inh vao mt tim n tra.Hay vn dung cac khai nim v san phm, trao i, giao dich, thi trngg vao hoan canh nay? 3. Lam th nao phn bit c trit ly san xut va trit ly san phm? Ly vi du giai thich? 4. Co phai moi cng ty u tun theo trit ly marketing hay khng? Theo ban nhng cng ty nao khng cn inh hng theo trit ly nay? 5. Marketing la khoa hoc v vic bin tim nng mua cua thi trng v mt san phm tr thanh hin thc.inh nghia nay phan anh trit ly san phm, trit ly ban hang hay trit ly marketing? 6. Vi sao khi thc hanh mt h thng marketing marketing cn phai t ra cac muc tiu: ti a hoa mc tiu dung, ti a hoa s thoa man tiu dung, ti a hoa s la chon cua ngi tiu dung va ti a hoa cht lng cuc sng? 7. Marketing mix la gi? Giai thich mi quan h gia cac yu t trong marketing mix
Trang 106
Trn Th Thu Tho
Chng 9 : HOCH NH CHIN LC MARKETING Mc tiu ca chng: - Gii thiu v khi nim chin lc marketing v qu trnh hoch nh chin lc marketing trong doanh nghip - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin phn bit c cc khi nim chin lc, chin lc marketing, hoch nh chin lc, s dng cc cng c v cch thc khc nhau tin hnh hoch nh mt chin lc marketing c th. 9.1 Khi nim v chin lc Marketing 9.1.1.Khi nim chin lc v hoch nh chin lc Trang 107
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Chin lc l g
Trn Th Thu Tho
Chin lc kinh doanh ca mt doanh nghip l mt chng trnh hnh ng tng qut hng n vic thc hin mc tiu ca doanh nghip. Chin lc khng nhm vch ra mt cch chnh xc lm th no c th t c nhng mc tiu v l nhim v v s cc chng trnh h tr, cc chin lc chc nng khc. Chin lc ch to ra ci khung hng dn t duy hnh ng. Chin lc l nhng mc tiu chnh sch cng nh cc k hoch ch yu t c cc mc tiu , n cho thy r doanh nghip ang v s thuc vo lnh vc kinh doanh no. Hoch nh chin lc Hoch nh chin lc l phn tch qu kh xc nh trong hin ti nhng iu cn phi lm trong tng lai. Hoch nh chin lc trnh by nhng mc tiu m doanh nghip mun t c, nhng cch thc v ngun lc cn phi c t c nhng mc tiu, nhn s thc hin v thi gian cn thit tin hnh. Ni cch khc hoch nh chin lc phi tr li cc cu hi: doanh nghip mun ci g? cn ci g? Lm nh th no? Ai lm v khi no?
Bn cht ca chin lc Marketing.
Hoch nh chin lc marketing l mt tin trnh qun tr, nhm pht trin v duy tr s thch nghi chin lc gia mt bn l cc mc tiu v kh nng ca doanh nghip, v bn kia l cc c hi marketing y bin ng. N da vo s trin khai nh kinh doanh vng chc, nhng mc tiu marketing ph hp, trn c s phn tch mi trng marketing (sn phm, th trng v cnh tranh) thit lp nhng chin lc hot ng c tnh lin kt. Chin lc marketing l s l lun (logic) m nh mt n v kinh doanh hy vng t c cc mc tiu marketing ca mnh. Chin lc marketing bao gm cc chin lc chuyn bit lin quan n nhng th trng mc tiu, marketing-mix v ngn sch marketing Do chu tc ng ca nhiu yu t, nn khi xy dng chin lc marketing phi xut pht t nhiu cn c khc nhau. C 3 cn c ch yu ngi ta gi l tam gic chin lc l: - Cn c vo khch hng; - Cn c vo kh nng ca doanh nghip; - Cn c vo i th cnh tranh. 9.1.2 Vai tr ca chin lc Marketing Chin lc marketing vch ra nhng nt ln trong hot ng marketing ca mt doanh nghip, t vic la chn chin lc pht trin, chin lc cnh tranh cho n vic xy dng cc chng trnh hot ng c th thch hp, nh mt n v kinh doanh hy vng t c cc mc tiu marketing ca mnh.
Trang 108
Trn Th Thu Tho
Chin lc marketing l mt chin lc chc nng, n c xem l mt nn tng c tnh nh hng cho vic xy dng cc chin lc chc nng khc trong doanh nghip nh chin lc sn xut, chin lc ti chnh... 9.2. Tin trnh hoch nh chin lc Marketing Hoch nh chin lc marketing ca doanh nghip l mt b phn ca hoch nh chin lc doanh nghip, c thc hin theo mt tin trnh thng nht bao gm cc giai on ch yu sau: Xc nh nhim v kinh doanh, xc nh mc tiu kinh doanh, nh dng chin lc pht trin, hoch nh chin lc marketing. 9.2.1.Xc nh nhim v ca doanh nghip Nhim v kinh doanh tng qut ca doanh nghip thng c nu ln ngay t lc khi u. Mt doanh nghip ra i l thc hin mt s mnh no . Nhng cng vi s bin ca mi trng kinh doanh v s pht trin ca doanh nghip v qui m v th trng th nhim v t ra cho n cng thay i. Theodore Levitt cho rng, cng vic kinh doanh phi c xem nh mt tin trnh tho mn khch hng, ch khng phi mt tin trnh lm ra sn phm. Cng vi thi gian, sn phm v k thut ch to n s tr nn li thi, nhng nhng nhu cu c bn ca con ngi c th vn tn ti mi mi. Cn trnh vic xc nh nhim v kinh doanh qu rng hay qu hp. Mi bc m rng c th mang li nhng c may mi nhng ng thi n cng a doanh nghip i n nhng cuc phiu lu thiu thc t, vt qu kh nng ca mnh. 9.2.2.Xc nh mc tiu ca doanh nghip Nhim v kinh doanh ca doanh nghip cn phi c chuyn thnh mt lot cc cc mc tiu cho cc cp qun tr. Mi nh qun tr c nhng mc tiu v c trch nhim thc hin chng cp ca mnh. H thng mc tiu ny c gi l qun tr theo mc tiu. 9.2.3. nh dng chin lc kinh doanh Xut pht t nhim v v mc tiu ca doanh nghip, cc nh qun tr cn quyt nh xem nn kinh doanh trong ngnh no v sn phm g?- tc l xc nh danh mc kinh doanh ph hp nht vi im mnh v im yu ca doanh nghip trc cc c hi v e do t mi trng kinh doanh. Doanh nghip phi tin hnh: (1) Phn tch tnh hnh kinh doanh hin ti, (2) Trin khai cc chin lc pht trin nhm a thm nhng sn phm mi vo danh mc kinh doanh ca doanh nghip. Phn tch tnh hnh kinh doanh hin ti
Trang 109
Trn Th Thu Tho
Mc ch ca vic phn tch danh mc kinh doanh l nhm xc nh xem cc ngnh v cc sn phm no hin ang tng trng mnh v c kh nng sinh li cao tp trung ngun lc pht trin chng, ng thi pht hin ra nhng ngnh v nhng sn phm ang suy gim v mc sinh li thp cn rt dn ra hay phi loi b chng ra khi doanh mc kinh doanh ca doanh nghip. - Bc u tin l doanh nghip cn nhn dng nhng n v kinh doanh chin lc (SBU) tc l cc ngnh hay cc sn phm ch yu ang to nn s thnh cng - Tip theo, doanh nghip cn xc nh c tnh hp dn ca cc SBU khc nhau, trn c s quyt nh s u t cho SBU bao nhiu l thch ng. - Cui cng l ch ra cho doanh nghip kh nng s dng tt nht sc mnh ca mnh, khai thc c hiu qu nht cc c hi th trng C nhiu phng php nh gi tnh hp dn ca SBU v phi quyt nh xem phi h tr cho cc SBU y bao nhiu l thch ng. * Phng php phn tch ma trn SWOT Thc cht ca phng php ny l phn tch im mnh im yu, c hi v e do i vi hot ng marketing ca doanh nghip. SWOT c ghp t cc ch Strenght (im mnh), Weaknesses (im yu), Opportunities (c hi), Threats (e do). Mc ch ca phn tch SWOT l so snh t nhng cp phi hp t cc im mnh, im yu vi c hi v e do thch ng tc ng n doanh nghip. Ma trn SWOT c xy dng bng cch lit k, nh gi v tng hp cc yu t ni ti ca hot ng kinh doanh ca doanh nghip (im mnh, im yu) v cc yu t bn ngoi ca mi trng kinh doanh (nhng c hi, e do). Sau s so snh nhng cp kt hp c lin quan n tm ra nhng cp phi hp logic. Cc cp phi hp logic s cho php xem xt nhng phng n khc nhau ca chin lc doanh nghip. Doanh nghip do , SWOT l s tm lc cc yu nh hng phn tch chin lc doanh nghip. * Phng php tng trng- th phn ca nhm t vn Boston (Ma trn BCG) - Trc tung ch t l tng trng ca th trng i vi ngnh hoc sn phm kinh doanh (SBU). Cc SBU no c tnh t l tng trng th trng trn 10% c xem l t l tng trng cao, di 10% l thp. - Trc honh ch th phn tng i ca SBU so vi i th cnh tranh mnh nht. Cc vi tr 0,1 X, 1X, 10X th phn ca SBU bng 10%, bng i th v gp 10 ln i th mnh nht. Cch biu hin nh th cho chng ta thy ngay c v th cnh tranh ca cc SBU ca doanh nghip so vi i th cnh tranh mnh nht. Trang 110
Trn Th Thu Tho
Du hi ?
Ngi sao
Ch ch
Ti tin
Hnh 9.2 Ma trn BCG Ma trn ny chia thnh 4 ch nht, mi th hin mt v th khc nhau ca SBU + Du hi ny ch cc SBU ca cng ty hot ng trong mt th trng c mc tng trng cao nhng th phn tng i thp. Cc hot ng kinh doanh ny i hi rt nhiu tin v cng ty u t thm trang thit b, nhn s p ng vi s tng trng cao ca th trng. Mt cu hi t ra l c nn tip tc tin vo hot ng kinh doanh ny hay khng? + Nhng ngi sao (stars) Nu hot ng kinh doanh ca nhng SBU question Marks thnh cng n c th tr thnh nhng ngi sao. Ngi sao 3 l SBU dn u trong th trng c tng trng cao. Cng ty phi dng mt ngun vn ng k hot ng ny ng vng v chng li s cnh tranh ca cc i th. Khi nhu cu th trng khng tng nhanh (t l tng trng thp) cc ngi sao c th tr thnh nhng con b sa. + Nhng con b sa Khi t l th trng gim xung di 10% th mt SBU t v tr ngi sao rt xung thnh mt con b sa nu n vn gi c th phn tng i ln nht. Mt con b sa c kh nng to ra nhiu li nhun cho cng ty. N khng cn tin pht trin v t l tng trng th trng thp. Cc b sa ny s cung cp tin cho cc ngi sao, du chm hi hay cc con cho i v vn.. + Nhng con ch (Dogs) Trang 111
Trn Th Thu Tho
nhng SBU c th phn thp so vi i th cnh tranh mnh nht v c t l tng trng th trng khng cao. Cc n v ny hot ng kinh doanh thng km hiu qu. Cng ty cn xem xt c nn duy tr hay loi b chng. Tng ng vi cc v th ca cc SBU trong cc ca ma trn BCG, cng ty c th thc hin bn loi chin lc sau y: - Chin lc xy dng Mc tiu ca chin lc l nhm tng th phn tng i ca SBU. Chin lc ny thch hp vi cc SBU cu hi. Th phn ca chng phi tng ln nu chng mun tr thnh cc ngi sao - Chin lc duy tr Mc tiu nhm duy tr, gn gi th phn ca cc SBU. Chin lc ny thch hp vi cc SBU b sa hoc cc ngi sao nu cc cng ty mun tip tc c tin u t vo cc SBU khc pht trin v mun tip tc dn u th trng. - Chin lc thu hoch Mc tiu l tng thu nhp trc mt ca cc SBU m khng tnh n hu qu lu di ca n. Cc SBU ny c p dng cho cc SBU b sa ang yu dn v t c c hi pht trin ln na. Ngoi ra n c th p dng cho cc SBU du hi hoc ch ch. - Chin lc loi b Mc tiu nhm gii th hoc bn i cc SBU hot ng kinh doanh khng hiu qu trong lc c th s dng cc ngun lc hiu qu hn cc SBU khc. Mc tiu ny ph hp vi cc SBU con ch v du hi. * Phng php mng hoch nh kinh doanh chin lc ca cng ty Genenal Eleetric (Ma trn GE) Mi SBU u nh gi theo hai tiu ch tiu tng hp xp hng v sp xp v tr ca n trn ma trn GE l sc hp dn th trng (trc tung) v sc mnh cnh tranh (trc honh). Mic h tiu ny c tng hp t cc yu t theo tm quan trng v im nh gi ca tng yu t . Tnh hp dn ca ngnh (trc tung) l mt ch tiu c nh gi t cc yu t nh: (1) Qui m ngnh kinh doanh hay kch thc ca th trng (2) Tc tng trng th trng (3) Li nhun bin (4) Cng cnh tranh (5) Chu k kinh doanh (6) Tnh thi v Trang 112
Trn Th Thu Tho
(7) S tit kim theo qui m (8) ng cong kinh nghim Sc hp dn ca ngnh c chia thnh ba mc : Cao, trung bnh, thp. Trc honh biu th sc mnh cnh tranh c biu th qua cc yu t sau: (1) Th phn tng i (2) Sc cnh tranh ca gi bn (3) Cht lng sn phm (4) S hiu bit v khch hng (5) Hiu qu ca vic bn hng (6) a l SC MNH CNH TRANH
Mnh Trung bnh Yu
1 SC HP DN CA TH TRNG
Cao
4
Trung bnh
7
Thp
Hnh 9.3 Ma trn GE Kch thc ca mi vng trn trn ma trn th hin tnh qui m ca th trng tng ng ch khng phi qui m ca SBU. Phn r qut ca vng trn biu din th phn ca cc SBU . Tm quan trng ca mi yu t c biu th bng t l chim trong tng s 1 n v ca tng ch tiu tng hp. im nh gi ca mi yu t c xc nh theo thang im xp hng cn c mc p ng thc t ca yu t . Trn hnh 9.3, cc SBU nm cc c s th t 1,2 v 4 l cc SBU mnh cn u t pht trin; cc SBU nm cc 6, 8, 9 l cc SBU yu, cn gt hi ngay hoc thu hp hot ng,
Trang 113
Trn Th Thu Tho
loi b. Cc SBU cn li nm trn ng cho cc 3 (du hi), 5 (trung bnh sinh li) l cc SBU duy tr vi mc u t va phi Trin khai cc chin lc pht trin Ngoi vic nh gi cc ngnh v sn phm kinh doanh hin ti, vic pht tho h s kinh doanh cn lin quan n vic xc nh cc ngnh v sn phm kinh doanh tng lai v nhng nh hng tng lai m cng ty quan tm n. Mt cng ty c th trin khai mt chin lc pht trin. Chin lc ny bao gm - Pht trin tp trung - Pht trin hi nhp - Pht trin a dng ho CC LOI C MAY TH TRNG Pht trin tp trung Pht trin hi nhp Pht trin a dng ho
Thm nhp th trng M rng th trng Pht trin sn phm
Hi nhp sau Hi nhp ngang Hi nhp pha trc
a dng ho ng tm a dng ho hng ngang a dng ho kt khi
- Chin lc pht trin tp trung bao gm chin lc thm nhp th trng, pht trin th trng, pht trin sn phm. Chin lc ny c ngha nu nh doanh nghip khng khai thc ht nhng c hi c trong sn phm v th trng hin ti ca mnh. Ansoff xng mt phng tin hu hiu tm ra cc c hi pht trin cng , c gi l mng m rng sn phm/th trng gm ba chin lc trn. Bng cch phn tch cc c hi trin khai chin lc pht trin theo chiu su ny. Ban lnh o doanh nghip s tm thy con ng pht trin cho doanh nghip mnh trong tng lai. Nu thc thi cc chin lc pht trin theo chiu su m p ng c yu cu tng trng ca doanh nghip th cn xem xt cc c hi pht trin hi nhp - Chin lc pht trin hi nhp: Chin lc ny c ngha nu cng vic kinh doanh ang mnh; hoc doanh nghip c th vn ti kim sot cc doanh nghip pha sau, ng trc hay hng ngang trong ngnh. + Hi nhp sau: Cng ty tm cch s hu hoc gia tng s kim sot c h thng cung cp ca mnh
Trang 114
Trn Th Thu Tho
+ Hi nhp trc: Cng ty tm cch s hu hoc gia tng s kim sot ln h thng phn phi ca mnh. + Hi nhp ngang: Cng ty tm cch s hu hoc gia tng s kim sot ln mt s i th cnh tranh ca mnh. - Chin lc pht trin a dng ho: Pht trin thng qua a dng ho c ngha nu ngnh kinh doanh cho thy khng c nhiu c hi doanh nghip pht trin xa hn na, hoc xut hin nhiu c hi tt p hn ngoi ngnh kinh doanh hin ti ca doanh nghip. + a dng ho ng tm: Cng ty lm thm nhng sn phm mi c cng chung ngun gc vi mt hng hin ti. + a dng ho hng ngang: Cng ty c th a ra nhng sn phm mi c kh nng li cun c cc khch hng hin thi ca mnh d n chng lin quan g n mt hng hin ti. + a dng ho kt khi: Cng ty c th a ra thm nhng sn phm chng lin quan g n k thut, sn phm, th trng hin ti ca mnh, nhng sn phm ny s thu ht c cc tng lp khch hng mi. Nh vy, mt doanh nghip c th thng xuyn xc nh nhng c hi kinh doanh mi bng cch s dng khung m hnh ca h thng marketing, u tin tm cch xc nh v tr ca mnh trn th trng sn phm hin c, sau tnh n hi nhp trc, sau hay ngang v cui cng tm kim cc c hi pht trin bn ngoi cc ngnh kinh doanh hin ti ca doanh nghip. Chin lc ca mt doanh nghip ch ra loi hnh kinh doanh m doanh nghip s tham gia v cc mc tiu cho tng n v kinh doanh chin lc (SBU). Doanh nghip phi lp ra cc k hoch kinh doanh chi tit hn cho cc SBU. V mi SBU, doanh nghip cn phi ch ra nhim v cho tng b phn (marketing, k ton, ti chnh mua bn, nhn s...) nhm hon thnh nhng mc tiu ra trong k hoch chin lc ca doanh nghip. 9.2.4.Hoch nh Marketing K hoch chin lc xc nh nhim v chung ca ton cng ty v ra cc mc tiu cho mi SBU. Trong mi SBU, mt h thng cc k hoch hot ng s c son tho ra bao gm c k hoch marketing. Nu SBU bao gm nhiu loi sn phm v nhiu th trng th cc chin lc phi c xy dng ring cho tng loi sn phm v tng th trng Cc thnh phn ca mt k hoch tip th bao gm cc phn sau:
Trang 115
Trn Th Thu Tho
Hnh 9.4 Cc bc trong hoch inh chin lc marketing - Tm lc cho lnh o Tm lc ngn gn nhng mc tiu ch yu v nhng khuyn co cn c th hin trong k hoch gi cho nh lnh o cng ty. Bn tm lc cho php nh qun tr cao nht nm bt nhanh chng cc trng tm ca k hoch. - Phn tch tnh hnh marketing hin ti Cng vic chnh ca hoch nh tip th l m t th trng mc tiu v s nh v cc loi sn phm ca cng ty trong . Nh hoch nh tip th cung cp thng tin theo cc ch sau: + M t th trng + Duyt li sn phm + Cnh tranh + Phn phi - Phn tch c may v ri ro Nh tip th phi d on c cc c may v e do cnh i vi sn phm. Cn nh gi c th hn i vi chng. - a ra cc mc tiu v gii php Nh tip th cn phi thit lp cc mc tiu v a ra cc gii php thc hin cc mc tiu. Cc mc tiu nn c pht biu nh nhng ch tiu c th trong thi gian k hoch - Xy dng chin lc tip th l nhng chnh sch tip th i km vi nhng bin php c th nhm t cc mc tiu ca doanh nghip. Chin lc tip th bao gm chin lc th trng mc tiu, s phi hp cc hot ng tip th v chi ph tip th - ra chng trnh hnh ng Trang 116
Trn Th Thu Tho
Chin lc tip th phi chuyn thnh nhng chng trnh hnh ng c th vi cc cu hi: + Ci g s c thc hin + Khi no thc hin? + Ai c trch nhim thc hin? + Tn chi ph cho n bao nhiu? - Xy dng ngn sch Chng trnh hnh ng cho php xy dng cc ngn sch tng ng. l mt k hoch c th hin bng tin. N trnh by khi lng bn, gi bn bnh qun v doanh thu. V chi ph n trnh by chi ph sn xut, phn phi v tip th. S sai bit gia doanh thu v ph tn k hoch s l li nhun k hoch. Cc nh lnh o s xem xt, sa i v duyt ngn sch. Sau khi c duyt, ngn sch l c s thu mua nguyn vt liu, lp thi gian biu, hoch nh nhn lc v tin hnh cc hot ng tip th. - Kim tra thc hin k hoch Kim tra nhm nh gi s thc hin chin lc tip th so vi k hoch. Thng thng cc mc tiu c ra tng thng, tng qu. Kim tra gip cng ty tm ra nhng sai bit v a ra cc bin php iu chnh. Cu hi n tp 1. Vi sao khi hoach inh chin lc marketing doanh nghip phai phn tich cac cn c: doanh nghip, khach hang, i thu canh tranh? Vi sao noi Khach hang la c s cua moi chin lc? 2. Th nao la mang m rng thi trng/san phm. Mang nay chi ra nhng dagj c hi marketing nao cho s phat trin tng lai cua doanh nghip? 3. Ma trn SWOT la gi? Y nghia cua vic vn dung ma trn nay trong phn tich mi trng va hinh thanh cac chin lc marketing? 4. n vi kinh doanh chin lc la gi? Cac iu kin xac inh mt n vi kinh doanh chin lc? 5. S khac nhau chu yu gia hai phng phap phn tich danh muc u t cua cng ty t vn Boston (Ma trn BCG) va ma trn cua cng ty General Electric (Ma trn GE)? S khac nhau o gn lin vi nhng u nhc im gi cua mi phng phap, ma trong qua trinh s dung chung nh nhng cng cu hoach inh chin lc marketing doanh nghip cn phai lu y?
Trang 117
Trn Th Thu Tho
6. Da trn c s nao xac inh cac chin lc phat trin doanh nghip? Nhng im khac nhau c ban gia cac chin lc phat trin tp trung, phat trin hi nhp va phat trin a dang hoa? Mt doanh nghip co th la chon trin khai ng thi hay phi hp cung luc hai h ay ba chin lc cho mt SBU nao o hay khng? 7. Co s khac nhau nao khng khi s dung cng thc 4P va cng thc 4C trong cach tip cn hinh thanh chin lc marketing cua doanh nghip?
Chng 10: CC CHIN LC MARKETING CNH TRANH Mc tiu ca chng: - Gii thiu v cc chin lc marketing trong cnh tranh - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin nhn thc c s cn thit phi nghin cu i th cnh tranh, cch thc xc nh cnh tranh, xc nh i th cnh tranh v a ra cc chin lc marketing cnh tranh hp l nhm t c cc mc tiu ca doanh nghip.
Trang 118
Trn Th Thu Tho
10.1 Phn tch i th cnh tranh 10.1.1 S cn thit phi nghin cu i th cnh tranh Ngy nay trong kinh doanh, cc doanh nghip ch mi hiu c cc khch hng ca mnh thi l cha thnh cng. H cn phi am hiu v cc i th cnh tranh ca mnh c th hoch nh cc chin lc marketing cnh tranh mt cch hiu qu. Trong vi thp k gn y, s pht trin doanh nghip ngy cng gp phi s cnh tranh quyt lit c trn th trng trong nc ln nc ngoi. Nhiu nn kinh t ang iu chnh li v khuyn khch cc lc lng th trng hot ng. Th trng chung Chu u hy b cc hng ro mu dch v thng nht mt ng tin chung Euro trong phm vi cc nc thnh vin. H thng kinh t a quc gia tin n cc th trng mang tnh ton cu. V th, doanh nghip khng c con ng no khc ngoi vic phi cng c kh nng cnh tranh ca mnh. H phi bt u ch n cc i th cnh tranh bn cnh cc khch hng mc tiu ca h. Trit l marketing ch ra rng thnh t mc tiu kinh doanh th cc nh qun tr marketing phi xc nh c nhng nhu cu v mong mun ca khch hng mc tiu v em li s hi lng cho h mt cch hiu qu v hiu qu hn i th cnh tranh. Do vy, chin lc marketing chng nhng phi thch hp vi nhu cu khch hng mc tiu m cn phi thch nghi vi cc chin lc marketing ca i th cnh tranh, vn cng ang phc v cho nhng khch hng mc tiu y. thnh cng, cc nh qun tr marekting phi thit lp cc chin lc nh v mt cch mnh m nhng cng hin ca mnh trong tm tr khch hng chng li cng hin ca i th cnh tranh. Doanh nghip phi thng xuyn so snh sn phm, gi c, phn phi v c ng bn hng vi i th trc tip. Trong cch ny c th xc nh cc lnh vc cnh tranh thun li v bt li. Doanh nghip cng c th tung ra nhiu cuc chin tn cng trc din vo i th cnh tranh cng nh chun b phng th mnh m hn chng li cc t tn cng ca i th. Khng c chin lc no tt nht cho mi doanh nghip. Mi doanh nghip phi t xc nh ci g c ngha nht trong cc chc nng hot ng ca mnh, cc c hi v cc tim nng ca mnh. Ngay c trong doanh nghi cc chin lc c th c hoch nh mt cch khc nhau theo cc n v kinh doanh chin lc hoc cc sn phm khc nhau ca doanh nghip. Nhng ngi lm marketing cn bit r 5 vn lin quan n i th cnh tranh l: - Nhng ai l i th cnh tranh ca doanh nghip? - Chin lc ca h nh th no? - Mc tiu ca h l g? Trang 119
Trn Th Thu Tho
- Cc im mnh, im yu ca h l g? - Cch thc phn ng ca h ra sao? 10.1.2 Xc nh i th cnh tranh Cc doanh nghip cn nhn thc ng cc i th cnh tranh ca mnh, bao gm cc i th cnh tranh hin ti v tim n. Cn c vo mc thay th sn phm, c th phn bit 4 loi i th cnh tranh nh sau: 1. i th cnh tranh v nhn hiu. Mt doanh nghip c xem i th cnh tranh l cc doanh nghip khc a ra mt sn phm v cc dch v tng t cho cng mt khch hng mc gi tng t. V d: Sony xem Matsushita l i th cnh tranh ca mnh nh mt nhn hiu danh ting v cc sn phm nghe nhn in t, nhng khng thy mnh ang cnh tranh vi Daewoo. 2. i th cnh tranh cng ngnh. Mt doanh nghip c th xem i th cnh tranh ca h l cc daonh nghip sn xut cng mt sn phm hay cc loi sn phm trong cng mt ngnh. Trng hp ny, Sony coi i th cnh tranh l tt c cc hng sn xut sn phm nghe nhn in t. 3. i th cnh tranh v cng dng. Mt doanh nghip c th xem i th cnh tranh ca mnh mt cch rng hn na nh tt c cc doanh nghip cung ng cng mt dch v. Trng hp ny, Sony nhn thy rng mnh ang cnh tranh vi tt c cc hng sn xut cc sn phm khc nhau nhng cng phc v nhu cu nghe nhnm nh cc hng sn xut my vi tnh hay thit b vin thng c gn cc thit b nghe nhn. 4. i th cnh tranh chung. Mt doanh nghip c th xem tt c cc i th cnh tranh cn rng hn na khi cc doanh nghip cng cnh tranh kim tin ca cng mt khch hng. Nh vy, Sony c th thy mnh ang cnh tranh vi nhng cng ty sn xut cc sn phm lu bn, nh hng ni tht, xe my n nhng th tng t nh lng thc, thc phm, hay ca nhc, thi trang. 10.1.3 Xc nh chin lc ca i th cnh tranh Mi i th cnh tranh chung u c nhng chin lc v mc tiu ring ca h, nhm pht huy n hng u th ca mnh khai thc tt nht nhng c hi th trng v gia tng kh nng cnh tranh. Cc i th cnh tranh gn nht ca doanh nghip l nhng ngi cng theo ui cng mt th trng mc tiu vi cng mt chin lc marekting. Nhm chin lc bao gm cc doanh nghip p dng cng mt chin lc cnh tranh ging nhau trn cng mt th trng mc tiu nht nh. V vy, doanh nghip cn phn tch v tin lng cc chin lc ca i Trang 120
Trn Th Thu Tho
th thng qua vic xem xt cc phn ng chin lc c th c khi i th trong cng mt nhm chin lc no . Vic phn tch cc c im cnh tranh chung ca mt ngnh cng nghip qua cc ch tiu: S lng ngi tham gia, cc hng ro hi nhp, c cu chi ph, mc cnh tranh trong cc hnh thi th trng, cng gip cc doanh nghip phn tch v xc nh chin lc ca cc i th cnh tranh. Ngoi ra, doanh nghip cng c th thng qua h thng tnh bo v nghin cu marketing thu thp cc thng tin c lin quan chi tit hn v i th cnh tranh nh: c im sn phm, h thng dch v, gi bn, phn phi, chng trnh qung co, khuyn mi, h thng sn xut, nhn s, ti chnh v nghin cu pht trin, 10.1.4 Xc nh mc tiu ca i th Sau khi xc nh cc i th quan trng v chin lc ca h, cn phi xem xt k lng xem mi i th nh tm kim iu g trong th trng? iu g chi phi hnh vi ca mi i th?... Khi phn tch i th cnh tranh, iu cm nhn u tin l cc i th u mun ti a ha li nhun ca mnh. Tuy nhin, trong vn ny, quan im ca cc doanh nghip cng khc nhau v tm quan trng ca li nhun trc mt v li nhun lu di. Hn na, mt s doanh nghip nh hng mc tha mn mc tiu li nhun d kin hn l tm cch ti a ha li nhun. Mi i th cnh tranh c th theo ui mt s mc tiu. Chng ta cn bit i th cnh tranh nh gi mc no tm quan trng tng i ca kh nng sinh li hin ti, mc tng trng th phn, lu lng tin mt, v tr dn u v cng ngh hay dch v. Nhn thc cc quan im ca i th cnh tranh cho php chng ta bit i th cnh tranh c hi lng hay khng vi kt qu ti chnh hin ti v h c th phn ng nh th no vi cc kiu tn cng ca cc i th khc. Mt v d in hnh v s khc bit ln gia mc tiu ca cc cng ty Nht v M. Cc cng ty M thng hot ng theo m hnh ti a ha li nhun trc mt v cc c ng u quan tm n kt qu kinh doanh hin ti ca h, v nu mt lng tin ca cc c ng v h bn c phiu ca mnh i th s lm tng chi ph vn ca cng ty. Cc cng ty Nht th hot ng phn ln theo m hnh ti a ha th phn, v h cn to ra cng n vic lm cho hn 100 triu ngi mt nc Nht ngho ti nguyn thin nhin. Cc cng ty Nht c yu cu v li nhun thp hn bi v phn ln vn vay t cc ngn hng mun thu li u n ch khng mun thu nhiu li nhun nhng km theo ri ro ln. Chi ph vn ca cc cng ty Nht thp hn nhiu so vi chi ph vn ca cc cng ty M, v v th h c th cam chu c thi Trang 121
Trn Th Thu Tho
gian hon vn lu hn. Kt qu l cc cng ty Nht c th tnh gi thp hn v kin tr hn trong vic thm nhp th trng. iu ny cng c ngha l cc cng ty chp nhn li nhun thp hn s c li th hn cc i th ca mnh. Cc mc tiu ca i th c hnh thnh trn c s phn tch mt cch c h thng nhiu vn , bao gm quy m kinh doanh, qu trnh lch s, b my qun l v tnh trng ti chnh ca h. Nu i th l mt b phn ca doanh nghip ln hn th chng ta s phi bit n ang c hot ng pht trin hoc kim tin hay c cng ty m bao cp. 10.1.5 nh gi im mnh, im yu ca i th Kh nng thc thi ca chin lc v mc thnh t mc tiu cu cc i th khc nhau ty thuc rt nhiu vo ngun lc v kh nng cnh tranh ca mi i th. Do vy, cc doanh nghip cn xc nh im mnh v im yu ca mi i th c chin lc cnh tranh thch hp. Doanh nghip phi thu thp cc d liu quan trng v tnh hnh kinh doanh ca i th cnh tranh, c bit l doanh s, t trng th trng, li nhun bin, li tc trn vn u t, lng tin mt, u t mi v cng sut huy ng. Nhng thng tin ny s gip doanh nghip quyt nh tn cng i th no trong th trng kim sot c nh d tnh. Thng thng cc doanh nghip bit v im mnh v im yu i th ca h qua cc d liu th cp, kinh nghim c nhn v d lun. H c th tng cng s hiu bit nh tin hnh nghin cu marketing trc tip vi khch hng, nh cung ng v cc i l bn hng ca mnh. 10.1.6 c lng cc kiu phn ng ca i th Xut pht t mc tiu, im mnh v im yu ca i th cn phi d on cc phn ng, hot ng ca i th doanh nghip c th tin hnh vic ct gim gi, hot ng hay gii thiu sn phm mi. Hn na, mi i th cnh tranh c trit l kinh doanh ring, mt nn vn ha ni ti, mt nim tin hng dn t duy v hnh ng ca mnh. Cn phi hiu mt cch su sc ca i th c th d on hnh ng hay phn ng ca i th cnh tranh. Sau y l mt s dng phn ng ca cc i th cnh tranh: - i th cnh tranh im tnh. Mt s i th khng phn ng nhanh chng hay mnh m i vi bin php ca mt i th khc. H cm thy khch hng ca mnh trung thnh, hoc thiu tn tm vi cng vic kinh doanh hay chm pht hin ra bin php no , hay cng c th thiu kinh ph phn ng. Doanh nghip phi tm hiu cc l do dn n thi im tnh ca i th.
