NghinCuMarkeitng

BI 1

TNG QUAN V NGHIN CU MARKETING

1. NGHIN CU MARKETING L G? Nghin cu marketing l ton b qu trnh hot ng c h thng v mang tnh khch quan bao gm vic thit k, thu thp, x l, phn tch cc thng tin v bo co cc khm ph c lin quan n vic nhn din v gii quyt bt c vn no trong lnh vc tip th. 2. NGHIN CU MARKETING C VAI TR G? Nghin cu marketing cung cp thng tin khch quan v c vn cho nh qun tr trong vic ra cc quyt nh trong kinh doanh, tip th; thay v h ch da vo kinh nghim v phn on. 3. NGHIN CU MARKETING NG DNG VO VIC G? Xy dng k hoch marketing. Gii quyt vn tip th pht sinh. Theo di cc hot ng marketing.

4. QU TRNH NGHIN CU MARKETING Xc nh vn Marketing cn nghin cu Chun b k hoch v cng nghin cu S dng cc d liu c sn (thng tin th cp) Chn la cc phng php thu thp thng tin s cp Chn mu nghin cu Xy dng bng cu hi hoc phiu quan st Thu thp & x l, phn tch thng tin thu thp c
Trang3

NghienCuMarkeitng

Trnh by kt qu nghin cu 5. NHNG VN MARKETING LIN H N 5.1. TH TRNG MC TIU Phn tch th trng v s Cung, s Cu. D bo Cung v Cu. Tim nng th trng, th phn. Cc c im th trng d bo ngn hn v di hn v th trng Nghin cu cc xu th kinh doanh v.v 5.2. NGI TIU DNG

Nhn dng chn dung ngi tiu dng mt loi sn phm nht nh da vo cc ch bo nhn khu hc: Gii tnh, la tui, trnh hc vn, thu nhp, tnh trng gia nh, quy m gia nh, a bn c tr, thi quen mua sm, thi quen s dng sn phm, v.v 5.3. SN PHM

Thng hiu ,kiu dng, mu m, mu sc, kch c, bao b, cht lng, cc c trng k thut, dch v hu mi, bo hnh, ch hon tr hng li sau khi mua, linh kin thay th, v.v 5.4. GI C

Chin lc gi. Hoa hng cho cc i l. Vn nh gi cho mua hng tr gp. Thi gian thanh ton. iu kin thanh ton, v.v 5.5. NI CHN BN HNG

Trang4

NghinCuMarkeitng

im bn, im mua. a im nh my, cc knh tip th. Phm vi bao ph th trng ca cng ty. Tn kho, vn chuyn, v.v 5.6. CC HOT NG CHIU TH

Qung co bao gm hnh thc, ni dung qung co. Cc hot ng qung b nh ti tr. Cc hot ng khuyn mi bn hng trc tip.

Trang5

NghienCuMarkeitng

BI 2

CHUN B K HOCH NGHIN CU V CNG NGHIN CU

1. K HOCH NGHIN CU L G? K hoch nghin cu l mt khun mu nh trc cho vic thit k, thc hin v theo di cng trnh nghin cu. 2. K HOCH NGHIN CU CHO BIT Lm g? u? Khi no? Bng cch no? Ai lm?

3. K HOCH NGHIN CU C NI DUNG NH SAU Xc nh cc thng tin cn thu thp Xc nh cc phng php c bn thu thp thng tin cn thit Xc nh phng php chn mu nghin cu Xy dng bng cu hi Xy dng k hoch phn tch cc s liu Nu ln cc gii hn ca cng trnh nghin cu Xc nh thi biu tin hnh nghin cu c lng kinh ph nghin cu Nhn s tham gia nghin cu Son tho bo co tng kt

4. CNG NGHIN CU L G?

Trang6

NghinCuMarkeitng

cng nghin cu l mt bn k hoch nghin cu i km theo vi phn trnh by l do v sao cn tin hnh nghin cu v kt qu do nghin cu mang li s l g? cng nghin cu phi mang tnh thuyt phc cao, thuyt phc Ban Gim c ng nghin cu v chi tin tho ng cho cuc nghin cu c thng tin gi tr gip cho vic gii quyt vn .

Trang7

NghienCuMarkeitng

BI 3

PHNG PHP S DNG CC THNG TIN C SN

Cc ngun chnh yu thu thp thng tin trong nghin cu tip th Ngun th nht: Thng tin c sn t bn trong v bn ngoi cng ty. Ngun th hai: Thu thp t cc i tng khch hng thng qua cc cuc iu tra, phng vn hay quan st. Ngun th ba: Cc thng tin thu c t cc cuc th nghim.

u im ca vic s dng thng tin c sn: Nu bit cch s dng chng cng tit kim cho nh nghin cu nhiu thi gian v cng sc. 1. NGUN THNG TIN NI B CA CNG TY Gm 2 loi chnh: Cc loi h s ni b cha ng d liu o lng c: L cc ti liu cha ng cc s liu o lng c v mt vn no , nh nghin cu c th sp xp li theo mt khun kh thch hp v phn tch theo nhiu cch. Cc loi h s ni b cha ng d liu c th o lng c: L cc ti liu cha ng cc thng tin c th o lng c v khng c ghi li di dng s lng t nh qun tr s gn cc tr s v phn tch, tnh ton, d bo.

