Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Mc Lc
I. TNG QUAN CHUNG...........................................................................................................3 1.1 Gii thiu v Cng ty:............................................................................................................3 1.2 Lch s thnh lp:..................................................................................................................3 1.3 Tm nhn, s mnh v gi tr ct li:.....................................................................................5 1.4 Cc sn phm.........................................................................................................................6 1.5 Danh hiu v Phn thng.....................................................................................................7 1.6 C cu t chc:......................................................................................................................7 1.7 Kt qu tng trng cc nm...............................................................................................12 1.8 Mc tiu chin lc Cng ty C phn Sa Vit Nam Vinamilk.........................................12 II. PHN TCH MI TRNG BN NGOI........................................................................13 2.1 Phn tch mi trng v m:................................................................................................13 2.2 Phn tch mi trng tc nghip:.........................................................................................16 2.3 Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi (EFE)......................................................................22 III. PHN TCH MI TRNG BN TRONG......................................................................23 3.1 c im v ngun lc........................................................................................................23 3.2 c im v cng tc tip th:.............................................................................................26 3.3 c im v nghin cu v pht trin (R&D).....................................................................29 3.4 c im v ti chnh:.........................................................................................................31 3.5 c im v nhn s:...........................................................................................................36 3.6 c im v vn ho Cng ty:.............................................................................................38 3.7 Nng lc cng ty VNM.......................................................................................................38 3.8 Nng lc cnh tranh :...........................................................................................................41 3.9 Ma trn cc yu t bn trong...............................................................................................42 IV. CHIN LC VINAMILK................................................................................................44 4.1 Nhm cc chin lc SO ....................................................................................................46 4.1.2 Chin lc tch hp dc v pha sau (S4 + 02)................................................................46 4.1.3 Chin lc m rng th trng ra nc ngoi (S1+S2+S5+O3)......................................46 4.2 Nhm cc chin lc ST......................................................................................................48 4.2.1 Tip tc cng c thng hiu VNM (S1 + T1 + T5):.......................................................48

Nhm

Trang 1

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

4.2.2 n nh gi cnh tranh trn phn khc hin ti (i tng c thu nhp trung bnh v trung bnh kh) (S1+T1)............................................................................................................48 4.3 Nhm cc chin lc WO....................................................................................................48 4.3.1 Chin lc tch hp dc v pha sau (W1+O2)................................................................48 4.3.2 Chin lc u t vo th trng Min Bc (W3+O1+O2)..............................................49 4.4 Nhm cc chin lc WT....................................................................................................49

Nhm

Trang 2

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

I. TNG QUAN CHUNG

1.1 Gii thiu v Cng ty: Vinamilk l tn gi tt ca Cng ty C phn Sa Vit Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - VNM) mt cng ty sn xut, kinh doanh sa v cc sn phm t sa cng nh thit b my mc lin quan ti Vit Nam. Theo thng k ca Chng trnh Pht trin Lin Hip Quc, y l cng ty ln th 15 ti Vit Nam vo nm 2007. M giao dch trn sn giao dch chng khon Tp. HCM l VNM. L doanh nghip hng u ngnh cng nghip ch bin sa Vit Nam, VNM c mt hu ht 63 tnh thnh v c xut khu sang nhiu nc M, Php, Canada, Ba Lan, c, khu vc Trung ng, ng Nam ... Sau hn 30 nm ra mt ngi tiu dng, n nay VNM xy dng c 8 nh my, 2 x nghip v ang xy dng thm 3 nh my mi, gp vn u t ra nc ngoi; vi s a dng v sn phm, VNM hin c trn 200 sn phm sa v c lm t sa, v sn phm khc. 1.2 Lch s thnh lp:
Giai on 1976-1986 (thi bao cp)

Nm 1976, lc mi thnh lp, Cng ty Sa Vit Nam (Vinamilk) c tn l Cng ty Sa C Ph Min Nam trc thuc Tng cc Thc phm, sau khi chnh ph quc hu ha ba x nghip t nhn ti min Nam Vit Nam: Thng Nht (thuc mt cng ty Trung Quc), Trng Th (thuc Friesland), v Dielac (thuc Nestle). Nm 1982, Cng ty Sa C ph Min Nam c chuyn giao v B Cng nghip thc phm v i tn thnh X nghip Lin hip Sa - C ph Bnh ko I . Lc ny, x nghip c thm 02 nh my trc thuc: Nh my bnh ko Lubico v Nh my bt dinh dng Bch Chi.
Giai on 1986-2003 (thi k i mi):

Thng 3 nm 1992, X nghip Lin hip Sa C ph Bnh ko I chnh thc i tn thnh Cng ty Sa Vit Nam (Vinamilk) - trc thuc B Cng nghip nh, chuyn sn xut, ch bin sa v cc sn phm t sa. Nhm

Trang 3

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Nm 1994, Vinamilk xy dng thm mt nh my sa H Ni pht trin th trng ti min Bc, nng tng s nh my trc thuc ln 4 nh my. 1996: Lin doanh vi Cng ty C phn ng lnh Quy Nhn thnh lp X Nghip Lin doanh Sa Bnh nh. Lin doanh ny to iu kin cho Cng ty thm nhp thnh cng vo th trng Min Trung Vit Nam. 2000: Nh my sa Cn Th c xy dng ti Khu Cng Nghip Tr Nc, Tp. Cn Th, nhm mc ch p ng nhu cu tt hn ca ngi tiu dng ti ng bng sng Cu Long. Cng trong thi gian ny, Cng ty cng xy dng X Nghip Kho Vn c a ch ta lc ti 32 ng Vn Bi, Thnh ph H Ch Minh.
Giai on c phn ha (2003 - nay)

2003: Cng ty chuyn thnh Cng ty C phn Sa Vit Nam (Thng 11). M giao dch trn sn giao dch chng khon l VNM. 2004: Mua thu tm Cng ty C phn sa Si Gn. Tng vn iu l ln 1,590 t ng. 2005: Mua s c phn cn li ca i tc lin doanh trong Cng ty Lin doanh Sa Bnh nh (sau c gi l Nh my Sa Bnh nh) v khnh thnh Nh my Sa Ngh An vo ngy 30 thng 06 nm 2005, c a ch t ti Khu Cng Nghip Ca L, Tnh Ngh An.

Lin doanh vi SABmiller Asia B.V thnh lp Cng ty TNHH Lin Doanh SABMiller Vit Nam vo thng 8 nm 2005. Sn phm u tin ca lin doanh mang thng hiu Zorok c tung ra th trng vo u gia nm 2007.

2006: Vinamilk nim yt trn th trng chng khon Tp. HCM vo ngy 19/01/2006, khi Tng Cng ty u t v Kinh doanh Vn Nh nc nm gi 50.01% vn iu l ca Cng ty.

M Phng Khm An Khang ti Tp. HCM vo thng 6/2006. y l phng khm u tin ti Vit Nam qun tr bng h thng thng tin in t. Phng khm

Nhm

Trang 4

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

cung cp cc dch v nh t vn dinh dng, khm ph khoa, t vn nhi khoa v khm sc khe.

Khi ng chng trnh trang tri b sa bt u t vic mua thu tm trang tri B sa Tuyn Quang vo thng 11/2006, mt trang tri nh vi n b sa khong 1.400 con. Trang tri ny cng i vo hot ng ngay sau khi c mua thu tm.

2007: Mua c phn chi phi 55% ca Cng ty sa Lam Sn vo thng 9/ 2007, c tr s ti Khu cng nghip L Mn, Tnh Thanh Ha. 2009: Pht trin c 135.000 i l phn phi, 9 nh my v nhiu trang tri nui b sa ti Ngh An, Tuyn Quang 2010 - 2012: Xy dng nh my sa nc v sa bt ti Bnh Dng vi tng vn u t l 220 triu USD. 2011: a vo hot ng nh my sa Nng vi vn u t 30 triu USD. Thng 8/2011, nh my bt sa Miraka New Zealand i vo hot ng theo ng k hoch. y l d n u tin Vinamilk tham gia gp vn ti nc ngoi. Trc , ngy 11/9/2010, Vinamilk nhn c giy php u t vo Cng ty Miraka Limited ti New Zealand. 1.3 Tm nhn, s mnh v gi tr ct li: TM NHN: Tr thnh biu tng nim tin s mt Vit Nam v sn phm dinh dng v sc khe phc v cuc sng con ngi S MNH: Vinamilk cam kt mang n cho cng ng ngun dinh dng tt nht, cht lng nht bng chnh s trn trng, tnh yu v trch nhim cao ca mnh vi cuc sng con ngi v x hi GI TR CT LI Chnh trc: Lim chnh, Trung thc trong ng x v trong tt c cc giao dch. Nhm Tn trng: Tn trng bn thn, tn trng ng nghip. Tn trng Cng ty,

Trang 5

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

tn trng i tc. Hp tc trong s tn trng. Cng bng: Cng bng vi nhn vin, khch hng, nh cung cp v cc bn lin quan khc. 1.4 Cc sn phm
Sa ti

Tun th: Tun th Lut php, B Quy Tc ng X v cc quy ch, chnh sch, quy nh ca Cng ty. o c: Tn trng cc tiu chun c thit lp v hnh ng mt cch o c.

Sa thanh trng (c ng, khng ng); Sa tit trng (c ng, khng ng, du, socola); Sa giu canxi flex (c ng, khng ng, t ng); Sa ti Milkplus (c ng, khng ng, du, socola).

Sa chua

Sa chua n (c ng, khng ng, tri cy, du, cam, proby li khun, nha am, plus canxi); Sa chua SUSU (c ng, cam, tri cy, du); Sa chua ung (du, cam); Sa chua men sng PROBI.

Sa c

ng Th:nhn trng m nhanh; nhn xanh np khui; nhn np khui; dng v 30g. Ngi sao phng Nam: nhn ; cam; nhn xanh dng lon; nhn xanh dng hp giy.

Sa bt, bt dinh dng

Sa bt Dielac dnh cho tr em, b m v ngi ln tui; Sa bt gim cn; Bt dinh dng n lin Ridielac: Go sa; b rau c; g rau c; heo b xi; heo c rt.

Nhm

Trang 6

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Kem: Socola; Du; Khoai mn; Vanila; Su ring; u xanh; Ph mai (nhn hiu Con B Ci). Cc loi nc gii kht

Sa u nnh (Nhn hiu VFresh, gm c ng, t ng v khng ng); Nc gii kht (Nhn hiu VFresh): o p; Cam p (c ng, khng ng); To p; C chua p; Atiso; Tr chanh; Nc ung ng chai ICY.