Trang 122
Trn Th Thu Tho
- i th cnh tranh chn lc. i th c th ch phn ng vi mt vi kiu tn cng nht nh m khng c phn ng g vi nhng kiu tn cng khc. H c th phn ng li bng cch gim gi bo hiu rng iu chng c ngha g. Bit c i th phn ng nh th no s gip doanh nghip c c s thit lp h thng tn cng c tnh kh thi. - i th cnh tranh phn ng mnh m. Doanh nghip ny phn ng nhanh chng v mnh m i vi bt k cuc tn cng no. i th phn ng mnh m l mt tn hiu cho cc doanh nghip khc bit rng Tt hn l ng nn tn cng v ngi phng th s chin u ti cng bo v li ch ca h. - i th cnht ranh khn ngoan. Mt i th khng l ra kiu phn ng no c th on trc c. i th ny c th khng tr a bt c trng hp c th no, v v vy, doanh nghip kh c th tin liu h s lm g v da trn c s no hnh ng. 10.1.7 Thit k h thng tnh bo cnh tranh Chng ta m t cc loi thng tin ch yu m ngi thc hin quyt nh cn bit v i th ca h. Thng tin ny phi c thu thp, din gii, ph bin v s dng. Tuy nhin, thi gian v chi ph thu thp thng tin tnh bo cnh tranh l rt ln, nhng ci gi ca vic khng thu thp nhng thng tin cn t hn. V vy, doanh nghip phi thit k h thng tnh bo cnh tranh sao cho c hiu qu v chi ph. C 4 bc chnh: - Hnh thnh h thng. Xc nh xem loi thng tin cnh tranh no l quan trng, ngun thu thp tt nht cc thng tin v xc ch nh ngi qun l h thng v dch v c lin quan. - Thu thp d liu. Phi c thc hin mt cch lin tc trn hin trng (lc lng bn hng, cc knh phn phi, nhng ngi cung ng, cc t chc nghin cu th trng, hip hi doanh nghip v cc d liu c cng b nh nin gim thng k, bo co tng kt ca ngnh, cc kt qu nghin cu khc,). Doanh nghip phi trin khai cc phng php hiu qu c c cc thng tin cn thit v cc i th mt cch hp php. - nh gi v phn tch. D liu c kim tra v gi tr v tin cy, din gii ngha v sp xp theo mt phng php ph hp. - Bo co v i ng. Thng tin c gi n nhng ngi c trch nhim ra quyt nh v tr li nhng yu cu ca cc nh qun tr v i th cnh tranh. * Vic thu thp thng tin tnh bo cnh tranh pht trin mnh m do nhu cu tm hiu i th cnh tranh ca cc doanh nghip. C hn 20 k thut c th s dng tm kim thng tin c chia lm 4 loi k thut ch yu: 1. Thu thp thng tin t ngi tp s, nhn vin i th. Trang 123
Trn Th Thu Tho
2. Thu thp thng tin t ngi giao dch, lm n vi i th 3. Thu thng tin t cc ti liu, sch bo, cc n phm cng cng 4. Thu thp thng tin bng vic quan st hay phn tch mu hin vt ca i th. 10.1.8 Cc quan im nh hng theo khch hng v i th cnh tranh Trong thc tin hot ng kinh doanh thng gp phi nhng trng hp doanh nghip tp trung n lc v s quan tm ca mnh vo i th cnh tranh n mc sao nhng vic tp trung vo khch hng, hay ngc li. C hai xu hng n u dn nhng kt qu khng my kh quan. Do vy, cc doanh nghip phi m bo s cn bng gia nh hng khch hng v nh hng i th cnh tranh. a. Doanh nghip tp trung vo i th cnh tranh Mt doanh nghip tp trung vo i th cnh tranh hay ly i th cnh tranh lm trung tm l doanh nghip ra cc gii php ca mnh c bn da vo phn ng v hnh ng ca i th cnh tranh. Doanh nghip theo di cc hot ng v th phn ca i th cnh tranh trn th trng. Cch thc tin hnh ca doanh nghip ny nh sau: - Tnh hnh: + i th cnh tranh X gim gi bn H Ni lm gim th phn ca ta 3% + i th cnh tranh Y ang m rng mng li phn phi thnh ph H Ch Minh + i th cnh tranh Z ang tung ra mt dch v mi Cn Th v khch hng bt u dng th. - Gii php: + Ta s p li vic h gi ca X ti H Ni bng ch gim gi sn phm ca mnh + Ta s tng thm ngn sch qung co TP H Ch Minh + Ta s tng cng chi ph gii thiu sn phm ti Cn Th u im ca hoch nh chin lc ny l gip cho doanh nghip trin khai nh hng chng tr. N rn luyn nhng ngi marketing kh nng cnh gic, lun sn sng theo st sao nhng im yu ca doanh nghip v i th c gii php bo v hay tn cng i th c hiu qu. Hn ch l doanh nghip a ra qu nhiu gii php ca mnh da trn phn ng ca i th v b chi phi bi hnh ng ca i th. Kt qu l doanh nghip khng hnh ng theo hng nh trc hng v mc tiu c bn l tha mn tt nht li ch ca khch hng. b. Doanh nghip tp trung vo khch hng Mt doanh nghip ly khch hng lm trung tm cho hot ng ca mnh s tp trung nhiu hn vo vic htd trin khch hng khi hoch nh cc chin lc ca mnh. Doanh nghip s quan tm n nhng hng pht trin sau: Trang 124
Trn Th Thu Tho
- Tnh hnh: + Tng th trng c mc tng trng hng nm l 5% + Phn on th trng nhy cm vi gi tng 10% + Khch hng mua theo hp ng cung ng nh k tng nhanh nhng c xu hng khng quan h lu di vi nh cung cp no. - Gii php: + Ta s tm cch gim chi ph gim gi nhm thu ht thm cc khch hng nhy cm vi gi + Ta c gng tranh th cc hp ng c th k kt c nhng khng tp trung n lc vo nhm khch hng khng trung thnh . Cc doanh nghip tp trung vo khch hng thng c v th tt hn cc doanh nghip tp trung vo i th cnh tranh trong vic pht trin cc c hi mi v a ra nhng chin lc c ngha lu di. Qua vic theo st khch hng, doanh nghip hiu c nhm khch hng no v nhng nhu cu mi no cn c u tin phc v trong kh nng ngun lc cho php v ph hp vi mc tiu ca mnh. 10.2 Cc v th cnh tranh 10.2.1 ng u hn v gi y, doanh nghip tp trung mi n lc t c ph tn sn xut v phn phi thp nht, v vy c th nh gi thp hn cc i th cnh tranh v t c mt phn sut th trng ln. Nhng doanh nghip theo ui chin lc ny l thng xuyn xut hin nhng i th cnh tranh t c chi ph sn xut v phn phi thp hn v do gy tr ngi ng k cho nhng doanh nghip nh hng vo vic gim chi ph nh gi bn thp. Kh nng thc t mt doanh nghip t c chi ph thp nht trong s cc i th cnh tranh l p dng chin lc to s khc bit hay chin lc tp trung. 10.2.2 To c im khc bit Doanh nghip tp trung vo vic to ra mt loi sn phm v chng trnh marketing c sc, to ra s tho mn khch hng trong mt lnh vc li ch quan trng c th trng nh gi cao. Doanh nghip c gng chim v tr dn u v dch v, cht lng mu m cng ngh...nhng doanh nghip kh c th dn u v tt c cnh tranh v mt hay nhiu li ch. Chng hn, mun dnh v tr dn u v cht lng trong lnh vc my photocopy, hng canon phi chn ch to hay mua nhng b phn tt nht, lp rp chng li vi mt trnh k thut cao, kim tra chng tht k lng... 10.2.3 Tp trung
Trang 125
Trn Th Thu Tho
y, doanh nghip tp trung n lc phc v mt vi phn on th trng hn l theo ui ton b th trng. Doanh nghip phi nm vng nhu cu chuyn bit ca tng th trng mc tiu v c gng to ra chi ph dn u v chi ph thp hay mt c im ni bc no khc trong th trng mc tiu 10.3 Cc chin lc marketing cnh tranh 10.3.1 Cc chin lc ca ngi dn u th trng Cc doanh nghip dn u th trng u mun gi vai tr s mt ca mnh. iu ny i hi s hot ng theo 3 hng: Th nht, doanh nghip phi tm cch m rng ton b th trng, tc l tng tng cu th trng ln. Th hai, doanh nghip phi bo v th phn hin c thng qua hot ng phng v v tin cng. Th ba, doanh nghip c gng pht trin th phn ca mnh ln hn na, ngay c khi quy m th trng vn gi nguyn. M rng ton b th trng Mi doanh nghip iu c li khi ton b th trng c m rng, nhng doanh nghip dn u th trng thng c li nhiu hn ht. Ni chung ngi dn u th trng nn tm kim ngi s dng mi v khuyn khch dng nhiu hn cho cc sn phm ca mnh. - Ngi tiu dng mi: Mi loi sn phm u c kh nng thu ht nhng ngi mua mi trong s nhng ngi cha bit n sn phm hay khng mua n v gi c hay sn phm do thiu mt s c tnh no theo yu cu ca h. - Cng dng mi.: Nh vo vic pht hin v qung co nhng cng dng mi ca sn phm m doanh nghip c th m rng th c th trng. Thng thng ngi sn xut khi thit k sn phm thng xc nh nhng thuc tnh c bn qui nh nhng cng dng ch yu ca sn phm nhm tho mn nhng mong mun ca ngi tiu dng. Nhng trong qu trnh nghin cu ci tin sn phm ca doanh nghip hay trong qu trnh s dng ca ngi tiu dng, ngi ta c th pht hin nhng cng dng mi ca sn phm, nh c th tng khi lng v tn sut s dng chng. Mi cng dng mi cng lm cho sn phm c chu k mi. Nhim v ca cc doanh nghip l theo di cch s dng ca ngi tiu dng, thu thp v s l cc thng tin v nhu cu ca khch hng xut pht trin sn phm mi. - Tng khi lng s dng: Mt tng na ca chin lc m rng th trng l thuyt phc dn chng s dng nhiu hn trong mi ln s dng v do s lm gia tng mc bn hng ca doanh nghip. Bo v th phn Trang 126
Trn Th Thu Tho
Trong lc c m rng quy m th trng, doanh nghip dn u th trng cng phi thng xuyn bo v mnh chng li s tn cng ca i th cnh tranh. Ngi dn u th trng bo v th trng ca mnh th phi i mi lin tc. Ngi dn u th trng khng c bng lng vi nhng g ang c v dn u ngnh v nhng tng sn phm mi, dch v khch hng, hiu nng phn phi v gim gi. Doanh nghip phi lung tng cng hiu qu cnh tranh v nng cao gi tr phc v khch hng. Doanh nghip cn ginh th ch ng v tm cch tn cng vo nhng im yu ca i phng. Cch phng th hay l ch tn cng tt nht Doanh nghip dn u ngay c khi khng tung ra cc cuc tn cng, t ra cng phi bo v mi mt v khng h cc im yu. Doanh nghip phi tm cch gim chi ph, v gi c phi ph hp vi gi tr m khch hng cm nhn c t nhn hiu ca mnh vi nhiu kch c v hnh thc p ng c cc s thch a dng ca khch hng chim c nhiu ch trn cc quy hng ca i l Ngi dn u th trng khng th bo v c tt c cc v tr ca mnh trn th trng, h phi tp trung nhng ngun lc vo nhng im trng yu. Mc ch ca chin lc phng v l gim bt xc sut b tn cng v hng cc cuc tn cng ca i th cnh tranh vo nhng ni t nguy hi hn. C 6 chin lc phng v m ngi dn u c th s dng + Phng v v th + Phng v bn sn + Phng v chn trc + Phng v phn cng + Phng v c ng + Phng v co cm M rng th phn Nhng ngi dn u th trng cng c th pht trin bng cch lm tng hn na th phn ca mnh. Thc tin kinh doanh cc nc pht trin cho thy rng gia th phn chim lnh v kh nng sinh li c mi quan h kh chc ch. Kh nng sinh li ca doanh nghip (ROI) tng t l thun vi mc tng ca th phn tng i ca n trn th trng m doanh nghip phc v. iu ny lm cho nhiu doanh nghip theo ui chin cc chin lc m rng th phn v ly lm mc tiu, bi v n khng ch to ra nhiu li nhun m cn to ra kh nng sinh li ln hn. Tuy nhin cc doanh nghip khng c ngh rng c tng c th phn trn th trng m mnh phc v l ng nhin tng kh nng sinh li. iu ny cn ph thuc vo Trang 127
Trn Th Thu Tho
chin lc tng th phn ca doanh nghip . i khi chi ph cho vic tng th phn c th vt qu gi tr thu nhp ca n. Theo cc tc gi Buzzel v Wiersema, nhng cng ty ginh c mc tng th phn ln hn cc i th cnh tranh l do h thnh cng trong ba lnh vc: To c sn phm mi, nng cao cht lng sn phm v tng chi ph marketing mt cch hp l. 10.3.2 Nhng chin lc ca ngi thch thc th trng Nhng doanh nghip chim hng th hai, th ba hay thp hn trong mt ngnh cng nghip c th p dng mt trong hai chin lc cnh tranh. H c th tn cng vo doanh nghip dn u v cc i th khc trong mt c gng nng n tng thm th phn (nhng ngi thch thc th trng), hoc h c th hp tc vi cc i th v khng ng chm n ai c (nhng ngi theo ui th trng). Sau ay chng ta s kho st nhng chin lc cnh tranh c th c i vi nhng ngi thch thc th trng. Xc nh mc tiu chin lc v i th cnh tranh Ngi thch thc th trng trc ht phi xc nh mc tiu chin lc ca mnh. Phn ln nhng ngi thch thc th trng gia tng sinh li nh vo vic gia tng th phn. Th nhng mc tiu ca chin lc li tu thuc vo vic i th l ai?. Trong hu ht cc trng hp, doanh nghip chn thch thc nhng i thr nm trong s ba loi sau y: - Doanh nghip c th tn cng vo ngi dn u th trng - Doanh nghip c th tn cng vo nhng doanh nghip cng tm c - Doanh nghip c th tn cng vo nhng doanh nghip va v nh Vic l gii chn i th cnh tranh v mc tiu chin lc l cn thit cho s phn tch cnh tranh c h thng v hai vn ny c lin quan cht ch vi nhau. Mi doanh nghip phi thu thp thng tin v cc i th cnh tranh, nh gi im mnh, im yu, qui m v nng lc cnh tranh ca h trn c s m xc nh mc tiu tn cng cho ph hp. Nu doanh nghip tn cng i sau ngi dn u th trng, th mc tiu ca n l dnh ly mt th phn nht nh. Nu doanh nghip tn cng i sau mt doanh nghip nh, th mc tiu ca n l nh bi doanh nghip ny. Nguyn tc c bn y vn l: mi c gng thch thc th trng u phi nhm vo mt mc tiu c xc nh r rng, dt khot v c th t c. Chn chin lc tn cng Bng cch no ngi thch thc th trng c th tn cng mt cch tt nht vo i th chn v t c cc mc tiu chin lc? Doanh nghip thch thc th trng c th vn dng nm chin lc sau y: Trang 128
Trn Th Thu Tho
- Tn cng trc din - Tn cng bn sn - Tn cng bao vy - Tn cng ng vng - Tn cng du kch 10.3.3 Nhng chin lc ca ngi i theo th trng C nhiu doanh nghip ng hng th hai ch trng chin lc i theo hn l thch thc ngi ng u th trng. Chin lc i theo th trng p dng ph bin trong nhng ngnh c sn phm ng nht nh st thp, phn bn, ho cht l ni t c c hi to s khc bit v sn phm, hnh nh hay hay cht lng sn phm v dch v, nhng c s nhy cm v gi rt cao. Mt ngi i theo th trng phi bit lm cch no gi khch hng hin c v t thm mt s khch hng mi. Mi ngi i theo th trng u c gng mang n cho khch hng mc tiu ca mnh nhng li im ring v a im, dch v, ti chnh. Ngi i theo th trng phi bit gi cho chi ph sn xut ca mnh thp, cht lng sn phm cao, v dch v tt. Doanh nghip cng phi nhy vo nhng th trng mi, khi nhng th trng ny m rng. i theo th trng khng phi l th ng lm ging theo, cng khng phi l bn sao ca ngi dn u th trng. Ngi i theo th trng phi xc nh con ng pht trin, nhng l mt con ng khng to ra s tr a c tnh cnh tranh. Ngi i theo th trng c 3 chin lc ph bin: - Sao chp - Nhi kiu - Ci tin 10.3.4 Nhng chin lc ca ngi lp ch trng th trng Hu nh trong mi ngnh u c nhng doanh nghip nh chuyn ho vo nhng phn th trng m h trnh c s ng cm vi cc doanh nghip ln. Nhng doanh nghip nh ny c tm ly mt hoc nhiu ch an ton v c li trn th trng, chim nhng ch trng ca th trng m h c th phc v mt cch c hiu qu thng qua s chuyn mn ho m nhng doanh nghip ln t hoc khng quan tm n. H phi c gng hiu r khch hng c th phc v tt hn nhng ngi tnh c cho khong trng th trng . Ngi lp ch trng th trng thng t li nhun cao, trong khi ngi bn i tr t c khi lng ln. Mi ch trng ca th trng c nhng c im sau: - Ch trng y c qui m v mi lc ln sinh li. Trang 129
Trn Th Thu Tho
- Ch trng y c tim nng tng trng. - Ch trng y khng c ngi dn u th trng n. - Doanh nghip c nhng k nng cn thit v ngun lc phc v ch trng y ca th trng mt c hiu qu. - Doanh nghip c th phng v chng li cng ca i th mnh hn thng qua s mn chung ca khch hng m doanh nghip gy dng nn. T tng then cht trong ngh thut lp ch trng th trng l s chuyn mn ho. Doanh nghip phi chuyn mn ho theo cc phn on th trng, khch hng, sn phm, marketing-mix. Ngi lp ch trng th trng c th thc hin chuyn mn ho trong cc lnh vc sau y: o Chuyn mn ho theo khch hng s dng cui cng
o Chuyn mn ho theo chui gi tr sn xut phn phi sn phm
o Chuyn mn ho theo quy m khch hng o Chuyn mn ho theo khch hng c bit o Chuyn mn ho theo a l
o Chuyn mn ho theo sn phm hay nhm sn phm
o Chuyn mn ho theo c tnh sn phm o Chuyn mn ho theo t hng chuyn bit o Chuyn mn ho theo gi c/cht lng o Chuyn mn ho theo dch v o Chuyn mn ho theo knh phn phi. 1. 2. Cu hoi n tp Nhng c s nao xy dng cac chin lc marketing canh tranh? Vi sao khi xy dng cac chin lc marketing, doanh nghip cn phai phn tich cac i thu canh tranh? Nhng gi doanh nghip cn bit v i thu? iu o th hin nh th nao trong qua trinh hoach inh chin lc marketing canh tranh? Th nao la quan im marketing inh hng khach hang? Ly vi du minh hoa? Th nao la quan im marketing inh hng thi trng? Y nghia cua no trong hoach inh chin lc marketing canh tranh? Cho vi du minh hoa? Vi th canh tranh la gi? Vi sao noi muc ich cua hoach inh chin lc marketing canh tranh la nhm xy dng vi th canh tranh? Cho vi du minh hoa? Nhng im khac bit c ban gia cac chin lc dn ao thi trng, thach thc thi trng, i theo thi trng va lp ch trng thi trng? Trang 130
3. 4. 5. 6.
Trn Th Thu Tho
7. Nhng cach thc m rng thi trng cua ngi dn ao thi trng? Vi du minh hoa 8. Cac giai phap bao v thi phn cua ngi dn ao thi trng? 9. Vi sao nhng ngi thach thc thi trng la chon cac chin lc tn cng i thu? Nhng chin lc tn cng nao co th c s dung thach thc i thu canh tranh? 10. Th nao la mt ch trng thi trng ly tng? Nhng inh hng chuyn mn hoa hoat ng cua nhng ngi lp ch trng thi trng?
Chng 11. HOACH INH CHINH SACH SAN PHM Mc tiu ca chng: - Gii thiu v nh ngha sn phm, cch thc phn loi sn phm, cu thnh sn phm, v cc quyt nh ch yu i vi chnh sch sn phm nh bao b, ng gi, nhn hiu, dch v; gii thiu v m t cc giai on trong chu k sng sn phm v cc quyt nh i vi tng giai on trong vic pht trin sn phm mi. Trang 131
Trn Th Thu Tho
- Sau khi hc xong chng ny, sinh vin phn bit c cc mc khc nhau cu thnh sn phm; cc cn c phn loi sn phm khc nhau v a ra cc quyt nh marketing ph hp hoch nh chnh sch sn phm cho doanh nghip. 11.1 Khi nim v sn phm 11.1.1.nh ngha sn phm Sn phm l bt c th g c th cung ng ra th trng thu ht, mua sm s dng hoc tiu dng nhm tho mn nhu cu hoc mong mun ca con ngi. V d: Mt ci u DVD Sony, xe hi Ford Taurus, mt k ngh Costa Rica, mt cc c ph Trung Nguyn, Mt chuyn bay SG N ca Vietnam Airlines, mt dch v ATM ngn hng ng , mt dch v khm cha bnh bnh vin Hon M, tt thy iu l sn phm Theo ngha rng sn phm c th l nhng vt th, dch v, con ngi, a im, t chc, tng hoc phi hp vi cc yu t . Do vy chng ta s s dng thut ng sn phm cho tt c cc loi sn phm nu trn. Dch v l mt hnh thc sn phm bao gm cc hot ng, cc li ch hoc cc s tho mn c a ra bn v n ch yu l v hnh v khng c s s hu vt cht 11.1.2 Cc cp ca sn phm Cc nh marketing ngh v sn phm theo ba cp . Sn phm ct li Cp c bn nht l li ch ct li, chnh l dch v hay li ch c bn m khch hng mua. cp ny cp cu hi khch hng tht s mua ci g? Khi thit k sn phm ngi lm marketing trc ht phi nh ngha li ch ct li v gii quyt vn hoc dch v m khch hng ang tm kim. Mt ngi khch ngh m khch sn ngi ta mua s ngh ngi v gic ng, mt ngi ph n mua smarketing son mi, h mong i nhiu hn mu mi. Charles Revlon ca hng m phm Revlon pht biu cng xng chng ti sn xut m phm, ca hng chng ti bn nim hy vng Sn phm chung cp th hai nhng nh hoch nh sn phm phi chuyn nhng li ch ct li vo sn phm chung. Chnh l dng c bn ca sn phm. V d khch sn l mt to nh c cc phng cho thu, 1 chic t, 1 ln khm bnh... Sn phm mong i Tc l tp hp nhng thuc tnh v iu kin m ngi mua thng mong i v chp thun khi h mua sn phm . V d, khch n khch sn mong mun c mt ci ging Trang 132
Trn Th Thu Tho
sch s, x phng khn tmarketing, in thoi, t qun o v mt mc yn tnh tng i. Sn phm hon thin thm Tc l mt sn phmarketing bao gm c nhng dch v v li ch ph thm lm cho sn phm ca doanh nghip khc vi sn phm ca i th cnh tranh. V d khch sn c th hon thin thm sn phm ca mnh bng cch trang b my thu hnh, b sung du gi v hoa ti, dch v ng k tr phng nhanh chng... cc nc pht trin ngy nay cnh tranh ch yu din ra mc hon thin sn phm.
