Marketing Tema 1

El marketing internacional: una visin general
octubre de 2007
Tema 1
Tema 1. Marketing internacional: una visin general
Esquema
a b c d
Concepto de marketing internacional

Una perspectiva histrica Concepcin actual de marketing internacional
Contexto internacional: la globalizacin de los mercados
El papel del marketing internacional en la empresa

Funciones Orientacin de la empresa al marketing internacional
La empresa espaola en los mercados internacionales

Rasgos caractersticos de la empresa internacional espaola Exportacin e importacin en Espaa
Introduccin
Factores impulsores de la internacionalizacin del comercio
a b c d e f g h
Liberalizacin del comercio mundial (GATT / WTO)
Reduccin de costes de transporte y desarrollo de comunicaciones Creciente participacin de pases en vas de desarrollo en el comercio mundial Elevada tasa de desarrollo de los pases en vas de desarrollo (mano de obra barata)
Crecimiento del comercio de bienes y servicios complementarios
Crecimiento del comercio intraindustrial Incremento de la seguridad jurdica en el nuevo orden econmico internacional
Homogeneizacin de los gustos de los consumidores
Introduccin
Factores impulsores de la internacionalizacin del comercio
Nuevas oportunidades
Nuevos mercados emergentes Acceso a nuevas tecnologas
Nuevas amenazas
Nuevos competidores Dependencia de mdos. exteriores
Evolucin histrica y actual del marketing internacional
a b c d
Visin etnocntrica
El marketing domstico es aplicable, bsicamente, en los mercados internacionales
Visin policntrica
Existen diferencias fundamentales entre la naturaleza del marketing internacional y la del marketing domstico
Visin geocntrica esttica (homogeneidad endgena)

El marketing internacional y el marketing domstico son dos visiones particulares de un marketing genrico (un mrketing sin fronteras)
Visin geocntrica dinmica (homogeneidad exgena)

No existen diferencias entre la naturaleza del marketing domstico y la del marketing internacional.
Elementos comunes entre las cuatro visiones del marketing internacional
a b c
El marketing internacional tiene que ver con la formulacin e implementacin de las polticas bsicas de producto, precio, promocin y distribucin en los mercados internacionales
El marketing internacional, al contrario que el marketing domstico, tiene lugar a travs de las fronteras nacionales
El marketing internacional no es sinnimo de comercio internacional (este ltimo incluye intercambios intervenidos por los estados e intercambios intra-organizacionales)
Tipologa original de Perlmutter (1969): orientacin de la empresa respecto a los negocios internacionales
a b c
Etnocentrismo
Orientacin al pas de origen de la empresa Premisa bsica: las prcticas de marketing empleadas en el pas de origen son superiores a las del resto de los mercados
Policentrismo
Orientacin hacia el pas anfitrin Premisa bsica: existen diferencias importantes entre los mercados (los consumidores de cada mercado saben lo que quieren)
Geocentrismo
Orientacin global: pensar globalmente y actuar localmente Concentracin en oportunidades de mercado globales Sntesis de las dos orientaciones anteriores

Orientacin Costes Etnocntrica
Ineficacia en la planificacin debida a la falta de feedback Abandono de los buenos directivos en las subsidiarias extranjeras Menor nmero de innovaciones Incapacidad para crear una organizacin local fuertemente implantada Repercusiones sociales y polticas Menor flexibilidad frente a los cambios en el entorno local
Tipologa original de Perlmutter (1969): orientacin de la empresa respecto a los negocios internacionales
Policntrica
Derroche de recursos debido a las duplicaciones (desarrollo de productos locales para satisfacer necesidades universales) Uso ineficiente de la experiencia generada localmente
Geocntrica
Gastos de transporte y comunicacin Mayor dificultad en la adopcin de decisiones (bsqueda de consenso) Burocracia central
Riesgos
Atencin excesiva a las tradiciones locales Mayor atencin al desarrollo local que al desarrollo global de la compaa
Distribucin excesiva del poder Problemas de personal
Beneficios
Organizacin ms simple Mayor control de las actividades locales
Explotacin intensiva de los mercados locales Mayor informacin sobre los mercados locales Directivos locales ms incentivados Desarrollo de la iniciativa local Mayor apoyo de instituciones locales
Mayor calidad de productos y servicios Optimizacin del uso de los recursos mundiales de la compaa Mayor fuerza de la compaa a escala mundial Mayores beneficios

