Estrategia 2.

0 Orquestacin
Orquestando oportunidades fuera del tnel
EDICIN AMRICA LATINA

IDEAS EN ACCIN

Alejandro Ruelas-Gossi es Director de la Adolfo Ibez School of Management, y del Centre for Corporate Governance & Strategy for Latin America, en Miami, EE.UU. Su artculo El paradigma de la T grande es uno de los ms inuyentes y citados en la historia de HBRAL.

in duda, las crisis generan disrupciones, las que pueden verse como grandes oportunidades o como grandes declives. De modo que en estos das habra que abocarse a detectar esas disrupciones y tratar de capitalizarlas. Y eso es precisamente lo que hizo la compaa peruana de la que hablaremos en este artculo. Es realmente motivador ver que en nuestra regin estn surgiendo grandes ideas que resultan en grandes negocios y, por ende, en una mejor calidad de vida de sus habitantes. Maritegui JLT, una rma peruana, lial de JLT de Reino Unido, detect una oportunidad fuera de su cadena de valor porque vio lo que otros no vieron. Una empresa cualquiera habra innovado en su modelo de negocios ajustando la curva de valor: habra percibido atributos de productos relevantes para la audiencia objetivo, y habra modi cado esos productos haciendo ajustes hacia atrs o hacia adelante en la cadena. Muchas empresas caen en esto porque tienen una percepcin selectiva (idea del premio Nobel de Economa de 1978, Herbert Simon) que les impide percibir las oportunidades que estn fuera del tnel de sus ideas arraigadas. En este caso, el tnel de la cadena de valor. Y qu fue lo que encontr Maritegui JLT fuera de su tnel? En vez de innovar en su modelo de negocios, opt por orquestar (vea las diferencias entre ambas estrategias en el recuadro Dos estrategias radicalmente distintas). Se sali completamente de su categora para armar una red con taxistas (que no suelen acceder al crdito), bancos (que no suelen prestar dinero a los taxistas), distribuidoras que venden autos nuevos que usan combustible ms verde, estaciones que surten combustible verde, rmas que venden dispositivos GPS para los taxis con el n de monitorear que los taxistas recorran el kilometraje necesario para pagar el vehculo, y el gobierno que promueve el uso de la energa limpia.

El gobierno peruano dise un sistema a travs del cual las estaciones de servicio servan como canal de cobranza del crdito a travs de un chip que se instalara en los vehculos nuevos y de un sistema de scanner que contabilizaba cunto gas se echaba a cada vehculo. Esto servira para pagar la cuota diaria del vehculo. De esta manera se determin que de cada 17 soles de combustible, 10 soles iran a pagar el gas y 7 soles iran a pagar la cuota del auto. Es decir, 60% del consumo para gas y 40% para pagar la cuota. La idea era brillante hasta que el dinero de COFIDE nalmente lleg a la banca comercial y..bueno, la banca comercial no presta dinero a los taxistas, as que el proyecto se estanc y se mantuvo as hasta hace menos de dos aos.

El proceso se inici a mediados de la dcada pasada con una iniciativa del gobierno peruano llamada COFIGAS para utilizar el gas de Camisea en el mercado interno. Esta iniciativa es parte de COFIDE, banco estatal peruano de fomento, el que prestara dinero a la banca comercial para que sta lo prestara a su vez a los taxistas que quisieran adquirir un vehculo nuevo operado con Gas Natural Vehicular (GNV).
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Cmo empez todo?

Fue ah que ATP Partners (Asociacin de Taxistas del Per) y Maritegui JLT se asociaron para buscar una solucin a este problema. Ambos saban que el potencial de negocio podra ser inmenso y lo aprovecharon usando la orquestacin con cada uno de sus elementos clave. Enfoque Alocntrico. ATP Partners asociacin de ms de 10.000 miembros en todo el pas y la ms grande de Per ofrecera un sistema de GPS con el cual se poda rastrear a cada uno de los taxistas para que manejaran 220 kilmetros al da (distancia que garantizaba el consumo necesario de combustible para pagar la cuota diaria de la compra del taxi) y que adems pudiese identi car el vehculo en caso de robo. Pero para que los taxistas pudieran comprar los taxis verdes, necesitaran el prstamo de los bancos. Como stos no le prestaban a los taxistas ya que normalmente estos conductores no ofrecen ningn tipo de aval nanciero, no tienen casa propia, no tienen vehculo propio y as, Maritegui JLT diseara un paquete de seguros que ofrecera el respaldo que necesitaban los bancos y las entidades nancieras para prestarle a los taxistas. El paquete de seguros consista en Seguro de Dao Fsico, Seguro de Robo, Seguro de Responsabilidad Civil, Seguro de Accidentes Personales, Seguro de Desgravamen (en caso que el taxista fallezca la aseguradora cubrira el saldo de la deuda a la entidad nanciera y el vehculo pasara a ser parte del patrimonio de los deudos), Seguro Obligatorio de Accidentes de Trnsito, Seguro de Renta Hospitalaria (seguro que pagara la cuota diaria en caso que el