Sn phm marketing tim n
Tc l nhng s hon thin v bin i sn phm c th c c trong tng lai. Trong khi sn phm hon thin th hin nhng g c a vo sn phm hin ti, th sn phm tim n ch nu ra hng pht trin c th c ca n. Nh vy, khi mua sn phm ngi mua mong mun tho mn cho c mt chui nhu cu, cc nhu cu c quan h tc ng qua li ln nhau trong qu trnh ra quyt nh mua ca khch hng. 11.2 Phn loi sn phm 11.2.1 Hng bn v hng khng bn Sn phm c th xp vo 3 loi theo tnh bn v tnh hu hnh ca n. Hng bn l nhng hng ho hu hnh thng c s dng rt nhiu ln. V d nh my mc, qun o, xe my, ...Hng bn thng i hi phi bn trc tip v dch v nhiu hn. Hng khng bn l nhng hng ho hu hnh v thng ch qua c mt vi ln s dng. V d nh bia, x phng...Do c im tiu hao nhanh v phi mua sm thng xuyn, nn ngi bn phi bo m cho ngi mua c th mua c chng nhiu ni, tin hnh qung co mnh m khuyn khch khch hng dng th v to s thch. Cc dch v c tnh v hnh, d thay i, khng c th, khng phn chia c, sn xut v tiu dng din ra cng mt lc. V d nh sa cha, ht tc...i vi loi hng ny i hi phi kim tra cht lng nhiu hn, ngi cung ng phi c tn nhim v kh nng thch ng cao hn. 11.2.2 Sn phm tiu dng Sn phm tiu dng l nhng sn phm v dch v m khch hng l ngi tiu dng cui cng mua tiu dng cho c nhn. Ngi lm marketing thng xp nhng loi sn phm v dch v ny da trn nhng n lc mua sn phm ca khch hng. Cc sn phm Trang 133
Trn Th Thu Tho
tiu dng bao gm nhng sn phm tin dng, sn phm mua sm, sn phm mua c bit v sn phm mua theo nhu cu th ng. Nhng sn phm ny khc nhau cch thc khch hng mua chng v v th cch thc marketing chng i vi khch hng cng khc nhau. Sn phm tin dng l nhng sn phm v dch v tiu dng m khch hng mua thng xuyn v ngay lp tc v vi s la chn so snh v n lc mua hng ti thiu. Chng hn nh vic mua thc n nhanh, tp ch, ko, bt git,...Cc sn phm tin dng thng c gi thp v cc nh lm marketing phn phi chng rng ri nhm to ra bao ph v sn c ca sn phm trn th trng bt c khi no v bt c u m khch hng cn. Sn phm mua sm l nhng sn phm v dch v tiu dng m khi mua chng khch hng cn nhc la chn bng cch so snh mt cch thn trng v s thch hp, cht lng, gi, kiu dng. Khi mua sn phm v dch v mua sm, khch hng thng b ra nhiu thi gian v n lc trong vic tm kim thng tin v so snh nhiu la chn khc nhau. Chng hn nh mua sm ni tht, qun o, v my bay, khch sn khi i du lch...Nhng ngi lm marketing cc sn phm mua sm thng phn phi cc sn phm ca mnh thng qua mt s t cc ca hng nhng cung ng cc h tr bn hng phong ph nhm gip khch hng trong vic h so snh cc la chn. Sn phm c bit l nhng sn phm v dch v tiu dng vi nhng c tnh hoc s nhn dng nhn hiu duy nht theo cc nhm khch hng mong mun thc hin cc n lc mua hng c bit. Chng hn cc nhn hiu c bit v cc loi xe t c bit, cc trang thit b in t, qun o t tin, thi trang cc dch v v php lut v y t. Sn phm mua theo nhu cu th ng l nhng sn phm tiu dng m khch hng va khng bit hoc bit nhng khng ngh s mua. Hu ht nhng sn phm va pht minh l nhng sn phm khng c tm kim cho n khi khch hng nhn bit sn phm thng qua qung co. V d in hnh cc sn phm c bit n nhng khng ngh s mua l bo him, t lp m, t in bch khoa. Cc loi sn phm ny ny hi nhiu qung co, n lc bn hng c nhn v nhiu n lc marketing khc. 11.2.3 Sn phm cng nghip L nhng sn phm c mua c ti sn xut hoc c s dng phc v cho vic kinh doanh. Do vy, s phn bit sn phm tiu dng v sn phm cng nghip da trn mc ch mua sn phm. Nu khch hng mua mt ci my xn c dng trong nh, th n l sn phm tiu dng nhng nu cng mt sn phm c s dng cho cng ty mi trng th lm vn th li l sn phm cng nghip. C 3 nhm sn phm v dch v cng nghip bao gm nguyn vt liu, my mc thit b v cc dch v h tr. Trang 134
Trn Th Thu Tho
Nguyn vt liu, bao gm cc nguyn vt liu th v cc nguyn vt liu qua x l. Nguyn vt liu th bao gm cc sn phm do con ngi to ra nh vi si, hoa qu...v nhng sn phm t nhin nh c, du, cc qung m...Cc nguyn vt liu qua ch bin bao gm nhng nguyn vt liu tng hp thp, xi mng...Hu ht cc loi nguyn vt liu qua ch bin c bn trc tip cho ngi s dng cng nghip. Gi v dch v l nhng nhn t marketing, t nhn hiu v qung co c t quan trng hn. My mc thit b l nhng sn phm cng ngh h tr cho hot ng sn xut v vn hnh ca khch hng t chc, bao gm thit t v cc thit b ph tng. Sn phm thit t bao gm nh xng (xng sn xut v vn phng) v nhng thit b c nh (h thng my tnh, my mc ph v sn xut...) Thit b ph tng bao gm nhng thit b sn xut c th di chuyn v nhng dng c (dng c cm tay, i xe) v cc thit b vn phng. Nhng sn phm ny khng bn v n thun ch h tr cho hot ng sn xut. Vt t v dch v l nhng th hng khng i vo sn phm hon thnh. Cc vt t ph nh cht bi trn, giy in, mc in,...thng c bn qua trung gian v nh sn xut mua theo cch t hng li. Cc dch v nh bo tr v sa cha, t vn v php lut v t vn v qun l thng c thc hin theo hp ng. 11.3 Quyt nh nhn hiu sn phm 1.3.1 Khi nim v nhn hiu sn phm Theo hip hi Marketing M, nhn hiu l mt tn gi, thut ng, du hiu, biu tng hay kiu dng, hoc mt s kt hp nhng ci nhm xc nh nhng hng ha hay dch v ca mt ngi hay nhm ngi bn v phn bit chng vi sn phm ca i th cnh tranh. - Tn hiu (Brand Name) l tn gi nhm xc nh hng ho hay dch v ca ngi bn v phn bit vi hng ho ca nhng doanh nghip khc. Tn hiu l phn c ln c. V d: Pepsi, Tribeco - Du hiu (Brand Mark) l mt phn ca nhn hiu nhng khng c c nh biu tng, mu v, mt kiu ch v mu sc ring bit c trng cho mt hng hoc mt sn phm. V d: biu tng ca hng Mercedes l ci v lng hnh ngi sao ba cnh - Nhn hiu thng mi (Trade Mark) l tn hiu thng mi c ng k v c lut php bo v trnh hin tng lm gi. Nhn hiu l mt s ha hn ca ngi bn bo m cung cp cho ngi mua mt tp hp nht nh nhng tnh cht, li ch v dch v. Nhng nhn hiu danh ting bao hm mt s bo m v cht lng. Nhn hiu l mt biu tng phc tp. Nhng ngi lm marketing ch ra 6 cp ngha ca nhn hiu:
Trang 135
Trn Th Thu Tho
Thuc tnh: V d nh Medcedes gi cho ta nhng thuc tnh rt c trng nh t tin, sang trng, uy tn, thit k hon ho v dng lu bn, Li ch: Khch hng khng mua nhng thuc tnh m mua li ch m sn phm mang li. Cc thuc tnh cn phi c kh nng chuyn thnh cc li ch. V d, thuc tnh bn cho ta ngha v tit kim, thuc tnh thit k hon ho cho ta ngha v s an ton sau tay li. Gi tr: Chng hn, nhn hiu Medcedes ni ln gi tr m ngi mua tm kim, l s hon ho an ton v uy tn. Vn ha: Nhn hiu ca nh sn xut th hin mt nn vn ha nht nh. Medcedes th hin nn vn ha c: c t chc, hiu qu v cht lng cao. Tnh cch: Nhn hiu biu t mt tnh cch nht nh. Medcedes cho ta hnh nh v mt ngi ch khng phi km ci. Ngi s dng: Nhn hiu cn th hin khch hng mua hay s dng mt sn phm, nu ngi s dng bit tn trng gi tr, vn ha v phong cch m sn phm th hin. Cn nhn thc rng, ngi mua quan tm n cc cp ngha ca nhn hiu vi mc khc nhau. H thng coi trng li ch, gi tr v tnh cch hn cc thuc tnh ca sn phm. Hn na theo thi gian cc thuc tnh s mt dn gi tr c cao ca n. 11.2.2 S cn thit phi t tn cho nhn hiu sn phm Mt s vn t ra khi xem xt vic lp nhn hiu cho sn phm: N c li cho ai? H hng li nh th no? V phi chu tn ph bao nhiu? Chng ta phi nhn vn t tn hiu t quan im ca ngi mua, ngi bn v x hi. - Quan im ngi mua Tn hiu gip ngi ta bit t nhiu v cht lng: Kodak, Honda, Sony Nu hng tiu dng khng nhn hiu th phi s, ngi kh mt thi gian. Nu nh ngi khc mua h s rt kh khn. Nhn hiu gip gia tng hiu qu ca ngi mua, gip ngi mua nhn bit sn phm mi c th c ch cho h. - Quan im ngi bn + Tn hiu s gip cng ty d thc hin n t hng tm ra cc vn nhanh chng. + Tn hiu to iu kin chng cnh tranh, c php lut bo v. + Vic lp nhn hiu gip ngi bn c c hi thu ht c nhng khch hng trung thnh v c li + Tn hiu lm tng uy tn ca cng ty. + Gip ngi bn phn on th trng - Quan im x hi + t tn hiu a ti cht lng sn phm cao hn v ph hp hn Trang 136
Trn Th Thu Tho
+ Vic t nhn hiu thc y cc nh sn xut tng cng ci tin, tm kim nhng c im mi hon thin sn phm, ng thi to ra nhiu mt hng hn, a dng s la chn cho khch hng. + Nhn hiu gia tng hiu sut ca ngi mua, v n cung cp cho h nhiu thng tin v sn phm v cho bit tm mua u. 11.2.3 Quyt nh v ngi ng tn hiu Sn phm c th c tung ra vi tn hiu ngi sn xut hay tn hiu ca ngi phn phi (trung gian). Thm ch ngi ta c th mn tn hiu. V d: nm 1981 Piere Carddin thu c 50 triu la tin bn quyn trn cc sn phm tr gi 1 t la ca 540 hng trn ton th gii, khch hng lng l gia hai sn phm tng t th hu nh s chn sn phm c tn hiu quen thuc. 11.2.4 Quyt nh tn hiu ring hay tn cng ty Chng ta c th la chn mt trong hai hng, tn hiu ring hoc tn hiu c km theo tn cng ty.Tn hiu ring khng nh hng n uy tn ca cng ty. Cn tn hiu c km tn cng ty: c nhiu thun li khi cng ty ni ting, c uy tn. Tuy nhin nu sn phm cht lng yu nh hng n uy tn cng ty. 11.2.5 Quyt nh v cht lng tn hiu Cht lng l mt trong nhng cng c nh v ch yu ca nh lm marketing, cht lng th hin: tnh bn, tnh tin cy, tnh an ton, d s dng, d sa cha chnh xc v cc thuc tnh khc ca sn phm. Mt s trong nhng thuc tnh ny c th o lng mt cch khch quan. Theo quan im marketing cht lng phi c o lng theo nhng cm nhn ca ngi mua. C 4 mc cht lng: thp, trung bnh, cao v ho hng. Thc t cho thy mc li tng theo mc cht lng ca sn phm. Cng ty nn nhm vo cht lng cao. Tuy nhin, nu mi hng cnh tranh u nhm vo cht lng cao, th chin lc ny cng km hiu qu. Cht lng phi c la chn ph hp vi tng phn on th trng nht nh. Cht lng ho hng ch lm mc li tng nh cht t m chi ph li ln 11.2.6 Quyt nh m rng tn hiu Cc cng ty c th s dng mt tn hiu thnh cng tung ra nhng sn phm mi hay sn phm ci tin.V d: Hng Honda dng tn ca mnh tung ra mt hng my xn c. Trong khi hng Gillette s dng tn Gillette tung ra cc mt hng v sinh nam gii. 11.2.7 Quyt nh a hiu y l quyt nh trin khai nhiu nhn hiu trong cng mt loi sn phm. V d: hng P&G sn xut c 10 loi bt git vi tn hiu khc nhau. Do , cng ty tng nhanh c doanh s, li nhun, chim c nhiu ch trn k by hng. Trang 137
Trn Th Thu Tho
11.2.8 Quyt nh, ti nh v tn hiu D mt tn hiu c nh v tt th no trong th trng th sau nh sn xut cng phi ti nh v cho n. Vic ti nh v c th i hi thay i c sn phm ln hnh nh ca n. Hng P&G ti nh v x bng Bold bng cch thm cht gi mm vi. Tm li, vic la chn mt tn hiu phi ht sc cn thn. Tn hiu phi ni ln c phn no v li ch v cht lng sn phm. Phi d c, d nhn ra v d nh. Tn hiu phi c o, phi dch c d dng sang ting nc ngoi v c th c ng k v php lut bo v d dng. 11.3. Nhng quyt nh v bao b sn phm Bao b c vai tr rt quan trng. Mt s nh marketing coi bao b l ch P th nm cng vi 4 ch P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhin hu ht gii marketing u cho rng bao b l mt yu t trong chin lc sn phm. Vic to bao b (Packaging). L nhng hot ng nhm v kiu v sn phm cha hay bao gi cho mt sn phm. Bao b gm 3 lp: - Bao b lp u l ci trc tip cha sn phm. V d chai ng nc hoa l bao b lp u. - Bao b lp nh l bao b bo v bao b lp u v s b i khi ta sp dng sn phm . Hp ng chai nc hoa l bao b lp nh. N c tc dng bo v b sung, va l ch qung co thm. - Bao b vn chuyn l lp bao b cn thit cho vic lu kho v vn chuyn. Mt s hp cng ng 6 t chai nc hoa ni trn l bao b vn chuyn. Bao b l mt cng c marketing quan trng Bao b thu ht khch hng, m t c ch dng ca sn phm, to nim tin v n tng tt p v sn phm. Ngi tiu dng sn sng mua s tin li, kiu dng p, mc ng tin cy v uy tn ca mt bao b tt. Bao b gip cho khch hng nhn ngay ra cng ty hoc sn phm no . Ai i mua phim nh cng nhn ra ngay bao b mu vng quen thuc ca hng Kodak, mu xanh ca hng FUJI. Trin khai bao b cho sn phm mi Vic trin khai mt bao b hu hiu cho mt sn phm mi i hi nhiu quyt nh. Nhim v ca bao b l bo v, gii thiu sn phm. Kch c, hnh dng, cht liu, mu sc, ch ngha v du hiu trn bao b. Nhng yu t ny phi hi ho lm ni bt gi tr b sung ca sn phm cho khch hng thy v h tr cho vic nh v sn phm v chin lc marketing. Bao b phi nht qun i vi vic qung co, nh gi, phn phi v cc chin lc marketing khc. Trang 138
Trn Th Thu Tho
Nhng quyt nh v nhn hiu trn bao b Nhn hiu trn bao b c th m t vi iu v sn phm. Ai sn xut, sn xut u, khi no, cha ci g, s dng nh th no? V s dng sao cho an ton. Nhn c th qung co cho sn phm nh nhng hnh v hp dn ca n. Nhn c th li thi theo thi gian nn cn lm mi. Nhn x bng Ivory c lm li 18 ln. 11.4. Chin lc marketing theo chu k sng ca sn phm By gi ta s i vo tng giai on ca chu k sng ca sn phm v xem xt cc chin lc Marketing tng ng. Hnh 11.1. Chu k sng ca mt sn phm
Doanh nghip
Trin khai sp Phat trin
Chin mui
Suy thoi
Thi gian
(Tung sp ra thi trng)
Giai on tung ra th trng Giai on tung ra th trng bt u khi mt sn phm mi c em ra bn trn th trng. Cn phi c thi gian tri sn phm ra mt s th trng v m bo vn chuyn cho cc i l, nn nhp tng trng mc tiu th c th l chm. Nhng sn phm quen thuc nh c ph ho tan, nc cam p lnh v my lm kem c ph bt phi mt nhiu nm mi bc sng mt giai on pht trin nhanh. Buzzell pht hin ra mt s nguyn nhn lm cho nhiu sn phm thc phm ch bin pht trin chm: S chm tr trong vic m rng nng lc sn xut; nhng vn k thut ('b h hng v nhim khun"); s chm tr trong vic t chc li mng li phn phi thch hp thng qua cc ca hng bn l; v ngi tiu dng khng mun thay i nhng hnh vi tr thnh c hu. Trong trng hp nhng sn phm mi, t tin, mc tiu th tng chm cn do mt s yu t ph khc na: Trc nht l v ch c mt s t ngi mua c tin mua sn phm mi .
Trang 139
Trn Th Thu Tho
Trong giai on ny, li nhun m hay thp bi v mc tiu th thp, cc chi ph phn phi v khuyn mi rt ln. Cn phi c nhiu tin thu ht nhng ngi phn phi v cung cp hng cho h. Cc chi ph khuyn mi chin t l ln nht trong doanh s bn ra "v cn c n lc khuyn mi mc cao nhm (1) thng tin cho nhng ngi tiu dng tim m v sn phm mi v cha bit in, (2) kch thch dng th sn phm, v (3) m bo phn phi n cc ca hng bn l". Ch c mt s t i th cnh tranh v h sn xut nhng kiu mu c bn ca sn phm , v th trng vn cha c nhng i hi tinh t i vi sn phm. Cc cng ty tp trung vo vic bn sn phm ca mnh cho nhng ngi mua no sn sng mua nht, thng l nhng nhm c thu nhp cao. Gi c xu hng cao, bi v "(1) chi ph cao do nng sut tng i thp, (2) nhng vn cng ngh sn xut c th vn cha lm ch c hon ton v (3) cn c mc cao h tr cho chi ph khuyn mi ln cn thit trc t c s pht trin". * Cc chin lc Marketing trong giai on tung ra th trng Khi tung sn phm mi ra th trng, nhng nh qun tr Marketing c th ra mc cao hay thp cho tng bin Marketing, nh gi c, khuyn mi, phn phi v cht lng sn phm. Nu ch xem xt gi c v khuyn mi th ban lnh o c th theo ui mt trong bn chin lc sau. - Chin lc ht vng chp nhong l tung sn phm mi ra th trng vi gi cao v mc khuyn mi cao. Cng ty tnh gi cao m bo li gp trn n v sn phm mc cao nht. Cng ty chi kh nhiu cho vic khuyn mi nhm thuyt phc th trng v ch li sn phm ngay c vi gi cao. Hot ng khuyn mi mc cao l nhm tng nhanh nhp xm nhp th trng. Chin lc ny ch thch hp vi nhng gi thit nh sau: Phn ln th trng tim n cha bit n sn phm; nhng ngi bit n u thit tha vi sn phm v c th tr theo gi cho; cng ty ng trc s cnh tranh tim n v mun to ra s a thch nhn hiu. Hnh 11.2: Bn chin lc Marketing khi tung hng ra th trng
Trang 140
Trn Th Thu Tho
+ Chin lc ht vng t t: l tung sn phm mi ra th trng cao v mc khuyn mi thp. Gi cao gp phn t mc li gp trn n v sn phm cao nht, cn mc khuyn mi thp th gi cho chi ph Marketing mc thp. Cch kt hp ny c k vng l s ht c nhiu li nhun trn th trng. Chin lc ny ch thch hp khi th trng c quy m hu hn; phn ln th trng iu bit n sn phm ; ngi mua sn sng tr gi cao; v s cnh tranh tim m khng c du hiu sp xy ra. + Chin lc xm nhp chp nhong l tung sn phm ra th trng vi gi thp v chi ph nhiu cho khuyn mi. Chin lc ny ha hn em li nhp xm nhp th trng nhanh nht v th phn ln nht. Chin lc ny ch ph hp khi th trng ln; th trng cha bit n sn phm; hu ht ngi mua u nhy cm vi gi, c tim n kh nng cnh tranh quyt lit; chi ph sn xut mt n v sn phm ca cng ty gim dn khi quy m sn xut tng v tch lu c kinh nghim sn xut. + Chin lc xm nhp t t l tung sn phm mi ra th trng vi gi thp v mc khuyn mi thp. Gi thp s khuyn khch chp nhn sn phm nhanh chng, cn cng ty gi chi ph khuyn mi mc thp l nhm t c nhiu li rng hn. Cng ty tin chc rng nhu cu ca th trng co gin mnh theo gi, nhng rt t co gin do khuyn mi. Chin lc ny ch thch hp khi th trng ln; th trng bit r sn phm; th trng nhy cm vi gi; v c s cnh tranh tim n. Mt cng ty, nht l cng ty i tin phong trn th trng, phi la chn chin lc tung sn phm ra th trng cho nht qun vi xc nh v tr sn phm ca mnh. Chin lc tung sn phm ra th trng phi l bc u tin trong k hoch ln nhm tin hnh Marketing chu k sng. Nu ngi i tin phong la chn chin lc tung sn phm ra th trng nhm "thng m", th n s phi hy sinh thu nhp lu di gi ly thu nhp trc mt. Nhng ngi tin phong ca th trng c nhiu kh nng nht gi v tr dn u th trng, nu h bit cch s dng con bi ca mnh Trang 141
Trn Th Thu Tho
Lc u nhng ngi tin phong l nhng ngi cung ng duy nht, nm gi 100% nng lc sn xut v mc tiu th. Giai on th hai, i th cnh tranh xm nhp th trng, bt u t khi c i th cnh tranh mi to nn nng lc sn xut v bt u bn sn phm ca mnh ra th trng. Cc i th cnh tranh khc cng nhy vo phn sn lng v mc tiu th ca ngi dn u b gim xung. Nhng i th cnh tranh tip theo xm nhp th trng bng cch tnh gi thp hn vi ngi dn u. Sau mt thi gian gi tr tng i, nhn thc c sn phm ca ngi dn u b gim i, buc ngi phi gim bt gi. Trong giai on tng trng nhanh, nng lc sn xut c xu hng to nn qu kh d tha, thnh th n khi xut hin thi k sn xut ngng tr theo chu k th nng lc sn xut d tha ca ngnh s ko mc li xung mc "bnh thng" hn. Nhng i th cnh tranh mi quyt nh khng xm nhp th trng na v nhng i th cnh tranh hin ti th c gng cng c v tr ca mnh. iu ny dn n giai on th ba, th phn n nh, khi m cc phn nng lc sn xut v th phn u n nh. Tip sau thi k ny l giai on cnh tranh hng ho. Sn phm c xem l hng ho ngi mua khng cn tr gi cao na m nhng ngi cung ng ch kim c t sut li nhun trung bnh. Ti im ny bt u giai on rt lui. Ngi tin phong c th quyt nh tng th phn ca mnh khi nhng cng ty khc rt lui. Khi ngi tin phong c th quyt nh tng th phn ca mnh khi nhng cng ty khc rt lui. Khi ngi tin phong tri qua nhng giai on khc nhau ca chu k cnh tranh ny n phi khng ngng nh gi li v sa i cc chin lc Marketing. Giai on pht trin Giai on pht trin c nh du bng mc tiu th tng nhanh. Nhng ngi tin phong thch sn phm v nhng ngi tiu dng n sm bt u mua sn phm . Cc i th cnh tranh xm nhp th trng v b hp dn bi nhng c hi m rng sn xut v li nhun cao. H tung ra nhng tnh cht mi ca sn phm v pht trin thm cc ca hng phn phi. Gi c vn gi nguyn hay c gim xung i cht v nhu cu tng rt nhanh. Cc cng ty vn duy tr chi ph khuyn mi ca mnh mc c hay c tng i cht i ph vi s cnh tranh m tip tc hun luyn th trng. Mc tiu th tng nhanh hn nhiu lm h thp t l khuyn mi doanh s bn. Trong giai on ny li nhun tng nhanh v chi ph khuyn mi c phn b cho mt khi lng hng ln hn v chi ph sn xut trn n v sn phm gim nhanh hn so vi nhp gim gi nh hiu qu ca "ng cong kinh nghim". Trang 142
Trn Th Thu Tho
Rt cuc, nhp tng trng chuyn t nhp nhanh dn sang chm dn. Cc cng ty phi theo di im bt u nhp chm dn chun b nhng chin lc mi. * Chin lc Marketing trong giai on pht trin Trong giai on ny, cng ty s dng mt s chin lc ko di mc tng trng nhanh ca th trng cng lu cng tt. + Cng ty nng cao cht lng sn phm, b sung thm nhng tnh cht mi cho sn phm v ci tin kiu dng. + Cng ty b sung nhng mu m mi v nhng sn phm che sn. + Xm nhp cc khc th trng mi. + M rng phm vi phn b ca mnh v tham gi cc knh phn phi mi. + Chuyn t qung co mc bit n sn phm qung co mc a thch sn phm + Gim gi thu ht s ngi mua nhy cm vi gi tip sau. Cng ty theo ui nhng chin lc m rng th trng ny s cng c c v tr cnh tranh ca mnh. Nhng kt qu ny i km vi nhng chi ph thm. Trong giai on pht trin cng ty phi dung ho gia th phn ln v li nhun hin ti cao. Bng cch chi tin vo vic ci bin sn phm, khuyn mi v phn phi cng ty c th ginh c v tr khng ch. N t b li nhun ti a trc mt vi hy vng trong giai on sp ti kim c li nhun cn ln hn na. Giai on chn mui (sung mn) Ti mt im no , nhp tng trng mc tiu th sn phm s chng li v sn phm bc vo giai on sung mn tng i. Giai on tng trng ko di hn so vi cc giai on trc v n t ra nhng giai on gh gm i vi vic qun tr Marketing. Hu ht cc sn phm u giai on sung mn ca chu k sng v v vy gn nh ton b cng vic qun tr Marketing u nhm gii quyt sn phm sung mn . Giai on sung mn c th chia lm ba thi k. + Trong thi k th nht, sung mn tng trng, nhp tng trng mc tiu th bt u gim st. Khng c knh phn phi mi tng cng, mc d mt s ngi mua lc hu vn cn tip tc tham gia th trng. + Trong thi k th hai, sung mn n nh, mc tiu th tnh trn u ngi khng thay i, bi v th trng bo ho. Hu ht nhng ngi tiu dng tim n dng th sn phm v mc tiu th tng li chu s chi phi ca mc tng dn s v nhu cu thay th. + Trong thi k th ba, sung mn suy tn, mc tiu th tuyt i bt u gim, khch hng chuyn sang nhng sn phm khc v nhng sn phm thay th.
