CASOS DE DETERMINACIN DE PRECIOS PTIMOS BASADOS EN EL MODELO SIMPLIFICADO DE SENSIBILIDAD EN MERCADOS DE ELASTICIDAD PRECIO-DEMANDA CONOCIDA

Daniel Farr Alejandra Parasco Carolina Svarc Paula Amorrosta

Ctedra del Seminario de Costos para la Toma de Decisiones FCE UBA Titular: Antonio Jarazo Sanjurjo

Determinacin de precios ptimos basados en el modelo simplificado de sensibilidad en mercados de elasticidad precio-demanda conocida

1. Razn de ser En el III Congreso Internacional de Costos, presentamos con el Dr. Oscar M. Osorio la ponencia La decis in de cambio de precio en el proceso decis orio en empresas poliproductoras. Influencia de la elasticidad precio demanda (2) que continuaba la investigacin presentada en el II Congreso Internacional de Costos en Asuncin (1), con el objeto de aplic ar el desarrollo del modelo en el proceso de Toma de Decisiones sobre determinacin de precios. En el presente trabajo tenemos por objetivo plantear casos prcticos que utilizamos en la Ctedra del Seminario Avanzado de Costos de la Universidad de Buenos Aires con un modelo simplificado de aquel desarrollo. Seleccionamos cuatro de ellos, aplic ables en escenarios de distintos objetivos econmicos del negocio: el primero y cuarto para satis facer el objetivo de maximizacin de utilidad y el segundo y tercero en el caso de objetivos de maximizacin de posic in de mercado (Share). La simplificacin del modelo limita su aplic acin a mercados de elasticidad precio-demanda conocida (dentro del rango de activ idad en anlisis) y deja de lado impactos de elasticidad cruzada aplic ables a casos de poliproduccin con productos complementarios o suplementarios y los componentes variables de los costos en funcin directa a precios (por ejemplo comis iones). Para casos que los necesite, sugerimos la utilizacin de los modelos presentados en aquella oportunidad.

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2. Antecedentes En el trabajo Aplicaciones prcticas del Sistema de Equilibrio (1) se analiza el impacto unidireccional de las variaciones de las variables que determinan la situacin de equilibrio de la empresa y la variacin de la Utilidad resultante, como se grafic a en la figura

A
precio 1

D C
cantidad 1

E B
cost. var. 1

Utilidad

F
cost. fijos 1

cost. Fijos comunes

Algebraicamente (expresin simplificada considerando que cada variable conlleva su propio signo matemtico)
U U = Vi pi U pi + Cvi.cvi U cvi + CM i qi U qi + Vi p i qi U pi qi +

B
Cfi cfi U cfi

C
Cfc cfc U cfc

D
(1)

Cvi cvi qi U cvi qi

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3. Incorporacin de la elasticidad Del trabajo presentado en Madrid tomaremos nicamente la relacin entre precio y cantidad. Si incorporamos slo la utilizacin de la variable macroeconmica Elasticidad precio-demanda para establecer un modelo que sustente las decis iones de fijacin de precios con objetivos de maximizacin de Utilidad debemos trabajar slo sobre los factores de propagacin (palancas o leverages) de Ventas (A), Nivel de Activ idad (C) y el efecto combinado (D), cteris paribus el resto de las variables. Grficamente 1. Elasticidad precio-demanda

A
precio 1 1

D C
cantidad 1

=0 =0
cost. var. 1

Utilidad

=0
cost. fijos 1

cost. Fijos comunes

=0

A efectos de la exposicin, simplificaremos el desarrollo a un nico producto (a). Asumiendo que la relacin entre precio y cantidad est bien representada por la Elasticidad (_): y definiendo a q como = q 2 - q1 q1 + q2 2 = p 2 - p1 p1 + p2 2

q1 + q2 2

; y a p como =

p 1 + p2 2

su equivalente ser:

(2)

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q q p p

(3)

Asumiendo que, para cada rango de activ idad posible y slo para l, los costos variables unitarios y los Costos Fijos se mantendran constantes, cualquier accin sobre el precio impactar en la utilidad Total por las siguientes vas:

1) Por la variacin del precio en s (impacto del componente monetario): En todos los casos con el mismo signo que la variacin del precio.
U U Va pa U pa

(4)

2) Por la variacin de las cantidades del producto en anlisis (impacto del componente fsic o del producto): En general con signo contrario a la variacin del precio.