Sn phm khc ( ngng sn xut)

C ph ha tan CAFE MOMENT; C ph rang xay CAFE MOMENT; Bia Zorok

1.5 Danh hiu v Phn thng

Hun chng Lao ng hng III (1985), hng II (1991), hng I (1996) Anh hng Lao ng (2000) Top 15 cng ty ti Vit Nam (UNDP) Top 200 Doanh Nghip Va v Nh Chu do Forbes Asia bnh chn (2010) Top 10 thng hiu yu thch nht Vit (Nielsen Singapore 2010) Top 5 doanh nghip t nhn ln nht th trng Vit Nam (VNR500) Vinamilk ng th 5 trong Top 200 doanh nghip t nhn v ng th 31 trong 1000 doanh nghip np thu thu nhp ln nht Vit Nam

ghi nhn s ng gp i vi s pht trin ca ngnh cng nghip sa, B Mai Kiu Lin, Ch tch HQT c trao tng cc danh hiu cao qu ca Ch tch nc, T chc S hu tr tu Th gii, Hi ng Doanh nhn N Vit Nam Phng Thng mi Cng nghip Vit Nam, Qu bo tr tr em Vit Nam. 1.6 C cu t chc:

S t chc
i Hi ng C ng

Nhm

Trang 7

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Ban kim sot Hi ng Qun Tr

Tng Gim c
Phng Kim sot ni b & Qun l ri ro B phn Kim ton ni b

Khi Pht trin Vng Nguyn liu

Chui Cung ng

Khi Sn xut & Pht trin sn phm

Khi D n

Khi Ti chnh

Khi Kinh doanh

Khi Marketing

Khi Hnh chnh Nhn s

- Phng Pht trin VNL

- Phng XNK - B phn KH - Phng DVKH - Cc X nghip Kho Vn

- Cc Nh my - Trung tm NCPTSP & An ton thc phm

- Phng XDCB - Phng K thut, C in, Cng ngh

- Phng/Ban K ton - Phng H & KS ngn sch - Phng u t - Phng IT

- Cc Chi nhnh - Knh Siu th & Khch hng c bit - Phng HTTM v Pht trin h thng phn phi. - Phng TNKD

- BP Marketing Sa - BP Marketing NGK v sn phm khc - B phn i ngoi - B phn NCTT - B phn Truyn thng

- Phng Nhn s - Phng Hnh chnh - Phng khm a khoa An Khang

Chc nng, nhim v ca cc b phn

C cu t chc qun l ca Cng ty c phn chia thnh 8 Khi chc nng,

mi Khi bao gm mt s cc Phng chc nng/ n v trc thuc. Ngoi 8 Khi chc nng, Cng ty cn c Phng Kim sot ni b & Qun l ri ro trc thuc Tng Gim c v B phn Kim ton ni b trc thuc Ban Kim sot
CC KHI CHC NNG: KHI MARKETING:

Nhm

Trang 8

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

- Khi Marketing c trch nhim hoch nh, pht trin v thc hin cc chin lc, k hoch marketing cho ton Cng ty, nhm phi hp vi Khi Kinh doanh trong vic t c mc tiu v doanh thu v li nhun hng nm ca Cng ty. - Khi Marketing c chia thnh : b phn Marketing cc ngnh hng, Phng i ngoi v b phn Nghin cu th trng. KHI KINH DOANH: - Khi Kinh Doanh c trch nhim hoch nh chin lc kinh doanh, xy dng v thc thi k hoch kinh doanh; xy dng, pht trin h thng phn phi trong th trng ni a nhm m bo v cc k hoch v doanh s, sn lng, th phn v li nhun ca Cng ty trong tng thi k. - Khi Kinh Doanh c t chc thnh : Phng H tr thng mi & Pht trin h thng phn phi, Phng Tc nghip kinh doanh, Knh Siu th & Knh Khch hng c bit v cc Chi nhnh. KHI SN XUT & PHT TRIN SN PHM (SX & PTSP) Khi SX & PTSP c nhim v nghin cu, pht trin, sn xut cc sn phm ca Cng ty v qun l chung v mt cht lng sn phm, bao gm TT Nghin cu Pht trin sn phm mi v An ton thc phm; v cc Nh my sn xut. KHI CHUI CUNG NG Khi Chui Cung ng chu trch nhim cung ng, tn tr nguyn vt liu cho ton b hot ng sn xut kinh ca Cng ty; lp k hoch sn xut; iu vn, cung ng sn phm n cc knh phn phi; qun l h thng phn mm qun l bn hng; gim st vic thc hin cc chnh sch, quy nh v hot ng phn phi th trng; gii quyt cc khiu ni khch hng; ph trch mng kinh doanh xut khu. Khi Chui Cung ng bao gm: Phng Xut nhp khu, B phn K hoch, Phng Dch v khch hng, B phn Cung ng - iu vn v cc X nghip kho vn. KHI TI CHNH:

Nhm

Trang 9

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

- Khi Ti Chnh chu trch nhim qun l ngun vn ti chnh ca Cng ty, qun l ngn sch, thc hin v nh gi hiu qun ca cc hot ng u t, thc hin cng tc k ton theo quy nh hin hnh. - Khi Ti Chnh c t chc thnh Phng Cng Ngh Thng Tin, Phng Hoch nh & Kim sot ngn sch, Phng u t v Phng K Ton. KHI D N : - Khi D n chu trch nhim trong vic lp k hoch v thc hin cc d n u t c s h tng, my mc thit b cho ton Cng ty. - Khi D n c t chc thnh: Phng Xy dng c bn, Phng K thut C in/Cng ngh, Ban Ti chnh k ton v Ban qun l d n cho tng d n c th. KHI HNH CHNH NHN S : - Khi Hnh chnh Nhn s chu trch nhim trong vic qun l ngun nhn lc ca ton Cng ty; qun l cc hot ng hnh chnh tng hp, cng tc vn th; v hot ng phng khm a khoa. - Khi Hnh chnh Nhn s bao gm : Phng Nhn s v Phng Hnh chnh tng hp, Phng khm a khoa An Khang. KHI PHT TRIN VNG NGUYN LIU : - Khi Pht trin Vng nguyn liu c nhim v xy dng v pht trin vng sa ti nguyn liu, a ra cc phng php v chng trnh qun l cht lng sa ti. - Khi Pht trin Vng nguyn liu c t chc thnh Phng Pht trin Vng nguyn liu v gim st hot ng ca Cng ty Trch nhim hu hn Mt thnh vin B sa Vit Nam (cng ty con). PHNG KSNB & QLRR Phng KSNB& QLRR l b phn c chc nng xy dng v m bo s vn hnh ca h thng kim sot ni b ca Cng ty v l b phn trc thuc Tng Gim c; c chia thnh 3 b phn: Kim sot h thng ISO, Php l v Qun l ri ro.

Nhm

Trang 10

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

B PHN KIM TON NI B B phn Kim ton ni b l mt b phn do Ban kim sot ca Cng ty trc tip qun l v l b phn thay mt Ban kim sot thc hin cc hot ng kim tra, nh gi v t vn cc hot ng ca Cng ty. B phn Kim ton ni b bo co trc tip n Ban kim sot v bo co hnh chnh n Tng Gim c ca Cng ty. B phn Kim ton ni b hot ng theo iu l kim ton ni b do Ban kim sot ph chun, gm cc nhim v chnh sau : Xy dng k hoch kim ton, thc hin cc nh gi hng nm v hiu qu v Phi hp v thc hin gim st vi cc chc nng kim tra, gim st khc (kim nh k bo co v tnh trng v cc kt qu thc hin k hach kim ton v tnh y ca cc quy trnh iu hnh hat ng v kim sot ri ro ti Cng ty. sot ri ro, tun th, an ton, lut php, o c, mi trng, kim ton c lp). tnh hiu qu ca cc ngun lc ca B phn Kim ton ni b cho Ban kim sot v Tng Gim c. CNG TY CON, CNG TY LIN KT:

Nhm

Trang 11

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

1.7 Kt qu tng trng cc nm

Ngun: Bo co thng nin 2010 1.8 Mc tiu chin lc Cng ty C phn Sa Vit Nam Vinamilk Thi gian hoch nh chin lc: giai on 2012 2015. Mc tiu v doanh thu: t tc tng trng doanh thu ngnh sa (sa v

cc sn phm c ch xut t sa nh kem, ph mai) bnh qun t 30% t giai on 2012 2015; doanh thu c t vo nm 2015 l 2.8 t USD 1, ng vo top 50 cng ty sa hng u th gii. Mc tiu v th phn: chim 42% th phn trong nc n nm 2015.

Ni dung ny c tnh theo mc tiu doanh thu 1 t USD nm 2011 v loi ngun thu t hot ng sn xut kinh doanh khc c ng gp thp hn nng lc kinh doanh ct li l sn xut ch bin sa.

Nhm

Trang 12

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

II. PHN TCH MI TRNG BN NGOI

2.1 Phn tch mi trng v m: 2.1.1 Cc yu t chnh tr, php l: - Mi trng chnh tr tng i n nh.
C hi: Th trng tiu th sa n nh, ti sn c nh c m bo khng b

mt mt h hi do chin tranh, biu tnh, ngun nhn lc n nh. Vic sn xut din ra trong iu kin tt, to nh hng tt n nng sut v cht lng sn phm. - Cc chnh sch h tr ca Nh nc: cc chnh sch h tr trong vic khuyn khch chn nui v ch bin b sa cho ngi nng dn to iu kin cung cp nguyn liu u vo cho cc cng ty trong ngnh rt ln; cc chnh sch hot ng ca chnh ph trong vic chm lo sc khe, chng suy dinh dng, khuyn khch ngi dn dng sa ci thin sc khe, vc dng, tr tu cho tt c mi ngi c bit l tr nh v ngi gi; cc chin dch ung, pht sa min ph ca cc cng ty trong ngnh cng gp phn to nn mt th trng tim nng cho ngnh sa Vit Nam. Nh vy c th ni nh nc to iu kin pht trin ngnh sa p ng nhu cu ngi dn.
C hi: Th trng tiu th sa n nh v pht trin tt , nh nc to iu kin v

php l ,chnh sch nn gim thiu chi ph v sn xut, u t . - Thng t s 39/2009/TT - BTC hng dn iu chnh thu nhp khu sa. Theo , t ngy 9.3.2009 gi nhp khu cc mt hng thuc nhm sa ti tng ln 20%, thu nhp khu sa bt gi nguyn mc 10% - 15%. Hin Vit Nam vn phi nhp khu 70% nguyn liu bt sa sn xut do ngun cung trong nc khng p ng c nhu cu. y va l c hi va l thch thc .

Nhm

Trang 13

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

C hi: Khi tng thu s l hng ro ngn cn hng nhp khu ca cc cng ty

nc ngoi vo th trng Vit Nam to li th cnh tranh cho Vinamilk gia tng li th cnh tranh .
Thch thc : Gia tng chi ph sn xut tng gi thnh sn phm lm gim li th

cnh tranh . 2.1.2 Cc yu t kinh t: - Tng trng GDP ca Vit Nam nm 2010 t 6.78% trong bi cnh lm pht 11.75%. Theo d bo khng c kh quan l t l tng trng GDP s xung mc 6% nm 2011 v ln 6.5% nm 2012; trong khi t l lm pht c d bo tng rt cao l 19% nm 2011 v lm pht s c xu hng gim t 2012. Nh vy c th ni nm 2011 tnh hnh kinh t khng tt nhng nm 2012 ha hn nhiu chuyn bin tch cc.
C hi : Nhu cu s dng sa s tng cao trong tng lai, gip cho Vinamilk c

nim tin hn v th trng trong tng lai t c k hoch sn xut tt hn . - Thu nhp bnh qun u ngi tng Nhu cu s dng sa tng cao. - T gi hi oi v li sut ngn hng khng n nh.
e da: Khng kim sot c gi nguyn liu u vo nh hng n li nhun

v hot ng sn xut ca cng ty . - Theo s liu ca Tng cc Thng k, tc tng trng bnh qun ca th trng sa t nm 2000 n 2010 t 9,06%/nm. Tuy nhin, mc tiu th sa v cc sn phm t sa bnh qun u ngi ti Vit Nam hin ang mc rt thp (11,2 kg/ngi/nm so vi mc bnh qun 62 kg/ngi/nm ca Chu v 96 kg/ngi/nm ca th gii). Thm vo , con s thng k cho thy sn lng sa ch p ng c 22% nhu cu ni a. iu ny to cho ngnh sa mt c hi pht trin lu di trong thi gian sp ti. Vi cc iu kin , tc tng trng ngnh sa Vit Nam c d bo s duy tr mc 20%/nm trong nhng nm tip theo.
C hi: Th trng tiu th sa y tim nng v m rng.