Trang 143
Trn Th Thu Tho
Nhp tng mc tiu th chm li to ra tnh trng d tha nng lc sn xut trong ngnh. Tnh trng d tha nng lc sn xut ny dn n s cnh tranh quyt lit hn. Cc i th cnh tranh tranh nhau tm kim v xm nhp nhng gc th trng cn trng. H thng xuyn gim gi v thay i bng gi chnh thc. H tng cng qung co v cc giao dch thng mi v giao dch vi ngi tiu dng. H tng ngn sch nghin cu v pht trin ci tin sn phm v pht trin nhng sn phm che sn. H ng cung ng nhng nhn hiu ring. Nhng bc i ny trong mt chng mc no gy thit hi n li nhun. Thi k r b bt u v nhng i th cnh tranh tng i yu hn rt lui. Cui cng, ngnh ch cn li nhng i th cnh tranh c th vng chc vi nh hng c bn l ginh cho c li th cnh tranh. Nhng i th cnh tranh ny c hai loi. Quyn khng ch ngnh ri vo tay mt s t cng ty khng l sn xut ra phn ln sn lng ca ngnh. Nhng cng ty ny phc v ton b th trng v kim li ch yu nh khi lng ln v chi ph thp hn. Nhng ngi dn u v khi lng ny c khc nhau mt mc no v danh tin i vi cht lng cao, dch c y v gi h. Vy quanh nhng cng ty khng ch ny l rt nhiu nhng ngi np gc th trng. Nhng ngi np gc bao gm cc chuyn gia th trng, chuyn gia sn phm v nhng cng ty phc c theo khch hng. Nhng ngi np gc phc v v tho mn th trng sung mn l liu c nn phn du tr thnh mt trong ba cng ty hng u v kim li nh khi lng ln khng hay theo ui cc chin lc np gc v kim li nh gi cao. Chin lc Marketing trong giai on sung mn Trong giai on sung mn mt s cng ty loi b nhng sn phm yu km ca mnh. H thch tp trung cc ngun ti nguyn ca mnh vo nhng sn phm c li nhiu hn v nhng sn phm mi. Tuy vy, h c th xem thng tim nng to ln m nhiu sn phm c vn c. Nhiu ngnh mi ngi tng l sung mn, nh t, xe gn my, my thu hnh, ng h, my nh, c ngi Nht chng minh l hon ton khng phi nh vy. H tm c nhng cch to ra gi tr mi cho khch hng. Nhng ngi lm Marketing cn xem xt mt cch c h thng nhng chin lc th trng, sn phm v ci tin Marketing mix. * Cc chin lc marketing trong giai on sung mn - Ci bin th trng Cng ty c th c gng m rng th trng cho nhng nhn hiu sung mn ca mnh bng cch s dng hai yu t hp thnh khi lng tiu th: Khi lng = s ngi s dng nhn hiu * mc s dng trn mt ngi. Cng ty c th c gng tng s ngi s dng nhn hiu theo ba cch: Trang 144
Trn Th Thu Tho
+ Thay i thi ca ngi khng s dng: Cng ty c th c gng thu ht nhng ngi khng s dng sn phm . V d, cha kho tng khi lng dch v vn ti hng khng l khng ngng tm kim nhng ngi s dng mi m cng ty vn ti hng khng c th trnh by cho h thy r ch li ca vn ti hng khng nhiu hn so vi vn ti di mt t. + Xm nhp nhng khc th trng mi: Cng ty c th c gng xm nhp nhng khc th trng mi, v a l, nhn khu hc v.v..., c s dng sn phm , ch khng phi nhn hiu . V d, cng ty Johnson & Jonnson qung co cho nhng ngi ln s dng du gi u ca tr s sinh. + Ginh khch hng ca cc i th cnh tranh: Cng ty c th thu ht khch hng ca cc i th cnh tranh dng th hay chp nhn nhn hiu . V d, hng Pepsi - Cola khng ngng li ko nhng ngi s dng Coca - Cola chuyn sang s dng Pepsi - Cola, lin tc a ra ht thch thc ny n thch thc khc. Khi lng cng c th tng c bng cch thuyt phc nhng ngi hin ang s dng nhn hiu tng mc s dng hng nm ca mnh ln. Sau y l ba chin lc: + S dng thng xuyn hn: Cng ty c th c gng lm cho khch s dng sn phm thng xuyn hn. V d, nhng ngi lm Marketing nc cam ang c gng lm cho mi ngi ung nc cam v c nhng lc khc, ch khng ring g lc n sng. + Tng mc s dng mi ln: Cng ty c th c gng lm cho nhng ngi s dng quan tm n vic s dng nhiu hn sn phm trong tng ln. Chng hn, nh hng sn xut du gi du c th hng dn l du gi u s c hiu qu hn khi gi hai ln thay v mt ln. + Nhng cng dng mi v phong ph hn: Cng ty c th c gng pht hin ra nhng cng dng mi ca sn phm v thuyt phc mi ngi s dng sn phm theo nhiu cch khc nhau hn. V d, cc nh sn xut thc phm lit k mt s cch lm trn bao b sn phm ngi tiu dng bit cch s dng sn phm a dng hn. - Ci bin sn phm Nhng nh qun tr cng c gng kch thch tiu th bng cch ci bin c im ca sn phm. Cch lm ny c th c my hnh thc. Chin lc ci bin cht lng nhm nng cao tnh nng ca sn phm, nh bn, tin cy, tc , hng v. Nh sn xut c th thng cc i th cnh tranh ca mnh bng cch tng ra my cng c, t, thu hnh hay cht ty ra "mi v c ci tin". Nhng ngi sn xut thc phm ng hp gi l cch to u th cho sn phm khuch trng mt ci mi b sung thm hay qung co mt th g l "mnh hn", ln hn" hay "tt Trang 145
Trn Th Thu Tho
hn". Chin lc ny c hiu qu khi m cht lng c ci tin, ngi mua chp nhn l cht lng c nng cao v c s ngi mua sn sng tr tin cho cht lng cao hn. Chin lc ci tin tnh cht nhm b sung thm tnh cht mi (nh kch c, trng lng, vt liu, cht ph gia, ph tng km theo) lm tng thm cng dng, mc an ton hay s thun tin ca sn phm. V d, vic s dng in nng cho my ct c s tng tc v gim bt cng vic ct c. Khi cc nh sn xut my ct c phi nghin cu thit k m bo tnh cht an ton tt hn. Mt s nh sn xut b sung nhng tnh nng chuyn i my ct c th lm vic c cng vic dn tuyt na. Chic lc ci tin cc tnh cht c mt s u im. Nhng tnh cht mi to hnh nh v tinh thn i mi cng ty. Chng tranh th c lng trung thnh ca nhng khc th trng nht nh coi trng nhng tnh cht . Ta c th chp nhn hay loi b nhng tnh cht mt cch nhanh chng theo s la chn ca ngi mua. Chng to c hi tuyn truyn khng mt tin v chng lm cho lc lng bn hng v ngi phn phi phn khi. im bt li ch yu l vic ci tin cc tnh cht rt d b bt chc; vic ci tin cc tnh cht c th khng c tr tin, tr khi n c c li lu di do l ngi u tin. Chin lc ci tin kiu dng nhm lm tng tnh hp dn v thm m ca sn phm. Vic nh k tung ra th trng nhng kiu xe mi c xem l cnh tranh kiu dng, ch khng phi l cnh tranh cht lng hay tnh nng. Trong trng hp thc phm ng gi v sn phm gia dng, cc cng ty thng tung ra cc kiu mu sc, kt cu khc nhau hay thay i kiu dng bao b v xem l vic m rng sn phm. u tin ca vic ci tin kiu dng l to ra c im c o th thng nhn bit v tranh th nhng khch hng trung thnh. Tuy vy, cnh tranh kiu dng cng l mt vn . Th nht kh c th on trc c ngi ta, v ai s thch kiu dng mi . Th hai l vic thay i kiu dng thng i hi phi ngng sn xut kiu dng c v cng ty c nguy c mt khch hng v h vn thch kiu dng c. - Ci bin Marketing mix Nhng nh qun tr sn phm c th c gng kch thch tiu th bng cch ci bin mt hay nhiu yu t trong Marketing mix. H cn phi nu ra nhng cu hi sau y v nhng yu t phi sn phm trong Marketing mix tm cch kch thch tiu th mt sn phm sng mn: + Gi c: Ct gim c th thu ht c nhng ngi dng th v ngi s dng mi khng? Nu c th cn gim gi chnh thc hay khng gim gi thng qua cch quy nh gi c bit, chit khu do mua nhiu hay mua u tin, gnh chu cc vn chuyn, hay nhng
Trang 146
Trn Th Thu Tho
iu kin bn chu d dng hn? Hay c nn tng gia thng bo v cht lng cao hn khng? + Phn phi: Cng ty c th tranh th c nhiu s h tr sn phm hn v trng by nhiu hn cc ca hng bn l hin c khng? Cng ty c th tung sn phm ra th trng thng qua nhng loi hnh knh phn phi mi khng? + Qung co: C cn tng chi ph qung cao khng? C cn thay i thng tin hay ni dung qung co khng? C cn thay i phng tin truyn thng khng? C cn thay i thi im, tn sut hay kch thc qung co khng? + Kch thch tiu th: Cng ty cn y mnh kch thch tiu th bng hp ng mu dch, hon li tin bt gi, bo hnh, qu biu v thi ti khng? + Bn hng trc tip: C cn tng s lng hay cht lng nhn vin bn hng khng? C cn thay i nhng nguyn tc chuyn mn ho lc lng bn hng khng? C cn xem xt li cc a im bn hng khng? C cn xem xt li ch khen thng lc lng bn hng khng? C th ci tin cch ln k hoch ving thm cho hng khng? + Dch v: Cng ty c th y mnh vic giao hng khng? Cng ty c th tng cng h tr k thut cho khch hng khng? Cng ty c th m rng din cho tr chm khng? Nhng ngi lm Marketing thng hay tranh ci nhng cng c no c hiu qu hn trong giai on sung mn. V d, liu cng ty c c li hn khi tng ngn sch qung cao hay kch thch tiu th khng? C ngi cho kch thch tiu th c tc dng nhiu hn trong giai on ny, bi v ngi tiu dng t ti trng thi cn bng trong thi quen mua sm v s thch ca mnh, vic thuyt phc v tm l (qung co) s khng c hiu qu bng vic thuyt phc v ti chnh (kch thch tiu th). Trn thc t nhiu cng ty hng tiu dng ng gi chi trn 60% tng ngn sch khuyn mi ca mnh vo vic kch thch tiu th h tr nhng sn phm sung mn. Tuy vy c mt s ngi lm Marketing khc vn cho rng nhn hiu cn c qun tr nh ti sn vn v c h tr bng qung co. Chi ph qung co c xem nh l u t c bn ch khng phi l chi ph thng thng. Tuy nhin nhng nh qun tr nhn hiu vn s dng kch thch tiu th, bi v n c tc dng nhanh hn v cho kt qu d thy i vi cp trn ca h hn, nhng hot ng kch thch tiu th qu mc c th gy thit hi cho li nhun lu di ca nhn hiu. Vn ch yu l vic ci bin Marketing mix rt d b cc i th cnh tranh bt chc, nht l vic gim gi v tng thm dch v. Cng ty c th khng c li nh mong i v tt cc cng ty u c th b thit hi v li nhun khi h y mnh tin cng Marketing chng nhau. Giai on suy thoi Trang 147
Trn Th Thu Tho
Cui cng th mc tiu th ca hu ht cc dng sn phm v nhn hiu u suy thoi. Tc suy thoi mc tiu th c th chm, nh trong trng hp bt yn mch, hay nhanh. Mc tiu th c th tt xung n s khng hay c th chng li mc thp. Mc tiu th suy gim v mt s l do, trong s tin b v cng ngh, th hiu ca ngi tiu dng thay i, v mc cnh tranh ni a v nc ngoi gia tng. Tt c nhng iu dn n tnh trng d tha nng lc sn xut, phi ct gim gi thm na v thit hi v li nhun. Khi mc tiu v li nhun suy gim, mt s cng ty rt lui khi th trng. Nhng cng ty cn li c th gim bt s sn phm cho bn. H c th rt khi nhng khc th trng nh v nhng knh thng mi tng i yu hn. H c th ct gim ngn sch khuyn mi v tip tc gim gi hn na. ng tic l hu ht cc cng ty u khng xy dng c mt chnh sch c cn nhc k lng x l nhng sn phm gi ci ca mnh. y tnh cm c mt vai tr nht nh. Nhng vic git cht nhng sn phm ca mnh hay cho chng cht u l vic lm khng thch th g v thng gy ra nhiu s phin mun trong chuyn phi chia tay vnh vin vi nhng ngi bn c v qua th thch. Loi bnh quy di su cnh d mang theo l sn phm u tiu m cng ty sn xut. Thiu n th chng loi sn phm ca ta s khng cn l chng loi ca ta na. Logic cng gi mt vai tr. Ban lnh o tin chc rng mc tiu th sn phm s kh hn khi nn kinh t c ci thin hay khi chin lc Marketing c xem xt li v khi sn phm c ci tin. Sn phm yu km vn c th c gi li v c cho l n c ng gp cho vic tiu th nhng sn phm khc ca cng ty. Hay thu nhp ca n c th trang tri c nhng chi ph b ra v cng ty khng c cch no s dng s tin tt hn. Tr khi c nhng l do nghim trng gi li, cn vic kinh doanh sn phm yu km l rt tn km cho cng ty . Chi ph khng phi l s tin qun l ph v li nhun khng thu hi c. Nhng s liu k ton ti chnh khng th ni ln y tt c nhng khon chi ph ngm: Sn phm yu km vn c th lm hao tn mt s thi gi khng tng xng ca ban lnh o; n thng i hi phi thng xuyn iu chnh gi v lng d tr; ni chung n i hi phi t chc sn xut tng t ngn, mc d thi gian chun b rt t; n i hi phi ch n qung co v lc lng bn hng c th s dng tt hn vo vic lm cho nhng sn phm "kho" sinh li nhiu hn; tnh trng rt khng ph hp ca n c th lm cho khch hng ngn ngi v lm lu m hnh nh ca Cng ty. Chi ph ln nht c th pht sinh trong tng lai. Vic khng loi b nhng sn phm yu km lm tr hon vic tip tc tm kim sn phm khc thay th; nhng sn phm yu km to ra mt danh mc sn phm Trang 148
Trn Th Thu Tho
khng cn i, nhiu sn phm tr ct ca ngy hm qua v t sn phm tr ct ca ngy mai; chng c ch kh nng sinh loi hin ti v lm suy yu ch ng chn ca cng ty trong tng lai. Chin lc Marketing trong giai on suy thoi, ngha l Cng ty phi gii quyt mt s nhim v v quyt nh x l nhng sn phm gi ci. * Cc chin lc marketing trong giai on suy thoi - Pht hin nhng sn phm yu km Nhim v u tin l thit lp mt h thng pht hin nhng sn phm yu km. Cng ty c ra mt ban r sot li sn phm gm i din ca cc phng Marketing, nghin cu v pht trin, sn xut v ti chnh. Ban ny xy dng mt h thng pht hin nhng sn phm yu km. Phng kim tra cung cp nhng s liu v tng sn phm th hin nhng xu hng ca quy m th trng, th phn, gi, chi ph v li nhun. Thng tin ny c my tnh phn tch nhm pht hin nhng sn phm ng ng. Tiu chun bao gm s nm mc tiu th suy gim, xu hng ca th phn, mc li gp v t sut li nhun trn vn u t. Nhng nh qun tr ph trch nhng sn phm ng ng in vo cc biu mu nh gi th hin kin ca h v xu hng ca mc tiu th v li nhun khi c v khng thay i chin lc Marketing. Ban r sot li sn phm s nghin cu thng tin ny v a ra kin ngh v tng sn phm nghi ng, yn n, thay i chin lc Marketing hay loi b. - Xc nh chin lc Marketing C nhng cng ty b ri nhng th trng suy yu sm hn cc cng ty khc. iu ny ph thuc rt nhiu vo nhng ro cn xut. Ro cn xut cng thp th cng ty cng d dng ri b ngnh v cng xi gic nhng cng ty li quyt tm li hn v thu ht khch hng ca nhng cng ty rt lui. Nhng cng ty li s c hng mc tiu th v li nhun cao hn. Trong mt cng trnh nghin cu chin lc ca cc cng ty trong nhng ngnh ang suy thoi, Harrigan phn bit nm kiu chin lc m cc cng ty s dng. + Tng vn u t ca cng ty ( khng ch hay cng c v tr cnh tranh ca mnh). + Duy tr mc u t ca cng ty cho n khi gii quyt xong tnh trng khng chc chn ca ngnh. + Gim c chn lc mc u t ca cng ty bng cch loi b nhng nhm khch hng khng c li, ng thi cng c vn u t ca cng ty nhng mu th trng sinh li. + Thu hoch (hay vt kit) vn u t ca cng ty trang tri nhanh cc khon tin mt. + Gii th nhanh chng doanh nghip bng cch bn ti sn ca n mt cch c li nht. Trang 149
Trn Th Thu Tho
Chin lc thch hp trong giai on suy thoi ph thuc vo mc hp dn tng i ca ngnh v sc cnh tranh ca cng ty trong ngnh . V d, mt cng ty trong mt ngnh khng hp dn nhng li c sc cnh tranh th cn xem xt vic co cm c chn lc. Tuy nhin nu cng ty trong mt ngnh hp dn v sc cnh tranh th n cn suy tnh n vic cng c vn u t ca mnh, Procter & Gamble trong mt s trng hp chp nhn nhng nhn hiu lm khch hng khng hi lng nhng th trng mnh v khi phc li chng. - Quyt nh loi b Khi cng ty quyt nh loi b mt sn phm, n phi thng qua s quyt nh tip theo. Nu sn phm c phn phi rt mnh v vn cn tn nhim th chc chn cng ty c th bn n cho mt cng ty nh hn. Nu cng ty khng tm c ngi mua no th n phi quyt nh nn thanh l nhn hiu nhanh hay chm. N cng phi quyt nh cn duy tr bao nhiu ph tng v dch v phc v khch hng c. Hnh 11- 3 Tm tt c im chin lc trong chu k sng C IM Doanh s Chi ph Gii thiu Doanh s thp Tng trng Doanh s tng nhanh Chi ph tnh trn Chi ph tnh trn khch hng cao khch hng trung bnh Li nhun m Li nhun tng Khai ph Tin phong t ng ln Sung mn Doanh s nh cao Chi ph tnh trn khch hng thp Suy thi Doanh s gim dn Chi ph tnh trn khch hng thp
Li nhun Khch hng TCT
Li nhun cao Li nhun gim n sm Lc hu n nh v bt gim bt u gim
MC TIU To s bit n Tng ti a th Tng ti a li Gim chi ph v MARKETING v dng th phn nhun v bo v tn dng nhn th phn hiu CHIN LC Sn phm Cho bn sn Cho bn sn a dng ha Loi b mt phm c bn phm, pht trin, nhn hiu mu hng yu km dch v, bo hnh m
Trang 150
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Gi c Chi ph cng li
Trn Th Thu Tho
Phn phi
Qung co
Khuyn mi
nh gi thm nh gi bng Ct gim gi nhp th trng hay thp hn i th cnh tranh Phn phi c Phn phi t Phn phi t Chn lc loi b chn lc hn na cc ca hng khng sinh li To s bit n To s bit n v Nhn mnh s Gim xung trong khch quan tm trong th khc bit ca mc cn thit hng tin phong trng i chng nhn hiu v li gi chn khch v i l ch hng trung thnh nht Khuyn mi Gim bt Tng cng Gim ti mc mnh thu ht chim li th v khuyn khch ti thiu dng th nhu cu ca ngi chuyn nhn dng nhiu hiu
11.5 . Pht trin sn phm mi. 11.5.1 Sn phm mi v cc cch thc ca sn phm mi Sn phm mi l g? Sn phm mi i vi mc ch ca ta bao gm sn phm mi hon ton, sn phm ci tin, sn phm ci tin v nhn hiu mi m Cng ty pht trin, thng qua nhng l lc nghin cu pht trin ca chnh mnh. Ta cng s quan tm n vn ngi tiu dng c xem chng l "mi" khng. Booz, Allen & Hamilton pht hin ra sau loi sn phm mi theo gc chng c tnh mi m i vi Cng ty v i vi th trng. l: + Sn phm mi i vi Th gii: Nhng sn phm mi to ra mt th trng hon ton mi. + Chng loi sn phm mi: Nhng sn phm mi cho php Cng ty xm nhp mt th trng c sn ln u tin. + B sung chng loi sn phm hin c: Nhng sn phm mi b sung thm vo cc chng loi sn phm c ca Cng ty (kch c gi, hng v, v.v..) + Ci tin sa i nhng sn phm hin c: Nhng sn phm mi c nhng tnh nng tt hn hay gi tr nhn thc c ln hn v thay th nhng sn phm hin c. + nh v li: Nhng sn phm hin c c nhm vo nhng th trng hay khc th trng mi.
Trang 151
Trn Th Thu Tho
+ Gim chi ph: Nhng sn phm mi c tnh nng tng t vi chi ph thp hn. Cng ty thng theo ui c mt danh mc nhng sn phm mi ny. Mt pht hin quan trng l ch c 10% s sn phm mi l thc s i mi i vi Th gii. Nhng sn phm ny c chi ph v ri ro cc ln, bi v chng mi c i vi Cng ty ln th trng. Phn ln hot ng v sn xut mi ca Cng ty c dnh cho vic ci tin nhng sn phm hin c ch khng phi sng to ra nhng sn phm mi. hng Sony 80% hot ng v sn phm mi c dnh cho vic ci tin v ci bin nhng sn phm hin c ca Sony. Vic pht trin thnh cng sn phm mi b cn tr bi nhiu yu t: + Thiu nhng tng quan trng v sn phm mi trong nhng lnh vc nht inh: C th ch cn li rt t cch ci tin nhng sn phm c bn nh thp, cht ty ra v.v.. + Th trng vn vt: s cnh tranh mnh m ang dn n ch x nh th trng. Cc cng ty phi hng nhng sn phm mi ca mnh vo nhng khc th trng nh hn v iu ny c ngha l mc tiu th v li nhun s thp hn i vi tng sn phm. + Nhng hn ch ca x hi v Nh nc: Nhng sn phm mi phi tho mn c nhng tiu chun cng cng, an ton cho ngi tiu dng v khng ph hoi sinh thi. Nhng yu cu ca Nh nc lm chm li qu trnh i mi trong ngnh dc phm M gy rc ri thm cho thit k sn phm v cc quyt nh qung co trong nhng ngnh nh thit b cng nghip, ho cht, t v chi. + Qu trnh pht trin sn phm mi qu tn km: Cng ty thng phi a ra rt nhiu tng v sn phm mi cui cng cn li c mt vi tng tt. Hn na, cng ty phi ng u vi nhng chi ph cho nghin cu v pht trin sn xut v Marketing ngy cng tng + Thiu vn: Mt s Cng ty c nhng tng tt, nhng khng th tng kinh ph nghin cu chng. + Thi gian pht trin ngy cng nhanh: Rt c th l nhiu i th cnh tranh cng c cng mt tng ging nhau vo cng mt thi imr v k chin thng thng l k nhanh chn nht. Nhng s nng ng phi rt ngn thi gian pht trin bng cch s dng k thut thit k v sn xut c my tnh h tr, cc i tc chin luc, th nghim trc, lp k hoch Marketing tin tin. Cc cng ty Nht xem vn thch thc l "t cht lng tt hn vi gi r v tc nhanh hn i th cnh tranh". + Chu k sng ca sn phm ngn hn: Khi mt sn phm mi thnh cng, cc ch th lp t sao chp n, thnh th chu k sng ca sn phm mi s b rt ngn ng k. Sony thng ch c hng ba nm trn vn cho sn phm mi ca mnh trc khi b cc i th
Trang 152
Trn Th Thu Tho
khc s nhi theo sn phm mi trong vng su thng v kh cn thi gian cho Sony chuc li c vn u t ca mnh. D vy vic tung ra th trng sn phm mi thnh cng cng cn c nhng yu t c trng chung. Vic pht trin thnh cng mt sn phm mi i hi Cng ty phi thnh lp mt t chc c hiu lc qun tr qu trnh pht trin sn phm mi. Cng ty cn vn dng nhng cng c phn tch v quan im tt nht trong tng giai on ca qu trnh ny. Chng ta s ln lt nghin cu chng nhng phn sau: 11.5.2 Tin trnh pht trin sn phm mi Hnh thnh tng Qu trnh pht trin sn phm mi bt u t vic tm kim nhng tng. Vic tm kim khng th l vu v. Ban lnh o ti cao phi xc nh nhng sn phm v th trng cn ch trng. H cn xc nh mc tiu ca sn phm mi, nh to lu kim ln, khng ch th phn hay nhng mc tiu khc. H cng phi xc nh cn dnh bao nhiu n lc cho vic pht trin nhng sn phm t ph, ci bin nhng sn phm hin c v lm nhi sn phm ca cc i th cnh tranh. Nhng tng sn phm mi c th ny sinh t nhiu ngun: Khch hng, cc nh Khoa hc, i th cnh tranh, cng nhn vin, cc thnh vin ca knh v ban lnh o ti cao. Quan im Marketing khng nh rng nhng nhu cu v mong mun ca khch hng l ni hp logic bt u tm kim nhng tng sn phm cng nghip mi u bt ngun t khch hng. Nhng cng ty k tht c th t c rt nhiu khi nghin cu mt nhm khch hng nht nh ca mnh, nhng ngi s dng ch cht, c th l nhng khch hng s dng sn phm ca Cng ty mt cch tn tin nht v thc c nhng ci tin cn thit trc nhng khch hng. Cc cng ty c th pht hin nhng nhu cu v mong mun ca khch thng qua cc cuc thm d khch hng, trc nhim chiu hnh, trao i nhm tp trung v nhng th gp v khiu ni ca khch hng. Nhiu tng hay nht ny sinh khi yu cu khch hng trnh by nhng vn ca mnh lin quan n nhng sn phm hin c. Cc cng ty cng da vo nhng nh Khoa hc, cc k s, nhng ngi thit k v cc cng nhn vin khc khai thc nhng tng sn phm mi. Nhng Cng ty thnh cng xy dng mt nn np ca Cng ty khuyn khch mi cng nhn vin tm kim nhng tng mi ci tin sn xut, sn phm v dch v ca Cng ty. Cc Cng ty c th tm c nhng tng hay qua kho st sn phm v dch v ca cc i th cnh tranh. Qua nhng ngi phn phi, nhng ngi cung ng v cc i din bn hng c th tm hiu xem cc i th cnh tranh ang lm g. H c th pht hin ra Trang 153
Trn Th Thu Tho
khch hng thch nhng g cc sn phm mi ca cc i th cnh tranh. H c th mua sn phm ca cc i th cnh tranh, tho tung chnh ra nghin cu v lm ra nhng sn phm tt hn. Chin lc cnh tranh ca h l chin lc ny, theo ngha l h mua giy php sn xut hay sao chp nhiu sn phm ca phng Ty v tm c nhng cch ci tin chng. Cc i din bn hng v nhng ngi trung gian ca Cng ty l ngun tng sn phm mi rt tt. H c iu kin mt thy tai nghe nhng nhu cu v phn nn ca khch hng. H thng hay bit c trc tin nhng din bin cnh tranh. Ngy cng nhiu Cng ty hun luyn v khen thng cc i din bn hng, ngi phn phi v cc i l ca mnh v vic tm c nhng tng mi. Nhng tng sn phm mi cng c th c nhng ngun khc nh nhng nh sng ch, nhng ngi c bng sng ch, cc phng th nghim ca cc trng i hc v cc phng th nghim thng mi, cc c vn cng nghip, cc Cng ty qung co, cc Cng ty nghin cu Marketing v cc n phm chuyn ngnh. Mc d cc tng ny sinh t nhiu ngun, song kh nng c c s ch mt cch nghim chnh thng ph thuc vo mt ngi no trong t chc gi vai tr "u tu" v sn phm mi. Tr khi c mt ngi no kin quyt bo v tng sn phm, cn th n khng chc c xem xt mt cch nghim tc. Phng php hnh thnh tng - Lit k thuc tnh Phng php ny i hi phi lit k nhng thuc tnh ch yu ca mt sn phm hin c ri sau ci tin tng thuc tnh tm ra mt sn phm ci tin. - Nhng quan h bt buc. y mt s s vt c xem xt trong mi quan h gn b vi nhau. - Phn tch hnh thi hc Phng php ny i hi phi pht hin nhng cu trc ri kho st mi quan h gia chng. Gi s vn l "di chuyn mt ci g t ch ny sang ch khc bng mt phng tin c gii". Nhng bin quan trng l kiu phng tin (Xe, gi d, quang treo, b ), mi trng truyn lc (khng kh, nc, du, b mt cng, bnh ln, ng ray), ngun nng lng (kh nn, my ni ng c in). Chng hn nh mt phng tin xe kiu c ng c n v di chuyn trn mt mt phng cng l t. Hy vng l tm c mt cch kt hp mi. - Pht hin nhu cu/vn Nhng phng php sng to trn khng i hi thng tin t ngi tiu dng hnh thnh tng. Mt khc, vic pht hin nhu cu/vn li bt u t ngi tiu dng c