Las 4 concepciones bsicas del marketing internacional
Diferencias Naturaleza de las fuerzas que definen la concepcin del marketing internacional Endgena Naturaleza diferente
VISIN POLICNTRICA: Coleccin de marketings nacionales Existen diferencias insalvables entre los mercados/sistemas. El marketing internacional tiene que ser adaptado a las fuerzas endgenas duraderas que provocan la existencia de diferencias entre la naturaleza de los diversos sistemas de marketing locales.
Exgena
VISIN ETNOCNTRICA: Extensin del marketing domstico (impuesto por los pases dominantes). Existen diferencias entre la naturaleza del marketing domstico y el marketing extranjero, pero el modelo domstico prevalecer gracias a su superioridad. Entre tanto, ser necesario acomodarse a las diferencias nacionales persistentes, aunque las fuerzas exgenas eliminarn gradualmente esta necesidad de adaptacin VISIN GEOCNTRICA DINMICA (marketing global) Marketing global (el producto de un nuevo orden internacional integrador resultante de un proceso de sntesis). El marketing es considerado como un fenmeno universal, de modo que no existen diferencias sustanciales en la naturaleza de los sistemas de marketing locales. Sin embargo, esta universalidad no constituye un estado final abstracto, sino el resultado concreto de las fuerzas exgenas (el nuevo orden internacional integrado) que genera un proceso de reformulacin y adaptacin constante de las polticas de marketing a los entornos locales, regionales y mundiales.
Naturaleza similar
VISIN GEOCNTRICA ESTTICA (marketing genrico) Una visin particular de un marketing genrico (una forma universal y abstracta de marketing de marketing que representa un estado final dentro de las economas de mercado). No existen diferencias entre los sistemas de marketing domsticos y extranjeros, porque las funciones del marketing son las mismas en todos los sistemas econmicos. El marketing internacional es vlido en todos los mercados, aunque puede ser necesario sustituir unas tcnicas por otras cuando se aplica en ciertos mercados. Estas sustituciones son motivadas por fuerzas endgenas estticas propias del entorno de cada mercado.
El marketing internacional como una extensin del marketing domstico (visin etnocntrica)
Bretton Woods
a b c d
Estabilidad financiera y fortaleza del $USA

Bretton Woods (sistema de cambios fijos) y GATT (Ronda Kennedy) Fortaleza del $USA: liderazgo internacional de empresas estadounidenses Comercio internacional restringido a pases de la OCDE
GATT
Dominio del marketing estadounidense

El marketing realizado por las empresas estadounidenses es considerado como un marketing universal (que trasciende a las fronteras nacionales y culturales)
Mnima adaptacin internacional

Adaptacin mnima y temporal de las prcticas de marketing a cada mercado exterior
Superacin de las diferencias internacionales

Las diferencias nacionales y culturales pueden ser salvadas a travs de un producto y un marketing superior (enfoque de ventas/exportacin)

El marketing internacional como un marketing mltiple (visin policntrica)
a b c d
Inestabilidad financiera y polticas neoproteccionistas

Ruptura del sistema de cambios fijos Nuevos exportadores Incremento del dficit comercial (incremento de los precios del petrleo)
Nuevas barreras de entrada a los mercados internacionales

Necesidad de localizacin
Existencia de diferencias insalvables entre los mercados

Necesidad de adaptacin del marketing internacional a cada mercado exterior
Sheth y Parvatiyar (2001): Determinantes de esta concepcin multi-domstica

Desaparicin del colonialismo Aparicin de numerosas naciones independientes
Estabilidad poltica Ciclo de vida de los productos Poltica gubernamental
Sheth y Parvatiyar (2001): Determinantes contextuales de la concepcin multi-domstica del marketing internacional
Dicotoma Este-Oeste Marketing internacional
Economa ideolgica
Dicotoma Norte-Sur
Miedo al colonialismo
Falta de infraestructura
Aspectos transferenciales del marketing

Teora del ciclo de vida del producto internacional
introduccin
Pas innovador
crecimiento
madurez
declive
Exportacin
Importacin
Pas desarrollado Pas poco desarrollado