Nhm

Trang 14

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

2.1.3 Cc yu t cng ngh: - Hu ht cc dy chuyn sn xut hin nay u nhp t chu u v mi cng ty u c nhng b quyt cng ngh sn xut sa ring, do phm cch v cht lng sa ca cc nh sn xut cng khc nhau. - Xu hng i mi cng ngh sang cng ngh hin i theo cc tiu chun nht nh gy ra p lc t i th v khch hng.
C hi : To ra sn phm cht lng tt , nng sut cao, chi ph trn mt sn phm

thp , to li th cnh tranh vi cc i th.

e da: Chi ph u t ln, thi gian thu hi vn lu .

2.1.4 Cc yu t x hi: - Nhu cu sa ca ngi dn ngy cng tng, ngi ta ngy cng ch trng n vn dinh dng v an ton dinh dng.

C hi: M rng phn khc v th trng tiu th sn phm , C hi : Ly li nin tin ca khch hng i vi cc sn phm satng nhu

- Th trng sa i qua cn bo melamine v tip tc pht trin mnh

cu mua sn phm. - Thi quen tiu th sa c hnh thnh. Sn phm sa gi y khng th thiu i vi cc i tng nh tr em v ph n mang thai. Cha m c th nhn n, nhn mc, nhn cc khon mua sm gii tr, nhng khng th no nhn sa cho con.

C hi: Sa l sn phm c u tin hng u trong mi chi tiu ca gia nh

c con nh . trong khi Vit Nam l nc c dn s tr ,th trng dn s Vit Nam hn 70 triu dn , y l th trng tim nng . - Theo bo co ca Tng cc thng k ngy 31/12/2009, mc sinh ca Vit Nam vn tip tc gim trong 10 nm qua, tng t sut sinh duy tr di mc thay th, t 2,03 con sinh ra trn mt ph n; Vit Nam hin ang trong thi k c cu dn s vng thi k m nhm dn s trong tui lao ng cao gn gp i nhm dn s ph

Nhm

Trang 15

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

thuc; tui th bnh qun ca Vit Nam cng tng ln t 72,8 tui i vi nam v 75,6 tui vi n.

e da: y l s thch thc i vi Vinamilk trong tng lai, th trng tiu

th sa b gim sut. - Ngi ta ngy cng ch trng quan h cng ng v trch nhim x hi ca doanh nghip. 2.1.5 Cc yu t t nhin: - Vit Nam c iu kin t nhin thun li cho chn nui b sa, v ngnh nng nghip ny ang c quan tm pht trin v c to iu kin thun li pht trin, m bo tng kh nng p ng nhu cu trong nc.

C hi: y l c hi Vinamilk pht trin ngun cung cp nguyn liu sa

ti n nh v cht lng ti th trng trong nc , ch ng c ngun nguyn liu , gim s ph thuc vo ngun nguyn liu nhp khu . 2.2 Phn tch mi trng tc nghip: 2.2.1 Khch hng: -Nhn thc ca khch hng v cht lng sn phm ngy cng cao c bit l ngnh thc phm trong c sa.

C hi: M rng phn khc v s lng khch hng v khch hng cng quan

tm hn n cht lng cuc sng v c nhiu hiu bit hn v tm quan trng ca sa i vi sc khe. - Nim tin ca khch hng i vi sn phm sa nhiu ln b lung lay do cc s kin melamine hay s c mt st trong sa,

e da: Gim nin tin ca khch hng i vi cc sn phm sagim nhu cu

mua sn phm, khch hng c xu hng tm sn phm khc thay th v kh khn trong vic xy dng li nim tin ca khch hng. - Thu nhp ngi dn ngy cng cao, cng c khuynh hng la chn sn phm c thng hiu. Nhm Trang 16

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

C hi: Thu ht nhiu khch hng v Vinamilk l mt thng hiu ln c uy tn

nht trong th trng sa ti Vit Nam hin nay. -Sa (c bit l sa bt nhp khu dnh cho tr em) hin nay vn nhn c s quan tm ca ngi tiu dng trong nc. Sa nc, sa chua v sa c l nhng sn phm m VNM chim c th phn ln. Tuy nhin s cnh tranh phn khc sa bt ngy cng kh khn hn do tm l snh sa ngoi ca ngi tiu dng.
e da: Xy ra s cnh tranh gay gt gia cc thng hiu sa ngoi v sa

ni, ngi s dng mt hng ny ch yu l tr em nn cc bc cha m rt quan tm v lun cho rng hng ngoi lc no cng tt Do gy tr ngi rt ln cho cc thng hiu sa ni thay i nhn thc ca ngi tiu dng v hng h n Hng Vit Nam cht lng cao. - Ngy nay thng tin lan truyn rt nhanh, cho nn cn x l tt tnh hung, gim thiu phin lng ca khch hng trnh nh hng ln n thng hiu
C hi: i ng dch v khch hng v Marketing hot ng mnh l th mnh

rt ln Vinamilk phc v khch hng tt nht, trnh nhng vn nh hng n thng hiuto nim tin cho khch hng. -Hin nay, th trng mc tiu m cng ty nhm n vn l th trng ni a, hng n nhiu i tng khch hng khc nhau, cn th trng nc ngoi s l mc tiu cho giai on v sau
C hi: Khai thc c nhiu c hi tim nng ti th trng ni a bng cch

tp trung ngun lc vn vo cc phn khc th trng tim nng, trnh vic u t dn tri khng thu c nhiu kt qu tt. 2.2.2 Cnh tranh trong ngnh: - Cc cng ty sa ch trng qung co rt nhiu. Thng t 134/2007/TT-BTC quy nh phn chi ph qung co, khuyn mi v mt s chi ph khc c tnh vo chi ph hp l khng vt qu 10% chi ph hp l. 24/12/2009, Thanh tra B Ti chnh cho bit chi

Nhm

Trang 17

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

ph qung co, tip th ca Nestle khong 38%, ca Mead Johnson khong 42% trn cc bo lm ngi tiu dng xn xao v phn chi ph ny y gi sa ln rt cao.
e da :D gy phn ng ngc vi ngi tiu dng v chi ph v Vinamilk gn

y c nhiu chin dch qung co rm r. - Mc sn c thng tin v i th thp

e da: Kh d on c cc chin lc v bc pht trin mi ca i th

cnh tranh, gy kh khn trong vic hoch nh chin lc ph hp cho cng ty i u vi i th. - Tc tng trng ca ngnh sa cao khong 20% mt nm, c kh nng thu ht nhiu i tng gia nhp ngnh.
e da: Mc cnh tranh cng tr nn gay gt, th phn b chia nh v cng

ngy cng c nhiu i tng tham gia vo ngnh. - Tnh khc bit ha sn phm khng cao, ch yu v thng hiu.
C hi: V Vinamilk l thng hiu ln c uy tn nn khng cn nhiu n lc

trong vic tng nhn thc thng hiu ca khch hnggim c chi ph.
Nguy c: Khch hng c xu hng tm kim mt thng hiu khc thay th

v sn phm khng c tnh khc bit cao, cht lng nh nhau nhng gi cnh tranh hn. -Sau v sa nhim Melanmine, th phn trong nc ca cng ty c nhiu kh nng c m rng bi mt s i th quan trng ca cng ty gp nhng bt li t s kin ny v mt s s kin lin quan n cht lng sa thnh phm. Trong iu kin nhu cu tiu th sa Vit Nam vn ang tng trng tt, cng ty khng chu nh hng y l c hi tt cng ty tng trng th phn so vi i th cnh tranh trong ngnh.

C hi: Tng th phn, uy tn ca cc sn phm sa nhp khu nh sa bt v

cc thng hiu nc ngoi b nh hng bi scandal sa nhim Melanmine, gy hoang mang cho khch hng.

Nhm

Trang 18

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

-Kh nng cnh tranh ca cc sn phm sa Vit Nam khng cao do phi ph thuc ch yu vo nguyn liu v thit b nhp khu, cht lng sa, c bit l sa bt cc loi c kh nng cnh tranh rt km so vi sa ngoi nhp do hu ht nguyn liu, thit b, cng ngh phi nhp khu
e da: Gi c khng cnh tranh nn to iu kin cho cc thng hiu nc

ngoi pht trin vo th trng Vit Nam kh nhanh. Sn phm i th chnh % th phn ca Vinamilk

Sa c Dutch Lady, Nestle 79% Sa ti v sa chua Dutch Lady, Nutifood, Hanoi 35% ung Milk, Lothamilk, Anlene Sa bt Abbott, Mead Johnson, Enfa, 13,8% Dutch Lady, Nutifood, Anlene Sa chua n Dutch Lady, Nestle 97% Ngun: Phng marketing cng ty Vinamilk Theo nghin cu mi y ca Euromonitor (hng chuyn nghin cu v th trng v ngi tiu dng) cho bit, th trng sa ca Vit Nam tp trung vo mt s i gia, nh Vinamilk (chim 39% th phn), Dutch Lady (24%), cc sn phm sa bt nhp khu (22%), 15% cn li thuc cc hng ni a: Anco Milk, Hanoimilk, Mc Chu, Hancofood, Nutifood,2 Qua cho thy, i th chnh ca Vinamilk chnh l Dutch Lady vi 24% th phn sa ti Vit Nam. Dutch Lady bt u thc hin hot ng pht trin ngnh sa t nm 1995 vi mc u t mi nm khang 1 triu la M. Hin c 70 k s, bc s th y, nhn vin k thut Vit Nam v chuyn gia H Lan ang lm vic ton thi gian cho chng trnh ny. Hn 2400 h nng dn c k hp ng thu mua v thng xuyn c hun
2

http://www.nganhsuavn.org.vn/vi/news.php?nid=1241

Nhm

Trang 19

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

luyn, kim tra, ang cung cp khang 170 tn sa cht lng mi ngy (chim 2325% lng sa ti ca c nc).3 Nh vy, tuy l cng ty nc ngoi nhng v th v quy m u t pht trin ngnh sa ti Vit Nam ca Dutch Lady l khng nh. Vinamilk cn phi cng c thng hiu v pht trin hn na c th lun ng u th phn nh hin nay. 2.2.3 Nh cung cp: Hai ngun nguyn liu chnh m Vinamilk s dng l sa bt nhp khu v sa ti thu mua trong nc. - Sa bt c nhp khu t Chu u, NewZealand, M, Australia v Trung Quc. Vic ph thuc kh nhiu vo nguyn liu nhp khu khin cho cc cng ty sn xut sa gp nhiu kh khn, bi trong giai on 2007-2009 gi nguyn liu sa u vo tng mnh ri li gim t ngt vi bin ng rt kh d on trc.
e da: Khng ch ng trong ngun nguyn vt liu, nh hng bi t gi

ngoi tgi khng cnh tranh, kh khn trong vic cnh tranh vi cc sn phm ca nc ngoi. - Sa ti thu mua trong nc: Vinamilk k hp ng mua khong 44,5% sn lng sa ti trong nc hng nm, cao hn nhiu so vi Dutch Lady. V ch yu khu vc thu mua ca Vinamilk l Tp HCM v cc tnh ln cn. Hin nay, Vinamilk ang m rng mng li thu mua ra min Bc gp phn cht lng ha ngun nguyn liu u vo, v y mnh hm lng sa ti trong sn phm ca mnh
C hi: Ch ng trong ngun nguyn vt liu, c s cam kt vi cc nng tri

nn khng chu s bin ng ca gi c. Mt khc v tr cc nng tri trong khu vc Tp.HCM gn vi nh my nn to iu kin thun li trong vic vn chuyn nguyn vt liu, gim chi ph.

http://www.dutchlady.com.vn/gioi-thieu

Nhm

Trang 20

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

- Quy m chn nui b sa Vit Nam vn cn nh l, ngi nui b sa vn cn th th ng nn ph thuc nhiu vo i tc thu mua v t c kh nng v u t hp nht dc. Tuy nhin, d kin n nm 2012 nguyn liu trong nc s p ng c khong 40% nhu cu sn xut nh c n b d kin ln ti 10,000 con.