La orquestacin de Maritegui JLT y los taxistas

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taxista sufra una enfermedad o accidente) y Seguro de Renta Mecnica (seguro que pagara la cuota diaria en caso de que el vehculo se encontrara un exceso de das en el taller mecnico a consecuencia de un accidente). Despus hubo que convencer a las distribuidoras automotrices de que importaran vehculos con la tecnologa para operar con gas natural. Tambin fueron pocos los que prestaron atencin en un principio, a pesar de que los nmeros se vean muy prometedores: estamos hablando de ms de 2.000 vehculos nuevos en el primer ao y ms de 6.000 en el segundo ao. La situacin cambi cuando se dieron cuenta de que los bancos les prestaran dinero a los potenciales compradores. Hace dos aos haba muy pocas estaciones de servicio que ofrecieran Gas Natural Vehicular, las que bsicamente provean a vehculos convertidos en el mercado local con baja tecnologa. Pero ATP Partners demostr que tena los contactos necesarios (con el gobierno, los bancos, los seguros de JLT y las distribuidoras) para asegurarles a las estaciones de servicio que habra clientes para el GNV. Como muestra el recuadro, en la orquestacin se logra ms con diplomacia que con juegos de poder. Paradoja de la Complejidad. Fue as como empezaron a operar ATP Partners y Maritegui JLT, avalando el pago de la cuota con

DOS ESTRATEGIAS RADICALMENTE DISTINTAS

INNOVACIN EN EL MODELO DE NEGOCIOS PUNTO DE REFERENCIA FUENTE DE FINANCIAMIENTO INVERSIN PRODUCTO RECURSOS PROPIOS DE LA FIRMA ALTERAR LA CURVA DE VALOR ORQUESTACIN OPORTUNIDAD PUNTUAL MOVILIZAR RECURSOS DE OTROS IDENTIFICAR LOS RECURSOS NECESARIOS ARMAR LA RED SIN LMITES. PERIFRICA ALOCNTRICO CONTROL DISTRIBUIDO LA RED NASH

METODOLOGA

VENTANA DE OPORTUNIDAD DESDE DNDE SE CONTROLA ALCANCE DEL VALOR HABILIDADES

CADENA DE VALOR EGOCNTRICO CONTROL CENTRAL LA EMPRESA ADAM SMITH PODER

el sistema de GPS y ofreciendo una estrategia de seguros que le diera la tranquilidad a las entidades nancieras en cuanto al manejo de los riesgos. Cada entidad nanciera que decidiera contar con los servicios de ATP tendra que contratar sus seguros con Maritegui JLT y lo mismo tendra que hacer cada taxista que quisiera contraer un prstamo con un banco. Esto ocurre hasta el da de hoy, incluso con bancos que tienen sus propias corredoras de seguros. Es decir, para las otras aseguradoras es imposible ingresar a este negocio. Al mismo tiempo, la red funciona muy fcil para sus nodos. Las plizas de seguros se emiten por la vigencia del crdito, la que normalmente es de cinco aos. Todas las plizas se emiten online desde la entidad nanciera. La cobranza de la cuota, que incluye el costo de los seguros, tambin est garantizada mediante la carga diaria del combustible. Es decir, los taxistas pagan cargando su vehculo y los bancos cobran de la misma manera. Estas facilidades explican que en un ao de operacin la morosidad ha sido cero y se espera que se mantenga de esa manera. Esto tiene particularmente felices a los bancos y entidades nancieras, pues estn prestando millones de dlares de manera rentable. Por ejemplo, cada vehculo cuesta en promedio US$ 14.000 y se espera que el segundo ao de operacin se otorguen 6.000 crditos ms. Eso quiere decir que los bancos prestarn un total de US$ 84 millones, los que deberan ser devueltos en su totalidad ms las tasas correspondientes. Los otros nodos tambin ganan. Las distribuidoras automotrices nunca haban tenido tantas ventas como ahora. El medio ambiente mejora ya que se est renovando el parque automotor, pasando de vehculos viejos operados con Diesel 2 a otros que funcionan con energa limpia. Por su parte, los taxistas ingresan al sistema bancario formal y pueden acceder al crdito. Finalmente, ATP Partners obtiene ingresos al cobrar a los bancos por cada vehculo que rastrea, adems de pasarle el costo del GPS. Legos del conocimiento. Esto es slo el inicio de lo que se puede hacer con este sistema, el que abre las puertas para que los taxistas puedan solicitar crditos hipotecarios, crditos para un segundo taxi que puedan alquilar y convertirse en microempresarios, seguros de salud y vida para el conductor y su familia. Este sistema luego se podr ampliar a otros microempresarios para adquirir mini-buses de transporte pblico (tambin operados con GNV). Tambin se puede ampliar para camiones de la industria del transporte de carga, entre otros, todos utilizando este sistema para salir de la pobreza, convertirse en microempresarios y aportar a un medioambiente menos contaminado. EN SUMA, Maritegui JLT detect una oportunidad fuera del tnel de sus negocios y clientes habituales. Los seguros (su negocio central) sirvieron como excusa para capturar una oportunidad. Lo importante de las ideas no es solamente tenerlas, sino capturar valor con ellas. Reimpresin R NE
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