U U =

CM aqa U q a

, o su equivalente

U U

pa . a . Mca . Va p a U

(5)

Porque CMa = mc a . V a

qa qa

pa . a pa
pva + cva pva

"mc a" representa el margen de contribucin del artculo "a" o sea:

= mca

3) Por la variacin combinada del precio y las cantidades (impacto combinado fsic o monetario): En general con signo contrario a la variacin del precio.
U U Va p a qa U pa qa

o su equivalente

U U

pa pa

. a .

Va U

(6)

Por la misma razn analtica expuesta en el punto anterior.

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4. Determinacin del incremento o reduccin ptima del precio para maximizar la Utilidad Total Definida la cantidad a vender del producto "a" (qa) como consecuencia del precio fijado (pa), dada una elasticidad demanda precio conocida (a), el objetivo inmediato ser encontrar cual es el cambio ms conveniente a decidir, en el precio del producto "a" (pa) que haga mxima la Utilidad total, haciendo mximo su incremento (U), para un momento "n" (dentro del rango definido) respecto del momento base "o".

O sea:

U U

pa p a

mx .

En consecuencia, la Variabilidad de la Utilidad Total ser igual a:

U U = Va U pa pa + p a . P a . mca + p a .2 a pa

(7)

Para obtener la maximizacin buscada debemos derivar en funcin de cero.

pa pa

e igualar a

0 = 1 + a .mca + 2 . pa . a pa
2. pa . a = 1 + a .mca pa

pa pa

pt =

1 + a . mca 2 . a
1 a . mca a 2

pa pa

pt =

pa pa

pt =

a-1 + mca 2

(8)

Concluyendo que optimizaremos el precio cuando lo variemos en el equiv alente a la semis uma (negativa) del margen de contribucin y la inversa de la elasticidad.

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Los puntos ptimos se hallan donde se igualan las tangentes de las curvas de ingresos y costos.

Punto ptimo

Venta s Costos

Q $

Punto ptimo

Utilidad

Q En el caso que dicho punto se situare por encima del precio que corresponde al lmite mximo del rango en anlisis, este ltimo ser el precio ptimo y viceversa para el caso en que el precio ptimo se ubique por debajo del precio correspondiente al lmite mnimo, este ltimo ser ptimo.

En otros trminos, el valor calculado para el precio ptimo tiene sentido econmico si se encuentra dentro del rango para el cual se han definido las variables.

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5. Determinacin del incremento o reduccin ptima del precio para maximizar el posicionamiento de mercado (Share) Si en lugar de desear obtener la Utilidad mxima se desea mejorar el posic ionamiento en el mercado, dado un mximo de prdida de Utilidad (X), debemos replantear la igualdad determinada en (7), simplificando la nomenclatura de los siguientes trminos:

U U

Va U
Va U

pa pa

p a . P a

. mca

p a .2 a pa

FP V =

Factor de propagacin de Ventas

DP =

pa p a U U

Desvo de precios

X=

Y reemplazando la variacin de utilidad por la mxima variacin negativa permitida X = FPV ( DP + DP . a__. mc a + DP2 . a_ _ ) De los dos resultados posibles, se debe seleccionar aquel que signifique una reduccin mayor del precio, porque, al ser la Utilidad una funcin parablica, la misma utilidad se puede obtener a dos niveles de activ idad distinta, siendo el mayor, aquel donde el precio sea menor. Grficamente

x ( 1,2) =

b 2 4 ac 2a

Punto ptimo Utilidad

Q Al resolver obtendremos dos resultados, utilizando la ecuacin Reemplazando para hallar DP, a = a b = (1 + a . mc a)
c= X FPV

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DP
(1,2)

1 + a . mca

1 + a . mca 2 . a

4 . a .