Trang 154
Trn Th Thu Tho
hi v nhu cu, vn l tng. v d, h c th c hi v nhng vn khi s dng mt sn phm hay mt loi sn phm c th. Tho lun nhm C th kch thch nhm sng to bng phng php ng no do Alex Osborn a ra. Nhm ng no thng thng t su n mi ngi. vn c t ra c th. Cc bui hp ch ko di khong mt gi. Ngi ch tr c kin m u l "Hy nh rng chng ta cn cng nhiu tng cng tt, cng rng cng tt v nh rng cha cn nh gi". Cc tng bt u tun ra, tng ny lm ny sinh tng khc, v trong vng mt gi c th c hng trm tng mi c ghi li bng my ghi m. cho cuc hp c hiu qu ti a, Osborn a ra bn kin ch o sau: + Khng ph phn: Phi loi b nhng kin ph phn cc tng ngay c sau mt thi gian + T do thoi mi: tng cng rng ln cng tt im lng th d hn l ni ra c ngh ca mnh + Khuyn khch s lng: cng nhiu tng th cng nhiu kh nng c nhng tng hu ch + Khuyn khch kt hp v pht trin tng: Nhng ngi tham d c th kt hp nhng tng ca ngi khc thnh nhng tng mi. Gordon m t nm nguyn tc c bn ca phng php synecties nh sau: + Tr hon: Trc tin tm kim quan im ch khng phi gii php. + Tnh c lp ca s vt: Hy cho vn c cuc sng ring ca n. + S dng iu bnh thng: Tn dng ci quen thuc lm im xut pht tin n ci cha bit. + Tham gia tch ra: Thay i t vic i su vo nhng trng hp ring ca vn sang t th li xa ra khi chng xem xt chng nh nhng trng hp ca mt ci chung. + S dng php n d: cho nhng ci tnh c, c v khng c lin quan gi nhng ci tng t l nhng quan im mi. im ch yu v s hnh thnh tng l mi Cng ty u c th lm ny sinh nhng tng hay bng cch t chc mt cch thch hp. Cng ty cn ng vin cng nhn vin nu ra nhng tng ca mnh. Chng phi c chuyn n mt v ch tch ban tp hp tng c tn v s in thoi c ph bin cho mi ngi bit. Cc tng phi c vit ra giy v c mt ban ph trch tng xem xt hng tun. Ban ph trch tng phi phn loi cc tng thnh ba nhm: Nhng tng c ha hn, nhng tng vn vt, v nhng tng b loi b. Mi tng c ha hn s c mt thnh vin ca ban nghin cu ri Trang 155
Trn Th Thu Tho
bo co li. Sau nhng tng c ha hn cn li s c a vo qu trnh sng lc ton din. Cng ty s tng thng tin hay giy khen cho nhng cng nhn vin a ra c nhng tng hay nht. Sng lc tng Mc ch ca giai on hnh thnh tng l sng to ra tht nhiu tng. Mc ch ca cc giai on tip theo l gim bt s tng xung cn vi tng hp dn v c tnh thc tin. Giai don loi bt tng u tin l giai on sng lc. Khi sng lc cc tng cng ty phi trnh hai kiu sai lm. B st sai lm xy ra khi cng ty gt b mt tng hay. Vic d nht c th lm c l tm ra nhng thiu st trong cc tng ca ngi khc . C nhng Cng ty phi git mnh khi xem li mt s tng m h gt b. Nu mt Cng ty phm qu nhiu sai lm st th c ngha l nhng tiu chun ca n l qu th cu. Sai lm lt li xy ra khi Cng ty cho mt tng ti i vo giai on pht trin v thng mi ho. Ta c th phn bit ba kiu tht bi ca sn phm. Tht bi tuyt i ca sn phm l mt tin; tin bn n khng trang tri chi ph bin i. Tht bi mt phn ca sn phm l mt tin, nhng tin bn n trang tri ton b chi ph bin i v phn chi ph c nh. Tht bi tng i ca sn phm c em li li nhun nhng thp hn t sut li nhun mc tiu ca Cng ty. Mc ch ca vic sng lc l loi b nhng y tng ti cng sm cng tt. L do l chi ph pht trin sn phm tng ln ng k qua mi giai on pht trin tip theo. Khi sn phm bc vo nhng giai on cui, ban lnh o cm thy rng mnh u t qu nhiu vo vic pht trin sn phm , nn phi tung n ra bn g li mt phn vn u t. Nhng nh vy c ngha l th nhng ng tin trong ti mnh ra ri ui bt nhng ng tin cn cha thy bng dng n u, nn gii php thc t l khng c cho nhng tng sn phm yu km c tip tc trin khai. Pht trin v th nghim quan nim Nhng tng hp dn phi c xc nh chi tit thnh nhng quan nim v sn phm c th th nghim c. Ta c th phn bit tng sn phm, quan nim sn phm v hnh nh sn phm. tng sn phm l mt sn phm c th c m Cng ty c th cung ng cho th trng. Quan nim sn phm l mt cch gii thch tng bng ngn ng m ngi tiu dng hiu c. Hnh nh sn phm l bc tranh c th ca mt sn phm thc t hay tim n m ngi tiu dng c c. Hoch nh chin lc Marketing cho sn phm mi Trang 156
Trn Th Thu Tho
By gi ngi qun tr sn phm mi phi hoch nh mt chin lc Marketing tung sn phm ra th trng. Chin lc Marketing ny s c xc nh chi tit hn trong nhng giai on tip sau. K hoch chin lc Marketing gm ba phn. Phn th nht m t quy m, c cu v hnh vi ca th trng mc tiu, d kin nh v ca sn phm, mc tiu th v th phn, cc ch tiu li nhun d kin trong mt vi nm u tin. Phn th ba ca k hoch Marketing trnh by ch tiu mc tiu th v li nhun lu di v chin lc Marketing mix theo thi gian. Phn tch tnh hnh kinh doanh - c tnh mc tiu th Ban lnh o cn c tnh xem mc tiu th c ln em li li nhun tho ng khng. Phng php c tnh mc tiu th ph thuc vo ch sn phm l sn phm mua mt ln, sn phm mua thng xuyn hay sn phm mua khng thng xuyn. Mc tiu th lc u tng, t ti nh cao, ri sau tin dn n khng khi s ngi mua tim n cn kit. Nu vn c nhng ngi mua mi tham gia th trng th ng cong s khng tin n s khng - c tnh mc tiu th ln u Nhim v u tin l xc nh khi lng mua ln u sn phm mi trong tng thi k. - c tnh mc tiu th thay th c tnh mc tiu th thay th, ban lnh o phi nghin cu phn b tui th sn phm ca mnh. Mc thp ca phn b ny ch khi bt u c mc tiu th thay th. Thi im thay th thc t cn chu nh hng ca quan im kinh t ca khch hng, tnh hnh thu chi v cc phng n sn phm cng nh gi c, iu kin ti tr v n lc bn hng ca Cng ty. V rt kh xc nh mc tiu th thay th trc khi sn phm c s dng thc t, mt s hng sn xut da trn c s c tnh mc tiu th ln u quyt nh vic tung ra ch mt sn phm mi. - c tnh mc tiu th lp li i vi sn phm mi mua thng xuyn ngi bn phi c tnh mc tiu th lp li cng nh mc tiu th ln u. Chnh l v gi tr n v ca sn phm mua thng xuyn thp nn ch sau khi tung ra th trng mt t lu l c trng hp mua lp li. Mc mua lp li cao c ngha l khch hng hi lng, mc tiu th c th vn cao ngay c sau khi tt c mi ngi mua ln u. Ngi bn phi theo di t l phn trm trng hp mua lp li xy ra trong tng lp mua lp li: Nhng ngi mua lp li mt ln, hai ln, ba ln, v.v... C Trang 157
Trn Th Thu Tho
mt s sn phm v nhn hiu c mua mt vi ln ri thi. iu quan trng l phi c tnh xem t l mua lp li c th tng hay gim, v vi mc nh th no i vi nhng lp mua lp li nhiu hn. - c tnh chi ph v li nhun Sau khi chun b d bo mc tiu th, ban lnh o c th c tnh chi ph v li nhun d kin ca v kinh doanh ny. Chi ph do cc phng nghin cu v pht trin, sn xut, Marketing v ti chnh c tnh. Cc Cng ty s dng nhng s liu ti chnh nh gi gi tr ca n sn phm mi. n gin nht l phn tch im ho vn, trong ban lnh o nh gi xem Cng ty phi bn c bao nhiu n v sn phm th mi ho vn, vi gi v c cu chi ph nh. Nu ban lnh o tin chc rng Cng ty c th d dng t c s lng ho vn, th thng n s cho tip tc chuyn n sang giai on pht trin sn phm. Phng php phc tp nht l phn tch ri ro. y ba kt qu c tnh (lc quan, bi quan v nhiu kh nng nht) thu c i vi tng bin khng chc chn, c nh hng n kh nng sinh li ca mi trng Marketing gi thit v chin lc Marketing nh trong k k hoch. My tnh m phng cc kt qu kh d v tnh ton phn phi xc sut ca t sut li nhun, th hin khong t sut li nhun c th t c v xc sut ca chng. Pht trin sn phm v th nghim trn th trng. Nu quan nim sn phm qua c th nghim kinh doanh th n s i tip sang giai on nghin cu v pht trin v/hay thit k k thut pht trin thnh sn phm vt cht. Cho n lc ny n mi ch dng m t bng li, mt hnh v hay m hnh phc tho. Bc ny i hi phi c mt s nhy vt v vn u t, s tin cn thit s ln gp bi so vi chi ph nh gi tng pht sinh trong nhng giai on trc. Giai on ny s tr li tng sn phm , xt v mt k thut v thng mi, c th bin thnh mt sn phm kh thi khng. Nu khng, th nhng chi ph tch lu ca n m Cng ty chi ra s mt trng, ch tr nhng thng tin hu ch thu c trong qu trnh . Phng nghin cu v pht trin s pht trin mt hay nhiu dng mu vt cht ca quan nim sn phm. H hy vng rng, s tm c mt nguyn mu m ngi tiu dng thy rng n c nhng thuc tnh then cht c m t trong quan nim sn phm, hot ng an ton trong iu kin s dng bnh thng, v c th sn xut trong phm vi chi ph sn xut d ton. Vic pht trin c mt nguyn mu thnh cng phi mt nhiu ngy, tun, thng, thm ch nhiu nm. Vic thit k mt my bay thng mi mi s chim mt vi nm ca
Trang 158
Trn Th Thu Tho
cng tc pht trin. Ngay c vic pht trin cng thc c hng v mi cng c th mt thi gian. Vic th nghim vi ngi tiu dng c th thc hin theo mt s hnh thc khc nhau, t vic a ngi tiu dng n phng th nghim n vic cho h mu hng em v nh dng th. Vic th nghim sn phm ti nh c p dng ph bin i vi nhng sn phm khc nhau, t hng v kem n nhng thit b mi. Khi hng Du Pont pht trin loi thm mi bng vt liu tng hp, Cng ty cung cp thm min ph tri sn mt s nh vi iu kin l ch nh sn sng cho nhn xt v nhng im thch v khng thch i vi thm tng hp. Vic trc nghim s thch ca ngi tiu dng s dng nhiu phng php khc nhau, nh xp hng, so snh tng cp, v cho im, mi phng php u c nhng u im v nhc im ca n. Khng phi Cng ty no cng chn con ng th nghim trn th trng. C mt quan chc ca Cng ty Revlon, Inc.., pht biu nh sau: Trong lnh vc ca chng ti, ch yu l m phm gi cao, khng phn phi i tr, khng cn thit phi th nghim trn th trng. Khi chng ti pht trin mt sn phm quen thuc vi lnh vc ny. V chng ti c 1.500 trnh din vin cc ca hng bch ho tng hp khuch trng n. Tuy nhin, hu ht cc Cng ty u bit vic th nghim trn th trng c th cung cp nhng thng tin c gi tr v ngi mua, cc i l, hiu qu ca chng trnh Marketing, tim nng ca th trng v nhiu vn khc. Nhng vn chnh l s th nghim trn th trng bao nhiu ln v cch th nghim nh th no? S lng th nghim trn th trng chu nh hng mt bn l chi ph v ri ro ca vn u t, v mt bn l sc p thi gian v chi ph nghin cu. Nhng sn phm c vn u t ri ro cao cn c th nghim trn th trng ti mc khng phm sai lm; chi ph th nghim trn th trng s bng mt t l phn trm khng ng k trong tng chi ph ca d n. Nhng sn phm c ri ro ln, tc l nhng sn phm to ra nhng loi sn phm mi (ba n sng lin u tin) hay c nhng tnh cht mi (thuc nh rng u tin c cha fluoride) cn c th nghim trn th trng nhiu hn nhng sn phm ci tin (nhn hiu thuc nh rng khc). Nhng s lng th nghim trn th trng c th gim i mt chng mc no nu cong ty ang b sc p v thi gian v thi v bt u hay v cc i th cnh tranh s tung ra nhng nhn hiu ca mnh. V vy cng ty c th chp nhn ri ro sn phm b tht bi hn l ri ro mt kh nng phn phi hay xm nhp th trng vi mt sn phm chc chn thnh cng. Chi ph th nghim trn th trng cng chu nh hng ca s lng th nghim v loi sn phm g. Trang 159
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Thng mi ha
Trn Th Thu Tho
Th nghim trn th trng c l cung cp thng tin ban lnh o quyt nh xem xt cc sn phm mi ra khng. Nu Cng ty tip tc thng mi ho th n phi chu nhng chi ph ln nht t trc n gi. Cng ty s phi k hp ng sn xut hay xy dng hoc mt c s sn xut c quy m tng xng. quy m ca nh my l mt bin cc k quan trng ca quyt nh. Cng ty c th xy dng mt nh my nh hn so vi yu cu ca d bo mc tiu th cho an ton hn. - Thi im (tr li cu hi Khi no?) Trong vic thng mi ho mt sn phm mi, thi im tung ra th trng c th l cc k quan trng. gi s, mt Cng ty hu nh hon tt vic pht trin mt sn phm mi v nghe n c mt i th cnh tranh sp kt thc vic pht trin sn phm ca mnh. Cng ty phi ng trc ba cch la chn: 1. Tung ra th trng trc tin: Cng ty tham gia th trng u tin thng c c "u th ca ngi ch ng" l nm chc c nhng ngi phn phi v khch hng ch cht v ginh c v tr dn u v ting tm. Kt qu nghin cu ca A.Mc Kinsey cho thy rng, ngi u tin tung sn phm mi ra th trng, cho d phi chi vt ngn sch, vn tt hn l ngi n mun hn, nhng m bo ngn sch. Mt khc, nu sn phm c tung ra th trng trc khi chi ht ngn sch, th sn phm c th c mt hnh nh khng hon m. 2. Tung ra th trng ng thi: Cng ty c th xc nh thi im tung ra th trng ng thi vi i th cnh tranh . Nu i th cnh tranh vi v tung ra th trng th Cng ty cng lm nh vy. Nu i th cnh tranh tranh th thi gian, th Cng ty cng tranh th thi gian, lm thm gi hon thin sn phm ca mnh. Cng ty c th mun c hai cng gnh chu chi ph qung co v vic tung sn phm mi. 3. Tung ra th trng mun hn: Cng ty c th hon tung sn phm ca mnh ra th trng cho n khi i th cnh tranh xm nhp th trng. Trong trng hp ny c ba li th tim n. i th cnh tranh s phi gnh chi ph o to th trng. Sn phm ca i th cnh tranh c th bc l nhng thiu st m ngi i sau c th trnh. Cng ty c th bit c quy m ca th trng. V d, cng ty EMI ca Anh l ngi i tin phong v k thut qut ct lt bng my tnh, nhng GE ginh mt th trng, bi v n hon ho hn rt nhiu v nng lc sn xut v mnh hn nhiu v phn phi cho cc bnh vic. Quyt nh thi im c lin quan n nhng vn ph km theo. Nu sn phm mi thay th mt sn phm c ca cng ty, th Cng ty c th hon vic tung ra th trng cho n khi tiu th ht s sn phm c cn tn kho. Nu sn phm c tnh thi v cao th c th gi Trang 160
Trn Th Thu Tho
li cho n ng thi v ca n. Tm li, cn phi suy ngh k v thi im tung ra th trng. - Khu vc th trng (tr li cu hi u?) Cng ty s phi quyt nh tung sn phm mi ra ti mt a bn, mt khu vc, nhiu khu vc hay th trng ton quc, th trng quc t. C mt s Cng ty c lng tin, vn, v nng lc tung sn phm mi ra th trng ton quc hay ton cu. H s xy dng k hoch chim lnh th trng theo thi gian. Nhng cng ty nh th chn ly mt thnh ph hp dn v m mt chin dch chp nhong xm nhp th trng. H cng xm nhp cc thnh ph khc dn dn, mi ln mt thnh ph. Nhng Cng ty ln th tng sn phm ra ton b khu vc ri sau chuyn sang khu vc tip sau. Nhng cng ty c mng li phn phi ton quc nh cc hng t chng hn s tung model sn phm mi ca mnh trn th trng c nc. Khi p dng Marketing vt du loang Cng ty phi nh gi mc hp dn ca cc th trng. Cc th trng d kin c th lit k thnh hng, hay thnh ct theo tiu chun mc hp dn. Nhng tiu chun xp hng ch yu l tim nng ca th trng, danh ting a phng ca Cng ty, chi ph thit lp knh thng tin, chi ph v cc phng tin truyn thng, nh hng ca cc khu vc i vi cc khu vc khch, v tnh hnh cnh tranh. Bng cch ny Cng ty xp th t c nhng th trng hng u v xy dng mt k hoch chim lnh dn tng a bn. - Nhng khch hng trin vng ca th trng mc tiu (Cho ai?) Trong phm vi nhng th trng ln chim, Cng ty phi hng mc tiu phn phi v khuyn mi ca mnh vo nhng nhm khch hng trin vng quan trng nht. Nhng khch hng trin vng hng u i vi mt sn phm tiu dng mi, trong trng hp l tng, phi c nhng c im sau: H phi l nhng ngi chp nhn sn phm sm, s dng nhiu, hng dn d lun v c th t c chi ph thp. C mt vi nhm c y tt c nhng c im ny. Cn c vo nhng c im va nu, Cng ty c th xp hng cc nhm khch hng trin vng khc nhau ri chn nhm tt nht lm mc tiu. Mc ch l to ra c mc tiu th mnh cng sm cng tt ng vin lc lung bn hng v thu ht thm nhng khch hng trin vng khc. Nhiu cng ty ngc nhin khi bit c ai thc s mua sn phm ca mnh v v sao. L vi ba ch pht trin nhy vt sau khi bng ng rang bng l vi ba pht trin. Nhng ngi sm chp nhn u my video b thu ht bi c hi xem phim nh khiu dm. - Chin lc tung ra th trng (Lm nh th no?)
Trang 161
Trn Th Thu Tho
Cng ty phi xy dng mt k hoch hnh ng tung sn phm mi ra nhng th trng ln chim. sp xp trnh t v phi hp nhiu hot ng lin quan n vic tung sn phm mi ra th trng, ban lnh o c th dng phng php s mng nh phng php ng ti hn. Qu trnh chp nhn ca ngi tiu dng Qu trnh chp nhn ca ngi tiu dng bt u t ch qu trnh i mi ca Cng ty chm dt. N m t cch thc khch hng tim n tm hiu v sn phm mi, dng th n v chp nhn hay t chi n. Ban lnh o phi hiu c qu trnh ny xy dng mt chin lc hiu qu nhm xm nhp sm th trng. Tip sau qu trnh chp nhn ca ngi tiu dng l qa trnh trung thnh ca ngi tiu dng, mt mi quan tm ca nh sn xut n nh. Nhng giai on ca qu trnh chp nhn Kt qu quan st nhng ngi chp nhn sn phm mi cho thy h tri qua nm giai on sau: + Bit n: Ngi tiu dng bit n s i mi, nhng cn thiu nhng thng tin v n. + Quan tm: Ngi tiu dng b kch thch tm kim thng tin v s i mi. + nh gi: Ngi tiu dng xem xt c nn dng th sn phm mi khng. + Dng th: ngi tiu dng dng th sn phm mi nh gi gi tr ca n k hn. + Chp nhn: Ngi tiu dng quyt nh s dng thng xuyn v hon ton sn phm . Qu trnh tin trin ny cho thy rng ngi lm Marketing sn phm mi cn nhm vo vic to thun li ngi tiu dng chuyn t giai on ny sang giai on khc. Mt hng sn xut my ra chn a xch tay, chy in pht hin ra rng nhiu ngi tiu dng b kt li giai on quan tm. H khng mua l v h khng bit chc chn v chi ph u t ln. Th nhng nhng ngi tiu dng ny s sn sng dng th my ra chn a chy in vi mt khon chi ph hng thng nh. Nh sn xut cn suy tnh v vic a ra mt k hoch cho dng th, sau c quyn chn mua. Tm tt cc c im, mc tiu v chin lc marketing theo chu k sng ca sn phmarketing 11.6 Nhng quyt nh v dch v khch hng
Trang 162
Trn Th Thu Tho
Cc dch v khch hng l mt yu t khc ca chin lc sn phm. Sn phm ca cng ty c a ra th trng km theo cc dch v h tr, n c th l mt phn nh hoc quan trng ca ton b cung ng. Cc sn phm nh x bng, kem nh rng, m n lin hay hay mui th chng c dch v i km. Nhng sn phm nh xe hi, t lnh, tivi thng c km theo dch v tng kh nng thu ht khch hng. Cc dch v c th bao gm: hng dn s dng, bo tr, giao hng theo khch v bn tr gp. Dch v khch hng phi lm tht tt v vi cht lng cao. Chng s l nhng cng c cnh tranh c hiu qu trn thng trng. Khch hng thng quan tm n 3 yu t: Tn sut hng hc, tc l s ln sn phm b hng hc trong mt thi gian nht nh; th hai, thi gian ngng vic, thi gian ngng vic cng lu thchi ph s dng ca ngi tiu dng cng cao; th ba, chi ph bo tr v sa cha qu cao s lm tng chi ph s dng sn phm. Do , cc quyt nh lin quan n dch v khch hng bao gm: - Thm d, nh gi dch v nh k nhm thu thp cc tng pht tin cc dch v mi - S dng cng ngh hin i v internet cung ng cc dch v h tr nh: dch v ng dy in thoi 24h, cc kios t phc v nh ATM - Tm hiu xem khch hng coi trng dch v no nht v tm quan trng tng i ca cc dch v , i vi cc thit b t tin, nh s xut phi m bo c nhng dch v h tr nh lp t thit b, bo tr, hun luyn ngi s dng, sa cha, ti tr, Phiu bo hnh nhm hm nh sn xut s chu trch nhim thc hin vic bo hnh sn phm cho khch hng mt cch ng nhin theo cng nng ca sn phm nh s dng c, an ton, tui th hp l v cn m bo c iu kin c th tr li sn phm. - Doanh nghip cn ln k hoch chung v thit k sn phm v nhng quyt nh v danh mc dch v h tr - Khi quyt nh cc danh mc cc dch v h tr, doanh nghip phi m bo n khc bit vi i th cnh tranh, c sc thuyt phc, hp dn. - Mun m bo dch v cho khch hng nh th no? Th nht, thng qua mt b phn phc v khch hng ca mnh, th hai, tha thun vi cc trung gian phn phi v i l c y quyn h cung ng dch v ny; th ba, cho cc doanh nghip chuyn cung ng dch v c lp; hoc cho khch hng t phc v nhng thit b ca mnh sau khi mua v trong sut qu trnh s dng sn phm . Trang 163
Trn Th Thu Tho
Cu hi n tp 1. Y nghia cua vic nghin cu cu truc san phm i voi chinh sach san phm? 2. inh nghia li ich ct loi cua san phm:xe may; tiu thuyt vin tng; t in bach khoa; may tinh ca nhn; in thoai di ng 3. Mt hang san xut ng h a thay i t quang cao san phm cua ho la nhng chic ng h chinh xac va quan trong thanh s c ng nhng san phm nh la trang sc co chi gi. thanh cng, hang cn a ra nhng thay i gi v nm mc trong cu truc san phm? 4. Vi sao phai phn loai san phm? Co phai phn loai san phm giup cho vic phn tich khach hang tt hn khng? 5. S khac bit khi thit k marketing mix c th hin nh th nao i vi loai hang bn va hang khng bn? 6. Ly mt vi du v danh muc san phm cua mt doanh nghip ma ban bit giai thich cac khai nim chiu rng, chiu su, chiu dai va tinh ng nht cua danh muc san phm? 7. Ly vi du v mt loai san phm cua doanh nghip ma ban bit minh hoa cho cac quyt inh v loai san phm? 8. Ly vi du v nhng doanh nghip ma ban bit trinh bay cac chin lc nhan hiu: m rng loai san phm, m rng nhan hiu, s dung nhiu nhan hiu, s dung nhan hiu mi? 9. Chng minh nhn inh Trong kinh doanh hin ai, bao bi la ngi ban hang im lng 10. Nhng c im cua dich vu anh hng nh th nao n vic la chon nhng xdichj vu h tr san phm cho khach hang? Nhng cn c chu yu xy dng chin lc marketing dich vu? 11. Hang Honda mun thit k mt loai xe may cho thi trng Vit Nam. Ban hay giup hang nay tin hanh cac bc cua tin trinh trin khai loai xe may mi o. 12. Chon mt loai du gi ma theo ban ang trong giai oan chin mui cua chu ky sng san phm. Phn tich nhng chin lc canh tranh v nhan hiu trong loai san phm nay. Nhng chin lc o co em lai hiu qua nh nhau khng? 13. Phn tich nhng thay i v mc san phm, gia ca, phn phi, xuc tin trong cac giai oan cua chu ky sng cua mt nhan hiu may tinh ca nhn ma ban bit?
Trang 164
Trn Th Thu Tho
Chng 12 : QUN TR CHIN LC NH GI Mc tiu ca chng: - Gii thiu v khi nim gi, cc yu t nh hng n gi v cc quyt nh i vi chin lc gi trong doanh nghip nh cc phng php nh gi v cc chin lc gi i vi danh mc sn phm, dng sn phm v cc sn phm mi trong doanh nghip - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin p dng cc cch thc v chin lc nh gi thit lp mc gi c s v bin giao ng gi cho cc sn phm n l hay mt danh mc cc sn phm trong doanh nghip mt cch hp l. 12. 1. Khi nim v cc yu t cn xem xt khi nh gi Gi l mt trong 4 bin s quan trng ca marketing mix. Gi ng vai tr quyt nh trong vic mua hng ny hay hng khc i vi ngi tiu th. i vi cng ty gi c v tr quyt nh cnh tranh trn th trng. Vic nh gi sn phm c ngha quan trng i vi doanh nghip v n nh hng trc tip n doanh s v li nhun. Gi c nh nh th no? Cc quyt nh v gi ca cng ty chu nh hng ca mt s yu t ni ti ca cng ty v ca mt s yu t bn ngoi. 12.2. Cc yu t cn xem xt khi nh gi 12.2.1 Cc yu t ni ti nh hng n gi Mc tiu marketing: Trc khi nh gi, cng ty phi quyt nh xem vi sn phm th cn phi t c iu g. Nu cng ty chn th trng mc tiu v nh v th trng cn thn, th chin lc phi hp marketing bao gm c gi c, s thc hin kh d dng. ng thi, cng ty cn c cc mc tiu khc na. khi mc tiu c xc nh r rng, vic nh gi cng d dng hn. Cc mc tiu ph bin l s tn ti, ti a ha li nhun, ti a ha th phn v dn u v cht lng sn phm. S tn ti: khi cnh tranh khc lit, cng ty gp nhiu kh khn h s coi trng s tn ti nh mc tiu chnh yu. H phi nh gi thp, min l gi c trang tri cc bin ph v mt s nh ph khc c th tn ti, cm c c mt thi gian nhm vt qua giai on kh khn ny. Ti a ha li nhun: Nhiu cng ty mun ra mt mc gi nhm ti a ha li nhun hin ti. H c lng mc cu v ph tn i lin vi nhng mc gi khc nhau v chn ra mc gi c c li nhun ti a hoc t l doanh thu trn vn u t ti a.
