Novembre 2010

LES FOCUS SOLUCOM

Multicanal :

comment intgrer le multicanal son systme dinformation?

The power of simplicity

Ce qui est simple est fort

Multicanal

Multicanal :
Un certain nombre dentreprises dont les pure players du e-commerce font actuellement leur rvolution multicanal et mixent sites en ligne et rseau de boutiques de proximit afin de permettre aux clients de rcuprer leurs commandes effectues sur internet ou de sadresser un service aprs-vente. En multipliant les canaux de contact et en sachant tirer profit de leurs synergies, les entreprises pensent avoir trouv la cl pour intensifier la relation et accrotre la valeur client1. Quels sont les enjeux rels du multicanal pour lentreprise ? Quels sont les dangers potentiels dune dmarche mal matrise ct SI ? Quels sont les facteurs cls de succs dune stratgie dvolution multicanal ? Le multicanal, un enjeu stratgique pour lentreprise
Dans un contexte conomique incertain, les entreprises aguerries aux pratiques du marketing relationnel se livrent une bataille sans merci pour attirer et conserver des clients. Lenjeu est de taille dautant plus que larrive de nouveaux mdias internet et des terminaux internet mobiles rvolutionnent les comportements et redonnent le pouvoir aux consommateurs. Les objectifs du marketing relationnel Le marketing relationnel vise crer et animer une relation entre une marque et son march cible. Le march cible peut aussi bien correspondre aux clients potentiels (prospects) qu la clientle tablie. Dans le premier cas, lentreprise cherche maintenir avec le prospect un certain niveau de communication jusquau moment o le prospect sera prt acheter. Cela peut prendre la forme dinformations (articles, livres blancs, tudes de cas, webinaires,

comment intgrer le multicanal son systme dinformation?

Certains clients se mettent en qute de lentreprise qui les fera gagner davantage. Ils choisissent leur oprateur tlphonique en fonction de la complmentarit des offres (triple play, quadruple play, etc.), des offres promotionnelles ou de parrainage proposs en ligne. Dautres ne sont attachs aucune entreprise et comparent systmatiquement chaque produit quils consomment. Ils utilisent les comparateurs, les avis de consommateurs, etc. proposs sur internet pour faire leur choix. Pour contenir la volatilit des clients et suivre lvolution des comportements induits par les nouvelles technologies, notamment ceux dont la valeur client est la plus leve, de nombreuses entreprises dveloppent une stratgie marketing qui vise offrir au client le maximum de moyens dinteraction avec lentreprise (courrier, point de vente, centre dappels, web, serveur vocal interactif, etc.) : la relation client multicanal. On observe des niveaux de maturit diffrents entre les secteurs dactivit : Le secteur banque/assurance et les tlcoms ont largement contribu la popularisation de la relation client multicanal. Ils proposent, depuis longtemps, une gestion des comptes via des canaux automatiss (internet, SVI, internet mobile, etc.), disposent dun vaste rseau dagences ou de boutiques spcialises, et ont une connaissance client trs pousse. Les acteurs du e-commerce et la grande distribution commencent sintresser activement la relation client multicanal en combinant leur magasin en ligne avec un rseau de boutiques de proximit. Lnergie et les transports se mobilisent et rflchissent ce sujet.

Les entreprises sont aujourdhui daccord pour intgrer diffrents canaux dans leur stratgie marketing. Se pose alors la question, non plus du choix dun canal, mais de la combinaison optimale entre plusieurs canaux et de leurs interactions avec lensemble du systme dinformation.

Les dangers potentiels dune dmarche multicanal mal matrise sur les systmes dinformation
Trop souvent la multiplication des points de contacts avec le client ne saccompagne pas dune mise en cohrence suffisante des rgles de gestion marketing et CRM. Quatre grands dangers guettent les systmes dinformation des entreprises qui initient une dmarche multicanal : Une accumulation de canaux sans vritable coordination Pour une raison pratique, lentreprise entend segmenter la communication avec le client selon la nature et lobjet du contact. Or ce dernier souhaite pouvoir traiter nimporte quel problme par nimporte quel canal : que ce soit une demande dinformation, une rclamation, un acte dachat, etc. Le web est ce titre une bonne illustration de canal fonctionnant parfois en silo , sans prise en compte suffisante des autres canaux. Un exemple classique : lentreprise envoie un e-mail son client pour linciter souscrire une option quil a pourtant refus catgoriquement au service clientle.

etc.) ou des offres promotionnelles dessai du produit/service (exemple : version dessai dun logiciel pendant 30 jours). Dans le deuxime cas, lentreprise offre ses clients des avantages visant encourager leur fidlit (invitations, informations en avant-premire ou exclusivit, conseils, etc.) ainsi que des offres promotionnelles conues sur des modles de ventes incitatives (produits/services de gamme suprieure) ou de ventes croises (produits/ services complmentaires).

