Hoàng Thanh Hương ~ A09312 ~ Bài kiểm tra số 2 ~ Marketing căn bản

CUỘC CHIẾN CÀ PHÊ HOÀ TAN Ở VIỆT NAM

Những năm đầu của thập kỷ 90, với những chuyển biến mang tính cách
mạng ở Việt Nam, theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra
đời Mac Coffee, một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen
uống cà phê của người tiêu dùng. Mac Coffee là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu
tiên tại Việt Nam. Thời ấy, Mac Coffee với biểu tượng con ó (cũ) gây ấn tượng
mạnh đối với người tiêu dùng Việt như là một trong số ít những sản phẩm instant
coffee 3 in 1 đầu tiên. Nhưng thời gian hoàng kim của Mac Coffee ở Việt Nam
không lâu. Khi Mac Coffee bắt đầu suy thoái thì cũng là lúc Vinacafé và Nescafé
lên ngôi.
Năm 2003, đột nhiên thị trường cà phê 3 trong 1 sôi động hơn hẳn. Vinamilk
nhảy vào cuộc chơi với True coffee và bị chết ngay, dường như chả mấy ai nhớ đến
cái tên này. Trung Nguyên bắt đầu cà phê hòa tan với nhãn hiệu G7. Rồi Vinamilk
trở lại bằng cà phê Moment mà đến tận bây giờ bài toán về bao bì vẫn chưa được
giải một cách hoàn thiện, cũng như thành công của nó còn một số dấu hỏi lớn ở
phía trước. Thêm một số các nhà sản xuất nhỏ khác muốn tham gia. Cuộc chơi của
G7 bắt đầu.
Khởi đầu cuộc chiến là Cà phê Trung Nguyên với thương hiệu mới là cà phê
hoà tan G7, G7 được nhắc đến như một hiện tượng của “Thương Hiệu Việt” tại
Việt Nam. Có thể nói, với một thương hiệu mới, vừa thâm nhập thị trường không
lâu như G7 (chính thức tham gia thị trường ngày 23/11/2003), những điều G7 làm
được có thể được gọi là bước đầu thành công.
Trước khi G7 tham gia thị trường, dung lượng thị trường nội địa của mặt
hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ đồng/năm. Kết quả điều tra thăm dò
người tiêu dùng về hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo Sài Gòn Tiếp
Thị tiến hành cuối năm 2003) cho thấy lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với
55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập
khẩu và từ những doanh nghiệp khác.
Đã có một thời gian báo chí nói rất nhiều về “cuộc chiến cà phê hoà tan” và
một cặp đối thủ G7 – Nescafe sau khi G7 tham gia thị trường. Tại sao là một cuộc
chiến giữa G7 và Nescafe? Tại sao là Nescafe mà không phải là Vinacafe? Nguyên
tắc cố hữu của tiếp thị đó là luôn cần một đối thủ “truyền kiếp”: Coke có Pepsi,
McDonald có Burger King, đến như ông khổng lồ Microsoft cũng có Linux. Vậy
G7 muốn gây được sự chú ý cần thiết thì phải nhắm vào “ông to nhất” mà tuyên
chiến. Và Nescafe đã được chọn.
Nescafe ra đời từ năm 1930, thuộc sở hữu của Nestlé. Cho đến nay, Nescafe
đã trở thành một thức uống đa dạng trên toàn thế giới, với truyền thống lâu đời,
nguyên liệu xịn, tiếp thị bài bản và thuộc quyền quản lý của một ông khổng lồ. Vậy
mà G7 không một chút sợ sệt tấn công thẳng vào địch thủ.