C hi: Ch ng p ng ngun nguyn vt liu cho sn xut -V tin tng qu nhiu vo cht lng sa cung cp ti cc nng tri m khng c s kim tra k lng trc khi mua, dn n tnh trng sa b pha nc nh hng n cht lng sa ti.

e da: nh hng n cht lng sa thnh phm, mt nim tin ca ngi

tiu dngcn phi thc hin tt cng on ny. - Tuy nhin, hin nay ang c khuynh hng lin kt gia cc nh cung cp nh c th to p lc v gi cho Vinamilk v cc phn nh ca x hi v cc chnh sch thu mua sn phm ca ngi chn nui b sa.

e da: Gy bin ng v gi nguyn vt liuc th tng chi ph sn xut

thnh phm - Nh cung cp sa ti - ngi nui b sa ph thuc nhiu vo cc cng ty ch bin sa.
e da: nh hng n cht lng v s lng ca ngun nguyn vt liu u

vo nh hng n cht lng ca sa thnh phm. 2.2.4 Nguy c sn phm thay th: - Dng sa bt, sa c cha c sn phm thay th

C hi: Vinamilk lun lun c mt th phn ln v c khch hng -Dng sa ti v sa nc c sn phm thay th nh nc ung c ga, nc tng lc e da: Gim th phn v s lng khch ca sn phm sa 2.2.5 Nguy c nhp cuc: - Tnh kinh t nh quy m c th hin r trong ngnh cng nghip ny - Chi ph ca ngi mua khi thay i nh sn xut khng ng k. Nhm Trang 21

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

e da: Khch hng s la chn mt thng hiu khc mt cch d dng m

khng tn bt k chi ph gnh hng n th phn ca Vinamilk - Cc yu cu v vn ln: cng ngh, xy dng quan h nh cung cp v mng li phn phi, cng ngh, u t tip th thng hiu sn phm, - Kh nng tip cn cc knh phn phi, ngun cung hay quy trnh sn xut khng kh - Chnh ph c nhiu chnh sch khuyn khch sn phm dinh dng ny.
C hi: Tng cng cc c hi u t vo cc phn khc khch hng v th

trng mi v lun c s h tr ca chnh ph. 2.3 Ma trn nh gi cc yu t bn ngoi (EFE) Chn ra cc yu t thuc c hi v nguy c chnh yu a vo ma trn EFE phn tch nh sau: Cc yu t bn ngoi C hi: - Nh nc to iu kin pht trin ngnh sa - Kinh t ang phc hi v c d kin tng trng cao, thu nhp bnh qun tng. -Ngnh sa c tc tng trng cao, nhu cu tiu dng sa ngy cng tng. - Sa p ng nhu cu dinh dng khng th thay th. - Ngi tiu dng ngy cng ch trng trch nhim x hi v quan h cng ng ca doanh nghip e da: -Cnh tranh mnh m vi cc sn phm sa trong v ngoi nc Nhm 0.02 1 0.02 Cng c v pht trin thng hiu vng Trang 22 0.1 0.25 2 5 0.2 1.25 Tn dng cc u i M rng sn xut Trng s im im c trng s Nhn xt

0.1 0.05 0.1

5 3 3

0.5 0.3 0.3

Tng u t Tc ng nhu cu dinh dng Chng trnh PR v chnh sch cht lng

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

mnh - Tc tng trng ngnh cao thu ht s gia nhp ngnh. -Ngi tiu dng ngy cng quan tm hn n uy tn, thng tin cht lng sn phm. -Nguyn vt liu ni a cha n nh - Tnh khc bit ha sn phm khng cao, ch yu v thng hiu. - Ngi tiu dng ngy cng quan tm hn n uy tn, thng tin cht lng sn phm. Tng 0.02 0.1 0.1 0.1 0.06 1 1 3 2 4 4 0.02 0.2 0.2 0.4 0.24 3.63 Ro cn b quyt Ch trng cng c Cc loi sn phm Marketing thng hiu Cng c v pht trin thng hiu vng mnh

Tng im 3.63 trn trung bnh l 3, Vinamilk c phn ng kh tt vi cc yu t mi trng.

III. PHN TCH MI TRNG BN TRONG

3.1 c im v ngun lc
3.1.1 Ngun lc hu hnh

t ai
-

VNM vi cc chi nhnh khp 3 min qua p ng y v kp thi nhu cu

ca khch hng. Ngoi ra cc nh my sa cng c nhim v ci tin sn phm v cht lng v mu m cho ph hp vi khch hng ca mi vng min.
-

Thng 8/2011, nh my bt sa Miraka New Zealand m VNM tham gia gp

vn (19.3%) i vo hot ng theo ng k hoch ra. y l d n u tin VNM u t ra nc ngoi,4 l bc i quan trng cng ty m bo c ngun nguyn vt liu v gp phn m rng ra th trng quc t.
4

www.vtc.vn: Nh my sa VNM New Zealand i vo hot ng

Nhm

Trang 23

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

My mc thit b Trong thi gian qua, VNM khng ngng i mi cng ngh, u t dy chuyn my mc thit b hin i. Cng ngh sn xut sa, cc sn phm t sa v bt dinh dng l cng ngh hin i nhm m bo cht lng sn phm v v sinh an ton thc phm. VNM l cng ty duy nht ti Vit Nam s hu h thng my mc s dng cng ngh sy phun do Niro ca an Mch, hng dn u th gii v cng ngh sy cng nghip sn xut. Cc cng ty nh C gi H Lan (cng ty trc thuc ca Friesland Foods), Nestle v New Zealand Milk cng s dng cng ngh v quy trnh sn xut ny. Ngoi ra, VNM cn s dng cc dy chuyn sn xut t chun quc t do Tetra Pak cung cp cho ra sn phm sa v cc sn phm gi tr cng thm khc. Cng sut mt s dy chuyn:
Dy chuyn sa c c ng: cng sut 260 triu hp/nm. Cng ty ang c

k hoch nng cp nng cng sut ln hn 290 triu hp/nm

Dy chuyn sa c c ng: cng sut 260 triu hp/nm. Cng ty ang c Dy chuyn sa chua: cng sut khong 56 triu lt/nm. Cng ty ang c k

k hoch nng cp nng cng sut ln hn 290 triu hp/nm

hoch nng cp cho cc dy chuyn ti nh my Cn Th, Si Gn, Ngh An

Dy chuyn sa bt bt dinh dng: cng sut khong 18 nghn tn/nm

Nguyn vt liu Ngun nguyn vt liu ca VNM c cung cp t 2 ngun chnh l sa b ti thu mua t cc h nng dn chn nui b sa trong nc v ngun sa bt ngoi nhp (c 3 i tc cung cp sa bt nguyn liu chnh: Fonterra, Hoogwegt International BV, Tetra Pak ng Dng). VNM xy dng cc quan h bn vng vi cc nh cung cp thng qua chnh sch gi ca cng ty, h tr ti chnh cho nng dn mua b sa v mua sa ti c cht lng tt vi gi cao. VNM k kt hp ng hng nm vi cc nh cung cp sa v hin ti 40% sa nguyn Nhm Trang 24

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

liu c mua t ngun sn xut trong nc. Cc nh my sn xut c t ti cc v tr chin lc gn nng tri b sa, cho php VNM duy tr v y mnh quan h vi cc nh cung cp. ng thi cng ty cng tuyn chn rt k v tr t trung tm thu mua sa m bo sa ti v cht lng tt. VNM cng nhp khu sa bt t c, New Zealand p ng nhu cu sn xut c v s lng ln cht lng. Nh vy ngun cung cp nguyn liu sa ti trong nc ngy cng tng m bo cht lng sa cho ngi tiu dng, gim l thuc vo nguyn liu ngoi nhp c bit l h tr ngnh sa Vit Nam pht trin. Ngoi ra cc nguyn vt liu ph khc hin ang c cung cp t cc nh sn xut trong nc nh ng, u nnh ht, bao b vi sn phm a dng v mc gi cnh tranh.
3.1.2 Ngun lc v hnh

Mi quan h Cng ty VNM c mi quan h rt tt vi nh cung cp c trong nc cng nh ngoi nc y l nhn t quyt nh cho s n nh v ngun nguyn liu sn xut cho cng ty. Vi hn 220 nh phn phi trong nc, hn 141.000 im bn hng khp 63 tnh thnh trong c nc. Sn phm VNM cn c mt ti M, Canada, Php, Nga, Sc, Ba Lan, c, Trung Quc, Trung ng, chu , Lo, Campuchia Hp tc nghin cu khoa hc vi Vin Dinh Dng vo ngy 05/09/2009 ti H Ni. S hp tc ny mang ngha ln cho ngi tiu dng c bit l cc b m c nui con nh, cc cng trnh nghin cu khoa hc ca Vin s c VNM s dng vo vic sn xut v cung cp cc sn phm sa cht lng cao hn, ph hp vi ngi Vit nam hn. Ngy 1.3, ti Zurich, Thy S, VNM k kt hp tc quc t vi tp on DSM, cng ty Lonza, Thu S v tp on Chr. Hansen, an Mch, v nghin cu v ng dng khoa hc dinh dng pht trin sn phm dinh dung c th cho

Nhm

Trang 25

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

tr em Vit Nam. Trn c s ny, cng ty a ra th trng dng sa ti b sung thm vi cht dinh dng ADM. Uy tn, thng hiu Sau 35 nm xy dng v pht trin, VNM t ho l Cng ty sn xut sa ln nht Vit Nam vi th phn chim khong 39% th phn ton quc. Ngoi ra thng hiu VNM l thng hiu dn u r rt v mc tin dung v yu thch ca ngi tiu dng Vit nam i vi sn phm dinh dng. c tp ch Forbes Chu bnh chn l Top 200 doanh nghip tt nht Chu Thi Bnh Dng Vn ha cng ty

Cng ty VNM c tm nhn Tr thnh biu tng nim tin s mt Vit Nam v S mnh ca VNM: VNM cam kt mang n ngun dinh dng cho cng ng

sn phm dinh dng v sc khe phc v cuc sng con ngi

tt nht cht lng nht bng chnh s trn trng, tnh yu v trch nhim ca mnh vi cuc sng con ngi v x hi

Gi tr ct li ca cng ty VNM: Chnh l cc gi tr c tt c cn b - cng

nhn vin VNM chia s, chp nhn v ng x theo cc gi tr c th : Chnh trc: Lim chnh v trung thc trong ng s v trong tt c cc giao dch Tn trng: Tn trng bn thn, tn trng ng nghip, tn trng cng ty, tn trng i tc. Hp tc trong s tn trng Cng bng : Cng bng vi nhn vin, khch hng, nh cung cp v cc bn lin quan Tun th: tun th Lut php, b quy tc ng s v cc quy ch, chnh sch , quy nh ca cng ty o c: Tn trng cc tiu chun c thit lp, v hnh ng mt cch o c. 3.2 c im v cng tc tip th: Hot ng xy dng thng hiu: Nhm Trang 26

