Investigacin de Mercados

El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia. Investigacin de mercado

Investigacin sobre las necesidades de nuestros clientes La Investigacin de mercado constituye una ciencia de pleno derecho. Bsicamente, su investigacin se enmarca en una de dos amplias categoras: cuantitativa o cualitativa. Dentro de cada categora, se pueden emplear diversas tcnicas dependiendo de cul se adapte mejor al objetivo de la investigacin.

Investigacin cualitativa La investigacin cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos de personas y requiere una estrecha interaccin entre el investigador y los participantes. Debates de grupo orientados Se trata de una tcnica comn para explorar ideas y realizar evaluaciones inciales. Se rene a un grupo de personas relativamente pequeo (6-12 personas) y se les pide que hablen acerca de determinados temas.

La ventaja de la interaccin de los grupos es que las personas pueden ir ampliado sus ideas y comentarios con los de los dems.

Visitas a domicilio Se entrevista en sus casas a personas que usan el producto. Se les pregunta acerca de la tarea para la que utilizan el producto, del producto en s mismo, del resultado final que desean obtener, de su opinin sobre el resultado final conseguido y de cmo mejoraran el producto. La visita a los domicilios nos da la oportunidad de comprender las condiciones reales en las que se realizan las tareas y cules son las limitaciones del producto desde el punto de vista del usuario.

Visitas en contexto Se entrevista al usuario del producto mientras est realizando la tarea o utilizando el producto. Las tareas pueden ser cualquiera relacionada con el producto, como hacer la colada, fregar la vajilla o lavarse el pelo. Este tipo de investigacin ofrece una valiosa perspectiva sobre los detalles de cmo la gente usa un producto, cmo valora el resultado final y qu mejoras le gustara que se incorporasen.

Entrevistas en la tienda Las entrevistas individuales a los clientes mientras estn haciendo la compra nos permiten comprender mejor cmo se toman las decisiones reales de compra en el punto de venta.

Investigacin cuantitativa La investigacin cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los hbitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con grupos ms numerosos y con anlisis estadsticos de los datos. Hbitos y prcticas Se precisa de estudios a gran escala. Se pide a los entrevistados que lleven un registro por escrito sobre los detalles de la utilizacin del producto durante un largo periodo de tiempo, tomando notas en una agenda del producto o cumplimentando una agenda en el ordenador.

Pruebas a ciegas Las pruebas a ciegas consisten en pruebas de uso de un producto en las que se entrega a los participantes un producto, nuevo o mejorado, y ellos no saben de qu marca se trata. Como punto de referencia se toma, bien el producto actual, bien el producto principal de la competencia. En Procter & Gamble usamos las pruebas a ciegas en la prctica totalidad de las actualizaciones de productos o lanzamientos de nuevos productos.

Prueba de uso con ayuda del concepto / Prueba de uso y de concepto En primer lugar, se presenta al usuario el producto o el concepto de marca (que posteriormente se tomar como base para su promocin) y a continuacin se le entrega el producto para que lo use. Esta prueba nos permite conocer si el producto ofrece los resultados prometidos y si resulta atractivo el conjunto (en el que se incluye el envoltorio, el diseo y el precio) propuesto al cliente.

Control de calidad

Se realiza esta comprobacin para evaluar si un producto, una vez comprado, satisface los requisitos del consumidor y cumple los criterios de diseo.

Investigacin de Mercados en internet

AUTOR: Raul Paramo Las ventajas e inconveniencias de la investigacin de mercados que recoge los datos online por intermedio de Internet. Cundo hacer investigacin a travs de internet? Clientes, empleados, usuarios, consumidores, competidores, inversores, clientes potenciales todos son stakeholders(quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa) o grupos de influencia. De todos ellos nos interesa su opinin. Internet llega ya a ms del 40% de los hogares y al 98% de las empresas. Cundo es viable utilizar internet para conocer la opinin de los influenciadores de mi compaa? La metodologa de investigacin mediante encuestas online ya se ha consolidado como vlida y fiable dentro de las herramientas disponibles de investigacin en el marketing mix. Este artculo pretende 1) desmitificar el uso de las encuestas por internet explicando los pros y contras de su uso en diferentes colectivos, 2) proponer formas alternativas de acceder a la opinin de los grupos de influencia, y 3) enumerar las ocasiones en las que es viable utilizar esta metodologa para la recogida de informacin. Utilizar encuestas online es ms o menos viable en funcin de dos variables: la representatividad de la muestra respecto del colectivo que estudiamos y la eficacia de la propia encuesta como mtodo frente a estudios telefnicos o presenciales. En el artculo se responder a la pregunta cundo hacer investigacin a travs de internet? analizando ambas variables. Grupos de opinin y encuestas online 1) Empleados, inversores, directivos Segn el INE, el 98% de las empresas espaolas de mas de 50 empleados tienen acceso a internet. Analizando la implantacin por tamao de empresa, el e-mail , la intranet y la extranet en las empresas con 250 empleados o ms alcanza valores del 99 % , 77 % y el 47% respectivamente. Esta situacin favorece enormemente las posibilidades de realizar estudios representativos del colectivo de empleados. Es cierto el hecho de que al ser voluntaria la participacin podemos pensar que el colectivo que rellene la encuesta puede no ser representativo del total.