X FPV

(9)

Tambin en este caso el resultado aritmtico debe controlarse previamente contra los lmites del rango de activ idad en anlisis. En caso de superar stos, el lmite ser el nivel de activ idad mximo posible y se debe recalcular la variacin de precio que este nivel signifique.

En otros trminos, el valor calculado para el precio ptimo tiene sentido econmico si se encuentra dentro del rango para el cual se han definido las variables. Como en los anteriores casos, el modelo debe emplearse en todos los rangos de activ idad posibles, para luego comparar los resultados entre s y obtener el resultado definitivo.

Para el caso especfico de querer incrementar la participacin sin perder Utilidad (con respecto a la situacin base, es decir X = 0), slo se podr hallar un resultado aritmtico distinto (no nulo).

2 DP =

1 + a . mca 2 . a

DP = a- 1 + mca

(10)

Si el resultado hallado es negativo (debido a que el margen de contribucin es mayor que el mdulo de la inversa de la elasticidad) sta ser la solucin; estar indic ando la posibilidad de un mayor volumen con la misma utilidad. Caso contrario no deberemos variar el precio porque el momento base es el ptimo.

Obsrvese la relacin entre este caso y el de maximizacin de utilidad: Si el momento base se encuentra en un punto ascendente de la parbola, la maximizacin del share sin perder utilidad se obtendr en la variacin que represente la suma de la inversa de la elasticidad y el margen de contribucin, mientras que la maximizacin de la utilidad se obtendr a mitad del camino, es decir la semis uma. 6. Casos prcticos 1,2 y 3 La empresa Ua de guitarrero SA, perteneciente a la industria de la cosmtica, ha analizado un caso de negocio para un nuevo esmalte para uas con calcio que lanzara al mercado tomando como base un precio de $ 10. Los resultados del mismo fueron los siguientes:

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Precio de Venta: 10 $ / unidad Costo Variable: 6 $ / unidad Volumen de Ventas: 10.000 unidades Costos Fijos: 20.000 $

Caso de Negocio Ventas Costos Variables Contribucin Marginal Costos Fijos Utilidad mc = 40% 100.000 $ - 60.000 $ 40.000 $ - 20.000 $ 20.000 $ 100.000 $ 20.000 $ = 5

FPV =

Con el objetivo de definir el precio de lanzamiento, contrat a una consultora de research, para evaluar distintos escenarios de precios superiores e inferiores a la base de 10$.

Dentro del nivel de activ idad propuesto, la consultora identific un impacto en la demanda definido por una elasticidad igual a 4.

Tomando como base el anlisis de la consultora, el Departamento de Comercializacin present al Directorio tres posibles estrategias:

1. Maximizar la Utilidad. Definir un precio inicial (que puede ser distinto al base) que maximice la diferencia entre ventas y costos variables, dado que los costos fijos son constantes para tal rango de anlisis.

2. Maximizar la participacin en el mercado manteniendo la utilidad determinada en el caso de negocio.

3. Maximizar la participacin en el mercado asumiendo una disminucin del 10% de la utilidad, respecto de la utilidad determinada en el caso de negocio. Esta estrategia permite alcanzar un "share" mayor que la estrategia 2.

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Caso 1: Estrategia de Maximizacin de la Utilidad

pa pa

pt =

a-1 + mca 2

pa p a

pt =

4-1 + 0,40 2

= 7,5%

q q p p

q q 4= 0,075 q q = 30%

La empresa deber, respecto al caso de negocio, disminuir el precio un 7,5% (con un impacto en el volumen del 30%) para maximizar la Utilidad. Utilidad proyectada en el punto ptimo Pcio de Vta: 10 $/u . (1 0,075) = 9,25 $/u Volumen: 10.000 u . (1 + 0,30) = 13.000 u Venta s Costos Ventas Costos Variables Contribucin Marginal Costos Fijos Utilidad 120.250 $ - 78.000 $ 42.250 $ - 20.000 $ 22.250 $