Le concept de valeur client ou life time value consiste valuer le potentiel dachat et dvolution (des gots, des centres dintrts) ainsi que le risque prsent par chaque client dans loptique de dvelopper le rendement des actions marketing

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Une segmentation client, pour quoi faire? Une dmarche multicanal est souvent jumele un projet de segmentation de la clientle afin de concentrer les efforts de marketing sur les clients ayant le plus fort potentiel de chiffre daffaires et de rentabilit. Lide majeure qui sous-tend cette approche rside dans la loi de Pareto ou thorie du 20/80 qui stipule que dans toute activit commerciale, 20% des clients ( les meilleurs ) contribuent 80% du chiffre daffaires. Les activits de marketing ciblant les clients se traduisent gnralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant recruter de nouveaux prospects dont la valeur nest pas assure.

Une organisation et un pilotage structur par canal et rticent au changement Ct mtier, cela se traduit par un cloisonnement des centres de relation clients du front office (prises dappels entrants, etc.) et du back office (traitement des emails, etc.). Au niveau infrastructure, cela se traduit par une rpartition distincte de services entre les quipes qui portent les canaux synchrones (quipes tlcom) et asynchrones (quipes applicatives : portail web, GED, etc.). A cela sajoute la difficult coordonner lensemble des autres projets en rapport avec le multicanal, telle que la segmentation client ou lacquisition de la connaissance client. Ce constat dmontre la ncessit et la pertinence dune rflexion densemble de la stratgie dvolution multicanal des systmes dinformation et non dune rflexion canal par canal.

capable de se souvenir des actions du client et des sollicitations de lentreprise vers ce client quel que soit le canal pour adapter son discours et son offre commerciale. Oprer des stratgies de diffrentiation des interactions clients Disposer des moyens qui permettent de raliser un traitement diffrenci des interactions en pensant la fois apport de valeur et dport de contacts . Lun des objectifs consiste favoriser les canaux distance (en particulier le couple internet et plates-formes tlphoniques) car ils permettent de multiplier les occasions de contact avec le client moindre cot et daller plus loin que les autres canaux en termes dultra-personnalisation et dautomatisation marketing (campagnes en rebond) : en dveloppant les ventes incitatives ou ventes croises, soit en substitution de ventes ralises sur dautres canaux ; via le dveloppement des actes de gestion sur les canaux automatiss et du support en ligne gnrant ainsi des conomies sur les autres canaux ; en contribuant la fidlisation ; en valorisant laudience et la

Un dcalage entre les informations fournies par chaque canal Cela peut tre le cas si lentreprise narrive pas faire interagir ensemble tous les systmes utiliss dans le cadre de la relation comprenant plusieurs canaux, ou lorsque les informations ne sont pas diffuses assez rapidement dun canal un autre. Des clients insatisfaits par des canaux inoprants ou inexistants Les sources dinsatisfaction du client peuvent provenir dun dysfonctionnement dun service existant : services clients jamais joignables, site internet dont le maniement est incomprhensible, temps dattente en agence dmesurment long, saturation du serveur vocal interactif suite un problme sur un autre canal, etc. Elles peuvent galement survenir lorsquun service innovant se trouve chez un concurrent mais nest pas encore propos par lentreprise. Par exemple, laccs ses comptes en ligne depuis une application spcifique sur son smartphone.

Les facteurs cls de succs dune stratgie dvolution multicanal des systmes dinformation
Une architecture de relation client multicanal doit prendre la forme dun vendeur virtuel

Les briques fonctionnelles dune architecture multicanal

Connaissance client Datamining Segmentation Scurit SSO IAM
Agence Courrier papier

@
E-mail Tlphone Web callback Internet Chat Internet Mobile SMS Internet TV

Campagne marketing

Canal entrant Canal entrant Prsentation Prsentation Personnalisation Personnalisation Indexation Indexation Identification Identification Qualification Qualification des demandes des demandes

Canal sortant Canal sortant Prsentation Personnalisation

Pilotage stratgique Reporting / BI Marketing stratgique

Rfrentiel

Interaction multicanal Qualit de service / Dcouplage Routage distribution / services automatiss Orchestration oprations Processus mtier

Centre de contacts Distribution des appels Back Office Distribution des demandes

Pilotage oprationnel Planification Supervision Marketing oprationnel Ressources

Donnes clients/prospects
signaltique, segmentation, etc.