No obstante, se ha demostrado que si se garantiza el anonimato del participante, aumenta la tasa y calidad de la respuesta y por tanto la representatividad de la muestra que participa. Cmo garantizar el anonimato en encuestas online a empleados. Existen diversos tipos de encuestas online en funcin de la forma de acceso del empleado al cuestionario: - Encuesta enviada por correo electrnico: El empleado recibe un correo electrnico con un vnculo a una encuesta online. El vnculo le da acceso a una pgina en la que rellenar su encuesta personal. El anonimato est garantizado en la medida en que no se vinculan los accesos con las identidades de los empleados. - Encuesta publicada en la intranet corporativa: Si se hace uso de esta herramienta, el acceso es ms rpido y fcil y garantiza la unicidad de respuesta, pero es percibido como menos annimo. - El empleado recibe una invitacin por correo postal con una direccin Web y una clave de acceso. La invitacin no est personalizada y se fomenta el intercambio de claves para garantizar la no vinculacin claveempleado. Esta opcin es percibida como la ms annima. Ventajas: - Ahorro de medios frente a mtodos tradicionales (papel, telfono) - Rapidez en la recogida y anlisis de datos - Posibilidad de acceder a todo el colectivo en menos tiempo - Posibilidad de integracin con otros sistemas de la compaa (compras internas, proveedores, etc.) para evaluar procesos en tiempo real - Mayor respuesta en preguntas abiertas: no hay influencia de un entrevistador ni es necesario escribir en papel - Tasas de respuesta elevadas (20-50%) Desventajas: - No es viable en empresas con grupos de empleados sin acceso a internet. - Si no se garantiza el anonimato o el colectivo no utiliza el correo electrnico pueden darse bajas tasas de respuesta. 2) Clientes, usuarios, consumidores Andy Platts, Director de Investigacin del banco britnico EGG, declara: Hay dos maneras en las cuales un negocio puede utilizar la investigacin online: para detectar decisiones crticas del negocio o proporcionar los insights (un Insight es un comprensin fresca y no todava obvia de las creencias, valores, hbitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente que puede convertirse en base para una ventaja competitiva) que permitirn conducirlo adelante. Acceder a travs de internet al colectivo de clientes, usuarios o consumidores de nuestros productos y servicios es cada vez ms fcil. Internet se percibe como un universo de posibilidades al servicio del marketing y se integra con mayor frecuencia en las estrategias de comunicacin de las empresas. Si esto es as, por qu no preguntar a mi cliente su opinin? Y ms all de preguntarle que piensa: Por qu no mantener una conversacin con l va online? Desde el punto de vista operativo, uno de los principales problemas para realizar una encuesta online es seleccionar una buena muestra. Nos encontramos con dos casos principales: - Tengo fcil acceso a mi cliente a travs de Internet: Este es el caso de que la empresa dispone de una base de datos a los que enviar la encuesta por correo electrnico. En este caso podemos usar esta base de datos para llevar a cabo la investigacin, invitando al cliente por email a participar en una encuesta. - No tenemos un fcil acceso a la poblacin a travs de Internet: En este caso la nica forma de acceder a mi cliente por internet para realizar un estudio generalizable es a travs de un panel online. El cliente es el principal aportador de insights a una compaa, y gracias al email, la obtencin de informacin es sencilla y rpida y puede utilizarse con diversos fines: encuestas de satisfaccin postventa, encuestas de opinin de servicios, estudios generales de satisfaccin con la empresa, tests de producto