Ciclo de vida del producto
introduccin
crecimiento
madurez
declive
El marketing internacional como una forma particular de un marketing genrico (visin geocntrica esttica homogeneidad endgena)
a b c
En un sentido genrico, el marketing representa una forma particular de entender el intercambio econmico
Un modo de resolver las separaciones existentes entre oferentes y demandantes
Esta visin es la base de cualquier concepcin o aplicacin del marketing No existen diferencias sustanciales entre marketing internacional y marketing domstico
La nica diferencia entre el marketing internacional y el marketing domstico radica en que el primero constituye una aplicacin de los principios del marketing en entornos diversos Ello no afecta al ncleo central del marketing: el intercambio

El marketing internacional como marketing global (visin geocntrica dinmica homogeneidad exgena)
Levitt (1983) La globalizacin de los mercados
a b c
Globalizacin de los mercados

Eliminacin de las fronteras nacionales / diferencias entre pases Eliminacin de las barreras a la estandarizacin
Visin dinmica del proceso tcnico/social

Existen fuerzas exgenas que remodelan constantemente las necesidades y deseos de los consumidores (convergencia)
Un nuevo orden mundial integrado

Disponibilidad y difusin global de las tecnologas de transporte y comunicaciones Integracin econmica/poltica internacional

Sheth y Parvatiyar (2001)
Un mundo sin fronteras
a b c
El contexto internacional actual est caracterizado por la convivencia de importantes fuerzas macroeconmicas que nos llevan, progresivamente, hacia un mundo sin fronteras en el que las diferencias entre los pases son cada vez menos relevantes en la determinacin de las prcticas de marketing internacional
En una economa sin fronteras, las diferencias existentes dentro de los pases superarn a las diferencias entre los pases. Por lo tanto, puede resultar ventajoso dirigirse a diferentes mercados objetivo [segmentos] dentro de un mismo pas, pero sobre una base global
Factores impulsores de un mundo sin fronteras
Integracin regional
Empresas sin fronteras
Avances tecnolgicos Surgimiento de 3 grandes superpotencias econmicas (Trada) Eliminacin de barreras comerciales
Mundo libre de ideologas
Economas de escala reduccin de precios Homogeneizacin de oferta y demanda
Integracin regional
Electrnica digital (e-commerce) Empresas sin fronteras Un mundo sin fronteras Avances tecnolgicos Revolucin en la prctica de los negocios Replanteamiento de concepto de economas de escala Reduccin de barreras espacio-temporales (desintermediacin) Mundo libre de ideologas Acortamiento de CVP e incremento de I+D Globalizacin de oferta y demanda
Integracin regional
Avances tecnolgicos Colapso de sistemas econmicos de base ideolgica Transformacin de creencias acerca del papel de la empresa y el estado (privatizacin, desregulacin, fomento de competitividad, etc.)
Mundo libre de ideologas
Integracin regional
Avances tecnolgicos
Globalizacin progresiva de empresas Racionalizacin de actividades mundiales Mundo libre de ideologas Concentracin en oportunidades de mercado globales
Integracin inter-funcional
Marketing Global Integrado
Diferencias internacionales
Similitudes transnacionales
Marketing Internacional Ajuste funcional

Integracin interfuncional
Gestin de cuentas globales: servicios globales a grandes clientes Consistencia interfuncional: calidad homognea entre funciones Clculo de costes basado en el valor: valor ofrecido por cada funcin Organizaciones en red: establecimiento de redes con organizaciones externas y entre las diferentes unidades funcionales
a b
Enfoque en las similitudes transnacionales

Mercados mundiales: bsqueda de segmentos transnacionales Personalizacin en masa: plataformas estandarizadas con aplicaciones personalizables Gestin de relaciones: estrechamiento de relaciones a largo plazo con clientes y proveedores Desarrollo ascendente de los mercados: desde los consumidores individuales a los compradores organizacionales

Qu es el marketing global?
a b
Es el producto de un nuevo orden internacional integrado

Los desarrollos tecnolgicos, econmicos, polticos y culturales han dado lugar, de hecho, a una mayor homogeneidad e integracin de los mercados a escala mundial
Es un marketing geocntrico
Sntesis de la visin etnocntrica y policntrica Concentracin en oportunidades globales (en la identificacin de similitudes entre los mercados) Orientacin a la estandarizacin de las actividades de marketing Orientacin a la integracin de las actividades mundiales

Qu es un mercado global?
Mercado global es aquel que puede ser alcanzado por un mismo producto bsico

Qu es un mercado global?
Mercado 1
Mercado 2
Mercado 3

Qu es competir globalmente?
Competencia global es aquella que implica el establecimiento de un modelo coordinado de posiciones de mercado, instalaciones e inversiones. No tiene lugar pas a pas, sino sobre una base mundial integrada, aprovechando las ventajas de la subsidiacin cruzada.