Trang 165
Trn Th Thu Tho
Dn u th phn: c cng ty mun t th phn cao nht. H tin rng cng ty no c th phn ln nht s c ph tn thp nht v li nhun v lu di l cao nht. H eo ui th phn bng cch nh gi thp v mt chng trnh phi hp hot ng marketing ng b t c mc tiu ny. Dn u v cht lng sn phm: Mt cng ty c th ly mc tiu dn u v cht lng sn phm trn th trng. thng th iu ny i hi phi ra mc gi cao v ph tn R & D cao. Cc mc tiu khc: Cng ty c th s dng gi t cc mc tiu khc. H c th nh gi thp ngn chn khng cho cc i th tham gia va th trng hoc nh gi ngang i th n nh th trng. Gi c th a ra duy tr s trung thnh v ng h ca gii bn li hoc trnh s can thip ca chnh ph. Gi c th tm thi gim to s p ng nng nhit ca khch hng i vi mt sn phm hoc li ko thm nhiu khch hng n cc ca hiu bn l. Mt sn phm c th nh gi gip cho vic to doanh s ca nhng sn phm khc thuc mt hng ca cc cng ty. Nh th, vic nh gi c th ng vai tr quan trng trong vic hon thnh cc mc tiu ca cng ty nhiu mc khc nhau. Chin lc phi thc marketing: Gi c l mt trong cc cng c thuc phi thc marketing m cng ty s dng t c mc tiu marketing ca mnh. Cc quyt nh v gi phi c phi hp vi nhng quyt nh v mu m, phn phi, c ng cho sn phm hnh thnh mt chng trnh marketing nht qun v c hiu qu. Cc quyt a ra cho nhng khu khc thuc phi thc marketing u c nh hng n nhng quyt nh v gi. Chng hn, cc nh sn xut ang s dng nhiu nh bn li v mong rng nhng ngi ny s ng h v c ng cho sn phm ca mnh th c th a vo gi mc li hn cho cc nh bun. Quyt nh trn khai mt v tr c cht lng cao s c ngha rng ngi bn phi gi cao hn trang tri cc chi ph cao. Cng ty thng phi nh gi sn phm trc, t mi a ra nhng quyt nh khc thuc phi thc marketing trn c s mc gi mnh mun cho sn phm. Nh vy gi l yu t nh v chnh cho sn phm, xc nh th trng ca sn phm, i th cnh tranh v mu m. Gi quyt nh c im v ph tn sn phm. Tm li, nh marketing phi xem xt tng phi thc marketing khi nh gi. nu sn phm c nh v da trn nhng yu t phi gi th cc quyt nh v cht lng qung co v phn phi s nh hng mnh ln gi c. nu gi c l yu t nh v chnh th n s nh hng mnh n cc quyt nh khc thuc phi thc marketing. Ni chung cng ty phi xem xt tt c cc quyt nh thuc phi thc marketing chung vi nhau, khi trin cc chng trnh marketing. Trang 166
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Ph tn
Trn Th Thu Tho
Ph tn to nn cho vic nh gi sn phm. Cng ty mun ra mt mc gi c th trang tri cho mi ph tn v sn xut, phn phi bn sn phm gm c mt t l li hp l cho nhng n lc v ri ro ca mnh.Cng ty phi xem xt cc loi ph tn. nu chi ph ca cng ty cao hn chi ph ca cc nh cnh tranh khi sn xut v bn mt sn phm tng ng, cng ty phi ra mt mc gi cao hn cc i th cnh tranh hoc kim li t hn v phi vo mt th bt li v cnh tranh. Ph tn cng ty gm 2 loi: nh ph l nhng chi ph khng thay i theo khi lng sn xut hay doanh thu. Cc chi ph nh tin thu mt bng, chi ph qun l, khu hao ti sn c nh l nhng chi ph c nh. Khi khi lng sn xut hay khi lng bn tng ln nh ph tnh cho mt n v sn phm gim xung. Bin ph l nhng chi ph thay i trc tip theo khi lng sn xut. khi khi lng sn xut tng tng bin ph s tng theo. bin ph tnh cho mt n v sn phm th khng thay i. Tng ph tn: Bao gm c nh ph ln bin ph. Cp iu hnh mun ra mt mc gi t nht s trang tri c cho tng chi ph mt mc sn xut nht nh no .. khi kinh nghim c tch ly cng vic c t chc tt hn, thit b c ci tin v tm c nhng quy trnh sn xut tt hn. Vi khi lng cng ln, cng ty cng tr nn hiu qu hn thc hin c li th quy m. Kt qu l chi ph bnh qun gim xung. T chc nh gi Cp lnh o cng ty phi xem ai l ngi chu trch nhim nh gi. cc cng ty nh gi c thng do gii qun tr cao cp nh ra hn l do phng marketing hay phng kinh doanh. cc cng ty ln vic nh gi thng do cc qun tr vin sn phm hay nhm sn phm x l. cc th trng cng nghip, nhn vin bn hng c php thng lng vi khch hng trong phm vi gi c no trn c s chnh sch v mc tiu v gi do ban qun tr cao cp ra. Trong mt s ngnh m vic nh gi l yu t then cht (hng khng, ng st, du kh...) cc cng ty thng lp thnh ban nh gi. Ban ny thng t di s ch o ca cp qun tr cao nht. 12.2.2 Nhng yu t bn ngoi nh hng n cc quyt nh v nh gi Th trng v nhu cu: Ph tn to nn cho vic lp gi cn th trng v nhu cu th tc cao. C khch hng tiu dng ln khch hng kinh doanh u cn bng ga c ca sn phm v dch v da trn
Trang 167
Trn Th Thu Tho
nhng li ch c c t sn phm hay dch v . Nh th, trc khi nh gi, nh marketing phi hiu c mi quan h gia gi c v mc cu i vi sn phm ca mnh. nh gi trong cc th trng khc nhau: B rng ca nh gi ca ngi bn thay i khc nhau theo cc th trng khc nhau. th trng cnh tranh thun ty c ngi bn ln ngi mua u chp nhn thi gi th trng. Vic nh gi c bit mang tnh cht thch trong nhng th trng mang tnh c quyn. Nhng cm nhn ca ngi tiu th. Ngi tiu th s l ngi quyt nh xem xt gi ca sn phm c ph hp khng? Khi nh gi cng ty phi xt n nhng cm nhn ca ngu tiu th v gi v nhng cm nhn y nh hng ra sao n cc quyt nh mua hng ca h. Khi ngi tiu th mua mt sn phm, h i mt s gi tr (gi c) ly mt gi tr khc. V vy vic lp gi nh hng theo ngi mua bao hm chuyn hiu c gi tr ngi tiu dng mun c qua nhng li ch h nhn c t sn phm v chuyn ra mt mc gi c ph hp vi gi tr . Cc li ch bao gm c hu hnh v v hnh. Khi mt ngi tiu dng mua mt ba n mt nh hng sang trng th vic tnh gi tr cc mn n trong ba n tht d dng. Th nhng tnh c gi tr ca nhng iu hi lng khc nh khu v, khung cnh thanh lch, s tha mi, s chuyn tr, a v,... th qu l rt kh khn ngay c i vi chnh ngi tiu dng. V nhng gi tr ny s thay i theo nhng ngi tiu dng khc nhau v theo nhng hon cnh khc nhau. Nh th, cng ty thng thy rng kh o lng c gi tr m khch hng s gn cho sn phm ca mnh, mc d vy ngi tiu dng v tnh hay hu , u ang s dng nhng gi tr ny nh gi mc gi ca mt sn phm. nu ngi tiu th cm thy gi c cao hn gi tr ca sn phm h s khng mua sn phm . Cc nh marketing phi c gng phn tch nhng ng c ca ngi tiu th trong vic mua sn phm v ra gi c ph hp vi nhng cm nhn ca h v gi tr sn phm. V ngi tiu th thay i cc gi tr m h dnh cho nhng c im sn phm khc nhau, nn cc nh lm marketing thng thay i cc chin lc lp gi i vi nhng khc tuyn gi c khc nhau. H cng hin nhng kt hp c im, tnh cht sn phm khc nhau cho nhng mc gi khc nhau. Vic nh gi nh hng theo ngi mua ngha l nh lm marketing khng ch thit k, sn xut ra sn phm a ra chng trnh marketing ri c th m nh gi. Mun nh gi c hiu qu cn bt u bng s phn tch nhu cu ca ngi tiu dng v nhng cm nhn v gi ca h. Gi c phi c xem xt cng vi nhng yu t bin i khc thuc phi thc marketing, trc khi ra chng trnh marketing. Trang 168
Trn Th Thu Tho
Phn tch mi quan h gi c- nhu cu: Mi mc gi m cng ty c th a ra u dn n mt mc cu khc nhau. Thng thng nhu cu v gi c c t l nghch tc l gi cng cao, sc cu cng thp v ngc li. Cn xc nh co gin ca cu theo gi c.
Gi s nhu cu gim i 10% khi ngi bn tng gi 2%. co gin ca cu s l 5. Nu sc cu gim i 2% vi mc tng gi 2%, co gin l 1. Trong trng hp ny, doanh s ca ngi bn vn y nguyn, khng i. nu nhu cu gim i 1% khi gi c tng ln 2% co gin l 1/2. Sc cu co gin t , ngi bn d tng gi. Nu nhu cu co gin nhiu, ngi bn s ngh n chuyn h gi. Mt mc gi thp hn s dn n tng doanh thu cao hn. Cnh tranh. Gi c ca i th cnh tranh v phn ng ca h v gi nh hng khng nh n vic nh gi ca cng ty. Ngi tiu dng nh gi v gi tr v gi c ca mt sn phm da trn nhng gi c v gi tr ca sn phm tng ng. Chin lc nh gi ca cng ty cng c th nh hng n s cnh tranh. Mt chin lc gi cao, mc li cao, c th thu ht s cnh tranh, trong khi mt chin lc gi thp, mc li thp c th lm nn cc i th cnh tranh hay lm h rt lui khi th trng. Cng ty cn bit gi c v cht lng ca i th. iu ny c th thc hin c bng nhiu cch. Cng ty c th c ngi i kho gi v so snh cc sn phm ca pha cnh tranh. Cng ty c th kim bng gi ca i th, tm mua thit b ca h v phn tch. Cng ty c th hi ngi mua xem h cm nhn th no v gi c v cht lng sn phm ca i th cnh tranh. Mt khi cng ty bit r gi c v cc cng hin ca nhng i th cnh tranh, cng ty c th s dng n nh mt im nh hng cho vic nh gi ca mnh. nu sn phm ca mnh tng t sn phm ca mt i th quan trng, cng ty phi st gi vi cc i th y, khng th s b mt doanh s. Nu sn phm ca mnh tuyt hn, cng ty c th gi cao hn i th. Tuy nhin, cng ty phi thc c rng cc i th cnh tranh cng c th thay i gi ca h i li vi gi ca cng ty. v c bn, cng ty s s dng nh v sn phm ca mnh tng quan vi sn phm ca i th cnh tranh. Cc yu t bn ngoi khc
Trang 169
Trn Th Thu Tho
Khi nh gi, cng ty cng phi xt n nhng yu t khc thuc mi trng bn ngoi ca mnh chng hn, tnh hnh kinh t c th c mt tc ng mnh n hiu nng ca cc chin lc nh gi khc nhau. Cc yu t kinh t nh lm pht, tng trng hay suy thoi v li sut, u nh hng n cc quyt nh lp gi, bi v chng nh hng n ph tn sn xut ca mt sn phm ln nhng cm nhn ca ngi tiu th v gi c v gi tr ca sn phm . Cng ty cng phi xem xt gi c ca mnh c nh hng th no n nhng thnh vin khc thuc mi trng ca mnh. Nhng ngi bn li s phn ng ra sao trc cc mc gi? cng ty nn nh gi sao cho nhng ngi bn li c c mt li nhun tha ng, khch l h ng h, v gip h bn c sn phm mt cch hiu qu. Chnh quyn l mt nh hng quan trng khc ln quyt nh gi. Cc nh marketing cn phi bit cc lut l ang nh hng n gi c v m bo rng cc chnh sch nh gi ca cng ty l ng n. 12.3 . Phng php tip cn tng qut v nh gi Gi m cng ty ra s nm khong no gia mt bn l gi qu thp khng c mt mc li no v mt bn l gi qu cao khng th c mt mc cu no. Ph tn ca sn phm s to thnh ci nn cho gi c. Nhng cm nhn ca ngi tiu dng v gi tr sn phm lp thnh cao. Cng ty phi xem xt gi ca i th cnh tranh, cng nhng yu t bn trong v bn ngoi khc tm ra mc gi ti u ca 2 cc y. Cc cng ty gii quyt vic nh gi bng cch chn mt li tip cn tng qut gia trn c s ca 3 loi cn nhc trn. 12.3.1 nh gi da trn chi ph - nh gi cng thm chi ph. Phng php nh gi s ng nht l cng thm vo ph tn mt mc li nhun mc tiu: ta c th dng cng thc: G=Z+m Trong : G l gi bn n v sn phm. Z l ph tn cho mt n v sn phm m l li nhun mc tiu,%, m c th tnh theo % ca ph tn hoc %ca gi bn. Tuy nhin phng php ny khng tnh n nhu cu v cnh tranh trn th trng nn cng cn nhng nhc im nht nh. Mt cch tip cn khc ca phng php nh gi theo ph tn v li nhun mc tiu l s dng phng php xc nh im ha vn. 12.3.2 nh gi da trn ngi mua (da trn gi tr) Ngy cng c nhiu cng ty nh gi da trn gi tr c cm nhn ca sn phm. H xem s cm nhn v gi tr ca ngi mua, ch khng phi ph tn ca ngi bn, l cha Trang 170
Trn Th Thu Tho
kha nh gi. H s dng nhng bin s phi gi trong phi thc marketing xy dng gi tr c cm nhn trong tm tr ngi mua. Gi c ra l t c ci gi tr cm nhn y. Cng ty s dng li nh gi theo gi tr cm nhn phi thit lp c gi tr trong ngha ca ngi mua trong s tng quan vi cc sn phm cnh tranh khc. 12.3.3 nh gi da vo cnh tranh. nh gi theo thi gi: Khi nh gi theo thi gi cng ty cn c ch yu vo gi ca i th cnh tranh, t ch trng n ph tn hay sc cu. Cng ty c th nh gi bng, cao hn hay thp hn i th cnh tranh chnh. Cc cng ty nh th lm theo hng ng u. Vic nh gi theo thi gi rt ph bin, ni no m co gin ca sc cu kh o lng c th gi thnh hnh tiu biu cho chsi khn tp th ca c ngnh s to ra c mt mc doanh thu tho ng. nh gi theo thi gi s bo ton c s ha hp ca c ngnh. nh gi u thu. nh gi da trn s cnh tranh cng chi phi cc x nghip u thu nhn vic. Cng ty nh gi da trn nhng i th cnh tranh. X nghip mun ginh c hp ng th phi nh gi thp hn cc x nghip khc. Cng ty khng th nh gi thp hn ph tn m khng phng hi n v tr ca mnh. Nhng cng nh gi cao hn ph tn, c may t c hp ng ca x nghip cng t i. H qu thun ca hai sc ko tri ngc nhau ny c th c miu t bng thut ng li nhun d kin ca mt cuc u thu c th no . S dng li nhun d kin nh mt tiu chun gi l iu c ngha i vi cng ty ln ang thc hin nhiu cuc u thu. 12.4. Cc chin lc nh gi sn phm mi. Khi cng ty tung ra mt sn phm mi c th la chn cch nh gi thm d th trng. Hoc l nh gi cao- gi ht kem hay gi cht vi th trng.. hoc l nh gi thp nhm thm nhp th trng. 12.4.1 nh gi ht vng th trng. Nhiu cng ty c pht minh c sn phm mi nh gi cao ban u thu c t sut li nhun ln trn mi n v sn phm. V gi cao nn s ngi mua khng nhiu, cng ty dn dn gim gi xung c thm khch hng mi. Vic nh gi ht vng th trng ch c ngha trong nhng iu kin nh s lng ngi mua c mc cu hin hnh cao, ph tn trn mi n v sn phm khi sn xut vi khi lng nh, khng qu cao n lm trit tiu li th ca vic ra mc gi m khch s chp nhn. Gia ban u cao s khng thu ht thm cc i th cnh tranh hay gi cao h tr c hnh nh v mt sn phm ho 12.4.2 nh gi nhm thm nhp th trng Trang 171
Trn Th Thu Tho
Mt s cng ty khc nh gi sn phm tng i thp, hi vng rng s thu ht c mt lng khch mua ln v t c mt th phn ln. Dn dn do ci tin, tch ly kinh nghim, chi ph sn xut s h thp hn na v li nhun s tng ln *Nhng iu kin sau y thun li cho li nh gi thp - Th trng rt nhy cm vi gi c v gi thp s kch thch sc tng trng ca th trng nhiu hn na - Chi ph sn xut v phn phi ngy cng gim do ci tin v tch ly c nhiu kinh nghim. - Do gi thp, gim bt c cnh tranh thc t v tim tng v i th khng thy hp dn khi li nhun t 12.4.3 nh gi mt sn phm mi do m phng Khi cng ty c k hoch trin khai mt sn phm mi do m phng s phi xc nh v tr sn phm ca mnh (nh v sn phm). Cng ty phi quyt nh v tr cht lng v gi c ca sn phm y. Hnh 12 -1 trnh by 9 chin lc c th c v cht lng v gi Hnh. 12.1. Chin lc phi hp gi c v cht lng
Nu Cng ty ng u th trng hin thi chim lnh 1 qua vic a ra sn phm ho hng v ra mc gi cao nht, th Cng ty mi gia nhp, c th thch trin khai mt trong s nhng chin lc khc. Cng ty mi y c th thit k mt sn phm c cht lng cao v ra gi trung bnh (2) thit k mt sn phm cht lng trung bnh v ra mt trung bnh (5) .v..v. Cng ty cng phi xem xt qui m v tc tng trng th trng trong mi v cc i th cnh tranh c bit. 12.5. Cc chin lc nh gi phi thc sn phm. 12.5.1 nh gi cho dng sn phm.
Trang 172
Trn Th Thu Tho
Cc Cng ty thng trin khai cc mt hng ca mt dy hay tuyn sn phm (product line). Th d hng Panasonic a ra 5 loi my quay vi deo mu, t ci n gin nng 2 kg n loi phc tp nng 2,8 kg gm h thng iu chnh nh sng, tiu c t ng v ng knh hai tc . Mi loi my ni tip trong chui mt hng y u c cng hin nhng c im khc na. Cc nh marketing phi quyt nh cc bc gi cho nhng loi sn phm khc nhau y. Cc bc gi y cn tnh n nhng cch bit v ph tn gia cc my y, nhng nh gi ca khch hng v cc c im khc nhau v gi c ca cc i th cnh tranh. Nu s sai lch v gi gia hai my k tip nhau m nh th ngi mua s mua my tn tin hn v iu ny s lm tng li nhun ca Cng ty nu sai bit v ph tn nh hn sai bit v gi c. Nu s cch bit v gi m cao th khch hng s mua nhng my t tn tin hn. Nhim v ca nh marketing l phi thit lp c nhng s khc bit v cht lng c cm nhn gp phn h tr cho nhng khc bit v gi c. 12.5.2 nh gi sn phm ph tr. Nhiu Cng ty c a ra bn nhng sn phm ty khch chn thm cng vi sn phm chnh. Ngi mua xe hi c h t mua thm b phn in t iu khin ca xe, b phn lm tan dng m, b phn lm du nh sng.v.v.. Vic nh gi nhng b phm ty chn l mt vn khng n gin. Cc hng xe hi phi quyt nh xem nhng th no hnh thnh gi c v nhng th no s khch ty chn. Chin lc nh gi ca hng General Motors l qung co mt kiu xe n thun vi gi 8.000 la thu ht khch hng n phng trng by v dnh hu ht ch ca phng trin lm by nhng chic xe c th km theo vi gi 10.000 hay 12.000 la. Model tit kim th b ct xn rt nhiu tin nghi n ni phn ln ngi mua khng chung n. Khi hng GM tung ra loi xe mi c truyn ng bnh trc hiu J vo ma xun 1981, hng a vo trong gi mt s tin ch m trc y ch l nhng th ty chn. Gi y, gi qung co thng tng trng cho mt chic xe c trang b han ho. Tuy nhin v gi cao, nhiu khch hng do d khi mua sm xe. 12.5.3 nh gi sn phm b sung. C nhng sn phm c dng km theo vi sn phm chnh. V d: li dao co dng vi dao co ru, phim dng cho my chp nh. Cc nh sn xut nhng sn phm chnh (dao co ru, my chp nh) thng nh gi chng thp v dn mc li cao cho nhng sn phm i km. Kodak nh gi my nh ca mnh thp v Cng ty kim c nhiu li t vic bn phim. Cc nh sn xut my nh m khng bn phim th phi nh gi my cao hn t li nhun mc tiu. Trang 173
Trn Th Thu Tho
12.5.4 nh gi sn phm ph. Trong ngnh ch bin tht, lc du, ha cht, luyn kim, thng c cc sn phm ph v sau khi x l, chng c nhng gi tr nht nh. Cc sn phm ph trong ngnh ch bin tht l da, xng, huyt, lng, tim, gan, trong ngnh lc du l nha ng, du nht; trong ngnh luyn kim l xi mng x, b tng x, kh l cc, l cao..v..v. Khi tm kim c th trng tiu th cho cc sn phm ph ny, chng cho php gim c nhiu chi ph, do gim c gi bn sn phm chnh khin n c sc cnh tranh cao hn. 12.6 . Cc chin lc iu khin gi c. Cc Cng ty thng phi iu chnh gi bn do nhng iu kin, han cnh mi trng thay i hoc do cc yu t lin quan n hch hng. Cc chin lc iu chnh gi bao gm: 12.6.1 nh gi chit khu. Chit khu tin mt. Chit khu tin mt l s gim gi cho nhng ngi mua no thanh ton sm. Mt v d tiu biu: Nu ngi bn ghi l 2/10 net 30 c ngha vic thanh ton c ko di trong vng 30 ngy, nhng ngi mua c th c li 2% trn gi nu thanh ton ha n trong vng 10 ngy. Nhng chit khu ny kh ph bin v phc v cho mc ch ci thin thanh ton khan ca ngi bn v lm bt ph tn thu n cng nh lng n kh i. Chit khu s lng l s gim gi cho nhng ngi mua nhiu. Chit khu ny phi c p dng cho mi khch hng nhm khch l h mua nhiu nh gim c nhiu ph tn v tng c tng li nhun ca Cng ty. Chit khu chc nng cn c gi l Chit khu thng mi c nh sn xut ginh cho cc thnh vin trong knh phn phi nhm kch thch h han thnh tt cc cng vic ca h. Chit khu theo ma l s gim gi cho cc khch hng mua hng hay dch v vo mu vng khch. V d cc khch sn vng bin gim gi phng vo ma ng lnh. 12.6.2 nh gi theo phn on th trng Cc Cng ty thng thay i mc gi ty theo i tng mua (tr em, thng binh, sinh vin thng c gim gi v xe la, my bay) hoc ty loi bao b, cch phc v, ch ngi (trong rp ht, rp chiu bng), theo ngy hay gi phc v. 12.6.3 nh gi tm l. y ngi bn khng ch lu tm n vn kinh t m cn n kha cnh tm l hc ca gi c na. Hy xem mt u my video gi 300 la vi mt u my cng loi gi 299,95 la. Chnh lch thc t c 5 xu nhng s cch bit v tm l rt ln. Khch hng
Trang 174
Trn Th Thu Tho
cho my bn vi gi 299,95 la l r, n nm trong phm vi trn 200 la ch khng phi phm vi 300 la. Ngi mua c cm gic c mua vi gi r hn s vui hi, hi lng hn. 12.6.4 nh gi qung co. Do nhng han cnh no , cc Cng ty s tm thi nh gi sn phm thp hn gi nim yt v thm ch c lc thp hn c gi thnh. Vic nh gi qung co mang nhiu hnh thc: - nh gi qung co bn gi vn vo dp c bit no . - Hi khu tin mt gi trc tip n khch hng khi mua sn phm ca Cng ty. y l mt cng c linh hot gii quyt sn phm tn ng. - Chit khu tm l: ngi bn ra mt mc gi cao gi to cho mt sn phm v ri bn ra vi gi tht thp. Chng hn trc y gi bn 599 a nay cn 299 la. 12.6.5 nh gi theo a l Vi nhng khch hng cc min khc nhau trong nc, Cng ty phi nh gi nh th no? Cng ty nn nh gi cao i vi khch hng xa trang tri chi ph vn chuyn cao hay nn tnh cng mt gi cho khch hng bt k u. nh gi theo a d gm c: * nh gi FOB. nh gi FOB l nh gi hng ho vi iu kin hng ho c giao ln sn ca phng tin vn chuyn. Sau khch hng chu chi ph vn chuyn tip n im n. C ngi cho rng y l cch cng bng nht phn chia chi ph vn chuyn. Tuy nhin Cng ty s kh thu ht c cc khch hng xa, khi cc i th cnh tranh c th cung cp cho cc sn phm tng t c gi bn bng hoc cao hn Cng ty mt cht nhng khch hng khng chu chi ph vn chuyn ln. * nh gi ng vn ph. y Cng ty ra mc gi bn nh nhau i vi mi khch hng bt k h u. Li nh gi ny tng i d qun l v cho php Cng ty duy tr c mc gi c qung co khp nc. * nh gi theo vng y l s trit trung gia nh gi FOB v nh gi ng vn ph. Mi khch hng trong vng u mua vi mt mc gi nh nhau tuy nhin nhng vng gip ranh s c chnh lch v gi mc d khch hng rt gn nhau. * nh gi min thu vn ph. Nh kinh doanh no quan tm n cc khch hng nhiu hn nhm cnh tranh, h c th chu tan b ph tn vn chuyn thu ht khch. Ngi ta lp lun rng: Nu bn c nhiu hn, ph tn bnh qun s h xung v b li c phn vn ph phi gnh thm y. Trang 175
Trn Th Thu Tho
Li nh gi ny dng xm nhp th trng v cng ng tr c trong nhng th trng ngy cng cnh tranh nhiu hn. 12.7 . Nhng chin lc iu chnh gi. 12.7.1 Ch ng gim gi Nhiu han cnh c th lm cho mt Cng ty phi xt n chuyn gim gi sn phm ca mnh xung mc d iu ny c th gy nn nhng trn chin v gi c. Mt nguyn nhn l s qu tha nng lc, Cng ty th cn thm khch hng nhng khng th t dc bng cc bin php khc. T cui nhng nm 70 nhiu Cng ty t b li nh gi theo hng dn u v chuyn sang li nh gi linh hot. C nguyn nhn khc na l s gim th phn ng k do cnh tranh mnh lit v gi. Mt s ngnh cng nghip M xe hi, in t, gia dng, my nh, ng h v thp ang mt dn th phn vo tay cc i th cnh tranh Nht Bn v sn phm ca Nht c cht lng cao li ang bn vi gi r hn sn phm ca M. Gng General Motors phi gim gi xe hi iu mini ca mnh xung 10% vng b ty ni m s cnh tranh ca ngi Nht mnh nht. Cc Cng ty cng s ch ng gim gi trong mt chin dch nhm chi phi th trng thng qua ph tn tht. Hoc Cng ty khi u vi ph tn thp hn i th, hoc ch ng gim gi vi hy vng t c th phn l iu s dn ti ph tn tht khi khi lng ln 12.7.2 Ch ng tng gi Trong nhng nm gn y, nhiu Cng ty phi tng gi ln. Mt s tng gi thnh cng c th lm tng li nhun. Nguyn nhn chnh ca s tng gi l do s lm pht chi ph dai dng c tnh tan cu. Mc tng nng sut khng snh kp vi vt gi gia tng gm dn bin t li nhun, khin cc Cng ty c phi tng gi ln mi. Nhiu Cng ty thng nng gi cao hn mc vt gi gia tng trong s tin on rng s lm pht cn cao hn na. Mt yu t khc dn n chuyn tng gi l mc cu qu . tng gi thnh cng, doanh nghip nn trnh to n tng mnh l k c nc bo c. Phi h tr vic tng gi bng mt chng trnh truyn thng, nhm ni cho khch hng bit l do tng gi. Cc lc lng bn hng ca Cng ty nn gip khch hng tm cc phng cch tit kim. 12.7.3 Phn ng ca ngi mua i vi vic thay i gi c Khch hng khng lun lun hiu ng v s thay i gi c. Mt s gim gi c th lm cho khch hng nghi ng: sp c mt model mi thay th, mn hng c khuyt im g v bn khng chy, cht lng hng b gim.v.v
Trang 176
Trn Th Thu Tho
Mt s tng gi thng lm gim khi lng bn ra, c th c mt s ngha tch cc i vi ngi mua: Mn hng bn rt chy, nu khng mua ngay c th khng mua c, mn hng c gi tr tt khc thng.v.v... 12.7.4 Phn ng ca i th cnh tranh i vi s thay i gi c. Cc nh cnh tranh rt d phn ng vi s thay i gi. Lm th no Cng ty c th lng trc c cc phn ng c th c ca cc nh cnh tranh? C th phn ng ca i th cnh tranh nm trong chiu hng chung ca vic thay i gi - Nh vy phn ng ca i th c th lng trc c. C th i th coi s thay i gi nh s thch mi v phn ng theo quyn li ring ca h. Trong trng hp ny Cng ty phi xc nh xem phn li ring ca h. Trong trng hp ny Cng ty phi xc nh xem quyn li ring ca h l g? Khi c nhiu nh cnh tranh Cng ty phi d on c phn ng ca mi i th. 12.7. 5 p ng vi nhng thay i gi c. Cng ty nn p ng th no i vi mt s thay i gi do i th cnh tranh khi xng. Cng ty cn xem xt nhng vn nh ti sao i th thay i gi? i th lp k hoch thay i gi tm thi lu di. iu g s xy ra cho th phn v li nhun ca Cng ty nu Cng ty khng phn ng li? hay p ng c th c ca i th s nh th no? Trn c s phn tch mc tiu, chin lc ca i th nhng mt mnh mt yu ca h, nhy ca gi c v gi tr ca th trng Cng ty cn c nhng phn ng linh hot v sng to ty theo nhng iu kin v han cnh c th. Cc vn ny chng ta s tham kho thm trong cc tnh hung, ti liu c thm v bi tp c a ra di y. Cu hoi n tp 1. Vi sao khi inh gia san phm,doanh nghip phai xem xet s cam nhn cau ngi mua v gia ca va gia tri san phm? S cam nhn cua ngi tiu dung v gia ca va gia tri cua san phm c biu hin cu th nh th nao? 2. Nhng yu t nao co th anh hng n nhay cam vi gia cua ngi tiu dung? 3. S co gian cua cu theo gia la gi? Th nao la co gian cua cu theo gia tai mt mc gia va trong mt khoang gia? Y nghia cua vic nghin cu s co gian cua cu theo gia i vi vic inh gia? 4. Th nao la inh gia theo li nhun muc tiu? Nhng han ch cua phng phap nay? 5. S khac nhau gia phng phap inh gia theo gia tri nhn thc c va theo gia tri? 6. Co s khac nhau nao gia hai chin lc inh gia san phm mi: cht loc thi trng va thm nhp thi trng? 7. Vi sao doanh nghip phai iu chinh gia ca? iu kin va pham vi iu chinh gia ca?? Trang 177
Trn Th Thu Tho
8. Trn nguyn tc, mt s giam gia thi ngang vi s gia tng n lc marketing. Lam th
nao lng hoa v gia tri li ich cua vic giam gia tng ng vi li ich cua s gia tng n lc marketing? 9. inh gia phn bit la gi? Li ich cua inh gia phn bit va khi nao cn phai inh gia phn bit? 10. Thc cht cua s khac nhau gia cac phng phap inh gia theo ia ly la gi? Kha nng ap dung phng phap inh gia theo ia ly? 11. inh gia hai phn la gi? Y nghia cua phng phap inh gia nay? iu kin ap dung? 12. Th nao la inh gia tron goi? Khi nao cn phai pha goi hang? Khi o inh gia cac san phm ring bit th nao? 13. Khi nao doanh nghip tin hanh thay i gia/? Nhng iu kin tng ng nao doanh nghip co th chu ng tng hoc giam gia? 14. Tai sao phai nghin cu phan ng cua khach hang va i thu canh tranh khi thay i gia? Nhng phan ng o co anh hng nh th nao n vic thay i gia cua doanh nghip? 15. Doanh nghip phai lam gi ap ng vi nhng thay i gia ca cua i thu canh tranh? Nhng giai phap nao v gia co th ap dung thich ng vi s thay i gia cua i thu?