No obstante, la mayor parte de las veces, no se dispone de esta informacin del cliente. O bien no se desea realizar estudios directamente a los clientes que se disponen en la base de datos. En esos casos, la investigacin se realiza invitando a muestras de consumidores obtenidas de comunidades de opinin o paneles online. Un panel online (o panel de acceso online) es un conjunto de individuos que voluntariamente dan su opinin sobre productos y servicios mediante encuestas que reciben por correo electrnico. El uso del panel online est extendido en investigacin de mercados. El marketing se centra cada vez ms en segmentos concretos y esto se traduce en una mayor demanda de investigacin sobre targets especficos (destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio). Es en este terreno donde Internet tiene una clara ventaja comparativa frente a los mtodos tradicionales y es el panel online la principal herramienta de este nuevo canal. Existen dos tipos de paneles online en funcin del mtodo de captacin que se utiliza y que es la clave de la fidelizacin del panelista, la calidad de las respuestas y la heterogeneidad de las muestras: - Panel de captacin pasiva: (tambin conocido como panel de autoregistro) es aquel en el que se permite a cualquier persona registrarse voluntariamente en el panel. Este mtodo permite crecimientos rpidos y costes reducidos. Como contrapartida, un panel pasivo no controla qu personas se estn registrando ni puede evitar la presencia de "panelistas profesionales" o "caza recompensas". - Panel de captacin activa: (tambin conocido como panel por invitacin) es aquel en el que slo aquellas personas que hayan recibido una invitacin personal pueden registrarse en el panel. Los registros en el panel se obtienen mediante el envo de invitaciones personales por e-Mail a personas previamente seleccionadas en bases de datos conocidas. La ventaja de este mtodo es la alta tasa de respuesta de los panelistas y el grado de sinceridad en las respuestas, as como la posibilidad de acceder a targets ms difciles. Ventajas: - Podemos obtener una mayor sinceridad en las respuestas: La ausencia del entrevistador y el anonimato que genera en la persona que responde hacen de Internet un excelente mtodo para obtener respuestas sinceras y de mayor calidad que en estudios telefnicos o presenciales. - Podemos acortar los timings (tiempos) de los estudios: Online pueden contestar simultneamente a una encuesta miles de personas, lo que nos permite realizar el trabajo de campo en horas. As se reducen los plazos de entrega de resultados y se obtiene informacin de manera ms gil - Podemos hacer estudios imposibles: El mtodo online nos permite realizar estudios que antes eran demasiado caros para salir adelante, como por ejemplo estudios a poblaciones de baja penetracin o incidencia. Esto es debido a que la estructura de costes del trabajo de campo online no es tan lineal como la del trabajo de campo tradicional. Podemos contactar con decenas de miles de personas para encontrar entre ellas las que cumplen con los criterios que buscamos. Antes, estos estudios, debido al coste de contactar a tanta gente, hubieran sido imposibles.

Inconvenientes: - Bajo uso de internet de determinados grupos poblacionales como la gente mayor o las reas rurales. Para estudios a consumidores en los que no se dispone de bases de datos y se desee utilizar muestra mediante paneles de internautas, este hecho es relevante ya que es importante conocer a priori las limitaciones de internet en determinados segmentos de poblacin.

La representatividad de la muestra Es muy frecuente escuchar que internet no es representativo de la poblacin espaola y que por tanto no es posible realizar un estudio representativo de un target. Tambin es muy comn escuchar que la gente que

tiene internet se comporta diferente de la que no lo tiene. En la foto del ejemplo sera como decir que la gente que tiene o usa internet toma helados multicolores con cucuruchos de plstico.

Es cierto que en Espaa hay desigualdades en el uso de internet en funcin de la edad, la clase social y el lugar de residencia. Estas desigualdades, no obstante, son cada vez menores dado el rpido crecimiento del uso de internet en los ltimos aos. A la hora de investigar gran consumo, se ha demostrado que utilizar internet como forma de recoger la opinin del consumidor no influye en la valoracin sobre dichos productos o servicios. Tener o no tener internet tampoco influye en las pautas de consumo de determinados productos. Por el contrario, como hemos comentado antes, utilizar internet favorece la sinceridad en las respuestas al eliminar el efecto del entrevistador de las entrevistas telefnicas o presenciales. Cuando se disea un estudio de mercado, es muy importante controlar mediante cuotas la muestra que se va a obtener y ajustarla a la poblacin que se quiere estudiar. Gracias a los paneles de internautas, es posible disear muestras representativas por cuotas, no obstante, es necesario analizar la viabilidad de esta metodologa caso por caso ya que en determinados productos o segmentos si puede existir sesgo por el hecho de ser internauta. Cundo usar muestras de internautas para realizar un estudio de mercado? - Cuando el producto o servicio es de gran consumo por ejemplo alimentacin, bienes de tecnologa, banca, inmuebles, etc. Se pueden utilizar cuotas para definir muestras representativas. - Cuando el target est presente claramente entre la poblacin internauta, por ejemplo estudiantes universitarios, telefona, usuarios de tecnologa, ocio, etc. - Cuando se evalan mercados presentes en internet, como por ejemplo viajes online, banca electrnica, ecommerce, compra inmobiliaria online, etc. - Cuando el hecho de usar internet o correo electrnico no influye en el consumo, valoracin u opinin de dicho producto o servicio de la misma forma que disponer de telfono mvil o cualquier otra tecnologa tampoco lo hara - Cuando se dan las circunstancias tcnicas adecuadas para hacer el estudio, por ejemplo cuando se requiere una valoracin de packaging, de imgenes, de videos, de websites, etc. Cundo NO usar muestras de internautas para realizar un estudio de mercado? - Cuando el uso de internet en ese segmento es extremadamente bajo como por ejemplo en los mayores de 65 aos - Cuando se pretenda analizar segmentos de poblacin de muy difcil acceso por internet (por ejemplo colectivos desfavorecidos) Existen multitud de estudios paralelos en los que haciendo las mismas preguntas a muestras iguales por telfono o presenciales y por internet no se detectan diferencias estadsticamente significativas en preguntas acerca de pautas de consumo, tendencias de compra o preferencias por determinados productos o servicios. Estas diferencias se incrementan no obstante en las preguntas relacionadas con la posesin de productos tecnolgicos y en las respuestas socialmente correctas, donde por internet la opinin es ms sincera. La eficacia de la encuesta En ocasiones, utilizar la metodologa de encuestas online va mas all de la representatividad de la muestra y es una decisin motivada por las infinitas posibilidades que ofrece internet para la recogida de informacin. Estos son algunos de los ejemplos en los que se recomienda el uso de encuestas online frente a otras metodologas: - Encuestas con contenido multimedia: Imgenes, video o sonidos - Encuestas con tems de posicionamiento: se pueden programar tems para arrastrar productos o conceptos