Ch cn tn cng lit k hay m ho cc s liu trong cc thng tin thuc hai loi trn l cho nh qun tr c ci nhn mi m v vn . 1.1. CC LOI H S NI B CHA NG D LIU O LNG C Cc bo co bn hng ca cng ty. Cc th nghim gi (Pseudo Experiments). Cc ho n bn hng. Cc bo co bn hng ca cc c s.

Trang8

NghinCuMarkeitng

Cc loi h s khc: Th t mua hng 1.2. CC LOI H S NI B CHA NG CC D LIU C TH O LNG C

Cc th khiu ni, than phin. Cc th phm bnh, khen ngi. Thng tin t cc ti liu khc: Cc ghi ch trn lch t hay lch cng tc, v.v

2. D LIU T CC TRUNG TM THNG TIN Nhng cng ty ln c thit lp cc trung tm thng tin tng hp v x l thng tin ni b. Ni y cho nh nghin cu loi thng tin, c gi tr.

2.1. LOI 1: CC LOI H S BN NGOI CNG TY CHA NG

CC D LIU O LNG C Cc s liu cha x l t cc ngun thng tin th cp: L cc s liu tng iu tra, cc s liu thng k ca cc c quan c cng b nh k Cc thng tin th cp c x l hay ch bin trc: l cc nghin cu chuyn ca cc b, cc nghnh, cc c quan trung ng hay a phng. Cc ti liu ny c sn ti cc th vin, trn bo, trn mng hay c lu tr trong CD, DVD, internet.

2.2. LOI 2: CC LOI H S BN NGOI CNG TY CHA NG

CC D LIU C TH O LNG C Thng tin v cc chi ph qung co ca i th. Thng tin v ni dung qung co ca i th. Thng tin t d lun, cng chng. Thng tin t ti liu tnh bo tip th v i th cnh tranh. Thng tin t cc c s d liu.

Trang9

NghienCuMarkeitng

BI 4

PHNG PHP QUAN ST

Trong nghin cu Marketing, thng chia ra 2 loi phng php nghin cu: Nghin cu nh lng (Quantitative Research)

Bao hm vic s dng cc cu hi c cu trc sn, cng nhng cu tr

li nh sn cho cc i tng chn la, nhm iu tra mt s ln i tng. Cc phng php nghin cu nh lng bao gm phng php iu tra, phng vn trc tip hay qua in thoi, phng php th nghim.

Nghin cu nh tnh (Qualitative Research) Bao hm vic quan st hoc hi nhng cu hi ng hay cu hi m, thng nhm vo mt s t i tng. Cc phng php nghin cu nh tnh bao gm phng php quan st, phng php nhm chuyn

1. M T PHNG PHP QUAN ST Quan st l phng php thu thp d liu bng cch s dng c ch nh cc gic quan ca ngi quan st, cc phng tin k thut h tr ghi li c kim sot cc s kin hoc cc hnh vi ng x ca con ngi. Khi nghin cu, ty trng hp nh nghin cu c th s dng mt trong cc phng php quan st: Quan st trc tip v quan st gin tip. Quan st trc tip l quan st c thc hin ngay khi hnh vi ang din ra. Quan st gin tip l ghi nhn cc hu qu hay cc tc ng ca hnh vi, ch khng phi ghi nhn chnh bn thn hnh vi . Quan st c ngy trang v quan st cng khai. Trong quan st ngy trang: Cc i tng c nghin cu khng bit l h ang c quan st. Trong nhng trng hp khng th ngy trang hay che du c, ta dng phng php quan st cng khai. Quan st c cu trc nh sn v quan st khng theo cu trc.

Trang10

NghinCuMarkeitng

Trong quan st c cu trc: Nh nghin cu xc nh trc nhng hnh vi no cn c quan st v ghi nhn li; nhng hnh vi khc s b b qua. Thng nh nghin cu s thit k mt biu mu quan st. Trong quan st phi cu trc: Nh nghin cu khng nu ln nhng gii hn no trong vic quan st, m ch gii thch k cho nhn vin v lnh vc cn quan tm chung, ri cho nhn vin ghi nhn mi hnh vi lin quan n vn tip th ang c nghin cu. Quan st do con ngi hay quan st bng my mc thit b. Quan st do con ngi: C nhiu trng hp p dng cc gic quan con ngi quan st nhm thu thp d liu: Vi mt my m cm tay, t nhiu nm nay ngi ta tin hnh quan st xem c bao nhiu ngi i quanh v bao nhiu ngi bc vo cc ca hng ti cc trung tm thng mi. Kim k hng ha cng l mt phng php quan st, nhm o lng khi lng vn ng ca hng ha, xp theo chng loi v mt hng Phng php quan st v cc phong cch sng hay li sng (living styles) lin h vi mt sn phm c th no ... Quan st cn i su vo chiu su sinh hot ca gia nh thm ch cn ghi bng video cc bui n ung, tho lun. Quan st bng thit b Quan st bng thit b da trn cc thit b in t nh l my c qut (scanner), my camera ghi li tc phong ca ngi tiu dng khi mua sn phm ti cc ca hng bn l, hoc my o c m s, ghi li tc phong xem tivi hay nghe i ti nh. Loi nghin cu ny ch yu dng thu thp s liu v vic mua sm, c bo, xem tivi, nghe i, v cc phn ng ring t. ca cuc nghin cu l nhm cung cp cc s liu c th o lng v gii thch mi quan h nhn qu gia vic qung co v vic mua hng ca ngi tiu dng.