$
120.250 $ 100.000 $

78.000 $ 60.000 $

_ = 6 $/u

10.000u 13.000u ptimo

$
22.250 $ 20.000 $

Punto ptimo Utilidad

10.000u 13.000u

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Caso 2: Estrategia de Maximizar la participacin en el mercado manteniendo la utilidad determinada en el caso de negocio
DP = a-1 + mca

DP = 4-1 + 0,40
q q p p

= 15%
q q 4= 0,15

q q

= 60%

La empresa deber, respecto al caso de negocio, disminuir el precio un 15% para maximizar el "share" un 60%, manteniendo la utilidad determinada en el caso de negocio.

$ Punto ptimo
20.000 $

Utilidad igual a la del caso base Pcio de Vta: 10 $/u . (1 0,15) = 8,50 $/u Volumen: 10.000 u . (1 + 0,60) = 16.000 u Ventas Costos Variables Contribucin Marginal Costos Fijos Utilidad 136.000 $ - 96.000 $ 40.000 $ - 20.000 $ 20.000 $

Utilidad

10.000u 13.000u 16.000u

Comparacin de 2 escenarios de mayor y menor precio Precio de Venta: Volumen: Ventas Costos Variables Contribucin Marginal Costos Fijos Utilidad 10 $/u 10.000 u 100.000 $ - 60.000 $ 40.000 $ - 20.000 $ 20.000 $ 8,50 $/u 16.000 u 136.000 $ - 96.000 $ 40.000 $ - 20.000 $ 20.000 $

Ambos escenarios menores al ptimo

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Caso 3: Estrategia de maximizar la participacin en el mercado asumiendo una disminucin del 10% de la utilidad, respecto de la utilidad determinada en el caso de negocio

1 + a . mca DP (1,2) =

1 + a . mc a 2 . a

4 . a .

X FPV

1 + 4 . 0,40 DP
(1,2)

1 + 4 . 0,40 2 . ( 4)

4 . 4.

0,10 5

DP
(1,2)

0,60

0,60 2 . ( 4)

+ 0,32 =

DP 1 = 17,8%

DP 2 = 2,8%

q q p p

q q 4= 0,178

q q

= 71,2%

La empresa deber, respecto al caso de negocio, fijar el precio un 17,8% menor al precio base, aumentando el volumen proyectado un 71,2% para maximizar el "share" asumiendo una disminucin del 10% de la utilidad determinada en el caso de negocio. Utilidad un 10% menor a la utilidad base Pcio de Vta: 10 $/u . (1 0,178) = 8,22 $/u Volumen: 10.000 u . (1 + 0,712) = 17.120 u Ventas Costos Variables Contribucin Marginal Costos Fijos Utilidad 140.720 $ - 102.720 $ 38.000 $ - 20.000 $ 18.000 $

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7. Caso de decisin sobre precios asociada a la reduccin de costos Por ltimo, desarrollaremos un caso de aplic acin asociado a la propagacin de un proceso de reduccin de costos. Supongamos un momento base ptimo, en donde el margen de contribucin equiv ale a la inversa del mdulo de la elasticidad precio-demanda.

Si encaramos un proceso de reduccin de costos, los beneficios del ahorro, se limitan a la reduccin obtenida o podemos combinarla con una decis in sobre precios que aumente mis beneficios? Dicho de otra manera, nos conviene trasladar algo de la reduccin de costos a la reduccin del precio para optimizar la Utilidad?

Basados en los desarrollos anteriores podemos afirmar que la reduccin en Costos Fijos no altera la concepcin de precio ptimo, pero s la reduccin de costos variables, porque vara el margen de contribucin del momento base.