Page 1 of 5
 Hoàng Thanh Hương ~ A09312 ~ Bài kiểm tra số 2 ~ Marketing căn bản

Một tâm huyết rất lớn của ông Tổng giám đốc Café Trung Nguyên - Đặng
Lê Nguyên Vũ đó là “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”. Và một loạt các hoạt động
tiếp thị cho G7 được đưa ra. Đầu tiên là chương trình xây dựng thương hiệu nông
sản Việt Nam. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương
hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt
Nam, ủng hộ G7 bằng bức thư ngỏ mở đầu: "Kính thưa quý đồng bào...". Sau đó
đến “ngày hội cà phê hòa tan G7” (23/11/ 2003) với “blind test” (thử mùi) 2 loại
cà phê G7 và Nescafe với 89% người tham gia chọn G7 (có hơn 35000 người đã
tham gia ngày hội này) và được thực hiện tại ngay trước Dinh Thống Nhất ~ tổng
hành dinh của Nestlé. “Đây thật sự là một cuộc chiến, nhưng điều quan trọng hơn
của Trung Nguyên không phải là kết quả cuộc thử mà là sự khơi dậy về ý chí quật
cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản phẩm thương hiệu” -
đây là những lời mà rất nhiều báo chí đã đưa sau đợt ra quân của G7. Thị phần của
G7 nở ra rõ rệt.
Thực tế thị trường cho thấy G7 bước đầu đã gặt hái được thành công. Từ
tháng 11/2003 đến tháng 1/2004, G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần. Doanh số của thị
trường năm 2004 lên đến hơn 154 tỉ đồng (theo thống kê của Trung Nguyên).
Đợt ra quân của G7 đã giáng một đòn đau điếng cho Nescafe nhưng ông lớn
này đời nào chịu để yên và như thức tỉnh đã phản công bằng những chương trình
khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt. Đáng kể nhất là hai chương trình: mua Nescafé
trúng xe hơi Vitara, uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng
từng nhà. Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng liên tục
quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, chợ và trên đường
quốc lộ... dù tuyên bố rằng cuộc chiến G7 – Nescafe không hề ảnh hưởng gì đến
họ.
Số liệu điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005 (tiến hành cuối
năm 2004) cho thấy trong năm đầu tiên Trung Nguyên đã thực sự thành công với
G7. Chiếc bánh của thị trường cà phê hoà tan đã được chia lại khá ngoạn mục. Thị
phần của Nescafé chỉ còn 44,05%, Vinacafé còn 28,95% và G7 đã chiếm 21,8%,
còn lại là các hãng cafe khác. Cũng từ số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng
cao 2005 ghi nhận sự gia tăng của các hãng ở động thái tiếp thị. Ở mặt hàng cà phê
hoà tan, tác động của yếu tố tiếp thị đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua
sản phẩm của Nescafé năm 2003 chỉ chiếm có 7,8% thì năm 2004 đã lên tới
10,2%. Vinacafé cũng tăng từ 5,1% lên 7,3 %. Tuy nhiên, với G7, tác động của yếu
tố tiếp thị của thương hiệu này chiếm tới 14,8% so với các yếu tố lựa chọn khác
của người tiêu dùng.
Đầu tháng 3/2005, Nescafé đã thay đổi thông điệp quen thuộc "khởi đầu
ngày mới" bằng thông điệp "100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến dịch
truyền thông với slogan "Hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra ba loại cà phê
mới. Sự thay đổi này của Nescafé cho thấy dường như các nhà sản xuất cà phê hoà
tan của Việt Nam (Vinacafé và Trung Nguyên) đã áp đặt được lối chơi của mình
lên Nescafé. Dù rằng, bà Đào Thị Chung, giám đốc ngoại vụ của Nestlé cho biết:
"Không phải chỉ riêng Nescafé mà các sản phẩm khác của tập đoàn đều được
Page 2 of 5
 Hoàng Thanh Hương ~ A09312 ~ Bài kiểm tra số 2 ~ Marketing căn bản

nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng tại
từng địa phương trên toàn thế giới". (nguồn từ Vietnamnet).
Sự thay đổi này của Nescafé đã tạo ra những lo lắng nhất định cho G7 trong
giai đoạn cạnh tranh tới. Mặc dù vẫn gia tăng các chương trình khuyến mãi, tiếp
thị... nhưng Vinacafé dường như vẫn tiếp tục không hề lo lắng trước cuộc chiến
của G7 và Nescafé.
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam đã xuất hiện thêm một đối thủ cạnh
tranh mới sau khi Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) công bố chính thức ra
mắt sản phẩm cà phê mang thương hiệu Moment vào đầu tháng 12/2005 với lời
khẳng định Moment là loại cà phê nguyên chất 100% với thành phần là hai loại cà
phê Arabica và Robusta. Nhưng đến nay Moment vẫn chưa tạo ra được bước ngoặt
lớn cũng như chưa được nhiều người tiêu dùng tin dùng.
Theo kết quả khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường gần đây,
VinaCafe là thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê hoà tan, chiếm khoảng 45% thị
phần, tiếp theo là NesCafe với 38% và G7 khoảng hơn 10%... còn lại là các nhãn
hàng khác (nguồn từ vietnamnet.com). Không bằng lòng với vị trí thứ 2, hiện
Nestle đã lên một kế hoạch tỉ mỉ để hoán đổi vị trí top 1 này trên thị trường. Chiến
dịch này bắt đầu được thực hiện vào tháng 3/2007 với tên gọi “Phương pháp tiếp
cận người tiêu dùng 360 độ”, theo đó công ty này sẽ dùng tất cả các phương pháp
tiếp cận người tiêu dùng từ trên phố đến chợ, siêu thị, nhà ở và trên mạng... để đưa
sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Trước khi thực hiện chiến dịch này Nestle
cũng đã khảo sát khẩu vị, sở thích dùng cà phê hoà tan của khách hàng và cải tiến
sản phẩm.
Còn VinaCafe mặc dù tỏ ra tự tin với vị trí dẫn đầu nhưng vẫn liên tục tung
ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi lớn để níu chân khách hàng như các
chương trình Hái lộc xuân, cảm ơn khách hàng… Ông Phạm Quang Vũ (Phó Giám
đốc Công ty Vinacafé Biên Hòa) phát biểu: “Không làm theo cách phô trương,
rùm beng trong việc quảng bá thương hiệu, chúng tôi đi theo hướng khác, đó là
“mưa dầm thấm sâu”. Chinh phục người tiêu dùng bằng chất lượng sản phẩm và
hương vị đích thực cà phê.” (nguồn từ trang web của Vinacafe)
Thị phần của G7 so với đợt đầu ra quân giảm xuống rõ rệt. Để thương hiệu
Việt Nam như G7 thành công trên thị trường cần dựa vào nội lực và khả năng của
chính mình. Sau 1 thời gian có mặt trên thị trường, G7 đã lộ ra điểm yếu. Kết quả
là không thể đánh bại Nescafe bằng những câu đao to búa lớn như “kính thưa quý
đồng bào…”, hay chỉ là số liệu của một phần quá nhỏ người tiêu dùng (89% của
35.000 người), tính xác thực của số liệu này cũng khiến nhiều người thắc mắc. Và
G7 cũng không thể vượt qua đồng hương Vinacafe.
Trong tháng 4 và 5/2007, Trung Nguyên đưa quảng cáo G7 trên truyền hình.
Hình ảnh video clip chiếu ra đầu tiên là chiếc cốc đỏ, trong đó có ghi là 17% cà
phê Buôn Ma Thuột. Khi chiếc cốc đỏ đó xoay ra thì hiện ra cốc của G7 là sản
phẩm của Trung Nguyên ghi 89% là cà phê Buôn Ma Thuột. Trong tuần thứ hai
của tháng 8, Trung Nguyên lại tiếp tục quảng cáo phim cũ. Lần này, tuy video clip
Page 3 of 5
 Hoàng Thanh Hương ~ A09312 ~ Bài kiểm tra số 2 ~ Marketing căn bản

có khác đi một chút vẫn là hình ảnh của cái cốc đỏ, nhưng họ sửa phần dưới của
chiếc cốc hơi lõm vào một chút so với cốc của Nestlé. Nhưng vì hình ảnh cốc đỏ
của Nestlé quá nổi tiếng và tuy chỉ chiếu có 2,3 giây ở trên tivi thì ai cũng nghĩ đó
là cốc của Nestlé. Quảng cáo trên của Trung Nguyên đã gây sự chú ý của người
tiêu dùng và dư luận. Thông tin về hàm lượng cà phê trong quảng cáo của Trung
Nguyên có thật hay không, và hành vi quảng cáo trực tiếp so sánh hai sản phẩm
này có phải là hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị Nhà nước nghiêm cấm hay
không vẫn đang được tranh cãi. Theo Neslé thì họ đã có đủ bằng chứng để kiện
Trung Nguyên. (theo báo Đời sống Pháp luật)
Cuộc chiến cà phê hòa tan ở Việt Nam vẫn đang tiếp tục diễn ra và ngày
càng gay gắt, khốc liệt hơn.