2. U NHC IM CA PHNG PHP QUAN ST 2.1. U IM Nh nghin cu c th thu c hnh nh chnh xc v hnh vi cn c nghin cu.
Trang11

NghienCuMarkeitng

Trong nhng vn m cc i tng khng th no nh c v hnh vi ca h, phng php quan st s cho ta thng tin chnh xc v hnh vi , v trnh c tnh trng i tng nh nhm nn tr li sai. Khi cc i tng khch hng cha s dng c ngn ng thnh tho, ta khng th dng phng php phng vn m phi dng phng php quan st. Trong mt s trng hp, s dng phng php quan st s t tn chi ph hn s dng phng php khc. 2.2. NHC IM CA PHNG PHP QUAN ST

Nhc im ca phng php quan st l tnh cht i din cho s ng ca chng khng cao. Ngoi ra, vic l gii cc hnh vi quan st c i hi nh nghin cu phi a ra nhng cch gii thch mang tnh ch quan. Vn na l cht lng d liu c nhp vo h thng. Ngay c khi dng thit b hin i l my c qut (scanner), cng c trng hp my mc b trc trc.

Trang12

NghinCuMarkeitng

BI 5

PHNG PHP NHM CHUYN (FOCUS GROUP)

1. PHNG PHP NHM CHUYN L G? Phng php nhm chuyn l mt phng php phng vn tp trung mt nhm t ngi (thng t 7 12 ngi), trong mt khung cnh c bit v do mt vn vin lnh ngh thc hin. Phng php ny dng k thut nng ng nhm kch thch s tc ng qua li trong nhm, c cu tr li su rng hn l trng hp phng vn tng c nhn ring l.

2. K THUT NNG NG NHM L G? L mt nhm tng i nh, gm nhng ngi c lin h cng mt vn . Mi khi pht biu vi nhm v vi ngi iu phi s c th lm ny sinh nhiu t tng v tng c gi tr hn l trng hp ta phng vn tng c nhn ring bit.

3. YU CU I VI NGI THAM D NHM CHUYN Mt nhm chuyn khon t 7 n 12 ngi. Ngi tham d phi c kin thc v kinh nghim v loi vn cn a ra tho lun. Mi nhm nn ton nam hoc n. Ngi tham d nhm chuyn phi cng la tui.

Trang13

NghienCuMarkeitng

4. NGI IU PHI L AI? Ngi iu phi tho lun l ngi gi cho cuc tho lun bm st ch v hng dn cuc tho lun i n mt kt lun m mi ngi c th nht tr. Ngi iu phi l ngi ca cng ty hoc do cng ty c, c hun luyn v c nhiu kinh nghim v vn cn tho lun.

5. CC CHC NNG HAY PHM VI P DNG CA CC NHM CHUYN Lm ny sinh cc tng v sn phm mi. Gip tip th sn phm mi. Gip d bo thnh cng hay tht bi i vi sn phm mi. Gip xc nh cc nguyn nhn lm gim st doanh s. Gip nhn ra cc khong cch bit v sn phm. Gip xc nh phng cch s dng sn phm. Gip nh gi cc sn phm cnh tranh. Gng cho vic nh gi bao b. Gip nh gi v gi c. Gip a ra nhn nh v chin lc qung co. Gip trc nghim qung co. Gip cng ty nhn ra suy ngh ca khch hng hin ti hoc tng lai. Gip xy dng hay trin khai bng cu hi. Gip o lng cc phn ng i vi cc tc nhn tip th.

6. CC BC CHUN B CHO CUC TA M Bc 1: Nm r bn cht ca nhm chuyn . Bc 2: Chun b bng hng dn ca ngi iu phi.

Trang14

NghinCuMarkeitng

Bc 3: Thuyt minh vn tt cho ngi iu phi tho lun. Bc 4: Chun b phng c cho cuc ta m.

7. QU TRNH TA M CA NHM CHUYN Bc 1: Bt u cuc ta m Bc 2: Hng dn cuc ta m Bc 3: Kt thc ta m. Bc 4: c kt v bo co kt qu ta m.

8. U IM V NHC IM CA PP NHM CHUYN u im: Gip to ra tng mi m. Gip cho cc thnh vin trong ban gim c cng ty quan st c din tin cuc tho lun thng qua mn hnh hay knh nhn, nn c quyt nh su sc hn. C phm vi ng dng rt rng. C th p dng cho nhng i tng c bit nh: Bc s, lut s, chuyn gia Nhc im: Nhm chuyn khng i din cho tng th nghin cu. Mang tnh ch quan rt cao. Chi ph tnh trn u ngi tham d cao hn so vi cc phng php khc.