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Thng hiu l yu t tin quyt VNM tn ti v pht trin. Do vy, VNM v ang u t xy dng thng hiu gi c v tr ca mnh trn th trng:

Cng ty tp trung cho vic chuyn nghip ha tt c cc b phn, t b phn

marketing, qun l thng hiu n chin lc phn phi. Cc b phn thit k, nghin cu v pht trin cng nh bn hng, sn xut, tip th u nht qun trong chnh sch xy dng thng hiu, phi hp cht ch m bo tnh thng nht trong thc hin chnh sch pht trin thng hiu. Tt c nhn hiu ca VNM u c nhn s chu trch nhim qun l theo di. Cng ty tng cng vic s dng cc Cng ty t vn, Cng ty PR Cng ty cng u t mnh cho cng tc o to kin thc v qun tr thng hiu cho nhng v tr ny (tham gia cc kho o to v qung co, thng hiu ca Vietnam Marcom, thu chuyn gia Thy in, Singapore hun luyn ring). Khu hiu Vn cao Vit Nam, Cht lng quc t, cht lng VNM v ang tr nn quen thuc i vi ngi tiu dng trong nc. Hot ng qung co, tip th: Hot ng Marketing mnh m thng qua cc chng trnh qung co truyn hnh, tham gia hi ch Hng Vit Nam Cht lng cao, t chc s kin v ti tr chng trnh gii tr ni ting khc trn TV v pht ng ti tr chng Qu sa Vn cao Vit Nam Qua hnh nh v thng hiu ca VNM c bit n rng ri v tr thnh thng hiu c a thch nht trn th trng. Quan h cng ng (PR): Ti tr 750 triu ng cho qu hc bng VNM m mm ti nng tr Vit Nam, Hng ngn sut hc bng cho hc sinh gii cc trng trn c nc. Thc hin nhiu chng trnh t vn dinh dng min ph cho khch hng, hon

Nhm

Trang 27

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Thnh cc chuyn gio dc dinh dng v sc kho cho b m mang thai v tr em trn truyn hnh. Khm sc kho cho hc sinh nhiu tnh thnh; Cp pht sa min ph cho cc em suy dinh dng 2. ng h 500 triu ng cho Qu Bo tr tr em Vit Nam, Phng dng 18 M Vit Nam anh hng, xy dng nh tnh ngha tnh thng tr gi 1,1 t ng; Tng Mt trn t quc TP HCM 120 triu ng xy dng 20 cn nh tnh thng; u t 2 t ng mi nm cho Chng trnh Phng chng suy dinh dng quc gia Mng li phn phi: H thng phn phi sn phm ca Cng ty tri rng khp lnh th Vit Nam, t cc tnh thnh n nhng qun huyn vng su duyn hi, min ni. H thng phn phi ca Cng ty thng qua cc knh ch yu sau:
Knh Truyn thng: y l knh phn phi ch lc, hin ang phn phi hn

90% sn lng ca Cng ty. Knh Truyn thng c thc hin thng qua cc Nh phn phi n cc im bn l trn c nc. Hin nay Cng ty c 240 Nh phn phi, hn 140.000 im bn l c mt trn khp 63 tnh thnh trong c nc.
Knh Hin i : Thng qua cc Siu th, khi Vn phng, X nghip, khi Phc

v. H thng cc ca hng Gii thiu sn phm ca Cng ty: n nay Cng ty pht trin c cc ca hng gii thiu sn phm ti cc thnh ph ln nh 6 ca hng TPHCM, 1 ca hng Cn Th, 1 ca hng Nng, v 2 ca hng ti H Ni s khnh thnh vo cui nm nay. Ngoi th trng trong nc, Cng ty xut khu sn phm n mt s nc trn th gii trong nhiu nm qua. Hin nay Cng ty c cc nh phn phi chnh

Nhm

Trang 28

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

thc trn th trng quc t ti M, c, Trung ng v ang trong giai on thit lp h thng phn phi chnh thc cc sn phm ca Cng ty th trng Campuchia, Philippines v mt s nc ln cn trong Khu vc. Chnh sch gi: i vi tng knh bn l: Cng ty c h thng gi ring bit ph hp vi c tnh kinh doanh ca tng knh nhm p ng mua hng ca ngi tiu dng c tha mn nht. i vi nh phn phi: nh phn phi c ch nh phn phi sn phm ca Cng ty theo chnh sch gi nht nh ra th trng v thu li nhun t hoa hngsn phm Nhn chung, chnh sch gi ca Cng ty kh hp l. Li th cnh tranh cch bit so vi nhng sn phm cng loi chnh l li th tuyt i trong vic p ng a s cc nhu cu ca ngi tiu dng mi ni, mi gii v mi tng lp 3.3 c im v nghin cu v pht trin (R&D) u t nghin cu a dng ha sn phm VNM c mt i ng tip th v bn hng c kinh nghim v phn tch v xc nh tiu dng, ng thi h tr cc nhn vin bn hng trc tip, nhng ngi hiu r th hiu ngi tiu cng thng qua vic tip cn thng xuyn vi khch hng ti nhiu im bn hng. Chng hn, s am hiu v th hiu ca tr em t 6 n 12 tui gip Cng ty a ra thnh cng chin lc tip th mang tn VNM Milk vo thng 5 nm 2007. Kt qu ca chin lc tip th ny l VNM Milk Kid tr thnh mt hng sa bn chy nht trong khc th trng tr em t 6 n 12 tui vo thng 12 nm 2007. VNM c kh nng nghin cu v pht trin sn phm trn quan im nng cao cht lng sn phm v m rng dng sn phm cho ngi tiu dng. Hin c i ng nghin cu v pht trin gm 10 k s v mt nhn vin k thut. VNM nhn thc c rng kh nng pht trin sn phm mi da trn th hiu ngy cng cao ca ngi tiu dng l yu t then cht mang li thnh cng, ng thi s tip tc gi vai tr ch Nhm Trang 29

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

o cho s tng trng v pht trin trong tng lai. VNM ch ng thc hin nghin cu v hp tc vi cc cng ty nghin cu th trng tm hiu cc xu hng v hot ng bn hng, phn hi ca ngi tiu dng cng nh cc phng tin truyn thng c lin quan n vn thc phm v thc ung. u t chiu su, i mi cng ngh v trang thit b cho cc n v hin c. Hot ng nghin cu nng cao cht lng sn phm v nghin cu pht trin sn phm c Cng ty c bit quan tm. Chin lc ca Cng ty i vi hot ng nghin cu sn phm gm 2 mc tiu ln sau: - a dng ha sn phm, pht trin thnh mt tp on thc phm mnh ca Vit Nam VNM tip tc chin lc a dng ho sn phm thng qua vic xy dng h thng sn phm phong ph, p ng c nhu cu a dng ca mi i tng khch hng t tr s sinh n ngi ln. - Cng ty xc nh a dng ho sn phm tn dng cng ngh thit b sn c, tn dng h thng phn phi pht trin, tin ti tr thnh mt tp on thc phm mnh ti Vit Nam. Lin kt thm nhp vo th trng cao cp v sn phm cho ngi Vit Trong chin lc pht trin di hn, VNM s kt hp vi mt s cc tp on thc phm hng u th gii cng nhau hp tc u t ti Vit Nam vi mc tiu thu ht ngun vn v cht xm cho VNM ni ring v Vit Nam ni chung, ng thi thc y vic m rng th trng ca VNM trong nc cng nh quc t. Chin lc dinh dng ca VNM trong 3 nm ti l tip tc y mnh cng tc nghin cu v thc trng dinh dng ca ngi Vit Nam, nht l i tng tr em. ng thi nhng hp tc mang tnh chiu su vi cc i tc dinh dng hng u th gii s gip VNM ng dng nhng thnh tu khoa hc tin tin nht, t mang li nhng gii php dinh dng hiu qu, p ng nhu cu c th ca ngi Vit Nam, tr em Vit Nam, ng Nguyn Quc Khnh - Gim c iu hnh Sn xut v Pht trin Sn phm ca cng ty VNM cho bit trong bui l k kt hp tc quc t v Nhm

Trang 30

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Nghin cu v ng dng Khoa hc Dinh dng vi 3 i tc hng u Chu u chuyn v nghin cu, pht trin v ng dng khoa hc vi cht v vi sinh bao gm: Tp on DSM - Thu S, Cng ty Lonza - Thu S v Tp on Chr.Hansen an Mch. y l cc i tc c quan h hp tc vi VNM trong nhiu nm thng qua cc ng dng khoa hc vi cht, vi sinh cho cc sn phm sa ti, sa chua v c bit l sa bt di thng hiu Dielac nh Dielac Alpha, Dielac Mama Vic chnh thc k kt hp tc ln ny gip cc bn m rng quan h hp tc hn na, c bit tp trung 05 ni dung chnh l: Tng cng hp tc trao i thng tin; Hp tc nghin cu v pht trin sn phm mi; nh gi lm sng hiu qu sn phm v h tr xy dng phng Lab kim nghim an ton v sinh thc phm; o to, hun luyn i ng chuyn vin nghin cu, pht trin sn phm; S dng bn quyn thng hiu. 3.4 c im v ti chnh:

3.4.1 Cc ch tiu nh gi hiu qu:

Kh nng thanh ton

Trong giai on t 2005 tr v trc, VNM duy tr lng ln tin mt v cc khon phi thu ngn hn song thi gian gn y cng ty tn dng c lng tin mt tng cng tch tr hnh tn kho nhm trnh s bin ng gi nguyn liu trn th trng th gii v tng cng u t ti chnh.

Nhm

Trang 31

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Trong giai on nm t nm 2008 - 2010, cc ch tiu nh gi kh nng thanh ton ca VNM c chiu hng gim dn cho thy hiu qu s dng vn ca DN cha tht hiu qu cho vic hon thnh mc tiu tng trng theo k hoch ra. Tuy nhin ch s ny vn mc an ton cao nh vo ti sn ngn hn c u th hn khi lun chim khong trn 60% tng ti sn ca VNM. Trong khi n ngn hn ch chim khong 20% c cu ngun vn, chnh v vy nn kh nng thanh ton ca VNM lun c m bo mc tt.
nh gi hiu qu kinh doanh

Ch s ROE ca VNM tng dn qua cc nm t nm 2008 v nm 2010 ln lt l 26.27% v 45.27%. Con s ny cho thy VNM c hiu qu cao v pht trin vt bc k t nm 2008 tr i. Nm 2010 nh du bc tin mnh ca doanh nghip, gip doanh nghip tr thnh cng ty lm n c hiu qu vn cao. Cc ch s ROA, ROR c xu hng tng dn t 2009 v nm 2010, nn kh nng s tip tc duy tr tng trng cao trong nm 2011. Va qua doanh thu xut khu ca VNM t 130 triu USD, cng ty c tnh c th hon thnh mc tiu t doanh thu 1 t USD trong nm 2011.5 3.4.2 Cc h s ti chnh c bn C cu vn Trong nhng nm gn y n ch chim khong 30% c cu vn ca VNM, hai phn ba trong s l n ngn hn ch yu l cc khon phi tr cho ngi bn ch VNM khng phi i vay vn bn ngoi b sung vn lu ng dnh cho hot ng. N di hn ch chim khong 3% tng ngun vn cho thy nng lc ti chnh ca VNM thc s vng mnh. Vic khng cn s h tr nhiu t ngun vn vay gip cho cng ty ch ng hn trong vic thc hin cc d n u t ca mnh v gim thiu ng k chi ph i vay s khin cho li nhun thuc v cc c ng tr nn hp dn hn.
5

www.tuoitre.vn: VNM d kin t kim ngch xut khu 130 triu USD nm 2011

Nhm

Trang 32

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Xu hng s dng n ca VNM tng dn qua cc nm cho thy VNM tip tc u t m rng quy m sn xut gp phn to ra bc t ph v doanh thu li nhun trong thi gian ti. Vic s dng ngun vn c hiu qu khng ch gip VNM tng trng mnh m m cn gp phn gim thiu ri ro trong kinh doanh. Nng lc hot ng

Vng quay hng tn kho ca VNM c xu hng gim dn trong giai on t nm 2009 2010 ln lt t 8.32 6.97 ln. Vng quay cc khon phi thu c xu tng dn qua cc nm t 12.70 ln nm 2008 ln 14.16 ln nm 2010. Vic vng quay cc khon phi thu tng chng t s tin ca doanh nghip b chim dng ngy cng t i, lng tin mt s ngy cng tng, gip DN ch ng c ngun vn cho hot ng sn xut, gim thiu vic i vay vn ngn hng trong bi cnh mt bng li sut cho vay cha c du hiu h nhit ngay c trong nm 2011 ny.