Trang 178
Trn Th Thu Tho
Chng 13. QUAN TRI CHIN LC PHN PHI Mc tiu ca chng: - Gii thiu v hot ng phn phi, bn cht v chc nng ca cc knh marketing v cc trung gian trong knh marketing v cch thc qun tr chin lc phn phi hiu qu. - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin phn bit c cc loi knh marketing khc nhau, cch thc t chc knh marketing khc nhau. T thc hin c vic qun l hot ng ca cc thnh vin khc nhau trong knh marketing mt cch hp l. 13.1. Bn cht v chc nng ca cc knh marketing 13.1.1 V sao phi s dng trung gian marketing? Gii trung gian marketing, qua nhng tip xc, kinh nghim, s chuyn mn ha v quy m hot ng ca h em li cho nh sn xut nhiu iu li hn so vi vic nh sn xut t phn phi. S dng gii trung gian phn phi c th em li nhng s tit kim kh ln (hnh 11.1) K hiu quy c: SX: Nh sn xut KH: Khch hng
Hnh 13.1: Trung gian phn phi c th em li s tit kim nh th no? Nh hnh v cho thy: Bn nh sn xut trc tip lm marketing phn phi cho bn khch hng i hi ti 16 ln tip xc. Nhng nu s dng trung gian phn phi s ln tip xc gim xung ch cn 8. 13.1.2 Cc loi knh marketing: Cc loi knh marketing thng dng nht c trnh by trong hnh 11.2
Trang 179
Trn Th Thu Tho
Hnh 13.2. Cc loi knh marketing Knh trc tip khng c trung gian, nh sn xut bn hng thng cho ngi tiu dng. C ba cch bn hng trc tip: Bn n tng nh, bn ti ca hng gii thiu sn phm v bn theo th hoc in thoi t hng Knh 1 cp ch c mt trung gian bn hng trong th trng hng tiu dng, l ngi bn l. Trong th trng hng cng nghip, l ngi mi gii hay i din bn hng. Knh 2 cp c 2 trung gian marketing. Trong th trng hng tiu dng, thng l nh bn s v bn l. Trong th trng k ngh th l b phn phn phi ca cng ty v cc nh bun. Knh 3 cp c 3 trung gian phn phi. Th d: Trong ngnh nc ngt, ru bia c th c thm tng i l hay i l bn bun-ngi bn s v ngi bn l. 13.1.3 Cc chc nng ca knh marketing Cc thnh vin ca knh marketing thc hin cc chc nng sau y: 1. iu nghin: Thu thp thng tin cn thit hoch nh chin lc v to thun li cho s trao i. 2. C ng: Trin khai v ph bin nhng thng tin c sc thuyt phc cao v nhng mn hng ang kinh doanh v cc sn phm mi. 3. Tip xc: Tm ra v thng tin c vi khch hng tng lai. 4. Phn chia, ng gi, phn loi hng ha. 5. Thng lng: C gng i ti tho thun v gi c v cc vn khc quanh mn hng m khch nh mua c th bn c.
Trang 180
Trn Th Thu Tho
6. Ti tr: Huy ng v phn chia tin bc thanh ton chi ph ca knh, cp tn
dng cho khch hng. 7. Chu may ri: Chp nhn cc ri ro lin quan ti vic iu hnh hot ng ca knh. Cc chc nng trn c th thay i c gia cc thnh vin trong knh. Nu nh sn xut thc hin c cc chc nng ny th chi ph s tng v gi c s cao hn. Khi mt s chc nng c chuyn sang cho gii trung gian th chi ph v gi c ca nh sn xut s thp hn, nhng phi tnh thm chi ph cho nh trung gian. Vn ai phi thc hin mi chc nng trn ca knh, chnh l do nng sut v hiu qu quyt nh. 13.2 . T chc v hot ng ca knh 13.2.1 Hot ng ca knh phn phi: Mt knh phn phi l mt s lin kt cc c s khc nhau li v li ch chung. Mi thnh vin trong ng dy u da vo nhng thnh vin khc. Cc nh phn phi xe Ford da vo cng ty Ford c c nhng chic xe thit k v ch to tt, p ng c nhu cu ca khch. Cng ty Ford th li da vo cc nh phn phi thu ht khch hng, thuyt phc h mua xe Ford v cung cp cc dch v sau khi h mua. S thnh cng ca mi nh phn phi xe Ford cng ph thuc vo vic ton b ng dy ca hng c cnh tranh gii vi ng dy ca cc hng xe hi khc khng? Mi thnh vin trong ng dy gi mt vai tr ring v chuyn thc hin mt hay nhiu chc nng. Vai tr ca hng IBM l sn xut ra nhng my tnh c nhn hp dn khch hng v to ra sc cu qua qung co rng ri ton quc. Vai tr ca ca hng chuyn doanh my tnh l trng by my ti nhng v tr thun li, tr li thc mc ca khch hng mun mua, k kt thng v v cung cp dch v cho khch. ng dy s c hiu qu nht khi tng thnh vin c giao nhim v m h c th lm tt nht. V s thnh cng ca cc c nhn thnh vin tu thuc vo thnh cng ca c ng dy, nn mi c s trong ng dy u phi hiu vo chp nhn phn vic ring ca mnh, phi hp mc tiu v hot ng ca mnh vi mc tiu v hot ng ca cc thnh vin khc v phi hp hon thnh mc tiu ca ng dy. Bng s hp tc, h c th nm bt, cung ng v tha mn th trng mc tiu tt hn. ton b ng dy hot ng tt, cn chuyn mn ha vai tr ca tng thnh vin v cc xung t v nu c cc xung t th phi c iu giai hu hiu. S hp tc, chuyn mn ha v xung t trong ng dy ch thc hin c vi mt cp lnh o vng mnh. ng dy s hot ng tt hn nu c mt gung my iu hnh c quyn lc, phn chia lc
Trang 181
Trn Th Thu Tho
lng hp l trong ng dy, bit cch phn nhim v v phn gii xung t mt cch khoa hc. 13.2.2 T chc knh phn phi Trc y, cc knh phn phi l tp hp ngu nhin, cc thnh vin c lp v ch quyn vo qun l, ng thi mi thnh vin t quan tm ti hot ng ca c knh. S pht trin ca h thng marketing dc VMS (Vertical Marketing System) Mt h thng marketing dc VMS hot ng nh mt th thng nht, gm cc nh sn xut, nh bn s v nh bn l. Hoc thnh vin ny l ch ca thnh vin khc hoc cho h c quyn kinh tiu hoc c quyn lc mnh n ni cc thnh vin kia phi hp tc. Mt VMS c th do mt nh sn xut, mt nh bn l hay mt nh bn s thng tr. VMS xut hin nhm kim sot hot ng ca knh v iu gii xung t do mi thnh vin ch chy theo li ch ring ca mnh. So snh knh marketing thng thng vi h thng marketing dc c trnh by trong Hnh 13.3
H 13.3. So snh knh marketing thng thng vi h thng marketing dc S pht trin ca h thng marketing a knh Cc cng ty cng ng dng nhng h thng marketing a knh vn ti cng mt th trng hay nhng th trng khc nhau. Chng hn, M cng ty General Electric va phn phi sn phm cho cc nh bun c lp, va bn thng cho cc nh thu xy dng ln. Vit Nam, cng ty nc gii kht IBC va phn phi cho cc nh bun c lp, va phn phi cho cc im HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke). 13.3. Hoch nh v quyt nh knh phn phi Trang 182
Trn Th Thu Tho
Hoch nh knh phn phi i hi phi nh ra cc mc tiu, rng buc, xc nh nhng chn la v knh v nh gi chng. 13.3.1 Thit lp cc mc tiu v cc rng buc Vic hoch nh mt knh phn phi hiu qu bt u bng s nh r cn phi vn ti th trng no vi mc tiu no? Cc mc tiu c th l mc phc v khch hng ti u v cc trung gian phi hot ng nh th no? Nhng rng buc ca knh bao gm: c im ca ngi tiu th. c im v sn phm, c im ca gii trung gian (tip cn, thng tho, qung co, lu kho...), c im ca mi trng v c im ca cng ty (quy m, kh nng ti chnh, chin lc marketing. Xc nh nhng la chn ch yu bao gm Cc kiu trung gian marketing, s lng trung gian (phn phi rng ri, tng kinh tiu, phn phi chn lc) v quyn hn v trch nhim ca cc thnh vin trong knh. nh gi nhng la chn knh. Gi s mt nh sn xut mun cho ra mt knh tha mn tt nht nhng mc tiu di hn ca cng ty. Nh kinh doanh cn phi nh gi knh theo cc tiu chun kinh t, tnh thch nghi v tnh d kim sot. Nhng quyt nh v knh phn phi i hi s la chn v kch thch tng c nhn trung gian v nh gi hot ng ca cc thnh vin trong knh. 13.3.2 Tuyn chn thnh vin ca knh Cng ty phi bit thu ht cc trung gian c cht lng cho knh d nh. Nhng trung gian tt cn c nhng c im g? l kh nng am hiu v quan h tt i vi khch hng, thm nin v kinh nghim, kh nng hp tc, hiu qu v uy tn trong kinh doanh. i khi cn nh gi v a im kinh doanh, kh nng pht trin trong tng lai. 13.3.3 Kch thch thnh vin ca knh Gii trung gian phi c thng xuyn kch thch lm vic tt hn. Cng ty cn phi hiu c nhu cu v c mun ca h. C 3 kiu tip cn vi gii trung gian: hp tc, to dng quan h hp tc v lp chng trnh phn phi - S hp tc c kch thch bng mc li cao, tin thng, tr cp qung co, tr cp trng by hng, thi ua doanh s. - To dng quan h hp tc th hin cch lm n lu di, v li ch chung i vi nh phn phi. - Lp chng trnh phn phi l kiu tha thun tin b nht. Hai bn cng vch ra mc tiu kinh doanh, k hoch tiu th, k hoch qung co, khuyn mi. Cng ty bin cc nh phn phi t cch ngh pha ngi mua chuyn sang cch ngh, lm n pha ngi bn. H l mt b phn trong h thng marketing dc VMS ca cng ty. Trang 183
Trn Th Thu Tho
13.3.4 nh gi cc thnh vin ca knh Nh sn xut phi nh k nh gi hot ng ca ngi trung gian theo nhng tiu chun nh nh mc doanh s t c, mc lu kho trung bnh, thi gian giao hng cho khch, cch x l hng ha tht thot hoc h hng, mc hp tc trong cc chng trnh qung co v hun luyn ca cng ty v nhng dch v h phi lm cho khch. Mc doanh s t c ca cc trung gian c th c so snh vi mc h t c trong thi k trc . T l tng tin trung bnh ca c nhm c th dng nh mt tiu chun nh gi. 13.4. T chc h thng bn l Bn l l tt c nhng hot ng c lin quan n vic bn hng ha hay dch v trc tip cho ngi tiu dng h s dng cho bn thn ch khng phi kinh doanh. Bn l l mt ngnh quan trng. So vi cc c s sn xut v bn s, h ng gp 7 ln v l ngun cung cp vic lm rt ln. Cc nh bn l M t doanh s ti hng ngn t la. Mi hng, bn l hng u t doanh s t 8 t n 40 t la hng nm. Cc hnh thc bn l rt phong ph v a dng. 1. Theo mc phc v, gm c: - Bn l t phc v - Bn l phc v c gii hn - Bn l phc v ton phn 2. Theo mt hng kinh doanh, c cc loi: - Ca hng chuyn doanh - Ca hng bch ha - Cc siu th v i siu th - Cc ca hng thc phm tin dng 3. Theo gi bn, ngi ta phn bit - Ca hng chit khu. Cc ca hng ny bn hng t tiu chun vi gi thp. H chp nhn mc li thp nhng khi lng bn ra ln. - Ca hng kho (bn s lng ln vi gi h). 4. Bn l khng dng ca hiu, gm c: - Bn qua bu in - Bn qua catalog - Bn qua in thoi - Bn hng bng my bn hng t ng - Bn l tn nh Trang 184
Trn Th Thu Tho
5. Ca hng chui (Chain Store) Ca hng chui l mt trong s nhng pht trin quan trng nht ca hot ng bn l ca th k ny. l ca hng c hai hay nhiu hiu bn l cng chung mt s hu v kim sot bn nhng mt hng ging y nh nhau, vic mua bn c tnh cht tp quyn v c th c kiu kin trc ca hiu y ht nhau. Chui cng ty c cng chung s hu v kim sot, c kin trc vi phong cch ng nht lm ni bt mi ca hng n v v gip khch hng d nhn ra hn. Chui cng ty c li th hn cc ca hng c lp nh kh nng c th bn gi h v tiu th c khi lng ln hng ha. 6. Hp tc x tiu th L t chc bn l ca chnh khch hng. Nhng ngi c tr chung trong mt cng ng c th lp mt hp tc x tiu th khi h cm thy nhng hiu bn l a phng li qu cao hoc cung cp hng km phm cht hay mt hng ngho nn. Nhng ngi dn ny gp tin li m ra ca hng ring ca h v biu quyt v mi ng li hot ng cng nh chn la cc qun tr vin. Ca hng c th bn gi thp hn hoc bn gi nh bnh thng v chia li cho cc x vin da trn mc mua hng ca h. 7. T chc c quyn kinh tiu Mt t chc c quyn kinh tiu l mt s lin kt theo hp ng gia bn k pht c quyn (Franchiser) v bn c nhng c quyn (Franchisees) - Nhng thng gia c lp mun mua quyn s hu v quyn kinh doanh mt hoc nhiu n v thuc h thng c quyn. Ngi k pht c quyn kinh tiu s nhn c nhiu khon li nh: ph gia nhp, tin bn quyn tnh theo doanh s, l ph cho thu trang thit b c chia mt phn ln. V d: Hng Mc. Donald thu l ph gia nhp 150.000 la cho mi ngi c nhng c quyn; l ph bn quyn l 3%, l ph thu mn trang thit b l 8,5% doanh s ca ngi mua c quyn. Cng ty cn buc h phi ti hc Hamburger University trong 3 tun l bit cch kinh doanh ra sao. 13.5. T chc h thng bn s Bn s bao gm tt c cc hot ng nhm bn hng ha v dch v cho ngi mua v bn li hoc kinh doanh. c nh bn s, giao dch ch yu i vi khch hng bun bn hn l khch tiu dng trc tip. H ch yu mua hng t nh sn xut, bn cho ngi bn l, cho cc c s k ngh v cc nh bn s khc. Nh bn s thc hin nhiu chc nng bao gm vic bn hng v qung co, mua hng v lm cng vic phn phi, bc d hng vi khi lng ln, tn kho, chuyn ch, ti tr, chp nhn ri ro, cung ng tin tc th trng, cung cp cc dch v v qun tr v lm t vn. Gii bn s thng c phn phi thnh bn nhm: Trang 185
Trn Th Thu Tho
1. Nh bn s thng nghip Nm quyn s hu hng ha. Nhm ny gm cc nh bn s phc v ton phn (thng nhn bn s, nh phn phi - kinh tiu k ngh) v cc nh bn s phc v gii hn (bn s tin mt t ch, nh bn s b mi trung gian trc tip giao hng, nh bn s k gi v bn s theo n t hng). 2. Cc nh mi gii v i l H khng s hu hng ha v ch thc hin chc nng mi gii to thun li cho vic mua v bn, qua h c hng hoa hng t 2 - 6% trn gi bn. in hnh ca gii ny l cc nh mi gii thc phm, a c, bo him v chng khon. Cc i l thng c nhiu dng: i l ca nh sn xut (i l bn s), cc i l tiu th, i l thu mua v nh bun n hoa hng. 3. Chi nhnh v vn phng ca nh sn xut Vn phng giao dch v chi nhnh bn hng ca nh sn xut c thnh lp thc hin cc cng vic bn hng, qung co v kim tra hng tn kho. Nhng chi nhnh bn hng ny thng c tr hng v thng hot ng trong nhiu ngnh trang thit b, ph tng xe hi, tp ha, hng kh. 4. Cc nh bn s tp loi Gm cc nh bn s kinh doanh nhiu loi mt hng khc nhau k c cc i l u mi xng du, bn v giao hng n tn tng cy xng, cc cng ty u gi Trong hot ng kinh doanh hin nay, cc nh bn s tin b ang thch ng cc hot ng, dch v theo nhu cu khch hng v tm kim nhng phng php gim chi ph ca vic giao dch. 13.6 . T chc lc lng bn hng Cng vic t chc v qun tr nhn vin bn hng l phn tch, lp k hoch, thc hin v kim tra nhng hot ng bn hng. N bao gm vic thit lp mc tiu, chin lc cho nhn vin bn hng, tuyn dng, chn la, hun luyn, gim st v nh gi nhng i din bn hng ca cng ty. Nhn vin bn hng phi thm d, tm kim v vun trng cc khch hng mi. H phi truyn t kho lo nhng thng tin v sn phm v dch v ca cng ty. Nhn vin bn hng phi bit ngh thut bn hng bao gm: tip cn, gii thiu tr li nhng c tuyt v kt thc vic bn. H cng cung cp dch v cho khch hng - c vn, tr gip k thut, thu xp vic, ti tr v giao hng. Nhn vin bn hng cn phi lm cng vic iu nghin v tnh bo v th trng v lm nhng bo co v giao dch. H cng tin hnh iu phi hng ha khan him trong thi k sn xut thiu. Trang 186
Trn Th Thu Tho
Nhn vin bn hng nn dnh 80% thi gian cho khch hng hin ti v 20% cho khch hng tng lai v dnh 85% cho nhng sn phm n nh 15% cho nhng sn phm mi. Nhn vin bn hng phi bit cch to tha mn cho khch v to li nhun cho cng ty. H phi bit cch phn tch d liu v tiu th, o lng tim nng th trng thu nht tin tc th trng v trin khai nhng chin lc cng k hoch marketing. Ct ty ca mt hot ng bn hng thnh cng l phi c mt i ng nhn vin bn hng gii. Phi bit tuyn chn h. H phi l ngi c thi quen theo ui, lun lun c nhu cu phi chin thng v tc ng c n ngi khc. cng l nhng ngi dm nhn ri ro t c mc ch, bit gn b cht ch mnh vi khch hng. H coi trng li ch ca khch hng, xem mnh l bn, l ng i vi khch hng hn l i th. Cc nhn vin bn hng cn c o to, hun luyn mt cch cn thn v c h thng. H cn bit thm d, nh gi, tip cn vi khch hng, bit cch trnh by gii thiu hng ha, bit cch x l tnh hung. Ngi bn hng cn c hun luyn k v k nng thng tho, cch kt thc mt thng v, bit cch hng dn s dng, lp t v thc hin hon ho cc dch v cho khch hng. Nhn vin bn hng cn c gim st, khuyn khch v ng vin lin tc nng cao hiu qu hot ng ca h. Ngi bn hng cng c ng vin kch thch tt th cng tn ty vi cng vic v kt qu cng tt hn khi h c th c thng nhiu hn, do vui lng hn v li cng hng hi, c gng Cu hoi n tp 1. Vi sao phai phn phi qua trung gian ? Vai tro cua cac trung gian trong vic phn phi cac san phm ? 2. Th nao la knh phn phi trc tip va phn phi gian tip ? Vic la chon knh trc tip hay gian tip co phu thuc vao loai san phm cn phn phi hay khng ? 3. CO s khac nhau c ban nao gia cac knh marketing truyn thng, knh marketing doc, knh marketing ngang, va h thng marketing a knh ? 4. Phn tich cac mu thun chu yu gia cac thanh vin trong knh, nguyn nhn va cach giai quyt ? 5. Nhng yu cu nao cua khach hang ma doanh nghip phai am bao khi quyt inh thit k knh phn phi ? 6. u im va nhc im cua cac phng thc phn phn phi c quyn, phn phi chon loc, phn phi rng rai ? iu kin ap dung cua mi phng thc ? 7. Ban le la gi ? Chc nng cua ngi ban le ? Cac hinh thc ban le chu yu ?nhng quyt inh marketing cua nha ban le ? Trang 187
Trn Th Thu Tho
Chng 14 : QUN TR CHIN LC TRUYN THNG Mc tiu ca chng : - Gii thiu v phi thc truyn thng c ng, tin trnh truyn thng v cch thc pht trin chin lc truyn thng hiu qu. - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin m t c tin trnh thc hin vic truyn thng c ng trong mt doanh nghip, cc c im ca tng cng c trong phi thc truyn thng v p dng cch thc pht trin chin lc truyn thng vo thc tin mt cch hiu qu. 14.1. Khi nim v phi thc truyn thng Phi thc truyn thng marketing ngy nay ca cc cng ty cn c gi l phi thc truyn thng c ng (promotion mix) bao gm s kt hp gia cc cng c sau: - Qung co: L bt k hnh thc gii thiu gin tip v khuych trng cc tng, hng ho hoc dch v, do mt t chc hoc mt ngi no mun qung co chi tin thc hin. - Khuyn mi, bn hng: l nhng kch thch ngn hn nhm khyn khch vic mua sn phm hoc dch v. - Bn hng c nhn: l cc tng tc trc tip vi mt hoc nhiu khch hng tim nng nhm mc ch gii thiu, tr li cc cu hi v tm kim cc n t hng - Quan h cng chng l cc chng trnh c thit k c ng hoc bo v hnh nh ca cng ty hoc cc sn phm ca cng ty. - Marketing trc tip: S dng th, in thoi, fax, email hoc internet truyn thng trc tip vi hoc xin cu tr li trc tip t nhng khch hng c th. Tan b cc hot ng xc tin trn phi c phi hp t tc dng truyn thng ti a ti ngi tiu dng. * Cc yu t nh hng n qu trnh truyn thng Hiu nng ca cc cng c xc tin thay i ty theo th trng. Trong th trng hng tiu dng, qung co c xem l cng c quan trng nht. Trong th trng hng cng nghip, v tr quan trng nht thuc v cho hng v bn hng c nhn. Cc hot ng xc tin hn hp chu nh hng mnh m ca vic cng ty chn chin lc y hay chin lc ko tiu th sn phm ca mnh (Xem Hnh 14 1) Chin lc y i hi Cng ty qung co, khuyn mi tt i vi gii bun bn y sn phm i qua cc trung gian phn phi. Nh sn xut qung co sn phm mt cch nng ng n cc nh bn s, cc nh bn s qung co nng ng n cc nh bn l, cc nh bn l qung co nng ng n ngi tiu dng y hng ha n vi h. Trang 188
Trn Th Thu Tho
Chin lc ko i hi chi ph chiu th nhiu v hot ng chiu th nng ng i vi ngi tiu dng to nn nhu cu tiu th. Nu c hiu qu, ngi tiu dng s hi mua sn phm cc nh bn l, cc nh bn l s hi mua cc nh bn s, cc nh bn s s hi mua cc nh sn xut.
Hnh 14-1. Cc chin lc trong xc tin hn hp A. Chin lc y (Push Strategy ) B. Chin lc ko (Pull Strategy) Mt s Cng ty nh sn xut hng k ngh ch s dng chin lc y. Mt s Cng ty ch dng chin lc ko. Hu ht c Cng ty ln s dng phi hp gia y v ko. Th d, hng Procter & Gamble qung co bng phng tin truyn thng i chng li ko khch hng cho cc sn phm ca hng ri s dng mt lc lng bn hng ln cng nh cc cuc c ng thng mi y cc sn phm i qua cc trung gian marketing. 14.2 Tin trnh truyn thng M t truyn thng gii p: ai, ni g, trong knh no, cho ai, hiu qu nh th no, Truyn thng lin quan n 9 yu t c trnh by trong hnh 14 - 2. Hai yu t th hin cc bn ch yu tham gia truyn thng l ngi gi v ngi nhn. Hai yu t l nhng cng c truyn thng ch yu, tc l thng ip v cc phng tin truyn thng. Bn yu t khc na
Trang 189
Trn Th Thu Tho
l nhng chc nng truyn thng ch yu, gm m ha, gii m, phn ng p li v thng tin phn hi. Yu t cui cng l nhiu trong h thng, cc yu ny c nh ngha nh sau Ngi gi: l bn gi thng ip cho bn cn li (cn c gi l ngun truyn thng) M ha: l tin trnh chuyn tng thnh biu tng Thng ip: tp hp cc biu tng m bn gi truyn i Phng tin truyn thng: gm cc knh truyn thng qua thng ip truyn i t ngi gi n ngi nhn. Gii m: l tin trnh ngi nhn quy ngha cho cc biu tng do ngi gi truyn n. Ngi nhn: l bn nhn thng ip do bn kia gi n. p ng: l tp hp nhng phn ng m ngi nhn c c sau khi tip nhn thng ip. Phn hi: l mt phn s p ng ca ngi nhn c thng tin tr li cho ngi gi Nhiu tp: l nhng yu t lm sai lch thng tin trong qu trnh truyn thng, dn n kt qu l ngi nhn nhn c mt thng ip khng ging thng ip c gi i.
Ngi gi M ha Thng ip Phng tin truyn thng Gii m Ngi nhn
Nhiu tp
Phn hi
p ng
Hnh 14 - 2 Qu trnh truyn thng thng ip hiu qu, qu trnh m ho ca ngi gi phi khp vi qu trnh gii m ca ngi nhn. Do vy, nhng thng ip tt nht bao gm nhng t ng v cc biu tng kh quen thuc vi ngi nhn. Kinh nghim ngi gi cng ging vi thng ip ngi nhn th cng hiu qu hn. Cc nh truyn thng marketing khng phi lun lun chia s cng mt kinh nghimarketing vi khch hng. Tuy nhin, truyn thng hiu qu, cc nh truyn thng marketing phi hiu lnh vc kinh nghim ca khch hng.. M hnh ny ch ra mt s nhn t c bn trong truyn thng tt. Ngi gi phi hiu nhng g cng chng mun t c v nhng p ng m minh mun. H phi lm tt trong Trang 190
Trn Th Thu Tho
vic m ho thng ip c tnh n vic cng chng mc tiu gii m chng nh th no. H phi gi nhng thng ip qua phng tin truyn thng nhm tip cn vi cng chng v h phi pht trin knh phn hi nhm c th nh gi cc p ng ca ngi nhn v thng ip. 14.3 Pht trin chin lc truyn thng hiu qu 14.3.1 nh dng cng chng mc tiu Cn xc nh c u l khn thnh gi mc tiu. Khn thnh gi c th l nhng khch mua tin tng ca sn phm ca Cng ty, nhng ngi ang s dng sn phm, nhng ngi quyt nh mua hoc c nh hng n quyt nh mua. Khn thnh gi mc tiu c nh hng quan trng n cc quyt nh truyn thng ca Cng ty. l cc quyt nh: - Ni ci g? - Ni nh th no? - Ni khi no? - Ni u v - Ni vi ai? 14.3.2 Xc nh mc tiu truyn thng Sau khi xc nh khn thnh gi mc tiu, Cng ty phi xc nh xem s c nhng p ng no. D nhin p ng ti hu l vic mua hng. Nhng hnh vi mua l kt qu ca mt tin trnh di thuc quyt nh mua hng ca ngi tiu th. Nh marketing cn phi bit khn gi mc tiu ang ng u v cn a h n trng thi no? Khn thnh gi mc tiu c th ang bt k mt trong su trng thi sn sng ca ngi mua. l Bit Hiu Thch Chung Tin v Mua. * Bit (Awareness). Cn phi nm c vic khn thnh gi mc tiu bit n sn phm hay doanh nghip ca mnh nh th no? nu h cha bit th phi lm cho h bit, bng nhng thng ip gin n lp li nhiu ln. Cng vic ny i hi tn thi gian. * Hiu (Knowledge). Khn thnh gi mc tiu c th bit v sn phm hoc Cng ty nhng li khng hiu . Cn lm cho h hiu v Cng ty: Nhim v, mc tiu v cc sn phm ca n. * Thch (Liking) Nu khn thnh gi hiu v sn phm, h c cm ngh g v sn phm (Ght, khng thch, thch). Nu c s khng thch do nhng khuyn khuyt ca sn phm ca Cng ty th cn phi ci tin hoan thin sn phm sau mi truyn thng v cht lng sn phm. Cn phi c sn phm tt i trc li ni tt. Trang 191
Trn Th Thu Tho
* Chung (Preference). Khn thnh gi mc tiu c th thch sn phm nhng li khng a chung n hn nhng sn phm khc. Cn co gng xy dng s a chung sn phm ni khch hng. Cn a ra nhng li rao c th v cht lng, gi c, tnh nng v nhng thuc tnh khc ca sn phm. Nn kim tra mc a chung ca khch hng sau chin dch . * Tin (Conviction). Khn thnh gi c th a chung sn phm nhng cha chc mua. Cn to ra mt nim tin vng chc l sn phm c th c nhiu li ch, p ng nhng nhu cu, i hi ca ngi tiu dng. * Mua (Purchase) Khi khn thnh gi c lng tin, cn phi dn h n bc cui cng. Chng hn mi khch hng dng th, bn vi gi r, c tng thng hoc bo cho h bit sn phm sp ht. Su trng thi trn c rt gn li thnh ba giai on sau: - Nhn thc (bit, hiu) - Cm th (thch, chung, tin) - Hnh vi (mua) Khch hng phi tri qua 3 giai on trn i n vic mua. Cn xc nh xem ngi tiu dng ang giai on no v trin khai mt chin dch truyn thng hu hiu a h n giai on tip theo. 14.3.3 Thit k thng ip Sau khi xc nh c mong mun ca ngi mua, tip theo cn thit k mt thng ip c hiu qu. Mt cch l tng, theo m hnh AIDA mt thng ip phi gy s ch (Attention), to c s quan tm (Interest), khi dy c mong mun (Desire) v thc y c hnh ng (Action). Trong thc t, t c thng ip no a ngi tiu dng i trn vn t trng thi bit n hnh vi mua, nhng cu trc AIDA a ra nhng tiu chun ng mong mun. Vic to thnh mt thng ip s i hi gii quyt bn vn * Ni dung thng ip * Cu trc thng ip * Hnh thc thng ip * Ngun thng ip 14.3.4 La chn cc phng tin truyn thng * Knh truyn thng trc tip
Trang 192
Trn Th Thu Tho
Trong knh ny, hai hay nhiu ngi truyn thng trc tip vi nhau. H c th truyn thng qua tip xc trc tip nhn vin vi i tng, qua in thoi, hoc qua th t trn co s giao tip c nhn. Cc knh truyn thng trc tip to ra hiu qu thng qua nhng c hi c nhn ha vic gii thiu v thng tin phn hi. Knh truyn thng trc tip c th chia nh thnh knh gii thiu, knh chuyn vin v knh x hi. * Knh truyn thng gin tip Nhng knh truyn thng ip gin tip chuyn cc thng tin thng ip i m khng cn c s tip xc hay giao tip trc tip. Chng bao gm cc knh i chng, bu khng kh v cc s kin. 14.3.5 Xy dng ngn sch c ng * Phng php cn c vo kh nng ngn sch dnh cho c ng * Phng php tnh t l phn trm trn doanh thu * Phng php cn bng cnh tranh * Phng php cn c vo mc tiu v nhim v 14.4 Quyt nh h thng c ng C nhiu yu t nh hng n vic la chn cc cng c chiu th, mi cng c chiu th li c nhng c th ring v chi ph ca n. Ngi lm marketing phi nm c nhng c im ny khi la chn chng. 14.4.1. Qung co Qung co l mt trong nhng cng c quan trng nht ca hot ng chiu th. Qung co chuyn cc thng tin c sc thuyt phc n cc khch hng mc tiu ca Cng ty. Cng tc qung co i hi s sng to rt nhiu. l mt ngh thut: Ngh thut qung co. * c im ca qung co - Tnh i chng: qung co l mt hnh thc truyn thng mang tnh i chng rt cao. Bn cht i chng ca n khng nh tnh chnh thc ca sn phm v cng to nn mt tiu chun cho sn phm. V nhiu ngi nhn c mt thng ip nh nhau, nn ngi mua bit rng mi ngi cng s hiu c ng c mua sn phm . - Tnh su rng: Qung co l mt phng tin truyn thng rt su rng, cho php ngi bn lp li thng ip nhiu ln. N cho php ngi mua nhn c v so snh thng ip ca cc i th cnh tranh. - Tnh biu cm:Qung co to ra nhng c hi gii thiu doanh nghip v sn phm ca n bng cch s dng khn kho hnh nh m thanh v mu sc.