Trang15

NghienCuMarkeitng

BI 6

PHNG PHP PHNG VN C NHN (PERSONAL INTERVIEWS)

1. M T PHNG PHP L phng php ta dng mt bng cu hi son sn, gi nhn vin phng vn n gp mt trc tip cc i tng trong mu nghin cu, mu ny c th bao gm cc h gia nh, doanh nghip hay c nhn tin hnh phng vn. Trong lc phng vn, vn vin v p vin gp mt nhau trc tip, c th l ti nh, ti doanh nghip hay ti cc trung tm thng mi.

2. VAI TR CA VN VIN TRONG PHNG VN C NHN Vn vin ng vai tr ch cht trong vic gp v hi i tng. Vn vin l nhn t ni bt to nn gi tr ca s liu thu thp c K nng t cu hi mt cch kho lo cng nh s tinh t trong vic nu ra cc cu hi c nh hng ln ti mc chnh xc ca s liu thu thp c Vn vin khng c cho quan im hay thin kin ca mnh nh hng n cu tr li ca p vin. Nu c s gian tr ca vn vin th s lm sai lch kt qu i rt nhiu.

3. CC YU CU CN THIT I VI MT VN VIN Vn vin phi l ngi quen giao tip vi ngi khc. Ging ni, ng iu v nhn dng ca vn vin phi ph hp vi nhm ngi s phng vn. Y phc cng phi chnh t. Vn vin phi tham d v t yu cu v hun luyn c bn v hun luyn chuyn su: Nm c mc tiu tng qut ca cng trnh nghin cu sp thc hin (bit che du mc tiu trnh sai lch kt qu). Bit ngy gi thc hin cng tc Bit chn cc i tng phng vn

Trang16

NghinCuMarkeitng

Bit cch bm chung gi ca, cch t gii thiu, phong cch tip xc Bit s dng cc phng tin trang b cho cuc phng vn.

4. CC U IM CA PHNG PHP PHNG VN C NHN TI CC TRUNG TM THNG MI Thun li: Qu trnh phng vn d thc hin v thc hin nhanh. D kim tra: V tp trung ch ti mt ni v gn n v ch o nghin cu. Mu nghin cu a dng: V gm nhiu ngi cc a bn khc nhau. C th s dng cc trang thit b phc v nghin cu C th thu xp thu li 1 phng hay mt gc no ca trung tm thng mi b tr cc trang thit b phc v nghin cu. Chi ph r hn so vi cc phng tin khc. V t lng ph thi gian kim tra, th tc phng vn d c tiu chun ho. S dng cc phng tin minh ha, ta c th trnh by cc qung co hay minh ha v sn phm trong qu trnh phng vn.

5. CC MT HN CH CA PHNG PHP PHNG VN C NHN Mt hn ch khc nhau ty vo a im phng vn. Gii hn v chn mu trong phng vn ti cc trung tm thng mi: Thng l mu theo nh ngch Thi gian qu thc bch. Khi phng vn c nhn ti nh hay ti doanh nghip chi ph s cao.

6. CC TRNG HP P DNG PHNG PHP PHNG VN C NHN Thu thp s liu khi cn phi trnh by cc minh ha nh qung co, sn phm, bao b thm d kin i tng. Ring phng php phng vn ti cc trung tm thng mi c dng cho cc nghin cu cn cc cu hi em li cc cu tr li ngn gn, hoc
Trang17

NghienCuMarkeitng

cc nghin cu cn b tr cc phng tin v thit b c bit ( trc nghim, o lng phn ng s dng, v.v).

Trang18

NghinCuMarkeitng

BI 7

PHNG PHP PHNG VN BNG IN THOI

1. M T PHNG PHP iu tra hay phng vn bng in thoi: c tin hnh bng cch b tr mt nhm vn vin chuyn nghip lm vic tp trung ti mt ni c tng i nhiu my in thoi, cng vi b phn nghe song hnh d kim tra vn vin. 2. VAI TR CA VN VIN Yu cu i vi vn vin: L ngi quen giao tip vi ngi khc C ging ni, ng iu ph hp vi nhm ngi s phng vn. c bit phi c nhn cch.

3. CC U IM CA PP PHNG VN BNG IN THOI D thit lp quan h. Kim sat c vn vin. D chn mu. T l tr li kh cao. Nhanh chng & chi ph phng vn thp. C th ci tin bng cu hi trong qu trnh phng vn

4. CC MT HN CH CA PHNG PHP PHNG VN BNG IN THOI C th b lch lc do mu nghin cu. Gia ch thng khng mun tr li. Thi gian phng vn b hn ch.

Trang19

NghienCuMarkeitng

Khng th trnh by cc minh ha.