Qu es competir globalmente?
Cuota de Mercado Tasa de Crecimiento
ALTA
BAJA
ALTA
BAJA
El papel del marketing internacional en la empresa

Decisiones a adoptar en marketing internacional
Entorno internacional
Caractersticas de la organizacin Resultados de internacionalizacin
entorno
entorno
entorno
Internacionalizacin del intercambio

Cundo? Estandarizacin-adaptacin del marketing-mix internacional
entorno
entorno
Proceso de internacionalizacin
entorno
Dnde?
entorno
Producto internacional
entorno
Seleccin de mercados
Precio internacional
A quin?
entorno
Segmentacin y posicionamiento
Distribucin internacional
entorno
entorno
Cmo?
Estrategia de entrada
Comunicacin internacional
entorno

Rasgos caractersticos de la empresa internacional espaola
Postura reactiva frente a la exportacin: no existe bsqueda activa de clientes Concentracin de exportaciones Participacin de capital extranjero No existe relacin directa entre el tamao y la cifra de exportacin Principales barreras a la exportacin: competitividad en precios, costes internos, financiacin y costes de transporte Ventajas frente a la competencia internacional: Calidad de los productos e imagen de marca en mercados exteriores Escasa inversin en I+D Escaso esfuerzo de investigacin de mercados: fuentes secundarias Marketing-mix: escasa adaptacin del producto, discriminacin de precios, canales de distribucin ajenos y ausencia de planificacin de comunicacin

Principales sectores exportadores (2002)
13.163.775 7.505.945 6.367.389 4.371.750 2.291.614 2.047.200 2.043.720 1.632.190 1.598.577 1.305.615
Vehculos de transporte Productos qumicos Equipos, componentes y accesorios de automocin Productos hortofrutcolas frescos y congelados Productos siderrgicos Combustibles y lubricantes Electrnica e informtica Material elctrico Materias textiles Prendas textiles de vestir
000

Principales sectores exportadores (2005)
15.778.566 9.812.970 8.210.778 4.649.768 4.082.678 2.666.836 2.325.461 2.315.471 1.766.563 1.723.848
Vehculos de transporte Productos qumicos Equipos, componentes y accesorios de automocin Productos hortofrutcolas frescos y congelados Productos siderrgicos Combustibles y lubricantes Electrnica e informtica Material elctrico Materias textiles Prendas textiles de vestir
000

Principales sectores exportadores (2002-2005)
Prendas textiles de vestir Materias textiles Material elctrico Electrnica e informtica Combustibles y lubricantes Productos siderrgicos Productos hortofrutcolas Accesorios de automocin Productos qumicos Vehculos de transporte
0 2 4 6 8 10 12 14 16
000.000

Principales destinos de exportaciones espaolas (2002)
13.956.714 8.478.221 7.090.578 6.588.855 6.507.243 2.810.358 2.404.103 2.126.011 1.011.206 938.504
Francia Alemania Italia Reino Unido Portugal Estados Unidos Pases Bajos Blgica Mxico Marruecos
000

Principales destinos de exportaciones espaolas (2005)
17.976.237 10.403.271 8.309.831 7.651.289 7.632.169 3.382.579 2.816.577 2.582.585 1.467.394 1.436.031
Francia Alemania Portugal Reino Unido Italia Estados Unidos Pases Bajos Blgica Mxico Turqua
000

Flujos netos de inversin internacional
Flujos netos de inversin internacional

55.000
000
50.000
Inversiones extranjeras en Espaa (netas) Inversiones espaolas en el extranjero (netas)
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Principales destinos de inversiones internacionales espaolas (2002)
25.219.389 17.812.405 8.144.119 4.919.252 1.978.570 1.419.545 924.840 7.164.716 21.368.520 1.410.764
OCDE UNIN EUROPEA Luxemburgo Pases Bajos Francia Alemania Pases Europeos no comunitarios Estados Unidos Latinoamrica Parasos fiscales
000
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Mnima adaptacin internacional

Superacin de las diferencias internacionales

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