Nhm

Trang 33

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

VNM c tc tng trng kh nhanh qua cc nm Tc tng tng ti sn 43.25% nm 2009 v 27.67% nm 2010 so vi cng k. Tc tng vn ch s hu cng rt cao t 39.49% nm 2009 v 19.75% nm 2010 so vi cng k. Tc tng trng ca ti sn c nh nm 2010 tng 31.64 % so vi cng k cho thy cho thy kh nng hp th v u t ca cng ty l hiu qu. Tc tng trng doanh thu thun ca Cng ty cng kh n tng, nm 2010 doanh thu thun ca VNM t hn 15,845 nghn t ng tng 48.78 % so vi cng k. ng gp vo c cu doanh thu ch yu vn l doanh thu t trong nc. Ch ring 9 thng u nm tng doanh thu ni a t 10,385 nghn t ng tng 51,06% so vi cng k tng ng 6,875 nghn t ng. Doanh thu xut khu 9 thng u nm t 1,301 nghn t ng, tng 45,95% so vi cng k. Tc tng trng li nhun ca VNM kh n tng c bit trong nm 2009 tng trng ti 90.26% so vi nm 2008. Bc sang nm 2010, mt nm y kh khn thch thc khng ch VNM m cc DN cng ngnh do tc ng t cuc khng hong kinh t ton cu, kinh t trong nc tng trng chm li, mt bng li sut cho vay tip tc duy tr mc cao gy kh khn cho hot ng u t ca DN. Tuy nhin, trong bi cnh y kh khn vic VNM tip tc gt hi c nhiu thnh cng thng qua kt qu kinh doanh nm 2010 khi LNST t hn 3,602 nghn t ng tng 51.29 % so vi cng k. Nhn xt Cc ch tiu ti chnh v quy m vn v ti sn cho thy VNM l cng ty c tc tng trng nhanh v c kh nng hp th vn tt. iu ny cho thy tnh hiu qu ca

Nhm

Trang 34

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

doanh nghip cao v hon ton c kh nng tip tc tng trng trong nhng nm 2011 v cc nm tip theo. 3.4.3 Kh nng sinh li Chi ph sa nguyn liu l thnh t chnh trong c cu gi thnh sn phm ca VNM. Mc d gi sa bt nhp khu (chim n70% nguyn liu) c nhng lc bin ng mnh trn th trng th gii song gi vn hng bn/doanh thu li c xu hng gim trong nhng nm qua khin cho li gp tng. Nguyn nhn l do cng ty u tin pht trin nhng mt hng c gi tr gia tng cao nh sa nc, sa chua. Hot ng ti chnh nm 2009 nhn c mt khon li ng k t vic chuyn nhng vn ca nh my bia SABMILLER cho i tc v thu li tin gi. Vic kim sot chi ph qung co, khuyn mi v h tr nh phn phi gim, chi ph qun l doanh nghip cng gim xung iu ny khin cc ch tiu phn nh kh nng sinh li nm sau tt hn nm trc. N chim t trng nh trong c cu vn ca VNM nn vic tn dng n by lm tng ROE khng c. ROE cao ch yu l do li nhun sau thu bin ca cng ty thc s tt. ROA tng ln u n khin cho ROE cng tng ln song hnh qua cc nm. Tm li, li nhun ca cng ty ngy cng c ci thin l nh vic qun l chi ph nguyn liu u vo tt, chi ph kinh doanh c s dng hiu qu. Trong nhng nm ti khi cc nh my mi i vo hot ng, nu nh vic qun l chi ph u vo tt vn c duy tr th li nhun ca cng ty c th s cn lc quan hn. 3.4.4 Chi ph u t gp phn vo khai thc tim nng v pht trin ngnh chn nui b sa cng ngh cao, VNM u t xy dng mt trang tri chn nui b sa hin i, bc nht Vit Nam v ng Nam vi tng kinh ph u t hn 100 t ng ti tnh Ngh An v t chc khnh thnh vo thng 9/2009. Nm 2008, VNM hon tt v a vo s dng nh my sa Tin Sn t ti khu cng nghip Tin Sn - Bc Ninh, sn xut sa tit trng, sa chua ung, sa chua

Nhm

Trang 35

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

n v nc tri cy, phc v cho khu vc pha Bc. D n ny c ln k hoch t nm 2006 vi gi tr u t khong 18 triu USD, thu ht khong 300 lao ng. Trong nm 2008, VNM cng a dy chuyn sa chua men sng Probi vo sn xut vi cng sut 3,5 triu lt/nm, y l loi men Probiotics, c tc dng tng hp cc vitamin nhm B, tng cng sc khng, ci thin tiu ha v phng nga cc bnh ng rut. Cng ngh ny c cc nc pht trin p dng v y l ln u tin c sn xut Vit Nam. VNM ang trin khai xy dng mt nh my mega ti Bnh Dng vi gi tr u t ln ti 1.330 t ng sau khi nh my nc gii kht c gi tr u t l 392 t ng i vo hot ng. Cng ty cng s di di 2 nh my t Th c v 1 nh my Bin Ha v Bnh Dng. 3.4.5 Hiu qu dng tin Lng tin mt ca VNM lun c gi m bo cho nhu cu vn lu ng ca cng ty. Thi gian cng ty cho khch hng chim dng vn ca mnh lun thp hn thi gian cng ty chim dng vn ca ngi bn. Lng tin mt thu v khi bn hng lun chim t trng cao (khong 80% doanh thu bn hng) iu ny gip cho VNM khng gp phi kh khn v vn thanh khon.Mt im cn lu khc l hot ng sn xut kinh doanh va mang li ngun thu chnh va mang li dng tin thc dng qua cc nm. Hot ng u t (ch yu l mua sm dy chuyn cng ngh) v hot ng ti chnh khng mang li dng tin chnh cho VNM. 3.5 c im v nhn s: 3.5.1 C cu lao ng: Phn theo trnh Cn b c trnh i hc v trn i hc Cn b c trnh trung cp Lao ng c tay ngh Lao ng ph thng Tng cng S lng 1.495 316 1930 186 3927 T l ( % ) 38.07 8.05 49.15 4.73 100

Nhm

Trang 36

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

3.5.2 Chnh sch i vi ngi lao ng: Vi chin lc pht trin ca ngnh sa hin nay, VNM xc nh yu t con ngi s quyt nh s thnh cng hay tht bi ca Cng ty. - m bo cng vic y cho ngi lao ng, thu nhp ca ngi lao ng ngy mt c ci thin. Ngoi thu nhp t lng, ngi lao ng cn c thm thu nhp t li nhun c chia theo t l s hu ca h trong Cng ty nu Cng ty lm n c li. - Thc hin y , quyn li v ngha v i vi ngi lao ng theo ng vi quy nh ca php lut. - C chnh sch khen thng kp thi i vi c nhn v tp th c cng lao ng gp cho Cng ty, c bin php k lut i vi nhng c nhn c hnh ng nh hng xu n quyn li v uy tn Cng ty. - H tr v to mi iu kin thun li ngi lao ng tham gia cc kha o to trong v ngoi nc nhm nng cao kin thc chuyn mn, nghip v; - o to v sp xp ngun nhn lc ph hp vi tnh hnh pht trin Cng ty nhm gia tng v cht. 3.5.3 Chnh sch o to ngun nhn lc Vi chin lc pht trin ca ngnh sa hin nay, VNM xc nh yu t con ngi s quyt nh n s thnh cng hay tht bi ca doanh nghip. V vy, cng ty t mc tiu u t o to ngun nhn lc tri thc cao. Mt s hot ng o to Cng ty v ang thc hin: - Nm 1993, VNM k hp ng di hn vi Trng i hc Cng ngh sinh hc ng dng Moscow thuc Lin bang Nga gi con em cn b, cng nhn vin, sinh vin trng tuyn im cao cc trng i hc trn c nc hc cc ngnh: cng ngh sa v cc sn phm t sa; t ng ha quy trnh cng ngh v sn xut; my mc thit b sn xut thc phm; qun l trong ngnh sa. n nay, Cng ty h tr cho hn 50 ng vin i hc. Nhm

Trang 37

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

- Nhng cn b cng nhn vin c yu cu hc tp cng c Cng ty h tr 50% hc ph cho cc kha nng cao trnh v nghip v. - Pht hnh c phiu ESOP cho ngi lao ng. 3.6 c im v vn ho Cng ty: Vn ha doanh nghip ca VNM c nhng nt c trng sau - im c trng nht chnh l thng hiu VNM - Sa Vit Nam, vi mong mun l ngi Vit dng sa Vit. VNM cam kt mang n cho cng ng ngun dinh dng tt nht, cht lng nht bng chnh s trn trng, tnh yu v trch nhim cao ca mnh vi cuc sng con ngi v x hi. - im c trng th hai ca VNM chnh l cc gi tr c tt c cn b - cng nhn vin VNM chia s, chp nhn v ng x theo cc gi tr : s chnh trc; dm ngh dm lm; sng to; hiu qu trong cng vic; tn trng ln nhau...l nhng cng hin rt c ngha cho s pht trin v gp phn tng thm nt vn ha cho cng ty. - Trit l kinh doanh: VNM mong mun tr thnh sn phm c yu thch nht mi khu vc, mi lnh th. V th VNM tm nim rng cht lng v sng to l ngi bn ng hnh ca VNM. VNM xem khch hng l trung tm v cam kt p ng mi nhu cu ca khch hng. - o c kinh doanh: chnh sch cht lng ca VNM l Lun tha mn v c trch nhim vi khch hng bng cch a dng ha sn phm v dch v, m bo cht lng, an ton v sinh thc phm vi gi c cnh tranh, tn trng o c kinh doanh v tun theo lut nh. 3.7 Nng lc cng ty VNM 3.7.1 Nng lc sn xut: VNM c hai ngun cung cp nguyn liu chnh l sa ti mua t nng dn trong nc v bt sa nhp khu. Hin nay, lng sa do nng dn cung cp c th p ng khong 40% nhu cu sa ti ca cng ty. m bo tnh n nh v cht lng ca ngun cung sa ny, VNM thng xuyn h tr cc nng dn ci tin k thut v pht Nhm