en escalas o por orden de preferencia - Encuestas con matrices de valoracin - Preguntas abiertas: son automticamente almacenadas y no es necesario transcribirlas del papel - Encuestas extremadamente largas: se puede volver a retomar la encuesta en otro momento sin prdida de datos RESUMEN Internet es ya un medio ms para la recogida de informacin de los grupos de inters. Las encuestas por internet ofrecen muchas ventajas pero hay elementos que no han de desestimarse. An es necesario estudiar en profundidad las limitaciones de cada colectivo de consumidores en funcin de su uso de internet, no obstante, muchos estudios han demostrado que no existen diferencias estadsticamente significativas entre aquellos que acceden a internet y los que no lo hacen, con la ventaja para el investigador de que aquellos que responden por internet dan una opinin menos sesgada y ms sincera que la que se obtiene por un entrevistador en persona o por telfono. Informacin legal Este artculo es Copyright de su autor(a). El autor(a) es responsable por el contenido y las opiniones expresadas, as como de la legitimidad de su autora. El contenido puede ser incluido en publicaciones o webs con fines informativos y educativos pero no comerciales.

INVESTIGACIN CON INTERNET Tal y como sucede con otras industrias, la de investigacin de mercados ha sufrido el embate de nuevos competidores dentro de la nueva economa. Ahora se da una batalla comercial entre las compaas tradicionales que extienden sus servicios hacia la interactividad, y aquellas nuevas empresas que enfocan su especializacin a la explotacin de la red. En el primer grupo se encuentran prcticamente todos los grandes consorcios de investigacin, que despus de varios aos de tanteo se han dado cuenta de la importancia de los medios interactivos y han fundado reas especficas para hacer estudios va Internet. La reticencia de la investigacin tradicional de mercados hacia el Internet como vehculo de investigacin ha tenido que ver con tres aspectos fundamentales. Primero, la falta de representatividad estadstica por ser una forma de comunicacin restringida a ciertos segmentos. Segundo, la menor calidad de informacin que quiz implicara obtener respuestas va una computadora, en lugar de hacerlo en persona. Y tercero, las dificultades de validar aspectos como la identidad y las caractersticas del informante. Lo que est en juego, a fin de cuentas, es un cambio de enfoque (de paradigma, se podra decir) de la investigacin de mercados. Porque lo que facilitan los medios interactivos y el manejo inteligente de bases de datos es la creacin de grandes paneles de informantes, desde poblacin en general hasta grupos especializados. Adems, tendra que pensarse en una reformulacin de los criterios para definir muestras, que se han basado desde hace doscientos aos en una representacin bidimensional y no pluridimensional como exigira el ciberespacio. Es un hecho que la industria de la investigacin de mercados no tiene mucho tiempo para pensar las cosas, puesto que han aparecido intrusos en el negocio que ofrecen software para que el usuario confeccione sus propios cuestionarios, los mande, y la empresa los aplique, en cuestin de horas, a varios cientos de cibernautas cautivos en sus bases de datos. Todo ello a precios extraordinariamente bajos. De modo que, con la llegada de Internet, para la industria de investigacin el panorama ha cambiado. Como deca Yogui Berra: el futuro ya no es lo que sola ser. Por cual, es comprensible que se piense ahora, al inicio de la era de Internet, que ste ser el factor determinante del futuro de esta industria.