5. CC TRNG HP P DNG PHNG PHP PHNG VN BNG IN THOI Cc cuc nghin cu v tip th cng nghip. Cc cuc nghin cu v sn phm hoc dch v cao cp. Khi cn phi s dng mu nghin cu gm nhiu i tng c tr phn tn trn nhiu a bn Khi cn thc hin cc nghin cu theo di

6. MT S BIN PHP NHM CI TIN PHNG PHP PHNG VN BNG IN THOI S dng tivi cp trnh by cc minh ha (qung co, bao b). To ra cc s in thoi m khch hng khng phi tr tin khi gi cho cng ty, cho bit kin, khiu ni, than phin...

7. CC BIN PHP GIA TNG HIU QU CA PHNG PHP PHNG VN BNG IN THOI S dng my t ng hi ting ngi. Dng my vi tnh tr gip x l cc cu hi m tr li qua in thoi. Bin php ct gim thi gian cht ca cc vn vin.

Trang20

NghinCuMarkeitng

BI 8

PHNG PHP IU TRA BNG TH

1. M T PHNG PHP Gi mt bng cu hi son sn km theo phong b c dn tem hi p cho ngi c xem l p vin tng lai. p vin ny c th l ngi ca h gia mh, doanh nghip, hoc c nhn c a ch r rng m nh nghin cu chn mu.

2. U IM CA IU TRA BNG TH C th cp n rt nhiu vn khc nhau, k c cc vn ring t Bng cu hi c th rt di Thun li cho ngi tr li Chi ph mi th tr li c th rt r Chi ph tng thm cng r Khng b vn vin lm cho sai lch kt qu

3. NHC IM CA IU TRA BNG TH Khung kh chn mu mang tnh c nh, thiu linh ng. T l tr li thp. Mt nhiu thi gian ch i. di ca bng cu hi b gii hn. Khng kim sot c ngi tr li. Ngi c hi thng c trc ton b cc cu hi.

C th ngi tr li khng ng i tng. 4. CC TRNG HP P DNG IU TRA BNG TH Thng c s dng thu thp thng tin t nhng ngi kh phng vn trc tip.

Trang21

NghienCuMarkeitng

C th dng thu thp nhng vn mang tnh ring t, t nh. Dng hi cc vn m ngi c hi phi tham kho mt ngun no mi c th tr li chnh xc c. Dng khi i tng cc k thch th vi mt vn no

5. CC BIN PHP NNG CAO HIU QU CA IU TRA BNG TH Thng bo trc cho ngi c phng vn Chun b k phong b Chun b k bc th Km theo kch thch vt cht Ch n hnh thc trnh by ca bng cu hi Chun b phong b c dn tem th tr li Theo di qu trnh hi p.

Trang22

NghinCuMarkeitng

BI 9

THIT K BNG CU HI
1. CC MT HN CH CA BNG CU HI Trc ht, cn nh rng bng cu hi khng th dng o lng mi th. C trng hp ngi c hi nh nhm Ngi c hi c th khng c thng tin tr li Bng cu hi khng phi l cng c d bo hu hiu v d nh mua sm ca khch hng. Nu vic tr li cu hi gy bt tin cho ngi c phng vn, h c th tr li khng chnh xc.

2. TRNH SAI LCH T CC CU HI 3. CC THNH PHN CA BNG CU HI V mt cu trc, mt bng cu hi c ba thnh phn ch yu: Phn gii thiu Phn ni dung bng cu hi Phn s liu c bn. 3.1. PHN GII THIU CA BNG CU HI

Khi im ca bng cu hi l vic t gii thiu. Phn gii thiu nu ln ch nghin cu, thi gian d kin dng hon tt cuc phng vn. Cn nng nhit nhn mnh tm quan trng ca h gia nh hoc c nhn c phng vn trong cuc nghin cu. Bng mt vi cu hi sng lc xc nh xem i tng c thc s thuc vo mu chn hay khng. 3.2. NI DUNG BNG CU HI
Trang23

NghienCuMarkeitng

Phn ni dung bng cu hi cu thnh bng cc cu hi bao qut thng tin c th thu thp di nhiu dng: Cc cu hi v s kin Cc cu hi v kin thc hay s hiu bit Cc cu hi v kin hay thi Cc cu hi o lng ng c hnh ng. Cc cu hi v tc phong ng x c th c trong tng lai. 3.3. PHN S LIU C BN

Phn cui cng trong bng cu hi ch yu l thng tin thu thp thm v h gia nh hay c nhn: Thng tin gii tnh, la tui, tnh trng gia nh (c v, ly thn, ly hn), qui m gia nh (my ngi?) v bn cht gia nh, mc thu nhp, a bn c tr, thng tin v phong cch sng v nhn t tm l. 4. HNH THC CC CU HI (c phn thnh hai loi c bn) 4.1. CU HI NG (CLOSED QUESTION) Cu hi ng hay cu hi c cu trc l loi cu hi n nh sn nhng kh nng tr li cho ngi hi. Chng ta c phn thnh nhiu dng: cu hi hai kh nng tr li chn mt, nhiu kh nng tr li chn mt, nhiu kh nng tr li chn nhiu, v cu hi xp hng. 4.2. CC CU HI M (OPEN ENDED QUESTIONS)