Ý tưởng của một người tâm huyết với cà phê Việt Nam đóng góp cho
công ty Trung Nguyên: “cái bắt tay giữa cafe G7 của Trung Nguyên và
Vinacafe chắc chắn sẽ thay đổi tình thế hiện nay”.
Theo em đây là một ý tưởng hay đối với Trung Nguyên nhưng lại rất khó
thực hiện. Bắt tay với Vinacafe, thị phần của G7 chắc chắn sẽ tăng do thị phần của
Vinacafe vốn rất lớn (luôn xếp thứ nhất hoặc thứ hai). Cái bắt tay giữa 2 công ty cà
phê lớn của Việt Nam chắc chắn sẽ tạo ra nhiều phản hồi tốt từ người tiêu dùng.
“Thương hiệu Việt” mà Trung Nguyên cố gây dựng từ khi G7 mới ra sẽ được nhân
lên gấp nhiều lần cùng với Vinacafe và hơn nữa có thể dễ dàng hơn trong việc
đánh bại Nescafe.
Nhưng nếu cùng hợp tác thì G7 & Vinacafe sẽ hợp tác như thế nào? Mỗi loại
đều có hương vị riêng, cần phải có dự án cụ thể về sự hợp tác của 2 bên. Về phía
Vinacafe, từ trước tới giờ họ luôn tự tin về sản phẩm của mình, thị phần cao và
cũng khá ổn định, liệu họ có thấy cần thiết phải bắt tay với G7 hay không? Vì dù
khi chưa bắt tay với G7 thì vẫn có thời gian thị phần của họ cao hơn cả Nescafe.
Nếu thật sự khi bắt tay mang lại nhiều lợi ích hơn với Vinacafe thì họ mới có thể
đồng ý, nhưng nếu bắt tay với G7 là một sự mạo hiểm lớn thì chắc chắn họ sẽ
không chịu.
Một điểm nữa, Vinacafe của công ty Biên Hòa thuộc tổng công ty cà phê
Việt Nam, còn G7 thuộc Trung Nguyên, liệu có dễ dàng bắt tay với nhau hay
không, vì cả 2 không chỉ cạnh tranh với nhau cà phê hòa tan, mà còn cạnh tranh về
các loại cà phê khác.

Page 4 of 5
 Hoàng Thanh Hương ~ A09312 ~ Bài kiểm tra số 2 ~ Marketing căn bản

Đặt vai trò của mình là Giám đốc marketing của G7, để tiếp sức cho G7,
em sẽ thay đổi chiến lược Marketing của G7.
Trước mắt công ty cần giải quyết sự kiện quảng cáo gần đây nhất (sự kiện ở
cuối trang 3). Với khả năng của G7 hiện nay không thể đối đầu trực diện với
Nescafe. Và một số quảng cáo hay cách tiếp thị đối đầu trực diện theo Luật của
Việt Nam là vi phạm luật cạnh tranh, vì thế sẽ được bỏ.
Nescafe và Vinacafe đều có đối tượng khách hàng riêng. Nescafe tập trung
nhiều vào giới trẻ, những người sôi động, năng động, cá tính. Vinacafe thì hướng
vào những người tiêu dùng trong độ tuổi trung niên trở lên hay những người điềm
đạm hơn. Như vậy, G7 cũng cần phải xác định lại đối tượng khách hàng tập trung
một cách rõ ràng hơn.
Marketing cho G7 trong thời gian tới sẽ phải chú trọng nhiều hơn vào quảng
cáo cho hương vị và chất lượng sản phẩm đặc trưng của mình như Nescafe trong
thời gian đầu đã làm được “đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn”. Và tiếp tục nghiên
cứu để cho ra những hương vị cà phê hòa tan mới phù hợp với thị hiếu luôn thay
đổi của người tiêu dùng. Không thể để G7 là sản phẩm “thùng rỗng kêu to”.
Mở rộng quảng bá cho sản phẩm, không chỉ tập trung quảng cáo trên truyền
thông mà còn phải đưa sản phẩm giới thiệu đến tận tay người tiêu dùng nhiều hơn.
G7 sẽ nghiên cứu thị trường nhiều hơn, xác định lại đối thủ lớn không chỉ có
Nescafe mà còn có Vinacafe, trong tương lai có thể là cả Maccoffee và cà phê
Moment. Chỉ tập trung vào đối thủ lớn Nescafe là sai lầm của G7. Trong thời gian
tập trung đối đầu với Nescafe, G7 đã bỏ qua Vinacafe. Và Vinacafe có lẽ đã tận
dụng tốt được thời cơ đó để vươn lên vị trí đầu bảng về thị phần. Nghiên cứu và cả
học hỏi nhiều hơn từ Vinacafe - tại sao họ không quảng cáo rầm rộ vậy mà lại
chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng, phải chăng chỉ là “mưa dầm thấm
lâu” như họ nói, hay còn nguyên nhân nào khác?

Page 5 of 5