Trang 193
Trn Th Thu Tho
- Tnh chung: Qung co khng th c tnh cht p buc nh trng hp i din bn hng ca doanh nghip. Cng chng khng cm thy mnh phi ch hay hng ng. Qung co ch c th thc hin c thoi hay i thoi vi cng chng. * Qung co l mt phng tin h tr c lc cho cnh tranh. Mc ch ca qung co l thu ht s ch ca khch hng, thuyt phc h v nhng li ch, s hp dn ca sn phm nhm thay i hoc cng c thi v lng tin tng ca ngi tiu th v sn phm ca Cng ty, tng lng ham mun mua hng ca h v i n hnh ng mua hng * Nhng quyt nh ch yu trong hot ng qung co bao gm + Quyt nh v mc tiu qung co Mc tiu qung co phi xut pht t cc mc tiu trong kinh doanh ca Cng ty v cc mc tiu marketing. V d: mc tiu doanh s, li nhun, th phn, cc mc tiu ny nng cao uy tn ca Cng ty, ca sn phmCc mc tiu qung co thng c phn loi thnh mc tiu thng tin mc tiu thuyt phc hay mc tiu nhc nh. - Qung co thng tin hnh thnh mnh m vo giai on gii thiu sn phm nhm to nn nhu cu ban u. N c th gii thiu cho th trng bt v mt sn phm mi, v cch s dng mi ca mt sn phm hoc s thay i v gi c. - Qung co thuyt phc cn thit v rt quan trng trong giai on cnh tranh nhm to ra s a chung nhn hiu hoc thuyt phc khch hng mua ngay. Qung co thuyt phc c th dng th loi so snh. V d: hng Toyota so snh loi xe Lexus ca h vi loi xe Mercedes ca c c v gi c ln cht lng (ng c chy m nh th no). Qung co so snh cng c s dng nhiu i vi cc loi thuc kh mi hi, kem nh rng, ru v cc loi thuc gim au. - Qung co nhc nh rt quan trng trong giai on trng thnh (bo ha) ca sn phm nhc nh khch hng lun lun nh n n u tin, nhc h nh n a im mua n u tin, nhc h nh n a im mua n u v.v + Quyt nh v ngn sch qung co Sau khi xc nh cc mc tiu qung co ri, doanh nghip c th quyt nh ngn sch qung co cho mi sn phm nhm han thnh mc tiu bn hng. C 4 phng php xc nh ngn sch: - Phng php ty kh nng:. - Phng php tnh theo phn trm ca doanh s, v d, 5% hay 10% ca doanh s nm ti. u tin ca phng php ny l chi ph qung co gn lin vi kt qu hot ng kinh doanh (vi doanh s, li nhun) v m bo s n nh cnh tranh. Trang 194
Trn Th Thu Tho
- Phng php cn bng cnh tranh. Mt s Cng ty xc nh ngn sch qung co ca h ngang bng vi mc chi ca cc hng cnh tranh cng c. Tuy nhin, do uy tn, ti lc, c may v mc tiu ca tng Cng ty khc nhau rt xa nn chc chn kt qu chiu th s khc nhau. - Phng php mc tiu v cng vic. Phng php ny i hi nh marketing lp ngn sch bng cch: - Xc nh mc tiu ca doanh nghip - Xc nh nhng cng vic, chng trnh cn thc hin t mc tiu (qung co trn bo, radio, TV nh th no) - c tnh chi ph han thnh cng vic tng s chi ph ny chnh l ngn sch qung co ngh cho nm ti. + Quyt nh v thng ip qung co. Quyt nh v thng ip qung co thng gm 3 bc: to ra thng ip, nh gi v tuyn chn thng ip, thc hin thng ip. Vic to thng ip i hi gii quyt 3 vn : Ni ci g (ni dung thng ip), ni th no cho hp l (cu trc thng ip) v ni th no cho c hiu qu (hnh thc thc hin thng ip) V ni dung thng ip Cn thit k, phc ha nhng s gi dn c c nhng p ng mong mun. C 3 loi gi dn: Gi dn s hp l: Sn phm em li nhng ch dng theo yu cu (bn, tit kim, c gi tr V d: n p Lioa cht lng ngoi, gi ni, Gi m mi th u bn nh Electrolux. Nhng gi dn to xc cm. Nhng gi dn to xc cm kch thch nhng tnh cm tch cc a n vic mua. V d: s su rng dn n vic nh rng thng xuyn. Nhng gi dn o c. Nhng gi dn o c hng n ci thin ni khch hng. V d: c thc bo v mi trng, mua v ng h l lt. V cu trc thng ip Hiu qu ca qung co ph thuc kh nhiu vo cu trc ca thng ip. Th nht, c nn a ra kt lun r rng hay khch hng t kt lun ly. a ra kt lun thng hiu qu hn. Th hai, trnh by lun chng theo kiu n tuyn hay song tuyn? Thng n tuyn hiu qu hn. Th ba, nn a lun chng anh thp nht vo u hay cui ip truyn. Hnh thc thng ip.
Trang 195
Trn Th Thu Tho
Cn trin khai mt hnh thc sinh ng cho thng ip. Trong qung co in n, nh marketing phi quyt nh tiu , li l, minh ha v mu sc. thu ht s ch c th s dng nhng cch nh tnh c o v tng phn hnh nh v tiu li cun, hnh thc hp dn, kch c v v tr ca li rao hp l. Thng ip cn phi ng tin cy, c a thch, to nn s tin tng han tan ni khch hng. Thc hin thng ip nn nh th no? Kt qu ca thng ip qung co khng nhng ch ty thuc vo nhng g c ni m cn ty thuc vo cch thc c ni nh th no? Cn c mt vn phng mt ng iu v mt s trnh by hp l thc hin thng ip. Nu thng ip c truyn trn ti vi ngi trnh by phi ch y s biu l ca nt mt, c ch, trang phc t th v kiu tc. C th dng ln mt khung cnh, mt kiu dng hay mt hnh nh mang tnh ngh thut vi sc p, tnh yu, thin nhin, s trong sng. + Quyt nh v phng tin qung co. Ty theo khch hng mc tiu v loi sn phm kinh doanh m Cng ty c th chn phng tin qung co cho ph hp. Cc loi phng tin qung co thng c s dng: bo ch, Radio, Tivi, phim nh qung co, Qung co bng th gi qua bu in, Qung co bng Pano, ap phichvv... + nh gi hiu qu ca qung co nh gi hiu qu ca qung co cn phn tch xem mc tiu ca qung co c t c khng? ch cui cng ca qung co l lm cho vic bn hng c nhiu hn nhm tng doanh s v li nhun. Hiu qu ca qung co ph thuc vo hai yu t: Hiu qu ca tin tc ca thng ip qung co. V hiu qu ca phng tin qung co. Hiu qu ca tin tc qung co ngha l tin tc qung co a ra c nhng li ch, u vit ca sn phm lm thu ht s ch ca khch hng, c th cn lm thay i quan im kin, s a thch v thi ca h i vi sn phm. Hiu qu ca phng tin: Phng tin qung co m thch hp vi ni dung v tin tc qung co ng thi c tc dng nhanh, mnh ti khch hng th qung co s c hiu qu, t tn km hn. Qung co cn mang li hiu qu l nng cao uy tn v gy ting tm cho doanh nghip, to iu kin thun li trong cnh tranh chim lnh th trng. 14.4.2. Khuyn mi Khuyn mi bao gm rt nhiu cng c c ng nhm kch thch th trng p ng nhanh v mnh hn i vi sn phm v dch v ca Cng ty. Hu ht cc t chc kinh doanh u s dng cc cng c khuyn mi. Trang 196
Trn Th Thu Tho
C nhiu yu t bn trong cng nh bn ngai Cng ty gp phn lm cho hot ng khuyn mi tng ln d di. Bn trong Cng ty, s nhn thc vai tr quan trng ca khuyn mi mi cp qun tr c khng nh. Bn ngai Cng ty do cnh tranh, do lm pht, do suy thoi kinh t, lm cho vic bn hng tr nn kh khn, mt khc do chi ph qung co cao, phi chen chc nhau trong cc phng tin truyn thng v..vlm cho ngi ta s dng khuyn mi cng nhiu hn. * Cc quyt nh ch yu trong khuyn mi bao gm: + Quyt nh v mc tiu khuyn mi Mc tiu khuyn mi rt ra t mc tiu marketing c bn i vi mi sn phm. Nhng mc tiu ring ca khuyn mi s thay i ty theo loi th trng. Vi ngi tiu dng: Mc tiu l thc y h tiu dng mua nhiu hn, khuyn khch dng th, thu ht khch hng mi. Cn vi cc trung gian marketing: dn d h bn nhng mt hng mi, tn kho nhiu hn, c gng tm kim nhng khch tiu th mi, kch thch bn hng trong ma vng khch. + Quyt nh chn cng c khuyn mi C nhiu cng c khuyn mi khc nhau nhm t nhng mc tiu khuyn mi khc nhau ty theo th trng, sn phm v iu kin cnh tranh. Sau y l mt s cng c chnh: - Hng mu: c th gi n tng nh qua bu in hoc nhn ti ca hng. - Qu hng: Thng tng min ph nh nn, m, o thun, ba l, ti xch. Phiu i ngh mt, phiu n ti ti nh hng - Gi hng chung: l mt gii hng chung c bn vi gi h. V d: Mt bn chi km mt ng kem nh rng. Hp dao co ru vi kem hay x bng cao ru, nc hoa bi ru sau khi caov.v + Quyt nh trin khai chng trnh khuyn mi. Nh marketing cn phi a ra nhng quyt nh sau y trin khai chng trnh khuyn mi. - Qui m khch l: Nh marketing phi quyt nh ha hn bao nhiu. Cn c mt kch thch ti thiu no nu mun cho chng trnh thnh cng. Kch thch cng nhiu th kt qu doanh s cng tng nhng vi gia tc gim dn. - iu kin tham gia. Nhng cuc kch thch c th dnh cho mi khch hng c tham gia mua hng. Nhng cng nhn vin ca Cng ty v cc thnh vin trong gia nh h khng c tham gia. - Thi hn c ng. Nu thi hn qu ngn, nhiu khch hng s khng kp tham gia. Nu thi hn qu di th chng trnh s mt dn tnh thc y lm ngay. Kt qu nghin
Trang 197
Trn Th Thu Tho
cu cho thy rng tn s thun li nht l ba tun trong mt qy. Cng cn qui nh c th ngy thng cho cc cuc khuyn mi. Th nghim trc. Cc cng c khuyn mi nn c th nghim trc nu c th c, xc nh xem chng c ph hp vi mc tiu, quy khuyn mi khng. Thc hin v kim tra nh gi. Cc Cng ty da vo cc k hoch, chng trnh khuyn mi lp ch o thc hin sut c thi gian khi bt u thc thi n lc kt thc chng trnh. nh gi kt qu ca t khuyn mi, ngi ta c th so snh doanh s trc, trong khi v sau cuc khuyn mi. T l ny tng ln 10% trong khi tin hnh chng trnh, gim xung 5% sau khi kt thc chng trnh, mt thi gian, mt thi gian sau li tng ln 7%. Chng trnh khuyn mi r rng c nhiu khch mi th dng v nhng khch c mua hng nhiu hn. Sau chng trnh, doanh s gim xung v khch c hng trong nh. Doanh s tng ln sau ny cho thy Cng ty c nhng khch hng mi. Nu th phn ca nhn hiu tr v mc c nh hi cha c chng trnh khuyn mi th chng trnh ch to s thay i mc cu trong nht thi ch khng phi tng sc cu. 14.4.3 Quan h cng chng Cng chng l mi nhm ngi c quan tm hoc nh hng thc t hay tim tng n kh nng ca doanh nghip trong vic thnh t cc mc tiu ca mnh. V th cc doanh nghip cn phi c nhng bin php c th gii quyt cc quan h cng chng ch yu. Quan h vi cng chng ca Cng ty c nhiu mc ch, k c vic tuyn truyn tt lm n ng n quan tm n s pht trin ca a phng C nm hot ng c bn m nh quan h cng chng thc hin. + Quan h vi bo ch + Tuyn truyn sn phm + Truyn thng ca doanh nghip + Vn ng hnh lang + Tham mu * Nhng quyt nh ch yu ca marketing i vi quan h cng chng (MPR) - Xc nh mc tiu MPR - La chn thng ip v phng tin MPR - T chc thc hin v nh gi ca kt qu MPR 14.4.4 Marketing trc tip
Trang 198
Trn Th Thu Tho
Marketing trc tip mt h thng tng tc marketing c s dng mt hay nhiu phng tin qung co tc ng n mt sn phm hay p ng li bt k a im no. Nhng ngi lm marketing trc tip s dng cc phng tin qung co tr li trc tip bn hng v tm hiu v khch hng c tn v c c im ch yu c nhp vo c s d liu khch hng nhm thit lp mi quan h thng xuyn. Cc hnh thc ph bin ca marketing trc tip l: marketing bng catalog, marketing bng th trc tip, marketing p ng trc tip trn truyn hnh, truyn thanh, bo tp ch, mua hng in t, mua hng bng m t hng ti cc ca hng, sn bay... Markeitng trc tip em li nhiu li ch cho khch hng, nh tit kim thi gian v cng sc, c th ngi ti nh chn mua qua mng hay catalog t mua qu gi thng n ngi thn, c th tm hiu v sn phm v dch v m khng b rng buc v thi gian v gp g cc nhn vin bn hng. * Nhng quyt nh ch yu ca marketing trc tip - Mc tiu - Khch hng mc tiu - Chin lc cho hng - Trc nghim cc yu t marketing trc tip v o lng kt qu 14.4.5 Qun tr lc lng bn hng T khi con ngi bin sng bng phng thc trao i, bn hng l mt trong nhng ngh lu i nht th gii. Mi ngi sng bng cch bn mt ci g Robert Stevenson Cng vic bn hng gm rt nhiu chc nng khc nhau do nhng ngi khc nhau thc hin. l: - Ngi giao hng. Chc nng ch yu l i giao sn phm cho khch hng - Ngi tip nhn n hng. v tr ny nhn vin bn hng ch yu l ngi tip nhn n hng ti ch, nhn vin bn hng ca hng, ng sau quy) hay ngi tip nhn n hng d ngoi (nhn vin bn du gi i i cho hng gim c siu th) - Ngi giao hng. Ngi nhn vin khng c nhim v tip nhn n hng m l ngi to dng uy tn hay gii thiu, hng dn ngi s dng (v d trnh dc vin gii thiu mt loi thuc c chng cha bnh no ) - Ngi to nhu cu. Chc v ny i hi phi c s sng to trong vic bn cc sn phm vt cht c s khc bit hay cc dch v bo him, qung co, - K thut vin. Yu cu nhn vin bn hng phi c trnh kin thc k thut nht nh c th c vn cho khch hng. Ni dung ch yu ca qun tr lc lng bn hng l Trang 199
Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing * Thit k lc lng bn hng - Mc tiu ca lc lng bn hng - Chin lc ca lc lng bn hng - Cu trc ca lc lng bn hng - Qui m ca lc lng bn hng - Ch th lao ca lc lng bn hng * Qun tr lc lng bn hng - Tuyn m v la chn ngi i din bn hng - Hun luyn cc i din bn hng - Hng dn cc i din bn hng - Kch thch cc i din bn hng - nh gi thnh tch cc nhn vin bn hng
Trn Th Thu Tho
1.
2.
3. 4. 5. 6. 7. 8.
Cu hoi n tp Hay ly vi du minh hoa v nhng cng cu truyn thng ph bin? nghin cu phan ng ap lai cua ngi tiu dung v nhn thc, cam thu va hanh vi co th s dung m hinh AIDA, mc hiu qua, chp nhn i mi, truyn thng. Hay chi ra nhng c im chung va nhng khac bit chu yu cua cac m hinh nay? Nhng yu cu t ra khi thit k nhng thng ip quang cao la gi? Co gi khac nhau trong vic la chon phng tin truyn thng trong knh truyn thng trc tip va knh truyn thng gian tip? Phn tich cac phng phap xac inh ngn sach c ng va trng hp ap dung chung? Phn tich cac c im cua quang cao, khuyn mai, marketing trc tip, quan h cng chung va tuyn truyn, ban hang trc tip? Hay ly mt vi du thc t trinh bay phong cach th hin cua thng ip quang cao Nhng muc tiu chu yu cua chng trinh hun luyn ban hang? Theo ban th nao la mt nhn vin ban hang gioi?
Trang 200
Trn Th Thu Tho
Chng 15 : T CHC THC HIN V KIM TRA HOT NG MARKETING Mc tiu ca chng: - Gii thiu v cch thc t chc thc hin chng trnh marketing trong doanh nghip. - Sau khi hc xong chng ny, sinh vin vn dng c cch thc t chc cc hot ng marketing v thc hin cc chng trnh marketing ra mt cch hp l v hiu qu. 15.1 T chc thc hin chin lc v chng trnh Marketing T chc thc hin marketing l mt tin trnh chuyn cc chin lc v chng trnh marketing thnh nhng hot ng marketing trn thc t nhm t c cc marketing ra mt cch c hiu qu. Trong khi vic phn tch v hoch nh chin lc marketing l xc nh mt cch r rng ci gi? V ti sao? ca nhng hot ng marketing, th vic thc hin nhm tm cu tr li: ai, u, khi no, v lm nh th no bin cc tng chin lc tr thnh hin thc. Chin lc v t chc thc hin c mi quan h mt thit vi nhau. 15.1.1.Nguyn nhn dn n vic thc thi km hiu qu chin lc Marketing Vic thc hin chin lc truyn thng km hiu qu l do nhng nguyn nhn sau y - Vic hoch nh chin lc bit lp - Nhng cn nhc chn la gia cc mc tiu lu di v trc mt - Chng li s thay i - Thit k nhng k hoch thc hin c th 15.2.2.Tin trnh thc hin chin lc Marketing * Trin khai hnh ng thc thi cc chin lc marketing, mi thnh vin tt c cc cp ca h thng marketing u phi a ra cc quyt nh v hon thnh nhng nhim v nht nh. Nhng ngi qun tr marketing cng tc vi nhng ngi qun tr khc ca doanh nghip bo m ngun lc cn thit v u tin cho nhng sn phm mi c nhiu trin vng thnh cng. thc hin thnh cng cc chin lc, doanh nghip phi trin khai mt chng trnh hnh ng tht chi tit. Chng trnh ny nh r nhng quyt nh v cng vic ch yu cn thit bin cc chin lc marketing thnh nhng hot ng thc t trn th trng. Trang 201
Trn Th Thu Tho
Chng trnh hnh ng cng phn cng trch nhimarketing v vic quyt nh v cng vic cho cc b phn v thnh vin ca doanh nghip. Cui cng, chng trnh hnh ng cn bao gm mt k hoch tin ch r khi no th phi a ra cc quyt nh, khi no th phi thc hin cc cng vic v khi no thi nhng im mc chin lc phi c thc hin, ai s lm iu v cc quyt nh cng nh cc hnh ng ra sao t c mc tiu chin lc ca doanh nghip. * Xy dng c cu t chc hiu qu Doanh nghip cn thit k mt c cu t chc ph hp vi vic trin khai chin lc, cc c im ca doanh nghip, khch hng mc tiu v i th cnh tranh. C cu t chc t chc phn chia nhim v ca doanh nghip thnh nhng cng vic c xc nh r rng v c th qun l c cho cc b phn v nhn vin nhm to hiu qu truyn thng qua vic chuyn mn ho chc nng ca h. C cu t chc con to nn s phi hp nhng quyt nh v hot ng chuyn mn ho ny bng cch xc nh cc mi quan h chnh thc gia cc nhn vin v cc b phn, cng nh cc mi quan h quyn hn v h thng thng qun tr * Thit k h thng ra quyt nh v ng lc thc y Doanh nghip cng phi thit k nhng h thng quyt nh v ng lc thc y h tr cho cc chin lc marketing ca mnh. Cc h thng y bao gm nhng th thc hot ng chnh thc v bn chnh thc c tc dng hng dn v tiu chun ho nhng hot ng nh lp k hoch, thu thp v s dng thng tin, d tnh cc ngun lc vt cht v con ngi, tuyn chn v hun luyn, o lng v kim tra thnh tch, nh gi v ng vin, thc y nhn vin. * Pht trin ngun lc con ngi Chin lc marketing c thc hin bi nhiu ngi trong v ngoi doanh nghip. Vic thc thi thnh cng i hi phi hoch nh cn thn ngun lc con ngi. tt c cc cp, doanh nghip cn b tr vo cu trc v cc h thng ca mnh nhng ngi c kh nng, ng c v phm cht cn thit cho vic thc thi chin lc. * Thit lp bu khng kh v nn vn ha ca doanh nghip - Bu khng kh ca t chc - Nn vn ho ca doanh nghip * Cc mi quan h gia nhim v, c cu, h thng, nhn s v nn vn ha 15.2 .T chc hot ng Marketing 15.2.1.S pht trin ca b phn Marketing - B phn gin n Trang 202
Trn Th Thu Tho
- B phn bn hng kim cc chc nng marketing - B phn marketing ring bit - B phn marketing hin i - Cng ty marketing hin i 15.2.2.Nhng hnh thc t chc b phn Marketing - T chc theo chc nng y l hnh thc ph bin nht, theo nhng chuyn gia v cc chc nng marketing trc thuc mt ph gim c marketing, ngi c trch nhim phi hp cc hot ng ca h. Ph gim c marketing
Ngi qun tr hnh chnh marketing
Ngi qun tr qung co, khuyn mi
Ngi qun tr tiu th
Ngi qun tr nghin cu marketing
Nh qun tr sn phm
Hnh 15- 1 T chc b phn marketing theo chc nng - T chc theo a l Mt doanh nghip bn hng trong th trng c nc thng t chc la chn lc lng bn hng ca theo cc khu vc a l. Ngi qun tr bn hng ton quc c th gim st nhng ngi hot ng qun tr bn hng theo khu vc. Mi ngi qun tr bn hng khu vc iu khin cc qun tr bn hng theo tng a bn nh hn, mi ngi qun tr a bn iu khin nhn vin bn hng - T chc theo sn phm Nhng doanh nghip sn xut nhiu loi sn phm hay nhn hiu thng thnh lp t chc qun tr theo sn phm hay nhn hiu. - T chc theo th trng Cc doanh nghip thng bn sn phm ca mnh trn cc th trng khc nhau. V nu ngi tiu dng thuc nhng nhm ngi s dng khc nhau vi s thch thi quen mua hng khc nhau, th nn t chc b phn marketing theo th trng - T chc theo sn phm th trng Cc doanh nghip sn xut nhiu sn phmarketing bn ra trn nhiu th trng c hai cch la chn. H c th s dng mt h thng qun tr theo sn phmarketing, vn i hi Trang 203
Trn Th Thu Tho
ngi qun tr sn phm phi am hiu nhng th trng c s khc bit rt ln. Hoc, h c th s dng mt h thng qun tr theo th trng, c ngha l nhng ngi qun tr th trng cng rt am hiu cc sn phm khc bit nhau m nhng th trng ca h mua. Hoc c th k hp c hai loi ny thnh mt t chc ma trn. Tuy nhin, mt tr ngi l h thng ny kh tn km v thng xuyn pht sinh mu thun. 15.3. Kim tra hot ng Marketing 15.3.1. Kim tra k hoch nm - Phn tch mc tiu th - Phn tch th phn - Phn tch t l chi ph marketing trn doanh thu bn hng - Phn tch ti chnh 15.3.2. Kim tra kh nng sinh li 15.3.3. Kim tra hiu sut - Hiu sut ca lc lng bn hng - Hiu sut qung co - Hiu sut khuyn mi - Hiu sut phn phi 15.3.4. Kim tra chin lc Marketing * nh gi hiu qu marketing * Kim tra marketing
Trang 204
Trn Th Thu Tho
MC LC
PHN I : NGHIN CU MARKETING...............................................................................................1 Chng 1. KHT QUT V NGHIN CU MARKETING...............................................................1 1.1. Khi nim, phn loi, vai tr ca nghin cu marketing. ............................................................1 1.1.1. nh ngha nghin cu marketing.........................................................................................1 1.2.2 Nghin cu sn phm.............................................................................................................4 B3 nh gi gi tr thng tin...........................................................................................................9 Chng 3. CC THANG IM O LNG TRONG NGHIN CU MARKETING...................32 Chng 4. THIT K CNG C THU THP D LIU...................................................................50 Chng 5 T CHC THU THP D LIU...................................................................................62 Chng 6. CHUN B D LIU V X L D LIU................................................................71 PHN II. QUN TR MARKETING...................................................................................................93 Chng 8 : TNG QUAN V QUN TR MARKETING.................................................................93 8.1. Nhng khi nim c bn ca Marketing....................................................................................94 8.4 Tin trnh qun tr Marketing....................................................................................................104 Cu hi n tp..............................................................................................................................106 Chng 9 : HOCH NH CHIN LC MARKETING..............................................................107 9.1 Khi nim v chin lc Marketing..........................................................................................107 9.2. Tin trnh hoch nh chin lc Marketing............................................................................109 Cu hoi n tp..............................................................................................................................130 11.1 Khi nim v sn phm...........................................................................................................132 11.3 Quyt nh nhn hiu sn phm.............................................................................................135 Chng 14 : QUN TR CHIN LC TRUYN THNG..........................................................188 15.1 T chc thc hin chin lc v chng trnh Marketing......................................................201 15.2 .T chc hot ng Marketing................................................................................................202 15.3. Kim tra hot ng Marketing ...............................................................................................204
Trang 205

Ncva Qtmar 09 M

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ncva Qtmar 09 M

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing B4 Thit k nghin cu Xc nh phng php nghin cu

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

1.4 Ai thc hin nghin cu marketing

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

(B phn marketing hoc phong marketing ca DN)

Bn ngoi doanh nghip

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Chng 2. CC PHNG PHP THU THP D LIU TRONG NGHIN CU MARKETING

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing Tnh c th

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing

Trn Th Thu Tho

Bi ging Nghin cu v Qun tr marketing