Cc cu hi m hay cu hi phi cu trc ch nu ln cu hi, thng l v l do ca hnh ng hoc phn ng ca khch hng, ri p vin t do tr li cu hi ng cu hi m cn gi l cu hi phi cu trc. 4.3. QUY TRNH XY DNG BNG CU HI

Bc 1: Nghin cu thm d Bc 2: Xc nh cc ch im cn quan tm v xc nh tng th cn nghin cu. Trong , xem xt nn thc hin cu hi bng phng php g: Phng vn c nhn trc tiep, qua in thoi, bng th

Trang24

NghinCuMarkeitng

Bc 3: Xc nh mc tng qut ca cc ch im v tin hnh vic phn t tng th nghin cu Bc 4: Sp xp th t cc ch im cn nghin cu. Xem xt cch thc thu thp thng tin v cc ch im cn nghin cu. Chng hn, s dng cu hi ng hay m, trc tip hay gin tip, v tin hnh m ha trc cc cu tr li. Bc 5: B cc bng cu hi. ng thi xem xt cc cng c h tr cho vic hi, nh cc th c bit (showcard), cc minh ha, v.v Bc 6: Trc nghim bng cu hi.

Trang25

NghienCuMarkeitng

BI 10

PHNG PHP TH NGHIM

1. TH NGHIM L G? Th nghim l can thip c dng vo qu trnh din tin ca s vic. 2. PHNG PHP TH NGHIM Gip cc nh qun tr bit c nhng g c th p dng tt trong tng lai. C th p dng cho hu ht cc kha cnh ca phi thc marketing, cho cc vn ln v nh, khm ph phng n mi

3. C TRNG CA PHNG PHP TH NGHIM Kim sot c s can thip. Kim sot c cc nhn t. Chng t quan h nhn qu. Nhanh hn v hiu qu hn.

4. QU TRNH TH NGHIM Xc nh vn tip th cn nghin cu. Xc lp 1 gi thuyt. Xy dng m hnh th nghim. Xc lp v kim tra bo m m hnh th nghim kim nghim c gi thuyt. Kim tra bo m cc kt qu thu c t th nghim c th em ra phn tch bng nhng k thut thng k hin c. Tin hnh th nghim. p dng k thut thng k i vi cc kt qu, xem nhng tc ng o lng c t cuc th nghim ng hay sai.

Trang26

NghinCuMarkeitng

Rt ra nhng kt lun.

5. NHNG NHN T GY NH HNG SAI LC N KT QU TH NGHIM Cc bin c ngoi lai. Nhng thay i i tng th nghim theo vi thi gian v trong qu trnh trc nghim. Sai lch trong vic chn la cc i tng th nghim. Cng c dng o lng kt qu th nghim.

6. THIT K CUC TH NGHIM HAY CC M HNH TH NGHIM C 2 loi: Nhng th nghim theo t nhin. Nhng th nghim c nhm i chng hay th nghim c kim sot. 6.1. PHN BIT TH NGHIM THT & TH NGHIM GI

Cuc th nghim THT phi 3 iu kin: Ch nh ngu nhin cc cng c th nghim khc nhau cho cc nhm i tng khc nhau. Khng c cc yu t khc ngai cc yu t nghin cu. Cc kt qu thu c phi c tnh ng dng thc t. Th nghim GI th khng hi c 3 iu kin trn 6.2. CC TH NGHIM TRONG PHNG TH NGHIM

c tin hnh trong mt khung cnh gi to. u im: Kim sot c mt s ln cc nhn t tc ng. Ngi tham d c ch nh ghp chung vi cc nhn t th nghim. Cc nhn t kch thch a vo ng lc & chnh xc. Cc nhn t ngoi lai: B loi b hon ton.
Trang27

NghienCuMarkeitng

C th s dng cc thit b o lng m ta kh s dng mi trng bn ngoi. Thng c s dng v: t tn km, tin hnh nhanh chng. Nhc im: i tng th nghim c hnh vi khc l, tm cch lm hi lng nh nghin cu.

Trang28

NghinCuMarkeitng

BI 11

CHN MU NGHIN CU
Chn mu nghin cu l g? V sao phi chn mu nghin cu? Quy trnh chn mu nghin cu Xc nh tng th nghin cu & n v chn mu Thit lp mt khung kh chn mu hay danh sch chn mu. La chn phng php chn mu. Quyt nh v quy m mu hay c mu Vit ra cc ch th chn mu. Kim tra qu trnh chn mu.