Si llamamos momento anterior (a) a la situacin ptima previa a la reduccin de costos variables, y momento base (o) a la inmediata posterior, en donde los costos variables se reducen en un porcentaje dado X, obtendremos un nuevo margen de contribucin igual a: mc = mc a X ( 1 mc a ) (11) Ejemplo: Si mc a = 20% y se obtiene un 10% de reduccin de costos. El nuevo mc = 20% + 10% . 80% = 28%

Utilizando la frmula expresada en

p p pt = -1 + mc 2

(8)

y reemplazando el margen de contribucin por la frmula (11) y la elasticidad por la negativa de la inversa del margen de contribucin
?p p? D m c + m c D X ( 1 D mc ) = D pt 2

p p

pt =

X ( 1 mc) 2

(12)

En el ejemplo, una disminucin de los costos variables del 10% permitira una reduccin del precio del 4%.

pa pa

10% . 80% pt = 2 = 4%

Expresado en valores nominales en lugar de relativos, el precio debiera reducirse en la mitad del valor nominal de la reduccin de costos (dado que el trmino ( 1 mc ) relativiza los costos variables al precio). Con esta decis in, la variacin sobre la Utilidad se compondr de:

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1) La propagacin propia de la variacin de costos variables (B)

U Ua =

Cva cv U a cva =

Cva Ua

. X

2) La propagacin de la variacin del precio (A) se compensar con la propagacin del nivel de Activ idad (C)
U Ua = Va p U a pa + CM a q U a qa

= 0

A
Porque CMa = mc a . V a y

C
q q
a

1 mca

p pa

3) La propagacin de la variacin combinada del precio y el componente fsic o (D) ser la mitad (en valores absolutos) de la propagacin de la variacin combinada de los costos variables y del nivel de Activ idad (E), y por lo tanto favorable a la maximizacin de la Utilidad, de acuerdo a la siguiente explicacin algebraica:
U Ua = Va p q Ua pa qa Cva + Ua cv q cva qa

D
Reemplazando
Va = Cva .

E
( 1) ( 1 mca )

q qa

1 mca

p pa

, mm a =

mca ( 1 mca )

y el resultado obtenido en (12)

p p

pt =

X ( 1 mc) 2

Va p q U a pa qa

Cva = Ua

( 1) ( 1 mca )
X 4

X ( 1 mca ) 2
( 1 mca ) m ca

1 mca

X ( 1 mca ) 2

Va p q U a pa qa =

Cva Ua

. X

Va p q U a pa qa

Cva = Ua

. X

X 4mm a

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Cva Ua

cv q cva qa
cv q cva qa

Cva Ua

. X .

1 mca

X ( 1 mca ) 2
( 1 mca ) mca

Cva Ua

Cva = Ua

. X .

X 2

Cva Ua

cv q cva qa

Cva Ua

. X

X 2mm a

Como conclusin, la variacin de utilidad sin el cambio de precio (B) sera de

U Ua Cva = Ua

. X

y con cambio de precio ((B) + (D) + (E))

U Ua Cva = Ua X 4m m a

. X

Lo que significa que obtendremos un adicional equiv alente a hubiramos obtenido.

X 4mma

veces de lo que

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8. Caso prctico 4 La empresa Le Scarpe, SA, perteneciente a la industria del calzado, comercializa zapatillas con cmara de aire. La elasticidad del mercado en el cual opera es 3, por cuanto haban definido el mc = 33,3% El resultado del ltimo ejercicio fue el siguiente: Precio de Venta: 300 $ / unidad Costo Variable: 200 $ / unidad Volumen de Ventas: 1.000 unidades Costos Fijos: 50.000 $ ltimo ejercicio econmico Ventas Costos Variables Contribucin Marginal Costos Fijos Utilidad mc = 33,3% 300.000 $ - 200.000 $ 100.000 $ - 50.000 $ 50.000 $ mm = 50%

El Gerente de Costos aplic una estrategia para reducir los costos variables un 20%. A partir de esto, el Gerente de Comercializacin analiz la posibilidad de trasladar parte de la reduccin del costo a la reduccin del precio de venta para maximizar an ms la utilidad. Consult al Gerente de Costos la factibilidad de implementar dicha estrategia. A continuacin se presenta el informe efectuada por el Gerente de Costos:
pa pa X ( 1 mca ) 2

pt =

pa p a

20% . (1 0,33) pt = 2 = 6,67%

q q p p

q q 3= 0,0667

q q

= 20%

Comprobacin numrica $ Venta s Costos Pcio de Vta: 300 $/u . (1 0,0667) = 280 $/u Costo Variable: 200 $/u . (1 0,20) = 160 $/u Volumen: 1.000 u . (1 + 0,20) = 1.200 u Ventas Costos Variables Contribucin Marginal Costos Fijos Utilidad 336.000 $ - 192.000 $ 144.000 $ - 50.000 $ 94.000 $