Trang 38

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

trin n b sa ca h. i vi sn phm sa bt, cng ty ch yu nhp nguyn liu bt sa t New Zealand v c. Do sc tiu th sa ti ngy cng tng v sc tiu th sa bt gim do thu nhp ngi dn ngy cng tng nn VNM ang gim bt t l nguyn liu bt sa nhp khu v tng cng cc ngun cung cp sa ti. VNM hin ang trong qu trnh xy dng cc tri nui b sa phc v ring cho cng ty v u t khong 11 t ng (0,7 triu USD) vo cui nm 2006 xy dng 60 bn cha sa v cc my x l sa cng on u v bo qun sa. Trong thi gian qua, VNM khng ngng i mi cng ngh, u t dy chuyn my mc cng ngh hin i, nng cao cng tc qun l v cht lng sn phm, p ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiu dng. Cc nh my ch bin sa hin i, c qui m ln ca VNM sn xut 100% sn phm cho cng ty do VNM khng a sn phm gia cng bn ngoi (ngoi tr nc ung ng chai). Hu ht cc my mc thit b u c nhp t chu u. VNM s hu mt mng li nh my rng ln ti Vit Nam. Cc nh my ny thng hot ng 60-70% cng sut trong gn sut c nm, ngoi tr vo ma kh t thng 6 n thng 8, nh my mi hot ng 80-90% cng sut. Dy chuyn sn xut sa c c ng: Cng sut 307 triu lon/nm Dy chuyn sn xut sa ti tit trng, sa chua ung, v nc p tri cy: cng sut 237 triu lt/nm. VNM ang c k hoch u t thm cc my rt linh ng hn trong sn xut. Dy chuyn sn xut sa chua: Cng sut khong 56 triu lt/nm. VNM ang c k hoch nng cp cc dy chuyn sn xut sa chua ti cc nh my ti Cn Th, TP H Ch Minh, Ngh An v Bnh nh. Dy chuyn sn xut sa bt: Cng sut khong 19.000 tn/nm. 3.7.2 Nng lc Marketing: VNM c chin lc marketing tri rng. Cng ty qung co sn phm ca mnh trn cc phng tin truyn thng v thng qua cc hot ng cng ng nh ti tr Nhm

Trang 39

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

cc chng trnh tr chi gii tr trn truyn hnh, tng hc bng cho cc hc sinh gii v ti tr cc chng trnh truyn hnh v li ch ca cng ng v ngi ngho. Bn cnh cc hot ng marketing nu trn, VNM cn cung cp dch v t vn dinh dng ti cc trung tm dinh dng ca cng ty. Cc trung tm t vn ny va hot ng c thu ph va gin tip a sn phm ca cng ty ra th trng. VNM xy dng Chin dch tip th truyn thng a phng din nhm gip ngi tiu dng hiu r li ch ti, thun khit, n trc tip t thin nhin thng qua chin lc nhn cch ho hnh nh ca nhng ch b sa mnh kho, vui nhn, nng ng. Hnh nh nhng cnh ng c xanh r, bt ngt, y nh nng, gn vi n l nhng ch b ang vui v nhy ma, ht ca, th hin s gn gi vi thin nhin. y tht s l mt hnh nh y cm xc c tc dng gn kt tnh cm ca ngi tiu dng vi thnghiuVNM. Qua , khng nh VNM l v tr s 1 ca thng hiu Vit, l nim t ho ca ngi Vit Nam; xy dng gi tr tnh cm mi ca thng hiu VNM - hin thn ca cuc sng ti p hn 3.7.3 Nng lc kinh doanh Cht lng cc sn phm: Thc tin qua nhiu nm hot ng cng ty nhn c nhiu th khen ngi ca khch hng v cht lng sn phm. Ngoi ra cng ty cn t cc danh hiu v cht lng nh:

Danh hiu Anh hng lao ng. Hun chng c lp hng Ba. Hun chng lao ng hng Nht, Nh, Ba. ng u Topten Hng Vit Nam cht lng cao 9 nm lin t 1997-2005 (Bo Topten Hng Vit - Nam yu thch nht (Bo i on Kt).

Si Gn Tip Th).

Cc sn phm ca VNM khng ch c ngi tiu dng Vit Nam tn nhim m cn c uy tn i vi c th trng ngoi nc.

Nhm

Trang 40

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

n nay, sn phm sa VNM va c xut khu sang th trng nhiu nc trn th gii: M, Canada, Php, Nga, c, CH Sc, Balan, Trung Quc, khu vc Trung ng, khu vc Chu , Lo, Campuchia 3.8 Nng lc cnh tranh : Nng lc cnh tranh qua m hnh 5 p lc ca Michael Porter Nh cung cp: VNM c li th mc c vi ngi chn nui trong vic thu mua nguyn liu sa do cng ty l nh thu mua ln, chim 50% sn lng sa c nc. Bn cnh , VNM gp bt li v ph thuc nhiu vo nguyn liu sa nhp t nc ngoi. Tuy nhin qua trao i vi VNM, ti c bit, chi ph pha ch ra 1 kg sa nc t sa bt nhp khu vn thp hn gi thu mua sa ti trong nc. Do , y khng phi l nhc im qu ln i vi VNM. Khch hng, nh phn phi: VNM khng chu p lc bi bt c nh phn phi no. Hin cng ty c hai knh phn phi: (1) knh truyn thng (240 nh phn phi v hn 140,000 im bn l), thc hin phn phi hn 80% sn lng ca cng ty; (2) phn phi qua knh hin i (nh h thng siu th, Metro ). i vi sn phm sa, khi gi nguyn liu mua vo cao, cc cng ty sa c th bn vi gi cao m khch hng vn phi chp nhn. Do vy, VNM c kh nng chuyn nhng bt li t pha nh cung cp bn ngoi sang cho khch hng. Sn phm thay th: Mt hng sa hin cha c sn phm thay th. Tuy nhin, nu xt rng ra nhu cu ca ngi tiu dng, sn phm sa c th cnh tranh vi nhiu mt hng chm sc sc kho khc nh nc gii khtDo , VNM t chu ri ro t sn phm thay th. Hin nay, VNM ang pht trin ra nhiu sn phm nc ung c li cho sc kho m rng th phn. i th tim tng: Nhm

Trang 41

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

i vi sn phm sa bt chi ph gia nhp ngnh sa khng cao, do cc i th tim nng d dng tham gia vo phn khc ny. Ngc li, chi ph gia nhp ngnh i vi sn phm sa nc v sa chua li kh cao. Quan trng hn, thit lp mng li phn phi rng i hi mt chi ph ln. Hin nay, VNM c li th ln trong vn ny. D vy, chi ph chuyn i sn phm ca ngi tiu dng gn nh bng 0 nn VNM vn b p lc cnh tranh mc trung bnh. Cnh tranh ni b ngnh: VNM cng b cnh tranh cao cc cng ty sa trong nc nh Dutch Lady, Hanoimilk, TH Milk, Abbott, Mead Johnson; Nestl,... Trong tng lai, th trng sa Vit Nam tip tc m rng v mc cnh tranh ngy cng cao hn. 3.9 Ma trn cc yu t bn trong Sau y l bng tng hp cc yu t ca mi trng bn trong nh hng n hot ng sn xut kinh doanh ca Cng Ty sa Vit Nam VNM do cc thnh vin trong nhm t lp nn. H s ph n ng im Tc Tc TB ng ng c tch tiu trng cc cc s

STT

Cc yu t

Trng s

1 2 3

VNM gi v tr u ngnh Vit Nam bi uy tn, thng hiu c xy dng tt v am hiu th trng ni a. Thit b v cng ngh sn xut hin i v tin tin theo tiu chun quc t. Danh mc sn phm a dng, mnh, c cht lng cao, thch hp cho cc tui v p ng cc nhu cu khc nhau VNM vn ang ph thuc vo vic nhp khu nguyn liu sa bt t nc ngoi

0.1 0.1

3 3

0.3 0.3

+ +

0.1 0.1

4 2

0.4 0.2

+ -

Nhm

Trang 42

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

5 6 7

Cc nh my sn xut c t ti cc v tr chin lc, gn nng tri b sa. VNM ch ng c ngun vn cho hot ng sn xut VNM c ngun nhn lc gii, nng ng v tri thc cao. Hot ng Marketing ch yu tp trung min Nam, trong khi Min Bc, chim ti 2/3 dn s c nc li cha c u t mnh Th phn sa bt VNM cn thp Nng lc nghin cu v pht trin sn phm mi theo xu hng v nhu cu tiu dng ca th trng nhanh v mnh VNM c mt i ng tip th v bn hng c kinh nghim v phn tch v xc nh tiu dng, VNM c cc i l c trang b h thng bn hng bng t mt, t ng.

0.05 0.1 0.05

3 3 4

0.15 0.3 0.2

+ + +

8 9 10

0.1 0.05

2 2

0.2 0.1

0.05

0.15

11 12 13

0.05 0.05

3 3

0.15 0.15

+ +

VNM c mt mng li phn phi v bn hng rng ln, mang tnh cnh tranh hn so vi cc i th. Tng cng

0.1 1

0.4 3

S im tng cng quan trng ca VNM- VNM l 3 cao hn mc trung bnh ca ngnh l 2,5. iu ny cho thy, cng ty mnh v ni b so vi cc i th cnh tranh.

Nhm

Trang 43

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

IV. CHIN LC VINAMILK

S dng phn tch SWOT, chng ta xy dng cc phng n chin lc cn xem xt:

im mnh (S)

im yu (W) liu nhiu (hn

S1: Gi v tr u ngnh Vit Nam bi W1: Nhp khu sa bt uy tn, thng hiu c xy dng tt nguyn v am hiu th trng ni a. 90%)

S2: C danh mc sn phm a dng v W2: Th phn sa bt ca mnh, thch hp cho cc tui v p VNM cn thp. ng cc nhu cu khc nhau hng rng ln. Cc i l c trang b h thng bn hng bng t mt, t ng. S4: Cc nh my sn xut c t ti cc v tr chin lc gn nng tri b sa. S5: Kh nng huy ng vn tt. C hi (O) CHIN LC SO CHIN LC WO pha sau W3+O1+O2: u t vo th W3: Cha u t thch ng S3: C mng li phn phi v bn ti th trng Min Bc.