1. TNG TH NGHIN CU Tng th nghin cu l ton b nhng i tng t nh nghin cu cn thu thp thng tin: cc c nhn, cc h gia nh, cc ca hng Tng th nghin cu trong nghin cu tip th l mt tng th hu hn v c th. VD: S h gia nh, s sinh vin i hc, s ca hng bch ho Xc nh tng th nghin cu dng nghin cu mt vn marketing khng phi l chuyn d dng, v c nhiu kh nng la chn khc nhau

2. XC NH KHUNG KH CHN MU Khung kh chn mu hay phm vi cho vic chn mu l mt danh sch lit k tt c cc i tng ca tng th nghin cu, t ta s chn ra mu nghin cu. T khung kh chn mu nh nghin cu xc nh n v dng chn mu. 3. XC NH KHUNG KH CHN MU Khung kh chn mu l mt danh sch biu th cho tt c cc i tng s c ly mu: cun nin gim in thoi c danh sch cc h gia nh
Trang29

NghienCuMarkeitng

c thu bao in thoi, danh sch cc khch sn, hoc danh sch khch hng ca cng ty,... Nhng khng c danh sch chn mu no hon ho c, nn cn bit r nhng thiu st ca khung kh chn mu a ra cc iu chnh cn thit trong thit k vic chn mu. i khi ta khng c sn mt khung kh chn mu, ta c th dng phng php sng lc nhn bit.

4. LA CHN PHNG PHP CHN MU L phng php chn cc n v cu to nn mu nghin cu. Nh nghin cu cn: Cn nhc nn chn mu theo phng php xc sut hay phng php phi xc sut. Cn nhc nu chn mu theo pp xc sut th chn theo pp no: chn mu ngu nhin thun tu, chn mu ngu nhin c phn t, chn mu tp trung hay chn mu c h thng. Nu chn pp phi xc sut th chn theo pp no: chn mu tu hng hay thun tin, chn mu theo phn on, chn mu theo hn ngch, chn mu theo li kt ni.

5. QUYT NH V QUY M MU HAY C MU L s lng cc i tng c chn vo mu nghin cu. Ta cn xem xt 4 yu t: chnh xc cn c ca cng trnh nghin cu sp tin hnh. C sn mt khun kh chn mu hay danh sch chn mu tin hnh chn mu hay khng? Phng php thu thp thng tin. Chi ph.

6. S DNG CC CNG THC THCH HP TNH QUY M MU Khi cc s o l cc s tuyt i, nh lng, ta tnh c s trung bnh.

Trang30

NghinCuMarkeitng

n=

s2Z2 E2

n: Quy m mu s: lch chun Z: Bin s chun E: Sai s cho php

Nu bit tng s i tng trong tng th nghin cu N v sau khi tnh n, ta thy t l chn mu n/N>5% ta s dng cng thc iu chnh gim bt quy m mu nhm ct gim chi ph. n= Khi cc s o l cc s t l (%) n= pqZ2 E2 p: T l ca hin tng cn nghin cu q: T l ca hin tng tri ngc Ns2Z2 NE2 + s2Z2

Nu bit tng s i tng trong tng th nghin cu N v sau khi tnh n, ta thy t l chn mu n/N > 5%, ta s dng cng thc iu chnh gim bt quy m mu nhm ct gim chi ph. n= NpqZ2 NE2 + pqZ2

Quyt nh cui cng v chn mu l quyt nh ca nh qun tr marketing 7. VIT RA CC CH TH CHN MU Nh nghin cu cn vit ra cc ch th nhn vin c th nhn din & chn cc i tng trong thc t. Nu chn mu xc sut: Cch tm kim hay cch lp 1 danh sch nhng i tng trong tng th cn c nghin cu. Cch xo trn th t danh sch Cch nh s th t mi. Cch rt thm hay cch dng bng s ngu nhin.

Trang31

NghienCuMarkeitng

Cch tnh khong cch chn mu hay bc nhy Cch chn ngu nhin i tng u tin, sau cng khong cch chn mu vo c i tng th hai.

8. KIM TRA QU TRNH CHN MU Nhm em li kt qu ng tin, nh nghin cu cn kim tra qu trnh chn mu. Kim tra vic hi ng i tng. Kim tra vic to s cng tc ca i tng c hi. Kim tra v t l hon tt. X l cc trng hp i vng hoc khng tr li.

Trang32

NghinCuMarkeitng

BI 12

X L D LIU
1. X L D LIU L G? L qu trnh tng hp, phn loi, sng lc, v tm lc d liu thu thp c c th s dng. 2. QU TRNH X L D LIU Bin tp d liu M ha d liu Nhp d liu Tm tt d liu 2.1. BIN TP D LIU

L vic xem xt d liu thu thp c thc s c gi tr cho cuc nghin cu hay khng? L kim tra v sa li cc sai st do ghi chp, hoc dng ngn t khng ng khng chun xc. 2.2. M HO D LIU

L vic gn mt k hiu cho mi cu tr li. Vic m ho d liu tin hnh: Trc khi thu thp Sau khi thu thp

Trang33

NghienCuMarkeitng

2.3.

NHP D LIU Cc bin t 1 n m (s ct) 2 . . . 2 . . . 3 . . . . .

Lp bng tng hp d liu (Ma trn thng tin) Kch thc mu t 1 n n (s dng) 1 2 3 . . . n

1 . . . . . . .