300.000 $

200.000 $

_ = 200$/u

1.000u

Situacin original

Traslado de 20$/u de reduccin de costos a la reduccin del precio, equiv alente a la mitad de los 40$/u de la disminucin de costos variables.

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Si no disminuyera el precio, el incremento de la rentabilidad sera de 40.000 $. Si la empresa disminuye el precio un 6,67% dada la reduccin de costos del 20% aumentar la utilidad en 44.000 $, un 10% mayor.

$
336.000 $ 300.000 $

U U

adic =

X 4mm a 20% 4 . 50%

Venta s Costos originales Costos reducidos

U U

adic =

= 10%

200.000 $ 192.000 $

_ = 160$/u

1.000u 1.200u

Situacin sugerida Explicando la variacin de la Utilidad grficamente, observamos: $/u Pv = 300 $/u Pv = 280 $/u
a

-20.000 $

-4.000 $

C
20.000 $ Cv a = 200 $/u

B
Cv = 160 $/u

40.000 $

8.000 $

1.000 u Con la siguiente composicin:

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1.200 u

Propagacin de la variacin:
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B = (200 $/u 160 $/u) x 1.000 u = + 40.000$ de Costos Variables A = (280 $/u 300 $/u) x 1.000 u = 20.000$ de Precios C = (300 $/u 200 $/u) x (1.200 u - 1.000 u) = + 20.000$ del Nivel de Actividad (que compensa el impacto anterior). D = (280 $/u 300 $/u) x (1.200 u - 1.000 u) = 4.000$ combinada Precios-nivel de actividad E = (200 $/u 160 $/u) x (1.200 u - 1.000 u) = + 8.000$ combinada Costos variablesnivel de actividad (que duplica la anterior en valores absolutos) A +B+C+D+E = + 44.000 $

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9. A modo de conclusin A efectos pedaggicos, si bien los desarrollos algebraicos originales conllevan alguna dific ultad, el desarrollo de los casos prcticos del modelo simplificado y sus comprobaciones con sustento de las grficas son sencillos de entender y aplic ar en procesos de Toma de Decis iones de determinacin de precios.

10. Glosario, notas y bibliografa Glosario de smbolos utiliz ados: V:_ Ventas totales del momento base Cv:_ Costos variables totales del momento base CM:_ Contribucin marginal total del momento base U: Utilidad del momento base P:_ Precio de venta del momento base cv :_ Costos variables unitarios del momento base mc : Margen de contribucin del momento base q : Nivel de actividad fsico (cantidad) del momento base :_ Elasticidad precio-demanda del momento base : Diferencia entre el momento base y el momento objetivo mm :_ Margen de marcacin del momento base Nota sobre expresin de valores monetarios: A efectos de exposicin, los montos se expresan como valores corrientes. Igualmente se pueden utiliz ar valores que consideran los aspectos de riesgo, indisponibilidad financiera e inflacin, como lo indicado en la ponencia Optimizacin de la rentabilidad en proyectos de inversin (3).

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BIBLIOGRAFA: (1) Aplic aciones prcticas del Sistema de Equilibrio - (O. Osorio D. Farr) - II Congreso Internacional de Costos - Asuncin (Paraguay) 1991 (2) La decis in de cambio de precio en el proceso decis orio en empresas poliproductoras. Influencia de la elasticidad precio demanda - (O. Osorio D. Farr) - III Congreso Internacional de Costos - Madrid (Espaa) 1993 (3) Optimizacin de la rentabilidad en proyectos de inversin (D. Farr) - I Congreso Iberoamericano de Gestin - Trelew- 1994

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