O1: Nhu cu tiu S1+S2+S3+S5+O1+O2: Tip tc dn W1+O2: Tch hp dc v dng sa ngy cng u th phn tng. S4+O2: Tch hp dc v pha sau (6)

O2: c s quan S1+S2+S5+O3: M rng th trng trng min Bc tm, khuyn khch sng cc nc khc (7) ca nh nc
-

S1+S2+S5+O1+O2: Tip tc

Nhm

Trang 44

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

O3: Gia nhp WTO chin lc a dng ha sn phm (8) nn c c hi u t v xut khu ra th trng nc ngoi Thch thc (T) T1: CHIN LC ST CHIN LC WT W1+W2 Chin lc gi nguyn hin trng hot

Cnh tranh S1+T1+T5: Tip tc cng c thng -

mnh m vi cc hiu Vinamilk v ngoi nc. ni a cha n nh T3: dng Ngi ngy tiu cng phn khc hin ti (i tng c thu

sn phm sa trong S1+T1: n nh gi cnh tranh trn ng cc sn phm sa T2: Nguyn vt liu nhp trung bnh v trung bnh kh) (4)

quan tm hn n uy tn, thng tin cht phm. T4: Ngi tiu dng VN vn c tm l dng hng ngoi i vi sa bt". lng sn

Nhm

Trang 45

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

4.1 Nhm cc chin lc SO 4.1.1 Chin lc ngui dn u th phn ( S1 + S2 + S3 + S5 + O1+ O2) Vinamilk l mt trong nhng thng hiu hng u ti Vit Nam trong ngnh sa. Vi khong 39% 6 th phn ton quc, hin sn phm ca cng ty c by bn ti hn 240 i l phn phi, trn 140.000 im bn hng v tt c cc h thng Siu th trong ton quc; trong , cc i l u c trang b h thng t mt, t ng. Bn cnh , kh nng huy ng vn ca Vinamilk c nh gi l rt tt (mc d hin ti Vinamilk ch huy ng vn t c ng) trong khi nhu cu th trng v cc sn phm sa ngy cng cao v nhn c s quan tm khuyn khch pht trin ca Nh nc. y chnh l iu kin thch hp Vinamilk tip tc duy tr v khng nh th phn hng u ca mnh ti Vit Nam, tip tc tn dng li th ca mt n v uy tn v ln mnh. 4.1.2 Chin lc tch hp dc v pha sau (S4 + 02) Pht trin chn nui cho b con nng dn v pht trin sn xut cc sn phm t sa lun c s quan tm, khuyn khch ca Nh nc. Vinamilk tn dng tt li th ny pht trin nh my sn xut c t ti cc v tr chin lc gn nng tri b sa, pht trin vng nguyn liu sa ti thay th dn ngun nguyn liu ngoi nhp bng cch h tr nng dn pht trin chn nui b sa, bao tiu sn phm v khng ngng pht trin i l thu mua sa. Vi chin lc ny, Vinamilk gim ph thuc vo ngun cung nguyn liu t nc ngoi, trnh b ng ngun nguyn liu sn xut, cng nh nng cao cht lng sa v h gi thnh sn phm. 4.1.3 Chin lc m rng th trng ra nc ngoi (S1+S2+S5+O3) C hi u t v xut khu ra th trng nc ngoi cng c m rng hn khi Vit Nam gia nhp WTO. Trong khi , mc cnh tranh ti th trng trong nc
6

http://vinamilk.com.vn/?vnm=market&id=18

Nhm

Trang 46

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

ngy cng tr nn gay gt hn nn vic tm kim nhng ngch th trng mi vi mc cnh tranh thp hn ti cc quc gia khc s gip Vinamilk tn dng khai thc nhiu hn na cc ngun lc cng nh kinh nghim ca mnh trong sn xut sa. Thc t, bc u Vinamilk m rng hot ng kinh doanh sang th trng cc nc: M, Australia, Campuchia, Lo, Philipinnes, Khu vc Trung ng, Canada, Php, Nga, Sc, Ba Lan, c, Trung Quc, v bc u mang li nhng kt qu rt kh quan. Chin luc ny gip nng cao uy tn, thng hiu ca Cng ty Vinamilk trn th trng quc t cng nh gia tng kim ngch xut nhp khu, nhm m bo mc tiu ca Vinamilk n nm 2015 l t kim ngch xut nhp khu k lc l 1 t USD. Chin lc ny cng rt ph hp vi mc tiu ca Vinamilk l lt vo Top 200 doanh nghip xut sc nht khu vc chu . 4.1.4 Chin lc a dng ha sn phm (S1+S2+S5+O1+O2) Danh mc sn phm ca Vinamilk hin rt a dng, nhm cc sn phm t sa gm: sa ti, sa c, sa bt Dielac, sa chua n, sa chua ung, kem, phmai, Dielac cho b m, Dielac cho tr em, Dielac cho ngui ln, Ridielac cho tr em, sa c ng Th, sa c Ngi Sao Phng Nam. Vi nhu cu tiu dng ngy cng cao, thm vo vi li th l mt doanh nghip ni a ln v kinh nghim trong ngnh s gip Vinamilk thun li hn trong vic nghin cu pht trin cc sn phm mi ph hp vi tng i tng (phn khc) khch hng c th. Qua , khng lm tng thm mc kh khn trong cnh tranh trc din ti cc phn khc vn cnh tranh gay gt, hng ti cc ngch th trng nh cha c khai thc.

Nhm

Trang 47

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

4.2 Nhm cc chin lc ST 4.2.1 Tip tc cng c thng hiu VNM (S1 + T1 + T5): Vinamilk ang gi v tr u ngnh sa Vit Nam bi thng hiu v uy tn c xy dng tt. Pht huy th mnh ny, cng ty c gng cng c hn na thng hiu ca mnh to sc mnh cnh tranh vi cc sn phm sa trong v ngoi nc. Bn cnh , qua s c sn phm sa c cha melanin va qua, ngi tiu dng ngy cng cn thn hn trong vic chn la sn phm sa; uy tn, thng tin cht lng sn phm sa ngy cng c quan tm ch trng nhiu hn. Do , tip tc cng c thng hiu uy tn cht lng sn phm nng cao tnh cnh tranh l mt trong nhng chin lc quan trng ca cng ty hin nay, nhm t c mc tiu t l tng doanh thu trung bnh 30% t nm 2012 n nm 2015. 4.2.2 n nh gi cnh tranh trn phn khc hin ti (i tng c thu nhp trung bnh v trung bnh kh) (S1+T1) Tuy l cng ty gi v tr u ngnh trong ngnh sa Vit Nam nhng hin Vinamilk c rt nhiu i th cnh tranh trong v ngoi nc cc phn khc th trng khc nhau. Trong , ni bt ln l 2 i th ln l C gi H Lan v TH True Milk. Do , chin lc ca Vinamilk l gi vng chin lc n nh gi cnh tranh trn phn khc th trng hin ti, nhm cng c v tng th phn t 39% ln 42% trong 4 nm ti. 4.3 Nhm cc chin lc WO 4.3.1 Chin lc tch hp dc v pha sau (W1+O2) Nh trnh by trong nhm chin lc SO, chin lc ny gip cng ty ch ng ngun nguyn liu bo m sn xut n nh, lu di, thng qua pht trin ngun nguyn liu ni a, gim dn nguyn liu nhp khu, pht trin cc hnh thc trang tri chn nui b sa quy m cng nghip khp kn, hin i.

Nhm

Trang 48

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

4.3.2 Chin lc u t vo th trng Min Bc (W3+O1+O2) Cng c h thng v cht lng phn phi nhm ginh thm th phn ti cc th trng m Vinamilk c th phn cha cao, c bit l th trng khu vc pha Bc, cc vng nng thn v cc th nh nhm tip tc m rng v pht trin h thng phn phi ch ng, vng mnh v hiu qu. Mc tiu ca cng ty VNM t nm 2012 n 2015: Doanh thu hng nm tng 30% mi nm. 4.4 Nhm cc chin lc WT Tip tc duy tr cc hot ng nh hin nay, tn dng kh nng kinh doanh hin ti ca cng ty. nh gi Qua xem xt nh gi cc c hi, nguy c v im mnh, im yu ca Vinamilk, nhm xc nh cc phng n chin lc m Vinamilk c th theo ui nh trnh by trong phn ma trn SWOT l khng loi tr nhau (ngoi tr chin lc WT gi nguyn cc hot ng nh hin nay, khng u t mi). Cc phng n chin lc pht trin gm: Tip tc cng c thng hiu VNM n nh gi cnh tranh trn phn khc hin ti (i tng c thu nhp trung bnh v trung bnh kh) Chin lc ngui dn u th phn Chin lc tch hp dc v pha sau Chin lc u t vo th trng min Bc Chin lc a dng ha sn phm VNM t mc tiu tng trng doanh thu hng nm tng 40% nn ngoi pht trin v gi tr th VNM cn pht trin th trng:

Nhm

Trang 49

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

Chin lc tch hp dc v pha sau: VNM cn phi ch ng v ngun nguyn liu khng ph thuc gi c nguyn liu c th a ra gi c hp l. Mt khi VNM c th t ch ng v ngun nguyn liu th vic sn xut v nh gi sn phm s n nh v thun li hn. Nn chin lc tch hp dc v pha sau s l la chn tt cho VNM khi mun gi vng tc tng trng v gia tng li nhun. Tip tc cng c thng hiu VNM: Vic nng cao hnh nh ca VNM cng c thng hiu v to s trung thnh i vi khch hng. Vic cng c thng hiu s h tr rt nhiu cho VNM trong vic tung ra cc sn phm mi thng qua hiu ng nhn hiu che ch. n nh gi cnh tranh trn phn khc hin ti (i tng c thu nhp trung bnh v trung bnh kh): Hin nay, d gia nhp vo nhm cc nc c thu nhp trung bnh nhng a s ngi dn VN hin nay cng c mc thu nhp trung bnh v thp. Th trng sn phm sa cho nhng ngi thu nhp trung bnh v thp cn rt nhiu khong trng nn VNM cn gi gi c hp l c th gia vng th trng ny. Vic n nh gi c sn phm ch c th c h tr t vic VNM ch ng c ngun nguyn liu, nng cao phng thc sn xut v qun l ph hp tit kim chi ph tt nht. Chin lc a dng ha sn phm: Hin ti, nhu cu ca ngi tiu dng ngy cng a dng v thay i nhanh nn VNM cn c nhng SP a dng p ng nhu cu ny. Ngoi ra, chin lc ny cn c th gip VNM tp trung phc v nhiu i tng khch hng hn (phn khc khch hng theo thu nhp v theo la tui). Tt nhin, vic tung ra cc sn phm mi cn c nghin cu, thm d v cn nhc k lng m bo s ph hp gia sn phm vi cc c im ca cc nhm khch hng. Chin lc ngi dn u th phn: Hin nay th phn ca VNM nhn chung trong ton b ngnh sa l tt nhng ngoi nhng SP nh: kem, sa chua, sa c, sa ti c th phn tng i ln th cn mt SP nh: sa bt th phn ca VNM cn Nhm Trang 50

Tiu lun Qun tr chin lc

GVHD: TS.L Thnh Long

kh khim tn. VNM cn phi gi vng hnh nh dn u trong ngnh sa ca mnh Vit Nam nhng SP c th phn ln nh vy s h tr cho nhng SP khc. Chin lc m rng th trng ra nc ngoi: Mc d, th trng trong nc cn kh ln i vi ngnh sa nhng do nhng qui nh khi VN gia nhp WTO nn s ngy cng thu ht nhiu hn nhng nh sn xut khc tham gia vo th trng VN. Vic cnh tranh ang ngy cng gay gt hn, nn vic tm kim th trng nc ngoi s l la chn tt cho VNM v vic u t ra nc ngoi c th gip cho VNM c th khai thc cc th trng tim nng hn. Ngoi ra VNM cng l cng ty c tnh hnh ti chnh tt, c kh nng huy ng vn cao v s dng hiu qu ngun vn ca mnh.

Kt lun:

Nhn chung cc phng n chin lc c lit k ra da trn bng ma trn SWOT th nhng chin lc ny u c s h tr cho nhau nh gi gi bn hp l, gi v tr dn u th phn th VNM cn ch ng trong ngun nguyn liu. ng thi khi VNM tip tc cng c hnh nh VNM s gip c th tng th phnDo , nhng chin lc c nu trn s c la chn p dng cho cng ty trong giai on 2012-2015. Tuy nhin, ngun lc ca cng ty cng cn phi c nh gi v xem xt li. VNM cn nh gi nhng ngun lc ang s hu c th a ra nhng k hoch pht trin hp l cho tng nm. K hoch pht trin phi gi cn bng cho nhng chin lc trn.

Nhm

Trang 51