Nhp d liu vo bng 2.4. TM TT D LIU 2.4.1.Tm tt thng k (Statistical Summ4arization)

a.

o lng mc tp trung (Measure of Centrality) Trung bnh (mean) ca dy s x1 (i=1,2,n) ca mu c tnh bng cng thc sau:

x=

1 n xi n i =1

Trung v (median): L s nm gia (nu s lng cc ch s trong dy l l) hay trung bnh ca cp s nm gia (nu s lng cc ch s trong dy l chn) ca mt dy s o c xp theo th t t nh n ln hoc ngc li. Mode: L gi tr c tn s xut hin ln nht ca mt tp hp cc s o. o lng mc phn tn (Measure of Dispersion) Phng sai (variance) o lng mc phn tn ca mt tp s o xung quanh trung bnh ca n. Phng sai mu c tnh theo cng thc sau:

b.

Trang34

NghinCuMarkeitng

s2 =
lch chun

1 n ( xi x) 2 n 1 i =1

Khong bin thin (range) ca cc thng tin: L khong cch gia gi tr ln nht v gi tr nh nht ca mt tp s o. 2.4.2.Tm tt dng bng Hai dng bng thng dng trong nghin cu th trng l: Bng n (Simple/One Way Tabulation): V d bng mc thch th ca ngi dng v nhn hiu (n = 200) Mc thch nhn hiu Rt thch (1) Thch (2) Tm c (3) Ght (4) Rt ght (5) Tng Tn s tuyt i 40 10 30 20 10 200 Tn s tng i (%) 20 50 15 10 5 100% Tn s tch ly (%) 20 70 85 95 100

Bng cho (Cross Tabulation): V d bng mc thch xem ti vi theo mc thu nhp (n = 200) Mc xem ti vi Thng xuyn Thnh thong Khng bao gi Tng Cao 30 18 2 50 Mc thu nhp Trung bnh 50 40 30 120 Thp 10 12 8 30 Tng 90 70 40 200

2.4.3.Tm tt dng th Tm tt dng th rt thng dng trong cc bo co nghin cu th trng v chng c u im l r rng v d theo di. Bn dng th thng dng trong nghin cu th trng l: th thanh (bar chart)
Trang35

NghienCuMarkeitng

a.

th bnh (pie chart) th ng (line graph) th thanh

th thanh thng c s dng cho cc cu hi cho nhiu tr li biu din tn s tng ca n ln hn kch thc mu (tn s tuyt i) hay ln 100% (tn s tng i), V d th v yu t chn nhn hiu du gi
160 140 120 100 80 60 40 20 0 Sa h ga c u M to t c Thm d Bao b ep Tie mua u n

b.

th bnh

th bnh thng c s dng cho cc cu hi n tr li biu din tn s tng i tng bng 100%. V d th v ni thng mua hng nht
K ha, 5% c Sie th 25% u , Ch 40% ,

Tie ta ho, m p a 30%

Trang36

NghinCuMarkeitng

c.

th ng V d th ng Doanh thu theo tng nm

140 120 100 80 60 40 20 0 N a m 1990 Na m 1991 Na m 1992 Na m 1993 Na m 1994 Na m 1995 N a m 1996 N a m 1997

3. PHN TCH D LIU L G?

120

140

100 vic cn c vo kt qu x l d liu ca mu nghin cu m rt ra L kt lun cho tng th nghin cu. L gii quyt 2 vn : 60 Sai bit ca cc tr s thng k mu so vi cc tham s tng th? 40 Cc lin h gia cc bin s
20 0 80

4. CHN PHNG PHP PHN TCH D LIU Xem xt: Na N a m m 1990 o 1991 Thang Phn b cc bin S lng mu v cch chn mu S bin cn phn tch Mi lin h gia cc bin
Trang37
Na m 1992 Na m 1993 Na m 1994 Na m 1995 N a m 1996 N a m 1997

NghienCuMarkeitng

5. NI DUNG CA BN BO CO KT QU NGHIN CU Phn I II III IV V VI VII VIII IX X Ni dung Trang ba Tm tt cho nh qun tr Mc lc Gii thiu Phng php Kt qu Cc hn ch Kt lun v kin ngh Phc lc Ti liu tham kho

Trang38

NghinCuMarkeitng

MC LC
BI 1 BI 2 BI 3 BI 4 BI 5 BI 6 BI 7 BI 8 BI 9 : TNG QUAN V NGHIN CU MARKETING ........................... 3 : CHUN B K HOCH NGHIN CU V CNG NGHIN CU................................................................................................... 6 : PHNG PHP S DNG CC THNG TIN C SN ............. 8 : PHNG PHP QUAN ST ........................................................ 11 : PHNG PHP NHM CHUYN ........................................ 15 : PHNG PHP PHNG VN C NHN .................................. 18 : PHNG PHP PHNG VN BNG IN THOI ................. 21 : PHNG PHP IU TRA BNG TH ................................... 23 : THIT K BNG CU HI .......................................................... 25

BI 10 : PHNG PHP TH NGHIM .................................................. 28 BI 11 : CHN MU NGHIN CU .......................................................... 31 BI 12 : X L D LIU ........................................................................... 35

Trang39