Donnes relationnelles
contacts, navigation, etc.

Oprations Mtier Gestion des contrats

Echanges Partenaire

Oprations Support Edtique Archivage mtier / lgal

Environnement du conseiller Bandeau Traitement des demandes

Donnes commerciales
Cycle de vie des contrats, etc.

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Multicanal

client, les risques de perte client, etc.

Le multicanal et les architectures orientes services

Les architectures orientes services avec les briques sous-jacentes (ESB2, BPM3, Moteur de rgles, BAM4) et les solutions de MDM5 permettent de rpondre un grand nombre des besoins dune architecture de relation client multicanal. Les besoins dune architecture de relation client multicanal Les principes cls dune architecture oriente service Standardiser les interfaces avec les composants externaliss pour minimiser les adhrences Lobjectif est de raliser des conomies, faciliter la gestion des comptences et favoriser la concurrence en largissant le choix des partenaires. Organiser, outiller et gouverner la synergie entre canaux Adapter lorganisation des systmes dinformation, notamment en dcloisonnant les canaux, devient un lment important en vue doprer ces stratgies de diffrenciation. Il est indispensable de mettre en place des capacits informatiques afin de rpondre aux besoins dune architecture multicanal. (cf. encadr de gauche)

1- Assurer un dcouplage entre les canaux

orients client et les systmes back office communment orients contrat .

1- Assurer linteroprabilit entre composants du systme.

2- Sintgrer aux outils traditionnels de la

relation client (bases de donnes, CRM, les outils danalyses comportementales, corbeilles de tches, etc.).

2- Rduire le couplage entre systmes via

des logiques de traitement fil de leau et/ou vnementiel.

3- Faciliter lvolution des composants

du systme dinformation ds lors que les contrats de services sont maintenus.

3- Proposer des interfaces standardises

pour faciliter linteroprabilit entre composants et faciliter lintgration de solutions du march.

4- Mutualiser les infrastructures. 5- Gagner en fiabilit et en maintenance.

Conclusion
La rvolution multicanal dans les entreprises nen est qu ses dbuts, mais sa capacit favoriser les synergies entre les diffrents canaux de distribution augure dun dveloppement futur majeur. En suivant une dmarche progressive et matrise au niveau du systme dinformation, les gains associs la mise en place dune architecture multicanal ne seront pas uniquement engendrs par laddition des ventes de chaque canal, mais par la capacit dun canal influencer les ventes dun autre canal.

4- Traiter les interactions des clients de

manire diffrencie (en fonction de critres tels que la valeur du client, le motif de la demande, la nature du canal, etc).

5- Grer les rebonds entre canaux cest-dire grer des processus mtier pendant lesquels le client peut interagir avec lentreprise au travers diffrents canaux.

6- Grer les changes dinformation au fil de leau et/ou vnementiel pour offrir au client et au conseiller clientle la mme vision. 7- Disposer dindicateurs de performance
et assurer un pilotage transverse multicanal.

8- Sadapter rapidement aux innovations

(web callback, chat, internet mobile, etc.) pour rpondre la concurrence. connaissance fine des clients pour dvelopper des revenus publicitaires (ciblage comportemental). Intgrer les canaux technologiques pour plus de proximit et defficience avec le client Il ny a pas de client ni de relation propre un canal mais un client tout court et une relation client globale.
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Lobjectif est bien sr de dtecter en amont les opportunits commerciales, la dtresse

Pascal Stern est consultant senior au sein de la practice Architecture SI.

ESB : Entreprise Service Bus BPM : Business Process Management BAM : Business Activity Monitoring 5 MDM : Master Data Management

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crdits photographiques : Serge H. Bouvet

Il est essentiel de disposer dune vision 360 du client, autrement dit une vision unifie de celui-ci et de ses interactions sur tous les canaux avec une maille temporelle resserre sur les derniers changes avec le client, un filtrage et une organisation de linformation.